6. Força de marca
 |
L'estudi de mercat també va poder donar una mica més de llum al problema del gerent, ja que hi havia suficient informació per a determinar la força de marca de Barcelona Glòries sobre els altres dos centres. Gairebé al final de l'entrevista feta a l'estudi es feia un petit joc a l'entrevistat i se li demanava que escollís un centre comercial per a anar a comprar qualsevol tipus de producte en el cas que la seva ubicació fos exactament al centre geogràfic que formaven els tres centres comercials (just al centre del Triangle de les Bermudes).
P.129. Anem a fer un petit joc. Imagini que vostè viu just al mig dels centres comercials Barcelona Glòries, Diagonal Mar i La Maquinista i demà mateix la seva parella o un amic li proposa anar a un centre comercial per a passar el dia. Haurà de comprar des de productes d'alimentació, higiene personal i neteja fins a productes de calçat i complements i fins i tot productes de tecnologia. A més, té pensat menjar al centre i fer alguna activitat d'oci com anar al cine o jugar una estona a les màquines recreatives. Imagini que el nivell de preus dels tres centres es el mateix. A quin centre dels tres escolliria anar? (Entrevistador: anotar el número u en el centre escollit.) Ara, imagini que aquest centre que ha escollit (entrevistador: citar el centre escolit en primer lloc) puja els preus un 5% i els dos centres restants es mantenen al mateix preu (és a dir, un 5% més baix del que vostè ha escollit). A aquest nivell de preus, a quin centre aniria a comprar? (Entrevistador: anotar el número dos en el centre escollit.) Ara, imagini que aquest centre que ha escollit (entrevistador: citar el centre escollit en primer lloc) puja els preus un 5% i els dos centres restants es mantenen al preu (entrevistador: citar preus en què es troben la resta de centres –espai en blanc en la casella). A quin centre aniria a comprar? (Entrevistador: anotar el número tres en el centre escollit.)
Entrevistador: repeteixi l'exercici tants cops com faci falta fins que acabi per omplir tots els espais en blanc. |
Fer aquest joc als entrevistats permetia de veure quin dels tres centres preferia l'entrevistat davant d'una situació que afectava el preu que podia estar pagant pels productes i si podia estar disposat a canviar de centre fàcilment si el preu que havia de pagar pels productes era excessivament alt.
En primer lloc, escollia el centre pel qual tenia una preferència més gran, però, clarament, l'entrevistat fixava el límit fins al qual estava disposat a pagar per a poder anar al centre de la seva preferència. Era un trade off entre el centre preferit i el preu que havia de pagar per a poder-hi anar.
Per a analitzar aquesta preferència de marca i elasticitat preu, el que era més indicat era utilitzar una anàlisi de mesures conjuntes o conjoint analysis en què només hi havia dos factors. Una anàlisi de mesures conjuntes amb només dos factors en què un és la marca i l'altre el preu també s'anomena BPTO (Brand Price Trade Off). Els resultats d'aquesta anàlisi es mostren en la figura 28 i reflecteix, entre altres aspectes, els següents:
- El preu era dues vegades més important que la marca (el centre) a l'hora d'escollir un lloc on anar a comprar. Per tant, el client del centre era molt sensible al preu. Una baixada de preu important podria fer desplaçar als clients d'un centre a un altre amb molta facilitat.
- El centre més preferit, com mostra la utilitat, era Diagonal Mar, probablement per la seva novetat, el segon centre més preferit era La Maquinista, tot i que amb utilitat negativa, i l'últim de tots era el nostre centre potser per la seva antiguitat.
Figura 28 Anàlisi de mesures conjuntes, conjoint analysis, en l'elecció de la marca i el preu
D'aquesta manera, s'evidenciava que molts dels clients que teníem al centre ens venien per proximitat, ja que l'exercici situava geogràficament els entrevistats just al centre del triangle de les Bermudes i, com es podia observar en l'anàlisi, aquests preferien Diagonal Mar abans que el centre del qualeren clients, Barcelona Glòries.