5. Imagen y posicionamiento del centro comercial
De todos modos, las preocupaciones del gerente sobre la percepción que había del centro iban más allá de la oferta de ocio. Había una gran preocupación por parte de la gerencia del centro por conocer la percepción global del centro, sobre todo con respecto a su competencia.
 | El centro podía no tener una buena oferta lúdica, pero, con respecto a la competencia, ¿en qué posición estaba? |
| ¿Era un centro con una mala percepción como centro lúdico o, por el contrario, de los que compiten en este ámbito era de los que presentaba una mejor oferta lúdica? |
El gerente se preguntaba si la percepción del centro era buena o no y cómo era nuestro centro, qué posicionamiento perceptual tenía con respecto a la competencia.
El estudio de mercado incluía toda una serie de preguntas a los visitantes que nos permitían conocer la posición perceptual que el centro ocupaba en la mente del cliente, e incluso qué posición tenía con respecto a otros centros competidores del nuestro.
Concretamente preguntábamos a los clientes:
- El grado de similitud que había entre los centros que formaban el Triángulo de las Bermudas.
- Las características que perceptualmente se asignaban a cada centro comercial en competencia, no sólo los que forman el Triángulo, sino también aquellos que eran considerados competencia de Barcelona Glòries por su proximidad y conocimiento en el mercado.
El grado de similitud que había entre los diferentes centros se obtuvo a partir de la formulación de la pregunta siguiente en el cuestionario:
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P.47. A continuación le leeré una serie de centros comerciales que usted me debería relacionar según su similitud. Es decir, yo le citaré dos centros comerciales y usted me debería decir si se parecen en una escala del 1 al 5, donde 1 significa que son centros muy diferentes y 5, que son muy parecidos.
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El resultado de la agregación de todos los parecidos entre centros expresados por los entrevistados dio como resultado la siguiente tabla de similitudes en valores medios.
Figura 23. Tabla de medias resultado de la agregación de las valoraciones de todos los entrevistados
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BCN Glòries |
Diagonal Mar |
La Maquinista |
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BCN Glòries |
5,00 |
2,55 |
2,71 |
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Diagonal Mar |
2,55 |
5,00 |
2,36 |
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La Maquinista |
2,71 |
2,36 |
5,00 |
Lo más práctico para poder observar de una manera más visual las similitudes entre centros es utilizar un análisis de escalamiento multidimensional; en este caso y gracias a la posibilidad de medir las similitudes en valores medios, podemos optar por un escalamiento multidimensional métrico. Los resultados de este análisis se muestran a continuación:
Figura 24. Análisis de escalamiento multidimensional métrico (MDS) sobre la similitud entre centros comerciales
Se puede observar que los tres centros no presentan grandes similitudes, al contrario, quedan posicionados cada uno de ellos en un cuadrante diferente en el mapa que generan los dos ejes en el análisis, probablemente por el hecho de que sólo analizábamos los tres centros.
Curiosamente, las posiciones perceptuales de los tres centros forman un triángulo de la misma manera que lo forman geográficamente.
Sin embargo, y a la vista de que los tres centros no presentaban excesivas similitudes, se le proporcionó al Sr. Ivars un análisis de la imagen y el posicionamiento de todos los centros comerciales que realmente formaban su competencia (no sólo los del Triángulo de las Bermudas) a partir de la valoración de los diferentes centros en toda una serie de atributos que configuraban la imagen de un centro comercial.
En este caso el entrevistado valoraba de manera comparativa cuál de los centros en competencia con Barcelona Glòries cumplía mejor con cada una de las características de imagen. A continuación se presenta la manera en que se formuló la pregunta.
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P.65. A continuación le leeré una serie de atributos que usted me debería relacionar con una serie de centros comerciales. De estos centros comerciales que le muestro (entrevistador: mostrar tarjeta 1), ¿cuál o cuáles considera usted que tienen…? (entrevistador: preguntar por cada característica). ¿Alguno más? Dígame un máximo de tres centros comerciales.
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Se puede observar que el entrevistado tenía que dar su percepción en los quince atributos de la pregunta: ubicación, información, restaurantes, aparcamiento, etc.
Podemos ver un ejemplo del resultado directo de la pregunta en las tablas de contingencia siguientes (figura 25).
Figura 25. Tabla de contingencia por valores totales de los atributos de imagen por cada centro comercial
Por lo que respecta al resultado de las tablas de contingencia que hemos puesto de ejemplo, se observa que La Maquinista es percibido como el centro comercial mejor ubicado y el que tiene los vendedores más profesionales, mientras que Barcelona Glòries no ocupa una posición privilegiada en la mente del consumidor, al menos por lo que respecta a estas dos características.
La mejor posición de La Maquinista también respondía a un mejor y mayor conocimiento del centro por parte de los entrevistados, es decir, que el hecho de que hubiera invertido mucho en comunicación en los últimos meses afectaba de manera positiva a su imagen, ya que era el centro comercial más citado en la mayoría de los atributos. Una forma de determinar la imagen sin tener en cuenta el mayor o menor conocimiento del centro con respecto al resto era hacer un análisis de posicionamiento de marca mediante el análisis factorial de correspondencias.
Figura 26. Análisis factorial de correspondencias sobre las tablas de contingencia resultantes del cruce de todos los atributos por todos los centros
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El análisis factorial de correspondencias mostró que el posicionamiento de cada centro respondía a una imagen muy determinada y, en algunos casos, diferenciada del resto de la competencia. Se puede observar que Baricentro, por el hecho de ser el centro comercial más antiguo y con un hipermercado que en sus inicios proporcionó precios muy competitivos a las familias compradoras, se posicionaba claramente como el centro con los mejores precios. El Corte Inglés estaba en un extremo opuesto en el eje vertical, posicionado y percibido como un centro comercial (en realidad, grandes almacenes) exclusivo. La Maquinista y Diagonal Mar tenían una percepción muy similar como centros más modernos, con una mayor variedad de tiendas y productos, con los mejores servicios complementarios, los mejores restaurantes y la mejor información. Son posicionamientos absolutamente coherentes con el momento de mercado que viven, es decir, unos inicios propios de la fase de crecimiento de su ciclo de vida, fase en la que la inversión en comunicación, promoción y publicidad ha sido superior a la de cualquier centro comercial abierto con anterioridad.
Barcelona Glòries no tenía una mala percepción ni un posicionamiento malo, pero éste destacaba sólo por atributos muy tangibles y poco emocionales. Parecía que Barcelona Glòries era considerado como el centro mejor ubicado (obviamente, ya que estudiábamos a visitantes de su área de influencia), más limpio, con el mejor ambiente y el mejor trato por parte de los empleados. Incluso podíamos llegar a considerar que era el centro con el mejor aparcamiento, supongamos que también influenciado por estudiar su área de influencia y porque el aparcamiento en el centro es gratuito.
La preocupación del señor Ivars venía dada por la posición del centro en el mapa de posicionamiento con respecto al eje vertical. Es decir, el Corte Inglés, Diagonal Mar y La Maquinista estaban posicionados en la parte inferior del mapa con exclusividad, mientras que Barcelona Glòries estaba más posicionado en la parte superior menos exclusiva, muy cercano a Baricentro, que es un centro con una imagen más básica.
A pesar de que los atributos en el análisi factorial de correspondencias se situaban muy cerca de cada uno de los centros, el Sr. Ivars necesitaba saber de forma más detallada qué atributos eran más asociados a La Maquinista y a Diagonal Mar. El equipo de investigación propuso llevar a cabo un análisis cluster jerárquico a partir de las coordenadas calculadas por el análisis factorial de correspondencias, tanto de los centros comerciales como de los atributos que los definían. El objetivo, aparte de determinar los atributos más asociados a los dos centros comerciales más similares, también era contrastar si los atributos que visualmente el señor Ivars había asociado a los otros centros comerciales, entre éstos Barcelona Glòries, eran correctos desde el punto de vista estadístico.
Figura 27. Análisis cluster jerárquico sobre las coordenadas de las marcas y los atributos obtenidos en el análisis factorial de correspondencias
El análisis cluster jerárquico reveló las principales diferencias entre Diagonal Mar y La Maquinista, aunque no eran demasiado importantes. La novedad de Diagonal Mar y la dotación de un mayor número de servicios complementarios asociaban y diferenciaban ligeramente el centro. La Maquinista, en principio, por ser un centro comercial abierto, se asociaba más claramente con un centro moderno. Barcelona Glòries, como se puede observar, se diferenciaba por el ambiente. Y los atributos de variedad de oferta, restaurantes e información no estaban asociados a ningún centro, aunque estaban mucho más cercanos a Barcelona Glòries que a Baricentro, como reflejaba de forma visual el mapa de posicionamiento.
Es importante apreciar que, a partir de la línea de puntos que muestra el gráfico del análisis cluster jerárquico, se puede observar que la percepción de los clientes de Barcelona Glòries dividía el mercado en cuatro grupos muy claros:
- Baricentro, el centro mejor ubicado, más limpio, más seguro, de mayor calidad y que ofrece el mejor trato a los clientes.
- El Corte Inglés, el centro más exclusivo.
- El centro con los mejores cines, que en estos momentos no estaba ocupado por ninguna marca.
- Barcelona Glòries, Diagonal Mar y La Maquinista, que formaban un grupo de centros más modernos, con una mayor variedad de productos, mejor oferta de restaurantes, mejor información y mejor ambiente.
Este análisis dejó completamente fuera de juego al gerente del centro, ya que en el análisis de posicionamiento parecía que Barcelona Glòries tenía una mejor diferenciación y ahora se demostraba que los tres centros que forman el Triángulo de las Bermudas eran más similares de lo que parecía.
Si algo positivo se podía extraer de este análisis era que la fuerza con que habían entrado los dos centros nuevos de Barcelona no era tan grande como creía el gerente y que realmente todavía podía emprender acciones de marketing para defenderse y continuar atrayendo a su clientela.
