Identitat i consum

L'expansió ràpida de les indústries culturals ha trencat l'època en què la cultura es considerava com una activitat improductiva o un simple instrument d'influència ideològica, tal com la consideraven els teòrics de l'Escola de Frankfurt. Certament, les indústries culturals i, particularment, les audiovisuals, tenen un paper important a l'hora de modelar els imaginaris col·lectius, però també els diferents grups socials disposen de tàctiques per a modelar, al seu torn, les estratègies de les indústries. En aquest sentit, veurem com la paraula latino té diversos usos, els que en fan les elits i els d'amplis sectors populars als Estats Units i a Espanya.

Els processos de concentració industrial i al mateix temps la necessitat d'ampliar mercats, en definitiva una de les característiques principals de la globalització, han acabat imposant, en la nostra opinió, una relació falsa entre identitat i globalització. Es pensava que la globalització, considerada com un procés homogeneïtzador, acabaria eliminant les identitats nacionals diferenciades. Això no ha estat així.

Un cop més, creiem necessari un enfocament sociocultural que tingui en compte les dinàmiques socials, dels públics, i no només les industrials. Així, hauríem de tenir en compte com es construeixen els processos identitaris en aquesta fase de desenvolupament capitalista, un context en què les indústries audiovisuals produeixen una reconstrucció globalitzada dels repertoris simbòlics locals per a descontextualitzar-los i resignificar-los.

El capital simbòlic de l'estrella no és, únicament, el resultat de la totalitat dels seus personatges, sinó també de les seves accions en l'esfera pública (participació en campanyes electorals, accions solidàries, espots publicitaris) i privada (casaments, bateigs, funerals, visites a Espanya, etc.). Aquest seria el cas d'Antonio Banderas que, recordem-ho va participar en una campanya publicitària de productes andalusos, i en la campanya electoral que va guanyar el Partit Popular i en què el seu principal oposant era un altre "llatí": Julio Iglesias.

Evidentment, no podem parlar d'igualtat entre els grans grups multimèdia i les indústries locals. Però, com assenyala Néstor García-Canclini a Globalización imaginada (2000), la asimetria i la concentració oligopolística de la producció i de la distribució no condueixen necessàriament a una homogeneïtzació ni a una substitució dels universos simbòlics locals per d'altres globalitzats. De vegades, els processos d'acumulació (econòmica i cultural) de les nostres societats obliguen a reformular alguns dels repertoris de la cultura hegemònica.