Temps mínim de dedicació recomanat: Estratègies d’assortiment i gestió de marques del distribuïdor en l’empresa detallista
-
Guillermo Maraver Tarifa (coordinador)
És llicenciat per la UNED, doctor en Ciències Econòmiques i Empresarials i professor titular del Departament de Comercialització i Recerca de Mercats de la Universitat de Granada. Ha treballat en diversos projectes de recerca sobre el comerç detallista, la gestió dels canals de distribució i el desenvolupament sostenible. També és autor de diversos articles i capítols de llibres sobre aquests temes publicats en l’àmbit nacional i internacional. Ha estat professor visitant a la Universitat de Boston i a la Universitat de Tromsø, a Noruega. Actualment centra la seva activitat investigadora entorn de l’anàlisi estratègica dels canals de distribució i la planificació estratègica des d’una perspectiva de desenvolupament sostenible.
PID_00247091
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no
pot ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si
és elèctric com
químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense
l'autorització
prèvia per escrit dels titulars del copyright.
Índex
- Introducció
- Objectius
- 1.Estratègies competitives de l’empresa minorista
- 2.L’estratègia d’assortiment d’una empresa comercial
- 3.Concepte i estratègia de marca del distribuïdor
- 4.Implicacions estratègiques de les marques del distribuïdor
- 5.Evolució i tendències de les marques del distribuïdor
- 6.Decisions de màrqueting
- Glossari
- Bibliografia
Introducció
La realitat actual, caracteritzada per una forta recessió econòmica, mostra un creixement
del percentatge de participació de les marques del distribuïdor en el consum. En l’actualitat
les vendes de les marques del distribuïdor aconsegueixen quotes de mercat que superen
el 50%. Aquest increment cada vegada major en fa necessari un estudi detallat.
Per això, s’ha posat de manifest la importància de l’estratègia d’assortiment i de
les marques del distribuïdor, a causa que assistim a una aposta del consumidor per
la marca del distribuïdor enfront de les marques dels fabricants.
En aquest mòdul estudiarem com una empresa dissenya l’estratègia d’assortiment i quines
diferències hi ha segons el tipus d’establiment. També estudiarem el concepte de marques
de distribuïdor, l’evolució que han experimentat fins a arribar als nostres dies i
les estratègies de grans distribuïdors per a aquest tipus de productes. Òbviament,
aquesta estratègia afecta fabricants, que han de produir-les, i afecta el consumidor,
que, segons les estadístiques, cada vegada s’inclina més pel seu consum. Per això,
analitzarem les implicacions que la proliferació de les marques del distribuïdor té
per a fabricants i consumidors.
Aquest escenari ens planteja els següents interrogants:
-
Sabem objectivament diferenciar al lineal una marca capdavantera d’una marca del distribuïdor?
-
Quins són els principals motius que han afavorit el fort creixement de les marques del distribuïdor en els últims anys?
-
En l’actualitat, realment el consumidor percep la marca del distribuïdor com de menor qualitat en relació amb la marca capdavantera?
-
Una àmplia majoria de consumidors considera que en realitat les marques del distribuïdor són fabricades per marques capdavanteres. Fins a quin punt això és cert?
-
Segons un estudi recent, sembla que s’ha produït una reculada en la quota de les marques del distribuïdor. Quina en podria ser la causa?
Objectius
Al principi, l’objectiu de la distribució amb el desenvolupament de les marques del
distribuïdor va ser principalment la major rendibilitat i el marge que aconseguia
l’ensenya comercial. No obstant això, en l’actualitat, la gestió de marques del distribuïdor
es considera una estratègia comercial en la mesura que permet al distribuïdor no només
millorar els nivells de marge i rendibilitat, sinó diferenciar l’establiment de la
competència, fidelitzar el consumidor i millorar de forma considerable el poder de
negociació en tot el canal de distribució.
Aquest mòdul s’articula en tres parts principals. Una primera part està dedicada a
descriure les principals estratègies competitives disponibles per a una empresa minorista.
En una segona part centrarem la nostra atenció a descriure l’estratègia d’assortiment
per a una empresa comercial, on quedarà articulada l’opció del detallista per a desenvolupar
la marca del distribuïdor. Finalment, centrarem la nostra atenció a analitzar els
factors de creixement de les marques del distribuïdor, les tipologies que hi ha i
les implicacions que aquestes marques tenen tant per als minoristes, com per als fabricants
i per als consumidors.
Els objectius que esperem aconseguir amb l’estudi d’aquest mòdul són els següents:
1. Introduir el concepte, les dimensions, i nivells que defineixen l’assortiment d’un
establiment comercial.
2. Descriure les alternatives estratègiques d’assortiment possibles i la relació amb
els diversos formats de comerç minorista.
3. Introduir el concepte de marca del distribuïdor i analitzar-ne l’evolució i la tipologia,
així com els factors que n’han afavorit la creixent presència als establiments minoristes.
4. Tractar les principals diferències entre les marques del distribuïdor i les marques
del fabricant.
5. Aprofundir en els aspectes que motiven, d’una banda, els detallistes a desenvolupar
marques del distribuïdor i, de l’altra, els fabricants a produir-les.
6. Analitzar les alternatives estratègiques per a aquells fabricants que opten per no
fabricar marques del distribuïdor per a les ensenyes de comerç minorista.
7. Mostrar les principals implicacions que té per als consumidors la presència de les
marques del distribuïdor.
1.Estratègies competitives de l’empresa minorista
En les últimes dècades les grans superfícies minoristes han anat guanyant poder de
mercat en el canal de distribució. Entre els factors determinants d’aquest poder del
distribuïdor podem assenyalar quatre factors competitius clau: 1) els processos de concentració minorista ocorreguts en el sector, 2) la dificultat que amb freqüència tenen els fabricants per a trobar canals de distribució
alternatius per als seus productes, 3) la reducció, en part intencionada, que es produeix al lineal per als productes del
fabricant, i 4) l’important desenvolupament experimentat en les últimes dècades per les marques del
distribuïdor.
Podem dir que la distribució comercial en general, i el comerç minorista en particular,
és un sector molt competitiu que ha optat pels processos de concentració i cooperació entre empreses minoristes com a forma de tenir prou grandària per a aconseguir economies
d’escala, d’abast i d’efecte experiència, necessàries per a millorar la competitivitat
del sector. S’observa així que en el sector minorista a Espanya s’han incrementat
els índexs de concentració, encara que estem per sota de la mitjana europea (Cruz
i Romero, 2017).
Aquests processos de concentració donen lloc a una menor rivalitat en el pla horitzontal,
però augmenta el poder de negociació de les grans empreses minoristes en el pla vertical,
la qual cosa intensifica la competència. És cert que també s’han produït col·laboracions
en el pla vertical que redueixen la competència en el canal.
Si bé els beneficis derivats de la major concentració minorista són l’obtenció d’economies
d’escala, que es tradueixen en costos d’operació més baixos, caldria esperar una translació
al consumidor d’aquests estalvis en costos mitjançant una baixada de preus de venda
al públic. Això és així perquè una major concentració hauria de tenir un efecte positiu
sobre la productivitat de les empreses. No obstant això, la realitat mostra que amb freqüència aquests processos
de concentració originen l’efecte contrari i es produeix una escalada positiva en
els nivells de preus, com a conseqüència del menor nivell de competència horitzontal
a què han d’enfrontar-se els grans grups minoristes.
Aquest fet podria justificar la regulació comercial que es fa de l’activitat comercial per part dels poders públics, amb freqüència contraris
a la concentració, amb l’objectiu d’evitar la forta agrupació comercial i afavorir
una major competència entre les empreses del sector. La major concentració es relaciona
també amb el nivell de modernització de les estructures comercials, en tant que la majoria de les empreses concentrades actuen en el mercat amb formats
ben dissenyats i gestionats, com seria el supermercat, l’hipermercat o el descompte.
Activitat
1. Reflexioneu sobre la següent qüestió:
Per què el desenvolupament de les marques del distribuïdor permet a les empreses detallistes
augmentar el poder de negociació vertical i al mateix temps els permet diferenciar-se
enfront de la competència horitzontal?
L’avenç de les tecnologies de la informació ha creat també oportunitats de millora en l’eficiència logística de les cadenes de
distribució. Avui dia les empreses minoristes utilitzen, entre altres eines, sofisticats
programaris en gestió de sistemes logístics basats en internet, escàners en el punt
de venda, etiquetatge amb tecnologia RFID (Radio Frequency Identification), seguiment per satèl·lit, intercanvi electrònic de dades per a comandes i pagaments,
etc. Aquestes tecnologies permeten a l’empresa minorista gestionar de forma ràpida
i eficient el flux de productes i d’informació en el punt de venda i al llarg de la
cadena logística (Kotler i Armstrong, 2016). Tot això repercuteix en l’eficàcia de
la logística, que té un impacte significatiu tant en la satisfacció del client com
en els costos del distribuïdor.
Però la gestió logística implica necessàriament col·laboració, coordinació i control dels fluxos físics de productes i serveis, així com l’intercanvi d’informació relacionada
des dels punts d’origen als punts de consum per a donar resposta als requeriments
del client. Aquest procés de creació de valor ha d’abastar tot el sistema logístic
i és possible gràcies a cinc aspectes (Bowersox i altres, 2007): 1) una gestió integral, 2) la capacitat de resposta, 3) els condicionants financers, 4) la globalització de la producció i dels mercats, i 5) l’evolució digital.
Un altre factor de competitivitat important per a l’empresa minorista és l’estratègia d’assortiment. Podria pensar-se que davant d’una situació econòmica adversa com l’actual, les empreses
minoristes tendiran a reduir els nivells d’assortiment en amplitud i en profunditat,
com a forma de reduir els costos d’inventari, d’emmagatzematge, logístics, per la
deterioració del producte, etc., i de forma paral·lela intentaran acompanyar aquests
menors nivells d’assortiment amb un augment dels índexs de rotació dels productes.
No obstant això, la realitat ha mostrat l’efecte contrari, i en situacions de crisi
les empreses minoristes de bens de consum han tendit a augmentar l’assortiment dels
establiments. És cert que aquest augment s’ha produït en major mesura en productes
amb marca del distribuïdor. Aquest major assortiment s’observa en categories de productes
que es compren de forma freqüent, i en aquells formats comercials més populars, com
són el supermercat de proximitat i l’hipermercat (Gázquez i altres, 2013).
Les opinions respecte als efectes d’un augment de l’assortiment sobre l’opinió del
consumidor i les vendes són contràries. D’una banda, un major assortiment augmenta
les opcions de compra per al consumidor, la qual cosa es tradueix en flexibilitat
i adaptació en la compra, al mateix temps que augmenta la utilitat percebuda per al
consumidor. No obstant això, també s’argumenta que una major amplitud i profunditat
d’assortiment augmenta la dificultat d’elecció per al consumidor i incrementa els
costos de transacció associats a la cerca, selecció i compra dels productes. De forma
paral·lela, per al detallista augmentarien també els costos de gestió de l’assortiment,
que, depenent de la selecció, tindria un efecte determinat sobre les vendes.
2.L’estratègia d’assortiment d’una empresa comercial
Segons heu estudiat en altres assignatures de direcció de màrqueting, les activitats
desenvolupades pels intermediaris intenten donar valor als consumidors finals per
mitjà de les funcions que desenvolupen dins del canal de distribució en el qual actuen.
Una de les raons que justifiquen l’existència d’un intermediari en el canal de distribució
és la relativa a la creació d’assortiment, prèviament seleccionat, classificat i presentat, perquè el consumidor tingui majors
opcions de compra. Podem dir llavors que:
L’assortiment és el conjunt total d’opcions de compra que es posen a la disposició
del consumidor per part d’un intermediari a l’establiment minorista.
L’augment de la competència a escala minorista ha fet de l’assortiment un instrument
estratègic per a l’empresa, ja que permet aconseguir una major atracció del consumidor
a l’establiment, allargar el temps de permanència i fins i tot aconseguir un client
satisfet i fidel. A més, l’assortiment reflecteix la imatge que desitja transmetre
l’ensenya comercial i defineix d’aquesta manera el posicionament del minorista en
el mercat. L’assortiment defineix també la rendibilitat de l’establiment. Per tot
això, els establiments minoristes es poden diferenciar els uns dels altres mitjançant
l’assortiment.
Exemple
L’estratègia d’assortiment seguida pel grup Inditex aconsegueix atreure els consumidors
als seus punts de venda, que passin més temps mirant l’assortiment de l’establiment
i finalment fidelitzar els clients, que visiten les botiges del grup una mitjana de
setze vegades l’any, enfront de les quatre vegades de la competència.
2.1.Concepte i dimensions d’assortiment
L’assortiment està definit per totes i cadascuna de les diferents referències de productes
que conformen l’oferta comercial d’un detallista.
La definició de l’assortiment té un caràcter relatiu, és a dir, adquireix significat
en comparar-lo amb l’assortiment d’un altre detallista. S’ha definit amb quatre dimensions
complidament acceptades, com són l’amplitud, la profunditat, la longitud i la coherència.
L’amplitud d’un assortiment identifica el nombre de línies de producte que integren l’oferta
d’un detallista. Cada línia es conforma mitjançant agrupacions de productes similars
o homogenis, la qual cosa en mostra el caràcter subjectiu, ja que dependrà del tractament
que cada detallista concedeixi a les diferents línies de producte i dels criteris
que segueixi per a conformar-les (Vázquez i Trespalacios, 2006). Com hem comentat,
a major amplitud d’assortiment, major capacitat d’elecció i major utilitat s’aportarà
als consumidors, però també augmentarà la dificultat en l’elecció i els costos de
transacció associats a la compra.
Si bé l’amplitud defineix l’assortiment en la perspectiva horitzontal, la profunditat ho fa en la perspectiva vertical, en quedar definida pel nombre de referències diferents
presents en una determinada línia de producte. El normal és que un detallista tingui
un tractament similar per a les diferents línies de producte quant a la profunditat.
D’altra banda, la longitud s’identifica amb el concepte global d’assortiment i reflecteix el nombre total de
referències que conformen l’oferta d’un detallista. Quan aquest atorga un tractament
equilibrat al seu assortiment, quant a les característiques anteriors, es dirà que
l’assortiment de l’establiment és coherent. Un assortiment no seria coherent si una línia oferís una profunditat extrema i una
altra línia de l’assortiment oferís una profunditat mínima.
En la següent figura mostrem un exemple d’assortiment coherent per a una perfumeria
especialitzada. Una primera classificació que l’establiment fa del seu assortiment
diferencia entre productes per a l’home i per a la dona. En la primera divisió trobem
productes de cosmètica, cura de la pell, perfums, colònies, afaitat i cura personal.
Podem trobar categories similars en la divisió de dona. Si aquestes categories de
producte tinguessin un tractament en general similar, quant a profunditat d’assortiment,
podríem dir que aquest seria coherent.
De forma anàloga, aquest detallista defineix una sèrie de categories conjuntes per
a home i dona, com serien les de bany i dutxa, higiene dels cabells, bronzejadors
i higiene bucal.
Figura 1. Assortiment coherent d’una perfumeria especialitzada
Font: imatges de Google
Atès que hi ha una sèrie de factors que influeixen en les necessitats i els desitjos
dels consumidors, resulta lògic pensar que l’assortiment d’un establiment ha de ser
dinàmic per a adaptar-se a aquests canvis. Com podem fàcilment observar, l’assortiment
d’un establiment minorista és diferent i s’adapta, per exemple, al període d’estiu
i a l’hivern, per a donar resposta a les demandes i les necessitats dels consumidors
a cada moment.
Activitat
2. Tenint en compte les quatre dimensions estudiades per a analitzar l’assortiment,
realitzeu un examen comparatiu entre l’oferta que fan en les botigues en línia d’informàtica
les empreses El Corte Inglés i Apple.
2.2.Nivells d’assortiment
Atesa la grandària i l’heterogeneïtat dels productes que conformen l’oferta comercial
del minorista, aquest ha de realitzar a l’establiment successives agrupacions de productes
partint de l’assortiment total fins a descendir a nivells majors de desagregació.
És a dir, l’assortiment ha de classificar-se en sentit descendent segons les línies
de producte de nivell superior per a arribar a nivells de desagregació més adaptats
i més comprensibles per al consumidor. Per exemple, un hipermercat farà la següent
classificació del seu assortiment, mitjançant un nivell descendent d’agregació (Taula
1):
-
Divisions
-
Departaments
-
Seccions
-
Famílies
-
Subfamílies
-
Referències o articles
Els productes que hauran de formar part de cadascun d’aquests nivells dependran de
l’estratègia i els objectius del minorista, de les necessitats dels consumidors i
de l’estructura d’assortiment de l’establiment.
Taula 1. Exemples de nivells d’agregació de l’assortiment per a Carrefour
Font: elaboració pròpia
Aquesta classificació de l’assortiment en sentit descendent pot tenir diferents nivells
de desagregació depenent de les categories de productes en qüestió, i del tractament
que el detallista vulgui donar-los en l’oferta d’assortiment. En el cas del departament
de làctics d’un hipermercat, podríem trobar els següents nivells d’agregació de l’assortiment
fins a arribar al producte «llet sencera en envàs d’un litre»:
Figura 2
D’altra banda, a l’hora de col·locar i exposar l’assortiment en un establiment, el
detallista pot seguir una sèrie de criteris de classificació de l’assortiment, que poden ser rellevants per a la gestió per part del minorista
i per a facilitar l’orientació de la clientela (Figura 3). En aquesta idea se sustenta
la gestió per categories, segons la qual el detallista organitza l’assortiment en
funció del procés lògic de compra que segueix el client a l’establiment.
Un d’aquests criteris de classificació és el de semblança, que implica organitzar l’assortiment segons el procés de fabricació dels productes,
la matèria primera utilitzada, la forma de conservació, etc. Seccions com la de congelats,
conserves, làctics, etc., segueixen el criteri de semblança per a la seva classificació,
bé per compartir, respectivament, la forma de conservació, el procediment de fabricació
o bé la matèria primera.
El criteri d’origen classifica els productes depenent del fabricant que els produeix o de l’origen geogràfic
del producte. La secció de vins segueix aquest criteri, en la qual trobem vins amb
denominació d’origen Rioja, Ribera del Duero, Xerès o Somontano, per exemple. La secció
d’imatge i de so també acostuma a utilitzar aquest criteri i agrupa els productes
segons la marca del fabricant que els produeix.
El criteri d’ús o utilització del producte suposa classificar l’assortiment tenint present qui és l’usuari del
producte. Per exemple, la roba tendeix a classificar-se en roba d’home, de dona i
de nen seguint aquest criteri. En la secció de dietètica passa el mateix. Fins i tot
els productes específics de neteja de la llar segueixen aquest criteri de classificació.
Finalment, el criteri de diferències evidencia les divergències en la classificació de l’assortiment. Una primera classificació
que fa l’hipermercat seguint el criteri de diferències és la que distingeix entre
les divisions d’alimentació i de no alimentació. En la secció de begudes hi ha també
una classificació per diferències segons es tracti de begudes alcohòliques o no alcohòliques.
L’assortiment es classifica així sobre la base de les principals diferències.
Figura 3. Criteris de classificació de l’assortiment
Com hem comentat, perquè un assortiment sigui coherent, el detallista hauria de tenir
un tractament en general homogeni en totes les línies de producte, i buscar a més
la complementarietat en l’oferta. Una adequada selecció i el tractament de l’assortiment
definiran la rendibilitat directa de cada producte i la rendibilitat global de l’establiment.
En aquesta definició de l’assortiment, amb freqüència el detallista decideix mantenir
una referència al lineal malgrat no tenir una rendibilitat directa suficient o mínima.
Això passa amb productes que, tot i que no tenen rendibilitat directa, contribueixen
i ajuden a vendre’n d’altres, per la qual cosa sí que tindrien rendibilitat indirecta.
Per exemple, el pa podria tenir una rendibilitat directa mínima o nul·la, però interessa
mantenir-lo al lineal perquè atreu el consumidor diàriament a l’establiment, millora
la imatge d’assortiment, transmet la idea de producte acabat de fer i, fonamentalment,
una vegada que el consumidor és a l’establiment, ajuda a vendre altres productes que
tenen rendibilitats majors. En aquest sentit es diria que és un producte que té baixa
rendibilitat directa, però una alta rendibilitat indirecta.
Com hem dit, l’assortiment ha de ser dinàmic per a adaptar-se als canvis en la demanda
i en les necessitats variables del consumidor, si bé ha de respectar al mateix temps
la fidelitat del client a alguns productes, per la qual cosa aquests han de respectar-se
al lineal de l’establiment.
Amb aquest plantejament, la figura 3 ens mostra tres corbes que representen estratègies
d’assortiment diferents per a un detallista. La corba normal per a un establiment
seria la B, en la qual un 20% de les referències aporten el 80% de les vendes acumulades
de la botiga. Aquest 20% de referències seran les que presentin una major rotació
per a l’establiment. El detallista ofereix d’aquesta manera una adequada amplitud
d’assortiment, tot i saber que la major rotació la tindran només un 20% dels productes.
En canvi, la corba A representa un assortiment on el 15% o menys de les referències
aporten el 90% de les vendes acumulades. Això indicaria que l’establiment no ofereix
prou amplitud en algunes categories de producte, la qual cosa força els consumidors
a fer la seva elecció entre un nombre reduït de referències. Mostraria una estratègia
d’assortiment poc profunda, amb un nombre elevat de referències que no es venen i
que tenen una rotació mínima. En l’extrem oposat, la corba C indica que en aquest
assortiment el 50% de les referències aporten aproximadament el 50% de les vendes
de l’establiment. Mostra una excessiva amplitud i profunditat d’assortiment, que permet
que les eleccions dels consumidors es difuminin entre un nombre elevat de referències.
Aquesta alternativa podria no ser del tot convenient per a l’establiment, ja que redueix
la rotació d’altres productes i augmentaria les despeses de gestió d’un assortiment
excessivament ampli.
Exemple
Mercadona va ser criticat fa uns anys pels seus clients per eliminar dels lineals
moltes referències i forçar el consumidor a omplir el cistell de la compra entre un
nombre considerablement menor de productes. L’assortiment va tendir cap a la corba
A, decisió que no va ser apreciada ni acceptada pels clients, fins a tal punt que
va haver de fer marxa enrere en la decisió i incorporar gradualment altres referències
que havia eliminat. Per això, l’estructura raonable per a un assortiment seria la
corba B.
2.3.Estratègies d’assortiment
Entenem com a estratègies d’assortiment les decisions que pren el detallista pel que
fa a la composició d’aquest, segons les dimensions d’assortiment abans comentades.
La tipologia d’estratègies d’assortiment dependrà de la combinació dels nivells d’amplitud
i de profunditat de l’assortiment per al detallista. Podem definir així un assortiment
com a ampli o limitat, i com a profund o poc profund, la qual cosa determinarà la
posició i la imatge del format minorista. En la taula 2 representem les quatre polítiques
possibles d’assortiment i mostrem alguns exemples de formats minoristes generalment
associats a elles.
Així, les grans superfícies es caracteritzen per tenir un assortiment ampli i profund. És ampli perquè abasten les principals categories i línies de producte que el consumidor
demana al cistell de la compra. També és profund perquè dins de cada línia s’ofereixen
moltes opcions d’elecció mitjançant un alt nombre de referències.
Els establiments que competeixen en proximitat, com el supermercat o el descompte,
ho fan amb un assortiment ampli, però poc profund. Cobreixen bàsicament les divisions d’alimentació, de drogueria i de neteja, però
també respecten les principals categories i les línies de producte demanades pel consumidor.
No obstant això, en cada línia la profunditat és bastant menor que en la gran superfície
i amb freqüència es limiten a oferir una o dues primeres marques, la marca del distribuïdor
i un primer preu.
Taula 2. Alternatives a la política d’assortiment
|
Assortiment profund |
Assortiment poc profund |
|
|---|---|---|
|
Assortiment ampli |
Grans superfícies de venda Hipermercats (p. ex. Alcampo, El Corte Inglés, Hipercor, Carrefour) |
Establiments de descompte Botigues de proximitat (p. ex. Lidl, Dia, Covirán) |
|
Assortiment limitat |
Comerç especialitzat (p. ex. Sprinter, Elite, Cortefiel) |
Venda ambulant Lloc de mercat d’abastament |
D’altra banda, el comerç especialitzat competeix amb un assortiment limitat, ja que centra l’oferta en una sèrie de línies concretes, a les quals dona un tractament
molt profund com a especialista, i proposa dins de cada línia moltes referències o fins i tot
de vegades un assortiment complet.
Per exemple, en el sector de la joguina, ToysRus competeix com un gran especialista (category killer) amb una proposta d’assortiment completa en la seva categoria. Ha arribat a dir en
la seva publicitat que «si existeix, és a ToysRus».
Figura 4
Font: imatges de Google
Vegeu vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=a_wsvgn1qni
3.Concepte i estratègia de marca del distribuïdor
Segons Aaker (1991), el consumidor identifica el producte per la marca, per la qual
cosa, si bé un producte pot ser copiat per un competidor, una marca prestigiosa és
única.
Una marca és aquell nom o símbol que facilita la identificació dels bens o serveis
d’una empresa, i que permet diferenciar-los de la resta de productes i serveis competidors
(Aaker, 1991).
Si ens centrem en un establiment detallista de bens de gran consum, els diferents
productes que componen de forma específica els lineals s’enquadren en els següents
tipus de marques (Cruz, 1999, pàg. 189):
-
Marques del fabricant (MDF), entre les quals podrem diferenciar les marques capdavanteres, les segones marques, de menor prestigi, i les marques desconegudes.
-
Marques del distribuïdor (MDD), que es caracteritzen perquè són gestionades i comercialitzades pel minorista en exclusivitat als seus establiments. En molts casos s’identifiquen amb el nom de l’ensenya de distribució, però cada vegada més hi ha als lineals marques de distribuïdor amb noms diferents de l’ensenya que els comercialitza.
-
Marques de primer preu (MPP) o premium price, que competeixen amb el preu més baix per a una determinada categoria de producte.
La següent figura mostra exemples de marques de fabricants capdavanters, segones marques
i marques de distribuïdor en la categoria de làctics.
Figura 5
La següent imatge mostra un exemple d’ubicació al lineal d’una marca de primer preu
per a donar la imatge d’abundància, perquè es preveu que la demanda serà alta.
Figura 6. Les marques de primer preu i la seva presentació al lineal
Les marques de distribuïdor s’identifiquen amb aquells productes que, fabricats generalment
mitjançant acords de col·laboració amb fabricants destacats, són productes planificats,
gestionats i comercialitzats pel detallista.
Per tant, és el detallista qui té el control de l’estratègia de màrqueting mix de
la marca del distribuïdor, i fins i tot en decideix el nom. Com en un principi podria
ser lògic, només es comercialitzen als establiments de la cadena de distribució propietària
de la marca. No hi ha dubte que el plantejament i el desenvolupament de les marques
del distribuïdor ha contribuït a reforçar la posició de lideratge i poder del minorista
en el canal de distribució.
3.1.Factors de creixement de les marques del distribuïdor
S’assumeix de forma generalitzada que les marques del distribuïdor van aparèixer inicialment
a Anglaterra a la fi del segle xix, quan la cadena de distribució Sainsbury va posar en el mercat un conjunt de productes amb la seva marca pròpia. Les marques
del distribuïdor van adquirir més rellevància en la dècada de 1960, amb l’aparició
dels productes Marks & Spencer. Anys després, Carrefour va oferir als seus establiments una sèrie de productes sense marca, que només mostraven
el logotip de l’ensenya amb l’objectiu de diferenciar-los de la resta i posicionar-los
amb uns nivells de qualitat i preu competitius.
Amb el seu desenvolupament i evolució, les marques del distribuïdor han permès que
avui dia puguem trobar-les en moltes categories de productes i que competeixin amb
uns nivells de qualitat similars o molt propers als de les marques de fabricants capdavanters.
Aquestes marques contribueixen a millorar els beneficis de les cadenes de distribució,
ajuden a construir la imatge de marca del distribuïdor i augmenten la lleialtat del
consumidor cap als establiments que les comercialitzen (Howell, 2001; Winningham,
1999).
Entre els factors de creixement de les marques del distribuïdor podem destacar els següents (Rubio, 2009):
El desenvolupament de les grans cadenes de distribució. Com hem comentat al principi,
amb els processos de concentració les grans cadenes minoristes busquen aconseguir
eficiències en cost, mitjançant economies d’escala, abast i experiència. Tenen a més
els recursos i les capacitats que cal per al desenvolupament de productes amb marca
del distribuïdor, que vendran en exclusivitat als seus establiments.
La disminució de les economies d’abast en la comunicació publicitària. Els fabricants
implementen estratègies de comunicació de tipus pull dirigides al consumidor final mitjançant la publicitat en televisió, premsa, internet
o xarxes socials. Així creen imatge i notorietat de marca a llarg termini, diferencien
els seus productes i redueixen l’elasticitat dels preus del consumidor per als mateixos.
No obstant això, la proliferació de nous mitjans i les tecnologies de comunicació
han provocat la dispersió de l’audiència publicitària i la disminució de les economies
d’abast en la comunicació. Aquest fet ha afavorit el desenvolupament de la marca del
distribuïdor, que, en vendre’s en exclusivitat als seus establiments, pot fer una
comunicació per a promocionar la marca de l’ensenya i que se’n beneficiïn tots els
productes comercialitzats sota la mateixa marca.
La reducció del diferencial de qualitat i del preu entre les marques de fabricants
capdavanters i les marques del distribuïdor. A més, el consumidor ha canviat l’actitud
cap a aquestes marques i no considera que compri un producte de menor qualitat, tant
en les característiques tècniques (atributs intrínsecs), com en les característiques
més subjectives, com el preu, la imatge de marca o l’envàs (atributs extrínsecs).
El desenvolupament de les marques de primer preu o premium price. Amb el desenvolupament d’aquest tipus de marca, que amb freqüència pertany també
al distribuïdor, aquest busca segmentar el seu mercat i oferir a aquells clients sensibles
al preu, i que trien sobre aquesta base, una alternativa basada en el preu més baix
del mercat. A més, això li permet incidir amb una altra marca del distribuïdor de
major qualitat i de preu més proper a les marques capdavanteres, en un segment de
clients que busquen relació qualitat-preu. Finalment, per als clients que són fidels
a les primeres marques, el detallista en respecta algunes als lineals. En definitiva,
el detallista aconsegueix segmentar el seu mercat, per a la qual cosa ha d’afavorir
la doble comparació, com ara veurem.
La creació de marques del distribuïdor en categories noves. Tradicionalment, el detallista
ha seguit en el desenvolupament de les marques del distribuïdor una estratègia d’imitació
dels productes llançats al mercat per fabricants capdavanters. No obstant això, els
processos de concentració minorista, el major poder de negociació que adquireixen
i l’augment de la seva capacitat financera han permès al minorista emprendre processos
d’innovació i de desenvolupament de productes amb marca del distribuïdor en categories
noves, que no han estat tradicionalment utilitzades.
Per exemple, aquest és el cas de les marques Tesco Organic i Tesco Healthy Living, amb les quals el distribuïdor llança al mercat una sèrie d’aliments orgànics i de
productes amb reduïda matèria grassa i sucres, per a consumidors sensibilitzats amb
l’alimentació saludable.
Figura 8
Font: imatges de Google
Un altres exemple és la comercialització per part de Mercadona d’un xampú que incorpora
biotina, un ingredient que s’utilitza als xampús per a cavalls, que enforteix l’arrel
i evita la caiguda dels cabells.
Figura 9
Font: imatges de Google
Un altre factor que ha contribuït al desenvolupament de les marques del distribuïdor
és que els detallistes han après a formular programes de màrqueting més agressius
per a les marques del distribuïdor, i s’han involucrat en major mesura en tot el procés
d’innovació, desenvolupament, promoció i comercialització dels productes amb marca
del distribuïdor.
Des de la perspectiva del consumidor, com a conseqüència dels problemes econòmics
i financers de molts països occidentals, el poder adquisitiu de les famílies s’ha
ressentit, per la qual cosa moltes van optar per la compra de marques del distribuïdor,
com a forma d’equilibrar el pressupost familiar dedicat a la compra d’alimentació
i de productes de consum. Això evidencia que en els períodes de recessió econòmica,
el consumidor es fa més sensible al preu, per la qual cosa augmenta la predisposició
a optar pels productes amb marca del distribuïdor.
Per tot això, el distribuïdor ha vist en la comercialització de les seves marques
una oportunitat per a millorar el benefici i el poder de negociació en el canal de
distribució. El seu desenvolupament s’ha vist afavorit igualment per la major preparació
del consumidor per a analitzar les alternatives de compra que se li ofereixen per
a una determinada categoria de producte.
Activitat
4. Mireu els següents vídeos i reflexioneu sobre els factors de creixement de les marques
del distribuïdor. Utilitzeu exemples reals que sustentin la vostra argumentació:
«Ahora la apuesta son las marcas blancas»: http://www.youtube.com/watch?v=y1n_glmwola&feature=related
«Análisis económico: marcas blancas y crisis en España»: https://www.youtube.com/watch?v=ozsosgalbjg
3.2.Tipologia de marques del distribuïdor
Les marques del distribuïdor s’han desenvolupat en el mercat amb el plantejament d’aproximar
els seus estàndards de qualitat als oferts per les marques capdavanteres, però a un
preu més competitiu. Amb el temps, han segmentat el seu mercat objectiu amb dos tipus
de marques del distribuïdor i amb nivells de qualitat diferents: les denominades marques
del distribuïdor i les marques de primer preu. Això ha afavorit que el consumidor
faci una doble comparació entre la marca del distribuïdor i la marca capdavantera,
d’una banda, i entre la primera i la marca de primer preu, de l’altra (Puelles, 1995).
Exemple: el minorista col·loca la marca del distribuïdor en posicions privilegiades,
a l’altura dels ulls, per a afavorir-ne la visibilitat i propera a les marques capdavanteres.
D’altra banda, la marca de primer preu, generalment segona marca del distribuïdor,
està a nivell de terra. Amb això el detallista intenta afavorir la doble comparació.
La primera comparació és entre la marca del distribuïdor i la marca capdavantera.
En tenir ubicacions properes i preus semblants, encara que menors en la primera marca,
el consumidor percep la marca del distribuïdor propera en qualitat a la primera marca,
però a un preu sensiblement menor. La segona comparació es fa entre la marca del distribuïdor
i la de primer preu. En tenir aquesta última pitjor ubicació i un preu significativament
més baix, el consumidor la percep de pitjor qualitat i, inconscientment, millora la
seva percepció de qualitat sobre la marca del distribuïdor.
Amb aquesta estratègia el distribuïdor segmenta el seu mercat objectiu. Aquells consumidors
que trien sobre la base del preu, tenen com a opció una marca de primer preu. Els
consumidors fidels a les seves marques i menys sensibles al preu, tenen com a alternativa
la marca capdavantera. Finalment, els consumidors que trien segons la relació qualitat-preu,
optaran per la marca del distribuïdor.
Figura 11. Exemple de col·locació del producte marca del distribuïdor per a fomentar
la doble comparació
Activitat
5. S’argumenta que les «marques de primer preu», que si bé no s’identifiquen clarament
amb el distribuïdor acostumen a ser les segones marques d’aquest, tenen com a objectiu
afavorir la «doble comparació» per mitjà d’un «marxandatge de substitució». Justifiqueu
aquest argument, expliqueu els conceptes en cursiva i argumenteu els efectes que aquesta
estratègia pot tenir per als fabricants no capdavanters.
Aquesta evolució en les marques del distribuïdor ha originat diferents estratègies
de marca amb les respectives denominacions. Podem distingir inicialment dos grups
principals (Laaksonen, 1994): estratègies de marca d’ensenya i estratègies de marques
pròpies (taula 3).
Les estratègies de marques d’ensenya es caracteritzen perquè el nom es correspon amb la cadena de distribució que les
comercialitza, i inclouen les de primera i segona generació. Amb elles es persegueixen
els següents objectius (Fernández i Reinares, 1999, pàg. 92-93):
-
Consolidar i diferenciar la imatge de l’ensenya de distribució enfront d’altres cadenes competidores.
-
Augmentar la presència de les marques d’ensenya en altres categories de productes.
-
Aconseguir sinergies en comunicació entre la duta a terme per l’ensenya mateixa i la realitzada per als productes marca del distribuïdor, amb la consegüent reducció de costos.
Les marques del distribuïdor de primera generació s’associen amb els primers tipus que van aparèixer en el mercat, que es van denominar
també com marques blanques o genèriques, amb envasos austers que no incloïen de forma
clara cap identificació de marca.
El seu posicionament en el mercat va ser com a productes barats, adreçats a segments
de consumidors sensibles al preu, i que presentaven uns diferencials de qualitat evidents
pel que fa als productes de marques capdavanteres. Cronològicament es poden ubicar
en la dècada de 1970.
Conforme es produeix el desenvolupament de les cadenes de distribució en el mercat,
i augmenta el poder de negociació en el canal d’aquestes empreses minoristes, van
sorgint les denominades marques del distribuïdor de segona, tercera i quarta generació.
L’objectiu de cadascuna ha estat donar als seus productes una imatge pròpia amb capacitat
de diferenciació enfront de les marques capdavanteres. Conforme han ofert més valor,
ha augmentat la seva capacitat de fidelització.
Taula 3. Tipologia de marques del distribuïdor
|
Denominacions |
Característiques |
||
|---|---|---|---|
|
Estratègies de marques d’ensenya |
Primera generació |
Marques blanques Productes genèrics |
|
|
Segona generació |
Marques de distribuïdor Marques emblema Marques bandera |
|
|
|
Estratègies de marques pròpies |
Tercera generació |
Marca pròpia |
|
|
Quarta generació |
Extensions o prolongacions de marques pròpies Marques exclusives |
|
Les marques del distribuïdor de segona generació s’identifiquen amb les marques emblema o bandera perquè inclouen el nom de l’establiment.
Es desenvolupen, doncs, sota l’aixopluc del detallista, i per aquest motiu també se
les ha denominat marques paraigua. Es caracteritzen perquè milloren el nivell de qualitat
percebuda en comparació amb les de primera generació, i també milloren el disseny
dels envasos, si bé mantenen nivells de preu inferiors als de les marques capdavanteres.
Tot això, coordinat amb una millor gestió en el punt de venda, fa que s’aconsegueixin
sinergies de comunicació per al detallista entre la imatge del producte i la imatge
de l’ensenya de distribució.
Respecte a les estratègies de marques pròpies, associades a les de tercera i quarta generació, busquen una clara diferenciació
en el mercat, i un posicionament en preu i qualitat proper a les marques capdavanteres.
Principalment es persegueixen els següents objectius (Fernández i Reinares, 1999,
pàg. 92-93):
-
Evitar una excessiva presència de les marques de segona generació als lineals, per a evitar que perdin poder d’atracció sobre el consumidor, i mostrar una major gamma de productes al lineal.
-
Evidenciar una separació o dissociació evident entre el nom de l’ensenya de distribució i les marques pròpies, amb la qual cosa el detallista aconsegueix segmentar el seu mercat.
-
Afavorir el posicionament de les marques pròpies en diferents segments de consumidors.
Amb les marques de tercera generació, de noms diferents al de l’ensenya comercial, el distribuïdor busca diferenciar-se
i reduir el risc associat al desenvolupament i el posicionament de nous productes.
Això va motivar que es desenvolupessin estratègies de marques amb noms diferents a
l’ensenya, que segueixen una estratègia de marques pròpies per a determinades categories
de productes, milloren la innovació en el procés de desenvolupament, i la tecnologia
en la fabricació. Amb això es pretén que el consumidor percebi aquests productes amb
una qualitat similar a la de les marques capdavanteres, però mantenint els preus sensiblement
per sota.
Exemples de marques de tercera generació en l’ensenya Mercadona:
Figura 14
Font: imatges de Google
Les marques de quarta generació s’identifiquen amb desenvolupaments de marques del distribuïdor mitjançant processos
d’innovació i de fabricació en la mateixa escala que les marques capdavanteres del
mercat. També s’identifiquen amb les extensions o les prolongacions de marca, amb
la qual cosa s’aconsegueix una major segmentació del mercat, una millora de la imatge
de la marca pròpia i un augment consegüent de la fidelitat del consumidor. Els nivells
de qualitat i de preu s’igualen als de les primeres marques.
Les marques de quarta generació s’associen també a les denominades marques exclusives,
que són productes desenvolupats i produïts per un fabricant, per a les quals s’acorda
la comercialització en exclusivitat mitjançant l’ensenya de distribució en qüestió.
La col·laboració entre les parts se centra principalment en la comercialització.
La marca privada Rushmore fabrica camises d’alta qualitat, que no cal planxar, per a satisfer clients exigents.
Mitjançant acords de distribució en exclusivitat, poden comprar-se a Espanya a El Corte Inglés, a França, a les Galeries Lafayette i al Japó, a Ito Yokado. Actualment ha ampliat la gamma de productes.
Figura 16
Font: imatges de Google i Rushmore
4.Implicacions estratègiques de les marques del distribuïdor
Una vegada tractades les qüestions conceptuals i de desenvolupament de les marques
del distribuïdor, i analitzades les principals tipologies, ara cal abordar les implicacions
que aquestes marques tenen tant per al distribuïdor que les planteja, com per als
fabricants que les produeixen. Òbviament, el destinatari final d’aquestes marques
és el comprador final, per la qual cosa també analitzarem les implicacions per al
consumidor.
4.1.Implicacions estratègiques per al fabricant
Conforme va augmentar la implicació dels detallistes en la gestió de les seves pròpies
marques, els fabricants van percebre una pèrdua de poder i de control en el canal
de distribució. Aquesta competència s’ha intensificat especialment amb les marques
de tercera i quarta generació, i els fabricants perceben els grans distribuïdors com
a seriosos competidors en els mercats respectius.
Davant d’aquesta situació de pèrdua de poder per part dels fabricants, s’han vist
obligats a reaccionar, i han triat diferents opcions estratègiques que dependran de
la posició competitiva del fabricant (Hoch, 1996). Hi ha cinc alternatives estratègiques
bàsiques per a un fabricant, en resposta a la presència de marques del distribuïdor
en les categories de producte, definides segons la posició que s’ocupi en dues dimensions
clau: la qualitat i la inversa del preu del producte. Com pot observar-se en la figura
17, una estratègia de major qualitat suposarà una posició més alta en l’eix d’ordenades,
i un major preu aproparà l’estratègia al punt de partida de l’eix d’abscisses. Tot
seguit comentarem aquestes alternatives, que no es consideren exhaustives, ni de vegades
excloents.
Una primera alternativa per a un fabricant en resposta a l’increment de marques del
distribuïdor en el mercat seria «esperar i no fer res». És una opció immobilista per part del fabricant, que accepta en part la situació
i evita entrar en una competència frontal amb el distribuïdor.
Figura 17. Alternatives estratègiques dels fabricants en resposta a la presència de
marques de distribuïdor
Una segona alternativa seria que el fabricant intentés «distanciar-se més». És a dir, utilitzar una estratègia de diferenciació per a la seva marca, com a
forma de distanciar-se de la marca del distribuïdor. Les alternatives que han seguit
els fabricants en aquest sentit han estat la renovació i la millora del producte,
així com el lliurament al mercat d’un producte amb un valor superior a un preu competitiu.
La tercera opció seria apostar per «la innovació i la qualitat», la qual cosa implica majors inversions per al fabricant en R+D+I, en innovacions
en disseny de producte, en processos de fabricació, etc.
Una quarta alternativa intermèdia seria «oferir més pel mateix preu», la qual cosa pot aconseguir-se mitjançant una millora dels atributs intrínsecs
del producte (per exemple, innovant el producte o incorporant-li algun component nou),
o mitjançant la millora dels atributs extrínsecs del producte (com podria ser un redisseny
de l’envàs per a fer-lo més atractiu o funcional per al consumidor).
La cinquena alternativa consistiria a «reduir el diferencial de preus» pel que fa a les marques del distribuïdor, la qual cosa comportarà una aproximació
al posicionament en preu de la marca del distribuïdor. Es pot considerar una alternativa
vàlida per a moments en els quals cal un augment de les vendes. No obstant això, la
utilització d’aquesta alternativa de forma perllongada pot tenir efectes en la percepció
del consumidor sobre la qualitat del producte, i fins i tot que no accepti el retorn
als preus originaris.
Una altra alternativa consistiria a seguir una estratègia «d’imitació», la qual cosa implicaria un fort esforç per al fabricant en el reposicionament dels
seus productes en termes de qualitat i de preus similars als de la marca del distribuïdor.
Això podria portar al reconeixement del fabricant de la impossibilitat per a mantenir
els nivells d’innovació i de competitivitat dels seus productes. Seria una alternativa
convenient si el fabricant busca una situació de competència directa amb el distribuïdor,
o té excés de capacitat instal·lada i necessita un augment rellevant de les vendes.
Una alternativa més habitual en l’actual escenari competitiu és la relativa a «fabricar per al distribuïdor». Consisteix que fabricant i distribuïdor estableixen acords de col·laboració per
a la fabricació de productes dissenyats i produïts de forma coordinada. El fabricant
en surt beneficiat perquè pot mantenir o augmentar els nivells de producció sense
que la seva primera marca es vegi afectada per aquesta relació amb el distribuïdor.
Fins i tot el fabricant pot negociar unes posicions més privilegiades al lineal per
a la seva marca capdavantera. Finalment, ambdues parts poden aconseguir beneficis
de l’orientació relacional aconseguida (Rubio i Yagüe, 2006). No obstant això, cal
que el fabricant sigui conscient del risc que aquesta alternativa implica si el consumidor
s’adona que és el mateix fabricant qui produeix la marca capdavantera i la del distribuïdor,
amb estàndards de qualitat i preus suposadament diferents. Per a evitar aquesta no
desitjable associació, el fabricant pot independitzar els processos de producció (Narasimhan
i Wilcox, 1998).
Podem trobar molts exemples de fabricants que produeixen per a un distribuïdor en
diferents categories de producte. Per exemple, J. García Carrión, fabricant entre d’altres marques de Don Simón, va arribar a un acord amb la cadena de distribució Walmart; Central Lechera Asturiana fabrica la marca del distribuïdor a El Corte Inglés; El Grup Gallo, a Mercadona, Hipercor i Eroski; Hojiblanca fabrica l’oli d’Eroski
; Cuétara fabrica per a Carrefour; i Cidacos fabrica el tomàquet fregit de Mercadona, i Casa Tarradellas en fabrica les pizzes. Segons aquests exemples, pot dir-se que amb freqüència hi
ha importants fabricants darrere de la producció de marques del distribuïdor. També
és el cas de Coosur, Mahou i Persan, entre d’altres. Però encara hi ha marques importants que es resisteixen a fabricar
per a la distribució, com així ho manifesten empreses com Puleva, Leche Pascual o Unilever.
Segons les estratègies que segueixin les parts, s’acordarà si el fabricant ha d’aparèixer
o no a l’envàs del producte de marca del distribuïdor. La veritat és que molts distribuïdors
no mostren en les marques pròpies la identificació del fabricant. Aquest és el cas
d’ensenyes com Carrefour, Dia o Alcampo, mentre que unes altres sí que identifiquen el fabricant que els produeix, com passa
amb Hipercor, El Corte Inglés i Eroski (Cruz, 1999).
En qualsevol cas, són molts els fabricants que actualment no fabriquen per a cap distribuïdor,
i així volen fer-ho saber al mercat amb el missatge «no fabriquem per a altres marques».
L’empresa americana de cereals Kellogg o Nestlé són alguns exemples.
Activitat
Reflexioneu i argumenteu les següents qüestions:
6. Respecte a les estratègies de fabricants en relació amb les marques del distribuïdor,
s’argumenta que, entre els avantatges per al fabricant destaca, d’una banda, que augmenta
l’espai al lineal com a factor crític per a millorar l’impuls de compra i, d’una altra,
que s’elimina l’esforç de màrqueting que suposa introduir una nova marca en el mercat.
7. Respecte a les estratègies de fabricants en relació amb les marques del distribuïdor,
s’argumenta que, entre els inconvenients per al fabricant destaca que redueix l’atractiu
d’una categoria bàsica (commodity), amb la consegüent pèrdua de marges i de capacitat per a reinvertir en innovació.
8. Quin sentit té que un fabricant que es resisteix a fabricar marques de distribuïdor
inverteixi significativament més en innovació i en publicitat, i menys en promoció?
Activitat
9. Visualitzeu els següents vídeos i reflexioneu sobre les qüestions que es plantegen:
«Danone no lo fabrica para otras marcas»: https://www.youtube.com/watch?v=ZPd_cORkoWM
«Leche Pascual marca blanca»: https://www.youtube.com/watch?v=iUuPMfAD2BI
10. Després de visualitzar algunes de les campanyes de TV, ja sabreu observar que les
anomenades marques del distribuïdor s’han erigit com el fil conductor d’una «batalla»
entre fabricants i grans detallistes. L’afegitó «no fabriquem per a altres marques»
sembla ser el final imprescindible de tot anunci, tant de iogurts, pa de motlle, conserves
o detergents. No obstant això, el creixement del consum d’aquest tipus de marques
sembla imparable, i la «lluita» als lineals entre marques del fabricant i del distribuïdor
és ferotge. Davant d’aquesta situació viscuda pels fabricants, què creieu que poden
fer Danone o Pascual des del punt de vista estratègic per a afrontar aquesta situació? Poseu exemples
reals que donin suport a l’argumentació.
11. Quin paper té el consumidor en aquest escenari? Justifiqueu les vostres respostes,
en relació amb el vostre comportament com a consumidors, i respecte a l’elecció entre
marca de fabricant i marca del distribuïdor, tenint en compte la realitat actual.
4.2.Implicacions estratègiques per al distribuïdor
Al principi, els detallistes van adoptar una postura reactiva i d’imitació dels productes
del fabricant per a desenvolupar les marques de distribuïdor. No obstant això, en
l’actualitat aquesta postura és més proactiva, amb una clara orientació en el mercat,
on el detallista col·labora amb el fabricant per a participar en el procés d’innovació
i de desenvolupament del producte (Vázquez i Trespalacios, 2006). És a dir, amb una
perspectiva de gestió per categories, el distribuïdor s’involucra de forma activa
en el coneixement de les necessitats, preferències i expectatives del consumidor i
col·labora amb el fabricant en l’acompliment de la categoria de producte per a desenvolupar
accions de màrqueting integrades.
Entre les implicacions i els avantatges estratègics que la possessió de marques de
distribuïdor té per als detallistes, podem destacar (Nandan i Dickinson, 1994, pàg.
20-22; Richardson i altres, 1994):
-
Es vol aconseguir una major lleialtat del consumidor cap a l’establiment minorista en la mesura que aquestes marques es distribueixen en exclusivitat. Es fomenta així la fidelitat a l’establiment i es propicia un augment de les vendes tant en productes del distribuïdor com del fabricant.
-
Es pot respondre de forma més còmoda a les accions promocionals desenvolupades pels competidors, conscients que el comprador no pot comparar preus entre marques pròpies de diferents cadenes de distribució.
-
S’afavoreix la segmentació del mercat de tal manera que el distribuïdor pot oferir productes de qualitat als seus clients a un preu competitiu. També pot oferir una marca de primer preu.
-
Confereix flexibilitat a la política de preus del minorista. En dificultar la comparació de preu d’aquestes marques entre establiments de diferent ensenya per ésser marques exclusives, el distribuïdor té més llibertat a l’hora de fixar els nivells de marge i els preus. L’anterior permet que es generin uns marges unitaris majors.
-
Els majors volums de venda en aquestes marques milloren la capacitat competitiva horitzontal de l’ensenya de distribució, per la qual cosa s’utilitza com una eina de negociació. Paral·lelament, el distribuïdor disminueix la dependència del fabricant i augmenta el poder de negociació vertical en el canal.
-
Millora l’eficiència en la mesura que el detallista gestiona de forma més convenient determinats aspectes de la marca, gràcies a una major proximitat amb el consumidor.
-
Les accions de marxandatge del distribuïdor, cada vegada més intenses per a les marques pròpies, han canviat els processos d’elecció del consumidor en el punt de venda.
4.3.Implicacions estratègiques per al consumidor
Es considera que són moltes i diverses les implicacions que el desenvolupament de
les marques del distribuïdor ha tingut per al consumidor. Tot seguit en destaquem
les més rellevants (Winningham, 1999).
Avui dia el consumidor està més format i informat, per la qual cosa ha millorat la
seva comprensió sobre la composició i les característiques dels productes. Aquest
millor coneixement del que s’ha denominat anteriorment com a atributs intrínsecs ha
pogut reduir l’impacte de la marca (atribut extrínsec) sobre la decisió final de compra.
D’altra banda, l’augment significatiu de la qualitat de les marques pròpies ofertes
pels distribuïdors (millora dels atributs intrínsecs), ha succeït de forma paral·lela
a la disminució de la innovació per part dels fabricants en els seus productes. Possiblement
això és a causa de la dificultat que té el fabricant per a recuperar la inversió en
innovació quan la capacitat de diferenciació dels seus productes es redueix per la
pressió de les marques de distribuïdor.
Aquesta disminució del diferencial de qualitat i de preu entre marca del fabricant
i marca del distribuïdor ha fet augmentar les vendes dels segons, principalment en
segments de clients més sensibles al preu, menys fidels a la marca i que tenen un
menor risc percebut al canvi en la compra.
La millora i la intensificació de les accions de màrqueting en el punt de venda per
part dels distribuïdors, per a les seves marques pròpies, n’ha millorat la percepció
del consumidor.
Aquest fet contrasta amb la desaparició gradual als lineals de productes genèrics,
que oferien preus baixos, però que comprometien en gran manera la qualitat. Això confirma
que, en el fons, el consumidor demana qualitat i el suport d’una marca, bé d’un fabricant
o d’un distribuïdor, però que al cap i a la fi es reclama la confiança que aporta
una marca. Possiblement també hagin contribuït a això les successives crisis alimentàries
que hem viscut, que fan reflexionar el consumidor sobre la seguretat alimentària.
L’increment sostingut en la compra de marques del distribuïdor es deu també al fet
que el consumidor no té la percepció que estigui comprant un producte de pitjor qualitat
que el del fabricant capdavanter.
Activitat
12. Visualitzeu els següents vídeos i reflexioneu sobre les implicacions estratègiques
de les MDD per al consumidor:
«Marcas líderes, ¿son mejores que las marcas blancas?»: https://www.youtube.com/watch?v=25MlrvpJElA
«Carrefour: Marca blanca VS Marca conocida ¿Quién gana?»: https://www.youtube.com/watch?v=tJGOvIrBXRo
«Marcas blancas: subir precios significará vender menos»: https://www.youtube.com/watch?v=VbrpOxSIA5o
5.Evolució i tendències de les marques del distribuïdor
Les marques del distribuïdor tenen, i podem atrevir-nos a aventurar que tindran, un
paper rellevant en l’activitat comercial nacional i internacional, ja que augmenta
de forma sostinguda la despesa mitjana que les famílies dediquen a la compra d’aquest
tipus de marques. Sembla lògic pensar que les marques del distribuïdor continuaran
creixent en nombre i en participació en tots els sectors i les categories de producte.
També s’amplia el perfil del consumidor que opta per la compra de marques del distribuïdor.
Segons aquest perfil, el 94% dels consumidors compren marques del distribuïdor de
productes d’alimentació, i el 92,6% indiquen el preu com a argument principal per
a fer-ho (Marketing directo, 2013). El segment de consumidors que en major mesura compra marques del distribuïdor
de productes d’alimentació és el dels joves d’entre 18 i 34 anys, que ho fa en el
98% de les ocasions. El segment de consumidors que supera els 45 anys afirma adquirir
aquests productes en el 91% dels casos. En aquest sentit podem dir que els productes
de marca del distribuïdor d’alimentació són els que tenen major nivell d’acceptació
entre els consumidors, seguits dels productes de neteja (87,5%), higiene personal
i cosmètica (64,2%), i productes tèxtils (49%).
Els distribuïdors també entraran en el desenvolupament de noves línies de productes
que incorporin major innovació i una qualitat igual o superior a la dels productes
dels fabricants, per exemple en el cas dels productes orgànics o ecològics. Al mateix
temps, per part dels distribuïdors s’incidirà en els aspectes relacionats amb el respecte
al medi ambient i un estil de vida saludable.
Per exemple, aquest és el cas de les marques Tesco Organic i Tesco Healthy Living, ja comentat abans, així com altres línies noves: Free From, per a al·lèrgics a la llet, blat o gluten; Tesco Fair Trade, amb productes procedents del comerç just i produïts a països en desenvolupament;
Tesco Carb Control, amb productes perquè els consumidors puguin seguir una dieta baixa en hidrats de
carboni; o Tesco Kids, amb productes per al mercat infantil.
Figura 19
Font: imatges de Google
Altres categories de producte amb baixa intensitat competitiva s’incorporaran a aquesta
tendència, com seria el cas dels productes d’alimentació infantil, bellesa, vins,
licors, dietètica, etc.
Tot seguit, passem a perfilar la previsible evolució nacional i internacional que
tindran les marques del distribuïdor, segons mostra l’anuari de Private Label Manufacturers
Association (PLMA) en col·laboració amb l’empresa Nielsen.
Per exemple, l’anuari de Private Label Manufacturers Association (PLMA) analitza les
tendències de més de 7.000 categories de productes en 20 països, per la qual cosa
permet identificar en quines categories de productes és previsible que hi hagi un
major desenvolupament de les marques del distribuïdor. La quota de mercat d’aquestes
marques (en volum) a Europa continua augmentant, si bé en alguns països s’evidencien
signes d’estancament:
Figura 20. Quotes de mercat. Marca de distribuïdor per país (volum)
En aquests últims anys s’ha percebut un estancament en el ritme de creixement de les
marques del distribuïdor al nostre país. Una possible raó podria ser la percepció
dels consumidors sobre la tendència a l’alça dels preus dels productes de MDD. Altres
raons podrien ser la major exigència dels consumidors per als productes, l’augment
de la competitivitat de les marques capdavanteres, i les menors accions de promoció
en el canal de distribució.
La major presència de les MDD en els grans detallistes a Espanya la trobem en ensenyes
com Lidl (quota del 79,6% als lineals, i un creixement del 7,6%, el 2013) i Mercadona (quota del 56,4% als seus lineals, i un creixement del 6,7%, el 2013) (Gil i Roldán,
2015).
Figura 21. Percepció de les marques del fabricant (MDF) i les marques del distribuïdor
(MDD)
Font: enquesta de sensibilitat al preu, ESADE, 2013
Taula 4. Percepció atributs de les marques de fabricant i les marques de distribuïdor
|
Atributs |
Marca de fabricant |
Marca de distribuïdor |
||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
2009 |
2013 |
Diferència |
2009 |
2013 |
Diferència |
|
|
Cara |
84,2% |
58,0% |
-26,2% |
7,9% |
23,8% |
15,9% |
|
Publicitada |
75,5% |
50,8% |
-24,7% |
10,7% |
20,6% |
9,9% |
|
Exclusivitat |
83,7% |
63,4% |
-20,3% |
5,9% |
13,6% |
7,7% |
|
Luxe |
87,5% |
67,4% |
-20,1% |
5,4% |
12,6% |
7,2% |
|
Prestigi |
82,4% |
64,8% |
-17,6% |
6,1% |
11,4% |
5,3% |
|
Respons. social |
39,5% |
30,4% |
-9,1% |
13,5% |
15,8% |
2,3% |
|
De confiança |
36,0% |
35,6% |
-0,4% |
6,9% |
11,6% |
4,7% |
|
Segur |
36,0% |
37,4% |
1,4% |
8,2% |
13,4% |
5,2% |
|
Qualitat |
38,8% |
45,6% |
6,8% |
7,4% |
8,6% |
1,2% |
|
Durable |
31,9% |
39,4% |
7,5% |
8,7% |
12,4% |
3,7% |
|
Ajustada al preu |
5,1% |
16,8% |
11,7% |
77,6% |
54,2% |
-23,4% |
En la figura 21 i la taula 4 s’observa com la percepció sobre si la marca en qüestió
és cara baixa pel que fa a la marca del fabricant, però puja respecte a la marca del
distribuïdor. De forma paral·lela, la percepció sobre preu ajustat disminueix en les
marques del distribuïdor i puja en les marques del fabricant. Això es deu al fet que,
en el context actual de crisi, les majors vendes en productes de marques del distribuïdor
han fet que els grans detallistes hagin apujat el preu d’aquests productes, mentre
que els fabricants de primeres marques han ajustat el preu dels seus com a conseqüència
de les menors vendes. Les dades reflecteixen com aquestes tendències han estat percebudes
pels consumidors.
Hi ha compradors de marques del distribuïdor que opinen que una vegada la situació
econòmica millori, tornaran als seus hàbits anteriors de consum. Pot dir-se que els
consumidors de primeres marques són més fidels que els consumidors de marques del
distribuïdor, per la qual cosa un de cada quatre compradors de MDD es mostra receptiu
a tornar a comprar els productes de fabricants capdavanters una vegada superada la
crisi.
És cert que el consumidor valora la qualitat dels productes MDD per sobre de l’estalvi
en preu que suposen, si bé continua essent la relació qualitat-preu el motiu principal
d’elecció d’aquests productes.
Quant a les tendències en l’àmbit europeu, el Regne Unit és un mercat madur en el qual està assentada la confiança dels consumidors
cap a les MDD, i aquestes han experimentat un estancament en el període 2000-2009.
A França, malgrat la recessió econòmica, les MDD han tingut una evolució negativa
perquè el consumidor francès continua valorant més la qualitat dels productes que
el preu. D’altra banda, a Alemanya és on les MDD tenen una major quota de participació,
sobre el 65% de les vendes, entre altres raons perquè els grans detallistes segueixen
una estratègia de grans descomptes i promocions dels productes. Itàlia és el país
que experimenta un increment continu en la quota de participació de les MDD en totes
les categories de productes. No obstant això, el valor percebut d’aquestes marques
queda per sota de l’evolució ascendent en les vendes d’aquests productes. Holanda
es caracteritza perquè les MDD han augmentat fins a arribar a percentatges d’estabilitat
propers al 30% de participació. Un país que presenta una evolució significativament
diferent per a les MDD és Grècia, que ha experimentat un dels majors creixements,
segurament per la gravetat de la situació econòmica, que ha fet que els grecs optin
per aquestes marques com a forma de controlar la despesa familiar. Igual que Alemanya,
Suïssa es manté en percentatges de participació elevats, entorn del 53%.
També s’observa una evolució positiva de les MDD a nivell mundial. L’estructura comercial de països com la Xina o Rússia explica el menor desenvolupament
significatiu de les MDD. Com que en aquests països hi ha menys grans cadenes de distribució
i predomina el petit i mitjà comerç, s’ha propiciat en menor mesura el desenvolupament
de les MDD. Un altre factor que condiciona aquesta evolució és el major percentatge
de població rural enfront de la urbana en aquests països. Sembla lògic pensar que
les MDD augmenten conforme es desenvolupa la gran distribució, i conforme la població
tendeix a viure a les ciutats. Als EUA, la MDD creix lleument, però s’observen índexs
d’estancament. D’altra banda, a Veneçuela s’observa una reculada en les MDD, segurament
per la retirada del país d’alguns dels grans distribuïdors, a causa de la inestabilitat
política que pateix el país.
Als països on les MDD han crescut menys, molts d’aquests consumidors infereixen la
qualitat dels productes a partir de les característiques extrínseques, com són el
preu, per la qual cosa valoren les MDD de pitjor qualitat perquè tenen preus més baixos.
Aquesta inferència no es produeix en altres països que tenen un major desenvolupament
de les MDD, com seria el cas d’Alemanya o de Suïssa.
Activitat
13. Tradicionalment, l’estudi de les marques del distribuïdor s’ha centrat principalment
des de la perspectiva del consumidor. No obstant això, el treball de Fernández Nogales
«La situación actual de las marcas del distribuidor desde la perspectiva de los fabricantes: un estudio cualitativo», publicat a Distribución y Consumo en el número de setembre-octubre de 2010, introdueix la visió dels fabricants de
marques capdavanteres. Després de la lectura de l’article, contesteu les següents
preguntes:
-
Com defineixen els fabricants les marques del distribuïdor? Quines característiques vinculen a aquestes marques?
-
Quins són els motius que addueixen per a no fabricar aquestes marques? I per a fabricar-les? Justifiqueu les vostres respostes.
-
En l’article es posa l’accent en la capacitat de les marques de fabricants per innovar i desenvolupar tant nous productes com noves categories. Raoneu de forma crítica si això és així. És a dir, realment totes les marques de distribuïdor són imitadores? Tots els fabricants de productes capdavanters són realment innovadors? Poseu exemples per a justificar les respostes.
-
En l’últim punt de l’article es fa una valoració de la repercussió de les marques blanques sobre l’economia del país. Descriviu aquestes conclusions i valoreu-les de forma crítica des del vostre punt de vista. Reviseu els fabricants de les principals marques de distribució i poseu-ne cinc exemples.
6.Decisions de màrqueting
És evident la importància de la gastronomia com a senyal d’identitat de la nostra
cultura, i com a pilar fonamental en la nostra oferta turística. Tot i que és cert
que hem incorporat nous hàbits alimentaris, provocats en part per l’augment de la
demanda d’alimentació fora de la llar, per la disminució del temps que dediquem a
preparar els àpats, etc., continuem valorant molt els productes artesanals, la forma
tradicional d’elaboració i el seu origen. Això es reflecteix en el desenvolupament
de botigues especialitzades en aquests tipus de productes, que ofereixen una alta
selecció d’articles, que s’han arribat a denominar delicatessen o gourmet.
Juntament amb això, l’augment de residents d’origen estranger i el turisme residencial,
principalment de jubilats estrangers, ha provocat un increment en la demanda de productes
considerats per nosaltres com «exòtics», o que no estaven incorporats a la nostra
cultura gastronòmica. És cert que aquests grups de població també influeixen en els
nostres hàbits alimentaris, i hem incorporat a la nostra dieta nous aliments, espècies
i altres formes d’elaboració.
D’altra banda, també han augmentat els viatges a l’estranger per motius d’estudi,
de feina o de turisme, la qual cosa ha permès conèixer altres cultures i gastronomies.
Com a resultat de tot, ha augmentat la demanda de productes exòtics. També s’ha produït
una fusió de les cultures gastronòmiques, que es fa visible amb l’increment de botigues
especialitzades i de restauració ètnica (xinesa, mexicana, italiana, japonesa, locals
de fruites i batuts exòtics, etc.), fins al punt que l’hostaleria percep un potencial
d’expansió de l’activitat per aquesta via.
El sector de la distribució no s’ha mostrat aliè a aquests canvis de comportament
i ha respost a aquest dinamisme de la demanda, i de nous patrons de consum, amb una
adaptació de les estructures comercials, la incorporació d’altres de noves i un augment
en la diversitat de l’oferta. Un exemple el trobem en el particular enfocament que
el mercat municipal de la Boqueria, de Barcelona, desenvolupa per a atendre el seu públic objectiu. També cal esmentar
la remodelació del Mercat de San Miguel, de Madrid, o el Mercat de Colom, de València, dissenyat en estil modernista per Francisco de Mora el 1914 i que va
rebre el 2003 el Premi Europa Nostra per la seva restauració. L’àmplia oferta de restauració
i de botigues gurmet que ofereix la ciutat de Barcelona pot consultar-se al web http://www.bcngourmet.com, on hi ha un munt de productes de la gastronomia mundial.
Una de les botigues que podem trobar dins d’aquesta oferta és La Maison Belge, que va obrir a Barcelona el 2004. Té botigues de venda directa al públic a Barcelona
capital, Madrid, Sevilla, Fuengirola i Tenerife. A Catalunya té, a més, distribuïdores
a Barcelona (L’Hospitalet i el Vallès Occidental), Badalona i Girona. També té distribuïdores
a Saragossa i al Pirineu.
Activitat
14. Reflexioneu sobre les següents qüestions tenint en compte la informació aportada,
els continguts del mòdul i qualsevol altra font d’informació relacionada que creieu
oportuna.
-
Segons les dimensions de l’assortiment estudiades, feu una anàlisi de l’assortiment de La Maison Belge i compareu-la amb la proposta que fa Carrefour en la seva oferta de gurmet i d’assortiment internacional.
-
Les empreses La Maison Belge i Carrefour han desenvolupat alguna línia de producte pròpia per a la distribució en exclusivitat en els seus establiments?
-
Si és així, a quina tipologia de marques de distribuïdor correspondrien?
-
Aquestes dues empreses venen una altra sèrie de productes de les principals marques internacionals amb les quals col·laboren (en el cas de La Maison Belge només marques belgues). Quina diferència hi haurà entre la política de marca duta a terme per a aquests productes, i la política que tenen per als productes que desenvolupen elles?
Glossari
- amplitud de l’assortiment f
- S’identifica amb el nombre de línies de producte integrants de l’assortiment.
- assortiment m
- Es defineix per totes i cadascuna de les diferents referències que integren l’oferta de venda del minorista.
- categoria de producte f
- S’identifica amb el grup de productes que desenvolupen les mateixes funcions i que són vistos com a similars pel consumidor.
- coherència de l’assortiment f
- Representa l’equilibri entre les agrupacions de productes realitzades, basant-se tant en factors propis del minorista, com de la demanda i de la competència.
- ensenya de distribució f
- Nom identificatiu d’una cadena de distribució comercial.
- línia de producte f
- Agrupacions de productes similars o homogenis.
- longitud de l’assortiment f
- Nombre total d’articles o de referències que componen l’oferta d’un detallista.
- marca f
- Nom o símbol que permet identificar els bens o serveis d’un determinat venedor, així com diferenciar-los de la resta de competidors.
- marca capdavantera f
- Es correspon amb la marca més valorada i amb major quota de mercat per a una determinada categoria de producte.
- marca de fabricant f
- Identifica l’oferta de productes d’un determinat fabricant, que pot ser de presència regional, nacional o internacional.
- marca de primer preu f
- Marques presentades al consumidor com les més barates per a una determinada categoria de producte.
- marca nacional f
- Vegeu marca de fabricant.
- marca paraigua f
- Marca amb diferent denominació a la de l’ensenya de distribució que s’utilitza per a oferir diferents categories de producte relacionades.
- primera marca f
- Vegeu marca capdavantera.
- productes funcionals m
- Productes que incorporen a les característiques intrínseques del producte algun ingredient beneficiós per a la salut de l’individu.
- profunditat de l’assortiment m
- Nombre de referències diferents presents en una determinada línia de producte.
- segona marca f
- Opció de la qual, en alguns casos, fan ús les primeres marques per a col·locar producció de menor qualitat i preu al mercat amb una denominació diferent. Són, per tant, de menor prestigi que les primeres marques.
Bibliografia
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the value of a brand name. Nova York: The Free Press.
Bowersox, D.; Closs, D. J.; Cooper, M. B. (2007). Administración y logística en la cadena de suministros (2a. ed.). McGraw-Hill Interamericana.
Cruz, I. (1999). Los canales de distribución de productos de gran consumo. Concentración y competencia. Madrid: Ed. Pirámide.
Cruz, I.; Romero, J. (2017). «La concentración en el comercio minorista en Europa: evolución 2007-2016».
Distribución y Consumo (núm. 147, vol. 2, pàg. 12-20).
Fernández, R.; Reinares, P. (1999). «Aspectos teóricos y estratégicos en la gestión de las marcas de distribuidor».
Distribución y Consumo (núm. 38, pàg. 92-101).
Gázquez, J. C.; Martínez, F. J.; Esteban, I.; Mondéjar, J. A. (2013). «¿Cómo ha influido la crisis económica en el tamaño del surtido de los hipermercados
y supermercados?». Distribución y Consumo (núm. 130, vol. 5, pàg. 20-37).
Gil, E.; Roldán, F. J. (2015). «Evolución y tendencia nacional e internacional de la marca de distribuidor».
Distribución y Consumo (núm. 138, vol. 3, pàg. 78-87).
Hoch, S. (1996). «How should national brands think about private labels?». Sloan Management Review (vol. 37, núm. 2, pàg. 89-102).
Howell, D. (2001). «Private label expands in the food industry». DSN Retailing Today, Journal of Product & Brand Management (vol. 5, núm. 3, pàg. 48-59).
Kotler, Ph.; Armstrong, G. (2016). Principles of marketing (16a. ed.). Pearson Education Limited.
Laaksonen, H. (1994). Own Brands in Food Retailing across Europe. Oxford: Institute of Retail Management.
Marketing Directo (2013). «El 94% de los consumidores compra marcas blancas de alimentación». En línia
a: https://www.marketingdirecto.com/. Disponible a: https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/el-94-de-los-consumidores-compra-marcas-blancas-de-alimentacion. Consultat el 2 de juny de 2017.
Martínez-López, F. J.; Maraver, G. (2009). Distribución Comercial. Madrid: Editorial Delta, Publicaciones Universitarias.
Nandan, S.; Dickinson, R. (1994). «Private brands: major brand perspective». Journal of Consumer Marketing (vol. 11, núm. 4, pàg. 18-24).
Narasimhan, C; Wilcox, R. (1998). «Private labels and the channel relationship: A cross category analysis».
Journal of Business (vol. 71, núm. 4, pàg. 573-600).
PLMA (2009). La marca de distribuidor en la actualidad. Private Label Manufacturers. Disponible a: www.plma.com. Consultat el 2 de juny de 2017.
PLMA (2013). Anuario PLMA. Disponible a: www.plma.com. Consultat el 2 de juny de 2017.
Puelles, J. A. (1995). «Análisis del fenómeno de las marcas de distribuidor en España y de su tratamiento
estratégico». Información Comercial Española (núm. 739, pàg. 117-129).
Puelles, J. A.; Puelles, M. (2008). «Marcas de distribuidor (MDD). 100 ideas clave». Distribución y Consumo (núm. 100, pàg. 241-256).
Richardson, P.; Dick, A.; Jain, A. (1994). «Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality».
Journal of Marketing (vol. 58, núm. 4, pàg. 28-36).
Rubio, N. (2009). «Decisiones estratégicas del minorista: Gestión de la marca del distribuidor».
Distribución Comercial. Madrid: Editorial Delta, Publicaciones Universitarias.
Rubio, N.; Yagüe, M. J. (2006). «Resultados económicos y relacionales del fabricante con las marcas del distribuidor».
Distribución y consumo (núm. 88, pàg. 72-85).
Stern, L. W.; El-Ansary, A. I.; Coughlan, A. T.; Cruz, I. (1999). Canales de Comercialización. Madrid: Pearson Prentice Hall.
Valls, J.; Sureda, J.; Parera, A. (2013). «Evolución de los consumidores 2009-2013. Mayor racionalidad en el consumo
y demanda
de precios baratos». Esade Business School / Universitat Ramon Llull.
Vázquez, R.; Trespalacios, J. A. (2006). Estrategias de distribución comercial. Diseño del canal de distribución y relación
entre fabricantes y detallistas. Madrid: Thomson.
Winningham, B. (1999). «Private label grows up». Discount Merchandiser (pàg. 109-114).