La campaña de publicidad

• Que sea el anunciante quien contrata directamente los servicios del instituto de investigación; en tal caso la agencia es un sujeto pasivo: atiende a los resultados pero no participa en el proceso de investigación.

• Que sea la agencia quien contacte con un instituto de investigación para trasladarle un encargo para uno de sus clientes; en este caso la agencia de publicidad actúa como intermediaria, mantiene el contacto directo con el instituto y está más involucrada en el proceso de investigación.

• La investigación cualitativa es la que persigue la obtención de datos cualitativos y se utiliza, principalmente, para conocer las actitudes, opiniones, creencias, etc. de las personas estudiadas; suele realizarse en grupos reducidos de personas y la aplicación de estas técnicas se lleva a cabo mediante la realización de entrevistas en profundidad, focus groups, grupos de confrontación, etc.

• La investigación cuantitativa tiene por objeto la recogida de datos que pueden ser analizados estadísticamente; por ello, se realizan sobre grupos numerosos de personas y suelen llevarse a cabo mediante cuestionarios estructurados de aplicación personal o colectiva; entre las técnicas cuantitativas más utilizadas destacan las encuestas y los paneles.

• Estudios de mercado: cualitativos o cuantitativos; su objetivo es la búsqueda, recogida y análisis de información relativa a un mercado y se centran en aspectos como la definición del mercado, el análisis de la oferta y la demanda, los segmentos de mercado, los precios, canales de distribución, análisis de la competencia, necesidades de los consumidores o el comportamiento de compra (Termcat, 1999); una empresa no puede plantearse siquiera el lanzamiento de un producto ni su permanencia en el mercado sin haber realizado un estudio de este tipo.

• Test de producto: tampoco se trata de un estudio estrictamente publicitario pero, al igual que el estudio de mercado, ninguna campaña debería iniciarse sin contar con los datos que proporciona un estudio de este tipo. Su interés publicitario radica en el hecho de que, además de facilitar datos objetivos acerca del producto, también proporciona información acerca del lugar que ocupa en las mentes de los consumidores en relación con otros productos similares o sustitutivos.

• Test de nombre, de logotipo, de envase: tampoco son tests estrictamente publicitarios, pero están más cerca que los anteriores de la campaña y su entorno; el objetivo de estos tests es seleccionar entre varias alternativas aquellas que mejor se adapten al producto.

• Estudio exploratorio: tiene por objeto conocer al público objetivo; La definición y cuantificación de éste proceden de estudios de mercado ad hoc o se obtienen a partir de los datos de otros estudios; se trata, pues, de que los publicitarios entren en contacto con el público al que van a dirigirse.

"Vender a corto plazo y crear marca a largo plazo."

(Lluís Bassat. Bassat, Ogilvy & Mather)

• Los objetivos deben ser claros y concretos. Los objetivos publicitarios no son el lugar adecuado para desarrollar las cualidades literarias del encargado o responsable de comunicación de la empresa. Deben estar redactados de forma concisa y deben plantear de forma clara y directa lo que el anunciante quiere obtener, en qué medida y en qué tiempo.

• Los objetivos deben ser asumibles. Ya sea a nivel de costes, es decir, que la empresa pueda absorber el coste económico que representará llegar a cumplir el objetivo, como también a nivel de realismo, en cuanto a que se pueda llegar a lograr con un esfuerzo acorde al resultado esperado. No es conveniente que los objetivos adquieran un carácter utópico, ni tampoco que sean excesivamente fáciles de lograr, puesto que en ambos casos se puede producir una desmotivación de las personas involucradas en su consecución.

• Los objetivos tienen que ser flexibles. Es decir, se tienen que poder modificar o corregir en la medida de lo posible ante situaciones excepcionales o particulares que se le presenten a la organización, sean éstas de carácter positivo o negativo.

• Intención: explica el tema o la cuestión que la empresa desea mejorar o cambiar; expone lo que la empresa quiere lograr.

• Medida: señala el grado de modificación que se quiere obtener de la intención expresada.

• Plazo: indica el tiempo disponible o marcado para llegar a cumplir la intención descrita en el grado deseado.

• Por una parte, tendremos las limitaciones usuales vinculadas a los recursos monetarios disponibles para llevar a cabo los objetivos planteados.

• Por otra parte, estarán las restricciones ligadas a los recursos humanos, necesarios para poder poner en práctica y controlar de forma adecuada los objetivos planteados.

• Por último, también deberemos tener en cuenta las restricciones relacionadas con el tiempo disponible para el logro de los objetivos planteados.

1. Consumidores actuales

   • Regulares:

     • Grandes

     • Pequeños

     • Medianos

     • Esporádicos

2. Consumidores potenciales

3. No consumidores

• Percepción. Toda campaña publicitaria tiene por objeto ponerse en contacto con su público objetivo. Por este motivo, se tiene que conseguir que el consumidor potencial perciba el mensaje publicitario de la manera deseada, dado que la atención opera como filtro y controla la cantidad y la naturaleza de la información. Así, la percepción es el proceso por el cual un individuo recibe un conjunto de estímulos por medio de los anuncios, que descodifica en función de sus experiencias anteriores, dando una interpretación particular a todo lo que recibe. Dentro del proceso de percepción se tiene que distinguir lo siguiente:

  • Su carácter selectivo: sólo percibimos la información que nos sorprende o nos interesa, mientras que todo lo que nos resulta conocido o falto de interés lo rechazamos.

  • Su carácter organizativo: los estímulos se agrupan inconscientemente, de tal manera que son percibidos como un todo; por este motivo, los mensajes que implican una participación del receptor para descifrar el final, habitualmente le provocan un impacto mayor.

  • Su carácter interpretativo: cada receptor atribuye un significado personal a los mensajes recibidos.

• Aprendizaje o conocimiento. Es un proceso que conduce a un cambio de comportamiento derivado de una experiencia. Es consecuencia directa de la percepción. Después de percibir un mensaje, los datos informativos que nos aporta serán comparados con los que tiene nuestra mente en forma de esquemas. Por asimilación, estos datos acabarán formando parte de estos esquemas y, por acomodación, se conseguirán nuevos esquemas de conocimiento. Un reforzamiento positivo de este conocimiento por medio de la publicidad y un posterior uso satisfactorio del producto facilitarán la percepción de mensajes posteriores sobre éste y acabarán creando un hábito de compra.

• Motivación. Una motivación es una fuerza psicológica interna que estimula, impulsa o frena un determinado comportamiento. Las motivaciones pueden ser racionales y conscientes, o bien irracionales e inconscientes. Se pueden generar a partir de los impulsos o de los instintos. En cualquier caso, la estrategia publicitaria tiene como objetivo incrementar las motivaciones para mover al receptor a la compra y reducir los frenos o aspectos negativos que lo inhiben de esta posible motivación.

Cita

En su obra Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y el marketing, Trout y Ries abordan ampliamente este concepto que Raúl Peralba, socio y promotor de los conceptos de Trout en España, resume en la siguiente definición.

"El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. De tal manera que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares."

(Ries; Trout, 2000)

• A los sentidos: aprovechando características físicas de los productos (sabor, forma, diseño, textura).

• A la razón: calidad, duración, precio, bajo consumo, valores nutritivos, facilidad de uso.

• A las emociones: mediante la asociación de la marca a situaciones u objetos agradables y procurando que el consumidor se identifique con aquélla.

• Definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc.

• ¿Va a implementarse la campaña en medios interactivos?

• Concretar el ámbito geográfico de la campaña. Cuando sea posible, aclarar aquí si la campaña deberá tener en cuenta (por ejemplo, por razones de copyright) una posible ampliación a otras áreas geográficas.

• ¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación?

• ¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o en un área de distribución determinada?

• Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando las razones por las que se han producido.

• Briefing demasiado largo. Un briefing demasiado largo tiende a no ser selectivo. Su longitud a menudo da lugar a un exceso de información que suele confundir más que aclarar.

• Briefing demasiado corto. Un briefing excesivamente corto, en el que se ha omitido parte de la información necesaria, deja demasiados elementos a merced de la imaginación de los creativos publicitarios. De esta manera, es más que probable que la estrategia creativa resultante no se ajuste a los objetivos iniciales perseguidos por el anunciante en el momento de manifestar la necesidad de elaborar una campaña publicitaria.

• Briefing que da más importancia al proceso de elaboración utilizado que al mismo documento y a la información que tiene que recoger.

• Briefing excesivamente dogmático. Un briefing que se caracteriza por un dogmatismo excesivo; es decir, aquel en que los datos que se han utilizado para elaborar el documento son interpretados literalmente, o que define, de manera estricta, cómo tendría que ser la campaña publicitaria, cómo tienen que ser las piezas gráficas, el anuncio publicitario y el resto del material. Presenta una rigidez que limita la estrategia creativa de la agencia de publicidad.

• Briefing excesivamente "creativo". Aquel que intenta sustituir el trabajo de la agencia, recomendando las mejores formas de crear la campaña, intentando incluso la definición de claims de campaña o selección de la línea creativa a seguir.

• Definir el problema de comunicación del anunciante.

• Orientar la creatividad y los medios.

• Verificar los objetivos publicitarios del anunciante.

• Oficializar un método de pensamiento y de trabajo.

• Uniformar el método en una red de oficinas.

• Ofrecer un método único a los estrategas de la agencia.

• Facilitar el trabajo estratégico y la respuesta creativa.

• La Copy Strategy de Procter & Gamble.

• El UPGA de Unilever.

• El T-Plan, el Thomson Way y el Total Branding de J. Walter Thompson.

• The Selling Strategy de McCann-Erikson.

• La Creative Strategy de Ogilvy & Mather.

• La ROI de DDB.

• The Strategy Review Board y The Plans Review Board de BBDO.

• El Brand Character de Grey Advertising.

• Significativo: debe transmitir un contenido valioso e importante para el consumidor, es decir, la capacidad que tiene el producto para satisfacer la necesidad del consumidor; para convencer hay que basarse, pues, en la verdad del producto desde el punto de vista del consumidor.

• Creíble: debe convencer al consumidor de que cuanto se le dice en la publicidad es cierto; para ello, en la fase creativa se puede justificar el beneficio prometido utilizando, por ejemplo, las demostraciones, los testimonios, los publirreportajes, etc.

• Estimulante: debe ser capaz de provocar un deseo de acción en el consumidor y una disposición positiva hacia la compra.

• Todo anuncio tiene que hacer una proposición concreta al consumidor, tiene que decirle: "si compras este producto, obtendrás exactamente esta ventaja".

• La proposición tiene que ser algo que no pueda ofrecer la competencia o algo que la competencia todavía no ha mencionado.

• La proposición debe tener tal fuerza que debe ser capaz de influir sobre millones de personas.

• Extensivas. Son las que buscan la obtención de nuevos clientes. A menudo, estas se fundamentan en la creación de una buena imagen de marca que garantice la credibilidad. Este tipo de campañas también pretenden dinamizar determinados mercados que, con el paso del tiempo, sufren un estancamiento crónico.

• Intensivas. Son las que tienen como objetivo conseguir que los clientes habituales de una marca o un producto incrementen el consumo; es decir, buscan el aumento de la venta por cliente. La frecuencia de compra o el número de unidades compradas en un plazo determinado son algunos de los elementos que se valoran en el momento de plantear una campaña de estas características.

• Comparativas. Tienen como objetivo mostrar las ventajas de la empresa anunciante, enfrentándolas a las de la competencia.

• De posicionamiento. Buscan situar la marca en la mente del consumidor por asociación con unos valores positivos determinados que resulten afines a los destinatarios.

• Financieras. Se basan en una buena planificación de medios y en la presencia constante en los medios convencionales –prensa, radio y televisión–, de tal manera que acaban acaparando el espacio publicitario.

• De imitación. Son las que imitan o copian directamente lo que hace el anunciante que lidera las ventas de un producto determinado. Son extremadamente arriesgadas, ya que en realidad acaban fortaleciendo las marcas líderes y debilitando proporcionalmente la marca imitadora.

• Eje centrado en la utilidad del producto. El mensaje gira en torno a las características y la utilidad del producto anunciado. Es lo que se llama mensaje producto.

• Eje centrado en los atributos intangibles del producto. El mensaje tiene que mostrar la satisfacción que puede sentir el consumidor como consecuencia del uso del producto. Es lo que se llama mensaje resultado.

• Eje centrado en la apropiación simbólica de unos valores determinados. Se da en los casos en que, en realidad, no se compra el producto propiamente, sino todo lo que lo rodea, como por ejemplo, el lujo, el glamour, etc. Es lo que se llama mensaje universo, ya que se centra en el contexto del producto.

Generación de la estrategia de codificación

• Dónde radica la fuerza del mensaje, si es en la comunicación verbal o en la visual o en ambas.

• Los códigos publicitarios, esto es, el conjunto de normas existentes para construir los mensajes (el hecho de salirse de los mismos puede ser motivo de diferenciación).

• El poder tan superior que tiene la comunicación visual sobre la literaria.

• Del mismo modo, deben tener en cuenta la fugacidad del contacto con el mensaje.

• Por último, el equipo creativo debe renunciar a su estilo personal, a su personalidad de creación, en favor de la personalidad de producto.

• Corto y memorable.

• Profundo y brillante.

• Simple y único.

• Impactante.

• Perdurable.

• Creíble y relevante.

• Formulación directa. Es aquella que facilita la comprensión del mensaje por parte del receptor y tiene como objetivo que éste no tenga que hacer ningún esfuerzo de descodificación.

• Formulación indirecta. Es la que pide al receptor un esfuerzo de descodificación, de manera que el público objetivo tiene que participar activamente con el fin de interpretar el mensaje. Sin embargo, este esfuerzo mental inicial resulta gratificante para el consumidor, que acaba memorizando el anuncio y valorando de manera positiva el producto. Esta tipología de formulación tiene como objetivo que los receptores recuerden a la larga estos conceptos, haciendo que este tipo de publicidad se convierta en memorable.

• Técnicas informales. Se trata de listas de inspiración retórica, es decir, basadas en figuras literarias que tienen una aplicación directa en la estrategia creativa. Metáforas, comparaciones, hipérboles o personificaciones, entre otras, constituyen buena parte de las estrategias utilizadas en publicidad.

• Técnicas organizadas. Son dramatizaciones, juegos de niños o lluvias de ideas (brainstorming) en las que se plantea un problema y, en el transcurso aproximado de unas dos horas, se fomenta la aportación de ideas y se toma nota de todas ellas.

• Problema/solución. Son anuncios en los que se plantea un problema y el producto se convierte en la solución. Es uno de los caminos más utilizados; según Bassat, detectar un problema es el primer paso para resolverlo, lo que a pesar de ser cierto, no debe confundir al creativo y darle más protagonismo al problema que a la solución. Según el problema y el producto, habrá diferentes combinaciones y oportunidades de desarrollar este camino creativo, poniendo más énfasis en uno u otro aspecto; tal sería el caso de anuncios que muestran un problema que no ha sido solucionado por no haber utilizado el producto, o los problemas que el producto puede resolver; existe también la posibilidad de mostrar problemas que no son resueltos del todo con el producto, pero que su utilización los hace más llevaderos.

• Demostración. Son anuncios en los que se enseña al consumidor las ventajas racionales del producto de manera clara y explícita. Es la prueba visual de que el producto funciona; se trata de un camino que admite variantes, ya que sus objetivos también pueden ser distintos: desde los puramente educativos hasta perseguir la diferenciación con respecto a la competencia. En este caso pueden ser protagonistas del anuncio tanto el producto, como los resultados obtenidos con su utilización. Su enfoque puede ser tanto positivo, mostrando lo que el producto hace, como negativo, incidiendo en lo que puede evitar.

• Comparación. Se trata de campañas que muestran la diferencia entre tener o no tener el producto, o una situación de "antes/después". Este tipo de camino creativo persigue un cambio de actitud en el consumidor. Al igual que los anteriores caminos, tiene gran diversidad de variantes, habitualmente se utiliza para comparaciones de un producto con la competencia, lo que requiere una gran seguridad sobre la ventaja competitiva, anunciándola como algo que no tiene ninguna otra marca.

• Analogía. Es la manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. Es un camino muy efectivo y de enorme utilidad cuando la función de un producto es difícil de mostrar directamente. Busca una asociación de ideas en la mente de quien recibe el mensaje, poniendo el producto en situaciones en las que en realidad no se encontraría de forma real.

• El símbolo visual. En este tipo de anuncios se expresa una idea visualmente para hacerla más duradera. Habrá distintos tipos de camino creativo "símbolo visual", según si estos están o no relacionados con la marca, y según resalten o no la característica del producto. Está demostrado que el ser humano recuerda mejor lo que entra por el nervio óptico que lo que entra por el auditivo y, además, recuerda más lo concreto que lo abstracto.

• Presentador. Son anuncios en los que aparece un presentador, habitualmente en formato de telediario, que explica las características del producto. En este caso, la dosis de creatividad en la estrategia acostumbra a ser prácticamente nula, debido a que es la figura del presentador la que toma protagonismo. Es conocido también como busto o cabeza parlante. La fuerza del anuncio reside en esta figura, por lo que es requisito imprescindible encontrar idea, texto y persona adecuados para elegir este camino, que no goza de muy buena reputación entre los creativos debido a su carencia de imaginación.

• Testimonio. Son anuncios en los que salen personajes que cuentan cómo les ha beneficiado el uso del producto. Pueden ser expertos en la materia, famosos o personas anónimas, aunque suelen utilizarse líderes de opinión, pues dotan al mensaje de credibilidad. El experto incrementa la confianza, destaca los beneficios del producto y se dirige a la parte racional del consumidor. El famoso identifica la imagen del producto con la suya y por tanto, arrastra la identificación de sus seguidores. La persona corriente consigue llegar a un segmento objetivo, hace que el público se vea reflejado en él y provoca una actitud racional en el espectador.

• Fragmentos de vida. Son anuncios que reproducen, con la máxima fidelidad, pedazos de vida donde el producto se encuentra insertado dentro de las acciones cotidianas. En inglés llamados slice of life, consiste en desarrollar historias cotidianas alrededor del producto, logrando que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio. Es otro de los caminos utilizados hasta la extenuación, sobre todo para mostrar detergentes o artículos de primera necesidad.

• Fragmentos de cine. Son anuncios que recrean fragmentos de una película, añadiendo el producto como eje central de la acción. Del mismo modo que los trozos o fragmentos de vida son como partes de la vida misma, los trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en anuncio. Evidentemente pueden ser de acción, suspense, de humor, de miedo y de todos aquellos temas que habitualmente tocan los largometrajes.

• Música. Es especialmente indicada cuando un producto ofrece beneficios emocionales, y queda representada claramente en la creación de in jingle. Decía Ogylvy, a propósito de la música en la publicidad: "Cuando no tenga nada que decir, cántelo" lo que le ha dado a los jingles una reputación negativa entre los creativos, sin embargo, es un recurso que se sigue utilizando y, además, la música ha cobrado especial importancia en la publicidad actual, en muchos casos, siendo el eje a través del cual se desarrolla el anuncio.

• Dibujos animados. Son anuncios muy utilizados en estrategias creativas de campañas dirigidas a niños. Pueden ser anuncios completamente realizados en dibujos animados, o contar con mascotas que representan al producto en entornos reales. Aunque son ampliamente utilizados para el público infantil, no son exclusivos de este target.

• Espectacularidad. Son anuncios en los que se muestra grandiosidad, situaciones nunca vistas. Es un recurso ampliamente utilizado en los últimos años, permite dar al producto una imagen potente.

• El script o guión literario es una descripción verbal de las imágenes que contendrá el futuro anuncio y del texto que las acompañará.

• El storyboard es un conjunto de imágenes que, a la manera de un comic, representan sucesivas escenas del anuncio; estas imágenes, muchas veces simplemente dibujadas, aunque a menudo fotografiadas, van acompañadas del correspondiente texto.

• Por último, el animatic es un storyboard filmado.

• Elegir entre varios mensajes alternativos.

• Determinar el grado de comprensión de los mensajes en general.

• Comparar varios conceptos de comunicación.

• Determinar la aceptación o credibilidad de un eje o de una promesa del mensaje.

• Determinar la asociación del mensaje al producto, la marca o el anunciante.

• Evaluar el recuerdo de varios mensajes alternativos.

• Determinar las posibles evocaciones del mensaje.

• Mejorar, en general, la creación del mensaje.

• Un presupuesto. En la etapa de planificación de la campaña el anunciante debió comunicar a la agencia el presupuesto total de la campaña; ahora, el planificador de medios necesita que se le indique qué parte de ese presupuesto está destinada a los medios, al objeto de distribuirla de la mejor manera posible.

• Una duración determinada. La campaña debe tener una fecha de inicio y una fecha de finalización; el planificador tiene que establecer el calendario de inserciones en base a la duración de la campaña, las características de la audiencia, la programación o contenido editorial de los medios, su capacidad negociadora y su experiencia en situaciones similares.

• Requerimientos creativos. Al planificador de medios le es crucial conocer con exactitud el tipo de pieza publicitaria que están diseñando los creativos, ya que ello influye en las tarifas y, por lo tanto, en el número y el tamaño de las inserciones que se pueden realizar con un presupuesto dado.