Conceptos básicos de la comunicación publicitaria

  • Mònika Jiménez Morales

    Mònika Jiménez Morales

    Doctora en Comunicación Audiovisual por la Universidad Pompeu Fabra (UPF). Licenciada en Ciencias de la Información y en Historia por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Actualmente, es profesora titular de la UPF, institución en la que imparte docencia en el grado de Publicidad y Relaciones Públicas y, también en diferentes posgrados y másteres oficiales del ámbito de la comunicación. Es autora de numerosas publicaciones y artículos académicos. Actualmente, dirige un proyecto de investigación I+D para el Ministerio de Educación y Ciencia titulado "La publicidad televisiva entre otros factores influyentes en los trastornos del comportamiento alimentario. Estudio exploratorio y experimental", y otro para la Conselleria de Interior del Gobierno de la Generalitat de Cataluña sobre los procesos de difusión de la información viaria en Europa. Forma parte del grupo de investigación UNICA (Unidad de Investigación en Comunicación Audiovisual) de la UPF. Ha sido galardonada con el Premio Extraordinario de Doctorado otorgado por la UPF en reconocimiento a las investigaciones llevadas a cabo en relación a los efectos de la publicidad en los trastornos del comportamiento alimentario en niños y adolescentes.

  • Zahaira González Romo

    Zahaira González Romo

    Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Actualmente es profesora titular de Publicidad y relaciones públicas en la Universidad de Vic, colabora como consultora en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y ejerce como profesora invitada en varias escuelas de negocios. Es autora de numerosas publicaciones académicas en el ámbito de la publicidad y de las relaciones públicas y participa en diferentes proyectos de investigación en el mismo ámbito. Además, tras colaborar con diferentes agencias de publicidad, actualmente dirige su propia agencia de comunicación integral.

  • Sandra Vilajoana Alejandre

    Sandra Vilajoana Alejandre

    Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Ramon Llull (URL) y licenciada en Derecho por la Universidad de Barcelona (UB). Diploma de Estudios Avanzados (DEA) en el marco del programa de Doctorado en Comunicación y Humanidades de la URL. Posgrado en Dirección de Cuentas (Grey), cursado en la Facultad de Comunicación Blanquerna (URL). Actualmente es profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC y miembro del Grupo de Investigación Interdisciplinaria sobre las TIC (i2TIC). Además, colabora con la URL y la Universidad Pompeu Fabra (UPF) como profesora asociada. Su experiencia profesional previa a su incorporación en la UOC se desarrolló en la consultoría de comunicación Weber Shandwick.

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Índice

Introducción

¿Por qué las empresas y las instituciones invierten en publicidad? ¿Qué objetivos persiguen? ¿Cuáles son los principales sujetos que intervienen en el proceso de comunicación publicitaria? ¿Qué servicios ofrece una agencia de publicidad? A la hora de analizar un anuncio, ¿según qué tipologías publicitarias podemos hacerlo? ¿Habéis reflexionado alguna vez sobre los efectos de la publicidad en diferentes ámbitos?
Las respuestas a estas y a otras muchas preguntas básicas para comprender la importancia económica y social de la publicidad las encontraréis en este módulo, en el que hemos intentado sintetizar los conceptos básicos de la asignatura; aquellos conceptos que os ayudarán a comprender el resto de los módulos que conforman esta Introducción a la publicidad, así como otras asignaturas del mismo ámbito, más específicas, que cursaréis en posteriores semestres.
Con este objetivo, tras ubicar el papel de la publicidad en el contexto de las estrategias de marketing y comunicación de las empresas y las instituciones, en la primera parte del módulo veremos los elementos que integran el proceso de comunicación publicitaria. Tras ello, abordaremos las características más relevantes de los principales sujetos que intervienen en el proceso publicitario: el anunciante, la agencia de publicidad, los medios y los receptores.
Publicidad convencional, no convencional, de producto, corporativa, racional, emocional... Los anuncios o piezas publicitarias se pueden analizar y clasificar a partir de diferentes criterios. En este módulo conoceremos las principales tipologías publicitarias según los medios utilizados, el producto anunciado, el tipo de emisor, etc.
La publicidad es una de las actividades económicas más reguladas. Por este motivo, también esbozaremos, brevemente, el marco legislativo básico de la publicidad y los principales códigos éticos derivados del eficaz sistema de autorregulación español.
Por último, en la parte final del módulo, reflexionaremos sobre los efectos de la publicidad desde una triple perspectiva: la económica, la psicológica y la social.

Objetivos

Mediante el estudio de este módulo, deberéis alcanzar los objetivos siguientes:

  1. Conocer los conceptos básicos que os permitan comprender la actividad publicitaria.

  2. Identificar y comprender el rol de los diferentes sujetos implicados en el proceso de comunicación publicitaria.

  3. Identificar las diferentes tipologías publicitarias y asociarlas a los criterios de clasificación propuestos.

  4. Conocer los límites jurídicos y éticos de la actividad publicitaria.

  5. Comprender los efectos de la publicidad desde el punto de vista económico, psicológico y social.

  6. Entender la publicidad como un proceso global con consecuencias, directas o indirectas, sobre sus receptores: desde el proceso de decisión de compra hasta sus posibles efectos colaterales.

1.Publicidad, marketing y comunicación

El nacimiento de la publicidad obedece a la suma de una serie de factores que desembocan en la necesidad de activar el proceso comercial para que el mercado acabe absorbiendo unos productos determinados.
Por esto, la publicidad se concibe como una herramienta al servicio de las estrategias de marketing que las empresas e instituciones diseñan e implementan para comercializar sus productos o servicios.
En línea con la definición de la American Marketing Association, por marketing se entiende aquella filosofía de gestión y dirección de empresas cuyo objetivo es crear, comunicar y entregar productos y servicios que aporten valor a los clientes, así como entablar relaciones que beneficien a la organización y a sus públicos de interés.
El profesor Philip Kotler, uno de los autores de referencia en el ámbito del marketing, define el marketing mix como el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo.
Sin embargo, las herramientas de las que dispone el marketing para alcanzar sus objetivos pueden ser múltiples y variadas. McCarthy popularizó a mediados del siglo XX una clasificación de las mismas en cuatro variables fundamentales que denominó las cuatro P: product, price, place y promotion o, lo que es lo mismo, 'producto', 'precio', 'distribución' y 'comunicación'.
Así pues, para vender no es suficiente con ofrecer un buen producto a un precio competitivo y a través de un canal de distribución bien estructurado; además, es necesaria una comunicación eficaz que ponga en contacto oferta y demanda, informe a esta última sobre las características distintivas del producto y la estimule hacia el acto final de compra.
Los teóricos del marketing coinciden en clasificar las múltiples actividades de comunicación de una empresa en cinco instrumentos básicos que configuran el denominado mix de comunicación de marketing.
Philip Kotler define de manera concisa en sus obras estos cinco instrumentos que, desde la óptica del marketing, conforman el mix de comunicación de marketing.

  • Publicidad: toda comunicación no personal y pagada por una empresa determinada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios.

  • Marketing directo: es la comunicación de la oferta de bienes y servicios directamente al consumidor potencial, sin contar con intermediarios.

  • Promoción de ventas: son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un producto o servicio.

  • Relaciones públicas: es el conjunto de programas genéricos que se diseñan para mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o un producto.

  • Fuerza de ventas: se trata de la comunicación verbal con un cliente potencial cuyo propósito es llevar a cabo una adquisición.

En este contexto del marketing y de la comunicación, la publicidad ha sido, es y, en los próximos años, se presume que seguirá siendo una de las herramientas más utilizadas por los anunciantes para hacer llegar los diferentes mensajes a sus principales públicos objetivos. En el marco de esta asignatura introductoria al ámbito de la publicidad, comenzaremos por definir de una manera más detallada su propio concepto.
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, gracias a los medios de comunicación de masas (mass media), pretende dar a conocer un producto, un servicio, una idea y/o una institución, con el objetivo de informar y/o influir en su compra o aceptación (García-Uceda, 2008).
Para ser eficaz, la publicidad, como herramienta propia del marketing, debe ser exitosa en dos aspectos: en la comunicación y en el hecho de cumplir las metas establecidas por el marketing de la empresa (Rusell y Lane, 2001). Sin embargo, en ocasiones se puede dar el caso de que la publicidad sea exitosa en el ámbito de la comunicación, pero no en el del marketing (un anuncio que todos recuerdan, pero cuya marca no son capaces de identificar); al no cumplir con los objetivos acordados, en la mayoría de los casos estas campañas no son valoradas positivamente desde el punto de vista de la efectividad publicitaria.
La forma más sencilla de evaluar si la publicidad cumple su función en relación con los objetivos de marketing es a partir de lo directo que resulta el efecto que la comunicación pretende y el tiempo que se espera que dure dicho efecto (Rusell y Lane, 2001). Así pues, la publicidad que se espera que produzca un efecto de respuesta inmediato se conoce como publicidad de acción directa a corto plazo, y la que se utiliza para ventas directas, pero para operar en un plazo mayor de tiempo, se conoce como publicidad de acción directa a largo plazo.

1.1.Elementos del proceso de comunicación publicitaria

Como cualquier otro proceso de comunicación, el publicitario está integrado por diferentes elementos que, pese a coincidir con la estructura comunicacional básica, adoptan una nomenclatura propia. A continuación, se exponen los diferentes elementos que integran el proceso de comunicación publicitaria:
a) Emisor
Es el fundamento básico de cualquier proceso de comunicación.
En el contexto publicitario, el emisor recibe el nombre de anunciante y es la persona, empresa u organización que desea transmitir algo. El anunciante es quien financia el mensaje.
Hay que añadir que también podemos considerar emisores a las personas o los entes profesionales que se dedican al sector publicitario, es decir, las agencias, los estudios especializados, etc. En este caso, el mensaje lo continúa pagando el anunciante.
b) Receptor
El destinatario del proceso de comunicación publicitaria recibe el nombre de público objetivo; es decir, el grupo de personas que, por sus características (edad, sexo, nivel socioeconómico, estilos de vida, intereses, etc.), son susceptibles de resultar elegidas por los anunciantes como receptoras del discurso publicitario.
El público objetivo también recibe el nombre de target o target group, concepto anglosajón que designa al global de personas de interés para el anunciante en lo que respecta a la recepción del discurso publicitario.
El público objetivo es, por tanto, el conjunto de personas u organizaciones a las que va dirigida la campaña de publicidad. Para conocer a nuestro público objetivo, es necesario conocer lo que se ha llegado a denominar caja negra del consumidor y que incluye:

  • Características del público objetivo.

  • Factores que influyen en el público objetivo.

  • Procesos que lleva a cabo el público objetivo.

  • Decisiones que toma el público objetivo.

Para poder definir correctamente al público objetivo, este deberá ser siempre medible, accesible y de un tamaño adecuado. Además, siempre se deberán tener en cuenta aspectos de su conducta con respecto a la marca, como pueden ser el nivel de conocimiento de la marca, las creencias y actitudes con respecto a la misma, los beneficios buscados, el nivel de implicación, etc.
En el proceso de comunicación publicitaria, resulta esencial conocer las motivaciones y los frenos del público objetivo, es decir, todo lo que le puede impulsar a comprar el producto, así como todos aquellos factores que podrían disuadir al público objetivo de efectuar la compra. Otro aspecto relevante que hay que tener en cuenta es la necesidad de conocer los hábitos de información de este público para saber cómo podemos llegar a ellos; para esto, se deberá definir su acceso a los medios de comunicación, el uso que les dan y la actitud que tienen hacia los mismos.
c) Mensaje
En el proceso de comunicación publicitaria, el mensaje se suele asociar al término anuncio y puede presentar diferentes denominaciones y formatos, siempre en función del canal por medio del que se difundirá.
Los anuncios se acostumbran a elaborar por agencias de publicidad, y utilizan toda una serie de recursos gráficos o audiovisuales para captar la atención del público.
En todo mensaje publicitario se debe distinguir claramente el objeto de la comunicación, su estructura y la manera en que esta se presenta al público. El anuncio siempre está vinculado al objetivo de la campaña, al público al cual se dirige y a los medios seleccionados para hacer la difusión adecuada.
Para alcanzar una alta efectividad, el mensaje publicitario siempre se deberá adecuar a las características y a las actitudes del consumidor, con el objetivo de que el mensaje pueda conectar con sus expectativas.
d) Canal
Puesto que la publicidad se define como un proceso de comunicación dirigido a un público masivo, la difusión del mensaje publicitario se efectúa, esencialmente, a través de los medios de comunicación de masas, es decir, prensa, radio, televisión, cine, Internet y otros medios estrictamente publicitarios como, por ejemplo, las vallas publicitarias o los carteles, entre otros.
Por medio publicitario, entenderemos el canal compuesto por uno o más soportes de comunicación susceptible de contener y difundir mensajes publicitarios.
Ejemplos de medios publicitarios
Mientras que la prensa es un ejemplo de medio publicitario, un periódico en concreto (El País, El Mundo, La Vanguardia, etc.) es un ejemplo de soporte publicitario del medio prensa. Una valla publicitaria o un opi (1) son, a su vez, ejemplos de soportes de la publicidad exterior.
La naturaleza de estos medios de comunicación de masas condiciona las características del mensaje, su contenido y su forma, así como la capacidad de impacto de los mismos. Los medios de comunicación son, pues, canales impersonales, ya que no permiten el contacto directo entre el emisor y el receptor; asimismo, los mensajes son controlables por el emisor y el anunciante, tanto por el contenido como por la frecuencia y el momento de la difusión del mensaje en cuestión.
Los medios o soportes publicitarios se eligen a partir del perfil del público objetivo al que se dirige el mensaje, las propias características del producto anunciado, el ámbito geográfico al cual se quiere llegar, la fisonomía del propio mensaje y el presupuesto del que se dispone para su difusión.
Una vez elegidos los medios, se seleccionan los soportes y se determina cómo se llevará a cabo la difusión. Este último paso se conoce como proceso de planificación de medios publicitarios.
En realidad, no es muy habitual utilizar sólo un medio de comunicación de masas para difundir el mensaje publicitario. Como veremos en el módulo dedicado a la campaña publicitaria, la combinación de diferentes medios y soportes es una herramienta de gran eficacia para llegar al máximo número de integrantes de cada uno de los segmentos de público objetivo.
e) Código
El código es el conjunto de elementos utilizados en el anuncio para llamar la atención del público objetivo: texto, música, símbolos, imágenes, etc.
f) Respuesta
Uno de los objetivos fundamentales de la comunicación publicitaria es obtener una respuesta por parte del público objetivo que se traduzca en una acción de compra.
La siguiente figura incluye, a modo de comparación, los esquemas del proceso de comunicación convencional frente al proceso de comunicación publicitaria.
Esquema
Proceso de comunicación convencional frente a proceso de comunicación publicitaria
Proceso de comunicación convencional frente a proceso de comunicación publicitaria

1.2.Objetivos de la comunicación publicitaria

La publicidad, como hemos avanzado, puede responder a diferentes objetivos. A continuación, detallamos los principales objetivos por los que un anunciante encarga a una agencia la elaboración de una campaña publicitaria:

  • Dar a conocer un producto, una idea, una institución o un servicio.

  • Hacer que el consumidor se interese por lo que se anuncia.

  • Generar opiniones favorables respecto de lo que se anuncia.

  • Impulsar al público a la compra.

  • Conseguir que el consumidor "adopte" el producto, que lo compre de manera habitual cuando tiene que satisfacer una necesidad determinada.

  • Conseguir que, después de la compra, el consumidor la justifique de manera racional, evitando así cualquier miedo a la equivocación en la elección y cualquier tipo de pesar con respecto al precio que ha pagado.

Información y persuasión son, por tanto, los dos objetivos globales del proceso de comunicación publicitaria. Los anuncios informan de todo aquello que puede interesar al receptor para que se decida a comprar un producto determinado. Sin embargo, esta información se acaba convirtiendo en un argumento de persuasión, ya que se utiliza para convencer al posible comprador de que adquiera el producto.
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De este modo, entendemos por informar, en el marco del proceso de comunicación publicitaria, lo siguiente.

  • Transmitir una serie de datos idóneos que, bajo una forma concreta, nos aseguren la consecución del objetivo que perseguimos.

  • La publicidad informa de todo aquello relacionado con el producto que pueda interesar al receptor para que adopte la decisión de adquirirlo.

  • La publicidad convierte la información en persuasión para lograr su objetivo final: la compra del producto.

Desde el punto de vista del anunciante/emisor, informar es una forma de crear mercados y de acelerar la comercialización de productos. Desde la perspectiva del consumidor/receptor, informar (o mejor dicho, ser informado) se traducirá en conocer aquellos productos que pueden satisfacer sus necesidades.
La comunicación publicitaria es, en realidad, una información persuasiva que se fundamenta en las motivaciones de las personas a las cuales dirige su mensaje.
Por consiguiente, esta información persuasiva acostumbra a ser parcial, ya que habitualmente no aporta todos los datos con respecto al producto; tiene una clara intencionalidad comercial y, además, es independiente de los medios que utiliza para su difusión, es decir, se limita a comprarles el espacio que necesita para difundir este mensaje publicitario.
La persuasión en el proceso de comunicación publicitaria consiste en convencer mediante la motivación; utilizar la información de tal manera que motive al público a adquirir un producto que satisfaga sus necesidades. Recordemos que el objetivo último de la comunicación publicitaria es influenciar o persuadir al consumidor para que compre el producto anunciado.

2.Principales sujetos del proceso de comunicación publicitaria

En este punto, se abordarán algunos de los conceptos básicos asociados al ámbito de la publicidad y, más concretamente, a los principales sujetos implicados en el proceso de elaboración de una campaña publicitaria: el anunciante, la agencia, los medios de publicidad y el receptor de la misma.
En el proceso de comunicación publicitaria, tal y como hemos visto en el primer apartado de este módulo, encontramos habitualmente dos emisores: el primero es el anunciante, es decir, la empresa, institución o entidad que utiliza la publicidad con la intención de conseguir sus objetivos; el segundo es el especialista publicitario o la agencia a la que el anunciante encarga la creación, la elaboración y, en ocasiones, también la difusión de los mensajes publicitarios; entre estos se genera una relación que se establece por medio de una serie de documentos que permiten al anunciante facilitar a la agencia toda la información del producto o servicio que hay que publicitar y que ayudan a la agencia a aclarar conceptos sobre el desarrollo de la publicidad. Además, como abordaremos más en detalle en el módulo dedicado a la campaña publicitaria, el proceso se completa con la planificación y difusión de la publicidad a través de los medios.

2.1.El anunciante

A partir de la definición previa de la dualidad en la función del emisor, en este punto nos centraremos en la figura del anunciante. En función del modo en el que una empresa o institución desarrolla el proceso de comunicación publicitaria, podemos identificar las siguientes tipologías de anunciantes:
a) Anunciantes que disponen de un departamento de publicidad propio, con capacidad técnica y humana para proporcionar unos servicios publicitarios plenos. Sólo trabajan con proveedores externos en caso de que, por motivos logísticos, no puedan asumir unas tareas determinadas, como por ejemplo la realización de anuncios publicitarios o la planificación de medios.
b) Anunciantes que disponen de una mínima estructura propia centrada en la comunicación en general. Habitualmente, se trata de pequeñas y medianas empresas o instituciones que tienen un departamento propio, con la estructura necesaria para resolver unas acciones determinadas, como por ejemplo la creación de cuñas radiofónicas o el diseño gráfico de determinadas piezas. Cuando a causa de las acciones que se llevan a cabo el volumen de trabajo se incrementa, frecuentemente el mismo departamento es el que se ocupa de delegar determinadas tareas publicitarias a una agencia.
c) Anunciantes que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas. Es la fórmula más habitual tradicionalmente.
d) Anunciantes con agencia interna o in house agency. Son aquellas agencias de publicidad creadas por el mismo anunciante como compañía independiente, con entidad autónoma y capital propio. Dado que la rentabilidad de estas agencias suele ser bastante limitada, finalmente han acabado evolucionando de tal manera que aceptan a otros clientes, siempre que esto no implique competencia para los productos de la empresa en cuestión.
2.1.1.Identidad del anunciante, imagen, marca y conceptos afines
Con carácter previo a la elaboración de una campaña publicitaria para promocionar un determinado producto o servicio, el anunciante acostumbra a disponer de una o varias marcas propias asociadas a los atributos y valores de la compañía.
A continuación, desarrollaremos los conceptos básicos asociados a la identidad e imagen corporativa del anunciante y al valor de la marca de cada uno de sus productos o servicios. Finalmente, haremos una breve referencia a la importancia del envase o packaging del producto como elemento de comunicación del mismo.
a) La identidad del anunciante
En el momento de la fundación de una empresa o en el proceso de desarrollo de un nuevo producto, uno de los primeros pasos que hay que seguir en su estrategia de comunicación de carácter global es el desarrollo de una identidad propia; esto es, decidir cómo se va a llamar la empresa o el producto, qué valores quiere transmitir, qué colores lo identificarán, etc.
Es labor del Departamento de Comunicación o, en su defecto, de una agencia de comunicación subcontratada, llevar a cabo la propuesta y el posterior desarrollo de lo que será la futura imagen de la empresa o del producto.
También se puede dar el caso de empresas que, aunque cuenten con una identidad ya desarrollada, en un momento determinado la encuentran obsoleta, poco acorde con sus criterios actuales de comunicación. En este caso, también es labor de los encargados de gestionar la comunicación de la empresa definir la que será la nueva identidad, la nueva marca en la que al final se verá reflejada en el cambio de imagen deseado.
La identidad es la representación del nombre comercial y las marcas de una empresa a partir de las formas, los colores y las tipografías presentes en toda la simbología que esta utiliza, tanto en su logotipo como en cualquier manifestación gráfica de la marca misma.
A continuación, describiremos los conceptos básicos asociados a la identidad visual del anunciante.

  • Identidad visual: aunque es responsabilidad de la empresa conseguir una imagen determinada en la mente del consumidor, será tarea del receptor el procesamiento de esta imagen en su mente. Sin embargo, resulta obvio que para que la imagen pueda ser procesada, es necesario que previamente se haya definido la identidad de la empresa o el producto, también conocida como identidad visual corporativa. Aunque esta será siempre representada con elementos gráficos, la identidad visual lleva implícitos los conceptos que describimos a continuación y que serán más ampliamente desarrollados bajo el concepto de marca.

  • Identidad verbal: esta denominación parte siempre de un nombre propio, del lugar de inscripción social de las personas que integran la sociedad y también del lugar de adscripción legal de la empresa. El nombre o razón social es el primer signo de la existencia de la empresa. A partir de aquí, la empresa puede utilizar este nombre originario con el que consta legalmente o uno más comercial.

  • La identidad corporativa: es la personalidad de la organización, una personalidad que se configura con aspectos de la misma empresa como pueden ser su historia, su ética y filosofía de trabajo, así como sus comportamientos cotidianos.

A continuación, detallamos los elementos que habrá que tener en cuenta en el momento de definir qué aspectos queremos que diferencien a nuestra empresa.

  • Misión: es el objetivo que persigue la empresa.

  • Filosofía corporativa: es la idea global que tiene la empresa para la consecución de sus objetivos y metas, una especie de principios básicos por medio de los cuales puede conseguir sus objetivos finales: creencias, valores y pautas de conducta.

    • Creencias: las creencias de la empresa son fundamentales porque condicionan acciones, comportamientos, percepciones e interpretaciones de los miembros de la organización (Schein, 2004), definen el concepto de éxito para los empleados y son consideradas como la base de las normas en la organización.

    • Valores: son los ejes de la conducta de la empresa, ya que sobre los mismos se fundamenta toda la estructura organizacional. Son las normas y los criterios que se presentan como indiscutibles (Bertrand, 1991) y que son utilizados por los miembros de la organización para interpretar su realidad.

    • Identidad cultural o cultura de empresa: son formas culturales que caracterizan a una empresa determinada ante la sociedad.

  • Notoriedad: el concepto de notoriedad surge de la necesidad de las empresas de ser identificadas y recordadas por el consumidor y destacar respecto a la competencia. La propia definición general del término lo asocia a la evidencia, claridad, fama, popularidad y prestigio, conceptos afines a la necesidad de una marca de destacar de la competencia. La notoriedad es generalmente uno de los objetivos que se buscan en el desarrollo de campañas de publicidad, e implica el conocimiento y el recuerdo de una marca en la mente del público objetivo.

  • Imagen: el concepto de imagen suele confurdirse con cierta facilidad con el de identidad; no obstante, como veremos a continuación, no son sinónimos a pesar de que los dos están estrechamente vinculados. En el caso de la imagen, esta se sitúa siempre fuera de la empresa o el producto, puesto que se refiere a la percepción que tienen de los mismos las personas que reciben la comunicación. Si lo relacionamos con el proceso de comunicación, la imagen se situaría en la figura del receptor.

Lo que crea la confusión de términos entre identidad e imagen es que quien desarrolla la identidad también se crea una imagen de lo que quiere transmitir con la identidad; de ahí la doble construcción de la imagen de la que nos habla Capriotti (1999), y que está más relacionada con aspectos materiales-icónicos como pueden ser el logotipo de marca (identidad) y los atributos que se les da a los mismos y a la marca en sí (imagen).
La imagen corporativa y la identidad corporativa son conceptos totalmente vinculados. La identidad corporativa es el conjunto de características tangibles a partir de las cuales la empresa se comunica con los consumidores, mientras que la imagen corporativa es la percepción que el receptor del proceso de comunicación publicitaria tiene de una empresa determinada.
La identidad corporativa recurre para su elaboración al concepto de cultura de empresa (manera de ser y de hacer), al diseño gráfico, al diseño ambiental, al diseño industrial y a la información institucional.
Y por su parte, como hemos visto, la imagen corporativa hace referencia a las percepciones individuales determinadas por el conocimiento que cada uno de los consumidores tiene de la empresa en cuestión y de la competencia, así como de las expectativas generadas a su alrededor.
Mientras que la imagen corporativa depende, en buena medida, de la inversión económica y de la capacidad de la empresa para resultar creíble y actual a lo largo del tiempo, la identidad corporativa, en ocasiones, puede requerir una inversión mínima (pensemos, por ejemplo en el coste –no excesivamente elevado– de creación de un logotipo).
b) La marca
La marca es el nombre, el término, el símbolo o el diseño, o bien la combinación de todos estos, que se asigna a un producto o a un servicio. Es lo que lo dará a conocer, lo identificará y lo diferenciará de la competencia.
La marca está integrada por los siguientes elementos:

  • Nombre o fonotipo: es la parte de la marca que se puede pronunciar, su identidad verbal.

  • Logotipo: es la plasmación tipográfica y simbólica del nombre de la empresa y, en cierto modo, también de su filosofía. Forma parte de su identidad visual.

  • Isotipo: tradicionalmente se refiere a la parte simbólica o icónica de las marcas; son iconos que, o bien se presentan solos o, según algunos autores, pueden acompañar a la tipografía llegando a integrar el logotipo.

  • Identidad cromática: son los colores que aparecen en el logotipo y que pueden estar presentes en los espacios físicos de la empresa, en busca de la plasmación de la identidad corporativa.

El manual de identidad visual de una empresa se desarrolla generalmente a partir de la creación de un logotipo. Este documento regula las aplicaciones del mismo, así como elementos tales como la tipografía o los recursos gráficos que acompañan a lo que sería el manual global de la comunicación visual vinculada a la identidad de la empresa o marca.
Según Joan Costa (2004), la marca es un signo sensible, verbal y visual, en el que el signo verbal es el nombre y el visual lo conforman el logo, el símbolo y el color. Estos dos signos juntos conforman la materia sensible de la marca, es decir, el conjunto de ideas y percepciones que se crean con respecto a la marca por medio de los dos signos.
Con el fin de ser eficaz, el nombre de la marca tendría que reunir el mayor número posible de las características siguientes.

  • Fácil lectura y pronunciación: para que una marca llegue al público objetivo, tiene que ser fácil de pronunciar. En caso contrario, requerirá una gran inversión publicitaria para que el consumidor aprenda el nombre y lo recuerde.

Cerveza Budweiser
En una campaña de penetración en el mercado español, la compañía tuvo que hacer una gran inversión publicitaria en la que unas ranas enseñaban al público objetivo a pronunciar lentamente el nombre de la marca: BUD-VAI-SER (pronunciación fonética).

  • Brevedad: la marca ha de tener como máximo una o dos palabras, ya que esto facilita la lectura y el recuerdo.

Ejemplos
Ejemplos de nombres de marcas breves son Flex, Nike, Pepsi o Nestlé.

  • Fácil memorización: el nombre de la marca se debe poder recordar con facilidad.

Ejemplos
Ejemplos de nombres de marcas fáciles de memorizar son Movistar o Danone.

  • Eufonía: las marcas, al ser pronunciadas, tienen que resultar agradables al oído. Consonantes como l, d, r o t son de grata audición. Al contrario, g y k se utilizan con frecuencia para dar sensación de fuerza.

Ejemplos
Ejemplos de nombres de marcas que suenan de manera agradable son Neutrex, Lanofil o Repsol.

  • Asociación y evocación: el nombre de una marca tendría que ser asociado por los consumidores al tipo de producto que representa.

Ejemplos
Ejemplos de nombres de marcas que se asocian al tipo de producto que representan son Avecrem (crema de ave) o Audispray (spray para el oído).

  • Distinción: la marca se tiene que distinguir claramente de la competencia. En este sentido, habría que evitar los nombres que pudieran pasar de moda.

  • Protección legal: hay que inscribir tanto el nombre como el logotipo en el Registro de Patentes y Marcas, con el objetivo de evitar plagios e imitaciones que puedan confundir a los consumidores.

  • Aplicación a escala internacional: la marca tendría que posibilitar la pronunciación y la memorización del nombre en otros países del mundo.

En lo que respecta a las diferentes tipologías de marcas, a grandes rasgos, y según la clasificación propuesta por García-Uceda (2008), podemos diferenciar cuatro tipos de marcas.
i) Marcas de fábrica: son las marcas de los fabricantes, signos distintivos que indican que ciertos productos o servicios han sido producidos por una persona o empresa o un grupo determinado de las mismas, lo que permitirá al consumidor distinguir estos productos o servicios de los de la competencia. Las estrategias de marca que puede utilizar el fabricante son las siguientes.

  • Marcas únicas o marcas paraguas: comercializan bajo un mismo nombre todas las líneas o familias de productos de una empresa, aunque pertenezcan a mercados diferentes. Este hecho no impide que cada una de las mismas desarrolle una comunicación propia e independiente, ya que en realidad se produce un efecto mimético entre la marca y los productos. Esta tipología estratégica sólo se puede utilizar en caso de que los productos de la empresa sean homogéneos y de idéntica calidad.

Sony (electrónica) y Freixenet (vinos y cavas) son ejemplos de marcas paraguas.

  • Marcas derivadas: son las que asocian una parte común a la marca principal con otras características que corresponden a los productos que esta marca comercializa. Los procedimientos que se acostumbran a utilizar son la derivación de la raíz del nombre de la marca o la descripción física del producto.

Danonino o Danet son ejemplos del primer caso, mientras que Puleva Calcio o Puleva Omega 3 corresponden al segundo.

  • Marcas mixtas: son las que relacionan distintos conceptos, ya sea por medio del nombre, de las características del producto o de conceptos inmateriales.

Volkswagen Golf, Ford Focus, Aquarel de Nestlé, Vitalínea de Danone o Jacobo Torres de Viajes Iberia son ejemplos de marcas mixtas.

  • Marcas individuales: son las que se derivan de la diferenciación de la gama de productos de una marca determinada, de manera que cada una de estas marcas adopta un posicionamiento diferente y adapta el producto a las características del mercado.

Son ejemplos de marcas individuales Coca-Cola, Fanta y Bonaqua, productos que pertenecen a The Coca-Cola Company.

  • Multimarcas: a pesar de que son muy similares a las anteriores, presentan la diferencia de que estas se centran en la conquista de un único mercado; es decir, dentro de una misma línea de mercado se utilizan marcas diferentes.

Evax y Ausonia, marcas líderes en el mercado de compresas, son ejemplos de multimarcas porque pertenecen a la marca Arbora.

  • Marcas por líneas de producto: son marcas utilizadas para una serie de productos afines o complementarios de una calidad determinada.

Johnsons, marca que elabora un champú, un aceite hidratante y una crema hidratante, es un ejemplo de marca por líneas de producto.
ii) Marcas de distribuidor: son las que utilizan el canal de distribución. Se subdividen en las dos tipologías siguientes.

  • Marcas privadas: se trata de marcas paraguas que cubren toda una gama de mercancías diferenciadas. Estas marcas garantizan la calidad de una compra, pero no su fabricación. Sólo se venden en los puntos de venta donde se distribuyen. De manera equivocada, se denominan marcas blancas.

La leche Día, el pan Eroski, el jabón Condis y la familia de productos Hacendado son ejemplos de marcas privadas.

  • Marcas blancas o marcas de producto sin marca: son las que no pueden ser registradas, aunque existe un cierto derecho de pertenencia con respecto al uso de estas denominaciones. Se trata de mercancías con presentaciones poco cuidadas y simples, que sólo contienen la denominación del producto y el texto exigido legalmente.

Las pinzas de tender la ropa o los huevos comprados en el mercado son ejemplos de productos de marcas blancas.
iii) Marcas colectivas: son las marcas que requieren una estrategia determinada utilizada por todos aquellos fabricantes que no disponen de suficientes medios económicos para crear una marca propia. Se adhieren a una entidad promotora con una señal que las identifica como productos de calidad certificados por esta entidad.
Las denominaciones de origen (DO Empordà-Costa Brava, Rioja o Penedès) son ejemplos de marcas colectivas.
iv) Marcas sectoriales: son las que agrupan a los fabricantes de un sector determinado.
Cerámica de La Bisbal es un ejemplo de marca sectorial.
La imagen de marca y la identidad de marca son conceptos relacionados con la percepción que el consumidor tiene de una marca determinada. A menudo, como ya hemos destacado al abordar los conceptos de imagen y de identidad corporativa, el concepto de imagen se confunde con el de identidad. Por este motivo, recordamos en este punto que mientras que la identidad parte del emisor, la imagen es algo propio del receptor o consumidor.
La identidad de marca es la representación de la marca a partir de las formas, los colores y las tipografías presentes en toda la simbología que utiliza, tanto en el logotipo como en cualquier manifestación gráfica. Se trata de la fisonomía de la marca, el conjunto de características físicas que la identifican frente a la competencia.
La imagen de marca es la percepción de la marca por parte del consumidor. A partir de la identidad de marca y de las características de los productos, el consumidor percibe la marca en cuestión de una manera o de otra. La imagen de marca está relacionada con los procesos mentales y con la propia personalidad del consumidor, ya que no todo el mundo percibe de la misma manera una marca determinada.
Cuando la imagen de marca es positiva estamos añadiendo un auténtico valor al producto, ya que la liberamos de tensiones y le proporcionamos seguridad y confianza. Esto le permite a una empresa justificar un precio superior a la media. En este sentido, cuando la imagen es positiva el consumidor no acostumbra a oponer ningún tipo de resistencia.
La imagen de marca siempre se debería configurar sobre la base de los valores siguientes.

  • Valores referidos a los productos: se trata de valores como la autenticidad, la diferenciación y la credibilidad. Los productos se tienen que diferenciar claramente de la competencia. La homogeneidad es una de las causas del fracaso de muchas marcas, que acaban siendo desconocidas por el gran público.

  • Valores referidos a los consumidores: son valores como la satisfacción y el afianzamiento social y personal.

  • Valores referidos a la comunicación: se trata de valores como la notoriedad, la veracidad y la persuasión.

En cuestión de marcas, autores como Webber (1997) distinguen entre marcas buenas y marcas "estupendas". Según este autor, las marcas que alcanzan la excelencia reúnen los requisitos siguientes.

  • Juegan a largo plazo: es decir, se centran en mantenerse en el tiempo, en crear imagen de marca.

  • Se conocen a fondo: el verdadero punto de partida de una marca es saber qué es lo que el consumidor espera de la misma y cuál es su valor diferencial.

  • Inventan o reinventan categorías enteras: es decir, se fijan la meta de ser las protagonistas de categorías enteras (Nike, Disney, etc.).

  • Tocan las emociones: la conexión emocional va más allá del producto, y lo que trasciende el producto es la marca.

  • Tienen una historia: las historias crean el contexto emocional que las personas necesitan para formar parte de una experiencia mayor.

  • Son congruentes gráficamente: deben ser capaces de comunicar en un mismo idioma y contar con un elevado grado de integridad en su diseño.

  • Son pertinentes: es decir, actúan como las personas esperan que actúen.

c) El envase o packaging
El envase, también conocido como packaging, es la única forma de contacto directo entre el fabricante y el consumidor, y ciertamente actúa como vendedor silencioso y transmite la imagen del producto y la firma del fabricante. Se trata de un instrumento del marketing de productos de gran consumo que permite la identificación y diferenciación en una oferta cada vez más heterogénea.
Mediante sus diferentes atributos, podemos entender la importancia que los fabricantes otorgan a esta herramienta de comunicación.

  • Percepción: es la capacidad del envase para ser percibido nítidamente.

  • Diferenciación: una vez contemplado, el envase debe ser diferenciable en un contexto saturado de productos muy parecidos entre sí.

  • Identificación: el consumidor tiene que asociar fácilmente el continente (envase) con el contenido (producto).

  • Función espejo: de la misma manera que la publicidad crea "estilos y comportamientos" que identifican el producto con el consumidor, el packaging refuerza esta tendencia espejo que se traduce en un incremento de ventas.

  • Argumentación: se deben comunicar y hacer evidentes las cualidades y los valores positivos que se pretenden "vender" (calidad, comodidad, seguridad, tradición, lujo, precio ventajoso, prestigio social, exclusividad, naturaleza, etc.).

  • Información: es importante informar de una manera clara y completa para satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente. Las informaciones incluirán las de contenido obligatorio, las voluntarias y, finalmente, las de tipo promocional.

  • Seducción: capacidad de fascinación y de incitación activa a la compra.

La personalidad, la concreción, la diferenciación de un envase es, en la mayoría de los productos de gran consumo, el elemento de comunicación y definición de su personalidad pública más vital que pueda existir y, por supuesto, el primer "anuncio" de cualquier producto.
Dentro de la personalidad de los envases, entran en juego dos elementos fundamentales.

  • La forma: puede llegar a alterar la percepción sobre el tamaño y el volumen de los envases.

  • El diseño gráfico y el color: la mayoría de los consumidores recuerdan un envase más por su forma o color que por su nombre comercial o marca. El color atrae la mirada del comprador y hace que el envase sea perfectamente reconocible, genera sentimientos y sugiere acciones. El color proporciona forma y volumen y provoca actitudes del consumidor.

Desde el primer tercio del siglo XIX, el envase ha pasado a desarrollar una función plenamente comunicacional, de acuerdo con toda la estrategia de comunicación que se lleva a cabo en torno a la marca y al producto. Aun así, hay que distinguir entre la comunicación que transmite la forma del propio envase, por una parte, de la puramente informativa, por otra y, finalmente, la comunicación persuasiva o emocional del envase.
a) Comunicación formal: incluye las opciones siguientes.

  • Envases que se convierten en marcas: esto se da cuando el diseño del envase dota al producto de una personalidad exclusiva e identificadora.

Las botellas de perfume Jean Paul Gaultier o las de Coca-Cola son ejemplos de envases que se han convertido en marcas.

  • Contenedores genéricos: son los envases que definen tipologías de productos, pero no marcas concretas.

Ejemplo
Los briks, para los productos que necesitan una conservación mínima, son ejemplos de contenedores genéricos.

  • Contenedores polivalentes: son envases que sirven como contenedores para diferentes tipos de productos.

Ejemplo
Las latas, que pueden servir para contener atún o paté, son ejemplos de contenedores polivalentes.

  • Multienvases: se trata de los embalajes o packaging que reúnen el producto vendido y el producto promocionado.

Ejemplo
El sistema de envase del detergente que regala un ambientador es un ejemplo de multienvase.
b) Comunicación informativa: es la que utiliza la superficie del propio envase para ofrecer al consumidor información sobre las características del producto, su preparación, su conservación y su consumo.
c) Comunicación persuasiva o emocional: es la que por medio de símbolos, imágenes y colores tiene como objetivo diferenciar el producto del resto, atraer la atención del consumidor e, incluso, identificar el producto con un estilo de vida determinado. De esta manera, el envase no sólo tiene que ser visualmente atractivo, sino que ha de mantener una perfecta coherencia con toda la línea de la estrategia de comunicación del producto y de la marca.
A modo de resumen, cabe recordar que un buen envase debe persuadir, pero también tiene que informar y ser parte integral del proceso de comunicación. Por lo tanto, el envase es un componente más de la campaña publicitaria; es el último elemento que la campaña utiliza para llegar a conquistar al consumidor y, por este motivo, hay que dotarlo de una personalidad diferenciada de la competencia, seductora pero también plenamente informativa.
2.1.2.Rankings de marcas y anunciantes
En el sector publicitario, periódicamente, se publican numerosas clasificaciones y rankings con el objetivo de identificar a las mejores marcas —las más valoradas por los consumidores—, las mejores campañas publicitarias, los anunciantes que más han invertido en publicidad, las agencias más creativas, etc. En este punto, a modo de ejemplo, expondremos a continuación los últimos datos publicados de dos rankings relevantes en relación con marcas y anunciantes: por un lado, desde un punto de vista internacional, el ranking Best Global Brands, que anualmente elabora la compañía Interbrand y, por otro, el ranking de los 20 primeros anunciantes de España elaborado por la empresa Infoadex.
Los datos del informe Best Global Brands 2014 mantiene a Apple como la marca más valiosa del mundo, con un valor de 118.863 millones de dólares, lo que supone un incremento de más de un 21% respecto al estudio previo de 2013. En el ranking de las 100 mejores marcas, el segundo puesto lo ostenta Google, seguido de Coca-Cola, IBM y Microsoft. La marca textil Zara y el grupo financiero Santander, situados en los puestos 36 y 75, respectivamente, incrementan su valor y siguen siendo las únicas marcas españolas con presencia en el ranking. La siguiente tabla recoge los principales indicadores de las 10 mejores marcas a nivel global, según los datos del informe Best Global Brands 2014.

Ranking 2014

Marca

Sector

Valor marca

Cambio valor marca

01

Apple

Tecnología

118.863 m$

+21%

02

Google

Tecnología

107.439 m$

+15%

03

Coca-Cola

Bebidas

81.563 m$

+3%

04

IBM

Servicios empresa

72.244 m$

-8%

05

Microsoft

Tecnología

61.154 m$

+3%

06

General Electric

Diversos

45.480 m$

-3%

07

Samsung

Tecnología

45.462 m$

+15%

08

Toyota

Automoción

42.392 m$

+20%

09

McDonald's

Restauración

42.254 m$

+1%

10

Mercedes-Benz

Automoción

34.338 m$

+8%

Fuente: Interbrand http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/ [Consulta: 15 de mayo de 2015]

Desde hace más de treinta años, la empresa Infoadex realiza el control y análisis de la publicidad en España. Anualmente publica el Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria y también un ranking de los principales anunciantes por volumen de inversión publicitaria. Como muestra la siguiente tabla, los datos del último informe publicado sitúan a Procter & Gamble España como el primer anunciante de 2014, con una inversión total de 111 millones de euros, seguido por El Corte Inglés y L'Oréal España.

Anunciantes

Inversión 2014 (millones €)

Cuota sobre total 2014

1. PROCTER & GAMBLE ESPAÑA, S.A.

111

2,9%

2. EL CORTE INGLÉS, S. A.

76

2,0%

3. L’ORÉAL ESPAÑA, S. A.

70,8

1,9%

4. VOLKSWAGEN-AUDI ESPAÑA, S.A.

59,3

1,6%

5. RECKITT BENCKISER ESPAÑA, S.L.

53,8

1,4%

6. VODAFONE ESPAÑA, S.A.U.

52,5

1,4%

7. LÍNEA DIRECTA ASEGURADORA, S.A.

50,7

1,3%

8. ORGANIZACIÓN NACIONAL CIEGOS ESPAÑ.

48,1

1,3%

9. TELEFÓNICA, S.A.U.

45,3

1,2%

10. DANONE, S.A.

38,5

1,0%

11. ORANGE ESPAGNE, S.A.

38,5

1,0%

12. ING DIRECT, N.V., SUCURSAL EN ESPAÑA

35,7

0,9%

13. VIAJES EL CORTE INGLÉS, S.A.

32,8

0,9%

14. UNILEVER ESPAÑA, S.A.

31,9

0,8%

15. SDAD. ESTATAL LOTERÍAS APUEST. ESTADO

29,9

0,8%

16. RENAULT ESPAÑA COMERCIA, S.A.

29,6

0,8%

17. JAZZTEL TELECOM, S.A.

28,1

0,7%

18. SEAT, S.A.

26,7

0,7%

19. BANCO SANTANDER, S.A.

25,6

0,7%

20. NESTLÉ ESPAÑA, S.A.

25,2

0,7%

Total 20 primers

910,0

23,8%

Fuente: Infoadex http://www.felixcaso.es/wp-content/uploads/2015/02/NOTA-DE-PRENSA-infoadex.pdf [Consulta: 15 de mayo de 2015]

2.2.La agencia

Según establece la Ley 34/1988 general de publicidad (LGP), son agencias de publicidad "las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente, y de manera organizada, a crear, preparar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante" (art. 10).
La agencia de publicidad, como afirma la propia Asociación Española de Agencias de Publicidad (2008), es con carácter general una empresa nacida y estructurada especialmente a partir del producto que ofrece: publicidad y, con esta, todo un aliento de creatividad que el anunciante puede dejar entrar en su empresa y expandirla para que se oxigenen los distintos departamentos y decisiones de su negocio. La agencia de publicidad, con sus creaciones, aporta valor a la marca y lo incorpora en el patromonio empresarial del anunciante.
2.2.1.Tipologías
Los cambios que el desarrollo de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) están introduciendo en la comunicación y en sus medios; la evolución de las relaciones entre los anunciantes y las agencias; el auge de otras disciplinas de la comunicación –como el marketing viral, el patrocinio o la organización de eventos–, etc. están originando cambios importantes en la configuración de las agencias de publicidad.
A una época en la que se tendía a reunir todos los servicios relacionados con la comunicación publicitaria bajo un mismo techo, le ha seguido otra en la que domina la diversificación de empresas especializadas e independientes. De ahí que, en los últimos años, se haya incrementado el número de anunciantes que, por ejemplo, contratan la creatividad con una empresa, la planificación de la difusión de las campañas en los medios con otra y las relaciones públicas y los eventos con otras agencias también especializadas (García-Uceda, 2008).
Con carácter general, podemos distinguir cuatro grandes tipos de agencias de publicidad: las agencias de servicios plenos, las agencias de servicios especializados, las agencias internas y las agencias de comunicación integral.
1) Agencias de servicios plenos o completos
Ofrecen todo tipo de servicios publicitarios, como por ejemplo los siguientes:

  • Creación de mensajes publicitarios.

  • Producción de anuncios publicitarios.

  • Planificación de medios.

  • Adquisición de espacios en los medios de comunicación.

  • Distribución de anuncios a los medios de comunicación.

  • Investigaciones de mercado.

2) Agencias de servicios especializados
Ofrecen servicios concretos, como por ejemplo los siguientes.

  • Creatividad publicitaria: desarrollo de estrategias de creatividad por medio de las denominadas boutiques creativas.

  • Asesoramiento publicitario.

  • Estrategia y planificación de medio: compra y distribución de espacios, tiempos publicitarios y control de las inserciones por medio de las denominadas centrales de medios.

  • Distribución a los medios de comunicación.

  • Exclusivas de publicidad exterior.

3) Agencias internas
Pertenecen a los propios anunciantes. Se encuentran dentro de sus propias estructuras o bien están constituidas como fórmula jurídica independiente. Ofrecen servicios especializados y permiten una garantía de discreción en las estrategias del anunciante y un aumento de la fluidez en las relaciones entre el anunciante y la agencia.
4) Agencias de comunicación integral
Se caracterizan por integrar en sus servicios las diferentes formas de comunicación existentes, incluyendo la misma publicidad. Por lo tanto, estas agencias también ofrecen, por ejemplo, los servicios siguientes:

  • Servicios de marketing directo.

  • Servicios de marketing relacional.

  • Servicios de patrocinio.

  • Servicios de relaciones públicas.

  • Servicios de organización de eventos, etc.

Por último, cabe mencionar la presencia en el sector de numerosos profesionales que ofrecen de manera independiente determinados servicios de publicidad, de manera habitual a pequeños y/o medianos anunciantes. Se trata de los denominados profesionales liberales o freelance que acostumbran a ofrecer al anunciante servicios de investigación, diseño, creatividad, asesoramiento estratégico, etc.
2.2.2.Departamentos
A pesar de que la estructura o la organización de la agencia variará según su tipología, tamaño, etc., el siguiente gráfico reproduce el organigrama clásico de una agencia de publicidad de servicios plenos:
Fuente: M. Herreros (1995). La publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària. Barcelona: Pòrtic.
Ampliación
Fuente: M. Herreros (1995). La publicitat. Fonaments de la comunicació publicitària. Barcelona: Pòrtic.
A continuación, abordaremos los diferentes departamentos que tradicionalmente han integrado la estructura de la agencia de publicidad de servicios plenos.
1) Departamento de Cuentas
Es el encargado de establecer y mantener las relaciones entre la agencia y el anunciante.
El término cuenta, en argot publicitario, se refiere al anunciante que es cliente de una agencia de publicidad; de manera más específica, también puede referirse a cualquiera de las marcas o líneas de producto de un anunciante para las que trabaja una agencia de publicidad (Termcat, 1999).
Las principales funciones del Departamento de Cuentas son las siguientes:
– Contacto con el cliente.
– Coordinación de los servicios al cliente y conducción de los procesos de trabajo.
– Recepción del briefing y liderazgo en el proceso de concepción y desarrollo de la estrategia de publicidad en colaboración con el Departamento Creativo.
– Asistencia al Departamento Creativo con respecto a la información que este requiera sobre el anunciante.
– Generación y presentación del contrabriefing (en caso de que sea necesario) al cliente.
– Ejercer la iniciativa ejecutiva del trabajo.
– Presentación de la/s propuesta/s de campaña y de la campaña final al anunciante;
– Facilitar las instrucciones de facturación al Departamento Financiero.
El Departamento de Cuentas integra, en forma de estructura jerárquica, al director o a los directores de cuentas, que son los que asumen, entre otras muchas funciones, la de asignar a los ejecutivos de cuentas el contacto y el seguimiento de cada uno de los clientes; y a los ejecutivos de cuentas, que suelen estructurarse en equipos formados por figuras sénior (publicistas con una consolidada experiencia en la gestión de cuentas o clientes) y ejecutivos junior (habitualmente, recién licenciados que se incorporan a la profesión).
2) Departamento de Planificación Estratégica
A pesar de no encontrarse reflejado en el organigrama "clásico" de la agencia de publicidad, la realidad profesional nos obliga a mencionar este departamento que, en los últimos años, se ha ido incorporando a la estructura de algunas agencias, sobre todo las de carácter multinacional.
Actualmente, las grandes y, cada vez más, también las medianas agencias cuentan con un departamento específico de planificación estratégica, integrado por planners. A pesar de su importancia y su especificidad, otras agencias optan por asignar esta tarea al propio director de cuentas o por incorporar directamente la figura de un planner a su Departamento de Cuentas.
El planificador estratégico (o planner) es el responsable de descifrar el briefing y de desarrollar la estrategia publicitaria de los productos o las marcas para los que trabaja la empresa, por lo que debe conocer a la perfección el producto, el mercado y la competencia. Es el nexo de unión entre todas las acciones que se llevan a cabo durante la gestación y el desarrollo de la campaña.
Solanas y Sabaté (2008) consideran que la incorporación de la figura del planner en la agencia supone la presencia de un nuevo especialista que se ocupa de sacar el máximo partido a la información relativa al consumidor. De ahí que se afirme que la misión principal del planificador es introducir al consumidor en la agencia y asegurarse de que esté presente a lo largo del proceso publicitario. De este modo, el planificador debe sumar su conocimiento del consumidor con el objetivo de desvelar no sólo su racionalidad sino, a menudo, también sus emociones, sentimientos o sensaciones, y apuntar de qué manera todo esto puede ser relevante en el planteamiento de la campaña.
3) Departamento Creativo
Se encarga del desarrollo de la estrategia creativa a partir del briefing del cliente y de la estrategia desarrollada de manera conjunta con el equipo de cuentas y/o el de planificación estratégica.
Sus funciones son las siguientes:
– Convertir los mensajes comerciales del cliente en mensajes persuasivos para el consumidor.
– Crear la expresión gráfica y/o audiovisual de la campaña.
– Redactar textos.
– Coordinarse con el Departamento de Investigación, el de Planificación y el de Cuentas, para integrar la estrategia de medios en la propia estrategia publicitaria.
Los integrantes del Departamento Creativo son tradicionalmente los siguientes.

  • El director creativo: junto con su equipo, debe definir la estrategia creativa de acuerdo con los objetivos y el posicionamiento seleccionados para la campaña, el eje de comunicación y el contenido de la campaña.

  • El director de arte: es el responsable del desarrollo de los esbozos o layouts y de los guiones ilustrados o storyboards de los anuncios para televisión. En otras palabras, es el responsable de la plasmación gráfica de la estrategia creativa.

  • Redactor creativo o copy: es el responsable de la redacción del texto publicitario. Normalmente, a cada cuenta publicitaria se le asigna una "pareja creativa" formada por un redactor creativo y un director de arte.

  • Equipo de producción: mantiene contactos con proveedores que participarán en el desarrollo de la estrategia creativa.

4) Departamento de Planificación de Medios
Es el encargado de diseñar la estrategia que definirá los medios de publicidad a través de los que se difundirán las campañas publicitarias. Lleva a cabo las funciones siguientes.
– Planificación de medios: análisis de las audiencias y planificación de los medios en los que aparecerá la campaña.
– Compra de espacios en los medios.
– Seguimiento y control de la correcta difusión de la campaña en los términos acordados con los diferentes medios/centrales de compra.
El integrante principal del Departamento de Planificación de Medios es el planificador de medios (media planner), que es la persona que se encarga de definir la estrategia publicitaria del anunciante. Proporciona toda la información necesaria al equipo de trabajo que contacta directamente con el cliente. Aporta coherencia en todas las acciones que se llevan a cabo en el transcurso de la campaña.
La supervivencia del Departamento de Planificación de Medios
Dentro de la estructura de la agencia, este Departamento no siempre está presente. Con la aparición de las centrales de compra de medios, en los últimos años el Departamento de Planificación de Medios ha ido desapareciendo de muchas agencias.
5) Departamento de Investigación y Marketing
Sólo se encuentra en las grandes agencias, ya que actualmente sus servicios se acostumbran a contratar a empresas de investigación de mercados o consultores independientes externos a la empresa.
En caso de que exista este Departamento en la propia agencia, su organización se suele limitar a un director de investigación y a un asistente. Tiene como funciones principales las siguientes:
– Da apoyo al Departamento de Cuentas y Creativo aportando información para la elaboración de la estrategia.
– Realiza pretests y postests de campaña.
– Lleva a cabo investigaciones para los anunciantes.
6) Departamento Financiero
Asume la directriz de las funciones financieras, administrativas y de recursos humanos de la agencia. Habitualmente está integrado por un director financiero y servicios de contabilidad, tesorería, caja y personal. Sus funciones son las siguientes:
– Está estrechamente vinculado al Departamento de Cuentas, ya que en cierta manera depende de sus órdenes con respecto a la facturación al cliente.
– Controla la política de pagos a los proveedores.
– Controla la política de cobros de clientes (anunciantes).
7) Departamento de Tráfico o de Coordinación
Es propio de las agencias con un gran volumen de facturación. Lleva a cabo las tareas siguientes:
– Coordina los trabajos efectuados por otros departamentos.
– Controla y coordina los trabajos que se hacen externamente.
8) Departamento de Desarrollo de la Agencia o de New Businness
Sus funciones son las siguientes:
– Busca nuevos clientes para la agencia.
– Amplía contactos con las diferentes líneas o gamas de producto de un mismo anunciante.
2.2.3.Rankings de agencias de publicidad
El trabajo de las agencias de publicidad, sus éxitos y su volumen de negocio también han sido objeto de análisis y clasificación desde el punto de vista internacional y también nacional. A modo de ejemplo, en este punto mencionaremos a continuación tres rankings que clasifican a las agencias de publicidad sobre la base de diferentes criterios: en primer lugar, desde una perspectiva internacional, abordaremos el Big Won Ranking 2014 de las agencias más creativas del mundo elaborado en función de los premios que éstas han recibido; en segundo lugar, abordaremos los resultados de otro ranking de similares características pero, en este caso, de ámbito español, elaborado por el portal Marketingdirecto.com, y, por último, también abordaremos el ranking de las principales agencias de publicidad españolas según su volumen de facturación elaborado por Infoadex.
Anualmente, la revista The Directory compila los denominados Big Won Rankings, unos rankings de carácter internacional que en 2014 analizó 32 festivales de publicidad —internacionales, regionales y locales— y 5.138 piezas publicitarias elaboradas por 1.667 agencias de todo el mundo. A continuación presentamos las 10 agencias más creativas del mundo en 2014 según el Big Won Ranking.

Posición

Agencias más creativas

Puntos

1

Dentsu Tokyo

552

2

Adam & Eve DDB London

519

3

Leo Burnett São Paulo

436

4

Almap BBDO São Paulo

418

5

BBDO New York

392

6

Impact BBDO Dubai

382

7

Leo Burnett Sydney

375

8

Forsman + Bodenfors Gothenburg

355

9

I & R Beijing

326

10

Memac Ogilvy Dubai

326

Fuente: The Directory Big Won Rankings 2014 https://www.directnewideas.com/bigwon/ [Consulta: 15 de mayo de 2015]

Cabe destacar que la primera agencia española en el Big Won Ranking de agencias creativas es Lowe & Partners Madrid, que, con 248 puntos, ocupa la 15.ª posición.
En el ámbito estatal, el portal Marketingdirecto.com elabora, también anualmente, un ranking de las agencias más creativas teniendo en cuenta los premios entregados a lo largo del año en los principales festivales de publicidad y creatividad nacionales e internacionales. Sobre la base del modelo de la publicación alemana Horizont, este ranking valora los premios otorgados según su relevancia del festival en cuestión y las diferentes categorías de premios que éstos entregan. La siguiente tabla recoge el detalle de las 20 agencias más creativas de 2014 según el mencionado ranking de Marketingdirecto.com:

Las 20 agencias más creativas del 2014

Agencias

Total puntos

Total premios

1. The Cyranos McCann

1276

56

2. LOLA

964

39

3. DDB

804

38

4. McCann Madrid

704

35

5. TBWA

656

37

6. Ogilvy

460

26

7. VCCP

382

21

8. FCB

252

15

9. *S, C, P, F...

184

12

10. La Despensa

168

11

11. Proximity

166

15

12. Contrapunto BBDO

164

8

13. El Laboratorio

156

8

14. Sra. Rushmore

152

13

15. Dimensión

152

6

16. Shackleton

128

13

17. Cheil

124

6

18. Kitchen

84

5

19. Leo Burnett

64

3

20. &Rosàs

60

3

Fuente: Marketingdirecto.com http://www.marketingdirecto.com/especiales/recopilatorios-2014-tendencias-2015/the-cyranos-mccann-se-cine-la-corona-de-agencia-mas-creativa-de-espana-en-2014/ [Consulta: 15 de mayo de 2015]

Por último, Infoadex elabora anualmente, y desde hace quince años, el Estudio Infoadex de Agencias de Publicidad. Según los últimos datos publicados, en 2013 la totalidad de agencias de publicidad incluidas en el informe, 30 en total, gestionaron 1.967 millones de euros, el 54,7% del total del mercado. A su vez, estas agencias gestionaron 653 anunciantes, que invirtieron una media de tres millones de euros. La siguiente tabla recoge el ranking de las 20 principales agencias de publicidad españolas según su volumen de inversión elaborado por Infoadex.

Posición

Agencias de publicidad

Inversión controlada por InfoAdex, gestionada en 2013 (€)

1

MCCANN

226.897.268

2

OGILVY & MATHER

164.955.746

3

YOUNG & RUBICAM ESPAÑA

155.038.979

4

DDB

143.111.334

5

TBWA

141.738.198

6

GREY

140.005.919

7

HAVAS WORLDWIDE SPAIN

137.520.754

8

SRA. RUSHMORE

102.912.203

9

JWT SPAIN

101.659.169

10

LEO BURNETT

88.743.421

11

PUBLICIS ESPAÑA

87.870.208

12

CONTRAPUNTO BBDO

80.277.740

13

DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI

63.656.168

14

SCPF

62.927.050

15

PAVLOV

57.953.458

16

ARNOLD MADRID

29.673.008

17

CHINA

28.334.710

18

BARBARA

27.559.963

19

TIEMPO BBDO

25.936.657

20

IGRIEGA

22.851.084

Fuente: Infoadex http://www.infoadex.es/infoadex_octubre14.pdf [Consulta: 15 de mayo de 2015]

2.3.Los medios de publicidad

Los medios publicitarios son los vehículos o canales en los que se insertan los anuncios.
En el módulo dedicado a la campaña publicitaria abordaremos de una manera más detallada las diferentes tipologías de medios publicitarios, sus principales ventajas y también algunos inconvenientes. Sin embargo, en este punto avanzaremos algunas reflexiones de carácter general acerca de la estructura y los modelos de clasificación de los diferentes medios.
El concepto de medio publicitario puede utilizarse (sólo en algunos casos) como sinónimo de medio de comunicación de masas. Las profesoras González Lobo y Prieto del Pino (2009) recuerdan que el nacimiento y el desarrollo de los medios de comunicación fueron a la vez causa y efecto del nacimiento y el desarrollo de la publicidad en el sentido en el que se concibe hoy día:

"En sus orígenes los medios de comunicación ponían al servicio de la publicidad unas estructuras creadas para la comunicación de noticias. El hecho de que la publicidad estuviera financiando estos medios no le confería el derecho a modificarlos; los medios conservaban su entidad propia y prestaban a la publicidad unos formatos rígidos a los cuales esta tenía que amoldarse. Así se creó la publicidad para diarios, revistas y radio, y después para cine y televisión. La única excepción la constituía el medio exterior que, por ser el heredero de los antiguos carteles publicitarios y no depender de ningún medio de comunicación, evolucionó con independencia y creó sus propias estructuras.

Hoy asistimos a un fenómeno cuyo comienzo tuvo lugar hace mucho tiempo pero que sólo en la actualidad se manifiesta a gran escala: la publicidad influye en los medios forzándolos a crear estructuras específicas para contener los anuncios. Esta influencia de la publicidad en el medio es totalmente notoria en televisión pero también se da, aunque a menor escala, en otros medios. La programación, incluidas las noticias y los contenidos de entretenimiento, se organiza de forma que dé cabida a los anuncios, que se basan en los espacios tradicionalmente asignados a ellos e invaden la totalidad del contenido del medio."

(González Lobo y Prieto del Pino, 2009)

En la actualidad, podemos afirmar que la compleja realidad de los medios publicitarios actuales impide que podamos establecer una única clasificación de los mismos. A continuación, sintetizamos los criterios de clasificación propuestos por González Lobo y Prieto del Pino (2009).

  • Según su contenido: se dividen en medios de comunicación y medios estrictamente publicitarios. Los medios de comunicación son aquellos concebidos originariamente para transmitir noticias u otras formas de información y que, debido a su gran difusión, son utilizados también por la publicidad, de manera que contienen información y anuncios. En cambio, los medios estrictamente publicitarios son aquellos concebidos desde su origen para comunicar mensajes publicitarios, que presentan unas estructuras específicamente destinadas a este fin y contienen de manera exclusiva anuncios.

  • Según el volumen económico de la publicidad recibida: se tiende a hablar de medios principales y otros medios; según esta clasificación, serían medios principales los diarios, las revistas, la televisión, la radio, el cine, Internet y los soportes exteriores, y los restantes serían otros medios. Esta clasificación ha quedado desfasada en la actualidad, ya que existen medios tradicionalmente incluidos entre los no principales cuya concentración en publicidad supera ampliamente la de otros que se cuentan entre los principales porque originariamente lo fueron.

  • Según el hábito: hablamos de medios convencionales y no convencionales (una clasificación que recuperaremos al analizar las diferentes tipologías publicitarias). Son medios convencionales aquellos que tradicionalmente se han considerado como tales. Y según el criterio del hábito, son medios no convencionales los de nueva creación o aquellos que, aunque muy utilizados, no han sido considerados como medios publicitarios hasta fechas relativamente recientes. De este modo, podríamos considerar medios convencionales los que antes hemos denominado medios principales y no convencionales los incluidos dentro del apartado otros medios. No obstante, la realidad profesional ha atenuado la validez de esta clasificación a partir de dos consideraciones relevantes: la aplicación del calificativo convencional a medios de muy reciente creación (como por ejemplo Internet) y lo que denominamos uso no convencional de los medios convencionales (como por ejemplo, todas las figuras publicitarias distintas del spot en televisión: las sobreimpresiones, el patrocinio, el product placement, la telepromoción, etc.).

  • Medios interactivos: tras utilizar diferentes denominaciones (medios digitales, electrónicos, en línea, etc.), la profesión publicitaria parece haberse decantado por la característica de la interactividad para definir un conjunto de medios de reciente creación caracterizados por ofrecer la posibilidad de que los mensajes operen en los dos sentidos, de manera que puedan invertirse alternativamente los papeles de sujeto emisor y sujeto receptor y se posibilite una comunicación bidireccional. Los medios interactivos pueden ser en línea y fuera de línea. Para acceder a los primeros, es preciso estar conectado a la Red. Los medios fuera de línea, por su parte, son autónomos.

Según el soporte físico que los sustentan, los medios se dividen en impresos (diarios, revistas y suplementos) y audiovisuales (radio, televisión, cine e Internet). Cabe destacar que actualmente la línea divisoria entre los dos se está diluyendo, ya que existe la posibilidad de leer diarios y revistas por Internet o de conocer por televisión el contenido de los periódicos.

2.4.El receptor de la comunicación publicitaria

En este punto, podemos afirmar que el receptor es el elemento en torno al cual gira la comunicación publicitaria, puesto que el principal objetivo de la publicidad es hacer llegar de la manera más efectiva el mensaje del anunciante al público objetivo.
Como afirman los profesores Rom y Sabaté (2007), el producto y el público objetivo son las dos columnas sobre las que se construye el edificio de la publicidad. Los dos autores destacan también la importancia de no confundir el concepto de público objetivo con el de consumidor. Un consumidor es un individuo que adquiere o utiliza un producto, y el conjunto de estos individuos define un mercado. En cambio, el público objetivo es el conjunto de personas a las que se dirige una acción de comunicación (Termcat, 1999).
El comportamiento del consumidor, principal público objetivo de la comunicación publicitaria, es objeto de estudio de diferentes disciplinas de las ciencias sociales. Desde el punto de vista del marketing y la publicidad, resulta especialmente relevante la aproximación que, partiendo de la psicología, analiza los procesos mentales del consumidor asociados a la efectividad de los mensajes publicitarios. Y todo esto, con la finalidad de comprender mejor al consumidor, saber cómo y por qué actúa, llamar su atención, influir sobre él y conseguir que se decante por nuestro producto al efectuar el acto final de compra.
De ahí la relevancia del uso de técnicas de investigación del consumidor por parte de anunciantes y agencias con el objetivo de conocer más y mejor al público objetivo de sus mensajes. En los últimos años, algunas agencias de publicidad han comenzado a incorporar técnicas del denominado neuromarketing para profundizar, todavía más, en el estudio de los procesos mentales del consumidor asociados a las estrategias de marketing.
En esta misma línea, como ya hemos mencionado, los departamentos de planificación estratégica de algunas agencias apuestan ya por el estudio del denominado consumer insight, expresión inglesa que se puede definir como la captación o comprensión intuitiva del pensamiento del consumidor, de sus ideas, de sus comportamientos o sus deseos. Y en esta realidad, compartida e interiorizada por el público objetivo, se apoyan algunas ideas creativas de los anunciantes para conseguir impactar, desencadenar emociones y conectar con fuerza con la idea de marca.
Además, se da la circunstancia de que en los últimos años, a raíz de la propia evolución social y la irrupción de nuevos medios, la figura del consumidor ha evolucionado de manera rápida y considerable. Víctor Gil y Felipe Romero (2008) proponen el término crossumer para referirse al nuevo perfil de consumidor y a su relación con las marcas.

"Un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento), que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental), viéndose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones."

(Gil y Romero, 2008)

2.4.1.La importancia del feedback en el proceso de comunicación publicitaria
En todo proceso de comunicación existe, o se pretende que exista, una respuesta a la información emitida por el emisor. Por lo tanto, el objetivo de todo proceso de comunicación es que el receptor reaccione, esto es, responda a la propuesta emitida por el emisor: es lo que se conoce bajo la denominación de respuesta o feedback; y en el caso de la comunicación publicitaria, este feedback se traduce en una respuesta de compra.
A continuación, abordaremos de una manera más detallada las diferentes etapas que configuran el proceso de decisión de compra que habitualmente llevan a cabo los receptores de la comunicación publicitaria.
2.4.2.El proceso de decisión de compra
Para conseguir el mayor grado posible de efectividad publicitaria, anunciantes y agencias necesitan, como ya hemos avanzado, profundizar en el estudio de la figura del receptor de la comunicación publicitaria, en su mayor parte consumidores o usuarios del producto o servicio anunciado. De ahí la importancia de conocer el proceso de decisión de compra de los consumidores de sus bienes o servicios. En este proceso, se pueden identificar las fases siguientes.
a) Reconocimiento de la necesidad: la persona reconoce un problema o una necesidad que deberá ser cubierta por la compra de un producto o servicio. Este reconocimiento puede ser innato (interior) o estimulado (exterior), y en este punto la publicidad puede actuar como estímulo para reconocer o potenciar una necesidad.
b) Búsqueda de la información: el consumidor inicia un proceso de búsqueda de información que puede ser más o menos pasivo o activo y más o menos intenso en función de la información que requiere para decidir la compra. Esto es así porque la información puede ser compleja, simple, nueva o rutinaria, y en cada caso la necesidad de información del consumidor variará de manera considerable.
Generalmente, la búsqueda de información transcurre de diferentes maneras y por distintas etapas en la mente del propio consumidor; la información a la que el consumidor puede acceder en esta fase de búsqueda diferirá según el tipo de "conjunto" al que se refiera.

  • Conjunto evocado: en este caso, la recopilación de información viene dada por el grupo de empresas o marcas conocidas en relación con el producto o servicio que el consumidor quiere adquirir.

  • Conjunto de referencia: se distingue por ser el grupo de marcas o empresas que coinciden con los criterios iniciales de compra del consumidor.

  • Conjunto de elección: es decir, aquellas marcas o empresas que serán tenidas en cuenta para efectuar la compra. En este punto del proceso, la publicidad actúa como fuente pasiva de la información o estimula la búsqueda activa de información, y contribuye a pasar del conjunto evocado al de referencia y, al final, al conjunto de elección.

c) Evaluación de alternativas: en este punto, el consumidor establecerá sus propios criterios de valoración de las marcas o empresas. Con la información disponible, evaluará las diferentes opciones o posibilidades de compra, en función de estos criterios. Esto le permitirá establecer unas preferencias hacia cada una de las marcas o empresas.
Aquí, la publicidad contribuye a establecer los criterios de evaluación y ayuda a relacionar las marcas o empresas con los conceptos de valoración establecidos.
d) Decisión de compra: es el punto en el que el consumidor elige una de las alternativas seleccionadas. En ocasiones, esta decisión puede no coincidir con la evaluación de la alternativa más adecuada previamente seleccionada, debido a factores coyunturales o situacionales.
Se trata de la elección de la marca, el producto, el comercio, la cantidad, el momento y la forma de pago de la decisión adoptada. En este punto, la publicidad contribuye a disminuir los factores coyunturales y situacionales o, en su defecto, a potenciarlos, de modo que influye en cada decisión final del consumidor.
e) Comportamiento poscompra: la satisfacción del comprador con respecto a la elección influirá en el comportamiento futuro que tendrá hacia la marca o empresa, le llevará a volver a comprar o no hacerlo y potenciará que hable bien o mal de la empresa o marca a terceras personas de su entorno. Esto, en todo caso, dependerá de dos factores:

  • Las expectativas creadas.

  • La experiencia obtenida.

La publicidad es muy importante en esta etapa, porque contribuye a establecer las expectativas que puede tener una persona sobre las marcas y empresas evaluadas y compradas.

2.5.Principales asociaciones profesionales

A continuación detallamos un listado de las principales asociaciones profesionales que operan en el sector de la publicidad en España. Entre las mismas destacan, con carácter general, la Asociación Española de Anunciantes y la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria.
En el cuadro siguiente se detallan las asociaciones profesionales que operan en el sector de la publicidad, pero en este caso en mercados publicitarios de referencia de ámbito internacional.

Asociaciones profesionales

Ámbito

American Association of Advertising Agencies (AAAA)

EE. UU.

Advertising Association

Reino Unido

Association of Hispanic Advertising Agencies (AHAA)

Reino Unido

Advertising Information Group

EE. UU.

Association of Hispanic Advertising Agencies (AHAA)

EE. UU.

Advertising Media Internet Center (AMIC)

EE. UU.

Direct Marketing Association

Reino Unido

European Association of Communications Agencies (EACA)

Europa

European Group of Television Advertising (EGTA)

Europa

European Advertising Standards Alliance

Europa

Federation of European Direct Marketing (FEDMA)

Europa

Federation of Outdoor Advertising (FEPE)

Internacional

International Advertising Association (IAA)

Internacional

Institute of Communications and Advertising (ICA)

Canadá

World Federation of Advertisers

Internacional

3.Tipologías publicitarias

Como hemos destacado, el mensaje publicitario se tiene que adecuar siempre al consumidor, pero también a aquello que anuncia. Por esta razón, podemos hablar de una clasificación publicitaria en función de las formas utilizadas y también de una publicidad de producto, servicio o idea anunciada. Al mismo tiempo, podemos clasificar la publicidad en función de su emisor, de la intención y de la argumentación del mensaje.
A continuación, abordaremos la definición y el alcance de cada una de estas tipologías.

3.1.Según las formas utilizadas

En primer lugar, debemos señalar que en el marco genérico de la publicidad conviven dos grandes tipologías publicitarias diferenciadas pero, al mismo tiempo, necesariamente compatibles a la hora de poder llegar al público objetivo seleccionado: la publicidad convencional (también denominada above the line) y la publicidad no convencional (también conocida como publicidad below the line).
a) Publicidad convencional o above the line: es aquella que, para su difusión, utiliza los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio, televisión, cine, Internet y soportes exteriores). En la actualidad, presenta tal saturación que para el anunciante resulta muy difícil hacerse un lugar frente a la competencia.
b) Publicidad no convencional o below the line: es aquella que, ante la sobresaturación publicitaria de determinados medios de comunicación, opta por llegar al público por otros caminos. La publicidad que se difunde por medio de la telefonía móvil, en videojuegos, el patrocinio, la organización de acontecimientos o el emplazamiento de productos en series televisivas (más conocido como product placement) serían ejemplos de publicidad no convencional.
Ejemplos de emplazamiento de producto o product placement en diferentes películas
Ejemplos de emplazamiento de producto o product placement en diferentes películas
Desde el año 2001, Infoadex, empresa de referencia en materia de control y análisis de la publicidad en España, considera Internet como un medio de publicidad convencional, dado que sus características así lo justifican.
La empresa Infoadex presenta anualmente, desde 1995, el Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España, una publicación de referencia para el conocimiento y análisis de la evolución del sector publicitario en España.
En su edición de 2015, el estudio constata la situación que exponemos a continuación en lo que respecta al análisis de la inversión en publicidad en España en 2014:
Inversión en publicidad en 2014

“La inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 11.078,2 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 5,9% sobre los 10.461,3 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior. La tasa de decrecimiento en 2014 de los medios convencionales ha sido del 6,4%, y ha pasado de los 4.261,0 millones de euros que se registraron en 2013 a los 4.532,9 millones de inversión en 2014. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2014 fue del 40,9%, cifra que es 0,2 puntos superior a la del año anterior. A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2014 el 59,1% de la inversión total, con 6.545,2 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 5,6% superior a los 6.200,3 millones registrados en el 2013.”

Fuente: Infoadex http://www.felixcaso.es/wp-content/uploads/2015/02/NOTA-DE-PRENSA-infoadex.pdf [consulta: 15 de mayo de 2015].

La tabla que se muestra a continuación recoge los datos de la inversión publicitaria de los últimos años, detallados según la tipología de medios y soportes utilizados para su difusión.

Inversión real estimada (en millones de euros)

Todos los medios– años 2010/2011/2012/2013/2014

Medios convencionales

2010

2011

2012

2013

2014

% 14/13

Cine

Cine

24,4

25,8

22,5

20,2

26,2

29,5

Diarios

Diarios

1.124,4

967,0

766,3

662,9

656,3

-1,0

Dominicales

Dominicales

72,2

67,1

52,0

38,7

37,7

-2,6

Exterior

Carteleras

65,1

59,2

52,2

45,0

45,5

1,3

Lonas

14,2

12,7

12,1

8,8

8,2

-6,4

Luminosos

15,0

13,5

10,9

9,5

10,0

5,7

Mobiliario (exterior + interior + cabinas)

198,1

184,1

155,6

147,0

148,9

1,3

Monopostes

21,9

20,1

18,1

17,9

16,6

-7,2

Transporte

88,2

88,5

70,7

47,7

55,4

16,3

Otros

18,3

16,7

6,8

6,2

6,6

7,7

Total exterior

420,8

394,8

326,3

282,0

291,4

3,3

Internet (1)

Fijo

Enlaces patronados

417,2

459,9

462,5

487,7

510,0

4,6

Formatos gráficos (2)

381,7

419,6

372,8

340,2

361,0

6,1

Formatos gráficos (2)

19,7

45,2

68,4

85,5

25,0

Total Internet

798,8

899,2

880,5

896,3

956,5

6,7

Radio

Radio

548,5

524,9

453,5

403,6

420,2

4,1

Revistas

Información general, femeninas...(3)

218,8

213,6

183,1

148,3

152,2

2,6

Otros

179,0

167,5

130,6

105,5

102,0

-3,4

Total revistas

397,8

381,1

313,7

253,9

254,2

0,1

Televisión

Canales de pago

65,0

60,2

43,1

43,6

59,3

36,0

TV autonómicas (4)

272,6

198,0

126,8

120,4

128,7

---

TV locales

5,5

2,0

1,5

1,3

1,3

4,0

TV nacionales en obierto

2.128,8

1977,0

1.643,9

1.538,1

1.701,1

10.6

Total televisión

2.471,9

2.237,2

1.815,3

1.703,4

1.890,4

11,0

Subtotal medios convencionales

5.858,8

5.497,1

4.630,0

4.261,0

4.532,9

6,4

Medios no convencionales

2010

2011

2012

2013

2014

%14/13

Actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC

537,3

486,8

397,7

404,5

465,9

15,2

Actos de patrocinio deportivo

465,6

420,9

355,0

314,9

325,9

3,5

Animación punto de venta

62,1

68,7

70,9

73,6

71,8

-2,4

Anuarios, guías y directorios

387,8

171,4

156,3

148,5

145,5

-2,0

Buzoneo/folletos

791,3

717,7

641,6

595,4

569,2

-4,4

Catálogos

112,5

55,6

49,3

49,3

50,5

2,3

Ferias y exposiciones

86,1

72,2

64,2

66,3

69,2

4,3

Juegos promocionales offline

39,3

30,9

27,9

26,5

24,6

-7,2

Mailing personalitzado

1.971,3

1.914,1.

1.881,6

1.900,4

1.953,6

12,5

Marketing móvil (mensajería, advergaming, apps y otros) (1)

22,0

36,6

30,2

25,0

28,1

12,5

Marketing telefónico

1.103,1

1.140,6

1.157,7

1.300,7

1.180,8

13,2

PLV, merchandising, señaalización y rótulos

1.263,7

1.276,3

1.285,3

1.300,7

1.390,4

6,9

Publicidad de empresas: revistas, boletines, memorias

25,3

22,7

22,1

21,8

22,3

2,3

Regalos publicitarios offline

125,2

113,5

80,1

62,7

58,4

-6,9

Tarjetas de fidelitzación offline

41,8

28,0

28,9

29,7

32,9

10,8

Subtotal medios no convencionales

7.034,3

6.555,9

6.228,8

6.200,3

6.545,2

5,6

Gran total

12.893,1

12.053,0

10.858,8

10.461,3

11.078,2

5,9

Fuente: Infoadex http://www.felixcaso.es/wp-content/uploads/2015/02/NOTA-DE-PRENSA-infoadex.pdf [Consulta: 15 de mayo de 2015]
(1) Datos provisionales a fecha 16/02/2015
(2) Se incluye la inversión de Internet fijo (a través de ordenador) y de Internet móvil (a través de qualquier dispositivo móvil)
(3) Se incluyen revistas de: belleza, decoración, femeninas, información general, masculinas, moda y corazón
(4) La evolución real de TV autonómicas es 2%, debido a un cambio en la declaración de TV Canarias 2013

En este punto cabe destacar que, a partir de estas dos grandes tipologías publicitarias (above y below the line, respectivamente), con mucha frecuencia las campañas de publicidad combinan la publicidad convencional con las estrategias below the line, de manera independiente del bien o del servicio que se anuncie. De esta combinación surge el concepto de comunicación integral o 360 grados, a partir de la cual cada vez más anunciantes intentan llegar a sus consumidores por medio de estrategias que, bajo un mismo concepto, utilizan de manera coordinada multitud de técnicas y medios de comunicación convencionales y no convencionales.

3.2.Según el producto

A partir de esta segunda tipología, podemos diferenciar entre la publicidad de productos tangibles y la publicidad de productos intangibles.
a) Publicidad de productos tangibles
La publicidad de productos tangibles es aquella que se puede vincular mayoritariamente a los bienes de consumo e industriales.
Dentro de los bienes de consumo encontramos, entre otros, los productos siguientes.

  • Productos funcionales: son los que el consumidor conoce antes de la compra y en cuya adquisición invierte, por lo tanto, muy poco tiempo.

Ejemplo
Los artículos de limpieza, los de higiene personal o los de alimentación son ejemplos de productos funcionales.

  • Productos de compra-impulso: son aquellos cuya compra obedece a un acto reflejo y suele ser muy esporádica; es decir, no hay una fidelidad con respecto al producto. Su coste no acostumbra a ser muy elevado.

Ejemplo
Las golosinas o los complementos de moda son ejemplos de productos de compra-impulso.

  • Productos no buscados: son los que no existen en la mente del consumidor, simplemente por puro desconocimiento. En este sentido, la publicidad tiene como misión darlos a conocer para despertar el deseo de adquirirlos.

Ejemplo
Los productos estacionales que obedecen a modas son ejemplos de productos no buscados.

  • Productos de consumo visible: se acostumbran a comprar con el objetivo de mostrarlos en el entorno social como un símbolo de estatus y prestigio. Están relacionados con el concepto de la imagen, es decir, aquello que la sociedad piensa de las personas que consumen unos productos determinados.

Ejemplo
Los coches de gama alta y las joyas son ejemplos de productos de consumo visible.

  • Productos de coste elevado: a diferencia de los anteriores, estos no obedecen a un deseo de apariencia social, sino que se acostumbran a utilizar dentro del ámbito del hogar para facilitar unas tareas determinadas. Habitualmente utilizan la publicidad racional, ya que el anunciante necesita dar argumentaciones de peso que justifiquen no sólo el precio del producto, sino también la posterior elección por parte del consumidor.

Ejemplo
Los electrodomésticos y los muebles son ejemplos de productos de coste elevado.

  • Productos de especialidad: se trata de productos en los que a causa de la especificidad de sus características, los consumidores están dispuestos a invertir tiempo y dinero. Habitualmente, se vinculan a actividades de ocio.

Ejemplo
La fotografía o los deportes son ejemplos de productos de especialidad.

  • Productos industriales: son aquellos que se destinan a otras empresas con el fin de facilitarles unas tareas determinadas. En este caso, la publicidad no utiliza los medios de comunicación de masas sino medios específicos, como revistas especializadas, u otras técnicas, como el marketing directo.

Ejemplo
Los ordenadores o la maquinaria para cadenas de montaje son ejemplos de productos industriales.
b) Publicidad de productos intangibles (servicios)
La publicidad de productos intangibles es aquella que se basa en las percepciones de carácter real o psicológico que proporcionan los productos intangibles sobre los que se comunica.
El beneficio, en este tipo de empresas, se basa en el equilibrio entre los beneficios que se ofrecen y los que espera el consumidor. Por este motivo, el contenido de sus mensajes se debe centrar no en el servicio (producto) ofrecido en sí mismo, sino en las satisfacciones o los beneficios que el producto concreto puede proporcionar al consumidor (García-Uceda, 2008).
Ejemplo
Los bancos, las compañías de seguros o la sanidad privada son ejemplos de productos intangibles.

3.3.Según el emisor

En función del emisor de la comunicación, podemos diferenciar los siguientes tipos de publicidad.
a) Publicidad comercial: tiene como objetivo vender un producto determinado, ya sea dándolo a conocer, describiendo sus características, destacando su utilidad, etc. Es la publicidad más comúnmente utilizada por los anunciantes para vender o dar a conocer sus productos o servicios.
b) Publicidad corporativa: es aquella que no tiene como objetivo vender un producto determinado, sino dar a conocer todos los productos de una misma empresa, de manera que incrementa el prestigio de todos los bienes o servicios que cobija la propia marca. Con frecuencia se define como la comunicación dirigida a mejorar la imagen de una empresa, aumentando su grado de conocimiento o su reputación más que promoviendo productos concretos, hasta tal punto que este tipo de publicidad beneficia a todos los productos que pertenecen a la empresa en cuestión.
Ejemplo
Un ejemplo de publicidad corporativa es Nike (zapatillas deportivas, ropa y otros productos deportivos).
c) Publicidad institucional: es aquella que llevan a cabo las entidades públicas y que tiene como función dar servicio a la sociedad. En realidad, sólo se considera publicidad institucional la que emiten la Administración central, las autonómicas, las locales y sus empresas asociadas.
Ejemplo
Un ejemplo de publicidad institucional son las campañas turísticas (Turismo de España, de Andalucía, de Madrid, Cataluña, etc.).
En función del número de emisores o anunciantes, desde el punto de vista del emisor también podemos diferenciar entre una publicidad individual –en la que el emisor o anunciante actúa como ente individual– y una publicidad colectiva –en la que el emisor o anunciante ampara su publicidad bajo el paraguas de la colectividad.
Ejemplo
Un ejemplo de publicidad colectiva serían las campañas de denominación de origen o las impulsadas entre dos empresas de manera conjunta, como podría ser el caso de McDonald's y Coca-Cola.

3.4.Según la intención de los objetivos publicitarios

En este ámbito, podemos distinguir entre publicidad introductoria, publicidad educativa, publicidad de apoyo a los distribuidores, publicidad de prestigio, publicidad promocional y publicidad informativa. A continuación, pasamos a definir cada una de estas tipologías.
a) Publicidad introductoria: es la que da apoyo a los nuevos productos o marcas en su introducción en el mercado.
Ejemplo
Las primeras campañas de las cremas Olay son ejemplos de publicidad introductoria. Otro caso representativo sería el de los bolsos Coach, una marca americana con origen en Florida (USA), que desde 1941 se comercializa en Estados Unidos y que en el año 2010 entró en el mercado español. Para más información acerca de la misma, podéis consultar el siguiente enlace: http://spain.coach.com/default.aspx#/aboutcoach/story
b) Publicidad educativa: es la que tiene como objetivo enseñar al consumidor a utilizar unos productos determinados. A menudo, esta tipología publicitaria se vincula a las campañas de concienciación social.
Ejemplo
Las campañas de concienciación de las restricciones de agua o las campañas ciudadanas de recogida de excrementos de perro son ejemplos de publicidad educativa.
c) Publicidad de apoyo a los distribuidores: es la que pone de manifiesto los lugares donde los consumidores podrán encontrar un tipo de producto determinado.
Ejemplo
"De venta en farmacias", "Sólo en establecimientos autorizados" o "En los concesionarios Nissan" son ejemplos de publicidad de apoyo a los distribuidores.
d) Publicidad de prestigio: es la que no tiene la venta como objetivo directo, sino más bien el hecho de mantener el prestigio entre sus consumidores.
Ejemplo
Rolex y Hermès son ejemplos de publicidad de prestigio.
e) Publicidad promocional: es la que el anunciante utiliza para dar a conocer las acciones comunicacionales que él mismo lleva a cabo.
Ejemplo
Ejemplos de publicidad promocional serían aquellas campañas que piden al consumidor que envíe cupones respuesta para participar en algún acontecimiento generado por la misma marca, como por ejemplo fiestas o viajes, entre otros. También sería el caso de la publicidad de la Copa Coca-Cola, como acontecimiento enmarcado en las acciones de relaciones públicas.
f) Publicidad informativa: tiene como objetivo la difusión de datos, de información pura, sin profundizar en la seducción por medio de las emociones.
Ejemplo
Los carteles informativos de exposiciones son ejemplos de publicidad informativa.

3.5.Según la argumentación del mensaje

En esta tipología publicitaria, podemos diferenciar entre publicidad emocional, racional y subliminal según la argumentación en la que se base el mensaje. A continuación, pasamos a definir cada una de estas tipologías.
a) Publicidad emocional: es la que intenta conectar con los sentimientos y las emociones del consumidor. Busca la explotación de la satisfacción que el consumidor obtendrá del uso del producto. Intenta tocar la fibra sensible del consumidor y asegura la comprensión y memorización del mensaje o la marca.
Ejemplo
Las campañas de la mayoría de los productos desnatados o los de belleza son ejemplos de publicidad emocional.
b) Publicidad racional: es la publicidad que utiliza argumentos dirigidos a la razón. Puede ser de cuatro tipos.

  • Publicidad racional inductiva: va de casos concretos a casos generales, y tiene como objetivo convencer al receptor de que si a una persona determinada le va bien un producto concreto, el producto irá bien a todo el mundo.

Ejemplo
Los anuncios de Susanna Griso para Actimel y Andie McDowell para L'Oréal son ejemplos de publicidad racional inductiva. Susanna Griso bebe Actimel y afirma que le ayuda a sus defensas; por lo tanto, estos productos pueden ir bien a todo el mundo. La actriz Andie McDowell explica, en el anuncio de L'Oréal, que el tinte de cabello le ha funcionado, ya que cubre las canas a la perfección; así pues, también en este caso el producto puede funcionar igualmente bien para todo el mundo.

  • Publicidad racional deductiva: va de casos generales a casos concretos, y tiene como finalidad hacer creer al comprador potencial que si un determinado producto va bien para un colectivo reconocido, funcionará igualmente bien para el uso particular.

Ejemplo
"Max Factor, el maquillaje de los maquilladores" es un ejemplo de publicidad racional deductiva.

  • Publicidad racional retórica: utiliza figuras retóricas y visuales publicitarias y hace uso del lenguaje figurado para persuadir.

  • Publicidad racional analógica: es la persuasión racional que intenta convencer al público objetivo mediante la similitud o comparación racional.

c) Publicidad subliminal: desde el punto de vista jurídico, la LGP define la publicidad subliminal como "aquella que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidad, fronterizos con los umbrales de los sentidos o análogos, puede actuar sobre los destinatarios sin ser conscientemente percibida". Según esta definición, si consideramos que la publicidad subliminal no puede ser conscientemente percibida por sus destinatarios (y, por extensión, tampoco por cualquier otra persona), será prácticamente imposible encontrar ejemplos prácticos de esta tipología publicitaria.
No obstante, conviene destacar que desde el punto de vista estrictamente publicitario, algunos autores definen esta tipología de manera más genérica. De este modo, según García-Uceda (2008), en términos generales la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que utiliza estímulos que no son percibidos de manera consciente –puesto que se emiten con una intensidad inferior a la precisa para su captación consciente–, pero que tienen la capacidad de influir en la conducta de los destinatarios, con la finalidad de inducirles a convertirse en compradores, adeptos, seguidores u otros.

3.6.Según la concentración

En función de su concentración en el tiempo, la publicidad puede ser intensiva, extensiva o mixta. A continuación, pasamos a definir cada una de estas tipologías.
a) Publicidad intensiva: se efectúa en plazos muy cortos de tiempo, pero con una frecuencia muy elevada.
b) Publicidad extensiva: se lleva a cabo durante un periodo bastante largo y acostumbra a estar muy repartida. Tiene como objetivo la presencia en el mercado y, por lo tanto, el mantenimiento.
c) Publicidad mixta: tiene como objetivo la venta en periodos concretos. Suele estar vinculada a productos estacionales, como por ejemplo aquellos típicamente navideños o veraniegos. Este tipo de publicidad se caracteriza por ser intensiva en un primer momento y extensiva cuando pasa la fase estacional.

4.Legislación y ética publicitaria

Como apuntábamos en la introducción del módulo, la publicidad, considerada como una técnica comunicativa de carácter autónomo, es una de las actividades económicas más reguladas. Su incidencia en el mercado y, sobre todo, la necesidad de velar por la protección de los consumidores y usuarios, público objetivo de la comunicación publicitaria, así lo exigen.
Por este motivo, en torno a la publicidad se ha desarrollado un marco legislativo en el que podemos diferenciar dos grandes tipos de normas: por una parte, aquellas que tienen como objetivo regular la actividad publicitaria en general o aspectos directamente vinculados a la misma; y por otra, un sinfín de normas sectoriales, mucho más específicas, que incorporan a sus articulados la regulación de aspectos concretos en relación con la publicidad de sus bienes o servicios. Todas estas normas que regulan de manera directa o indirecta la actividad publicitaria conforman el régimen jurídico de la publicidad (Vilajoana, 2011).
En paralelo a este entramado de normas jurídicas, la publicidad también debe ceñirse a los diferentes códigos éticos o deontológicos que, de manera voluntaria, han elaborado algunos de los principales sujetos implicados en la actividad publicitaria. Entre todos estos, destacan los códigos elaborados y/o aplicados por Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial que opera de manera eficaz en España.
Puesto que el régimen jurídico de la publicidad es una de las materias objeto de estudio de la asignatura Régimen jurídico de la comunicación y que, además, el plan de estudios del grado en Comunicación también contempla una asignatura optativa que aborda en profundidad el Derecho de la publicidad, a continuación nos limitaremos a apuntar el marco regulatorio básico de la actividad publicitaria.

4.1.El Derecho de la publicidad

Tras la aprobación, en diciembre del 2009, de la Ley 29/2009, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios, la regulación general de la actividad publicitaria en España se articula a partir de dos leyes de referencia:

  • La Ley 34/1988 General de Publicidad (LGP) que, tras las modificaciones introducidas por la Ley 29/2009, es un texto integrado por 22 artículos y organizado en torno a tres títulos. En su Título I, dedicado a las disposiciones generales, el legislador establece que la publicidad se regirá por esta Ley, por la Ley 3/1991 de Competencia Desleal (LCD) y por las normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias; y establece, también, la definición de publicidad a los efectos de la LGP. En su Título II, esta ley contempla algunos de los supuestos de publicidad ilícita: la publicidad contraria a lo establecido por la Constitución española, algunos supuestos concretos de publicidad dirigida a menores, la publicidad subliminal y aquella que infrinja lo establecido por la normativa especial en materia publicitaria. Además, la LGP declara ilícita la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, pero remite a la LCD para consultar los términos de su regulación. Finalmente, la LGP incluye en su Título III, el más extenso de la norma, la regulación en materia de contratación publicitaria: define, en primer lugar, las figuras del anunciante, la agencia y los medios de publicidad; establece a continuación una serie de disposiciones aplicables a todos los contratos publicitarios; y finalmente, reconoce cuatro tipologías de contrato publicitario que son el contrato de publicidad, el contrato de difusión publicitaria, el contrato de creación publicitaria y el contrato de patrocinio.

  • Como ya hemos apuntado, a raíz de las modificaciones introducidas por la Ley 29/2009, la LCD ha pasado a acompañar a la LGP como norma de referencia también en materia publicitaria. De este modo, la LCD pasa a ser el texto de referencia en materia de publicidad engañosa, publicidad desleal y el nuevo supuesto de publicidad agresiva, a la vez que regula la publicidad comparativa, permitida en España siempre que cumpla unos determinados requisitos. Finalmente, la LCD también ha pasado a regular las acciones judiciales derivas de la publicidad ilícita.

Por último, tan sólo hay que señalar que entre la normativa de carácter especial (leyes que regulan un ámbito concreto de actividad, en general, y que integran en su contenido disposiciones en materia de publicidad, en particular), destaca la reciente aprobación de la Ley 7/2010 General de Comunicación Audiovisual (LGCAV). Esta norma, que ha compendiado la normativa vigente en materia audiovisual al mismo tiempo que la adaptaba a los cambios derivados de la continua evolución tecnológica en este ámbito, regula, entre otras materias, la emisión de publicidad en los medios audiovisuales; y más concretamente, establece las condiciones para el correcto ejercicio del derecho a emitir mensajes publicitarios en medios radiofónicos, televisivos e interactivos, el derecho a emitir mensajes de venta y el derecho al patrocinio y al emplazamiento de producto (más conocido como product placement). Además, la nueva LGCAV establece en su artículo 18 aquellas comunicaciones comerciales prohibidas en cualquiera de sus formas, y en su artículo 7 también regula los derechos del menor y, entre estos, los vinculados a los mensajes publicitarios difundidos mediante servicios audiovisuales.

4.2.El sistema de autorregulación publicitaria: los códigos éticos

En sentido estricto, la autorregulación publicitaria puede definirse como aquella "regulación llevada a cabo por los sujetos que participan activamente en la realización, creación, preparación, ejecución y difusión de la publicidad, con la finalidad de imponerse a sí mismos, de forma voluntaria, una norma en materia publicitaria".
Ahora bien, para que un sistema de autorregulación publicitaria se configure como tal y sea efectivo, en el mismo se debe observar una serie de elementos constitutivos. La profesora Beatriz Patiño Alves, en cuya tesis doctoral ha abordado el estudio de la autorregulación publicitaria, identifica y justifica sus cuatro requisitos constitutivos:

  • En primer lugar, la existencia de una agrupación voluntaria de los miembros que participan, activa y pasivamente, en la industria publicitaria.

  • En segundo lugar, es necesario que el grupo se imponga unas normas de carácter moral o ético –los denominados códigos de conducta publicitaria–, que deberán ser observadas por todo el colectivo que integra el sistema.

  • En tercer lugar, para que el sistema resulte eficaz es necesaria la existencia de un órgano de control y supervisión que decida sobre la licitud de la actividad publicitaria.

  • Por último, el órgano de control deberá tener carácter sancionador y capacidad para ejecutar sus decisiones con respecto a los miembros del sistema de autorregulación en cuestión.

Es precisamente la actividad de estos órganos de control, infinitamente más rápida y menos costosa que los procedimientos judiciales, una de las claves del éxito de la autorregulación publicitaria en la mayoría de los países industrializados. Y es que, por su propia naturaleza, la actividad publicitaria necesita procedimientos de resolución de conflictos ágiles que, a su vez, garanticen el efectivo cumplimiento de sus posibles sanciones. De este modo, frente a la objetividad y mayor seguridad que proporcionan las normas jurídicas y el control estatal, los sistemas de autorregulación se configuran como un modelo eficaz, sobre todo en el ámbito publicitario, y a partir de los criterios de rapidez, especialización, transparencia, bajo coste y fácil acceso.
Como ya hemos apuntado, Autocontrol es el organismo que gestiona el sistema de autorregulación publicitaria en España, a partir de tres instrumentos: sus propios códigos de conducta, un sistema de asesoramiento previo mediante el servicio de consulta previa (copy advice) y, sobre todo, un órgano independiente, el Jurado de la Publicidad, que se encarga de aplicar los códigos y resolver las reclamaciones presentadas.
De este modo, en términos de códigos éticos, Autocontrol aprobó en 1996 su Código de conducta publicitaria (CCP), basado en el Código internacional de prácticas publicitarias de la Cámara Internacional de Comercio y en sus principios básicos de veracidad, legalidad, honestidad y lealtad de las comunicaciones comerciales. Dado su carácter general, las normas contenidas en este texto son de aplicación a cualquier tipo de actividad publicitaria.
Además la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AA. CC.) también ha aprobado otros códigos, entre los que destaca el Código ético de comercio electrónico y publicidad interactiva (Confianza On-line), y ha colaborado de manera activa en la elaboración de numerosos códigos sectoriales que también son aplicados por el Jurado. Todos los códigos aprobados por la AA. CC. pueden consultarse a través de su página web: http://www.autocontrol.es.
Los datos de su último balance de actividad reflejan que Autocontrol revisó, en 2014, 20.790 campañas de publicidad antes de su emisión y atendió 4.020 consultas legales, lo que se traduce en un total de 24.810 consultas resueltas en 2014 sobre aspectos legales y éticos de la publicidad, un incremento del 10,3 por ciento respecto al año anterior.
En 2014, Autocontrol se mantuvo de nuevo como el sistema preferente de resolución de controversias en materia publicitaria, muy por delante de los Tribunales de Justicia. Concretamente, en 2014 el Jurado de la Publicidad resolvió 289 casos y, desde su creación, en 1995, Autocontrol ha resuelto un total de 2.965 casos de anuncios una vez difundidos. Respecto al origen de las reclamaciones, cabe mencionar que en 2014 se consolidó la tendencia de años anteriores, con una amplia mayoría de reclamaciones presentadas por consumidores y asociaciones de consumidores. En concreto, 207 de las 289 reclamaciones resueltas fueron presentadas por este sector, frente a las 52 presentadas por empresas contra competidores.
Por último, en relación con el medio de difusión, se mantiene el cambio de tendencia por el que las reclamaciones en Internet y nuevas tecnologías superan a las reclamaciones en televisión y en prensa, convirtiéndose Internet, paralelamente a su importante crecimiento como medio de difusión publicitario, en el medio que más reclamaciones registra ante el Jurado de la Publicidad de Autocontrol. En 2014, el jurado resolvió 142 casos difundidos a través de Internet, seguidos por los 91 casos difundidos en televisión y 52 en prensa escrita. El plazo medio de resolución de las reclamaciones presentadas en primera instancia se mantuvo, en 2014, en los 14 días.
Debido a sus objetivos, comerciales en la mayoría de los casos, la publicidad puede en ocasiones llegar a ser percibida por el público en general como una actividad con ciertas connotaciones engañosas e, incluso, "manipuladoras". De ahí que los diferentes sujetos de la actividad publicitaria aúnen sus esfuerzos para reivindicar el ejercicio ético de la publicidad. Un buen ejemplo de esto son las campañas publicitarias llevadas a cabo por Autocontrol en los últimos años. En estas, bajo el eslogan "Autocontrol, trabajamos por una publicidad responsable", la asociación persigue que un mayor número de consumidores conozcan que en España existe un organismo formado por anunciantes, agencias y medios que trabaja por una publicidad veraz, legal y honesta.

5.Efectos de la publicidad

"Aparentemente la publicidad limita su objetivo a inducir a la aceptación de productos, servicios e instituciones; sin embargo, este proceso va más allá de la promoción de entidades concretas, para instaurar valores y modelos existenciales [...]. Aunque la mayoría de los anuncios sean irrelevantes y se olviden fácilmente, cada uno de ellos es la gota de un flujo incesante, y los efectos acumulados en el tiempo de ese flujo pueden ser considerables, tanto en lo comercial como en lo existencial."

(José Luis León, 1996)

El catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco, José Luis León, sintetiza con estas palabras su opinión sobre el auténtico responsable de los efectos que la publicidad tiene sobre los receptores del mensaje publicitario: el tiempo. Como señala este autor, los efectos publicitarios nunca son cuestión de un solo día; muy al contrario, estos se convierten en el resultado de la acumulación de estímulos que inciden sobre determinados aspectos de la existencia humana. La economía, la percepción del individuo sobre su propia persona, los deseos consumistas, etc.: pocos aspectos de la sociedad están libres de la influencia publicitaria a largo plazo.
A pesar de esta incidencia, cabe destacar que aunque la legislación española considera las posibles derivaciones que pueden tener todas las formas de publicidad sobre el individuo –tales como la difusión de determinadas campañas por Internet, la publicidad en los videojuegos y en las páginas web, el patrocinio, etc.–, y que existen organismos reguladores y controladores de estos medios, en la práctica resulta imposible controlar de manera absoluta todos los efectos que estas campañas pueden tener sobre los individuos.
A continuación, analizaremos los principales efectos de la publicidad a partir de su impacto en diferentes ámbitos: el económico, el psicológico y el social.

5.1.Efectos económicos

Los denominados efectos económicos de la publicidad son aquellos que inciden en la evolución económica de una marca o una institución.
Ahora bien, para que la publicidad pueda tener una incidencia sobre la economía, previamente será necesario que se den alguna de las situaciones siguientes.
a) Situación de comodidad para la marca: en este caso, las marcas acostumbran a tener una larga tradición en el mercado y utilizan la publicidad como medio de protección y recuerdo de su poder frente a posibles competidores.
En este contexto, sin embargo, y ante la presencia creciente de marcas de distribuidor (Carrefour, Eroski, Día, etcétera), las marcas tradicionales se ven obligadas a utilizar la publicidad para preservar la posición comercial, y esta publicidad se puede considerar eficaz si impide que decaiga la cuota del mercado. Las grandes marcas mantienen esta cuota, aunque el precio de su producto supera con creces el de las marcas de distribuidor. En este sentido, el éxito de las marcas tradicionales radica en el hecho de haber sabido mantener el mensaje básico difundido por la publicidad durante décadas.
b) Situación de estancamiento de la marca: en este caso las marcas no crecen ni decrecen, pero son conscientes de las posibilidades que tienen de incrementar el volumen de ventas mediante una variación en su mensaje publicitario. De este modo, la publicidad tiene que ser capaz de aportar características diferenciales a la marca, generar una imagen absolutamente favorable en el consumidor y eliminar los posibles frenos de compra que haya habido hasta entonces.
c) Situación de retroceso de la marca: se produce cuando esta experimenta un descenso estacional y tendencial con respecto a la decisión de compra. En este caso, la misión de la publicidad debe de ser absolutamente estratégica: se deberán rediseñar las líneas que la marca o el producto tienen que seguir para recuperar la confianza del consumidor. El rediseño del producto, o un cambio en las políticas de distribución, puede convertirse en una pieza necesaria como refuerzo de una nueva campaña publicitaria que ayude a relanzar la marca o el producto.
d) Situación de novedad en el mercado: se da cuando la marca o el producto aparecen en el mercado y no hay ningún precedente respecto de este hecho. En este caso, la publicidad tiene como objetivo crear notoriedad y fomentar la prueba del producto, orientando y asentando las bases para generar la fidelidad en el consumidor. En caso de que el producto tenga un precedente en la competencia, la publicidad debe ser capaz de diferenciarlo de las marcas competidoras.
Una vez determinadas estas cuatro situaciones previas a la campaña publicitaria, podemos decir que los efectos que la publicidad tiene sobre la economía responden a las dos tipologías genéricas siguientes:

  • Efectos sobre la dinámica de la demanda.

  • Efectos sobre los beneficios.

5.1.1.Efectos sobre la dinámica de la demanda
La dinámica de la demanda se define como el comportamiento del consumidor en relación con la marca.
Las siguientes figuras reflejan la evolución de la demanda en los diferentes sistemas productivos:
Evolución de la demanda
Fuente: Osuna (2008, págs. 28-31).
Fuente: Osuna (2008, págs. 28-31).
Este comportamiento se refleja claramente en la tendencia de ventas de la marca. Puesto que la empresa actúa en un entorno competitivo, hay que situar los resultados de las ventas en relación con la competencia. De este modo, la publicidad puede ser responsable de manera total o parcial de la evolución de las ventas y de la cuota de mercado:

  • La publicidad influye en el comportamiento del consumidor en relación con una marca o un producto determinados.

  • La publicidad puede dar lugar a un aumento, a una estabilización o a una desaceleración de la cuota de mercado de una marca o un producto en concreto.

  • La publicidad influye en la variación de la fidelidad hacia una marca o un producto.

Además, la publicidad variará sus efectos en función de si la penetración en el mercado es general o bien si se centra en determinados segmentos de consumidores. Se denomina penetración general al número de usuarios de la categoría de producto que, al mismo tiempo, son usuarios de la marca, incluyendo a la vez los de mayor y menor consumo. Además, la penetración presentará variaciones que dependerán de los diferentes segmentos de usuarios de la categoría; cuando se trata de marcas generales, la penetración puede aumentar en todos los segmentos o bien en uno solo.
Otro de los efectos de la publicidad es incidir en las dos formas de penetración, generales o parciales, en función del segmento. Aun así, cabe destacar que la segmentación resulta muy efectiva. El hecho de definir y delimitar al máximo a nuestro público objetivo nos garantiza que nuestro mensaje alcance de manera específica al público objetivo deseado.
Por otra parte, con respecto a la fidelidad hacia la marca, el papel de la publicidad es fundamental a la hora de elevar las posibilidades de elección cada vez que al consumidor se le presenta una posible decisión de compra. En cualquier caso, lo cierto es que con frecuencia los efectos económicos sobre la demanda se acostumbran a producir cuando la publicidad se acompaña de la interacción de la campaña con otros elementos de marketing.
Las promociones, las ofertas o las campañas de relaciones públicas, entre otros, son algunos de los elementos que pueden contribuir a la generación de efectos positivos sobre la decisión de compra del consumidor.
5.1.2.Efectos sobre los beneficios
Si bien los efectos publicitarios sobre la dinámica de la demanda resultan más que evidentes y necesarios, obviamente estos también tienen una clara repercusión sobre el beneficio económico que el anunciante obtiene a partir de las campañas publicitarias.
Aparte de los beneficios puramente económicos, debemos tener en cuenta otros beneficios que resultan fundamentales para garantizar la subsistencia de la marca en el mercado:

  • La publicidad provoca una reducción de la sensibilidad hacia el precio. Es un ejemplo el hecho de que con frecuencia las marcas de precios más elevados acostumbran a ser las más vendidas.

  • La publicidad produce beneficios en la marca a corto, a medio y a largo plazo.

También resulta destacable el hecho de que la publicidad consigue incrementar el atractivo de un producto de manera paralela al incremento del precio. La publicidad es la vendedora de sueños por excelencia y, en este sentido, es uno de los pocos factores capaces de reducir los frenos de compra del consumidor a pesar del precio.
Así, podemos destacar determinados elementos publicitarios como catalizadores de los posibles efectos económicos.
1) Mensaje publicitario: es uno de los factores determinantes en la incidencia que puede tener una campaña sobre la economía de un país mediante el impulso del consumo. Habitualmente, el mensaje publicitario agresivo o simplemente capaz de ejercer presión funciona en las situaciones siguientes.

  • Cuando el aumento económico se combina con una nueva estrategia de marca. En estos casos, el mensaje se suele adecuar a un cambio en el eje motivacional del consumidor, es decir, pasa a ser un conjunto de expresiones dirigidas directamente a las motivaciones del público objetivo.

  • Cuando hay un objetivo claro de cambiar las actitudes del consumidor, especialmente si hay una redefinición del producto o bien una imagen de marca negativa por parte de este consumidor.

  • Cuando el mensaje da protagonismo a un nuevo público objetivo al cual se dirige la publicidad, hecho que exige un cambio de mensaje respecto de la etapa anterior.

2) Relación entre la inversión publicitaria y la cuota de mercado: en situaciones de estabilidad, hay una correlación muy alta entre el grado de inversión publicitaria y las cuotas de mercado. Sin embargo, esto no quiere decir que los efectos publicitarios en este sentido sean inmediatos o absolutamente previsibles, sino que se da la circunstancia de que las empresas que suelen tener una posición de dominio en el mercado resultan las más innovadoras con respecto a las estrategias publicitarias utilizadas y en relación con su planificación de medios, de modo que se consigue una presencia mediática mayor y una segmentación totalmente acorde con las características del público objetivo.
3) Calidad de difusión: en relación con el punto anterior, conviene señalar que una buena planificación de la campaña publicitaria es fundamental para definir la posible incidencia de la publicidad sobre la economía. En este sentido, cabe destacar que la investigación de las audiencias, así como de las tendencias, las motivaciones y los frenos de compra del consumidor son factores decisivos para establecer una buena planificación de medios adecuada a las características del público objetivo o target.
No resulta casual, por ejemplo, que los productos desnatados se anuncien en las pausas publicitarias de los programas dirigidos a un público femenino, o que los vehículos de gama alta o la cerveza se anuncien en el transcurso de las retransmisiones deportivas y estén tradicionalmente dirigidos a una audiencia masculina.
Para concluir este apartado, tenemos que apuntar que los efectos económicos de la publicidad habitualmente se producen en clara coyuntura con el contexto sociocultural en el que se da la comunicación publicitaria. Esto se debe a que las campañas, por sí mismas, no tienen bastante fuerza para generar efectos sobre el marco económico, sino que hay que buscar una explicación adicional en factores ajenos a la propia publicidad.

5.2.Efectos psicológicos

Los efectos psicológicos son aquellos que inciden en el intelecto, la emotividad y la voluntad por medio de la persuasión emotiva o racional.
Lo cierto es que aunque las primeras muestras publicitarias aparecieron en las antiguas civilizaciones, y pese a que se han efectuado múltiples esfuerzos para conocer los posibles efectos de los mensajes persuasivos sobre la psique del individuo, hasta bien entrada la segunda década del siglo XX no se asentaron las bases teóricas sobre el análisis de los efectos psicológicos de la publicidad.
En este contexto, las categorías de los modelos de psicología persuasiva publicitaria más destacables del siglo XX son, entre otras, las siguientes:

  • Modelos basados en el aprendizaje.

  • Modelos motivacionales.

  • Modelos cognitivos.

5.2.1.Modelos basados en el aprendizaje
El aprendizaje es el proceso por el cual las personas adquieren un conocimiento derivado de la experiencia o del entrenamiento. En este sentido, encontramos dos tipos de aprendizaje.
1) Aprendizaje clásico: teorías de Pavlov, basadas en la idea de respuesta provocada por un estímulo.
2) Aprendizaje condicionado: teorías de Skinner, basadas en la idea de conductas producidas por una recompensa como incentivo. En la psicología del consumidor, el aprendizaje se basa fundamentalmente en tres fases diferenciadas:
– Conocimiento.
– Actitud.
– Comportamiento.
De hecho, estos modelos son los más antiguos aplicados al estudio de la publicidad, ya que datan de finales de los años veinte del siglo XX. Hasta la actualidad, se han ido reinterpretando a partir de las bases teóricas que los popularizaron.
Así pues, hay que destacar los modelos siguientes.

  • Modelo AIDA (años veinte): la publicidad tiene que suscitar la atención, despertar el interés, provocar el deseo y mover a la acción.

  • Modelo DAGMAR (años sesenta): la publicidad tiene que proporcionar el conocimiento y la comprensión, generar actitudes de compra y mover al consumidor a la acción.

5.2.2.Modelos motivacionales
Las personas tienen necesidades que deben ser cubiertas, y es aquí donde la publicidad produce sus efectos desde el punto de vista psicológico, ya que convence al consumidor de los beneficios que le puede reportar la compra de un producto o servicio determinado.
La psicología del individuo se basa en la lucha constante entre motivaciones y frenos; el objetivo de la publicidad es hacer que el número de motivaciones supere al de frenos.
– Las motivaciones son las fuerzas impulsoras positivas que llevan a satisfacer las necesidades de una manera determinada.
– Los frenos son las fuerzas impulsoras negativas que mueven a no satisfacer las necesidades.
En este sentido, destaca especialmente el modelo de Joannis, que se basa en las motivaciones y los frenos de las personas.
Modelo de Joannis

Motivaciones

Frenos

  • Hedonistas: deseo y placer.

  • Oblativas: deseo de hacer el bien.

  • Autoexpresión: deseo de afirmación personal.

  • Inhibiciones: percepciones por parte del consumidor que lo llevan a eludir o a rechazar una compra.

  • Miedos: percepciones reales o imaginarias sobre la compra.

Fuente: Joannis (1986).

Según el modelo de Joannis, la publicidad tiene el objetivo de reforzar el equilibrio de compra o de romper el equilibrio de no compra, estimulando las motivaciones y reduciendo los frenos.
5.2.3.Modelos cognitivos
Se basan en las actitudes de las personas. En realidad, estas actitudes hacia los productos y los servicios condicionan la elección de compra. Los elementos fundamentales que intervienen en los procesos psicológicos cognitivos son los siguientes.

  • Actitudes: son opiniones, creencias y sentimientos hacia un producto, un servicio o una marca. Se convierten en una predisposición hacia la conducta.

  • Hábitos: son formas de conducta consolidadas en la persona o en la sociedad. Son muy difíciles de cambiar.

  • Implicación: es la importancia percibida por el consumidor en relación con la compra y sus consecuencias.

Las figuras que reproducimos a continuación detallan los modelos cognitivos más relevantes desde el punto de vista publicitario.
Tipos de modelos cognitivos
Tipos de modelos cognitivos
A modo de síntesis, podemos afirmar que la incidencia psicológica de la publicidad repercute en los aspectos siguientes.

  • Efectos cognitivos: percepción del mensaje.

  • Efectos sobre las actitudes: convencimiento.

  • Efectos sobre el aprendizaje con respecto a la elección y al uso del producto: acción.

Influencia en el comportamiento del consumidor
Los elementos del mensaje influyen en el comportamiento del consumidor a partir de los conceptos siguientes:

  • Memorización.

  • Asociación entre el anuncio y la marca.

  • Comprensión del mensaje básico.

  • Incremento de las actitudes.

Los elementos utilizados en este proceso de influencia son los siguientes.

  • Color: la utilización del color frente al blanco y al negro garantiza entre un 45 y un 53% de memorización.

  • Medida: diferentes estudios explican que, en publicidad gráfica, el tamaño del anuncio no implica más memorización.

  • Espacio: el espacio donde se ubica el anuncio puede hacer que la memorización de este varíe en un 17%.

  • Posición: a pesar de la controversia suscitada, en los últimos años se han llevado a cabo diferentes estudios psicológicos que indican que el hecho de ubicar un anuncio en las páginas pares o impares de un diario o una revista resulta indiferente. Según estos estudios, la posición en las páginas impares, de manera contraria a lo que se cree habitualmente, no implica más memorización.

  • Ubicación en el soporte: los anuncios en la prensa pierden capacidad de memorización en función de si se ubican en las primeras o en las últimas páginas de un diario. A medida que la posición del anuncio se va alejando de las primeras páginas, este pierde posibilidades de memorización. Con respecto a los anuncios que utilizan la televisión como medio, se ha comprobado que la memorización se produce en forma de V. Por lo tanto, cuanto más próximos al principio y al final del programa estén ubicados los anuncios, más posibilidades de memorización habrá.

  • Volumen publicitario: cuanta más cantidad de anuncios se emitan con un soporte determinado, menos memorización por parte del receptor habrá, con lo cual los anunciantes acaban optando por fórmulas de comunicación no convencionales.

  • Persuasión: hay un predominio de las estrategias emocionales por encima de las racionales. Las primeras son mucho más efectivas que las segundas, ya que conectan frontalmente con los sentimientos del consumidor.

  • Humor: las estrategias creativas basadas en el humor duplican la capacidad de memorización por parte del receptor.

  • Contenidos didácticos: distintos estudios demuestran que, aunque en determinadas campañas publicitarias son necesarios, los contenidos didácticos se tienen que dar de manera dosificada.

  • Música: es un componente esencial en las campañas publicitarias en las que se utilizan los medios de comunicación audiovisuales como soporte. En estos casos, la música es un componente determinante del éxito o el fracaso de la campaña en cuestión.

5.2.4.Efectos psicológicos en la investigación del mensaje
Los principales efectos psicológicos contemplados en la investigación del mensaje publicitario, como se puede deducir de algunos de los aspectos mencionados en los apartados precedentes, son la memorización, la persuasión y la actitud.
1) La memorización (el recuerdo, notoriedad de marca): como criterio de medición de los efectos, el recuerdo de la publicidad ha sido el más tradicional y el más ampliamente utilizado. Su estudio se efectúa sobre todo en condiciones postest.
El criterio de la memorización de la publicidad tiene dos vertientes, dependiendo del método de medición que se aplique.
a) El recuerdo no ayudado: es decir, sin apoyo visual, que consiste en preguntar al sujeto si recuerda haber visto recientemente un anuncio de la marca X y pedirle que lo describa.
b) El recuerdo ayudado: también denominado reconocimiento, en el que se le presentan al sujeto imágenes del anuncio y se le pregunta igualmente si reconoce haberlo visto.
Debido al principio de familiaridad, según el cual los consumidores tienden a comprar las marcas más conocidas, es extremadamente importante para la empresa mantener elevada la notoriedad de marca. En la mayoría de los mercados, el hecho de que disminuyendo la publicidad disminuye la notoriedad de marca es una constante.
En la valoración de una campaña, el contenido memorizable de la publicidad incluye:

  • La capacidad de recordar las imágenes.

  • La categoría del producto.

  • El argumento central del anuncio.

  • La conexión anuncio-marca.

Este último es el más importante, pues de nada sirve recordar el anuncio, el mensaje o las imágenes si no se atribuyen correctamente a la marca que los emite. Sin embargo, el menor recuerdo de marca no debe ser considerado una fatalidad. Entre las estrategias para mejorar el índice de recuerdo se encuentran las siguientes: mencionar la marca desde el principio del anuncio, mencionarla con frecuencia, rodearla de apoyo nemotécnico (por ejemplo, un jingle) y, sobre todo, integrar el anuncio en la narración publicitaria.
Las fuentes del recuerdo y del reconocimiento publicitario son obviamente dos: el mensaje y el volumen presupuestario.
Porcentaje de campañas según el nivel de recuerdo del mensaje obtenido
Fuente: Léon (1996).
Fuente: Léon (1996).
2) La persuasión: la influencia persuasiva de la publicidad se suele establecer en relación con los atributos del producto. El mejor método para comprobar esta influencia consiste en medir las actitudes antes y después de la emisión publicitaria.
De igual manera que sucede con el recuerdo, también existe un decaimiento rápido y continuado en la capacidad persuasiva de la campaña. A medida que se difunde esta, el aumento de consumidores extra que prefieren la marca va disminuyendo de modo exponencial.
Para medir la persuasión y sus efectos, es necesario tener en cuenta:

  • El grado de acuerdo con las ideas sobre el objeto anunciado, tras la exposición a una campaña.

  • La implantación de la imagen de producto propuesta por la publicidad.

  • El grado de cambio en la preferencia global por un producto, igualmente tras la exposición a una campaña.

La medida de la persuasión se utiliza como criterio de medición en los pretests, entendida como cambio de preferencias a partir de la exposición a la publicidad. Los niveles de cambio persuasivo que puede inducir una campaña en un pretest tienden a ser limitados.
Una persuasión elevada se consigue cuando hay cambios radicales en la propuesta mercadológica de un producto, bien mediante marcas nuevas o remodelaciones de marcas ya existentes.
Los valores que están más asociados con altos niveles persuasivos tienen que ver con aspectos más tangibles de funcionalidad y claridad informativa.
En relación con la persuasión, existen factores ajenos a la publicidad y que se deben contemplar, pues tienden a dificultar la interpretación de las medidas de persuasión:

  • La categoría del producto.

  • El número de marcas competidoras.

  • La previa cuota de mercado del producto.

Además, también se debe tener en cuenta lo siguiente:

  • La preferencia de marca previa es un factor determinante de las posteriores elecciones de marca, más que el recuerdo o más que el cambio de preferencia obrado por la publicidad.

  • El recuerdo de la publicidad ayuda a un mayor grado de coherencia de compra entre quienes preferían la marca y entre los que cambian tras ver la publicidad.

3) La actitud: si un anuncio tiene la finalidad de influenciar en las actitudes hacia una marca, lo más común es que previamente exista una relación entre la actitud hacia el anuncio y la actitud hacia la marca, pues el anuncio no es algo neutro, está condicionado por las percepciones previas del receptor y sus condicionantes individuales, sociales y culturales.
Según la investigación, resultará necesario incluir la actitud del consumidor hacia el anuncio, sin limitarse al estudio de las actitudes hacia la marca.
Actitud hacia la marca
Fuente: Léon (1996).
Fuente: Léon (1996).
De la figura anterior, se deduce que la actitud hacia la marca será el resultado de la interacción de las percepciones previas del individuo sobre los atributos de la marca, el producto y el anuncio en sí.
Si tenemos en cuenta que los niveles de recuerdo medio de los anuncios se van reduciendo con el tiempo, se hace imprescindible que los anuncios alcancen elevados niveles de agrado, aunque sólo sea para conseguir memorabilidad.
Relación entre el agrado del anuncio y el recuerdo
Fuente: Léon (1996).
Fuente: Léon (1996).
El agrado tiene, por el contrario, escasa relación con la persuasión, si entendemos esta como cambio inmediato en la preferencia de marca suscitado por la publicidad.
Para una buena ponderación del valor del agrado, es necesario destacar que el desagrado excesivo perjudica más a la persuasión que un favorecimiento cuando el agrado es elevado. Además del agrado, existe una gran diversidad de reacciones posibles ante un anuncio. Entre los factores básicos más destacados, se encuentran los siguientes:
1) Positivos

  • Divertimiento-placer (humor, sorpresa)

  • Informatividad (noticias relevantes, nuevas ideas)

  • Calidez (amor, ternura, solidaridad)

2) Negativos

  • Desagrado e irritación

  • Abulia y desinterés

  • Confusión

Ejemplo de diagnósticos positivos

  • Me dice mucho sobre cómo funciona el producto.

  • Este anuncio es divertido e inteligente.

  • He aprendido mucho con este anuncio.

  • Me dice algo nuevo que yo no conocía.

  • Me ayuda a encontrar el producto que yo quería.

  • Este anuncio es placentero.

  • Este anuncio es artístico.

Ejemplo de diagnósticos negativos

  • Este anuncio es aburrido.

  • Este anuncio no da hechos, sólo crea una imagen.

  • Este anuncio es de mal gusto.

  • Este anuncio insulta la inteligencia del consumidor medio.

  • El producto no funciona tan bien como el anuncio dice.

Además del agrado que se pueda derivar de cualquiera de los elementos del anuncio, existe una gran posibilidad de reacciones ante el mismo. Las detalladas anteriormente guardan relación con la expresión verbal del individuo, y pueden tener la desventaja de no ofrecer una visión objetiva de las reacciones del sujeto frente al anuncio. Para cubrir este vacío se han desarrollado métodos de medición alternativos, aquellos que evalúan las cuestiones de orden no verbal. Hablamos por ejemplo de la medición orgánica, es decir, aquella que mide la respuesta fisiológica del cuerpo a la exposición publicitaria.
Entre las principales formas de medición orgánica, encontramos el chequeo de recorrido ocular y las medidas fisiológicas. El primero verifica la cantidad de información percibida por los sujetos a partir del anuncio, y las segundas constituyen un amplio repertorio de variantes que analizan la actividad cerebral, el ritmo cardíaco, la velocidad sanguínea, la sudoración, la dilatación pupilar o la tonalidad verbal de las respuestas, etc.

5.3.Publicidad y consumo, efectos sociales

Para entender algunos de los aspectos colaterales de la publicidad en diferentes ámbitos, es necesario evaluar previamente los efectos sociales de la misma, desde un modelo más complejo que incluye varios agentes estimuladores del consumo, los cuales se sitúan en entornos consumistas.
5.3.1.Agentes estimuladores del consumo
1) Los medios de comunicación de masas han jugado un papel primordial en el desarrollo de la sociedad del consumo. Su capacidad de difusión y el poder de influenciar sobre las decisiones de la población son el instrumento básico para motivar, dirigir y controlar las demandas de las masas.
2) La publicidad viste de significado a los productos de consumo.
3) La moda impone la producción y la difusión de un producto, servicio o bien, así como, por el contrario, su obsolescencia.
4) El marketing da la forma a lo que debe transmitir la publicidad o a las tendencias que debe marcar la moda, después de haber estudiado el comportamiento de los consumidores.
En la percepción social del consumo, todos los valores se pueden englobar en cuatro categorías conceptuales:

  • Valores utilitarios (valores de uso/prácticos).

  • Valores existenciales (realización personal).

  • Valores críticos (comparación calidad/precio).

  • Valores lúdicos (lujo, ostentación, etc.).

Los valores predominantes en la sociedad actual son típicos de una sociedad burguesa y capitalista donde todo gira en torno al mercado.
5.3.2.Efectos del discurso consumista
Para estudiar el discurso del consumo, debemos tener en cuenta una serie de elementos fundamentales:

  • Los actores del discurso.

  • Los lugares donde se desarrolla el discurso.

  • Los tiempos de las prácticas de consumo.

Estos elementos se convierten en variables que condicionan la actividad consumista.
Habitualmente, se suele pensar que las personas con mayor poder adquisitivo son las que más consumen, pero está demostrado que esta relación no es necesariamente cierta.
En términos economicistas, el sujeto consumista es aquel con la posibilidad de una inversión simbólica: es decir, aquel tipo de consumo impuesto por una sociedad tecnológica, por lo que la gente asume el hecho de consumir un determinado objeto con el fin de pertenecer a un grupo de referencia concreto, que previamente ya lo consume o se identifica con este objeto.
Stuart Ewen (1988) afirma que a partir de la sociedad industrial, la gente está simultáneamente liberada y presionada a consumir, y esto resulta especialmente aplicable a sectores de la sociedad como la población infantil, adolescente y juvenil que se ha incorporado al mundo del consumo.

5.4.Efectos colaterales

Los efectos colaterales de la publicidad son aquellos que, pese a no haber sido premeditados de manera específica durante la ideación de las estrategias publicitarias, surgen a partir de la utilización de los propios códigos publicitarios. Es lo que a menudo se denomina efectos especiales de la publicidad.
Entre los numerosos efectos de tipo colateral derivados de la publicidad, podemos distinguir los siguientes:

  • Efectos sobre los niños y adolescentes.

  • Efectos sobre el consumo de tabaco y de bebidas alcohólicas.

  • Efectos sobre los cánones físicos y psíquicos de las personas.

  • Efectos sobre la estructura y los contenidos de los medios de comunicación de masas.

  • Efectos sobre las culturas nacionales.

5.4.1.Efectos sobre los niños y adolescentes
Cuando la población infantil y adolescente se enfrenta con los discursos consumistas, suele quedar "enganchada" a estos y seguir fielmente sus directrices. El peligro es que se conviertan en personas acríticas que imitan los comportamientos y valores que se les transmiten.
Si nos centramos en este segmento de la población, niños y adolescentes que se encuentran en proceso de desarrollo de su personalidad, hay que tener en cuenta que los individuos actúan para ser aceptados por los que les rodean. El discurso consumista apela en numerosas ocasiones a esta característica psicológica, que puede llegar a provocar angustia y ansiedad en los individuos, especialmente niños y adolescentes que no pueden estar a la altura que marca el consumo.
Si consumen tal y como marcan las pautas consumistas, serán personas más seguras, con más aprobación de los demás, con éxito social, con poder, etc. Sin embargo, nunca llegarán a satisfacer totalmente sus necesidades, porque siempre existirán nuevos objetos que poseer y consumir.
Consumo infantil
Los niños constituyen un público objetivo que presenta una especial vulnerabilidad emocional. Este público merece un capítulo especial en la Ley general de publicidad y en multitud de códigos de autorregulación publicitaria que regulan de manera muy restrictiva la publicidad en la que aparecen menores y también la que se dirige a ellos.
En contacto con la publicidad, esta vulnerabilidad da lugar a lo siguiente.

  • Cultivo de valores y aspiraciones impropias de determinadas edades.

  • Rápida inculcación de valores adultos: uso de maquillajes, romances infantiles, etc.

  • Respuesta compradora, es decir, clara correlación entre los anuncios emitidos por televisión y las preferencias infantiles.

  • Cuanta menos edad tenga el niño, más influencia de la publicidad recibirá con respecto a la formación de opiniones sobre un producto determinado.

Consumo adolescente
La sociedad tecnológica de consumo ha conformado a los adolescentes en un tipo de consumidores culturales, incluso cuando no son un sector productivo. Los adolescentes siguen cánones culturales de belleza de su época. Afectivamente, se encuentran en el momento de formación de su identidad y necesitan que se reconozca y acepte su forma de ser.
Los bienes de consumo cumplen una función vinculada con las necesidades de pertenencia y aceptación del grupo, con lo que los adolescentes responden a esta presión consumiendo determinadas marcas. Si no se cumplen las exigencias del grupo, se producirán sentimientos de insatisfacción y frustración.
Según las conclusiones del Instituto Nacional de Consumo, en su informe Juventud y Consumo (Instituto Nacional de Consumo, 2007), la iniciación al consumo suele generar insatisfacción. Son tres los factores que contribuyen a esto:

  • Elevado esfuerzo económico en la adquisición de bienes.

  • Excesivas expectativas sobre la satisfacción que les proporcionará este bien.

  • La actitud crédula hacia la publicidad.

Considerar a la audiencia adolescente como un público objetivo tiene su origen en los noventa; antes de esta década, la adolescencia y la juventud no eran rentables económicamente hablando. A partir de 1990, se produjo la decadencia de las marcas y el consiguiente descenso de su cotización en Bolsa. Las únicas marcas que seguían en alza eran las que correspondían a productos como chicles, muñecas, zapatillas deportivas, cervezas o cadenas de comida rápida.
Esto significaba que existían sectores sociales jóvenes que mantenían su consumo, aunque no se hubiera actuado sobre ellos para inculcarles una acción consumista. A partir de entonces, las empresas empiezan a estimular el consumo en los individuos de estas edades.
En el proceso de socialización de los niños y adolescentes como consumidores intervienen la familia, el sistema educativo y, como hemos visto, también en cierta manera las empresas comerciales con sus estrategias de marketing. Hay que destacar el papel central que ejercen las empresas en este sentido porque son las que comercializan los productos, elaboran su publicidad y, a menudo, los exhiben de manera estratégica, llegando incluso a imitar contextos reales a partir de sus estrategias de marketing.
5.4.2.Efectos sobre el consumo de tabaco y bebidas alcohólicas
Los sectores industriales derivados de los productos del tabaco y las bebidas alcohólicas tradicionalmente han dado lugar a dos estrategias publicitarias claramente diferenciadas.
1) Publicidad proconsumo: es la que incita a los espectadores al consumo de determinadas bebidas alcohólicas. Esta publicidad está prohibida en televisión en relación con aquellos productos que rebasan una graduación determinada (20° con carácter general). A partir de las restricciones legales, los anunciantes buscan otras alternativas, otros medios de difusión de sus mensajes como la prensa gráfica, el patrocinio o la asociación con otros productos a los que bautizan con el nombre de la marca para que se produzca esta asociación.
2) Publicidad anticonsumo: acostumbra a formar parte de campañas institucionales para reducir el consumo de productos que pueden resultar nocivos para la salud.
Desde la entrada en vigor en el 2005 de la Ley 28/2005 de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco, en España está prohibida cualquier tipo de publicidad, promoción y patrocinio de productos del tabaco en todos los medios y soportes, incluidas las máquinas expendedoras y los servicios de la sociedad de la información. Esta cláusula general prohibitiva únicamente contempla tres excepciones:
a) La publicidad en publicaciones destinadas exclusivamente a profesionales que intervienen en el comercio del tabaco.
b) Las publicaciones que contengan publicidad de productos del tabaco y editadas o impresas en países diferentes de la UE, siempre y cuando las mencionadas publicaciones no estén destinadas principalmente al mercado comunitario y salvo que estén dirigidas principalmente a los menores de edad.
c) La presentación de los productos del tabaco a los profesionales del sector, así como la promoción de los mismos a las expendedurías de tabaco y timbre del Estado.
5.4.3.Efectos en los cánones físicos y psíquicos de las personas
Estos efectos se producen cuando la publicidad se convierte en pauta física y conductual de un conjunto de personas. Modelos de cuerpos perfectos, físicos esbeltos por encima de cualquier otro parámetro estético o personas que compaginan a la perfección su vida laboral con la plenitud sexual, afectiva y familiar, etc. son algunos de los ideales que la publicidad ha acabado asumiendo como reales. Esta tendencia provoca efectos nada deseables en la sociedad.
Entre estos efectos desencadenados por ciertos estereotipos empleados frecuentemente en la publicidad, destacan los siguientes:
1) La asignación de funciones predeterminadas y estereotipos que acaban influyendo en los espectadores.
2) La idealización de la belleza tanto masculina como femenina, de manera que no hay lugar para la imperfección.
3) El cuerpo femenino como objeto de deseo:

  • Generación de inseguridad en su apariencia física.

  • Aumento de la demanda de productos dietéticos, cosméticos y de cirugía plástica.

  • Insatisfacción en las relaciones a causa del hecho de que la pareja no alcanza el canon mediático de belleza.

  • Prácticas dietéticas que llevan a trastornos del comportamiento alimentario, frecuentemente entre los más jóvenes.

  • Percepción fragmentada del individuo.

5.4.4.Efectos sobre la estructura y el contenido de los medios de comunicación de masas
Son aquellos derivados de las restricciones que impone la publicidad a los canales televisivos y a otros medios de comunicación de masas, ya que estos, con carácter general, necesitan este volumen publicitario como medio de financiación.

  • La publicidad actúa como fuente de financiación de los medios de comunicación.

  • Los contenidos mediáticos siempre se ajustan a las necesidades de la publicidad; los programas, así como los diarios o las revistas, son más o menos largos o más o menos voluminosos en función de los contenidos publicitarios.

  • El volumen de anuncios influye directamente sobre la estructura productiva de los medios de comunicación. Un diario con mucha publicidad se podrá permitir introducir determinadas mejoras en la calidad del papel, de la impresión, etc. En el caso de la televisión y la radio, la situación es la misma: un considerable número de beneficios publicitarios significa la posibilidad de mejorar la programación, con lo cual se incrementa la audiencia, lo que, a su vez, atrae más publicidad, de manera que se consigue que esta relación se convierta constantemente en un pez que se muerde la cola.

  • También hay que hablar de la autocensura. Muchos medios de comunicación se niegan a difundir noticias que de alguna manera perjudiquen a determinados anunciantes, especialmente si estos dedican presupuestos elevados a anunciarse en aquel medio o soporte concreto.

  • La adquisición de medios de comunicación por parte de determinados grupos empresariales ha desarrollado una política de exclusión informativa y publicitaria. Actualmente, no hay ningún tipo de control legislativo para corregir el sobreimpacto de la publicidad sobre la estructura de los medios de comunicación y sus contenidos.

5.4.5.Efectos sobre las culturas nacionales
Los efectos de la publicidad, en ocasiones, tienen una incidencia directa sobre determinados países, regiones o zonas y afectan a aspectos que les son propios y genuinos. En este sentido, la publicidad puede llegar a:

  • Persuadir de la compra de determinados productos foráneos en detrimento de los productos autóctonos y viceversa.

  • Crear nuevos patrones sociales.

  • Crear nuevos hábitos alimentarios en detrimento de los autóctonos propios de la cultura del país.

  • Fomentar la desaparición progresiva de señas de identidad y de valores culturales autóctonos.

Ejercicios de autoevaluación

A partir de los conceptos estudiados en este módulo didáctico, elegid la opción correcta.
1. La imagen de marca dentro del proceso de comunicación publicitaria es un concepto vinculado...
a) al emisor.
b) al receptor.
c) al diseño.
d) al logotipo.

2. La identidad de una marca dentro del proceso de comunicación es un concepto relacionado con...
a) el emisor.
b) el canal.
c) el receptor.
d) Todas las opciones anteriores.

3. El grupo de personas al cual se dirige la campaña de publicidad se denomina...
a) público objetivo o brainstorming.
b) público objetivo o storyboard.
c) público objetivo o short list.
d) público objetivo o target.

4. ¿Cuál es el papel de la identidad de marca en las decisiones de compra del consumidor?

5. ¿Cuál es el papel de la publicidad en el proceso de construcción de la imagen de marca?

6. Explicad la diferencia entre publicidad corporativa y publicidad institucional.

7. ¿Para qué sirve la investigación en publicidad? ¿Cómo se materializa esta investigación?

8. ¿Es recomendable cambiar a menudo la línea de las campañas publicitarias de un producto?

Ejercicios de autoevaluación
1. b
2. a
3. d
4. La identidad de marca se convierte en el primer punto de contacto entre la empresa anunciante y el consumidor. Los colores, las formas, los logotipos, etc. son elementos que tienen que servir a la marca para sobresalir en primera instancia por encima de la competencia, y al mismo tiempo para captar la atención del comprador potencial y para que este acabe ubicando al anunciante como su primera mención (top of mind) entre las marcas que conforman su short list o conjunto de marcas que le vienen a la cabeza cuando tiene que hacer una compra.
5. La imagen de marca es la representación mental que el consumidor tiene de un anunciante determinado, es decir, su opinión. En este sentido, el papel de la publicidad es fundamental en el proceso de construcción de la imagen de marca, ya que da apoyo a los procesos cognitivos del consumidor, afianza sus opiniones ofreciéndole una información persuasiva y le ayuda a rechazar posibles frenos derivados de antiguas opiniones generadas por la propia marca.
6. La publicidad corporativa es aquella que no tiene como objetivo vender un producto determinado, sino dar a conocer todos los productos de una misma empresa, incrementando así el prestigio de todos los bienes o servicios que cobija la propia marca. Con frecuencia se define como la comunicación dirigida a mejorar la imagen de una empresa, aumentando su grado de conocimiento o su reputación más que promoviendo productos concretos. En cambio, la publicidad institucional es aquella que llevan a cabo las entidades públicas y que tiene como función dar servicio a la sociedad. En realidad, sólo se considera publicidad institucional la que emiten la Administración central, las autonómicas, las locales y sus empresas asociadas.
7. La investigación en publicidad sirve para conocer las tendencias del mercado, las necesidades del consumidor, sus aspiraciones y sus posibles frenos de compra. Por otra parte, la investigación es necesaria para determinar las posibles carencias de una campaña publicitaria antes de ser lanzada al mercado o bien a posteriori, con el objetivo de conocer la incidencia que ha tenido sobre el segmento de público seleccionado. Esta investigación se materializa mediante los estudios de mercado y los pretests, antes de difundir la campaña, y mediante los postests, cuando ha acabado.
8. El cambio frecuente de planteamiento estratégico con respecto a la línea de las campañas publicitarias no sólo es desaconsejable, sino que se convierte en una postura nociva para la marca anunciada. Esta estrategia no hará sino desconcertar al público objetivo o target e imposibilitar que este pueda tener una imagen de marca definida, lo cual alejará el producto de manera prácticamente definitiva de la short list del consumidor.

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