Evolución y tendencias en publicidad: una aproximación visual

Los restos arqueológicos de la ciudad romana de Pompeya han revelado que ya en aquella época los argumentos persuasivos con una finalidad comercial eran muy frecuentes. Las excavaciones han permitido descubrir infinidad de muros con mensajes pintados con este fin claramente comercial. Tabernas, habitaciones de alquiler y distintos comercios son algunos de los ejemplos encontrados.

Al final de la Edad Media, se empiezan a popularizar las exposiciones en las grandes capitales europeas. En la imagen podemos ver una que se hizo en la ciudad de Maastricht en las postrimerías del siglo XIV. La muestra reunía reliquias de santos, supuestamente llevadas desde Tierra Santa o guardadas después de la muerte de aquellas personas que, unos años más tarde, la Iglesia había canonizado.

Los primeros productos que fueron anunciados, incluso antes de la invención de la imprenta, fueron las novedades editoriales impulsadas por los editores de la época. Tal y como se puede apreciar en la imagen, considerando el volumen tipográfico del anuncio, éste debió ir dirigido a clases sociales altas, que eran los únicos que entonces sabían leer y escribir.

Durante la Edad Media era frecuente la compraventa de bulas papales, es decir, la Iglesia instaba a los feligreses a comprar la indulgencia divina dando su dinero a la clase eclesiástica, que era entonces la que ejercía el poder. La Iglesia, junto con los comerciantes, fue la primera en utilizar la publicidad como recurso para captar la atención de su parroquia. Mediante carteles que mostraban imágenes feroces o absolutamente celestiales, convencían a los feligreses de la necesidad de ser buenos cristianos. En la imagen, podemos ver el cartel del Gran perdón de Notre-Dame. Aprovechando una visita del papa en París, la Iglesia hizo imprimir este cartel que instaba a los feligreses a comprar el perdón papal.

A mediados de siglo XV, los nuevos inventos empiezan a llenar las capitales europeas. El descubrimiento de América, la llegada de nuevos productos de las colonias y la fiebre renacentista hacen que las calles de las ciudades se llenen de nuevas mercancías que se tienen que dar a conocer imperiosamente. En este sentido la publicidad explota su vertiente informativa, porque explica a los clientes los usos de cada uno de estos nuevos productos.

Esta bebida gaseosa de color oscuro data en realidad de mediados del siglo XVIII. Su creador utilizaba cocaína para elaborarla. Poco antes de su muerte vendió la patente, y los nuevos propietarios la comercializaron con el nombre de Coca-Cola, sustituyendo la cocaína por la cafeína. En cualquier caso, en la época eran muy frecuentes estos productos hechos a partir de sustancias que posteriormente fueron consideradas tóxicas. Tal y como se puede ver en la imagen, el público era mayoritariamente femenino, ya que, mientras que los hombres acostumbraban a beber alcohol en público, las mujeres tomaban productos seudomedicinales, como la Coca-Cola, para poner a tono su espíritu.

España fue a remolque de las capitales europeas con respecto a la publicidad. En este sentido, uno de los primeros carteles que se conocen es el que podemos ver en la imagen, de una corrida de toros que tuvo lugar en Madrid.

A finales del siglo XVIII y al principio del XIX, se popularizó, tanto en Europa como en Estados Unidos, una fórmula comercial consistente en reunir en un solo edificio distintas tiendas: era el nacimiento de los grandes almacenes. Con esta idea, originaria de Francia, nacía también una nueva fórmula publicitaria: la publicidad en el punto de venta o PLV.

A medida que la Revolución Industrial se va consolidando en las ciudades europeas, la sociedad deja de ser un colectivo que trabaja únicamente para garantizar su subsistencia. A principios del siglo XIX, el ocio ya no es algo reservado a las clases privilegiadas, sino que llega a todos los estamentos sociales. En la imagen, podemos ver un cartel teatral de la época.

La Revolución Industrial es un campo adobado para los avances tecnológicos. Destacan, entre otros, la máquina de vapor y la mejora sustancial de las comunicaciones viales en las principales capitales europeas y americanas. Trenes que comunicaban las ciudades, nuevas carreteras que facilitaban los desplazamientos, etc.; la movilidad entre puntos geográficos alejados se convierte en una constante. Las ciudades empiezan a crear infraestructuras para acoger a los viajeros. En la imagen, se puede apreciar la publicidad de un hotel del siglo XIX.

La imagen muestra la publicidad de una de las industrias más importantes de Norfolk: la empresa Millers, situada en Kings Lynn. La importancia de la imagen radica en el hecho de que muestra la arquitectura tradicional de las fábricas inglesas de finales del siglo XVIII. De esta manera, podríamos hablar de una publicidad institucional, en el sentido de que J. M. Bird e hijos muestran al público en general su empresa.

Al finales del siglo XVIII y a principios del XIX, las ciudades se convierten en verdaderos escaparates y se llenan de carteles, hombres anuncio, espectáculos promocionales y marcas que decoran las paredes. En la imagen, podemos ver el logotipo de Pepsi-Cola pintado en un muro y desgastado por el paso del tiempo.

En la segunda mitad del siglo XIX, la higiene corporal se empieza a convertir en uno de los principales argumentos de venta de unos productos determinados. Es el caso de Listerine, un elixir bucal que servía para eliminar el mal aliento. Podemos ver que actualmente el argumento de venta es el mismo. Resulta interesante apreciar en la imagen los roles masculino y femenino: mientras que el hombre aparece como conquistador, la mujer adopta un papel sumiso.

La empresa Gal fue una de las primeras de España en fabricar y comercializar productos destinados a la higiene personal. Ya a finales del siglo XIX, Gal utilizaba la vía creativa del personaje famoso como prescriptor de sus productos. En la imagen se puede apreciar como, bajo un texto publicitario (copy) referente a la relación entre los artistas de la época y la casa Gal, aparece la imagen de una famosa cupletista del momento. Esta estrategia del personaje famoso se popularizó enormemente ya bien entrado el segundo tercio del siglo XX.

Desde finales del siglo XIX, era muy frecuente vincular en la publicidad de todo tipo de productos conceptos como la hispanidad o el valor militar de luchar por la patria. En la imagen adjunta, podemos ver cómo la figura militar que acapara buena parte de la imagen, junto con el “Por España” que aparece en uno de los lados, no son sino una muestra del espíritu patriótico que imbuía los ambientes sociales más selectos del país. Una vez más, podemos apreciar el rol masculino de conquistador y el abandono femenino ante la conquista.

La Revolución Industrial significó, entre otras cosas, el paso de la compra de productos sin envasar a la adquisición de productos envasados. Este hecho da origen a la expansión de las marcas, que empiezan a envasar de manera individual sus productos y potencian los elementos integrantes de la identidad visual. Es el caso de la imagen, donde podemos ver una lata de comienzos del siglo XIX que contiene comida envasada para pájaros. Las famosas sopas Campbell, entre otras, datan de la misma época.

La llegada del siglo XX comportó una cierta reivindicación de los derechos de la mujer para integrarla en una sociedad que hasta entonces había sido dominada exclusivamente por los hombres. En este contexto, se produce un importante cambio en la moda femenina y también en los comportamientos sociales que hasta el momento habían caracterizado a las mujeres. Empresas como Chesterfield aprovechan este momento para dirigir su publicidad a este segmento de público objetivo ignorado hasta entonces. En el anuncio, podemos ver una clara alusión a este público y una muestra evidente de la moda femenina imperante.

Este ambiente liberal al que aludíamos en la imagen anterior es extrapolable a las costumbres sexuales de la época, que se vuelven mucho más abiertas. En el periodo de entreguerras, la prostitución y la promiscuidad sexual se convierten en habituales y las enfermedades venéreas se hacen muy presentes. En este momento se empieza a comercializar Lysol, un producto dedicado exclusivamente a la higiene femenina que, tal y como afirma su texto publicitario, “limpia y mata los gérmenes”. Con un anuncio bastante atrevido para la época, la imagen de una madre diciendo a su hija que lea el folleto que acompaña al producto porque le explicará las cosas de la vida mucho mejor de lo que ella lo haría, Lysol se convirtió en líder de ventas, tal y como confirman distintas publicaciones de la época.

A lo largo del siglo XIX, se van popularizando inventos de todo tipo que se empiezan a vender en buena parte de las tiendas de la ciudad. Surge, por lo tanto, una competencia feroz, no sólo entre marcas, sino también entre los establecimientos más reconocidos de las grandes capitales europeas, que utilizan todo tipo de reclamos con el fin de captar la atención de los posibles compradores. Es el caso del establecimiento de la imagen, que hace uso de la simbología revolucionaria con el objetivo de atraer las miradas de su público objetivo. Así pues, el patriotismo vuelve a ser considerado uno de los argumentos más poderosos como símbolo de tradición y de calidad.

Si bien el cartel o affiche como disciplina artística nace en Francia a mediados de siglo XIX, hasta las postrimerías de este mismo siglo distintos pintores catalanes, formados mayoritariamente en la capital francesa, no deciden poner su arte al servicio de la publicidad. Es el caso de Santiago Rusiñol o Ramon Casas, entre otros. Concretamente, este último es el autor del muy famoso cartel de Anís del Mono, un licor comercializado por una empresa catalana que decidió convocar un concurso de carteles, por una parte, para encontrar una identidad visual para este licor y, por otra, para fomentar este arte entre los jóvenes autores de la época. Casas fue el ganador del concurso, hecho que permitió que su arte fuera reconocido por todo el mundo. En la imagen vemos una vez más el tópico de la mujer española, repetido hasta la saciedad, con mantilla y clavel andaluz.

La llegada del siglo XX significa una verdadera sacudida para el cartelismo más tradicional de la época. De esta manera, antes de la Segunda Guerra Mundial conviven dos estilos de cartel claramente diferenciados: el propio del siglo XIX, representado por Toulouse-Lautrec entre otros, de líneas rotundas, colores alegres y tipografías modernistas, y el otro, más minimalista, mucho más simple, con una evidente apología de la fiebre maquinista y progresista que caracteriza a la época. El máximo representante de esta tendencia fue A. M. Cassandre, el primer artista que hizo de la publicidad su único medio de vida. Cassandre tiende a la rectitud de líneas, a la pureza, a la sobriedad de colores, a las formas geométricas.

El París bohemio de principios del siglo XX encuentra su máxima expresión en el cartelismo de espectáculos. Buena parte de la obra de muchos artistas de principios de siglo se centra en la promoción publicitaria de espectáculos de cabaret. En la imagen podemos ver el cartel de Le Chat Noir, uno de los cabarets más famosos del París de finales del siglo XIX y principio del XX, de gira por las principales capitales europeas.

La imagen de una mujer moderna y liberada llena los reclamos publicitarios de principios del siglo XX. Se hace una distinción entre tabaco para un público objetivo masculino y para uno femenino. Concretamente, el caso de Chesterfield es un claro ejemplo de tabaco eminentemente femenino. El producto en cuestión se vende con el argumento de la modernidad y de la feminidad.

En contraposición a una mujer liberada, que muestra su feminidad con ropa moderna y mucho menos ampulosa que en épocas anteriores, a principios del siglo XX todavía hay muchas empresas que muestran a las mujeres como objeto de seducción propio de otras épocas. Es el caso de Martini, que representa a la mujer como un cisne blanco, con un argumento de venta basado en la pureza y en claro paralelismo con el producto anunciado: el Martini Bianco.

Lucky Strike era una marca de tabaco exclusivamente para hombres. Popularizada al principios del siglo XX, utilizaba el triunfo social como argumento de venta de una publicidad claramente emocional. La imagen nos muestra un anuncio curioso en el que lo implícito se sobrepone a lo explícito: podemos ver a un hombre y una mujer vestidos elegantemente frente a dos tazas de café. El hombre expira el humo en forma de círculo, a modo de anillo de compromiso que se acerca a la mano extendida de la mujer, en actitud de recibirlo. El cuerpo de texto (body copy o body text) del anuncio no hace sino reforzar esta escena, ya que con las palabras “para siempre, siempre” parece ratificar este compromiso matrimonial implícito a la escena.

La compañía suiza Nestlé se popularizó a finales del siglo XVIII con sus productos lácteos. Nestlé significa en realidad nido pequeño, y nació con el objetivo de llegar a las madres. A finales del siglo XIX, Nestlé, como hacen otras empresas, pone el arte al servicio de la publicidad y utiliza estampas caseras, tiernas y llenas de romanticismo con el objetivo de llegar a su público objetivo.

El origen de esta marca cervecera se remonta a finales del siglo XVIII y está claramente vinculado a los usos sociales de Irlanda y de Gran Bretaña. La imagen de una cerveza con clase, dirigida a un segmento de población masculina de estrato social medio y medio-alto, se ha mantenido hasta la actualidad. Podemos ver cómo a principios del siglo XX se utiliza el recurso creativo del humor con el objetivo de atraer la atención del público.

La llegada del siglo XX trae, entre otras cosas, una concienciación general de los diferentes gobiernos sobre la necesidad de mejorar las condiciones sociales imperantes en la época. En concreto, en la imagen podemos ver un cartel impreso por el Gobierno de Estados Unidos que explica al público las ventajas de disfrutar de la Seguridad Social, especialmente pensando en la jubilación. En sus inicios, el sistema de pensiones se puso en funcionamiento de la manera siguiente: los trabajadores tenían que conseguir una especie de talonario que se repartía en los puestos de trabajo. Cada mes tenían que retornar al Estado, debidamente rellenado, uno de los cupones que lo componían. De esta manera, el Gobierno estaba informado de los movimientos laborales de todos los trabajadores. El cartel adjunto mezcla la publicidad informativa con ciertos componentes persuasivos, ya que por una parte explica a los trabajadores el procedimiento para disfrutar de la seguridad social y sus ventajas y, por otra, los instan a utilizar el sistema de cupones.

Los valores vinculados al país constituían un argumento bastante utilizado en las estrategias creativas de la primera mitad del siglo XX. Vale decir que este argumento se mantuvo hasta bien entrada la década de los ochenta. En Estados Unidos, el béisbol es un deporte que despierta el entusiasmo de la afición, y diferentes empresas lo han utilizado como argumento de venta. Es el caso de Old Gold Cigarrettes, que se apoya en la práctica deportiva con el objetivo de conectar con su público. En la imagen, podemos ver el uso de figuras retóricas como la personificación. El cigarrillo se personifica en la figura que monopoliza la atención visual del público: un jugador veterano que se puede situar en la franja denominada edad dorada, como el mismo producto anunciado, los cigarrillos viejo dorado.

La irrupción del Ford T en el mundo automovilístico significó un cambio radical en el panorama social y económico de Estados Unidos. Desde su invención, el automóvil se había considerado como una especie de juguete para jóvenes adinerados, ya que el elevado precio imposibilitaba su adquisición por parte de las clases menos favorecidas. La Primera Guerra Mundial cambió esta idea, porque hubo muchos jóvenes o mujeres en general que se vieron obligados a conducir camiones o ambulancias. De esta manera, la población empezó a ver el automóvil como algo necesario en su vida diaria. En este contexto, Henry Ford se propuso construir un coche asequible para todo el mundo, no sólo en relación con el precio, sino también con la tecnología, y lanzó al mercado el Ford T. El trabajo en cadena era imparable, hasta el punto de que cada veinticuatro segundos salía un Ford T de las fábricas de Henry Ford. En 1915, se fabricaron medio millón de estos automóviles. El precio pasó de los 850 dólares de los orígenes a los 290 del año 1925. La publicidad adjunta data de los años veinte, época en la que el Ford T llenaba las carreteras norteamericanas y en la que casi era considerado un producto de primera necesidad.

La Segunda Guerra Mundial tuvo una relevancia primordial para la historia de la publicidad, ya que en realidad, tal y como había pasado con conflictos anteriores, significó un cambio radical en las formas de hacerla. Se podría decir que, en el contexto publicitario, hay un antes y un después de la Segunda Guerra Mundial. Durante el conflicto, los gobiernos pusieron en funcionamiento todos los mecanismos publicitarios a su alcance con el objetivo de persuadir a la población de los peligros que podía implicar el hecho de confiar en cualquiera. La amenaza constante del enemigo en la sombra se convirtió en uno de los argumentos de persuasión más importantes de la época. Por otra parte, este argumento se acabó utilizando en la publicidad comercial que ha llegado a nuestros días. Creatividades como la de los carteles Someone talked! o He's watching you, entre otras, intentaban advertir a la población del peligro de confiar información en tiempo de guerra. Resultan especialmente destacables carteles como el que muestra a Roosevelt en plena campaña electoral explicando sus planes de construcción armamentista para el país. Mediante la vía creativa retórica de la comparación, el cartel pone de manifiesto la progresión ascendente con respecto a la construcción de aviones de guerra.

Los argumentos bélicos no sólo se limitaban a la propaganda, sino que a menudo se aplicaban a la publicidad comercial. Tal y como vemos en las imágenes, era frecuente la utilización de escenas militares o de personajes vestidos de soldado para captar la atención de los posibles compradores. Hay que señalar que, en esta época, Estados Unidos temían un posible ataque aéreo mediante gases letales. Por este motivo, algunas empresas pusieron en funcionamiento distintas campañas publicitarias dirigidas a concienciar a la población sobre la necesidad de tener ropa adecuada para cuando llegara esta ofensiva. En la segunda imagen podemos ver cómo se anuncia esta ropa, además de la careta antigás correspondiente. Este tipo de campañas no hizo sino fomentar la inseguridad entre los ciudadanos, que vivían pendientes de estos posibles ataques. El anuncio se sitúa en un contexto militar, y el argumento de venta es racional deductivo: si a los soldados les funciona en el campo de batalla, igual tiene que funcionar en las ciudades para prevenir las ofensivas aéreas.

Para la historia de la publicidad, la Segunda Guerra Mundial significó el nacimiento de un nuevo elemento: los productos de merchandising derivados del conflicto. Si bien hasta entonces marcas como Coca-Cola, Guinness o Pepsi-Cola, entre otras, habían regalado a los compradores productos promocionales (por ejemplo, calendarios), durante la Segunda Guerra Mundial se popularizó una modalidad que no hacía más que incrementar el sentimiento patriótico de la población y su fe en la victoria: juguetes para los niños que tenían la fisonomía de Winston Churchill o de Adolf Hitler. En el caso del primero, estos juguetes lo representaban como un héroe benévolo pendiente del bienestar de los británicos. Adolf Hitler, en cambio, era representado en situación de escarnio constante, como un cobarde, como un niño malo que debía ser castigado. Muñecos, cómics, chapas, etc.; repentinamente, el mercado se llenó de este tipo de productos que eran anunciados con los mismos argumentos implícitos a los mismos juguetes.

El estereotipo masculino reflejado en la publicidad varía sustancialmente durante la Segunda Guerra Mundial. También en esto el conflicto marca un antes y un después. Hay que señalar que, hablando de manera publicitaria, Coca-Cola siempre había optado por mujeres exuberantes, las chicas Coca-Cola, mayoritariamente artistas reconocidas por el público. A raíz de la Segunda Guerra Mundial, los hombres fuertes y musculosos desplazan a la figura femenina en la publicidad de esta bebida. En actitud de merecido descanso después de un gran esfuerzo, los protagonistas de estos anuncios llevan a cabo la pausa que refresca, eslogan que popularizó la marca en la época. Vale decir que Coca-Cola ha ido repitiendo esta estrategia a lo largo de los años. Por citar un ejemplo, recordaremos el famoso anuncio televisivo del repartidor de bebidas que llegaba a una oficina de personal únicamente femenino, donde suscitaba el deseo de las mujeres.

A finales de la década de los cuarenta se populariza una nueva fórmula publicitaria: el patrocinio. Actualmente incluido en las denominadas modalidades no convencionales, el patrocinio era muy frecuente como apoyo económico de las emisoras de radio. Esta fórmula se inició en Estados Unidos y acabó arraigando en Europa en la década de los cincuenta. En la imagen, podemos ver cómo una marca de aparatos de radio patrocina el concierto de uno de los cantantes del momento: Bing Crosby. La publicidad adjunta, aparte de anunciar la hora y la emisora de radio por la cual se emite el concierto, aprovecha el cuerpo de texto del anuncio para persuadir a los posibles compradores de los beneficios de adquirir un aparato radiofónico de aquella marca.

Desde principios del siglo XIX, Kodak era la marca líder en cámaras y material fotográfico. De los primeros argumentos de venta, como los recuerdos familiares, Kodak pasó a utilizar estrategias mucho más depuradas: las situaciones propias del cine. En años en los que el cine era la única distracción para evadirse de las miserias de la posguerra, Kodak lanzó una campaña para poner en venta los carretes de color en la cual la América de los gángsteres se convierte en el tema central. El cine como recurso publicitario había hecho su irrupción en las estrategias creativas.

La publicidad en la España de los años cuarenta era absolutamente rudimentaria. Mientras que en Francia, en Gran Bretaña y en Estados Unidos, a pesar del conflicto, había ido evolucionando, en España las estrategias publicitarias se continuaban fundamentando en argumentos totalmente ingenuos, adecuados tan sólo para una sociedad que sólo consumía artículos de primera necesidad. En este contexto, La Lechera concentró su publicidad en los diarios de la época. Podemos ver cómo el anuncio revela a su público objetivo, haciendo un concepto del mismo sumamente elástico y centrado en las diferencias de clase: ricos y pobres unidos por un producto. El argumento persuasivo utilizado se debate entre la persuasión racional y la emocional, ya que alude tanto al valor nutritivo del producto como al ahorro económico que éste puede implicar para las familias. Hay que destacar que, a diferencia de los anuncios que se hacían entonces en el resto de Europa, en España la utilización de la fotografía como recurso publicitario era prácticamente nula.

Si bien hemos podido ver anteriormente que el objetivo primordial de Henry Ford era hacer de su vehículo un coche asequible para todo el mundo, la realidad es que en España esta idea tardó mucho en poder ponerse en práctica. Cuando este automóvil llegó al país, su público objetivo eran sólo las clases sociales más favorecidas. Este hecho se pone de manifiesto en el anuncio adjunto, en el que, a pesar de conservar el concepto de automóvil universal, lo cierto es que el vocabulario utilizado denota a un público objetivo preparado culturalmente. En este sentido, hay que mencionar especialmente la estrategia creativa: basada en una fórmula retórica, el anuncio señala la reason-why, y también la promesa básica del producto: fuerza, originalidad, resistencia y duración. A partir de las iniciales de estas cuatro palabras, que al mismo tiempo resumen las características del vehículo, la pieza crea el nombre de la marca. Resulta interesante señalar la presencia de la imagen que corona el anuncio y la dinámica que impregna toda su creatividad, empezando por el formato en semicolumna y acabando por la tipografía, que quiere recrear la sensación de movimiento.

La España de preguerra incorporaba en su cotidianidad inventos llegados de otros países, y necesariamente los tenía que dar a conocer mediante la publicidad. Los anuncios en los diarios eran más frecuentes e infinitamente más fructíferos que cualquier otra de las fórmulas publicitarias imperantes en la época. Es el caso de Gillette, la primera cuchilla de uso doméstico. Hasta entonces el afeitado había sido trabajo de los barberos, o bien se había hecho en casa con la hoja de los cuchillos. Gillette llegó a España como un producto revolucionario que permitía el afeitado en ámbitos domésticos mediante un aparato de hojas de un solo uso. La persuasión del anuncio se basaba en argumentos puramente racionales, como por ejemplo el manejo sencillo, la cantidad de aparatos vendidos hasta entonces o la ausencia de peligrosidad, entre otros. El anuncio complementaba estos argumentos con una imagen del producto y otra del envase. Tal y como hemos dicho, ésta era la campaña de lanzamiento de Gillette en España, y por este motivo era necesario que hubiera una presencia visual en el anuncio del objeto anunciado, ya que sólo con las explicaciones era casi imposible que los compradores potenciales se hicieran una idea de sus características.

La mayoría de los productos que se vendían en España hasta bien entrada la década de los sesenta eran bienes de primera necesidad. La sociedad de posguerra tenía la alimentación, y por lo tanto la subsistencia, como prioridad, tal y como dejan entrever los anuncios de la época. La harina de maíz Maizena era un producto habitual en la dieta de los niños durante los años cuarenta. El anuncio adjunto nos muestra una vez más el rol de la mujer, poniendo de manifiesto su función primordial: la alimentación y el cuidado de los hijos. Por medio de este argumento, Maizena plantea su regalo para el paladar de los niños. Hay que destacar la sencillez y la sobriedad de formas del anuncio, que mediante un juego de siluetas que representa a una madre dando comida a su hijo, complementado con los argumentos de venta, construye una única propuesta en torno al producto. Es el inicio de la aplicación de la proposición única de venta (USP) en la Península.

Son innumerables los acontecimientos ludicodeportivos que tienen su origen en los primeros años del siglo XX y que han llegado hasta nuestros días. Es el caso del rally automovilístico de Mónaco, que data de finales de la década de los treinta. Tal y como se puede apreciar en el cartel, la villa costera de Mónaco empezaba a ser escogida como destino de vacaciones de las clases europeas más privilegiadas. Los palacetes con vistas al mar o el clima benigno de los meses de verano eran argumentos lo bastante poderosos para atraer a público de todo el mundo al rally automovilístico.

Desde que J. Walter Thompson descubrió a finales del siglo XVIII el enorme potencial de las revistas femeninas, éste no ha dejado de crecer. En las postrimerías del siglo XIX, estas publicaciones superaban en tirada a muchos diarios de alcance nacional, y al mismo tiempo constituían un excelente soporte publicitario para un nuevo público objetivo hasta entonces bastante despreciado: las mujeres. Cosmética, moda, vehículos, tabaco, etc.; las revistas femeninas acogían todo tipo de productos dirigidos al sector femenino, hasta el punto de que muchas tuvieron que triplicar su número de páginas a causa de la publicidad que los anunciantes solían insertar.

En España, igual que en el resto de Europa, la figura del charlatán y sus seudomedicinas da paso a los medicamentos vendidos en las boticas. Fruto de los avances científicos del siglo XIX, estos medicamentos se comercializan y se ponen al servicio de la sociedad por medio de campañas publicitarias que utilizan mayoritariamente la persuasión racional como base de la estrategia creativa. La Cafiaspirina, un producto hecho a base de cafeína y ácido acetilsalicílico, se introdujo en España con esta campaña publicitaria. Utilizando el eslogan Uno y uno son tres, Bayer lanzó al mercado su producto, dando los argumentos racionales pertinentes que podían llevar al consumidor a comprarlo. Hay que señalar la imagen del comprimido, presidiendo la pieza, y también la profusión tipográfica, que se aviene con la necesidad del anunciante de explicar los usos y los beneficios del producto.

A principios de los años cincuenta, se empiezan a debatir socialmente las repercusiones negativas que puede tener en la salud el consumo de tabaco. Ante la posibilidad de un bajón alarmante de las cifras de ventas, muchas empresas tabaqueras deciden utilizar la publicidad como escudo protector explicando a la población de manera racional por qué el tabaco no resulta perjudicial a la salud. Chesterfield hace la disección de un cigarrillo y pone al alcance del consumidor toda la información relativa a sus partes y sus componentes. Otras empresas, como Camel, utilizan una estrategia mucho más contundente, utilizando a niños como argumentos de venta. Si observamos esta muestra de Camel, vemos cómo una niña visita al médico en compañía de su madre. La niña, después de la visita, asegura que vivirá más de cien años, porque fumará Camel cuando sea mayor, tal y como hace el pediatra. Según explica el texto del anuncio, distintos estudios realizados entre el colectivo médico revelan que los médicos fuman Camel en detrimento de cualquier otra marca de tabaco, ya que ésta no perjudica ni los pulmones ni la denominada zona T. Vemos que, en los dos casos, el público objetivo se ensancha hacia la unidad de sexos. Con respecto a estas dos marcas, el tabaco ya es unisex, a diferencia de otros que, hasta bien entrada la década de los años ochenta, seguirán siendo exclusivamente para hombres o para mujeres. Hay que señalar que en este caso Chesterfield utiliza una estrategia apoyada en mensajes cortos dispuestos en torno a la imagen del cigarrillo, mientras que Camel hace uso de una estrategia mucho más compleja que se apoya tanto en argumentos racionales como en argumentos emocionales, basados no sólo en las imágenes que contextualizan la situación, sino también en los estudios científicos, que, supuestamente, avalan la USP.

Antes del inicio de la Guerra Civil española, el uso del catalán en todos los ámbitos, incluido el publicitario, era habitual. Como curiosidad destaca esta pieza de los años treinta, no por la lengua que utiliza, sino por el hecho de que anuncia un producto bajo el amparo de la especificidad geográfica. Lo que hoy día conocemos como marcas regionales ya se utilizaba entonces como sinónimo de calidad. Vemos cómo se anuncian anchoas del poso de pescadores del Port de la Selva. El argumento de venta es únicamente éste, el de la especificidad geográfica, y se apoya en una imagen familiar que se ha ido repitiendo a lo largo de la historia de la publicidad: la de la madre preocupada por la alimentación de sus hijos.

Durante la primera mitad del siglo XX, muchas empresas familiares necesitaban anunciar sus productos. Esta publicidad se daba en un ámbito habitualmente local, o como máximo comarcal, ya que con los recursos económicos de los que se disponía no bastaba para hacer difusión a escala nacional. Estas piezas habitualmente reunían todos los productos que la empresa tenía en venta, ya que de esta manera, mediante un solo anuncio, se conseguía la difusión de todo aquello que comercializaba la industria. Éste es el caso de Planas Mitjà, una compañía de refrescos ubicada en Banyoles que, con esta pieza, daba a conocer todos sus productos: los refrescos Plami. Hay que señalar la mezcla de la lengua española y de la lengua inglesa como muestra de modernidad, y también la utilización de personajes de cuento, como los duendes, en clara alusión al público objetivo al cual se dirigía el producto.

El espíritu de la Segunda Guerra Mundial y la sombra de Hitler o de Tojo era algo que continuaba planeando sobre las estrategias creativas de la publicidad americana de finales de los años cuarenta. Los cinturones Hickok utilizan como argumento de venta la posibilidad de maltratar con la pieza anunciada a dos de los personajes más odiados en el imaginario colectivo de Estados Unidos. La expresión de dolor en el rostro de los dos es una razón lo bastante poderosa para instar a los compradores a adquirir el producto. Hay que señalar que otra de las reasons-why utilizadas es el hecho de que, tal y como explica el texto, el anunciante sirve, en primer lugar, al país y, en segundo lugar, a los clientes, mediante su trabajo cotidiano. Destaca especialmente el eslogan de la pieza: Hickok, cuando las tareas de guerra se convierten en lo primero. Vale decir que la compañía mantuvo esta estrategia hasta bien entrados los años cincuenta, cuando la manía anticomunista constituía una de las inquietudes más manifiestas del país.

Hacia la mitad de los años cincuenta, Pepsi lanza al mercado un producto bajo en calorías. El producto en cuestión tiene una composición idéntica a la del tradicional, pero con menos azúcar. El público objetivo son las mujeres jóvenes seguidoras de un estilo de vida moderno en el que la música, el ocio y la diversión se convierten en elementos fundamentales. En la imagen, podemos ver a un hombre que parece que se insinúa a una joven aparentemente enfadada, hecho que se ve confirmado por el eslogan vía libre para encapricharse. Pepsi utiliza el recurso de la ilustración, muy cultivado en los años cuarenta, en una estrategia que hace pasar al producto a segundo plano, de manera que lo verdaderamente importante es la situación que revela el anuncio: el espíritu indomable y al mismo tiempo seductor de la juventud. De este modo, la Pepsi-Cola tradicional se continúa anunciando como una bebida joven, fresca, presente en los momentos de ocio de la juventud de entonces. La pieza presenta una campaña que adopta la fisonomía del cómic infantil, mostrando una situación de fiesta donde chicos y chicas bailan al compás de la música. La vinculación emocional del producto con conceptos como la juventud o los momentos felices son argumentos ampliamente utilizados, tanto por Pepsi-Cola como por Coca-Cola, hasta bien entrada la década de los ochenta, cuando las dos marcas adoptan estrategias claramente diferenciadas. El principal argumento de venta, pues, en ambos casos, es el del triunfo absoluto de la diversión y de las emociones por encima de cualquier otro elemento.

El final de la Segunda Guerra Mundial comporta, entre otros grandes cambios sociales, una transformación absoluta en los patrones de la moda imperante hasta entonces. Este cambio rebasa las fronteras del atavío externo para llegar a la ropa interior, tanto para los hombres como para las mujeres. En el caso masculino, los calzoncillos se acortan y dan lugar a los boxers, y las camisetas interiores se transforman en camisetas de manga corta o de tirantes. En el anuncio, que se publicó en revistas tanto masculinas como femeninas, se muestra a un hombre que recomienda a los lectores que se sientan como un millón más de compradores. Con una ilustración, recurso muy habitual en la época, se hace alusión al hecho de que el uso de las denominadas bragas largas es obsoleto. De esta manera, por medio de argumentos emocionales, Jockey anuncia los distintos modelos de la temporada.

Durante las décadas de los cuarenta y de los cincuenta, el uso de las estrellas más famosas del momento era un poderoso argumento de venta, y la publicidad no tardó en recurrir al mismo. Las actrices servían mayoritariamente como prescriptoras de productos de belleza, pero también de viajes exóticos, de grandes almacenes o de productos para el hogar. Elizabeth Taylor fue, sin duda, una de las imágenes más utilizadas en los anuncios de la época. Sin embargo, parece que ella nunca dio permiso para que se utilizaran fotografías suyas y, consecuentemente, nunca percibió nada a cambio. En las imágenes vemos cómo Liz Taylor, entre otras, se hace prescriptora de distintas marcas de cosmética, entre las cuales destaca Max Factor. La denominada estrategia del famoso es uno de los caminos creativos más utilizados en publicidad. Actualmente, aparte de la publicidad convencional, la publicidad no convencional la ha hecho suya por medio de la fórmula del emplazamiento de producto (product placement).

En Estados Unidos, los años cincuenta se caracterizaron por la obsesión colectiva sobre la existencia de un enemigo en la sombra que controlaba cada movimiento del ciudadano. El Big Brother se encarnó en la existencia de un estado que vigilaba constantemente a la sociedad con el objetivo de evitar la amenaza comunista. La guerra de Vietnam y la hipotética invasión de América acabaron generando un estado de verdadera histeria social que se tradujo en la necesidad de buscar refugio ante posibles ataques atómicos. Gafas que incorporaban rayos X para poder constatar que los vecinos no escondían pistolas bajo la ropa o casas antibombardeo, dotadas de las mismas características técnicas que los búnkeres, eran algunos de los productos que se anunciaban en las revistas norteamericanas de aquellos años. Los reclamos utilizados eran, obviamente, alarmistas y puramente emocionales, y aludían a hechos imposibles y a situaciones improbables, tal y como vemos en estos anuncios. Hay que destacar el cartel del Big Brother, un argumento propagandístico que ha llegado a nuestros días y que ha rebasado las fronteras políticas para ir a parar al ámbito propiamente publicitario (como en el caso de la campaña Macintosh, considerada la mejor de la historia), al del cine (como por ejemplo El show de Truman) o al de la televisión (como por ejemplo Gran Hermano y programas similares).

Este anuncio, que se publicó en un diario norteamericano de principios de los años cincuenta, pone de manifiesto dos cosas: la primera, que sólo los grandes anunciantes de la época invertían en estrategias publicitarias cuidadosas, y la segunda, que el culto al cuerpo y, por extensión, la cirugía estética empezaban a ser prácticas bastante habituales entre las mujeres ya en aquella época. Mediante un discurso más propio de un charlatán que de un proceso de creatividad publicitaria del momento, el anuncio insta a las mujeres a utilizar un producto que pondrá fin a la degeneración de su rostro, las patas de gallo, los signos de cansancio, etc. El producto se manifiesta como alternativa a la cirugía plástica y utiliza argumentos puramente emocionales. Hay que señalar que, en este sentido, los recursos del anunciante resultan más bien escasos, vistas las características de la pieza.

La marca tabaquera abandona la estrategia seudocientífica y opta por potenciar lo que había sido hasta entonces parte de su identidad visual: un camello. A principios de los años cincuenta, el camello adopta rasgos más humanos, es bautizado con el nombre de Joe y pasa a ser representado en distintas situaciones, habitualmente vinculadas a momentos de ocio y de relajación. Esta vía creativa es utilizada por multitud de anunciantes, que no dudan en crear mascotas propias como símbolos identificadores de sus productos. En los años noventa, coincidiendo con el movimiento social contrario al tabaco, el camello Joe tuvo que ser sustituido por un icono un poco más discreto, ya que el que se había utilizado hasta entonces era tan amable que captaba poderosamente la atención de los niños y los incitaba al consumo precoz de tabaco. De esta manera, Camel tuvo que volver al minimalismo de sus orígenes en relación con su mascota.

Ésta es una de las imágenes más celebradas con respecto a la iconografía publicitaria de la marca francesa. Heredero directo de la más pura tradición cartelista, por medio de un juego de formas y colores, el anuncio es capaz de transmitir la USP del producto. La estrategia juega con la ironía de la pregunta ¿Loco de sed?, y encuentra la respuesta inmediata en el producto que reposa al pie de los amantes y que proyecta su sombra de manera paralela a la de los cuerpos. La simplicidad creativa es uno de los elementos más poderosos de la pieza.

Este anuncio confirma que la utilización de las mascotas es uno de los recursos más habituales de la creatividad publicitaria. Bibendum es el personaje con el cual se identifica la fábrica de neumáticos Michelin, una mascota que ha sabido resistir el paso de los siglos y ha llegado a ser algo indisociable del producto mismo. En la pieza, podemos ver cómo la composición utiliza una figura retórica con el objetivo de simbolizar la confianza y la tranquilidad que comporta para el público el uso de los neumáticos Michelin. Aunque el anuncio en cuestión data de los años sesenta, hay que decir que Bibendum mantiene su apariencia, aunque ha sido sometido a la tendencia adelgazadora como cualquier otra estrella publicitaria.

La recuperación económica española comportó la mejora de las condiciones de vida de una sociedad hasta entonces marcada por la necesidad de subsistir en tiempos de posguerra. Poco a poco, las carreteras de la Península se empezaron a llenar de vehículos SEAT, modelo 600, que permitían a las familias disfrutar de una libertad de movimientos hasta entonces impensable. Como podemos ver en la imagen, el motivo para la compra del vehículo se argumenta contundentemente mediante periodos de vacaciones, como por ejemplo la Semana Santa, con la necesidad de movilidad que implican. Si observamos el anuncio notamos que la publicidad española, igual que todos los aspectos de la vida social y económica del país, todavía está muy lejos de la brillantez de otros lugares. No hay espacio para la creación, ni lugar para las estrategias publicitarias; los anuncios que se publican en la prensa son poco más que una mancha gris. Las líneas simétricas que aparecen en la pieza con el objetivo de dotarla de movilidad no hacen sino dificultar la lectura del texto publicitario, que queda completamente eclipsado por el resto de la composición. La USP es, por lo tanto, la rudimentaria imagen del vehículo.

Durante los años cincuenta se produce, tanto en Europa como en Estados Unidos, la incorporación progresiva de la mujer al mundo laboral, motivo por el cual buena parte de los productos que había hasta entonces empiezan a lanzar al mercado todo tipo de versiones que faciliten el trabajo cotidiano de las amas de casa. Aparecen el café soluble, la sopa de bote, los flanes envasados, etc. En todo este contexto, el centenario chocolate Suchard pone en venta el chocolate soluble, un preparado en polvo que, mezclado con agua o leche, da como resultado un producto con el mismo sabor del chocolate a la taza pero sin el trabajo que comporta para las amas de casa preparar uno casero. La curiosa campaña de lanzamiento que podemos ver en la imagen sitúa el producto en su lugar de origen, América del Sur, en medio de un paisaje paradisíaco, donde el cacao nace directamente envasado entre las plantas de chile y sirve de alimento a los insectos que habitan la zona. Es una campaña llena de color, sin más argumento de venta que la presencia del producto mismo y sus orígenes naturales.

El rol conquistador del varón continúa presente en la publicidad española hasta bien entrados los años ochenta. Este cartel de Varón Dandy así lo revela. Se trataba de una fragancia masculina de la casa Parera que tuvo una gran aceptación entre su público objetivo durante más de treinta años. Como su mismo nombre especificaba, esta colonia propugnaba los valores de la masculinidad en todas sus expresiones. Apreciamos en la imagen que el cuerpo de texto principal señala que ésta es una “colonia ¡para hombres!”. Sus efectos sobre el sexo femenino no se hacen esperar, como podemos ver. Hay que destacar que esta campaña aprovechaba la misma pieza para dar a conocer el resto de los productos derivados de la colonia. La peculiaridad radica en el hecho de que cada uno de éstos presentaba un cuerpo textual independiente del producto central: se convertían, de esta manera, en centros de pequeños anuncios con una estrategia persuasiva propia e independiente de la utilizada para el resto de los productos de la misma gama.

La compañía, dedicada originariamente a la elaboración de productos exclusivamente lácteos, empieza a comercializar también chocolate, hecho que se manifiesta a principios del siglo XX. En este caso, el anunciante ampara su nuevo producto bajo el paraguas de la marca, con el objetivo de conseguir un efecto mimético entre el renombre de ésta y los nuevos productos. En la pieza adjunta, podemos ver cómo la imagen visual del nidito utilizada a lo largo de la historia de la compañía se transforma en un guiño hacia el público: los pájaros han dejado el nido y lo que este público encontrará en su lugar será una tableta de chocolate. Ésta es una de las piezas creativas más conocidas del anunciante, y utiliza la ternura de la imagen como único argumento persuasivo.

En las postrimerías de los años cincuenta, una nueva bebida gaseosa irrumpe en un mercado monopolizado por las americanas Pepsi-Cola y Coca-Cola. El nuevo producto se pone a la venta mediante campañas que, nuevamente, lo intentan vincular con tópicos como la españolidad o el sentimiento familiar, ya que se trata de un producto destinado mayoritariamente a un segmento de público infantil. En la imagen, podemos apreciar una vez más la falta de depuración de la publicidad española de entonces, tanto con respecto a la estrategia creativa como a los argumentos de venta, que están ausentes. Todo no hace sino acentuar la idea de un producto que, a pesar de querer competir con otras bebidas ya existentes, no presenta ninguna proposición diferencial de venta.

Si comparamos este anuncio de finales de los años cuarenta con el anterior, veremos cómo en realidad la publicidad española no había variado en décadas. La pieza que Olivetti utiliza para presentar su modelo destaca por la sencillez y por el hecho de que, al mostrar a la secretaria con gesto relajado frente a la máquina de escribir, utiliza uno de los argumentos de venta más manidos en la creatividad publicitaria: el del problema-solución. En este caso, el producto se presenta como una solución a los problemas de acumulación de trabajo, que permite a las secretarias la relajación y los momentos de descanso, porque el nuevo invento les facilita el trabajo. Con este poderoso argumento, el anuncio no necesita más que un sencillo texto publicitario que anuncia la aparición de la nueva máquina de escribir.

En una sociedad de posguerra, la costura casera era una importante fuente de ingresos familiares, ya que permitía que las amas de casa pudieran hacer la ropa de toda la familia, evitando así gastos innecesarios. A mediados de los años cincuenta se popularizaron las máquinas de coser pequeño formato, que ocupaban poco espacio y ofrecían a las usuarias las mismas prestaciones que las grandes. Tal y como se puede observar en la pieza adjunta, el anunciante ofrecía a las compradoras potenciales la posibilidad de recibir en casa información técnica sobre el producto antes de adquirirlo. En este caso, la estrategia creativa se servía de la fotografía, utilizada para señalar no sólo al público objetivo, sino también el beneficio del producto y su reason-why. Estos tipos de anuncios acostumbraban a publicarse en la prensa femenina del momento.

A medida que España va dejando atrás las miserias de la posguerra, las carreteras se empiezan a llenar de automóviles de precios asequibles para la clase social media. Progresivamente, la publicidad automovilística se va puliendo y busca otros segmentos de público objetivo (como podemos ver en el anuncio de SEAT) o introduce nuevos modelos y nuevas marcas, tal y como se había hecho anteriormente en otros países (es el caso del popular Citroën 2 CV, que llegó a la Península a finales de los años cincuenta). Vemos que la independencia, los ambientes familiares y el ocio, entre otros, son los argumentos persuasivos utilizados. No hay rastro de estrategias racionales, ya que ambas marcas basan su discurso publicitario en estrategias eminentemente emocionales.

A principios de los años cincuenta, la marca de tabaco Lucky continúa comercializando un producto dirigido exclusivamente al segmento femenino. Tal y como apreciamos en la imagen, el tabaco se presenta como placer y fuente de felicidad y de liberación. En la pieza podemos ver cómo los argumentos emocionales que se denotan se intentan redondear con toda una serie de explicaciones, dirigidas al intelecto, con las que se justifican los beneficios del producto. Hay que señalar que, a pesar de la densidad del cuerpo de texto argumental, éste no rompe la armonía de la composición: los argumentos racionales se desplazan a la parte inferior de la pieza y dejan que la persuasión emotiva corone la distribución de los elementos.

A pesar de su incorporación en el mundo laboral, hay que decir que la mujer continúa ejerciendo el rol de ama de casa. En este sentido, la publicidad en los años cincuenta se convierte en el vehículo por medio del cual los anunciantes explican a su público objetivo (en este caso, las mujeres) cómo les puede facilitar la vida los nuevos productos. Lo cierto es que no son necesarias demasiadas aclaraciones en relación con la pieza que nos ocupa, ya que la imagen resulta bastante explícita: el horno de gas Roper, disponible en los mismos colores que el mobiliario de cocina, permite a la mujer actual vivir la vida con plenitud. El producto monopoliza la pieza, y el argumento de venta es el rostro feliz del ama de casa, que puede cocinar distintas comidas al mismo tiempo, ahorrando tiempo y dinero. Hay que señalar en este caso la importancia del cuerpo textual, que aporta credibilidad al producto al explicar que ha sido sometido a prueba por el Gobierno de Estados Unidos. De esta manera, vemos cómo los argumentos emocionales se completan con los racionales, y de nuevo encontramos los rasgos patrióticos como elementos de confianza lo bastante poderosos.

En esta pieza, resulta especialmente interesante el uso de la retórica publicitaria. Mediante una comparación, el producto es equiparado a una joya. Esta comparación, redondeada por los argumentos expuestos en el cuerpo de texto, no hacen sino posicionar el producto y vincularlo a una imagen de marca propia de un estatus social determinado. Debe decirse que a partir de los años cincuenta se empieza a popularizar el uso de figuras literarias aplicadas a la estrategia creativa publicitaria, no sólo en lo que respecta a la parte de los contenidos textuales, sino también a las imágenes utilizadas en el discurso.

El pintor ampurdanés Salvador Dalí supo explotar como nadie su propia imagen con finalidades publicitarias. Dalí se convirtió en un verdadero icono publicitario, en un objeto de culto que se encontraba por encima del objeto que anunciaba. Es el caso de las cámaras Polaroid, para las cuales el pintor posó como modelo publicitario en la campaña que se llevó a cabo a principios de los años setenta. La fotografía en blanco y negro del pintor se convierte en el reclamo de la pieza: el espectador aprecia el resto siguiendo la curiosidad inicial. El argumentario racional de la campaña –prestaciones de la cámara, garantías y precio– se presenta en letra pequeña coronando otra fotografía: la del proceso de realización de la instantánea de Salvador Dalí. Se trata, en definitiva, de una excelente campaña publicitaria en la cual la creatividad abandona los encorsetamientos establecidos hasta entonces, condensando al artista y el mito Dalí en una sola pieza.

A principios de los años sesenta, Coca-Cola cambia su nombre original y adopta otro, utilizado popularmente en los Estados Unidos: Coke. Simplicidad y originalidad son las características básicas de esta estrategia creativa, que se repite en las campañas de la bebida de Atlanta hasta los años ochenta. Hay que señalar que la estrategia publicitaria utilizada en estas campañas tiene como objetivo penetrar en un segmento de población trabajadora, en las clases sociales más bajas, y se aleja de la idea de épocas anteriores en las que, al igual que había hecho Pepsi a su vez, la publicidad de la bebida se vinculaba exclusivamente a los momentos de ocio. En este caso, Coca-Cola se convierte en la pausa merecida después de unas horas de trabajo, la fuerza necesaria para volver al trabajo con afán renovado.

Estos ejemplos de publicidad de principios de los años ochenta son interesantes porque continúan señalando una clara diferenciación de los roles masculino y femenino, a pesar de la consolidación de los conceptos creativos. El caso del primero de los anuncios, Old Miniatures, es una excelente recreación del cuadro de Vermeer La joven de la perla con un evidente toque de patriotismo norteamericano representado por la bandera que envuelve la cabeza de la joven. En este sentido, puede decirse que la delicadeza de la perla es sustituida por un cigarro y por el paquete correspondiente, que se esconde a espaldas de la joven. Se trata de una composición soberbia que explora una vez más el arte para dar como resultado la presente creatividad. No obstante, hay que remarcar el texto publicitario, que sería impensable en nuestros días: “Si fuera un hombre fumaría Old Miniatures”. Tenemos que decir que, con este cuerpo textual, la marca intentaba penetrar en un segmento de público objetivo masculino, ya que hasta entonces había estado orientada a las mujeres. El segundo producto, Tareyton, utiliza como argumento de venta el concepto de fidelidad a un producto: cuando no lo hay, las consumidoras se vuelven agresivas. Esta estrategia sería absolutamente rechazada actualmente, especialmente con respecto al componente visual. La agresividad derivada del hecho de no consumir el producto anunciado lleva a la violencia, según el texto. Esta conclusión resultaría tabú en los anuncios comerciales del siglo XXI.

Aunque durante los años setenta la publicidad de ropa interior femenina empieza a ser una constante, hasta los años ochenta no se ponen al servicio de este tipo de anunciante todas las posibilidades creativas. En la imagen, podemos ver cómo la estrategia publicitaria aprovecha la idea del famoso cartel de Wanted para manifestar los sueños ocultos de una bella modelo, que expone su deseo de ser buscada, pero en ropa interior. Esta imagen sugerente se ve completada por un cuerpo de texto que explica los beneficios del producto.

Después de Mariquita Pérez, Nancy ha sido, sin ningún tipo de dudas, el juguete más conocido por distintas generaciones de niñas españolas. La peculiaridad de la pieza que nos ocupa radica en el hecho de que es una publicidad que intenta llegar a las pequeñas consumidoras planteando la necesidad de que su muñeca se vista como ellas mismas y se adapte a las situaciones más cotidianas. Éste es un anuncio de finales de los años setenta, una pieza que continúa incidiendo en los roles tradicionales que hacen de la mujer la responsable de los hijos.

Durante la década de los setenta y buena parte de la de los ochenta, el yogur era un alimento dirigido únicamente a un segmento infantil de público objetivo. Mediante unos muy populares personajes de dibujos animados de la época, se intenta incidir en este público. A finales de los años ochenta, sin embargo, Danone decidió penetrar en otros segmentos de mercado y, con la campaña Aprende de tus hijos, mostró a la sociedad española que los productos lácteos podían ser igualmente beneficiosos para los adultos.

Sin duda Shakira es actualmente una estrella internacional cuyo físico y profesión resultan atractivos para millones de personas en el mundo. En los fotogramas podemos ver una estrategia publicitaria basada en la asociación de marca en torno a una imagen. En este caso, Shakira se convierte en reclamo publicitario, el objeto de culto, mientras que la marca Freixenet se limita a aparecer como un simple ornamento. De hecho, el producto anunciado pasa a un segundo término, y comparte sus treinta segundos de fama publicitaria, como complemento de la cantante, beneficiándose de su presencia.

A principios de los años noventa, irrumpió en el panorama publicitario la campaña internacional que Olivero Toscani había creado para la marca textil italiana Benetton. Hasta entonces, esta firma había basado su publicidad en una estrategia creativa naíf y al mismo tiempo vitalista, que potenciaba el color –en plena coherencia con su claim– por encima del cuerpo textual, de gran simplicidad. A partir de aquel momento, Toscani tomó las riendas de la creatividad publicitaria de Benetton y lanzó una campaña más próxima al fotoperiodismo de denuncia que a cualquier estrategia vinculada a la publicidad cultivada hasta entonces. La pieza gráfica (Benetton no se anunciaba en otros apoyos) mostraba a un enfermo de sida agonizante, rodeado de su familia (primera imagen). La imagen sacudió las conciencias de todo el mundo, especialmente en un momento en el que esta enfermedad era un tema tabú. Con esta campaña, Benetton rebasó la frontera de la absoluta despreocupación que hasta entonces había caracterizado su publicidad para adentrarse en la cara más oscura de las miserias sociales. A partir de aquí, Toscani inauguró una estrategia centrada en el escándalo, en las imágenes demoledoras, en la denuncia de la hipocresía de instituciones políticas y sociales, etc. En la segunda imagen podemos ver, por ejemplo, una alusión evidente a la única manera de prevención del sida: el uso del preservativo. Hay que señalar que, a pesar de la simplicidad de la pieza, Toscani supo mantener la coherencia entre la estrategia creativa y la de contenidos: el claim fundamental de la firma, United Colors of Benetton, se ve reiterado por el contraste entre la realidad parcial del contexto social que conocemos y la realidad que va más allá de las fronteras cotidianas. De la misma manera, la variedad de los colores de los preservativos o el choque que implica el beso entre una monja y un capellán (quinta imagen) no son más que guiños al espectador, que ve sorprendido cómo los colores inocentes de las campañas anteriores se transforman en una potente denuncia de la cruda realidad. Hay que destacar otras piezas de la misma campaña, como la que muestra la imagen de un hombre negro esposado a un hombre blanco (tercera imagen), clara metáfora de la esclavitud de un Tercer Mundo supeditado al poder del Primer Mundo, o la pieza gráfica que señala con dedo la prostitución asiática (cuarta imagen), que a menudo implica a menores de edad. A finales de la década de los noventa, Toscani dejó de trabajar para Benetton a causa de las fuertes presiones que recibió la firma italiana. En los últimos años, Benetton ha reanudado su estrategia colorista y ha vuelto a hacer una publicidad de marca, dejando de lado las campañas de denuncia.

El nuevo milenio nos ha traído la consolidación de nuevas formas publicitarias, como las denominadas interactivas, aquellas que se difunden por Internet. Huyendo de la saturación que implicaba la publicidad convencional, la creatividad se puso al servicio de la informática y las nuevas tecnologías y dio lugar a las estrategias de marketing viral. La campaña que podemos ver en las cuatro imágenes es un ejemplo excelente de publicidad no convencional o below the line. Galardonada con distintos premios internacionales, entre los cuales destacan el del Festival de San Sebastián y el del Festival Publicitario de Cannes, esta campaña, que llevó a cabo la agencia Double You para Nike Internacional, utiliza el marketing viral para dar a conocer el patrocinio de la marca americana a la Carrera Vallecana San Silvestre, que tradicionalmente tiene lugar en Madrid el 31 de diciembre. Partiendo de un concepto creativo basado en la noticia de que el oso de la famosa estatua de la Puerta del Sol de Madrid (El oso y el madroño) había cobrado vida y que corría descontrolado por las calles de la ciudad, la agencia inició una intrigante campaña durante la cual se iban difundiendo noticias relacionadas con el hecho. La adaptación de esta leyenda urbana generó un efecto boca a boca a partir del cual muchos medios de comunicación empezaron a decir que había gente que aseguraba haber llegado a ver un oso en libertad por los alrededores de la Casa de Campo. Hay que señalar que esta campaña en línea se reforzaba con la estrategia fuera de línea llevada a cabo por la agencia Villar & Rosas, que reincidía en la línea global de la estrategia utilizada. Resulta especialmente destacable la utilización de una leyenda urbana como Leitmotiv de la campaña, que sintetizaba su claim con la premisa No corras delante del oso, corre tras él, animando a los ciudadanos a participar en la carrera.

Los banners que el anunciante inserta en las páginas web se convierten en el apoyo utilizado por millones de empresas de todo el mundo para complementar sus estrategias de publicidad convencional, o bien para acercarse de manera única a un determinado segmento de público objetivo, habituado a trabajar con las tecnologías de la información y la comunicación. De esta manera, Audi, entre muchos otros, acostumbra a complementar su publicidad convencional con esmeradas estrategias de publicidad no convencional. Es el caso de la campaña que llevó a cabo Double You para Audi España. En las imágenes, se pueden ver los banners creados por la agencia a partir de la idea de la ilusión óptica del pájaro dentro de la jaula que se produce cuando se hace girar rápidamente un papel donde en el anverso está el boceto de la jaula y en el reverso el del pájaro o, en este caso, el del vehículo. Concretamente, en las imágenes se puede ver el modelo Audi A6, y el efecto óptico tiene lugar cuando el cibernauta interactúa con el banner mismo. A partir de esta intervención, el concepto creativo juega con el claim Progress is not an illusion, teniendo en cuenta la idea del progreso, sintetizada no sólo en el soporte informático e interactivo, sino también en el producto anunciado.

Nos encontramos ante una campaña en línea –como no podía ser de otra manera– llevada a cabo por el buscador del portal Yahoo, que quería demostrar a los usuarios que su velocidad de búsqueda es superior a la de los buscadores de la competencia. Para hacer esta demostración, Yahoo centró su estrategia creativa en la comparación (en este caso dentro de los parámetros legales), y permitía al usuario escoger el buscador que quisiera y, al mismo tiempo, hacer una búsqueda con el buscador de Yahoo. La cibertira adjunta permitía al internauta hacer las dos investigaciones con un simple clic. En realidad, el concepto creativo desarrollado por Double You es una lucha entre dos adversarios: Yahoo contra el “buscador enmascarado”, alias de la competencia. La estrategia del humor es la clave en una campaña totalmente interactiva de la cual hay que destacar especialmente el contundente concepto gráfico que se ha utilizado para otorgarle coherencia: la estética retro presente en las imágenes y reforzada por los colores y la tipografía utilizada. Además, podemos ver también otra campaña realizada por el mismo cliente que, bajo el título de La nariz y basándose en la estrategia del humor, permite el efecto viral buscado en cualquier campaña de estas características, mediante el envío del anuncio interactiva a cualquier dirección de correo electrónico.

Ésta fue una campaña interactiva creada en el 2003 para el Festival de Música Avanzada y Arte Multimedia de Barcelona (Sónar). Dado que el público objetivo de la campaña era mayoritariamente jóvenes de entre dieciocho y treinta años, amantes de los entornos multimedia, el anunciante optó por complementarla en medios convencionales con otra, en línea, de marketing viral. Hay que señalar que en el año anterior, en 2002, los organizadores habían llevado a cabo la misma estrategia: utilizando la imagen del futbolista argentino Maradona, crearon un juego denominado Sónar Challenge 1, en el cual los internautas tenían que hacer jugar un equipo virtual de fútbol. El éxito de esta campaña interactiva fue tan espectacular que, mientras estuvo en activo, accedieron a la misma dos millones de usuarios. En el 2003, el anunciante decidió utilizar el mismo apoyo, partiendo de un concepto creativo radicalmente diferenciado: “La gente sin ojos”. Mediante el progresivo efecto sorpresa, la campaña reunía diferentes banners en los que aparecían imágenes de personas sin ojos, como si éstos les hubieran sido recortados de sus fotografías. La campaña finalizaba con imágenes de ojos que se movían, se abrían y se cerraban insistentemente. El juego se centraba en el concepto creativo de los ojos inteligentes, que conseguían que otras personas ampliaran su campo de visión. Una vez más, pues, podemos apreciar el uso de la retórica –en este caso, la metáfora– aplicada a la publicidad no convencional.

Éste es un banner publicitario habitual en buena parte de las páginas web que consultamos a lo largo del día. Tal y como podemos ver en la imagen, la estrategia creativa es mínima, ya que sus pretensiones se limitan a anunciar el producto, haciendo notorio su precio. Como en cualquier forma de publicidad interactiva, la cibertira se convierte en realidad en un enlace que lleva al usuario a la página web del anunciante. Puede decirse, sin embargo, que la falta de complejidad de estos anuncios con respecto al concepto creativo se ve reforzada habitualmente por la insistencia en relación con la presencia reiterada del anunciante en las páginas web.

La publicidad interactiva como fórmula no convencional no siempre se asocia a apoyos ajenos al anunciante mismo, sino que habitualmente éstos incluyen dentro de sus propios espacios web juegos en los que el internauta puede poner a prueba sus habilidades en relación con el producto: es el denominado advergaming o publicidad insertada en los juegos. La imagen nos muestra la página web de Samsung, anunciante que puso en funcionamiento una especie de Trivial Pursuit en el cual el usuario tenía que responder distintas preguntas de cultura general, de tal manera que iba acumulando puntuación, a la vez que competía con otros internautas que visitaban la web durante el tiempo que el juego estuvo en línea. Los ganadores obtenían productos Samsung. Tenemos que decir que esta campaña hecha para Internet se complementaba con una estrategia de relaciones públicas a partir de la cual se anunciaban en los diarios los nombres de los ganadores y los premios que habían obtenido.

Resulta habitual que la mayoría de las productoras cinematográficas refuercen las campañas publicitarias convencionales con las no convencionales, hechas con banners en portales web o bien en sus propias páginas, donde utilizan el advergaming para promocionar los productos en cuestión. Éste es el caso de la película Tron Legacy, estrenada en el 2010. Su página web incluía un juego cargado de efectos especiales en el que el internauta se podía sentir un verdadero personaje de ficción. Con recreaciones de escenarios que aparecían en la película, Tron Legacy: The Game reforzaba la estrategia publicitaria convencional creada para el estreno del film.

La publicidad insertada en juegos de ordenador o advergaming es una de las fórmulas no convencionales más efectivas, ya que es una manera de anunciar un producto a la que el público llega voluntariamente, de manera participativa, y en la cual la penetración del mensaje es superior, porque el receptor está predispuesto a permanecer atento a cualquier cosa vinculada al juego. El advergaming utiliza como apoyo las páginas web, pero también los videojuegos. Una ventaja adicional es que permite al anunciante completar una base de datos fiable de su público objetivo, ya que es obligatorio para el internauta registrarse antes de empezar a jugar. Como ejemplos, vemos un juego de motor y otro deportivo en el que se anuncian dos marcas diferenciadas.

En la imagen, podemos ver cómo casi todas las marcas refuerzan sus campañas de publicidad convencional con formatos no convencionales. Kia Motors utiliza el advergaming, la publicidad interactiva y la arquitectura efímera utilizada en ferias y muestras, donde la marca instala un stand específico coherente con toda la identidad corporativa que ha utilizado durante la campaña.

La Ley General de Publicidad, aprobada en 1988, explicita claramente la prohibición de anunciar bebidas alcohólicas por televisión a partir de una determinada graduación. Por este motivo, los anunciantes han tenido que buscar fórmulas no convencionales para hacer llegar sus productos al público objetivo. De esta manera, habitualmente patrocinan fiestas en discotecas y locales musicales, donde la marca, en forma de arquitectura efímera, de uniformes o de regalos promocionales, es omnipresente. En las imágenes, podemos ver una hoja volante (flyer) o invitación para una de estas fiestas, patrocinada por J&B, y una barra de hielo con la identidad corporativa de la marca.

Durante años las empresas tabaqueras fueron ejemplo de patrocinio deportivo, especialmente en las competiciones de motor. El cada vez más estricto marco legislativo de la publicidad de los productos del tabaco (prohibida durante muchos años en el medio televisión) comportaba que los anunciantes recurrieran a la fórmula del patrocinio. Los actos deportivos, en tanto que grandes acontecimientos, se retransmitían en televisión, de manera que las marcas tabaqueras conseguían, vía el patrocinio, aparecer en la pequeña pantalla, normalmente con índices muy elevados de audiencia y siempre junto a marcas líder. En la actualidad, la prohibición de la publicidad y el patrocinio de los productos derivados del tabaco en el ámbito de la Unión Europea ha comportado que otras marcas (como grandes bancos –por ejemplo, el Banco de Santander–, compañías de telefonía, –como Vodafone, entre otras– o fabricantes de bebidas energéticas –como Red Bull–) hayan irrumpido en este tipo de competiciones deportivas. Los patrocinios no sólo se dan en acontecimientos deportivos, sino que están igualmente presentes en otros eventos relacionados con el mundo del espectáculo, como, por ejemplo, conciertos multitudinarios. En las imágenes podemos ver el tradicional patrocinio de Marlboro en la escudería Ferrari de F1, una imagen actual monoplaza de la misma escudería en el que destaca el patrocinio del Banco de Santander y, por último, el patrocinio de Movistar en un concierto del músico brasileño Carlinhos Brown.

Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han hecho posible que la publicidad llegue por medios de comunicación interpersonales como el teléfono móvil. Últimamente, los mensajes publicitarios, no sólo de la misma compañía telefónica, sino de otros anunciantes, ocupan las milimétricas pantallas telefónicas, con lo cual se garantiza su llegada al usuario. Combinando imagen, tipografía y sonido, las campañas publicitarias por el móvil se convierten en una de las fórmulas publicitarias no convencionales más efectivas. Hay que señalar también que la estrategia del advergaming ha rebasado las fronteras domésticas y ha llegado a las videoconsolas portátiles.