Para los autores de esta teoría, Fishbein y Ajzen, la conducta está determinada por los factores cognitivos: las personas actuamos racionalmente y consideramos las implicaciones de nuestros actos antes de adoptar una conducta.

Según esta teoría, la conducta viene determinada por la intención. Se considera que ésta tiene una función sumativa ponderada de actitud hacia una conducta que se denomina "componente actitudinal". Además, se le añade un elemento valorativo sobre las normas subjetivas sociales -o del entorno cercano- que se denomina "componente normativo".

Estas normas subjetivas están formadas por el conjunto de las creencias sobre cómo los demás pueden valorar la ejecución de una determinada conducta, es decir, contienen un elemento de expectativa y otro de motivación para complacer.

Esta teoría se ha revelado muy importante en el campo de la educación para la salud. Nos permite reflexionar en torno al hecho de si las personas adoptamos una conducta determinada para conseguir algo, o porque nos preocupa la aprobación o desaprobación de los demás. En este caso, ¿quiénes son los demás?

Esta teoría ha recibido algunas críticas que, en estos momentos, vale la pena considerar:

1. No tiene en cuenta ningún tipo de feed-back corrector, que pueda actuar de remodelador de las actitudes a partir de las nuevas experiencias.
2. No tiene en cuenta el valor actitudinal de las experiencias vividas (muy relacionado con el concepto del componente cognitivo de las actitudes).