Formas publicitarias en la Red

Dado que la Web es un medio publicitario de aparición muy reciente, las agencias publicitarias y las empresas anunciantes están experimentando sobre las formas publicitarias más adecuadas de acuerdo con los objetivos de comunicación que se quieran alcanzar. A causa de la falta de estándares y de la constante innovación en la creación de nuevos tipos de anuncios publicitarios adaptados al medio, se detectan dificultades para clasificarlos. No obstante, podemos distinguir las siguientes formas de publicidad en la Web:

• Banner ads. Por su forma rectangular, los anuncios que insertan las empresas en las páginas web administradas por otras organizaciones reciben la denominación de banner ads o banners, equivalente inglés de 'vallas' o 'pancartas' publicitarias.

  Las banners son imágenes gráficas que aparecen insertas en múltiples páginas web de otras empresas, como centros comerciales virtuales, revistas electrónicas, buscadores de información, directorios, etc. A causa de sus dimensiones, proporcionan escasa información al usuario, y se limitan en muchos casos a identificar al anunciante o la marca del producto, pero sirven de invitación al internauta para que acceda a las páginas web del anunciante.

  Las banners constituyen una forma pasiva de comunicación publicitaria, dado que el usuario no decide de manera voluntaria exponerse a ella, sino que las encuentra cuando visita determinadas páginas de la Web.

El tamaño y la ubicación de estos anuncios pueden ser muy variados, ya que pueden adoptar tamaños muy distintos y aparecer en diferentes lugares de una página web. La ausencia de formatos estándar comúnmente aceptados por anunciantes, agencias publicitarias y empresas oferentes de espacios publicitarios en sus páginas ha dado lugar a problemas en la contratación de inserciones publicitarias, que se intentan resolver mediante iniciativas para normalizar las banners.

• Target ads. Algunos sitios web están diseñados con una clara finalidad publicitaria y orientados a un determinado público objetivo. En estos casos, los usuarios acceden a los contenidos mediante enlaces situados en otras páginas, o introduciendo directamente la dirección electrónica de la página de inicio (home page) del sitio web.

  Esta clase de anuncios se puede presentar en forma de espacios donde se proporciona al público objetivo información referente a la empresa y sus productos, imágenes atractivas o animaciones que muestren las características y los beneficios de los productos de la empresa, etc.

Los target ads son una forma publicitaria activa, desde el punto de vista del usuario, ya que es él mismo quien decide navegar entre sus contenidos. Por este motivo, el anunciante recurre de manera habitual a otras formas publicitarias -como las banners- para atraer al público objetivo hacia los contenidos.

• Microsites con publicidad push. Mediante la suscripción previa del usuario a este tipo de servicios ofrecidos por algunas compañías, se le ofrece un servicio de noticias. El usuario selecciona previamente los tipos de noticias sobre las cuales desea estar informado, y éstas le aparecen, acompañadas de mensajes publicitarios, en forma de protector de pantalla o como un mensaje de correo electrónico.

• Interstitial advertising. Son anuncios que contienen animaciones acompañadas habitualmente de sonido, que acostumbran a tener una duración comprendida entre 5 y 10 segundos, y que ocupan toda la pantalla del ordenador del usuario.

Este tipo de anuncios presenta grandes similitudes con respecto a los spots publicitarios del medio televisivo. Como en estos últimos, los usuarios se exponen de manera pasiva a los contenidos, ya que el anuncio se despliega en pantalla cuando el usuario se encuentra navegando por la Red, sin previo aviso y sin ofrecer la posibilidad de interrumpir la visualización.

• Daughter window. Este tipo de anuncios aparece cuando el usuario decide descargar una página web determinada con la forma de una segunda ventana del programa de navegación.

La exposición a este tipo de anuncios se produce de manera pasiva, aunque el usuario siempre puede optar por cerrar la segunda ventana abierta con el mensaje publicitario.

• Anuncios en otros recursos diferentes de la Web. Para transmitir mensajes publicitarios al público objetivo, la empresa anunciante también puede recurrir a recursos de Internet como el correo electrónico, los grupos de noticias y las listas de distribución.

En estos casos, es necesario que la empresa anunciante tenga en cuenta las reglas no escritas que imperan en las comunicaciones en Internet, conocidas como netiqueta. Para no provocar una reacción adversa entre el público objetivo, el anunciante debe evitar la emisión de mensajes publicitarios no solicitados en los buzones personales de los usuarios y la inserción de anuncios en grupos de noticias y listas de correo que no aceptan estas prácticas.