El proceso del diseño gráfico

  • Jordi Alberich

  • Alba Ferrer Franquesa

  • David Gómez Fontanills

  • Àlex Sánchez Vila

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1.Fundamentos de diseño gráfico

Àlex Sánchez Vila

«El diseño gráfico es una forma de comunicación visual que se utiliza para mandar un mensaje o información a una audiencia.»

Robin Landa (2011)

Iniciamos nuestra aproximación al diseño gráfico con esta afirmación de la profesora y diseñadora norteamericana Robin Landa. La afirmación integra tres ideas fundamentales y necesariamente relacionadas. Diseño gráfico es comunicación visual de un mensaje para un público concreto. Pero hay que añadir un cuarto elemento imprescindible a esta fórmula: el cliente.
La intervención del cliente nos conduce a entender el diseño como el desarrollo metódico de un proceso para lograr una solución gráfica concreta a una necesidad comunicativa de un cliente respecto a un público específico.
De forma genérica, y para facilitar la explicación, entenderemos que en todo diseño interactúan tres actores fundamentales:
1) el diseñador (o equipo creativo),
2) el cliente,
3) el público objetivo.
Los tres elementos se interrelacionan. Se condicionan mutuamente y condicionan el proyecto gráfico. Y lo hacen en el contexto de una lógica comunicativa y productiva que se retroalimenta e impulsa la evolución de cada creación gráfica. Por lo tanto la creación gráfica no tendría que ser un vehículo estanco que el diseñador genera, a partir del encargo, para la comunicación del mensaje de forma unidireccional de cliente a público. Por el contrario, el diseño evoluciona a lo largo de su construcción asimilando y dando respuesta a los condicionantes del cliente, del público objetivo e, incluso, del propio proyecto (producción, presupuesto...).
De hecho, desde la perspectiva actual del denominado design thinking, que introduciremos en el siguiente apartado, un proyecto de diseño no finalizará con el «lanzamiento» de la solución gráfica y la recogida de resultados. Por el contrario, las conclusiones (el feed-back) del proyecto ayudarán a ajustar la comunicación efectuada y también futuros proyectos. Y es que, a partir de la difusión del diseño, habrá que evaluar el impacto y respuesta del público al mensaje y a la solución gráfica pero también realizar una evaluación propia e interna (conjuntamente con el cliente, si es posible) del proceso. Este retorno (feed-back) determinará, por un lado, la propia estrategia del cliente y la valoración de la solución gráfica; y, por otro, el propio proyecto y el proceso de trabajo del creador visual.

1.1.Diseño y diseñador

El diseño gráfico, pues, no constituye propiamente (o no es solo) una disciplina artística, en el sentido estrictamente clásico de la expresión. Y es que la creación gráfica no es una obra individual (o colectiva) realizada y motivada por la voluntad del artista, con una intencionalidad discursiva y/o expresiva, a menudo de carácter universal. Ciertamente el diseño gráfico también recurre a la expresión visual para comunicar un mensaje, pero lo hace en relación con una audiencia previamente definida y, sobre todo, construye una solución gráfica como respuesta a la necesidad comunicativa de un cliente.
Por esta razón la «funcionalidad» del diseño, es decir, la necesidad de que el diseño comunique eficientemente el mensaje del cliente al público objetivo, será una constante que vertebrará continuamente el enfoque y el trabajo del diseñador o equipo de diseño.

1.2.Cliente

El proyecto se origina a partir de la necesidad comunicativa del cliente. Como decíamos, idear e implementar una solución a su problema será un objetivo ineludible del proyecto. Pero la intervención del cliente no se limita al encargo del proyecto. Su colaboración acompañará al proceso gráfico en su desarrollo. Resultará una fuente decisiva para la investigación previa a la ideación gráfica y su apoyo y conformidad serán necesarios en varios momentos puesto que, en definitiva, el proyecto gráfico (el diseño) solo será comunicado al público objetivo con la aprobación previa del cliente.
La solución gráfica, no obstante, no se fijará únicamente en el cliente. El diseñador construirá la propuesta sobre la investigación y el análisis del cliente, del mensaje, del canal y, sobre todo, del público objetivo.

1.3.Público objetivo

Hemos señalado como una característica definidora del diseño la necesaria orientación del mensaje a un público específico. Solo así un diseño «funcionará». Y es que toda comunicación tiene que segmentar el grupo de personas a las que dirige su mensaje para orientarlo hacia una recepción efectiva. Este sector definido de la población es el público objetivo.
Más adelante estudiaremos cómo la investigación del proyecto dedica buena parte de sus esfuerzos a determinar y analizar al público objetivo. Igualmente veremos cómo varias perspectivas relevantes del diseño actual sitúan al público objetivo en el centro de interés del diseño e, incluso, integran su participación en el propio proceso de diseño.
La investigación y el análisis del público objetivo permiten afrontar con mayor precisión el problema de diseño y las correspondientes soluciones creativas para unos resultados realmente efectivos.

2.El proceso del diseño gráfico

Àlex Sánchez Vila
El diseño gráfico construye una solución gráfica a una necesidad comunicativa concreta. Pero, en realidad, la concepción actual del diseño no se limita a la creación y ejecución de una solución gráfica. En nuestros tiempos abordamos el diseño desde una óptica más amplia y lo entendemos como un proceso estructurado, elaborado y dinámico para el desarrollo de soluciones a problemas. La naturaleza de estos problemas puede ser, de hecho, de cualquier tipo. Así pues, el diseño se constituye como una concepción (creativa) para la resolución de cualquier desafío.
Hay que decir, sin embargo, que a pesar de que esta es una concepción contemporánea del diseño bastante sólida, el enfoque y despliegue de este no es monolítico. Existen varias perspectivas de diseño. No son excluyentes y, de hecho, es habitual que un proceso de diseño articule diferentes perspectivas. Algunas de las más reconocidas actualmente son el llamado diseño inclusivo, el diseño centrado en el usuario y especialmente el denominado design thinking.

2.1.Design thinking

«Design thinking [...] es una disciplina que utiliza la sensibilidad y los métodos del diseñador para relacionar las necesidades de las personas con aquello que tecnológicamente es posible y con aquello que una estrategia viable de negocio puede convertir en valor y una oportunidad de mercado.»

Tim Brown (2008)

Esta concepción, surgida e impulsada entre los años setenta y noventa en Estados Unidos por varios autores, cuenta actualmente con tal relevancia que el design thinking ha superado ampliamente el ámbito del diseño para pasar a ser reconocido como un motor de innovación en los procesos de investigación de cualquier sector.
El design thinking aparece, de hecho, como una apuesta para trasladar el método de pensar y trabajar de los diseñadores a cualquier actividad humana. Propone abordar todo desafío desde la investigación creativa y la innovación para generar soluciones que, en último término, tienen que conducir a un estadio de la cuestión más satisfactorio que el actual.
Así pues, el design thinking se caracteriza por un relativo optimismo basado en la confianza de poder idear e implementar siempre una solución más funcional que la presente. Por lo tanto, el design thinking no concibe ninguna situación como definitiva. Reivindica una actitud abierta a la innovación, la experimentación y la reconsideración continua de cualquier situación.
Cualquier diseño permite, como mínimo, su replanteamiento. Esta perspectiva de diseño se sitúa, pues, dentro de una lógica de pensamiento y trabajo iterativo (1) .
(1) Entenderemos iterativo como un proceso cíclico. Una vez completadas las fases de un proceso, lo reiniciaremos nuevamente. El objetivo será implementar los resultados obtenidos, probarlos y abordar las disfuncionalidades o puntos débiles para solucionarlos. Es, pues, un proceso no limitado, abierto a la innovación y a la mejora continua.
Pero el design thinking no solamente entiende la creación como un ciclo abierto en sus procesos, sino que requiere también su desarrollo mediante el trabajo colaborativo e interdisciplinario. De esta forma se abre la reflexión y la creación a la intervención de diferentes participantes (profesionales, pero también del propio público objetivo) y también a otras ramas del conocimiento y actividades humanas.
El investigador y presidente del DMI (2) , Thomas Lockwood, en el prefacio de la obra Design thinking: integrating innovation, customer experience, and brand value atribuye al design thinking cuatro rasgos comúnmente identificados como esenciales:
(2) El Design Management Institute (DMI) es una organización internacional sin ánimo de lucro orientada a promover el conocimiento y la integración del diseño en el ámbito empresarial. Actualmente constituye una autoridad mundial en la investigación y difusión del design management.
1) desarrollar una comprensión exhaustiva del consumidor, sobre la base de una investigación de campo,
2) trabajar desde una perspectiva colaborativa que implique equipos multidisciplinarios pero también a los propios usuarios o receptores (en este caso, el público objetivo) en el proceso de investigación, ideación e implementación,
3) recurrir al prototipado inmediato (rápido, esquemático, económico) de las soluciones propuestas de forma física y visual, para experimentar y testarlas, y obtener el feed-back correspondiente,
4) presentar visualmente las ideas o conceptos (resulta bastante útil además para la evaluación y desarrollo por parte del público objetivo).
A esta lista, sin embargo, Lockwood suma un quinto elemento:
5) integrar y acompañar el desarrollo e implementación creativos de un análisis estratégico de negocios.
Como veremos en el análisis del proceso de diseño gráfico actual, el enfoque investigador, creador, autoanalítico, iterativo y enfocado al público objetivo que defiende la perspectiva del design thinking recorre las diferentes fases que los estudios de diseño actuales desarrollan en sus proyectos.

2.2.Diseño inclusivo

El diseño inclusivo constituye otra perspectiva de diseño, de hecho, bastante relacionada con el abordado design thinking.
Tal y como el nombre indica, el diseño inclusivo plantea, desarrolla y genera cualquier proyecto garantizando siempre la accesibilidad para cualquier persona. Se trata de un planteamiento utilitarista, pero sobre todo de una perspectiva con una marcada connotación y voluntad social.
Así pues, el diseño asume una concienciación y responsabilidad social. Trabaja en favor de la igualdad social y el bienestar de las personas.
Este enfoque resulta especialmente necesario, por otro lado, en nuestros días, dado el progresivo envejecimiento de las sociedades occidentales. Así un diseño inclusivo se esforzará en asegurar que las creaciones de diseño sean accesibles y gestionables por las personas mayores (Ambrose y Harris, 2010).

2.3.Diseño centrado en el usuario

La denominación diseño centrado en el usuario, conocida también por la sigla DCU, corresponde a la expresión original anglosajona (user centered design, UCD). A pesar de que hay que situar su origen en el ámbito informático de principios de los años ochenta, el diseño centrado en el usuario constituye actualmente una de las perspectivas de mayor relevancia en el diseño de nuestros tiempos.
Esta concepción del diseño sitúa al usuario final (en este caso, cualquier sujeto del público objetivo) en el centro del desarrollo del diseño. La solución gráfica no se construirá, por lo tanto, en función de los intereses del cliente, del equipo de diseño o de producción, o de las limitaciones tecnológicas (a pesar de que también puede satisfacer estas exigencias), sino que tendrá especialmente en cuenta las necesidades, habilidades y limitaciones, costumbres, expectativas y preferencias del usuario final. De hecho, estas características serán atendidas durante cada una de las fases de los procesos de diseño.
Por lo tanto, la perspectiva correspondiente del diseño ha evolucionado desde un planteamiento anterior en el que el usuario o receptor final tenía que acomodarse y aprender a relacionarse con el producto a una nueva concepción en la que el producto o servicio es diseñado para que el receptor o usuario se pueda interrelacionar con él con naturalidad, comodidad y satisfacción. En el ámbito gráfico este planteamiento se traducirá en un diseño que trabaje especialmente parámetros como por ejemplo:
1) legibilidad,
2) visibilidad y reconocimiento de imágenes,
3) estructuración del diseño,
4) segmentación de la información por niveles de lectura.
La concepción del diseño centrado en el usuario se encuentra íntimamente ligada a dos conceptos también recurrentes en los diferentes ámbitos del diseño actual como son ergonomía y usabilidad.
La ergonomía, en el ámbito gráfico, comprenderá la capacidad de un diseño para ser accesible y gestionable física y cognitivamente por el usuario.
La usabilidad, en el ámbito gráfico, comprenderá la capacidad de un diseño para que el usuario se relacione con él de forma intuitiva, eficiente y satisfactoria.

2.4.Proceso de diseño

Hemos indicado al inicio de este apartado que el diseño actual articula diferentes perspectivas (design thinking, diseño inclusivo, DCU). En este sentido, hay que insistir en que estos enfoques pueden interrelacionarse entre ellos y con otros, con mayor o menor variación, en cualquier proyecto de diseño. Pero, en todo caso, tal y como veremos a continuación, los diferentes enfoques coincidentes en un proyecto gráfico se canalizarán siempre a través de un proceso recurrente y estructurado en diferentes fases para la construcción de una solución sólida, funcional y viable.
Este desarrollo puede ser flexible y abierto a modificaciones y aportaciones, pero recorrerá en todo proyecto una evolución que parta de la comprensión y el análisis del problema para crear, probar y desarrollar una solución gráfica efectiva que sea comunicada al público objetivo.
A partir de la propuesta de Ambrose y Harris (2010), proponemos la estructuración de este proceso en ocho fases sucesivas:
1) Definición y briefing
2) Investigación
3) Análisis
4) Ideación
5) Prototipado y maqueta
6) Selección
7) Desarrollo y arte final
8) Evaluación y aprendizaje
Proceso de diseño e iteración
El diseño solo avanzará a la fase siguiente una vez logrados los objetivos de cada etapa. De hecho, unos resultados satisfactorios para cada fase tendrían que garantizar la superación efectiva (y por lo tanto no habrá que volver atrás), para que el proceso siga adelante de forma viable.
Hay que aclarar, sin embargo, que el desarrollo de algunas etapas de este flujo de diseño se realizará de forma iterativa. El trabajo en círculo garantizará precisamente conseguir los resultados satisfactorios que permitan superar la fase en cuestión.

2.5.Definición y briefing

Todas las fases del proceso gráfico son necesarias. Aun así, si una de ellas resulta especialmente decisiva para el proyecto, esta es la fase inicial de definición. Perfilar concretamente el problema comunicativo del cliente y los objetivos que espera este de la solución gráfica del diseño resulta capital (Ambrose y Harris, 2010). Una definición desviada o ambigua, o una no determinación funcional de los objetivos del cliente y del proyecto obligarán posteriormente a replantear el proceso (con los correspondientes costes y preocupaciones) o sencillamente desvirtuarán el proyecto y el resultado final.
Y es en esta fase inicial de presentación, discusión y definición del problema en la que entra en juego el llamado brief del proyecto, concepto de procedencia anglosajona. En estos materiales distinguiremos entre brief y briefing.
En términos generales podemos avanzar que el brief es el documento que especifica el problema que el proyecto tiene que abordar a la vez que recoge las bases para el desarrollo de la solución gráfica necesaria. Este documento, por lo tanto, permite el desarrollo de las siguientes fases del proyecto.
Diferenciamos brief de briefing porque precisamente el propio término de briefing alude a la condición progresiva de un proceso, en este caso, de elaboración del brief. Y es que este no es un documento que se genere de una sola vez, sino que, por el contrario, experimentará una necesaria evolución que lo ajustará para lograr una funcionalidad real.
La aparición del brief acompaña al propio inicio del proyecto para, a continuación, ser desarrollado en paralelo a la fase de preparación del proyecto. Su concreción definitiva comenzará y, de hecho, orientará el desarrollo gráfico posterior y la obtención del arte final definitivo.
Quizás precisamente por esta trascendencia en el proceso, pero también por su carácter abierto, la conceptualización del brief no siempre resulta bastante definida en los diversos entornos profesionales. Y es que el término brief convive en el mundo gráfico con otros conceptos como briefing, brief y contrabrief, todos ellos derivados del original anglosajón brief. Las interpretaciones para algunos o para la totalidad de estos términos pueden ser relativamente diferentes. Y, de hecho, la propia palabra brief cuenta, incluso, con variaciones diversas como brief de diseño, brief creativo o brief de proyecto, según los aspectos que incorpore en su redactado o la fase o participante del proyecto que lo elabore.
Para una introducción funcional y aclaratoria, en estos materiales interpretaremos los diferentes términos relacionados con el concepto de brief de acuerdo con el siguiente modelo:
Brief
Aplicamos este término anglosajón para definir propiamente el documento físico (y/o digital) que será el brief. Este, tal y como ya hemos comentado, no es un documento estático o definitivo. Por el contrario, el brief evoluciona a lo largo del proceso de diseño. De hecho, diferenciamos tres momentos en el desarrollo de este documento.
En primer lugar el brief será aquel documento que el cliente entregará al diseñador o equipo creativo como parte del encargo del proyecto. Pese a la naturaleza documental mencionada, a menudo este brief puede reducirse a un comentario verbal o a una breve referencia por correo electrónico en el que el cliente nos encarga lo que necesita. Sea cual sea la condición de este brief, convendría obtener siempre del cliente una especificación clara (a pesar de que sea inicial) del proyecto y de las necesidades del encargo.
Contrabrief
Precisamente por el más que posible esquematismo o falta de concreción del brief inicial del cliente, el equipo de diseño devolverá a este el llamado contrabrief. Este documento de respuesta revisará el primer brief. El contrabrief se presenta para aclarar, consensuar y acabar de encajar los posibles aspectos no bastante perfilados en el brief inicial, entregado por el cliente, o para abordar y concretar cuestiones necesarias no previstas por el brief inicial.
Brief creativo
Una vez compartido y aprobado el contrabrief con el cliente, el equipo gráfico desarrollará este documento definitivo donde se concretará la estrategia de diseño. El desarrollo de este brief creativo, sin embargo, no será inmediatamente posterior al contrabrief aprobado por el cliente. Y es que el brief creativo solo establecerá las referidas conclusiones y estrategia de diseño después de la investigación y el análisis realizados en la fase inicial del proyecto.
El briefing como proceso
Si el brief es el documento, entenderemos el briefing como la acción que acompaña a la creación y configuración de este documento. Por lo tanto, el briefing es un proceso, es la fase de trabajo de elaboración, negociación y evolución de los diferentes briefs hasta lograr un brief de diseño definitivo y satisfactorio para cliente y diseñador (el brief creativo).
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A partir de la investigación y el análisis de los diferentes elementos del proyecto, el proceso de briefing establece, de acuerdo con el cliente, las bases, los objetivos y la estrategia que desarrollará el proyecto.
La denominación, aun así, no es el único elemento interpretable, relacionado con el concepto de briefing. La caracterización de cómo tiene que estructurarse también resulta diversa y es que podemos encontrar tantos modelos de briefings como de estudios creativos. Generalmente, sin embargo, un briefing realmente práctico se construye de forma breve y a partir de una serie de preguntas y respuestas en torno al proyecto. Esta estructuración demuestra la voluntad sintética, práctica y resolutiva del briefing.
En todo caso, lo que sí tendrían que compartir todos los briefings creativos es el carácter definidor del proyecto y de los objetivos perseguidos, y a la vez orientador de la estrategia o plan de trabajo que se seguirá. El briefing tiene que resultar, pues, funcional (breve, sintético, exhaustivo, segmentado y usable) pero también orientativo (inspirador, versátil, organizativo y estratégico).
Las bases asentadas en el briefing final inician y guían el desarrollo del proceso de diseño posterior. De alguna forma, podríamos considerar también el briefing definitivo como una hoja de ruta para el despliegue viable del proyecto.
El briefing de diseño es el documento que recoge de forma sintética pero exhaustiva los datos del proyecto; las características de los agentes implicados; el enfoque y objetivos; la estrategia que se seguirá y, en algunos casos, incluso, las especificaciones técnicas de producción y entrega. La presentación de esta información se desarrolla sobre una estructura de pregunta y respuesta.

2.6.Investigación

Una vez definido el proyecto por medio del briefing y aprobado este por el cliente, iniciaremos la fase de investigación. Procederemos, pues, a recopilar toda la información posible relacionada con los diferentes elementos que intervienen en el proyecto gráfico. Investigaremos, por lo tanto, los siguientes factores:
1) cliente,
2) producto,
3) proyecto,
4) mercado,
5) competencia,
6) público objetivo.
La fase de investigación del proyecto comprende una recopilación activa y exhaustiva de información sobre los diferentes elementos implicados. Las fuentes y métodos de obtención de esta información serán propios y externos.
La información obtenida permitirá, en la siguiente fase de análisis, perfilar el proyecto, los diversos elementos que intervienen y, en definitiva, la necesidad de comunicación concreta. A partir de estas conclusiones, podremos establecer la estrategia comunicativa y su desarrollo.
2.6.1.Fuentes primarias y secundarias
En la investigación recurriremos a fuentes de información primarias y secundarias (Ambrose y Harris, 2010). Las fuentes primarias son aquellas relacionadas directamente con el propio cliente, mientras que las secundarias corresponderán a informaciones obtenidas por otras fuentes. Hay que añadir, además, que entre las fuentes primarias también contaremos con las conclusiones (feed-back) de trabajos anteriores relacionados con el cliente, el proyecto y/o un público objetivo equivalente.
Y es que toda investigación tendrá que empezar siempre por el propio cliente. A pesar de que es posible que el contacto sea limitado, conviene no olvidar que este supone una fuente de información de inestimable valor. A través de él y de la información de proyectos anteriores relacionados con él la investigación se introducirá en la comprensión de:
1) la naturaleza del cliente, la actividad, el producto y su entorno,
2) las aspiraciones, motivaciones y valores del cliente y del producto o servicio relacionados,
3) el mercado y la competencia,
4) el público objetivo,
5) las posibilidades y limitaciones del propio proyecto.
La investigación y recopilación de información se desplegará en varios ámbitos para conseguir los datos y materiales necesarios relacionados con los diferentes agentes que intervienen en el proyecto. La recopilación de toda esta información necesitará una estructuración organizada (que convendría prever anteriormente) para permitir un análisis funcional y exhaustivo.
2.6.2.Elementos de investigación
Para cada uno de los elementos implicados en el proyecto desarrollaremos una investigación en torno a cuestiones como algunas de las que señala Landa (2011):
1) Cliente: características técnicas y organizativas; historia; identidad y valores; función y objetivos; estrategia funcional/corporativa y comunicativa; perfil público y comunicativo; soluciones gráficas anteriores; puntos fuertes y debilidades, diferenciación, relevancia y limitaciones.
2) Producto o servicio: características técnicas; funciones; beneficios y puntos débiles; accesibilidad y usabilidad; valor y precio; valoración emocional reconocida; innovación; adaptabilidad de producto y proyecto al entorno y canales de comunicación.
3) Proyecto: condiciones de producción; plan de medios; requisitos y plazos; costes y beneficios.
4) Mercado: características técnicas y socioeconómicas; estrategias comerciales y comunicativas (medios); actualidad y tendencias; saturación y posibilidades: valores y contravalores.
5) Competencia: posicionamiento del cliente y posicionamiento de la competencia; cuotas de mercado y evolución; valores de la competencia y valoraciones de la competencia por el público objetivo; perfiles y estrategias comunicativas.
6) Público objetivo: segmentación de la audiencia por diferentes criterios demográficos (sexo y edad, residencia, estatus socioeconómico, nivel cultural...) y psicosociológicas (hábitos de consumo, valores y actitudes, estilo de vida...). Por otro lado, también estudiaremos la relación emocional del público objetivo con el cliente y el producto o servicio; las potencialidades, ventajas y limitaciones del público objetivo.
2.6.3.Público objetivo y figuras representativas
A pesar de que hemos relacionado en la lista anterior al público objetivo en último lugar, en realidad, la investigación dedicará la mayor parte de su atención a estudiar este elemento. De hecho, en torno al público objetivo se desarrollará (o habría que desarrollar) una precisa y completa investigación cuantitativa (género y edad, nivel socioeconómico, cultural...) y cualitativa (motivaciones, valores y contravalores, aspiraciones).
El análisis de toda esta información nos tendría que permitir delimitar con claridad el perfil del público objetivo. Así no solamente conoceremos cuál es el segmento concreto de población al que dirigimos el mensaje, sino también cómo es. Podremos, pues, abordar con mayor precisión el problema de diseño y las correspondientes soluciones creativas para lograr unos resultados realmente efectivos.
Una vez delimitado el público objetivo, resultaría deseable entrevistar a todos los participantes de este público objetivo. Lógicamente, sin embargo, una investigación individualizada sobre un conjunto amplio de población no es viable. Por lo tanto, a menudo se recurre a una técnica de muestreo como es trabajar con los llamados grupos de muestra o discusión (focus groups).
El grupo de muestra surge de la delimitación de un conjunto de entre cinco y diez personas suficientemente representativas del público objetivo global. La reducida dimensión de la muestra permite una investigación personalizada y, por lo tanto, recurrir a instrumentos como, por ejemplo, las entrevistas individualizadas. La información y los resultados aportados por este grupo de muestra serían, en principio, extrapolables al público objetivo global.
Conviene, por tanto, una selección y gestión lo más cuidadosa posible del grupo muestra para evitar o, cuando menos, reducir desviaciones en los resultados y conclusiones atribuibles a todo el público objetivo.
Por otra parte, durante la posterior fase de ideación, que seguirá a la investigación y al análisis de resultados, es posible que el equipo creativo también coincida en la complejidad de trabajar con un grupo tan amplio como es el público objetivo. Para facilitar la tarea, los creativos acostumbran a concretar el segmento de población en cuestión en la figura ficticia de un consumidor tipo. Es decir, generan un personaje imaginario que funcionará como muestra ficticia pero representativa del público objetivo.
La figura creada se caracterizará con los rasgos identificativos y las pautas de comportamiento que se entienden ilustrativas del público objetivo correspondiente. Los creativos pueden construirle una biografía, una psicología, una red familiar y social y un modo de vida cotidiano propios. Personalizar el público objetivo en esta figura tan próxima los ayudará a tomar decisiones y a anticipar las posibles respuestas por parte del público objetivo.

2.7.Análisis y conceptualización

A partir de la información recopilada, iniciaremos el proceso de análisis. Los objetivos serán perfilar con nitidez la necesidad de comunicación y concretar un enfoque funcional que permita idear una solución concreta o un programa de soluciones.
Una forma creativa de afrontar el análisis de un volumen considerable de información puede ser segmentar el problema en partes y definir una solución para cada una de ellas. La articulación posterior de las diferentes soluciones podría ofrecernos una solución global satisfactoria. Pero para hacerlo posible habrá que recomponer previamente toda la información recopilada sobre los diferentes elementos (cliente, proyecto...) para, seguidamente, dividir el todo en las diferentes partes que analizaremos por separado.
La conclusión o conclusiones obtenidas por el análisis no serán propiamente el diseño como tal pero sí aportarán un enfoque funcional que permitirá enmarcar y abordar con garantías la ideación, el prototipado y el desarrollo de la solución gráfica. De hecho, este enfoque se concretará en una estrategia de fases y objetivos perseguidos, que sintetizaremos en el de brief de diseño, tal y como ya hemos indicado anteriormente.
La investigación necesitará un análisis de la información recopilada que permitirá determinar un planteamiento para el proyecto. El resultado de este proceso se recogerá en el brief de diseño. Por lo tanto, el brief perfilará el problema o necesidad que debe solucionar el proyecto gráfico y concretará un enfoque y una estrategia de desarrollo.
2.7.1.Conceptualización
El proceso de investigación, destilación y análisis de la información nos tiene que conducir a encontrar un enfoque funcional para el proyecto. Y en este sentido, un recurso útil es reducir el enfoque del proyecto a un único concepto. La conceptualización establecerá un marco de referencia para contextualizar y desarrollar el proyecto gráfico. Este término, pues, tendría que sintetizar la esencia del proyecto. Hay que aclarar, sin embargo, que a menudo los equipos creativos, en vez de apostar por un único concepto, proponen una relación (breve) de términos que resulten igualmente relevantes para el enfoque del proyecto.
La reducción del enfoque del proyecto a un único concepto permite centrar e impulsar el desarrollo creativo del diseño. En este sentido el concepto tiene que resultar ilustrativo, pero también inspirador. Por lo tanto, el concepto tendría que encontrarse íntimamente ligado tanto con la necesidad comunicativa como con la solución gráfica.
La conceptualización así como la propia relación de conceptos referida pueden servir como punto de partida para las sesiones creativas posteriores. Gordon y Gordon (2007) señalan, en este sentido, ambos recursos como adecuados para iniciar sesiones ideativas mediante la técnica de la llamada lluvia de ideas (brainstorming).
2.7.2.Tablero de concepto
Esta herramienta, traducción del correspondiente término anglosajón concept board, pretende ofrecer también un marco orientador para la posterior fase de ideación pero con una naturaleza visual. Constituye un panel físico o digital donde se recogen imágenes de diferentes procedencias (pueden ser recortes, fotografías originales, impresiones, esbozos, ilustraciones...) pero también textos, por su contenido o por su selección tipográfica, composición, maquetación (también de diferentes procedencias).
El tablero de concepto presenta también un carácter sintético, pero más amplio que el reduccionismo de la conceptualización. Puede funcionar, en todo caso, como una herramienta complementaria a aquella, puesto que su condición visual permite ilustra y articular los conceptos claves a través de ejemplos o imágenes o textos evocadores.
Investigación y tableros de concepto (concept boards)
El tablero de concepto resulta una herramienta tan versátil que puede ser empleada en otras fases del proceso. Así, por ejemplo, el proceso de investigación, cuando trabaja con grupos de consulta, puede recurrir a esta herramienta para plantear, al grupo de estudio, consultas o propuestas en relación con las cuestiones planteadas. De esta forma, mediante diferentes paneles claramente visualizables, los encuestados pueden percibir de forma inmediata y comunicar sus impresiones sobre las propuestas que hay que valorar.

2.8.Ideación

A partir de las bases establecidas por el brief, el diseñador o el equipo creativo iniciarán el proceso de ideación de la propuesta gráfica que se desarrollará y se la presentarán al cliente.
Este proceso creativo es (y tendría que ser) complejo. No conviene, pues, confiar toda la solución creativa a la primera propuesta imaginada. De hecho, como veremos seguidamente, la práctica del diseño profesional relativiza bastante la efectividad de la inspiración inmediata y más bien entiende la creación como un proceso de investigación, ensayo y error y perfeccionamiento de la propuesta creativa o de un conjunto de propuestas.
Los profesionales gráficos acostumbran a utilizar una diversidad de técnicas creativas, que estudiaremos a continuación, para generar soluciones creativas. Conviene, aun así, no olvidar en ningún momento los dos términos del binomio «solución creativa». Y es que, a pesar de la necesaria libertad del proceso creativo, la ideación tiene que desplegarse dentro del marco conceptual y de los objetivos y condicionantes establecidos por el brief. Hay que encontrar una solución efectiva y concreta a un problema concreto.
En todo caso, conviene también asumir que el proceso de investigación creativa a menudo se encuentra también limitado por el presupuesto y la temporización asignada por el proyecto (especificada en el brief).
Un aspecto interesante del proceso de ideación es cómo esta fase de discusión e investigación permitirá también comprobar el grado de funcionalidad de los resultados logrados en las fases previas de definición, investigación y análisis.
2.8.1.El enfoque creativo
El proceso creativo tiene que disfrutar de plena libertad, pero enmarcar sus soluciones dentro de los objetivos, limitaciones y bases establecidas por el brief. Aun así, el espacio de investigación creativa sigue siendo muy amplio. Para ayudar, pues, a la ideación, conviene determinar previamente el planteamiento y la dirección que seguirá la investigación ideativa.
Según Ambrose y Harris (2010), conviene diferenciar tres direccionamientos diferentes:
1) divergencia,
2) convergencia,
3) transformación.
1) Divergencia: el término divergencia implica desplazamiento desde un punto central hacia fuera. Este movimiento ilustra bastante bien la dirección que asume el diseño en relación con las tendencias del mercado y la competencia. Así, un planteamiento divergente buscará una solución gráfica no coincidente ni alineada con soluciones ajenas (ya sean de la competencia o incluso propias, si bien anteriores) a problemas equivalentes ni que siga la línea comunicativa del enfoque habitual o de las tendencias del momento (ya sean creativas, del mercado y/o del público objetivo). Por lo tanto, la divergencia se encuentra estrechamente vinculada en la necesidad de diferenciación.
2) Convergencia: la convergencia es el movimiento opuesto a la divergencia. Este planteamiento creativo buscará una solución creativa concurrente o próxima con las soluciones habituales a un problema comunicativo equivalente. A pesar de que también se garantiza la diferenciación, se pretende transmitir seguridad y confianza en el producto (o mensaje) al ser reconocido y relacionado por el público con soluciones convencionales y esperables. A pesar de que el diseño gráfico de nuestros días parecería más bien optar por un enfoque divergente, coherente, de hecho, con la sociedad contemporánea (Ambrose y Harris, 2010), ámbitos significativos de la creación gráfica como el posicionamiento de marca (branding) todavía apuestan por una estrategia comunicativa convergente.
Diseño convergente, diseño transparente
Un enfoque interesante es considerar la convergencia creativa también como un proceso de vuelta a la estricta funcionalidad del producto. Apostar, pues, por el llamado diseño transparente y limpiar el mensaje y la creación gráfica de todo aquello que no sea comunicativamente necesario. Los autores referidos vinculan este enfoque, incluso, a un «preposicionamiento» de diseño previo donde, por ejemplo, una lata de tomate se presentaría al público solo como una lata de tomate, sin ninguno otro artificio o promesa adicional (Ambrose y Harris, 2010).
3) Transformación: la transformación supone una modificación sustancial de un diseño ya existente por razones técnicas, económicas y/o comunicativas. El objeto del diseño sufrirá un cambio estructural y/o visual tan significativo y explícito que tiene que resultar directamente apreciable por el público objetivo (que, incluso, también puede cambiar). El rediseño de la identidad de una marca, de la web de un cliente o de la estructuración y maquetación de una revista pueden ser algunos ejemplos de ello.
2.8.2.Modelos de estudio de la creatividad
Jordi Alberich, David Gómez Fontanills, Alba Ferrer Franquesa

«El comportamiento creativo se inicia en el proceso en el que tomamos conciencia de problemas, deficiencias, vacíos en el conocimiento, elementos desconocidos, carencia de armonía, uniéndolos con nuevas relaciones; identificando los elementos desconocidos; buscando soluciones, elaborando conjeturas o formulando hipótesis.»

Ellis Paul Torrance (3) (1915-2003)

Existen diferentes enfoques teóricos de estudio de la creatividad. Cada uno de ellos aborda la interpretación de la creatividad de maneras diferentes e incluso contrarias. Aun así, podríamos distinguir, de forma genérica, tres grandes modelos:
1) culturalista,
2) innatista,
3) constructivista.
En la tabla siguiente sintetizamos el estudio de la creatividad desde cada uno de estos modelos.
Modelos de creatividad

Enfoque culturalista

Enfoque innatista

Enfoque constructivista

La creatividad como construcción social

La creatividad como atributo innato

La creatividad como proceso mental

La creatividad no es una cualidad personal, sino un valor social. En cada espacio y contexto histórico y cultural, la creatividad define un valor diferente.

La creatividad solamente es fruto de la propia energía vital o mental de determinados sujetos. Se encuentra asociada a una actividad potencial inconsciente e impulsiva de los individuos.

La creatividad está asociada a otras formas de pensamiento. Como tal es reconstructiva (parte de los conocimientos y dominio procedimental previos), recombinatoria (relaciona y recombina datos y materiales de diversas procedencias) y resolutiva (busca lograr y definir soluciones para problemas planteados).

Cualquier manifestación cultural, pasada y presente, constituye un proceso complejo en el que reunimos elementos de nuestra experiencia para formar un todo con un nuevo significado. Seleccionar, interpretar, relacionar y reformar son tan solo algunas de las capacidades y tareas inteligentes implicadas en el acto creativo.
Características del proceso creativo
1) Redefinición constante de los problemas.
2) Transformación del mundo exterior y de las representaciones internas mediante el establecimiento de analogías y de conexiones conceptuales.
3) Utilización de representaciones no verbales de pensamiento.
4) Enfoque de temas reconociendo modelos e imágenes que hagan cercano lo nuevo, y nuevo lo viejo.
5) Gestión de momentos de tensión, de conflicto entre lo establecido y la apertura de un nuevo campo de trabajo. Recorrer los diferentes pasos que se siguen hasta llegar la solución final, y discernir entre el caos desorganizado y el camino que lleva a niveles más altos de organización y eficiencia.
Fernando Hernández (1997)
La creatividad, en un proceso de creación y comunicación gráfica, permite a una persona o equipo de personas producir ideas originales, o encontrar soluciones a los problemas de diseño planteados por el proyecto.
La profusión de la producción gráfica, audiovisual y multimedia contemporánea obliga a todo comunicador visual a generar y desarrollar constantemente ideas innovadoras que satisfagan los requisitos comunicativos de los clientes y que a la vez sean viables productivamente. Esta estimulación constante de la creatividad necesita contar con la facilidad para salir del contexto del «problema» y encontrar nuevos enfoques.
En relación con esta necesidad, a lo largo del último siglo de expansión de la cultura visual, se han desarrollado, en un proceso continuo de ensayo e investigación, un conjunto de técnicas y métodos orientados a la estimulación de la creatividad. Estos recursos parten de la premisa de que es posible generar la situación creativa y que, además, esta se puede trasladar y reproducir para diferentes personas, situaciones y problemas.
Los métodos y técnicas de estimulación de la creatividad pretenden eliminar inhibiciones en el proceso imaginativo para lograr un desbloqueo mental que permita, en definitiva, generar el mayor y más diverso número posible de ideas.
La lluvia de ideas
El origen de esta técnica, derivada del término original anglosajón brainstorming, se remonta a 1938. Alex F. Osborn, cofundador de la agencia de publicidad BBDO (Batten, Barton, Durstin & Osborn, Inc.), decidió acabar con el funcionamiento tradicional de las reuniones de trabajo, en las que consideraba que se perdía tiempo y esfuerzos, y puso en práctica un nuevo método de trabajo en grupo, bautizado como «lluvia de ideas». Esta técnica pretendía que todos los colaboradores intervinieran libremente y de forma creativa en la búsqueda de soluciones a todo tipo de situaciones y desafíos, más allá del ámbito creativo.
La lluvia de ideas se desarrolla en una reunión de seis a doce personas. Un moderador inicia y coordina la sesión. Esta figura no debería tener una jerarquía superior a los participantes (para evitar el condicionamiento de estos). El coordinador plantea las preguntas a las que hay que enfrentarse, apunta todas las propuestas, anima a todos los asistentes a participar y controla el tiempo y el logro de los objetivos iniciales de la reunión. Los participantes tienen que intervenir sin inhibiciones, puesto que no se critica ni rechaza ninguna idea. De hecho, la discusión no tendría que optar por desarrollar ninguna de las propuestas surgidas. Por el contrario, hay que generar un amplio repositorio de ideas, sin valoraciones ni resoluciones.
La lluvia de ideas supone, en definitiva, una reunión creativa sin crítica ni autocensura, con objeto de producir el desbloqueo mental que propicie la generación de soluciones creativas.
Delfos
Esta técnica, denominada Delphi en el mundo anglosajón, también gestiona el trabajo creativo en grupo. Pero en este caso los participantes no tienen que estar en contacto. De hecho, se encuentran incomunicados para evitar el posible condicionamiento recíproco.
Nuevamente un coordinador planteará una serie de cuestiones a cada participante del grupo. Estas cuestiones se envían como un panel de preguntas a cada participante, que lo devolverá al coordinador debidamente contestado. El coordinador comparará las diferentes respuestas o propuestas recibidas para volver a reenviarlas a los participantes, los cuales a su vez tendrán que volver a analizarlas. Se desarrolla así un proceso iterativo que pretende construir e ir perfeccionando propuestas, evitando la inmediatez y la influencia mutua de los participantes en las respuestas. De hecho, este método, a menudo, es considerado como una técnica creativa para lograr consenso entre diferentes participantes.
El aislamiento físico entre los colaboradores pretende evitar que aquellos participantes con mayor facilidad de palabra, desinhibición o rapidez mental puedan acabar dominando el relato del grupo. Evitamos así que aquellas personas más discretas o reflexivas no intervengan en el proceso, a pesar de resultar quizás igual o más creativas que los participantes dominantes.
Sinestesia
Técnica creativa en la que se forma o externaliza un grupo autónomo y ajeno a la propia empresa o proyecto. Los integrantes del grupo tienen la máxima libertad tanto de horarios como de métodos de investigación. El trabajo resultará, aun así, intensivo, exhaustivo y exclusivo. Se forma, por lo tanto, un laboratorio de ideas cerrado al exterior, que puede utilizar todas las técnicas de estimulación de la creatividad que necesite sin ninguna limitación.
El psicodrama
El psicodrama o dramatización consiste en un modelo de diálogo creativo, en el cual cada participante del equipo creativo asume una identidad –objeto, animal, parte o persona– para una situación definida. En este nuevo contexto, cada participante tomará parte personificando el elemento u objetivo propuesto. A partir de ahí, se establece un diálogo entre los diferentes participantes en el que cada uno interactúa, discute o dialoga con los demás miembros del equipo desde la identidad asumida previamente.
Ejemplo de aplicación del psicodrama
Por ejemplo, ante la propuesta de realización de un nuevo anuncio publicitario de una marca de coches, un participante asume el rol de motor, otro de carretera, otro de coche y un último de bicicleta. Al dialogar en el marco de una situación diferente y original, surgen enfoques desde varios puntos de vista que pueden aportar soluciones creativas insospechadas.
Métodos creativos combinatorios y analógicos
En paralelo a las técnicas expuestas, centradas más bien en la generación de nuevas ideas a partir de la imaginación del creativo o equipo creativo, también existe una serie de métodos y recursos creativos que recombinan creaciones anteriores para generar nuevos conceptos. Estos métodos cuentan con una larga tradición en la historia del arte, pero también en la publicidad contemporánea.
A continuación abordamos los denominados métodos combinatorios y métodos analógicos, los dos de carácter genérico.
Los métodos creativos combinatorios describen un conjunto de métodos y recursos basados en la descomposición de ideas, imágenes u objetos previos, para mezclarlos, a continuación, en nuevas combinaciones creativas. Es una técnica que podría ser considerada como la elaboración de collages conceptuales.
Forman parte de estos métodos combinatorios la realización de análisis morfológicos y de cuadros de datos y características del producto o diseño que se realizará. La recopilación de estos datos seguidamente será desglosada para propiciar nuevas asociaciones combinatorias que permitan llegar a las nuevas ideas.
Los métodos y recursos creativos combinatorios encuentran sus precedentes creativos en las vanguardias artísticas del siglo XX.
Por su parte, los métodos creativos analógicos se fundamentan en el establecimiento de asociaciones entre elementos aparentemente disimilares o aislados conceptualmente. De hecho, podemos interrelacionar ámbitos disciplinarios totalmente diferenciados.
A partir de la analogía escogida –formal, material, conceptual, etc.– se busca cómo relacionar esta analogía con el ámbito de nuestra búsqueda. De esta forma el equipo creativo se obliga a la generación de soluciones resultantes altamente creativas.
M. C. Escher (1898-1972) es autor de creaciones gráficas radicalmente creativas, a partir de la búsqueda y creación de analogías formales entre animales o elementos inicialmente disimilares. Mediante la creación de dibujos modulares, establece progresivamente pequeñas variaciones formales que interrelacionen hasta llegar a la plena confusión dos modelos gráficos inicialmente antagónicos.© M. C. Escher. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de citación o reseña (art. 32 LPI), y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.
M. C. Escher (1898-1972) es autor de creaciones gráficas radicalmente creativas, a partir de la búsqueda y creación de analogías formales entre animales o elementos inicialmente disimilares. Mediante la creación de dibujos modulares, establece progresivamente pequeñas variaciones formales que interrelacionen hasta llegar a la plena confusión dos modelos gráficos inicialmente antagónicos.
© M. C. Escher. Esta imagen se reproduce acogiéndose al derecho de citación o reseña (art. 32 LPI), y está excluida de la licencia por defecto de estos materiales.
El pensamiento lateral
Podríamos considerar el pensamiento lateral, más que como una técnica de estimulación ideativa, como un enfoque cognitivo en cuanto a la creatividad, es decir, un enfoque diferente para afrontar la solución de un problema. Y, por lo tanto, desde esta perspectiva alternativa, podríamos, por ejemplo, desarrollar las técnicas mencionadas anteriormente.
El pensamiento lateral parte del recurso genérico de eliminación de trabas mentales para proponer la investigación de soluciones al margen de la lógica dominante.
No importa la medida de los objetos, las funciones posibles o las etiquetas previas, en el pensamiento lateral todo es posible: que los objetos vuelen sin razón o respirar bajo el agua. Propuesto por Edward de Bono como un método creativo, el pensamiento lateral constituye, en definitiva, una forma alternativa de procesar la información. Pretende ofrecer una alternativa al método dominante de pensamiento lineal y lógico (que De Bono denomina «pensamiento vertical»). Se exploran así todas las posibilidades alternativas de una idea. No importa si son irreales o imposibles y se barren todos los ámbitos del conocimiento sin límites establecidos previamente.
En 1970, en el libro fundacional de su planteamiento creativo, Edward de Bono proponía una serie de técnicas para fomentar el pensamiento lateral. A continuación presentamos algunas de ellas de forma esquemática:
1) Técnicas de reformulación (pensamiento retrospectivo)
2) Técnicas de innovación (pensamiento progresivo)
Técnicas de reformulación (pensamiento retrospectivo)
1) Alternativas
a) Cualquier manera de valorar una situación es solamente una de las muchas maneras posibles de valorarla.
b) En esta técnica el propósito es buscar el mayor número de alternativas, no escoger la mejor.
c) No hay que parar el proceso de investigación, ante la aparición de una alternativa que parece satisfactoria. Hay que continuar buscando.
d) Conviene fijar un número mínimo de alternativas que encontrar.
2) Revisión de supuestos
a) Hay que revisar nuestros supuestos o apriorismos desconfiando del hecho de que sean válidos.
b) Se parte de la idea de que es la continuidad histórica la que mantiene los supuestos y no la revisión de su validez.
c) No se intenta cuestionar la veracidad de los supuestos, solo revisarlos y reestructurarlos para liberar el pensamiento de su efecto restrictivo.
Técnicas de innovación (pensamiento progresivo)
1) Aplazamiento de juicios y opiniones
a) Durante el proceso de creación de ideas, conviene abstenerse de juzgarlas negativa o positivamente.
b) Así las ideas sobreviven más tiempo y pueden generar otras nuevas. Las ideas que consideraríamos erróneas pueden generar nuevas ideas en otras personas.
2) Ejercicios de dibujo
a) Se afronta la cuestión que hay que resolver por medio del dibujo en vez del lenguaje verbal.
b) El dibujo permite representar estructuras complejas de explicar verbalmente. Se elimina así la relativa imprecisión del lenguaje hablado. Por otro lado, los dibujos de los diferentes participantes se pueden comparar.
3) Identificar ideas dominantes y factores vinculantes
a) Se busca identificar la idea dominante en torno a la cual pivota una situación o problema.
b) Se ponen en común las ideas dominantes identificadas por los participantes y se valora el carácter subjetivo de la identificación. Podemos jerarquizar las ideas identificadas de más generales a más concretas.
c) Determinamos el factor vinculante, es decir, aquello que vincula todos los puntos de vista en relación con la misma situación o problema.
d) La identificación de ideas dominantes y factores vinculantes ayuda a tener claros los factores restrictivos respecto a un problema. Todo ello supondrá un primer paso para superarlos utilizando el pensamiento lateral.
4) Fraccionamiento o división
a) Dividir el problema en partes.
b) No es necesario que la división sea lógica, puede ser arbitraria o parcial.
c) Una alternativa consiste en apostar por una solución fractal. Se divide el problema arbitrariamente en dos partes, y cada una de ellas en dos partes más, y así sucesivamente.
5) El método de inversión
a) La innovación se afianza y adquiere impulso a partir de los modelos fijos existentes.
b) Se toma un modelo y se invierte (de arriba abajo, de fuera adentro...). Después se analizan los resultados.
c) La reordenación forzada de la información genera nuevas ideas.
6) Analogías
a) La analogía es la relación de similitud entre dos o más objetos, conceptos o ideas.
b) Se usa una analogía para tratar el problema, en cada fase del proceso se transfiere el estado de desarrollo de la analogía al problema original.
2.8.3.Esbozos y creatividad
El contexto actual de trabajo para los diseñadores es un entorno digital. Los creadores trabajan, investigan y se comunican mediante dispositivos digitales. Aun así, la accesibilidad, dominio y posibilidades que ofrecen estas herramientas (hardware y software) no nos tendría que hacer descartar el recurso a los gráficos desarrollados manualmente y conocidos genéricamente como esbozos.
A pesar de que, de hecho, los esbozos pueden ser de utilidad en varias fases del proyecto, ciertamente es en la fase de ideación donde el dibujo manual puede resultarnos de más ayuda. Su utilidad, en una primera fase de búsqueda de propuestas, no radicará (necesariamente) en la precisión de la realización (ya sea por el desarrollo o por la destreza del responsable), sino en el grado de representatividad, de forma simple pero comprensible, de las relaciones gráficas entre los elementos integrados.
El nivel de desarrollo de los esbozos podrá ser diferente según el estadio en que se encuentre la propuesta. En este sentido conviene destacar el llamado rough de diseño (rough layout). Este esbozo presenta la propuesta de forma definida, a pesar de que sin afinar ningún acabado.

2.9.Prototipado y maqueta

Es posible que el proceso de ideación genere varias propuestas que, en último término, respondan a los objetivos y bases que establece el brief del proyecto. Lógicamente habrá que decidirse por alguna de ellas o por un grupo reducido de ellas y presentarlas al cliente para que sea él quien finalmente seleccione la idea definitiva que se desarrollará. Ahora bien:
Antes de seleccionar la propuesta (o propuestas) que se presentarán al cliente, hay que someter las ideas que han superado la fase de ideación a una doble operación:
1) probar varios desarrollos gráficos de la idea,
2) comprobar la viabilidad funcional, comunicativa y también económicamente.
La fase de ideación es una etapa, a pesar de que enmarcada dentro de los límites del brief, expansivamente creativa. De hecho, hemos visto cómo varias técnicas de estimulación creativa buscan la generación de una amplia profusión de ideas. Ahora bien, la consecución de una idea que funcione no tiene que implicar que su desarrollo sea igualmente efectivo. Hay que probar varias soluciones gráficas en varios escenarios específicos para valorar el despliegue más útil para el proyecto.
Por ejemplo, la consecución de un imagotipo-logotipo durante la fase de ideación necesitará a continuación de una serie de pruebas con diferentes variantes cromáticas, tipográficas, compositivas, contextuales (en relación con fondo y soportes) para evaluar y, en último término, decidir la opción óptima.
El término prototipado inevitablemente nos conduce a pensar en la elaboración de una representación física, de una maqueta, del diseño. Ciertamente en ámbitos como en el diseño de envase y embalaje (packaging), la elaboración de una maqueta parece conveniente e incluso necesaria. La reproducción física del envase ideado permitirá evaluar diferentes cuestiones estructurales, productivas, comunicativas e incluso logísticas.
Podría parecer, aun así, que en otros ámbitos de diseño, menos tangibles (como la identidad corporativa o la publicidad, por ejemplo), podría resultar no tan necesaria la elaboración y evaluación de un prototipo físico. Ahora bien, siempre y cuando el producto final realmente tenga una salida impresa, la generación de una maqueta de prueba (impresa digitalmente, por ejemplo) nos permitirá analizar aspectos que, de lo contrario, no podríamos evaluar por pantalla. Podemos, por ejemplo, inspeccionar las dimensiones físicas (especialmente si el prototipo se reproduce a escala real) pero también la superficie, la volumetría, los acabados o la relación del objeto con los otros objetos, los sujetos y el espacio.
Por otro lado, el prototipo nos ayudará también a valorar las posibilidades de la idea en una posterior presentación de la propuesta al cliente, puesto que posiblemente esta se realizará con la ayuda de paneles físicos.
En cualquier caso, el prototipado pretende concretar y testar aquellas propuestas de soluciones gráficas generadas durante la ideación. Así pues, el prototipo funciona, de hecho, como un banco de pruebas y, por lo tanto, conviene que sea suficientemente representativo de cómo sería el desarrollo de la idea final en cuestión. Asimismo, resulta igualmente conveniente que la elaboración de esta maqueta sea rápida y económica. Solo así será posible un proceso iterativo de prueba y ensayo con las diferentes ideas propuestas por la fase de ideación.

2.10.Selección

Llegados a esta fase, habrá que decidir finalmente cuál será la propuesta definitiva que se desarrollará para lograr el arte final. Es posible que diferentes propuestas hayan superado la fase de prototipado. Podrá ser, pues, el equipo creativo o directamente el cliente, si así lo deciden los creativos, quienes establezcan la opción definitiva.
La selección, por parte, tanto del equipo creativo como por el cliente se tiene que regir por criterios de funcionalidad. Hay que seleccionar la propuesta que satisfaga de forma más aproximada la definición, los objetivos y las bases establecidas por el brief.
No hay que insistir, pues, en la importancia de lograr una definición inicial del proyecto y un brief lo más ajustados posibles a la verdadera necesidad comunicativa del proyecto.

2.11.Desarrollo y arte final

Una vez seleccionada la propuesta definitiva y aprobada por el cliente, iniciaremos propiamente el desarrollo gráfico del proyecto que tiene que proporcionar el producto gráfico final.
Jacob Cass, estudiante de diseño en la Universidad de Newcastle (Sídney, Australia) en 2008, explica en su blog (Just Creative Design) el proceso para la creación de un anuncio de diario.Partiendo de un encargo muy básico (crear un anuncio de diario para un servicio de venta de chocolate en línea), explica el proceso de selección a partir de multitud de croquis del anuncio hasta llegar a un croquis (rough) satisfactorio que sintetiza la idea que se desarrollará. Describe el proceso de elaboración del anuncio hasta el layout final.Texto explicativo de Jordi Alberich, David Gómez Fontanills, Alba Ferrer Franquesa.© Jacob Cass (2008). The Design Process Of Creating A $40,000 Creative Newspaper Advertisement.Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de citación o reseña (art. 32 LPI), y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.
Jacob Cass, estudiante de diseño en la Universidad de Newcastle (Sídney, Australia) en 2008, explica en su blog (Just Creative Design) el proceso para la creación de un anuncio de diario.
Partiendo de un encargo muy básico (crear un anuncio de diario para un servicio de venta de chocolate en línea), explica el proceso de selección a partir de multitud de croquis del anuncio hasta llegar a un croquis (rough) satisfactorio que sintetiza la idea que se desarrollará. Describe el proceso de elaboración del anuncio hasta el layout final.
Texto explicativo de Jordi Alberich, David Gómez Fontanills, Alba Ferrer Franquesa.
© Jacob Cass (2008). The Design Process Of Creating A $40,000 Creative Newspaper Advertisement.
Estas imágenes se reproducen acogiéndose al derecho de citación o reseña (art. 32 LPI), y están excluidas de la licencia por defecto de estos materiales.
El proceso de desarrollo gráfico culminará en el llamado layout o arte final. El diseñador a menudo ejecuta esta parte del proyecto conjuntamente con la colaboración de otros profesionales o encargando algunas tareas a otras empresas. La razón es que durante este proceso de construcción gráfica digital habrá que abordar diferentes procesos como la generación y tratamiento de imágenes y textos, maquetación, generación del arte final.
El resultado final de esta fase de desarrollo y refinamiento del layout culminará, como decíamos, en el arte final o pieza gráfica. Este elemento define todos y cada uno de los elementos del proyecto gráfico: texto, tipografía, color, imágenes, logotipos-imagotipos, composición, etc. El arte final se presentará al cliente para su aprobación. De ser así, podremos iniciar el proceso definitivo de producción correspondiente (impresión y posimpresión o implementación web) para la obtención del producto final.
El arte final constituye la pieza gráfica que recoge, define y presenta, en definitiva, aquello que será producido industrialmente o publicado en digital.
Pero hay que tener muy presente que la preparación del arte final se desarrollará atendiendo siempre a la viabilidad del proceso de producción para la salida (impresa y/o digital) correspondiente. En el entorno digital, el arte final se corresponderá con el diseño digital definitivo. Por el contrario, en caso de imprimir el arte final, habrá que configurar un documento específico, a menudo en el formato normalizado PDF/X, ajustado a los requerimientos de la producción gráfica impresa. Este documento PDF/X puede ser también denominado como arte final digital.
Esta última operación ilustra la compleja y decisiva responsabilidad que tiene que asumir el diseñador. El equipo de diseño tiene que presentar al cliente un arte final gráficamente bien resuelto, que represente una prueba fidedigna de la impresión final (en el caso industrial, todavía no efectuada) y, por lo tanto, garantizar que la propuesta también será técnica y productivamente viable. Resulta, pues, primordial la preparación de un arte final consistente para una producción gráfica óptima, puesto que cualquier incidencia o desviación derivada podría alterar el producto, disparar los costes o directamente provocar la imposibilidad productiva y la cancelación del proyecto. Hay que tener en cuenta que estos supuestos podrían suponer las responsabilidades correspondientes.

2.12.Evaluación y aprendizaje

Como ya hemos comentado, el proceso de diseño no finaliza con la difusión del producto gráfico. En este punto hay que abordar una última fase que se desarrollará en dos ámbitos. Por un lado, el equipo de diseño tendría que evaluar el proceso de diseño desarrollado (preferentemente en colaboración con el cliente). Por otro, tanto el cliente como el equipo de diseño pueden iniciar el análisis y la elaboración de conclusiones a partir de los datos de recepción por parte del público objetivo del diseño gráfico.
La realización del primer análisis, en colaboración con el cliente, facilitará un diálogo para contrastar perspectivas y valoraciones diferentes. Resultaría conveniente que el estudio evaluara el proceso por fases. En este sentido, Ambrose y Harris (2010) proponen, de hecho, realizar esta evaluación al final de cada etapa del proyecto.
Por otro lado, la recepción de los datos de respuesta por parte del público objetivo de la propuesta gráfica necesitará un análisis cualitativo y cuantitativo.
Es posible que el signo de las conclusiones de ambas valoraciones no coincida. En todo caso, hay que afrontar la información que ofrecen las dos fuentes como una oportunidad para construir un conocimiento detallado sobre los puntos fuertes y más débiles del proceso desarrollado. De hecho, en este sentido hablamos de generar un feed-back porque esta información permitirá retroalimentar el proceso para futuros proyectos o para reajustar el actual. Este enfoque se enmarca en el paradigma iterativo del diseño.

3.Ámbitos del diseño

Àlex Sánchez Vila
Diseño gráfico es una solución gráfica a un problema o necesidad de comunicación concreta. Cada diseño, por lo tanto, se construye en función de un proyecto específico. Así pues, todas las soluciones gráficas serán diferentes (a pesar de que pueden encontrarse relacionadas por un mismo concepto estratégico).
Para facilitar una introducción funcional, abordamos seguidamente una categorización general de ámbitos de diseño relacionados con la comunicación visual. La clasificación, en todo caso, no es fácil porque en cualquier creación gráfica intervienen múltiples variables y gran parte de la comunicación actual se caracteriza precisamente por su carácter híbrido e interdisciplinario. Podríamos, por ejemplo, diferenciar los diseños en función del canal de comunicación (impresión, web...) o distinguir para cada producción gráfica varios formatos (catálogos impresos, publicidad para revistas, trípticos informativos, cartelería...). Mostramos seguidamente, aun así, una clasificación en función del ámbito al que dirigimos, o para el que trabajamos, la propuesta gráfica. Es decir, diferenciaremos el diseño por ámbitos. A partir de la clasificación de Landa (2011), apuntamos la siguiente categorización:
1) Publicidad y diseño promocional
2) Construcción de marca (4)
3) Diseño de información
4) Diseño multimedia
5) Diseño de envase y embalaje (5)
6) Diseño editorial

3.1.Publicidad y diseño promocional

«La publicidad implica generar y crear mensajes visuales y verbales específicos que se construyen para informar, persuadir, promocionar, provocar o motivar a la gente en nombre de una marca o grupo.»

Robin Landa (2011)

El término publicidad a menudo se relaciona con la expresión campaña publicitaria. El concepto de campaña ilustra cómo el mensaje publicitario actual, más que nunca, se puede vehicular a través de varios medios y formatos para llegar al público objetivo. Así podemos canalizar el diseño publicitario mediante anuncios en medios de difusión impresos (diarios, revistas...), medios audiovisuales (televisión, radio, cine...) o la web y las redes sociales. Pero también podemos recurrir a técnicas como, por ejemplo, el marketing electrónico, el marketing directo y el buzoneo (6) , la publicidad no convencional, el diseño de exteriores, la cartelería o diseño ambiental, y muchos otros.
Todos estos canales y operativos pueden ser, en definitiva, agrupados en dos grandes categorías: publicidad en medios y publicidad directa. El primer tipo difundirá el mensaje publicitario mediante medios de comunicación masivos, mientras que la publicidad directa se dirige a públicos objetivos más concretos, hasta el punto de que esta orientación es conocida también como publicidad one to one (Gordon y Gordon, 2007).
Cada medio presenta condicionantes comunicativos y técnicos propios. El trabajo de diseño gráfico puede limitarse a una solución concreta para un medio específico (por ejemplo, un anuncio para revista). Pero también es posible, tal y como apuntábamos en referencia a las campañas publicitarias, que el mensaje sea difundido por varios canales y formatos. En este caso, convendrá perfilar un enfoque gráfico, una estrategia comunicativa, sólida y concreta, pero a la vez lo suficientemente versátil para explotar las posibilidades comunicativas de cada canal. A partir de este enfoque, habrá que articular y adecuar el mensaje (la solución gráfica) para cada medio de comunicación.

3.2.Construcción de marca (branding)

El concepto de branding deriva del término anglosajón brand, que significa «marca». Así pues, el propio nombre ya nos explicita cómo todo el programa de diseño pivotará en torno a la marca. La marca se convierte, por lo tanto, en cliente y proyecto.
Hablamos de programa porque la construcción de marca engloba todo un conjunto de acciones de diseño orientadas a la constitución y/o el reforzamiento de la imagen visual de una marca o grupo de marcas.
Interpretamos como marca una institución colectiva (que también puede ser individual) organizada y regida por unos valores, funciones y objetivos. Esta entidad puede presentar un carácter estrictamente comercial pero también de otra naturaleza (institución pública, organización sin ánimo de lucro...).
La construcción de marca puede abarcar el diseño o rediseño de diferentes elementos, formatos y recursos comunicativos de esta organización. Podríamos, por lo tanto, desarrollar desde el diseño de imagen e identidad visual (denominación (7) , imagotipos y logotipos) hasta, por ejemplo, el diseño estratégico (definición, posicionamiento...) de la marca.
El diseño de identidad consiste en el desarrollo de un programa sistemático para el diseño y consolidación de una imagen visual compartida por los diferentes elementos y agentes internos y externos de la propia marca.
El resultado del programa de diseño tendrá que ser:
1) efectivo (fácilmente reconocible),
2) significativo (tiene que reflejar los valores, objetivos y cualidades de la marca).
La identidad corporativa extenderá la imagen de la marca a todos los elementos relacionados con el cliente y susceptibles de generar comunicación:
1) comunicaciones internas,
2) comunicaciones con clientes y proveedores,
3) comunicación institucional,
4) comunicación ambiental (instalaciones fijas o efímeras, interiores o exteriores, señalética...).

3.3.Diseño de información

«El diseño de información tiene como objetivo asegurar la efectividad de las comunicaciones mediante la facilitación de los procesos de percepción, lectura, comprensión, memorización y uso de la información presentada. El diseño de información es necesariamente diseño centrado en el usuario.»

Jorge Frascara (2011)

La expresión diseño de información podría parecer redundante. Aun así, el objetivo de diseño precisamente es ofrecer una solución gráfica funcional a la necesidad de comunicar una información específica que puede resultar muy extensa y compleja.
De hecho, a menudo habrá que llegar a una solución gráfica ingeniosa capaz de articular visualmente los diferentes niveles de información del proyecto. Los objetivos comunicativos que se persiguen serán:
1) síntesis,
2) precisión,
3) claridad,
4) inmediatez (comunicación directa),
5) estructuración (jerarquía),
6) accesibilidad,
7) usabilidad,
8) ergonomía.
Una aplicación bastante interesante del diseño de información es la infografía. La generación de representaciones gráficas que ilustran informaciones y que a menudo acompañan a otras comunicaciones (de carácter textual) son las llamadas infografías. La integración de infografías resulta bastante habitual en la comunicación informativa, especialmente periodística, tanto en medios impresos (diarios, revistas) como en medios digitales (web) o audiovisuales (televisión). El diseño de infografías, sin embargo, no es un desafío gráfico sencillo. Constituye, en realidad, por sí solo toda una disciplina del diseño que cuenta con profesionales especializados.
Hay que recordar, en todo caso, que el diseño de información supera al ámbito de las infografías y también incluye otras aplicaciones gráficas tan diversas como el diseño de pictogramas, de un manual de instrucciones o el diseño de señalización o señalética (a pesar de que, como hemos visto anteriormente, este ámbito puede ser también abordado por el diseño de marca).
Resulta, por lo tanto, evidente que el diseñador tendrá que desarrollar una creación gráfica funcional y comunicativa, que sintetice de forma clara y directa una gran cantidad de información. Y por eso será fundamental un exhaustivo análisis previo que centre su estudio sobre el usuario objetivo del diseño. Hay que garantizar la percepción, decodificación e interrelación funcional de este con la propuesta comunicativa.

3.4.Diseño multimedia

El diseño multimedia comprende el desarrollo de la comunicación visual por medio de los múltiples dispositivos digitales que nos rodean.
Diseño web, diseño para aplicaciones móviles, diseño para pantalla, diseño, en definitiva, para dispositivos digitales que puede (si bien no necesariamente) explotar todos los recursos de estas tecnologías.
A menudo el diseño digital es considerado como diseño multimedia. El diseño multimedia articula elementos como la imagen, el vídeo, el sonido, la animación, la interactividad. En este último sentido vale la pena tener en cuenta el llamado diseño de interacción. A pesar de que no podemos considerar este ámbito propiamente como una expresión de diseño gráfico, el diseño de interacción se encuentra íntimamente ligado con el diseño multimedia y el diseño digital.
Actualmente los diversos productos multimedia se encuentran necesariamente integrados y condicionados por el continuo flujo informativo y la predominancia de las redes sociales. Son propuestas de diseño, pues, que requieren un enfoque y mantenimiento en continua actualización. Esta necesidad de modificación continuada, sin embargo, puede dificultar el desarrollo o planteamiento de una estrategia comunicativa sólida.
Se trata, en todo caso, de un ámbito sumamente abierto a la continua innovación que requiere una capacitación tecnológica actualizada e investigadora, y un posicionamiento muy abierto e implicado en relación con la comunicación digital actual.

3.5.Diseño de envase y embalaje (packaging)

Este ámbito, a menudo reconocido por la denominación anglosajona de packaging, engloba el diseño de todos aquellos envases y embalajes que, tal y como indica su nombre, contienen y protegen diferentes productos.
Los envases no solo protegen el producto que contienen, sino que también lo presentan, publicitan e informan sobre él. Precisamente en este sentido a menudo hay que aportar una solución gráfica a un problema complejo. Y es que los condicionantes físicos del envase, por razones técnicas, económicas, comerciales o logísticas, pueden limitar el espacio disponible para comunicar la necesaria información comercial, técnica y normativa del producto. Así pues, el diseño de envase engloba tanto el propio diseño estructural del envase como el desarrollo de la solución gráfica exterior.

3.6.Diseño editorial

El diseño editorial comprende las funciones de diseño, diagramación y maquetación de publicaciones destinadas tanto a la salida impresa como a la reproducción por pantalla. De hecho, el escenario actual ofrece múltiples ejemplos de publicaciones que se distribuyen por ambos canales e incluso de publicaciones que abandonan la salida impresa para apostar exclusivamente por la distribución digital.
Englobamos bajo esta denominación el diseño de productos como, por ejemplo, libros o revistas, pero también catálogos, folletos, publicaciones en línea como, por ejemplo, boletines (8) informativos y comerciales, blogs y otros recursos similares.

Bibliografía

Bibliografía - Referencias
Ambrose, G.; Harris, P. (2009). Fundamentos del diseño gráfico. Barcelona: Parramón Ediciones.
Ambrose, G.; Harris, P. (2010). Metodología del diseño. Barcelona: Parramón Ediciones.
Brown, T. (2008, junio). «Design Thinking». Harvard Business Review (págs. 84-92). Brighton, Massachusetts.
De Bono, E. (2008). El pensamiento lateral. Barcelona: Paidós Ibérica.
Frascara, J. (2011). ¿Qué es el diseño de información?. Buenos Aires: Ediciones Infinito.
Gordon, B.; Gordon, M. (2007). Manual de diseño gráfico digital. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
Hernández, F. (1997). «Encuentros del arte con la antropología, la psicología y la pedagogía». En: La creatividad como representación cultural. Manresa: Editorial Angle.
Landa, R. (2011). Diseño gráfico y publicidad. Fundamentos y soluciones. Madrid: Ediciones Anaya Multimedia.
Lockwood, T. (ed.) (2009). Design thinking: integrating innovation, customer experience, and brand value. Nueva York: Allworth Press.
Torrance, E. P. (1995). Torrance Tests of Creative Thinking.
Bibliografía recomendada
Proceso de diseño
Leonard, N.; Ambrose, G. (2013). Investigación en el diseño. Bases del diseño gráfico. Barcelona: Parramón Paidotribo.
Stone, T. L. (2010). Managing the Design Process. Concept Development: an essential manual for the working designer. Beverly (Massachusetts): Rockport Publishers.
Design thinking
Lawson, B. (1990). How designers think. Oxford: Butterworth Arquitecture.
Lockwood, T. (ed.) (2009). Design thinking: integrating innovation, customer experience, and brand value. Nueva York: Allworth Press.
Comunicación e identificación visual. Branding
Chaves, N. (2012). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación visual. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.
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