Creació de valor i relacions amb el client
Una visió general del màrqueting
-
Inma Rodríguez-Ardura
Professora agregada de Comercialització i Investigació de Mercats a la Universitat Oberta de Catalunya, on també dirigeix el grup de recerca Digital Business Research Group. A més, col·labora com a professora a la University of Miami School of Business. Ha estat professora associada de la Universitat de Barcelona, Visiting Fellow a la Universitat d'Oxford i Visiting Professor a Babson College, a Boston. És doctora en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona, i desenvolupa projectes de recerca competitiva finançats per institucions europees i internacionals. Les seves recerques se situen en els camps del màrqueting digital i el comportament del consumidor en línia, i han estat publicades en múltiples revistes científiques d'impacte. És autora del llibre Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide), entre d'altres.
-
Gisela Ammetller
Professora agregada de Comercialització i Investigació de Mercats a la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). És llicenciada en Administració i Direcció d'Empreses i en Investigació i Tècniques de Mercat per la Universitat de Barcelona, i doctora en Societat de la Informació i el Coneixement per la Universitat Oberta de Catalunya. La seva recerca se centra en la dinàmica màrqueting-emprenedoria i les experiències immersives d'educació en línia. Ha col·laborat en diversos projectes de recerca, ha presentat ponències en congressos científics i ha publicat treballs en revistes científiques d'impacte. És membre del grup de recerca Digital Business Research Group.
PID_00263224
Segona edició: febrer 2019
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Tots els drets reservats
© d'aquesta edició, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Disseny: Manel Andreu
Realització editorial: Oberta UOC Publishing, SL
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Tots els drets reservats
© d'aquesta edició, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Disseny: Manel Andreu
Realització editorial: Oberta UOC Publishing, SL
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot
ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric
com
químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització
prèvia per escrit dels titulars dels drets.
Índex
- Introducció
- Objectius
- 1.Què és el màrqueting?
- 2.Evolució del pensament del màrqueting i enfocament actual
- 3.Com orientar-se al màrqueting basat en el valor?
- 4.Responsabilitat social, ètica i màrqueting
- 5.Per què el màrqueting és tan important?
- Resum
- Activitats
- Glossari
- Bibliografia
Introducció
La marca de motocicletes Honda és capdavantera a Espanya. Un dels seus models més
populars és l'escúter Scoopy SH: modern, lleuger, fiable, fàcil de manejar i amb un
nivell de consum de combustible baix, la qual cosa el fa ideal per a desplaçaments
curts per la ciutat. A més, té una gran capacitat d'emmagatzematge, ja que permet
guardar un casc integral sota el seient; alguns dels seus models incorporen frens
ABS, clau intel·ligent, fars LED i sistema antirobatori; i s'ofereix a preus molt
competitius.
Honda ha fet del concepte Scoopy una icona en moltes ciutats.
La Scoopy va captivar primer els conductors barcelonins, i a poc a poc va anar omplint
els carrers espanyols. La motocicleta està especialment ideada per satisfer les diverses
necessitats dels seus usuaris. La posició ergonòmica del conductor, la base plana
on posar-hi còmodament els peus, i els espais integrats d'emmagatzematge van propiciar
que el segment femení també l'adoptés; el seu disseny compacte i amb el seient baix
va atreure els amants de les motos retro; i les edicions limitades han encaixat amb
les preferències dels consumidors que busquen l'exclusivitat.
Honda és líder mundial en la venda de motocicletes. L'any 2017 tenia una quota del
23,1% al mercat espanyol d'escúters i un 17,7% en el del conjunt de motocicletes.
No obstant això, ens podem preguntar: Honda seguirà tenint aquest èxit?, aconseguirà
mantenir la seva posició de lideratge davant de competidors com Yamaha, Suzuki, Peugeot
o Kymco? Per a Honda, la clau està en el màrqueting, que és precisament l'objecte
d'estudi d'aquest material didàctic.
Encara que no tingueu resposta per a les preguntes que acabem de formular sobre Honda,
ja teniu nocions de màrqueting. Això es deu al fet que el màrqueting és present en
moltes de les nostres activitats quotidianes. Com a consumidors, estem exposats a
milers d'estímuls externs procedents de la publicitat i dels comentaris de venedors
i altres consumidors, que ens aporten informació sobre una gran varietat de productes
i marques. De vegades, fins i tot som veritables experts en productes que ens agraden
i que utilitzem habitualment.
Exemple
Es vendrien millor unes tauletes noves a 1.000 euros o a 200 euros? Probablement estigueu
pensant que un preu que s'apropi als 200 euros afavoriria les vendes de les tauletes,
tret que s'hagin dotat de prestacions molt avançades (superiors a les de la majoria
dels models del mercat), i estiguin emparades per una marca que inspiri molta confiança
i proporcioni un servei postvenda excel·lent. La vostra experiència com a consumidors
us ha portat a conèixer aquest mercat.
En la vostra vida quotidiana heu pres moltíssimes decisions de màrqueting, encara
que la majoria han estat com a consumidors. Aquí, tanmateix, assumirem una altra perspectiva:
la de l'empresa que comercialitza els productes.
Si preguntem a qui ens envolta què és el màrqueting, és possible que ens responguin
que el màrqueting és, bàsicament, vendes o publicitat. Certament, aquestes són dues
funcions importants del màrqueting, però en realitat, el màrqueting és molt més que
això.
El màrqueting és molt més que vendes i publicitat.
Exemple
Per il·lustrar algunes funcions importants en màrqueting que no són ni vendes ni publicitat,
observem el cas d'Apple.
La marca recorre a la investigació de màrqueting per analitzar les necessitats i els
desitjos de les persones en els àmbits de la comunicació, l'electrònica de consum,
el programari i els serveis en línia. També se serveix de la investigació de màrqueting
per comprendre les percepcions i actituds dels consumidors sobre els seus productes
i els de la competència. Encara que aquesta informació no sol condicionar el treball
dels equips de desenvolupament i de disseny de productes, sí que els serveix d'ajuda
per a formular els programes de màrqueting (Ritson, 2012), ja que permet conèixer,
per exemple, quin és el moment ideal per introduir nous productes o com i quan convé
difondre'ls.
D'altra banda, Apple ha hagut de decidir quins establiments distribueixen els seus
productes i dissenyar sistemes d'atenció al client i servei postvenda en els quals
intervenen operadors i especialistes que els assessoren i els ajuden a resoldre qüestions
diverses i incidències.
I això no és tot, perquè també investiga quins preus estarien disposats a pagar els
consumidors pels seus nous llançaments i si aquest preu permetrà obtenir un marge
suficient de benefici. Pot sorprendre el fet que, tot i havent optat per preus superiors
als de la competència, s'hagi convertit en una marca capdavantera. La clau del seu
èxit radica en el disseny i la innovació dels seus productes, i també en les experiències
positives dels consumidors. Els seus clients són tan fidels que moltes vegades són
els seus millors ambaixadors: generen boca-orella positius, viralitzen anuncis i notícies,
ajuden els usuaris menys experts i, en definitiva, apropen l'experiència Apple a les
seves xarxes socials personals.
Apple ha aconseguit dividir els usuaris de mòbils, tauletes i ordinadors en dos tipus:
els aficionats i els no aficionats als productes de la marca.
Font: canal YouTube d'Apple
Per mantenir o millorar els ja alts nivells de notorietat i record de la marca, Apple
no només recorre a campanyes publicitàries. Un altre instrument de comunicació de
màrqueting integrada que li dona bons resultats són les relacions públiques, que generen
una àmplia cobertura mediàtica sobre els seus productes nous. I és que els llançaments
d'Apple són tractats per la premsa com a notícies, que es divulguen entre àmplies
audiències. Això permet que el gran públic associï la imatge de la marca amb la innovació
tecnològica i el disseny d'avantguarda, sense incórrer en cap desemborsament.
Aquest exemple ens permet veure la importància d'activitats i instruments del màrqueting
que no són la venda ni la publicitat, com la investigació de mercats, els canals de
distribució, el servei d'atenció al client o el nivell de preus. També són útils les
activitats de comunicació com les relacions públiques amb la premsa, que donen notorietat
a la marca o al producte i contribueixen a la seva reputació.
En aquest mòdul didàctic estudiarem per què les empreses i marques que dissenyen adequadament
la seva estratègia de màrqueting es guanyen la confiança dels consumidors. Per a això,
veurem en què consisteix el màrqueting, quines funcions comprèn i com ha evolucionat
la seva orientació. Comprovarem que el màrqueting es preocupa perquè l'empresa s'adapti
a les necessitats dels consumidors, els aporti valor i assumeixi, a més, la responsabilitat
de les seves accions enfront de la societat.
El màrqueting és clau per a totes les organitzacions, en tots els sectors d'activitat
i a qualsevol país del món; i és important considerar, a més, els vincles entre l'ètica
i el màrqueting, ja que les iniciatives de les empreses tenen conseqüències en el
conjunt de la societat.
Objectius
Després d'haver estudiat i treballat aquest mòdul, tindreu les capacitats següents:
-
Definir el paper del màrqueting a l'empresa.
-
Explicar conceptes fonamentals vinculats al màrqueting: necessitat, desig, demanda, producte i mercat.
-
Distingir entre béns, serveis i idees.
-
Explicar com els professionals del màrqueting creen, capten, distribueixen i comuniquen valor.
-
Entendre els avantatges d'adoptar una visió actual del màrqueting.
-
Comprendre que el bon màrqueting requereix l'orientació al mercat, la construcció de relacions, la tecnologia digital i la creació de valor per al client.
-
Diferenciar entre la responsabilitat social i l'ètica en el màrqueting.
-
Comprendre per què el màrqueting és tan important, tant per a les empreses com per als individus i el conjunt de la societat.
1.Què és el màrqueting?
Entrem en contacte amb el màrqueting en moltes ocasions al llarg del dia: quan agafem
l'autobús, quan ens descarreguem a la nostra tauleta un llibre d'Amazon, quan anem
a un restaurant amb amics, etc. En totes aquestes situacions hem actuat com a compradors
per obtenir els béns o serveis que desitgem. Però a vegades també adoptem el paper
del venedor, com quan oferim a eBay aquella roba que hem deixat d'utilitzar o quan
decidim canviar-nos de casa i posem a la venda el que fins ara havia estat nostre
habitatge.
D'acord amb l'Associació Americana de Màrqueting, AMA per les seves sigles en anglès
(American Marketing Association):
«El màrqueting és l'activitat, el conjunt d'institucions i els processos per crear, comunicar, lliurar i intercanviar ofertes que tenen valor per als clients, els socis i la societat en general».
Font: http://www.ama.org.
Com s'interpreta aquesta definició? En primer lloc, considerant que l'èxit en el màrqueting
no és fortuït, ja que, en realitat, el bon màrqueting és fruit d'una acurada planificació.
Aquesta planificació es plasma en un document que es coneix com a pla de màrqueting,
en el qual es recullen les activitats i els processos de màrqueting concrets que es
duran a terme durant un determinat període de temps.
Un pla de màrqueting parteix d'un coneixement ampli i profund de les necessitats,
els desitjos i les demandes dels consumidors, i preveu com caldrà concebre i dissenyar
els béns i serveis que puguin satisfer-los. Així mateix, estableix quins preus hauran
de tenir aquests béns i serveis, examina on caldrà posar-los a l'abast dels consumidors
i indica com i quan caldrà comunicar els beneficis que suposa utilitzar aquests productes.
Tot negoci necessita un pla de màrqueting.
En segon lloc, la definició proposada per l’AMA ens mostra que el màrqueting és una
activitat, i un conjunt d'institucions i processos amb els quals es crea valor per als consumidors. Això s'aconsegueix mitjançant béns, serveis i idees que realment
s'ajusten a les necessitats i els desitjos dels consumidors, i que exerceixen les
seves funcions d'una manera fins i tot superior als productes que ofereix la competència.
La proposta de valor és el valor únic que l'empresa es compromet a proporcionar als consumidors i que
ha de ser superior i diferent al de la competència.
No hi ha res més desaconsellable que desenvolupar iniciatives comercials a l'esquena
dels consumidors, tractant de vendre costi el que costi, sense preocupar-se de si
realment és útil allò que s'ofereix, o sense assegurar-se que al consumidor se li
presenta un servei mínimament de qualitat. Aquesta manera de conduir el negoci pot
plasmar-se en el desenvolupament de productes inadequats, en greus errors en la prestació
del servei al client o en campanyes publicitàries qüestionables, la qual cosa no és
només èticament reprovable i de vegades de legalitat dubtosa, sinó que tampoc no és
una iniciativa intel·ligent des d'una perspectiva de negoci. Els clients als quals
ara hem aconseguit convèncer no quedaran satisfets, de manera que en el futur no tornaran
a comprar. I el que és pitjor: la seva experiència pot tenir una influència enorme
en altres consumidors, ja que pot desencadenar la difusió dels problemes i les mancances
de la marca, i afectar-ne greument la reputació.
Font: captura de pantalla de Facebook
Traducció
Si us plau, compartiu aquest vídeo. Estem en aquest vol. United Airlines ha sobrevenut
bitllets per a aquest vol. Han escollit persones a l'atzar per fer-les fora i que
la tripulació pogués disposar d'un seient. Aquest home és metge i ha de ser a l'hospital
al matí. No ha volgut baixar de l'avió. Tots estem tremolant i molt indignats. #unitedairways
– Per utilitzar aquest vídeo en un reproductor comercial o en emissores, si us plau,
envieu un correu electrònic a licensing@storyful.com –
L'expulsió per la força d'un passatger d'United Airlines perquè un empleat ocupés
el seu seient, juntament amb la insensibilitat mostrada inicialment per la companyia
en mitjans socials com Twitter, va provocar la cobertura de la notícia per la premsa
internacional i el rebuig de milers de consumidors.
Font: captures de pantalla de The New York Times, Libération i La Vanguardia
Font: captura de pantalla de Twitter
L'empresa genera beneficis de manera sostenible i a llarg termini quan aporta valor
al consumidor.
Per aportar valor al consumidor, no només es requereix comptar amb un departament
de màrqueting bolcat a satisfer les necessitats dels clients; també és necessari l'esforç
coordinat de tots els integrants de l'empresa. De fet, es fa imprescindible que els
membres de l'organització assumeixin una filosofia de bon màrqueting i, consegüentment,
creguin en la importància del client i en donar-li valor. Només així el treball que
duen a terme contribuirà en un servei més adequat per al client.
Exemple
Perquè el client faci sentir la seva veu no és necessari que la premsa es faci ressò
de les qüestions, problemes o incomoditats que hagin pogut sorgir. La Lily Robinson,
una nena de tres anys i mig, trobava que el pa tiger bread (pa de tigre) que menjava a casa s'assemblava més a la pell d'una girafa que a la
d'un tigre. Amb l'ajuda dels seus pares va preparar una carta en la qual exposava
la seva discrepància i la va dirigir al servei d'atenció de Sainsbury’s –la popular
cadena britànica de supermercats que comercialitzava el tiger bread.
Després de rebre una resposta afectuosa i atenta de la cadena, acompanyada d'una targeta
de regal, la mare de la petita Lily va publicar en el seu blog les cartes de la Lily
i Sainsbury’s i va crear una pàgina a Facebook en la qual sol·licitava el canvi de
denominació del pa. La proposta es va viralitzar a Facebook i Twitter, i Sainsbury’s
va rebre trucades i correus de clients a favor del suggeriment de la Lily. Finalment,
Sainsbury’s va canviar el nom al pa, la qual cosa va portar l'empresa a modificar
el nom de referència del producte, actualitzar la documentació interna, reformular
l'etiqueta de l'embalatge i la senyalització en el punt de venda, i informar els clients
que, malgrat el canvi de denominació, la composició del producte no havia variat.
Una empresa que aporta valor fa seus els suggeriments dels clients i en reconeix l'aportació.
Creant valor
Zara ofereix una fórmula irresistible per al consumidor: peces de vestir de qualitat
raonable, a un preu molt competitiu i amb un disseny atractiu i d'última moda.
Les botigues físiques de Zara són espaioses, se situen en llocs preferents i el personal
que les atén té edats i característiques similars a les dels consumidors que les visiten.
En aquestes botigues, els consumidors se senten lliures de la pressió que els venedors
exerceixen en altres establiments, la qual cosa facilita que explorin, examinin i
s'emprovin les peces. I com que l'assortiment es renova de setmana en setmana –fruit
de l'entrada de nous models i de l'eliminació d'altres–, cada visita que el consumidor
fa a una botiga de Zara pot donar lloc a una experiència diferent.
Zara sap entendre els consumidors. Per a això, compta amb observadors repartits per
punts del món molt diversos, que capten noves tendències; i amb els propis empleats
de les botigues, que observen i analitzen les preferències dels clients i la seva
evolució. Després, per fer que l'assortiment de la botiga sigui dinàmic i s'adapti
ràpidament als canvis del mercat, les àrees de disseny, producció i distribució física
de Zara treballen coordinadament, i s'asseguren que el temps que transcorre entre
la creació de l'esbós de cada nou producte i la seva posada a la venda sigui molt
reduït. Tot se centra a aconseguir que, quan el client surti de compres i visiti una
botiga Zara, vegi novetats temptadores.
Però el concepte actual de màrqueting no només considera l'acurada planificació i
l'orientació a la creació de valor que es requereixen avui dia; també té en compte
les implicacions ètiques i les conseqüències mediambientals, econòmiques i socials que les iniciatives del
màrqueting poden tenir per a la societat.
El bon màrqueting es preocupa per obtenir beneficis per a l'empresa, alhora que vetlla
per protegir els interessos dels consumidors i assegurar el benestar de la societat
a la qual serveix. Les empreses no poden existir sense percebre beneficis, però quan
s'orienten exclusivament a aconseguir beneficis, poden adoptar decisions que perjudiquin
la societat i que, consegüentment, a llarg termini facin que els consumidors els retirin
la seva confiança.
Ètica i responsabilitat social en pràctica
Dove és molt més que una marca de sabons i productes de cura personal, ja que ha sabut
desenvolupar una autèntica conversa amb els consumidors sobre el concepte de bellesa.
Tot va començar a la primera dècada del 2000, quan la marca, que tractava de millorar
el seu posicionament, va realitzar un estudi entre més de tres mil dones de deu països
diferents. Gràcies a aquest estudi va descobrir que només una proporció molt petita
de dones es consideraven boniques.
Dove s'ofereix des d'aleshores com una marca que apodera les dones a sentir-se còmodes
en la seva pell, amb independència del seu color, edat o pes. Això situa Dove en una
òrbita ben diferent de la de moltes altres marques de cura personal, que precisament
solen ser criticades per promoure estàndards de bellesa inassolibles i reproduir estereotips.
L'èxit de Dove resideix en la seva vocació per protegir els interessos de les dones.
Dove sap que la pressió social que perceben per sentir-se atractives influeix negativament
en la seva confiança i en la imatge que es formen sobre elles mateixes, per la qual
cosa prova de mostrar que aquesta pressió és injustificada. Per Dove, la bellesa és
un estat d'ànim; per aquest motiu convida les dones a ser com volen ser i a sentir-se
a gust amb elles mateixes (Singh i Sonnenburg, 2012).
1.1.El màrqueting comporta una relació d'intercanvi
El màrqueting sorgeix sempre que hi ha dues o més parts interessades a establir una
relació per canviar entre si quelcom de valor, cosa que s'acaba plasmant en un intercanvi.
Relacions d'intercanvi en el màrqueting
En màrqueting, entenem per relació d'intercanvi una activitat de comunicació entre
dues o més parts, mitjançant la qual cadascuna busca aconseguir de l'altra alguna
cosa de valor que necessita i desitja, i per la qual ofereix quelcom en compensació.
El màrqueting s'ocupa de desenvolupar relacions d'intercanvi profitoses, tant per
al comprador, que veu així satisfetes les seves necessitats, com per al venedor, que
obté un benefici econòmic.
Figura 1. El màrqueting implica un intercanvi.
Per a l'empresa, aconseguir tancar una venda amb el consumidor no suposa la fi de
la relació d'intercanvi. Això es deu al fet que l'objectiu del màrqueting no és tant
tancar un acord o una transacció puntual a curt termini, com construir una relació d'intercanvi estable i duradora amb el client, que a més resulti profitosa per a ambdues parts.
Per construir relacions sòlides amb els clients es requereixen programes de màrqueting
amb els quals identificar, informar i servir els clients, proporcionar-los béns, serveis
i idees de valor, i treballar per desenvolupar i ampliar la seva relació amb ells.
Les línies aèries conreen la fidelitat dels seus clients amb els seus programes de
punts. Mitjançant aquests programes identifiquen els viatgers freqüents amb alt valor
per a la companyia i els ofereixen avantatges, tant a l'aeroport com a l'avió i en
la gestió del seu equipatge.
Font: canal YouTube de Alaska Airlines
Traducció
Traducció
Com hem vist, el màrqueting busca la satisfacció de necessitats, desitjos i demandes,
mirant que les relacions d'intercanvi resultin satisfactòries per a totes les parts
que hi intervenen. Però no sempre es proposa vendre o intercanviar productes per diners.
De fet, les organitzacions sense ànim de lucre, les associacions, les administracions
públiques i molts altres actors socials, inclosos nosaltres mateixos, també ens involucrem
en activitats d'intercanvi, encara que no siguin transaccions comercials, i, per tant,
necessitem el màrqueting.
El màrqueting no només està al servei de les empreses
Utilitzem el màrqueting quan, per exemple, cerquem feina. Per a això, ens informem
sobre les empreses a les quals presentarem les nostres sol·licituds, elaborem acuradament
els nostres currículums, el nostre perfil a LinkedIn i les nostres cartes de presentació,
i ens preparem per realitzar una bona entrevista. El màrqueting també és útil per
a polítics i partits, que es proposen guanyar vots i difondre la seva ideologia; per
a personalitats públiques (artistes, alts directius, esportistes…), que busquen guanyar
acceptació o millorar la seva reputació; i per a professionals (advocats, assessors,
etc.), que volen promoure els seus serveis. Les ciutats, les regions i els països
se serveixen del màrqueting per atreure turistes i inversors. També utilitzen el màrqueting
les organitzacions no-governamentals quan busquen voluntaris per als seus projectes
d'ajuda a les persones necessitades, i les institucions públiques que desitgen difondre
i guanyar acceptació en benefici de causes socials. En tots aquests casos, el màrqueting
es proposa obtenir una resposta favorable de l'audiència amb l'adopció o l'acceptació
d'un servei o una idea.
Qui vols que et porti a casa aquesta nit? La campanya de màrqueting de la policia
islandesa recorre a les imatges d'un taxista, una agent de policia, un membre del
personal d'ambulància i un empleat de funerària per promoure la seguretat viària.
1.2.El màrqueting satisfà necessitats, desitjos i demandes
El màrqueting s'ocupa de satisfer les necessitats, els desitjos i les demandes dels
consumidors. D'aquí ve la importància en el màrqueting de conèixer i diferenciar aquests
tres conceptes.
Una necessitat és una sensació de mancança; la sensació que ens falta alguna cosa.
La necessitat és un estat propi de les persones. Pot ser fisiològica, si manquen els
aliments, la beguda, la roba o un lloc on poder dormir; de protecció, si es busca
estar preparat davant d'eventuals problemes de salut o d'ocupació; psicològica o social,
si es pretén sentir-se respectat i estimat pels altres; de tipus educatiu i intel·lectual,
d'entreteniment, d'identitat, d'autoestima…
Atès que les necessitats són intrínseques a les persones, les empreses i els especialistes
de màrqueting no poden crear-les o induir-ne artificialment l'aparició.
El màrqueting no pot generar falses necessitats perquè aquestes sorgeixen com a conseqüència
de la pròpia naturalesa humana. En tot cas, pot proposar-se conèixer algunes necessitats
dels consumidors per satisfer-les de la manera més eficient.
Figura 2. L'activitat de màrqueting parteix del coneixement de les necessitats dels
consumidors.
Una mateixa necessitat pot satisfer-se de moltes maneres diferents, per la qual cosa
els desitjos sobre com satisfer-les són ben variats. En funció de les característiques
personals i les experiències prèvies del consumidor, dels factors socials i culturals
propis del seu entorn, i dels estímuls de màrqueting a què ha estat exposat, el consumidor
desitjarà satisfer la necessitat d'una manera o d'una altra.
Exemple
A una persona que viu a Espanya potser li ve més de gust prendre's un aperitiu o unes
tapes un diumenge al migdia que fer un dinar complet. No obstant això, un consumidor
de la mateixa edat que habiti als Estats Units és probable que desitgi fer un brunch, és a dir, un àpat de matí que combina i substitueix l'esmorzar i el dinar.
El desig és la voluntat de satisfer una necessitat d'una manera concreta.
Els especialistes de màrqueting poden generar desig cap als productes de l'empresa,
dissenyant-los perquè siguin els que millor s'adaptin a les característiques dels
clients i comunicant-los de quina manera s'adeqüen a les seves necessitats i desitjos.
Activitat
1. Necessitat o desig? Suposeu que esteu treballant fins ben tard, us entra gana i decidiu
prendre-us un gelat de xocolata com el de l'anunci de Magnum. Expliqueu i diferencieu
els conceptes de necessitat i desig en aquesta situació particular.
El fet que hi hagi un desig no implica necessàriament que s'acabi demanant el producte,
és a dir, que aquest s'acabi comprant i consumint, ja que poden sorgir limitacions
d'ordre econòmic, legal o de disponibilitat del producte que ho impedeixin.
La demanda sorgeix quan el consumidor formula expressament la seva voluntat de comprar i consumir
el producte, i té la capacitat requerida per a fer-ho.
Per tant, la demanda d'un producte per part del consumidor és la conseqüència d'haver-lo
desitjat i de comptar, a més, amb els recursos econòmics que es requereixen per a
adquirir-lo, de reunir els requisits legals (si fos el cas) per fer-se amb el producte
i utilitzar-lo, i que el producte realment estigui disponible.
Les persones tenen desitjos abundants, gairebé il·limitats, però els seus recursos
econòmics solen ser escassos; per això miren de triar els productes que els proporcionen
la màxima satisfacció d'acord amb els recursos de què disposen.
Figura 3. Necessitat, desig i demanda
Com hem vist, els programes de màrqueting no poden influir en les necessitats dels
consumidors. En tot cas, descobreixen les necessitats existents i les estudien per
preveure'n l'evolució futura. No obstant això, actuen sobre els desitjos dels consumidors
i tracten de canalitzar-los cap al producte alhora que n'estimulen la demanda final.
1.3.El màrqueting s'orienta al mercat
Amb freqüència, la noció de mercat s'associa amb aquells espais, físics o virtuals,
on es reuneixen compradors i venedors per intercanviar béns i serveis per diners.
Aquesta noció es recull en el concepte que en economia es té del mercat.
En economia, el mercat es configura a partir de la confluència de compradors i venedors
i els intercanvis comercials que es produeixen entre ells, si bé compradors i venedors
no tenen per què coincidir en un espai i un moment comú per acordar aquests intercanvis.
Mercabarna (especialitzada en la compravenda a l'engròs de productes frescos), la
borsa de Nova York (dedicada a accions i productes financers) i Alibaba (un portal
d'internet per al comerç electrònic) són tres versions diferents de mercats.
Font: https://commons.wikimedia.org/wiki/file:NYSE127.jpg i captura de pantalla d'Alibaba
En canvi, el concepte de mercat que s'utilitza en màrqueting no inclou els venedors.
Els venedors integren l'oferta, no el mercat, de manera que el mercat està format
únicament pels potencials compradors o consumidors dels productes.
En màrqueting, el mercat és el conjunt de persones i organitzacions que tenen una necessitat que es pot satisfer
mitjançant l'ús o el consum d'un producte determinat, que tenen o podrien tenir el
desig de comprar aquest producte i que reuneixen la capacitat adquisitiva i les condicions
legals per a fer-ho.
Per estudiar l'estratègia de màrqueting que es podria desplegar en un mercat determinat
o en una part d'ell, prèviament cal delimitar clarament aquest mercat. Si el mercat
es defineix a partir dels seus límits físics, s'obtenen mercats locals, nacionals
o internacionals. També es poden establir els límits del mercat a partir de les característiques
dels consumidors (demogràfiques, culturals, d'estil de vida) o segons les ocasions
d'ús del producte.
Exemple
Els límits del mercat de l'empresa no són inalterables, ja que l'empresa pot expandir-se
i accedir a altres consumidors. En els seus inicis, per exemple, el Sónar es va concebre
com un festival de música electrònica i experimental, dirigit principalment als joves
amants d'aquest tipus de música. Però al mateix temps que s'ha anat consolidant com
un referent en el panorama internacional de la música contemporània, també ha anat
ampliant l'oferta de serveis i estenent els límits del seu mercat.
El festival s'ha obert a noves temàtiques, que inclouen la creació audiovisual i multimèdia,
cosa que li ha permès atreure un nou públic interessat en l'art digital. A això s'afegeixen
un congrés destinat enterament als professionals de les indústries creatives, tecnològiques
i culturals, i propostes d'oci familiar per a pares i fills que graviten entorn de
la tecnologia i la creació artística.
En ampliar els límits del seu mercat, el Sónar ha aprofitat oportunitats de creixement.
Encara que als especialistes i directius de màrqueting els encantaria que el producte
de l'empresa es comercialitzés a tot arreu i entre tot tipus de consumidors del mercat,
això moltes vegades no és possible. Els programes de màrqueting suposen un esforç
important per a l'empresa, tant en temps com en recursos, humans i monetaris. Per
aquest motiu moltes vegades les empreses s'orienten a un mercat objectiu configurat només per un grup o per alguns grups específics de clients potencials.
Prèviament, els responsables de màrqueting hauran delimitat acuradament aquest mercat
objectiu, que estarà integrat per persones o organitzacions que necessiten el producte,
que podrien desitjar adquirir-lo i que tenen la capacitat per a fer-ho.
Exemple
Moltes dones porten una bossa amb la seva cartera i els efectes personals; i a moltes
d'elles els encantaria que estigués confeccionat amb una pell de qualitat extraordinària
i tingués un disseny d'allò més innovador, original o distingit. Però les marques
que comercialitzen bosses de luxe no es dirigeixen a totes les persones que desitjarien
adquirir una de les seves bosses, sinó a un conjunt de consumidores molt més reduït
a les quals no solament els agraden aquest tipus de productes, sinó que a més poden
permetre's comprar-los.
Quins consumidors integren el mercat objectiu d'una bossa de Loewe?
1.4.El màrqueting requereix un mix d'instruments
Els programes de màrqueting s'han configurat tradicionalment a partir de la combinació
de quatre tipus de decisions –que a més estan interrelacionades– i les seves accions
corresponents. Aquesta combinació de decisions i accions es coneix com a màrqueting
mix o quatre pes.
El nom de quatre pes obeeix a les inicials amb les quals originalment es denominaven aquestes decisions
de màrqueting en anglès: producte (product), preu (price), distribució (place) i promoció (promotion). Per mitjà d'aquestes decisions, l'empresa crea, capta, lliura i comunica una oferta
de valor per al client.
Les decisions de promoció es plasmen en iniciatives i programes de comunicació de
màrqueting, amb el mercat i els altres públics d'interès de l'empresa. Per aquest
motiu, nosaltres denominem comunicació la quarta pe del màrqueting mix.
Figura 4. Components del màrqueting mix
Font: Grewal i Levy (2016)
1.4.1.Les decisions de producte creen valor
L'essència mateixa del màrqueting consisteix a crear valor per als consumidors mitjançant
productes que els satisfacin una necessitat o un conjunt de necessitats. Precisament,
allò que motiva el consumidor a participar en la relació d'intercanvi amb l'empresa
és l'adquisició d'un producte amb el qual pugui satisfer la necessitat o necessitats
que se li han presentat.
Per a l'empresa, el producte és el mitjà de què disposa per crear valor per als consumidors satisfent-ne les seves
necessitats.
En màrqueting es requereix utilitzar un concepte ampli de producte, que reflecteixi
que els consumidors no es limiten a adquirir un conjunt d'atributs tangibles, sinó
veritables solucions a les seves necessitats. Per aquest motiu el terme producte engloba tot tipus de solucions que aporten valor al consumidor i resolen les seves
necessitats: béns físics (com aliments, telèfons mòbils, habitatges…), serveis (assessorament
econòmic i legal, restauració, transport aeri, hipoteques, atenció mèdica, assegurances,
connexió a internet…), esdeveniments (jocs olímpics, espectacles artístics…), llocs
(ciutats, països i regions), coneixements (llibres, bases de dades, estudis de mercat,
titulacions universitàries) i fins i tot persones (candidats polítics, atletes, artistes,
etc.).
Encara que a la pràctica, com pot veure's, el producte pot adoptar formes molt variades,
aquestes es resumeixen en tres: béns, serveis i idees. Per aquest motiu quan en màrqueting ens referim al producte no solament considerem
els objectes tangibles, sinó també els intangibles que adopten la forma de serveis
o d'idees.
Des de la perspectiva del màrqueting, el producte és qualsevol bé material, servei
o idea susceptible de satisfer una necessitat del consumidor i que, a més, té valor
per a ell.
Els béns són objectes físics i, com a tals, són tangibles, de manera que podem examinar-los
amb els sentits. En funció de la manera com es consumeixen, distingim dos tipus de
béns: béns de consum immediat i béns duradors.
Són béns de consum immediat aquells productes tangibles que s'extingeixen quan s'han consumit, ja sigui immediatament
o en un lapse de temps breu. Els béns duradors, en canvi, es poden emprar durant un període de temps més llarg.
Exemple
Els cereals, el iogurt i la fruita són béns de consum immediat perquè, com a aliments
que són, desapareixen quan els ingerim. En canvi, els automòbils, els ordinadors i
l'electrònica de consum són béns duradors, ja que s'utilitzen de manera perllongada
sense que per aquest motiu desapareguin.
Els serveis són activitats econòmiques dutes a terme per persones (com metges, cambrers, assessors
fiscals, personal d'atenció al client) o per mitjà de la tecnologia (expenedors automàtics,
aplicacions de comerç electrònic, etc.). Els serveis, per tant, no existeixen físicament,
sinó que són intangibles.
Els serveis es produeixen al mateix temps que són consumits, de manera que no es poden
emmagatzemar. Aquesta característica planteja limitacions tant per a l'empresa que
els proporciona, perquè no pot tenir existències que li permetin augmentar l'oferta
quan es produeix un augment de la demanda, com per als consumidors, ja que no poden
acaparar el producte en previsió de les necessitats que se'ls presentaran en el futur.
Exemple
El servei que ofereix un dentista quan fa una revisió dental es produeix i es consumeix
en aquell mateix moment. El dentista no pot produir prèviament revisions, emmagatzemar-les
i facilitar-les als pacients quan aquests acudeixin a la consulta. De la mateixa manera,
els pacients tampoc no poden contractar un servei de revisió dental, endur-se'l a
casa i consumir-lo quan vulguin, tal com poden fer amb un bé tangible. Per prestar
el servei es requereix, per tant, que dentista i pacient coincideixin físicament i
temporalment.
Una altra característica dels serveis és la dificultat que presenten per estandarditzar
la seva producció. De fet, un mateix tipus de servei, com una revisió mèdica o l'estada
en un hotel, pot variar de manera significativa en funció del moment i de les persones
que intervenen en la seva prestació.
En canvi, és molt més freqüent que dos béns materials produïts en circumstàncies diferents
tinguin les mateixes característiques: dos cotxes de la mateixa marca i del mateix
model poden tenir prestacions idèntiques encara que hagin estat fabricats en dates
diferents i per equips de treballadors també diferents.
No obstant això, la variabilitat dels serveis pot veure's reduïda si s'automatitzen
els processos involucrats en la seva prestació, la qual cosa s'ha aconseguit, per
exemple, amb el servei de transferències de diners que s'ofereix des dels caixers
automàtics, els llocs web de banca en línia i les aplicacions de banca mòbil. De totes
maneres, hi ha molts altres serveis que no poden ser proporcionats mitjançant equipaments,
dispositius i aplicacions informàtiques i que requereixen, indefectiblement, la intervenció
humana.
Els serveis es caracteritzen per la seva intangibilitat, la simultaneïtat de la seva
producció i consum, la impossibilitat de ser emmagatzemats i majors dificultats per
estandarditzar-ne la producció.
D'entrada, la distinció entre béns i serveis pot semblar òbvia, especialment si tenim
en compte que els béns són tangibles, mentre que els serveis són intangibles. Tanmateix,
els productes combinen sovint elements tangibles amb serveis, la qual cosa dona lloc
a fórmules mixtes.
Exemple
En principi, podríem afirmar que l'estada en un hotel és un servei, ja que contractem
l'ús d'una habitació per allotjar-nos i gaudir temporalment de les prestacions que
hi van associades. Amb aquesta mateixa reserva probablement també tindríem accés al
servei d'habitacions, al servei de bugaderia, al servei d'aparcament, als programes
d'animació de l'hotel i als serveis de spa, bellesa i cura personal, en cas que n'hi hagués.
Però en realitat, la proposta de valor de l'empresa hotelera no solament incorpora
serveis intangibles, sinó també diversos elements tangibles que, així mateix, poden
ser clau en la valoració que fem de l'estada a l'hotel. Entre aquests aspectes tangibles
destacarien, per exemple, l'amplitud, la comoditat i la decoració de l'habitació,
l'existència de matalassos confortables, de llençols de qualitat i de menús de coixins,
la disponibilitat de televisors amb un gran nombre de canals, d'hamaques i tovalloles
a la piscina, de gimnàs i de sales privades de reunió, etc.
Activitat
2. Una subscripció musical a Spotify, Apple Music o Google Play Music, que permet accedir
a la música en temps real o streaming, és principalment un bé o un servei? I si, en canvi, es compra una cançó o un àlbum
en format digital, s'adquireix un bé o un servei?
Les idees, com els serveis, són intangibles però, a diferència dels serveis, no es plasmen
en el desenvolupament d'una activitat, sinó que consisteixen en pensaments, raonaments,
estats d'opinió, conceptes o qüestions socials.
En molts casos les institucions públiques i les organitzacions sense ànim de lucre
se serveixen del màrqueting per difondre idees entre la població i contribuir a l'acceptació
de certs conceptes o determinats hàbits. La finalitat última de les iniciatives de
màrqueting de les organitzacions públiques o sense ànim de lucre és promoure i recolzar
una causa social –com reduir els accidents de trànsit, lluitar contra la violència
masclista, augmentar la donació d'òrgans o prevenir l'obesitat infantil.
Aquí el màrqueting promou l'adopció d'idees, i això potser es tradueix en l'adopció
de canvis desitjables en els hàbits dels ciutadans o en la realització de certes accions
amb què millorarà el benestar social; però les idees que es promouen, per si mateixes,
no constitueixen activitats.
En algunes de les seves campanyes, Save The Children relata la història fictícia d'una
nena britànica en esclatar una guerra al país. Els seus objectius són sensibilitzar
la població sobre els greus problemes a què s'enfronten els menors que fugen de les
zones en conflicte i captar donacions.
1.4.2.Les decisions de preu capten valor
La segona pe del màrqueting mix és el preu. Per preu entenem tot allò que el consumidor
dona a canvi d'obtenir el producte. No només ha de consistir en una suma de diners,
perquè també el temps i l'esforç invertits a obtenir el producte són sacrificis que
fa el client i, per tant, han de ser considerats.
Una decisió clau per als especialistes de màrqueting és el preu que se li assignarà
al producte, ja que tindrà conseqüències importants en el recompte de resultats de
l'empresa. En les decisions de preu s'haurà de tenir en compte, entre altres aspectes,
el valor que el client potencial atribueix al producte. Aquest valor pot variar en
cada ocasió d'ús, la qual cosa explica per què els preus d'un mateix producte poden
ser dinàmics.
Exemple
Els hotels, les línies aèries i les empreses d’economia col·laborativa com Uber recorren
habitualment a preus dinàmics. Per a això, es doten de sistemes tecnològics amb què
captar informació en temps real sobre el nivell de demanda dels consumidors, les tarifes
dels competidors i la quantitat de béns o serveis que poden oferir (seients d'avió,
habitacions d'hotel, cotxes disponibles a la zona, etc.). A partir d'algoritmes que
treballen sobre aquesta informació, calculen el preu més adequat per a cada moment.
Aquestes estratègies de preus s'estan estenent a moltes altres empreses perquè poden
afavorir tant els consumidors com el mateix negoci. L'equip de beisbol professional
Saint Louis Cardinals, per exemple, fixa els preus de les seves entrades a partir
de la demanda, la previsió meteorològica, la trajectòria de l'equip a la lliga i els
aparellaments dels llançadors. Els aficionats estan satisfets amb aquest sistema,
ja que hi ha moltes més entrades a preus econòmics (el 2017 el 72% de les entrades
van costar menys de deu dòlars); i l'equip també hi surt guanyant perquè les graderies
de l'estadi s'omplen més fàcilment i s'obtenen més ingressos.
1.4.3.La distribució lliura la proposta de valor
La tercera pe del màrqueting mix (place en anglès) es refereix a aquelles activitats per les quals es fa arribar el producte
al consumidor en el moment i el lloc on aquest el necessita. Per a una marca com Mango,
per exemple, això es tradueix en botigues excel·lentment situades on s'exposen les
col·leccions, la renovació de les peces a la botiga cada poques setmanes i la potenciació
del canal en línia.
Mango compta amb punts de venda en algunes de les principals capitals del món, ja
sigui al centre d'aquestes ciutats o als seus principals centres comercials.
Les decisions de distribució solen versar sobre l'elecció i gestió dels establiments,
físics o virtuals, en els quals es comercialitzarà el producte, i la logística i gestió
de la cadena de subministrament. Moltes vegades aquestes decisions passen desapercebudes
per al consumidor, però això no vol dir que no siguin importants. I és que, sense
un sistema de distribució eficient, el producte potser no estarà disponible quan el
consumidor el necessiti, fet que afectarà les vendes i perjudicarà el propi consumidor.
En les seves decisions sobre distribució, les empreses tracten d'integrar i coordinar
les operacions que realitzen els proveïdors, fabricants, majoristes i establiments
detallistes que intervenen en la producció i comercialització del producte. Aquestes
decisions s'encaminen a fer que les activitats de les organitzacions que configuren
la cadena de subministrament es desenvolupin de manera eficient; i a assegurar que
el producte s'obté i es distribueix en les quantitats demandades, es posa a l'abast
dels clients en els llocs i els moments convenients, i es minimitzen els temps i costos
dels processos.
1.4.4.La comunicació promou la proposta de valor
La quarta pe del màrqueting mix és la promoció o comunicació (en anglès promotion). En el context del màrqueting i els negocis, la dita «el bon gènere es ven tot sol»
no funciona. Els productes, per molt bons que siguin, necessiten la comunicació de
màrqueting per donar a conèixer el seu valor als consumidors. Amb les seves decisions
de comunicació de màrqueting integrada, les empreses busquen informar, persuadir i recordar als potencials clients les qualitats
de la proposta de valor, i també guanyar-se'n l'interès i l'acceptació.
Exemple
Una bona comunicació de màrqueting integrada dona notorietat, destaca i facilita l'acceptació
de la proposta de valor de l'empresa o organització. Quan la societat estatal Loterías
y Apuestas del Estado es va plantejar la promoció del sorteig extraordinari de la
loteria de Nadal de 2015, va contractar els serveis creatius de l'agència publicitària
Leo Burnett.
La proposta creativa de Leo Burnett per a Loterías
L'agència va proposar un curt d'animació i una campanya als mitjans socials que relataven
la història de Justino, un vigilant nocturn d'una fàbrica de maniquins que, per error,
no s'apunta a la llista per comprar el dècim de loteria. Es tractava d'una història
pròpia del Nadal que, sota el lema «El premi més gran és compartir-lo», reflectia
el valor humà de compartir (Marketing Directo, 2015).
L'espot, l'anunci més premiat (Europa Press, 2017)
La iniciativa no només va ser un èxit en termes creatius i d'audiència (Nudd, 2015),
sinó que també va tenir un impacte considerable en les vendes de loteria, que aquell
any es van incrementar en un 4% (El Publicista, 2016).
Per què l'audiència va caure rendida davant un vigilant nocturn?
2.Evolució del pensament del màrqueting i enfocament actual
Per entendre la filosofia del negoci i els principis de gestió del màrqueting vigents
avui dia convé considerar l'evolució que han anat experimentant les actituds dels
directius i els emprenedors cap a les funcions del màrqueting, i els motius que expliquen
aquesta evolució.
En els primers anys de l'economia de mercat, les funcions del màrqueting no es van
considerar importants, però a aquesta idea inicial la van seguir altres idees amb
les quals la filosofia del negoci i el pensament del màrqueting s'han anat desenvolupant.
Amb cada nova aproximació, el pensament directiu i l'orientació del negoci han canviat.
2.1.Empreses orientades a la producció
A Europa, des de la Revolució Industrial fins a la Segona Guerra Mundial, i als Estats
Units fins a la dècada de 1930, la filosofia predominant en les empreses era la de
produir el màxim possible. Es partia de la premissa que els productes es venien sols
i que, per tant, tot el que fabriquessin seria absorbit pel mercat.
En aquells anys la demanda dels consumidors superava la capacitat productiva de les
empreses, de manera que aquestes tenien poca competència. A més, els consumidors no
eren especialment exigents pel que fa a les seves demandes ni tampoc tenien gaire
cosa per a triar. En conseqüència, pràcticament tot el que produïen les empreses trobava
un consumidor disposat a adquirir-ho i s'acabava venent amb facilitat.
En aquestes circumstàncies, les empreses fabricants concentraven els seus esforços
a produir en sèrie i de manera eficient grans volums d'un nombre de models reduït.
Consideraven que com més productes fabriquessin a un cost el més baix possible, més
vendrien i obtindrien més beneficis. D'altra banda, els establiments detallistes on
es venien els productes als consumidors finals es concebien com a mers llocs on dipositar
la mercaderia fins que el client la demanés.
Exemple
Amb la invenció de la producció en cadena, Henry Ford va aconseguir reduir considerablement
els costos de fabricació del model Ford-T. Aquest estalvi es va traslladar al preu
final de venda, la qual cosa va provocar que, per primera vegada, un automòbil fos
assequible per a àmplies capes de la població.
Amb aquesta estratègia, Ford va ampliar la seva base de mercat, es va fer amb xifres
de vendes molt elevades i va aconseguir que l'automòbil deixés de ser un producte
destinat únicament a les persones amb un poder adquisitiu molt elevat.
Anunci de Ford publicat a Nova York al novembre de 1907 en el qual s'anticipava la
sortida d'un nou model de la sèrie T i es demanava als consumidors que s'«esperessin»
fins al febrer de l'any següent per a adquirir-lo.
Actualment encara podem trobar empreses orientades a la producció. Són aquelles que
posen gran èmfasi en aspectes organitzatius interns, buscant la màxima eficiència
dels seus processos i la màxima qualitat dels seus productes però que, en canvi, no
consideren en quina mesura els seus productes s'adeqüen a les necessitats i als desitjos
dels consumidors.
El risc principal que això comporta a aquestes empreses és oblidar que el producte
només és un instrument amb el qual satisfer les necessitats dels consumidors. Consegüentment,
pot succeir que, malgrat que el producte de l'empresa és tecnològicament superior,
de gran qualitat i té un preu adequat, alguns competidors desenvolupen productes nous
que satisfan millor les necessitats dels consumidors. Això provoca que els productes
de les empreses afectades quedin obsolets.
Exemple
Moltes iniciatives empresarials han fracassat perquè s'han centrat a oferir els «millors
productes» i no a satisfer les necessitats dels qui els utilitzen. Una d'aquestes
empreses va ser Olivetti, que era líder en la categoria de màquines d'escriure amb
un producte de gran qualitat.
Olivetti no va saber anticipar-se a les necessitats dels consumidors i va observar
impotent com els seus clients van passar a confeccionar documents de text amb l'ajuda
d'ordinadors personals i impressores.
Olivetti, una màquina d'escriure perfecta però que va deixar de ser útil.
No obstant això, en alguns casos, aquest èmfasi en les capacitats internes de l'organització
i els seus productes encara pot tenir èxit, ja sigui perquè l'empresa opera en mercats
amb escassa competència o perquè comercialitza productes disruptius, que de moment
són una innovació completa en el mercat.
2.2.Empreses orientades a les vendes
A partir de la dècada de 1930 als Estats Units, i des del final de la Segona Guerra
Mundial en les economies europees, ja no va ser suficient que les empreses s'esforcessin
a ser molt eficients en la fabricació de productes de qualitat. En aquells anys les
empreses utilitzaven tècniques avançades de producció i distribució però, com a conseqüència
de la Gran Depressió i de la Segona Guerra Mundial, els consumidors tenien poca capacitat
adquisitiva. Per això la capacitat productiva de les empreses excedia la demanda.
Els directius i responsables de negoci van donar llavors prioritat a alçar les xifres
de vendes. Per aconseguir-ho, van optar per accions de promoció i vendes agressives.
Partien de la premissa que vendrien més productes emprant aquests mètodes comercials.
Algunes empreses van portar fins a tal extrem l'orientació a les vendes que van emprendre
pràctiques abusives i deshonestes per manipular al seu favor els consumidors i limitar-los
la capacitat per prendre decisions informades. A causa d'això, va sorgir una imatge
negativa de les actuacions comercials de les empreses.
En la pel·lícula Glengarry Glen Ross (James Foley, 1992), els actors Al Pacino, Jack Lemmon, Alec Baldwin i Kevin Spacey
retraten magistralment tàctiques deshonestes en la venda de productes immobiliaris.
L'enfocament a les vendes va ser adoptat més freqüentment per les empreses que comercialitzaven
productes que, tot i que eren necessaris, els consumidors no els buscaven, com enciclopèdies
i assegurances, i per aquelles empreses que volien desfer-se dels excedents de producció.
Sovint aquestes empreses centraven les seves accions de màrqueting en la pressió que
un grup de venedors exercia sobre els consumidors per aconseguir els seus objectius
de vendes.
Aquesta filosofia de negoci, tanmateix, no és sostenible a llarg termini. Atès que
les empreses orientades a les vendes busquen el seu propi benefici i no tenen en compte
el que volen els consumidors o el que els interessa realment, aquests poden sentir-se
enganyats i, per tant, no tornaran a comprar el producte, alhora que en difondran
opinions negatives per múltiples mitjans.
Qui no ha utilitzat mai TripAdvisor per triar un restaurant quan visita una ciutat
nova? L'opinió negativa d'un client pot ser decisiva en l'elecció.
Font: captura de pantalla de TripAdvisor
2.3.Empreses orientades al màrqueting
Després de la Segona Guerra Mundial, els fabricants dels Estats Units van deixar de
bolcar els seus esforços en la producció de maquinària i de productes per al front
i es van orientar a produir béns i serveis de consum. Les empreses europees, encara
que una dècada més tard, també es van dedicar a produir per als mercats de consum.
L'oferta de productes creixia de manera tan considerable que les empreses van començar
a competir intensament en els seus mercats respectius i la varietat de productes oferts
va augmentar considerablement.
Com que els consumidors tenien moltes més opcions per triar, prenien les seves decisions
considerant aspectes diversos tals com la qualitat dels productes, la comoditat de
la compra o el preu. Això va portar moltes empreses a reconèixer la importància de
satisfer les necessitats i els desitjos dels consumidors, i a situar-los al centre
del seu model de negoci.
Els lemes econòmics i empresarials difosos en aquests anys, com «el consumidor […]
és el rei» (Paul Samuelson, 1970) o «el consumidor sempre té la raó» (proverbi anglès),
reflecteixen aquesta nova filosofia de negoci. En el vídeo, el primer anunci de televisió
dels magatzems El Corte Inglés amb l'eslògan «Si no queda satisfet, li retornem els
seus diners».
Dues tendències van facilitar l'emergència de l'orientació al màrqueting: el creixement
continu i intens de la competència, d'una banda, i els nivells més alts d'exigència
dels consumidors, d'una altra. En aquest nou context, les empreses van constatar que
les accions promocionals per estimular les vendes eren insuficients per aconseguir
els seus objectius de vendes i ingressos, i que aquests objectius només es podien
assolir comercialitzant productes que satisfessin els consumidors.
L'orientació al màrqueting és contraposada a la de les vendes. Mentre que les empreses
orientades a les vendes s'esforcen per vendre tot el que han produït, les empreses
orientades al màrqueting produeixen allò que es pot vendre. Per a això, primer identifiquen
i estudien què és el que els consumidors necessiten i desitgen i després, sobre la
base d'aquest coneixement, ofereixen productes que els satisfacin.
A diferència de les empreses orientades a les vendes, que destinen les seves accions
a l'obtenció d'ingressos a curt termini i consideren la consecució de beneficis empresarials
com la seva finalitat fonamental, les empreses que s'orienten al màrqueting es plantegen
desenvolupar avantatges competitius sostenibles a llarg termini. L'objectiu últim
és satisfer les necessitats dels consumidors millor que la competència, però sense
comprometre la rendibilitat de l'empresa i tenint en compte, a més, les implicacions
de les seves actuacions per al conjunt de la societat.
Exemple
El 1985 va irrompre a Espanya una campanya de màrqueting innovadora, que adaptava
un format creatiu molt efectiu al mercat dels Estats Units. Com a part d'aquesta campanya
es va difondre per televisió un anunci protagonitzat pel director general de Camp.
Camp era una empresa local, pionera en la indústria de la neteja de la llar, que estava
sumida en una greu crisi com a conseqüència de l'embranzida de les multinacionals
Procter & Gamble, Unilever i Henkel. La situació econòmica de l'empresa era crítica,
i per aquest motiu els seus propietaris, els germans Camp, l'haurien arribat a oferir
pràcticament de franc a les multinacionals, però cap companyia no la va voler adquirir.
Aleshores Manuel Luque es va proposar reflotar l'empresa des de la seva posició de
director general. En els anuncis suggeria als televidents espanyols sorpresos: «Busqui,
compari i si troba alguna cosa millor, compri-la». Aquests anuncis il·lustraven molt
bé la filosofia de negoci que llavors avançava en les empreses de gran consum: els
consumidors són el centre del negoci i estan a càrrec de les seves pròpies decisions,
i precisament per això no són «pressionats».
Els consumidors al·ludits van respondre tan favorablement que les vendes de Camp es
van disparar, es va recuperar el lideratge en la categoria de detergents i l'empresa
va salvar la seva situació. Quatre anys després, Camp va ser venuda en condicions
molt favorables a la multinacional Benckiser (avui Reckitt Benckiser).
Activitat
3. La Isabel és enginyera informàtica i, juntament amb dos socis més, acaba de crear
una empresa que es dedicarà a dissenyar i desenvolupar sistemes de sensors sense fils
d'última generació per a les conegudes com a smart cities. Els seus sensors obtindran i distribuiran informació sobre els volums de trànsit,
l'aparcament i la contaminació acústica a les ciutats.
La Isabel observa que els seus dos socis estan molt bolcats en el desenvolupament
del producte però que no es preocupen per com gestionaran la cartera de clients ni
per comunicar els beneficis dels sensors al públic objectiu. Quina filosofia de negoci
tenen els socis de la Isabel? Raoneu la vostra resposta.
2.4.El màrqueting basat en el valor
Amb l'entrada al segle xxi, les empreses d'èxit no només han mantingut la seva orientació al màrqueting, i així
han continuat dedicant-se a conèixer i satisfer les necessitats i els desitjos dels
consumidors i han deixat enrere enfocaments centrats en els processos interns de producció
i en les vendes; també són conscients que el bon màrqueting no només consisteix a
proporcionar als consumidors el que necessiten i desitgen: per tenir èxit, han d'oferir
als consumidors més valor que el que presenten els competidors (Chan et al., 2010).
El valor reflecteix la relació dels beneficis amb els costos, és a dir, allò que s'obté
a canvi del que es dona (Grewal et al., 1988). En les relacions d'intercanvi, els
consumidors busquen obtenir un retorn apropiat, és a dir, uns béns, serveis o idees
d'acord amb els diners, el temps i l'esforç que els suposa comprar-los o utilitzar-los.
Els consumidors volen productes que s'ajustin a les seves necessitats i desitjos i
que, a més, valguin el que costen, que siguin una «bona» compra.
Un preu just, però, no és necessàriament un preu baix. En aquest cas, la indústria
de productes de luxe s'enfrontaria a un problema ben greu, i això no ha succeït. De
fet, els consumidors tenen preferències ben diverses, per la qual cosa demanden productes
en tots els rangs de preus. El que cerquen en cada cas és obtenir quelcom que s'ajusti
adequadament a allò que aporten a canvi.
Creant valor
Mitjançant la tecnologia Sync de Ford els conductors dels vehicles de la marca poden
connectar directament els seus mòbils a l'equip del cotxe, la qual cosa els permet
conèixer l'estat del trànsit, escoltar i respondre els missatges entrants de WhatsApp,
gestionar serveis de música sota demanda com Spotify, etc. I tot això de manera segura
perquè el sistema rep instruccions de veu, de manera que el conductor no ha d'apartar
la vista de la carretera. A més, en cas d'accident, el sistema realitza una trucada
automàtica al servei d'emergències i envia les coordenades GPS per a la localització
del cotxe. En definitiva, amb la tecnologia Sync el conductor de Ford obté més valor
gràcies a la integració de la tecnologia mòbil al seu cotxe. Això es tradueix en més
comoditat, més serveis d'informació i entreteniment, i un nivell més elevat de seguretat
a la carretera.
La tecnologia Sync de Ford no és barata però afegeix valor. Per aquest motiu molts
clients l'aprecien.
Una manera interessant i apreciada pels consumidors per generar més valor consisteix
a desplegar estratègies de cocreació de valor. Mitjançant aquestes iniciatives els consumidors s'involucren amb l'empresa i hi
col·laboren en la producció del bé o el servei (Troye i Supphellen, 2012). En aquests
casos, l'empresa ofereix els mecanismes de què el consumidor se servirà per obtenir
el bé o servei que finalment utilitzarà (Vargo i Lusch, 2004).
Quan els consumidors es preparen una sopa amb cubs Knorr, decoren el seu dormitori
amb mobles d'Ikea o personalitzen les seves futures vambes en el lloc web de Nike
estan cocreant i, gràcies a això, afegeixen valor.
Font: captures de pantalla d'Ikea i Nike
3.Com orientar-se al màrqueting basat en el valor?
Per orientar-se al màrqueting i la creació de més valor per al consumidor, les empreses
s'enfoquen al mercat, la qual cosa les porta a generar i compartir informació sobre
el consumidor; ofereixen una bona relació entre beneficis i costos; construeixen relacions
continuades amb els consumidors; creen valor facilitant la col·laboració amb altres
consumidors i amb la pròpia empresa; i integren la tecnologia digital –especialment
el màrqueting mòbil i els mitjans socials– als seus programes de màrqueting.
Figura 6. Orientacions estratègiques que faciliten el màrqueting encaminat a la creació
de valor.
3.1.Enfocant-se al mercat
Les empreses que adopten una filosofia de màrqueting centrada a afegir valor desenvolupen
el que es coneix com a orientació al mercat. Sobre la base d'aquesta aproximació estratègica estableixen normes i valors que
promouen comportaments en el si de l'empresa amb els quals proporcionen un valor superior
al consumidor, alhora que despleguen sistemes i activitats d'investigació de màrqueting amb els quals es generen i comparteixen coneixements sobre el consumidor (Kirca et
al., 2011).
El desplegament de l'orientació al mercat requereix el suport de la direcció general
de l'empresa, la interconnexió entre departaments i sistemes que incentivin els directius
i empleats a adoptar comportaments orientats al consumidor (Kirca et al., 2005).
Exemple
La cultura organitzativa de Zappos, empresa del grup Amazon dedicada a la venda en
línia de sabates, s'ha fet llegendària. Per a Zappos, el tipus de persones que treballen
per a l'empresa i els valors organitzatius són determinants crítics del nivell d'atenció
que rep el client i la seva satisfacció amb l'experiència de consum.
Zappos només incorpora aquelles persones que es declaren felices, la qual cosa es
tradueix en empleats i directius més disposats a trobar solucions i a afrontar els
reptes que es plantegen en el negoci. Zappos els ofereix 2.000 dòlars en cas que,
després de la seva primera setmana de feina, considerin que el lloc no és per a ells.
Això és així perquè, en paraules del propi Tony Hsieh, conseller delegat de Zappos:
«Esperaries que una persona que no és feliç a la feina adopti els nostres valors quan
es posa al telèfon?» (Tjan, 2010).
Els valors organitzatius de Zappos, com ser humils, intrèpids, creatius i oberts de
mires, impregnen les decisions de negoci i modelen les relacions humanes que s'estableixen
a l'empresa. Només així, segons Zappos, és possible fer realitat l'aspiració més gran
de l'empresa, que és proporcionar un servei exemplar d'atenció al client i la millor
experiència de consum –el que a Zappos s'anomena WOW service, és a dir, servei wow!
Els clients de Zappos tenen coberts gratuïtament tant els enviaments com el retorn
de la mercaderia, i compten amb un any per formalitzar les devolucions. Els consumidors
aprecien molt aquesta fórmula, i solen comprar inicialment models diversos i en diferents
números per emprovar-se'ls a casa, sabent que en retornaran bona part per quedar-se
solament amb aquell o aquells que més els convinguin.
Les persones que treballen al servei d'atenció al client destaquen per la seva extrema
habilitat i el seu tracte cortès i diligent. El telèfon de contacte apareix en la
part superior de totes les pàgines web i el seu centre d'atenció telefònica atén trucades
ininterrompudament, les 24 hores del dia de qualsevol dia de la setmana.
A diferència de com passa en moltes altres empreses, els empleats del centre d'atenció
al client no són avaluats a partir del temps mitjà que dediquen a cada trucada, fet
que els portaria a destinar el mínim temps possible a resoldre els problemes dels
clients. Tampoc se'ls proporcionen guions ni se'ls anima a vendre productes addicionals,
sinó que es deixa a les seves mans la gestió adequada de les trucades. El que busca
Zappos és que connectin emocionalment amb cada client (Hsieh, 2010). I en lloc de
tenir al client durant molt temps responent a un menú automatitzat, el 80% de les
trucades es responen en vint segons com a màxim. A més, per conèixer millor l'experiència
de consum, s'anima el client a escriure ressenyes imparcials i honestes, cosa que
és recompensada amb punts intercanviables per productes de l'establiment.
La capacitat de Zappos perquè els professionals connectin emocionalment amb els clients
és un factor clau del seu èxit.
Vegeu també
Anthony K. Tjan (2010, 14 de juliol). «Four lessons on culture and customer service from Zappos CEO,
Tony Hsieh» [en línia]. Harvard Business Review. https://hbr.org/2010/07/four-lessons-on-culture-and-cu
Tony Hsieh (2010). «Zappos’s CEO on going to extremes for customers». Harvard Business Review (vol. 88, núm. 7/8, pàg. 41-45).
Les tecnologies i els mètodes actuals per a l'obtenció i el tractament d'informació
permeten estudiar els consumidors no solament de manera agregada, sinó també de manera
individualitzada, considerant les seves necessitats específiques i les característiques
que fan que cada consumidor sigui un individu singular.
Exemple
La cadena d'hotels Ritz-Carlton és reconeguda perquè proporciona una atenció exquisida
als seus clients, i també perquè té localitzacions excepcionals i unes instal·lacions
de luxe. En l'acompliment de les seves funcions, la direcció de la cadena, els responsables
dels hotels i els empleats treballen per proporcionar els nivells màxims de qualitat
i atenció, i crear experiències úniques i inoblidables per als consumidors.
A Ritz-Carlton es documenten tots els procediments per a la resolució de les necessitats
dels consumidors i es recapten dades per a construir el perfil de cada client. A partir
del que observa el personal de l'hotel en l'acompliment de les seves funcions (recepció,
neteja d'habitacions, restauració, etc.), s'identifiquen les necessitats dels clients
i es treballa per satisfer-les amb antelació. Si, per exemple, el personal de neteja
adverteix que el client té raquetes, vambes i roba de tennis entre els seus efectes
personals, notificarà que al client de l'habitació «sembla que li agrada el tennis»
(Hiebeler et al., 2012), la qual cosa servirà perquè el personal de l'hotel que s'ocupa
de les instal·lacions de tennis contacti amb ell i li ofereixi informació sobre els
horaris de les pistes de tennis i els serveis associats. Aquesta informació alimentarà
la base de dades de clients de Ritz-Carlton i, conseqüentment, es tindrà en compte
quan el consumidor s'allotgi una altra vegada en aquest o altres establiments de la
cadena, cosa que permetrà que el personal estigui preparat per oferir-li aquests mateixos
serveis. De la mateixa manera succeirà amb el diari que hagi sol·licitat rebre els
matins, amb el tipus de coixí que va demanar per dormir o amb la infusió que es va
fer servir a l'habitació a primera hora del dia. En el futur, «tot estarà allà sense
necessitat de demanar-ho» (Hiebeler et al., 2012).
A Ritz-Carlton la tecnologia i el tracte únic al client van de bracet.
3.2.Mantenint costos i beneficis en equilibri
Les empreses que es preocupen per crear i lliurar un valor superior als clients examinen
els beneficis que perceben els consumidors en el producte i el cost o esforç que els
suposa comprar-lo i consumir-lo. Recorren als coneixements que genera la investigació
de màrqueting per identificar oportunitats que permetin satisfer encara més les necessitats
i els desitjos dels clients i, si és possible, reduir els costos.
Les empreses poden augmentar el valor de la seva oferta als consumidors ampliant els
beneficis del producte, reduint el preu i els esforços que suposa adquirir-lo, o fent
ambdues coses alhora. Les empreses que fan bon màrqueting integren l'orientació a
la creació de valor en cadascuna de les activitats i decisions que emprenen. Per això,
si una activitat de negoci no té un efecte positiu sobre els beneficis del producte
o no en redueix els costos, és molt possible que en prescindeixin.
Exemple
AirAsia fa realitat el lema «Tothom pot volar» oferint passatges molt econòmics en
vols al continent asiàtic, que aconsegueix amb una gestió eficient dels seus recursos.
Tanmateix, AirAsia ofereix molt més que preus baixos. Això explica el seu lideratge
mundial en el sector dels vols de baix cost (The Economist, 2015) i els premis consecutius que ha rebut de SkyTrax, que la reconeixen com la
millor línia aèria de baix cost.
En bona mesura, l'èxit d'AirAsia resideix en els seus esforços per oferir un servei
excel·lent al preu més reduït possible. Per a això, posa gran èmfasi a assegurar la
satisfacció dels seus empleats (tripulacions, personal de terra, personal en centres
d'atenció al client), la qual cosa després es tradueix en un tracte amable i atent
als clients (BBC News, 2010). A això se li afegeix una àmplia oferta de vols; serveis
de reserva, auto check-in i impressió d'etiquetes d'equipatge en línia, mitjançant aplicació mòbil i en els
quioscs dels aeroports; i la possibilitat de completar l'auto check-in gestionant-se un mateix el lliurament de l'equipatge, sense necessitar la intervenció
del personal dels mostradors.
La gestió de la pàgina d'AirAsia a Facebook és exemplar, ja que s'esforça a respondre
adequadament tots els comentaris que es publiquen. També ho són les respostes en línia
a les peticions dels consumidors, que enllacen amb pàgines web i proporcionen consells
d'una manera amigable i personalitzada; i les seves promocions originals, com el Repte dels seients gratuïts, amb el qual una dotzena de clients van obtenir vols de franc durant un any.
AirAsia, quelcom més que un preu imbatible
3.3.Construint relacions
Les empreses bolcades a proporcionar un valor superior al consumidor s'esforcen per
atreure, mantenir i millorar les relacions amb els clients. Això es coneix com a orientació
a les relacions o també com a màrqueting relacional.
Sota la premissa que «guanyar un client és millor que fer una venda», aquesta filosofia
de negoci considera clau no només aconseguir una transacció sinó també guanyar, mantenir
i conservar la clientela al llarg del temps. Per aquest motiu proposa dedicar esforços
importants de màrqueting a satisfer d'una manera continuada els consumidors i evitar
que els atreguin les empreses de la competència.
Aquesta orientació estratègica sorgeix de la constatació que aconseguir nous clients
procedents d'empreses competidores sol ser molt més costós que retenir i fidelizar
els clients actuals, satisfent les seves necessitats i proporcionant-los valor abans
i després de cada compra. Els consumidors satisfets compren una vegada i una altra,
fins i tot articles d'altres categories o articles semblants però de més valor; mentre
que els consumidors insatisfets no tornen a comprar.
El cost d'adquisició del nou client o CAC (de l'anglès customer acquisition cost) i el valor del temps de vida del client (customer lifetime value o CLV) són indicadors clau per a les empreses orientades al màrqueting relacional,
en detriment d'aquells altres indicadors que informen sobre els diners que aporta
cada client en una única transacció. A partir del CAC i el CLV les empreses descarten
dirigir-se a clients potencials que per a ser captats requereixen una inversió alta
i que, a més, tenen probabilitats elevades d'abandonar la marca, i es concentren en
aquells consumidors que, per contra, poden aportar més beneficis a llarg termini.
Tenint-los en compte, dissenyen els programes de màrqueting, condueixen les seves
relacions amb ells i després avaluen els resultats obtinguts.
Valor del temps de vida del client
El valor del temps de vida del client recull tot el valor que un mateix client pot
aportar a l'empresa al llarg de la seva relació. Per exemple, la Mònica, una jove
que s'ha graduat recentment, pot adquirir un Nissan Micra per 8.000 euros per als
seus desplaçaments. Pocs anys després, convençuda del bon servei al client de Nissan,
pot ser que s'interessi pel Roadster, un vehicle de mida petita i línia esportiva
que avui costa uns 43.000 euros. Una mica més tard, ja amb parella i fills, és possible
que prefereixi un monovolum Evalia, que avui costa uns 20.000 euros. I molt més endavant
pot ser que consideri que li convé un vehicle elèctric, com el Leaf de Nissan (22.000
euros). Si Nissan aconsegueix respondre les expectatives de la Mònica durant tot aquest
temps, el valor del temps de vida d'aquest client superarà amb escreix la contribució
puntual que la compra del Nissan Micra hagi suposat per a l'empresa i recollirà, en
canvi, el valor actual de tots els beneficis futurs generats per les compres de vehicles
Nissan de la Mònica.
Amb el màrqueting relacional les empreses ja no conceben l'intercanvi amb els consumidors
com una transacció puntual amb un client anònim, sinó com una relació duradora amb
una clientela fidel.
Les empreses que fan seus els principis del màrqueting relacional implanten i utilitzen
un conjunt de tecnologies digitals, processos i metodologies conegut com a CRM, de l'anglès customer relationship management (gestió de relacions amb el client). El CRM permet recollir informació sobre les
necessitats dels clients, usar aquesta informació per dirigir-se als millors clients
de l'empresa i gestionar les relacions amb ells, i fer tot això, a més, d'una manera
organitzada i sistemàtica.
Mitjançant les aplicacions i els processos de negoci CRM s'automatitzen i s'integren
les funcions de màrqueting de l'empresa amb la finalitat d'optimitzar cada contacte
que s'estableix amb el consumidor –independentment del canal de comunicació que s'utilitzi
i del personal que hi intervingui.
El CRM utilitza el data warehouse per emmagatzemar i estructurar les dades que s'obtenen per mitjà dels diversos canals
de relació amb els clients (formularis de registre al lloc web, enquestes telefòniques
de satisfacció, consultes en centres d'atenció telefònica, suggeriments i reclamacions
en establiments físics, historial de compres en línia, etc.). Per analitzar la informació
dipositada en els data warehouse s'utilitza la mineria de dades, amb la qual s'identifiquen les preferències, interrelacions
i patrons de conducta comuns entre els consumidors.
Tot això permet conèixer millor els clients actuals, identificar els millors clients,
descobrir quins productes s'adapten millor a les seves necessitats particulars i desenvolupar
programes de màrqueting per a fidelitzar-los (Reimann et al., 2010; Coltman et al.,
2011).
Construint relacions
Els sistemes CRM són especialment útils als concessionaris i tallers mecànics perquè
mantenen actualitzada la informació sobre els clients; comparteixen informació sobre
els automòbils, la competència i les oportunitats de negoci entre els equips de gestió,
vendes, màrqueting i atenció al client; generen coneixement sobre oportunitats de
vendes i previsions d'ingressos; eviten malentesos i fan possible que les interaccions
i els acords amb els clients siguin registrats i estiguin visibles per a tots els
professionals implicats (personal de vendes, tècnics, servei d'atenció al client,
departament de màrqueting, etc.). També permeten assignar clients potencials al personal
de vendes, conèixer les activitats diàries dels venedors, les cites acordades, etc.
Les solucions CRM per a serveis de manteniment i reparació, per exemple, recullen
informació detallada sobre els vehicles, dades de contacte amb els propietaris, pressupostos
per a la revisió o reparació, garanties vigents i imports dels serveis prestats, entre
moltes altres dades. Gradualment, per tant, el sistema CRM va construint l'historial
de revisions i reparacions de cada vehicle i en pot calcular la freqüència, el valor
del temps de vida del client, etc.
Encara que el client hagi realitzat gestions per correu electrònic, a l'aplicació
mòbil o al lloc web del taller, i hagi estat atès per una persona diferent en cadascuna
de les seves trucades i les seves visites al taller, el personal tindrà accés al seu
historial com a client i tota la informació generada en aquestes interaccions. Per
tant, no partirà de zero en el diàleg que estableixi amb el client i podrà proporcionar-li
una atenció i un servei personalitzats, d'acord amb les seves necessitats. A més,
es podran generar automàticament recordatoris de revisions, presentar-li promocions
que incentivin la contractació de nous serveis ajustats a la situació del seu vehicle,
etc.
Les solucions CRM proporcionen una visió de 360 graus sobre les interaccions de cada
client.
L'explosió de dades generades pels consumidors en la seva interacció amb les aplicacions
mòbils i el lloc web de l'empresa, i a les xarxes socials, ha provocat un augment
exponencial del volum de dades disponibles. Moltes d'aquestes dades són, a més, obertes
i accessibles –com succeeix, per exemple, amb les interaccions a Twitter.
Aquest volum de dades és tan gran i complex que les tècniques d'anàlisi convencionals,
i fins i tot els mètodes de mineria de dades, no resulten útils. Per tant, s'ha de
recórrer a tecnologies, tècniques i metodologies conegudes com a big data per processar àgilment aquests volums ingents de dades i extreure'n coneixement útil.
És desitjable incorporar el big data als sistemes i processos CRM per millorar el servei i la relació amb els clients
(Malthouse et al., 2013). Els sistemes CRM que integren big data combinen la informació que tradicionalment ha gestionat el CRM –i que ha estat generada
internament mitjançant la interacció amb els clients en diversos mitjans, canals i
punts de contacte de l'empresa– amb els comentaris i les reaccions dels usuaris a
determinades xarxes socials i amb les dades obtingudes automàticament en la seva interacció
amb el lloc web i les aplicacions mòbils de l'empresa.
Creant valor
Les solucions CRM que integren el big data afegeixen valor perquè proporcionen un coneixement més complet sobre els clients.
Aquestes solucions integrades incorporen les tècniques d'investigació de màrqueting
digital conegudes com a analítica social, mitjançant les quals es processen i s'exploten
els comentaris d'usuaris en mitjans i xarxes socials, i les tècniques d'analítica
web, que capten i processen les activitats de navegació i interacció dels usuaris
al lloc web i les aplicacions mòbils de l'empresa (Rodríguez-Ardura, 2017).
Les solucions CRM amb big data permeten descobrir noves associacions, detectar segments de clients de manera més
precisa, observar tendències i trobar patrons de comportament més encertadament, la
qual cosa resulta molt útil per identificar oportunitats de negoci, dissenyar productes
encara més ben adaptats als clients i preparar una experiència de consum més atractiva
i interessant.
Activitat
4. Identifiqueu tres exemples concrets d'empreses que despleguen programes CRM en els
quals han integrat el big data.
3.4.Cocreant
La tecnologia digital proporciona eines i serveis amb els quals les empreses orientades
al màrqueting poden desenvolupar veritables llocs de trobada, diàleg i col·laboració
amb els consumidors, que funcionin, a més, d'una manera oberta i descentralitzada
(Rodríguez-Ardura, 2017). Aquests serveis i aplicacions tenen la particularitat afegida
que faciliten tant el diàleg i la cooperació dels consumidors amb l'empresa com la
interacció entre els propis consumidors (Singh i Sonnenburg, 2012).
Les empreses que faciliten la cocreació mitjançant tecnologies digitals (en comunitats
de marca en línia, pàgines en xarxes socials, plataformes obertes per al desenvolupament
de nous productes, etc.) fan possible que els consumidors tinguin més control sobre
la informació i les relacions d'intercanvi. Això els permet construir fórmules avançades de relació amb el client: els clients es beneficien de la intel·ligència col·lectiva, participen més en la
creació de valor; i, com a conseqüència, els continguts, béns i serveis que l'empresa
els proporciona són més concordes amb les seves preferències.
Figura 7. Relacions d'intercanvi per a una empresa que facilita la cocreació de valor.
Font: Rodríguez-Ardura (2017)
Creant valor
Lego involucra els consumidors més creatius en les seves decisions de màrqueting i,
mitjançant processos oberts d'innovació, els fa partícips en els processos de disseny
i llançament de nous productes. En el lloc web Lego Ideas els consumidors poden proposar
els seus propis dissenys i, en cas que aconsegueixin un mínim de deu mil vots dels
usuaris, són avaluats per l'empresa, i més endavant pot implicar el desenvolupament
i la comercialització del producte. Les idees dels consumidors que acaben materialitzant-se
en nous productes els reporten l'u per cent dels ingressos nets (Schlagwein i Bjørn-Andersen,
2014).
Aquesta iniciativa no només és una font d'innovació i de noves idees per a Lego, sinó
que també permet conèixer l'acolliment que el nou producte podria tenir al mercat,
fet que fins ara solia requerir estudis de mercat costosos, com els tests de producte.
Per guanyar-se el suport dels usuaris de la comunitat Lego a favor dels seus propis
dissenys o d'algun altre que els hagi cridat especialment l'atenció, és habitual que
els participants comparteixin la iniciativa entre les seves xarxes socials personals
i en sol·licitin la col·laboració, la qual cosa, a més, contribueix a la promoció
de la comunitat Lego i beneficia la reputació de la marca. Una vegada pujades les
propostes a la plataforma, els usuaris poden comentar-les, debatre-les i votar-les;
i els autors de les propostes poden, al seu torn, modificar-les i millorar-les.
Aquesta versió en Lego de l'icònic submarí groc dels Beatles és el resultat d'un projecte
guanyador a Lego Ideas.
Font: captura de pantalla de Lego
3.5.Connectant a través del màrqueting mòbil i de mitjans socials
Les empreses amb un enfocament actual de màrqueting se serveixen de la tecnologia
mòbil i els mitjans socials per comunicar i interaccionar amb els consumidors, cosa
que els permet satisfer millor les seves necessitats i proporcionar-los més valor.
De manera creixent, la tecnologia mòbil i els mitjans socials s'utilitzen no com a
mitjans de comunicació complementaris en la construcció de relacions amb els clients,
sinó com a veritables eixos vertebradors de les iniciatives de màrqueting.
Màrqueting mòbil i de mitjans socials
El creixement de Starbucks, especialment en el competitiu mercat nord-americà, es
deu sobretot al seu programa de màrqueting mòbil. L'aplicació mòbil de Starbucks,
que ofereix descàrregues a iTunes, la lectura del New York Times i punts i begudes gratis, està pensada tant per captar nous consumidors com per retenir
els consumidors actuals i incentivar-ne la lleialtat, i sens dubte ho ha aconseguit
(Tierney, 2015). A les prestacions esmentades se n'hi afegeix una d'especialment utilitzada:
la que permet formular la comanda i pagar directament des del mòbil, cosa que estalvia
cues i esperes i, consegüentment, millora l'experiència de consum.
L'aplicació mòbil de Starbucks ha estat un gran èxit.
Activitat
5. Visiteu el lloc web d'Instagram i informeu-vos sobre la missió i la visió de l'empresa. Com es pot utilitzar Instagram
amb finalitats de màrqueting? Instagram és útil per a tot tipus d'empreses, marques
o productes? El seu ús en màrqueting presenta alguns desavantatges o limitacions?
4.Responsabilitat social, ètica i màrqueting
Sovint el màrqueting rep les crítiques de la premsa, les associacions de consumidors,
els propis consumidors i la societat en general, que l'acusen de crear necessitats
noves i falses, induir a comportaments consumistes o difondre anuncis que susciten
falses expectatives.
Alguna cosa falla quan s'associa el màrqueting amb la publicitat enganyosa.
© José Luis Martín Zabala
Aquestes crítiques són degudes, en bona mesura, a les pràctiques poc ètiques i fins
i tot deshonestes i il·legals d'alguns professionals i especialistes de màrqueting.
Aquests comportaments es manifesten de diferents maneres: acords entre competidors
sobre els nivells de preus, còpia de marques establertes, comercialització de dades
personals dels clients sense el seu consentiment, difusió de publicitat enganyosa,
assignació d'un preu inicial artificialment alt sabent que ràpidament es reduirà en
temporada de rebaixes o fruit d'un programa de promocions, etc.
Ètica i responsabilitat social en pràctica
Els objectius a curt termini d'empleats i directius han d'anar alineats amb els objectius
a llarg termini de l'empresa, la seva missió i visió. En cas contrari, poden produir-se
problemes greus, que afectin no només l'empresa sinó també els consumidors i la societat
en general.
Això és el que li va succeir a Volkswagen, atès que, secretament i durant anys, alguns
executius van desenvolupar un trucatge pel qual els vehicles dièsel es dotaven d'un
programa informàtic que evitava deliberadament els límits en les emissions de fum.
Amb aquest trucatge van perpetrar un engany a les autoritats que homologuen els cotxes
dièsel.
El cas es va destapar el 2015 i va donar pas a la major crisi de Volkswagen de la
història recent. Van posar contra les cordes la imatge de la marca i els valors de
sostenibilitat i respecte al medi ambient que hi anaven associats. El valor dels títols
en borsa es va reduir notablement i l'empresa va anunciar la supressió de 30.000 llocs
de treball fins al 2020.
Activista de Greenpeace a la seu del Grup Volkswagen, a Wolfburg
Com a resultat d'aquesta crisi la direcció de Volkswagen va propugnar un canvi en
la cultura organitzativa pel qual es comprometia a aprendre dels errors i a desenvolupar
iniciatives honestes i innovadores. Al mercat nord-americà es van deixar de comercialitzar
vehicles dièsel i, a nivell global, es va apostar decididament pels utilitaris esportius
(SUV), els cotxes elèctrics i la innovació tecnològica en matèria de bateries (Fortune,
2016).
La finalitat fonamental del màrqueting és la satisfacció de les necessitats dels consumidors
i proporcionar-los el màxim valor, de manera que les seves actuacions s'enfoquen al
desenvolupament de relacions beneficioses per als qui en participen. Per tant, les
crítiques que rep el màrqueting són conseqüència de la utilització d'instruments de
màrqueting (publicitat, bases de dades de clients, força de vendes…) al marge dels
principis que el propi màrqueting propugna.
Els principis que propugna el màrqueting estan alineats amb els interessos dels consumidors.
Molts dilemes ètics en màrqueting no estan recollits en les lleis ni les regles legals,
com per exemple: és correcte que les models i actrius retratades en els anuncis de
cosmètics semblin encara més belles del que són en realitat?, fins a quin punt l'empresa
és responsable que el consumidor utilitzi correctament el producte? Sovint aquests
dilemes sorgeixen de la tensió existent entre els interessos dels directius i els
accionistes i els dels empleats, clients i la societat en general. Per aquest motiu
és necessari trobar un equilibri raonable, que es tradueixi en pràctiques de negoci
honestes i respectuoses amb l'entorn i la societat, alhora que es genera un volum
de beneficis raonable per als accionistes.
4.1.La responsabilitat social en màrqueting
La responsabilitat social corporativa es plasma en accions dutes a terme per les empreses voluntàriament i que van més
enllà del compliment del que estableix el marc legal i del que seria estrictament
ètic en els negocis. Aquestes accions van encaminades a fer que l'empresa exerceixi
un impacte econòmic, mediambiental o social positiu.
Aquesta mateixa idea es recull en la definició de màrqueting que proposa l'AMA quan
indica que les propostes de màrqueting «tenen valor per als clients, els socis i la
societat en general».
Una empresa socialment responsable és aquella que, en els processos i les decisions
de màrqueting, es compromet a assumir les conseqüències de les seves activitats, identificant
i limitant o eliminant els efectes negatius que aquestes actuacions podrien tenir
en la societat i esforçant-se per millorar l'impacte positiu de les seves activitats
en la societat.
Ètica i responsabilitat social en pràctica
Com qualifiquem aquelles empreses que inverteixen grans sumes en programes de suport
a la societat, però els directius de les quals han adoptat comportaments èticament
qüestionables?
Amb la fórmula d'un règim d'autoservei amb preus baixos, Walmart és l'empresa minorista
més gran i la segona empresa més gran del món en volum de negoci (Fortune Global 500,
2018), i el major ocupador als Estats Units. Walmart destaca, a més, per les seves
iniciatives de responsabilitat social: promou la cohesió de les comunitats a què serveix
amb fons d'ajuda, beques i premis; emprèn iniciatives destinades als col·lectius desfavorits;
i potencia oportunitats de progrés professional entre dones i petits empresaris. També
es compromet a reduir el volum de residus que genera, reciclar components electrònics,
donar menjar, utilitzar energies renovables i vendre productes procedents d'explotacions
agrícoles situades en les proximitats de les seves botigues.
Anys després del pas de l'huracà Katrina, Walmart continua donant diners a les organitzacions
que ajuden a recuperar l'estat de Louisiana.
Malgrat aquestes lloables iniciatives de suport a la societat, l'empresa ha estat
molt criticada a causa dels salaris reduïts amb què retribuïa els milers d'empleats
de base de l'organització –essent el salari mínim de 7,9 dòlars l'hora quan en empreses
com Starbucks era de 15 dòlars l'hora. Els crítics d'aquesta política salarial consideraven
que una empresa amb una posició competitiva envejable i un volum de beneficis tan
gran com el de Walmart (que va obtenir 16.000 milions de dòlars de beneficis el 2016)
podia retribuir millor els seus empleats. Després d'anys de protestes el salari mínim
a Walmart es va incrementar a 9 i 10 dòlars l'hora el 2015 i 2016, respectivament
(The Economist, 2016).
Una empresa difícilment podrà considerar-se socialment responsable si no adopta pràctiques
de negoci ètiques, la qual cosa no vol dir que la responsabilitat social corporativa
i l'ètica dels negocis siguin el mateix. D'altra banda, les empreses que es comporten
d'una manera èticament irreprotxable però que tenen un impacte en la societat que
no va més enllà del que exerceixen sobre els públics directament vinculats amb l'organització
(empleats, clients, inversors), o que no s'involucren en programes que beneficiïn
una part important de la societat, no poden considerar-se empreses socialment responsables.
Els inversors se senten creixentment atrets per empreses ètiques i socialment responsables.
De manera anàloga, les empreses ètiques i socialment responsables generen confiança
entre els consumidors i la societat. Tot això, a llarg termini, afavoreix la consecució
dels objectius de l'organització.
4.2.L'ètica en màrqueting
Entenem per ètica en màrqueting el conjunt de valors i principis morals que defineixen
una conducta generalment acceptable en les decisions i els comportaments dels especialistes
i directius de màrqueting, i que serveixen de guia de conducta davant els dilemes
que es presenten en l'acompliment de la seva activitat professional.
Les iniciatives de màrqueting concordes amb principis d'ordre ètic són més capaces
de guanyar-se la confiança dels consumidors i la societat, per la qual cosa a llarg
termini afavoreixen la sostenibilitat de l'empresa. Tot i que no podem esperar que
tots i cadascun dels empleats i directius d'una empresa es comportin sempre de manera
ètica, convé que, almenys, l'empresa es doti d'una cultura organitzativa i de mètodes
de treball ètics, i que motivi els empleats i els directius perquè assumeixin objectius
èticament desitjables.
Són moltes les empreses que han creat codis de conducta d'ús intern. D'altra banda, les associacions de màrqueting i d'investigació de mercats
també han elaborat codis de conducta amb els quals faciliten que els seus associats
preguin decisions ètiques.
Codis de conducta internacionals
Són exemples d'aquest tipus de codis de conducta el codi internacional de pràctiques publicitàries de la Cambra Internacional de Comerç (ICC, International Chamber of Commerce), les
normes i valors ètics per a professionals del màrqueting de l'EMA, i el codi ICC/ESOMAR sobre investigació de mercats i social elaborat i promogut per l'Associació Europea d'Estudis de Màrqueting i Opinió (ESOMAR)
i la ICC.
Activitat
6. Coca-Cola inverteix sumes importants en projectes socials. A més, considera que les
seves activitats de responsabilitat social la fan més competitiva en el negoci. Identifiqueu
i comenteu almenys cinc iniciatives de Coca-Cola en projectes socials que reflecteixin
valors com la integritat, la dignitat, la protecció del medi ambient, la salut i el
benestar. Assenyaleu quines decisions o comportaments de l'organització podrien posar
en dubte aquesta vocació social de Coca-Cola.
5.Per què el màrqueting és tan important?
La filosofia de màrqueting dels primers directius d'empresa podia resumir-se amb la
idea que, una vegada fabricats els productes, calia trobar la manera de «desfer-se'n».
Però ja fa gairebé un segle que el màrqueting va deixar de ser un mer afegitó de la
producció. L'enfocament actual del màrqueting dista molt d'aquesta visió inicial i
es tradueix en funcions essencials per a la sostenibilitat del negoci.
Avui dia és l'àrea de màrqueting qui suggereix quant produir, el nivell de qualitat
que hauran de tenir els productes i com cal comunicar-los i fer-los arribar al mercat.
Gràcies al màrqueting es construeixen relacions estables i duradores entre l'empresa
i els clients dels seus productes. El màrqueting es preocupa per esbrinar què és el
que necessiten els consumidors, com ho desitgen, quins són els elements que més aprecien;
i inicia, a més, els processos i les activitats que faran possible que el producte
que busquen els consumidors arribi a les seves mans.
5.1.El màrqueting estimula la innovació i el creixement econòmic
El màrqueting exerceix un paper molt important en les economies. Això en bona mesura
es deu a que, en la cerca i el desenvolupament de noves idees, serveis i béns per
oferir als consumidors, promou la recerca i la innovació. Gràcies al màrqueting, les
empreses ofereixen maneres noves i millors de satisfer els consumidors; aquests tenen
més per escollir i s'estimula la competència entre empreses –fet que a més pot afavorir
la reducció de preus.
El màrqueting facilita millores contínues; d'aquesta manera els consumidors obtenen
productes que realment els satisfan. I això afavoreix l'activitat econòmica i, per
tant, l'ocupació i la millora del nivell de vida.
El màrqueting no només es guia per paràmetres financers, de manera que no solament
busca maximitzar les vendes i els beneficis de l'empresa. Moltes de les empreses d'èxit
comparteixen aquesta idea i es comporten de manera socialment responsable: desenvolupen
productes més respectuosos amb el medi ambient, ofereixen aliments més sans o cooperen
amb altres empreses de la cadena de subministrament per reduir l'impacte ecològic
de les seves activitats.
Les empreses que fan bon màrqueting saben que, actuant de manera ètica i socialment
responsable, beneficien els consumidors i la societat en general i també afavoreixen
la mateixa empresa. Aquest tipus d'empreses generen confiança al mercat i als ciutadans,
i atreuen inversors, que les consideren organitzacions sostenibles a llarg termini.
5.2.El màrqueting és emprenedor
El bon màrqueting no només està en mans de les grans empreses i les multinacionals;
també les empreses petites, els negocis locals i les empreses de nova creació el necessiten.
L'èxit de molts negocis nous obeeix, precisament, al fet que els emprenedors que estan
darrere aquestes iniciatives són capaços de veure una oportunitat de negoci en una
certa combinació de béns, serveis i idees, amb la qual satisfer millor les necessitats
dels consumidors i aportar-los més valor que el dels productes existents. Aquests
emprenedors investiguen amb detall el mercat i la competència, i planifiquen i desenvolupen
adequadament les seves propostes de valor.
Creant valor
En crear Vodka & Caviar, un establiment de delicatessen russes, Antonio Tomás va observar
com n'és de difícil monitorar i comparar preus de productes comercialitzats per diferents
fabricants i detallistes. L'Antonio ho va considerar com una gran oportunitat de negoci;
i en col·laboració amb dos joves emprenedors més va decidir desenvolupar una aplicació
que ajudés les empreses a prendre les seves decisions de preus (García Méndez i Sepúlveda,
2016).
Va ser així com va fundar Minderest, que ofereix a fabricants i detallistes una solució
tecnològica per rastrejar i comparar els preus de la competència i del canal de distribució.
Minderest, a més, els proporciona mètriques útils per prendre decisions de preus i
modificar diàriament els nivells de preus en funció de l'estoc disponible i dels preus
de la competència o del canal de distribució.
Si, per exemple, l'aplicació detecta que l'empresa o el detallista ofereix el seu
producte al preu més baix del sector, li suggerirà augmentar-lo fins a nivells similars
als dels seus competidors immediats, perquè d'aquesta manera generi un marge de benefici
més alt. També li recomanarà elevar el preu si observa que els competidors han trencat
els seus estocs. En canvi, si l'aplicació descobreix que l'empresa o el detallista
ofereix el producte al preu més alt, li recomanarà reduir-lo (Pymes y Autónomos, 2012).
Amb les mètriques que proporciona Minderest, les empreses poden desenvolupar estratègies
de preus dinàmics.
5.3.El màrqueting és important per als consumidors i els professionals
Com a consumidors, ens exposem cada dia al màrqueting: veiem anuncis a la televisió,
visitem centres comercials, venem articles de segona mà a internet, reservem vols
en línia, comprem aplicacions per a les nostres tauletes, etc. Moltes de les coses
que necessitem i desitgem són posades al nostre abast on i quan més ens convé. Conèixer
el màrqueting, la seva filosofia de negoci, els instruments que empra, etc., ens ajuda
a prendre decisions de compra informades.
A més, el coneixement del màrqueting facilita oportunitats d'ocupació interessants,
tant si es desitja desenvolupar una carrera professional en màrqueting com si s'opta
per qualsevol altra àrea de negoci (finances, comptabilitat, operacions, recerca i
desenvolupament, etc.), o si es vol treballar en una organització sense ànim de lucre.
El màrqueting facilita l'èxit de l'organització construint relacions beneficioses
amb els usuaris i guanyant acceptació per les idees o causes socials. El màrqueting
és útil fins i tot quan desitgem donar un gir a la nostra carrera professional, perquè
ens permet adoptar una visió objectiva i completa del nostre posicionament i objectius
professionals, i ens ajuda a identificar oportunitats professionals i a presentar-nos
i comunicar-nos millor amb els nostres possibles ocupadors.
Un pla personal de màrqueting elaborat amb els mateixos elements i rigor idèntic que
un pla de màrqueting per a una empresa facilita el desenvolupament professional.
Activitat
7. Els professionals poden utilitzar el màrqueting per avançar en la seva carrera o
trobar feina. En el màrqueting mix personal que elaborin, el professional que busca
feina és el producte (la primera pe del màrqueting mix); quins altres elements són
les pes de preu, distribució i comunicació?
Resum
Aquest mòdul us ha permès introduir-vos en el màrqueting i conèixer el seu valor per
a les empreses, els consumidors i la societat en general. Constitueix, per tant, el
punt de partida sobre el pensament de màrqueting que a partir d'ara començareu a construir.
Heu après que el màrqueting és una activitat, o un conjunt d'institucions i processos,
amb els quals es creen, es capten, es lliuren i es comuniquen ofertes que tenen valor
per als clients i la societat. El màrqueting es preocupa per crear valor mitjançant
totes les seves activitats i processos. Si ho aconsegueix, els consumidors consideraran
que els béns, serveis i idees que obtenen de l'empresa són útils i valen la pena.
Les empreses que adopten una orientació actual de màrqueting i creen valor estudien
a fons els consumidors, les seves característiques, necessitats i desitjos, i comparteixen
els coneixements adquirits amb els membres de l'organització i els seus socis clau,
la qual cosa permet que tot el personal treballi per proporcionar el millor servei
al client. A més, no s'obsessionen amb guanyar vendes a curt termini, sinó que es
preocupen per construir relacions duradores amb els clients, de manera que aquests
confiïn en l'empresa cada vegada que necessitin el producte.
Activitats
1. Necessitat o desig? Suposeu que esteu treballant fins ben tard, us entra gana i decidiu
prendre-us un gelat de xocolata com el de l'anunci de Magnum. Expliqueu i diferencieu
els conceptes de necessitat i desig en aquesta situació particular.
2. Una subscripció musical a Spotify, Apple Music o Google Play Music, que permet accedir
a la música en temps real o streaming, és principalment un bé o un servei? I si, en canvi, es compra una cançó o un àlbum
en format digital, s'adquireix un bé o un servei?
3. La Isabel és enginyera informàtica i, juntament amb dos socis més, acaba de crear
una empresa que es dedicarà a dissenyar i desenvolupar sistemes de sensors sense fils
d'última generació per a les conegudes com a smart cities. Els seus sensors obtindran i distribuiran informació sobre els volums de trànsit,
l'aparcament i la contaminació acústica a les ciutats.
La Isabel observa que els seus dos socis estan molt bolcats en el desenvolupament
del producte però que no es preocupen per com gestionaran la cartera de clients ni
per comunicar els beneficis dels sensors al públic objectiu. Quina filosofia de negoci
tenen els socis de la Isabel? Raoneu la vostra resposta.
4. Identifiqueu tres exemples concrets d'empreses que despleguen programes CRM en els
quals han integrat el big data.
5. Visiteu el lloc web d'Instagram i informeu-vos sobre la missió i la visió de l'empresa. Com es pot utilitzar Instagram
amb finalitats de màrqueting? Instagram és útil per a tot tipus d'empreses, marques
o productes? El seu ús en màrqueting presenta alguns desavantatges o limitacions?
6. Coca-Cola inverteix sumes importants en projectes socials. A més, considera que les
seves activitats de responsabilitat social la fan més competitiva en el negoci. Identifiqueu
i comenteu almenys cinc iniciatives de Coca-Cola en projectes socials que reflecteixin
valors com la integritat, la dignitat, la protecció del medi ambient, la salut i el
benestar. Assenyaleu quines decisions o comportaments de l'organització podrien posar
en dubte aquesta vocació social de Coca-Cola.
7. Els professionals poden utilitzar el màrqueting per avançar en la seva carrera o
trobar feina. En el màrqueting mix personal que elaborin, el professional que busca
feina és el producte (la primera pe del màrqueting mix); quins altres elements són
les pes de preu, distribució i comunicació?
Decisions de màrqueting
Uber: a la conquesta del transport urbà
Uber ha desenvolupat una gran xarxa per al transport en automòbil i, amb aquesta xarxa,
està transformant la manera de desplaçar-se de les persones, especialment a les grans
ciutats. Però a diferència de les companyies, públiques i privades, dedicades tradicionalment
al transport urbà de passatgers (empreses de taxi, empreses de lloguer de cotxes amb
conductor, xarxes públiques de transport, etc.), Uber no contracta els conductors
dels vehicles ni compta amb una flota de cotxes ni infraestructures pròpies per al
transport.
El model de negoci d'Uber no només ha tingut un gran èxit en algunes grans ciutats,
sinó que s'ha mostrat disruptiu: ha arribat a canviar els hàbits de transport de milers
de consumidors i ha qüestionat l'statu quo dels operadors tradicionals en el sector. Però aquests canvis no estan exempts de
polèmica, i en alguns països i ciutats s'han traduït en la prohibició, total o parcial,
dels serveis d'Uber.
La lògica de negoci d'Uber
El transport urbà de passatgers s'ha desenvolupat tradicionalment mitjançant models
de negoci que centralitzaven les operacions: les empreses de taxis, les de cotxes
de lloguer i les companyies d'autobusos i de metro es dotaven de vehicles i d'infraestructures
per al transport de passatgers, i de centraletes telefòniques, màquines expenedores
de bitllets i personal d'atenció al client que gestionaven les peticions dels consumidors.
Les companyies de taxis i de vehicles de lloguer amb conductor, per exemple, dirigeixen
els conductors als punts en què es requereixen serveis de transport; i les empreses
de transport públic configuren rutes i serveis d'acord amb la demanda que preveuen
que tindran.
Aquesta lògica de funcionament és molt diferent de la d'Uber. Uber compta amb una
plataforma tecnològica que és capaç de casar eficientment i en temps real les peticions
de servei dels clients amb els conductors disponibles, i sense ni tan sols tenir cap
infraestructura física ni contractar els conductors. La rapidesa amb què el vehicle
acudeixi al punt assenyalat pel client i el preu del servei juguen, aquí, un paper
fonamental. D'una banda, es requereix que hi hagi una flota ben àmplia de conductors,
ja que només així es podrà atendre ràpidament cada petició. Això explica l'interès
d'Uber per introduir-se ràpidament a cada nova ciutat –fins i tot a costa d'incomplir
les normatives del sector– i els incentius que proporciona als conductors per atreure'ls
a la plataforma digital (sistemes d'informació que els permeten predir les àrees on
es produirà més demanda, ajudes per comprar o llogar vehicle, etc.). D'altra banda,
la tarifa aplicable variarà en funció de la disponibilitat d'automòbils a l'àrea,
les condicions del trànsit i la demanda de serveis que hi hagi en aquell moment (Dholakia,
2015); i haurà de ser suficientment atractiva per als clients (que la trobaran més
econòmica que la d'un servei convencional de taxi) i per als propis conductors (que
cobraran una mica més que no pas si treballessin en una empresa de taxi o de lloguer
de cotxes amb conductor).
Un altre avantatge important del servei d'Uber és l'avaluació que tant els clients
com els conductors fan de cada servei, cosa que porta a uns i altres a esforçar-se
per comportar-se d'una manera adequada durant el transport –en cas contrari, serien
exclosos de la plataforma. A més, el fet que el servei sigui contractat mitjançant
una aplicació mòbil permet al client seguir per GPS la ruta de l'automòbil i pagar
en línia.
Darrere l'aplicació mòbil d'Uber hi ha una potent plataforma tecnològica i sistemes
de big data que identifiquen patrons de trànsit, permeten conèixer els hàbits de transport dels
usuaris (itineraris freqüents, establiments a què acudeixen, ciutats visitades, etc.)
i proporcionen informació als conductors sobre els llocs de la ciutat on hi ha més
peticions de serveis o els factors que influeixen en les valoracions dels clients
(Hirson, 2015). Fins i tot ajuda els conductors a seleccionar els punts de recollida
i destinació dels clients que coincideixen amb l'itinerari desitjat pel conductor,
fet que li evita desviar-se de la seva ruta cap a una determinada zona de la ciutat.
L'app d'Uber aprèn la rutina de desplaçaments de l'usuari, fet que li permet suggerir
les destinacions més probables segons la ubicació del client i l'hora del dia (l'oficina
al matí, el gimnàs al migdia, l'escola de negocis a la tarda), i això agilita la petició
de vehicles.
Font: captura de pantalla d'Uber
Uber té un model de negoci que es correspon amb el que es coneix com a economia col·laborativa,
en anglès sharing economy. Això es deu al fet que les persones individuals que compten amb un actiu valorat
pels consumidors –un vehicle en aquest cas– poden recórrer a la plataforma d'Uber
per prestar un servei de lloguer i transport. El perfil dels conductors d'Uber sol
ser diferent del dels professionals que exerceixen la seva activitat en empreses tradicionals
de transport urbà: solen ser persones més joves, amb nivells educatius més alts, que
duen a terme els serveis de transport de passatgers a temps parcial, per completar
els seus ingressos (Hall i Krueger, 2015).
Testimonis de conductors d'Uber
La proposta de valor d'Uber als seus clients
L'ús d'Uber és extremadament senzill per al client: només cal descarregar l'aplicació
mòbil, obrir un compte i introduir les dades de la targeta de crèdit o dèbit. Per
sol·licitar un servei només cal prémer un botó de l'aplicació. L'app indica, a més,
els automòbils disponibles a l'àrea, el preu aproximat del desplaçament fins a la
destinació, la valoració i les dades de contacte del conductor que ha acceptat prestar
el servei, el cotxe que utilitzarà per a recollir el passatger i la ruta que segueix
aquest cotxe fins a l'usuari. Al final del recorregut, es carrega l'import a la targeta
del client (i per a això acceptarà el pagament a través de l'aplicació), i se li sol·licita
que valori el servei prestat pel conductor.
Els avantatges per al client són clars: el conductor apareixerà en qüestió de pocs
minuts, el preu serà raonable, els pagaments es gestionaran automàticament i el servei
en el seu conjunt serà fiable, eficient i de qualitat (Dalal, 2017). En general, els
automòbils estan molt cuidats, tant pel que fa a l'exterior com a l'interior, i els
conductors són especialment amables i atents amb el passatger: acomoden la temperatura
i la música de fons als seus desitjos, i fins i tot ofereixen aigua o premsa. La companyia
s'haurà assegurat, a més, que no tenen antecedents penals.
L'ús d'Uber és molt avantatjós per als ciutadans d'algunes ciutats que han canviat
el seu dia a dia: usen amb menys freqüència els taxis o el transport públic, i alguns
fins i tot prescindeixen d'un automòbil propi. Si, de sobte, Uber desaparegués de
la ciutat, els suposaria un perjudici important. Uber, a més, està en sintonia amb
els estils de vida dels consumidors urbans: la seva dependència del mòbil, el seu
desig d'obtenir ràpidament allò que necessiten (en aquest cas un mitjà de transport
urbà), la seva confiança en les ressenyes i valoracions efectuades per altres usuaris
(aquí sobre els conductors d'Uber), la transparència informativa en el seguiment del
servei de transport i el fet de no haver de portar efectiu o targeta per pagar.
Uber també ha desenvolupat funcionalitats que fan que el servei sigui especialment
útil per a pares i mares d'adolescents que han de desplaçar-se de manera segura per
la ciutat.
Tàctiques d'entrada d'Uber als nous mercats
Per a proporcionar la màxima satisfacció i valor a l'usuari, Uber necessita comptar
amb un ventall ampli de conductors vinculats a la plataforma. En cas contrari, els
clients no podrien accedir al servei de transport amb la rapidesa desitjable. Això
explica per què és tan important per a Uber tenir una gran base de conductors quan
accedeix a un nou mercat. Per això sol embarcar-se en tàctiques agressives d'entrada,
que duen a saltar-se regulacions i a enfrontar-se a les companyies de taxis i als
mateixos poders públics.
Protestes de taxistes a Buenos Aires, Bogotà, París i Barcelona
Font: http://www.elespectador.com/sites/default/files/c246c445e48472972605704719e20582.jpg, http://estaticos.elperiodico.com/resources/jpg/1/6/protesta-los-taxistas-francia-contra-uber-1435237265561.jpg, http://sipse.com/mundo/cientos-taxistas-protestan-masivamente-contra-uber-aargentina-208781.html i http://estaticos.elperiodico.com/resources/jpg/6/9/taxistas-barcelona-declaran-guerra-uber-1406902906596.jpg
Uber està tan convençuda dels avantatges de la seva proposta de valor que no li importa
irrompre amb força en nous mercats i causar controvèrsia i conflictes amb els seus
principals rivals. Aposta fermament per aconseguir amb gran rapidesa una massa crítica
de clients que percebin els avantatges d'Uber (Solon, 2017), perquè, d'aquesta manera,
difícilment estiguin disposats a prohibir o eliminar els seus serveis a la ciutat.
Aquesta base de clients fidels influirà sobre l'opinió pública defensant la permanència
d'Uber davant les polítiques, regulacions o resolucions judicials que en suposin la
desaparició.
Referències
Dalal, Raj (2017, 25 de gener). «How Uber depends on data analytics to deliver extreme customer
service» [en línia]. Datafloq. https://datafloq.com/read/how-uber-depends-data-analytics-deliver-service/2621
Dholakia, Utpal M. (2015, 21 de desembre). «Everyone hates Uber’s surge pricing – Here’s how to fix
it». Harvard Business Review Digital Articles (vol. 2, núm. 4) [en línia]. https://hbr.org/2015/12/everyone-hates-ubers-surge-pricing-heres-how-to-fix-it
Hall, Jonathan V.; Krueger, Alan B. (2015, 22 de gener). An analysis of the labor market for Uber’s driver-partners in the United States [en línia]. https://irs.princeton.edu/sites/irs/files/an%20Analysis%20of%20the%20Labor%20Market%20for%20Uber%I2%80%99s%20Driver-Partners%20in%20the%20United%20States%20587.pdf
Hirson, Ron (2015, 23 de març). «Uber: the big data company» [en línia]. Forbes. https://www.forbes.com/sites/ronhirson/2015/03/23/uber-the-big-data-company/#3a8b45cc18c7
Solon, Olivia (2017, 12 d'abril). «How Uber conquers a city in seven steps» [en línia]. The Guardian. https://www.theguardian.com/technology/2017/apr/12/why-everyone-hates-uber-seven-step-playbook
Uber (2017). Lloc web disponible a https://www.uber.com
Preguntes per a la reflexió i el debat
1. Expliqueu les relacions d'intercanvi que es produeixen entre Uber i els seus clients,
Uber i els conductors, i entre els clients i els conductors. Il·lustreu els vostres
raonaments amb una representació gràfica que reculli el model de relacions d'Uber.
2. Com aconsegueix Uber fidelitzar els clients i retenir els conductors? Com orienta
la seva relació amb el mercat? Adopta una orientació de màrqueting basada en la creació
de valor?
3. Compareu la proposta de valor d'Uber amb la de les companyies de taxis que operen
mitjançant aplicacions mòbils, com Mytaxi, per exemple. Hi ha elements de la proposta
de valor d'Uber que difícilment poden ser replicats pels seus competidors, fins i
tot si utilitzen apps?
4. Uber és una empresa socialment responsable? Són ètiques les seves iniciatives d'entrada
a nous mercats? Per què?
Glossari
- big data m
- Conjunt de tecnologies, tècniques i metodologies amb les quals es processen grans masses de dades, que pel volum que tenen no poden ser tractades adequadament mitjançant la mineria de dades, i de les quals se n'extreu coneixement útil.
- CAC m
- Vegeu cost d'adquisició del client.
- CLV m
- Vegeu valor del temps de vida del client.
- cocreació de valor f
- Orientació estratègica en màrqueting que es proposa generar més valor per al consumidor facilitant-li la col·laboració en el disseny, la producció o la comunicació del producte.
- cost d'adquisició del client m
- Cost que suporta l'empresa per atreure un nou client.
en customer acquisition cost (CAC) - CRM m
- Vegeu gestió de relacions amb els clients.
- customer lifetime value m
- Vegeu valor del temps de vida del client.
- customer relationship management (CRM) m
- Vegeu gestió de relacions amb els clients.
- data mining m
- Vegeu mineria de dades.
- data warehouse m
- Vegeu magatzem de dades.
- demanda f
- Formulació expressa, per part del consumidor, de fer efectiva la seva intenció de comprar un producte.
- desig m
- En màrqueting, forma amb què el consumidor concreta la voluntat de satisfer una necessitat.
- ètica f
- En màrqueting, conjunt de valors i principis morals que defineixen una conducta generalment acceptable en les decisions i els comportaments dels especialistes i els directius de màrqueting, i que serveixen de guia de conducta davant dels dilemes que es presenten en l'acompliment de la seva activitat professional.
- gestió de relacions amb els clients f
- Programa de màrqueting i conjunt de solucions informàtiques, metodologies i processos
per a la gestió integral de les interaccions amb els clients actuals i potencials
sobre la base del valor de capital del client.
en customer relationship management (CRM) - magatzem de dades m
- Base de dades que emmagatzema de manera homogènia i integra en una única plataforma
dades procedents de diferents sistemes i bases de dades.
en data warehouse - màrqueting m
- Activitat, institucions i processos amb els quals es creen, capten, lliuren i comuniquen ofertes que tenen valor per als clients i la societat en general.
- màrqueting de relacions m
- Vegeu màrqueting relacional.
- màrqueting relacional m
- Orientació estratègica que propugna l'establiment de relacions duradores entre l'empresa
i els seus clients per satisfer-los i guanyar-se'n la lleialtat.
sin màrqueting de relacions - màrqueting mix m
- Conjunt de decisions de màrqueting, habitualment interconnectades, per crear, captar, distribuir i comunicar valor, i les seves accions corresponents.
- mercat m
- En màrqueting, conjunt de persones o organitzacions amb una necessitat que pot satisfer-se mitjançant un producte determinat, que tenen o podrien tenir el desig d'adquirir-lo i la capacitat econòmica i legal per a fer-ho.
- mercat objectiu m
- Grup de persones o organitzacions a qui l'empresa dirigeix la seva proposta de valor.
- mineria de dades f
- Conjunt de tècniques d'anàlisi amb les quals s'extreu coneixement de les dades dipositades
en un data warehouse.
en data mining - necessitat f
- En màrqueting, estat de mancança que el consumidor desitja resoldre invertint recursos i esforç.
- orientació al mercat f
- Orientació estratègica en màrqueting que porta a establir normes i valors per promoure comportaments en el si de l'empresa amb els quals proporcionar un valor superior al consumidor, i que impliquen el desenvolupament de sistemes i activitats d'investigació de màrqueting amb què generar i compartir coneixements sobre el consumidor.
- producte m
- Bé material, servei o idea que té un valor per al consumidor i és susceptible de satisfer una necessitat. És el mitjà de què disposa l'empresa per a satisfer els consumidors.
- proposta de valor f
- Valor superior i únic que el producte de l'empresa proporciona als consumidors.
- valor m
- En màrqueting, la relació dels beneficis que aporta un producte al consumidor amb els costos que li suposa adquirir-lo i consumir-lo.
- valor del temps de vida del client m
- Indicador que recull tot el valor que un mateix consumidor pot aportar a l'empresa
al llarg de la seva relació com a client.
en customer lifetime value (CLV)
Bibliografia
American Marketing Association (2013). Ethical norms and values for marketers [en línia]. http://www.ama.org
American Marketing Association (2013). «Marketing» [en línia]. American Marketing Association Dictionary. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx
BBC News (2010, 1 de novembre). «How AirAsia founder Tony Fernandes’ dream came true» [en
línia]. http://www.bbc.com/news/business-11647205
Chan, Kimmy Wa; Yim, Chi Kin (Bennett); Lam, Simon S. K. (2010). «Is customer participation in value creation a double-edged sword? Evidence
from professional
financial services across cultures». Journal of Marketing (vol. 74, núm. 3, pàg. 48-64).
Coltman, Tim; Devinney, Timothy M.; Midgley, David F. (2011). «Customer relationship management and firm performance». Journal of Information Technology (vol. 26, núm. 3, pàg. 205-219).
El Publicista (2016, 28 d'octubre). «La gran eficacia de Justino, Leo Burnett y Loterías» [en línia].
http://www.elpublicista.es/festivales-y-premios/gran-eficacia-justino-leo-burnett-loterias
Europa Press (2017, 2 de febrer). «El anuncio de la Lotería de Navidad de “Justino”, el más premiado
del mundo» [en
línia]. El Mundo. http://www.elmundo.es/television/2017/02/02/58935c48468aeb90208b4642.html
Fitzgerald, Michael (2013). «How Starbucks has gone digital». MIT Sloan Management Review (vol. 54, núm. 4, pàg. 1-8).
Fortune (2016, 23 de novembre). «How Volkswagen is rebooting its strategy in the U.S.» [en
línia]. http://fortune.com/2016/11/22/volkswagen-usa-strategy-diesel/
Fortune Global 500 (2018). Disponible a http://beta.fortune.com/global500
García Méndez, Isabel; Sepúlveda, Ana (2016, 5 d'abril). «Quiénes son los emprendedores jóvenes con más futuro». Emprendedores [en línia]. http://www.emprendedores.es/casos-de-exito/jovenes-emprendedores.
Grewal, Dhruv; Levy, Michael (2018). Marketing (6a. ed.). Nova York: McGraw-Hill Education.
Grewal, Dhruv; Monroe, Kent B.; Krishnan, R. (1988). «The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition
value, transaction value, and behavioral intentions». Journal of Marketing (vol. 62, núm. 2, pàg. 46-59).
Hiebeler, Robert; Kelly, Thomas B.; Ketteman, Charles (2012). Best practices: building your business with customer-focused solutions. Nova York: Simon & Schuster.
Hsieh, Tony (2010). «Zappos’s CEO on going to extremes for customers». Harvard Business Review (vol. 88, núm. 7/8, pàg. 41-45).
International Chamber of Commerce (2011). Código consolidado de prácticas publicitarias y mercadotecnia de la ICC [en línia]. http://autocontrol.es
International Chamber of Commerce; ESOMAR (2007). ICC/ESOMAR internacinational code on market and social research [en línia]. http://www.esomar.org
Kirca, Ahmet H.; Bearden, William O.; Hult, G. Tomas M. (2011). «Forms of market orientation and firm performance: a complementary approach».
AMS Review (vol. 1, núm. 3, pàg. 145-153).
Kirca, Ahmet H.; Jayachandran, Satish; Bearden, William O. (2005). «Market orientation: a meta-analytic review and assessment of its antecedents
and
impact on performance». Journal of Marketing (vol. 69, núm. 2, pàg. 24-41).
Malthouse, Edward C.; Haenlein, Michael; Skiera, Bernd; Wege, Egbert; Zhang, Michael (2013). «Managing customer relationships in the social media era: introducing the
social CRM
house». Journal of Interactive Marketing (vol. 2, núm. 4, pàg. 270-280).
Marketing Directo (2016, 16 de novembre). «Descubra a Justino, protagonista de la campaña del sorteo
de Navidad de Loterías
#LoteriaNavidad» [en línia]. https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/descubra-a-justino-protagonista-de-la-campana-del-sorteo-de-navidad-de-loterias-loterianavidad
Nudd, Tim (2015, 23 de novembre). «Sorry, Britain, but this lovely Christmas ad from Spain
is the one to watch this
year» [en línia]. Adweek. http://www.adweek.com/creativity/sorry-britain-lovely-christmas-ad-spain-one-watch-year-168266/
Pymes y Autónomos (2012, 24 de novembre). «El precio es el segundo factor de compra. Antonio Tomás,
cofundador de Minderest»
[en línia]. https://www.pymesyautonomos.com/marketing-y-comercial/el-precio-es-el-segundo-factor-de-compra-antonio-tomas-cofundador-de-minderest
Reimann, Martin; Schilke, Oliver; Thomas, Jacquelyn S. (2010). «Customer relationship management and firm performance: the mediating role
of business
strategy». Journal of the Academy of Marketing Science (vol. 38, núm. 3, pàg. 326-346).
Ritson, Mark (2012, 22 d'agost). «Apple reveals core values in patent trial». Marketing Week [en línia]. https://www.marketingweek.com/2012/08/22/apple-reveals-core-values-in-patent-trial/
Rodríguez-Ardura, Inma (2017). Marketing digital y comercio electrónico. Madrid: Pirámide.
Schlagwein, Daniel; Bjørn-Andersen, Niels (2014). «Organizational learning with crowdsourcing: the revelatory case of Lego».
Journal of the Association for Information Systems (vol. 15, núm. 11, pàg. 754-778).
Singh, Sangeeta; Sonnenburg, Stephan (2012). «Brand performances in social media. Journal of Interactive Marketing (vol. 26, núm. 4, pàg. 189-197).
The Economist (2015, 12 de setembre). «A turbulent patch; AirAsia» [en línia]. https://www.economist.com/news/business/21664195-storms-batter-south-east-asian-success-story-turbulent-patch
The Economist (2016, 30 de gener). «High expectations; Walmart and low-wage America» [en línia].
https://www.economist.com/news/united-states/21689607-what-big-pay-rise-walmart-means-minimum-wage-debate-high-expectations
Tierney, Jim (2015, 27 de juliol). «My Starbucks rewards loyalty program membership jumps nearly
30%» [en línia]. Loyalty 360. https://www.loyalty360.org/content-gallery/daily-news/my-starbucks-rewards-loyalty-program-membership
Tjan, Anthony K. (2010, 14 de juliol). «Four lessons on culture and customer service from Zappos CEO,
Tony Hsieh» [en línia].
Harvard Business Review. https://hbr.org/2010/07/four-lessons-on-culture-and-cu
Troye, Sigurd; Supphellen, Magne (2012). «Consumer participation in coproduction: “I made it myself” effects on consumers’
sensory perceptions and evaluations of outcome and input product». Journal of Marketing (vol. 76, núm. 2, pàg. 33-46).
Vargo, Stephen; Lusch, Robert F. (2004). «Evolving to a new dominant logic for marketing». Journal of Marketing (vol. 68, núm. 1, pàg. 1-17).