Historia de la publicidad

  • Mònika Jiménez Morales

    Mònika Jiménez Morales

    Doctora en Comunicación Audiovisual por la Universidad Pompeu Fabra (UPF). Licenciada en Ciencias de la Información y en Historia por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Actualmente, es profesora titular de la UPF, institución en la que imparte docencia en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas y, también en diferentes posgrados y másteres oficiales del ámbito de la comunicación. Es autora de numerosas publicaciones y artículos académicos. Actualmente, dirige un proyecto de investigación I+D para el Ministerio de Educación y Ciencia titulado "La publicidad televisiva entre otros factores influyentes en los trastornos del comportamiento alimentario. Estudio exploratorio y experimental", y otro para la Conselleria de Interior del Gobierno de la Generalitat de Cataluña sobre los procesos de difusión de la información viaria en Europa. Forma parte del grupo de investigación UNICA (Unidad de Investigación en Comunicación Audiovisual) de la UPF. Ha sido galardonada con el Premio Extraordinario de Doctorado otorgado por la UPF en reconocimiento a las investigaciones llevadas a cabo en relación a los efectos de la publicidad en los trastornos del comportamiento alimentario en niños y adolescentes.

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Índice

Introducción

Este módulo se puede entender como un recorrido por la evolución histórica de la publicidad. Desde las primeras muestras encontradas en las antiguas civilizaciones, hasta las últimas tendencias lideradas por los grupos internacionales de comunicación, fruto de la asociación de agencias de larga trayectoria en el sector publicitario, esta parte de la materia revisa la evolución histórica de las sociedades europea y norteamericana con el fin de daros las claves necesarias para entender la publicidad actual, teniendo en cuenta sus precedentes históricos.

Objetivos

Con el estudio de este módulo, los estudiantes alcanzaréis los objetivos siguientes:

  1. Adquirir la capacidad de reflexión y los conocimientos necesarios para poder contextualizar una campaña publicitaria en un periodo histórico determinado, aplicando otras variables interpretativas, como por ejemplo el entorno social o los factores políticos que rodeaban la pieza publicitaria en cuestión en el momento de ser producida.

  2. Captar la influencia de determinados acontecimientos en la evolución publicitaria del momento.

  3. Conocer las fechas clave en la historia de la publicidad y la repercusión que han tenido determinadas iniciativas publicitarias.

  4. Entender que las manifestaciones artísticas han estado estrechamente vinculadas a la publicidad desde sus orígenes, y que han contribuido a su evolución constante.

  5. Adquirir recursos creativos basados en referentes publicitarios históricos.

1.Prehistoria de la publicidad

Decir que la publicidad se remonta a los orígenes de la humanidad pertenece al ámbito puramente especulativo. Aunque hay teóricos de la publicidad que hablan del relato bíblico de Adán y Eva para explicar sus orígenes, o que aluden al papiro de Tebas conservado actualmente en el Museo Británico, en el que se habla de un personaje noble que ofrece una recompensa por un esclavo que se ha perdido, lo cierto es que los precedentes de la publicidad están vinculados a la aparición de las ciudades.
De hecho, la publicidad, entendida como un conjunto de técnicas de persuasión dirigidas a un público masivo y difundidas por los medios de comunicación de masa, sólo se puede entender a partir de la Revolución Industrial. Todo lo que se produce antes son sólo muestras puntuales que forman parte de lo que algunos historiadores han convenido en denominar prehistoria de la publicidad.
Etimológicamente, la palabra publicidad se origina a partir del verbo latino publicare, es decir, "hacer pública una cosa, dar a conocer un hecho puntual". Si tenemos en cuenta esta definición del verbo en su sentido más estricto, tendremos que concluir que el ser humano publica o anuncia acontecimientos concretos desde los orígenes de la misma humanidad, y que lo hace de las maneras más diferentes.

1.1.Manifestaciones orales

La voz es el medio de comunicación pública más antiguo y evidente. El grito llegaba a todo el mundo y era descodificado de la misma manera por los integrantes de un mismo grupo.
1.1.1.Mundo primitivo
Con el grito se anunciaba la caza, se avisaba a la tribu de posibles ataques, se comunicaban las victorias, se reunía a los miembros de la comunidad, etc. El grito, acompañado de la gesticulación, era la señal mediante la cual los individuos hacían manifiesto su deseo de informar a los integrantes de un mismo grupo de que aquello que querían comunicar era de interés general.
1.1.2.Mundo antiguo
El grito se convirtió durante mucho tiempo en una herramienta fundamental en el intercambio de mercancías de las antiguas civilizaciones. Por otra parte, el comercio era el principal motor social en torno al cual se desarrollaban nuevas formas de comunicación, aparte de la lectura y la escritura, que estaban restringidas sólo a unas clases sociales determinadas.
Dentro de las ciudades, el pequeño comercio tampoco pedía una especialización: originariamente, la gente cambiaba lo que les sobraba por lo que les faltaba, de manera que los ciudadanos se convertían en mercaderes ocasionales que alababan las virtudes de lo que querían intercambiar.
En este sentido, uno de los documentos literarios egipcios más antiguos que se han encontrado revela las aventuras de un campesino que se desplaza desde el desierto a las ciudades para vender los productos del oasis donde vive. De esta manera, podemos imaginar las ciudades como verdaderos centros de transacción comercial donde los campesinos hacían oír su voz por encima del griterío general de los espacios públicos, cantando las excelencias de sus productos, o bien donde los pescadores ofrecían su mercancía a cambio de frutos de la tierra.
El testimonio más antiguo del comercio como institución nos llega con Heródoto, quien afirma por medio de sus crónicas que en Lidia (Asia Menor) fue donde aparecieron las primeras monedas metálicas hacia el año 700 a. C., y donde se instalaron de manera permanente los mercaderes, que colocaban en la puerta de sus establecimientos a una persona encargada de atraer con sus gritos y ruidos la atención de los posibles compradores.
En la antigua Grecia, el grito también adquirió una función importante, concretamente en la época de Pericles, en el siglo V, en una sociedad ordenada, de alto nivel cultural, que exigía la transmisión de instrucciones y normas a la población mediante algún canal que pudiera llegar a todos los habitantes con facilidad. En este contexto apareció la figura del kérux o heraldo, un intermediario entre la población y la autoridad.
Entre otros encargos institucionales, el kérux transmitía edictos o noticias de cariz político y convocaba o disolvía asambleas de carácter administrativo. Aunque tenía esta función al servicio del poder público, el kérux frecuentemente también estaba a disposición de los particulares y de los comerciantes que ofrecían sus servicios en las tiendas que se fueron formando en el ágora.
Tal y como recoge José Ramón Sánchez Guzmán, algunos testimonios de la publicidad oral griega sirven para dar una idea de las virtudes de elocuencia y capacidad artística exigidas por los comerciantes de Atenas a sus kérux:

“Para los ojos brillantes y mejillas cual aurora, para una belleza eterna después de la juventud, la mujer que sabe compra los perfumes de Escliptoe a unos precios muy razonables, pues los vale su virtud.”

J. R. Sánchez Guzmán (1989). Breve historia de la publicidad. Madrid: Ciencia 3.

Tal y como pone de manifiesto el mismo autor, hay que tener igualmente en cuenta que la significación del heraldo como portavoz del Gobierno y la variedad de sus funciones rebasan el campo estricto del comercio y, evidentemente, impiden cualquier intento de buscar paralelismos con la publicidad tal y como la conocemos en nuestros días.
En la época de esplendor del Imperio Romano, concretamente en el siglo II a. C., los intercambios comerciales se fueron consolidando hasta crear una espesa red que llegó a su apogeo en el siglo I, en el que los vendedores ambulantes se convirtieron también en pregoneros de sus propios productos. Así apareció la figura del praeco, quien de hecho no era más que el heredero del kérux griego, ya que aparte de su trabajo dependiente del poder institucional, también tenía funciones que incluían la acción de anunciar en voz alta las mercancías a cambio de unas monedas.
El trabajo del praeco estaba ampliamente regulado y pone de manifiesto cómo la actividad anunciadora ha estado integrada desde sus orígenes tanto por anuncios de carácter público como de carácter privado.
Hay referencias de este hecho en Las metamorfosis (o El asno de oro) de Apuleyo, en el Satiricón de Petronio y El mercader de Plauto. Séneca, en una de sus cartas a Lucilio, describe a los vendedores de salchichas o de pasteles en la entrada de los baños públicos, que ofrecen sus productos al compás de una ruidosa melodía. Horacio los describe como los profesionales que hacían acudir a la multitud en torno a las mercancías expuestas para la venta. Marcial, por su lado, aconseja en uno de sus epigramas que si tu hijo tiene la cabeza dura, conviértelo en praeco.
Aun así, tal y como dice Raúl Eguizábal, sabemos muy poco de los gritos de estos praecos. Este teórico de la publicidad explica que al lado de un bajorrelieve de un vendedor de fruta aparece la siguiente inscripción, que seguramente constituía una especie de eslogan llamado: mala, mulieres, mulieres meae (manzanas, señoras, señoras mías).
De todos modos, no tenemos que perder de vista que Roma era una colectividad, una res publica y que, por lo tanto, había que dar a conocer a esta colectividad todo lo que pasaba en el Imperio. Así pues, el praeco romano, igual que el kérux griego, era un personaje polivalente que estaba indistintamente al servicio del pueblo y de los particulares. Sus funciones públicas comprendían, entre otras, la reclamación de objetos perdidos, el anuncio de recompensas, la transmisión de defunciones o la información sobre las gestas de los ejércitos.
1.1.3.Sociedad medieval
El reclamo oral alcanza su máximo esplendor durante la Edad Media, época en la cual la figura del pregonero se institucionalizó y se convirtió en lo más aproximado a las primeras formas históricas de publicidad comercial.
Hay que señalar que las clases dominantes eran prácticamente iletradas y, por lo tanto, incapaces de escribir, motivo por el cual utilizaban a la Iglesia como vehículo para conformar la opinión pública. La Iglesia era, pues, el único estamento social poseedor de la cultura.
En este sentido, es muy importante destacar que de la misma manera que el único sistema de comunicación entre la Iglesia y el pueblo era la transmisión oral y la representación gráfica de signos, cuando el comercio se empezó a desarrollar a partir del siglo XI, las posibilidades de comunicación entre el comercio y el pueblo eran las mismas: la voz y los símbolos, con prevalencia de la primera.
Durante la Edad Media, los pregoneros alcanzaron tanta importancia que en el siglo XII incluso se creó una especie de corporación reconocida oficialmente.

Tal y como explica Mario Herreros, esta profesión llegó a institucionalizarse y ser controlada por el poder político: los pregoneros, de un número determinado establecido para cada demarcación, necesitaban la licencia de las autoridades para ejercerla.

M. Herreros (1995). La publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària (pàg. 31). Barcelona: Pòrtic ("Pòrtic Media").

Los pregoneros en el territorio de Berry
Como ejemplo de la importancia de los pregoneros, Mario Herreros menciona que el rey Luis VII de Francia, en el año 1141, promulgó una carta en la que daba el privilegio de hacer el llamamiento por ciudades y pueblos del territorio de Berry a una compañía organizada de doce pregoneros.
En este sentido, no tenemos que olvidar que durante la Edad Media los comerciantes se ubicaban en torno a los castillos de los señores feudales. Esto dio lugar a la aparición de toda una serie de oficios y de instituciones de cariz urbano.
Aunque en un principio eran los mismos tenderos los que, con sus gritos, anunciaban los productos de las tiendas, finalmente recurrieron a los servicios de los pregoneros, los cuales en aquel momento eran sobre todo funcionarios públicos al servicio del rey o del señor feudal que combinaban el anuncio de asuntos tan dispares como las decisiones reales, las pompas fúnebres o los trabajos de un orfebre determinado.
De acuerdo con Mario Herreros, hay que destacar que los pregoneros no se limitaban a informar a los ciudadanos de la existencia de unos productos determinados. Además, ornamentaban esta información con un discurso persuasivo que cantaba las excelencias de estos productos, utilizando fórmulas retóricas que acercaban aquello que se vendía en las ciudades a una sociedad todavía analfabeta.
La figura del pregonero derivó en la aparición de un nuevo personaje: el charlatán, que llegó a su apogeo entre los siglos XVI y XVII. El charlatán era el intermediario entre el vendedor y el comprador de una mercancía, y utilizaba la palabra para incorporar al producto lo que en la publicidad moderna se denomina valor añadido. De esta manera, el charlatán incitaba a la compra mediante la persuasión.
Como ejemplo, citaremos un texto del siglo XVI recogido en el Écho de la Presse:

“Señores que habéis venido, mirad atentamente que no os engañaré. Mirad las hierbas que la maga de Salerno envía a este país y a esta tierra. Después de trece días de tratamiento estaréis curados de enfermedades y heridas, de todas las fiebres, de todas las gotas, de los sufrimientos del cuerpo. Si mi padre y mi madre, en peligro de muerte, me pidieran la mejor hierba que les pudiera ofrecer, yo les ofrecería ésta.”

Citado en J. R. Sánchez Guzmán (1989). Breve historia de la publicidad. Madrid: Ciencia 3.

1.2.Manifestaciones gráficas

A diferencia de los reclamos orales aplicados a la actividad comercial, que están presentes en las civilizaciones, desde los mismos orígenes de la humanidad hasta la hegemonía del Imperio Romano, no podremos hablar de manifestaciones gráficas con la voluntad de captar la atención de los ciudadanos y las personas que se desplazaban a las urbes más importantes del momento. Aun así, en la Grecia clásica se popularizan las señales como medio de información comercial. Paralelamente a la formación de las polis empiezan a aparecer las primeras enseñas o indicadores gráficos de la actividad que llevaban a cabo unos establecimientos determinados.
De esta manera, los burdeles se distinguían con un falo colgado de la fachada y las tabernas se identificaban colgando una piña sobre el dintel de la puerta.
Aparte de esto, no dejan de ser curiosas otras maneras de llamar la atención con finalidades comerciales durante la hegemonía griega, como por ejemplo la que recoge M. Galliot en su obra La publicité à travers les âges, donde explica que en una vasija encontrada en unas excavaciones se puede ver a unas cortesanas vestidas con atavíos de colores vivos, identificadores de su profesión, y calzadas con unas sandalias en las que se lee la palabra sígueme.
En cualquier caso, lo cierto es que estas muestras estaban todavía alejadas de la comunicación publicitaria en su sentido más estricto, ya que más bien servían para informar sobre la ubicación de un establecimiento determinado y, en el mejor de los casos, ponían de manifiesto los productos que se podían encontrar.
Con respecto a Roma, las excavaciones han permitido encontrar interesantes vestigios de las enseñas utilizadas para llamar la atención de los peatones.
De esta manera, los historiadores coinciden en afirmar que las enseñas o signos romanos se ajustan al concepto de comunicación publicitaria tal y como la conocemos en nuestros días, por el hecho de que representan simbólicamente el producto que se ofrecía en el establecimiento (la vaca y la cabra, por ejemplo, representan una lechería), el continente de este producto (un ánfora, por ejemplo, indica la venta de aceite) y, además, utilizan la representación de ciertas deidades como significante (por ejemplo, Bacus representaba las tabernas).
El uso de estos símbolos colgados de las fachadas de los establecimientos se extendió durante la Edad Media, de tal manera que en nuestros días todavía perduran como herencia medieval calles con nombres que hacen referencia a determinados oficios (como la calle de los Caldereros, la calle de la Argentería o la calle de los Curtidores, entre otras). Según los cronistas de la época, una enseña delimitaba las zonas donde se agrupaban los gremios representativos de cada uno de estos oficios.

1.3.Manifestaciones escritas

Los orígenes de la publicidad en el ámbito de la escritura vuelven a entrar dentro de los límites de la pura especulación. Si bien hay autores que consideran la piedra de Rosetta como uno de los primeros vestigios publicitarios, dado que anuncia los preceptos divinos escritos en las tablas de la ley, otros afirman que el documento que más se acerca a la publicidad escrita tal y como la entendemos hoy día es un papiro encontrado en Tebas y escrito hace unos tres mil años, que dice lo siguiente:

Habiendo huido el esclavo Shem de su patrón Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarlo. Es un hitita, de cinco pies de altura, de complexión robusta y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información sobre el lugar donde se encuentra. A quien lo lleve a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se ofrece una pieza entera de oro.

Tal y como podemos ver, este reclamo se utiliza para explicar las excelencias de la mercancía del tejedor que ofrece la recompensa. Aun así, es probable que este texto fuera redactado para ser leído en voz alta en las calles de Tebas, dado que en aquel momento sólo una parte muy reducida de la población sabía leer y escribir.
Esta costumbre de hacer públicas determinadas notificaciones encuentra su evolución en la Atenas de Pericles, donde se popularizó un ingenioso procedimiento consistente en escribir los mensajes sobre tablas de madera pintadas de blanco y unidas por los lados, que giraban sobre una especie de eje central. Este ingenio, que se denominó axon, se acostumbraba a ubicar en el mercado o en las zonas de mayor afluencia de ciudadanos, para que su mensaje llegara al mayor número de gente posible. Al lado de los axon se colocaban los kyrbo, que a excepción de su forma cilíndrica, no presentaban ninguna diferencia significativa respecto de los anteriores.
Los mensajes escritos sobre estos dos tipos de apoyo se solían limitar a las gestas militares, a la convocatoria de actos públicos o a la proclamación de leyes. Por lo tanto, en este sentido, ni los axon ni los kyrbo se pueden considerar soportes publicitarios con finalidades comerciales.
En Roma, tanto durante la República como durante el Imperio, estas dos formas de comunicación evolucionan y se transforman en dos nuevas tipologías: el denominado album, que era un tablón de anuncios permanente, y el libellum, que era un escrito sobre papiro que se pegaba en los muros de las casas. Los primeros recogían edictos y decisiones de la autoridad, mientras que los segundos eran el canal que los ciudadanos utilizaban para comunicarse con el emperador: es decir, los súbditos planteaban una petición y el emperador les devolvía el libellum con la solución o la decisión tomada en lo que respectaba a la consulta.
Los alba eran unos paneles blanqueados sobre los cuales se escribía con pintura roja o negra. Estos paneles se colocaban en los soportes de las estatuas, o en las columnas o los pórticos. Finalmente, visto el gran número de anuncios que se escribían, se optó por blanquear paredes enteras y dedicarlas a este asunto, de manera que había que repintarlas muy a menudo para tapar los mensajes antiguos.
Los alba se utilizaban tanto para proclamar edictos oficiales como para anunciar espectáculos circenses o la venta de unos artículos determinados. Los libelli, en cambio, tenían un cariz más oficial. Por otra parte, hay que mencionar que había todo tipo de anuncios extraoficiales pintados en las paredes de las ciudades. Es el caso de los grafitos o inscripciones informales de cariz político o comercial.
Algunos de los ejemplos citados a continuación todavía se pueden ver intactos en la ciudad de Pompeya:
Haced duunviro a Publio Huronee, os lo ruego; es un buen hombre
Salsas para pescado de Escurus.
Mientras que en Roma la comunicación acostumbraba a ser bidireccional, entre el pueblo y el poder, durante la Edad Media los mensajes eran unidireccionales y se limitaban a las dos instituciones que acaparaban el poder: la Iglesia y la monarquía.
Básicamente, era la Iglesia la que utilizaba un incipiente sistema de cartelismo con el objetivo de conseguir transmitir su mensaje y vender bulas papales con las que poder enriquecerse. Estos carteles rudimentarios consistían en un texto muy simple rodeado de figuras piadosas sobre las cuales era claramente visible el escudo de la autoridad eclesiástica. Se ubicaban en las paredes de las iglesias, punto de reunión de todos los fieles.
Sin embargo, esta forma de comunicación mantiene la tónica de las anteriores, ya que no se puede considerar publicidad en el sentido más estricto. De todos modos, estos sistemas no hacen sino preparar el camino del nacimiento de la publicidad comercial, que llegará acompañada de la invención de la imprenta.

1.4.Del nacimiento de la imprenta a la Revolución Industrial

En el siglo XV, la aparición de la imprenta de tipos móviles, atribuida a Gutenberg, no es sólo un fenómeno de gran trascendencia desde el punto de vista comunicativo, sino que marca un punto de inflexión que señala el inicio de la industrialización y de la producción en serie. Así pues, la repercusión de la invención de la imprenta se da en distintos ámbitos:
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Aunque la invención de la imprenta propicia la aparición de determinadas muestras publicitarias relativas a hechos puntuales, como por ejemplo la invención de medicamentos o la existencia de distintas mercancías, lo cierto es que, al igual que en épocas pasadas, no se pueden entender estos indicios como actividad publicitaria mínimamente consolidada.
El escaso desarrollo de los medios de comunicación, el miedo de la competencia entre los gremios, el elevado grado de analfabetismo y la escasa capacidad de consumo no permitieron la maduración de la publicidad como actividad sistemática. Aun así, se empezó a hacer patente la necesidad de anunciar la llegada de nuevos productos de las colonias y de dar a conocer algunos descubrimientos.
Este hecho justifica la aparición de un determinado número de anuncios, primero en hojas o fijados en las paredes a modo de carteles, y después incorporados en los diarios como noticias de cariz comercial. A pesar de todo, cabe decir que pocos años después de su invención la imprenta se utilizaba básicamente para imprimir carteles vinculados mayoritariamente a la Iglesia, para confeccionar breves folletos de carácter informativo sobre las mercancías de los comerciantes de las grandes ciudades y para imprimir catálogos con el repertorio de libros editados por los impresores.
Las hojas volantes u hojas sueltas implican la aparición tanto de los anuncios impresos como de los diarios: anuncios, manifestaciones, avisos y noticias de carácter general se recogían en estas primeras manifestaciones divulgadoras. Como hemos comentado anteriormente, la Iglesia utilizaba desde la Edad Media los carteles con el objetivo de convencer a los feligreses de la necesidad de adquirir indulgencias papales. En este sentido es obvio pensar que el estamento eclesiástico aprovechaba la imprenta para facilitar la edición de carteles con contenidos similares a los tradicionales.
A pesar de las divergencias de opinión con respecto a la fecha (el año 1482 para algunos historiadores y 1488 para otros), el primer vestigio de cartel eclesiástico impreso con tipos móviles es el que el Capítulo de Reims encargó al impresor francés Jean Dupré para anunciar a los feligreses el Gran perdón de Notre-Dame, un jubileo que se conseguía mediante el peregrinaje a la catedral parisina. Así pues, coincidiendo con la visita del Papa a Francia, el cartel prometía el perdón de los pecados a cambio de la entrega de una cantidad de dinero a la Iglesia. Allí se puede ver una imagen de la Virgen María acompañada de los emblemas papales y el escudo de París.
La importancia de este elemento radica en el hecho de que no es un simple cartel con palabras, sino que nos encontramos ante el uso deliberado de un recurso visual de acuerdo con el pensamiento de la época. Demuestra cómo la Iglesia sabía utilizar las formas de persuasión utilizando los recursos que le ofrecía la imprenta, y cómo llegó a explotar las posibilidades de este invento hasta el punto de que el uso de panfletos por parte de esta institución como medio de transmisión de las ideas tiene un papel fundamental en la Europa del siglo XVI. Efectivamente, aunque la Iglesia tenía claro que mediante esta forma de divulgación podía ejercer una gran influencia sobre aquellas personas que sabían leer, también sabía que la influencia ejercida sobre aquellos que no sabían leer sería muy superior, visto el gran poder de fascinación que producían las imágenes que acompañaban y reforzaban los textos.
Posteriormente, las luchas de la Contrarreforma también quedaron reflejadas en estos rudimentarios impresos. Conscientes de la necesidad de ganarse la simpatía del pueblo, utilizaron las lenguas vulgares y recurrieron al uso de imágenes que sirvieran a sus intereses, de tal manera que denuncian el comercio de indulgencias, la inmoralidad de la Iglesia de Roma y, especialmente, la corrupción.
En el año 1477, William Caxton, editor de los Cuentos de Canterbury, imprimió lo que se considera el primer cartel comercial de la historia, un cartel que ofrecía un libro en el que quedaban recogidas toda una serie de normas para la Pascua y que señalaba también dónde se podía encontrar este libro a muy buen precio.

Si pluguiere a algún hombre espiritual o temporal una de las dos o tres conmemoraciones de uso en Salisbury, impresas según el modelo de esta letra presente, que estén bien y verdaderamente correctas, que vaya a Westmonester, a la limosnera junto a la caña y las tendrá a buen precio. Suplico stet cedula.

Igual que Caxton, muchos otros editores anuncian las obras de sus editoriales por medio de estas primeras muestras publicitarias, ya sea en forma de carteles para fijar a las paredes o como folletos de mano.
Durante el siglo XVI se daba mucha importancia al cartelismo oficial. Esta tendencia se extendió en el siglo XVII, en el que se continuaba castigando a aquellos que imprimiesen y expusieran carteles sin permiso oficial. Los únicos que quedaban eximidos de esta normativa eran los libreros. En este sentido, eran frecuentes los carteles de espectáculos y los que animaban a la gente a enrolarse al ejército con un tono tan informal que incluso había algunos que señalaban las tabernas donde el sargento invitaba a beber a aquellos que se alistaran.
A partir de este momento, se empezó a tomar conciencia de cómo el uso de la tipografía, junto con las imágenes, reforzaba y potenciaba el efecto del mensaje, cosa que facilitaba la diferenciación del mensaje publicitario del resto de lo que aparecía en la secuencia. Así, se puede ver por primera vez la conjunción de diferentes tipos de letra subrayados y con el texto centrado dentro de una orla decorativa.
Es importante señalar que en el siglo XVII la imprenta empieza a estar al servicio de particulares, que aprovechan para hacer uso de la misma imprimiendo hojas informativas con finalidades comerciales. Así pues, lentamente y partiendo de una situación de monopolio por parte de la Iglesia y el Estado, carteles y folletos empiezan a ser cada vez más utilizados en el campo comercial. Libros, anuncios de objetos de consumo, espectáculos y medicinas se incorporan a la publicidad impresa.
Los mercuries
En Inglaterra, estas hojas se denominaban mercuries y se dirigían habitualmente a comerciantes en general que necesitaban ponerse al corriente de toda aquella información que pudiera estar relacionada con su negocio: transportes, mercancías, precios de los productos que llegaban de las colonias, etc. Además, los mercuries contenían breves anuncios destinados a promover unos productos determinados, especialmente los de nueva comercialización, que requerían ciertas explicaciones para que se les pudiese vender. Así, por ejemplo, en los folletos donde aparecían anuncios que explicaban el funcionamiento de un paraguas, se empezaron a añadir los reclamos para espectáculos de toros.
Aparte de estas hojas, similares a los diarios actuales, hay que señalar la importancia de los carteles: en 1754 un hotel de Basilea edita el primer cartel turístico y, a partir de aquí, se empiezan a popularizar las guías para ferias, exposiciones y museos. Aun así, hay que decir que estas primeras muestras tenían tal cantidad de letra que hoy día resultarían antipublicitarias.
En cualquier caso, hay que decir que hasta bien entrado el siglo XIX, todas las manifestaciones publicitarias existentes se encuentran en la línea de la información comercial y vinculadas al concepto de marca, que hace que una mercancía sea más deseable que otra.
Vinculados a la voluntad de promocionar los comercios y los productos que se vendían en los mismos, aparecieron otros indicios de esta publicidad en proceso de gestación: las etiquetas y las tarjetas comerciales.
Etiquetas
El descubrimiento de América y la incipiente competencia comercial hizo que muchos productos empezasen a aparecer etiquetados. Al principio eran sólo los denominados productos de botica, es decir, aquéllos a los cuales se les atribuía cualidades farmacéuticas. A éstos siguieron el tabaco, el cacao, etc.; en definitiva, los productos que llegaban del Nuevo Mundo. Frecuentemente, en la etiqueta se reproducía la enseña que ha acabado identificando al establecimiento con el paso de los años.
Tarjetas comerciales
Las tarjetas comerciales aparecen en el siglo XVI y son una mezcla de anuncio y de identificación comercial. Se solía reproducir también la enseña que identificaba el establecimiento, junto con el nombre de éste, y además se reunían los nombres de los productos que el comercio vendía.
Por medio del empaquetado, el etiquetado y el anuncio, la promoción del producto se aleja cada vez más del objeto y acaba desarrollando un discurso autónomo: cada vez más, la publicidad empieza a buscar una exaltación de la mercancía, no simplemente su identificación. Los elementos decorativos que aparecen en las etiquetas o en las tarjetas comerciales empiezan a tener una clara vocación estética.
Aun así, buena parte de la comunicación comercial se continuaba desarrollando de manera oral, por medio del grito, y especialmente por medio de una figura que, aunque existía desde épocas ancestrales, es fundamental en este periodo: el pregonero o charlatán, que se desplazaba de pueblo en pueblo ofreciendo sus mercancías.
Recordemos que desde el siglo XII la figura del charlatán había sido muy importante, tanto, que se acaba convirtiendo en un verdadero fenómeno social. Habitualmente, su tarea se limitaba a ofrecer pociones. Sin embargo, este gesto cubría dos aspectos fundamentales en este momento en el que la cultura sólo era patrimonio de las clases privilegiadas:
1) Satisfacía la propensión del ser humano hacia la magia y el conocimiento mítico.
2) Satisfacía la necesidad social de atender a toda una masa de gente que no tenía ningún otro acceso a la medicina.
Esta figura resulta muy importante para la historia de la publicidad, ya que de hecho el charlatán recurría a todas las fórmulas publicitarias de la época y las combinaba, dando lugar así a un verdadero reclamo publicitario en el que intervenían la voz, los folletos que repartía entre los peatones y los carteles que pegaba a las paredes de las ciudades donde llegaba, anunciando su presencia.
Allí donde se celebraba una feria, llegaban los charlatanes anunciándose mediante un pregón o repartiendo hojas impresas. Una vez hecho el anuncio, concentraban a la gente a toques de tambor. Finalmente aparecía el supuesto doctor, quien por medio de discursos acompañados de citas bíblicas conseguía convencer a la clientela.
Raúl Eguizábal recoge un pasaje de una obra de Goethe que refleja el discurso de un charlatán:

“Queridos amigos, buena gente, todos sabéis perfectamente que es amor a los hombres, que es bondad, preocupación por vuestra salud y por el bien de vuestro cuerpo lo que me ha llevado, todo este tiempo, a hacer un camino tan largo. De mi arte y de mi ciencia quedaréis convencidos todos por propia experiencia, queridos amigos, y así, bien poco se perderá. Evidentemente, os podría enseñar cartas y sellos de la emperatriz de todas las Rusias y de Frederic, rey de Prusia, y de todas las potestades de Europa. Sin embargo, ¿a quién le gusta hablar de sus proezas? Por este motivo no presumo de nada y os prefiero enseñar un paquetito de medicina deliciosa y buena. El género se elogia por sí mismo..., el paquetito contiene de todo: polvo estomacal y un purgante, polvo para los dientes, dulces como la miel y un anillo contra todos los flujos. Sólo se os pide un real por todo esto que, cuando se necesita, bien vale cien.”

R. Eguizábal Maza (1998). Historia de la publicidad. Madrid: Eresma y Celeste.

Con la aparición de la imprenta, los charlatanes dejan la vida ambulante y utilizan carteles y diarios como soporte de sus promociones.
Durante los siglos XVI y XVII se continuaron utilizando las enseñas y los murales como forma de comunicación comercial, tal y como se había hecho en Roma y durante la época medieval. En este periodo, sin embargo, apareció y se consolidó una nueva clase social, la burguesía, que quería dar a conocer su nuevo estatus. Con este objetivo, puso a su servicio a artistas de renombre, como por ejemplo Durero o Holbein, entre otros, para que trabajaran en esta tarea.
Hasta este momento, los autores de emblemas o enseñas habían sido anónimos. La eclosión del Renacimiento y el nacimiento de la clase burguesa ya mencionado significan la reivindicación de la individualidad del artista y la distinción entre lo puramente artesano y lo artístico.
El nacimiento y la difusión de la imprenta en el siglo XVpoco a poco se va imponiendo, y la nueva burguesía, amparada por las monarquías absolutas, empieza a reclamar el derecho a estar más informada. Lentamente, este interés va transformando las hojas volantes en publicaciones periódicas.
De esta manera, el siglo XVII se convierte en el disparo de salida para la aparición de los primeros diarios: en 1631, Teofrasto Renaudot, un médico parisino, funda la Gazette de France, y dos años más tarde publica la Feuille de Intelligence, dedicada sólo a los anuncios. Otras iniciativas son The Public Adviser, un semanario de anuncios publicado en Inglaterra, o Die Ruude, el primer diario de avisos alemanes, de 1722.
En cuanto a estas primeras iniciativas periodísticas, hay que decir que no había una diferenciación tipográfica ni de redacción, con lo cual resultaba muy difícil distinguir los anuncios de la publicidad. Por otra parte, el objetivo de los diarios de anuncios era dar servicio.
Tal y como demuestra el diario Feuilles du Bureau d'Adresse, los diarios se publicaban gratuitamente, ordenados por capítulos y por temas (alquileres, venta de casas, muebles, etc.). Son el precedente más claro de los anuncios por palabras, tal y como los conocemos hoy día. Tenían un estilo informativo dirigido principalmente a los particulares, no a los gremios.
El 1767, The Public Adviser fusiona por primera vez anuncios y texto de opinión política. Hay que señalar que en el siglo XVIII Inglaterra tenía una interesante vida periodística, que se concentraba en pequeñas tiradas pero de gran interés para el público. Se observa, por lo tanto, un intenso fenómeno en relación con la publicidad, hasta el punto de que algunos historiadores designan a los británicos como los padres de la publicidad.
Con respecto a estos primeros indicios periodísticos, podemos destacar en el año 1702 la aparición del primer diario británico, The Daily Courant, y en 1709, The Tatler, una publicación dedicada íntegramente a las mujeres. En 1711 apareció The Spectator, un diario que integraba ya plenamente las noticias de cariz social con las de cariz comercial.
En España destaca el Diario Noticioso, Curioso, Erudito y Comercial Público y Económico, que aparece en Madrid en 1758 con la guía de Manuel Ruiz de Uribe. En Francia, los primeros diarios surgen con un cierto retraso respecto del resto de Europa, ya que hasta 1777 no se publicará el Journal de Paris.
Aun así, mientras en Inglaterra ya se hacían los primeros pasos con respecto a la publicidad comercial, en el resto de Europa esta evolución estaba bastante restringida. Mario Herreros destaca que en Inglaterra el número de publicaciones diarias no paraba de crecer, con el consiguiente incremento publicitario en cada una de estas ediciones:

"S'hi va produir un augment a pesar de la taxa sobre els anuncis imposada pel govern el 1712, amb la intenció de frenar les activitats de la premsa. Aquest impost va suposar la desaparició de bastants publicacions, entre les quals la de The Spectator, fundat per Addison. La primera de les taxes comportava el pagament de mig penic; més tard, vers el 1837, cada diari era gravat amb un xíling, i si el pagament no es feia efectiu en un termini de trenta dies, el càrrec es triplicava. La taxa sobre cada anunci, fos de la grandària que fos, va arribar a un màxim de 84 cèntims."

M. Herreros (1995). La publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària (pág. 35). Barcelona: Pòrtic ("Pòrtic Mèdia").

En contraposición, en Estados Unidos había ya en aquella época treinta y un diarios, en los que aparecían gran diversidad de anuncios. Destacan los de jabones, los de plumas de ave o los de libros. Hasta el siglo XIX, una característica común a los anuncios de los diarios norteamericanos es el predominio de anuncios de tierras: hay una necesidad patente de poblar grandes extensiones de terreno.
En 1785 apareció en Londres The Times, el primer diario de la historia moderna que ha sido capaz de sobrevivir al paso de los siglos. A pesar de su clara vocación informativa inicial, The Times se manifestó como un claro soporte publicitario.
Así pues, vemos que en el transcurso del siglo XVIII tienen lugar cambios profundos en la economía europea: la burguesía se va enriqueciendo y se transforma en una clase social cada vez más poderosa, con más necesidad de tener información y al mismo tiempo de poder informar sobre su nueva condición social.
La incipiente publicidad, por lo tanto, se especializó cada vez más y se consolidó como sistema de comunicación del nuevo poder económico, no sólo como instrumento de información o aviso, sino también como expresión de su reciente condición.
En este sentido, hay que señalar que a finales del siglo XVIII buena parte de la prensa europea defiende la doctrina del liberalismo como forma de reclamación del derecho a la libertad de expresión de los ciudadanos. Esta ideología, seguida de manera mayoritaria por la prensa, comporta épocas de censura impuesta por los poderes de carácter tradicionalista. En este contexto político y social, las desigualdades entre la evolución publicitaria de Europa y Estados Unidos, que empiezan a perfilarse durante este periodo, serán una lacra que acompañará a la publicidad hasta bien entrado el siglo XX.

2.Orígenes de la publicidad

La Revolución Industrial se inició en Inglaterra a finales del siglo XVIII. Una conjunción de circunstancias históricas favorables, junto con el interés por el progreso de la sociedad británica de la época, convirtieron a Gran Bretaña en la primera potencia mundial.
Entre 1780 y 1790 se produjo un importante ascenso de la industria algodonera. A este factor, se tiene que añadir el número de guerras que se produjeron durante el siglo XVIII y que estimularon fuertemente la expansión económica. Otro dato significativo de la época es la movilidad, que llevó a la población a desplazarse del entorno rural a las ciudades, lo cual se tradujo en un importante aumento demográfico en las grandes capitales.
La suma de estas circunstancias dio lugar a una aceleración del proceso económico: se incrementaron las inversiones y se inició la construcción del ferrocarril y de su red de conexiones, hecho que favorecería definitivamente la movilidad de los obreros y el desarrollo de la industria siderúrgica.
A pesar de este desplazamiento masivo de la población rural hacia las ciudades, hay que decir que las condiciones de vida en las capitales eran infrahumanas, ya que la política liberal favorecía la no intervención del Estado y, por lo tanto, propiciaba de manera indirecta la explotación de mujeres y niños como mano de obra barata.
Es imposible precisar la influencia de la publicidad en la Revolución Industrial, ya que los estudios se han planteado siempre a la inversa. A pesar de esto, es muy importante señalar que la publicidad ayudó a la divulgación de conocimientos científicos y técnicos, entre muchos otros, ya que, por ejemplo, las conferencias y charlas sobre química, matemáticas y física se anunciaban en folletos y carteles. Igualmente, muchos inventores utilizaron la publicidad para dar a conocer sus inventos. La publicidad favorecía también los movimientos de capital, ya que permitía a los inversores aparecer en los diarios, ayudaba al lanzamiento de acciones en empresas, anunciaba la venta de maquinaria, beneficiaba el desarrollo de los transportes dando a conocer horarios y nuevas líneas, etc.
A lo largo del siglo XVIII, el público se fue acostumbrando a la publicidad. Muy pronto se descubrió que la primera acción de la publicidad tenía que ser la ayuda a los canales de distribución, donde se podían formar tapones que bloquearan el ritmo de las fábricas. Además, se constató que por medio de la publicidad aumentaba la confianza del público hacia unos productos determinados. Según referencias históricas, parece que ya entonces la gente prefería un producto que se anunciase por encima de otro que no se anunciara.
Las primeras marcas aparecidas durante el siglo XVIII nacieron como productos fabricados a partir de otros ya existentes: medicinas de patentes, salsas, licores, etc., mientras que bienes como la harina, el azúcar o el vino eran vendidos sin identificar. Vemos, pues, que las marcas empiezan a surgir con un claro sentido publicitario: los productos se envasaban por unidades, y cada botella o pequeño paquete se convertía en un verdadero anuncio del producto.

2.1.Transformaciones sociales

La doble revolución que se produjo en Europa en el siglo XVIII, por una parte la francesa –política– y por la otra la inglesa –económica–, significó la ruptura definitiva del orden ecónomico social feudal. La disolución del sistema feudal dejaba el camino abierto hacia la proletarización de la población rural, y el fin de la tradición como valor social daba lugar al concepto de progreso.
Estas circunstancias, junto con la acumulación de capital, asientan las bases para la Revolución Industrial. Hay una crisis en el sistema de producción feudal: el autoabastecimiento da paso a un nuevo sistema de producción capitalista definido por la especialización en el trabajo, la sincronización y la producción en serie.
A partir de aquí, se genera un individualismo feroz y egocéntrico que se convierte en idóneo para fomentar la competitividad en la nueva sociedad industrial. Este hecho comportará posteriormente dificultades para hacer trabajar y convivir a la población, motivada sólo por productos individuales.
El ambiente político y las perspectivas económicas favorecen el gusto por la información, y la necesidad de desarrollar formas de comunicación más internacionales y más rápidas hace que la información comercial ya no sea sólo patrimonio de los más poderosos. Cada vez hay una mayor población que pide información sobre los productos que consume. En este sentido, empieza a aparecer un consumo que se encuentra por encima de las primeras necesidades.
Las fábricas empezaron a producir mercancías que superaban los niveles de demanda tradicional, y la distribución en masa rompió los vínculos personales que había entre el artesano y el comprador. De ahora en adelante, la publicidad se convierte en una necesidad económica y social que se tiene que adaptar a los nuevos tiempos.

2.2.Publicidad inglesa en la época de la Revolución Industrial

Aunque Inglaterra fue pionera en el proceso de industrialización y de modernización, hay que decir que hasta que no estuvieron bien asentadas las bases de la Revolución Industrial, la publicidad era allí muy diferente de la que se hacía en el resto de Europa.
A mediados del siglo XVIII aparecen en las ciudades distintos diarios que ya incluyen un importante número de anuncios. Hay que destacar, entre otros, los siguientes:

  • anuncios de libros, dirigidos a un público culto y económicamente acomodado;

  • anuncios de medicamentos, dirigidos a lectores de más baja extracción social.

Había una diferenciación clara entre los anuncios de los diarios que iban dirigidos a la clase alta (carreras de caballos, libros caros, reuniones en clubes, etc.) y aquellos que iban destinados a la clase baja (jabón, tabaco, brandy de baja calidad, etc.).
A pesar de estas primeras muestras publicitarias en diarios, hay que decir que la publicidad no será todavía tan importante como llega a serlo en el siglo XIX. Buena parte de la publicidad en el siglo XVIII continúa siendo oral y se lleva a cabo por medio de charlatanes o personas alquiladas por los mismos comerciantes para llamar la atención de los clientes.
A pesar de estas fórmulas, el principal reclamo publicitario de la época es el cartel: anuncios oficiales, medicamentos milagrosos, compañías de teatro, novedades editoriales, etc. Los carteles acogían todo tipo de acontecimientos o productos que se quisieran dar a conocer a la población.
En aquella época, los carteles medían unas 22 por 17 pulgadas. Por este motivo, parece que eran las mujeres las que se dedicaban a pegarlos a las paredes de las ciudades. Más adelante, los carteles empezaron a ser más grandes, y este oficio se convirtió en patrimonio de los hombres. Como curiosidad, tenemos que decir que los pegacarteles eran denominados trotamundos y se repartían por todo el país durante periodos que iban entre los seis y los ocho meses.
Otro medio publicitario muy importante durante el siglo XVIII fueron las tarjetas comerciales, un poco más sofisticadas que las que habían existido antes de la Revolución Industrial. Son el antecedente de las tarjetas de empresa actuales. Al principio sólo aparecía el nombre del comercio y el logotipo. Poco a poco se fueron introduciendo también ilustraciones del producto.
En cierta manera, este procedimiento es también el antecedente del anuncio moderno, ya que los grabados constituían un embellecimiento de la representación visual del producto, y a menudo estaban hechos por artistas de renombre. La creatividad de estas tarjetas comerciales contrastaba con la seriedad imperante en los anuncios que aparecían en los diarios, que presentaban un exceso de letra tal que dificultaba la comprensión de su finalidad comercial en los lectores.
Aparte de las posibilidades creativas que ofrecían, las tarjetas no gravaban impuestos y no estaban sujetas a las limitaciones de los directores de los diarios. Los diferentes tamaños y diseños permitían su uso como hojas volantes, papel de cartas, etc., en clara similitud con lo que hoy día sería la papelería de empresa.

2.3.De la propaganda a la publicidad

La intervención de la publicidad en la política es relativamente reciente y la participación de agencias publicitarias en el diseño de campañas políticas se remonta sólo a 1950. Aun así, encontramos antecedentes en las acciones propagandísticas iniciadas durante la Revolución Francesa, la segunda gran revolución que alcanzó la Europa del siglo XVIII, en la que se crearon organizaciones para convencer a la población de que las decisiones que se estaban tomando eran las correctas.
El aparato revolucionario de la Francia del siglo XVIII difundía su ideología por los medios convencionales de la época: prensa, carteles, hojas volantes, etc. Por otra parte, se utilizaron otros iconos que ayudaron a la propagación del discurso de la Revolución, como el uso de la escarapela tricolor, el sombrero frigio, La marsellesa, el uso de la palabra ciudadano en lugar del de señor, los colores distintivos de un partido político determinado, etc.
La propaganda revolucionaria demuestra claramente cuál es la manera de llegar con eficacia persuasiva a la gran masa de la población. Mucho antes de que la publicidad sistematice sus mecanismos y objetivos, la propaganda política ya utiliza instrumentos que después serán de uso habitual en la publicidad. Entre otros, podemos citar los siguientes:

  • la voluntad de racionalización, aunque se utilicen argumentos emocionales;

  • el uso de eslóganes llamativos;

  • la creación de mitos y símbolos.

Aparte de esta influencia más o menos directa de la propaganda en el nacimiento de la publicidad tal y como la conocemos hoy día, los elementos que tienen un papel definitivo en la aparición de la publicidad de masas son básicamente los siguientes:

  • ascenso de la burguesía,

  • desarrollo del capitalismo,

  • triunfo del laissez faire,

  • necesidad de autofinanciación de los diarios,

  • desarrollo del maquinismo, grandes avances en los modelos de producción y distribución, alfabetización, desarrollo de nuevos sistemas de impresión, etc.

Así, la publicidad acaba siendo una consecuencia natural de esta dinámica.
Factores que impulsan el nacimiento de la publicidad tradicional
El nacimiento de la publicidad tradicional se ve impulsado por toda una serie de factores, que son los siguientes:
Factores económicos

  • aumento de la riqueza,

  • aparición de las ideas económicas y liberales de Adam Smith,

  • generalización y democratización del crédito,

  • introducción de las máquinas en el proceso de producción y distribución,

  • producción masiva de mercancías,

  • descenso de los precios.

Factores culturales

  • progresiva alfabetización de las masas,

  • acceso de la población a formas de ocio y de consumo,

  • desarrollo de nuevos estilos artísticos, que se reflejan en los carteles.

Factores tecnológicos

  • cadena de invenciones imposible de detener,

  • máquina de vapor y sus aplicaciones en la producción,

  • adelantos como la fotografía, la imprenta mecánica, la imprenta rotativa, el teléfono, el telégrafo, etc.

Factores políticos

  • avance de las ideas liberales y democráticas,

  • conciencia por parte de los gobiernos de que la riqueza de un país no radica en el oro, sino en la industria, lo cual lleva, entre otras cosas, al favorecimiento de la industrialización mediante las vías de comunicación y a cuidar de una mejor preparación de la sociedad.

Factores sociales

  • aparición de una nueva sociedad de masa caracterizada por relaciones laborales más formales a partir de los contratos de trabajo;

  • efectos de la industrialización, la modernización y el progreso en las ciudades sobre la sociedad: emigración como fenómeno, ascenso de la clase burguesa y aparición de la clase media, entre otros;

  • desarrollo económico, que es el resultado de un aumento de la producción añadido a un aumento de la inversión (estos dos factores dan lugar a un crecimiento continuado y autosostenido);

  • desarrollo de la máquina y de sus múltiples aplicaciones a la producción y al transporte, lo cual no hace sino acelerar las condiciones mencionadas más arriba (la mecanización de la industria textil y la aplicación de la máquina de vapor permiten un aumento del beneficio en los sectores textil y siderúrgico);

  • ruptura del vínculo personal de la venta gracias a la producción masiva y a la posibilidad de transportar mercancías lejos del lugar de elaboración.

Así pues, si tenemos en cuenta todos estos factores, el recurso de la publicidad para estimular ventas y establecer vínculos con los compradores anónimos y dispersos se convierte en inevitable.
A estos elementos, hay que añadir el abaratamiento del papel, que se traduce en un crecimiento de los diarios, y al mismo tiempo en la posibilidad de mejorar las técnicas de impresión. Esta situación coincide con un desarrollo de los hábitos de lectura, lo cual, junto con un refinamiento en los gustos, un aumento del poder adquisitivo y un abaratamiento de los productos, también facilita la expansión de la publicidad impresa de productos como cosméticos, moda y perfumes.
Sin embargo, hay un factor que influirá de manera definitiva en el desarrollo de la publicidad en la época: el nacimiento de la fotografía, un avance que marcará para siempre el lenguaje de la publicidad.
Fotografía
Desde la Edad Media, los dibujantes trabajaban con el fenómeno denominado cámara oscura: una habitación o caja hermética provista de un agujero por el cual entraba la luz. De esta manera, se obtenía una imagen invertida en la pared opuesta al orificio, que con la ayuda de un espejo o una lente se hacía nítida y rectificaba la inversión. Así, el dibujante obtenía un reflejo fiel de la realidad a escala perfecta; sólo había que repasar con el lápiz.
Los adelantos técnicos de la época consiguieron que estas imágenes obtenidas por medio de la cámara oscura se pudieran fijar con procedimientos químicos. Unos años más tarde, Daguerre mejoró esta técnica utilizando un apoyo de cobre que con el tiempo acabó tomando el nombre de su inventor: daguerrotipo.
La fotografía tuvo consecuencias paralelas a las que habían producido otros factores de la Revolución Industrial, que permitieron que todas las clases sociales pudieran acceder a sectores que hasta el momento habían sido restringidos a las clases acomodadas. La alfabetización significó el acceso a la cultura y la producción masiva, el consumo generalizado. Por otra parte, de alguna manera la fotografía ponía al alcance de todo el mundo la posibilidad de tener un retrato, cosa que hasta el momento se había limitado a las clases altas, que se podían pagar los servicios de un pintor.
La gran demanda de retratos que se produjo a partir del momento en el que se popularizó el uso del daguerrotipo propició el crecimiento de la nueva técnica, con su abaratamiento consiguiente.
Aparte de la fotografía, hay que tener en cuenta otro invento que revolucionó el mundo de las comunicaciones, en el sentido de que cubrió la falta de un medio instantáneo que pudiera ser utilizado entre grandes distancias: el telégrafo.
Finalmente, debemos recordar que durante el siglo XIX se establecieron dos importantes fuentes de energía: por una parte, el vapor, que facilitó el incremento de la producción y los avances de la prensa de masas, y por otra, la electricidad, que en realidad sirvió para asentar las bases de otros sistemas de comunicación, como la radio o la televisión.

2.4.Publicidad impresa

El periodo que va desde finales del siglo XVIII hasta la Primera Guerra Mundial es conocido como el de la publicidad impresa y se caracteriza por el hecho de que ésta alcanza su madurez a partir de hechos como los siguientes:

  • el impulso renovador que inició la imprenta durante el Renacimiento, que llegará ahora a sus últimas consecuencias;

  • la situación social y económica, que permitirá la aparición de la publicidad de masas.

Entre finales del siglo XVIII y principios del XIX, la ciudad se convirtió en un impresionante escaparate. Los oficios abandonaron poco a poco los antiguos guetos gremiales y se expandieron hacia las ciudades industriales. Para historiadores como Raúl Eguizábal, la publicidad nunca ha alcanzado una más alta expresión artística -o bien el arte nunca se ha convertido en tan popular ni ha estado tan cerca de la calle- como en el periodo que va desde el último tercio del siglo XIX hasta los años veinte del siglo XX.
La prensa diaria y la publicidad tienen durante esta época una relación simbiótica imprescindible para el desarrollo de las dos: los diarios ofrecen a la publicidad un medio de comunicación de masas apto para llegar al gran público, mientras que la publicidad ofrece a la prensa una gran fuente de ingresos económicos.
Presse
Hacia 1836 aparece en Francia Presse, un diario editado por Émile de Girardin, que es el primero en considerar la publicidad como una fuente de ingresos imprescindible para el negocio periodístico. En España hay que destacar la figura del editor Manuel María de Santa Ana, impulsor de diferentes publicaciones en las cuales los anuncios eran entendidos también como forma de financiación de los diarios.
A pesar de la importancia de esta relación en Europa, quizá es en Estados Unidos donde la simbiosis mencionada ofrece sus mejores frutos, favorecida por el ambiente liberal y de iniciativa empresarial de la nueva América. En este contexto, tiendas y almacenes empezaron a recurrir a los anuncios publicados en los diarios como medio de promoción de sus establecimientos.
Estos anuncios no acostumbraban a tener más de tres líneas y su tipografía era idéntica a la del resto del diario. Se caracterizaban por la ausencia absoluta de titulares, de grabados y de ornamentos. Todos los anunciantes tenían las mismas oportunidades: no por el hecho de tener más dinero se permitía que unos anuncios fueran más vistosos que otros. Los diseños más imaginativos y más dotados de creatividad quedaban relegados a los carteles.
Los productos que se anunciaban más habitualmente eran los medicamentos milagrosos y las medicinas patentadas, origen de lo que en la actualidad son marcas tan conocidas como el tónico cerebral del doctor Pemberton, o Pepsi, que originariamente se vendía como un supuesto remedio para la úlcera péptica.
En Estados Unidos continuaba existiendo la figura del charlatán, que viajaba de pueblo en pueblo ofreciendo sus pociones, la mayoría de éstas elaboradas a partir de la combinación de hierbas, algún tipo de droga y alcohol. Irónicamente, los medicamentos milagrosos constituían una parte muy importante de los anuncios de las publicaciones religiosas, muy populares en determinadas zonas de Estados Unidos. Estos diarios eran editados por grupos religiosos puritanos que, con toda seguridad, desconocían que en las páginas que publicaban se escondían, bajo la apariencia de inocentes remedios curativos, bebidas alcohólicas de elevada graduación.
En el año 1853 se abolieron en Gran Bretaña las tasas sobre los anuncios, y dos años más tarde, las que se aplicaban a los mismos diarios. Este hecho propició un incremento en el volumen publicitario y la aparición de nuevas publicaciones.

Aun así, Mario Herreros afirma que "al comparar la realidad de este fenómeno entre los dos países anglosajones, Presbrey considera que Gran Bretaña, con una población superior a la de Estados Unidos en más de cuatro millones y medio de habitantes, era rebasada por la prensa norteamericana, que cuadruplicaba la oferta de títulos de periódicos y cuadruplicaba también la circulación con respecto a la oferta inglesa".

M. Herreros (1995). La publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària. Barcelona: Pòrtic ("Pòrtic Mèdia").

2.5.Carteles

Los carteles son el segundo medio publicitario más importante de este periodo. Los nuevos adelantos tecnológicos permitieron hacer tiradas mayores de los mismos, y también aumentar su tamaño. Así, pintores y dibujantes, atraídos por este nuevo medio expresivo y, en definitiva, por el dinero que aportaba este tipo de publicidad, se añadieron al entusiasmo de los carteles como nuevo sistema publicitario.
Ante la libertad creativa, la política de los editores de diarios era bastante represiva en lo que respectaba al espacio y al contenido. Contrariamente, en una sociedad con escaso nivel de alfabetización, los carteles, con muchas imágenes y poca letra, facilitaban el acceso a la información.
El pegado de carteles se convirtió en una verdadera profesión, ya que era una manera rápida de extender la información a todo el mundo. Al principio, había toda una serie de procedimientos éticos a la hora de pegar los carteles: no se pegaban unos sobre otros, sino que se respetaban los espacios. Sin embargo, con el paso del tiempo, las compañías cartelistas se acabaron peleando por el mejor emplazamiento.
Algunos anunciantes con recursos económicos utilizaban carteles iluminados con farolas o con gas.
En Inglaterra, un curioso cartel iluminado con gas decía: “Que el destructor de la paz sea destruido por nosotros. Tiffin e Hijos, destructores de chinches de Su Majestad la Reina.”
Aparte de este tipo de publicidad, se continuaban escribiendo letreros sobre las paredes y se popularizó el uso de columnas publicitarias como soporte fijo y exclusivo para los carteles.

2.6.Publicidad en la calle

A finales de 1830, Reino Unido ya tenía un problema de saturación de carteles en las paredes, hasta el punto de que un decreto de la policía prohibía fijarlos en las propiedades privadas. Con el objetivo de continuar anunciando, la solución fue colocar los carteles en palos, a modo de estandartes, o bien fijarlos sobre el pecho y la espalda de hombres que se paseaban por las calles más céntricas: había nacido el hombre anuncio.
Aparte de esto, por las calles empezaron a desfilar carrozas publicitarias, sombreros enormes que anunciaban la llegada de nuevos modelos a los grandes almacenes, hombres encima de zancos disfrazados de chinos que explicaban a los peatones la llegada del té a las ciudades desde el Lejano Oriente, etc. Estos desfiles constantes iban acompañados de música estridente, con lo cual resultaba casi imposible no enterarse de las novedades comerciales que llegaban a las grandes ciudades.
De esta manera, la calle se convierte en un canal publicitario muy importante donde se anuncian comerciantes con más o menos recursos. Las enseñas que cuelgan de los establecimientos dan paso al espectáculo de los carteles, con hombres anuncio y malabaristas que, aparte de hacer equilibrios, indicaban a los ciudadanos dónde podían conseguir los productos anunciados.
A mediados del siglo XIX, los trenes y las estaciones eran otro importante soporte publicitario. Hay un incremento impresionante en el número de viajeros y la publicidad se manifiesta en forma de carteles en los andenes o de hojas volantes que distribuyen repartidores por los vagones y que explican a los pasajeros las virtudes de los productos anunciados, los precios y los puntos de venta.
Aun así, no tenemos que dejar de lado el hecho de que en zonas apartadas, donde todavía no habían llegado los impresores ni circulaban fluidamente los diarios, los charlatanes continuaban siendo los amos de la publicidad. Así pues, la publicidad oral continuaba sobreviviendo a la industrialización.
Los productos más anunciados durante este periodo eran básicamente los editoriales, a los cuales hay que añadir los de limpieza y cuidado personal, como por ejemplo betunes, aceites para el cabello, tintes, etc.
A finales del siglo XVIII y principios del XIX, la publicidad se caracteriza por las repeticiones constantes de determinadas palabras, con el objetivo de reafirmar una idea vinculada al producto y de conseguir que los clientes la memoricen, y por la presencia de eufemismos y neologismos con aires de erudición científica, para darle una mayor credibilidad.

3.Consolidación de la actividad publicitaria

Durante la segunda mitad del siglo XIX, la publicidad encontró las circunstancias adecuadas para consolidarse como actividad profesional y crear las estructuras de una ocupación que empezaba a obtener ingresos exclusivamente gracias al negocio publicitario.
Aunque las primeras agencias crecen en torno a los medios de comunicación o de las imprentas, como actividad secundaria, lo cierto es que progresivamente la profesionalización del oficio permite la aparición de empresas especializadas exclusivamente en publicidad que se convierten en un elemento imprescindible para fabricantes y editores de diarios.
En realidad, las primeras agencias de publicidad aparecieron en Gran Bretaña durante la segunda década del siglo XIX, y más concretamente, cuando los socios Lawson y Barker decidieron fundar una oficina dedicada a la compraventa de espacios publicitarios en diarios y revistas. La agencia Charles Barker, que existe todavía hoy día, se limitaba a comprar los espacios publicitarios y a cobrar a los anunciantes un tanto por ciento sobre la venta de la superficie contratada.
En 1865, George P. Rowell revoluciona lo que hasta entonces habían sido los parámetros de la explotación publicitaria. Rowell ofrecía a los anunciantes unos espacios publicitarios de formato estándar contratados a un gran número de diarios, a cambio de una tarifa mensual calculada sobre lo que le costaba a él mismo la compra a los editores. Sin embargo, las agencias publicitarias originarias se limitaban a comprar y vender los espacios y no ofrecían a los anunciantes servicios de redacción publicitaria ni de diseño de las imágenes que tenían que acompañar a los productos. Además, tampoco había un sistema de tarifación establecido, sino que cada agencia cobraba lo que le parecía.
En el año 1845, Charles Duveirier introduce el sistema de tarifas publicitarias en función de la tirada de los diarios. De esta manera, Duveirier cobra un tanto por ciento más o menos elevado en función del alcance del diario o la revista en cuestión.

3.1.Factores económicos

Entre 1848 y 1914, la civilización industrial se extendió como una mancha de aceite. Se produce una constante expansión mundial del comercio, favorecida por el transporte y la navegación de vapor, que incrementa el tráfico de mercancías a larga distancia.
En este sentido, los estados cada vez eran más conscientes de la necesidad de modernizar e industrializar sus países y, de esta manera, empezaron a intervenir cada vez más en la economía, creando condiciones favorables para los trabajadores (como por ejemplo la alfabetización o la construcción de nuevas vías de comunicación, entre otros), y participando también en aquellos sectores que necesitaban más desarrollo (como por ejemplo la economía de los asalariados, por medio de la creación de bancos, la concesión de créditos, etc.).
Como resultado de la mejora de las condiciones de vida y del desarrollo económico, la población aumentó. En este marco de bonanza económica y de confianza social se produce un desarrollo muy importante del consumo al detalle, que cambia radicalmente las rutinas entre el comprador y el vendedor que se habían llevado a cabo hasta el momento.
En el siglo XIX, los fabricantes de consumo rápido fueron los primeros en utilizar la marca como garantía y argumento de venta en el momento en el que la compra de alimentos era un signo de ascenso en el nivel de vida. Hasta aquel momento, sólo los medicamentos patentados aparecían envasados individualmente y etiquetados.
A principios de siglo, los productos traídos de ultramar, café y licores, se vendían a granel. Alrededor de 1850, los propietarios de tiendas empezaron a abrir sucursales dedicadas a vender productos de primera necesidad para las clases trabajadoras, que los envasaban en unidades y los marcaban después con su firma comercial. De esta manera, el comprador dejaba de recibir una mercancía anónima y obtenía un producto perfectamente identificado, cosa que le garantizaba la calidad de lo que compraba. Este cambio, que en un principio empezó muy tímidamente para convertirse poco después en una verdadera revolución, se dio tanto en Europa como en Estados Unidos.
Desde entonces, empiezan a aparecer marcas que con el paso del tiempo han acabado siendo universalmente conocidas, como por ejemplo Coca-Cola, un jarabe seudomedicinal hecho a partir de raíces que ya se comercializaba en el siglo XVIII. Su inventor, cansado de las pérdidas económicas que le comportaba el negocio, vendió la marca y la fórmula del producto a un joven emprendedor norteamericano que quería distribuir la bebida en kioscos y heladerías. En 1894 apareció la primera botella de Coca-Cola envasada y etiquetada como tal, y el producto abandonó de manera definitiva el nombre de su inventor.
Corn Flakes de Kellogg
Otro ejemplo paradigmático de cómo los productos se empiezan a comercializar con el nombre de la marca sería el de Kellogg, un vendedor de grano que comercializaba el producto a granel, más como medicina que como alimento. Después de unos años, sin embargo, el vendedor decidió bautizar sus copos de cereales con el nombre de Corn Flakes, nomenclatura que popularizó gracias a la idea de anunciar el producto en uno de los lugares más concurridos de Nueva York: Kellogg fue el autor del primer anuncio luminoso en movimiento, que se instaló en Times Square, brillando frente a los peatones, que lo miraban boquiabiertos.
Ante el éxito de la idea de Kellogg, todos los comerciantes de grano adoptaron el término Corn Flakes, al considerar que éste podía ser entendido como un nombre genérico. A partir de este momento, Kellogg, al cual le indigna la imitación que llevaba a cabo la competencia, lanzó una campaña publicitaria que apareció tanto en forma de cartel como de anuncio publicado en diferentes diarios norteamericanos con el eslogan siguiente: Lo genuino lleva la señal de Kellogg.
A pesar de los intentos de Kellogg por hacerse con la exclusividad de la denominación del producto, y ante las presiones populares del resto de los vendedores de grano, al final, por decisión de los tribunales, el término genérico Corn Flakes pudo ser utilizado por todo el mundo.
De esta manera, a finales del siglo XIX se extiende la proliferación de marcas de todo tipo de mercancías. Y de esta manera, productos que existían desde hacía tiempo se empiezan a comercializar durante la segunda mitad del siglo XIX bajo el amparo de una marca. Es el caso de las sopas Campbell's, los pantalones de trabajo Levi Strauss o los zuecos con suela de goma Goodyear, entre otros.
El producto con marca era mucho más caro que el tradicional, pero el consumidor respondía a la publicidad pidiendo cada vez más productos empaquetados en envases individuales. De hecho, eran más higiénicos, se conservaban mucho mejor y, desde la óptica del consumidor, la marca era una garantía de la calidad del producto.
Durante la última década del siglo XIX, se produce lo que los historiadores han convenido en denominar la Segunda Revolución Industrial, que se apoya básicamente en la invención y la popularización de la electricidad, del motor de explosión y de la química aplicada tanto a la industria como a la medicina. La electricidad empieza a desplazar al vapor como principal fuente de energía y el transporte por carretera aumenta sin que haya quien lo pare, en claro detrimento del ferrocarril. Así, inventos como el alumbrado eléctrico, el cine o el automóvil se convierten en símbolos inequívocos de esta segunda revolución industrial.
En este contexto, empezaron a aparecer nuevas y poderosas marcas comerciales, unidas a campañas publicitarias de gran eficacia, que llevaron al éxito los nuevos productos. Es el momento en el que los responsables de las grandes marcas del momento, como Coca-Cola o Kodak, entre otros, toman conciencia de la necesidad de crear una imagen de marca en la mente del consumidor y la empiezan a configurar por medio de la publicidad.
En realidad, los resultados no fueron tan inmediatos como se esperaba, pero lo cierto es que poco a poco estas marcas se fueron ganando la confianza del público a largo plazo.
Otro aspecto importante es la incorporación de la mujer en el mundo laboral, lo cual hace necesaria la introducción en el mercado de productos de rápida y fácil preparación: leche condensada, leche en polvo, chocolate con leche, etc. En Estados Unidos se empiezan a generar nuevas costumbres sociales que llevan al desarrollo y a la adopción de productos que implican un alivio en las tareas domésticas, como por ejemplo los detergentes o los alimentos de fácil preparación, entre otros.
En este sentido, nos encontramos frente a un periodo álgido para la historia de la publicidad, ya que mientras los grandes fabricantes vendían a los tenderos, todavía prevalecía la idea de la venta personal. Cuando los empresarios se dieron cuenta de que los verdaderos clientes eran los compradores, recurrieron a la publicidad para entrar en contacto con su público de manera masiva.
Ya no eran unos cuantos los clientes a los cuales se llegaba mediante agentes comerciales: el público eran millones de personas con los que se conectaba por medio de carteles o anuncios en los diarios, o de nuevos sistemas de publicidad que se empiezan a gestar a finales del siglo XIX, como por ejemplo las exposiciones universales, la publicidad en el punto de venta y los catálogos, que no tardan en añadirse a la publicidad impresa que había en aquel momento.
1) Exposiciones universales
Son un gran escaparate a escala internacional en el que la publicidad se puede presentar en tres formatos:

  1. Expositores y vallas.

  2. Stands.

  3. Pabellones construidos expresamente para las exposiciones.

2) Publicidad en el punto de venta
Las exposiciones universales inauguran una época de gigantismo comercial en el que las grandes superficies se utilizan como soporte publicitario al que pertenecen los grandes almacenes.
Los grandes almacenes significaron una verdadera revolución a finales del siglo XIX. Nacieron a partir de la idea de un comercio francés denominado Au Bon Marché que se caracterizaba por el hecho de que el propietario reunió en un edificio de distintas plantas lo que habían sido diferentes tiendas especializadas. Cada una de estas tiendas anunciaba sus productos en la superficie asignada. Este sistema de venta significó una gran revolución en Estados Unidos. Desde entonces, las superficies comerciales están muy vinculadas a las acciones publicitarias.
Ante estas nuevas formas de venta, empezaba a haber una fuerte competencia y la publicidad en el punto de venta ya no se limitó a los grandes almacenes, sino que llegó a tiendas y a pequeños comercios. En muchos casos, no era más que una prolongación del envase, o hacer torres con los mismos envases, pero lo cierto es que era una buena manera de captar la atención de los clientes sin demasiadas complicaciones. Así, expositores, carteles y reproducciones del producto se convierten en las piezas de una lucha que ya no sólo se produce en la calle, sino también en los mismos establecimientos.
Por otra parte, la concentración de productos en un mismo establecimiento hace necesario que las etiquetas sean cada vez más llamativas, de manera que la creatividad y el diseño acaban poniéndose al servicio de elementos como el envase o la misma etiqueta. Es el nacimiento de lo que hoy día conocemos como packaging.
3) Venta por catálogo
La idea de la venta por catálogo fue de un viajante de mercería que trabajaba para unos grandes almacenes de Chicago. Pensó que si dejaba algunos catálogos en su ruta, serían los mismos consumidores los que le solicitarían las mercancías por correo, sin necesidad de intermediarios o viajantes. Con un préstamo de 2.400 dólares hizo el primer catálogo, que funcionó muy bien y que significó una revolución en el mundo de la publicidad.
En Estados Unidos, donde predominan las grandes extensiones de territorio, los catálogos ofrecían a los clientes los mismos servicios que unos grandes almacenes, pero sin la necesidad de tener que desplazarse. Además, este sistema permitía llevar un control exacto de las ventas y del número de catálogos y anuncios editados.
De esta manera, se incorporan nuevas técnicas publicitarias que no hacen sino revolucionar el panorama económico de la época, incrementando el consumo, fomentando la inversión comercial e incentivando la puesta en funcionamiento de nuevas maneras de llegar a los consumidores por medio de la publicidad. A este hecho, hay que añadir el desarrollo espectacular de la prensa entre la segunda mitad del siglo XIX y el inicio de la Primera Guerra Mundial, favorecido por factores tecnológicos y sociales, pero también por sus vínculos crecientes con la publicidad.

3.2.Diarios y revistas

El aumento de las tiradas de los diarios es el resultado evidente de sistemas de impresión y de composición más rápidos, que implican también una constante inversión en maquinaria y, por lo tanto, una dependencia mayor de la publicidad. Esto permite a los anunciantes presionar a los editores con dos objetivos:
1) Hacer del anuncio en prensa un mensaje muy vistoso, rompiendo la unidad de la columna, utilizando nuevos tipos de letra e introduciendo ilustraciones.
2) Conseguir datos fiables sobre la circulación de los diarios, con el objetivo de saber el número de personas a las cuales llega el mensaje publicitario insertado.
A finales del siglo XIX, las reivindicaciones de los anunciantes son atendidas, al menos parcialmente, y los diarios se hacen mucho más agradables, al incorporar nuevos diseños tipográficos similares a los de los carteles. Con respecto a la circulación, los editores no daban nunca detalles, pues aludían a la confidencialidad de estos datos.
De hecho, los adelantos tecnológicos agudizaron las diferencias entre los diarios, en el sentido de que los anunciantes sólo querían salir en los más importantes, porque eran los que veía la gente. La inversión publicitaria aportaba a los diarios ingresos económicos, lo cual les posibilitaba la inversión en nuevas tecnologías y la mejora de la calidad con el fin de atraer tanto lectores como anunciantes.
Con la guerra civil americana, la publicidad fue excluida de las primeras páginas y sustituida por noticias de guerra. Este desplazamiento, lejos de fomentar la desaparición de la publicidad, hizo que se volviera mucho más vistosa con el objetivo de captar la atención de los clientes.
A raíz de esta situación, los vínculos entre diarios, anunciantes y público se refuerzan y dan lugar a nuevos esquemas de funcionamiento, financiación y producción, que más tarde se trasladarán a otros medios de comunicación: hasta 1870, la aceptación del diario estaba limitada por problemas de impresión y de distribución y por la escasa alfabetización. Durante las dos décadas siguientes, las mejoras en tecnología y transporte y el aumento de la población lectora favorecieron un rápido crecimiento en la prensa de la época.
El 1880, diarios como The Daily Telegraph o el Illustrated London News atraían más publicidad de la que cabía, cosa que les obligaba a hacer tiradas con más páginas, ya que los editores no estaban dispuestos a dejar perder esta oportunidad. Así pues, tuvieron que invertir nuevamente en máquinas. Esta situación, característica tanto de los diarios europeos como de los americanos, culminó en una gran expansión del mercado publicitario.
Por otra parte, a finales del siglo XIX los diarios se caracterizaban por ser llamativos, sensacionalistas, por incluir contenidos atrevidos o por inventarse noticias espectaculares con el fin de captar la atención de los clientes. Ante esta situación, los editores decidieron establecer formas de autocontrol.
En Inglaterra, el paso definitivo a la conexión entre prensa y publicidad lo hace Lord Nordcliff, quien se da cuenta de que la publicidad puede hacer bajar el precio de los diarios y que se consigan muchos beneficios. En el año 1900 inauguró el Departamento de Publicidad del Daily Mail. Su filosofía era la siguiente: “No corras detrás de los anunciantes; que vengan ellos”. Su influencia contribuyó a hacer de la prensa diaria de principios del siglo XX una entidad dependiente de los ingresos publicitarios, a diferencia de la prensa del siglo XIX.
Por su lado, las revistas habían aparecido en el siglo XVIII como un producto caro y elitista, dirigido sólo al público culto. La primera revista europea fue Review, fundada por Daniel Defoe en el año 1704. Originalmente, su contenido era literario, con extractos de novela, poesía, relatos y crítica teatral.
Durante la primera mitad del siglo XIX, las revistas funcionaban por suscripción y tenían muy poca publicidad; es más, el hecho de llevarla implicaba un descrédito para las revistas más cultas. De esta manera, su vida era más bien efímera, ya que resultaba muy difícil mantener publicaciones de estas características mucho tiempo.
Las revistas, tal y como las conocemos hoy día, aparecieron en el último tercio del siglo XIX en Estados Unidos gracias a toda una serie de circunstancias:
1) reducción del analfabetismo, que bajó a la mitad;
2) descenso de la tarifa por envío postal;
3) envío de correo por medio del ferrocarril;
4) mejora de la prensa rotativa.
Sin embargo, lo que sin duda contribuyó a hacer de las revistas un medio atractivo muy parecido al actual fue la posibilidad de imprimir en color y reproducir fotografías. De esta manera, a finales del siglo XIX empiezan a aparecer las primeras revistas literarias (Harper's Monthly, Atlantic Monthly, Scribner's, Century, etc.). Al principio estas revistas sólo incluían anuncios de libros, pero al final, en las páginas traseras empezaron a aparecer anuncios de medicinas patentadas, seguros, transportes, etc.
J. Walter Thompson, fundador de la agencia de publicidad del mismo nombre que todavía existe actualmente, fue quien se dio cuenta del potencial publicitario de las revistas. Mientras trabajaba como bibliotecario en una agencia de Nueva York, vio que las revistas elitistas casi no llevaban publicidad. Thompson visitó a un fabricante de tejados y lo convenció para que incluyera un anuncio en las revistas femeninas de más tirada de la época. Los anuncios vendieron más tejados que cualquier otro sistema de promoción, y Thompson consiguió la exclusiva publicitaria de las revistas norteamericanas más importantes.
Durante la última década del siglo XIX, se lanzaron revistas con contenidos prácticos (recetas de cocina, niños, etc.) y de entretenimiento, dirigidas a un público popular. Las nuevas tecnologías permitieron rebajar cada vez más el precio, y las revistas se empezaron a financiar gracias a la publicidad, de manera que pudieron llegar a un público con menos recursos económicos.
Así, a principios del siglo XX había revistas con tiradas impresionantes, como por ejemplo las siguientes:

  • Cosmopolitan: 700.000 ejemplares.

  • Delineator: 960.000 ejemplares.

  • Ladie's Home Journal: un millón de ejemplares.

De esta manera, las revistas se convirtieron en un soporte muy atractivo para la publicidad de bienes del hogar, de productos de belleza, etc., y tenían colaboradores de prestigio, como Mark Twain, Rudyard Kipling o Arthur Conan Doyle, entre otros. Cuantitativamente, la publicidad que acogían sus páginas era muy similar a la de ahora.
Hasta la llegada de la televisión, las revistas significaron un medio muy sólido para la publicidad, de manera que a finales del siglo XIX, de hecho, los editores dejaron de vender un producto editorial para los lectores para vender un espacio para los anunciantes.

3.3.Retorno del cartel

La segunda mitad del siglo XIX comporta el redescubrimiento de la calle como importante canal comunicativo.
Los carteles en las fachadas, las placas esmaltadas, las columnas publicitarias, los hombres anuncio, los carros que llevaban carteles, los escaparates de los grandes almacenes, etc.; todos estos elementos convirtieron las calles en el aparato publicitario por excelencia.
Historia del cartel publicitario
Pintores de renombre como Manet, Toulouse-Lautrec o Chéret se sintieron fascinados por el cartel como nuevo medio publicitario. Chéret desarrolló una nueva técnica litográfica que satisfizo las necesidades de los anunciantes: introdujo más color, lo cual, junto con una innovación en la tipografía, dotó al cartel de más expresividad. Precisamente, a Chéret es a quien se atribuye la introducción del sexo en la publicidad, o al menos el hecho de haber utilizado la imagen femenina en beneficio del producto. Figuras risueñas, provocativas y cargadas de sensualidad contrastan claramente con las de Toulouse-Lautrec con respecto a la utilización del arte al servicio de la publicidad. En nuestro país, otros nombres imprescindibles para la historia del cartel publicitario son Riquer y Ramon Casas.
El periodo que va desde 1860 hasta la Gran Guerra es, sin duda, la edad de oro del cartel comercial, y París es el centro neurálgico de donde salen las principales tendencias y adonde llegan los artistas y los ilustradores que quieren triunfar universalmente. El año 1900, que coincide con la Exposición Universal, marca el punto álgido en la historia del cartel y el principio de la decadencia del art nouveau, que fue un estilo internacional con seguidores por todo el mundo. Los años de entreguerras dieron aún muchas obras maestras al cartel, pero el desarrollo de las agencias y la proliferación de la actividad publicitaria fueron alejando progresivamente a los artistas del comercio.
El cartel de principios de siglo XX mostraba claramente el estilo hedonista de aquellos años. Su eficacia se basaba en la aptitud para lo espectacular, el encanto por las imágenes y el talento del artista. De manera habitual, el fabricante se dirigía directamente al artista y el proyecto iba a la imprenta sin intermediarios, donde se trabajaba la litografía.
Frecuentemente, sin embargo, los grandes impresores disponían de artistas litográficos anónimos que intentaban imitar a los grandes maestros y aceptaban encargos de publicidad, de manera que estos mismos impresores estampaban carteles en su propia imprenta y los pegaban a columnas publicitarias de su propiedad. Estos artistas trabajaban por encargo en carteles, etiquetas, tarjetas, etc.
Con respecto a los productos que se anunciaban en la época, hay que decir que a las habituales novedades editoriales, a los espectáculos, a las exposiciones, a las medicinas y a los tradicionales productos coloniales, se añaden los licores, los perfumes, los vinos y las cervezas, la leche, los vestidos, las joyas, las estufas, las cámaras fotográficas, las bicicletas y, en general, todo aquello que llevara implícito el concepto de innovación y de progreso.
Con respecto a las tiradas, al principio eran más bien moderadas, pero poco a poco esto dio paso al lanzamiento de miles de ejemplares.
En este contexto, hay que señalar que en 1862 bastaba con cuatrocientos carteles de una determinada marca o producto para cubrir París. En el año 1899 ya se necesitaban mil doscientos ejemplares publicitarios.
La fijación de los carteles correspondía a determinadas empresas, que eran capaces de cubrir de carteles las ciudades en cuestión de horas. Los carteles estaban sometidos a un impuesto que variaba en función del tiempo que permanecían pegados y eran controlados por un sello que indicaba su fecha de colocación.

4.Fundamentos de la publicidad moderna

El nacimiento de las agencias de publicidad y la creación de una clase profesional significó la aparición de la publicidad entendida como actividad organizada, y no sólo como anuncios aislados.
Hasta 1865, la publicidad había sido todavía una forma ínfima de actividad y se había limitado a la publicación de notas rudimentarias de tono más didáctico que persuasivo. Los diarios norteamericanos continuaban manteniendo la política de que ningún anuncio debía destacar por encima de otro. En el año 1868 se introdujo el uso del color, pero esta práctica no se generalizó hasta más adelante.
En 1880 se produjo un cambio radical, dado que la publicidad se triplicó y no paró de crecer hasta 1929, año de la gran crisis en Estados Unidos. Al mismo tiempo, el tamaño de los anuncios iba aumentando. La aparición de la publicidad es, pues, la consecuencia de la aparición de las marcas, que se crean con el objetivo de controlar los precios en el mercado.
La publicidad moderna podría haber existido gracias a las agencias, pero de hecho no ha sido así. En realidad, nació a finales del siglo XIX como consecuencia de una conjunción de factores que incluyen la aparición de marcas publicitarias, la concepción de los diarios como negocio y la conversión de los empresarios en anunciantes y del público en consumidor de mercancías y de contenidos informativos, que es lo que, en definitiva, hizo posible la aparición de las agencias y de la publicidad tal y como las entendemos hoy.

4.1.Agencias de publicidad norteamericanas

A pesar de su ventaja inicial, en Estados Unidos las agencias de publicidad surgen un poco más tarde que en Europa, retraso justificado probablemente por el hecho de que los diarios americanos tenían unas tiradas y una difusión muy limitadas. Aun así, las facilidades que ofrece el país para el triunfo y el desarrollo de la industria consiguen que la publicidad americana acabe aventajando a la europea.
Las primeras agencias trabajaban directamente para los medios o bien compraban los espacios publicitarios para ofrecerlos a los anunciantes. Volney Palmer y John Hooper se disputan los méritos de haber sido los primeros agentes publicitarios.
En el año 1841, Hooper abrió una oficina en Nueva York. Palmer trabajaba ocasionalmente mientras se dedicaba al comercio de madera y carbón, hasta que abrió una oficina en Pennsylvania, desde donde llevaba un par de diarios de Nueva Jersey, y se repartía los beneficios con su socio. De hecho, Palmer se consideraba un agente de diarios. Aun así, muchas publicaciones se negaban a trabajar con estos agentes en exclusiva y aceptaban la publicidad directamente del anunciante.
Por esto, finalmente tanto Palmer como Hooper pasaron a trabajar como intermediarios independientes entre los anunciantes y los diarios, negociando precios con los dos. Palmer aconsejaba a los anunciantes los diarios que debían utilizar para anunciarse, y los diarios no se tenían que preocupar de gestionar la publicidad.
En 1850 iniciaron la compra de grandes bloques de espacio, que pagaban en efectivo a cambio de rebajas sustanciales sobre el precio de la tarifa. Posteriormente, los compradores revendían estos espacios a precio de detallistas.
Así, la consolidación de una clase profesional publicitaria permitió a los editores dedicarse a lo que en realidad era su trabajo: editar diarios y despreocuparse de los anunciantes. De esta manera, las primeras agencias publicitarias empezaron a asumir competencias.
En el año 1870, el escritor Charles Austin Bates empezó a redactar anuncios de manera independiente, y ofrecía su trabajo a agentes y anunciantes. Las agencias incorporaron este nuevo servicio, convencidas de que así mejorarían el negocio.
En 1890, dos de los empleados que trabajaban para Bates fundaron su propia agencia y ofrecieron un servicio integral de planificación, diseño gráfico y redacción de anuncios. El éxito de esta fórmula se popularizó enseguida y ayudó a asentar las bases de la agencia publicitaria como centro de creatividad.
De todos modos, la ambigüedad de para quién trabajaban las agencias americanas se mantuvo hasta finales del siglo XIX. En principio ofrecían sus servicios a los anunciantes, les aconsejaban sobre inversiones y redacción y les prometían buscar los espacios más idóneos para sus anuncios. Al mismo tiempo, las agencias americanas siguieron cobrando de los diarios y no de los anunciantes, trabajaban a comisión y ganaban el dinero en función de la publicidad que aportaran a las publicaciones. La agencia recogía el dinero de los anunciantes, se quedaba con la comisión y pasaba el resto al diario.
A finales del siglo XIX, en Estados Unidos había más de veinte agencias, pero sólo tres que fueran realmente importantes: la de J. Walter Thompson, que controlaba prácticamente todo el espacio publicitario de las revistas femeninas; Ayer & Son, que poseía el monopolio publicitario de revistas agrícolas y diarios, y Lord & Thomas, que diseñaba anuncios para publicaciones religiosas.
A raíz de su primera incursión como publicista de anuncios de tejados en las revistas femeninas, James Walter Thompson se dio cuenta de que se podía ganar mucho dinero haciendo de puente entre los anunciantes y los diarios. De entrada, estos últimos se negaban a comprar su publicidad, porque pensaban que esto podía estropear su imagen de rigor periodístico. Finalmente, ante estas negativas, Thompson se dedicó a comprar una gran cantidad de espacios.
Thompson compraba los espacios a precios razonables y los revendía por el doble a grandes anunciantes, los cuales pagaban la gestión. La redacción y la dirección artística iban a cargo del anunciante, que tenía a sus propios creativos o bien encargaba las ilustraciones a dibujantes externos.
Thompson se hizo enormemente rico con este negocio y poco después fundó su primera oficina en Londres, inaugurando así la internacionalización de la publicidad americana.

4.2.Productos

A finales del siglo XIX ya había una gran variedad de anunciantes y todo tipo de mercancías y servicios, fruto de los nuevos avances industriales: bicicletas, lavadoras, estufas, o cámaras fotográficas, entre otros productos, empezaron a invadir el mercado.
La aparición de nuevos productos hasta aquel momento desconocidos obligó a la publicidad a llevar a cabo una nueva función: la de explicar qué eran estos inventos y para qué servían.
A modo de ejemplo, hay que señalar que en esta época destaca especialmente el anuncio del jabón Pears, que es el que mejor supo utilizar los recursos publicitarios del momento. Su primer objetivo fue crear una frase que uniera la identidad del producto con la rutina del consumidor. De esta manera, con las palabras: Buenos días... ¿Ha utilizado jabón Pears?, el producto se hizo tan popular que, según los diarios de la época, había quien no deseaba buenos días para evitar la pregunta que vendría después.
Los vinos y los licores recurren a la literatura como argumento de venta, pero también a la medicina, tal y como habían hecho los charlatanes siglos antes. Así, el whisky favorecía la digestión, ayudaba al hígado en sus funciones y mantenía los riñones en perfecto estado; la bebida denominada bíter no era más que una solución de raíces mezcladas con alcohol. Según la mentalidad de la época, cuanto peor sabor tenían estas bebidas, más curaban. En realidad, producían un efecto placebo entre la población, cosa que explica su elevado índice de ventas. Un nombre exótico o seudocientífico también ayudaba al hecho de que el producto se vendiera.
Los linimentos llevaban ingredientes como por ejemplo trementina, cloroformo, alcohol, alcanfor y amoníaco, entre otros. Algunos de estos seudomedicamentos también contenían drogas. Por ejemplo, bajo el inocente nombre de Jarabe de la señora Wislow se escondía un calmante hecho mediante morfina, y el Tónico cerebral del doctor Pemberton, que con los años se convirtió en la actual Coca-Cola, estaba hecho a partir de cocaína.
De esta manera, los consumidores confiaban ciegamente en aquellos productos bautizados con el nombre de algún supuesto doctor, por sus connotaciones científicas, o en los que se utilizaba algún apellido siguiendo la denominación señora, dado que esto comportaba una cierta idea de tradición. Después de la guerra, fueron las mujeres las que se convirtieron en consumidoras asiduas de estos productos. Socialmente estaba muy mal visto que las mujeres fueran al bar a beber, pero en cambio con un traguito de estos preparados iban tonificadas todo el día bajo el amparo de la idea de que estaban tomando una medicina.
Estos remedios se popularizaron tanto que a principios del siglo XX no había dolor que no tuviese su medicina patentada. Laxantes, medicinas para el dolor de barriga, etc.; incluso había un preparado para mujeres con poco pecho, un té regulador egipcio que, según la publicidad de la época, tenía que proporcionarles una agradable turgencia, tal y como explica Eguizábal (1998).
En Inglaterra, el profesor Halloway era el anunciante más importante de productos seudomedicinales. El cartel Tome píldoras Halloway no sólo colgaba en las grandes ciudades de todo el mundo, sino que se llegó a colocar en la pirámide de Keops. En el resto de Europa la situación era muy similar, y la publicidad llegaba a todos los rincones del Viejo Continente.
De todos modos, el auténtico creador de la publicidad espectacular y grandilocuente fue el empresario de circo Phineas Barnum. Su principal instrumento fueron fastuosas campañas de publicidad acompañadas de carteles imponentes y eslóganes que hicieron fortuna por todo el mundo y que hablaban del circo como el mayor espectáculo del mundo.
El estilo de Barnum y de su socio Bailey arrancaba de la antigua tradición de los charlatanes. Barnum acompañaba el griterío con el que explicaba las características de sus productos con testimonios de personas agonizantes que no habían querido hacer caso de los mismos, carteles de tipografía chillona y colores llamativos, y todo esto con una música tan estridente que era imposible que los peatones no se dieran cuenta de su presencia.
Con el tiempo, los dos socios crearon una compañía de circo que paseaba sus curiosidades por toda Europa. Entre otros, anunciaba la presencia del elefante Jumbo o la de una mujer negra de ciento sesenta y un años que había educado a George Washington. En realidad, tal y como reveló la autopsia a su muerte, la mujer tenía unos setenta años. A pesar de sus acciones fraudulentas, las técnicas de Barnum son muestra de la más característica publicidad de la época y del incipiente nacimiento de las relaciones públicas.

4.3.De oficio a profesión

Para que la publicidad evolucionara tal y como requería la evolución de la economía, le hacía falta una organización fuerte. Sin duda, esto permitió la creación de las agencias.
En el año 1845, Émile de Girardin ya manifestó en el diario La Presse cómo tenía que ser la publicidad: un anuncio debe ser conciso, simple y franco, y tiene que evitar cualquier muestra de palabrería. Esta definición de publicidad impresa se mantuvo al menos hasta el siglo XX, cuando algunos redactores norteamericanos la empezaron a entender como un instrumento de venta.
El cartel es especialmente el lugar donde la publicidad se muestra seductora y donde se incorpora un elemento de persuasión tan eficaz como el eslogan. A mediados de siglo XIX, el cartel empieza a incluir frases o temas atractivos para hacer que el mensaje llegue mejor.
En Estados Unidos la situación es prácticamente la misma, con un gran predominio de la publicidad de seudomedicinas. En este contexto, resulta imprescindible destacar el nombre de Albert Lasker, quien, consciente de la importancia de contratar a buenos creativos y de conocer la psicología y las preferencias del público, empezó a ofrecer en su agencia un servicio creativo de alta calidad.
Entre finales del siglo XIX y principios del XX, hay una necesidad de teorizar sobre el negocio publicitario con el fin de asentar sus bases y dar rigor y credibilidad a la profesión. En 1863 apareció el primer tratado sobre publicidad, escrito por William Smith: Advertise: how, when, where; en 1874 se publicó History of advertising, de Henry Sampson, y en 1917, Publicidad científica, de Pere Prat Gaballí.
En menos de cincuenta años, la publicidad había cambiado enormemente. Los cargantes anuncios de Barnum habían dado paso a mensajes de grandes titulares y espacios en blanco. Los publicitarios buscaban un estilo directo y sincero, contrario al que había sido dominante hasta entonces. Productos que hasta hacía poco se habían vendido como milagrosos, como por ejemplo Coca-Cola, se reconvierten en bebidas refrescantes sin más pretensión. Aparecen asociaciones como la Federación de Publicistas de América o la Asociación Americana de Agencias de Publicidad para controlar las actividades publicitarias y hacer de la publicidad una profesión digna y estable.
De esta manera, la economía americana, y con ésta la publicidad, se preparan para un nuevo siglo y para ejercer el dominio internacional con sus marcas y campañas.

5.Publicidad durante las guerras mundiales y publicidad de entreguerras

Entre 1914 y 1945 se producen las dos grandes guerras que devastaron Europa en el siglo XX. El periodo de paz entre las dos no llegó a durar dos décadas.
Las guerras mundiales obligan a poner al servicio de la propaganda y de los objetivos del conflicto los avances que se habían producido en el campo publicitario. La industria de la publicidad, como cualquier otra de los países en guerra, se pone a las órdenes de sus gobiernos.

5.1.Primera Guerra Mundial

El hecho de que se utilicen técnicas publicitarias para la guerra implicará un cambio radical en las técnicas de venta utilizadas una vez acabada la Primera Guerra Mundial: la persuasión cobra una gran importancia.
Además de las campañas de intoxicación informativa o de manipulación, en este periodo también se utilizaban fórmulas ortodoxas de comunicación, como el cartel. Aun así, las campañas patrióticas eran muy superiores a las de los productos comerciales y utilizaban elementos como los carteles de gran formato, los desfiles, las hojas volantes, los mensajes puerta a puerta, las canciones nacionales emitidas por radio, los personajes famosos dando apoyo a las campañas, las banderitas, los anuncios de prensa, etc.
Los objetivos eran múltiples, pero sobre todo destaca el reclutamiento, la recaudación de fondos o el levantamiento de la moral. Los mensajes que caían del cielo en forma de hojas volantes fueron fundamentales en esta época, no sólo en las líneas enemigas, sino también entre la población misma. Había que conseguir que los ciudadanos amaran a su patria, que odiaran al enemigo y que trabajaran con ganas en las fábricas de abastecimiento de armas. Los mensajes utilizados, por lo tanto, canalizaban las emociones, tanto de valor como de odio.
En Inglaterra, durante la Primera Guerra Mundial, la exclusiva de los anuncios del Gobierno la tenía la agencia White & Son. Sus anuncios siempre aparecían dentro de los clasificados con un estilo que no cambiaba nunca.
En realidad, sin embargo, fue la Caxton Advertising Agency la que hizo la que sería la primera gran campaña del Gobierno británico. La agencia decidió lanzar una campaña de alistamiento durante los meses fríos, porque pensó que sería más fácil reclutar entonces a los desempleados que dormían en la calle que durante los meses de verano. El medio fue la prensa popular, y la repercusión de la campaña extrañó incluso a los responsables. A partir de aquí, el Gobierno se dio cuenta de la importancia de una campaña bien orquestada y continuó haciendo acciones en la misma línea.
En cuanto a los carteles, éstos conservaron el carácter internacional que habían tenido antes de la guerra. Esta característica procedía de los artistas, que habían vivido en muchas de las ciudades donde se desarrollaba el conflicto. La Primera Guerra Mundial demostró hasta qué punto el cartel era un eficaz medio de persuasión de masas y una potente herramienta de propaganda. Técnicamente, tanto en lo que respecta al diseño como a la confección, este conflicto bélico produjo grandes resultados en el campo del cartel, y su influencia es tan palpable que muchas de las técnicas utilizadas se usaron posteriormente en publicidad.
De esta manera, la Primera Guerra Mundial dio lugar a un gran desarrollo de la publicidad exterior. El importante incremento de reclutamientos gracias a la publicidad de los carteles fue más que destacable.
Así pues, podemos afirmar en todos los sentidos que el conflicto significó un momento muy importante en la historia de la publicidad, por los motivos siguientes:
1) Proporcionó un muy buen ejemplo de la organización efectiva de la publicidad.
2) Mostró el camino con respecto a los métodos persuasivos y psicológicos, que se convirtieron en la base de la publicidad futura, con soluciones que todavía se utilizan hoy día.
Aunque los publicitarios de principios de siglo afirmaban que, para ser efectiva, la buena publicidad tenía que emitir un discurso positivo, lo cierto es que después de la Primera Guerra Mundial se hace habitual una publicidad que tiene la amenaza como fundamento.

5.2.Periodo de entreguerras

La etapa de entreguerras cierra dos décadas completamente diferenciadas: por una parte, la década de los veinte, que empieza con una cierta crisis resultado de la guerra; y por otra, en cambio, la década de los treinta, marcada por el crac del 29, una época de depresión económica y social que finaliza con la Segunda Guerra Mundial.
La Primera Guerra Mundial paralizó la economía europea, y Estados Unidos desarrolló su producción para satisfacer las necesidades de una Europa que era incapaz de autoabastecerse y que había pasado de ser exportadora de productos industriales a tener que importarlos de países que, hasta el momento, casi no los tenían.
En este contexto, los analistas de la época no podían predecir las aspiraciones de consumo de aquellos tiempos, ya que los efectos de la publicidad como incentivadora de los deseos podían hacer todavía mayor la demanda. La llegada de los nuevos inventos y de mercancías dio lugar a la compra masiva de coches, electrodomésticos, etc. La adquisición a plazos hace que estos productos dejen de ser de lujo y pasen a ser asequibles para todas las clases sociales.
Nos encontramos frente a una época en la que se experimenta un gran crecimiento del transporte por carretera que coincide con el auge de la posesión de automóviles. De esta manera, hay que señalar que la publicidad en el periodo de entreguerras crece espectacularmente.
Como profesión joven, la publicidad incorpora cada vez a más clientes. Los empresarios perdieron el miedo a la nueva tarea profesional, que se iba consolidando cada vez más. Hay historiadores que afirman que nunca más la publicidad volverá a tener la efervescencia de aquellos años. Todo esto cambia repentinamente con el crac del 29, que comporta el cierre de empresas y bancos y hace que buena parte de la población quede desempleada.
Entre otras cosas, el crac del 29 significó un importante descenso de los precios, hecho que no solucionó la situación de crisis, ya que los salarios continuaban igual de bajos. A este hecho, hay que añadir que las medidas de restricción de la producción todavía incrementaban más el nivel de desempleo. Resulta interesante destacar el incremento del consumo de contenidos comunicativos de entretenimiento, como el cine y la radio, que se convirtieron en formas de evasión a la penuria económica.
En publicidad, después del crac del 29 se producen dos tendencias:
1) Muchos anunciantes se ven obligados a cerrar el negocio y, obviamente, dejan de hacer publicidad.
2) Otros se lanzan desesperadamente a hacer publicidad para disminuir el excedente de stock que tenían. Con esta tendencia, se inicia un periodo de vulgaridad en la publicidad: titulares llamativos, exageraciones, mentiras y argumentos emocionales que violentan la ética que se había establecido en épocas anteriores.
Así pues, la publicidad de los años treinta da un paso atrás. Una vez superada la crisis, es muy difícil recuperar la confianza del consumidor, vistos los fraudes continuos que se habían hecho mediante una publicidad mal entendida.

5.3.Segunda Guerra Mundial

Tal como pasó en la Primera Guerra Mundial, durante este nuevo conflicto bélico la vida económica se tuvo que adaptar nuevamente a las circunstancias, y la actividad publicitaria se puso al servicio de los gobiernos para ayudar en las campañas de información y de propaganda. Todos los países utilizaron prensa, radio, cine, carteles, folletos y hojas volantes para difundir sus estrategias persuasivas.
La mayoría de los contenidos consistían en campañas de intoxicación informativa. No obstante, había también una parte de la publicidad que se inclinaba hacia la línea persuasiva, con procedimientos muy próximos a los que utilizaba la publicidad convencional. Los objetivos iban desde conseguir fondos para garantizar la economía de guerra, hasta luchar contra el mercado negro, pasando por dar recomendaciones que ayudaran a evitar las enfermedades venéreas entre los soldados.
En Estados Unidos, el Gobierno no esperó a que fuesen los mismos publicitarios los que ofrecieran sus servicios, sino que recurrió a éstos desde el principio para que colaborasen en las campañas de reclutamiento. En este sentido, se destinaron más de mil millones de dólares a las diferentes campañas. Durante el mismo periodo se fundó el War Advertising Council, que al final de la guerra se transformó en el Advertising Council y pasó a dedicarse a hacer campañas de carácter cívico.
La Segunda Guerra Mundial también significó la adaptación de la industria a las necesidades de producción bélica. Los materiales civiles desaparecían de los mercados o bien entraban en periodo de racionamiento. Muchos anunciantes se retiraron del mercado publicitario porque no tenían nada que ofrecer a sus clientes, pero otras empresas optaron por mantener el contacto con su público, por mucho tiempo que durase el conflicto. Así, siguieron enviando mensajes firmados con el nombre de la marca que hacían referencia a las circunstancias por las cuales atravesaba el país.
De esta manera, neumáticos Goodyear daba consejos en sus anuncios sobre cómo alargar la vida de ruedas y llantas de automóvil ante la dificultad de encontrar otras nuevas en tiempos de guerra. En Inglaterra, el desinfectante Milton servía para matar los gérmenes de los refugios antiaéreos. Algunos anunciantes buscaban la aprobación del público cediendo sus espacios a causas patrióticas y muchos de los anuncios emitidos por los ministerios incluían la leyenda espacio presentado por la sociedad...
Los años que siguieron a la guerra fueron una época de reconstrucción, incluso en aquellos países que no sufrieron directamente las consecuencias de la contienda, como Estados Unidos. Aun así, en este país se produjo un efecto de demanda acumulada de aquellas materias que no se habían encontrado durante la confrontación, y esto produjo niveles de consumo importantes cuando las industrias empezaron a trabajar a marchas forzadas. Además, gracias al esfuerzo técnico que había exigido la guerra, muy pronto aparecieron nuevos productos, y otros –como la televisión o la aviación– alcanzaron un desarrollo notable.
Otra consecuencia importante de la Segunda Guerra Mundial fue la aparición de la publicidad institucional. Algunas empresas aprovecharon el espacio publicitario que tenían comprado desde antes de la guerra para hacer campañas de imagen de empresa, ya que habría sido contraproducente invertir dinero en anunciar productos que ya no se podían comprar. De esta manera podían mejorar su imagen y hacer un discurso patriótico, acciones cuyos frutos esperaban recoger, traducidos en un incremento de su popularidad, una relación más positiva con los clientes y, evidentemente, un incremento importante de las ventas.
Las relaciones entre publicitarios y políticos se hicieron todavía más estrechas, y los segundos empezaron a sentir la necesidad de recurrir a los conocimientos de los primeros para hacer llegar a la población unos mensajes determinados. La publicidad electoral no tardaría demasiado en hacer su aparición.

5.4.Evolución de los medios

Los años que van desde 1914 hasta 1950 fueron testigos de la consolidación de aquellos medios que venían del siglo XIX y del nacimiento de otros de nuevos. Ahora la publicidad llegará a tener un papel tan importante que se convertirá en un elemento imprescindible en el sostén de los medios de comunicación de masa.
5.4.1.Cartel y diseño gráfico publicitario
Desde el punto de vista artístico, el periodo de entreguerras está dominado por las vanguardias. Aun así, con respecto al diseño publicitario, el estilo dominante es el art déco. Más que un estilo, el art déco es un conjunto de tendencias que reúne el cubismo, la geometría, la linealidad y las formas puras. En definitiva, si el modernismo era un neobarroquismo, el art déco es un neoclasicismo. Todo lo que en el modernismo era movimiento y expresión, en el art déco se hace estatismo y volumen.
Como cartelista notable de los primeros años del siglo destaca la figura de Leonetto Cappiello, quien aparte de hacer carteles magistrales, creó personajes que se convirtieron en la identificación de una marca o un producto, como por ejemplo el diablillo de Campari.
En esta época se cuestiona la eficacia del cartel publicitario, especialmente en Estados Unidos, razón por la cual allí esta fórmula da un paso atrás y se convierte en menos atrevida. Pero muy pronto brilla con luz propia Norman Rockwell, quien, más ilustrador que publicista, basa su publicidad en escenas de la vida americana.
Destaca también Leyendecker, que utiliza las tendencias propias del art déco y es el autor de anuncios tan famosos como los de las camisas Arrow o el jabón Ivory, que reflejan los prototipos de hombre y mujer de la época. Hay que mencionar también a James Montgomery Flagg, autor del cartel del tío Sam; Frederic Remington, pintor de escenas del Oeste, y Maxfield Parrish, que crea personajes propios de cuentos de hadas y paisajes renacentistas.
En cambio, en Europa hay una evolución patente en el cartel, fruto de una investigación artística constante. En Francia destacan los nombres de Carlu, Cassandre y Paul Cuelen. Fuera de Francia, destaca la escuela Bauhaus.
Cassandre aportó algunos de los principios básicos de la publicidad gráfica de entonces:

  • El establecimiento de una comunicación clara, poderosa y precisa.

  • La letra, que dentro del cartel debe tener un papel primordial.

  • El dibujo, que tiene que girar en torno al texto, y no al revés.

En España destacan nombres como los de Penagos, Ribas y Bartolozzi, o el del valenciano Josep Renau. Dentro del más puro estilo art déco, este último utilizó técnicas muy innovadoras, como el fotomontaje, y escribió libros teóricos sobre el cartel, entre los cuales hay que destacar Función del cartel publicitario.
Un caso destacable es el de Rusia, que a partir de la revolución experimenta un verdadero revulsivo con respecto al diseño en todos los sentidos. De aquel periodo destacan los nombres de Rodchenko, Lavinsky y Maiakovsky, entre otros.
5.4.2.Publicidad exterior
Aunque fue muy utilizada durante la guerra por su gran formato y su potencia visual, la publicidad exterior se siguió utilizando después del conflicto para llegar a una población móvil que utilizaba cada vez más el coche como medio de locomoción.
En Estados Unidos se fundó la Asociación de Publicidad Exterior y dos organismos que se ocupaban de controlar las audiencias –la Oficina de Auditoría del Tráfico y el Instituto de Publicidad Exterior–, y que permitían controlar de manera precisa el impacto que la publicidad exterior tenía en el público objetivo.
La publicidad luminosa se hace muy importante en este periodo: Broadway, Picadilly Circus, etc.; incluso la Torre Eiffel sucumbe a este atractivo y en el año 1937 es cubierta por 250.000 bombillas que dan forma a la palabra Citroën.
El vehículo de motor no sólo impulsa el desarrollo de la publicidad sino que muy pronto sustituye las carrozas anunciadoras del siglo XIX. Otros sistemas de publicidad exterior de la época eran las avionetas que volaban banderolas por el aire, las letras de humo, los focos que proyectaban sobre el cielo marcas publicitarias, las farolas de alumbrado, etc. Incluso se intentó la proyección de anuncios en la calle mediante hombres anuncio que llevaban un proyector y una pantalla, o en las paredes de los túneles del metro.
5.4.3.Cine
El cine nunca ha sido un medio publicitario relevante, pero no tenemos que dejar de lado el hecho de que, cualitativamente, es el medio más poderoso y que otorga a la publicidad un sentido espectacular.
Históricamente, hay que tener en cuenta dos circunstancias importantes, que son las siguientes:

  • Los beneficios de las inserciones publicitarias en el cine revierten en la distribución y no en la producción.

  • Tradicionalmente, el cine se financiaba mediante la venta de entradas.

Durante las dos guerras mundiales se establece un gran control sobre el cine, pero cuando acaban, éste se convierte en una herramienta de distracción y no de persuasión: es el inicio de su época dorada y de las grandes estrellas de Hollywood.
Al principio, la publicidad en esta época no era más que una imagen fija proyectada sobre una pantalla. Poco a poco, se va incorporando música, movimiento, dibujos animados, etc. Incluso las grandes estrellas de Hollywood se empiezan a introducir en la vida de los espectadores por medio de la publicidad que se proyecta en las salas: Popeye nació para promocionar el consumo de espinacas, Mickey Mouse anuncia galletas y Greta Garbo, productos de belleza.
Antes de que acabe la década de los años veinte, aparecen los primeros estudios de publicidad. El más conocido de todos era Publi-Cine, que fue fundado por Lorthac.
En España, las placas y los cartelones (grandes telas pintadas con anuncios) fueron las formas de publicidad más frecuentes hasta los años cincuenta.
5.4.4.Radio
Sin duda, la radio es el medio publicitario más importante de la época. En 1922 en Estados Unidos había quinientas emisoras, que transmitían conciertos, deportes y servicios religiosos, entre otros. Sin embargo, a la larga, el éxito de este medio de comunicación se convirtió en un problema, ya que la ausencia de una normativa permitía la apertura de emisoras sin ningún control, de manera que se acabaron produciendo importantes interferencias. En el año 1932 apareció el primer consejo regulador de las comunicaciones a distancia, la Federal Communication Commission.
Las dificultades económicas que la radio tuvo que atravesar para subsistir en sus orígenes se empezaron a resolver en el año 1922, cuando a una emisora de radio americana se le ocurrió vender, por medio de anuncios, transistores fabricados por el patrocinador de la emisora. Poco a poco, los programas de más éxito, humorísticos o musicales, empezaron a encontrar firmas comerciales que los apoyaban económicamente. Normalmente, lo que se hacía era dar al programa el nombre del patrocinador o bien mencionarlo con frecuencia. Tabacos, grandes almacenes, detergentes, etc.; todo tipo de anunciantes empezaron utilizar la radio como un medio eficaz para llegar al público, cosa que no hizo ninguna gracia a los diarios, que la veían como algo muy peligroso.
A pesar de su diversidad, podemos distinguir dos tipologías de anunciantes que empiezan a dominar este medio:

  • Productos de bajo precio y uso frecuente, como tabaco, cosméticos, dentífricos, etc., es decir, productos que se utilizaban durante todo el año y que eran recordados muy frecuentemente a los consumidores.

  • Productos de larga duración, como automóviles, electrodomésticos grandes y pequeños, etc., es decir, productos que acostumbraban a patrocinar programas de contenido más serio.

En Europa, las emisoras opusieron mucha resistencia a esta comercialización. La BBC no aceptaba la publicidad y empezó a cobrar a los receptores. En general, la radio comercial en el Reino Unido se tuvo que hacer desde el extranjero; es decir, los anunciantes pagaban a emisoras extranjeras para que pudieran garantizar la recepción de los anuncios a la población británica.
Poco a poco, la radio comercial fue resolviendo los problemas de subsistencia de este nuevo medio. Muy pronto apareció una fuerte competencia entre las diferentes emisoras con el fin de obtener la mejor publicidad, que a menudo incluía la contratación de estrellas, humoristas, cantantes, etc. De esta manera, la publicidad se volvió más insistente y más directa, pero los radioyentes preferían soportarla antes que perderse uno de sus programas preferidos.
La necesidad de llenar horas de programación dio pie al nacimiento de la literatura radiada. Los guiones se modificaban en función de las peticiones de los radioyentes. Las amas de casa escuchaban estos programas mientras hacían las tareas domésticas, y después, cuando hacían la compra, adquirían los productos anunciados en los seriales.
Los años siguientes se convierten en la época dorada de la radio y la crisis del 29 no hace sino reforzar el componente evasivo de ésta. Mientras que el crac produce efectos devastadores en la prensa, la radio disfruta de una salud excelente. El efecto negativo de esta situación es que la publicidad acaba marcando los contenidos de la radio.
A finales de los años treinta, en Estados Unidos había más de un receptor por hogar. A pesar de las épocas de penuria, las familias no estaban dispuestas a perderse sus programas preferidos. De esta manera, los anunciantes empezaron a recurrir a los estudios de audiencia para saber cuál era la incidencia de sus anuncios.
En los años cuarenta había hasta quince receptores por hogar. Con la llegada de la televisión, la radio tuvo que buscar su propio espacio e inventar nuevas fórmulas para captar las audiencias.

5.5.Desarrollo de la técnica publicitaria

Durante los años que van desde el inicio de la Primera Guerra Mundial hasta la década de los cincuenta, se acaban de asentar las bases de la publicidad como negocio y de la técnica publicitaria, de tal manera que de los 58,5 millones de dólares que generaba la publicidad en revistas de interés general en 1918, se pasó en cuestión de diez años a los casi 200 millones de dólares anuales de beneficio por el mismo concepto.
En esta época, la ciencia se introduce en la publicidad. El deseo del anunciante de saber qué resultados dará su inversión hace que sociólogos y psicólogos empiecen a intervenir en este ámbito. El mundo científico y académico empieza, pues, a tomar partido en la publicidad, lo cual comporta la creación de diferentes instituciones de análisis publicitario.
En este momento, la publicidad ayuda a impulsar una nueva revolución comercial y colabora en el conocimiento que los consumidores tenían de los productos y de los mercados mismos. Aunque la crisis del 29 impactó fuertemente contra las estructuras publicitarias que habían surgido después de la Primera Guerra Mundial, lo cierto es que hacia 1935 el sector empezó a recuperarse hasta que llegó a su auge, después de la Segunda Guerra Mundial, coincidiendo con la expansión irrefrenable de las agencias americanas y del estilo de gestión publicitaria que impusieron por todo el mundo.
5.5.1.Bases científicas de la publicidad
El desarrollo de la psicología durante las primeras décadas del siglo XX significa un paso adelante también para la publicidad, que se ve beneficiada por la aplicación que esta ciencia extiende al campo publicitario y le acaba de dar el rigor necesario para que sea tenida en cuenta por las empresas. Las bases de la publicidad científica se encuentran en la obra de Walter Dill Scott, The psicology of advertising (1908), aunque ya anteriormente podemos encontrar ciertos precedentes en distintos artículos sobre publicidad aparecidos en revistas científicas norteamericanas.
Desde finales del siglo XIX hasta principios del XX, se abre un periodo denominado instintivismo, que tiene como objetivo fundamental explicar la conducta del consumidor de acuerdo con sus instintos. Según esta teoría, para ser eficaz la publicidad tenía que conectar con determinados instintos del individuo.
En el año 1923, la obra Principles of advertising, de Daniel Starch, inaugura un nuevo periodo para la investigación publicitaria denominado conductismo, y promovido por J. Walter Thompson. En la psicología publicitaria, esta corriente se basaba en los principios de estímulo-respuesta y el conocido experimento de Pavlov.
En realidad, la aplicación de este modelo significó el disparo de salida para nuevos modelos publicitarios, y también la utilización de nuevas técnicas para medir la eficacia de las campañas. En este marco de investigación, George Gallup fundó el primer departamento de investigación en una agencia de publicidad (Young & Rubicam). Con el objetivo de conocer la eficacia de los anuncios, Gallup seleccionaba muestras al azar a las cuales aplicaba cuestionarios.
Son de la misma época las técnicas Nielsen para medir las adquisiciones de un comprador y las que llevaba a cabo Walter Thompson. La diferencia entre ambas era que mientras que Nielsen preguntaba a las tiendas qué vendían, Thompson preguntaba a los clientes qué compraban.
En el año 1936 se creó la Advertising Research Foundation para garantizar la calidad de las técnicas publicitarias y de medida utilizadas en aquel momento. Poco a poco, el dominio de la ciencia aplicada a la publicidad se empieza a extender también hacia Europa.
Aun así, a diferencia de la situación que había en Estados Unidos, es difícil hablar de escuelas publicitarias en Europa. En este sentido, quizá las únicas excepciones son Inglaterra y Alemania, dos de los países que durante la primera mitad del siglo XX profundizaron más en el análisis de la influencia publicitaria. De hecho, Alemania fue el único país que creó cátedras específicas de publicidad durante los años cincuenta.
En cambio, es importante el papel de Francia como introductor de la influencia americana dentro del continente europeo, aparte de sus aportaciones al campo de la ilustración publicitaria.
De esta manera, el dominio internacional de las agencias de Estados Unidos en Europa por medio de sus sucursales ha acabado imponiendo el estilo norteamericano de hacer publicidad por todo el mundo.
5.5.2.Gran consumo
Con el final de la Primera Guerra Mundial, acaba en Estados Unidos cualquier impedimento para el crecimiento de la producción, y la necesidad de alcanzar nuevos mercados se incrementa de manera significativa. Así, ayudados por el mecanismo publicitario, los productos acumulados durante la guerra se ponen en venta a precios asequibles: coches, aparatos de radio, neveras, hornos, lavadoras, etc. En definitiva, se pone en marcha un estilo de vida que se refleja en los suntuosos decorados que aparecen en las películas de Hollywood.
La publicidad lleva al liderazgo absoluto a marcas que aún hoy día son algunos de los anunciantes más poderosos del planeta.
El tabaco Camel
El tabaco es uno de los productos que experimenta un espectacular crecimiento de ventas gracias a las estrategias publicitarias. Concretamente, Camel fue la marca que se apropió de la mayor porción del mercado.
Después de la guerra, el consumo del tabaco había arraigado con fuerza y en el mercado proliferaban centenares de marcas. En 1914 apareció la marca Camel, un cigarrillo que, a diferencia de los que ya había, era el resultado de una mezcla de tabacos. Camel nació como una marca nacional que tenía que competir con las tradicionales marcas locales.
A sugerencia de la agencia Ayer & Son, responsables de la cuenta, los nuevos cigarrillos fueron repartidos sin publicidad en algunas ciudades americanas. Los tests demostraron que gustaban a los consumidores. Posteriormente, se lanzó una insistente campaña publicitaria a escala nacional, basada en la potenciación de los rasgos diferenciales, hasta que la marca alcanzó el liderazgo en el mercado.
Las camisas Arrow
Otro producto que llegó a ser líder gracias a la publicidad fue la marca de camisas Arrow. Aunque databan de 1851, el liderazgo de la marca no se consiguió hasta principios del siglo XX, cuando se asoció a la imagen de un hombre atractivo.
Las sopas Campbell
Las sopas Campbell son otro claro ejemplo de cómo la publicidad cambió significativamente los índices de consumo de un producto. Campbell era una empresa que enlataba sopas desde 1869. Casi treinta años más tarde, sus responsables tuvieron la idea de deshidratarlas y, poco después, hacer publicidad de esto, de tal manera que se decidió explotar la identidad visual de la famosa lata blanca y roja, que se inspiraba en los colores del equipo de fútbol de la ciudad de donde son originarias las sopas. Campbell se posiciona como líder con la aparición de los niños Campbell, producto de una ilustradora que pretendía exhortar a las madres a la compra de estas sopas para sus hijos. Finalmente, el anunciante añadió melodías publicitarias (jingles) y otros productos, y así se crearon unos personajes infantiles que perduraron en la memoria colectiva durante más de cincuenta años.
Los chicles Wrigley
Otro caso es el de los chicles Wrigley, originarios de Chicago y hoy día exportados mundialmente. Wrigley era un fabricante de jabones que regalaba chicles como reclamo publicitario con sus productos, hasta que se dio cuenta de la gran aceptación que éstos tenían por parte del público. En aquel momento, el chicle no era más que la resina de un árbol que crecía en el Oeste americano, que ya era dulce por sí misma. Wrigley empezó a fabricar chicles de manera artificial, creó tres sabores y empezó a hacer publicidad de los mismos en los diarios, en la radio, en el metro y en los tranvías. Wrigley inventó también el envoltorio de aluminio y el celofán que envuelve los chicles individuales de todas las marcas aún hoy día.
Coca-Cola
Coca-Cola inauguró su publicidad a finales del siglo XIX con las chicas Coca-Cola y la frase Beba Coca-Cola, deliciosa y refrescante, que se reproducía en diarios, carteles, calendarios, etc. La asociación del refresco con las cosas agradables de la vida ha acompañado a la marca durante su existencia. Sin ningún tipo de duda, sin embargo, su mejor eslogan fue el de la pausa que refresca, de 1929. De su historia, destacan detalles como el diseño de la botella, que tiene una forma maliciosamente femenina, la chica Coca-Cola, el pack de seis botellas, la adopción de la palabra Coke, utilizada por los consumidores, la instalación de embotelladoras en el frente de guerra para que los soldados americanos no renunciaran al placer de la bebida o la instauración de la imagen de Papá Noel vestido con los colores de la marca.
En aquellos momentos, funcionaba mucho el uso del testimonio para anunciar productos. Actores y actrices de Hollywood, divas de la ópera o bailarinas conocidas empezaron a anunciar los productos de la época, de tal manera que se produjo un crecimiento constante de las ventas en algunos de éstos en función de la popularidad del anunciante en cuestión.
Durante los años de posguerra, se genera una preocupación creciente por la higiene y las funciones corporales. La publicidad enseñaba a los consumidores a desear productos como los jabones, los dentífricos, los desodorantes, los colutorios para el mal aliento, los champús, los perfumes, etc.
El volumen de producción creció hasta alcanzar volúmenes insospechados. Ya no había bastante con comprar un coche o una lavadora. El consumismo era tal que la gente se peleaba para tener el último modelo de un artículo determinado y deshacerse del antiguo, tanto si funcionaba como si no.
Según explicaba el Gobierno a los ciudadanos, si no lo hacían así, las fábricas americanas tendrían que cerrar. Consumir era, pues, un deber patriótico. Aquel que se contenía era un traidor, alguien que iba en contra de los intereses económicos americanos.
En este marco de consumismo exacerbado se produjeron profundas transformaciones en el oficio publicitario, que determinaron el modelo de agencia y la organización de las tareas que se derivaban del negocio de la publicidad.
5.5.3.Agencias y estilos publicitarios
Hasta la llegada de las técnicas impuestas por Albert Lasker, lo que se hacía era una utilización rudimentaria de la publicidad y de la prensa como medios de comunicación, en los que predominaban el estilo informativo y la repetición y se buscaban nombres fáciles de recordar.
Antes de los años veinte, los anuncios consistían en un argumento muy sencillo, normalmente con una rima vinculada al nombre, una ilustración simpática, una tipografía clara y espacios en blanco que dejaran respirar el contenido publicitario. En 1923, año en el que Claude Hopkins sustituye a Lasker en la presidencia de Lord & Thomas, se determina cuál debe ser el único objetivo publicitario: las ventas.
Hopkins añadía al anuncio un cupón de respuesta de compra. Según él, ésta era la única manera de comprobar si una determinada campaña había sido eficaz o no, si el apoyo era el adecuado y si en realidad había conseguido penetrar en la mente de los consumidores.
Sin embargo, en esta época también se desarrollan otros estilos de publicidad que llevan al éxito a aquellas agencias que los utilizan. Es especialmente destacable el caso de James Walter Thompson, quien decide contratar a Helen Landsdowne como redactora publicitaria. Landsdowne será la primera copy o redactora de la historia de la publicidad y aportará su capacidad de conectar con las mujeres, principal público de los productos que anunciaba la agencia de Thompson.
En sus anuncios, la autora presentaba una ilustración bonita con un buen texto que aportase argumentos de compra, y acababa ofreciendo una muestra gratuita o una oferta de adquisición. Así pues, mezclaba el atractivo visual con la reason-why o argumento de venta.
De esta época destaca igualmente el nombre de Stanley Resor, que también trabajaba para Walter Thompson y que llevó a la agencia a ocupar el liderazgo publicitario norteamericano. Resor se rodeaba de licenciados y doctores universitarios, los cuales aportaban a las campañas publicitarias una base científica que permitía probar su éxito. Entre otras medidas, Resor rechazó campañas de bebidas alcohólicas, ya que concebía la publicidad como un instrumento que podía servir a causas más elevadas.
Este publicista contribuyó al hecho de que la publicidad fuera considerada una profesión digna, principalmente por medio de dos elementos:

  • el intento de establecer cánones de ética,

  • la voluntad de reunir toda una serie de técnicas que pudieran constituir una disciplina profesional.

La publicidad de principios del siglo XX enfatizaba los resultados de la compra –salud, felicidad, confort, éxito social– y las desventajas de no tener el producto en cuestión. Pasada la Segunda Guerra Mundial, se mezclan los argumentos racionales con los emocionales, y nadie tiene la verdad absoluta en el escenario publicitario.
La segunda mitad de la década de los cuarenta y los primeros años de la de los cincuenta fueron difíciles para la publicidad en el Viejo Continente. A diferencia de lo que pasó en Estados Unidos, después de la guerra Europa tarda mucho en reactivar su economía de consumo. El racionamiento se extiende hasta los años cincuenta y algunos países tienen que hacer fuertes recortes en el ámbito publicitario; incluso los diarios se ven obligados a restringir su circulación o a reducir su número de páginas a causa de la escasez del papel.
Así pues, las agencias publicitarias se tuvieron que adaptar a las nuevas circunstancias, porque una vez pasada la contienda, los fabricantes estaban más preocupados por gestionar la oferta que por estimular la demanda. Éste fue el momento idóneo para la invasión de las agencias americanas, ya que las europeas estaban debilitadas. En el año 1937 sólo había cuatro empresas americanas con filiales en Europa, mientras que en 1941 ya había treinta y seis.
Durante los primeros años de la década de los cincuenta, se producen dos cambios importantes en la psicología de la publicidad:
1) Se independiza profesionalmente de la psicología industrial y empresarial.
2) Amplía su campo de aplicación hasta convertirse en una psicología del consumidor.
Así, el hecho fundamental de esta época es que la atención deja de estar focalizada en el producto para centrarse en el consumidor. De aquí parte el concepto de imagen de marca, propugnado por David Ogilvy: la personalidad del producto se configura a partir del imaginario del consumidor. Ya no es el producto en sí mismo lo que interesa, sino lo que este producto significa para el consumidor.
En este momento la publicidad, con la ayuda de la televisión, deja de ser una industria de la información para convertirse en una verdadera industria de la persuasión.

6.Irrupción de la televisión

La televisión fue concebida desde el principio como un medio publicitario libre de las penurias que había pasado la radio en sus inicios. Los anunciantes se frotaban las manos con las posibilidades publicitarias que ofrecía el nuevo medio.
La llegada de la televisión en los años cincuenta significó una verdadera revolución en las agencias publicitarias, ya que los publicitarios tuvieron que acostumbrarse a pensar en imágenes en movimiento y dejar de lado las técnicas gráficas y radiofónicas que se habían utilizado hasta entonces.
La televisión ya existía desde los años veinte, pero lo cierto es que cuando estalló la Segunda Guerra Mundial, en Estados Unidos ya había unos cinco mil receptores, casi todos dentro del área de Nueva York, fabricados por encargo. Con respecto a Europa, el único lugar donde había aparatos televisivos era la Alemania nazi. En 1942 se contabilizaron unos ocho mil receptores en aquella zona.
Una vez finalizado el conflicto, se produjeron importantes adelantos tecnológicos en Estados Unidos. Mientras que Europa estaba en pleno proceso de reconstrucción, allí el poder adquisitivo de las familias iba aumentando progresivamente, lo cual permitió a una buena parte de las mismas adquirir un receptor de televisión. En el año 1945 se regularizaron las emisiones en Estados Unidos y se empezaron a producir espacios de media hora en los que aparecía publicidad de anunciantes como Gillette, Firestone, Pan American Airlines, etc.
A partir de aquí, la respuesta de los anunciantes fue muy rápida. Tanto que, tres años más tarde, ya había un total de 933 que patrocinaban programas de televisión. Aun así, para evitar la guerra de frecuencias que décadas antes se había producido con la radio, el Gobierno se dio prisa en realizar una ordenación, e hizo concesiones sólo a unas cuantas emisoras.
Tal y como recoge Raúl Eguizábal (1998), en pocos años la venta de televisores se disparó de manera frenética en Estados Unidos.
1949
EE.UU.: 1 millón de receptores / Gran Bretaña: 14.500 receptores.
1952
EE.UU.: 15,8 millones de receptores.
1953
EE.UU.: 27,6 millones de receptores.
1965
Empieza a disminuir la venta de televisores en blanco y negro, que es sustituida por la televisión en color (los cuales había aparecido cinco años antes).

6.1.Entronización de la publicidad

Durante la década de los cincuenta y principios de los sesenta, la publicidad comercial va ganando terreno y los personajes que aparecen en los anuncios pronto empiezan a ser muy famosos.
Entonces la publicidad dominaba completamente la pequeña pantalla. Durante estos años, los anunciantes patrocinaban los programas para tener un control total y directo sobre los contenidos.
El patrocinio de Camel
La marca de tabaco Camel patrocinaba los noticiarios de la NBC y prohibió la aparición de cualquier noticia en la que salieran imágenes donde se viera una prohibición de fumar. Incluso prohibió que en las noticias apareciesen fumadores de cigarros, a excepción de Winston Churchill.
Camel también patrocinaba series televisivas y prohibió que salieran personajes tosiendo.
La pugna de las compañías de automóviles
La compañía de automóviles Chevrolet vigilaba obsesivamente los guiones de las series que patrocinaba, para que no apareciera ninguna palabra que pudiera recordar a la marca Ford (teniendo en cuenta que, en inglés, to ford significa vadear un río).
La compañía de automóviles De Soto prohibió también que en el Show de Groucho Marx que patrocinaba apareciese el apellido de uno de los productores, que se llamaba Ford.
Por su lado, Ford exigió que se borrara el edificio Chrysler de una panorámica de Nueva York.
La Asociación Americana de Gas
La manipulación más perversa que se ha hecho en relación con la cuestión del control de la publicidad sobre los contenidos tuvo lugar en el transcurso de un reportaje sobre el juicio de Nuremberg. La Asociación Americana de Gas encargó que se borrara del audio la palabra gas. Así, cuando los entrevistados aludían a las cámaras de gas, movían los labios en silencio. Evidentemente, la Asociación Americana de Gas llenó las pausas publicitarias de anuncios que instaban a la instalación del gas y que alababan sus beneficios.
A pesar de estos excesos, lo cierto es que el patrocinio televisivo funcionó muy bien y aportó a la televisión su edad de oro.
Lo que cambió este panorama de patrocinio fue un pequeño anunciante, concretamente la marca de barra de labios Hazel Bishop, que puesto que no tenía dinero para patrocinar un programa, hizo un pequeño anuncio independiente de la programación. Bishop obtuvo así un claro incremento en las ventas, y poco a poco muchas compañías empezaron a hacer anuncios diseñados específicamente para la televisión y que salían junto a los programas patrocinados.
Las cadenas se dieron cuenta de que así podían ganar más dinero que con un solo patrocinador por programa, de manera que se deshicieron de la dictadura de los patrocinios. La televisión no volvió a ser la misma, ya que se convirtió en un medio adaptable a las necesidades de todos los anunciantes.
La televisión reprodujo el modelo de la radio en los diferentes países donde empezaban las emisiones: modelo privado (Estados Unidos), modelo público (Gran Bretaña) y modelo mixto (España). Este último tardaría mucho en imponerse.
Este modelo radiofónico también fue la base para que las agencias, a las cuales les costó bastante adaptarse al nuevo medio (que de entrada denominaban la radio con imágenes), desarrollaran los primeros anuncios televisivos.
El cine sufrió las consecuencias del auge del nuevo medio, porque el público familiar prefería la televisión y la gran pantalla quedó reducida a un sector minoritario. Las revistas también se vieron afectadas, ya que buena parte de los anunciantes traspasaron sus anuncios a la televisión.
Sin embargo, quien sin duda sufrió mucho la sacudida del nuevo medio fue la radio, que quedó relegada a la cocina o al coche, dado que la televisión había pasado a ocupar su lugar en el ámbito familiar. De esta manera, el precio por anuncio publicitario televisivo empezó a crecer paralelamente al número de anunciantes.
La época dorada de la televisión durante los años cincuenta se debe en buena parte a la prosperidad económica que se produjo después de la guerra. En el año 1955, un ciudadano medio tenía un poder adquisitivo seis veces mayor que el que había tenido en 1940. Y en aquella época, el desempleo era casi inexistente.
La campaña de Roser Reeves para American Home Products
Hay que destacar la campaña que Roser Reeves, el creador de la proposición única de venta (USP: unique selling proposition), que consistía en dar al consumidor un único argumento de venta, hizo para la compañía American Home Products. Reeves convenció a la empresa para que invirtiera 20 millones de dólares en la campaña publicitaria de su analgésico Anacin. La campaña hizo ganar al anunciante más de lo que Lo que el viento se llevó había hecho ganar a Metro Goldwyn Mayer durante veinticinco años de exhibición.

6.2.Publicidad política

Como hemos dicho antes, la televisión constituía una herramienta muy poderosa para llegar a buena parte de los ciudadanos. Por lo tanto, era casi inevitable que la política se convirtiera en un objeto codiciado por parte de la publicidad televisiva. El disparo de salida fueron las elecciones presidenciales de 1952, cuando Roser Reeves hizo toda una serie de anuncios publicitarios para el candidato republicano Dwight Eisenhower.
Era conocido popularmente que el candidato era mucho menos inteligente que su oponente. De esta manera, Reeves preparó una campaña con el lema Pregunte al señor Brujo, que tenía como objetivo cambiar esta percepción del público.
Así, montó un encuentro ficticio entre Eisenhower y el público en el Radio City Music Hall de Nueva York. Por una parte, se filmó a Eisenhower y, por otra, a un público que había sido contratado previamente y que leía unas preguntas que se le habían dado. Después se filmaron las respuestas del presidente y posteriormente se hizo el montaje.
Todo esto no se conoció hasta mucho después de las elecciones. Además, Reeves bombardeó las televisiones con espacios publicitarios de medio minuto cada uno, en los que Eisenhower se dirigía al electorado. Fue así como Eisenhower ganó las elecciones.
Este hecho significó un punto de inflexión no sólo en las campañas electorales, sino también en la política en conjunto, ya que se dejaron de lado la oratoria y la estadística y se empezaron a utilizar las grandes técnicas mediáticas. Reeves se decantó por anuncios de corta duración y bajo coste económico. Los magnates amigos del publicista financiaron esta campaña, que se basaba en la interrupción de la programación habitual con anuncios sobre el candidato republicano.
Reeves pidió unas semanas de permiso sin sueldo en la agencia donde trabajaba, se encerró en una habitación del Hotel Saint Regis de Nueva York y revisó palabra por palabra todos los discursos de Eisenhower. Escogió una docena de temática general. Posteriormente, visitó a Gallup para consultarle cuáles eran los temas que más preocupaban a la población según sus encuestas. A partir de aquí, averiguó cuáles eran las preocupaciones más frecuentes de los norteamericanos: la guerra de Corea, la corrupción en Washington, los impuestos y el coste de la vida.
Entonces, Reeves creó toda una serie de anuncios de corta duración que interrumpían constantemente la programación habitual de todas las cadenas. Todos los anuncios tenían el mismo formato, basado en un presentador que decía: Eisenhower responde a la nación. Instantáneamente, un ciudadano preguntaba alguna cosa relacionada con las preocupaciones expuestas por Gallup, y Eisenhower ponía un ejemplo relacionado con su propia vida familiar con el objetivo de responderle.
Así fue como Reeves humanizó a Eisenhower, lo rodeó de valores domésticos de acuerdo con los del americano medio... y la estrategia resultó creíble. A partir de aquí, en el ámbito político se produjo una clara diferenciación entre el campo publicitario y lo que pertenece estrictamente a las relaciones públicas.
Finalmente, se llegó a la conclusión de que sólo tres de las tareas efectuadas por publicitarios dentro de una campaña de publicidad se podían considerar dentro del ámbito estricto de la publicidad. Eran las siguientes:
a) la elaboración de anuncios,
b) la selección de los medios de comunicación que tenían que servir como soporte de los anuncios,
c) la elaboración de los sondeos o el favorecimiento de los cambios de actitud del candidato en función de éstos.
Hay que decir que a partir de esta campaña electoral de Eisenhower guiada por la publicidad se suscitaron muchas dudas de carácter moral. Aun así, desde entonces ninguna campaña ha sabido prescindir de la publicidad.
En medio del debate sobre la ética publicitaria aplicada a la política apareció el candidato John Fitzgerald Kennedy, el primer presidente de Estados Unidos fruto de la era televisiva que ganó las elecciones gracias a su gran telegenia y capacidad de transmisión frente a las cámaras.
Desde entonces, los candidatos se han adecuado a la fuerza de la imagen. Como ejemplos tenemos el de Margaret Thatcher, quien se hizo una ortodoncia y tuvo que aprender a suavizar el tono de voz; el de François Mitterrand, que potenció su edad mediante el eslogan La fuerza tranquila; y el de Felipe González, que se sacó la eterna cazadora, la barba y la cabellera y Por el cambio.

7.Décadas de los cincuenta y de los sesenta

El crecimiento económico, junto con la avidez consumista, el desarrollo de técnicas de marketing, la televisión, etc., hizo de esta época la nueva edad de oro de la publicidad. En este momento, los creativos publicitarios empiezan a tomar las riendas de la actividad publicitaria hasta convertirse en sus protagonistas.
Hasta el momento, los ejecutivos de cuentas habían sido los verdaderos reyes de la profesión. Sin embargo, la empresa publicitaria se da cada vez más cuenta de la necesidad de generar ideas frescas, y los clientes quieren contactar directamente con los creativos y minimizar de esta manera las funciones del ejecutivo de cuentas.
En este panorama destaca la agencia Ted Bates, con sede en Nueva York. Uno de sus fundadores, Roser Reeves, es el creador de la proposición única de venta (USP: unic selling proposition) y de eslóganes tan famosos como el de M&M's (se derriten en la boca y no en las manos). Según Reeves, en realidad lo importante no es lo que hace el fabricante, sino lo que dice que hace. La USP nace del análisis del producto y de los beneficios que éste aporta.
En el lado opuesto de la USP encontramos la teoría de la brand image o imagen de marca, de David Ogilvy, quien defiende un trabajo a largo plazo fruto de la necesidad de crear una imagen de marca que resista el paso del tiempo. La USP insiste en las propiedades físicas del producto, mientras que la imagen de marca le atribuye rasgos psicológicos asociados a la percepción del consumidor.
En esta época todavía se acentúa más el uso de la psicología en el ámbito publicitario, con un especial predominio de las teorías freudianas.
Alrededor de 1954, también empiezan a aparecer las primeras muestras de un género musical que en el futuro se denominará rock and roll. Esta época marca un punto de inflexión para la juventud, ya que significa un cambio en lo que hasta el momento había sido su trayectoria consumista.
En aquel momento la industria discográfica se dio cuenta del gran poder adquisitivo que tenían los jóvenes de entonces, y empezó a lanzar toda una serie de productos musicales dirigidos a este sector de la población. Ropa, tabaco, coches, etc; la publicidad se pone al servicio del consumo de los jóvenes y diseña mensajes publicitarios que se dirigen a ellos directamente.
Hasta entonces, los jóvenes habían adoptado los valores de los adultos. A partir de la década de los cincuenta este colectivo empieza a aparecer en la publicidad con un sistema de valores propio: rebeldes, inconformistas, contestatarios, etc., y con un sistema de consumo totalmente opuesto al de los adultos. De esta manera, los tejanos, la ropa de colores, los escúters o determinados locales de la ciudad se empiezan a perfilar como el emblema de aquello que pocos años más tarde llegarán a ser las denominadas tribus urbanas.
Aun así, hacia los años sesenta los jóvenes se empiezan a dar cuenta de la manipulación de la publicidad y reaccionan con modelos intelectuales como la beat generation o el movimiento hippy.
A partir de aquí se inician una serie de cambios en publicidad, como el hecho de que los afroamericanos empiezan a aparecer en los anuncios y Madison Avenue (la avenida donde se concentraban todas las agencias publicitarias de Nueva York) poco a poco comienza a llenar sus oficinas de gente de color. En este momento, la integración no se limita sólo a la población negra, sino que también se amplía a las mujeres, antes formalmente alejadas de la profesión.
Aunque las mujeres constituían el 80% del público al cual se dirigían los anuncios, hay que decir que su rol era totalmente estereotipado y que se les asignaba unos valores relacionados con los trabajos domésticos y alejados de responsabilidades intelectuales. Aunque desde principios del siglo XX había muchas mujeres que se dedicaban al mundo de la publicidad, estaban excluidas de todos los colegios profesionales y clubes sociales de publicitarios.
Finalmente, se crearon toda una serie de movimientos feministas que luchaban por conseguir un trato no discriminatorio en su profesión. De esta manera, en los años sesenta cambió la toma de conciencia de la condición femenina en una profesión que había discriminado a las mujeres en lo que respectaba al reconocimiento de sus aptitudes en un mundo profesional eminentemente masculino.
Al enfrentarse al sistema publicitario buscando su integración, tanto las etnias como las mujeres contribuyeron a modificar una situación que hasta entonces había impedido que la publicidad actuara como un espejo más o menos fiel de la sociedad.

8.Décadas de los setenta y de los ochenta

La crisis del petróleo y el final de la época de prosperidad y de ilusiones que ésta comportó fueron la señal inequívoca de que, después de veinticinco años de bonanza en el ámbito de la publicidad, venían tiempos mucho más duros. En Estados Unidos, la guerra de Vietnam o el caso Watergate contribuyeron a fomentar la desesperanza y la desilusión entre una población que ya no creía en las promesas que se hacían desde Madison Avenue en forma de campañas publicitarias.
Los publicitarios habían creado un paraíso ficticio, fruto de la explosión demográfica que hubo después de la guerra y de la prosperidad económica de la época. A partir de los años setenta, se encontraron con un medio hostil que rechazaba el materialismo y que luchaba por la realización personal. En aquel momento, el público pedía cosas que lo llenaran emocionalmente.
Por este motivo, se creó un método de análisis psicográfico destinado a detectar los valores y los estilos de vida del consumidor: el VALS (values and life styles). Su creador fue Arnold Mitchell. Este informe mezclaba preguntas para extraer información demográfica (edad, educación, nivel de ingresos, etc.) y cuestiones para determinar comportamientos, valores, rutinas, etc. Sabiendo cuáles eran las preferencias y las preocupaciones de los consumidores, los publicistas podían llegar a ellos más fácilmente.
El VALS puso de manifiesto que buena parte de la población estaba preocupada por la paz interna, por la autorrealización o por temas relacionados con el medio ambiente, entre otros. De hecho, el VALS señaló que los hippies de los años sesenta se habían hecho mayores, pero que continuaban manteniendo la ideología que habían defendido años atrás.
En este sentido, los publicistas dedujeron que este público objetivo estaba más abierto a productos relacionados con el aire libre y el deporte que a otros, y entendieron que buena parte del segmento de población adulta prefería los zapatos deportivos a los más elegantes, que si fumaban preferían el tabaco bajo en nicotina, que conducían coches pequeños, que les gustaba estar en forma, etc.
Entonces, empezaron a hacerles llegar mensajes que contraponían la vida tradicional a este hippismo de los setenta y empezaron así a ganar nuevamente público. A pesar de todo, con estos esfuerzos de las agencias publicitarias no hubo bastante para sacar a la publicidad de la crisis en la que se encontraba sumida.
Los años ochenta implican, entre otras cosas, cambios estructurales profundos en el sistema publicitario. La publicidad, favorecida por el crecimiento de los medios de comunicación, tuvo el ámbito local, por un lado, y el ámbito universal, por el otro, con contenidos y medios susceptibles de ser difundidos por todo el mundo.
La publicidad tradicional empezó a perder terreno en beneficio de las denominadas acciones below the line o publicidad no convencional. El marketing directo, el emplazamiento de productos y los patrocinios se presentan como una alternativa a los bloques publicitarios saturados de mensajes. Se desarrollaron nuevas fórmulas, y las agencias publicitarias se especializaron o, en otros casos, desaparecieron.
Era el principio de la denominada sociedad de la información, en la cual la comunicación es la base del nuevo sistema social, las nuevas tecnologías son imprescindibles para el intercambio de ideas y las fronteras dejan de existir para hacer del mundo la aldea global que había vaticinado Marshall McLuhan. En este contexto, muchas agencias empezaron una política de fusión que dio lugar a grandes multinacionales dedicadas al ámbito de la comunicación: Interpublic, Publicis, WPP, etc.
Destaca especialmente el nombre de la agencia Saatchi & Saatchi, que aunque empezó a hacer publicidad en los años setenta, muy pronto se acabó posicionando en lo alto del ranking de agencias publicitarias. Los hermanos Saatchi, hijos de una familia sefardí de origen iraquí, se caracterizaban por su falta de conocimiento del sector publicitario, pero en contraposición a esta carencia, dominaban perfectamente la difusión de sus acciones en medios de comunicación.
Su publicidad era bastante agresiva y los precios que cobraban por campaña, bastante más elevados que los del resto de las agencias. Y este hecho es probablemente el que les empezó a dar renombre. Al principio de la década de los setenta, cuando muchas de las grandes agencias de Madison Avenue empezaron a caer en crisis, los hermanos Saatchi las compraron hasta crear un gran grupo con agencias de todo el mundo.
Esta situación se repitió durante la década de los ochenta, pero a la inversa, es decir, con agencias europeas que consiguen el control de muchas agencias americanas.
Este panorama internacional es el que dominó en los años sucesivos hasta la actualidad: una publicidad global dirigida desde el otro lado del planeta, con un claro predominio de nuevas técnicas publicitarias basadas en acciones below the line o publicidad no convencional.

9.Década de los noventa

Tal y como hemos visto en el apartado anterior, el final del siglo XX se caracteriza por una tendencia a la globalización en todos los aspectos. Este fenómeno acaba abrazando cualquier sistema de comunicación, incluido el publicitario, que en este periodo ve cómo las fronteras entre países o entre maneras de hacer, hasta el momento delimitadas por motivos culturales o simplemente geográficos, se estrechan cada vez más.
Agencias fundadas a principios de siglo, como la Walter Thompson, acaban cediendo a la política de alianzas con otras agencias y creando verdaderas parcelas de poder que ni siquiera el cambio de milenio ha conseguido derribar.
Si bien a finales de los ochenta se empieza a anunciar la crisis de la publicidad convencional y el agotamiento por sobresaturación de las fórmulas tradicionales, al principio de los noventa es cuando se hace más que evidente la necesidad de buscar fórmulas alternativas para llegar al consumidor.

En este sentido, Alfonso Méndiz señala que:

“en muy poco tiempo, la soñada pluralidad de ofertas televisivas desemboca en un callejón sin una salida clara. Y, sobre todo, el esperado aumento de consumo televisivo no pasa de ser un fenómeno coyuntural, movido por la curiosidad”.

A. Méndiz (2000, pág. 47).

Según el autor, esta curiosidad hizo que pronto se llegara a tocar el techo en lo que respecta a los espectadores, mientras que la inversión publicitaria casi no creció. Esta situación desembocó en un cambio de estrategia por parte de las agencias: fue el inicio de la saturación publicitaria. Aunque Méndiz alude a la situación en España, lo cierto es que éste era el panorama internacional, con muy pocas excepciones.
Esta verdadera avalancha de mensajes publicitarios y el hecho de que fueran tan poco eficaces llevaron a los publicitarios a plantearse nuevas maneras de llegar a su público objetivo.
A principios de los años noventa aparece la denominada publicidad no convencional, también conocida como publicidad below the line. Este conjunto de estrategias publicitarias englobaba técnicas como el patrocinio, el mecenazgo, el marketing directo, las incipientes fórmulas publicitarias por Internet y el emplazamiento de productos, herramientas que en los últimos años no han parado de crecer.
En realidad, la denominada “crisis de los noventa” obligó a las agencias a replantearse su función y, por lo tanto, sus fronteras, asumiendo cada vez más nuevas posturas estratégicas ante la evidente saturación del mercado. Autores como Raúl Eguizábal señalan los catalizadores de esta crisis publicitaria. Para este historiador, hay que tener en cuenta toda una serie de factores, entre los cuales destacan los siguientes:

  • desmembración de los paradigmas económicos y psicológicos sobre los cuales la publicidad se había apoyado desde el siglo XIX,

  • falta de capacidad de cambio ante la evolución de estos paradigmas.

Según Eguizábal, entre la década de los ochenta y la de los noventa los cambios han sido sólo superficiales: lo único que ha variado es la forma, la retórica y la tecnología. Es decir, para este autor han variado las maneras organizativas, pero el modelo se ha mantenido:

Ése es quizá el origen de la crisis: el desajuste que existe por culpa de un modelo desfasado social, cultural y quizá económicamente. Las últimas novedades han venido más desde la faceta empresarial del negocio que desde la publicitaria. Ya no estamos seguros de si la función económica de la publicidad en nuestra sociedad sigue siendo la de estimular la demanda de bienes y servicios o si, más bien, su papel en nuestro tiempo es el de ser la base financiera de los medios de comunicación.

R. Eguizábal Maza (1998). Historia de la publicidad (pág. 427). Madrid: Eresma y Celeste.

Una de las grandes diferencias de la publicidad de los noventa respecto de todo lo que se había hecho anteriormente es que la función estética del discurso acaba enmascarando completamente el producto. En realidad, de alguna manera, este hecho acaba siendo incoherente con una de las normas básicas de la publicidad, en la cual el objeto anunciado debe prevalecer por encima del resto del discurso.
En este contexto, los analistas señalan al público como el elemento del proceso publicitario más sometido a la presión de los grandes cambios sociales y económicos.

En palabras de Eguizábal:

si la publicidad quiere sobrevivir tendrá que recuperar esa armonía con el público, porque los nuevos medios de comunicación van a poner mucho más todavía en las manos del consumidor la posibilidad de elegir.

R. Eguizábal Maza (1998). Historia de la publicidad. Madrid: Eresma y Celeste.

De esta manera, buena parte del gran público empieza a buscar medios alejados de la óptica generalista, en los cuales los índices publicitarios no transgredan las fronteras de la sobresaturación, hecho que las agencias aprovechan para apoyar sus mensajes publicitarios en nuevos canales, para utilizar un mensaje menos genérico y, en definitiva, para tratar de impactar en su público objetivo buscando fórmulas alternativas que sean capaces de sorprenderlo, de cautivarlo y de fidelizarlo.

10.Nuevo milenio

La publicidad llega al siglo XXI todavía en busca de su espacio en un mundo que rechaza las fórmulas aceptadas y reconocidas a lo largo de más de cien años. El público ha cambiado, al igual que el entorno, los productos, etc. Las agencias se ven obligadas a desarrollar estrategias integrales de comunicación que sean capaces de integrar efectivamente diferentes acciones que tienen como objetivo penetrar en la mente del consumidor.
La publicidad en Internet, el emplazamiento de producto o el patrocinio, entre otros, son herencia directa de los últimos años de la década de los noventa y de la lucha constante para evitar la saturación publicitaria, eludiendo así la competencia. La telefonía móvil ha favorecido nuevas formas de publicidad mediante mensajes SMS, que constituyen una manera sencilla y segura de llegar a determinados segmentos de población, especialmente los más jóvenes.
En cualquier caso, en el inicio del nuevo milenio la publicidad continúa apostando por la carta de lo no convencional, por las estrategias below the line, que superan año tras año las inversiones económicas hechas en medios de comunicación de masa convencionales, con la excepción del 2008, dado que, a causa de la recesión económica, la inversión disminuyó. Concretamente, el informe que elabora anualmente la consultoría de comunicación Infoadex revelaba que en el año 2004, un 52,1% de la inversión publicitaria se destinó a los medios no convencionales, mientras que el 47,9% restante fue a los convencionales.
La publicidad en el punto de venta, el marketing telefónico, el mailing personalizado y el patrocinio, entre los medios más destacados, han acabado marcando las tendencias publicitarias del siglo XXI, un milenio en el que la globalización ha rebasado la frontera de los productos para salpicar el mensaje publicitario.

11.El caso español

La historia de la publicidad en España en relación con el resto del mundo es poco significativa, pero no del todo irrelevante. A lo largo del tiempo, la publicidad puntera ha sido la americana, mientras que la francesa y la inglesa han configurado buena parte del panorama europeo del devenir histórico publicitario.
En este sentido, España ha ido bastante a remolque de otros países en el ámbito publicitario a lo largo de la historia. La llegada de los Borbones al poder, por ejemplo, significa un primer paso en la incorporación de España a los modelos publicitarios europeos, obviamente a los franceses.

11.1.Orígenes

Las primeras muestras publicitarias en España las encontramos en 1758 en lo que después fue el Diario de Madrid, y que entonces se llamaba Diario Curioso-Erudito y Comercial, Público y Económico. Además de discursos, poemas y sucesos, el diario contenía anuncios de ofertas de trabajo, de objetos perdidos y de cosas que se ponían en venta. Estos anuncios eran en realidad gratuitos, y por lo tanto no se pueden considerar dentro del ámbito publicitario propiamente dicho.
En el año 1762, en Barcelona, encontramos el primer intento de publicar un diario con anuncios. Se trata del Diario Curioso, Histórico, Erudito, Comercial, Público y Económico. De hecho, sólo duró dos meses, pero reapareció diez años más tarde con el nombre de Diario Evangélico, Político, Histórico que con real privilegio ofrece nuevamente al público de esta ciudad y Principado de Cataluña Don Pedro Ángel de Tarazona, Agente de Negocios. Resulta especialmente significativo el hecho de que Pedro Ángel de Tarazona se describa como un agente de negocios, un intermediario similar a un agente publicitario de la época. Posteriormente, al diario le acortaron el nombre y pasó a llamarse casi como al principio. En este momento, empezó a incorporar anuncios relativos a la oferta de servicios, al alquiler de viviendas, etc.
La primera oficina de anuncios en España fue también obra del editor Tarazona. En realidad, no era más que una mesa en un café de la ciudad, donde el editor recogía los anuncios que posteriormente tenían que ser publicados.
Durante el último tercio del siglo XVIII, se empezó a extender la costumbre de sustituir las enseñas por letreros pintados y acompañados de algún elemento gráfico. Sin embargo, la pintura y la ortografía eran tan deficientes que en lugares como Barcelona el Ayuntamiento empezó a obligar a pedir permiso a hacerlo y presentar una copia reducida de lo que se quería colgar. Además, esta solicitud tenía que ir acompañada de la declaración de que nadie más utilizaba aquella marca.
Aun así, este control empezó a decaer hacia principios del siglo XIX, en el que las muestras publicitarias estaban llenas de faltas de ortografía. Esta falta de control sobre la ortografía contribuyó al hecho de que la clase social más culta despreciara la publicidad como sistema de comunicación.
A pesar de este retraso manifiesto con respecto a la publicidad en general, se debe decir que España fue pionera en el uso del cartel, con prevalencia de aquellos que anunciaban corridas de toros. El más antiguo que se conoce data de 1737 y anunciaba una corrida de toros en Madrid.
A finales del siglo XVII, destacó un curioso género publicitario: los aleluyas o pequeños poemas que, con baldosas, colgaban en la puerta de los establecimientos.
En el siglo XIX, los diarios de toda la Península incorporaban los anuncios de todo tipo como sección habitual: notificaciones del Gobierno, representaciones teatrales, ventas, alquileres, servicio doméstico, etc. En el año 1825 apareció el Diario de Avisos, que empezó a cobrar a medio real por línea los anuncios que se publicaban.
Sin embargo, el introductor genuino de la prensa comercial en España fue Manuel María de Santa Ana, con sus Cartas Autógrafas. Santa Ana no sólo ejercía como editor, sino también como reportero. Buscaba las noticias y después las reproducía en las cuatro hojas que conformaban el diario. Santa Ana también se lanzaba a la calle para vender los ejemplares. El éxito de esta fórmula le permitió reconvertir la publicación en La Correspondencia de España, un diario que se mantuvo hasta el primer tercio del siglo XX.
A raíz del éxito conseguido con esta publicación, se fundó la Sociedad General de Anuncios de España, una empresa que contrató a Santa Ana la cuarta página del diario, donde se publicaban los anuncios, por mil pesetas al día, una cantidad considerable para aquella época. Aunque en principio el contenido de los anuncios era el habitual de entonces (bandos oficiales, alquileres, espectáculos, servicios, etc.), poco a poco se fue dejando paso a remedios para curar enfermedades y a productos de belleza o de alimentación, entre otros.
Siguiendo la iniciativa de la Sociedad General de Anuncios de España, empezaron a aparecer otras agencias dedicadas a llevar anuncios a los diarios de la época. Así surge la Empresa y Comisión Central de Anuncios o La Publicidad-Empresa de Anuncios, que llevan publicidad a diarios como La España, La Época, Iberia o Democracia.
En aquel momento, algunos editores pugnan por crear una prensa moderna financiada con la publicidad. Aunque buena parte de estas iniciativas fracasaron, hay que destacar El Heraldo de Madrid, que adoptó esta fórmula. Años más tarde, el diario La Voz sustituyó El Heraldo en lo que respecta al volumen publicitario.
En relación con los anuncios que se publicaban en la cuarta página, la reservada para la publicidad, destacaban los productos milagrosos (Polvos Divinos Antifagedémicos, que “desinfectan, cicatrizan y curan rápidamente nada menos que las llagas fétidas y gangrenosas de cánceres ulcerados y las lesiones amenazadas de una amputación”) y productos como Nestlé o Singer, que acompañaban su publicidad con lo que después sería el logotipo de la marca. Aun así, la salud aportaba el mayor volumen publicitario, seguido de la belleza de la mujer: polvos, perfumes, etc.

11.2.Pioneros

Las primeras agencias de publicidad que se crearon en España surgieron como complementarias de otros negocios, como por ejemplo imprentas o incluso los diarios mismos. Trabajaban a comisión por anuncio, pero con el paso de los años empezaron a comprar grandes espacios a los diarios para después revenderlos.
Es el caso de la agencia catalana Roldós. Rupert Roldós era hijo de una familia de impresores catalanes que decidió independizar la actividad publicitaria de la imprenta. En el año 1857, Roldós iba puerta a puerta intentando convencer a los empresarios de que el hecho de anunciarse era una inversión, y no un gasto.
Su gran éxito lo consiguió con un folleto de máquinas de coser. Elaboró este folleto coincidiendo con los carnavales de Barcelona y situó en una de las carrozas del desfile una especie de mortero de aire comprimido que iba lanzando los folletos. No sólo consiguió que se hablara de esto en todos los diarios de la época, sino que los fabricantes de las máquinas de coser incrementaron notablemente sus ventas. Roldós se fusionó posteriormente con la agencia madrileña Los Tiroleses, y actualmente todavía funciona con el nombre de Roldós, S. A.
Con el objetivo de conseguir datos fiables sobre las tiradas de los diarios para orientar a los anunciantes, se creó en 1880 el Gremio de Anunciantes Españoles y, simultáneamente, la Liga de Prensa, ambos vinculados a los diarios de la época. Aun así, su vida resultó muy efímera: desaparecían al cabo de un año, una vez habían obtenido los datos que pedían. De esta manera, prevalecieron los intereses individuales por encima de los colectivos y se frustró la posibilidad de tener una asociación que defendiese los intereses de los profesionales de la época.
En 1891 apareció en Madrid la agencia Los Tiroleses, que hemos mencionado más arriba, con la guía de Valeriano Pérez, quien utilizó todos los medios a su alcance (diarios, carteles, hombres anuncio, carrozas, telones y decorados teatrales, etc.) para anunciar productos. Incluso instaló una gran valla en una de las principales calles de Sevilla e invitó artistas de la época a hacer pinturas que anunciaran productos, creando así una especie de exposición permanente.
A principios del siglo XX, Los Tiroleses tenía su propio departamento creativo de dibujantes y redactores, en la línea de las grandes agencias americanas. Los hijos de Mariano Pérez continuaron con la profesión, y fundaron agencias por toda España y posteriormente se fusionaron con la catalana Roldós, fusión que, sin embargo, sólo duró dos años.
No obstante, la figura que dio un paso definitivo hacia la estabilidad y la consideración profesional de la publicidad fue Pere Prat Gaballí. En el año 1913 fundó la primera revista española que trataba de temas publicitarios: Comercio. Entre 1915 y 1916 pronunció sus famosas lecciones sobre publicidad, que más tarde se publicarían con el nombre de La publicidad científica, un libro pionero sobre publicidad por todo el mundo.
Fundó la agencia Fama y publicó una revista con el mismo nombre. Posteriormente, se asoció con la empresa Suïssa Publicitas y abrió oficinas en Madrid y Barcelona. Años más tarde, Prat Gaballí se fue a Madrid para dirigir la agencia Veritas y continuó publicando libros sobre teoría de la publicidad: Técnica de la publicidad (1922) y Publicidad racional (1934) son dos ejemplos de esto.
Durante los años veinte se instalaron en España diferentes agencias multinacionales, como por ejemplo Publicitas (Suiza), Havas (Francia), Walter Thompson (Estados Unidos) y Crawford (Reino Unido). En esta época de prosperidad llegan también a España empresas multinacionales como Shell, Nestlé, Martini Rossi, Olivetti, Coca-Cola, Ford, Peugeot y Renault.
Esta coincidencia de clientes y de agencias modifica la manera de hacer publicidad que se había utilizado en la Península hasta el momento. Así, se introdujo la publicidad a la americana, con textos largos y explicaciones que daban argumentos de venta. También se introdujo la publicidad testimonial, que España puso en práctica con figuras de la magnitud de Pau Casals.
En el año 1922 se creó la Asociación de Profesionales de la Publicidad. Cuando se disolvió, en 1928, se fundó el Publi Club (Asociación de Estudios de Publicidad y Organización).
La intensa vida profesional publicitaria de los años veinte se manifiesta sobre todo en Cataluña, donde en 1929 se celebra el Congreso Nacional de Publicidad. De los ciento veintitrés congresistas, había noventa y cuatro catalanes.
En este momento, la importancia de agencias como Gisbert, Los Tiroleses, Alas o Roldós resulta especialmente significativa como muestra de la actividad publicitaria en la Península.

11.3.Revistas

A diferencia de la situación que se vivía en Estados Unidos con el auge de las revistas y la publicidad que acogían, en España costó mucho hacer entender a los editores que la publicidad no ensuciaba las páginas de sus publicaciones. Hasta la aparición de la revista Blanco y Negro en 1891, dirigida por Torcuato Luca de Tena, los editores no empezaron a tomar conciencia de la importancia de la publicidad.
Desde este momento hasta la Guerra Civil, por las páginas de esta publicación circularon dibujantes e ilustradores de un talento extraordinario que pasaba por todos los estilos: desde el conservadurismo académico de Mariano Benlliure hasta las tendencias de vanguardia de Juan Gris o Ramon Casas. Los primeros números de esta revista salieron a la calle sin publicidad. Las malas lenguas aseguraban que las páginas de la publicación sólo acogerían anuncios de productos de la familia del editor.
La primera edición llegó a los veinte mil ejemplares, y a lo largo de los años hacía unas tiradas de unos cuarenta y cinco mil ejemplares por término medio. A partir del número 10, empezaron a aparecer los primeros anuncios, casi todos de perfumes y de falsos medicamentos.
Muchos de estos anuncios iban acompañados de pequeñas ilustraciones. Hacia finales de siglo, empezaron a imponerse el arte de vanguardia y el art nouveau. Poco a poco, los productos seudocientíficos dieron paso a productos para las mujeres, que se integraban en una nueva sociedad: deporte, mundo laboral, viajes, etc.
En un escenario dominado por la revista Blanco y Negro, aparecieron toda una serie de publicaciones de calidad, como Nuevo Mundo o La Estampa, que también atrajeron la atención de los anunciantes, ya que se consideraban un muy buen medio para su publicidad.

11.4.Carteles

Si bien las revistas eran el medio idóneo para que los artistas mostraran sus dotes con respecto a los anuncios, vale decir que el cartel publicitario en España, al igual que en el resto del mundo, atrajo a artistas de renombre internacional. No olvidemos que, gracias al auge de los carteles de corridas de toros, se habían abierto en España muchas imprentas dedicadas a la estampación de carteles en color.
En 1875 aparece un cartel pionero de bienes de consumo: el del chocolate Matías López. A partir de aquí, surgen todo tipo de carteles que anuncian desde viajes en ferrocarril hasta productos de cosmética, pasando por tiendas.
El impulso definitivo para la implantación de carteles lo dieron los concursos, y también el gran revulsivo que significó el modernismo en Cataluña. De hecho, hay que decir que muchos fabricantes recurrían al concurso en vez de ir a una agencia publicitaria. La prensa y los medios exteriores eran los más utilizados en la época.
El primero de estos concursos lo convocó Vicenç Bosch en el año 1897 para anunciar su Anís del Mono. Bosch había encargado una original botella, que imitaba la de un perfume francés, y quería un lanzamiento al por mayor. Se presentaron ciento setenta y dos carteles, que se expusieron en la Sala Parés. Los premios eran de 1.000, 500 y 200 pesetas (unos 6, 3 y 1,20 euros respectivamente). El ganador del primer premio fue Ramon Casas, y los otros dos correspondieron a Alexandre de Riquer. La fama del cartel de Casas llegó hasta París, donde se vendieron doscientos ejemplares de la primera remesa solicitada.
En este contexto, destacan otros concursos que contribuyeron enormemente a fomentar el cartel publicitario como forma de expresión artística: el de Codorniu, el del Círculo de Bellas Artes de Madrid, el de la revista Blanco y Negro, etc.
Entre los artistas catalanes, hay que señalar nombres como los de Casas, Rusiñol, Utrillo o Llimona, entre otros. En España, destacan Penagos (Chocolate Ametller), Ribas (Gal, Galletas Artiach), Bartolozzi (Caja Postal de Ahorros, La Toja) y Josep Renau (Gran Feria de Valencia y muchos carteles de cine).

11.5.Radio

Durante los años veinte y treinta del siglo pasado, la radio en España era un medio publicitario que aún no tenía una gran implantación, ya que no acababa de atraer a los anunciantes. Aun así, se instauraron los programas patrocinados y se empezaron a hacer anuncios grabados con música y voces profesionales, y poco a poco los anunciantes fueron descubriendo las posibilidades de la radio.
Durante la Guerra Civil, muchos anunciantes no tuvieron inconveniente en adaptar el discurso publicitario a la situación política del momento. Lo demuestran estos dos ejemplos bien dispares:

  • "Falange, brazo en alto: Casa Sanz, precios bajos."

  • "Los parásitos no pasarán perfumándolos con Ladilline."

La posguerra española significó un largo periodo de aislamiento y miseria. El nivel de vida no se empezó a recuperar hasta finales de los años cincuenta. Aun así, durante los años cuarenta el repertorio de canciones comerciales ya incluía todos los estilos.
Durante aquellos años difíciles, había toda una serie de agencias de origen familiar: Roldós, Publicitas, Hijos de Valeriano Pérez, Los Tiroleses, etc. Los anunciantes eran muy pocos, y casi todos se limitaban a anunciar productos de primera necesidad.
Con el objetivo de seguir funcionando a pesar de las restricciones que imponía la dictadura, los publicistas escogieron como patrón a san Pablo, que se celebra el 25 de enero. La publicidad siguió actuando en España amparada por el Sindicato Nacional de Prensa, Papel y Artes Gráficas.
A partir de la década de los cincuenta, la radio se convirtió en un vehículo fundamental para la publicidad. Era el momento de anunciantes como Cola Cao, Norit, Nestlé, etc. La técnica que se utilizaba eran las rimas y las canciones (pasadas por la censura obligada que imponía el régimen).

11.6.Cine

Hasta los años cincuenta, la publicidad en el cine era bastante rudimentaria. Sin embargo, poco a poco se empezó a abrir camino en este soporte, que le proporcionaba un sentido de la espectacularidad superior al de cualquiera de los otros medios que había en aquel momento.
Destacan dos productoras: Movierecord y los Estudios Moro, que se asociaron en el año 1955. Tienen el mérito de haber aportado nuevas técnicas de distribución y un nuevo aire a la publicidad de la época, y muy pronto consiguieron clientes tan importantes como Gallina Blanca.
Con Jo Linten, el propietario de Movierecord, la publicidad española se introduce en los circuitos internacionales. Linten creó una red de publicidad exterior, varias revistas, una productora de radio, etc. Fue una especie de Albert Lasker a la española.
En 1965, Movierecord era una corporación que incluía a veintitrés sociedades, facturaba 4.000 millones al año de pesetas (unos 24 millones de euros), tenía a novecientos colaboradores freelance y daba trabajo a tres mil personas. Con respecto a los Estudios Moro, se convirtieron en una de las mejores productoras de Europa. Crearon departamentos especializados que asumieron las funciones propias de una agencia publicitaria y empezaron a trabajar a escala internacional. En el año 1967, desaparecieron como consecuencia del auge televisivo.
A partir de entonces, la publicidad española entró en otra crisis que duró casi diez años.

11.7.Televisión

Hasta el momento, la radio y el cine habían convivido sin ningún tipo de problema. La aparición de la televisión, sin embargo, significó la crisis para los dos medios.
El 26 de octubre de 1956 se emitió el primer programa de televisión Española (TVE). Dos años más tarde, en España había unos 30.000 receptores. En 1962 ya eran 300.000 y en 1965, 1.200.000.
A finales de 1957 se pasó el primer anuncio por TVE. Desde aquel momento, la publicidad televisiva no ha parado de crecer.
Los primeros anuncios estaban hechos en directo. Utilizaban carteles escritos a mano o rotulados en las agencias. A veces, incluso eran los locutores mismos los que mostraban el producto a la cámara mientras leían el mensaje publicitario.
Ante la importancia del nuevo medio, las agencias se reorganizaron para prestarle la máxima atención. De esta manera, surgieron campañas que hicieron historia en la publicidad televisiva, como por ejemplo "Soberano es cosa de hombres", "A mí, plim, yo duermo con Pikolín" o "Quina San Clemente ¡da unas ganas de comerrr!".

11.8.Década de los sesenta

Los años sesenta significaron para España un tiempo de prosperidad. El poder adquisitivo aumentó, la alimentación dejó de ser la preocupación básica y los consumidores empezaron a buscar comodidades para el hogar, especialmente electrodomésticos.
La población también experimentó un cambio de mentalidad en relación con la preocupación por la higiene. El aumento del consumo de productos destinados a esta finalidad así lo refleja.
En este momento, se produjo un auge de la publicidad turística. Con el eslogan “España es diferente”, se mostraban al exterior toda una serie de tópicos mediante una campaña orquestada desde el Ministerio de Información y Turismo. A raíz de esta publicidad, se produce una entrada masiva de turismo internacional.
A mediados de los años sesenta se dieron dos circunstancias que favorecieron la publicidad multinacional:
1) Las grandes empresas multinacionales que se instalaban en España conocían las agencias internacionales y optaban por trabajar con éstas.
2) La publicidad española parecía poco seria a los anunciantes que tenían presencia internacional.
El resultado fue que muchas agencias multinacionales llegaron a España. Algunas se asociaron con empresas españolas y otras decidieron trabajar por su cuenta.
Entre 1963 y 1967 se produjo la primera gran oleada de multinacionales llegadas a España. Leo Burnet, Ted Bates o Young and Rubicam son algunas de las que se instalaron de manera independiente. Tal y como se ha dicho, también hubo, sin embargo, algunas que se asociaron con empresas ya establecidas, como es el caso de McCann Erickson, que absorbió Ruescas Publicidad, o Grey, que se asoció con Rasgo Publicidad para formar la Rasgo-Grey & International Partners, entre otras.
Aunque al principio hay una cierta reticencia respecto de la entrada de estos grandes grupos internacionales en la publicidad española, lo cierto es que a partir de este momento se consiguen importantes avances publicitarios que introducen nuevos conceptos, sobre todo en el campo del marketing. Además, se produce una mejora sustancial en la calidad de los anuncios publicados en prensa y en los medios audiovisuales.
En este contexto, aparecen dos revistas muy importantes –Control e IP– que satisfacen las necesidades informativas del sector. Actualmente, ambas todavía existen.
Durante los años sesenta surgen diferentes organizaciones que se dedican a promover la profesión del publicitario. La publicidad hecha en España empieza a rebasar las fronteras nacionales.

11.9.Década de los setenta

La crisis de los setenta también llegó a España y obligó a una reestructuración de la industria publicitaria y a un cambio de mentalidad en el sector. Las agencias se especializan en servicios estrictamente publicitarios y consiguen así reducir buena parte de los costes.
Es el momento del nacimiento de agencias como la de Lluís Bassat –Bassat y Asociados– o Clarín. Esta última es la verdadera estrella de los años setenta, con campañas para Heno de Pravia o las famosas cajas rojas de Nestlé.
Otro nombre que hay que destacar es el de MMLB (Miquel Montfort, Marçal Moliné, Joaquín Lorente y Eddie Borsten), que tuvo un papel fundamental en el avivamiento de la publicidad española. Contrariamente a lo habitual, cobraba honorarios en vez de comisión y no tramitaba medios.
También es la época de Tándem y de Casadevall Pedreño, entre otros. Y aunque éste no es un periodo brillante para la publicidad española, se trata del momento en el que creadores provenientes del mundo de la imagen, como José Luis Borau o Leopoldo Pomés, se ponen al servicio de la publicidad y llevan a cabo campañas que tendrán resonancia internacional, con clientes como Domecq o Codorniu.
Durante la segunda mitad de los años setenta, especialmente a partir de 1977, se inicia una recuperación de la publicidad española, con producciones más atrevidas y de presupuesto más alto. Estos años coinciden con la transición democrática, a la cual, por otra parte, la publicidad no es ajena.
En aquel momento, los partidos políticos, sobre todo los de izquierdas, recurrieron a las agencias para llevar a cabo sus campañas. Hay que decir que, aunque estas agencias no tenían ninguna experiencia en lo que respectaba a propaganda electoral, se progresó rápidamente en este ámbito.
A finales de los años setenta y a principios de los ochenta, hubo un boom que comportó la aparición de numerosas agencias y un aumento progresivo de su internacionalización. La publicidad española empezó a ser reconocida por todo el mundo.

11.10.  De los ochenta hasta nuestros días

Los años ochenta son de bonanza económica, con la repercusión consiguiente en el ámbito publicitario. La promulgación de la Ley General de Publicidad en el año 1988 marca un hito.
Ya desde los años noventa, pero especialmente durante estos primeros años del siglo XXI, se ha producido un cambio radical en la manera de hacer publicidad. La denominada sociedad de la información ha influido en la gestión publicitaria actual. La televisión, el medio de comunicación y seducción publicitaria por excelencia, se encuentra actualmente con un espectador aburrido de los cortes publicitarios y de la repetición de los mismos anuncios en todos los canales.
Por este motivo, la publicidad se ha visto obligada a buscar nuevas fórmulas para continuar estando presente en la vida de los ciudadanos de la sociedad de la información. La utilización de estrategias publicitarias no convencionales, como el patrocinio, el advergaming, el marketing de guerrilla o el emplazamiento de producto, son dos buenos ejemplos de esto.
Hoy la inversión publicitaria continúa creciendo año tras año. Además, actualmente España sigue ocupando un lugar más que destacable en los festivales internacionales.

Actividades

  1. Buscad en Internet ejemplos de la evolución publicitaria de un determinado anunciante: desde sus orígenes hasta la actualidad. Analizad esta evolución y relacionadla con el contexto histórico.

  2. Comparad piezas publicitarias de un determinado sector (por ejemplo, cosmética o automoción) durante un segmento temporal concreto. ¿Encontráis coincidencias?

  3. Buscad piezas publicitarias inspiradas en el arte, la literatura o acontecimientos sociales destacados y analizadlas.

  4. Seleccionad un país determinado y constatad la evolución de la publicidad durante un periodo de tiempo significativo. Vinculad esta evolución con el contexto histórico y social.

Ejercicios de autoevaluación

  1. ¿Qué conocemos como prehistoria de la publicidad? Citad algunas de las formas de comunicación publicitaria de este periodo.

  2. ¿Qué factores favorecen la aparición de la publicidad en el siglo XVIII tal y como la conocemos en nuestros días?

  3. ¿Cuáles son las principales formas de comunicación publicitaria entre finales del siglo XVIII y mediados de siglo XX?

  4. Explicad las principales consecuencias de la Segunda Guerra Mundial en la publicidad en Estados Unidos.

  5. ¿Qué puso fin a la dictadura del patrocinio en la televisión y abrió las puertas a los anuncios televisivos tal y como los conocemos hoy?

Solucionario

Ejercicios de autoevaluación

  1. Es toda forma de publicidad anterior al periodo que va desde la aparición y la expansión de la imprenta, entendidas como punto de inflexión que señala el inicio de la industrialización y de la producción en serie, hasta la Revolución Industrial. Serían ejemplos de esto las formas orales de los kérux griegos, de los praeco romanos o de los charlatanes que existieron hasta bien entrado el siglo XVIII. Como formas escritas, tendríamos los alba, los libelli y las enseñas, entre otras. Desde el punto de vista gráfico, podríamos hablar del cartel, que utilizaba mayoritariamente la Iglesia para ganarse el favor de los feligreses.

  2. Los factores que favorecen la aparición de la publicidad en el siglo XVIII tal y como la conocemos en nuestros días son el ascenso de la burguesía, el desarrollo del capitalismo, el triunfo del laissez faire, la necesidad de autofinanciación de los diarios, el desarrollo del maquinismo, los grandes avances en los modelos de producción y distribución, la alfabetización y el desarrollo de nuevos sistemas de impresión.

  3. El impulso renovador que inició la imprenta en el Renacimiento llega a sus últimas consecuencias y la situación social y económica permite la aparición de nuevas formas de publicidad o la reaparición de antiguos formatos con fuerza renovada: carteles, anuncios en la prensa (diarios y revistas), exposiciones universales, publicidad en el punto de venta y venta por catálogo.

  4. Los años que siguieron a la guerra fueron una época de reconstrucción, incluso en aquellos países que no sufrieron en territorio propio las consecuencias del conflicto, como por ejemplo Estados Unidos. Aun así, en este país se produjo un efecto de demanda acumulada en aquellas materias que no se habían encontrado durante la confrontación, y esto produjo niveles de consumo importantes cuando las industrias empezaron a trabajar a marchas forzadas.

    Gracias al esfuerzo técnico que había exigido la guerra, muy pronto aparecieron nuevos productos. Otros, como la televisión o la aviación, mejoraron mucho.

    Otra consecuencia importante de la Segunda Guerra Mundial fue la aparición de la publicidad corporativa. Algunas empresas aprovecharon el espacio publicitario que tenían comprado desde antes de la guerra para hacer campañas de imagen de empresa, ya que habría sido contraproducente invertir dinero en anunciar productos que ya no se podían comprar. Por lo tanto, aprovecharon para mejorar su imagen y hacer un discurso patriótico, acciones cuyos frutos esperaban recoger, traducidos en un incremento de su popularidad, una relación más positiva con los clientes y, evidentemente, un incremento importante de las ventas.

    Las relaciones entre publicitarios y políticos se estrecharon aún más, y los segundos empezaron a sentir la necesidad de recurrir a los conocimientos de los primeros para hacer llegar a la población unos mensajes determinados. La publicidad electoral no tardaría demasiado en hacer su aparición.

    Además, la publicidad aplicada a la campaña bélica proporcionó un muy buen ejemplo de la organización efectiva de la publicidad y mostró el camino en relación con los métodos persuasivos y psicológicos, que se convirtieron en la base de la publicidad futura, con soluciones que todavía se utilizan hoy día.

  5. Fue un pequeño anunciante que no tenía dinero para patrocinar un programa, concretamente la marca de barra de labios Hazel Bishop, de manera que hizo un pequeño anuncio independiente de la programación. Bishop obtuvo así un claro incremento en las ventas, y poco a poco muchas compañías empezaron a hacer anuncios diseñados específicamente para la televisión, que aparecían junto a los programas patrocinados. Las cadenas se dieron cuenta de que así podían ganar más dinero que con un solo patrocinador por programa. De esta manera, se deshicieron de la dictadura de los patrocinadores y la televisión no volvió a ser la misma, ya que se convirtió en un medio adaptable a las necesidades de todos los anunciantes.

Ejercicios de autoevaluación

Bibliografía

Bibliografía básica
Eguizábal Maza, R. (1998). Historia de la publicidad. Madrid: Eresma y Celeste.
Repaso exhaustivo por la historia de la publicidad desde sus orígenes hasta principios de los años noventa, con numerosos ejemplos gráficos y multitud de referencias a distintos acontecimientos políticos y sociales que han marcado la evolución histórica de la publicidad europea y norteamericana.
Faura, F. (1976). Historia de la publicidad. Barcelona: Producciones Editoriales.
Revisión de las distintas formas de comunicación publicitaria a lo largo de la historia.
Herreros, M. (1995). La publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària. Barcelona: Pòrtic (Pòrtic Media).
Obra que, aunque tiene en cuenta el desarrollo de la publicidad a lo largo de la historia, lo va interrelacionando con las distintas partes del proceso de comunicación publicitaria y se centra de manera especial en el panorama publicitario en España y en Cataluña.
Puig, J. J. (1996). Cinco mil años de historia del comercio y la publicidad. Barcelona: Rosal Jai.
Análisis de la evolución comercial a lo largo de la historia y del nacimiento de la publicidad como necesidad por parte del comercio, y posteriormente de instituciones públicas y privadas.
 
Bibliografía complementaria
Barnicoat, J. (1995). Los carteles, su historia y su lenguaje. Barcelona: Gustavo Gili.
Crowley, D. Heyer P. (1997). La comunicación en la historia. Barcelona: Bosch.
Durandin, G. (2001). La mentira en la propaganda política y la publicidad. Barcelona: Paidós.
García Ruescas, F. (2000). Historia de la publicidad y del arte comercial en España. Madrid: Arús.
Gutiérrez Espada, L. (1982). Historia de los medios audiovisuales (desde 1926). Radio y televisión. Madrid: Pirámide.
Mattelart, A. (1991). La publicidad. Barcelona: Paidós.
Méndiz Noguero, A. (2000). Nuevas formas publicitarias.Patrocinio, product placement, publicidad en Internet. Universidad de Málaga: Málaga.
Qualter, T. H. (1994). Publicidad y democracia en la sociedad de masas. Barcelona: Paidós.
Sabaté, J. (2001). Publicitat en català. Barcelona: Pòrtic.
Sánchez Guzmán, J. R. (1989). Breve historia de la publicidad. Madrid: Ciencia 3.
Satué, E. (1990). El diseño gráfico en España. Barcelona: Alianza Forma.