Creació de valor i relacions amb el client
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Tots els drets reservats
© d'aquesta edició, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Disseny: Manel Andreu
Realització editorial: Oberta UOC Publishing, SL
![](/daisy/Materials/img/uoc_masterbrand.png)
Índex
- Introducció
- Objectius
- 1.Què és el màrqueting?
- 2.Evolució del pensament del màrqueting i enfocament actual
- 3.Com orientar-se al màrqueting basat en el valor?
- 4.Responsabilitat social, ètica i màrqueting
- 5.Per què el màrqueting és tan important?
- Resum
- Activitats
- Glossari
- Bibliografia
Introducció
Objectius
-
Definir el paper del màrqueting a l'empresa.
-
Explicar conceptes fonamentals vinculats al màrqueting: necessitat, desig, demanda, producte i mercat.
-
Distingir entre béns, serveis i idees.
-
Explicar com els professionals del màrqueting creen, capten, distribueixen i comuniquen valor.
-
Entendre els avantatges d'adoptar una visió actual del màrqueting.
-
Comprendre que el bon màrqueting requereix l'orientació al mercat, la construcció de relacions, la tecnologia digital i la creació de valor per al client.
-
Diferenciar entre la responsabilitat social i l'ètica en el màrqueting.
-
Comprendre per què el màrqueting és tan important, tant per a les empreses com per als individus i el conjunt de la societat.
1.Què és el màrqueting?
«El màrqueting és l'activitat, el conjunt d'institucions i els processos per crear, comunicar, lliurar i intercanviar ofertes que tenen valor per als clients, els socis i la societat en general».
Font: http://www.ama.org.
![Font: captura de pantalla de Facebook](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_33.jpg)
![Font: captures de pantalla de The New York Times, Libération i La Vanguardia](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_34a.jpg)
![Font: captura de pantalla de Twitter](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_35.jpg)
![Font: http://www.sainsburys.co.uk/ i https://busyellebee.wordpress.com/2012/02/01/give-us-this-day-our-daily-bread-the-power-of-the-written-word/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_37.jpg)
1.1.El màrqueting comporta una relació d'intercanvi
Traducció
![Font: http://www.mbl.is/frettir/innlent/2014/12/23/hver_keyrir_thig_heim/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_39.jpg)
1.2.El màrqueting satisfà necessitats, desitjos i demandes
1.3.El màrqueting s'orienta al mercat
![Font: https://commons.wikimedia.org/wiki/file:NYSE127.jpg i captura de pantalla d'Alibaba](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_41a.jpg)
![Font: https://celebreak.eu/ i https://www.facebook.com/photo.php?fbid=658350070911355&set=a.658349890911373.1073741826.100002091049860&type=3&theater](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_42.jpg)
![Font: http://deluxosphere.com/loewe-once-again-relies-on-steven-meisel-for-its-new-advertising-campaign/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_43.jpg)
1.4.El màrqueting requereix un mix d'instruments
1.4.1.Les decisions de producte creen valor
1.4.2.Les decisions de preu capten valor
1.4.3.La distribució lliura la proposta de valor
![Font: https://www.flickr.com/photos/8176740@N05/8284619994](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_48.jpg)
1.4.4.La comunicació promou la proposta de valor
2.Evolució del pensament del màrqueting i enfocament actual
2.1.Empreses orientades a la producció
![Font: http://www.mtfca.com/discus/messages/331880/390344.html?1380280721](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_49.jpg)
![Font: https://www.flickr.com/photos/hollywoodplace/4131489749](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_50.jpg)
2.2.Empreses orientades a les vendes
![Font: captura de pantalla de TripAdvisor](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_51.jpg)
2.3.Empreses orientades al màrqueting
2.4.El màrqueting basat en el valor
![Font: captures de pantalla d'Ikea i Nike](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_52.jpg)
3.Com orientar-se al màrqueting basat en el valor?
3.1.Enfocant-se al mercat
![Font: https://www.theritzlondon.com/overview/guest-services/concierge-services/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_53.jpg)
3.2.Mantenint costos i beneficis en equilibri
3.3.Construint relacions
![Font: http://www.tauromotorshow.com/wp-content/uploads/2016/07/Car-Dealer-CRM-1.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_54.jpg)
3.4.Cocreant
![Font: Rodríguez-Ardura (2017)](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_56.gif)
![Font: captura de pantalla de Lego](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_57.jpg)
3.5.Connectant a través del màrqueting mòbil i de mitjans socials
![Font: http://blog.beaconstac.com/2014/06/8-best-apps-that-are-doing-mobile-commerce-right/](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_58.jpg)
4.Responsabilitat social, ètica i màrqueting
![© José Luis Martín Zabala](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_59.jpg)
![Font: http://anasayfa.passatturkiye.com/wp-content/uploads/2015/11/ap_661486681809.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_60.jpg)
4.1.La responsabilitat social en màrqueting
![Font: http://giving.walmart.com/foundation](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_61.jpg)
4.2.L'ètica en màrqueting
5.Per què el màrqueting és tan important?
5.1.El màrqueting estimula la innovació i el creixement econòmic
5.2.El màrqueting és emprenedor
5.3.El màrqueting és important per als consumidors i els professionals
Resum
Activitats
![Font: captura de pantalla d'Uber](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_64.jpg)
![Font: http://www.elespectador.com/sites/default/files/c246c445e48472972605704719e20582.jpg, http://estaticos.elperiodico.com/resources/jpg/1/6/protesta-los-taxistas-francia-contra-uber-1435237265561.jpg, http://sipse.com/mundo/cientos-taxistas-protestan-masivamente-contra-uber-aargentina-208781.html i http://estaticos.elperiodico.com/resources/jpg/6/9/taxistas-barcelona-declaran-guerra-uber-1406902906596.jpg](http://materials.cv.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00263224/html5/img/01504_m1_65a.jpg)
Glossari
- big data m
- Conjunt de tecnologies, tècniques i metodologies amb les quals es processen grans masses de dades, que pel volum que tenen no poden ser tractades adequadament mitjançant la mineria de dades, i de les quals se n'extreu coneixement útil.
- CAC m
- Vegeu cost d'adquisició del client.
- CLV m
- Vegeu valor del temps de vida del client.
- cocreació de valor f
- Orientació estratègica en màrqueting que es proposa generar més valor per al consumidor facilitant-li la col·laboració en el disseny, la producció o la comunicació del producte.
- cost d'adquisició del client m
- Cost que suporta l'empresa per atreure un nou client.
en customer acquisition cost (CAC) - CRM m
- Vegeu gestió de relacions amb els clients.
- customer lifetime value m
- Vegeu valor del temps de vida del client.
- customer relationship management (CRM) m
- Vegeu gestió de relacions amb els clients.
- data mining m
- Vegeu mineria de dades.
- data warehouse m
- Vegeu magatzem de dades.
- demanda f
- Formulació expressa, per part del consumidor, de fer efectiva la seva intenció de comprar un producte.
- desig m
- En màrqueting, forma amb què el consumidor concreta la voluntat de satisfer una necessitat.
- ètica f
- En màrqueting, conjunt de valors i principis morals que defineixen una conducta generalment acceptable en les decisions i els comportaments dels especialistes i els directius de màrqueting, i que serveixen de guia de conducta davant dels dilemes que es presenten en l'acompliment de la seva activitat professional.
- gestió de relacions amb els clients f
- Programa de màrqueting i conjunt de solucions informàtiques, metodologies i processos
per a la gestió integral de les interaccions amb els clients actuals i potencials
sobre la base del valor de capital del client.
en customer relationship management (CRM) - magatzem de dades m
- Base de dades que emmagatzema de manera homogènia i integra en una única plataforma
dades procedents de diferents sistemes i bases de dades.
en data warehouse - màrqueting m
- Activitat, institucions i processos amb els quals es creen, capten, lliuren i comuniquen ofertes que tenen valor per als clients i la societat en general.
- màrqueting de relacions m
- Vegeu màrqueting relacional.
- màrqueting relacional m
- Orientació estratègica que propugna l'establiment de relacions duradores entre l'empresa
i els seus clients per satisfer-los i guanyar-se'n la lleialtat.
sin màrqueting de relacions - màrqueting mix m
- Conjunt de decisions de màrqueting, habitualment interconnectades, per crear, captar, distribuir i comunicar valor, i les seves accions corresponents.
- mercat m
- En màrqueting, conjunt de persones o organitzacions amb una necessitat que pot satisfer-se mitjançant un producte determinat, que tenen o podrien tenir el desig d'adquirir-lo i la capacitat econòmica i legal per a fer-ho.
- mercat objectiu m
- Grup de persones o organitzacions a qui l'empresa dirigeix la seva proposta de valor.
- mineria de dades f
- Conjunt de tècniques d'anàlisi amb les quals s'extreu coneixement de les dades dipositades
en un data warehouse.
en data mining - necessitat f
- En màrqueting, estat de mancança que el consumidor desitja resoldre invertint recursos i esforç.
- orientació al mercat f
- Orientació estratègica en màrqueting que porta a establir normes i valors per promoure comportaments en el si de l'empresa amb els quals proporcionar un valor superior al consumidor, i que impliquen el desenvolupament de sistemes i activitats d'investigació de màrqueting amb què generar i compartir coneixements sobre el consumidor.
- producte m
- Bé material, servei o idea que té un valor per al consumidor i és susceptible de satisfer una necessitat. És el mitjà de què disposa l'empresa per a satisfer els consumidors.
- proposta de valor f
- Valor superior i únic que el producte de l'empresa proporciona als consumidors.
- valor m
- En màrqueting, la relació dels beneficis que aporta un producte al consumidor amb els costos que li suposa adquirir-lo i consumir-lo.
- valor del temps de vida del client m
- Indicador que recull tot el valor que un mateix consumidor pot aportar a l'empresa
al llarg de la seva relació com a client.
en customer lifetime value (CLV)