5. Imatge i posicionament del centre comercial
 |
De totes maneres, les preocupacions del gerent sobre la percepció que hi havia del centre anava més enllà de l'oferta d'oci. Hi havia una gran preocupació per part de la gerència del centre per conèixer la percepció a nivell global del centre sobretot respecte a la seva competència.
- El centre podia no tenir una bona oferta lúdica, però, i respecte la competència, en quina posició estava?
- Era un centre amb una mala percepció com a centre lúdic o pel contrari dels que competeixen en aquest àmbit era dels que millor oferta lúdica disposava?
El gerent es preguntava si la percepció del centre era bona o no i com era el nostre centre, quin posicionament perceptual tenia respecte a la competència.
L'estudi de mercat incloïa tota una sèrie de preguntes als visitants que ens permetien conèixer la posició perceptual que el centre ocupava a la ment del client i inclòs quina posició tenia respecte altres centres competidors del nostre.
Concretament demanàvem als clients:
- El grau de similitud que hi havia entre els centres que formaven el Triangle de les Bermudes.
- Les característiques que perceptualment s'assignaven a cadascun dels centres comercials en competència, no solament els que formen el Triangle sinó també aquells que eren considerats competència de Barcelona Glòries per la seva proximitat i coneixement al mercat.
El grau de similitud que hi havia entre els diferents centres es va obtenir a partir de la formulació de la pregunta següent en el qüestionari:
P.47. A continuació, li llegiré una sèrie de centres comercials que vostè m'hauria de relacionar segons la seva similitud. És a dir, jo li citaré dos centres comercials i vostè m'hauria de dir si entre aquest s'assemblen en un escala de l'1 al 5, en què 1 significa que són centres molt diferents i 5 que són molt semblants.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
El resultat de l'agregació de totes les semblances entre centres expressades pels entrevistats va donar com a resultat la taula de similituds en valors mitjans següent.
Figura 23 Taula de mitjanes resultat de l'agregació de les valoracions de tots els entrevistats
|
BCN Glòries |
Diagonal Mar |
La Maquinista |
|
|
BCN Glòries |
5,00 |
2,55 |
2,71 |
|
Diagonal Mar |
2,55 |
5,00 |
2,36 |
|
La Maquinista |
2,71 |
2,36 |
5,00 |
El que és més pràctic per a poder observar d'una manera més visual les similituds entre centres és utilitzar una anàlisi d'escalament multidimensional que, en aquest cas i gràcies a la possibilitat de poder mesurar les similituds en valors mitjans, podem optar per un escalament multidimensional mètric. Els resultats d'aquesta anàlisi es mostren a continuació:
Figura 24 Anàlisi d'escalament multidimensional mètric (MDS) sobre la similitud entre centres comercials
Es pot observar com els tres centres no presenten grans similituds, ans al contrari, queden posicionats cada un d'ells en un quadrant diferent en el mapa que generen els dos eixos en l'anàlisi, probablement pel fet que només analitzàvem els tres centres.
Curiosament, les posicions perceptuals dels tres centres formen un triangle de la mateixa manera que el formen geogràficament.
Tanmateix, i a la vista que els tres centres no presentaven excessives similituds, se li va proporcionar al Sr. Ivars una anàlisi de la imatge i el posicionament de tots els centres comercials que realment formaven la seva competència (no solament els del Triangle de les Bermudes) a partir de la valoració dels diferents centres en tota una sèrie d'atributs que configuraven la imatge d'un centre comercial.
En aquest cas, l'entrevistat valorava de manera comparativa quin dels centres en competència amb Barcelona Glòries acomplia millor amb cadascuna de les característiques d'imatge. A continuació, es presenta la manera en què es va formular la pregunta.
P.65. A continuació, li llegiré una sèrie d'atributs que vostè m'hauria de relacionar amb una sèrie de centres comercials. D'aquests centres comercials que li mostro (entrevistador: mostrar targeta 1), quin o quins considera vostè que tenen…? (Entrevistador: preguntar per cada característica.) Algun més? Digui'm un màxim de tres centres comercials.
|
Es pot observar com l'entrevistat havia de donar la seva percepció en els quinze atributs de la pregunta: ubicació, informació, restaurants, pàrking, etc.
Podem veure un exemple del resultat directe de la pregunta en les taules de contingència següents (figura 25).
Figura 25 Taula de contingència per valors totals dels atributs d'imatge per cada centre comercial
Pel que fa al resultat de les taules de contingència que hem posat d'exemple, s'observa com la Maquinista és percebut com el centre comercial més ben ubicat i el que té els venedors més professionals, mentre que Barcelona Glòries no ocupa una posició privilegiada en la ment del consumidor almenys pel que fa referència a aquestes dues característiques.
La millor posició de La Maquinista també responia a un millor i més gran coneixement del centre per part dels entrevistats, és a dir, que el fet que hagués invertit molt en comunicació en els últims mesos afectava de manera positiva la seva imatge, ja que era el centre comercial més citat en la majoria d'atributs. Una manera que hi havia per a determinar la imatge sense tenir en compte el major o menor coneixement del centre respecte a la resta era fer una anàlisi de posicionament de marca mitjançant l'anàlisi factorial de correspondències.
Figura 26 Anàlisi factorial de correspondències sobre les taules de contingència resultants de l'encreuament de tots els atributs per tots els centres
|
|
|
L'anàlisi factorial de correspondències va mostrar com el posicionament de cadascun dels centres responia a una imatge molt determinada i, en alguns casos, diferenciada de la resta de la competència. Es pot observar com Baricentre, pel fet de ser el centre comercial més antic i amb un hipermercat que en els seus inicis va proporcionar preus molt competitius a les famílies compradores es posicionava clarament com el centre amb els millors preus. El Corte Inglés estava en un extrem oposat en l'eix vertical, posicionat i percebut com un centre comercial (en realitat, grans magatzems) exclusiu. La Maquinista i Diagonal Mar tenien una percepció molt similar com a centres més moderns, amb més varietat de botigues i productes amb els millors serveis complementaris, els millors restaurants i la millor informació. Són posicionaments absolutament coherents amb el moment de mercat que viuen, és a dir, uns inicis propis de la fase de creixement del seu cicle de vida en què la inversió en comunicació, promoció i publicitat ha estat superior a la de qualsevol centre comercial obert amb anterioritat.
Barcelona Glòries no tenia una mala percepció ni un posicionament dolent, però aquest destacava únicament per atributs molt tangibles i poc emocionals. Semblava que Barcelona Glòries era considerat com el centre més ben ubicat (òbviament ja que estudiàvem visitants de la seva àrea d'influència), més net, amb el millor ambient i el millor tracte per part dels empleats. Fins i tot podíem arribar a considerar que era el centre amb el millor pàrking, suposem que també influenciat per estudiar la seva àrea d'influència i perquè el pàrking en el centre és gratuït.
La preocupació del senyor Ivars venia donada per la posició del centre en el mapa de posicionament respecte a l'eix vertical. Es a dir, el Corte Inglés, Diagonal Mar i La Maquinista estaven posicionats en la part inferior del mapa amb exclusivitat, mentre que Barcelona Glòries estava més posicionat en la part superior menys exclusiva, molt proper a Baricentre, que és un centre amb una imatge més bàsica.
Tot i que els atributs en l'anàlisi factorial de correspondències se situaven molt a prop de cadascun dels centres, el Sr. Ivars necessitava saber de manera més acurada quins atributs eren més associats a La Maquinista i ho eren a Diagonal Mar. L'equip d'investigació va proposar fer una anàlisi cluster jeràrquica a partir de les coordenades calculades per l'anàlisi factorial de correspondències tant dels centres comercials com dels atributs que els definien. L'objectiu, apart de determinar els atributs més associats als dos centres comercials més similars, també era contrastar si els atributs que visualment el senyor Ivars havia associat als altres centres comercials, entre aquests Barcelona Glòries, eren correctes des del punt de vista estadístic.
Figura 27 Anàlisi clúster jeràrquica sobre les coordenades de les marques i els atributs obtinguts en l'anàlisi factorial de correspondències
L'anàlisi clúster jeràrquica va revelar les principals diferències entre Diagonal Mar i La Maquinista, tot i que no eren molt importants. La novetat de Diagonal Mar i la dotació d'un major nombre de serveis complementaris associaven i diferenciaven lleugerament el centre. La Maquinista, en principi, per ser un centre comercial obert, s'associava més clarament amb un centre modern. Barcelona Glòries, com es pot observar, era un centre que es diferenciava per l'ambient. I els atributs de varietat d'oferta, restaurants i informació no estaven, en principi, associats a cap centre, tot i que estaven molt més propers a Barcelona Glòries que a Baricentre, com reflectia de manera visual el mapa de posicionament.
Es important apreciar que, a partir de la línia de punts que mostra el gràfic de l'anàlisi clúster jeràrquica, es pot observar que la percepció dels clients de Barcelona Glòries dividia el mercat en quatre grups molt clars:
- Baricentre, el centre més ben ubicat, més net, més segur, de més qualitat i que ofereix el millor tracte als clients.
- El Corte Inglés, el centre més exclusiu.
- El centre amb els millors cinemes, que en aquests moments no estava ocupat per cap marca.
- Barcelona Glòries, Diagonal Mar i La Maquinista, que formaven un grup de centres més moderns, amb més varietat de productes, millor oferta de restaurants, millor informació i més bon ambient.
Aquesta anàlisi va deixar completament fora de joc el gerent del centre, ja que en l'anàlisi de posicionament semblava que Barcelona Glòries tenia una millor diferenciació i ara es demostrava que els tres centres que formen el Triangle de les Bermudes eren més similars del que semblava.
Si alguna cosa positiva es podia extreure d'aquesta anàlisi era que la força amb què havien entrat els dos centres nous de Barcelona no era tan gran com es pensava el gerent i que realment encara podia fer accions de màrqueting per a defensar-se i continuar arrossegant la seva clientela.
