Amazon

La librería Amazon, que inició sus actividades en la Web en el año 1995 en Seattle (Estados Unidos), es uno de los establecimientos virtuales más populares de la Red. Proporciona a los compradores uno de los catálogos de libros más grandes del mundo y una amplia información sobre éstos. No dispone de almacenes dedicados a su actividad, de manera que los libros solicitados por los compradores proceden directamente de otros distribuidores. Una vez que se produce la orden de compra, los libros se envían al centro de distribución de Amazon para preparar la expedición.

• Planteamiento del caso: una estrategia publicitaria innovadora para una empresa en rápido crecimiento
• Actividades

Poco después, en julio de 1995, la librería empezó a operar en la Web. El éxito de esta iniciativa sorprendió incluso al mismo Bezos, quien, aunque esperaba que tuviera éxito, nunca se hubiera imaginado que los ingresos experimentarían incrementos tan importantes.

Bezos, consciente de la necesidad de promocionar Amazon entre una gran audiencia formada por usuarios de la Red, creyó que la misma Web era el medio más apropiado para difundir las campañas de comunicación de la empresa, sin perjuicio de utilizar de manera complementaria otros medios publicitarios, como la prensa escrita. Sin embargo, difundir los anuncios entre un gran número de internautas requería un fuerte gasto en inserciones publicitarias. Sabiendo que disponía de un presupuesto publicitario limitado e inferior al de los grandes anunciantes de la Web, Bezos se propuso utilizar una nueva fórmula publicitaria que le permitiera llegar a grandes audiencias, pero que no exigiera grandes desembolsos iniciales.

Bezos observó que las inversiones publicitarias en la Web se concentraban en manos de grandes compañías. Estas empresas acostumbran a insertar banners en los sitios web que atraen a grandes audiencias altamente heterogéneas, de manera análoga a como lo hacen en los medios publicitarios tradicionales.

Una opción alternativa para Amazon era diversificar las inserciones publicitarias entre un elevado número de sitios web que registraran audiencias inferiores, pero más homogéneas. Sin embargo, Bezos optó finalmente por poner en marcha un modelo de publicidad compartida, que no requería un gasto publicitario inicial por parte de Amazon.

Así pues, Amazon puso en marcha un programa de publicidad compartida llamado Associate Program, el cual constituye una nueva fórmula publicitaria en el medio de la Web. Los sitios web que voluntariamente se acogen a él se comprometen a anunciar la librería Amazon en sus páginas a cambio de percibir una comisión por la venta de cada libro, la cual se obtiene aplicando un porcentaje fijo sobre el precio unitario del producto. Para percibir esta comisión, el internauta debe comprar los productos de Amazon habiendo accedido al catálogo de la librería por medio del sitio web que se ha acogido en el programa.

El programa se ofrece abiertamente a todos los sitios web de la Red. Para participar, sólo se debe acceder a la sede de Amazon en la Web y aceptar las condiciones del contrato, indicando todos los datos que se solicitan.

A diferencia de como sucede en la publicidad convencional, el anunciante (Amazon en este caso) no controla la ubicación del anuncio publicitario y remunera el sitio web por la publicidad que ha producido los resultados deseados.