Investigación cualitativa

  • Ramon Pedret Yebra

    Ramon Pedret Yebra

    Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales y Analista de Aplicaciones Científicas por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesor de Investigación de mercados en la Universidad de Barcelona. Fundador de la consultora PRM Internacional, S.A.

  • Laura Sagnier Delgado

    Laura Sagnier Delgado

    Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesora de Investigación de mercados en la Universidad de Barcelona. Socia de la consultora PRM Internacional, S.A.

  • Ivette García García

    Ivette García García

    Licenciada en Administración y Dirección de Empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesora de Investigación de mercados en el programa MBA Internacional LaSalle (Universidad Ramon Llull). Jefe de proyectos en la consultora PRM Internacional, S.A.

  • Alexandre Morell Deltell

    Alexandre Morell Deltell

    Licenciado en Psicología y en Sociología por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesor de Investigación de Mercados en la Universidad de Barcelona, en el Programa Máster en Dirección y Organización de Empresas de la Escuela Universitaria de Ingeniería Industrial de Barcelona (Universidad Politécnica de Cataluña) y en Programas de formación empresarial de Les Heures (Universidad de Barcelona). Socio de la consultora PRM Internacional, S.A.

  • Borja Martín Garreta

    Borja Martín Garreta

    Licenciado en Sociología por la Universidad de Barcelona. Máster en Marketing por la UPC. Socio y director general en la consultora Salvetti&Llombart. Profesor de Patrones de conducta y consumer insights, Consumer Centric Marketing en Esade Business School.

  • Carmen Pacheco Bernal

    Carmen Pacheco Bernal

    Diplomada en Ciencias Empresariales y licenciada en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona. Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, donde coordina asignaturas del ámbito del marketing y de la investigación de mercados. Anteriormente su experiencia profesional estuvo vinculada a la investigación de mercados. Miembro del grupo de investigación ONE (Observatorio de la Nueva Economía).

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Introducción

En este módulo didáctico se exponen los aspectos básicos que hay que considerar por lo que respecta a la utilización de la investigación cualitativa. En primer lugar, se expone qué es y para qué sirve la investigación cualitativa, y cuáles son las técnicas de investigación cualitativa que se utilizan más a menudo en investigación de marketing: la reunión de grupo, la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas.
A continuación, se hace una descripción detallada de cada uno de estos tipos de técnicas, que incluye las características definitorias principales y los fundamentos teóricos, el ámbito de aplicación, las decisiones clave que hay que tomar en cada una de las fases del proceso de investigación y, finalmente, las ventajas e inconvenientes básicos que implica utilizarlos.
La última parte del módulo está dedicada al análisis cualitativo. Se exponen las características y naturaleza de esta clase de análisis, se analizan sus inconvenientes y, finalmente, se propone un proceso de análisis como alternativa al predominante en investigación cualitativa.

Objetivos

Los objetivos de este módulo didáctico son los siguientes:

  1. Presentar las características principales la investigación cualitativa, y definir su papel en el área de la investigación de marketing, así como subrayar sus posibilidades y aplicaciones.

  2. Presentar las técnicas de investigación cualitativa más importantes: características, tipos, aplicaciones principales, ventajas e inconvenientes.

  3. Mostrar las diferencias entre una investigación cualitativa y una cuantitativa.

  4. Dar a conocer las particularidades del análisis cualitativo y las dificultades que este implica, mostrando un proceso que otorgue rigor y sistematicidad a este tipo de análisis.

1.¿Qué es y para qué sirve la investigación cualitativa?

El objetivo de la investigación cualitativa es obtener información que permita comprender la naturaleza de la conducta humana, así como los motivos de esta conducta.
Lo que actualmente conocemos como investigación cualitativa nace de la aplicación al campo de la investigación de marketing de los conocimientos y las técnicas de las ciencias sociales (esencialmente la psicología y la sociología).
Desde el comienzo fundacional de las ciencias sociales ha habido un debate metodológico que ha enfrentado a los partidarios de una perspectiva cualitativa con los de una cuantitativa, inspirada en el modelo de las ciencias naturales. Los primeros destacan la importancia del lenguaje, la interpretación de los hechos humanos y la toma del punto de vista del actor; los segundos buscan la formalización de teorías, la contrastación empírica y la medición objetiva de los fenómenos.
Pero la operación de medir encuentra más dificultades en las ciencias sociales que en las físico-naturales, dado que los instrumentos de medición tienen un grado más alto de imprecisión y la unidad de medida la constituyen sujetos o colectivos humanos, cuya variación resulta siempre más imprevisible que los objetos de medida sobre los que operan las ciencias naturales. Además, en el análisis de la realidad social, no solo se encuentran hechos, sino también discursos de individuos y grupos. Para explicarlos, los hechos se registran, correlacionan, cuantifican y estructuran. Para comprenderlos, los discursos se interpretan y analizan. Ambos fenómenos configuran la realidad social y se reclaman mutuamente en su comprensión y explicación.
La investigación cualitativa en investigación de marketing es un tipo de investigación cuyo objetivo es obtener información para comprender la naturaleza y la conducta humana. Se trata de estudiar en profundidad el mundo subjetivo de los individuos para comprender e interpretar cuáles son las motivaciones más personales e internas a su comportamiento (creencias, valores, deseos, actitudes, movimientos afectivos, imágenes preconscientes, etc.), que no son directamente observables.
La motivación de la conducta se sitúa a un nivel de consciencia que se caracteriza por su inaccesibilidad directa (los motivos de nuestra conducta obedecen muchas veces a impulsos psicológicos inconscientes), y queda oculta por la tendencia que todos tenemos de quedar bien con uno mismo y hacia los demás.
Detección de motivaciones profundas a través de la investigación cualitativa
Gillette lanzó las maquinillas para afeitar Sensor for Women tras realizar una investigación cualitativa. En la investigación se llevaron a cabo treinta entrevistas en profundidad a mujeres americanas pertenecientes a diferentes segmentos del mercado potencial. Las entrevistas en profundidad fueron escogidas en vez de las reuniones de grupo dado que el afeitado es una experiencia privada y personal para las mujeres. La técnica cualitativa utilizada descubrió las motivaciones y actitudes subyacentes sobre lo que representaba la experiencia del afeitado para las mujeres, como que este evoca sentimientos de anticipación y de aceptación, y permitió a Gillette diseñar un prototipo de cuchilla que, previamente a su lanzamiento al mercado, fue testado a través de otra investigación cualitativa.
Fuente: Malhotra (2014)
La investigación cualitativa, durante demasiado tiempo categoría residual en la que se acomodaba todo lo que no era cuantitativo, es una perspectiva no solo legítima, sino también muy fructífera en investigación de marketing. Además, la adecuación de las técnicas cualitativas se desarrolla mejor en la esfera de la investigación de marketing que en otros campos de la investigación social, ya que las posibilidades de concreción y definición del objeto de estudio son más claras cuando se trata de un bien o un servicio, que no de ideas, como el problema social del paro, la educación, la salud, etc.
La popularidad de la investigación cualitativa en investigación de marketing continúa evolucionando por diferentes factores:
1) Es más adecuada para comprender motivaciones profundas y sentimientos de los consumidores.
Comprensión de motivación profunda
La agencia de publicidad McCann-Erickson pidió a los usuarios de un insecticida en aerosol que dibujaran cómo lo aplicaban durante unas reuniones de grupo. A partir de sus dibujos, la agencia determinó que el insecticida en aerosol se vendía más que los discos de insecticidas que funcionan como trampas, ya que los usuarios querían tener el control, y el aerosol respondía mejor a su motivación de matar de una manera activa los escarabajos.
Fuente: McDaniel y Gates (1999)
2) Es más adecuada para abordar temas de difícil acceso.
Temas de difícil acceso: anticonceptivos
La metodología cualitativa fue la más adecuada en una investigación llevada a cabo, en la década de 1990, en la que el objetivo era averiguar los motivos por los cuales el anticonceptivo oral no tenía la aceptación prevista en España en aquel momento (la media europea de aceptación del anticonceptivo era el doble que la española) y diseñar la mejor campaña publicitaria posible para potenciar el uso del anticonceptivo oral. Se trataba de buscar las motivaciones conscientes e inconscientes, racionales y emocionales, las actitudes negativas y hábitos de compra y uso en mujeres de veinte a treinta años, con la finalidad de saber por qué renunciaban a tomar la píldora y qué estrategia se podría trazar. Mediante la realización de reuniones de grupo, se concluyó que el eje de la campaña publicitaria lo debían constituir anuncios en los que debía aparecer una ginecóloga contrarrestando los frenos del producto y alabando sus ventajas: seguridad y practicidad (espontaneidad en las relaciones de pareja y autocontrol por parte de la mujer). Se concluyó que el tono de la comunicación tenía que ser racional por lo que respecta a la seguridad, y emocional, por lo que respecta a la practicidad.
Fuente: Soler (1997)
3) Los responsables de la toma de decisiones pueden ver en directo el desarrollo de una investigación cualitativa.
En lugar de leer una impresión de ordenador con incontables tablas de números, o un informe lleno de cifras, los decisores observan directamente las reacciones de los consumidores. A veces, observar detrás de la pared espejo de una reunión de grupo (o seguir una reunión de grupo en línea) puede ser una experiencia de humildad para el gerente de desarrollo de nuevos productos cuando el consumidor empieza a destrozar los conceptos que se tardaron meses en desarrollar en el ambiente del laboratorio.
4) Suele ser más económica que la investigación cuantitativa.
5) Es muy útil como complemento de la investigación cuantitativa, como investigación a priori de carácter explorador y como investigación a posteriori, para agregar información cualitativa sobre razones y motivaciones de patrones de los consumidores observados en una investigación cuantitativa.
Diseño “cuali-cuanti” de una investigación
Siguiendo con el ejemplo de Gillette, la empresa, después de llevar a cabo una investigación cualitativa para desarrollar la nueva maquinilla de afeitar para mujeres Sensor for Women, realizó una investigación cuantitativa basada en entrevistas personales a una muestra representativa de quinientas mujeres. Dicha investigación cuantitativa tenía el objetivo de cuantificar la demanda potencial que tendría el producto en el mercado.
Fuente: Malhotra (2014)
Las características principales de la investigación cualitativa son las siguientes:
1) Estudia fenómenos no observables directamente, latentes y profundos: pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones, etc.
Permite obtener información sobre temas de los que sería imposible obtenerla mediante técnicas de investigación cuantitativa, y todo ello por las razones siguientes:
a) Las personas no siempre están dispuestas a responder con veracidad a cuestiones comprometidas o que invaden su intimidad personal, o bien que tienen un impacto negativo sobre su ego o su estatus.
b) Las personas, si bien están dispuestas a responder, pueden no ser capaces de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente. Las emociones, los impulsos y las motivaciones que afectan al subconsciente o el inconsciente de la personalidad suelen mantenerse ocultos a la consciencia mediante mecanismos de defensa del yo.
En ambos casos, sentimientos de culpabilidad, baja autoestima, deseos de adaptar la respuesta a todo aquello que se considera socialmente aceptable, correcto, racional o incluso moderno pueden influir en la persona entrevistada a responder en un sentido determinado. Una investigación cualitativa es el único método para generar un flujo de información rico y profundo y, lo que es fundamental, más ajustado a la realidad.
2) Utiliza muestras reducidas del universo, pero no representativas desde un punto de vista estadístico; por esta razón, los resultados que se obtienen no son extrapolables al total de la población.
3) Utiliza técnicas no estructuradas para la obtención de información (las preguntas solo están predeterminadas vagamente; el orden y la forma de presentarlas varía en función de las respuestas dadas por la persona entrevistada), psicológicas e «intensivas», dado que obtiene un conocimiento profundo de las muestras estudiadas.
4) A diferencia de la investigación cuantitativa, es inductiva, de manera que el investigador no recoge datos para comprobar hipótesis, sino al contrario, desarrolla conceptos a partir de las pautas que proporcionan los datos.
5) Es una investigación flexible, ya que permite al investigador alentar o encaminar cualquier opinión o comentario, si lo considera interesante, a pesar de que esta nueva perspectiva no estuviera prevista.
6) Considera a los sujetos de investigación desde una perspectiva holística, de manera que las personas, los grupos, los escenarios no se reducen a meras variables, sino que se consideran como un todo. La persona es estudiada en el contexto de su pasado y de las circunstancias en que se encuentra.
7) Utiliza métodos de análisis psicológicos, que van más allá de lo que la persona dice o de lo que dice que hace. Se trata de comprender su realidad, sus vivencias, emociones, frustraciones, deseos, etc. (es decir, el porqué), y con esta finalidad la comprensión del marco de referencia de la persona (o grupo de personas) entrevistada es muy importante.
8) Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y explican el porqué con gran riqueza y profundidad; sin embargo, estos resultados no son cuantificables (es decir, no se pueden medir) ni extrapolables (son válidos para la muestra de donde se han obtenido, pero no se pueden aplicar a la totalidad del universo objeto de estudio de la investigación).
9) El análisis y la interpretación de los datos obtenidos es difícil y profundo. Para poderse llevar a cabo de manera correcta, frecuentemente se requiere que intervengan psicólogos expertos.

2.Investigación cualitativa frente a investigación cuantitativa

En la tabla siguiente se muestra un cuadro comparativo de las principales características de ambas modalidades de investigación.
Si bien pueden utilizarse de manera aislada –de hecho, en la práctica es así a menudo–, la investigación cualitativa y la cuantitativa no se excluyen la una a la otra, sino que son complementarias.
La ventaja de utilizarlas de manera complementaria consiste en el hecho de que ambos métodos se refuerzan mutuamente y permiten obtener unos resultados que ninguno de los dos podría obtener por separado. La elección del método de investigación no debe constituir una polémica, sino que el investigador se debe decidir por uno u otro o por la combinación de ambos, en función de las características y los objetivos de la investigación.
Investigación cualitativa frente a investigación cuantitativa
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa

Objetivo

Exploratorio. Obtener una comprensión cualitativa de las razones y motivaciones subyacentes

Descriptivo/causal. Cuantificar los datos obtenidos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés

Estudia

Hechos no observables, latentes

Hechos observables

Muestra

  • Representativa del universo, pero no estadísticamente

  • Reducida

  • Estadísticamente representativa del universo

  • Elevada

Metodología

  • No estructurada o poco estructurada

  • Técnicas psicológicas

  • Orientada al proceso

  • Flexible (posibilidad de aparición de conceptos no previstos previamente)

  • Estructurada

  • Técnicas estadísticas

  • Orientada al resultado

  • Rígida (solo se responde lo que se ha previsto previamente)

Análisis

  • No estadístico

  • Psicológico/del contenido

  • Interpretación subjetiva

  • Descripción de los hechos

  • (por qué)

  • Comprensión del marco de referencia

  • Estadístico

  • Interpretación objetiva

  • Descripción de los resultados

  • (qué y cuánto)

  • Escasa atención al marco de referencia

Resultados

  • No cuantificables

  • No extrapolables

  • Datos ricos y profundos

  • Cuantificables

  • Extrapolables

  • Datos sólidos y repetibles

Fuente: elaboración propia y Malhotra (2014)

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La investigación cualitativa es, en muchos casos, investigación exploratoria y, consecuentemente, sus aplicaciones se pueden agrupar en dos categorías (preliminar y posterior), según si precede o sigue a una investigación cuantitativa de tipo concluyente:
1) Preliminar: algunas aplicaciones de la investigación cualitativa como fase preliminar de una investigación concluyente son las siguientes:
a) Educar al investigador sobre un determinado campo del que se tiene poco conocimiento: necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso de productos, actitudes de los consumidores ante la compra de productos, frenos que pueden existir, hábitos de compra y de consumo, etcétera.
b) Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor de un determinado producto.
c) Definir el problema que hay que investigar con más detalle. La investigación cualitativa puede ayudar a obtener un conocimiento mayor y más profundo del problema que hay que investigar.
d) Generar hipótesis o identificar insights de los consumidores (sentimientos o motivaciones profundas del consumidor) para analizarlas en estudios posteriores.
e) Generar y definir variables que se utilizarán en el cuestionario de una empresa, como: características de productos, aspectos de servicio, calidad y satisfacción, atributos de imagen de marca, motivos de compra o de rechazo de determinados productos o marcas, etc.
f) Generar nuevos conceptos de productos y obtener las reacciones preliminares que suscitan entre el público objetivo.
2) Posterior: el análisis cualitativo utilizado a posteriori proporciona el marco de referencia para comprender los resultados obtenidos en un estudio de tipo cuantitativo y profundizar en los mismos. Esta metodología es menos utilizada que la metodología cualitativa-cuantitativa.
Investigación cualitativa posterior
En una investigación cuantitativa sobre jabones, los entrevistados afirmaban valorar la sensación de «limpieza y frescor» que proporcionaban los jabones. No obstante, no quedaba claro qué es lo que esto significaba exactamente. La realización de entrevistas en profundidad a posteriori reveló que escaparse de la vida rutinaria y de la ruidosa ciudad para sentirse libre, relajado y rodeado de la naturaleza del campo es el concepto que se asocia a «limpieza y frescor». Estas ideas se utilizaron en una campaña de comunicación que resultó tener mucho éxito al ser diferente a la de la competencia.
Fuente: Malhotra (2008)
No obstante, a pesar de que en la mayoría de los casos la investigación cualitativa es de carácter exploratorio, a veces puede constituir una ayuda directa para el decisor de marketing en la toma de decisiones, y permitir la obtención de conclusiones. La investigación cualitativa como investigación concluyente es habitual en los estudios de publicidad, test de envase (packaging), estudios de diseño de productos, estudios de conceptos (anuncios, productos, etc.) y descubrimiento de ideas (temas publicitarios, eslóganes, etc.).
Envase y diseño de productos
Bausch & Lomb (http://www.bausch.com) estaba en el proceso de explorar diferentes alternativas de envase para sus lentes de contacto. En las reuniones de grupo que se organizaron se usaron diferentes envases para explorar las reacciones de los consumidores. Se concluyó que la codificación por color de los tipos de productos era más importante que los nombres de las marcas secundarias. La información de las reuniones de grupo orientó a los diseñadores de envases en la creación de nuevos diseños.
Fuente: McDaniel y Gates (1999)
Las entrevistas en profundidad que llevó a cabo el fabricante de azúcar Spreckels (http://www.spreckelssugar.com) descubrieron problemas de almacenamiento y vaciado del azúcar en su actual envase. Como resultado de ello, Spreckels diseñó un nuevo envase, una caja de cartón con la parte superior en forma de pestaña como un envase de leche tetrabrik. El azúcar Spreckels se convirtió en el azúcar que se vierte, se cierra y se guarda con facilidad.
Ejemplo
Fuente: Malhotra (2008)
Descubrimiento de nuevas ideas
En un estudio diseñado para idear nuevas características de las tarjetas de crédito, cuando se les preguntaba de una manera estructurada mediante un cuestionario cuantitativo, los entrevistados solo mencionaban las características de las tarjetas ya existentes. Después se utilizaron entrevistas en profundidad. Como resultado, los consumidores sugirieron diferentes características innovadoras para las tarjetas de crédito. Se descubrió la necesidad de una tarjeta de crédito «inteligente» que pudiera hacer tareas como vigilar los saldos de la tarjeta y la cuenta bancaria y registrar números telefónicos de emergencia.
Fuente: Malhotra (2008)
Las principales técnicas cualitativas que se utilizan en investigación de marketing son: las reuniones de grupo, las entrevistas en profundidad y los test proyectivos.

3.Reuniones de grupo

En la década de 1930, Kurt Lewin fue uno de los precursores del estudio de los grupos pequeños. En 1945, creó, en la Universidad de Harvard, el Research Center of Groups Dynamics. Por otro lado, en las décadas cuarenta y cincuenta del siglo pasado, no fueron pocos los psicoterapeutas que pasaron de la clínica a la investigación de marketing. Es el caso de Ernerst Dichter, que en 1950 creó su Institute for Motivational Research, y aportó una aplicación práctica en el terreno del marketing tanto a las ideas de Lewin como a las aportaciones de la escuela psicoanalítica.
Ernest Dichter (http://www.dichter.ch) es el padre de la aplicación de la investigación cualitativa al marketing.
Ernest Dichter (http://www.dichter.ch) es el padre de la aplicación de la investigación cualitativa al marketing.
Ejemplo
La situación terapéutica de bienestar que genera el grupo en las psicoterapias también se puede observar en las reuniones de grupo de la investigación de marketing. Así, en una reunión de grupo entre amas de casa de clases populares, se pudo recoger el fragmento siguiente: «Sí, pero es que, por ejemplo, esta reunión, un tipo de reunión así no la puedes hacer todos los días, y es que sería maravilloso si se pudiera [...], pero no puedes».
La reunión de grupo en investigación de marketing es una técnica cualitativa, no estructurada y directa de obtención de información, mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de comunicación entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un determinado tema. Se trata de provocar una confrontación no solamente racional, sino también emotiva, entre los participantes, con el objetivo de comprender lo que estos experimentan en común sobre el tema de estudio.
Investigación cualitativa mediante reuniones de grupo
Una consultora americana llevó a cabo una investigación cualitativa sobre las actitudes de los clientes hacia las marcas en general y presentó los resultados en la Advertising Research Foundation. Dirigió sesiones de grupo con hombres y mujeres de treinta y cinco a sesenta y cinco años en Nueva York. Algunas de las conclusiones fueron las siguientes:
La nostalgia influye mucho en la lealtad a la marca, especialmente en alimentos, bebidas y productos de limpieza.
Las «marcas destacadas» son como iconos. La adquisición de Rolex, BMW, Mercedes-Benz o Giorgio Armani representan cumplir una fantasía que probablemente se inicie en la infancia.
Las «marcas premium» como Nike, Donna Karan, Microsoft o Lexus son respetadas, un poco elitistas, de precio alto para su categoría, pero no se considera que su precio sea excesivo. El nivel premium es una mezcla más equilibrada de artículos costosos y menos costosos, es un lujo que muchas personas se pueden costear.
Fuente: McDaniel y Gates (1999)
En el marco de la investigación social, un grupo no es una suma de individuos, sino una estructura que emerge de la interacción de los individuos, y se define por las características siguientes:

  • Es una asociación definible, integrada por dos o más personas identificables.

  • Entre los miembros del grupo, hay una coincidencia: tienen una percepción colectiva de unidad, una identificación consciente de los unos con los otros.

  • Los miembros tienen un sentido de participación en los mismos propósitos, el mismo «objeto modelo» o las mismas metas o ideales.

  • Existe una dependencia recíproca por parte de los miembros para alcanzar los propósitos para cuyo cumplimiento se estableció el grupo.

  • Se produce una acción recíproca en el marco del grupo: los miembros se comunican entre sí.

  • El grupo muestra habilidad para actuar de una manera unitaria.

  • El grupo tiene una estructura interna, una distribución de roles reconocidos.

3.1.Técnicas de grupo

Las técnicas de grupo son procedimientos para organizar y desarrollar la actividad de grupo sobre la base de conocimientos teóricos.
Por técnicas de grupo entendemos una serie de diseños o maneras de estructurar un grupo, cuya finalidad es fomentar la productividad y el flujo de comunicación en el grupo y conseguir que alcance los objetivos fijados.
Las principales técnicas utilizadas son las siguientes:
1) Reunión de grupo (focus group): ha sido, con diferencia, la técnica de grupo más utilizada en investigación de marketing. Consiste en un grupo de siete a diez personas reunidas en un lugar acondicionado para ello, dirigido por un moderador que mantiene a los miembros del grupo centrados (focused) sobre un tema determinado y que estimula la interacción entre estos, para generar un gran flujo de información, sin presionarlos a responder en un determinado sentido ni alcanzar un consenso grupal.
Focus groups para el diseño de un nuevo modelo de automóvil
General Motors realizó una investigación cualitativa mediante focus group para desarrollar su Coupé Regal de dos puertas. Las reuniones de grupo indicaron que los clientes querían disponer de un verdadero asiento de detrás y un consumo de 10 litros de gasolina cada 100 km. También querían que el coche tuviera estilo, pero que su aspecto no fuera el de un coche de ciencia ficción. Después de que los ingenieros desarrollaran diferentes modelos en arcilla y confeccionaran maquetas del interior, la empresa volvió a convocar nuevas reuniones de grupo. A los clientes no les gustó la medida excesiva del parachoques ni la marcada curva del capó. Sí que les gustó que tuviera suspensión independiente en las cuatro ruedas. Todos estos resultados se tuvieron en cuenta en el diseño final del Regal.
Fuente: Dillon y otros (1996)
2) Phillips 66: esta técnica permite encontrar soluciones a problemas específicos. Se parte de un grupo grande de individuos, entre sesenta y cien, a los que se les expone la situación objeto de análisis. El grupo se divide en subgrupos de seis personas, donde se discute el tema objeto de estudio durante un tiempo máximo de seis minutos. Cada subgrupo elabora un informe, que un secretario transmite al grupo. El grupo entero discute entonces los aspectos positivos y negativos de las diferentes soluciones presentadas por cada uno de los subgrupos hasta llegar a una solución fruto del acuerdo de los miembros del grupo.
3) Discusión en grupos pequeños: todos los miembros del grupo (de cinco a seis personas) escuchan atentamente, razonan y participan. Es muy útil para conocer opiniones, actitudes, motivaciones, etc., porque ello permite controlar el grupo y sacar de él el máximo partido. Se suele utilizar para dar respuesta a cuestiones de carácter estratégico.
4) Grupos T: son grupos inestructurados en los que los individuos participan para aprender. Sus objetivos son: incremento de la sensibilidad para percibir reacciones emocionales, aumento de la habilidad para percibir y aprender, desarrollo y clasificación de metas y valores personales, mejora de la capacidad de «verse a sí mismo», adquisición de conductas más satisfactorias, transferencia del aprendizaje adquirido en laboratorio en situaciones cotidianas, crítica del mismo proceso de aprendizaje.
5) Técnica del grupo nominal (TGN): es una técnica a medio camino entre las técnicas puramente cualitativas y las técnicas cuantitativas. Se eliminan los obstáculos a la comunicación que pueden presentar las relaciones de autoridad (con el moderador) o interdependencia (con el resto de los miembros del grupo), ya que, después de que el moderador presente el tema que hay que discutir, se pide a los participantes que escriban, de una manera anónima, lo que realmente quieran expresar. Las ideas expresadas se discuten en grupo y se elabora una lista completa de respuestas. Posteriormente, cada participante clasifica las diferentes respuestas por orden de importancia personal. Los resultados permiten hacer un análisis semicuantitativo de los datos.
6) Delphi: su nombre, una derivación de Delphos, hace referencia al oráculo de Delfos. Esta técnica se utilizó originariamente para pronosticar los avances tecnológicos, así como el oráculo se utilizaba para adivinar el futuro. De la misma manera que la anterior, es una técnica mixta cualitativa y cuantitativa. Consiste en un grupo formado por personas expertas sobre un tema determinado y, a diferencia del resto de técnicas, no se requiere que los miembros del grupo estén reunidos en un mismo lugar, sino que la interacción se realiza por correo convencional o mediante internet. En una primera fase, se envía a los expertos un cuestionario con una o dos preguntas abiertas sobre un determinado tema y se les pide que lo devuelvan debidamente cumplimentado y de manera anónima. Se analizan y codifican las respuestas de los diferentes cuestionarios y se calculan una serie de estadísticas. En una segunda fase, los conceptos obtenidos en la primera etapa sirven para elaborar un nuevo cuestionario que se envía a los expertos para que lo puntúen y hagan los comentarios que estimen convenientes, y así sucesivamente. El proceso se para (generalmente, después de tres o cuatro cuestionarios) cuando las respuestas se aproximen al consenso.
7) Dramatización: sirve para probar sugerencias o soluciones propuestas en un caso ficticio similar a una situación de la vida real. Los participantes «dramatizan» –representan– las situaciones, lo que permite la descarga psicológica de sus propios problemas, el alivio de las tensiones y una mayor comprensión entre los individuos.
8) Role-playing: se distingue de la técnica anterior porque es menos «dramática», pero permite asignar un papel a cada participante. Después de representar su papel durante un breve periodo de tiempo, los participantes se desprenden de su papel para compartir experiencias con todo el grupo y entender el significado profundo del problema desde diferentes puntos de vista.
9) Lluvia de ideas (brainstorming): su objetivo principal es que los integrantes del grupo, desinhibidos, realicen cuantas más aportaciones mejor sobre un tema determinado.
A partir de unas especificaciones dadas por el moderador para centrar el tema, se invita a los participantes a expresar cualquier idea que se les ocurra en relación con el tema de discusión, por muy extraña que la puedan considerar. En una fase posterior, las ideas expresadas se someten a la crítica de todos los miembros del grupo para evaluar sus puntos fuertes y débiles.
Se trata de reuniones bastante largas, pueden llegar a durar tres o cuatro horas. El individuo tiene libertad para moverse por la sala donde tiene lugar la reunión e incluso el grupo se puede reunir diferentes veces durante un mismo periodo. Se ha realizado con mucho éxito para descubrir situaciones de consumo o palabras estímulo utilizables en campañas publicitarias y para generar conceptos de nuevos productos.
10) Mesa redonda: una persona o más, generalmente bajo la dirección de un moderador, entrevista a un pequeño grupo de expertos. El conocimiento o experiencia de estos individuos facilita la exploración de temas complejos y estimula el interés.
11) Simulación por ordenador: el investigador programa las variables que hay que estudiar y el ordenador simula la conducta del grupo.
12) Workshops: se reúne a un grupo de expertos y de consumidores para que trabajen conjuntamente, con el fin de co-crear y generar propuestas en forma de bienes y servicios.

3.2.La figura del moderador

El monitor o moderador de una reunión de grupo, es decir, la persona que se encarga de hacer que el grupo cumpla los objetivos para los que se ha constituido, debe tener una formación adecuada en psicología en general, y en reuniones de grupo, en particular.

«Una moderación efectiva motiva a todos los participantes a discutir sus sentimientos, ansiedades y frustraciones, y también la profundidad de sus convicciones sobre los aspectos propios del tema, sin ser influenciados o presionados por la situación.»

Aaker (2002)

El perfil de un buen moderador de reuniones de grupo estaría configurado por las habilidades básicas siguientes:

  • Habilidad para establecer un ambiente de confianza rápidamente, escuchando con atención, demostrando un interés auténtico por las opiniones de cada participante y evitando el uso de terminología sofisticada que pueda descontrolar el grupo.

  • Habilidad para concienciar al grupo respecto al hecho de que este no pertenece al moderador, sino a todas las personas que lo forman. Los miembros deben adquirir consciencia de que el grupo existe en ellos mismos y por ellos mismos.

  • Amabilidad y firmeza. Debe combinar objetividad y empatía (identificación intelectual con los sentimientos, los pensamientos o las actitudes de otra persona) comprensiva, con vista a generar la interacción necesaria entre los miembros del grupo.

  • Implicación. Debe animar y estimular la implicación personal de los miembros del grupo.

  • Comprensión incompleta. Debe animar a los participantes, mostrando una comprensión incompleta de la situación, a ser más específicos cuando se expresen con comentarios generales.

  • Habilidad para estimular a los miembros menos comunicativos a participar en las reuniones.

  • Permisividad. Ha de ser permisivo, pero al mismo tiempo debe estar alerta ante signos que muestren cualquier clase de desintegración en la cordialidad del grupo y el propósito de la reunión.

  • Habilidad para controlar las influencias de grupo y para evitar que haya un individuo o un subgrupo dominante, cosa que podría hacer disminuir la contribución total.

  • Flexibilidad. Debe ser capaz de improvisar y alterar la pauta de la reunión en función de cómo se desarrolle esta o de la aparición de temas no previstos a priori.

  • Habilidad para darse cuenta de que un tema se ha agotado o se ha vuelto amenazador, y para saber qué nuevo argumento debe introducir para mantener el flujo de la discusión.

A veces, cuando el sexo del moderador puede influir en la conducción y resultados de la reunión, como suele pasar cuando se tratan determinados temas, es aconsejable que la persona que realiza las tareas de monitorización sea del mismo sexo que los miembros del grupo.

3.3.Los miembros del grupo

En cuanto a los miembros del grupo, cada componente de un grupo puede actuar de diferentes maneras. Los papeles más típicos que se pueden dar en una reunión de grupo son los siguientes:

  • Participante: colabora y acepta las normas y estereotipos del grupo.

  • Desviacionista: actúa con normas no aceptadas e incluso consideradas aberrantes por el grupo.

  • Oponente: ofrece oposición y contradicción a las normas fijadas, pero está integrado y disfruta de estatus dentro del grupo.

  • Marginado: está al margen de lo que pasa en el grupo; no colabora en las actividades de este.

  • Dominante: intenta controlar el curso de la reunión. El moderador deberá animar a los demás para que también intervengan activamente.

  • Poco hablador: tímido, poco comunicativo. El moderador dirigirá las preguntas a esta persona, pedirá su opinión o comentarios, o cualquier otra clase de colaboración.

  • Gracioso: ante personas que adoptan este papel, es aconsejable que el moderador no muestre ninguna reacción a sus bromas.

El fenómeno del liderazgo de grupo merece una atención especial. Como dice la máxima: «No hay grupo sin líder ni líder sin grupo».
El líder natural del grupo es aquella persona reconocida como tal por sus miembros. Constituye el punto focal de la conducta del grupo y lo conduce hacia sus objetivos de manera que favorece su dinámica y su participación.
A veces puede aparecer la figura del antilíder, la persona que mediante su actitud pretende ocupar el rol del líder natural, pero que no es aceptada como tal por el grupo.
Un buen moderador debe potenciar al líder natural del grupo, sin que este se apodere de la situación, y evitar los diferentes papeles extremos, promoviendo la intervención de todos los miembros.
Otra clasificación del comportamiento de los miembros del grupo es la que propone Maqueda (1997), que ha descrito diez papeles básicos recurriendo a la personalidad de diferentes animales.
Papeles básicos del comportamiento grupal

Tortuga

Actitud rígida, obstinación, ideas fijas, personalidad débil, poca seguridad, no se suelen integrar en el grupo, etc.

Cisne

Actitud narcisista, preocupación por su apariencia física, se creen superiores y no se integran en el grupo, débiles, etc.

Cabra

Contradicción, oposición continua con todo y todos, experiencias de fracaso, personalidad débil, etc.

Elefante

Actitud pasiva, personas realistas y objetivas, necesidades de motivación continua, etc.

Serpiente

Actitud manipuladora, personas reservadas e inteligentes, se adaptan al ambiente, mucha ambición, intención de sustituir al director de la reunión, etc.

Conejo

Actitud tímida, inquietas e inseguras, carácter adolescente, aportaciones tímidas pero originales, complejo de inferioridad, etc.

Búho

Actitud racional, personas que lo saben todo, estudiosas y cultas, sus opiniones se basan en información contrastada, etc.

Papagayo

Charlatanes, apariencia falsa de «búhos», narcisistas por medio de la palabra, etc.

León

Actitud positiva, simbolizan la fuerza y el equilibrio, comportamiento grupal óptimo, equilibradas, maduras, etc.

Águila

Actitud destructiva, sin interés por la reunión, intervenciones con ataques directos a otros miembros, etc.

Fuente: M. Maqueda (1997). La investigación cualitativa. Seminario de investigación y técnicas de mercado. Instituto ERGO AR, Departamento de Financiación e Investigación Comercial, Universidad Autónoma de Madrid

3.4.Fases de una investigación basada en reuniones de grupo

Un diseño de investigación cualitativo basado en reuniones de grupo pasa por las mismas cinco etapas que caracterizan cualquier proceso de investigación de marketing.
Fase 1: Formulación del problema a investigar
Se lleva a cabo de acuerdo con los criterios generales de la primera fase de la investigación de marketing. No obstante, hay que señalar que es muy importante que el cliente, el investigador y el moderador (o los moderadores) de las reuniones colaboren a la hora de fijar los objetivos que debe cubrir la investigación. El moderador debe ser capaz de explorar conceptos o ideas no previstos previamente que surjan en las reuniones y, por lo tanto, es imprescindible que comprenda los objetivos de la investigación.
Fase 2: Diseño de la investigación
En esta fase, el investigador debe tomar las decisiones sobre los aspectos siguientes:
Aspectos sobre los que el investigador debe tomar decisiones

1) Diseño del plan muestral

a) Número de grupos

b) Tamaño de los grupos

c) Composición de los grupos

2) Diseño y pilotaje de la pauta de las reuniones

3) Selección de la técnica de grupo

4) Lugar de la reunión (física o virtual), duración y material necesario

1) Diseño del plan muestral
a) En cuanto al número de reuniones de grupo que hay que llevar a cabo, dependerá de las características de la investigación y del grado de heterogeneidad del universo objeto de estudio. Cabe tener en consideración todas las variables por las que interesa segmentar el universo (sexo, edad, zona, consumidores o no consumidores de un producto, etc.). Es necesario que todos los segmentos de la población estén representados en él.
Lo ideal sería hacer una reunión para cada cruce de variables, tal como se expone en el ejemplo siguiente:
Ejemplo: diseño del plan muestral
Imaginemos que queremos controlar las variables de sexo, edad, zona y consumo del producto que hemos de estudiar, y que hemos categorizado de la manera siguiente:
Variables
Categorías

Sexo

  • Hombres

  • Mujeres

Edad

  • De 18 a 25 años

  • De 26 a 35 años

  • De 36 a 45 años

Zona

  • Madrid

  • Barcelona

Consumo del producto x

  • Consumidores

  • No consumidores
Barcelona
Consumidores
No consumidores
Total
Madrid
Consumidores
No consumidores
Total

De 18 a 25 años

1 (hombres)

1 (mujeres)

1 (hombres)

1 (mujeres)

4 grupos

De 18 a 25 años

1 (hombres)

1 (mujeres)

1 (hombres)

1 (mujeres)

4 grupos

De 26 a 35 años

1 (hombres)

1 (mujeres)

1 (hombres)

1 (mujeres)

4 grupos

De 26 a 35 años

1 (hombres)

1 (mujeres)

1 (hombres)

1 (mujeres)

4 grupos

De 36 a 45 años

1 (hombres)

1 (mujeres)

1 (hombres)

1 (mujeres)

4 grupos

De 36 a 45 años

1 (hombres)

1 (mujeres)

1 (hombres)

1 (mujeres)

4 grupos

Total

6 grupos

6 grupos

12 grupos

Total

6 grupos

6 grupos

12 grupos
El número ideal de reuniones sería el producto del número de categorías de las variables; en nuestro caso, correspondería a 24 (2 x 3 x 2 x 2), con el desglose siguiente:
Sin embargo, a partir de un número de reuniones determinado, la información que estas añaden sobre las anteriores es escasa o prácticamente nula. Por esta razón, y por otras de tiempo y presupuesto, el número de reuniones suele ser bastante más reducido. Lo que sí se persigue es disponer de elementos comparativos. Es por ello que se suele realizar más de una reunión para cada cruce de variables. Con lo cual, a efectos prácticos y para no excedernos en el número de reuniones, se limitan el número de variables de estratificación.
b) El tamaño de los grupos –es decir, el número aconsejable de participantes en una reunión de grupo– varía, según los autores, de cinco a diez personas.
Un grupo pequeño es más fácil de controlar que uno grande; sin embargo, genera menos interacción entre los participantes.
c) En cuanto a la composición, hay que tener en cuenta que con los grupos homogéneos, integrados por personas que pertenecen a un mismo segmento del mercado, se facilita la comunicación entre los miembros y, como los participantes se suelen comportar de una manera parecida, rinden más en la realización de tareas compartidas. Pero, cuando lo que se requiere es contrastar opiniones y perspectivas diferentes, son más eficaces los grupos heterogéneos.
Ejemplo
Cuando se tenga que recurrir a grupos heterogéneos, Ibáñez (1979) aconseja reforzar el segmento más débil y nos brinda el ejemplo de un estudio del mercado del automóvil, donde se formaron grupos con mujeres y hombres en los que se reforzó el número de mujeres en cada grupo, ya que se consideró que este tema era más propio de hombres y que si las mujeres estaban en minoría, tenderían a no participar.
La mayoría de los investigadores sugieren un equilibrio entre la homogeneidad y la heterogeneidad de los grupos. La homogeneidad facilita el proceso de agrupación del grupo y el diálogo. No obstante, una homogeneidad excesiva bloquea el proceso del grupo, que acude rápidamente a la conclusión consenso. Por otro lado, la heterogeneidad también puede potenciar la productividad discursiva del grupo, ya que el intercambio lingüístico se potencia desde la confrontación de diferentes perspectivas. Cierta heterogeneidad es necesaria para inyectar energía a la dinámica y poner en cuestión los vínculos de los participantes, y facilitar que se cuestionen los unos a los otros. Pero una heterogeneidad excesiva bloquearía el proceso de agrupación, no se vería la posibilidad de alcanzar el consenso, y el esfuerzo de los participantes no valdría la pena porque no se vería el grupo como horizonte.
Ejemplos de composición de grupos
Investigación sobre preservativos
En un estudio sobre la adquisición y uso de preservativos, uno de los criterios excluyentes fue el género, por lo que se establecieron grupos de mujeres y grupos de hombres para garantizar cierta homogeneidad en cada uno de los grupos. El otro criterio que parece que inyecta homogeneidad es el tipo de convivencia, si se vive en pareja o no. La edad también es una variable que confiere homogeneidad al grupo en una investigación de preservativos. Para establecer algún grado de heterogeneidad en las reuniones, se fijaron diferentes hábitos y frecuencia de uso.
Investigación sobre coches
En una investigación sobre el coche del futuro, la homogeneidad se estableció sobre el tipo de coche que se usa y, en segundo lugar, según la situación familiar (estado civil, convivencia, número de hijos, tipo de vivienda). La edad, considerando intervalos muy amplios, se utilizó como fondo de heterogeneidad.
Investigación sobre programas de radio
En una investigación sobre la audiencia de programas de radio, la homogeneidad de los grupos era dada por el género, la edad y la clase social. La heterogeneidad interna de los grupos se estableció sobre las diferentes cadenas escuchadas habitualmente, y también la exposición a otros medios de comunicación como los periódicos.
Investigación sobre revistas
En una investigación sobre la valoración de una revista que aparece los domingos, la homogeneidad de los grupos se dio por la edad y la clase social, mientras que la heterogeneidad se estableció por género y frecuencia de la lectura, dado que se trataba de enfrentar en la misma reunión a los lectores habituales de la publicación con los lectores no habituales.
Fuente: Callejo (2001)
Variables de homogeneidad y variables de heterogeneidad en el diseño de un plan muestral
Cuando definimos el plan muestral para llevar a cabo una reunión de grupo debemos especificar cuáles serán las variables de homogeneidad y cuáles las de heterogeneidad.
Las variables de homogeneidad nos determinarán el número total de reuniones a hacer, mientras que las variables de heterogeneidad nos marcarán como será la composición de los grupos.
Por ejemplo, en una investigación decidimos que las variables de segmentación son:

  • Género: hombre / mujer

  • Edad: entre 25 y 45 / entre 46 y 65

  • Consumo: consumidores habituales / no consumidores

Un error común es afirmar que el número total de grupos a hacer debe ser 8 (2 x 2 x 2), lo que implica que consideramos las tres variables de homogeneidad, y después afirmar que, por ejemplo, la edad es una variable de heterogeneidad.
Si consideramos la variable edad de heterogeneidad, el número total de reuniones de grupo a realizar sería 4:
Género / Consumo
Consumidor Habitual
No consumidor

Hombre

1 R.G

1 R.G

Mujer

1 R.G

1 R.G
En todas las reuniones deberemos forzar la presencia de personas entre 25 y 45 años y entre 46 y 65 años.
2) Diseño y pilotaje de la pauta o el guion
Después de diseñar el plan muestral, se efectúa el diseño y pilotaje de la pauta de las reuniones de grupo.
Sobre la base de una definición clara de los objetivos de la investigación, se elabora una lista detallada de los objetivos que deben cubrir las reuniones de grupo: los temas principales sobre los que el investigador quiere obtener información. Esto es lo que denominamos pauta de la reunión.
La pauta es un guion o esquema que recoge los temas que se quieren tratar en cada reunión de grupo. A diferencia del cuestionario que se emplea en las encuestas, el orden de temas que se haya previsto no se ha de seguir necesariamente. Tampoco se considera la pauta como guion cerrado, de manera que no incorpora necesariamente las formulaciones textuales de las preguntas que efectuará el moderador, ni prevé las opciones posibles de respuesta.
Es importante que esta pauta se elabore conjuntamente entre el cliente, el investigador y el moderador o moderadores de las reuniones.
Los temas de la pauta deben estar ordenados de manera lógica para evitar contaminar informaciones posteriores. Asimismo, y con la finalidad de ir centrando la atención de los participantes, la pauta debe avanzar desde los aspectos más generales hasta los más concretos.
La pauta debe ser cuanto más abierta mejor; ello significa que el moderador debe ser lo suficientemente flexible como para introducir nuevos temas o desviarse de la pauta en función de las respuestas dadas por los integrantes del grupo, siempre que considere que ello comportará más riqueza informativa.
Una vez elaborada, la pauta debe ser validada. Esto supone llevar a cabo una reunión piloto con personas que pertenezcan al universo objeto de estudio para asegurarnos de que realmente es susceptible de proporcionar la información que pretendemos obtener.
El uso de la pauta de la reunión reduce algunos de los problemas de fiabilidad inherentes a las reuniones de grupo, como la fiabilidad entre moderadores: moderadores diferentes no exploran igualmente las mismas áreas de investigación.
Ejemplo de guion o pauta de una reunión de grupo
Imaginemos que la empresa especializada en la fabricación y venta de golosinas y aperitivos BELROS está llevando a cabo una investigación de marketing cualitativa que tiene como objetivos conocer la percepción de la marca (en comparación con otras marcas de golosinas) y saber cuáles son los principales impulsos y frenos a la compra de golosinas.
Se decide recurrir a las reuniones de grupo como técnica cualitativa, ya que no se trata un tema delicado ni confidencial, ni es necesario recurrir a expertos para tratarlo (argumentos que invitarían a utilizar la entrevista personal en profundidad).
Presentamos a continuación un posible ejemplo de pauta o guion de las reuniones de grupo que se llevarían a cabo.
PRESENTACIÓN DEL MODERADOR Y DEL ESTUDIO. GARANTÍA DE CONFIDENCIALIDAD Y ANONIMATO. AVISAR DE LA GRABACIÓN DE LA REUNIÓN
Buenos días, mi nombre es ... soy técnica cualitativa del Instituto ... El motivo de esta reunión es la realización de un estudio para una empresa de golosinas para tratar diferentes aspectos relacionados con dichos productos.
La duración de la reunión será, aproximadamente, de 2h y el nombre de la empresa que nos ha encargado la realización de este estudio se revelará al final de la reunión, para evitar, así, que las primeras opiniones estén condicionadas por el hecho de conocerla de antemano.
Por otro lado, informarles de que la reunión será grabada en audio para facilitar la tarea de análisis y no tener que estar tomando nota de todos sus comentarios. Este audio sólo el escucharán los técnicos que participan en el estudio, en ningún caso se facilitará a ninguna persona externa al estudio, ni siquiera a los responsables de la empresa que lo contrata.
Añadir que les garantizamos la confidencialidad de la información facilitada por los participantes, si lo desean les podemos facilitar por escrito, ya que en ningún caso se asociarán las respuestas de las personas con su identidad personal.
INTRODUCCIÓN DE LOS CONCEPTOS DE GOLOSINAS
Pensemos de manera abierta en el proceso de compra de golosinas:

  • ¿Qué entienden por golosina?

  • ¿A qué ideas asociar el consumo de golosinas?

  • ¿Qué cree que aporta las golosinas?

MOTIVACIONES Y FRENOS LA COMPRA DE GOLOSINAS
Hablemos de la compra de golosinas:

  • ¿Quién compra?

  • ¿Por qué compra y/o consume? ¿Por qué no compra y/o no consume?

    ¿Con qué frecuencia compra?

  • ¿Cuál es la primera opción de compra?

  • ¿Por qué motivo ha escogido dicha opción? (precio, sabor, ubicación, calidad, recomendación...).

  • ¿Ha dejado de comprar golosinas? ¿Por qué motivo? ¿Qué compra en su lugar?

HÁBITOS DE COMPRA
Pensemos en la última vez que compró golosinas, sea del tipo que sea:

  • ¿Cómo surgió la idea?

  • ¿Quién tuvo la idea?

  • ¿Qué tipo / producto de golosinas fue? ¿Por qué motivo?

Hablemos del papel de los hijos / as en la compra de golosinas:

  • ¿Qué peso tienen sus hijos / as en la compra de golosinas?

  • ¿Qué tipo de golosinas prefieren sus hijos / as? ¿Qué les gustan más?

  • Definir el peso de los hijos / as en todo el proceso de compra.

  • ¿Quién decide realmente qué golosinas se compra en casa?

CONSUMO DE GOLOSINAS

  • ¿Cuándo consumen golosinas? (En casa, en el trabajo, en ratos de ocio...).

  • ¿Qué miembros del hogar consumen golosinas?

  • ¿Qué tipos / productos de golosinas son los que más compran?

  • ¿Cuáles son los que más gustan en casa?

  • ¿Y cuáles los que nunca se le ocurriría comprar?

ESTABLECIMIENTOS DE VENTAS GOLOSINAS

  • ¿Qué establecimientos conocéis?

  • ¿Qué compráis?

  • ¿Qué diferencias existen entre ellos? (Precio, surtido, ubicación, imagen...).

  • ¿Siempre compra en el mismo establecimiento?

  • ¿Asocia determinados tipos, formatos o productos a determinados establecimientos? ¿Cuáles? ¿Por qué motivo?

AGRADECIMIENTO Y DESPEDIDA
Hasta aquí ha llegado la reunión de hoy. Me gustaría agradeceros a todos vuestra participación y las aportaciones que cada uno de ustedes han realizado.
Como os había anunciado al inicio de la reunión, ahora os informaremos de la empresa que realiza este estudio. Se trata de la empresa BELROS.
3) Selección de la técnica de grupo
La selección de la técnica de grupo dependerá de la finalidad para la que se haya reunido el grupo (intercambio de ideas, toma de decisiones, desarrollo del pensamiento creador, ejecución de tareas, solución de problemas, etc.), la naturaleza del tema que hay que tratar, la madurez y el entrenamiento del grupo, la dimensión de este, las características de sus miembros, la capacitación del moderador, así como el presupuesto de que se dispone.
4) Lugar de la reunión, duración y material necesario
Por lo que respecta al lugar, en el caso de las reuniones de grupo presenciales, en general se suelen llevar a cabo en una sala acondicionada con esta finalidad en las oficinas del investigador, pero no hay inconveniente en hacerlas en un hotel o en cualquier otro lugar adecuado cuando las características de la investigación o de los participantes lo aconsejen.
La colocación de los participantes debe hacerse de manera que se potencie la participación de todos. En la fase previa de recepción de participantes, el moderador debe estar atento y examinar posibles signos de los participantes que puedan ser indicativos de su comportamiento futuro durante la reunión. Las personas situadas delante del moderador suelen participar con más facilidad, por lo que es conveniente colocar en esta posición a las que sean menos comunicativas o más inhibidas, mientras que a las más elocuentes se les puede situar a ambos lados del moderador.
La duración de una reunión de grupo oscila entre una y tres horas; aun así, dependerá del tema de que se trate y del universo objeto de estudio.
En lo que se refiere al material necesario para la reunión, cabe remarcar que la sala debe estar equipada con aparatos de grabación sonora y filmación para grabar las intervenciones y los comportamientos de los participantes. No debe faltar agua o refrescos para los asistentes.
Según el objetivo de la investigación, puede ser necesaria la presentación de cierto material durante las reuniones de grupo: anuncios publicitarios, fotografías, productos reales, etc.
Fase 3: Obtención de la información y control de calidad
En esta fase, el investigador es responsable de la realización de las actividades siguientes:
Actividades que el investigador debe realizar

1) Reclutamiento de los participantes

2) Conducción de las reuniones de grupo

3) Control de calidad

1) En primer lugar, se procede a la captación o reclutamiento. La muestra se selecciona de manera aleatoria entre la población estudiada. Suele ser habitual diseñar una ficha de selección (también llamado filtro de captación) en la que se especifican las características de las personas con quien contactar. No obstante, cuando la lista de características que han de cumplir los participantes es muy amplia, se hace necesario diseñar un cuestionario de reclutamiento.
No es conveniente que las personas que tomarán parte en la reunión hayan participado en ninguna otra, si no han transcurrido como mínimo seis meses o un año. La experiencia demuestra que estas personas han pasado un proceso de aprendizaje, por lo que pueden llegar a ejercer el papel de experto, expresando las opiniones que el moderador quiere escuchar o lo que creen que quiere escuchar en lugar de las suyas, o pueden desestabilizar o dirigir el grupo hacia sus intereses, y puede no producirse la interacción necesaria para el buen funcionamiento del grupo.
Algunos investigadores están de acuerdo en el uso de familiares o amigos como integrantes de los grupos de discusión, asegurando que se mejora la comunicación, ya que se reducen las inhibiciones por falta de confianza. Otros opinan, en cambio, que se trata de situaciones irreales. Una posible solución para mitigar los efectos negativos de este tipo de grupos sería colocar a las personas conocidas separadas entre sí para evitar la formación de subgrupos.
El objetivo del reclutamiento es doble:
a) Localizar a las personas que tengan las características exigidas.
b) Convencerlas de que participen en la reunión.
El contacto con los posibles participantes se suele hacer telefónicamente, o presencialmente en el caso de los estudios etnográficos. Una vez que la persona con quien se ha contactado ha pasado los filtros de selección de la ficha o el cuestionario de reclutamiento, se trata de persuadirla y de vencer sus posibles resistencias a tomar parte en la reunión.
Por un lado, conviene explicar al potencial participante que se le invita a formar parte de un grupo de discusión sobre un tema determinado y presentarle las ventajas que ello le supondrá:

  • Tomará parte en una reunión agradable e interesante.

  • De su colaboración se derivarán mejoras en los productos de las empresas.

  • Se servirán refrescos, aperitivo, etc.

  • Se recompensará su colaboración con un regalo (puede ser un regalo de valor modesto, pero es más habitual que se trate de vales de alguna tienda de grandes almacenes o de dinero en metálico).

Para vencer las posibles resistencias a participar, también deberá quedar claro que la finalidad de la reunión no es vender ningún producto, sino que se pretende hacer un estudio de mercado, para lo cual el investigador solo está interesado en conocer sus opiniones. Tampoco necesita tener conocimientos específicos.
Es preferible ser previsor y convocar a una o dos personas más a la reunión por si falla alguien. En el caso de que asistieran todas, también se las puede incluir en el grupo.
2) Seguidamente, se procede a la conducción de las reuniones. Como ya hemos comentado, las reuniones deben ser conducidas por moderadores que dispongan de unas habilidades especiales.
Al principio de cada reunión, el moderador se debe presentar, debe introducir el tema en cuestión sin desvelar información clave a discutir durante la reunión y exponer las reglas básicas que hay que seguir para que la sesión se desarrolle adecuadamente: que participen todos los miembros, que estos se expresen libremente y que se mantenga un clima de cordialidad y respeto. Asimismo, debe advertir de la filmación o grabación sonora de la sesión, y consecuentemente, de la necesidad de que hablen de uno en uno. También ha de informar de las finalidades de investigación de la reunión y garantizar el anonimato de las respuestas.
Presentación de una reunión de grupo: consumo de café
Una reunión que tratara sobre café se podría iniciar de la manera siguiente:
«Nos hemos reunido aquí para tratar sobre un producto que habitualmente consumimos con cierta frecuencia, dentro y fuera de casa, como es el café. Estoy seguro de que todos tienen experiencias e ideas interesantes en cuanto al uso de este producto, la manera de presentarlo, el momento de tomarlo, las diferencias de sabores, así como muchos otros aspectos relacionados con la influencia de la publicidad en el consumo de otra marca o tipo de café. Todos los comentarios relacionados con esta bebida pueden ser muy interesantes, por lo que les agradecería que expresaran no solo aquellos que pueden ser positivos, sino también los negativos, ya que estos últimos pueden llegar a ser a veces más importantes que los primeros. Para que la reunión se desarrolle en armonía, les rogaría que solo hablasen de uno en uno, ya que, además, la grabación de la conversación se podría hacer en malas condiciones, con lo que dificultaría el estudio posterior de esta. Y ahora que ya hemos hecho estas observaciones, si nadie tiene ninguna pregunta, podemos empezar la reunión. Haremos un turno rotativo para hablar sobre lo que el café puede representar para una persona [...].»
Ortega (1998)
A continuación, el moderador ha de introducir el primer tema de la pauta e invitar a los miembros del grupo a participar. Las preguntas deben ser tan directas como sea posible y plantearse de manera que induzcan a dar respuestas razonadas y no un simple sí o no. Cuando se produzcan comentarios vagos por parte de los participantes, hay que preguntar para obtener información adicional.
Una técnica que suele emplearse en el transcurso de las reuniones consiste en la introducción de pausas de cinco segundos. Se utiliza después del comentario de un participante para provocar puntos de vista alternativos o concordantes con el comentario previo. Es muy efectivo cuando se acompaña de contacto ocular del moderador respecto a los participantes.
En el caso de que todos los entrevistados hayan expuesto sus opiniones en un mismo sentido, un comentario desafiante por parte del moderador puede servir para que afloren otras actitudes menos superficiales.
Por otro lado, el moderador debe estar atento a sus propias reacciones, tanto verbales como no verbales, y a los comentarios de los componentes del grupo, y debe adoptar una actitud neutral, tanto en el lenguaje verbal como en el no verbal.
En este sentido, si bien son aceptables respuestas del tipo de acuerdo, sí, ajá, el moderador deberá evitar expresar asentimiento o negación e intentará controlar expresiones como correcto, excelente o esto está bien. Asimismo, los movimientos de cabeza que expresan asentimiento o negación se deberán eliminar totalmente, ya que pueden suscitar respuestas, en uno u otro sentido, respectivamente, de los participantes.
El moderador debe eliminar completamente el uso de por qué (aunque sea su objetivo final obtenerlo), ya que produce en el entrevistado una barrera, un mecanismo de defensa y justificación que se traduce en racionalización y respuestas aceptables socialmente. El por qué se ha de sustituir por el cómo o en qué sentido, que son dos maneras menos directas de abordar a los participantes.
Otro elemento importante que hay que eliminar en el lenguaje del moderador es el pero. Las frases que contienen la palabra pero implican la negación de la primera parte de la expresión, con lo cual se entra en el juego de decir y desdecir. El pero representa una discontinuidad, contradicción y conflicto, de manera que puede afectar a la comunicación. Hay que sustituirlo por la conjunción y, que asegura la continuidad y facilita la implicación.
Es aconsejable que el moderador tenga bien estudiada la pauta de la reunión para poder seguir atentamente la información que surge. No obstante, no hay inconveniente en que se recurra a ella en algún momento, siempre que se haya creado una buena dinámica dentro del grupo.
Durante la reunión, el moderador, aunque no de una manera compulsiva, deberá tomar notas sobre aspectos relevantes, como el contexto en que se producen determinadas intervenciones o el estímulo que las ha generado, el lenguaje corporal (asentimientos con la cabeza, signos de aburrimiento, ansiedad, etc.), el grado de entusiasmo de los participantes, los puntos de vista sostenidos por un grupo de participantes de características sociodemográficas similares, nuevas ideas sobre preguntas para reuniones posteriores, etc.
En relación con la conclusión de la reunión, una técnica muy útil que puede emplear el moderador es exponer un resumen de lo que se ha dicho durante la sesión. El moderador presenta esta síntesis al grupo y pregunta si creen que su percepción es la adecuada. Además, debe observar el comportamiento no verbal de los asistentes para buscar signos que denoten acuerdo o desacuerdo, sorpresa, confusión y otros. En caso de que el grupo se muestre en desacuerdo, se le pide una aclaración.
Una alternativa es recordar el propósito de la reunión y preguntar a los miembros del grupo si tienen algo que añadir o creen que ha quedado algún punto por tratar. Si hay indicios que demuestren que el grupo ofrece resistencia a hablar, a causa de la filmación de la sesión, puede haber la posibilidad de desconectar el equipo de filmación antes de formular las preguntas de conclusión.
Finalmente, se agradece al grupo su participación y se gratifica a los participantes con el regalo o la cantidad de dinero acordada.
3) El control de calidad de la información obtenida en las reuniones de grupo, con vista a garantizar que no se hayan producido desviaciones por parte del moderador, se puede hacer de dos maneras:
a) Psicólogos diferentes pueden observar, mediante espejos unidireccionales, el desarrollo de las sesiones.
b) Se pueden revisar las grabaciones de audio o de vídeo donde se hayan grabado las sesiones.
Fase 4: Análisis de información e interpretación de resultados
Esta fase empieza con la transcripción de la información; es decir, se reproduce en forma de texto escrito el contenido íntegro de las grabaciones de audio o de vídeo que han grabado las sesiones de grupo.
En cuanto a la fase de análisis de la información e interpretación de resultados propiamente dicha, es imprescindible que la lleven a cabo psicólogos expertos, con una formación específica en reuniones de grupo y que sean, además, conocedores del tema objeto de estudio.
A causa de la naturaleza de los datos obtenidos, es muy útil recurrir a los conocimientos provenientes del campo del psicoanálisis, la psicología social, la lingüística, la semiótica, la semántica, etc., para hacer el análisis de la información en la investigación cualitativa.
Fase 5: Informe de los principales resultados y conclusiones
Según el grado de profundidad con que se haga el análisis, se pueden considerar tres formas de análisis de la información y la consiguiente presentación de resultados:

  • Presentación de datos brutos. Consiste en la presentación de los verbatims, esto es, de las expresiones textuales que utilizan los entrevistados, agrupados en categorías y estructurados según los objetivos de la investigación.

  • Descripción. Consiste en presentar un breve resumen general de cada uno de los bloques en que se ha decidido estructurar el informe, sobre la base de los comentarios de los entrevistados, acompañado de citas textuales, a modo de ejemplos ilustrativos.

  • Interpretación. Es el más complejo y consiste en interpretar el significado de la información. Estrictamente, es el único que puede recibir el calificativo de análisis.

Antes de la presentación del informe definitivo, el investigador puede presentar avances de los resultados, para que el responsable de las decisiones de marketing pueda disponer de información preliminar que le permita conocer cómo se estructurará el informe.
Cuando la investigación cualitativa tiene carácter explorador y precede a una investigación concluyente, estos avances preliminares permiten tomar decisiones referentes a esta fase posterior.

3.5.Ventajas e inconvenientes de las reuniones de grupo

John M. Hess (1968) enumeraba diez ventajas (en inglés las denomina «las diez eses») que ofrecen las reuniones de grupo respecto de otras técnicas de recogida de datos:
1) Sinergia (synergism): un grupo de personas juntas pueden generar más información que la que se obtendría con entrevistas individuales.
2) Efecto «bola de nieve» (snowballing): el comentario de una persona suele provocar una reacción en cadena en los otros miembros del grupo.
3) Estimulación (stimulation): generalmente, después de un breve periodo de introducción, los participantes desean expresar sus ideas y opiniones a medida que el grado de entusiasmo por el tema crece.
4) Seguridad (security): dado que las opiniones de los participantes son similares a las de otros miembros del grupo, estos se sienten a gusto y se muestran dispuestos a expresar sus ideas y opiniones.
5) Espontaneidad (spontaneity): ya que no se requiere a los participantes que respondan a preguntas específicas, sus respuestas pueden ser espontáneas y no convencionales, y pueden ofrecer una idea adecuada de sus puntos de vista.
6) Serendipity: es más probable que surjan ideas inesperadas, «caídas del cielo», en una reunión de grupo que en una entrevista individual.
7) Especialización (specialization): ya que se trata de diferentes personas entrevistadas simultáneamente, está justificado el uso de un entrevistador altamente cualificado, aunque resulte más caro.
8) Examen científico (scientific scrutiny): la técnica de la reunión de grupo permite observar de cerca el proceso de recogida de datos; así, diferentes observadores pueden servir de testimonio de la sesión y, además, la grabación facilita análisis posteriores.
9) Estructura (structure): la reunión de grupo favorece la flexibilidad a la hora de tratar los temas y de decidir con qué grado de profundidad se tratarán.
10) Velocidad (speed): al ser entrevistadas varias personas a la vez, la recogida de información y los análisis son relativamente rápidos.
Las reuniones de grupo presentan una serie de inconvenientes; de los siguientes, los cuatro primeros son comunes al resto de técnicas cualitativas:
1) Mal uso: los problemas de mal uso provienen del hecho de considerar los resultados de una investigación exploratoria de carácter cualitativo como concluyentes.
2) No representatividad: los resultados no son representativos del universo y, por lo tanto, no son extrapolables.
3) Sesgo en la obtención de información: la falta de estructura se puede traducir en un sesgo en los resultados a causa de la influencia del moderador. Además, moderar una sesión de grupo es más difícil que hacer una entrevista, dado que es necesario controlar la interacción entre las personas del grupo. La calidad y la integridad de la información dependen en una buena parte de contar con moderadores con las habilidades necesarias.
4) Subjetividad en el análisis de la información: al utilizarse técnicas básicamente psicológicas, la subjetividad puede afectar tanto a la selección de los datos como al ordenamiento, la clasificación o la codificación y la interpretación posteriores.
5) Confusión: por el hecho de tratarse de un grupo de personas, es difícil atribuir las respuestas al participante adecuado, cosa que dificulta las tareas de análisis e interpretación.
6) Muestra: es difícil acceder a personas de clase social alta; además, no es aconsejable reunir a profesionales de un mismo sector, porque no se suelen mostrar dispuestos a hablar ante competidores.
7) Reclutamiento de los participantes: el hecho de reunir un cierto número de personas en un tiempo y un lugar determinados suele suponer algunas dificultades.
8) Logística: no siempre es posible hacer las sesiones de grupo en las salas equipadas con esta finalidad de las que disponen los institutos de investigación. A veces, la reunión se debe llevar a cabo en ciudades en las que es difícil encontrar una sala que cumpla de una manera óptima todos los requisitos para realizar la reunión. En esos casos, debería buscarse una solución lo más aproximada posible, como por ejemplo una sala de hotel equipada con circuito de vídeo.
Estas tres últimas limitaciones pueden salvarse si las reuniones de grupos tienen lugar a través de internet, como veremos en el próximo apartado.
9) Presión del grupo: a veces, algunos participantes se pueden sentir «obligados» a adecuar sus respuestas a las del grupo.
10) Tema: las reuniones de grupo no son demasiado adecuadas para abordar temas particularmente delicados, en los que se requiere un tratamiento más intimista.
11) Problemas de ineficacia: Otros posibles problemas que podemos encontrar en las reuniones de grupo son (Puyals, 1997): excesiva duración, reiteraciones, divagaciones, superficialidad, falta de habilidad del moderador, falta de confianza o existencia de susceptibilidades entre los participantes, existencia de subgrupos, que no se alcancen conclusiones, condicionamiento inadecuado del local, etc.

3.6.Reuniones de grupo por internet

La investigación cualitativa a través de reuniones de grupo también se puede desarrollar a través de internet. Esta técnica se utiliza cada vez más debido al ahorro en los costes y a un más rápido análisis de los resultados, si la comparamos con la reunión de grupo tradicional (presencial).
Los participantes en las reuniones de grupo en línea son generalmente captados a través de listas de personas que, en algún momento, han manifestado su consentimiento para participar en este tipo de investigaciones. También pueden ser reclutados a través del correo electrónico, al ser «interceptados» por una solicitud de participación aparecida en una página web, a través de un anuncio en forma de banner, o mediante métodos tradicionales (teléfono).
Tras contestar un breve cuestionario, cuyo objetivo es confirmar que cumplen los requisitos para participar en la reunión, se les envía una dirección electrónica (enlace URL) para acceder (mediante contraseña) a una sala virtual a la cual deberán conectarse a una hora determinada para que tenga lugar la reunión.
Generalmente, el número de participantes en una reunión de grupo en línea oscila entre cuatro y seis personas, ya que un número más elevado de participantes dificultaría el seguimiento de la misma y podría crear confusión. Por la misma razón, la duración de la reunión debería ser entre una hora y una hora y media.
Antes de que comience la reunión, los participantes reciben información del moderador acerca de cómo se va a desarrollar todo y las instrucciones que deben seguir. En algunas reuniones de grupo en línea, los participantes pueden intervenir oralmente y pueden observar al resto de participantes (a través de webcams) y en otras, la participación se realiza únicamente mediante chats, en los que los participantes intervienen escribiendo sus opiniones, sentimientos y emociones.
Ejemplo
Las indicaciones que se proporcionan a los participantes respecto a cómo expresar las emociones pueden consistir, por ejemplo, en incorporar los emoticonos emot-risa.gif emot-triste.gif si quieren manifestar una emoción o sentimiento positivo o negativo, respectivamente, hacia lo que se está manifestando en la reunión. También se pueden expresar utilizando un color o una fuente determinada.
El grupo funciona de una manera informal, así que todos los participantes tienen acceso a todas las preguntas y respuestas de los otros participantes. Se captura todo el texto de la sesión de manera que queda disponible para el análisis posterior de la reunión.
Ejemplos de reuniones de grupo realizadas por Internet.
Las reuniones pueden ser sincrónicas, esto es, todos los participantes se convocan a la misma hora y participan a la vez durante un tiempo previamente fijado, o asincrónicas: se abre un espacio web en el que se insta a los participantes a que hagan sus aportaciones durante un periodo de tiempo más prolongado sin necesidad de opinar o replicar al momento. En este caso, estaríamos hablando de los foros o grupos de discusión en línea (bulletin board focus groups), de hasta quince participantes o de las comunidades en línea de investigación de mercados, en las que pueden participar centenares de usuarios.
Foros de discusión (bulletin board focus groups)
Comunidades en línea de investigación de mercados

Tamaño

Hasta 15 participantes

Generalmente, 150 participantes, aunque puede variar entre 50 y 300

Duración

Generalmente, varios días, aunque puede llegar a durar semanas

Generalmente, un mes, aunque puede que se mantengan varios meses

Funcionamiento

Permite asignar tareas que se completan día a día

Se persigue que los participantes sientan que comparten un propósito común e interactúen en función de él

Aplicaciones

Desarrollo de nuevos productos, test de nuevos conceptos, de nuevos productos...

Fuente: elaboración propia y Netquest (2010)

Ejemplo de foro de discusión sobre el uso del teléfono móvil
Fuente: www.consumerworldwide.com
Fuente: www.consumerworldwide.com
Ejemplo de comunidad en línea de investigación de mercados gestionada por Communispace (Mom’s forum)
Fuente: http://www.communispace.com/
Fuente: http://www.communispace.com/
Algunas de las ventajas de hacer reuniones de grupo por internet son las siguientes:

  • Rapidez: se reúnen más rápidamente los participantes y no es necesario hacer la transcripción, dado que el contenido queda grabado.

  • Coste más bajo: las reuniones de grupo presenciales incurren en costes de alquiler de instalaciones, desplazamiento, hotel, alimentos, etc.

  • Amplia cobertura geográfica: es posible hablar con personas que viven en distintos lugares simultáneamente.

  • Accesibilidad: las reuniones de grupo por internet permiten el acceso a individuos que, de una u otra manera, sería difícil reclutar (madres/padres con niños pequeños, «viajeros» de negocios, profesionales liberales, etc.).

  • El cliente que contrata la investigación puede observar y seguir el desarrollo de la reunión de grupo desde cualquier lugar (oficina, casa).

  • Honestidad: amparados por sus nombres en las pantallas, los participantes guardan anonimato y se suelen expresar con más libertad sobre temas que les podrían provocar inhibiciones en un grupo de contacto personal.

En contrapartida, hacer reuniones de grupo por internet tiene algunos inconvenientes:

  • Penetración de internet: una parte de la población no tiene acceso a internet, con lo cual, las reuniones de grupo en línea solo se pueden hacer con personas que pertenezcan a un segmento de la población que puede ser diferente del resto.

  • Funcionamiento del proceso de la dinámica de grupos: aún no se ha podido demostrar que los procesos de la teoría de la dinámica de grupos en que se basan las reuniones de grupo también funcionan en internet.

Ejemplo: reunión de grupo por internet
Janice Gjersten, de WPStudio, una empresa de ocio de internet, descubrió que los participantes en dinámicas de grupos por la red contestan con mucha más honestidad que los que participan en dinámicas de grupos tradicionales. Gjersten se puso en contacto con Cyber Dialogue, que reclutaba personas para participar en reuniones de grupo a partir de su base de datos, la cual contaba con diez mil personas. La dinámica de grupos tuvo lugar en un canal de chat al que Gjertsen tenía acceso desde el ordenador de su oficina. Gjertsen podía interrumpir al moderador en cualquier momento mediante correos electrónicos que no podían ser vistos por los entrevistados. A pesar de que no se podía analizar la voz o los gestos de las personas integrantes del grupo, Gjertsen afirmó que no volverá a hacer una dinámica de grupo tradicional. No solamente los participantes se mostraban más sinceros, sino que el coste fue de la tercera parte, y el informe se hizo en un día, frente a las cuatro semanas que se necesitaban con los grupos tradicionales.
Fuente: Kotler (2000)
A continuación, presentamos las principales diferencias entre las reuniones de grupo presenciales y las que se llevan a cabo en internet.
Reuniones de grupo por Internet frente a reuniones de grupo presenciales
Característica
Reunión de grupo por Internet
Reunión de grupo presencial

Dimensión del grupo

Entre 4 y 6 participantes

Entre 8 y 12 participantes

Composición del grupo

De cualquier parte del mundo

Compuesto por personas del área local

Duración

Entre 1 y 1,5 horas

Entre 1 y 3 horas

Lugar físico

El investigador tiene poco control

Controlado por el investigador

Identidad del encuestado

La verificación es difícil

La verificación es fácil

Nivel de atención de los encuestados

Los encuestados pueden hacer otras tareas

El nivel de atención de los encuestados se puede controlar

Captación de los encuestados

Más fácil: se pueden buscar online, por correo electrónico, o por medios tradicionales (teléfono, correos)

Se buscan por medios tradicionales (teléfono, correos)

Dinámicas de grupo

Limitadas

Sinérgicas, con efecto multiplicador

Franqueza de los encuestados

Responden con más franqueza, por la falta de presencia.

Responden con franqueza, a excepción de los temas más delicados

Comunicación no verbal

El lenguaje corporal no se puede observar.

Las emociones se expresan mediante símbolos.

Es fácil observar el lenguaje corporal y las emociones.

Uso de estímulos físicos

Limitado, solo los que se pueden visualizar por internet

Hay una variedad de estímulos que se pueden usar (productos, publicidad, demostraciones, etc.)

Transcripción del contenido de la reunión

Disponible inmediatamente

El proceso para obtenerla es largo y costoso

Comunicación entre los observadores y el moderador

Los observadores se pueden comunicar con el moderador fácilmente, a través del teclado de su ordenador

Los observadores pueden enviar notas al moderador en la sala del grupo focal

Competencias particulares del moderador

Competencias digitales, conocimiento de la jerga de las salas de chat

Observación

Tiempo total necesario

Se puede preparar y realizar en pocos días

Se necesitan varios días para preparar y realizar

Gastos de viaje de participantes

No hay

Pueden ser elevados

Participación

Limitada

Alta

Gastos básicos

Mucho más económico

Más caro, por el alquiler de instalaciones, la bebida/comida para los participantes, la grabación de audio y de vídeo, y la preparación de la transcripción.

Fuente: Malhotra (2014).

4.Entrevista en profundidad

La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, no estructurada y directa de obtención de información, en la cual un entrevistador cualificado entrevista a una única persona para que esta exprese con total libertad los pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos, motivaciones, etc. que pueda tener sobre un tema determinado.
La entrevista es una técnica cualitativa de obtención de información dirigida a la investigación a fondo de las motivaciones psicológicas del entrevistado, mediante una conversación profesional controlada por el arte de saber formular preguntas y saberlas escuchar.
La entrevista en profundidad ha tomado su modelo de la psicología humanista. El psicólogo R. C. Rogers adoptó, en la psicología clínica, una actitud de aceptación incondicional del paciente. Esta aportación se ha recogido dentro del campo de la investigación de marketing y ha dado lugar a un modelo de entrevista en que el punto de vista del consumidor es lo verdaderamente importante.
El uso de la entrevista en investigación de marketing no es tan frecuente como el de las reuniones de grupo. Sin embargo, hay circunstancias y situaciones para las que es recomendable. Entre otras, podemos mencionar las siguientes:

  • Temas confidenciales, delicados o molestos.

  • Situaciones en las que hay una normativa social rígida y la persona entrevistada puede ser fácilmente influida por la respuesta de otros miembros del grupo.

  • Comportamientos complejos de los cuales se desea obtener un conocimiento profundo.

  • Temas que hay que debatir entre personas muy ocupadas, o que viven en lugares muy alejados las unas de las otras.

  • Temas que afectan a competidores de un mismo sector. Es la técnica más adecuada en esta situación, dado que nunca revelarían cierta información si fueran entrevistados en grupo.

  • Situaciones en las que la experiencia del consumo del producto es de tipo sensorial y tiene repercusiones en la esfera emocional.

4.1.Fases de un proyecto de investigación basado en entrevistas en profundidad

Las fases de un diseño de investigación basado en entrevistas en profundidad son análogas a las de una investigación basada en reuniones de grupo, excepto por pequeñas variaciones.
Fase 1: Formulación del problema a investigar
El cliente, el investigador y el entrevistador deben definir en colaboración los objetivos que la investigación debe abarcar. Cuando el entrevistador está familiarizado con los objetivos de la investigación, es capaz de explorar conceptos no previstos inicialmente que puedan surgir en las entrevistas.
Fase 2: Diseño del plan muestral
En cuanto al número de entrevistas que hay que llevar a cabo, no hay consenso entre los académicos y los profesionales de la investigación cualitativa:

  • los hay que consideran que lo ideal es hacer tres entrevistas por cada cruce de variables;

  • otros aseguran que treinta personas constituyen una muestra suficiente.

    Sin embargo, cabe decir que en la práctica, y por razones de tiempo y coste, esta cifra suele reducirse bastante.

La duración de la entrevista suele ser aproximadamente de una hora, aunque puede oscilar entre treinta minutos y dos horas; aun así, tal como sucede con las reuniones de grupo, la duración de la entrevista depende del tema de que se trate y del universo objeto de estudio.
Fase 3: Pauta o guion de la entrevista
A diferencia de las reuniones de grupo, no es aconsejable que el entrevistador utilice la pauta durante la entrevista en profundidad, ya que hacerlo le coartaría y rompería el clima psicológico creado. El entrevistador debe estudiar profundamente el contenido de la pauta y familiarizarse con ella ampliamente.
Fase 4: Realización de las entrevistas
No se aconseja filmar la entrevista ni tomar excesivas notas delante del entrevistado (excepto en el caso de aquellas que se refieran a aspectos de comunicación no verbal que puedan facilitar la comprensión y la interpretación del contenido del discurso de la persona entrevistada), porque puede coartar al entrevistado y no favorecería el clima de confianza que se pretende crear. Sin embargo, sí es recomendable realizar una grabación sonora de la entrevista (para lo cual se debe solicitar autorización al entrevistado) para facilitar la dinámica y disponer así de un registro de la conversación mantenida. Asimismo, se debe informar al entrevistado que el uso de la grabación será a fines únicamente de análisis. En cualquier caso, aun teniendo autorización, se recomienda tomar algunas notas durante la entrevista.
Además, conviene tener en cuenta una serie de consejos prácticos referentes a la comunicación.
Al comienzo de la entrevista, se debe informar al entrevistado del objetivo de la misma, de cómo se utilizará la información que esta proporcione y lo que se espera de él a lo largo de la misma, para que colabore sin recelos y proporcione información fiable. Con otras palabras: se trata de romper el hielo. Como hemos mencionado anteriormente, se le debe informar de que, si no tiene inconveniente, se procederá a la grabación sonora de la conversación.
A continuación, se introduce el primer tema de la pauta. Una pregunta abierta de carácter general suele ser la manera más efectiva de iniciar la entrevista, ya que suele generar un ambiente de intercambio espontáneo de información. La pregunta abierta permite al entrevistado creer que es él quien fija el ritmo, la densidad y la profundidad de la conversación. Al principio es conveniente que sea así, hasta que el entrevistador presione sutilmente, pero de manera eficaz, para alterar el ritmo y la profundidad de los comentarios.
Al inicio, el entrevistado recurrirá a su rol social, generará un discurso más racional y superficial, y hablará de los aspectos más conocidos sobre el tema, los estereotipos y todo lo que es compartido por la mayoría. Cuando los comentarios del entrevistado sean demasiado vagos y superficiales, habrá que indagar para obtener más información.
Durante el desarrollo de la entrevista, la táctica de lanzadora embudo permite captar información. Según esta, el entrevistador inicia un tema, abordándolo al principio de manera abierta y general, para después, en pasos sucesivos, estrechar, concretar, e ir llegando a detalles y datos singulares; a modo de conversación, se va desde lo impersonal a lo más personalizado, de lo más informativo a lo más interpretativo.
Mediante esta técnica, el entrevistador exhibe, siempre tratando de no herir la susceptibilidad del entrevistado, una intensidad creciente en forma de preguntas o comentarios cada vez más personales, íntimos, específicos y comprometidos, que eliminen tópicos superficiales, repeticiones innecesarias o respuestas que oculten el verdadero significado.
El entrevistador dispone de un conjunto de técnicas psicológicas que, bajo el epígrafe de aclaración, tienen como finalidad obtener el máximo de información del entrevistado y facilitar el desarrollo de la entrevista. La aclaración tiene su origen en el campo de la psicoterapia.
La aclaración consiste en resumir de manera más inteligible lo que se considera esencial de la información ofrecida por el entrevistado, de manera que el entrevistador elabora mentalmente la comunicación del entrevistado y la restablece con palabras más comprensibles.
Otra técnica de que dispone el entrevistador es la del relanzamiento. Muchos son los motivos que, a lo largo de la conversación, fuerzan que esta se interrumpa o se bloquee. La tarea del entrevistador consiste en mantenerse alerta a la expectativa de estos momentos de bloqueo e iniciar nuevamente la conversación mediante el uso de tácticas como las siguientes:

  • Silencio: como muestra de ganas de saber más. Acompañado de contacto ocular es más efectivo.

  • Eco: repetir la última palabra o frase del entrevistado.

  • Resumen: ofrecer una síntesis de lo que el entrevistado ha dicho.

  • Desarrollo: profundizar más en el tema, concretando, esclareciendo, etc.

  • Cita selectiva: elegir del entrevistado algún dato, expresión o cita en la que valga la pena insistir, y darle la oportunidad de nuevas formulaciones o desarrollos.

  • Frigorífico: el entrevistador debe ir provisto de una serie de temas seleccionados con antelación a los que pueda recurrir.

  • Distracción: cuando el entrevistado se siente apresado como un «pez en el anzuelo», hay que soltar hilo y darle libertad, cambiando de tema, haciendo superficial la conversación o recordando temas ajenos a la entrevista.

  • Distensión: recurrir a una taza de café o a una anécdota preparada con antelación sirve para enfriar momentos de tensión que bloquean la espontaneidad. Con pocos minutos es suficiente para relajar la situación y reiniciar la conversación sin barreras.

  • Estimulación: apelar a la memoria del entrevistado recordando anécdotas que, por su interés, levantan el tono de la conversación y reinician el deseo de continuar conversando.

  • Posposición: cuando el bloqueo es tan serio que resulta insuperable, se recurre a una interrupción temporal, nunca definitiva.

Por lo que respecta a los tipos de entrevista, Malhotra (2008) menciona tres técnicas de entrevista en profundidad a las que puede recurrirse en una investigación de marketing cualitativa:
1) Escalada. El guion de investigación avanza desde las características del producto hasta las características del usuario, proceso que permite entrar en el entramado de significaciones del consumidor.
2) Preguntas sobre aspectos ocultos. La atención no recae en los valores compartidos socialmente, sino en la búsqueda de puntos más delicados sobre temas personales vividos intensamente.
3) Análisis simbólico. Analiza el significado simbólico de los objetos comparándolos con sus opuestos. Si se trata de un producto, se investigan los tipos de productos opuestos, las formas de no usar el producto, los atributos imaginarios de un «no producto».
Ejemplo
Malhotra explica en su libro cómo se llevó a cabo una investigación, cuyo objetivo era conocer las actitudes de los ejecutivos hacia las compañías aéreas. Las entrevistas en profundidad, usando las tres técnicas descritas anteriormente, pusieron de manifiesto diferentes aspectos importantes que más tarde se utilizaron en determinadas campañas publicitarias:
Escalada
«Se investigaba cada atributo, por ejemplo, la amplitud entre los asientos, para determinar por qué era importante para los ejecutivos (“puedo trabajar más”) y esta razón también se investigaba (“rindo más”) y así sucesivamente (“me siento mejor conmigo mismo”). La investigación indicó que los ejecutivos preferían los asientos delanteros, más amplitud entre los asientos y primera clase, lo que les reportaba más confort. Ello les permitía trabajar más durante el vuelo, lo que les producía un sentimiento de mayor rendimiento y autoestima. Estos resultados fueron utilizados en la campaña publicitaria “You’re the boss”, de la United Airlines, que reforzaba la autoestima de los ejecutivos.
Preguntas sobre aspectos ocultos
Se preguntaba a los entrevistados sobre sus fantasías en la vida laboral y en la vida social para identificar aspectos ocultos de su vida privada. Las respuestas indicaron el gran interés de los directivos por las actividades competitivas, con connotaciones de glamur, elite, históricas o de camaradería masculina, como la carrera de coches del Grand Prix, la esgrima o los duelos cuerpo a cuerpo de los aviones de la Segunda Guerra Mundial. La compañía alemana Lufthansa utilizó este descubrimiento en una campaña publicitaria en la que el protagonista representaba al “Barón Rojo” de la Primera Guerra Mundial. La campaña comunicaba la agresividad, un estatus elevado y la herencia competitiva de la compañía aérea.
Análisis simbólico
Se utilizaron preguntas del tipo “¿qué pasaría si no existieran los aviones?”. Un ejemplo de clase de respuestas obtenidas es el siguiente: “Sin aviones tendría que depender de las cartas”. Esto sugería que lo que venden las líneas aéreas a los ejecutivos es comunicación cara a cara. Una campaña de publicidad efectiva sería la que comunicara el mensaje de que una compañía aérea hará por el ejecutivo lo mismo que una empresa de mensajería con los paquetes.»
Malhotra (2008)

4.2.La figura del entrevistador

La entrevista en profundidad está basada en la técnica del psicoanálisis: el entrevistador es el analista y la persona entrevistada hace de paciente.
Como buen analista, el entrevistador debe conseguir que su paciente se sienta cómodo y sea sincero, y animarlo para que le hable libremente sobre cualquier cosa que le pase por la mente y que lógicamente tenga que ver con el tema que se está investigando.
La función del entrevistador consiste en volver a expresar dentro del contexto las declaraciones del entrevistado, poner en evidencia la forma como elabora sus pensamientos, reflejarle los sentimientos a lo largo de la entrevista.
La progresión de la entrevista está determinada por la imagen que el entrevistado obtiene de su propia personalidad y de sus pensamientos y sentimientos, imagen ante la que reacciona profundizando y concretando más los temas de la entrevista. Se trata de una autoexploración, cuyo motor constituye el clima de comprensión creado, que permite redescubrir hechos psicológicos que escapan a la consciencia de la persona entrevistada.
Las características básicas del rol del entrevistador son:
1) El entrevistador debe conducir la entrevista sin dirigirla, dejando que sea el mismo entrevistado quien se oriente a sí mismo, hablando libremente sobre los temas objeto de estudio.
2) El entrevistador tiene un papel creador y no de simple ejecutor (como sucede en la investigación cuantitativa), ya que la entrevista es considerada como un encuentro original.
3) La actitud del entrevistador es fundamental para que la entrevista se desarrolle satisfactoriamente. Esta actitud abarca los aspectos siguientes:
a) Confianza absoluta en la aptitud de la persona para autodirigirse.
b) Actitud de interés abierto que facilite la libre expresión de la persona entrevistada.
c) Debe mostrar una aceptación total e incondicional de la persona entrevistada, sin emitir juicios de valor ni opiniones. No debe mostrar interés por el problema tal como él lo percibe, sino por la manera como lo percibe el entrevistado.
d) Actitud receptiva, de «esponja», para alcanzar la máxima comprensión de la persona entrevistada. Esta actitud la debe transmitir mediante el lenguaje o cualquier forma de comunicación no verbal.
e) Control de los mecanismos de inducción, que podrían conducir al hecho de que el entrevistado formule determinadas respuestas, y de la ansiedad, tanto la propia como la del entrevistado, ya que podría desestabilizar el desarrollo de la entrevista.
Los errores más comunes en que suelen caer los entrevistadores son:

  • Hacer demasiadas preguntas; incluso demasiadas preguntas cerradas.

  • Querer preguntar muchas cosas de una vez e interrumpir a la persona entrevistada.

  • Ser demasiado pasivo o, al contrario, tener un control excesivo.

  • Evitar tratar de áreas potencialmente angustiosas para el entrevistado.

  • Reforzar poco –o mucho– la conducta del entrevistado o utilizar refuerzos indiscriminados.

  • Pasar por alto la comunicación no verbal de la persona entrevistada.

En toda entrevista, como en todo acto comunicativo, hay dos canales de expresión fundamentales:
a) El canal verbal. El entrevistador puede regular la comunicación verbal del entrevistado mediante el uso de refuerzos (determinadas expresiones verbales o no verbales) ante un tipo concreto de respuestas del entrevistado. Debe quedar claro que no nos referimos a reforzar el contenido de las respuestas en un sentido determinado (ello supondría una desviación de la información que se quiere obtener), sino al refuerzo de expresiones consideradas susceptibles de aportar información en función de los objetivos de la investigación. La finalidad de esta técnica consiste en evitar que el entrevistado se desvíe del tema, con el riesgo consecuente de que se acabe el tiempo de la entrevista sin haber tratado los temas apuntados en el guion.
En un grado más alto que en las reuniones de grupo, hay que evitar, en la medida de lo posible, formular preguntas directas. La pregunta es un sistema proyectivo e inductivo y, por lo tanto, la información obtenida tendrá un valor escaso. Además, genera ansiedad y, en consecuencia, actitudes defensivas por parte del entrevistado. Es preferible solicitar opiniones, porque son más flexibles y favorecen la implicación del otro, sin que la persona entrevistada se sienta atacada. En todo caso, si fuera necesario recurrir a preguntas, estas se deben formular tan indirecta y neutralmente como sea posible.
Hay que eliminar el uso intenso del «tú» y el «usted» para referirse al entrevistado. Cuando el entrevistador incluye frecuentemente las frases con tú o usted, el entrevistado reacciona defensivamente, ya que ello representa que el entrevistador elude su responsabilidad y la desplaza sobre el tú, que lo vive como una acusación.
El nosotros también hay que eliminarlo, dado que crea ambigüedad en la relación y lleva a hablar solamente de aquellos aspectos que el entrevistador tiene en común con el entrevistado. La entrevista se debe basar en la díada yo/tú.
Como ya hemos señalado en el apartado destinado a las reuniones de grupo, se hace necesario eliminar del lenguaje del entrevistador los términos por qué, para qué y pero. Los primeros se sustituirán por cómo, qué y ya que, y el último por la conjunción y.
b) El canal no verbal. La comunicación no verbal de la persona entrevistada es una fuente importante de información que no hay que olvidar en ningún momento. Hay tres aspectos diferentes que habrá que tener en cuenta:
El lenguaje corporal es un elemento más de la comunicación, ya que es un reflejo de la vida psíquica de la persona. Consecuentemente, en una situación de entrevista, el entrevistador debe cuidar al máximo su presencia corporal: irradiar un aspecto de reposo y tranquilidad.
La actitud corporal recomendada es de cierta relajación, no cruzar las piernas ni los brazos (porque representan una actitud defensiva, cerrada), mantener la boca entreabierta, una mirada comprensiva, potenciar los movimientos lentos y tranquilos, y hablar pausadamente y en tono de voz medio. Ello inducirá a una actitud corporal análoga en el entrevistado.
El contacto ocular es un indicador del vínculo emocional que establecen el entrevistador y el entrevistado. Se utiliza para expresar al entrevistado que se está atento a lo que dice y que se comprenden sus comentarios.
La distancia/proximidad entre el entrevistador y el entrevistado es otro elemento que hay que considerar. La distancia crítica varía según las personas, la educación, la cultura.
Ejemplo
Las personas de origen latino suelen guardar menos distancias que los anglosajones. La distancia que a un español le puede parecer socialmente aceptable a un inglés le puede parecer excesivamente familiar. Se considera que una distancia de 0 a 70 centímetros corresponde a la esfera de la intimidad, de 70 a 120, al ámbito social, y de 120 a 140 centímetros, a un ámbito más formal.
Los canales de comunicación verbal y no verbal se relacionan entre sí de diversas maneras durante el transcurso de un acto de comunicación: se contradicen, se sustituyen, se acentúan o se regulan.
Ejemplos de relación entre canal verbal y no verbal
La comunicación expresada en el ámbito verbal se corrobora al asentir con la cabeza (repetición).
Preguntar «¿cómo estás?» y responder solo con una sonrisa es un acto de comunicación en el que se ha sustituido la palabra por un gesto (sustitución).
El llanto, por ejemplo, acentúa la afirmación de una persona que explica a su interlocutor que está triste (acentuación).
Y mediante el contacto ocular se puede regular el flujo de conversación entre dos personas (regulación).
Como hemos podido ver, el entrevistador debe estar atento tanto a los mensajes verbales como a los no verbales de la entrevista, y evaluar la congruencia entre ambos. Además, el entrevistador puede utilizar los elementos de comunicación no verbal para optimizar el proceso de comunicación entre él y la persona entrevistada. Con esta finalidad, el entrevistador debe prestar una atención especial a sus propios mensajes y esforzarse para que los mensajes que emite por el canal verbal y el no verbal sean congruentes. Asimismo, es conveniente que el entrevistador tome nota de todas las manifestaciones no verbales del entrevistado, para analizarlas posteriormente junto con lo manifestado verbalmente.
Ningún tipo de comunicación se establece sin una relación afectiva. De aquí que el entrevistador deberá mostrar una empatía comprensiva de las emociones manifestadas por el entrevistador. Ante un comportamiento emotivo del entrevistado (alegría, sorpresa, miedo, nervios, etc.), deberá reflejar una actitud comprensiva y de apoyo, como si todas sus reacciones fueran normales. Si el entrevistado ríe, deberá reír con él; si se sorprende, también deberá sorprenderse, aunque sin dejarse desbordar ni por exceso ni por defecto.
Para que la entrevista fluya a partir de los objetivos que hay que alcanzar, el entrevistador debe prestar atención a la relación afectiva que establece con el entrevistado (qué es lo que más le atrae, en qué aspecto se siente polarizado por él, en qué medida sus sentimientos lo desvían del objetivo de la entrevista, etc.) y medir sus sentimientos personales.

4.3.Ventajas e inconvenientes de la entrevista en profundidad

Las ventajas principales de la entrevista en profundidad son las siguientes:

  • Permite abordar temas considerados complejos, delicados o íntimos, que serían difíciles de tratar con un enfoque grupal.

  • Permite descubrir aspectos más ocultos de la personalidad.

  • Las respuestas pueden ser directamente atribuibles al entrevistado.

  • El intercambio de información es totalmente libre, sin que el entrevistado se sienta presionado por tenerse que acomodar a la respuesta del grupo.

El principal inconveniente de las entrevistas en profundidad, además de las comunes al resto de las técnicas cualitativas, es la duración. Ello, juntamente con su coste elevado, hace que el número de entrevistas que se hagan en un proyecto de investigación sea reducido.

5.Técnicas proyectivas

Una aproximación intuitiva a las técnicas proyectivas nos la proporciona la conocida historia de las dos personas delante de media botella de vino: para uno de ellos, es un motivo de alegría porque ve que aún queda la mitad, y el otro se lamenta porque ve que la botella está medio vacía. En esta historia, la situación objetiva es idéntica para ambas personas, pero cada individuo percibe un estímulo que es neutro, ambiguo y poco estructurado según sus preocupaciones y sus marcos de referencia.
Las técnicas proyectivas tienen su origen en la psicología clínica y se fundamentan en el concepto psicoanalítico de proyección, según el cual el sujeto, para liberar su ansiedad, atribuye el origen de la angustia a alguna cosa o alguna persona externas a sí mismo.
Una proyección es un mecanismo psíquico caracterizado por la percepción en el mundo exterior de procesamientos psíquicos interiores.
Se trata de un mecanismo de defensa según el cual el sujeto se libera de la ansiedad generada por la responsabilidad de la propia conducta y la desplaza a individuos u objetos externos. Al proyectar, el sujeto traslada procesos interiores y los atribuye a otros sentimientos reprimidos.
El gran atractivo de las técnicas proyectivas en investigación de marketing radica en su capacidad para facilitar información sobre aspectos no manifiestos de la conducta.
Hay tres tipos de proyección con los que nos podemos encontrar en investigación de marketing:

  • Proyección especular: el sujeto encuentra en el otro las características que pretende que sean suyas, de manera que proyecta lo que le gustaría ser.

  • Proyección catártica: el sujeto atribuye a otro características que rechaza de sí mismo. En este caso, el sujeto se libera de lo que le produce rechazo y lo desplaza hacia un tercero.

  • Proyección complementaria: el sujeto atribuye a otro sentimientos, actitudes o comportamientos que justifican los suyos.

La expresión técnicas proyectivas procede de L. K. Frank, que la introdujo en 1939 en su obra Los métodos proyectivos para el estudio de la personalidad, intentando vincular a un mismo parentesco tres pruebas de carácter proyectivo: el test de asociaciones de palabras de Jung, la técnica de H. Rorschach y el test de apercepción temática (TAT) de Murray. La característica común de estas técnicas es su falta de estructuración, lo que sirve para detectar la configuración psicológica del individuo mediante sus esfuerzos por organizar el material que se le proporciona. Así, el sujeto se enfrenta a un material que está estandarizado en grado mínimo por la convención social. Su manera de organizarlo revelará su individualidad.
El test de Rorschach constituye la prueba más representativa de las técnicas proyectivas utilizadas en psicoterapia. Consta de una serie de diez láminas que contienen imágenes sin un significado determinado y el grado de dificultad para interpretarlas es variable: algunas se asocian más fácilmente que otras a unas formas conocidas.
Según el propio Rorschach, la prueba consiste en solicitar al sujeto que explique a qué se podría parecer la imagen de la lámina en la que aparecen estas formas accidentales, que en realidad son solamente manchas de tinta surgidas de la casualidad. Según la manera como las interprete, se reflejarán aspectos fundamentales de su funcionamiento psicológico.
Las técnicas proyectivas se introdujeron en investigación de marketing en el año 1950 y desde entonces experimentaron un fuerte auge, lo que promovió, incluso, unas expectativas exageradas en cuanto a los resultados y que se hiciera de ellas un uso indiscriminado. En los últimos años, sin embargo, se han realizado esfuerzos considerables por validar estos resultados, lo que ha supuesto la desestimación de aquellas técnicas que no superaban los controles y la optimización de las que sí que los superaban.
Las técnicas proyectivas son técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas, de obtención de información, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos en presencia de situaciones o estímulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigación.
Cuanto más elevado sea el grado de ambigüedad del estímulo, más espontánea será la respuesta del sujeto y más elevado el grado en que este proyecte sus emociones, necesidades, motivaciones, actitudes y valores.
En las técnicas proyectivas que se usan en investigación de marketing se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento de otras personas en lugar de describir el propio. Con ello, proyectan de manera indirecta sus motivaciones y sentimientos sobre la situación, lo que permite dar salida a los estratos más profundos y subyacentes de su personalidad, aquellos donde radican los auténticos motivos que condicionan sus decisiones de compra y consumo.
En general, estas técnicas cualitativas se utilizan con mucha menos frecuencia que las reuniones de grupo y las entrevistas en profundidad, ya que se aconseja reservar su uso para aquellas investigaciones que requieran adentrarse en la intimidad de la persona entrevistada, más allá del grado de consciencia o de su máscara social. De hecho, son de gran ayuda para romper las barreras de la persona entrevistada y facilitar información sobre su conducta. Estas barreras son las siguientes:
1) Barrera de la consciencia: las personas no suelen ser conscientes de los motivos que las impulsan a actuar o de las propias actitudes.
2) Barrera de la irracionalidad: las personas tienden a racionalizar las propias actuaciones e inventan, si es necesario, diversas razones para justificar algo que originariamente fue irracional.
3) Barrera de lo que no es admisible: nuestro comportamiento en sociedad se rige por pautas sociales a las que, habitualmente, todos nos hemos sometido. El hecho de que una persona actúe incumpliendo alguna de estas normas, sea por propia voluntad o no, origina en ella un sentimiento de culpabilidad que la lleva a buscar mecanismos para ocultar su comportamiento.
4) Barrera de la autoacusación: es una variante de la barrera anterior y se refiere a aquellos aspectos de la conducta o sentimientos que pueden reducir la autoestima, como los prejuicios raciales o la violación de los tabúes sexuales.
5) Barrera de la cortesía: las personas tienen tendencia a callar todo lo que suena a negativo o desagradable sobre alguien o algo, si no tienen razones fundadas para hacerlo. Al contrario, tienden a aparentar que todo funciona perfectamente.
Generalmente, los test proyectivos deben aplicarse en combinación con otra técnica cualitativa de recogida de información, como la entrevista en profundidad o la reunión de grupo, dado que su utilización aislada no suele derivar en resultados prácticos.
De la misma manera que ninguna prueba psicológica es capaz de abarcar todos los niveles de funcionamiento psíquico, ningún test proyectivo, por completo, bueno y fiable que sea, es válido por sí mismo.
Los materiales estímulos empleados deben ser sencillos. La técnica tiene que ser de fácil administración. Hay que introducirlos de manera lúdica y desinhibida, para que el individuo vaya reduciendo las resistencias. Las instrucciones deben ser algo vagas y hay que permitir que las proyecciones vayan aflorando con tranquilidad, sin forzar al individuo, dejando total libertad para las respuestas.

5.1.Tipos de técnicas proyectivas

En cuanto a los diferentes tipos de técnicas proyectivas, no pretendemos hacer de ellas una clasificación exhaustiva, porque el número de técnicas es considerable y aún lo es más el número de las que un investigador puede inventar para cada estudio en particular. Se han dejado de lado algunos test muy conocidos en psicología clínica porque se ha considerado que la aplicación a la investigación de marketing es muy limitada, por no decir nula.
Siguiendo a Malhotra (2014), proponemos una clasificación en cuatro grupos:
1) Técnicas de asociación: consisten en la presentación de un estímulo verbal (palabras) ante el cual el sujeto debe responder expresando oralmente sus asociaciones a este estímulo.
2) Técnicas de conclusión: presentación de un estímulo verbal incompleto, que el sujeto debe completar o acabar generalmente por escrito.
3) Técnicas de construcción: presentación de un estímulo visual con diferentes grados de estructuración a partir del cual la persona entrevistada debe construir una historia. El estímulo es más ambiguo y menos estructurado que en las técnicas anteriores.
4) Técnicas de expresión: presentación de un estímulo verbal o visual ante el cual el entrevistado debe expresar la opinión o la actitud de otras personas respecto de este estímulo.
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Test de asociación libre de palabras (1)
Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, de una en una, y pedirle que responda a cada una con la primera palabra que se le ocurra. La lista contiene una serie de palabras clave, es decir, las que se pretende testar, juntamente con palabras neutras o «de relleno» para disfrazar el propósito real de la investigación.
Este test puede presentar diferentes variantes:

  • Test de asociación limitada o controlada, que incluye, entre otras, las modalidades siguientes:

    • Solicitar el antónimo de lo que se ha leído.

    • Solicitar el color que sugiere la palabra inductora.

    • Test del retrato: preguntar por cada una de las marcas de una categoría de productos, qué personaje histórico sería o, si fuera un animal, cuál sería, etc.

  • Asociación sucesiva de palabras: a partir de una palabra que se lee o presenta al entrevistado, se le pide que, sin dar ninguna explicación y de una manera rápida, forme una cadena sucesiva de palabras o expresiones sugeridas por la palabra inductora.

El análisis de las respuestas puede ser cuantitativo y cualitativo:
1) El análisis cuantitativo se lleva a cabo en función de los parámetros siguientes:
a) La frecuencia con que se menciona una misma palabra como respuesta.
b) El tiempo transcurrido entre la presentación del estímulo y la respuesta.
c) El número de entrevistados que no responden a una palabra inductora determinada.
2) Desde un punto de vista cualitativo, es posible clasificar las asociaciones en favorables, desfavorables y neutras. Se analiza el patrón individual de respuestas para determinar la actitud y los sentimientos de la persona hacia el tema de investigación.
Ejemplo: test de asociación de palabras
«El objetivo de un estudio sobre el mercado de detergentes consistía en analizar la actitud de los consumidores hacia los detergentes. En la tabla siguiente, presentamos la lista de palabras inductoras utilizada y las respuestas de dos personas de edad y estatus socioeconómico similares:
Análisis de la actitud de los consumidores hacia los detergentes
Estímulo
Señor/a A
Señor/a B

Día de colada

Diario

Planchado

Fresco

Fragante

Limpio

Puro

Aire

Sucio

Lavar

No, lo hace mi pareja

Limpio

Inmundicia

Este barrio

Suciedad

Burbujas

Baño

Agua y jabón

Familia

Peleas

Niños

Toallas

Sucias

Colada
El patrón de respuestas es bastante diferente en las dos personas. Ambas difieren en personalidad y en actitud hacia las tareas del hogar. Las asociaciones de la persona A sugieren que está resignada a la suciedad; la ve como una cosa inevitable y no quiere hacer nada para arreglarlo. No hace una limpieza a fondo y no obtiene satisfacción de su familia. La persona B también ve la suciedad, pero es enérgica y pragmática y menos emocional. Está dispuesta a combatir la suciedad y sus mejores armas son el agua y el jabón.
Estos resultados sugieren que el mercado de los detergentes se podría segmentar a partir de estas actitudes. Las compañías que comercializan diferentes marcas de detergentes podrían obtener buenos resultados posicionando diferentes marcas para segmentos actitudinales diferentes.»
Malhotra (2008)
Test de frases incompletas (2)
Se trata de frases incompletas que el sujeto debe completar, generalmente por escrito, con la primera palabra que se le ocurra. El objetivo es conocer las actitudes de los individuos, los valores, las creencias o los sentimientos que pueda tener sobre algún tema o un producto determinado. Ello implica que no hay un conjunto de frases estándar, sino que cada vez el investigador tiene que elaborar sus propias frases en función de lo que se quiere estudiar.
Las frases deben ser sencillas y cortas para facilitar la respuesta. La ambigüedad de la frase estímulo puede variar sustancialmente. Se ha de redactar de manera que no induzca a la persona entrevistada a responder en un sentido determinado y que garantice su espontaneidad y la libre expresión. Se trata de un test que sirve de ayuda especialmente a los redactores publicitarios, ya que permite elaborar textos con palabras del lenguaje popular. Se utiliza también como técnica de pretest publicitario para comprobar qué textos de los propuestos son los más idóneos. También sirve para buscar nuevos atributos de un producto, nuevos usos, nuevas ocasiones de consumo, etc., o para descubrir motivaciones o frenos de compra o consumo, para conocer actitudes, etc.
Ejemplo de test de frases incompletas
«La comida preparada es para gente...» «Lo mejor de la cerveza es...»
«La cerveza sin alcohol...»
«Cuando pido una cerveza sin alcohol...»
«Las personas que conducen un descapotable...» «Las mujeres que conducen un descapotable...»
«Lo que más me gusta de los cajeros automáticos es...» «Los que utilizan los cajeros automáticos...»
«Tal vez los cajeros automáticos sean convenientes, pero...»
Una variante de este método consiste en proponer nombres de personajes públicos o cualquier tipo de bien o servicio, etc., y pedir a los entrevistados que escriban una frase relacionada con estos.
También es posible averiguar, mediante un eslogan incompleto, su grado de recuerdo:
Ejemplo
«1880, el turrón...»
«Anímate a usar...»
«¿Es nuevo...?»
Test de historias incompletas
Consiste en proporcionar a las personas entrevistadas una parte de una historia, de manera que dirija su atención hacia un tema determinado, pero sin que se sugiera el final. Los entrevistados deben elaborar el final utilizando sus propias palabras.
Un ejemplo de test de historias incompletas: estudio de la clientela de unos grandes almacenes
El siguiente ejemplo se utilizó en un estudio sobre la clientela de unos grandes almacenes para averiguar el valor relativo que los clientes conceden al tiempo que pasan en seleccionar un producto y el componente emocional que hay en la compra.
Un señor fue a comprarse un traje a su cadena de grandes almacenes preferida. Después de pasar 45 minutos probándose diferentes trajes, finalmente se decidió por uno que le gustaba. Cuando se dirigía a la caja para pagar, se le acercó un vendedor y le dijo: «Señor, en este momento tenemos unos trajes de mejor calidad que están de oferta por el mismo precio que este. ¿Los quiere ver?».
¿Cuál es la respuesta del cliente?
Malhotra (2008)
Test derivados del test de apercepción temática (TAT) (3)
El TAT fue diseñado por Henry A. Murray en el año 1938 y consiste en 31 láminas, que varían considerablemente en cuanto al grado de ambigüedad, desde el realismo fotográfico hasta una lámina completamente en blanco. Las láminas representan, generalmente, figuras humanas en situaciones diferentes. El entrevistado debe interpretar las láminas en forma de historia. Posteriormente, se analizan las historias a partir de un complejo sistema de interpretación.
Este test, cuya versión original es demasiado compleja para ser aplicada en investigación de marketing, se puede simplificar, de manera que consista solo en unas cuantas tarjetas que representen dibujos relacionados con la compra de un producto, su uso, etc.
Es aconsejable recurrir a una fase exploratoria, previa a la realización del test, que permita encontrar las imágenes o las situaciones que faciliten mejor la proyección de los entrevistados. Como es natural, las personas y situaciones que finalmente se seleccionen deberán estar relacionadas con el tema de estudio, y se deberán eliminar aquellos elementos que puedan resultar extraños al sujeto o que puedan desviar su atención del objeto de la investigación.
Un ejemplo de test derivado del TAT: relación precio/calidad en las cremas de belleza
Un ejemplo interesante es el test que se aplicó en un estudio para cremas de belleza, cuyo objetivo era averiguar la percepción de las consumidoras de la relación calidad-precio en este tipo de productos.
Se pretendía estudiar la relación calidad-precio que las mujeres establecían respecto de una crema de belleza. Se utilizó un test consistente en dos láminas que presentaban a una mujer ante un mostrador en el que había un bote de crema de belleza. La única diferencia entre las dos láminas consistía en el hecho de que, en una, el bote estaba marcado a un precio muy barato, y en la otra, bastante más caro. A cada mujer entrevistada se le presentaron las dos láminas, una después de la otra, controlando el orden de presentación de manera aleatoria. Se les pedía que describieran a la mujer de la lámina y cómo creían que sería la crema de belleza.
Un ejemplo de respuesta típica a la lámina que contenía la crema barata fue el siguiente: «Cualquier mujer de más de dieciocho años interesada en su apariencia, que se deja influir por la publicidad y que no tiene demasiado dinero para gastar en cosméticos. Es un producto de poca calidad, probablemente graso».
Para la lámina con la crema cara, la respuesta presentada a continuación es representativa de las que se pueden recoger:
«Alguien que se preocupa por su aspecto, probablemente una joven ejecutiva interesada en su apariencia. Es una crema que deja la piel limpia y fresca. Probablemente mantiene la piel joven, suavizándola y limpiándola».
Fuente: Green, Tull y Albaum (1998)
Algunas variantes del test consisten en la formulación de preguntas después de la presentación de las láminas.
Ejemplos de test derivados del TAT (variantes)
Una lámina muestra un bebé con un chupete en su boca, seguida de una serie de preguntas sobre la madre del bebé, que no aparece en la lámina. Podemos preguntar al entrevistado qué edad puede tener, a qué clase social pertenece, cuántos niños tiene, además del que aparece en la tarjeta. Todo ello nos facilitará el conocimiento de la imagen que la práctica de dar el chupete al niño tiene en el grupo estudiado, y también los estereotipos que hay en torno a las madres que tienen este consumo.
Otro ejemplo podría ser el de mostrar una tarjeta en la que aparece un automovilista en un garaje hablando con un mecánico, que es una situación que parece que provoca temores, frustraciones, agresividad y otra serie de sentimientos. Se ha observado que hay diferentes actitudes del automovilista en torno a la figura del mecánico: para unos, es como un amigo, para otros, es un criado y para un tercer grupo, es una mezcla entre mago y médico.
Fuente: Soler (1997)
Test de viñetas o cartoon test
Se trata de láminas con viñetas de tipo cómic en las que se muestran unos personajes, generalmente dos. El bocadillo de uno de los personajes está lleno (contiene una expresión determinada o una pregunta), mientras que la del otro está vacío. La persona entrevistada lo debe completar con una respuesta rápida.
Este test es más fácil de administrar y analizar que los derivados del TAT. Está especialmente indicado para la determinación de la percepción de algunas relaciones humanas, como autoridad, clase social, juego, compra o venta.
No obstante, se puede producir algún problema en la identificación de los entrevistados con ciertos personajes de las láminas. Para evitarlo, se requiere adaptar adecuadamente las viñetas al tema objeto de estudio y al grupo social de personas entre las que se hace la prueba.
Ejemplos de test de viñetas o cartoon test
Técnica de la tercera persona (4)
Consiste en presentar al entrevistado una situación verbal o visualmente y pedirle que describa las opiniones y actitudes de una tercera persona ante esta situación. Ello permite a la persona entrevistada proyectar sus propios puntos de vista, ya que se reduce la ansiedad creada por la presión social a dar una respuesta aceptable.
Ejemplo de test de la tercera persona
Un ejemplo clásico de test de la tercera persona es el estudio de M. Haire sobre el café instantáneo, hecho en 1949, cuando esta clase de café se comenzaba a introducir en el mercado:
«El objetivo de este estudio era conocer las motivaciones de los consumidores respecto al café instantáneo en general, y a Nescafé, una marca de café instantáneo en particular. Se llevaron a cabo encuestas profesionales utilizando un cuestionario estructurado con preguntas directas. Entre las preguntas efectuadas, había: “¿Utiliza café instantáneo?”. Si la respuesta era “no”, a continuación se preguntaba: “¿Qué le desagrada del café instantáneo?”. La mayor parte de respuestas obtenidas eran del tipo “no me gusta cómo sabe”. Se sospechó que esta respuesta era un estereotipo que no revelaba las razones auténticas, por lo que se diseñó una metodología indirecta para abordar el problema.
Se prepararon dos listas de la compra idénticas, con la excepción de que una de ellas contenía “café instantáneo Nescafé” y la otra “café molido Maxwell House”. Se presentaron las listas, alternativamente, a una muestra de cien personas, cada una de las cuales desconocía la existencia de la otra lista. A cada persona se le dieron las instrucciones siguientes:
“Lea la lista de la compra siguiente. Intente proyectarse a sí mismo en la situación tanto como le sea posible, hasta que sea capaz de describir a la mujer que va a comprar estos productos. A continuación, escriba una breve descripción de su personalidad y carácter. Cuando sea posible, indique los factores que han influido en su juicio”.
Los resultados fueron concluyentes y se pueden resumir en los puntos siguientes:
1) El 48 % de las entrevistadas describieron a la mujer que compró Nescafé como perezosa. Solo un 4 % consideraba perezosa a la que compró Maxwell.
2) El 48 % de las entrevistadas dijeron que la mujer que compró Nescafé no sabía planificar las compras de casa, ante un 12 % respecto a Maxwell.
3) El 4 % definió a la mujer Nescafé como ahorradora, ante un 16 % de la mujer Maxwell. La mujer Nescafé era considerada malgastadora por un 12 % de las entrevistadas, mientras que ninguna de ellas consideraba así a la mujer Maxwell.
4) La mujer Nescafé era considerada una mala esposa por el 16 % de las entrevistadas y una buena esposa por el 4 %. La mujer Maxwell no era percibida como una mala esposa (0 %), sino más bien como una buena esposa (16 %).
Concluyente, la mujer que utiliza café instantáneo es descrita como perezosa, menos organizada, más malgastadora y no tan buena esposa como la que compra café convencional.»
Fuente: Mason Haire (1950)
Ejemplo de test de la tercera persona: compañía aérea
Otro ejemplo de esta técnica es un estudio realizado por una compañía aérea, cuyo objetivo era conocer los motivos por los que algunas personas no vuelan.
Cuando a los entrevistados se les preguntaba directamente «¿Usted tiene miedo a volar?», muy pocos respondían afirmativamente. Las principales razones aducidas para no volar eran motivos económicos, los inconvenientes de ir y volver del aeropuerto, la incertidumbre del cumplimiento de los horarios en invierno a causa del mal tiempo, etc. En un estudio de seguimiento, se cambió la pregunta anterior por la siguiente: «¿Usted cree que su vecino tiene miedo a volar?». Las respuestas indicaron que la mayoría de «vecinos» que viajaban con otros medios de transporte tenían miedo a volar.
Fuente: Malhotra (2008)
Test de Szondi
Consiste en la presentación a los entrevistados (generalmente, se suele aplicar en grupo) de fotografías de personajes famosos. Los entrevistados deben tratar de diseñar el perfil psicológico de los personajes y determinar si consumirían o no determinados productos o marcas.
Role-playing (juego de rol)
Se pide a los entrevistados que representen el papel de una determinada persona en una situación próxima a la realidad. Por ejemplo, una compra en una tienda, la recepción de un vendedor que viene a vender alguna cosa a domicilio, una discusión familiar sobre la compra de un producto determinado, etc.
Se supone que, en este acto, proyectarán en el personaje que han de representar sus propios sentimientos o actitudes. Se analizan o se interpretan no solamente las palabras, sino también el acento, la espontaneidad, los gestos, la expresión dramática, etc.
Ejemplo de juego de rol (role playing): grandes almacenes
En un estudio, se solicitó a los entrevistados que adoptaran el papel de un encargado atendiendo las quejas de los consumidores. La manera en que los entrevistados tratan las reclamaciones revela sus sentimientos y actitudes hacia la compra. El hecho de que los entrevistados traten con respeto y cortesía a los consumidores que reclaman significa que ellos mismos, como clientes, esperan estas mismas actitudes por parte de los grandes almacenes.
Fuente: Malhotra (2008)
Otros test proyectivos
Como ya hemos dicho anteriormente, además de las expuestas, hay un gran número de técnicas proyectivas aplicables a la investigación de mercados. Solo a título de ejemplo mencionaremos algunas de entre la variedad de posibilidades:

  • País imaginario. Este tipo de pruebas se suelen aplicar en los estudios de imagen de marca. Con estas se pretende que los entrevistados describan la marca de la empresa como si se tratara de un país imaginario, explicando cuál sería su clima, orografía, gentes, forma de vida, valores y símbolos.

  • Bestiario. Esta técnica permite averiguar los elementos sensoriales de un producto y comprobar si el consumidor ha establecido alguna relación afectiva con este. Por ello, se solicita a los entrevistados que hablen del objeto como si se tratara de un ser vivo y que describan sus características, como su forma de vida, la manera como se relaciona con otros animales, su aspecto físico, etc.

  • Personificación de productos. Se utiliza en productos que se perciben como «cosas» u objetos tangibles específicos, como una botella de agua, por ejemplo. Para desarrollar un discurso sobre estos y poder obtener información, se personalizan, dándoles vida y dinamismo. En estos casos, se solicita a los entrevistados que describan el producto como si fuera una persona: la edad que tendría, su sexo, carácter, manera de vestir, dónde y con quién viviría, etc.

  • La fiesta de las marcas. Se insta a los participantes a imaginar que diferentes marcas vinculadas con una categoría de producto participan en una fiesta. Deberán asociar cada marca a un papel en la fiesta en función de su percepción respecto a ellas: el portero de la fiesta, el DJ, el camarero, el relaciones públicas, el que liga más, etc.

  • Cosificación de personas. Como la anterior, esta técnica permite desbloquear la cosificación de los productos; en este caso, recurriendo a la identificación de las personas con las cosas.

  • Collage. Se aplica en estudios de imagen de marca. Consiste en proporcionar a los entrevistados material de revistas que deberán recortar y pegar en una cartulina, bajo la consigna de recoger todo lo que les evoque o sugiera sensaciones en torno a una marca determinada.

  • Mapeado. Mediante esta técnica, se puede ver el posicionamiento que los entrevistados atribuyen a una marca o un producto, en comparación con otros de la competencia o con uno ideal. Para ello, se proporciona a los participantes diferentes tarjetas, en cada una de las cuales figura un producto o una marca, y se les solicita que las clasifiquen en diferentes grupos, a partir de los criterios que consideren más convenientes.

  • Otras técnicas: dibujo de personajes tipo y de productos, biografía proyectiva, escenarios, escribir una carta a los Reyes Magos diciendo cómo debería ser un producto, juego de polaridades, preguntas del tipo «averigüe quién es...» y todas las que el investigador pueda inventar para cada estudio específico.

Ejemplo de test de personificación de productos: las pasas
En una investigación en la que el objetivo era descubrir la personalidad de las pasas, se proporcionó a los entrevistados una hoja de papel que mencionaba seis tipos de productos: pasas, manzanas, barras de cereales, yogur, galletas y cacahuetes. Se preguntó a los entrevistados: «¿Cómo describiría estos productos si fueran personas?». Los consumidores de pasas describieron la personalidad de las pasas como fuerte, especial, buena, antigua y como una persona que tendría muchos amigos. Los no consumidores de pasas las describieron como solitarias, débiles, aburridas, viejas y feas. En general, tanto los consumidores de pasas como los no consumidores coincidieron en describir las pasas como saludables y energéticas, pero incomprendidas. Se utilizaron estos descubrimientos para desarrollar una campaña publicitaria para las pasas. Se utilizó una técnica de animación con plastilina para crear figuras con la forma de pasas parecidas a seres humanos. La campaña tuvo mucho éxito y dio como resultado un incremento de ventas.
Fuente: Malhotra (2008)
Ejemplo de dibujo de personajes tipo
Para saber más sobre el producto de los consumidores de harina, se pidió a cincuenta consumidores que dibujaran a los compradores de diferentes marcas de harina. El grupo retrató a los compradores de una determinada marca de harina (Pillsbury) como abuelas con delantal, mientras que consideró que los compradores de otra marca (Duncan Hines) eran mujeres esbeltas y contemporáneas.
Fuente: McDaniel y Gates (1999)

5.2.Procedimiento de administración de técnicas proyectivas

En investigación de marketing, y dada su complejidad, las técnicas proyectivas hay que utilizarlas como complemento de otras técnicas cualitativas o cuantitativas, ya que utilizadas aisladamente no aportan resultados prácticos ni válidos desde el punto de vista científico.
Las técnicas proyectivas se pueden aplicar individualmente o en situación de grupo, y en ambos casos hay que introducirlas de una manera lúdica y desinhibida para que el individuo o el grupo vaya reduciendo sus defensas. La persona que se encargue de administrarlas debe permitir que las proyecciones vayan aflorando con tranquilidad, sin forzar a los entrevistados.
El entrevistador debe expresarse con claridad y neutralidad, sin ir más allá de las especificaciones de la consigna, respondiendo con parquedad, pero sin que se resienta la relación empática conseguida; y debe controlar la comunicación verbal y la no verbal, de manera que no se produzcan reforzamientos inadecuados. Si los entrevistados preguntan sobre el significado de la prueba, el examinador debe retrasar las explicaciones hasta que esta haya finalizado. En general, debe abstenerse de hacer comentarios hasta que el entrevistado haya concluido su respuesta.
Es importante que el entrevistado elabore su respuesta rápidamente. De este modo, se corresponderá con la primera idea que se le ocurre cuando el entrevistador le presenta el estímulo.
Es aconsejable que los investigadores hagan la interpretación de las proyecciones en grupo para intentar controlar el riesgo de repetir lo que ya se ha proyectado. Tanto la aplicación como la interpretación de resultados las deben llevar a cabo psicólogos expertos en esta clase de técnicas.

5.3.Ventajas e inconvenientes de las técnicas proyectivas

La ventaja principal de las técnicas proyectivas respecto a la entrevista en profundidad y las reuniones en grupo es que generan respuestas que los sujetos no serían capaces de dar –o no estarían dispuestos a hacerlo– si conocieran el propósito real de la investigación.
En cuanto a los inconvenientes, además de presentar, y en un grado más elevado, todos los problemas comunes al resto de técnicas cualitativas, incluyen los siguientes:

  • Si bien la recogida de datos no es tan complicada como en el caso de las entrevistas en profundidad o las reuniones de grupo, el análisis y la interpretación de los resultados son realmente complejos y subjetivos, con lo que el riesgo de sesgo es muy elevado.

  • La elección de la técnica y el diseño del material proyectivo que hay que utilizar implican una gran complejidad y esfuerzo.

  • La validez de los resultados puede estar condicionada por el medio sociocultural de los entrevistados. Los individuos que pertenecen a un nivel sociocultural alto conocen esta clase de técnicas, con lo que pueden resultar ineficaces para romper sus barreras. La aplicación a individuos de nivel cultural bajo también presenta limitaciones, porque a estas personas les puede resultar difícil entender las consignas y concentrarse en una tarea de tipo intelectual a la que no están habituadas.

  • No permiten separar la información de la que el sujeto no es consciente de aquella que está dispuesto admitir en su interior, aunque no lo comunique al entrevistador.

  • La hipótesis según la cual el sujeto aplica al hablar de los otros lo que también es aplicable a él mismo no siempre es cierta, aspecto que dificulta la interpretación del resultado de esta técnica.

6.Análisis cualitativo

Un análisis de los principales manuales sobre investigación de marketing revela la poca importancia relativa que se confiere al análisis cualitativo, en contraste con el esfuerzo dedicado al cuantitativo, y este contraste es aún mayor cuando se compara el trato que reciben los métodos multivariables para el análisis cuantitativo de datos con el conferido a los métodos de análisis cualitativos.
De hecho, el análisis de los datos es el talón de Aquiles de la investigación cualitativa. El principal motivo es el hecho de que las técnicas cualitativas conducen a explicar la realidad de manera subjetiva, mediante metodologías de análisis poco precisos. El análisis debería ser sistemático, en el sentido de que debería seguir un proceso secuencial establecido, y verificable, de manera que permitiría que otros analistas llegasen a conclusiones similares utilizando las mismas herramientas de análisis.
Un elemento importante para evitar la subjetividad en el análisis cualitativo parte de la composición del equipo de investigadores que analizan el estudio. En el trabajo de campo y en el posterior análisis deberá participar más de un único investigador; de este modo, la contraposición de opiniones y percepciones limitará la subjetividad en la que se puede incurrir cuando todo el proceso se lleva a cabo en solitario.
A continuación, proponemos un «proceso de análisis» como sistema o método de análisis de la información obtenido mediante técnicas cualitativas.
1) Análisis preliminar
En las reuniones de grupo, el análisis empieza ya durante los preliminares de la sesión. El moderador observa a los participantes y vigila las posibles relaciones que pueden surgir entre ellos, teniendo en cuenta el informe de la captación de participantes. Este informe, además de las características de los participantes, puede aportar información sobre los canales mediante los que se hizo el reclutamiento, la información que se dio a los participantes sobre el tema de investigación, las resistencias que manifestaron, etc.
No obstante, formalmente se considera que el análisis empieza con la elaboración de lo que se denominan notas de preanálisis. Son las notas que se toman inmediatamente después del final de la reunión de grupo o entrevista. En estas notas, el moderador o entrevistador hace un resumen con sus interpretaciones de las cuestiones clave de la investigación.
A continuación, es conveniente escuchar las intervenciones de los participantes en su totalidad y, en el caso de que se disponga de una grabación en vídeo y se trate de una investigación mediante reuniones de grupo, también es conveniente observar el comportamiento de sus miembros, la predisposición a la conversación, sus interacciones, tiempos de participación, roles, silencios, secuencias de los temas, liderazgos, etc., para disponer de una visión inicial de las características del grupo. Una vez escuchados y observados los participantes, es conveniente escribir un resumen.
2) Análisis inicial de las transcripciones
Después del análisis preliminar, el proceso continúa con la elaboración de las transcripciones, que recogen por escrito el contenido íntegro de las grabaciones en audio o en vídeo que se han tomado en las sesiones de grupo o entrevistas en profundidad. La lectura de las transcripciones permite al investigador identificar aquellas secciones relacionadas con la investigación, así como hacer un primer análisis global.
3) Análisis del contenido de las transcripciones
El análisis de contenido es una técnica de investigación para la descripción sistemática del contenido de un texto. Consiste en establecer una serie de categorías en las que los signos aparecen en una comunicación, en primer lugar, para hacer una descripción sistemática de la comunicación y, en segundo lugar, para formular inferencias sobre el contenido de esta comunicación.
Como señala Callejo (2001), un análisis que solo describiera el desarrollo de la comunicación, sin formular inferencias sobre el contenido de esta, podría incurrir en situaciones como la siguiente:

«En reuniones de grupo sobre el comportamiento político en varios puntos de Euskadi iban cambiando las referencias a ETA, y sin embargo estas siglas no eran pronunciadas nunca. Un análisis meramente descriptivo podría haber concluido con que no se habló de ETA, pero todos los participantes sabían que se estaba hablando de ETA. Se encontraban expresiones como “ya sabemos todos el problema que tenemos”.»

En el análisis de contenido, en primer lugar se categorizan los signos que aparecen en el texto. Se eligen las unidades de registro (palabra, tema, referente, etc.) y se clasifican por categorías.
La calidad del análisis de contenido depende, en gran manera, de la elección de las categorías. Estas deben cumplir una serie de condiciones:

  • Exhaustividad: deben incluir todas las posibilidades relevantes para la investigación.

  • Exclusividad: un ítem únicamente se puede clasificar en una de las categorías que hay.

  • Objetividad: deben estar definidas objetivamente, de manera que cualquier analista pueda llegar a la misma clasificación.

  • Pertenencia: se deben adecuar los textos que se analizan a los objetivos de la investigación.

Una vez establecidas las categorías, a partir de la lectura detenida de cada una de las transcripciones, se codifican los comentarios según las categorías definidas anteriormente. Así, se agrupan los comentarios sobre una misma categoría con la intención de identificar tendencias y patrones de respuesta sobre un tema entre determinados participantes.
4) Análisis en profundidad «tema por tema»
Finalmente, se hace un análisis interpretativo en profundidad –individual y después en equipo con todos los participantes del proyecto–, de los temas, actitudes, motivaciones, hábitos, etc. que se hayan observado en las reuniones o entrevistas. Hay diferentes tipos de análisis cualitativos «en profundidad», entre los que destacan los siguientes, propuestos por Soler (1997):

  • Análisis de temas: la clasificación temática es probablemente la más utilizada, ya que lleva a conocer directamente de qué trata la comunicación. Por eso, se analizan cada uno de los temas comentados por el grupo.

  • Análisis de actitudes: en los modelos de comportamiento del consumidor, las actitudes tienen un papel fundamental. Conocer las actitudes de los consumidores representa analizar su componente cognitivo (creencias), emocional (sentimientos) y conativo (comportamiento).

  • Análisis de motivaciones y frenos de compra: su objetivo es identificar y analizar las motivaciones y frenos de compra de los consumidores.

  • Análisis de intensidad: se usa como complemento del análisis de contenido semántico, por lo que se buscan las palabras dominantes en las que se ha basado el discurso de los participantes.

  • Análisis de atributos del producto: aquí se valoran los diferentes atributos del producto, tanto los que se valoran positivamente como los que tienen connotaciones negativas.

  • Análisis semántico: el significado que atribuyen los participantes a las palabras que hayan utilizado en su discurso puede ser diferente al que inicialmente se haya previsto, por lo que conviene analizarlo.

  • Análisis de hábitos y estilos de vida: los datos obtenidos por medio de una entrevista o de una reunión de grupo pueden aportar información sobre los hábitos de compra y consumo. Asimismo, también es interesante analizar los estilos de vida de los consumidores: sus aficiones, cómo pasan sus momentos de ocio, qué valoran, etc.

  • Análisis de procesos de acción: aquí se identifican las diferentes actividades de las que consta el proceso de la acción de compra y consumo del bien o servicio en cuestión.

  • Análisis del inconsciente del grupo: se trata de un análisis extremadamente complejo, ya que los participantes o entrevistados pueden haber ocultado datos sin darse cuenta.

  • Análisis por asociación de ideas: las ideas mencionadas por los entrevistados o participantes pueden conducir a otras que, sin haber sido mencionadas por ellos, conviene descubrir.

  • Análisis proyectivo: se realiza a partir de las respuestas obtenidas a las preguntas de proyección que se hayan podido formular durante la sesión («¿De qué hablan los pasajeros de este automóvil?, ¿cómo visten?, ¿a qué lugar se dirigen?»).

  • Análisis de la comunicación no verbal: aquí se analizan gestos, expresiones, posturas corporales y todos aquellos signos no verbales empleados por los entrevistados o participantes.

Ejemplo
En una investigación sobre anticonceptivos, un análisis de temas podría revelar que los temas comentados por el grupo son: seguridad, efectos secundarios, olvido, falta de información, espontaneidad, prescripción médica, ginecólogo, relaciones estables, pareja, precio, la regla y antinaturalidad.
Ejemplo
En esta investigación sobre anticonceptivos, un análisis de actitudes podría revelar que existe una creencia entre las consumidoras, según la cual la píldora anticonceptiva puede producir cáncer a largo plazo, cuando en realidad no es cierto. Al contrario, favorece la prevención de diferentes tipos de cáncer ginecológico (de ovarios, de mama, endométrico, de cuello de útero, etc.).
Ejemplo
Siguiendo el mismo ejemplo sobre anticonceptivos, un análisis de motivaciones podría revelar que la espontaneidad que la píldora proporciona a las relaciones sexuales es la motivación emocional más importante entre sus consumidoras, mientras que la motivación racional de más peso es la seguridad y eficacia del método.
Ejemplo
Un análisis de intensidad podría concluir que las palabras predominantes en el discurso del grupo sobre anticonceptivos son contraindicaciones, efectos secundarios, práctico, independencia, medicamento/antinatural, pareja y seguridad.
Ejemplo
Un análisis de atributos del producto podría concluir que antinatural, medicamento, con efectos secundarios y genera esclavitud y obligación son los atributos más asociados a la píldora por parte de los participantes a la dinámica de grupo.
Ejemplo
Siguiendo con el ejemplo, un análisis semántico podría concluir que cuando las consumidoras dicen que la píldora es práctica, se refieren, realmente, al hecho de que es un método que la mujer controla totalmente, lo cual para ellas significa «independencia».
Ejemplo
Panrico (http://www.panrico.com) lanzó al mercado su paquete de dos Donuts después de comprobar que los niños no tenían suficiente con uno. Por otra parte, estudios cualitativos sobre geles y champús concluyeron que los primeros tenían la imagen de ser agresivos para la piel, mientras que los segundos, de provocar la caída del cabello. Johnson & Johnson (http://www.jnj.com) fue la primera compañía en advertirlo, lo que dio lugar al eslogan que ideó para su campaña publicitaria: «Si es suave para él (refiriéndose a los bebés), es suave para ti».
Ejemplo
El análisis de los signos no verbales manifiestos en una reunión de grupo permitió detectar que las madres probaban los «potitos» antes de dárselos a sus hijos para saber si estaban fríos, calientes, en buen estado, etc. Esta información se utilizó en un anuncio de televisión, con el consiguiente reconocimiento por parte de las madres («yo también lo hago»).
Además de los tipos de análisis mencionados anteriormente, será útil recurrir a los conocimientos provenientes del campo del psicoanálisis, la psicología social, la sociología, la lingüística, la semiótica, la semántica, por mencionar sólo algunas de las disciplinas que han hecho aportaciones más significativas al análisis de contenido. Es importante reseñar que todos los análisis deberán permitir la realización de acciones a las marcas/empresas que llevan a cabo este tipo de investigaciones.

Actividades

1. Una compañía editorial llamada Publishing Company tiene, como uno de sus principios, lanzar una nueva revista al mercado cada dieciocho meses. Después de analizar el mercado, el equipo de marketing de Publishing Company decide que, en esta ocasión, la nueva publicación será una revista de negocios y economía. Publishing Company no tiene ningún tipo de experiencia previa en el mercado de las revistas de negocios y economía.
Para conocer mejor cuáles son las necesidades del mercado en términos de negocios y economía, y para disponer de más información que los servicios de ayuda para recibir el concepto, contenidos, diseño, formato y estilo de la nueva revista, deciden llevar a cabo una investigación cualitativa mediante reuniones de grupo, con participantes integrantes del público objetivo que Publishing Company ha definido para una revista de negocios y economía. Publishing Company os ha encargado que organicéis estas reuniones de grupo. Sobre la base de lo que se ha dispuesto, tenéis que diseñar la pauta o guión de las reuniones de grupo que haréis para Publishing Company.
2. Infallibly, una empresa extranjera de preservativos, quiere entrar en el mercado español, por lo que ha decidido hacer una investigación cualitativa con el objetivo de comprender mejor las motivaciones y actitudes que los españoles tienen hacia los preservativos. Infallibly os ha encargado que llevéis a cabo esta investigación cualitativa. La técnica utilizada serán las reuniones de grupo. Respecto al diseño muestral de la investigación, y suponiendo que dispongáis del tiempo y presupuesto necesarios, ¿cuántas reuniones de grupo proponéis hacer? ¿Qué características deberían cumplir los participantes de cada una de las reuniones? ¿Qué variables utilizaríais para dar homogeneidad a los grupos? ¿Qué variables utilizaríais para dar heterogeneidad a los grupos?
3. Diana acaba de llegar a la consultoría de investigación de marketing de Hong Kong en la que trabajáis. Diana forma parte del equipo de marketing de Diamonds Forever, la empresa más grande del mundo dedicada a la industria del diamante. Diamonds Forever ha cosechado un éxito importante en Occidente, donde ha conseguido, mediante una sucesión de campañas publicitarias inteligentes, que los novios occidentales regalen diamantes a las novias el día de la boda como símbolo de amor eterno. No obstante, en Japón y China, los mensajes publicitarios no han funcionado, y ni los japoneses ni los chinos han utilizado el diamante como regalo de boda.
Diamonds Forever ha decidido encargaros una investigación cualitativa para intentar averiguar qué es y qué significa el amor y el matrimonio en las culturas china y japonesa, para poder otorgar al diamante el papel correcto dentro de los esquemas culturales de China y Japón. Vosotros y vuestro equipo de trabajo creéis que os pueden ser muy útiles para esta finalidad las técnicas proyectivas como la asociación libre de palabras y las frases incompletas durante las reuniones de grupo y entrevistas en profundidad que realizaréis. Proponed una lista de ocho palabras para hacer un test de asociación libre de palabras y cinco frases incompletas, que ayuden a Diamond Forever a saber qué significan el amor y el matrimonio en la cultura china y japonesa, y qué papel puede ocupar el diamante en este entramado cultural.
4. Una empresa fabricante y distribuidora de cerveza pretende lanzar al mercado una cerveza con bajo contenido en alcohol. Para estudiar la actitud de los consumidores ante este tipo de cerveza, sus motivaciones y frenos de compra, ha diseñado una investigación estructurada en dos fases: una primera cualitativa y una segunda cuantitativa. La primera debe servir para optimizar el diseño del cuestionario de la segunda y aportar información que permita hacer lo siguiente:

  • Identificar atributos de imagen de marca de cerveza.

  • Identificar variables de estilo de vida/actitud ante la cerveza.

  • Identificar aspectos relacionados con hábitos de consumo de la cerveza.

  • Aprender el lenguaje del consumidor.

Diseñad el plan muestral de la investigación, seleccionad la técnica/s de investigación cualitativa que utilizaríais y elaborad una pauta o guion de la investigación.

Ejercicios de autoevaluación

1. ¿Cuándo recurriríais a utilizar técnicas de investigación cualitativa?

2. ¿Cuáles diríais que son las principales diferencias entre la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa?

3. Os han encargado un estudio sobre el mercado de fármacos de la Unión Europea. El universo objeto de estudio son los médicos, de entre veinticinco y sesenta y cinco años, residentes en cualquiera de los países de la Unión Europea. No hay información secundaria sobre el tema objeto de estudio y no tenéis experiencia en esta área, por lo que, antes de pasar a la fase concluyente, decidís hacer una investigación exploratoria basada en técnicas de tipo cualitativo. ¿Cuál de las técnicas de investigación cualitativa emplearíais? ¿Por qué?

4. ¿Cuáles diríais que son los principales inconvenientes de la investigación cualitativa? ¿Y su principal ventaja?

Solucionario

Respuesta al ejercicio 1

Cuando el objetivo de la investigación sea obtener información que permita comprender la naturaleza y «calidad» de la conducta humana y sus motivos, tanto en el ámbito clínico como en el orientativo (véase el apartado «Qué es y para qué sirve la investigación cualitativa»), siempre que no sea necesario cuantificar los resultados ni extrapolarlos a la totalidad del universo objeto de estudio.

Respuesta al ejercicio 2

El objetivo, la muestra, la metodología de obtención de información, el tipo de análisis y los resultados obtenidos (véase el apartado «Investigación cualitativa frente a investigación cuantitativa»).

Respuesta al ejercicio 3

Entrevistas en profundidad. Es la técnica más adecuada cuando se trata de profesionales que disponen de poco tiempo, como es el caso de los médicos, ya que sería difícil conseguir reunirlos para participar en una reunión de grupo. Además, también podrían mostrarse poco inclinados a participar en una reunión de grupo por razones de confidencialidad y en una entrevista en profundidad este problema queda resuelto.

Respuesta al ejercicio 4

Inconvenientes: los resultados no se pueden cuantificar ni tampoco extrapolar. Ventajas: permite la aparición de conceptos no previstos ex ante.


Glosario

entrevista en profundidad f
Técnica cualitativa, no estructurada y directa de obtención de información, en la que un entrevistador cualificado entrevista a una única persona para que esta exprese con total libertad sus pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos, motivaciones, etc., sobre un determinado tema.
guion m
Véase pauta.
investigación cualitativa f
Tipo de investigación cuyo objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y «calidad» de la conducta humana y sus motivos.
pauta f
Lista de los principales temas sobre los cuales el investigador quiere obtener información en una reunión de grupo o entrevista en profundidad, con carácter abierto y flexible, para que el entrevistador pueda ir incorporando temas o desviarse según como lo requiera el curso de la entrevista o reunión.
sin. guion
reunión de grupo f
Técnica cualitativa, no estructurada y directa, de obtención de información, mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de comunicación en los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un determinado tema.
resultado cuantificable m
Resultado que se puede «medir», en el cual se puede asociar un número, según una cierta regla.
resultado extrapolable m
Resultado que se deriva de la investigación y que se puede aplicar a la totalidad del universo objeto de estudio de la investigación, aunque se haya obtenido de una muestra del universo y no de la totalidad de este.
resultado no cuantificable m
Resultado que no se puede «medir», en el cual no se puede asociar un número, según una cierta regla.
resultado no extrapolable m
Resultado que es más válido para la muestra de la cual se ha obtenido, pero que no se puede aplicar a la totalidad del universo objeto de estudio de la investigación.
técnica proyectiva f
Técnica cualitativa, no estructurada e indirecta de obtención de información, encaminada a conseguir que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos, en presencia de situaciones o estímulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigación.

Bibliografía

Bibliografía básica
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Malhotra, N. K. (2014). Basic marketing research (4.ª ed.). Reino Unido: Pearson Education.
Ortega, E. (1998). Manual de investigación comercial (3.ª ed.). Madrid: Pirámide.
Pedret, R.; Sagnier, L.; Camp, F. (2000). La investigación comercial como soporte del marketing. Barcelona: Deusto.
Bibliografía complementaria
Aaker, D. A.; Day, G. S. (2002). Investigación de mercados (4.ª ed.). México: Editorial Limusa.
Callejo, J. (2001). El grupo de discusión: Introducción a una práctica de investigación. Barcelona: Ariel.
De Santiago, F. J.; Fernández, M. J.; Guerra, L. R. (1999). Psicodiagnóstico dinámico a través de las técnicas proyectivas. Salamanca: Amarú.
Dillon, W. R.; Madden, T. J.; Firtle, N. H. (1996). La investigación de mercados. Entorno de Marketing. Madrid: Irwin.
Kotler, P.; Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing (11.ª ed.). México: Pearson Hall.
Krueger, R. A. (1991). El grupo de discusión (guía práctica para la investigación aplicada). Madrid: Pirámide.
Maqueda, M. (1987, noviembre). «Técnicas Proyectivas Aplicadas a la Investigación Cualitativa». Investigación y Marketing (n. 25).
McDaniel, C.; Gates, R. (1999). La investigación de mercados contemporánea. México: International Thompson Publishing.
Morgan, D. L. (1993). Successful Focus Groups. Newbury Park, California: Sage Publications.
Ruiz Olabuenaga, J. I. (1996). Metodología de la Investigación Cualitativa. Bilbao: Deusto.
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Zikmund, W. G. (2003). Fundamentos de investigación de mercados (2.ª ed.). Madrid: Thomson Paranin.