Marketing revisado para Internet

Editar un boletín electrónico(I)

Como ya hemos descrito anteriormente, un boletín es una potentísima herramienta de fidelización y, por lo tanto, de generación de negocio. Por este motivo os ofrecemos unas pautas de actuación.

Ante todo, conviene indicar que el boletín que editemos será, para muchos de nuestros suscriptores, la imagen de nuestra empresa. Si está mal hecho, si es poco interesante, si no respeta su periodicidad o contiene faltas de ortografía, tendrá un efecto negativo sobre nuestro negocio en lugar del efecto que pretendíamos. Por esta razón, es muy importante tener en cuenta todos los puntos que, sin ánimo de ser exhaustivo, os voy a enumerar.

El boletín deberá ser gratuito. Su misión es captar clientes, construir nuestra lista de clientes potenciales. Por lo tanto, si decidimos invertir recursos en editar un boletín, intentemos que sea para el máximo posible de destinatarios. Un boletín de pago será posible sólo si podemos suministrar información de muy alto valor. Al contrario, un boletín gratuito será nuestra vía de comunicación "activa" con los clientes, en contraposición al sitio web, que es una vía de comunicación "pasiva". Sólo con ambas herramientas a la vez disponemos de una batería completa para desarrollar el mejor marketing en la Red.

El boletín deberá ser periódico. En efecto, sólo la periodicidad crea en el destinatario una sensación de presencia permanente y fiable. Recomiendo la prudencia en el momento de anunciar una frecuencia determinada. La edición de un buen boletín -fundamentalmente, la generación de sus contenidos- comporta mucho trabajo y es fácil sucumbir a la tentación de anunciar un boletín semanal para descubrir, al cabo de poco tiempo, que resulta imposible mantener esta frecuencia editorial.

El tema deberá estar pensado para atraer a los clientes objetivo que nos hayamos fijado. Lógicamente, también deberá ser un tema que dominemos y sobre el cual sepamos dónde obtener material bueno y abundante para nutrir las sucesivas ediciones del boletín.

Respecto a los contenidos, deberán ser útiles para los suscriptores. Podemos insertar publicidad de nuestros productos y servicios, pero esta publicidad, directa o indirecta, nunca deberá representar una parte mayoritaria del boletín. En efecto, el boletín no es un folleto comercial, sino un medio de comunicación interesante para sus suscriptores. Precisamente porque este medio les aporta información interesante, los suscriptores aceptan que se encuentre intercalada entre esta información una cierta cantidad de publicidad. Esta publicidad deberá estar siempre relacionada con el tema de interés del boletín y, por lo tanto, podrá ser también de interés de los lectores.

Los contenidos podrán ser de diferentes tipos, aunque siempre deberán ir en la misma línea y ser de interés para el cliente tipo que nos hemos fijado. Podrán ser artículos de fondo, trucos, noticias, encuestas, anuncios, estudios, datos sobre el sector, etc. En muchos casos, no es preciso que elaboremos todo el boletín, sino que podremos utilizar materiales editados por otras fuentes con sólo citar su procedencia. Para ello bastará solicitar la autorización de la fuente del material que nos interesa y, en la mayoría de los casos, la obtendremos directamente.

Respecto al formato. Empiezan a existir, cada día más, boletines distribuidos por correo-e pero editados en formato HTML. Esos boletines nos aparecen al leerlos como una página web en nuestro programa de correo, siempre que nuestro programa pueda leer el formato HTML y si está configurado para ello. Y ahí reside uno de los problemas de los boletines en HTML. Son más atractivos gráficamente y gozan de las ventajas de los hiperenlaces, pero no todos los destinatarios son capaces de leerlos. Además, los documentos en formato HTML ocupan más espacio de memoria que en formato de texto. Es decir, tardan más en transmitirse y llenan más los buzones de los destinatarios.

Por todo ello, pensamos que, en estos momentos, si hay que escoger, es preferible continuar trabajando en formato de texto simple. No obstante, es una buena alternativa la de disponer de ambas versiones -la versión web y la de texto-, de modo que enviaremos por correo-e a cada suscriptor la versión que nos solicite. No olvidéis que el boletín que os planteamos es una herramienta de marketing y, por lo tanto, debe ser un medio interesante por sus contenidos, mientras que su formato, al igual que ocurre en la web, es secundario.

Y aún otra disyuntiva posible: żboletín de contenidos o boletín de enlaces? Es decir, frente al boletín clásico, de contenidos, que incluye el conjunto de los artículos, hay quien edita un boletín que consiste, esencialmente, en una sucesión de enlaces a páginas web a las que debe recurrir el cliente para acceder a los contenidos. En la actividad de esta unidad os propongo dos boletines en los que podréis apreciar las diferentes opciones.

Edición de un boletín en formato de texto, aspecto sencillo pero que cuenta con una serie de puntos que hay que seguir sistemáticamente con cada edición del boletín si queremos que el resultado final sea satisfactorio.

Habrá que usar un editor de textos que genere formato de texto simple -por ejemplo, Wordpad de Windows-. El largo de las líneas no debería rebasar las 70 pulsaciones. Para ello, conviene fijar, en el editor que usemos, la medida de las líneas que decidamos. El hecho de que el formato sea de texto simple significa que no podemos usar efectos como negritas o subrayados.

Debemos corregir cuidadosamente el texto para evitar faltas de ortografía.

Para evitar el efecto desagradable en el programa de correo-e de las líneas que desbordan el largo de la pantalla, deberemos insertar finales de línea al final de cada línea. Es decir, una vez que el texto esté completo y corregido, a punto ya para mandarlo, iremos repasándolo todo y pulsando Intro o Enter al final de cada línea para marcar así la ruptura de la misma en el punto que deseemos. Repito que contamos para ello con la ayuda del editor de textos que habremos configurado previamente con la anchura de línea que nos interese.

Prueba de envío. Conviene, una vez que todo está a punto y antes de mandarlo a la lista, hacer una prueba enviándonos el boletín a nosotros mismos. Con ello comprobaremos cómo lo van a recibir los suscriptores. Indefectiblemente detectaréis algún problema: márgenes, espacios, finales de línea, etc. Sólo una vez hecha esta prueba y corregidos los defectos podréis mandar definitivamente el boletín.

Un boletín es una potente herramienta de fidelización si respeta unas normas.

Debe ser gratuito, periódico y deberá tener contenidos útiles para los clientes objetivos que tenga fijados.

Hay dos formatos básicos posibles: texto y HTML.

Para jugar su papel de herramienta activa de comunicación, es preciso que lo mandemos por correo-e a los suscriptores, recordándoles así nuestra presencia.