Fundamentos de comunicación de marketing

  • Inma Rodríguez Ardura

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing y comercio electrónico en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de Marketing y Comunicación. Autora de diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002; traducido al catalán por Editorial UOC y Pòrtic, 2003), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (con E. Bigné et al.; Esic, 2003) y ICTs and transformations in Catalan companies (con Vilaseca et al.; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Con la colaboración de Gisela Ammetller Montes

    Licenciada en Administración y Dirección de empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona y doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC. Profesora del área de marketing de los Estudios de Economía y Empresa e investigadora del IN3 (Internet Interdisciplinary Institute). Autora de diversos artículos, capítulos de libro y materiales didácticos, entre los que destacan Principios y estrategias de marketing (con Rodríguez Ardura et al.; Editorial UOC, 2008) y Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (con Castells et al.; Octaedro, 2007).

PID_00195319
Primera edición: octubre 2012
© Gisela Ammetller Montes, Inma Rodríguez Ardura
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2012
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Realización editorial: Eureca Media, SL
Los textos e imágenes publicados en esta obra están sujetos –excepto que se indique lo contrario– a una licencia de Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada (BY-NC-ND) v.3.0 España de Creative Commons. Podéis copiarlos, distribuirlos y transmitirlos públicamente siempre que citéis el autor y la fuente (FUOC. Fundación para la Universitat Oberta de Catalunya), no hagáis de ellos un uso comercial y ni obra derivada. La licencia completa se puede consultar en http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/legalcode.es

Introducción

Casi todos los consumidores reciben, diariamente, decenas de estímulos procedentes de la publicidad y de otras formas de comunicación de marketing. De hecho, estos instrumentos de comunicación son utilizados asiduamente por empresas, como también por instituciones públicas y organizaciones sin ánimo de lucro, que han comprendido la importancia de comunicarse adecuadamente con sus públicos de interés. Y es que, por muy útiles y valiosos que sean los bienes y servicios que idean, requieren de mecanismos de comunicación de marketing con los que entrar en contacto con los consumidores y los demás públicos objetivo para transmitirles las cualidades de su oferta de valor.
En la práctica de los negocios, la comunicación de marketing desarrolla un papel fundamental y tiene una importancia crucial en el éxito que finalmente se acabará obteniendo.
Sin embargo, todo lo que tiene que ver con las comunicaciones de marketing está sujeto a grandes cambios, que provienen tanto de las empresas, que buscan obtener los mejores resultados con sus inversiones en comunicación, como de las propias audiencias, que no responden como antes a los estímulos procedentes de la comunicación comercial convencional. Además, las tecnologías de la información y la comunicación, e Internet especialmente, están facilitando el desarrollo de nuevas formas de comunicación interactiva. El desarrollo de la web social, la Web 2.0, está planteando nuevos e interesantes retos a las organizaciones en sus comunicaciones digitales.
Hace décadas, la estrategia publicitaria de las firmas que contaban con una sólida reputación pasaba, muchas veces, por la difusión de unas pocas campañas publicitarias orientadas a los consumidores, que cada año se difundían en un escaso número de canales de televisión o de cabeceras de prensa. Hoy día, sin embargo, se recurre a nuevos medios y soportes publicitarios (prensa gratuita y digital, televisión local y por satélite, Internet, etc.), que compiten con los tradicionales por captar la atención de las audiencias.
Además, el presupuesto de comunicación no se reparte únicamente entre la publicidad convencional, algunas promociones de ventas y las iniciativas de un equipo de representantes y vendedores al servicio de la empresa, sino que se emplean, cada vez más, otros instrumentos de comunicación, a los que metafóricamente se les considera por debajo de la línea (below the line), como el patrocinio, las relaciones públicas o el marketing directo e interactivo, sin olvidar, por otra parte, que todos los elementos del mix de marketing (como el nombre de la marca, el envase, el precio o los canales que distribuyen el producto) también contribuyen a comunicar la oferta de valor de la empresa.
Asimismo, existe un gran interés por entablar un diálogo útil y mutuamente provechoso, tanto con los clientes como con otros públicos (como prescriptores, distribuidores comerciales, administraciones públicas, asociaciones de consumidores, etc.), que pueden influir en las actividades de la empresa.
El modo en que los especialistas en marketing se comunican con los públicos de interés también está cambiando debido a la influencia de múltiples factores.
De una parte, las tecnologías para la información y la comunicación han permitido desarrollar nuevos formatos y soportes con los que transmitir los mensajes promocionales (SMS, pop-ads, marketing viral, redes sociales, etc.).
De otra parte, los cambios que experimentan los consumidores en sus estilos de vida y en sus comportamientos de compra obligan a modificar la naturaleza de los mensajes. Y como las audiencias se hallan cada vez más fragmentadas, se hace necesario repartir los esfuerzos de comunicación entre un abanico, cada vez mayor y más variado, de medios y soportes de comunicación, algunos de alcance local, altamente especializados en determinadas temáticas o destinados a audiencias muy específicas.
Además, la saturación de las audiencias televisivas está llevando a desarrollar nuevos formatos de comunicación mediante los que se pretende integrar el mensaje promocional en las actividades cotidianas del público objetivo, incorporándolo a los acontecimientos deportivos y culturales que éste sigue, o a los demás contenidos que se proporcionan en los medios de comunicación social.
Los retos para las empresas y otras organizaciones en materia de comunicación crecen en número y complejidad, y parece que todavía serán mayores en los próximos años. De ahí la importancia de contar con una visión completa y en profundidad sobre este fascinante y dinámico campo del marketing, a lo que pretende contribuir esta asignatura. En ella se abordan los diferentes instrumentos o funciones de comunicación (como la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, el patrocinio, las relaciones públicas y el marketing directo e interactivo) y se analiza su utilidad para el negocio bajo una perspectiva integrada.
Y es que, para que estos instrumentos de comunicación desempeñen un papel valioso en la relación con los consumidores y los demás públicos objetivo, se requiere diseñar programas de comunicación realmente integrados en la estrategia de marketing de la organización, y que combinen de modo armonioso y efectivo las variadas iniciativas de comunicación.
Considerando lo anterior, el objetivo de este material es establecer el papel de la comunicación en general, y de las diferentes herramientas comunicacionales en particular, dentro de la estrategia de marketing de la empresa. Esta asignatura forma parte de la especialización Comunicaciones de marketing, que está compuesta por tres asignaturas: Fundamentos de comunicación de marketing, Dirección publicitaria y Dirección de otros programas de comunicación de marketing. Así, una vez hayamos establecido los fundamentos de la comunicación de marketing y el diseño de un programa de comunicación profundizaremos en el estudio de los diferentes instrumentos de que se compone el mix de comunicación en las asignaturas Dirección publicitaria y Dirección de otros programas de comunicación de marketing. Y es que el conocimiento de estos elementos habrá de facilitar una combinación armoniosa de los mismos, que permita emplearlos de manera efectiva en el mix de comunicación.
Dado el impacto de las redes sociales y de las nuevas formas de comunicación digital, este material será complementado por otros recursos de aprendizaje, que plantearán los nuevos retos que se les presentan a las empresas en materia de publicidad en la Web 2.0.

Objetivos

Los objetivos que pretendemos alcanzar pueden resumirse en los siguientes puntos:

  1. Explicar al estudiante la importancia que la comunicación de marketing tiene en el mundo empresarial, cómo se realiza y qué lugar ocupa en las actividades empresariales.

  2. Dotar al estudiante de herramientas que le permitan analizar, planificar, ejecutar y controlar un programa integral de marketing sabiendo qué ha de hacer en cada momento, desde el inicio al fin.

  3. Conocer las ventajas e inconvenientes de los distintos instrumentos para la comunicación de marketing, sabiendo en cada momento cuándo y cómo se ha de modificar el peso de cada una de las variables del mix de comunicación.

  4. Motivar al estudiante a tener una actitud de análisis ante las diferentes herramientas de comunicación de marketing y animarle a que disponga de sus propios juicios para actuar.

  5. Transmitir al estudiante los conceptos claves de la comunicación de marketing de un modo estructurado, para que disponga de una base sobre la que incorporar conocimientos a medida que progrese su aprendizaje una vez finalice el programa formativo.

  6. Acercar al estudiante a la práctica empresarial y a la aplicación adecuada de los conceptos e instrumentos analizados en el desarrollo de la actividad profesional.

  7. Conocer y analizar el impacto de las redes sociales y de las nuevas formas de comunicación digital en las estrategias de marketing.

Contenidos

Bibliografía

Bigné, J. E. (2003). Promoción comercial: un enfoque integrado. Madrid: ESIC.
Díez de Castro, E.C.; Martín, E.; Sánchez, M.J. (2001). Comunicaciones de marketing: planificación y control. Madrid: Ediciones Pirámide.
Rodríguez del Bosque, I.(coord) (2001). Comunicación comercial: casos prácticos. Madrid: Civitas.
Rodríguez Ardura, I. (coord); Rodríguez Ardura, I.; Bigné, J.E.; Küster, I.; Rodríguez del Bosque, I. A.; Alet, J.; del Barrio, S.; García de los Salmones, M.M.; Rodríguez-Bobada, J.; Sánchez, M.J.; Suárez, A. (2007). Estrategias y técnicas de comunicación: una visión integrada en el marketing. Barcelona: Editorial UOC.
Rodríguez del Bosque, I.; Ballina, J.; Santo, L. (1998). Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones(2.ed.). Madrid: Civitas.