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Aproximación a la publicidad online
No pretendemos abordar toda la problemática que afronta el sector del marketing y la publicidad en su reciclaje hacia la nueva situación del panorama comunicacional, puesto que están viviendo una época de transformaciones tan compleja como la que estamos describiendo en el ámbito del periodismo. Pero veamos por encima cuales son las líneas de cambio.
Va de iniciales. Para explicar las cosas brevemente nada mejor que el uso de iniciales.
El periodismo se ha centrado, tradicionalmente, en las "5 W" (Who, What , When, Where, Why), el marketing en las "4 P"(Product, Price, Place, Promotion) y la publicidad en las "7 M" (Market, Mission, Message, Money, Media, Mix, Measurement).
Publicidad y publicaciones digitales
La historia compartida entre la publicidad y el periodismo no ha sido precisamente una historia de deseo y seducción. Más bien ha sido, y es, una relación de necesidad mutua material y materialista. Hasta la llegada de la Red unos y otros debían negociar y entenderse mutuamente, puesto que la publicidad necesitaba a los medios como vehículo de difusión y la industria de los medios precisaba la publicidad para ser un negocio rentable.
Pues bien, con la llegada de la Red a la publicidad le salen pretendientes por todas partes. Y las publicaciones digitales deben competir con todo tipo de contrincantes, desde masivos portales y directorios a tiendas virtuales pasando por las propias webs de las empresas anunciantes y miles (muchos miles) de páginas semiprofesionales sobre las temáticas más variopintas.
La publicidad cada vez busca más a los sujetos que pueden estar buscándola a ella. Esto conlleva que planteamientos como el tradicional bombardeo de marca y producto a través de televisión, radio y prensa queda restringido a determinados tipos de campañas en los que, efectivamente, queremos que millones de personas se den cuenta de que en realidad tienen una necesidad que tal producto puede satisfacer. Pero hay miles de productos que pueden encontrar de una forma mucho más selectiva los sujetos que tengan una necesidad de consumirlos.
El marketing cada vez se segmenta en grupos de necesidades y en públicos más reducidos, pero a la vez más definidos e internamente homogéneos. ¿Cómo localizar estos sujetos y estos grupos de necesidades? Internet es un medio idóneo para trabajar en esta línea y obtener resultados si se trabaja bien. Y el sector publicitario cada vez está destinando más recursos y está apostando más para trabajar bien y obtener buenos resultados.
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El sector publicitario cada vez está destinando más recursos y está apostando más para trabajar bien y obtener buenos resultados. |
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Ahora bien, para que una publicación digital entre dentro de la estrategia de una agencia de publicidad deberá cumplir una serie de requisitos, que no tienen que ver directamente ni con la calidad de los contenidos, ni con el despliegue empresarial ni con el seguimiento o no de una deontología periodística. La publicidad ya no busca medios de comunicación, sino que busca "convocadores de grupos de necesidades". Busca lugares donde haya una alta tasa de concentración de personas que puedan dejarse seducir ante un producto o un servicio.
Esta tasa de concentración puede generarla una publicación digital, una página personal de un aficionado, una página corporativa de una empresa. Esto nos lleva a dos conclusiones básicas:
- Si queremos obtener ingresos de publicidad debemos ser conscientes del tipo de lectores/interactores que tenemos.
Ya habíamos llegado a esta conclusión a la hora de plantear el diseño de la información y la producción de los contenidos de nuestra publicación. Ahora vemos que sin este planteamiento también será más complicado que prosperemos gracias a la publicidad.
Dicho de otra manera, la tradicional obsesión por los "hits" o las visitas a una publicación es errónea, o cuando menos parte de un planteamiento insuficiente, corto de perspectiva:
Podemos generar muchas visitas pero si no responden a unos perfiles de necesidades claros serán unos hits bastante devaluados.
Por ejemplo, si los contenidos que ofrecemos son muy diversos, no sabemos qué están buscando estas visitas y desconocemos su opinión sobre los contenidos y la publicidad ofrecida, nuestros hits valdrán poco. Si, en cambio, nos movemos en ámbitos temáticos muy específicos, sabemos qué buscan y qué encuentran nuestros interactores porque mantenemos una línea de diálogo con ellos, estas visitas serán mucho más interesantes para una agencia o un anunciante. Otra cosa es que muchas agencias de publicidad trabajen con planteamientos a la vieja usanza: a tanto la impresión y tanto el click al banner. Pero esto está cambiando.
- Si queremos obtener ingresos de publicidad deberemos contemplar como competencia no sólo a otras publicaciones digitales similares a la nuestra, sino a todo emisor que sea capaz de convocar a su alrededor unos "grupos de necesidades" similares al nuestro.
Dicho de otra manera, es erróneo pensar que después de llegar a un acuerdo con un anunciante o una agencia se han acabado las tareas de marketing y publicidad de la publicación. Al contrario, acaban de empezar. Nuestra propia publicación es un producto que debe satisfacer las necesidades de unos sujetos. Localizar estos grupos de necesidades y saber cómo satisfacerlas es una tarea que todo medio -digital o no- debe realizar. Pero en el caso de las publicaciones digitales este trabajo adquiere una especial relevancia, puesto que nuestra competencia no son las otras revistas del quiosco o las otras emisoras del dial, sino que nuestra competencia se encuentra por doquier...; pero, a cambio, nosotros también somos una competencia directa para estas publicaciones que trabajan por doquier. Y si trabajamos bien podemos acaparar la atención de sujetos por doquier. Son los inconvenientes y las ventajas de trabajar en un medio como la Red.
Los formatos de la publicidad online
Una publicación digital debe tener en cuenta cuatro posibles formatos publicitarios:
- El banner. El más popular en la actualidad. Mueve mucha actividad comercial a su alrededor y aunque la mayoría de especialistas coincide que no es el formato idóneo, tampoco hay opciones alternativas claras de substitución. A pesar de que no hace mucho tiempo fue casi sentenciado a muerte, la salud del banner es buena.
Las críticas giraban entorno al bajo porcentaje de usuarios que clicaban los banners.
Posteriormente se ha podido comprobar que el banner, como formato, no era el único responsable de esta baja respuesta. La entrada de creativos publicitarios, la organización de campañas, la búsqueda de público adecuado y la mejora en la calidad del diseño -en definitiva, la llegada de la publicidad profesional- ha mejorado ostensiblemente sus resultados. En la actualidad, y dependiendo de los segmentos de consumo, el banner es un soporte con unos índices de efectividad en relación al coste similares a los soportes tradicionales. Además, se está produciendo una nueva generación de banners mucho más interactivos que se desplegan, proponen juegos in situ y permiten comprar directamente.
- El patrocinio. Esta modalidad publicitaria se caracteriza por el establecimiento de una relación más cualitativa que cuantitativa entre una empresa y el medio.
Una marca paga un importe a cambio de figurar como patrocinador o empresa colaboradora de una publicación, una sección, etc. Generalmente se pactan acuerdos por un plazo semestral o anual y se pactan unos importes fijos, no dependientes del tráfico que genere la web. Naturalmente, factores como el tráfico o la calidad del feedback obtenido pueden influenciar a la hora de renovar, o no, el contrato de patrocinio.
- Anuncios en el correo electrónico. Las publicaciones que cuenten con un boletín distribuido por correo electrónico pueden obtener ingresos incorporando publicidad en los mensajes enviados.
Estos espacios son valorados por los anunciantes, ya que es información publicitaria que llega hasta el buzón de los lectores de la publicación. Pero es necesario ir con cuidado y no abusar de la confianza que han depositado en la publicación los suscriptores de un boletín. Un volumen abusivo de publicidad o un tipo de anuncios no relacionados con la temática de la publicación pueden generar efectos contraproducentes.
- Anuncios clasificados. Los clasificados son una fuente de ingresos tradicional en los medios impresos. Su aplicación en la Red es factible y, es más, se prevé que sea una fuente inmediata de negocio.
Ahora bien, hay diversas iniciativas empresariales que están trabajando precisamente
en los anuncios clasificados... sin la necesidad de que haya una publicación informativa
que los acoja. Una vez más, será el tipo de información que ofrezcamos y el tipo de
lectores que tengamos lo que nos permitirá plantearnos o no un servicio como éste.
