Investigación de mercados
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Ramon Pedret Yebra
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Analista de Aplicaciones Científicas
por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesor de Investigación de mercados en
la Universidad de Barcelona. Fundador de la consultora PRM Internacional, S.A.
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Laura Sagnier Delgado
Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona.
Ha sido profesora de Investigación de mercados en la Universidad de Barcelona. Socia
de la consultora PRM Internacional, S.A.
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Ivette García García
Licenciada en Administración y Dirección de Empresas y en Investigación y Técnicas
de Mercado por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesora de Investigación de
mercados en el programa MBA Internacional LaSalle (Universidad Ramon Llull). Jefe
de proyectos en la consultora PRM Internacional, S.A.
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Alexandre Morell Deltell
Licenciado en Psicología y en Sociología por la Universidad de Barcelona. Ha sido
profesor de Investigación de Mercados en la Universidad de Barcelona, en el Programa
Máster en Dirección y Organización de Empresas de la Escuela Universitaria de Ingeniería
Industrial de Barcelona (Universidad Politécnica de Cataluña) y en Programas de formación
empresarial de Les Heures (Universidad de Barcelona). Socio de la consultora PRM Internacional,
S.A.
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Borja Martín Garreta
Licenciado en Sociología por la Universidad de Barcelona. Máster en Marketing por
la UPC. Socio y director general en la consultora Salvetti&Llombart. Ha sido profesor
de Patrones de conducta y consumer insights, Consumer Centric Marketing en Esade Business School.
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Carmen Pacheco Bernal
Diplomada en Ciencias Empresariales y licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado
por la Universidad de Barcelona. Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de
la UOC, donde coordina asignaturas del ámbito del marketing y de la investigación
de mercados. Anteriormente su experiencia profesional estuvo vinculada a la investigación
de mercados. Miembro del grupo de investigación ONE (Observatorio de la Nueva Economía).
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Judit Barrullas Bonet
Diplomada en Estadística por la Universidad de Barcelona, licenciada en Investigación
y Técnicas de Mercado y posgraduada en Data Mining por la Universitat Oberta de Catalunya
(UOC). Ha sido profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta
de Catalunya (UOC) impartiendo asignaturas del área de marketing, además de colaboradora
docente de la UOC en diferentes asignaturas relacionadas con esta disciplina. Su experiencia
profesional está vinculada a la investigación sociológica y de mercados. Ha participado
en diversos proyectos de investigación académica.
PID_00227628
Primera edición: septiembre 2015
© Ramon Pedret Yebra, Laura Sagnier Delgado, Ivette García García, Alexandre Morell
Deltell, Borja Martín Garreta, Judit Barrullas Bonet, Carmen Pacheco Bernal
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2015
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta,
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sea éste eléctrico,
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de los titulares del copyright.
Introducción
La investigación de marketing es la responsable de proporcionar, a los directivos
de marketing de las empresas, información que les permita reducir el riesgo en la
toma de decisiones. A lo largo de la asignatura veremos cómo se desarrollan los procesos
de investigación de marketing.
La asignatura Investigación de mercados está estructurada en los cinco módulos didácticos
siguientes:
1) En el primer módulo didáctico, se trata con detalle el concepto de investigación
de marketing: en qué consiste, para qué sirve, qué se puede esperar de una investigación
de marketing, qué tipo de proveedores de investigación de marketing hay, y qué especifica
el código ético en relación con la práctica profesional de la investigación de marketing.
A continuación, se detallan las cinco fases que hay que llevar a cabo en cualquier
proceso de investigación de marketing:
a) Formulación del problema que hay que investigar.
b) Diseño de la investigación.
c) Obtención de la información.
d) Análisis de la información.
e) Elaboración del informe de resultados principales y conclusiones.
También se explican las fuentes de error que pueden producirse en cada una de estas
fases.
Después de haber analizado el concepto de investigación de marketing y las fases de
que consta, se explica en qué consiste la primera fase de cualquier proceso de investigación
de marketing, el problema a investigar.
Finalmente, se dan las líneas maestras de las tareas que hay que llevar a cabo en
la segunda fase de cualquier proceso de investigación de marketing: la obtención de
información. Como veremos, según el objetivo que se persiga, podemos diferenciar tres
tipos de investigaciones: exploratoria, descriptiva y causal.
2) En el segundo módulo didáctico, se exponen los aspectos básicos que hay que considerar
en el momento de hacer una investigación de marketing cualitativo.
3) En el tercer módulo didáctico, se exponen los principales aspectos de la obtención
de información, cuando se realiza una investigación de marketing basada en la observación
o en la encuesta.
4) El cuarto módulo didáctico profundiza en los avances que ha tenido la investigación
comercial durante los últimos años, centrándonos en las nuevas posibilidades y retos
que permite afrontar. Se realiza un repaso exhaustivo por las técnicas que están ganando
más repercusión y que vienen a suponer los ejes del futuro del sector de la investigación
de mercados y una nueva relación con la información disponible del consumidor.
5) El quinto módulo se corresponde con un caso práctico y tiene como objetivo mostrar
al estudiante cómo se desarrolla una propuesta de investigación de marketing a partir
de un briefing.
Objetivos
Los objetivos que pretende alcanzar esta asignatura son los siguientes:
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Dar a conocer la utilidad de la investigación de marketing, el contexto dentro del
que se efectúa y los límites de su uso, sin olvidar las consideraciones éticas sobre
las que se ha de fundamentar.
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Proporcionar los conocimientos esenciales que permitan, en cada caso, obtener de la
fuente de información más adecuada la información que sea necesaria para la toma de
decisiones de marketing.
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Estudiar las etapas que se llevan a cabo en cualquier proceso de investigación de
marketing, detallando su contenido y analizando las interacciones que se producen.
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Presentar las principales técnicas de investigación de mercados que se utilizan: en
qué consisten y cuándo hay que utilizarlas, así como sus ventajas e inconvenientes.
Contenidos
- Módulo didáctico 2Investigación cualitativa
Ramon Pedret Yebra, Laura Sagnier Delgado, Ivette García García, Alexandre Morell
Deltell, Borja Martín Garreta, Carmen Pacheco Bernal
Churchill, G. A.; Iacobucci, D. (2010). Marketing Research: Methodological foundations (10.ª ed.). Ohio: South-Western College Pub.
Presenta los principales aspectos de la investigación de marketing cuantitativo y
cualitativo. Se desarrollan en profundidad las distintas fases de una investigación
de marketing y se presentan temas emergentes en el sector de la investigación comercial.
Grande, I.; Abascal, E. (2014). Fundamentos y técnicas de investigación comercial (12.ª ed.). Madrid: ESIC Editorial.
Manual dirigido a todas aquellas personas que se quieren iniciar o quieren profundizar
en el área de investigación comercial, desde la perspectiva de una ciencia auxiliar
del marketing estratégico.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados: un enfoque aplicado (5.ª ed.). México: Pearson Educación.
Presenta una cobertura equilibrada de la investigación de marketing cualitativa y
cuantitativa. Este libro está enfocado desde la perspectiva de usuarios de la investigación
de marketing. Refleja las tendencias actuales en marketing internacional, la ética
y la integración de internet en la investigación, y también hace un énfasis especial
en la práctica de la investigación de mercados. Destacamos también la versión en inglés,
más actualizada: Malhotra, N. K. (2014). Basic Marketing Research (4.ª ed.). Reino Unido: Pearson Education Limited.
Ortega, E. (1998). Manual de investigación comercial (3.ª ed.). Madrid: Pirámide.
En este libro, se recogen los fundamentos y la práctica de investigación de marketing.
Dirigido por el profesor Enrique Ortega, recoge la colaboración de veintiséis profesionales
del marketing, así como de profesores de diferentes universidades españolas.
Pedret, R.; Sagnier, L.; Camp, F. (2000). La investigación comercial como soporte del marketing. Barcelona: Deusto.
Esta obra presenta los fundamentos básicos de la investigación de marketing como apoyo
del marketing (qué es investigación de marketing, qué se persigue cuando se lleva
a cabo una investigación, cuáles son sus aplicaciones, qué proceso hay que seguir
en su realización, cómo hay que formular el problema que queremos investigar, cómo
se debe llevar a cabo el diseño de la investigación) y las fuentes de las que se dispone
para obtener información fiable y suficiente: fuentes de información secundarias,
fuentes primarias de carácter cualitativo y fuentes primarias de carácter cuantitativo,
haciendo énfasis especial en la encuesta.
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