Instrumentos de medida de audiencias en Internet

Los ordenadores por medio de los cuales se distribuye la información que se publica en la Red reúnen habitualmente, y de manera automática, datos sobre los itinerarios de navegación que siguen los usuarios cuando visitan el sitio web de la empresa, el tiempo que dedican a visualizar y leer cada página, o los elementos multimedia a los que acceden. Eso proporciona información de primera mano a la empresa anunciante, que puede adaptar sus contenidos a la Web de acuerdo con los intereses y las preferencias de los usuarios.

Para utilizar correctamente la información disponible sobre las audiencias registradas en la Web, es conveniente partir de los conceptos a que hacen referencia los instrumentos y las unidades de medida que se utilizan en este medio de comunicación. Así pues, en este apartado procederemos a definir estos instrumentos y a describirlos.

Hit. Los hits son una medida del número de ocasiones en que se solicita un archivo por parte de los usuarios. El número de hits no guarda relación con el número de páginas web que el usuario recupera, ya que los documentos electrónicos de la Web acostumbran a estar formados por un conjunto de elementos o unidades independientes (gráficos, texto, etc.). Tampoco tiene en cuenta si el usuario ya había solicitado la página con anterioridad durante la misma sesión de navegación.

Request (petición). Número de ocasiones en las que se solicita un archivo HTML desde los programas de navegación de los usuarios. (Robin Zeff; Brad Aronson (1997). Advertising on the Internet (pág. 68). Nueva York: John Wiley & Sons).

Esta variable resulta más útil que el número de hits, ya que proporciona el número de veces que los usuarios recuperan una página web.

Visita. Conjunto de peticiones efectuadas a lo largo de un periodo de tiempo por un usuario identificado mediante una dirección IP. En caso de que el usuario deje de efectuar peticiones durante un periodo de tiempo previamente definido, las peticiones posteriores se considerarán parte de una nueva visita.

Click-through. También denominados clics, los clicks-throughs son una medida del número de usuarios que acceden a las páginas web mediante una banner o de un botón. Los usuarios acceden al sitio web de la empresa anunciante situando el cursor del ratón sobre el anuncio que figura en la página web que están visitando y haciendo clic.

Ratio de clics (click rate). Porcentaje obtenido a partir de las ocasiones en que los usuarios hacen clic sobre una banner o botón específico sobre el número total de veces que los visitantes se han expuesto a este anuncio durante un periodo determinado. Esta medida no tiene en cuenta las duplicaciones que se producen cuando un mismo usuario efectúa dos o más click-through's sobre el mismo anuncio durante un periodo de tiempo determinado.

Page views (visionado de página). Con esta medida se contabiliza el número de ocasiones en que los usuarios de Internet han solicitado una página web específica a lo largo de un periodo de tiempo determinado. Por tanto, los pages views aportan una medida del número de veces que los usuarios que han solicitado descargar la página web se han expuesto a los anuncios que aparecen en ella.

Impactos totales. El número total de impactos conseguidos con la inserción de un anuncio determinado en diferentes páginas web viene dado por la suma de contactos establecidos entre el contenido del anuncio y las personas que se han expuesto a él, sin tener en cuenta las duplicaciones que se producen cuando una misma persona visualiza el anuncio en más de una ocasión.

Determinación de los impactos totales:

Cookies (galletitas). Las cookies son un conjunto de datos que envía un servidor web a cualquier programa de navegación que visita las páginas web del servidor. Contienen información sobre la actividad del usuario en el sitio web de la empresa, como su dirección IP, las páginas visitadas, la fecha y la hora de las visitas, etc. Esta información queda almacenada en un fichero del directorio del programa de navegación del usuario, y esto hace posible el reconocimiento del usuario y el rastreo de sus movimientos en visitas posteriores al sitio web.