Técnicas cuantitativas para la obtención de información

La observación y la encuesta

  • Ramon Pedret Yebra

    Ramon Pedret Yebra

    Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Analista de Aplicaciones Científicas por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesor de Investigación de mercados en la Universidad de Barcelona. Fundador de la consultora PRM Internacional, S.A.

  • Laura Sagnier Delgado

    Laura Sagnier Delgado

    Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesora de Investigación de mercados en la Universidad de Barcelona. Socia de la consultora PRM Internacional, S.A.

  • Ivette García García

    Ivette García García

    Licenciada en Administración y Dirección de Empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesora de Investigación de mercados en el programa MBA Internacional LaSalle (Universidad Ramon Llull). Jefe de proyectos en la consultora PRM Internacional, S.A.

  • Alexandre Morell Deltell

    Alexandre Morell Deltell

    Licenciado en Psicología y en Sociología por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesor de Investigación de Mercados en la Universidad de Barcelona, en el Programa Máster en Dirección y Organización de Empresas de la Escuela Universitaria de Ingeniería Industrial de Barcelona (Universidad Politécnica de Cataluña) y en Programas de formación empresarial de Les Heures (Universidad de Barcelona). Socio de la consultora PRM Internacional, S.A.

  • Borja Martín Garreta

    Borja Martín Garreta

    Licenciado en Sociología por la Universidad de Barcelona. Máster en Marketing por la UPC. Socio y director general en la consultora Salvetti&Llombart. Profesor de Patrones de conducta y consumer insights, Consumer Centric Marketing en Esade Business School.

  • Carmen Pacheco Bernal

    Carmen Pacheco Bernal

    Diplomada en Ciencias Empresariales y licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona. Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, donde coordina asignaturas del ámbito del marketing y de la investigación de mercados. Anteriormente su experiencia profesional estuvo vinculada a la investigación de mercados. Miembro del grupo de investigación ONE (Observatorio de la Nueva Economía).

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Introducción

En la segunda fase del proceso de investigación de marketing, la fase del diseño, una vez tomada la decisión de llevar a cabo una investigación descriptiva, hay que determinar los puntos siguientes:
1) Qué técnica de investigación descriptiva se va a emplear.
2) Cuál será el tamaño de la muestra que se utilizará en la investigación y qué procedimiento se seguirá para seleccionarla.
En el apartado 1 de este módulo didáctico, se exponen los aspectos básicos que deben considerarse en lo que respecta al uso de las diferentes técnicas de investigación descriptiva disponibles. Primero, se explica cuándo es útil recurrir al uso de la observación y qué clase de observación es adecuada en cada investigación. Posteriormente, se profundiza en un método de observación habitualmente utilizado en investigación comercial: la pseudocompra o mistery shopping.
En los siguientes apartados, se exponen las características principales de la encuesta ad hoc, el ómnibus y el panel, así como las ventajas e inconvenientes de dichas técnicas de obtención de información.
En el apartado 2 de este módulo, una vez definido el concepto de muestra, se exponen los aspectos básicos que hay que tener en cuenta a la hora de determinar el tamaño de la muestra empleada en una investigación. Seguidamente, se presentan los diferentes métodos existentes para seleccionar la muestra, y se detallan, en cada caso, los requisitos necesarios en la práctica para aplicarlos.
En cualquier investigación de marketing descriptiva, después de diseñar la investigación, el investigador debe elaborar el formulario que permitirá recoger la información necesaria para resolver el problema que hay que investigar; es decir, toda la información que previamente fue detallada en la fase de definición del problema. Dicho formulario de recogida de información es el cuestionario. En el apartado 3, tras definir el concepto de cuestionario y presentar los diferentes tipos de cuestionarios existentes (personal, telefónico, postal y por Internet), se muestran los aspectos básicos que hay que considerar al elaborar uno, enfatizando especialmente las etapas que se deben considerar. A continuación, se exponen los diferentes tipos de preguntas que se pueden hacer en un cuestionario y una serie de consejos básicos que pueden resultar útiles a la hora de redactarlas.
Finalmente, se presentan los tipos de escala de medida que pueden presentar la información y las propiedades de todas ellas. En el caso concreto de que la información que se desee obtener esté relacionada con opiniones o actitudes, se expone una serie de escalas específicas, las escalas de actitud.
Una vez tomadas las decisiones relativas a qué información hay que obtener, cómo se conseguirá la información y quién nos la suministrará, y diseñado también el cuestionario para recogerla, el siguiente paso consistirá en llevar a cabo el trabajo de campo. En el apartado 4 de este módulo didáctico, se explican los aspectos relacionados con la tercera fase de una investigación de marketing descriptiva. Se detallan, primeramente, los pasos que hay que dar para obtener la información y los aspectos que deben considerarse en cada uno de ellos. La validez de la información que se obtenga dependerá, por un lado, de la eficacia con que se haya obtenido la información, y por otro, de la calidad de la misma.
Por eso se expone, en primer lugar, una serie de aspectos básicos que hay que tener en cuenta en la selección de los entrevistadores y a la hora de formarlos –aspectos que pueden ser útiles en los casos en que la información deba obtenerse mediante entrevistadores– y, en segundo lugar, una serie de cuestiones básicas que hay que considerar en la depuración y la supervisión de la información cuando esta ya se ha obtenido.

Objetivos

Los objetivos que pretende alcanzar este módulo didáctico son los siguientes:

  1. Familiarizar al estudiante con las técnicas más importantes de la investigación descriptiva: la observación, la encuesta ad hoc, el ómnibus y el panel.

  2. Definir la naturaleza y el ámbito de aplicación de la pseudocompra como técnica de observación.

  3. Proporcionar al estudiante los conocimientos necesarios para que conozca a qué técnica de investigación descriptiva debe recurrir en cada caso.

  4. Explicar cómo se realiza el muestreo en la investigación de marketing descriptiva.

  5. Exponer las condiciones que ha de cumplir la muestra y los criterios que hay que tener en cuenta en la determinación del tamaño ideal de la muestra.

  6. Exponer las diferentes maneras de obtener la muestra, explicando en qué consisten los métodos de muestreo más comúnmente utilizados en investigación de marketing.

  7. Enseñar al estudiante a diseñar un buen cuestionario.

  8. Habituar al estudiante a elegir y emplear las principales escalas utilizadas en marketing a partir del conocimiento de sus características, ventajas y limitaciones.

  9. Describir las diferentes fases del proceso de recogida de información en investigación descriptiva.

  10. Insistir en la importancia del control y la supervisión del trabajo de campo.

  11. Exponer los principales criterios que hay que tener en cuenta en la selección de entrevistadores (en el caso de las entrevistas personales y telefónicas) y constatar la importancia de que estos tengan la información adecuada.

1.Técnicas principales de investigación descriptiva

1.1.La observación

La observación es una técnica de investigación descriptiva. Esta técnica de investigación de marketing se caracteriza por el hecho de que permite obtener información sobre personas, hechos, objetos, acciones o situaciones sin que el observador pregunte nada a los sujetos que está observando y sin que se comunique con ellos.
Se puede utilizar como método único de obtención de información o, como sucede con más frecuencia, en combinación con otros métodos. Es un método de obtención de información que se encuentra en continuo desarrollo. A ello ha contribuido, en gran manera, el avance de los medios tecnológicos utilizados: el uso del circuito cerrado de televisión (CCTV) en lugares públicos o de técnicas basadas en observación del tráfico en sitios web, a través de cookies para recoger datos de navegación (recolección pasiva de datos) de los usuarios.
Estos avances tecnológicos, así como el resurgimiento del interés por la investigación etnográfica, que consiste en observar y filmar a personas en ambientes naturales durante un período de tiempo prolongado, o el neuromarketing, que supone la observación directa de las reacciones en el cerebro del consumidor a estímulos de marketing, empleando para ello tecnologías procedentes de la neurociencia (resonancia magnética, TAC, encefalogramas, etc.), han creado nuevas oportunidades para la observación en el campo de la investigación de mercados. Estas técnicas permiten observar, persiguiendo garantizar la espontaneidad y la veracidad de la conducta, así como su análisis cuando esta se produce.
Ejemplos de técnicas de observación utilizadas en investigación de marketing

  • Pseudocompra (mistery shopping)

  • Estudios etnográficos (en Internet, netnografía)

  • Herramientas del neuromarketing

    • Tecnologías de análisis del comportamiento (oculómetro, eye camera, eye tracking, electromiografía...)

    • Tecnologías de análisis neurológico, biométrico y fisiológico (psicogalvanómetro, electrocardiograma...)

  • Observación del comportamiento televisivo (audímetros)

  • Observación del comportamiento de Internet (cookies)

  • Observación del comportamiento en establecimientos de consumo (circuitos cerrados de televisión –CCTV–, escáneres ópticos, contadores...)

  • Observación por inventario (pantry check o pantry audit)

  • Análisis por rastreo (trace analysis)

Estas y otras actividades que se llevan a cabo en una investigación comercial, en las que se recoge información de los consumidores, pueden llegar a plantear problemas éticos, así como cuestiones legislativas. ESOMAR, en su guía Passive Data Collection, Observation and Recording (2009) (también disponible en español), detalla algunos de los principios fundamentales éticos y legales que se deben contemplar al utilizar esta técnica de investigación.
1.1.1.Tipos de observación
En función del criterio diferenciador que utilicemos, podemos establecer diferentes clasificaciones de los métodos de observación.
Tipos de observación según diferentes criterios
Criterio
Tipo de observación

Grado de estructuración

Estructurada

No estructurada

Nivel de encubrimiento

Encubierta

Manifiesta

Control de la situación

Natural

Artificial

Momento de la observación

Directa

Indirecta

Método de registro

Personal

Mecánica

Unidad de observación

Entera o completa

Molecular o parcial

Fuente: Elaboración propia.

1) Según su grado de estructuración
a) En la observación estructurada, el investigador especifica detalladamente lo que se tiene que observar y la metodología que se va a utilizar. Eso reduce un posible sesgo del observador y asegura una mayor fiabilidad de la información. La observación estructurada es adecuada cuando el problema que se ha de investigar ha sido definido con claridad, cuando la información que debe obtenerse se ha especificado adecuadamente y cuando los detalles del fenómeno que se desea observar pueden identificarse fácilmente.
b) La observación no estructurada es adecuada cuando el problema no ha sido formulado de una manera precisa y es necesaria cierta flexibilidad para identificar sus componentes clave y para desarrollar la hipótesis de investigación. En la observación no estructurada, el observador controla todos los aspectos del fenómeno que le parecen relevantes para el estudio en cuestión. En consecuencia, el riesgo de un posible sesgo es elevado y, por tanto, los resultados han de considerarse hipótesis que hay que comprobar y no resultados concluyentes.
2) Según el nivel de encubrimiento
a) En la observación encubierta, las personas objeto de estudio no son conscientes de que están siendo observadas, lo cual favorece un comportamiento natural. Los medios que se pueden emplear son, entre otros, espejos unidireccionales, circuitos cerrados de televisión, observadores que actúan de vendedores (mistery shopping), recolección de datos de navegación por Internet, etc.
Ejemplo
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Espejos unidireccionales
El espejo unidireccional es uno de los medios utilizados para la observación encubierta. Se suele utilizar en las reuniones de grupo presenciales. El cliente que contrata la investigación puede estar interesado en observar cómo se desarrolla dicha reunión. En este caso, se ha de informar a los participantes de que la reunión está siendo observada por otras personas. La identidad del cliente no tiene por qué ser revelada a menos que lo soliciten los participantes.
b) En la observación manifiesta, las personas observadas son conscientes de que están siendo observadas.
Existe un gran desacuerdo entre los investigadores sobre el grado en que la presencia de un observador puede afectar la conducta del sujeto observado. Algunos autores (C. Scott y otros, 1990; F. N. Kerlinger, 1985) opinan que el efecto del observador es mínimo y efímero. En cambio, otros (E. J. Webb y otros, 1966) consideran que el observador puede influir seriamente sobre los patrones de conducta de los individuos observados.
3) Según el grado de control de la situación
a) La observación natural implica observar la conducta tal como se produce en su medio natural.
b) Por el contrario, la observación puede tener lugar en un medio artificial creado con esa finalidad. En ese caso, se trata de observación artificial.
La ventaja que ofrece la primera es que el fenómeno observado refleja con más fidelidad el fenómeno real. En cambio, el coste de esperar que el fenómeno se produzca en su medio natural y la dificultad de medirlo son dos desventajas claras de la observación natural.
4) Según el momento de la observación
a) En la observación directa, la conducta puede ser observada en el momento preciso en que se está produciendo.
b) En la observación indirecta, se observa mediante el registro de conductas sucedidas en el pasado.
5) Según el método de registro
a) En la observación personal, un equipo de observadores especializados registran la conducta tal como se produce, sin ningún tipo de manipulación. Los observadores también pueden actuar como compradores misteriosos, o como observadores detrás de una cámara.
En investigación de marketing, esta técnica se utiliza, por ejemplo, para estudiar el servicio de atención al cliente que ofrecen las empresas (pseudocompra o mistery shopping para medir la calidad del servicio).
Canon: un ejemplo de observación personal
Las empresas japonesas tienen mucha confianza en la observación personal como método de obtención de información. Cuando Canon (http://www.canon.es) empezó a perder terreno en favor de Minolta (http://www.minolta.es), decidió que su distribuidor, Bell & Howell, no estaba proporcionando el apoyo adecuado. No obstante, Canon no utilizó los datos de una amplia encuesta a consumidores o detallistas para tomar esta decisión, sino que envió tres directivos a Estados Unidos para que investigasen el problema.
El jefe del equipo, Tatehiro Tsuruta, pasó casi seis semanas en Estados Unidos. Cuando entraba en una tienda de cámaras fotográficas, actuaba como si fuera un cliente: observaba cómo estaban dispuestas las cámaras y cómo los dependientes atendían a los clientes. Se dio cuenta de que los distribuidores no estaban entusiasmados con Canon. También vio que para Canon no resultaba beneficioso utilizar drugstores y tiendas de descuento. Ello llevó a Canon a abrir su propia sucursal de venta.
Fuente: J. K. Johansson; I. Nonaka (1987)
Un tipo de observación personal es la observación participativa. En ella, tal como su nombre indica, el observador participa activamente en las actividades del grupo objeto de estudio.
Ejemplo
Los antropólogos que conviven con las tribus de indígenas, los sociólogos que se trasladan a un barrio de clase baja para estudiar la pobreza o los periodistas que se infiltran en sectas religiosas utilizan la observación participativa.
La etnografía, disciplina proveniente de la antropología clásica, y su aplicación a la investigación comercial, supone otro ejemplo de observación participativa. Según Bosovsky (2005), la etnografía aplicada a la investigación de mercados consiste en

«el estudio de grupos sociales, colectivos, o comunidades de individuos que comparten algún rasgo en común que resulta significativo para una estrategia de marketing o de comunicación».

De entre las diversas técnicas etnográficas, la más conocida es la observación participante, consistente en que el investigador participe durante un tiempo en los ámbitos naturales en donde los colectivos sociales estudiados viven y actúan, interactuando directamente con los consumidores.
Ejemplo
Si deseamos conocer los hábitos de los consumidores en su hogar en cuestión de productos de alimentación, es preferible observarlos mientras comen, cocinan, o seleccionan productos en el supermercado. Para conocer sus preferencias, la cadena de supermercados Mercadona dispone de «laboratorios de ideas» en los que comparte experiencias con el consumidor, «el jefe» como denominan a sus clientes, para ofrecerles productos que realmente necesitan en su día a día.
b) La observación mecánica se caracteriza por el hecho de que se usan aparatos electromecánicos para observar la conducta de las personas. Esta observación puede llevarse a efecto en dos clases de situaciones:
Primera: en situaciones artificiales. En la observación mecánica que tiene lugar en situaciones simuladas en el laboratorio, los sistemas más utilizados son los siguientes (Malhotra, 2008):

  • Aparatos de seguimiento de los movimientos del ojo, como los oculómetros, eye camera, eye view minuters, eye tracking que registran los movimientos del ojo al mirar un anuncio de televisión, un envase o cualquier otro tipo de estímulo visual. Los movimientos ópticos se registran y muestran el momento en que el sujeto empieza a observar, el orden en que examina y reexamina los elementos de la imagen y durante cuánto tiempo los observa. Son de gran utilidad para evaluar la efectividad de los anuncios publicitarios y de los lineales de productos en establecimientos comerciales. También es ampliamente utilizado para evaluar el diseño de páginas web.

  • Pupilómetro. Mide los cambios en el diámetro de las pupilas. Se pide a las personas que miren hacia una pantalla en la que se proyecta un anuncio o cualquier otro estímulo visual. El brillo de la imagen y la distancia a los ojos de las personas observadas se mantienen constantes. Los cambios en el tamaño de las pupilas se interpretan como cambios en la actividad cognitiva resultante de la exposición al estímulo. La hipótesis subyacente es que un tamaño de pupila superior refleja un mayor interés y una actitud positiva hacia el estímulo.

  • Psicogalvanómetro. Mide los cambios en la resistencia eléctrica de la piel de la persona al serle mostrados diversos estímulos, como anuncios, envases o eslóganes. Se supone que las reacciones fisiológicas, como por ejemplo la sudoración, varían con las reacciones emocionales. La excitación aumenta la transpiración, lo cual su vez aumenta la resistencia de la piel. A partir de la fuerza de la respuesta, el investigador infiere un nivel de interés y unas actitudes hacia el estímulo.

  • Electrocardiograma/electromiografía: mide los cambios en el ritmo cardiaco y en la actividad eléctrica producida por los músculos esqueléticos ante determinados estímulos.

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  • Analizador del tono de voz. Las variaciones en la frecuencia de vibración de la voz también son una medida de las reacciones emocionales.

  • Análisis facial. Consiste en analizar la gestualidad y actividad de los músculos faciales para indicar sensaciones y sentimientos.

  • Medida del tiempo de respuesta. La latencia de la respuesta (tiempo que transcurre desde que se presenta un estímulo a una persona hasta que esta emite una respuesta) se relaciona con el nivel de incertidumbre: cuanto mayor sea el tiempo que la persona tarda en elegir una respuesta entre dos alternativas, mayor será también la proximidad entre ambas alternativas, en términos de preferencia. Si la persona se decide rápidamente, significa que esta alternativa es claramente la preferida.

A la hora de utilizar estos sistemas de medida en situaciones artificiales, además de su elevado coste, hemos de tener en cuenta dos cuestiones importantes:

  • La conducta que estamos observando ¿es realmente un predictor válido de la conducta que queremos predecir? Todos estos instrumentos implican la existencia de una relación entre las reacciones fisiológicas y determinados componentes cognitivos y afectivos de la respuesta, pero eso aún no ha sido demostrado claramente, por lo que hay que emplear estas técnicas con cierta precaución.

  • Las personas observadas ¿se están comportando como lo harían en una situación natural?

El neuromarketing: la neurociencia aplicada a la investigación de mercados
La aparición del neuromarketing como técnica de investigación se basa, precisamente, en la utilización de buena parte de las tecnologías mencionadas anteriormente.
Gerard Zaltman, profesor de marketing en la Harvard Business School, en su libro How customers think (2003), sentencia que solo un 5 % de las decisiones se toman de forma consciente. Según esto, si la mayoría de las decisiones se toman bajo el umbral de la consciencia, la investigación de mercados necesita aplicar metodologías que permitan conocer los verdaderos impulsores (drivers) que motivan a los consumidores a elegir una marca o producto u otro. Precisamente, las técnicas utilizadas por el neuromarketing tratan de dar respuesta a estos verdaderos motivos, situados en el inconsciente de las personas.
Estudio de Sigma Dos. El neuromarketing aplicado a las encuestas políticas
Fuente: El Mundo (2015)
Fuente: El Mundo (2015)
El neuromarketing recurre a diversas tecnologías para realizar la observación directa de las reacciones a nivel cerebral del consumidor a estímulos de marketing, por lo que algunos investigadores creen que es una de las pocas metodologías de investigación comercial que permite obtener respuestas verdaderamente fiables. Sin embargo, otros profesionales reconocen que los resultados obtenidos a través de técnicas de neuromarketing no son tan fiables, aunque admiten que pueden complementar los obtenidos mediante otras metodologías.
Segunda: en situaciones naturales. En la observación mecánica que se produce en el medio natural en que se producen las situaciones, los sistemas más empleados son los siguientes:

  • Circuitos cerrados de televisión. Muy habituales en establecimientos comerciales, donde no se intenta ocultar este hecho y los consumidores pueden esperar que su comportamiento sea a la vez observado y grabado. Si la observación va a ser utilizada en el marco de una investigación comercial, se debe informar de ello a los individuos a través de avisos públicos (ESOMAR, 2009) en el establecimiento comercial.

  • Audímetro de televisión. Se trata de un aparato que, conectado al televisor, obtiene datos sobre la audiencia de los canales y programas de televisión. Controla por minuto, hora, día, semana y más las veces que se enciende o se apaga el aparato y los canales sintonizados. También permite saber qué miembro de la familia está viendo la televisión.

  • Cookies. Los sitios web recogen datos de navegación y otras mediciones pasivas a través de cookies con el objetivo de conocer las pautas de navegación de los usuarios que los visitan. Esto permite a las empresas adaptar la página web a las necesidades específicas de sus visitantes, así como mejorar su experiencia en línea.

  • Escáneres ópticos/sistemas de códigos de barras. Permiten obtener información sobre las compras de los consumidores en los establecimientos comerciales por categorías de productos, marca, tipos de establecimiento, precio y cantidad.

  • Contadores de diversa índole que controlan la cantidad de fenómenos observados por unidad de tiempo: piezas de salida de una máquina, vehículos que circulan, personas que entran en un edificio, etc.

Ejemplo
Cuando el usuario que forma parte de un panel de audímetros comienza a ver la televisión, activa un pulsador para identificarse, lo cual permite saber qué miembro de la familia se encuentra ante la pantalla.
Las ventajas de la utilización de los sistemas de observación mecánica, tanto si la observación se produce en situaciones artificiales como en situaciones naturales, son las siguientes:

  • Posibilidad de realizar una observación minuciosa y detallada de la conducta.

  • Posibilidad de tener registros permanentes de la conducta.

  • No existencia de subjetivismo: se aplican los mismos parámetros a todos los casos observados.

6) Según la unidad de observación
a) En la observación entera o completa se observa el conjunto de acciones que se deriven del comportamiento estudiado.
Ejemplo
Si estudiamos el comportamiento de los consumidores en los supermercados, veremos el conjunto de las acciones que realizan desde que entran en el supermercado hasta que salen de él.
b) La observación molecular o parcial registra solamente una parte del comportamiento o fenómeno estudiado.
Ejemplo
Siguiendo con el mismo ejemplo del supermercado, podríamos observar solamente el tiempo que los clientes dedican a examinar los productos antes de comprarlos.
Estos criterios de clasificación no se excluyen mutuamente, sino que se relacionan entre ellos, de manera que un mismo tipo de observación puede reunir, según el caso, las características definitorias de categorías diferentes.
Entre los diferentes métodos de observación, hay que destacar la observación por inventario (pantry audit o pantry check), el análisis por rastreo (trace analysis) y la pseudocompra (mystery shopping).
1) La observación por inventario (pantry audit o pantry check)
La observación por inventario (pantry audit o pantry check) consiste en que el observador realice un inventario de las marcas, las cantidades y los formatos de los envases que el consumidor tiene en su casa.
Teniendo en cuenta los parámetros de clasificación de los tipos de observación expuestos, se puede clasificar el pantry check como una observación estructurada, manifiesta, natural, indirecta, personal y molecular (se registra el resultado del acto de compra y no todo el acto de compra).
Una de las ventajas más importantes de este método de observación es que se reducen los problemas de sesgo y las falsificaciones que, en el marco de una entrevista personal, pueden aparecer en las respuestas que ofrece el consumidor sobre los productos y las marcas que compra o consume.
Los inconvenientes más importantes son su elevado coste, la dificultad para obtener el permiso de las familias y el hecho de que las marcas registradas no necesariamente reflejan las marcas preferidas o adquiridas con más frecuencia. Por esos motivos, su uso ha disminuido en favor de los paneles de consumidores.
2) El análisis por rastreo (trace analysis)
En el caso del análisis por rastreo, la obtención de información se basa en el registro de «rastros» físicos, residuos o evidencias de una conducta pasada. Estos rastros pueden haber sido dejados por los individuos intencionadamente o no. Es un método muy económico que puede resultar útil si se emplea con creatividad.
Análisis por rastreo

«La posición del dial de la radio de los coches que entraban en un taller de reparaciones se utilizó para estimar la audiencia de las diferentes emisoras de radio. Los anunciantes utilizaron esas estimaciones para decidir en qué emisoras tenían que anunciar.

La Universidad de Arizona elaboró un estudio en el que se sirvió del examen del contenido de las basuras de los hogares para determinar el consumo de productos y marcas (“basurología”, en inglés garbology). Los resultados demostraron que las personas de clase baja consumían más carne y más leche que las personas de clase alta. También resultó que el consumo de vitaminas y de productos de limpieza del hogar era superior entre los hogares de clase baja.»

Fuente: Malhotra (2008)

Teniendo en cuenta los parámetros de clasificación de los tipos de observación expuestos, se puede considerar el análisis por rastreo como un tipo de observación estructurada, encubierta, natural, indirecta, personal y molecular.
Esta modalidad de observación solo debería utilizarse cuando no sea posible usar otra, ya que requiere grandes dosis de ingenio por parte del investigador y a menudo los resultados son poco exactos.
1.1.2.La pseudocompra (mystery shopping)
La pseudocompra o mystery shopping es una técnica de obtención de información cuya finalidad principal es medir, objetivamente, la calidad del servicio que ofrece el personal de una empresa a sus clientes con el objetivo de implantar programas de mejora.
ESOMAR, en su Guía Mistery Shopping Studies (2005) explica que el objetivo de la técnica de la pseudocompra es mejorar el servicio que las empresas ofrecen al cliente, proporcionando información sobre las operaciones y la calidad de dicho servicio.
Esta técnica puede consistir en la simple observación de puntos de venta o de servicios, prestando especial atención a la señalización, limpieza, tiempo de espera, tiempo de respuesta, estado de los equipos en uso, adhesión a las normas de la empresa, etc. Pueden consistir también en la realización de una compra o de una consulta en un establecimiento, donde el investigador actúa como un cliente real o potencial.
La pseudocompra implica, por lo tanto, recurrir a «compradores misteriosos» (mistery shoppers) que son formados para observar, experimentar y medir cualquier proceso de servicio al cliente actuando como un cliente potencial y llevando a cabo una serie de acciones predeterminadas con el objetivo de valorar el funcionamiento del servicio en base a criterios específicos, informando de la experiencia adquirida de una forma comparable y consistente.
Según ESOMAR, este tipo de estudios puede llevarse a cabo en:

  • la propia organización del cliente, o a

  • agentes intermediarios (distribuidores, detallistas, consultores financieros independientes…),

y pueden incluir observación misteriosa, visitas misteriosas, llamadas misteriosas, correos electrónicos misteriosos, visitas a páginas web misteriosas, etc.
Teniendo en cuenta los parámetros de clasificación de los tipos de observación expuestos anteriormente, se puede considerar la pseudocompra como una observación estructurada, encubierta, natural, directa, personal y entera.
Por lo que respecta al nivel de encubrimiento, ESOMAR establece en su guía que cuando la pseudocompra se realiza en la propia organización, esta debe avisar a los trabajadores de que se llevará a cabo próximamente y debe explicar cuál es el objetivo que se persigue. Si la pseudocompra se realiza en establecimientos de agentes intermediarios, no se realizará ningún aviso (ya que se perdería la naturalidad y espontaneidad que se persigue), pero se debe evitar en cualquier caso hacer perder el tiempo y entorpecer la labor comercial de la persona observada.
Las principales aplicaciones de esta técnica son las siguientes:

  • Evaluar si el personal de la empresa o de las empresas distribuidoras cumple los estándares de calidad de atención al cliente establecidos.

  • Establecer objetivos de mejora a partir de las medidas efectuadas anteriormente.

  • Determinar el grado de conocimiento que el personal de atención al público tiene sobre el producto de la empresa.

Empleados de banco poco informados
Una entidad bancaria quería medir el grado de conocimiento de sus empleados respecto a un nuevo crédito hipotecario que acababa de lanzar al mercado. Ese banco había acompañado dicho lanzamiento con una inversión de miles de euros en publicidad.
Los «clientes misteriosos» visitaron diversas oficinas de la entidad en toda España, presentándose como clientes normales que estaban interesados en ese producto financiero. Así, comprobaron que algunos empleados mostraban un desconocimiento total de la nueva hipoteca, mientras que otros la conocían perfectamente y tenían interés por cerrar la venta del producto.
Cuando el banco se hizo con los resultados del estudio, reflexionó sobre sus planes de formación y sobre su comunicación interna.
Fuente: AudiHispana Clark & Norris

  • Introducir programas de incentivos al personal en función del cumplimiento de los objetivos.

  • Recoger información para establecer estándares comunes en la empresa.

Cadena de cosméticos
Una cadena de productos cosméticos tenía los siguientes problemas:
a) Los franquiciados no siempre seguían las campañas de la casa franquiciadora.
b) Los estándares exigidos (uniformes, personal, etc.) no siempre se cumplían.
c) Se vendían productos que no eran suministrados por la cadena.
d) El rendimiento de los franquiciados era irregular.
La instauración de un programa de pseudocompra permitió a la cadena tener un instrumento económico y fiable para comunicar estándares únicos y verificar su cumplimiento.
El franquiciador organizó un sistema de incentivos al franquiciado basado en la información suministrada por el proyecto de pseudocompra, con lo cual:
a) Se motivaba al franquiciado y a sus trabajadores para que siguieran las instrucciones del franquiciador.
b) Era más fácil informar al franquiciado sobre los aspectos que había que mejorar y sobre su situación en comparación con otros franquiciados, y también sobre lo que sucedía en su establecimiento cuando no estaba el propietario.
Fuente: AudiHispana Clark & Norris

  • Evaluar el servicio de atención al cliente de la competencia.

  • En el caso de empresas que venden sus productos a detallistas o a otros distribuidores, observar posibles diferencias en sus actitudes respecto al producto de la empresa y a los de la competencia.

Premio a la fidelidad del comerciante
Una multinacional de la electrónica de consumo, al lanzar al mercado un nuevo modelo de televisor, invirtió una suma de dinero importante en publicidad. Dentro de su publicidad destacaba la lista de tiendas en las que dicho televisor puede ser adquirido. Los clientes misteriosos visitaron estas tiendas y solicitaron explícitamente información sobre ese televisor. A veces, se daba la circunstancia de que cuando el cliente misterioso visitaba una tienda determinada y solicitaba expresamente información sobre el aparato, el empleado o el propietario del establecimiento desviaban su interés hacia otra marca.
A partir de esta información, la multinacional apostó por invertir su publicidad en los establecimientos que demostraron un interés especial.
Fuente: AudiHispana Clark & Norris
Una variante de la técnica de pseudocompra es la panelización de clientes reales (client-shoppers). Mediante este método, se recurre a los clientes reales (y no al personal contratado por el investigador) para que emitan sus observaciones en forma de estudio de seguimiento (tracking) continuo.
Panelización de clientes reales
Un instituto de investigación captó para un estudio a cincuenta clientes reales de una cadena de hipermercados. Todos ellos eran poseedores de la tarjeta de fidelización del establecimiento y efectuaban en él una compra mensual como mínimo. A continuación, se les pidió que rellenaran un cuestionario donde se solicitaba información sobre cómo habían sido atendidos. En compensación por su colaboración, se les asignaron puntos extra en su tarjeta de fidelización.
1.1.3.Fases del proyecto de investigación basado en la pseudocompra
El proceso de investigación basado en el método de la pseudocompra consta, en términos generales, de las mismas fases que cualquier otro proceso de investigación de marketing, aunque cuenta con algunas peculiaridades que conviene considerar.
Primera fase: diseño del programa
Según los objetivos fijados para la investigación, se diseñará el programa de pseudocompra, en el que deben incluirse los siguientes aspectos:

  • Definición de los parámetros que el equipo de observadores o verificadores tienen que controlar o evaluar.

  • Definición de la frecuencia de visita del «cliente misterioso» o verificador a los diferentes establecimientos.

Ejemplo
Por ejemplo, si se trata de estudiar determinadas características de unos grandes almacenes, los parámetros que se deben controlar podrían ser la imagen del personal, la amabilidad del personal, las técnicas de venta, el conocimiento del producto, etc. Y si se tratase de una cadena de establecimientos de comida rápida: la amabilidad del personal, la rapidez, la calidad de la comida, la limpieza, etc.
Segunda fase: diseño del cuestionario
Los parámetros que tendrán de controlar o evaluar los «clientes misteriosos» se especifican en un cuestionario. En la segunda fase, hablamos sobre el diseño de esta herramienta y sus particularidades. Queremos aclarar que los verificadores tienen acceso a este cuestionario antes de realizar la pseudocompra con el fin de tener conocimiento de qué hay que investigar y/o observar, y una vez finaliza la pseudocompra es cuando el propio «cliente misterioso» responde el cuestionario. Nunca un verificador debe tener y completar el cuestionario mientras está realizando la pseudocompra.
Las preguntas del cuestionario se pueden ordenar siguiendo el orden lógico de la visita al establecimiento, o bien agrupándolas por áreas de interés. Pero en cualquiera de los casos, se deben formular de manera que el «cliente misterioso» las pueda responder clara y objetivamente.
Ejemplo
Por ejemplo, la pregunta «¿Fueron amables con usted?» requiere una respuesta subjetiva por parte del verificador, por lo cual es más recomendable desglosarla en varias preguntas, como por ejemplo:
«¿Le dirigieron alguna fórmula de bienvenida cuando llegó?»
«Si estaban ocupados con otro cliente, ¿se lo indicaron?»
«Cuando el vendedor se dirigió a usted, ¿le sonrió?»
«Mientras le hablaba, ¿le miraba a la cara?»
Etc.
Cada pregunta, además, debe especificar los criterios que el «cliente misterioso» tendrá que seguir para contestarla.
Ejemplo
Por ejemplo, si la pregunta es «¿Le dirigieron alguna fórmula de bienvenida?», las instrucciones especificarán: «Conteste sí si le dicen “Buenos días”, “Buenas tardes”, “¿En qué puedo ayudarle?”, “¿Qué desea?” y expresiones similares. Conteste no si le dicen “El siguiente” o “Dígame”».
Para medir las respuestas obtenidas, es necesario asignar una puntuación a cada pregunta a partir de la importancia relativa que se concede a la «calidad de servicio al cliente». Generalmente se concede una importancia mayor y, por tanto, se asigna un valor más alto a las preguntas que abordan aspectos que deben mejorarse, a los que permiten diferenciar el establecimiento de la competencia, a los que están aún en fase de implantación o a los que requieren una especial atención por parte del empleado del establecimiento.
Tercera fase: definición del escenario de la visita, el perfil y las instrucciones al «cliente misterioso»
Una vez definido el cuestionario, hay que definir «el escenario de visita»: las pautas que tiene que seguir el verificador a lo largo de la visita, cómo se presenta en el establecimiento, cómo debe comportarse, a qué ha de prestar atención, etc.
Ejemplo
Por ejemplo, si el establecimiento que va a visitar es un banco y el aspecto que debe valorarse es el proceso de información sobre créditos hipotecarios, el escenario de la visita recogerá en primer lugar todo lo que se refiere a la agencia bancaria (aspecto exterior, interior, rotulación, orden, limpieza, iluminación, publicidad en el establecimiento, etc.), en segundo lugar, todo lo referente a la atención al público en general (actitud del personal, trato al público, colas, etc.) y, finalmente, el proceso de venta específico de la hipoteca.
Asimismo, hay que determinar el perfil del verificador, en términos de sexo, edad, clase social, nivel cultural, relación que establece con el producto o categoría estudiada, etc., de manera que se ajuste al máximo al perfil del cliente de la empresa para que su personal, que no sabe que se trata de alguien que realiza una investigación, lo atienda como si se tratase de un cliente habitual.
Ejemplo
Por ejemplo, si el escenario es una agencia bancaria donde se pide un crédito hipotecario de cien mil euros a veinticinco años para comprar una primera vivienda, la edad de la persona ideal estaría entre los veinticinco y los cuarenta años.
El verificador ha de representar un papel que debe ser a la vez creíble (correspondiendo a las preguntas que formularía un cliente real) y neutral, para no levantar las sospechas del personal del establecimiento. Además, ese papel tendrá que ser el mismo en todas las visitas que realice.
Ejemplo
Siguiendo con el ejemplo anterior, las instrucciones para el verificador especificarán cuánto dinero tendrá que solicitar en préstamo, a qué plazo, para qué afirmará que solicita la hipoteca, de qué recursos dirá que dispone, etc.
Cuarta fase: selección del «cliente misterioso»
Las empresas de investigación que se dedican a la pseudocompra tienen un equipo de personas que ejercen la función de verificadores con un perfil o más variado posible, para que se puedan encontrar verificadores que cumplan el perfil del cliente típico de cualquier empresa.
El perfil del «cliente misterioso ideal», además de prever los aspectos genéricos referentes a todo buen entrevistador, especialmente en lo tocante a la ética y profesionalidad, debería contar con los siguientes aspectos específicos:

  • Habilidad para actuar con naturalidad y reaccionar rápidamente ante situaciones imprevistas.

  • Habilidad para comportarse con neutralidad, en el ámbito emocional, con el personal de la empresa visitada.

  • Habilidad para comportarse con neutralidad, en el ámbito de las exigencias, con el personal de la empresa visitada.

  • Capacidad memorística para recordar los detalles de la visita y poder responder el cuestionario completa y adecuadamente.

Ejemplo
Por ejemplo, un verificador que se muestre muy afectuoso probablemente recibirá este mismo comportamiento por parte del personal de los establecimientos visitados, lo cual se reflejará en unas puntuaciones altas en los aspectos referentes a trato y amabilidad de los cuestionarios.
Ejemplo
No deben considerarse como verificadores aquellas personas que destacan por ser demasiado exigentes, quisquillosas o susceptibles, o por ser excesivamente conformistas.
El equipo de «clientes misteriosos» debe ser revisado periódicamente por la empresa de investigación, a fin de eliminar los que no cumplan los plazos de entrega fijados, los que hayan cometido errores a la hora de rellenar los cuestionarios y los que hayan efectuado valoraciones muy apartadas de la media de los verificadores.
ESOMAR ofrece las siguientes recomendaciones en relación con la pseudocompra:
1) Esta debe diseñarse y llevarse a cabo de tal modo que se eviten pérdidas absurdas de tiempo y dinero.
2) Hay que respetar el anonimato de los establecimientos concretos y de los miembros del personal, a no ser que se haya avisado con antelación a las personas que serán objeto de la investigación. La pseudocompra como método de supervisión y control de los individuos está prohibida.
3) También está prohibida la pseudocompra con la finalidad de simular incrementos de la demanda.
El código de ética de la American Marketing Association (http:www.ama.org) difiere del de ESOMAR en el punto segundo, respecto al anonimato de los miembros del personal. En ese sentido, exige al verificador, como prueba de que ha hecho la visita, que identifique clara e inequívocamente al trabajador que lo atendió, ya sea por su nombre o por sus datos personales.
1.1.4.Ventajas y limitaciones de la observación
Las ventajas que ofrece la observación se pueden agrupar en tres grandes áreas: la aplicación de la técnica, la calidad de la información obtenida y el análisis y aplicación de resultados.
1) En relación con la aplicación de la técnica:
a) Posibilidad de reducir el factor humano en la recopilación de datos; de hecho, se puede llegar a una actuación totalmente automática.
b) Imposibilidad de agotar al protagonista del fenómeno observado. A excepción de cuando la observación se realiza en un laboratorio con aparatos electromecánicos complejos.
c) Posibilidad de una acción continuada, sin que por ello cambien las condiciones de fiabilidad de la información obtenida.
2) En relación con la calidad de la información obtenida:
a) La persona observada se comporta con espontaneidad y, por tanto, garantiza la veracidad de la información.
b) Se elimina o se reduce el posible sesgo fruto del entrevistador y la situación de entrevista.
c) Objetividad: el fenómeno se recoge tal como es en cada momento.
d) Algunos tipos de información solo se pueden obtener mediante la observación. Se trata de conductas de las que el sujeto no es consciente o que es incapaz de comunicar.
3) En relación con el análisis y la aplicación de resultados:
a) Simplicidad en el análisis de los fenómenos observados.
b) Posibilidad de detectar cualquier cambio y en cualquier momento.
c) Posibilidad de tomar decisiones en el mismo instante en que se produce la información y en condiciones de imparcialidad.
d) Respecto a los fenómenos repetitivos (por ejemplo, fenómenos climáticos, de tránsito, etc.), existe la posibilidad de anticiparlos y evitar sus efectos negativos.
No obstante, en esta técnica no todo son ventajas, sino que también presenta limitaciones, que se pueden agrupar en las siguientes categorías (Santolalla, 1992):
1) Limitaciones del campo que se desea observar; es decir, imposibilidad de abarcar grandes aspectos de las conductas. Es imposible determinar las razones de la conducta observada, ya que desconocemos los motivos, las opiniones, las actitudes y las preferencias relacionadas con ella (a excepción de la observación participativa).
2) Limitaciones del control de las personas; es difícil que estas faciliten toda la información sin darse cuenta de que son observadas. Por otro lado, si se dan cuenta, modifican sus actos y, por tanto, la información que ofrecen ya no es válida.
3) Limitaciones de las propias técnicas y de los especialistas que han de poner en práctica la observación. La percepción selectiva del observador puede sesgar la información. Los métodos de observación requieren observadores altamente cualificados y formados. Es necesario descubrir, reconocer o elegir los detalles relevantes de la conducta que se debe registrar y comunicarlos en términos objetivos. Un entrevistador puede estar acostumbrado a anotar con claridad las respuestas del entrevistado, pero es muy diferente decidir lo que debe registrar cuando se trata de conductas y no de palabras. En teoría, el entrevistador no decide; solo registra. Pero en la práctica tiene que ser selectivo.
4) Limitaciones por el coste, que suele ser elevado, tanto por la inversión que implica el equipo necesario como por el tiempo que se tarda en obtener información completa, especialmente cuando hay que esperar hasta que se produzca el fenómeno deseado.
5) Limitaciones éticas. En algunos casos, el uso de estas técnicas puede rozar la frontera de la ética. Nos referimos a la observación encubierta de la conducta de personas sin que estas hayan dado previamente su consentimiento.
En conclusión, si se usa adecuadamente, la observación puede suministrar información muy valiosa, pero desde un punto de vista práctico, es del todo aconsejable considerar este método como un complemento de las técnicas de encuesta más que como una alternativa.

1.2.La encuesta

La encuesta es un método de investigación descriptiva que consiste en obtener información de una muestra representativa del universo objeto de estudio mediante un cuestionario estructurado.
La encuesta es la técnica cuantitativa de recogida de información más utilizada en investigación de mercados. Su sencillez de uso (a través de cuestionarios) y su simplicidad como técnica son sus principales ventajas.
Hay tres tipos de encuestas: la encuesta ad hoc, el ómnibus y el panel. A continuación, dedicamos un subapartado a explicar en qué consiste cada una.

1.3.La encuesta ad hoc

La encuesta ad hoc se caracteriza por el hecho de que tanto la muestra como el cuestionario se diseñan a medida según las necesidades de información de cada investigador en particular; de ahí el calificativo de ad hoc.
Existen dos clases de encuesta ad hoc:
1) Unitransversal: la información se obtiene de una sola vez en el tiempo, de una única muestra.
2) Multitransversal: la información se obtiene varias veces en el tiempo a través de muestras diferentes, pero de características idénticas en cuanto a tamaño y distribución.
La ventaja más importante de la encuesta ad hoc es que se trata de un diseño realizado expresamente, a medida, según las particularidades de cada investigación y, por tanto, ofrece más posibilidades de cubrir con precisión la totalidad de los objetivos de la investigación que cualquier otro tipo de diseño.
En cuanto a sus limitaciones, la principal es que se trata del método que más esfuerzos exige, tanto de tiempo como de dinero.

1.4.El ómnibus

El ómnibus es un tipo de encuesta que se lleva a cabo por iniciativa de un instituto de investigación de manera periódica a una muestra variable, pero representativa, de un universo fijo y mediante un cuestionario multitemático.
En cada momento de realización del ómnibus (oleada), el cuestionario se elabora a partir de las preguntas formuladas por las diferentes compañías que desean participar; así, los costes de realización de la investigación se reparten entre las diferentes compañías que participan en él.
El universo objeto de estudio de un ómnibus es fijo en el sentido de que cada ómnibus estudia siempre la misma población. Generalmente, se trata de universos de dimensiones considerables (individuos, hombres, mujeres, amas de casa, jóvenes, etc.), aunque algunos institutos realizan ómnibus en universos más específicos, como niños y adolescentes, automovilistas, médicos, farmacias, individuos de clase social media alta, entre otros.
Aunque el universo es fijo en todos los periodos en que se hace el ómnibus, la muestra es variable; es decir, en cada oleada se selecciona una nueva muestra. Por otro lado, el perfil de los integrantes de la muestra siempre es el mismo y además, es proporcional a la distribución del universo que se estudia.
La periodicidad de realización del ómnibus es una variable de gran importancia. En España, los ómnibus más habituales son mensuales o bimestrales; es decir, se lleva a cabo una oleada del ómnibus cada mes o cada dos meses. Con todo, la periodicidad de los ómnibus oscila entre un día (hay institutos que hacen encuestas ómnibus telefónicas diarias) y seis meses. Aunque hay que tener en cuenta que el desarrollo de las técnicas cuantitativas permite realizar ómnibus en línea con mayor periodicidad y menor coste.
Respecto al cuestionario que se utiliza en un ómnibus, varía cada vez que se lleva a cabo una nueva oleada en función de las preguntas que deseen formular las empresas participantes. Cada empresa solo puede incorporar una cantidad reducida de preguntas. El coste varía en función del universo objeto de estudio, del tamaño de la muestra y del tipo de pregunta que se contrate.
En el diseño del cuestionario de un ómnibus, además de tener en cuenta todos los factores que intervienen en el diseño de un cuestionario para un estudio ad hoc, es necesario considerar una serie de aspectos específicos:
1) Si la duración total del cuestionario fuese excesiva, se corre el riesgo de cansar al entrevistado. Hay que tener en cuenta que no es lo mismo un cuestionario que trate solo de un tema que uno que incluya diversos temas que pueden no tener nada que ver entre sí. En el caso del ómnibus, el entrevistado ha de dispersar su atención en diversos temas, lo cual requiere un esfuerzo mayor.
2) El orden de los temas y de las preguntas es una cuestión básica. En este sentido, los criterios principales que hay que observar son los siguientes:
a) Los temas y las preguntas deben ordenarse de modo que ninguna de ellas pueda condicionar a la siguiente.
b) Hay que empezar por temas sencillos y dejar los más complicados para el final, para no crear rechazo en la persona entrevistada, a no ser que el cuestionario sea muy largo. Si es así, los temas más complejos deben estar hacia la mitad para evitar respuestas nulas o de evasión por cansancio del entrevistado. Al final, es conveniente colocar temas que no exijan apenas esfuerzo, así como la información de carácter personal y sobre el hogar (Luengo, 1998).
c) El paso de un tema a otro debe ser gradual, haciendo preguntas de enlace que no desconcierten al entrevistado.
En cuanto a los resultados, cada cliente solo recibe los resultados de las preguntas que ha contratado. El tipo de resultado dependerá del instituto que realice el ómnibus. En general, se puede afirmar que la presentación de los resultados suele estar estandarizada y consiste en el análisis de la totalidad de las preguntas contratadas por el cliente, junto con una serie de variables sociodemográficas que normalmente son sexo, edad, clase social, área geográfica, tamaño del hábitat y nivel de renta.
1.4.1.Ventajas y limitaciones del ómnibus
Las encuestas ómnibus son una técnica que presenta ventajas importantes. Las principales son las siguientes:
1) Permiten reducir el coste de una investigación ad hoc a las empresas que solo necesitan obtener información a partir de una cantidad reducida de preguntas, pero utilizando una muestra de dimensiones considerables.
2) El hecho de que se obtenga información periódicamente permite detectar tendencias en los consumidores: posibles cambios de comportamiento, actitudes, preferencias, etc.
3) Permite optimizar los costes de una investigación ad hoc posterior: se puede emplear para probar las preguntas del cuestionario, para cuantificar la población objeto de estudio, etc.
Los inconvenientes o las limitaciones más importantes de los ómnibus se centran en los siguientes puntos:
1) Los cuestionarios no pueden ser muy amplios por tratar sobre temas muy diversos, con lo cual cada cliente solo puede contratar una cantidad reducida de preguntas.
2) El cliente no tiene un control sobre la totalidad del cuestionario.
3) Es complicado utilizar mucho material de apoyo (fotografías, tarjetas, envases, etc.).
4) No se pueden tratar temas muy complejos o delicados, porque al mezclarlos con los demás se perdería profundidad.

1.5.El panel

El panel es un tipo de encuesta que permite obtener información regularmente, y durante un largo periodo de tiempo, de una muestra fija representativa de un universo fijo. Los integrantes de esta muestra fija se denominan panelistas.
Según el universo objeto de estudio, hay dos tipos de panel: el de consumidores y el de distribuidores (mayoristas y detallistas).
1.5.1.Panel de consumidores
El panel de consumidores se aplica a una muestra fija de consumidores, representativa de un universo fijo, a los que se pide que colaboren suministrando información regularmente y durante un largo periodo de tiempo sobre sus compras y sus hábitos de consumo.
Existen diversos tipos de paneles de consumidores, que se pueden clasificar a partir de criterios diferentes:
1) Según la unidad muestral:
a) Panel de hogares.
b) Panel de individuos: personas mayores de 15 años.
c) Panel de teenagers: individuos de 15 a 25 años.
d) Panel de niños: niños de 7 a 14 años.
e) Baby panel: madres con hijos menores de 2 años.
f) Panel de automovilistas: individuos con automóvil.
g) Panel de televisión: individuos con televisión.
h) Panel de radio: individuos con aparato de radio.
Además de estos paneles, que son los más conocidos, existen otros específicos: de juguetes, de médicos, de bienes duraderos y electrodomésticos, de productos frescos, de artículos deportivos, de fumadores, etc.
2) Según el tipo de información que se obtenga de ellos:
a) Panel de productos de gran consumo y rotación elevada. Se trata de paneles que hacen referencia a la compra y a los hábitos de consumo de esos productos (alimentación, bebidas, droguería, perfumería, textil, etc.).
b) Panel de bienes duraderos y electrodomésticos. Proporciona información sobre los hábitos de compra y consumo de estas categorías de productos.
c) Panel de productos frescos sin marca. Suministra información periódica sobre los hábitos de compra y consumo de alimentos perecederos como el pescado, la carne, el pan, la fruta, etc.
d) Panel de automovilistas. Obtiene información sobre los hábitos de mantenimiento del automóvil.
e) Panel de audiencias. Hace referencia a la audiencia de televisión, radio e internet. Por medio de dispositivos específicos instalados en el receptor de televisión o de radio o en el ordenador personal, se mide la audiencia de cada miembro del hogar en estos medios de comunicación.
f) Otros paneles más específicos: textil, de perfumería, de calzado, de artículos deportivos, gastronómico, etc.
3) Según el sistema de recogida de datos:
a) Panel diario de compras. Cada vez que los panelistas hacen una compra, la anotan en el denominado «Diario de compras», que remiten al instituto.
b) Panel electrónico. Hay dos clases de paneles que utilizan sistemas electrónicos: el panel óptico y el de audímetros.

  • Panel de lápiz óptico. Para este hay diferentes modalidades:

    • Los propios panelistas se encargan de recoger la información. Para ello, se les ha proporcionado un lector de código de barras con el que se escanean los productos adquiridos. Una vez realizada esa tarea, completan la información con datos referentes al precio que han abonado por cada producto y al lugar en el que lo han adquirido.

    • El personal del instituto visita los hogares de los panelistas equipado con un ordenador portátil y un lector óptico, lo cual les permite registrar la información.

    • Los establecimientos detallistas recogen la información en las cajas registradoras de los puntos de venta.

      A partir de una muestra de establecimientos que tienen lectores de código de barras, se seleccionan panelistas que efectúan la mayoría de sus compras en estos. Al hacer cada compra, los panelistas se identifican como tales mediante una tarjeta que es leída por el escáner del establecimiento junto con los códigos de barras de los artículos que adquiere.

      Estos paneles permiten a los establecimientos conocer el perfil de sus compradores (estructura de la cesta de la compra, marcas que prefieren, frecuencia de la compra, etc.) y brindan la oportunidad de hacer experimentos controlados en un entorno relativamente natural.

  • Panel de audímetros. En este panel, la información se obtiene aplicando el método de la observación mecánica, mediante un dispositivo electrónico que se conoce con el nombre de audímetro.

Además de los paneles comentados hasta aquí, están los que se podrían denominar paneles especiales (Butiñá, 1998):

  • Paneles a corto plazo. Paneles de duración más corta, que se dejan de hacer una vez medidos los efectos deseados.

  • Paneles minitest o shopping panels. Se utilizan para evaluar la acogida de los consumidores de productos nuevos, aún no introducidos en el mercado, sin despertar las sospechas de las empresas de la competencia. Para ello, se distribuye un catálogo de productos entre los panelistas que estos pueden solicitar por teléfono para que se lo entreguen a domicilio.

  • Paneles de productos perecederos a corto plazo. Permiten conocer aspectos específicos relacionados con la preparación y el consumo de productos que desaparecen al ser consumidos.

  • Paneles de test de producto o jurado de consumidores. Los panelistas que han hecho rotación en la muestra permanente y cuyos hábitos de compra se conocen se pueden utilizar en encuestas esporádicas, especialmente en test de productos.

Ejemplo
Se aplican, por ejemplo, para determinar el comportamiento de dos o más muestras de panelistas de las mismas características sometidas a diferente presión publicitaria.
Ejemplo
Los paneles de este tipo referentes a artículos de alimentación obtienen información sobre las comidas que preparan los panelistas, los ingredientes que usan, la manera de cocinar, etc.
En cuanto a los resultados que proporciona un panel de consumidores, pueden ser de dos tipos: resultados estándares y resultados especiales.
1) Los resultados estándares que suele proporcionar un panel de consumidores son los siguientes:
a) Penetración del producto o marca: porcentaje de compradores de una marca o producto determinados.
b) Volumen de mercado: cantidad vendida del producto.
c) Participación de las marcas en el mercado: porcentaje de venta de una marca sobre el total de ventas de esta categoría de producto.
d) Intensidad de compra: compra media por hogar comprador.
e) Semanas de compra: compra media por semana.
f) Precio medio pagado.
Según el instituto que elabore el panel, los resultados estándares se obtienen con una periodicidad diferente (mensual, trimestral, etc.), y cruzados por regiones geográficas y las variables descriptivas contratadas, como tipo de hábitat, cantidad de personas en el hogar, clase social, equipamiento del hogar, presencia de niños, edad y profesión responsable de aprovisionamiento del hogar, edad del consumidor final, canal de compra, estilo de vida, etc.
2) Aparte de estos resultados estándares, un panel de consumidores permite hacer estudios especiales, como transferencias entre marcas, fidelidad, lanzamiento de marcas, exclusividad y duplicación, estudio sobre los superconsumidores, y otros.
En España, la principal empresa que realiza estos estudios es Kantar World Panel (http://www.kantarworldpanel.com). Los principales paneles que comercializa son los siguientes:
Fuente: Kantar World Panel (2015)
Fuente: Kantar World Panel (2015)
1.5.2.Panel de distribuidores
El panel de distribuidores es un panel que se aplica a una muestra fija de establecimientos distribuidores (mayoristas o detallistas) representativa de un universo fijo, de los que se obtiene periódicamente información sobre el comportamiento de los productos y las marcas en el punto de venta.
El proceso que se sigue para seleccionar la muestra es el siguiente:
1) Se identifica el perfil de los comercios donde se venden los productos en cuestión.
2) Se cuantifica el universo.
3) Se obtiene la muestra, que ha de ser representativa del universo, fundamentalmente en función del volumen de ventas de cada clase de establecimiento, y no en función de la cantidad de establecimientos de cada clase.
En un panel de distribuidores se obtiene información periódicamente, para cada referencia que se desea estudiar, la cantidad de unidades en stock y la cantidad de unidades compradas al fabricante o a otros distribuidores. A partir de esa información, se obtienen las ventas mediante la denominada ecuación básica del panel de distribuidores:
Existencias iniciales + Compras = Ventas + Existencias finales
Los resultados del panel de distribuidores se suelen centrar en tres dimensiones:
1) Áreas geográficas.
2) Canal de distribución.
3) Variables de marketing: identificación del producto, cifras en valor absoluto y relativo sobre ventas del producto en euros, en volumen, compras en volumen, stocks, rotación de stocks, establecimientos que trabajan el producto, establecimientos que han comprado y vendido el producto en el periodo de estudio, establecimientos con stocks en zona especial (torres, cabeza de góndola, etc.), establecimientos con stocks en promoción, etc.
De las empresas que realizan estos estudios, la más conocida es Nielsen (http://www.nielsen.com), que creó el estudio en 1933 en Estados Unidos. En España, los sectores económicos que cubre el panel de Nielsen son alimentación, hostelería, droguería y perfumería, farmacias, tiendas de electrodomésticos, gasolineras, talleres de automóviles, tiendas de telefonía, tiendas de muebles y ferreterías.
Panel AC Nielsen de alimentación
AC Nielsen define así el universo de establecimientos de alimentación y bebidas:
«Todos los establecimientos que trabajan por lo menos seis de los once productos siguientes: caldos, pescado en conserva, bebidas de cacao, café, margarina, flanes, sopas, frutas en conserva, aceites comestibles, galletas, pasta para sopa.»
Además, AC Nielsen clasifica este universo de establecimientos de la siguiente manera:

  • Hipermercados: establecimientos en régimen de autoservicio con más de 2.500 m2 de sala de ventas.

  • Supermercados (entre 100 y 2.500 m2).

  • Perfumerías/droguerías en régimen de autoservicio.

  • Perfumerías/droguerías tradicionales*.

    *Tiendas tradicionales: establecimientos en régimen de despacho tradicional

El universo de AC Nielsen de establecimientos de alimentación y bebida en España el año 2011 era de 61.642, que generaban los volúmenes de ventas que se reflejan a continuación:
Cantidad y proporción de ventas de los establecimientos detallistas de alimentación y bebida en España (2011)
Cifra de establecimientos
Porcentaje de ventas

Tienda tradicional de alimentación

33.165

53,8 %

Supermercados

16.319

26,5 %

Hipermercados

418

0,7 %

Perfumería / droguería autoservicio

4.987

8,1 %

Perfumería / droguería tradicional

6.753

10,9 %

Total

61.642

100 %

Fuente: AC Nielsen (2012)

1.5.3.Ventajas y limitaciones del panel
Las ventajas más importantes de los paneles, tanto de consumidores como de detallistas, son las siguientes:
1) Son estudios de calidad elevada, dado que las muestras han sido muy bien diseñadas. La representatividad de la muestra permite profundizar en la información hasta niveles a los que sería difícil llegar con otro estudio. Además, en el caso del panel de detallistas, la obtención de información tiene un carácter objetivo, porque se registra en un diario.
2) Posibilitan el hecho de compartir los costes entre las empresas participantes.
3) Es una técnica muy práctica para productos cuya marca los consumidores tienen una fuerte tendencia a cambiar, porque permite conocer la penetración de los productos o marcas y las transferencias entre estas.
4) Proporcionan información sobre una gran cantidad de variables de marketing, lo cual facilita la toma de decisiones del responsable de marketing.
5) Proporcionan resultados con periodicidad elevada (mensual o bimestralmente), lo cual permite al decisor hacer un seguimiento continuado de las tendencias y de la evolución del mercado.
El inconveniente del panel, tanto del de consumidores como del de detallistas, es que solo facilita información sobre hechos o hábitos y, por tanto, no permite conocer opiniones, creencias, motivaciones, actitudes o preferencias.
Los inconvenientes específicos del panel de consumidores son los siguientes:
1) Sería ideal que la muestra fuera permanente en el tiempo; no obstante, eso normalmente no es posible por dos motivos fundamentales: o bien el comportamiento de los panelistas se degrada con el paso del tiempo (por el hecho de estar siendo observados) o abandonan el panel porque la disciplina que exige colaborar en él es difícil de mantener. En ambos casos, los panelistas han de ser sustituidos por otros de características similares para garantizar la representatividad de la muestra.
2) Existe el riesgo de sesgo en la información proporcionada, que puede proceder de fuentes diversas (I. Grande; E. Abascal, 2014):
a) Disposición de las personas a colaborar. Hay un grupo de personas más proclive a formar parte de un panel y a colaborar que otros: mujeres de entre 25 y 34 años, de nivel cultural medio-alto, de clase media, propietarias de su vivienda y sensibles a los precios de los productos.
b) Identificación del decisor de compra. La decisión de comprar algunos productos no corresponde a un único individuo, sino que puede ser tomada de manera colectiva por varios miembros de la familia.
c) Tipos de productos. Los productos difíciles de identificar o baratos se olvidan o subestiman más fácilmente; con los productos nuevos y lujosos suele pasar lo contrario.
d) Tipos de compra. Los productos adquiridos mediante compra planificada son registrados con más facilidad que los adquiridos por impulso.
Principales diferencias entre encuesta ad hoc, ómnibus y panel.
Fuente: Pedret y otros (2000). 1. Cada cliente participante en el ómnibus diseña su cuestionario según sus necesidades, en el espacio que ha contratado. 2. Un cuestionario ómnibus no siempre varía cada vez que se lleva a cabo una oleada, sino que en ocasiones un mismo cliente contrata un mismo espacio con las mismas preguntas oleada tras oleada, con el objetivo de realizar encuestas periódicas y de esta forma poder investigar, por ejemplo, el cambio de hábitos o comportamientos de sus consumidores.
Ampliación
Fuente: Pedret y otros (2000). 1. Cada cliente participante en el ómnibus diseña su cuestionario según sus necesidades, en el espacio que ha contratado. 2. Un cuestionario ómnibus no siempre varía cada vez que se lleva a cabo una oleada, sino que en ocasiones un mismo cliente contrata un mismo espacio con las mismas preguntas oleada tras oleada, con el objetivo de realizar encuestas periódicas y de esta forma poder investigar, por ejemplo, el cambio de hábitos o comportamientos de sus consumidores.

2.El muestreo

2.1.Concepto de muestra

En investigación de marketing, el universo objeto de estudio suele incluir una gran cantidad de individuos o elementos. Por ello, normalmente no se puede o no se quiere –en general, por razones de inversión, tanto de tiempo como de dinero–, examinarlos todos. Las observaciones se realizan, pues, a partir de una cantidad restringida de elementos o individuos del universo, que hay que elegir.
Los individuos o elementos del universo que se seleccionan para ser observados constituyen una muestra. La cantidad de individuos o elementos seleccionados es el tamaño de la muestra.
Las condiciones básicas que debe cumplir una muestra son cuatro:
1) Que comprenda una parte del universo y no su totalidad.
2) Que su amplitud sea estadísticamente proporcional a la magnitud del universo.
3) Que no haya ninguna desviación en la elección de los elementos de la muestra.
4) Que sea representativa del universo del que se ha extraído.
A partir de los valores que se obtengan de la muestra seleccionada, se estiman aquellos que, en realidad, se dan en el universo.
Normalmente, cuando se lleva a cabo una investigación de marketing, se pretende obtener información sobre valores medios o sobre proporciones.
Por ello, en general se utilizan, respectivamente, estos dos estimadores: la media muestral , como estimador de la media de la población (μ), y la proporción muestral (p), como estimador de la proporción de la población (π).
El hecho de utilizar una muestra en vez de obtener la información de la totalidad del universo hace que el valor o parámetro que se obtenga de la muestra pueda no coincidir exactamente con el valor o parámetro del universo.
Para que la diferencia entre el valor obtenido de la muestra y el valor real se reduzca al mínimo, es necesario trabajar con muestras lo suficientemente grandes y que, además, se hayan constituido mediante planteamientos de muestreo eficientes.

2.2.Determinación del tamaño de la muestra

En la determinación del tamaño de la muestra que hay que utilizar en una investigación intervienen tres elementos: el error absoluto, el intervalo de confianza y la distribución de la media o de la proporción muestrales.
1) El error absoluto se define como el margen de error que el investigador está dispuesto a admitir entre los valores que obtenga de la muestra y los reales de la población.
Es decir, si lo que nosotros queremos hacer es calcular el consumo medio de un artículo y nos conformamos con el hecho de que la diferencia entre el valor obtenido por el estimador y el valor real de este consumo medio sea inferior a e euros, este valor e será el error absoluto, que queda definido por y se expresa en las mismas unidades que las variables que se desee estimar.
En el caso de las proporciones, el error absoluto se expresa de la siguiente manera:
e = | π − ρ | 3.1
2) El intervalo de confianza determina la probabilidad con que el investigador desea que se cumpla que, efectivamente, la diferencia entre la estimación y el valor real esté comprendida en los márgenes señalados por el error absoluto. Es decir, para el caso de la media, el intervalo de confianza en torno al valor medio () construido a partir del margen de error (e) da la probabilidad siguiente:
P r o b a b i l i d a d   [ | μ − χ ¯ | ≤ e ] 3.2
3) La distribución de la media o de la proporción muestral se supone, habitualmente, que sigue una ley normal, bien porque la población también sigue la misma ley o bien porque aplicamos el teorema central del límite, por trabajar con muestras de más de treinta elementos.
Con esta asunción, y teniendo en cuenta contenidos desarrollados en asignaturas previas de estadística (1) , podemos escribir para la mediana:
x ¯   ~ N ( μ , σ n ) 3.3
donde σ es la desviación estándar de la población.
Y para la proporción tendremos:
ρ ~ N ( π , π ⋅ ( 1 − π ) n ) 3.4
En el caso de poblaciones pequeñas, también denominadas técnicamente poblaciones finitas, las desviaciones quedan modificadas por un factor multiplicativo. Las distribuciones, por tanto, son las siguientes:
x ¯ ~ N ( μ , N − n N − 1 σ n ) 3.5
ρ ~ N ( π , N − n N − 1 ⋅ π ⋅ ( 1 − π ) n ) 3.6
Habitualmente, las poblaciones con una cantidad de elementos inferior a cien mil se consideran poblaciones finitas.
Ahora bien, con el error absoluto, el nivel de confianza fijado y, teniendo en cuenta las distribuciones tanto de la mediana como de la proporción, tenemos lo siguiente:
1) para poblaciones grandes:
Media:
Proporción:
2) para poblaciones pequeñas:
Media:
Proporción:
Donde Zα/2 es el valor crítico de una N (0, 1) que deja a su derecha una probabilidad igual a α/2.
A partir de estas expresiones, ya podemos aislar n para encontrar el tamaño de la muestra que nos garantice un margen de error e y un nivel de confianza igual a 1 – α.
Población grande
Media:
Proporción:
Población pequeña
Media:
Proporción:
En caso de que en el cálculo del tamaño muestral para la media no conozcamos el valor de la desviación poblacional σ (que podría haber sido determinada en investigaciones de marketing anteriores), tendremos que sustituirlo por la desviación muestral de alguna muestra piloto pequeña:
s = ∑ i = 1 m ( x i − x ¯ ) 2 m 3.7
manteniendo el resto de parámetros.
Para el caso de la proporción, lo podemos resolver de dos maneras:
1) Sustituyendo π para la proporción muestral p* de alguna pequeña muestra piloto (como en el caso anterior de la media).
2) Suponiendo que estemos en el caso más desfavorable, es decir, en el caso de que π* = 0,5 (50 %). Esta es la situación de máxima incertidumbre, cuando tenemos una desviación típica mayor.
Resulta habitual, en investigaciones de marketing, denotar la proporción poblacional π con una P (mayúscula), y su complementaria 1 – π con Q (mayúscula). Así, en el caso de máxima incertidumbre, se escribe:
P = Q = 0,5
Veamos ahora un ejemplo de aplicación práctica de cómo hay que calcular el tamaño de la muestra: supongamos que se quiere hacer una investigación para saber la proporción de personas fumadoras que hay en el área metropolitana de Barcelona. Con esta finalidad se define el universo objeto de estudio de la investigación como la totalidad de individuos de ambos sexos, de más de 15 años, que residen en el área metropolitana de Barcelona. Por otro lado, se considera fumadora toda persona que consume un mínimo de dos cigarrillos al día.
Para calcular el tamaño de la muestra, teniendo en cuenta que la información que se desea obtener es una proporción, y que el tamaño del universo objeto de estudio se puede considerar infinito, dado que integra una cifra de elementos superior a cien mil, hemos de aplicar la fórmula siguiente:
n = Z α / 2 2 ⋅ π ⋅ ( 1 − π ) e 2 3.9
1) Supongamos que el error muestral e que el investigador está dispuesto a cometer en la estimación es de ±5 %, y que la probabilidad con que el investigador desea que este error no se supere es del 95,5 %, por lo cual Zα/2 tendrá que ser igual a 2. La probabilidad π de que un individuo sea fumador y su complementaria 1 – π de que no lo sea son desconocidas a priori, razón por la cual nos referiremos al caso más desfavorable, es decir: π = 0,5 (50 %). Si sustituimos en la fórmula anterior cada uno de estos valores, obtenemos que el tamaño de la muestra que tenemos que utilizar en la investigación es de 400 encuestas.
n = 2 2 ⋅ 50 ⋅ 50 5 2 = 400 3.10
2) Supongamos ahora que, por estudios anteriores, el investigador sabe que la proporción de fumadores en el área metropolitana de Barcelona es del 10 %. En este caso, si sustituimos estos nuevos valores en la fórmula anterior, obtenemos que el tamaño de la muestra que se tiene que usar en la investigación es de 144 encuestas.
n = 2 2 ⋅ 10 ⋅ 90 5 2 = 144 3.12
3) Siguiendo el ejemplo de partida, se desconoce a priori la proporción de fumadores. Supongamos ahora que el investigador decide ser menos exigente y se conforma con un error muestral e de ±6 %. La probabilidad con que desea que el error muestral no sea superior al ±6 % sigue siendo del 95,5 %, por lo cual Zα/2 tendrá que ser igual a 2. En este caso, si sustituimos estos nuevos valores en la fórmula anterior, obtenemos que el tamaño de la muestra que se ha de utilizar en la investigación es de 278 encuestas.
n = 2 2 ⋅ 50 ⋅ 50 6 2 = 278 3.13
4) Supongamos, en este caso, que el investigador decide ser menos exigente en la probabilidad de que el error absoluto que ha fijado (±5 %) no sea superado en la estimación. Con esa finalidad determina que la probabilidad con la que desea que el error muestral no sea superior al ±5 % es del 68,3 %, por lo cual Zα/2 será igual a 1. En este caso, si sustituimos estos valores en la fórmula anterior, obtenemos que el tamaño de la muestra que se debe utilizar en la investigación es de 100 encuestas.
n = 1 2 ⋅ 50 ⋅ 50 5 2 = 100 3.14
5) Ahora supongamos que, en vez de haber obtenido la proporción de personas fumadoras que hay en el área metropolitana de Barcelona, hay que obtener la proporción de personas fumadoras de Cataluña. En este caso, y siguiendo el mismo procedimiento que antes, la cantidad de encuestas que debería hacerse es de 400. Y así sucesivamente, si los resultados se tuvieran que obtener para el total de la península ibérica, para el total de la Unión Europea, etc., con 400 encuestas no sería suficiente.
De este modo, podemos observar cómo, en el caso de poblaciones infinitas, las dimensiones del universo objeto de estudio es el factor que menos influye en la determinación del tamaño de la muestra.
En la práctica, lo que realmente afecta al tamaño de la muestra que se debe utilizar son los siguientes factores:
1) El nivel en el que se han de diferenciar los resultados.
Ejemplo
En el ejemplo anterior, donde el objetivo de la investigación era obtener la proporción de personas fumadoras del área metropolitana de Barcelona, hemos visto cómo con una muestra de 400 encuestas sería suficiente. Imaginemos ahora que, además de obtener la proporción de personas fumadoras del área metropolitana de Barcelona, tuviéramos que averiguar qué diferencias hay entre los 26 municipios que integran la ciudad. Al repartir las 400 encuestas entre los 26 municipios resultaría que, en cada municipio, el tamaño de la muestra resultante sería muy reducido, por lo cual los resultados que se obtuvieran no serían significativos desde el punto de vista estadístico.
2) Los filtros que hay hasta que se selecciona el grupo de individuos que interesan para la investigación (público objetivo).
Ejemplo
Se desea realizar un estudio para confirmar la hipótesis de que los cigarrillos Marlboro son más fumados por mujeres que por hombres. Si mantenemos los supuestos del ejemplo de partida, obtendremos que el tamaño de la muestra que se debe utilizar en la investigación ha de ser de 400 encuestas.
Imaginemos que se realiza la investigación con 400 encuestas. En el gráfico siguiente, se exponen los resultados de la investigación:
84004_m3_09.jpg
Como consecuencia, el error absoluto en que se incurrirá al estudiar el «perfil» de las mujeres que fuman Marlboro Light (n = 30), no será el ±5 % fijado inicialmente por el investigador, sino que, de entrada, se acercará al 17 %. La fórmula de cálculo del error muestral es la siguiente (tomando un nivel de confianza del 95,5 %):
n = Z α / 2 2 ⋅ π ⋅ ( 1 − π ) e 2 ; e = Z α / 2 ⋅ π ( 1 − π ) n = 2 ⋅ 0,67 ⋅ 0,33 30 = 0,172 ( 17,2 % ) 3.15
Así, el investigador debe tener en cuenta que el error absoluto que está dispuesto a asumir en el estudio no tiene que cumplirse para toda la muestra, sino para el nivel mínimo al que debe dar resultados. Como a priori los tamaños suelen ser desconocidos, el investigador tendrá que ser la persona responsable de hacer las estimaciones pertinentes.

2.3.Métodos de muestreo

Hacer un muestreo significa seleccionar n elementos del universo objeto de estudio, de tamaño N, siendo n ∈ N, con la finalidad de que, a partir de estos n elementos, se puedan deducir determinadas características de dicho universo, dentro de un determinado margen de confianza.
Hay dos grandes grupos de métodos para seleccionar muestras. Son los que señalamos a continuación:
1) Métodos aleatorios o probabilísticos. En estos métodos, la muestra se obtiene mediante un procedimiento de elección aleatoria en donde cada elemento del universo objeto de estudio tiene una probabilidad determinada y conocida de salir en la muestra.
2) Métodos empíricos o no probabilísticos. En este caso, la composición de la muestra resulta de una elección razonada en la que se seleccionan las unidades muestrales aplicándoles determinadas reglas, basadas bien en las características de los entrevistados, bien en una simulación de elección aleatoria de los individuos que deben figurar en la muestra a partir del trayecto seguido por el entrevistador.
2.3.1.Métodos de muestreo aleatorios o probabilísticos
Dado que, como hemos dicho antes, en estos métodos la muestra se obtiene por un procedimiento de elección aleatoria, a los resultados que se obtengan se les podrán aplicar conceptos y elaboraciones matemáticas que definan su precisión.
En esos casos, es posible obtener el margen de error de los resultados obtenidos en la muestra como estimación de los valores reales del universo que se estudia.
Los métodos de muestreo aleatorios se caracterizan por la necesidad de conocer a priori la probabilidad que tiene cada uno de los integrantes del universo objeto de estudio de formar parte de la muestra, hecho que, en última instancia, implica que, para poder aplicarlos, será necesario disponer de la «base de sondeo» o censo en la que estén comprendidos todos y cada uno de los integrantes del universo objeto de estudio.
En esta familia de métodos hay algunas variantes que originan los diferentes sistemas que se utilizan habitualmente, tal como se muestra en el siguiente gráfico:
84004_m3_10.jpg
Muestreo aleatorio simple
En este método, la selección de los elementos del universo que han de configurar la muestra se lleva a cabo según el siguiente procedimiento:
1) Se asigna un número a todos y cada uno de los elementos que forman parte del universo objeto de estudio.
2) Se confecciona una lista de números aleatorios con tantos números como individuos tengan que configurar la muestra. Además, estos números deben ser diferentes y han de estar comprendidos en el intervalo en el que se han numerado los elementos de la población.
Ejemplo de muestreo aleatorio simple
Supongamos que hay que interrogar a 20 estudiantes de entre los 3.880 de un colegio, cuyos nombres figuran en un registro. Numeraremos primero cada nombre y, posteriormente, generaremos una lista de 20 números aleatorios diferentes e inferiores a 3.881.
3) Se identifican en el universo los elementos cuyo número coincide con los de la lista coincidente previamente.
De ese modo, todas las unidades muestrales tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas y, además, se obtiene una muestra estadísticamente representativa.
Los inconvenientes principales de este método son los que enunciamos a continuación:
1) Su utilización queda supeditada a la existencia de una base de sondeo o censo en la que se enumeren todos los elementos que constituyen el universo objeto de estudio.
2) La extracción al azar dispersa totalmente los componentes de la muestra. Imaginemos lo costoso que sería ir a Gerona a hacer una entrevista personal a una sola persona, después ir a Cádiz a entrevistar a otra, a Vigo a entrevistar a otra, etc.
3) No tiene en cuenta criterios de homogeneidad y heterogeneidad entre conjuntos de elementos del universo.
Muestreo aleatorio sistemático
La única diferencia entre el muestreo aleatorio simple y el sistemático se encuentra en la manera en que se confecciona la lista de números aleatorios. En el caso del muestreo aleatorio sistemático, se evita operar con una lista de números aleatorios y se simplifica apreciablemente la identificación de los elementos en la muestra.
La lista se elabora de la siguiente manera:
1) Si N es el número de elementos del universo y n, el tamaño de la muestra escogida, se busca el coeficiente de elevación, es decir, el número de elementos del universo a que equivale cada elemento de la muestra, N/n.
2) Seguidamente, se obtiene al azar un número no superior a este coeficiente, que será el primer elemento de la muestra.
3) A continuación, a este número le sumamos el coeficiente de elevación, y el número obtenido es el segundo elemento, y así sucesivamente hasta obtener la medida de la muestra requerida.
Es decir, suponemos que el universo objeto de estudio consiste en N unidades, numeradas de forma seriada de 1 a N. Supongamos, además, que N se puede expresar como el producto de dos enteros, h y n, de manera que:
N = h ⋅ n   ( s i e n d o   h = N n ) 3.16
Entonces, hay que tomar un número aleatorio más bajo o igual que h, por ejemplo j, y, en adelante, se selecciona la unidad muestral con el número de serie correspondiente a cada unidad n-ésima de la población. De ese modo, la muestra contendrá las siguientes unidades n:
j; j + h; j + 2h; j + 3h; ...; j + (n 1)h
Así, en el estudio del ejemplo anterior sobre los estudiantes de un colegio, el coeficiente de elevación h es 194 (3.880/20 = 194). Tomemos de la lista de números aleatorios el primero que no sea superior a 194. Supongamos, por ejemplo, que es el 112. Entonces, los 20 elementos que han de integrar la muestra corresponden a los números:
112; 112 + 194 = 306; 112 + (2 × 194) = 500; ...; 112 + (19 × 194) = 3.798
Los principales problemas que, en la práctica, imposibilitan la aplicación de este método son los mismos que en el caso del muestreo aleatorio simple.
Las condiciones que en la práctica son necesarias para efectuar un muestreo aleatorio, sea simple o sistemático, son las siguientes:
1) Que se trate de un universo pequeño.
2) Tener una lista o censo de todos los componentes del universo o poder ordenarlos.
3) No poseer más información del universo que este censo o lista.
Muestreo aleatorio estratificado
A veces, el universo del que hemos de hacer un muestreo es muy heterogéneo en cuanto a la información que tenemos que medir. En estos casos, se suele utilizar el denominado muestreo estratificado.
La estratificación consiste en tomar el universo objeto de estudio del que se ha de extraer la muestra y subdividirlo en diversos grupos o clases denominados estratos, cada uno de los cuales incluye un conjunto de elementos que han de tener la máxima homogeneidad posible entre sí.
En cada estrato, las unidades que se han de entrevistar deben ser obtenidas al azar por método aleatorio simple o por el aleatorio sistemático.
Este procedimiento se emplea más que los dos anteriores porque, generalmente, permite obtener resultados más exactos.
Los dos aspectos que el investigador debe decidir para poder aplicar este método son los siguientes:
1) Constituir o determinar los estratos.
2) Asignar o repartir entre los estratos previamente constituidos la muestra que se debe utilizar.
Por lo que respecta a la determinación de los estratos, los pasos que hay que seguir son los siguientes:
1) En primer lugar, es preciso elegir el criterio o criterios de estratificación. Lógicamente, la naturaleza de la variable que se tiene que estudiar y el conocimiento del universo son los factores que proporcionan las bases de estratificación más adecuadas en cada caso.
Si X es la variable por la cual se quiere estratificar, e Y, la variable estudiada, X es un criterio adecuado de estratificación si hay una correlación elevada entre X e Y.
2) Una vez elegido el criterio o criterios de clasificación, el paso siguiente es determinar el número de estratos y los puntos de corte o fronteras entre estratos.
El problema de repartir la muestra entre dos estratos diferentes recibe, en la literatura estadística, el nombre de asignación de la muestra. Hay diversos sistemas de asignación, y el hecho de utilizar uno u otro depende, en última instancia, de las características de los problemas que se vayan a investigar.
Las asignaciones más usuales son la simple, la proporcional y la óptima.
1) Asignación simple. Consiste en repartir la muestra total en partes iguales para cada estrato. De este modo, si n es el tamaño de la muestra que se va a obtener, l es el número de estratos fijados y ni el tamaño de la muestra que se va a obtener en el estrato i, el tamaño de la muestra que se va a obtener en cada estrato se calcula de la siguiente manera:
n 1 + n 2 + ... + n i + ... + n l = ∑ i = 1 l n i = n 3.17
n 1 = n 2 = ... = n i = ... = n l = n l 3.18
n i = n l 3.19
2) Asignación proporcional. Tal como indica su nombre, se trata de dividir la muestra total en partes proporcionales a la población de cada estrato. Si N es el tamaño del universo objeto de estudio y Ni, el tamaño del universo en cada estrato, el tamaño de la muestra que se ha de obtener en cada caso se calcula de la siguiente manera:
n 1 N 1 = n 2 N 2 = ... = n l N l ∑ i = 1 l n i ∑ i = 1 l N i = n N 3.20
n i = n ⋅ N i N 3.21
3) Asignación óptima. En este caso, se reparte la muestra teniendo en cuenta no solo la población de cada estrato, sino también la dispersión de resultados que pueda haber en cada uno (σi). Así pues, el tamaño de la muestra que se tenga que obtener en cada caso se calcula de la siguiente manera:
n 1 N 1 ⋅ σ 1 = n 2 N 2 ⋅ σ 2 = ... = n i N i ⋅ σ i = ... = n l N l ⋅ σ l = ∑ i = 1 l n i ∑ i = 1 l ( N i ⋅ σ i ) = n ∑ i = 1 l ( N i ⋅ σ i ) 3.22
n i = n ⋅ N i ⋅ σ i ∑ i = 1 i ( N i ⋅ σ i ) 3.23
El uso de la asignación óptima presenta dos inconvenientes importantes:
a) Como se está efectuando una encuesta con la finalidad de investigar un tema determinado, normalmente se desconoce a priori la homogeneidad de los estratos, es decir, los valores que pueden tener las desviaciones típicas en cada estrato. En la práctica, este problema se puede solucionar realizando previamente una encuesta piloto o bien utilizando estimaciones de la desviación correspondiente, fruto de estudios similares.
b) El segundo inconveniente que presenta toda asignación que no sea proporcional a la población en cada estrato es que, para poder dar resultados para el conjunto del universo, previamente hay que restituir el peso real de cada estrato.
El otorgar a cada individuo de la muestra el peso que realmente le corresponde en la población se denomina ponderación de la muestra.
A continuación, presentamos un ejemplo de aplicación práctica de cada una de estas tres formas de asignar la muestra una vez que se ha definido el criterio o los criterios de estratificación que se van a utilizar y las fronteras entre los diferentes niveles.
Ejemplo de muestreo estratificado
El objetivo de la investigación era conocer el número medio de cervezas que se consumen por semana en Paislandia.
El universo objeto de estudio fue definido de la siguiente manera: individuos de ambos sexos, de 18 a 44 años, residentes en Paislandia, en el año 2014 y que consumen cerveza como mínimo una vez por semana. Supongamos que el tamaño de este universo es de cinco millones de individuos.
Se decidió que el tamaño de la muestra sería de mil doscientas encuestas y que el criterio de estratificación de la muestra sería la edad.
Se disponía de la información siguiente sobre el universo objeto de estudio:
Estratos
Tamaño del estrato
Desviación típica del número medio de cervezas que se consumen por semana

De 18 a 24 años

De 25 a 34 años

De 35 a 44 años

2.100.000

1.850.000

1.050.000

8,6

10,5

11,7
En función de esta información, el reparto de la muestra por estrato se haría de la manera siguiente en cada uno de los tres tipos de asignación:
Estratos
Asignación simple
Asignación proporcional
Asignación óptima

De 18 a 24 años

De 25 a 34 años

De 35 a 44 años

400

400

400

504

444

252

436

468

296

Total

1.200

1.200

1.200
Otros criterios de estratificación son los de asignación óptima con costes variables (donde se tiene en cuenta el diferente coste que la encuesta puede implicar en cada estrato) y los de asignación por valoración (donde el reparto se realiza de manera proporcional al valor de la característica estudiada).
Muestreo por conglomerados
El muestreo por conglomerados es un método probabilístico que se caracteriza por el hecho de que, para medir la variable que se va a estudiar, se toman grupos de elementos del universo objeto de estudio denominados conglomerados, en lugar de individuos aislados.
Con esta finalidad, se divide a la población en conglomerados que sean mutuamente excluyentes y se seleccionan los conglomerados que van a formar parte de la muestra mediante cualquier procedimiento aleatorio.
Una vez extraídos los conglomerados que van a formar parte de la muestra, se puede optar entre los dos procedimientos siguientes:
1) Todos los elementos que integran los conglomerados seleccionados formarán parte de la muestra. Este es el caso del muestreo por conglomerados simple o de una etapa.
2) Dentro de cada conglomerado seleccionado, se eligen al azar los elementos que formarán parte de la muestra. Este es el muestreo por conglomerados polietápico.
Este tipo de muestreo ofrece la ventaja de conducir a muestras más concentradas geográficamente y, por tanto, menos costosas. Pese a todo, se puede dar el posible inconveniente de que los elementos que constituyen un conglomerado tengan características comunes, con lo cual la información recogida es menos diversificada y menos rica y, por tanto, puede disminuir sensiblemente el grado de representatividad de la muestra.
Ejemplo de muestreo por conglomerados
Supongamos que hay que hacer una encuesta en una ciudad. Se puede empezar por elegir al azar una determinada cantidad de barrios (recurriendo a la lista de números aleatorios o a cualquier otro método sistemático) una vez enumerados. A continuación, y de manera análoga, se escoge al azar un cierto número de bloques o manzanas de casas que pertenezcan a los barrios sorteados en la primera fase. En cada manzana así determinada, se considera un cierto número de familias de manera que al final se tenga un número específico de familias para entrevistar.
Por ejemplo, se puede tomar un barrio de cada tres; de cada uno de los que se han obtenido así, una manzana de cada ocho; de estas manzanas, una casa de cada diez; y de estas casas, una familia de cada tres.
1 3 ⋅ 1 8 ⋅ 1 10 ⋅ 1 3 = 1 720 3.24
Así se obtiene una muestra aleatoria con una familia de cada 720.
El muestreo por conglomerados es más complejo que los anteriores y es susceptible de presentar diferentes variedades, según las distintas alternativas que puedan ofrecer los tamaños de los conglomerados.
Muestreo por áreas
El muestreo por áreas es un caso particular del muestreo por conglomerados, en el que los conglomerados están constituidos por células geográficas o áreas. Como en el caso anterior, también puede ser simple o polietápico.
Este tipo de muestreo se utiliza en el caso de que se realicen entrevistas presenciales. El procedimiento de selección de los integrantes de la muestra incluye, en este caso, los siguientes pasos:
1) La superficie total sobre la que se va a realizar la investigación se subdivide en áreas pequeñas que se numeran consecutivamente.
La delimitación de estas áreas pequeñas es flexible; en algunos casos se toman manzanas de casas, mientras que en otros, se delimitan áreas con independencia del trazado de las manzanas, de manera que las manzanas pueden quedar fragmentadas y pertenecer a áreas diferentes.
2) Una vez numeradas todas las áreas del universo, se seleccionan las que han de integrar la muestra por medio de un procedimiento que garantice formalmente la aleatoriedad, como por ejemplo, de acuerdo con una lista de números aleatorios.
3) Para cada una de estas áreas seleccionadas, se interroga a todos sus integrantes (simple o de una etapa), o bien se determinan las personas que hay que interrogar en el ámbito de estas áreas, utilizando cualquier método que garantice la aleatoriedad (polietápico).
Los inconvenientes principales de este método son los siguientes:
1) La fase preparatoria es compleja y laboriosa.
2) Suele comportar grandes gastos a causa de la dispersión geográfica que puede resultar de la selección de las áreas.
2.3.2.Métodos de muestreo empíricos o no probabilísticos
En los métodos de muestreo empíricos o no probabilísticos, la selección de la muestra se basa en una elección razonada que se traduce sobre el terreno en la aplicación de un determinado número de reglas, basadas bien en las características de los entrevistados –método de cuotas–, bien en una simulación de la elección aleatoria de los componentes de la muestra, a partir del trayecto seguido por el entrevistador –método de itinerarios–, etc.
Estos métodos no se basan en una justificación de orden teórico, pero los resultados que se obtienen demuestran su validez.
La implicación práctica de la ausencia de apoyo probabilístico es que, con todo rigor, no se puede calcular el intervalo de confianza para los resultados obtenidos sobre una muestra empírica.
En el seno de esta familia de métodos existen algunas variantes que originan los diferentes sistemas que se utilizan habitualmente, tal como expone el siguiente gráfico:
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Muestreo por cuotas
El muestreo por cuotas se basa en un principio instintivo: constituir una muestra «parecida» al universo objeto de estudio. Con esta finalidad, se escogen algunas características que describen la población estudiada (por ejemplo, clase social, edad, sexo, profesión, etc.) y, a continuación, se reparte la muestra siguiendo los caracteres descriptivos o criterios escogidos de manera que se logre una distribución «similar» a la que se da en el universo objeto de estudio.
Para que quede más clara esta definición, leed atentamente el siguiente ejemplo:
Ejemplo de tabla de definición de las cuotas
Un entrevistador tiene que hacer cincuenta entrevistas personales en una ciudad pequeña para una encuesta donde las características que describen el universo objeto de estudio son el sexo, la edad y la profesión de la persona que aporta más ingresos a su familia. Como instrucciones, recibe el siguiente cuadro, en el que se especifica la repartición de la muestra por edad, sexo y profesión.
Características diferenciadoras
Nivel de las características
Proporción de la población
Tamaño de la muestra

Sexo

Hombres

Mujeres

46 %

54 %

23

27

Edad

18-24 años

25-44 años

45-64 años

65 años o más

14 %

36 %

36 %

14 %

7

18

18

7

Profesión de la persona que aporta más ingresos a la familia

Patrones

Cuadros superiores/ profesionales liberales

Cuadros medios/ empleados

Obreros

Inactivos

12 %

8 %

16 %

40 %

24 %

6

4

8

20

12

Total

100 %

50
En el muestreo por cuotas, la elección de las personas que hay que interrogar se deja a la iniciativa del entrevistador, siempre que respete el reparto fijado. Para asegurar la calidad de las encuestas, hay que hacer controles estrictos.
El trabajo es fácil para las primeras entrevistas, pero resulta más difícil a medida que se llega al final de la muestra, porque hay que encontrar a individuos que pertenezcan a las categorías cuyas cuotas aún no estén cerradas.
La elección de los caracteres descriptivos o criterios para definir la estructura de la muestra es un elemento esencial en la puesta en marcha del método de cuotas. Esta elección debe realizarse teniendo en cuenta que debe haber una «elevada» relación entre estos criterios y la información que se intenta obtener en la investigación. Así, unos criterios pueden ser adecuados para una investigación e inadecuados para otra, razón por la cual la elección correcta de los caracteres descriptivos y, en última instancia, la correcta aplicación de este método de muestreo está supeditada al conocimiento previo que se tenga sobre el problema que hay que investigar.
La elección de los criterios está limitada por la información de que se disponga sobre el universo objeto de estudio. En caso de que se desconozca esta información, hay que buscarla en las diferentes fuentes de información disponibles, de acuerdo con el proceso de selección de la fuente de información. En caso de que hayamos agotado tanto las fuentes de información internas como las externas secundarias, sin haber conseguido la información que se necesita, se puede incluir una batería de preguntas al respecto en un ómnibus.
El método de cuotas es, sin duda, uno de los más utilizados en el campo de la investigación de marketing. Su gran difusión se explica por las ventajas prácticas que comporta:

  • No exige la existencia de una lista de la población estudiada.

  • Se puede poner en marcha rápidamente (si se dispone de la información previa necesaria).

  • Tiene un coste generalmente menos elevado que el de los métodos aleatorios.

Muestreo de máximas posibles (oversampling)
En ocasiones, la muestra, en vez de estar constituida con proporcionalidad exacta respecto a los diversos caracteres descriptivos que figuran en el universo, es deformada deliberadamente para obtener resultados más fiables.
En determinados estudios, es necesario asegurar que forman parte de la muestra suficientes miembros de un determinado subgrupo del universo objeto de estudio para asegurar que obtendremos resultados más fiables para dicho subgrupo. Por este motivo se sobrerrepresenta a los miembros de este subgrupo seleccionando para la muestra a más individuos de este subgrupo de los que se seleccionarían si se llevase a cabo de forma aleatoria o por cuotas.
Ejemplo de muestreo de máximas posibles
Este sería el caso de que se decidiera hacer un sondeo para estudiar el mercado de prismáticos de teatro. Los prismáticos de teatros son utilizados, preferentemente, por las clases acomodadas que es, supongamos, el 5 % de la población adulta. Para obtener información detallada sobre la edad, la profesión y la distribución territorial de los que probablemente adquirirán prismáticos de teatro y sus preferencias entre los diversos tipos de prismáticos, etc., hemos de disponer al menos de dos mil cuestionarios. Eso significa que hay que interrogar a un mínimo de cuarenta mil habitantes de entre todas las clases sociales, para constituir una muestra normal de la que se obtendrá una submuestra de unas dos mil personas que podrían ser probables compradores de prismáticos de teatro. En consecuencia, habría que llevar a cabo una investigación muy larga y costosa para oír responder, 95 veces de cada 100, «no utilizo prismáticos». En ese caso, se podría recurrir al método del oversampling e incluir en la muestra a una proporción de personas que pertenezcan a las clases acomodadas muy superior de lo que se podría esperar del censo. En otras palabras, se sobrevaloraría la proporción de clases altas en detrimento de las clases bajas.
Los resultados de un estudio que incluye un subgrupo sobrerrepresentado deberán ser posteriormente ponderados, para volver a dar a la muestra deformada las proporciones que debería tener la muestra normal. La ponderación de los datos obtenidos es necesaria solamente para las elaboraciones que se refieran al conjunto del universo objeto de estudio (de los que utilizan y los que no utilizan prismáticos en el ejemplo), mientras que no será necesario hacerla si solo se quieren estudiar los resultados relacionados con los consumidores que interesan para nuestra investigación (que en el ejemplo utilizado serían los que usan prismáticos de teatro).
Muestreo razonado o por juicios
En el método de muestreo razonado o por juicios, la muestra se construye a partir de criterios lógicos sobre la base de las nociones y datos disponibles sobre la naturaleza y la composición del universo referente al tema objeto de estudio. También se puede elaborar a partir de juicios emitidos por expertos en la materia.
De ese modo, se logra una muestra de elección razonada que a veces puede ofrecer resultados incluso mejores de los que pueden proporcionar métodos matemáticos más rigurosos, especialmente cuando no se pueden constituir muestras con elementos lo suficientemente numerosos.
Ejemplos de muestreo razonado o por juicios
Si, por ejemplo, entre los pueblos españoles se eligiera una centena al azar, se correría el peligro de no ver en el resultado ninguna ciudad grande ni ningún pueblo de Mallorca o de Canarias ni ninguna ciudad marítima, etc. Es mejor hacer una elección razonada para asegurarse de que los diferentes tipos de municipios estén representados adecuadamente en la muestra.
Otro ejemplo sería el caso de que se quisiera hacer un estudio sobre los balances de cada familia. En ese caso, habría que elegir algunas familias típicas de cada clase: empleados de diversos grados, obreros de diversas categorías, campesinos, profesionales liberales, comerciantes, etc. Se entiende por familias típicas las más numerosas en cada grupo, no las medias en sentido aritmético ni las más excéntricas.
Para realizar este tipo de muestreo es indispensable que el investigador tenga, además de experiencia en la utilización del método, conocimientos profundos de la cuestión que se pretende estudiar.
Muestreo de bola de nieve o por recomendación
El método de muestreo de bola de nieve o por recomendación es un método en el que la muestra se construye partiendo de una cifra reducida de integrantes del universo objeto de estudio. A estos, una vez entrevistados, se les solicita que suministren el nombre de otro u otros integrantes del universo objeto de estudio y así sucesivamente, hasta conseguir tantos nombres como necesite el tamaño de la muestra inicialmente prevista.
Este método es muy utilizado en los casos en que las características del universo objeto de estudio de la investigación hacen que tenga un tamaño reducido.
Ejemplo
Por ejemplo, en una investigación en que el universo objeto de estudio estuviera constituido por las personas con rentas altas y poseedoras de una embarcación, el hecho de solicitar a los entrevistados que proporcionen el nombre de otro integrante de ese universo objeto de estudio facilitaría considerablemente la consecución del número de personas requerido para la muestra.
Muestreo por conveniencia
En el método de muestreo por conveniencia, los elementos que conforman la muestra se seleccionan por conveniencia o interés del investigador, ya sea porque están disponibles con mayor rapidez, por comodidad o porque se encuentran en el lugar o momento adecuados.
Constituyen ejemplos de muestras por conveniencia las que consiguen cuando el entrevistador realiza a su elección entrevistas en la vía pública, centros comerciales, lugares transitados en general, etc. También constituyen un ejemplo de muestras por conveniencia las que se realizan en internet, a través de encuestas en las que se solicita la participación mediante banners colocados en determinadas páginas web.
Ejemplo
Por ejemplo, en una investigación en que el universo objeto de estudio fueran consumidores de un determinado producto, el investigador podría decidir realizar entrevistas presenciales a la salida de un supermercado. Los datos obtenidos no serían representativos de todos los consumidores de dicho producto.
Los investigadores recurren a la selección de estas muestras de conveniencia para obtener un mayor número de cuestionarios completados de forma rápida y económica, y deben tener en cuenta que la proyección de resultados más allá de la muestra conseguida (que no es representativa de la población) no resulta adecuada estadísticamente.
Sin embargo, las muestras por conveniencia pueden ser útiles en determinados casos, por ejemplo, en investigaciones exploratorias, cuando se desea establecer hipótesis previas de investigación, o se pretende identificar diferentes aspectos alrededor del objeto de estudio. También es posible utilizarlas en las investigaciones de tipo cualitativo.

2.4.Muestreo en internet

En el caso del muestreo en internet, la dificultad para conseguir muestras representativas constituye una de sus principales limitaciones. Aunque cada vez es mayor la población con acceso a la red en los países desarrollados, hay determinados segmentos de la población que difícilmente accederán a internet (por ejemplo, las personas de mayor edad).
Ejemplo
Por ejemplo, si Procter & Gamble, fabricante de detergentes, quisiera hacer un estudio a consumidores que utilizan sus detergentes para conocer preferencias y hábitos de uso, utilizar únicamente una encuesta en línea no sería una buena opción, ya que una parte de la población no estaría representada en la muestra de internet conseguida (aquellas amas y amos de casa que no tienen acceso a internet). Complementariamente, se podría acudir a entrevistas telefónicas o personales a realizar a estas personas que no tienen acceso a internet.
A día de hoy, no se dispone de ninguna lista o directorio mínimamente fiable y completo donde estén registrados todos los usuarios de internet, es decir, no existe un «marco muestral de referencia» sobre el que efectuar la selección. Esto hace difícil obtener una muestra aleatoria de internautas que permita, con las garantías estadísticas que el muestreo probabilístico proporciona, la generalización de los resultados obtenidos en la muestra al universo de usuarios de internet.
Únicamente se puede asegurar la representatividad de la muestra en los casos en que se dispone de una base de datos con la relación completa de individuos que componen el universo objeto de estudio.
Ejemplo
Como por ejemplo, las encuestas dirigidas a los clientes de una organización, o a sus empleados, o las que la universidad envía a sus estudiantes. También podríamos asegurar la representatividad en el caso de que el universo objeto de estudio esté constituido por los visitantes de un determinado sitio web.
Sin embargo, los problemas del muestreo en internet pueden solventarse a través de algunas de las siguientes alternativas (Zikmund, 2003; Rodríguez, 2014):

  • Selección aleatoria de los visitantes de un sitio web. Los visitantes de un sitio web pueden ser interceptados aleatoriamente (mediante una aplicación informática) para participar en una encuesta. A partir de una ventana emergente (pop-up) o un banner, el internauta accedería a la encuesta.

  • Paneles en línea. En la medida en que los componentes de un panel sean representativos de la población objeto de estudio, esta puede ser una buena opción para seleccionar a los integrantes de una muestra representativa. Las empresas propietarias de paneles en línea pueden reclutar a sus panelistas a través de técnicas fuera de línea (teléfono o entrevista personal), y después pedirles su colaboración para contestar encuestas en internet a cambio de algún incentivo (regalos, puntos canjeables, etc.).

  • Listas de inclusión voluntaria (en inglés, conocidas como opt-in list rentals). Algunas compañías están especializadas en recopilar y comercializar listados de personas o entidades que han dado su consentimiento para recibir comunicaciones comerciales a su correo electrónico. Las empresas pueden recurrir a estas compañías y adquirir estas listas para llevar a cabo la selección de la muestra a la que enviarán su encuesta.

Ejemplo
Ejemplo de encuesta en ventana emergente que le aparece a un usuario de Twitter para participar en una encuesta a cambio de un pequeño incentivo.
Ejemplo
Netquest comercializa un panel formado por más de cien mil panelistas en España. Los panelistas son seleccionados por invitación.
Ejemplo
Consupermiso es una empresa que recluta internautas que, a cambio de ceder sus datos y su correo electrónico y participar en encuestas por internet, recibe una serie de incentivos.

3.El cuestionario

En cualquier investigación de marketing descriptiva, después de diseñar la investigación, el investigador debe elaborar el formulario que permitirá recoger la información necesaria para resolver el problema que hay que investigar, es decir, toda la información que previamente fue detallada en la fase de definición del problema. Dicho formulario de recogida de información es el cuestionario.

3.1.Tipos de cuestionarios

Los cuestionarios se pueden clasificar en función de dos criterios: según el tipo de soporte que se usará y según el procedimiento de obtención de información.
1) Según el tipo de soporte, se puede diferenciar entre cuestionarios en soporte papel y cuestionarios en soporte informático.
a) Cuestionario en soporte papel. Impreso en papel y rellenado a mano.
b) Cuestionario en soporte informático. Las preguntas del cuestionario están registradas en un sistema informático que también graba las respuestas obtenidas.
En el siguiente cuadro se presentan sus respectivas ventajas e inconvenientes:
Ventajas e inconvenientes de los cuestionarios en papel e informáticos
Cuestionario en papel
Cuestionario en
soporte informático

Ventajas

  • Económico

  • Rapidez en la obtención de un fichero de datos

  • Facilidad de controlar cuotas

  • Posibilidad de personalizar el cuestionario (*)

Inconvenientes

  • Necesidad de transcribir la información registrada en el cuestionario en una base de datos

  • Más inversión (ordenadores y programas)

  • Personal cualificado

(*) Ejemplos: si hay preguntas (filtros) cuya respuesta condiciona la formulación posterior de una determinada serie de preguntas, el dispositivo informático salta a las preguntas convenientes automáticamente, de manera que genera cuestionarios a medida de cada entrevistado.

2) Según el procedimiento de obtención de información, se puede diferenciar entre los cuatro tipos de cuestionarios siguientes: personal, telefónico, postal y por internet.
a) Cuestionario personal
Es una entrevista personal que se establece entre dos personas, a iniciativa del entrevistador, para obtener información del entrevistado sobre unos objetivos determinados.
La encuesta personal se puede llevar a cabo en el domicilio del entrevistado, in situ (en la calle, en una sala de un hotel, en un centro comercial…), y puede estar asistida por ordenador (CAPI: computer-aided personal interviewing).
El uso de la encuesta personal en el domicilio del entrevistado ha descendido notablemente en los últimos años debido a su elevado coste y tiempo para realizarla, y a la falta de confianza que genera entre los entrevistados el hecho de que un entrevistador visite su hogar para realizarle una encuesta.
Las principales ventajas de la encuesta personal realizada in situ son la facilidad y la comodidad a la hora de seleccionar a la muestra por parte de los entrevistados, los cuales realizan las entrevistas en centros comerciales, calles u otros lugares concurridos. Es recomendable administrar cuestionarios cortos, sencillos, y evitar temas que puedan resultar comprometidos para los entrevistados.
En la encuesta personal asistida por ordenador (CAPI), el entrevistador lee el cuestionario que aparece en la pantalla y marca las respuestas directamente en el ordenador, tableta, o cualquier otro dispositivo tecnológico. Las respuestas quedan registradas automáticamente, lo que facilita su recogida, control y tratamiento estadístico posterior. Este tipo de cuestionarios permite la personalización de los cuestionarios dependiendo de las respuestas que va proporcionando el entrevistado y la inclusión de elementos multimedia.
Fuente: imagen extraída de http://www.institutophd.com.br
Fuente: imagen extraída de http://www.institutophd.com.br
b) Cuestionario telefónico
La entrevista se realiza por teléfono, el entrevistador plantea las preguntas del cuestionario y anota lo que el entrevistado responde.
Es un método al que se recurrió con frecuencia en las décadas de 1970 y 1980, a medida que aumentaba el número de hogares con teléfono fijo en los hogares. En el siglo xxi las encuestas telefónicas realizadas a teléfonos móviles han ido reemplazando a las realizadas a teléfonos fijos.
CATI
El cuestionario telefónico asistido por ordenador, también conocido como CATI (computer-aided telephone interviewing), consiste en conectar los teléfonos que emplean los entrevistadores a un ordenador donde están registrados el cuestionario y las características de la muestra. El ordenador genera, automáticamente, los números de teléfono y presenta las instrucciones y las preguntas del cuestionario por pantalla. El entrevistador lee las preguntas y registra las respuestas directamente en el ordenador.
En el cuestionario telefónico asistido por ordenador, para asegurar la aleatoriedad de la muestra y evitar que las personas que pasan más tiempo en casa tengan más probabilidad de ser encuestadas (en el caso de llamadas a teléfonos fijos), se puede usar un procedimiento automático de selección aleatoria de los números de teléfono.
Ejemplo de cuestionario asistido por ordenador
En un estudio de banca se pretende hacer mil encuestas telefónicas asistidas por ordenador. En el momento de iniciar la encuesta, los teleoperadores solamente disponen de mil números de teléfono fijo que han sido seleccionados aleatoriamente de la base de datos; el resto está en reserva por si falla alguno. A partir de ese momento, se pueden dar diversas situaciones:
1) Se efectúa el contacto y se realiza la encuesta.
2) Se efectúa el contacto, pero el entrevistado se niega a responder.
3) El teléfono comunica.
4) No contesta.
5) El interesado no está o está ocupado.
En las dos primeras situaciones, el número de teléfono no vuelve a salir en la pantalla del ordenador. En el resto de las situaciones, los números de teléfono se repasan hasta cuatro veces con la finalidad de contactar y llevar a cabo la entrevista. De ese modo, se evita sesgar la muestra entrevistando solo a personas que estén en casa a determinadas horas del día. Si el teléfono comunica o no contesta, el programa hace que el teléfono vuelva a salir al cabo de un periodo de tiempo determinado. Si el interesado no está o se encuentra ocupado, y con la finalidad de evitar perder llamadas, el programa dispone de una agenda automática para anotar el día y la hora en que el interesado estará disponible. Si una vez hecha la cuarta llamada no hay contacto, el teléfono es sustituido por otro nuevo de la base de reserva.
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Otra modalidad más avanzada de encuesta telefónica asistida por ordenador es el CAT (completely automated telephone survey). Mediante este sistema, el cuestionario es leído de forma automática por teléfono y las respuestas del entrevistado se graban también de manera automática mediante un sistema de reconocimiento de voz o mediante el teclado del teléfono.
c) Cuestionario postal
El cuestionario se envía por correo a la persona a la que se solicita información. Esta debe rellenar el cuestionario y devolverlo también por correo.
El cuestionario se trata, por tanto, de un cuestionario autoadministrado, donde la figura del entrevistador desaparece. Por este motivo, las instrucciones o indicaciones para rellenar la encuesta deben estar claramente expuestas con el fin de que el entrevistado no tenga ninguna duda a la hora de completarla.
En la encuesta postal, es recomendable incluir una carta de presentación del estudio donde se expongan los objetivos del mismo para incentivar la participación, y los motivos por los cuales la persona ha sido seleccionada para participar. También debe incluirse información sobre cómo devolver la encuesta a través del correo postal.
d) Cuestionario por internet
Se distribuye por correo electrónico o mediante un formulario publicado en una página web. Al igual que el cuestionario postal, también es autoadministrado.
En el siguiente cuadro, podemos ver las ventajas e inconvenientes de estos cuatro tipos de cuestionarios:
Ventajas e inconvenientes de las encuestas personales, postales, telefónicas y por internet
Encuesta personal
Encuesta postal
Encuesta telefónica
Encuesta por internet

Ventajas

  • Personas de cualquier nivel cultural

  • Pueden mostrarse materiales de apoyo

  • Pueden hacerse cuestionarios más largos

  • Índice elevado de respuestas

  • Reduce la cifra de respuestas evasivas

  • Localización fácil de los individuos (1)

  • Acceso a personas lejanas, ocupadas

  • Flexibilidad en el tiempo para completar el cuestionario

  • Económico

  • Autoadministrada: no hay sesgo del entrevistador

  • Baja conformidad social

  • Acceso a personas lejanas, ocupadas

  • Rápido

  • Económico (coste medio)

  • Índice de respuestas elevado

  • Facilita el control de la muestra y del trabajo de campo

  • Mejor inclinación a responder por teléfono que presencial

  • Acceso a personas lejanas, ocupadas

  • Rápido (el más rápido de todos los métodos)

  • Económico (el más económico de todos los métodos)

  • Autoadministrada: no hay sesgo del entrevistador

  • Baja conformidad social

  • Posibilidad de diseñar cuestionarios con elementos multimedia

Inconvenientes

  • Lento

  • Método más caro

  • Posibles sesgos del entrevistador

  • Alta conformidad social

  • Necesidad de formar y hacer un seguimiento y control del trabajo de campo

  • Lento (en la recepción de la respuesta)

  • Cuestionario breve (pocas preguntas)

  • No se pueden emplear materiales de apoyo

  • Las personas analfabetas no lo pueden hacer

  • Índice de respuestas muy bajo

  • Posible influencia de otras personas en las respuestas

  • Falta de representatividad de los cuestionarios devueltos

  • Identidad incierta del entrevistado

  • Necesidad de disponer de un listado de direcciones actualizado

  • No se pueden emplear materiales de apoyo

  • Solo para personas con teléfono

  • Cuestionario breve

  • Posibles sesgos del entrevistador

  • Media-alta conformidad social

  • Necesidad de disponer de un listado de números de teléfono actualizado

  • Cuestionario breve

  • Solo para personas con acceso a internet (muestra no representativa de la población total)

  • Posible influencia de otras personas en las respuestas

  • Identidad incierta del entrevistado (2)

  • Tasa de respuesta media-baja (3)

(1) Por ejemplo, si queremos entrevistar a clientes de un determinado banco, podemos localizarlos en la puerta de las sucursales de dicho banco. Si se trata de usuarios de playas, acudiremos a las playas. (2) Se incorporan cada vez más sistemas de verificación de identidades. (3) A excepción de los paneles en línea, que suelen obtener tasas de respuestas medias-altas.
Fuente: elaboración propia.

Conformidad social
Por conformidad o deseabilidad social, en inglés social desirability, se entiende la tendencia de las personas a presentarse ante los demás de una forma adecuada desde el punto de vista social, es decir, de la forma mejor valorada socialmente (Crowne, 1979). Este efecto es mayor en las encuestas (personales, telefónicas) en las que interviene el entrevistador, en especial cuando se tratan temas sensibles o delicados. En estos casos, el entrevistado puede no sentirse a gusto con la pregunta y optar por no contestar o por contestar lo que está mejor aceptado socialmente.
En las encuestas autoadministradas, donde no interviene la figura del entrevistador (postales, por internet), este efecto es menor.

3.2.Aspectos que hay que considerar en la elaboración de un cuestionario

La elaboración de un cuestionario es sumamente importante, ya que de su adecuación dependen los resultados de la investigación. Por ello, es importante formular bien las preguntas para que el entrevistado las interprete correctamente. Aunque suele ser relativamente fácil que todos los entrevistados contesten una pregunta, es bastante más difícil saber formularla bien, de manera que estos entiendan y comprendan exactamente lo que se les quiere preguntar.
Desde un punto de vista práctico, en la elaboración de un cuestionario hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
1) Los objetivos del estudio. Es necesario asegurarse de que el cuestionario permitirá obtener toda la información y de que responderá a los objetivos de la investigación.
2) El entrevistado. Las preguntas deben ser claras y comprensibles, y su finalidad siempre debe ser la de saber lo que el entrevistado piensa y hace en realidad. Con esta orientación última de saber la verdad, se tiene que repasar a fondo el contenido y el orden de las preguntas para evitar cualquier posible influencia de estas sobre el entrevistado.
Si el cuestionario es personal o telefónico, además de estos dos factores (los objetivos de estudio y el entrevistado), interviene un tercero:
3) El entrevistador. No hay que olvidar que es una pieza fundamental en estas entrevistas. Es necesario que el entrevistador sea formado para realizar el cuestionario, y disponga, en el mismo cuestionario, de instrucciones precisas sobre cómo tiene que formular la pregunta, cómo debe rellenarla y hasta qué punto puede dar explicaciones sobre cada una.
El proceso de elaboración del cuestionario debería pasar por las etapas que se especifican en el gráfico.
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Las etapas que configuran el proceso de elaboración de un cuestionario son las siguientes:
1) Determinación del tipo de cuestionario. Hay que establecer el tipo de cuestionario en función de su longitud y complejidad, de los tipos de preguntas que deban formularse, de la utilización o no de material de apoyo, del universo objeto de estudio, etc. En ello también influirá el haber hecho o no una fase previa de estudio cualitativo en el que ya se haya obtenido algunos resultados indicativos.
2) Determinación del contenido de las preguntas individuales. Cada pregunta del cuestionario debe servir para dar respuesta a la información que se tiene que obtener. Las preguntas que no sirvan para esa finalidad han de ser eliminadas. A veces, es necesario plantear varias preguntas para dar respuesta a una única necesidad de información.
3) Determinación del orden de las preguntas. Antes de redactar las preguntas, es necesario reflexionar sobre su orden con la finalidad de facilitar la entrevista y de no sesgar las respuestas. Aunque no hay un orden válido para todos los cuestionarios, sino que cada estudio en particular requiere un orden específico de las preguntas, de manera orientativa podemos señalar que el orden de las preguntas podría ser el siguiente:
1.º Preguntas filtro: aquellas preguntas que nos permiten seleccionar a los individuos que pertenecen al universo objeto de estudio de la investigación.
2.º Preguntas de tipo general, no comprometidas, que permitan respuestas fáciles y rápidas.
3.º Preguntas de carácter más concreto, sobre hechos y hábitos, que exigen un esfuerzo mínimo de memorización.
4.º Preguntas sobre motivos de carácter espontáneo y sugerido. Opiniones de todo tipo.
5.º Preguntas de descompresión o relajación, como paso previo a las preguntas siguientes.
6.º Preguntas sobre datos personales relacionados con el entrevistado (datos de clasificación).
En esta fase, es útil plasmar el orden de los bloques de preguntas tal y como se presenta en el siguiente esquema, elaborado para una investigación sobre seguros de vida.
Si, dentro de cada bloque del esquema, se detalla también el orden de las preguntas, obtendremos lo que en investigación de marketing se conoce como mimograma del cuestionario.
4) Determinación de la forma de responder a cada pregunta. Como veremos posteriormente, existen diferentes tipos de preguntas en función de su formulación en el cuestionario y del grado de libertad que tenga el entrevistado para responder a ellas. La forma de prever la respuesta será, pues, diferente según el tipo de pregunta de que se trate.
Asimismo, en esta fase el investigador debe plantearse en qué tipo de escala desea obtener la información, ya que, como veremos más adelante, la escala en la que se obtenga la información condiciona el método de análisis que se utilice.
5) Redacción de cada pregunta. En la redacción de las preguntas hay que intentar, por un lado, que todos los entrevistados entiendan correctamente lo que se les quiere preguntar y, por otro, que las preguntas se presenten con una formulación lo suficientemente sencilla y atractiva, que favorezca que los entrevistados contesten con el mayor grado posible de sinceridad y la espontaneidad. Para ello, hay una serie de aspectos básicos que se deben tener en cuenta al redactar las preguntas.
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6) Determinación de las características del cuestionario y del material de apoyo. En el caso de encuestas en papel, el formato, el espaciado, la posición de las preguntas y los demás elementos del diseño físico del cuestionario pueden facilitar o dificultar la tarea de los entrevistadores, así como afectar a la comprensión del cuestionario. Pero, en los cuestionarios autoadministrados, estos aspectos adquieren especial relevancia, ya que han de ser rellenados directamente por personas que no han recibido adiestramiento especial para hacerlo. Además, también hay que determinar las características del material de apoyo a las preguntas del cuestionario, es decir, tarjetas, fotografías, productos, vídeos, maquetas de productos, etc.
7) Pilotaje del borrador del cuestionario. Una vez elaborado el cuestionario, es necesario pilotarlo. El pilotaje consiste en efectuar una serie de entrevistas de prueba a individuos que pertenecen al universo objeto de estudio de la investigación para detectar posibles problemas en la redacción de las preguntas o de las instrucciones, en la secuencia lógica de las preguntas, posibles respuestas no previstas de antemano, generación de ansiedad y resistencia en los entrevistados, duración excesiva del cuestionario o cualquier problema que afecte a la comprensión del cuestionario, tanto por parte del entrevistado como del entrevistador y, en definitiva, que afecte a la obtención de la información que necesitamos.
Para evitar sesgos, es recomendable que el pilotaje sea realizado por entrevistadores cualificados ajenos a la investigación en cuestión, que no hayan participado en el diseño del cuestionario.
Con los resultados del pilotaje, se elabora un informe que debe discutirse con el cliente a fin de encontrar las mejores soluciones a los problemas detectados, si hay alguno.
8) Elaboración del cuestionario definitivo. En esta fase, se introducen las modificaciones oportunas acordadas por el equipo de investigadores y el cliente y se elabora un cuestionario nuevo, que una vez más ha de ser pilotado con una muestra diferente de la utilizada anteriormente. Este proceso debe repetirse tantas veces como sea necesario hasta conseguir un cuestionario susceptible de ofrecer suficientes garantías de calidad.
Es importante recordar que, contrariamente a lo que pueda parecer a primera vista, un cuestionario no comienza con la redacción de las preguntas, sino que, como acabamos de ver, hay toda una fase previa de preparación y que sin ella el éxito no queda garantizado.
Respecto a la duración del cuestionario, es muy importante que no sea excesivamente larga, para no fatigar al entrevistado ni al entrevistador, lo cual podría hacer peligrar la calidad de la información. La tendencia general siempre ha de ser la brevedad: preguntar lo justo.
No obstante, en la práctica, la duración del cuestionario depende del tema que se esté investigando y del universo objeto de estudio definido con esta finalidad. En todo caso, para verificar que la duración del cuestionario es la correcta siempre hay que pilotarlo previamente a su lanzamiento.

3.3.Tipos de preguntas

Existen tres criterios fundamentales para clasificar las preguntas de un cuestionario:
Criterios para la clasificación de las preguntas

Según su formulación

  • Preguntas abiertas

  • Preguntas cerradas

Según el tipo de respuesta solicitada al entrevistado

  • Respuesta única (unirrespuesta)

    • Dicotómica

    • Escala

  • Respuesta múltiple (multirrespuesta)

Según el grado de libertad que tenga el entrevistado para dar su respuesta

  • Preguntas espontáneas

  • Preguntas sugeridas

Según el tipo de información que se tenga que obtener

  • Preguntas de control

  • Preguntas en batería

  • Preguntas filtro

  • Preguntas reservadas e indirectas

  • Preguntas sobre hechos y hábitos

  • Preguntas sobre motivaciones

  • Preguntas sobre opiniones y evaluaciones
Según la primera de las clasificaciones, es decir, según la formulación en el cuestionario, las preguntas se clasifican en:
1) Preguntas abiertas
Las preguntas abiertas son aquellas en las que el entrevistado responde libremente, con sus propias palabras. Es decir, en el cuestionario no hay respuestas preformuladas, sino un espacio donde se registra la respuesta del entrevistado.
Eso es así, precisamente, porque la pregunta se presta a respuestas imprevisibles que hay que recoger en toda su variedad.
Pese a ello, las preguntas abiertas han de ser directas, en el sentido de que hay que cerrar el campo al entrevistado y centrarlo en el tema que nos interesa para que las respuestas proporcionen la información que necesitamos.
En este tipo de preguntas se ignora a priori la diversidad de respuestas que se pueden obtener. Suelen ser preguntas sobre motivaciones, opiniones, etc. Por este motivo, pueden resultar útiles para identificar actitudes subyacentes de los entrevistados.
Las preguntas 1 y 2 de los ejemplos presentados a continuación son típicamente abiertas. La 3 habría podido no ser abierta y presentar diferentes marcas, pero se ha preferido no hacerlo para poder anotar exactamente las que recuerda espontáneamente el entrevistado. La pregunta 4 es abierta de tipo numérico.
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Se debe racionalizar el uso de las preguntas abiertas con el fin de optimizar el proceso de análisis cuantitativo. Puede influir negativamente en la concreción de los resultados (ya que puede introducirse algún sesgo a la hora de categorizar las respuestas recibidas) y en el tiempo dedicado a la explotación (es muy laborioso).
2) Preguntas cerradas
Las preguntas cerradas son aquellas en las que las posibles respuestas se dan ya preformuladas en el cuestionario. Eso puede ser así porque la respuesta no ofrece duda entre las posibles formuladas, porque no es necesario tener una variedad de preguntas mayor que la que se fija en el cuestionario, o porque, fruto de una fase previa de investigación, se obtuvieron las posibles respuestas.
En este tipo de preguntas, las posibles respuestas se conocen a priori, por lo que su único interés consiste en poder cuantificar la cantidad de respuestas de cada clase.
Las preguntas cerradas pueden ser dicotómicas o múltiples:
a) Preguntas cerradas dicotómicas. En este caso, el cuestionario recoge las dos respuestas posibles que puede dar el entrevistado.
En el cuestionario, para este tipo de preguntas, hay que preformular, además, otras posibles respuestas del entrevistado, como: «ambas», «ninguna», «indiferente», «no lo sé».
Ejemplo de pregunta cerrada dicotómica
Las respuestas previstas para la pregunta «¿Prefiere las bebidas con gas o sin gas?» serían: «Las prefiero con gas» y «Las prefiero sin gas».
b) Preguntas cerradas múltiples. En este tipo de preguntas, el cuestionario recoge más de dos alternativas de respuesta. Las preguntas cerradas múltiples se clasifican, además, de la siguiente manera:

  • Unirespuesta: el entrevistado solo puede dar una respuesta de entre las alternativas preformuladas en el cuestionario.

  • Multirespuesta: el entrevistado puede dar más de una respuesta de las preformuladas en el cuestionario.

Las preguntas 5 y 6 de los ejemplos presentados a continuación son dicotómicas. La 7a es cerrada múltiple unirespuesta, y la 7b, cerrada múltiple multirespuesta.
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Como hemos dicho, según el grado de libertad de la respuesta, hay:
1) Preguntas espontáneas
Las preguntas espontáneas son aquellas en las que la respuesta del entrevistado no es dirigida previamente, sino que este tiene libertad absoluta para responder.
Ejemplo
Ved el siguiente ejemplo:
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Las preguntas espontáneas son preguntas abiertas que suelen utilizarse para obtener del entrevistado el recuerdo espontáneo sobre algún tema en concreto. En un cuestionario administrado por un entrevistador, es habitual que se incluyan las posibles categorías de respuesta que se espera que proporcione el entrevistado. En este caso, se deberán dar indicaciones precisas y claras al entrevistado para recordarle que la pregunta es espontánea y que no debe sugerir respuestas al entrevistado.
Ejemplo
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2) Preguntas sugeridas
Las preguntas sugeridas son aquellas en las que el entrevistado elige entre su respuesta alguna o algunas de las alternativas que le propone el cuestionario.
Para evitar la aparición de sesgos, el orden de las posibles respuestas debería variar de una entrevista a otra. De ese modo se evita que una alternativa de respuesta sea la más escogida por los entrevistados por el mero hecho de haber sido sugerida en primer lugar.
En el caso de encuestas personales, si se utiliza un cartón para mostrar las alternativas de respuesta, habrá que hacer diferentes versiones de ese cartón, de manera que cada una de ellas presente las posibles respuestas en orden diferente. Así, a lo largo de las entrevistas se mostrarán todas las versiones para no sugerir siempre a los entrevistados las opciones de respuesta en el mismo orden.
Ejemplo
Ved los siguientes ejemplos (entrevista personal en formato papel):
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En el caso de encuestas telefónicas, la persona que entrevista puede leer en diferente orden las respuestas sugeridas. Y en el caso de cuestionarios autoadministrados (como en las encuestas postales o por internet), estos pueden ofrecer diferentes versiones en las que el orden de las respuestas a este tipo de preguntas sea diferente.
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Las dos clasificaciones de preguntas presentadas (abiertas frente a cerradas y espontáneas frente a sugeridas) se pueden combinar, originando cuatro tipos de preguntas diferentes, cada una de las cuales presenta unas ventajas, tal como se expone en el siguiente gráfico:
Aparte de estos cuatro tipos de preguntas, están las preguntas mixtas, es decir, preguntas donde se propone al entrevistado una serie de posibilidades o alternativas, pero además se le ofrece la posibilidad de añadir cualquier otro aspecto no previsto inicialmente.
Ejemplo
Observad el ejemplo siguiente:
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Según el tipo de información que se tenga que obtener, hay:
1) Preguntas de control
Las preguntas de control son aquellas cuya finalidad consiste en verificar la consistencia de las respuestas obtenidas. Permiten eliminar cuestionarios inconsistentes antes de analizarlos, y también controlar la veracidad de las respuestas del entrevistado y la tarea del entrevistador.
La veracidad de las afirmaciones del entrevistado se puede comprobar de dos maneras:
a) Dentro de la misma pregunta, colocar alguna afirmación que sabemos que es errónea:
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Ejemplo de pregunta de control (1)
El programa UOC al 100 % no existe. El hecho de que un entrevistado responda que vio este programa es un indicio para pensar que sus respuestas no ofrecen garantía de calidad.
b) La segunda manera de comprobar la veracidad de las afirmaciones del entrevistado es mediante una pregunta aparte y/o una batería de preguntas. Así se sabe hasta qué punto una persona puede merecer nuestro crédito.
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Ejemplo de pregunta de control (II)
Es posible que exista una contradicción entre las respuestas de las dos preguntas. Para ser consistente, si el entrevistado responde «sí» a la P. 12, tendría que haber respondido a la P. 1 que estuvo en casa, como mínimo, entre las 19.00 y las 19.30 horas. Podríamos continuar investigando sobre lo que hizo en esas horas, lo cual puede descartar que vio la televisión, aunque asegure que la vio.
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Ejemplo de pregunta de control (III)
Una persona que responda, por ejemplo, que compra latas de cerveza de 33 cl tres veces al mes (P. 5) y que cada vez que lo hace, adquiere entre 20 y 30 latas (P. 6), no puede gastar al mes sólo 6 euros en latas de cerveza de 33 cl (P. 12).
2) Preguntas en batería
Las preguntas en batería son todas aquellas cuestiones que, por el hecho de tratar de un mismo tema, van a continuación de las demás, configurando un conjunto homogéneo para facilitar las respuestas del entrevistado.
Ejemplo
Veamos el siguiente ejemplo de ello:
3) Preguntas filtro
Hay dos tipos de preguntas filtro:
a) Tipo 1: sirven para seleccionar a los individuos que pertenecen al universo objeto de estudio de la investigación.
Ejemplo de preguntas filtro tipo 1
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El primer filtro (F. 1) hace referencia a un requisito común en investigación de marketing: los individuos que pertenecen al universo objeto de estudio no deberían tener relación, ni personal ni mediante sus familiares más directos, con la investigación de marketing ni con las actividades que son objeto de la investigación, ya que en ese caso tendrían más información del tema objeto de estudio de la que tiene la media del mercado y podrían distorsionar los resultados de la investigación.
Los filtros F. 2, F. 3 y F. 4 hacen referencia a estas características del universo en un ámbito específico: población usuaria de servicios bancarios, de entre 18 y 45 años, con unos ingresos superiores a los 600 euros al mes.
Los entrevistados que no cumplan cualquiera de las características anteriores quedan excluidos de la muestra.
b) Tipo 2: son las que subdividen a los entrevistados, de modo que los que responden de una manera determinada a una pregunta pasan a una determinada batería de preguntas, mientras que los que lo hacen de otra manera, pasan a una batería diferente. Hay que tener en cuenta que estas preguntas subdividen la muestra y, por tanto, para las preguntas sucesivas el error muestral de la lista aumenta, ya que estas no son contestadas por toda la muestra, sino solo por una parte.
Ejemplo de preguntas filtro tipo 2
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A los entrevistados que en P. 5 contesten el código 1 se les formula la pregunta P. 7, mientras que a los que contesten los códigos 2, 3 y 4 se les formula la pregunta P. 6.
4) Preguntas reservadas e indirectas
Las preguntas reservadas e indirectas son preguntas que, por el hecho de tratar de un tema delicado o por su intimidad, no se pueden formular directamente y hay que acercarse al tema de una manera indirecta o por medio de una batería de preguntas. Con la información obtenida y mediante los cálculos oportunos, se obtiene la información deseada.
Ved el siguiente ejemplo:
Ejemplo
Se debe evitar preguntar: «¿Cuántas veces se lava los dientes al día?», ya que el entrevistado, al tratarse de un tema de higiene personal, es posible que no se sienta a gusto con la pregunta y puede optar por no contestar o por contestar lo que es aceptado socialmente (efecto conocido como conformidad social). Es más aconsejable formular la siguiente batería de preguntas:

  • ¿Compra usted pasta de dientes, aunque sea de vez en cuando?

  • ¿Cada cuánto la compra?

  • ¿Qué tamaño suele comprar?

  • ¿Cuántas personas hay en su familia?

En el siguiente gráfico, se muestra un ejemplo de preguntas reservadas e indirectas: la batería de preguntas aconsejada por ESOMAR (diseñada en 1988) a fin de determinar la clase social a la que pertenecen las familias de los entrevistados. ESOMAR considera que la clase social de la familia de un individuo se establece a partir de la profesión del cabeza de familia y de la edad a la que este finalizó sus estudios. Cruzando las respuestas de esta batería de preguntas sobre la profesión del cabeza de familia con la edad a la que este finalizó sus estudios, se obtiene una matriz de clasificación de los hogares en cinco categorías que permite asignar la clase social a todos los entrevistados.
Fuente: ESOMAR
Ampliación
Fuente: ESOMAR
Clasificación socioeconómica de los hogares españoles
En España, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y de Opinión Pública (ANEIMO) plantearon, en el año 2013, una revisión de esta clasificación propuesta por ESOMAR, vigente desde 1988, en respuesta a los cambios acontecidos en la sociedad española a raíz de la coyuntura económica que estaba teniendo lugar durante esos años.
La revisión de la clasificación socioeconómica ha dado lugar al establecimiento de nuevas variables que permiten estimar mejor la jerarquización de los hogares españoles por su nivel de ingresos. Estas variables son, además de la profesión y de los estudios del principal sustentador, la actividad del principal sustentador (trabaja, jubilado, parado, inactivo), el tamaño del hogar y el número de individuos con ingresos en el mismo.
La combinación de estas variables da lugar a siete grupos clasificados según el nivel de ingresos: desde el de mayor volumen de ingresos (IA1) hasta el de menor nivel de ingresos (IE2).
Fuente: AIMC (2015). Imagen extraída de http://www.aimc.es/AIMC-y-ANEIMO-establecen-un-nuevo.html
Fuente: AIMC (2015). Imagen extraída de http://www.aimc.es/AIMC-y-ANEIMO-establecen-un-nuevo.html
5) Preguntas sobre hechos y hábitos
Las preguntas sobre hechos y hábitos se refieren a actos concretos (hechos) protagonizados por el propio entrevistado, en un determinado periodo de tiempo memorizable, o bien a pautas de comportamiento de los individuos (hábitos) para extraer de ellos leyes generales.
Ved el siguiente ejemplo.
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Ejemplo de preguntas sobre hechos y hábitos.
Ejemplo de preguntas sobre hechos y hábitos.
6) Preguntas sobre motivaciones
Estas preguntas pretenden estudiar las motivaciones de los sujetos, explicativas de un determinado hábito de comportamiento y, en definitiva, causantes últimas de los hechos concretos. Es conveniente estudiar su formulación con mucho cuidado a fin de evitar sesgos o respuestas heterogéneas.
He aquí un ejemplo de este tipo de preguntas:
Ejemplo de preguntas sobre motivaciones.
Ejemplo de preguntas sobre motivaciones.
7) Preguntas sobre opiniones y evaluaciones
Este tipo de preguntas se utiliza en estudios que desean obtener información sobre las características de un producto/marca.
Veamos, a continuación, algunos ejemplos de cómo formular estas preguntas en el caso de un cuestionario donde se pregunta al entrevistado la opinión sobre una marca concreta:
a) Elegir, de entre una lista, aquellas frases que se crean adecuadas a la marca.
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b) De una serie de frases, decir con cuáles está de acuerdo y con cuáles no.
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c) Decir qué marca o marcas asocia a una serie de características que se proponen.
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d) Entre frases antagónicas, elegir la que se adapta más a la marca.
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e) Escalados semánticos
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f) Grados semánticos acompañados de puntuación
Se trataría de una pregunta idéntica a la pregunta anterior e), pero acompañando cada grado semántico con una puntuación.
g) Acuerdo o desacuerdo con frases antagónicas
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h) Puntuación sobre 10 puntos
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3.4.Aspectos básicos que hay que considerar en la elaboración de las preguntas

Como elementos importantes que hay que tener en cuenta, a la hora de redactar las preguntas de un cuestionario, podemos señalar los siguientes:
1) La pregunta debe facilitar el recuerdo y formularse de manera que, para recordar acontecimientos que sucedieron hace tiempo, el entrevistado no tenga que hacer un esfuerzo, porque en caso contrario, se corre el riesgo de que la contestación sea poco pensada o poco exacta.
No forcemos la memoria
Para que las contestaciones no sean nulas, hay que procurar no hacer preguntas en las que se tenga que recurrir a la memoria. Por ejemplo, no se debe preguntar: «¿A qué edad probó la Coca-Cola por primera vez?».
2) No se debe obligar a hacer cálculos. Para asegurarse la respuesta a una pregunta que comporte un cálculo, esta debe formularse de manera que se pueda deducir con facilidad.
No obliguemos a calcular
Por ejemplo, no se debe preguntar: «¿Cuánto cuesta la universidad al mes?». Es mejor preguntar: «¿Cuánto cuesta la universidad al semestre?», ya que generalmente los universitarios pagan la matrícula de la universidad dos veces al año.
3) No deben formularse preguntas comprometidas. Hay determinadas preguntas que, según la respuesta, pueden poner en evidencia al entrevistado. Por eso hay que procurar obtener la información a través de un enunciado diferente. Así se logra mayor sinceridad, ya que no se prejuzga nada.
No formulemos preguntas comprometidas
Para evitar respuestas engañosas, no podemos formular directamente preguntas que incomoden al entrevistado. Por ejemplo, no se debe preguntar: «¿Cuántas veces se lava los dientes al día?».
4) No deben formularse preguntas en las que se sugiera con preferencia una respuesta.
Evitemos las preguntas con respuestas implícitas
Una pregunta que lleva la respuesta implícita conduce al entrevistado a contestar lo que no piensa en realidad. Por ejemplo, no hay que preguntar: «¿Verdad que está de acuerdo en reducir la jornada laboral a seis horas?».
Estas preguntas solo sirven para obtener una mayoría abrumadora de respuestas a favor de la posición defendida a priori. No obstante, este error es más difícil de evitar de lo que se podría pensar inicialmente, ya que el investigador tiene sus propios juicios de valor.
5) No deben formularse preguntas con carga emotiva. Las preguntas que contienen algún juicio de valor que es el resultado de una interpretación u opinión personal dan lugar a respuestas viciadas.
Evitemos las preguntas con carga emotiva
Si se hacen preguntas que incorporen opiniones políticas, componentes emotivos u otros juicios de valor, las respuestas podrían estar condicionadas. Por ejemplo, no se debe preguntar: «En España, hay algunas minorías que no dudan en aterrorizar a personas inocentes para conseguir sus fines; ¿piensa que hay que ser severo con ellas?».
6) No deben realizarse preguntas que incorporen más de una cuestión. La mayoría de los entrevistados no las entienden o se ven obligados a hacer cálculos relativamente complicados para contestarlas, razón por la cual es más fácil que respondan: «No lo sé». Es preferible plantear una batería de preguntas.
No hagamos varias preguntas a la vez
Por ejemplo, si preguntamos: «¿Tiene o conduce algún coche?», y el entrevistado contesta «sí», no sabemos si responde a la pregunta de si tiene un coche o a la pregunta de si conduce uno. Es mejor formular las dos preguntas por separado.
7) El investigador no ha de plantear preguntas sobre aspectos sobre los cuales él mismo esté interesado en obtener ciertas respuestas. Ello podría implicar un sesgo en los resultados, ya que inconscientemente podría redactar las preguntas con vistas a obtener unas respuestas determinadas. Como norma general, hay que acudir a profesionales ajenos al problema objeto de la investigación.

3.5.Escalas de medida

En la cuarta etapa del proceso de elaboración del cuestionario, el investigador ha de determinar en qué forma se obtendrá la respuesta a cada pregunta. En esta etapa, pues, hay que decidir en qué escala de medida se obtendrá la respuesta o respuestas a cada pregunta del cuestionario.
Este es un aspecto fundamental con vistas al análisis de los datos obtenidos, ya que la forma en que se haya recogido la información condiciona el método de análisis que se vaya a utilizar.
Si definimos el concepto de medida como la afectación de números a objetos o sucesos en función de una regla determinada, vemos que el hecho de que los números se pueden afectar utilizando diversas reglas nos lleva a formas diferentes de medir la información, es decir, a diferentes tipos de escalas de medida.
En el siguiente gráfico se expone una clasificación de los tipos de escalas de medida utilizadas con más frecuencia:
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Esta clasificación en cuatro tipos de escalas surge como resultado del estudio de las diferentes transformaciones matemáticas que dejan invariables las variables medidas sobre estas escalas. Como veremos a continuación, estos cuatro tipos de escalas están relacionadas entre sí por una relación jerárquica, que va desde las que poseen más propiedades matemáticas (escala métrica) hasta las que poseen menos (escala nominal).
1) Escalas métricas
Las escalas métricas, también denominadas escalas proporcionales o de razón, son las más fáciles de manipular. La mayor parte de las variables utilizadas en las ciencias físicas y naturales (el peso, la longitud, la aceleración, la velocidad, etc.) son medidas sobre escalas métricas.
Las escalas métricas se caracterizan por el hecho de poseer un cero natural que corresponde a la ausencia del fenómeno estudiado, y una unidad de medida definida por una constante multiplicativa correspondiente a la unidad elegida.
La propiedad esencial de las escalas métricas es que permiten establecer cuántas veces un objeto es mayor que otro; es decir, se puede calcular, por ejemplo, que el objeto A pesa dos veces más que el B, independientemente de la unidad de medida elegida.
Las transformaciones que dejan invariables las relaciones definidas sobre las escalas métricas son todas las transformaciones de similitud u homotecia del tipo: y = cx; c > 0; volviendo al ejemplo anterior, y = 1.000 x, si x son gramos e y kilogramos.
Sobre las medidas de este tipo se pueden efectuar todas las operaciones matemáticas clásicas: suma, resta, multiplicación y división. Constituyen, por decirlo de alguna manera, el tipo ideal de medida.
En marketing, las variables que pueden ser medidas con escalas de este tipo son la edad, los kilómetros recorridos, el volumen de ventas, la cantidad consumida de un producto, las unidades producidas, etc.
2) Escalas de intervalo
Las escalas de intervalo poseen las mismas propiedades que las métricas, a excepción de la existencia de un cero natural. Al igual que las escalas métricas, las diferencias o los intervalos entre dos puntos se miden dentro de una unidad constante, pero el punto cero se elige arbitrariamente.
Eso implica que la relación entre dos valores de una variable de este tipo, para dos objetos A y B, no sea independiente de la unidad de medida utilizada. No se puede decir que A posee «dos veces más» que B la propiedad estudiada. Por el contrario, la relación de las diferencias o de los intervalos es independiente de la unidad de medida: se puede decir que el intervalo entre A y B es «tres veces más» grande que el existente entre B y C; la relación (B – A)/(B – C) es constante con independencia de la unidad elegida.
En una escala de intervalos, las transformaciones que dejan invariables las relaciones que se han definido en él son todas las transformaciones lineales o afines del tipo y = ax + b; es decir, se pasa de una unidad de medida a otra mediante una transformación lineal positiva.
Ejemplos de escala de intervalos
Un ejemplo clásico de escalas de este tipo son las escalas de medida Celsius (Tc) y Fahrenheit (Tf). La correspondencia entre las dos escalas viene dada por: Tf = 1,8 Tc + 32. A las temperaturas Celsius T1 = 10, T2 = 20, T3 = 30 corresponden, en temperatura Fahrenheit, T1’ = 50, T2’ = 68, T3’ = 86. Se observa que las relaciones T1/T2 = 2 y T3/T1 = 3 se convierten en T2’/T1’ = 1,36 y T3/T1’ = 1,72; mientras que, por el contrario, la relación de las diferencias se mantiene pese al cambio de escala:
T − T T 2 − T 1 = T ' ⋅ − T ' ⋅ T 2 ' − T 1 ' = 1 3.25
La mayor parte de los cálculos estadísticos que se utilizan en los métodos clásicos de análisis multivariable se aplica tanto a las variables de intervalo como a las métricas. Por ello, muchas veces, estas dos categorías se agrupan bajo el nombre de variables cuantitativas.
En marketing este tipo de escalas se suele utilizar bastante, especialmente en lo que respecta a las variables de actitud.
Ejemplo
Un ejemplo sería la valoración en una escala de 0 a 10 –en donde 0 es «nada satisfecho» y 10 «muy satisfecho»– del grado de satisfacción de una persona con el servicio que presta su entidad bancaria, o una escala del 1 al 5 sobre el grado de intención de compra de un determinado producto, donde 1 es «nada probable» y 5 «muy probable».
3) Escalas ordinales
Las variables ordinales se usan mucho en investigación de marketing, para codificar las preferencias de los consumidores. Supongamos, por ejemplo, que pedimos a un entrevistado que clasifique diferentes marcas de perfumes, según sea más o menos fuerte la preferencia que siente hacia estos. Supongamos que ha dado a las marcas A, B y C las notas 2, 4 y 8, respectivamente. Existen dos posibles maneras de utilizar estos resultados:
a) Considerar que se trata de una medida sobre una escala de intervalo y que la diferencia de preferencias entre C y B es, según el entrevistado, dos veces más importante que la existente entre B y A.
b) Considerar que se trata únicamente de una clasificación que expresa el orden de preferencias; es decir, C es la marca preferida, seguida de B y después A, sin que ello implique que C es dos veces más preferida que B, la cual lo es dos veces más que A.
Denominamos escalas ordinales a las que permiten clasificar los objetos medidos siguiendo una determinada dirección o dimensión, sin que las ratios B/A o C/A tengan un significado y sin que se puedan medir o comparar las diferencias (B – A) y (C – B), es decir, sin que una unidad sea definida sobre la dimensión estudiada; la única relación que tendremos sobre la amplitud relativa de los intervalos será la siguiente:
C > B > A   { ( C − A ) > ( C − B ) o ( C − A ) > ( B − A ) } 3.26
Las transformaciones que dejan invariables las relaciones definidas sobre una escala ordinal son todas las transformaciones que conservan el poder de los datos, es decir, las transformaciones monótonas crecientes.
Las operaciones que se pueden hacer con variables medidas sobre escalas ordinales son, evidentemente, mucho más limitadas que en el caso de las que se miden con variables cuantitativas. Se trata de operaciones basadas, desde el punto de vista matemático, en relaciones de orden: media, cuantiles (cuartil, decil, etc.), coeficiente de correlación de rangos de Spearman o Kendall.
4) Escalas nominales
En muchos casos, únicamente se puede identificar la pertenencia del objeto estudiado a una clase (por eso a veces se las denomina variables de clasificación), es decir, expresar una característica que permita distinguir el objeto estudiado de los demás.
Las escalas de este tipo permiten dividir a la población en clases, dentro de las cuales la variable tiene el mismo valor, y son las más frecuentes en marketing: el sexo constituye usualmente una variable con dos clases, el estado civil una variable con cuatro clases, el hábitat (dimensión del municipio de residencia de la persona entrevistada) constituye una variable con diversas clases según el deseo del investigador, etc.
Las únicas operaciones que se pueden efectuar con este tipo de escalas están basadas en la relación de equivalencia: recuento de los elementos por clases, moda o tablas de contingencia.
Un caso particularmente interesante de variables nominales es el de les variables binarias, también denominadas dicotómicas, booleanas o variables de presencia y ausencia. Suelen codificarse 0/1 para expresar la ausencia o la presencia de una característica y constituyen, en cierta manera, la forma más elemental a la que se puede reducir cualquier medida.
Al igual que las ordinales, las nominales son variables discretas, es decir, las diferentes medidas no se sitúan en un espacio continuo, pero constituyen un conjunto de categorías disyuntas situadas a lo largo de una dimensión en el caso ordinal, y no ligadas a ninguna dirección en el caso nominal. Por ello, en muchos casos, estos dos tipos de categorías de variables se agrupan bajo el nombre de variables cualitativas.
Relación entre escalas de medida
Como hemos señalado anteriormente, los cuatro tipos de escalas de medida mencionadas (métricas, de intervalo, ordinales y nominales) están ligadas entre sí por una relación jerárquica, que va desde las que tienen más propiedades matemáticas (métrica) a las que tienen menos (nominal), de manera que cada una de las escalas tiene las propiedades de la inferior, más otras que le son propias.
Algunos métodos de análisis exigen que todas las variables que traten se midan en escalas del mismo tipo, mientras que otros, menos numerosos, permiten tratar variables medidas en escalas diferentes. «La alineación», es decir, poner todas las variables en la misma escala, en el caso de que sea necesaria, se hará siempre sobre la escala que tenga menos propiedades.
Es posible pasar de escalas métricas o de intervalo a escalas ordinales y después nominales, siempre que se definan sobre la variable inicial las diferentes «categorías» ligadas, primeramente, por una relación de orden y después solamente de equivalencia. Eso se puede hacer mediante un «empobrecimiento» de la medida.
Es posible que, en algunos casos, el progreso en los conocimientos permita efectuar el proceso a la inversa, es decir, «enriquecer» la escala sobre la que se mide un fenómeno.
Una manera de transformar datos ordinales en datos métricos es utilizar algún método de análisis multivariable, como las escalas multidimensionales.

3.6.Escalas de actitud

En el contexto del marketing no solo es importante conocer la compra de los consumidores en cifras, sino que es igual de importante conocer el verdadero motor de esta compra; y una de las piezas clave de este motivo o causa de compra es la actitud hacia el producto.
Para medir estas actitudes, algunos autores han creado unas escalas de medida específicas que se pueden clasificar en dos grandes grupos: las escalas comparativas y las no comparativas.
Tipos de escalas de actitud
Fuente: Malhotra (2014)
Fuente: Malhotra (2014)
3.6.1.Escalas comparativas
Las escalas de actitud comparativas, como su nombre indica, implican la comparación de un objeto con otro u otros. Son escalas cualitativas, de manera que solo tienen propiedades ordinales o clasificatorias.
La principal ventaja de estas escalas es que permiten detectar las más mínimas diferencias entre objetos, al forzar a los entrevistados a elegir entre dos objetos o más. Además, se plasman en preguntas de comprensión fácil para los entrevistados.
Existen diferentes tipos de escalas comparativas, entre las que destacan las siguientes:
Escalas de comparaciones de parejas
Este tipo de escala se utiliza especialmente para comparar productos, ya que permite obtener datos de tipo ordinal. Se le presentan al entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que elija uno según un criterio previamente especificado, como por ejemplo: «¿Cuál de estas dos marcas de cerveza prefiere para consumir en el hogar?».
Después de esta primera comparación, se sigue solicitando al entrevistado que realice nuevas comparaciones de tantas parejas de objetos como sea posible, una pareja tras otra, pidiéndole en cada ocasión que elija uno de los dos objetos que se le presentan. De ese modo, para conseguir clasificar n objetos, hay n(n – 1)/2 posibles parejas de objetos para comparar.
Ejemplo de escala de comparación de parejas
De las siguientes marcas de leche que le presento, dígame cuál prefiere en cada ocasión:
Leche Pascual – Leche Central Lechera Asturiana
Leche Central Lechera Asturiana – Leche Puleva
Leche Puleva – Leche Pascual
Es una técnica fácil de aplicar y de responder por parte de los entrevistados. No obstante, plantea varios inconvenientes en el uso de las escalas de comparaciones de parejas:

  • Como es lógico, cuantos más objetos se pretenda comparar, más elevado será el número de parejas que el individuo tendrá que valorar, con el consiguiente riesgo de provocar fatiga en el entrevistado y de poder repercutir, en última instancia, en juicios inadecuados.

  • La manera de comparar los objetos, de dos en dos, no se corresponde con la realidad del mercado, en la que el individuo se enfrenta a varios productos a la vez o a diferentes marcas del mismo producto.

  • Se parte de la presunción de que, si un individuo prefiere la marca A a la marca B, y la marca B a la C, preferirá la marca A a la marca C (propiedad de transitividad). No obstante, en la comparación entre parejas puede pasar (a causa de la fatiga, del orden de presentación de los objetos, etc.) que no se obtenga el resultado previsto y que el sujeto entrevistado no prefiera la marca A a la marca C. En el caso de que esta situación se produjera una cantidad significativa de veces, los datos no se podrían interpretar correctamente.

Escalas de clasificación
Se presentan al entrevistado diferentes objetos a la vez y se le pide que los ordene en función de algún criterio, como la calidad, la preferencia, o la intención de compra.
Ejemplo
Por ejemplo, se puede pedir al entrevistado lo siguiente: «Ordene las cuatro marcas de cerveza según sus preferencias: ponga un 1 a la que prefiera a las demás; un 2 a la que prefiera en segundo lugar, y un 4 a la que prefiera en último lugar».
La cifra máxima recomendada de objetos para ordenar se sitúa entre los cinco o los seis. Si la cantidad es superior, se aconseja realizar la ordenación en dos fases: en primer lugar, solicitar al entrevistado que ordene dos o tres grupos de objetos y, a continuación, pedirle que ordene los objetos dentro de cada grupo, según sus preferencias.
Con esta escala se elimina el problema que se presentaba en la escala de comparación de parejas de falta de adecuación a la situación del mercado, ya que el individuo se enfrenta a todos los objetos a la vez. Por otro lado, también desaparece el problema de la intransitividad.
Escalas de suma constante
Se pide a los entrevistados que repartan una cantidad determinada de puntos (habitualmente, cien) entre diferentes objetos o atributos partiendo de un criterio concreto.
Ejemplo
Por ejemplo, en un estudio sobre banca, se puede pedir a los entrevistados que distribuyan cien puntos entre los siguientes atributos, de manera que reflejen la importancia que les conceden a la hora de abrir una cuenta corriente: proximidad de la sucursal, tipos de interés en depósitos, atención personalizada y aspecto de la oficina.
Este tipo de escala presenta dos problemas principalmente. Por un lado, es fácil que el entrevistado cometa errores y acabe asignando un número superior o inferior de puntos a los que se tenían que repartir. Por el otro, se requiere un esfuerzo importante, especialmente si la cantidad de atributos o variables considerados es alto, por lo cual es fácil que se canse con la tarea.
3.6.2.Escalas no comparativas
Las escalas de actitud no comparativas son escalas cuantitativas. Partiendo de estas, cada objeto recibe una valoración determinada e independiente de la que se asigne al resto de objetos. Suelen recibir el nombre de escalas monádicas.
Las principales clases de escalas no comparativas son las siguientes:
Escalas de clasificación continua
En este tipo de escalas, que tienen las propiedades de las escalas de intervalo, los entrevistados deben marcar su posición en relación con el tema objeto de estudio en una línea continua que abarca desde un extremo del criterio de valoración al extremo opuesto. Esta línea se puede presentar en diferentes formatos: estar delimitada por dos extremos, únicamente (tipo A en la figura siguiente), incluir graduaciones espaciales (tipo B) o incorporar graduaciones espaciales y numéricas (tipo C).
Tipos de escalas de clasificación continua
Tipos de escalas de clasificación continua
En las escalas del tipo A, en donde la línea solo esté formada por los dos extremos, una vez el entrevistado ha marcado su respuesta en un punto cualquiera, el investigador podrá dividir la línea en tantas partes como considere oportuno y asignar las puntuaciones a cada marca según las divisiones formadas.
Las principales ventajas de esta escala son su facilidad de construcción y su capacidad para detectar las mínimas diferencias respecto al tema objeto de estudio.
Su principal inconveniente es lo ardua que resulta la asignación de puntuaciones, ya que se efectúa midiendo físicamente. Este problema se puede resolver con el uso de encuestas asistidas por ordenador, ya que el cursor se puede desplazar en la pantalla hasta seleccionar la posición exacta que mejor describa la evaluación del entrevistado. Este sistema también permite asignar automáticamente puntuaciones a cada punto de la escala, incrementando así la velocidad y la precisión a la hora de tratar los datos.
Escalas de Likert
Las escalas de Likert, llamadas así por su inventor, Rensis Likert, permiten clasificar, partiendo de 5 puntos de acuerdo/desacuerdo, un conjunto de enunciados que reflejan una actitud ante un objeto o fenómeno sometido a análisis.
Este tipo de escalas son utilizadas para evaluar productos, marcas, anuncios de televisión, etc.
Ejemplo de escala de Likert utilizado en un cuestionario
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Los enunciados de las actitudes que se estén midiendo han de describir tanto actitudes favorables como desfavorables. Unas y otras han de estar equilibradas en cantidad para disminuir la probabilidad de que se den juicios de aquiescencia.
Para analizar los resultados obtenidos mediante este tipo de escala, se asignan códigos numéricos para cada punto de acuerdo/desacuerdo:
Ejemplo
Como en el anterior ejemplo:
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Escalas de Guttman
Reciben también el nombre de análisis de escalogramas. Su característica fundamental radica en el hecho de que estudian una única dimensión de respuesta.
Las posibles respuestas se ordenan de manera que la aceptación de una de estas implica la de todos los niveles inferiores.
Ejemplo de escala de Guttman
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Si alguien dice que es aniversario de grado medio, está aceptando que tiene estudios primarios, bachiller elemental y bachiller superior.
Escalas de diferencial semántico
Posiblemente, se trate del tipo de escala de actitud más utilizado en marketing. Recurre a frases o palabras antagónicas, de tal modo que el entrevistado tiene que adoptar una posición respecto a estas, a partir, generalmente, de una escala bipolar de 7 puntos. Las puntuaciones obtenidas de ese modo permiten conseguir un perfil de los objetos evaluados.
Ejemplo de diferencial semántico
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Aunque, originariamente, la escala no tenía números para definir cada una de las posiciones, actualmente existen diferentes versiones que asignan valores de 1 a 7 o de 3 a 3, tal como mostramos a continuación.
Ejemplo de diferencial semántico con asignación de valores
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Este tipo de escalas se utilizan con frecuencia en los estudios sobre la imagen que tienen los consumidores de los productos y marcas. Se diferencian de las escalas de Likert porque incluyen expresiones bipolares en lugar de afirmaciones, que están separadas por categorías (generalmente siete), sin descripciones intermedias.
Los enunciados positivos y negativos se colocan aleatoriamente a derecha y a izquierda para eliminar posibles prejuicios referentes a una determinada posición y controlar la tendencia de algunos entrevistados a responder en un determinado sentido sin leer las frases.
En ocasiones, para evitar la tendencia de los entrevistados a elegir las puntuaciones centrales, se prescinde de la escala de graduación y se fuerza al entrevistado a decidirse, simplemente, por una de las frases que se le proponen. Otra opción es utilizar un valor par (cuatro o seis), que evite el valor central de la escala.

4.El trabajo de campo

4.1.Concepto y fases de la obtención de información

La obtención de información es la tercera fase del proceso de investigación de marketing. Consiste en aplicar a los individuos seleccionados para formar parte de la muestra el cuestionario diseñado y verificar, posteriormente, la calidad de la información que de él se obtiene.
Las fases del proceso de obtención de información son las siguientes:
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Etapa 1: planificación de campo (planning de campo)
La etapa 1, la planificación de campo, consiste en hacer los preparativos necesarios para poder llevar a cabo el trabajo de campo.
En esta etapa se prepara el material necesario para obtener la información, como las copias del cuestionario y el material de apoyo, si se trata de un cuestionario que debe realizarse mediante entrevista personal; los soportes informáticos para recoger la información, si estamos hablando de un cuestionario que se responde a través de un ordenador, tableta, o cualquier otro dispositivo tecnológico; las hojas de ruta, si la selección de la muestra se realiza con el método de rutas aleatorias, etc.
En los casos en que el trabajo de campo deba ser realizado por entrevistadores en una entrevista personal o telefónica, también hay que determinar la cantidad de entrevistadores requeridos y quiénes serán.
La cantidad de entrevistadores depende de diversos factores: la cantidad de entrevistas que haya que hacer, la duración de la entrevista, el tipo de entrevista (personal, telefónica), la unidad muestral (particulares, empresas), si hay cuotas difíciles de cubrir, el plazo de tiempo estipulado para realizar el trabajo, etc.
Una vez identificados los entrevistadores, se asigna a cada uno su trabajo (cantidad de entrevistas), las pautas que indican cómo debe realizarlo (según el tipo de muestreo que se haya determinado) y el plazo de que se dispone (el calendario de entrega de los cuestionarios). Asimismo, se les suministra el material necesario para poder llevar a cabo el trabajo asignado.
Etapa 2: formación de entrevistadores
Si se trata de una encuesta postal o por internet, esta etapa no es necesaria. En el resto de los casos, es imprescindible formar a los entrevistadores adecuadamente. La formación se puede llevar a cabo de dos maneras: en términos generales (en lo que respecta a la obtención de información en la investigación de marketing) y de una manera específica (en lo tocante a cada investigación en concreto).
Etapa 3: realización del trabajo de campo
Esta etapa consiste en llevar a cabo el trabajo de campo propiamente dicho, es decir, en obtener de los integrantes de la muestra la totalidad de información especificada en el cuestionario de la investigación.
Etapa 4: control de calidad de la información obtenida
En esta etapa se realiza un control exhaustivo de la información obtenida en la etapa anterior. Para ello se efectúan dos tipos de controles:
1) Se depura la información que contienen los cuestionarios.
2) Se supervisa que la información que recogen los cuestionarios haya sido obtenida correctamente.

4.2.Los entrevistadores

La validez de la información obtenida depende de la eficacia con que se haya realizado el trabajo de campo. Por ello, en las investigaciones en que la información sea obtenida por entrevistadores, hay que dedicar el máximo esfuerzo a las tareas destinadas a seleccionarlos y formarlos. Así se logra reducir al mínimo los errores que pueda producir la figura del entrevistador.
4.2.1.Selección de entrevistadores
Es muy importante contratar a entrevistadores adecuadamente adiestrados en cuanto a la realización de encuestas y al mercado objeto de estudio.
Las empresas que se dedican al trabajo de campo mantienen lo que se denomina una red de campo. La estructura típica de una red de campo podría ser la siguiente:
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Las empresas no se ponen de acuerdo a la hora de establecer si los entrevistadores deben estar en plantilla o, por el contrario, ser eventuales. Algunas tienen a todos sus entrevistadores en plantilla; otras, en cambio, solo cuentan con entrevistadores eventuales. Hay un tercer grupo que utiliza un sistema mixto: es decir, cuentan con un determinado número de entrevistadores en plantilla y el resto son contratados eventualmente, según el volumen de trabajo.
4.2.2.Formación de entrevistadores (en el caso de encuestas personales y telefónicas)
Tal como hemos señalado, la formación de los entrevistadores engloba una formación de tipo general y una formación específica para cada trabajo:
1) La formación de tipo general pretende convertir a los entrevistadores en unos buenos profesionales. Con esta finalidad, se imparten formaciones específicas a través de las cuales adquieren conocimientos sobre los siguientes aspectos:
a) El concepto de investigación de marketing. De este modo, se conciencian de la importancia de que la información obtenida sea un reflejo fiel de la realidad y del peso que, en la obtención de esa información, tiene el entrevistador y el modo en que se comporte.
b) Los conceptos directamente relacionados con la investigación de marketing, como muestra y tipos de muestreo, cuestionario y tipos de cuestionario, tipos de preguntas, etc. Con eso se pretende familiarizar al entrevistador con la terminología del investigador.
c) Normas genéricas de actuación:

  • En todo momento, hay que garantizar el anonimato del entrevistado: lo que nos interesa es su opinión o sus costumbres, pero no relacionarlos con su identidad.

  • Antes de comenzar la entrevista, es conveniente marcarse un plan para ejecutarla, con lo cual se evitarán pérdidas de tiempo y desplazamientos inútiles.

  • Hay que elegir el mejor momento para realizar la entrevista: no conviene comenzar antes de las 9 de la mañana, y tampoco hacerla a la hora de cenar, en horas punta o muy tarde, etc. La práctica irá enseñando los mejores momentos del día para cada caso.

  • Es mejor no hacer una entrevista que hacerla mal, y si la persona entrevistada no responde a gusto, la entrevista difícilmente será correcta.

d) Formas que pueden servirle para presentarse al entrevistado:

  • «Estamos haciendo unas preguntas a los responsables de las compras de los hogares de toda la región sobre el consumo de diversos productos. Así pues, con su permiso, voy a hacerle unas preguntas.»

  • «Estamos haciendo unas estadísticas sobre la audiencia de diversos programas de radio. ¿Tendría la amabilidad de responderme a unas preguntas que voy a formularle?»

  • «Estamos haciendo unas estadísticas sobre... y necesitamos su colaboración. ¿Tendría usted la amabilidad de contestar unas preguntas que voy a formularle?»

  • «Se está haciendo una encuesta por toda España sobre... Preguntamos en total a dos mil mujeres entre 30 y 45 años, y usted ha sido una de las seleccionadas. ¿Tendría la amabilidad de contestarme en este momento a unas preguntas?»

e) Objeciones usuales y formas de solucionarlas:

  • Si la persona elegida se niega a ser entrevistada, se puede adoptar la siguiente posición: despedirse amablemente sin insistir en realizar la entrevista.

  • Si en el domicilio al que se ha llamado están atendiendo unas visitas o la persona que tiene que ser entrevistada debe salir urgentemente, etc., se podrá adoptar la siguiente posición: si la entrevista se tiene que realizar necesariamente en ese domicilio, el entrevistador ha de pedir que le indiquen un momento más oportuno. Si la muestra es por áreas o estratificada, habrá que llamar a otra vivienda.

  • Si confunden al entrevistador con un vendedor y le dicen algo así como: «No quiero comprar nada», en ese caso, se puede responder con simpatía: «No vengo a vender nada, señor; solo quiero que me responda a unas preguntas que voy a formularle».

  • Si la persona que ha de ser entrevistada intenta deshacerse del entrevistador con frases como «En este momento estoy muy ocupado» o «Ahora no puedo», en ese caso se le puede decir: «Solo se trata de unas preguntas; necesitamos muy poco tiempo y usted nos hará un gran favor». No obstante, si sigue oponiéndose, no conviene insistir.

  • Si la persona elegida pregunta por qué tiene que contestar precisamente ella, en esta situación se le puede decir, por ejemplo: «Estamos haciendo estas preguntas a dos mil señoras de toda España elegidas al azar. Usted ha sido una de las personas elegidas y su opinión es muy valiosa para nosotros». En el caso de que el contacto de la persona a entrevistar provenga de una base de datos en la que esté registrada, hay que informarlo adecuadamente y explicar cómo hemos tenido acceso a ella respetando la normativa de la Ley orgánica de protección de datos.

  • Si le parece difícil lo que el entrevistador le pide y contesta: «Yo no puedo decir casi nada, no sé qué quiere que le conteste yo», una posible respuesta podría ser: «Lo que voy a preguntarle es muy fácil». Hay que formular inmediatamente la primera pregunta del cuestionario (que generalmente es fácil de contestar) y a continuación decir: «¿Verdad que es fácil?». Eso animará al entrevistado. Después, se puede continuar la entrevista.

f) Cómo deben formularse las preguntas. Para que la información obtenida sea la correcta, las preguntas deben realizarse de la manera y con el orden que se especifica en el cuestionario.
Muchas veces, variar u omitir una sola palabra en una pregunta puede cambiar totalmente la respuesta del entrevistado.
Ejemplo
Por ejemplo, si en el cuestionario figura la pregunta: «¿Usted toma leche cada día por la mañana?», si la persona entrevistada solo toma leche algunos días, tiene que contestar no. Si el entrevistador cambia la pregunta y dice: «¿Usted generalmente toma leche por la mañana?», es probable que obtenga un sí como respuesta.
Toda esta información puede ser suministrada a los entrevistadores por escrito mediante el documento que se conoce como Manual del entrevistador.
2) La formación específica para cada estudio consiste en el hecho de que el responsable del estudio mantenga una reunión con todos los entrevistados que participen en la investigación, a fin de explicar los objetivos del estudio, el contenido del cuestionario, el método de muestreo, dónde (domicilio, calle, etc.) y cuándo (horas del día con más probabilidad de establecer los contactos) hay que realizar las entrevistas; el proceso que hay que seguir para abordar una entrevista que no se pudo realizar en un primer intento, etc. También se responden todas las preguntas que puedan surgir respecto a estos temas. Esa reunión suele recibir el nombre de briefing o sesión informativa.
Si el número de entrevistadores que participan en la elaboración del trabajo de campo es muy amplio, para que todos puedan conocer detalladamente el cuestionario se suelen organizar sesiones informativas con grupos reducidos de entrevistadores.
Un método útil y frecuentemente utilizado para que los entrevistadores se familiaricen con la secuencia de las preguntas en el cuestionario, así como con el uso del material de apoyo, consiste en simular entrevistas entre los mismos entrevistadores.
Al igual que el caso de la formación de tipo general, las instrucciones también se pueden facilitar por escrito.

4.3.Control de calidad de la información

Como ya hemos mencionado reiteradamente a lo largo de esta asignatura, de la calidad del trabajo de campo y, por tanto, de la veracidad de la información obtenida, depende en gran medida la calidad de los resultados que se deriven de la investigación.
Los sistemas utilizados habitualmente para controlar la calidad de la información obtenida a partir del trabajo de campo que se realice son básicamente dos: la depuración y la supervisión. A ellos dedicaremos los dos siguientes subapartados.
4.3.1.La depuración
La depuración consiste en revisar uno por uno los cuestionarios rellenados a fin de comprobar si el entrevistador ha seguido correctamente las instrucciones, si los cuestionarios están completos, si las respuestas son legibles y coherentes, etc.
También consiste en comprobar si hay patrones comunes de respuesta en los cuestionarios hechos por un mismo entrevistador; es decir, ver si para una pregunta determinada hay una cantidad elevada de respuestas en un mismo sentido o una cantidad elevada de ausencias de respuesta.
En el caso de las encuestas en soporte informático, la depuración se realiza de manera automática mediante la aplicación de programaciones diseñadas con esa finalidad.
Normalmente, los problemas que se detectan en esta fase se comunican a cada entrevistador para que corrija su actuación en entrevistas posteriores o bien repita alguna parte de la entrevista, si es necesario.
4.3.2.La supervisión
La supervisión consiste en controlar una muestra del trabajo de campo efectuado por cada entrevistador del equipo de campo, para garantizar que la información que contienen los cuestionarios es un reflejo fiel de las opiniones de los entrevistados.
Al entrevistado, si se trata de una entrevista personal o telefónica, se le debe informar de que es posible que se vuelva a contactar con él con el propósito de controlar la realización de la entrevista.
El control de los cuestionarios, habitualmente, está a cargo de un equipo de supervisores que para ello se valen de una contraentrevista personal o telefónica con el entrevistado. Lógicamente, en esta entrevista no se trata de volver a hacer el cuestionario completo, sino de verificar, mediante la formulación de determinadas preguntas clave, que la entrevista se ha hecho correctamente. Estas preguntas constituyen lo que en investigación se conoce como guion de la supervisión.
Es importante que en la contraentrevista solo se obtenga información de los aspectos estables en el tiempo.
Las cuestiones que se pueden incluir en el guion de la supervisión son:
1) La duración aproximada de la encuesta. Si sabemos que la duración media de la encuesta es de treinta minutos, una encuesta no puede ser correcta si algún entrevistado nos asegura que en su caso solo duró cinco. En el caso de las encuestas por internet, en las que el programa suele guardar la duración de la misma, se deberán supervisar aquellas entrevistas demasiado cortas.
2) Preguntas filtro o cuotas. El entrevistado puede tener 33 años y haber sido clasificado en el intervalo de 35 a 40 años porque al entrevistador le faltaba una encuesta para cerrar esa cuota.
3) Preguntas clave de la investigación. Como por ejemplo, si conoce determinadas marcas, si las compra, etc.
4) Preguntas que pertenecen a bloques largos y repetitivos en donde el entrevistador puede tener la tentación de efectuar solamente la mitad del bloque. Por ejemplo, los bloques de preguntas referentes a la imagen del producto o el servicio, el estilo de vida y la actitud del entrevistado, los hábitos de consumo, etc.
5) Preguntas que requieran mostrar al entrevistado un material de apoyo (tarjetas, fotos, juegos, etc.).
6) Preguntas repartidas a lo largo de todo el cuestionario para controlar que el entrevistador no haya hecho solo una parte.
La supervisión se puede realizar de dos maneras: personalmente (desplazándose a la dirección suministrada por el entrevistado) o telefónicamente (llamando al número de teléfono indicado por el entrevistado).
La supervisión telefónica es menos costosa que la personal, en el sentido de que no es preciso desplazarse, lo cual permite establecer más contactos en menos tiempo, y además, si el entrevistado está ausente, es más fácil efectuar intentos de contacto. Por ello, la supervisión normalmente se realiza con este método.
Los casos en que sería aconsejable realizar una supervisión personal son los siguientes:
1) Cuando la penetración del teléfono sea muy baja entre el universo objeto de estudio.
2) Cuando el método de muestreo sea de rutas aleatorias. Existe el riesgo de que los entrevistadores seleccionen la unidad muestral según su conveniencia o accesibilidad, sin tener en cuenta las rutas aleatorias que les fueron asignadas. Para verificarlo, se selecciona una serie de rutas al azar y se comprueba su realización.
3) Cuando el universo objeto de estudio corresponda a personas de un estatus económico alto. Es útil verificarlo mediante la percepción subjetiva de la vivienda y de su entorno.
4) Cuando la proporción de cuestionarios sin teléfono sea muy elevada en el trabajo de un entrevistador comparada con el trabajo del resto de los entrevistadores. En ese caso, habría que verificar si realmente el entrevistado se negó a dar su número de teléfono cuando el entrevistador se lo pidió o si el entrevistador no se lo pidió para que la entrevista no pudiera ser supervisada telefónicamente.
En algunos estudios, se lleva a cabo un plan de supervisión mixto; es decir, una parte del trabajo se supervisa telefónicamente y el resto, personalmente.
Después de la fase de supervisión, se elabora un pequeño informe (2) en el que se especifica:

  • La metodología empleada.

  • La proporción del trabajo supervisado (ESOMAR aconseja supervisar como mínimo un 10 % de las entrevistas).

  • Los resultados obtenidos en la supervisión.

  • Las decisiones tomadas, es decir, si hay cuestionarios o partes de cuestionarios que deben ser invalidados.

Resumen

En investigación descriptiva, las principales técnicas de obtención de información son la observación, la encuesta ad hoc, el ómnibus y el panel.
La observación es una técnica de investigación descriptiva que se caracteriza por el hecho de que permite obtener información sobre personas o situaciones sin que el observador pregunte nada a los sujetos que está observando y sin que se comunique con ellos. Es conveniente recurrir a la observación si hace falta conocer la reacción del consumidor en el momento de efectuar la compra y no es necesario obtener relaciones causa-efecto.
La encuesta ad hoc es un tipo de encuesta que se caracteriza por el hecho de que tanto la muestra como el cuestionario se diseñan a medida según las necesidades de información de cada investigación en particular; de ahí el calificativo ad hoc. Se puede recurrir a ella en caso de que no haya otra fuente de información que nos permita obtener la información que necesitamos para resolver los objetivos de la investigación que nos ocupa.
El ómnibus es un tipo de encuesta que se realiza por iniciativa de un instituto de investigación, de manera periódica, a una muestra variable pero representativa de un universo fijo, mediante un cuestionario multitemática que en cada oleada se elabora a partir de las preguntas puntuales formuladas por las diversas compañías que desean participar en él. Así, los costes de la investigación se reparten en cada oleada entre los diversos participantes. Se puede incluir una batería de preguntas en un ómnibus cuando no haya una disponible que se adecúe a nuestro universo objeto de estudio y no necesitemos incluir una cantidad elevada de preguntas.
El panel es un tipo de encuesta que permite obtener información regularmente y durante un largo periodo de tiempo de una muestra fija y representativa de un universo también fijo. Podemos recurrir a él cuando haya un panel disponible que se adecúe al mercado objeto de nuestro estudio, siempre que no necesitemos información sobre opiniones o motivaciones.
Independientemente de la técnica de investigación descriptiva por la que se haya optado, normalmente no se puede o no se quiere –en general, por razones de inversión, tanto de tiempo como de dinero– examinar a todos los individuos que constituyen el universo objeto de estudio, por lo cual habrá que seleccionar una muestra.
En la determinación del tamaño de la muestra que hay que utilizar en la investigación, es preciso tener en cuenta los siguientes elementos: el error absoluto, el intervalo de confianza, el error muestral, el nivel al que hay que diferenciar los resultados y los filtros existentes para seleccionar al grupo de individuos que interesen para la investigación. Una vez determinado el tamaño de la muestra que se va a utilizar, es preciso decidir mediante qué procedimiento se seleccionarán los individuos del universo que han de formar parte de la muestra. La elección de un procedimiento u otro está marcada, básicamente, por la existencia de la base de sondeo del universo objeto de estudio.
Independientemente de la técnica de investigación descriptiva a la que se recurra, hay que diseñar el cuestionario, es decir, el formulario a partir del cual se puede obtener la información que se busca. Para ello, hay que ser rigurosamente estricto en su elaboración, tanto a la hora de redactarlo y ordenar las preguntas como en la selección de la escala de medida que se vaya a utilizar en cada una.
Una vez seleccionados los individuos que van a formar parte de la muestra, y tras diseñar el cuestionario a partir del cual se quiere obtener la información que se requiere, la siguiente fase del proceso de investigación consiste en obtener la información. Esta fase implica una parte considerable del esfuerzo (tanto de tiempo como de dinero) de la investigación y una fuente principal de riesgo, razón por la cual es de vital importancia que la selección, el adiestramiento, el control y la evaluación del personal de campo encargado de llevar a cabo dicha tarea se realicen con la máxima atención.

Actividades

Actividades de refuerzo
1. Uno de los objetivos de un estudio consiste en determinar la ubicación más adecuada para instalar una tienda de golosinas. Tenéis tres locales disponibles. La técnica seleccionada es la observación. Elegid tres locales de vuestra zona y, mediante la técnica de la observación, decidid cuál está mejor situado.
2. Una cadena de joyerías con diez tiendas en el mercado español (tres en Barcelona, dos en Bilbao, tres en Madrid, una en Sevilla y una en Valencia) pretende realizar un estudio para evaluar si el personal de sus tiendas cumple los estándares de calidad establecidos en lo que respecta a la atención al cliente. La técnica de obtención de información seleccionada ha sido la pseudocompra. Diseñad el cuestionario necesario y haced vosotros mismos de clientes misteriosos en diversas joyerías.
3. Poned un ejemplo de cada uno de estos tipos de preguntas: abierta sugerida, abierta espontánea, cerrada sugerida y cerrada espontánea.
4. Sois uno de los jefes de proyecto de un instituto de investigación de mercados. Vuestro cliente, una empresa que hace y comercializa pizzas, pretende llevar a cabo una investigación sobre el mercado de pizzas a domicilio en el área metropolitana de Barcelona.
El universo objeto de estudio se ha definido de la siguiente manera: hogares del área metropolitana de Barcelona que han utilizado alguna vez el servicio de pizzas a domicilio. La persona que hay que entrevistar es la que decide a qué compañía se llama.
La información que se desea conseguir mediante el estudio es la siguiente:

  • Con relación a la compañía cliente:

    • Cuantificar el segmento de personas que nunca han pedido pizza a la compañía y motivos por los que no lo han hecho.

    • Cuantificar el segmento de personas que, pese a haber pedido pizza alguna vez a la compañía cliente, no la consideran su preferida, y motivos por los que estas personas no la prefieren a las otras.

    • Cuantificar el segmento de personas que han pedido alguna vez pizza a la compañía cliente y que la consideran su compañía preferida. Motivos por los que es su compañía de pizzas a domicilio preferida.

  • Con relación a la totalidad de compañías que hay en el mercado:

    • Qué compañías de pizzas a domicilio conoce, de modo espontáneo, sugerido y práctico.

    • Qué compañías de pizzas a domicilio no piensa volver a llamar.

    • A qué compañía de pizzas a domicilio llama más veces. Motivo por el que es la compañía a la que llama más. Qué es lo que menos le satisface de esta compañía.

  • Con relación a la compañía de pizzas a domicilio «ideal»:

    • Aspecto más importante que tendría que tener su compañía de pizzas a domicilio ideal.

  • Respecto a los hábitos de compra/consumo:

    • Frecuencia de compra

    • Motivos de compra

    • Con qué come la pizza

  • Datos de clasificación:

    • Después de haber seguido minuciosamente todas las fases iniciales de la investigación, el equipo de trabajo del instituto de investigación de mercados está a punto de iniciar la etapa de diseño del cuestionario. Con esa finalidad requiere vuestra colaboración para que diseñéis un cuestionario telefónico que cubra los puntos que acabamos de describir y permita recoger información suficiente para cubrir los objetivos propuestos.

Preparad asimismo un briefing para los entrevistadores que participarán en este estudio.
5. Sois el jefe de campo de un instituto de investigación de mercados. Diseñad un Manual del entrevistador para formar vuestra red de entrevistadores.
6. Acabáis de finalizar la fase de obtención de información de un estudio sobre los hábitos de uso de la tarjeta de crédito Visa Oro. El número de entrevistas realizadas ha sido de 600 (300 en el área metropolitana de Barcelona y 300 en el área metropolitana de Madrid). En el trabajo de campo han participado 20 entrevistadores (10 en cada provincia). Diseñad el plan de supervisión que llevaríais a cabo.

Ejercicios de autoevaluación

1. Si fueseis el jefe del departamento de investigación de mercados de una empresa de productos de gran consumo, ¿cuándo recurriríais a utilizar un ómnibus?

2. En la determinación del tamaño de la muestra que debe emplearse en una investigación de marketing cuantitativa, ¿qué tendríais en cuenta?

3. Asumiendo un error absoluto del 5 %, con un intervalo de confianza del 95,5 %, y para el caso de máxima indeterminación (P = Q = 50 %), calculad el tamaño de la muestra para los valores de dimensión de la población siguientes: 25, 50, 100, 300, 700, 7.000, 50.000, 75.000, 100.000, 500.000, 1.000.000 y 10.000.000.

4. ¿Cuáles son las condiciones que deben darse en la práctica para que sea viable un muestreo aleatorio simple o sistemático?

5. El director de marketing de El Corte Inglés quiere evaluar el nivel de satisfacción de sus clientes respecto a la tarjeta de El Corte Inglés. ¿Qué método de muestreo utilizaríais para seleccionar una muestra de clientes de la cadena que pertenezcan al universo objeto de estudio?

6. El Ayuntamiento de Barcelona desea evaluar el nivel de satisfacción de los clientes de los mercados tradicionales de la ciudad (Boquería, Mercado del Ninot, Mercado de la Concepción, etc.). Con esa finalidad, ha decidido que no solo hay que conocer la satisfacción global, sino que también quiere conocer la satisfacción respecto a una serie de factores específicos relacionados con la calidad del servicio que ofrece cada mercado, como la amabilidad y la profesionalidad de los vendedores, la calidad de los artículos, la variedad de marcas, los precios, el aspecto de las tiendas, etc.
¿Qué método de muestreo utilizaríais para seleccionar una muestra de clientes de mercados pertenecientes al universo objeto de estudio?

7. ¿Qué aspectos consideraríais a la hora de decidir si hay que hacer un cuestionario personal, postal, telefónico o por internet?

8. A la hora de redactar las preguntas de un cuestionario, de las cuatro posibles escalas de medida que se pueden utilizar –métrica, intervalo, ordinal y nominal–, ¿en qué tipo de escala intentaríais obtener la mayor cantidad de información posible?

9. Imaginad que sois el jefe de proyectos de una consultoría de investigación de mercados y que, entre las tareas que tenéis planificadas para hoy, día 3 de diciembre, se encuentra la siguiente:
Para uno de vuestros clientes, una compañía cervecera, habéis diseñado una investigación basada en una encuesta personal con un cuestionario previamente estructurado.
El universo objeto de estudio de la investigación son la totalidad de individuos de ambos sexos, de entre 15 y 49 años, residentes en la España peninsular y que suelen beber cerveza al menos una vez por semana.
El cuestionario (ved las páginas 101 a 103) ya ha sido diseñado por el equipo de trabajo de la investigación. Vuestra tarea consiste en revisarlo, no con la finalidad de ver si falta o sobra alguna pregunta, sino para comprobar si en el diseño se han tenido en cuenta todos los aspectos fundamentales que hay que considerar en la redacción de un buen cuestionario. El cuestionario presentado contiene, como mínimo, doce problemas de diseño o puntos susceptibles de ser mejorados. Indicad cuáles son y cómo los solucionaríais y mejoraríais.

10. ¿Por qué es tan importante la fase de control de calidad de la información obtenida?

11. ¿Cómo se realiza la depuración en un estudio basado en encuestas CATI?

Solucionario

Respuesta al ejercicio 1

Cuando necesitase dar respuesta a una cantidad reducida de preguntas y hubiera ómnibus disponibles válidos.

Respuesta al ejercicio 2

El error muestral, el error absoluto, el intervalo de confianza, el nivel al que se han de diferenciar los resultados y los filtros que haya habido hasta seleccionar el grupo de individuos que interesan para la investigación (público objetivo).

Respuesta al ejercicio 3

N
n
N
n

25

24

50.000

397

50

45

75.000

398

100

80

100.000

400

300

172

500.000

400

700

255

1.000.000

400

7.000

378


Respuesta al ejercicio 4

Disponer de una lista actualizada y completa de todos los elementos que formen parte del universo objeto de estudio; es decir, teniendo la base de sondeo.

Respuesta al ejercicio 5

Muestreo aleatorio sistemático o muestreo aleatorio estratificado, por ejemplo, según el nivel de gasto.

Respuesta al ejercicio 6

Muestreo empírico basado en la información disponible.

Respuesta al ejercicio 7

El tema de la investigación, el nivel cultural, la accesibilidad de las personas que deben ser entrevistadas, la disposición de conexión a internet por parte de estas personas, la duración del cuestionario, la existencia de material de apoyo y la rapidez con la que se necesita obtener la información.

Respuesta al ejercicio 8

Métrica, porque es la que permite una mayor flexibilidad a la hora del análisis.

Respuesta al ejercicio 9

F. 3: La edad debería obtenerse en escala métrica y después asignarla al intervalo.
P. 1: Debería anotarse el ranking en que se citan las marcas.
P. 6: Es un filtro de selección del universo objeto de estudio; por tanto, tendría que ir antes que P. 1.
P. 7: Obliga a hacer cálculos.
P. 8: Obliga a realizar un esfuerzo de memorización.
P. 9, P. 10, P. 12: Se podría aprovechar para obtener el ranking en que se citan.
P. 13 y P. 14: Debería haber un filtro para seleccionar a las personas que no consumen cerveza fuera de casa.
P. 19: Debería haber una respuesta que englobase las respuestas 1 y 2.
P. 21: Debería haber un filtro de asignación en P. 22 o en P. 23 o en P. 24.
P. 25: Los intervalos de ingresos no son correctos, ya que no son excluyentes. El límite superior de un intervalo coincide con el límite inferior del siguiente.
P. 26: La clase social no se puede preguntar de esa manera. Hay que utilizar el algoritmo de clasificación expuesto en la página 72.
El orden de las preguntas no es lógico: primero, preguntas sobre marcas (P. 1-P. 5), después, sobre cerveza en general (P. 6-P. 10); a continuación, nuevamente sobre marcas (P. 11-P. 12), y finalmente, otra vez sobre cerveza en general (P. 13 P. 14).

Respuesta al ejercicio 10

Porque la calidad del trabajo de campo y, por tanto, la veracidad de la información obtenida, dependen, en gran medida, de la corrección de los resultados que se deriven de la investigación.

Respuesta al ejercicio 11

De manera automática, mediante la aplicación de programas diseñados con esa finalidad.


Glosario

análisis por rastreo m
Método de observación basado en el registro de «rastros» físicos, residuos o evidencias de una conducta pasada que los individuos pueden haber dejado adrede o no.
asignación de la muestra f
Reparto de la muestra entre los diferentes estratos en que se subdivide el universo.
briefing m
Véase sesión informativa.
CAPI m
Véase computer-aided personal interviewing.
CATI m
Véase computer-aided telephone interviewing.
computer-aided personal interviewing m
Cuestionario personal asistido por ordenador.
sigla CAPI
computer-aided telephone interviewing m
Cuestionario telefónico asistido por ordenador.
sigla CATI
cuestionario m
Formulario que consta de una parte totalmente estructurada (preguntas) formulada de acuerdo con los objetivos que se pretenden cubrir en la investigación, y otra parte parcialmente estructurada o nada estructurada en absoluto (respuestas).
cuota f
Determinadas condiciones que se fijan para que sean cumplidas por la muestra.
depuración f
Sistema que consiste en revisar, uno por uno, los cuestionarios realizados para comprobar si el entrevistador ha seguido correctamente las instrucciones, si los cuestionarios están completos y si las respuestas son legibles y coherentes. Consiste también en comprobar si existen patrones comunes de respuesta en los cuestionarios realizados por un mismo entrevistador; es decir, ver si, para una determinada pregunta, existe una cifra elevada de respuestas en el mismo sentido o una cifra elevada de ausencias de respuesta.
encuesta f
Método de investigación descriptiva consistente en obtener información de una muestra representativa del universo objeto de estudio mediante un cuestionario estructurado.
encuesta ad hoc f
Tipo de encuesta que se caracteriza por el hecho de que tanto la muestra como el cuestionario se diseñan a medida, según las necesidades de información de cada investigación en particular; de ahí procede el calificativo de ad hoc.
error absoluto m
Margen de error que el investigador está dispuesto a admitir entre los valores que obtenga de la muestra y los reales de la población.
estrato m
Grupo o clase formado por un conjunto de elementos tan homogéneos como sea posible en que se subdivide el universo objeto de estudio.
intervalo de confianza m
Probabilidad con que el investigador quiere que se cumpla que, efectivamente, la diferencia entre la estimación y el valor real esté comprendida en los márgenes señalados por el error absoluto.
manual del entrevistador m
Documento que se entrega a los entrevistadores en el que se les facilita la formación general necesaria para llevar a cabo su tarea.
método aleatorio o probabilístico m
Método de muestreo donde la muestra se obtiene mediante un procedimiento de elección aleatoria que se caracteriza por el hecho de que cada elemento de la población tiene una probabilidad determinada y conocida de aparecer en la muestra.
método empírico o no probabilístico m
Método de muestreo en el que la composición de la muestra resulta de una elección razonada en la que se seleccionan las unidades muestrales, aplicando ciertas reglas basadas en las características de los entrevistados o en una simulación de elección aleatoria de los individuos que deben figurar en la muestra, a partir del trayecto seguido por el entrevistador.
mimograma m
Diagrama en el que se esquematiza el orden de las preguntas de un cuestionario.
muestra f
Conjunto de los individuos o elementos del universo objeto de estudio que se seleccionan para ser observados.
mystery shopping f
Véase pseudocompra.
observación f
Técnica de investigación descriptiva que se caracteriza por el hecho de que permite obtener información sobre personas o situaciones, sin que el observador pregunte nada a los sujetos que está observando y sin que se comunique con ellos.
oleada (oleada del ómnibus) f
Cada período de tiempo en que el ómnibus se lleva a cabo. Así, por ejemplo, se diría: «La próxima oleada del ómnibus se hará el mes de febrero».
ómnibus m
Tipo de encuesta que se realiza por iniciativa de un instituto de investigación, de manera periódica, a una muestra variable pero representativa de un universo fijo, mediante un cuestionario multitemático que en cada oleada se elabora a partir de las preguntas puntuales formuladas por las diversas compañías que quieren participar en él. De ese modo, los costes de la investigación se reparten entre las diversas empresas participantes.
panel m
Tipo de encuesta que permite obtener información regularmente y durante un largo periodo de tiempo de una muestra fija, representativa de un universo también fijo.
pantry audit f
Método de observación que consiste en la realización, por parte del observador, de un inventario de las marcas, las cantidades y los formatos de los envases que el consumidor tiene en su casa.
pantry check f
sin. pantry audit
pilotar un cuestionario v tr
Acto que consiste en efectuar una serie de entrevistas de prueba a individuos que pertenecen al universo objeto de estudio de la investigación para detectar posibles problemas en la redacción de las preguntas o de las instrucciones, problemas en la secuencia lógica de las preguntas, posibles respuestas no previstas de antemano, generación de ansiedad y resistencia en los entrevistados, duración excesiva del cuestionario o cualquier otro tipo de problema que afecte a la comprensión del cuestionario, tanto por parte del entrevistador como del entrevistado y, en definitiva, que afecte a la obtención de la información que necesitemos.
ponderación de la muestra f
Restitución a cada individuo de la muestra del peso real que le corresponda en el universo objeto de estudio.
pseudocompra f
Técnica de obtención de información cuya principal finalidad consiste en medir de manera objetiva la calidad del servicio que ofrece el personal de una empresa a sus clientes, con vistas a implantar programas de mejora.
red de campo f
Grupo de entrevistadores organizados jerárquicamente.
sesión informativa f
Reunión entre el responsable de una investigación y todos los entrevistadores que participarán en ella, en la que se explican los objetivos del estudio, el contenido del cuestionario, el método de muestreo, dónde (domicilio, calle, etc.) y cuándo (horas del día con más probabilidad de establecer contactos) hay que realizar las entrevistas, el proceso que se debe seguir al abordar una entrevista que no se pudo realizar en un primer intento, etc. También se responden a todas aquellas preguntas que surjan en torno a estos temas.
supervisión f
Sistema que consiste en controlar una muestra del trabajo de campo realizado por cada uno de los entrevistadores del equipo de campo para garantizar que la información que contienen los cuestionarios es un reflejo fiel de las opiniones de los entrevistados.

Bibliografía

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