La misión es perdurable en el tiempo y tiene que plantear una aspiración que dé sentido a la empresa u organización, tanto en la realidad actual como, sobre todo, en la futura. En muchos casos, esta razón de ser fue el sueño de sus fundadores. Es el nivel más abstracto de la estrategia de la organización.

Para saber cuál es la misión de la empresa tenemos que contestar a estas preguntas:

Los ejecutivos de la Asociación Nacional de Hipotecas Federales, en EEUU, expresaron así su misión:

El mercado hipotecario como lo conocemos pudiera no existir en cien años, pero reforzar la estructura social por la vía de la democratización de la propiedad de casas, es un propósito perdurable por mucho que cambien las cosas.

Guiada e inspirada por este propósito, Fannie Mae lanzó, a principios de los noventa, una serie de audaces iniciativas, que incluían un programa para desarrollar nuevos sistema para la reducción de costes de aseguramiento hipotecario por 40% en cinco años y programas para eliminar la discriminación en el proceso de otorgar préstamos.

Otros ejemplos de misión de otras organizaciones son:

• 3M: resolver problemas no resueltos de forma innovadora
• Hewlett-Packard:hacer contribuciones tecnológicas para el avance y el bienestar de la comunidad.
• Nike: experimentar la emoción de la competencia, de ganar y de aplastar a los competidores.
• Sony: experimentar la dicha de hacer avanzar y de aplicar la tecnología para el beneficio del público.
• Walt Disney: hacer feliz a la gente.