El estudio de mercado también pudo arrojar un poco más de luz sobre el problema del gerente, ya que había suficiente información para determinar la fuerza de marca de Barcelona Glòries sobre los otros dos centros. Casi al final de la entrevista realizada en el estudio se hacía un pequeño juego al entrevistado, en el que se le pedía que escogiese un centro comercial para ir a comprar cualquier tipo de producto en el caso de que su ubicación estuviese exactamente en el centro geográfico que formaban los tres centros comerciales (justo en el centro del Triángulo de las Bermudas).

P.129. Vamos a hacer un pequeño juego. Imagine que usted vive justo en medio de los centros comerciales Barcelona Glòries, Diagonal Mar y La Maquinista y mañana mismo su pareja o un amigo le propone ir a un centro comercial para pasar el día. Deberá comprar desde productos de alimentación, higiene personal y limpieza hasta productos de calzado y complementos e incluso productos de tecnología. Además, tiene pensado comer en el centro y hacer alguna actividad de ocio como ir al cine o jugar un rato a las máquinas recreativas. Imagine que el nivel de precios de los tres centros es el mismo. ¿A qué centro de los tres escogería ir? (Entrevistador: anotar el número uno en el centro escogido.) Ahora, imagine que este centro que ha escogido (entrevistador: citar el centro elegido en primer lugar) sube los precios un 5% y los dos centros restantes se mantienen al mismo precio (es decir, un 5% más bajo de lo que usted ha escogido). Con este nivel de precios, ¿a qué centro iría a comprar? (Entrevistador: anotar el número dos en el centro elegido.) Ahora, imagine que este centro que ha escogido (entrevistador: citar el centro escogido en primer lugar) sube los precios un 5% y los dos centros restantes los mantienen (entrevistador: citar precios en los que se encuentran los otros dos centros –espacio en blanco en la casilla). ¿A qué centro iría a comprar? (Entrevistador: anotar el número tres en el centro escogido.) Centro Mismo nivel de precios 5% más caro 10% más caro 15% más caro Barcelona Glòries         Diagonal Mar         La Maquinista         Entrevistador: repita el ejercicio tantas veces como sea necesario hasta que acabe por rellenar todos los espacios en blanco.

Hacer este juego a los entrevistados permitía ver cuál de los tres centros prefería el entrevistado ante una situación que afectaba al precio que podía estar pagando por los productos y si podía estar dispuesto a cambiar de centro fácilmente si el precio que tenía que pagar por los productos era excesivamente alto.

En primer lugar, el entrevistado escogía el centro por el que tenía una mayor preferencia, pero claramente fijaba el límite hasta el que estaba dispuesto a pagar para poder ir al centro de su preferencia. Era un trade off entre el centro preferido y el precio que debía pagar para poder ir.

Para analizar esta preferencia de marca y elasticidad de precio, lo más indicado era utilizar un análisis de medidas conjuntas o conjoint analysis, en el que sólo había dos factores. Un análisis de medidas conjuntas con sólo dos factores, en el que uno es la marca y el otro el precio también se llama BPTO (brand price trade off). Los resultados de este análisis se muestran en la figura 28 y refleja, entre otros aspectos, los siguientes:

1. El precio era dos veces más importante que la marca (el centro) a la hora de escoger un lugar al que acudir a comprar. Por tanto, el cliente del centro era muy sensible al precio. Una bajada de precio importante podría hacer que los clientes se desplazasen de un centro a otro con gran facilidad.
2. El centro preferido, como muestra la utilidad, era Diagonal Mar, probablemente por su novedad; el segundo era La Maquinista, aunque con utilidad negativa, y el último de todos era nuestro centro, quizá por su antigüedad.

Figura 28. Análisis de medidas conjuntas, conjoint analysis, en la elección de la marca y el precio

De este modo se evidenciaba que muchos de los clientes que teníamos en el centro acudían a nosotros por proximidad, ya que el ejercicio situaba geográficamente a los entrevistados justo en el centro del Triángulo de las Bermudas y, como se podía observar en el análisis, éstos preferían Diagonal Mar antes que el centro del que eran clientes, Barcelona Glòries.