Introducción a la comunicación

  • Inma Rodríguez Ardura

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing y comercio electrónico en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de Marketing y Comunicación. Autora de diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002; traducido al catalán por Editorial UOC y Pòrtic, 2003), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (con E. Bigné et al.; Esic, 2003) y ICTs and transformations in Catalan companies (con Vilaseca et al.; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Con la colaboración de Gisela Ammetller Montes

    Licenciada en Administración y Dirección de empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona y doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC. Profesora del área de marketing de los Estudios de Economía y Empresa e investigadora del IN3 (Internet Interdisciplinary Institute). Autora de diversos artículos, capítulos de libro y materiales didácticos, entre los que destacan Principios y estrategias de marketing (con Rodríguez Ardura et al.; Editorial UOC, 2008) y Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (con Castells et al.; Octaedro, 2007).

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Índice

Introducción

En la actualidad ya no es suficiente con que la empresa tenga un buen producto, que proporcione unas prestaciones adaptadas a las expectativas del mercado, lo ofrezca a un precio atractivo y lo ponga al alcance del consumidor para que pueda adquirirlo en el lugar y en el momento que le resulte más conveniente. También es necesario que lo dé a conocer entre quienes son sus potenciales consumidores, que les informe acerca de sus características, les convenza de los beneficios que reporta su empleo, les facilite el recuerdo de su marca, etc. Y es que, hoy en día, un producto desconocido para el consumidor es un producto que éste no buscará y que, difícilmente, llegará a adquirir. Con tantas ofertas a su alcance, es más probable que acabe eligiendo una marca que sí conozca y con la que de algún modo se sienta familiarizado.
Pero, además, la función que desempeñan los instrumentos de comunicación en la esfera del marketing se halla en plena transformación.
Incluso grandes empresas, como Nissan, apuestan por formatos pocos convencionales, así como por la utilización de nuevos medios y soportes, que combinan con los instrumentos tradicionales de comunicación. La campaña lanzada para el modelo Sentra de esta firma, en la que invirtió de 40 a 50 millones de dólares, constituye un ejemplo de lo dicho.
Nissan se hallaba decidida a estimular el interés por este automóvil y, con ello, favorecer sus ventas entre los consumidores estadounidenses con edades comprendidas entre los veinte y los cuarenta años bajo un eslogan ('La nueva generación Sentra. Incluso podrías vivir en él', "The next generation Sentra. You could pretty much live in it") con el que trataban de apelar al estilo de vida propio de los jóvenes más activos (los que acuden periódicamente al gimnasio, trabajan, salen, etc.), para los que su automóvil se ha convertido en un verdadero refugio.
Se contrataron los servicios de un joven artista, Marc Horowitz, con el encargo de que viviese siete días en el vehículo, grabase la experiencia en vídeo y la relatase en Internet, en su propio blog o cuaderno de bitácora. La firma fomentó su difusión gracias a la creación de un sitio web dedicado; la utilización de técnicas de marketing viral facilitaba el envío, por parte de los propios internautas, de mensajes electrónicos con la noticia a las personas de su entorno, así como la divulgación de secuencias de vídeo en portales de vídeos y comunidades virtuales como MySpace.
Asimismo, se optó por la presencia de la marca en un videojuego muy popular entre los internautas, Second Life, que, al modo de un universo paralelo y virtual, permite a los usuarios crear una versión digital de sí mismos (conocida como avatar), interactuar con otros avatares y realizar diferentes actividades, entre las que figura la adquisición de prendas y calzado de marcas conocidas para el avatar del usuario. El juego, que está en constante evolución, esté o no esté conectado el jugador, incorporó una nueva "isla" virtual en la que se proporcionaba un circuito donde los usuarios podían conducir una versión digitalizada del Nissan Sentra.
Para el vicepresidente de marketing de Nissan Norteamérica, Jan Thompson, existía un dilema entre centrarse en la publicidad convencional u optar por nuevos formatos de comunicación en distintos soportes, lo que requiere de un esfuerzo adicional de coordinación para llegar a la audiencia. Sin embargo, se consideró que estos nuevos medios permitían conectar mejor con el público objetivo y asociar a la imagen del producto un halo contemporáneo que lo hiciese más atractivo para sus potenciales consumidores.
Además, la comunicación en medios interactivos habría de facilitar un mejor seguimiento de la evolución de la campaña y una detección más fácil de los instrumentos que funcionaban y los que no. Y aunque se insertaron anuncios publicitarios en televisión, prensa y medio exterior, que evocaban la experiencia de Marc Horowitz, en opinión de Thompson "lo tradicional no había de ser el centro de la campaña sino parte de ella".
Figura 1. Diferentes elementos de la campaña para Nissan Sentra (product placement en Second Life, blog personal en MySpace, y anuncios en prensa y televisión).
Figura 1. Diferentes elementos de la campaña para Nissan Sentra (product placement en Second Life, blog personal en MySpace, y anuncios en prensa y televisión).
Vídeo 1
 
Traducción:
Vídeo 1a:
¡Eh! Soy Marc Horowitz y me acabo de comprar un Nissan Sentra nuevo.
Una película de Marc Horowitz (subtítulos)
El comercial me dijo que podía meter de todo en este coche y eso es exactamente lo que voy a hacer.
Día 1 (subtítulos)
Va a ser un poco difícil porque empiezo a cantar un poco por aquí abajo, ya sabéis.
Voy a vivir en este coche durante los próximos siete días.
¡Qué de cosas, tío!
¿Cómo puedo meter todo esto dentro?
¡Date una vuelta! ¡Esto va a ser interesante!
Continuará (subtítulos)
 
Vídeo 1b:
¡Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 2 (subtítulo)
El Sentra no es tan grande como mi piso.
¿Sabéis qué? No hay casero y eso quiere decir: música a todo volumen.
Claro que vivir en un coche también tiene sus inconvenientes...
Bueno, hay algunas ventajas también.
Y los vecinos son bastante simpáticos.
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1c:
¡Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 3 (subtítulo).
Hoy voy a poner a prueba este cacharro.
Tengo mi liebre antílope,
mi barbacoa,
mi gnomo
y la tostada
¡Qué suave!
No se movió ningún CD,
el refresco está en su sitio.
una corbata se descolgó de la percha, pero es que ¡es una corbata de seda!
Esos trapos siempre se caen de las perchas...
No ha sido muy caótico.
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1d:
Soy Marc de nuevo. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 4 (subtítulo)
Uno de mis retos es tener una cita.
Así que me doy una ducha para quitarme toda la roña.
¡Qué bien me siento!
Es lo que se llama la llave inteligente.
Esta es la noche, amigos míos.
Deseadme suerte.
Eh, todos: esta es Jill.
¿Vives aquí?
Sí y no... En realidad, no. Casi que sí. Sí, vivo aquí.
¿Y qué tal te va?
Bien, bien.
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1e:
¡Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 5 (subtítulo)
Esta noche tenemos sesión de belleza, así que he pensado en limpiarlo todo.
¡Sólo metiste $5 con 29!
Mira tío, en el letrero pone lavado y llenado a tu gusto y eso es lo que hice.
Pero si sólo metiste $5 con 29...
He estado rulando en este coche durante cuatro días y si sólo me cuesta 5 con 29 llenar el depósito...
¿Quieres que empiece a hacer ruidos raros?
¡Siguiente!
¡He ganado!
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1f:
Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 6 (subtítulo)
El curro hoy fue agotador,
así que simplemente me voy a quedar por aquí,
veré una peli
Por fin recupero mis poderes
Por fin recupero mis poderes
Pediré algo de comer
Llamada
Llamada
A Telepizza
Llamando
Me adora
Sí, una pizza de queso familiar
¿Cuál es su dirección?
Eeeeeeeh. Vale. Veo un dibujo desde aquí, ¿te sirve de ayuda?
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1g:
Lo conseguí! He vivido en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Este es mi pequeño hogar sobre ruedas por decirlo de alguna manera.
Tenías razón señor comercial del Sentra. Se puede vivir bastante bien dentro de él.
Nos vemos, tíos.
Mi Sentra de nueva generación.
El ejemplo anterior permite poner de relieve hasta qué punto está cambiando la función que desempeñan la publicidad y otras formas de comunicación en el ámbito del marketing. En el pasado, era frecuente que los especialistas de marketing confiasen fundamentalmente en la publicidad en medios masivos de comunicación para promover sus iniciativas. Sin embargo, en la actualidad son muchas las empresas que están adoptando una visión distinta de las comunicaciones, de modo que se preocupan por combinar adecuadamente los esfuerzos en publicidad con otras técnicas y soportes de comunicación, como sitios web en Internet, campañas de marketing directo e interactivo, acciones de relaciones públicas, etc. Asimismo, son conscientes de que resulta mucho más efectivo coordinar estos instrumentos de comunicación con los demás elementos empleados en el programa de marketing.
Los diferentes instrumentos de comunicación utilizados por Nissan, y por otras muchas empresas y organizaciones en sus esfuerzos por llegar a los consumidores y a otros públicos de interés (distribuidores, líderes de opinión, sociedad en general, etc.), responden, por lo tanto, a una estrategia de comunicación integrada en el marketing. En base a ella, combinan de manera armoniosa todas las herramientas comunicativas que facilitan el contacto con sus públicos objetivo, orientándolas en la misma dirección con el objetivo de cultivar una relación estable y duradera con las personas que los componen, para lo que tratan de influir en la percepción que éstos se forman sobre la propuesta de valor de la empresa u organización (Holm, 2006).
Este módulo se centra en conocer las comunicaciones de marketing. En él estudiaremos el papel de la comunicación en la estrategia global y de marketing de la empresa. Estableciendo la importancia de la comunicación como una herramienta del mix de marketing, abordaremos diversas cuestiones, tales como el desarrollo del proceso de comunicación y el papel de la ética en las comunicaciones de marketing.

Objetivos

El estudio de este módulo didáctico, permitirá al estudiante:

  1. Entender el concepto de comunicación integrada en el marketing.

  2. Analizar los elementos clave en el proceso de comunicación, y el modo en que influyen en las actividades de marketing.

  3. Conocer las fases de que habrá de constar el proceso de planificación de la comunicación.

  4. Conocer la importancia de la ética en el desarrollo de comunicaciones de marketing.

1.El papel de la comunicación en la estrategia global de marketing de la empresa

Las actividades de comunicación permiten a la organización relacionarse con su mercado con el objetivo final de conseguir que los consumidores adopten un determinado comportamiento, que en el caso de las empresas consistirá en la compra del producto, pero que para las administraciones públicas y las organizaciones privadas que actúan sin ánimo de lucro podrá consistir en la aceptación de una idea o en la realización de una acción, como un donativo, un cambio en los hábitos ciudadanos, etc.
Sin embargo, y puesto que suelen existir varios pasos intermedios hasta la consecución de este objetivo final, se suele considerar que la comunicación tiene como objetivos intermedios, principalmente, informar, persuadir y recordar los productos, así como crear una buena imagen de la marca y sus productos entre los consumidores. Las funciones que desarrollan las comunicaciones de marketing en las empresas se concretarían, por lo tanto, de la forma siguiente (Bigné, 2003):

  • Informan a los potenciales consumidores de la existencia de una marca o un producto, y de sus atributos.

  • Persuaden de la conveniencia de realizar intercambios con la empresa u organización.

  • Recuerdan la oferta de valor de la organización y los intercambios establecidos anteriormente, estrechando vínculos y contribuyendo al desarrollo de una relación duradera.

  • Crean posicionamiento, construyendo una imagen positiva y reputada del producto y la marca entre los consumidores, y diferenciándolos respecto a los de la competencia.

A su vez, las comunicaciones de marketing prestan varias funciones a los consumidores y a otros públicos de interés. Gracias a ellas, pueden saber de la existencia de productos susceptibles de satisfacer ciertas necesidades, conocer qué características reúnen éstos, de qué forma deben ser utilizados, quién los ha producido, en qué se diferencian de otros productos de su categoría, si existen incentivos para su compra, etc. En última instancia, las comunicaciones les facilitan la relación con las empresas y organizaciones, sus marcas y productos.
En la práctica, la organización entra en contacto con su público objetivo no sólo mediante anuncios publicitarios, promociones de ventas o presentaciones efectuadas por los vendedores de la empresa; personas y organizaciones ajenas a ella, como líderes de opinión, comerciantes y medios de comunicación, pueden transmitir informaciones y comentarios a los consumidores del producto. Asimismo, el producto (mediante su diseño, la información que proporciona en su envase, etc.) y el precio deben considerarse a efectos de la comunicación, puesto que influyen de manera decisiva en la percepción que el mercado se forma sobre la oferta de la empresa.
Esta diversidad de fuentes de información y formas de comunicación puede llevar a que se transmitan a la audiencia ideas distintas e inconexas, que pueden llegar a ser incluso contradictorias. De ahí la importancia de desarrollar el flujo de comunicación en el marco de un plan de comunicación, que, a su vez, se encuadre adecuadamente en el programa general de marketing de la empresa. De este modo, los diferentes medios e instrumentos para la comunicación se coordinarán de forma oportuna para transmitir un mensaje coherente y completo, y que contribuya a los objetivos que se han propuesto conseguir.
Louis Vuitton nos sirve un ejemplo de campaña de comunicación integrada en la estrategia de marketing y acorde con la misión y trayectoria de la empresa. Las ele y uve entrelazadas que rubrica esta marca ya aparecían en los baúles y maletas que acompañaban a la aristocracia y a la burguesía del siglo XIX en sus viajes. El glamour de la marca, que en la actualidad también cuenta con una línea de prendas y complementos de moda, no renuncia a su tradición en bolsos y maletas, y continúa buscando su identificación con los conceptos de viaje y lujo. Así lo hace en esta campaña internacional, que combina el mundo ferroviario, los productos de la firma y la modelo Eva Herzigova en unas imágenes que buscan la evocación más que la explicación.
La agencia publicitaria responsable, BETC Euro RSCG, expone así el contenido de la campaña: "Un mundo interior de glamour y misterio, ubicado en escenarios grandiosos y desconocidos. ¿Quién es la mujer que cruza descuidadamente unas vías nevadas frente a un tren que se acerca? ¿Y quién es la mujer que anda junto al tren con sus maletas en la mano y a la que luego encontramos tumbada lánguidamente en su compartimiento, más glamourosa que nunca? Las imágenes nos intrigan, pero nos cuentan la historia de un viaje del exterior al interior".
Figura 2
Figura 2

2.La comunicación integrada en el marketing

En los últimos años, la comunicación de marketing está experimentando cambios notables, de manera que las promociones de ventas, el patrocinio y el marketing directo están siendo objeto de un desarrollo creciente en comparación con modos más tradicionales de comunicación, como la venta personal y la publicidad, que hasta hace pocos años se utilizaban de manera preferente. También es mucho mayor la preocupación de las empresas por conocer los resultados de sus esfuerzos de comunicación y evaluar su eficacia mediante criterios objetivos.
Aunque la expresión comunicaciones de marketing se ha utilizado, durante años, para referirse de modo genérico a los distintos instrumentos de comunicación utilizados en la esfera del marketing, éstos eran empleados por lo general, de manera independiente e, incluso en ocasiones, de forma inconexa (Kitchen, 2005). Sin embargo, el ritmo actual de muchos mercados ha impulsado cambios notables que han puesto de relieve la necesidad de una integración estratégica de los distintos instrumentos de comunicación de marketing, que permita transmitir a la audiencia mensajes consistentes.
Para muchas empresas, esta aproximación, a la que se conoce como comunicación de marketing integrada, conlleva un nuevo modo de concebir y llevar a cabo las comunicaciones con el mercado; se requiere una coordinación efectiva de los diferentes instrumentos de comunicación de marketing (venta personal, publicidad, patrocinio, relaciones públicas, marketing directo) entre sí y con el resto de las actividades de la empresa que, también, influyen en la imagen que se forman los consumidores sobre el producto o la marca de la organización.
Para comprender mejor la necesidad de adoptar una comunicación integrada en el marketing, cabe tener en cuenta que los consumidores se forman percepciones sobre el producto o la marca por medio de una gran variedad de fuentes, algunas de las cuales actúan en el ámbito estricto de la comunicación (campañas publicitarias, comunicados emitidos, entrevistas en prensa a la dirección general de la firma, etc.), mientras que otras se enmarcan bajo ámbitos distintos del marketing (se trata de características físicas del producto, su diseño, el envase en el que se presenta, el nombre de la marca, el nivel de precio en el que se comercializa o el tipo de establecimiento o de canal en el que se distribuye).
Y como los consumidores integran todos los mensajes que versan sobre la marca o el producto, sea cual sea su fuente de procedencia, para formarse una imagen del mismo, se requiere coordinar adecuadamente todos los elementos que emiten señales al mercado para que contribuyan a transmitir un mensaje único y coherente.
La compatibilidad del producto, el precio y la distribución con los esfuerzos de comunicación resulta fundamental. Bulgari, por ejemplo, se sirve de los distintos instrumentos del marketing mix, como el diseño y componentes del producto, el nivel de precio, el reconocimiento de la marca o una estrategia selectiva de distribución para crear una imagen de gran prestigio y calidad para sus productos.
Figura 3
Figura 3

2.1.Los factores de cambio en la comunicación

Son varios los factores que contribuyen a que las empresas y organizaciones intensifiquen sus esfuerzos en materia de comunicación y sustituyan las aproximaciones centradas en la publicidad –que se sirven fundamentalmente de medios de comunicación de masas como la televisión convencional y la prensa para resolver los problemas de comunicación–, y opten por desarrollar sus iniciativas sobre la base de una comunicación de marketing integrada. Entre dichos factores, destacan los siguientes:

  • El número de productos y marcas que compiten por ser considerados como alternativas de compra por parte de los consumidores es muy elevado. Éstos, por su parte, disponen de menos tiempo para tomar las decisiones de compra. Además, la diferenciación de los productos basada en sus aspectos intrínsecos y funcionales es cada vez más escasa o, cuanto menos, poco duradera.

    Todo ello hace que disponer de marcas con imagen e identidad reputadas constituya una ventaja competitiva considerable en los mercados actuales, para lo que se requiere, a su vez, de esfuerzos cada vez más elevados por establecer comunicaciones con las que las marcas alcancen notoriedad y que establezcan para ellas asociaciones positivas, sólidas y únicas, ya tengan que ver con atributos funcionales del producto o, como viene siendo más frecuente, con atributos afectivos o simbólicos.

  • La creciente adopción de orientaciones estratégicas centradas en el mercado y en el establecimiento de relaciones a largo plazo, lleva, por una parte, a que las empresas mantengan una comunicación más frecuente y fluida con el cliente y, por otra, a que se interesen por coordinar todas las iniciativas de comunicación que entablan con él de modo que, en cada nuevo contacto, se utilice el conocimiento acumulado para ofrecerle el servicio más adecuado a su caso.

  • El poder creciente de la distribución, en su relación con muchos fabricantes de productos, requiere a éstos la realización de inversiones en promoción de ventas en sus establecimientos.

  • La progresiva fragmentación de las audiencias, expuestas a un abanico cada vez más amplio de medios y soportes de comunicación (nuevas cadenas de televisión, emisoras de radio, publicaciones periódicas gratuitas, correo electrónico, sitios web, etc.), algunos de ellos con un alcance muy limitado u orientados a segmentos muy específicos de la población, lleva a repartir las inversiones en comunicación entre un número mayor de soportes, obligando a intensificar los esfuerzos por coordinar las inversiones que se realizan en ellos.

    Asimismo, los consumidores demandan comunicaciones más personalizadas, adecuadas a sus características particulares, lo que conduce a las empresas a preocuparse por estrechar una relación duradera y más próxima con ellos. En esta parcela desempeñan una función clave las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Por una parte, porque facilitan el diseño y gestión de las bases de datos de los clientes, ya sean actuales o potenciales, lo que permite identificarlos de manera precisa y conocer mejor sus pautas de comportamiento. Por otra, porque proporcionan entornos para la comunicación interactiva en los que la empresa puede relacionarse con una amplia audiencia y establecer con sus integrantes un diálogo único ("uno a uno").

  • La competencia entre los canales que se ofrecen como soporte publicitario ha conducido, con frecuencia, a un descenso de las tarifas publicitarias, a la vez que ha contribuido al crecimiento del número de anuncios que se transmiten a las audiencias.

    Ante esta situación, los consumidores tienen la percepción de hallarse sometidos a una fuerte presión publicitaria, lo que les lleva a evitar exponerse a los anuncios o, cuanto menos, a prestarles una menor atención.

    Esta menor eficacia de la publicidad convencional ha facilitado la emergencia de nuevas fórmulas de comunicación, tanto en los canales convencionales (por medio de formatos como el product placement, el patrocinio de programas, etc., que difunden el mensaje al margen de los bloques publicitarios) como en otros canales (vehículos de transporte público, juegos interactivos, patrocinio de acontecimientos, sitios web...).

La actual saturación publicitaria del medio televisivo explica el interés de algunos anunciantes por fórmulas como el product placement (emplazamiento del producto) por las que sitúan el producto y la marca en el desarrollo de programas de la televisión y películas.
Vídeo 2. Marcas como Omega y Heineken explotan comercialmente su presencia en determinados filmes. Traducción: En tus antecedentes no aparecen asesinatos. Pero para convertirte en un cero cero, necesitas dos.
Vídeo 2. Marcas como Omega y Heineken explotan comercialmente su presencia en determinados filmes.
Traducción:
En tus antecedentes no aparecen asesinatos.
Pero para convertirte en un cero cero, necesitas dos.

  • El rápido desarrollo y crecimiento del marketing de bases de datos, que permite a las empresas crear, integrar y gestionar bases de datos de clientes, facilita información con la que identificar clientes de manera precisa y conocer sus pautas de comportamiento.

    Estos conocimientos resultan útiles para dirigir a los consumidores seleccionados fórmulas de comunicación directa e interactiva, propias del marketing directo, con la ventaja añadida de que los resultados de estas iniciativas se pueden medir con mayor facilidad, lo que permite un mejor control de la inversión en comunicación.

  • La explosión de un nuevo escenario, en el que Internet y la web social, además de crear nuevas oportunidades y modelos de negocio para las organizaciones, también plantean nuevas incertidumbres.

Se constata, en definitiva, que aunque los medios masivos continúan siendo imprescindibles en la comunicación publicitaria de muchas empresas, especialmente las que comercializan productos de consumo dirigidos a amplias capas de la población, los anunciantes han de tener en cuenta el creciente número de soportes publicitarios a los que se expone su público objetivo, lo que requiere repartir entre ellos de manera adecuada la inversión en publicidad.
Además, precisan combinar la publicidad –de eficacia, por lo general, cada vez menor– con otras formas de comunicación, como la promoción de ventas, el patrocinio y el marketing directo e interactivo. Así, tratan de aprovechar las ventajas que ofrece cada uno de estos instrumentos, lo que conlleva un esfuerzo adicional por coordinarlos de modo oportuno.
Por otro lado, se precisa conocer los resultados de las iniciativas de comunicación que se hayan emprendido, evaluar su eficacia mediante criterios objetivos y conocer su impacto sobre la imagen corporativa.

2.2.La evolución de la comunicación integrada en el marketing

En la década de 1990, se comienza a plantear la necesidad de integrar de manera armoniosa todos los instrumentos del mix de comunicación en un conjunto unificado (Schultz, 1991; Miller y Rose, 1994), de tal modo que, con independencia de la disciplina de comunicación que se considere y de los instrumentos, medios o soportes que en cada caso se hayan de emplear, la marca "hable" al mercado con una sola voz. Se confirma por entonces que, con esta integración, se logra que las comunicaciones de marketing tengan, en conjunto, un mayor impacto.
Más adelante, se constata que esta nueva aproximación debe ir más allá de conseguir unificar todos los mensajes para que transmitan un significado idéntico a un determinado público objetivo, pues conviene realizar una integración más compleja por la que mensajes con distintos significados y dirigidos a audiencias también distintas sean consistentes entre sí, contribuyan favorablemente a construir la imagen del producto y la marca y a la consecución de los objetivos de marketing (Moriarty, 1994).
Asimismo, se pone de relieve que la aplicación de este enfoque de las comunicaciones, por parte de la organización, requiere del desarrollo de procesos de negocio por los que ésta identifique y ponga en marcha los métodos más apropiados y eficaces para comunicarse con el mercado objetivo y otros públicos de interés, y para establecer relaciones continuadas con sus integrantes (Schultz, 2006).
Se reconoce, por lo tanto, la vertiente estratégica de la comunicación integrada, lo que de una parte conlleva su dirección a largo plazo y su utilización en la obtención de ventajas competitivas (Holm, 2006) y, de otra parte, lleva a centrarse en la construcción de relaciones duraderas con los diferentes públicos objetivo.
Con todo, queda constatado que la comunicación integrada en el marketing necesita algo más que la coordinación táctica de los instrumentos de comunicación de marketing, pues supone:

  • el establecimiento de principios y guías de relación con el mercado,

  • la realización de inversiones con las que hacer efectiva la integración, y

  • la introducción de cambios en la estructura organizativa.

La empresa debe hacerse, por tanto, con las habilidades y recursos requeridos para implicar y coordinar las diferentes agencias externas con las que colabora en la creación y difusión de las campañas; vincular adecuadamente el trabajo desarrollado en la esfera de la comunicación que llevan a cabo los equipos dedicados a otros factores del mix de marketing; integrar las distintas bases de datos y sistemas de información que se utilizan habitualmente en el ámbito de cada área o unidad de la organización, etc.
Las últimas aproximaciones (Schultz y Schultz, 1998; Eagle y Kitchen, 2000; Kliatchko, 2005) al concepto de comunicaciones integradas en el marketing propugnan ampliar su alcance y utilizar esta visión en el conjunto de las comunicaciones corporativas. El objetivo es armonizar adecuadamente todas las formas de comunicación y crear vínculos o relaciones favorables entre la marca y todos los públicos de interés para la firma, desde los consumidores y clientes objetivo hasta los empleados y distintas audiencias externas (reguladores, proveedores, intermediarios, asociaciones de consumidores) que pueden influir en el desarrollo de las actividades de la organización.
En última instancia, la comunicación integrada en el marketing constituye un modo de entender y llevar a cabo las comunicaciones que resultan especialmente apropiadas para aquellas organizaciones orientadas al mercado y volcadas en captar, retener y desarrollar relaciones estables con sus consumidores y demás público de interés.

2.3.Los beneficios de la comunicación integrada en el marketing

Parece evidente que vale la pena integrar las comunicaciones de marketing de acuerdo con una estrategia previamente definida. Y es que los consumidores, y el resto de públicos de interés de la empresa, no suelen evaluar de manera separada e independiente cada una de las fuentes a las que se exponen, sino que se forman una imagen única de los productos y las marcas a partir de los múltiples mensajes que reciben, ya provengan éstos de los comerciantes, de la publicidad en medios de comunicación, del sitio web de la empresa, del nombre que se ha asignado a la marca del producto, de su nivel de precio, etc. Así, cuando los mensajes que les llegan son incompletos, resultan inconexos o se contradicen entre sí, la imagen resultante es confusa y distinta a la que la empresa había planeado proyectar.
Precisamente, el principal atractivo de la comunicación de marketing integrada reside en su preocupación por que los distintos mensajes que se transmiten al mercado permitan un posicionamiento único y diferencial respecto a la competencia, lo que se consigue a partir de la definición de un guión de actuación común o un hilo conductor al que se ciñen todas las iniciativas de comunicación. Independientemente de la acción de marketing que se haya de realizar, del mensaje formulado y del público objetivo al que ésta se dirija, se busca que todos los elementos de relación utilizados transmitan significados coherentes.
La comunicación de Pastas Gallo apuesta por presentar a los consumidores finales sus productos como alimentos sanos, saludables y mediterráneos. En alguna ocasión, ha recurrido a diferentes formas de comunicación: la actriz y presentadora Lydia Bosch ha anunciado su ensalada de verano favorita en prensa y televisión; el mailing que se enviaba por medio de una iniciativa de marketing directo ofrecía la posibilidad de realizar un crucero por el Mediterráneo; y en el sitio web se daban a conocer sabrosas y saludables recetas de pasta.
El principal beneficio que se deriva para la empresa de una comunicación de marketing integrada reside en la consecución de sinergias, en tanto que obtiene, en conjunto, un resultado superior al que hubiera logrado en el caso de haber utilizado, de manera separada e independiente, las distintas formas y canales de comunicación que son relevantes para la audiencia.
La obtención de sinergias se fundamenta en los siguientes aspectos:

  • Integrando los instrumentos de comunicación, se consigue que las ventajas o beneficios que aporta cada uno de ellos compense las limitaciones o debilidades de los demás (Kitchen et al., 2004).

  • Las aportaciones efectuadas por cada instrumento de comunicación se ven reforzadas con las procedentes de los demás recursos de comunicación con los que éste se combina o integra (Díez et al., 2002).

  • Como ya no se requiere realizar una planificación separada de cada tipo de comunicación, se consigue un ahorro significativo en costes (Díez et al., 2002).

Para llevar a la práctica este modelo de comunicación, se requiere que la organización fomente la colaboración e integración de los diferentes profesionales del ámbito de la comunicación y su implicación en proyectos de comunicación con vocación transversal o interfuncional. Facilitándoles la formación y los recursos apropiados, se debe favorecer la adquisición de las habilidades y competencias que se precisan para la relación entre personas y equipos pertenecientes a distintas áreas funcionales o, incluso, a distintas unidades de negocio, y su cooperación en la consecución de los objetivos de marketing que se hayan establecido.
Algunas empresas han optado, incluso, por incorporar la figura de un director o responsable de comunicaciones que asuma la coordinación de los diferentes recursos humanos y materiales que intervienen en las actividades de comunicación, que se asegure de que los participantes comprendan cómo cada instrumento promocional contribuye a conseguir los objetivos que se han fijado, y se preocupe de lograr una imagen uniforme de la empresa entre sus diferentes audiencias.
Por otra parte, se precisa que las agencias externas que proveen de servicios de comunicación sean capaces de integrar servicios de publicidad, relaciones públicas, marketing directo, desarrollos para Internet, etc.
Una solución adoptada por algunas firmas del sector (como McCann Worldgroup, Grupo Bassat Ogilvy, Euro RSCG, Young & Rubicam, etc.) ha consistido en la creación de grupos empresariales, constituidos por distintas empresas que se hallan fuertemente especializadas en los diferentes ámbitos de la comunicación.
De este modo pueden ofrecer sus servicios para el desarrollo de campañas integrales de comunicación con mayores garantías de éxito, y sin renunciar a la necesaria especialización en la prestación de cada tipo de servicios.
Figura 4
Figura 4
Asimismo, se requiere intensificar los esfuerzos por evaluar los programas de comunicación, para lo que se deben tener en cuenta los resultados o beneficios obtenidos entre la población objetivo como consecuencia de las inversiones realizadas. La consideración de estos aspectos permite determinar la adecuación de los programas y, en determinados casos, plantear la necesidad de definir otras formas de inversión más eficaces.
Con la adopción de una orientación al mercado y un enfoque integrador para las comunicaciones de marketing, muchas organizaciones han pasado de tener en cuenta aquellas aproximaciones por las que se utilizan preferentemente los medios y soportes de comunicación que permiten impactar al mayor número de personas al menor coste por contacto posible, lo que favorece a los medios masivos, a tener en cuenta aquellas otras que consideran, primeramente, la necesidad de comprender las características y los comportamientos de los consumidores que conforman el público objetivo de la organización.
En lugar de maximizar el alcance y la frecuencia de las comunicaciones con el gran público para un presupuesto de comunicación dado, el principal objetivo ahora es entrar en relación con la audiencia objetivo sirviéndose de aquellos canales y mensajes más acordes con sus estilos de vida y hábitos de consumo. Se prefiere alcanzar a las personas "correctas" con el menor coste posible y en el momento más oportuno como, por ejemplo, poco antes de la decisión de compra, en el marco de una experiencia altamente gratificante para el consumidor, etc.
La presencia de la marca en momentos de disfrute y afición ayuda a crear vínculos hacia ella. Un ejemplo es la iniciativa de patrocinio de Telefónica Movistar bajo la que esta firma llevó a Barcelona un espectáculo del artista Carlinhos Brown.
Figura 5
Figura 5

3.El proceso de la comunicación de marketing

Las actividades de comunicación de marketing comprenden la identificación de la audiencia objetivo a la que se van a dirigir, así como el diseño de programas de comunicación que, adecuadamente coordinados con el resto de las iniciativas de marketing, sean capaces de generar las actitudes y los comportamientos deseados entre la audiencia.
En ocasiones, las comunicaciones de marketing se centran más en conseguir resultados en un breve plazo de tiempo, como lograr que la marca alcance una notoriedad inmediata y muy elevada entre una amplia audiencia. Además de ser muy costosos, los programas de comunicación que responden a este enfoque suelen centrarse en conseguir resultados a corto plazo, por lo que acaban difundiendo mensajes que, en poco tiempo, caen en el olvido.
Sin embargo, la tendencia actual consiste en establecer comunicaciones de marketing que conduzcan a construir una relación continuada con el consumidor que se prolongue en el tiempo. Al plantear los programas de comunicación sobre la base de un horizonte temporal más amplio, se tienen en cuenta las distintas fases del proceso de decisión por las que suele pasar el consumidor: cuando surge la necesidad, cuando busca información sobre los productos que pueden satisfacerla, cuando evalúa las distintas alternativas, cuando utiliza el producto e, incluso, cuando ya lo ha consumido, de modo que la empresa se adapta a estas diferentes situaciones.
El anuncio de la Junta de Andalucía trata de reforzar las sensaciones positivas que han experimentado quienes han visitado recientemente esta comunidad autónoma.
De todas maneras, como los mercados no son uniformes, sino que se componen de consumidores con características y comportamientos heterogéneos, que responden de manera distinta a las iniciativas de marketing, también conviene desarrollar programas de comunicación para segmentos, nichos e, incluso, consumidores específicos.
Y en vista de las capacidades que ofrecen las tecnologías actuales para la comunicación, tampoco es suficiente con preocuparse por diseñar mensajes que lleguen a la audiencia objetivo. También se hace necesario proporcionar herramientas con las que los consumidores se pongan en contacto directamente con la empresa, desde el lugar y en el momento más convenientes para ellos.
La combinación de las listas de correo electrónico con las bases de datos facilita la personalización de mensajes y proporciona mecanismos de respuesta directa.
Figura 6. Iniciativa de marketing directo de Lufthansa.
Figura 6. Iniciativa de marketing directo de Lufthansa.
Para comunicarse adecuadamente con la audiencia objetivo, el responsable de marketing necesita comprender debidamente el modo en que se desarrollan los procesos de comunicación, porque es mediante ellos como conseguirá que la empresa entre en relación con las personas que integran la audiencia.

3.1.Estructura y elementos del proceso de comunicación

"La comunicación es aquel proceso mediante el cual se comparten significados, se intercambian ideas o se envía información entre un emisor y un receptor."

Bearden et al. (2006)

A través del proceso de comunicación, por lo tanto, la empresa consigue transmitir información a su audiencia, pero también envía y recibe sensaciones, sentimientos, actitudes y emociones que se expresan por medio de palabras, gestos, sonidos, colores...
El éxito de los procesos de comunicación, por lo general bastante complejos, se halla condicionado por múltiples aspectos relativos a los elementos que intervienen en su desarrollo, como la naturaleza del mensaje, la interpretación que la audiencia hace de él, la situación en la que éste se recibe, la percepción que el receptor se ha formado sobre el emisor o sobre el medio utilizado para enviarle el mensaje, etc.
Tradicionalmente, se ha considerado un modelo básico de comunicación aquel en el que intervienen ocho elementos distintos, tal como aparece reflejado en la siguiente animación. Los elementos que representan a los principales participantes en el proceso son el emisor y el receptor; el mensaje y el canal son las principales herramientas de comunicación; y las funciones que se desarrollan son las de codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación. El último elemento, el ruido, se refiere a aquellos aspectos que pueden interferir en el correcto desarrollo del proceso.
Figura. Proceso de comunicación.
Fuente: adaptado de Schramm (1955).
3.1.1.El emisor
El emisor es la persona u organización que desea transmitir un conjunto de ideas, para lo que inicia el proceso de comunicación.
En marketing, la fuente primera de la comunicación es la empresa u organización que requiere entrar en contacto con su público objetivo para favorecer la comercialización de unos bienes, servicios o ideas. Para ello, resulta habitual que recurra a determinadas personas (como los miembros del equipo de ventas, los personajes que intervienen en los anuncios publicitarios, los artistas y deportistas a los que la marca patrocina, etc.), quienes presentan y dan voz al mensaje.
Mientras que Texaco es la fuente del mensaje, el actor Harvey Keitel es uno de sus presentadores ante la audiencia.
BMW recurre, en este caso, a la figura de Bruce Lee para que ejerza de comunicador del mensaje.
Vídeo 5
Traducción:
–Hola, chaval, ¿qué tal?... ¿Tienes un mapa?... Quiero visitar a la niñera en Mill Mackeens. Tomaremos el té. Y resulta que me he perdido. Y he pensado que tal vez tú me podrías ayudar. ¿Qué me dices, Dick?
–Perdona, Mike, no es mi trabajo... Va, Mike, no es culpa mía, quéjate al gerente.
–Pues corre.
–¿Qué?
–Corre. Y di que he estado aquí.
Texaco presenta un nuevo servicio. Mapas locales en todas las gasolineras.
3.1.2.La codificación
La codificación es el proceso por el que el contenido que el emisor desea transmitir se transforma en un conjunto de palabras, imágenes, sonidos y otros símbolos, que serán enviados a través del medio o canal de comunicación.
De este modo, la empresa expresa las informaciones, ideas o sentimientos de una forma simbólica que resulta comprensible para el público objetivo.
Vitruvio Leo Burnet fue la agencia publicitaria en quien Unión Fenosa confió la creación de una campaña.
La idea que Unión Fenosa deseaba transmitir a la audiencia era su interés como empresa de servicios por minimizar los pequeños desajustes que se producen en la Tierra: "Nos da luz pero sólo de día; calor pero no en invierno".
Los creativos de la agencia propusieron expresarla mediante un contrato entre el hombre y la tierra. El problema era que sólo disponían de 10 días para rodar el anuncio...
Primero pensaron filmarlo en Chile, pero el gran número de permisos requeridos llevó a desestimar esta opción. Finalmente, decidieron rodarlo en la costa de Estados Unidos, desde Alaska hasta Puerto Rico.
Figura 8
Figura 8
3.1.3.El mensaje
El mensaje de una comunicación de marketing recoge las ideas que el emisor desea hacer llegar al público objetivo. Está integrado por el conjunto de palabras, imágenes, sonidos y demás símbolos que se envían a través del medio de comunicación, y con los que el emisor expresa los contenidos que desea transmitir.
El trabajo de Vitruvio Leo Burnet para Unión Fenosa se plasma en imágenes y sonidos impactantes, que con la ayuda del texto sobreimpreso que aparece en pantalla logran transmitir aquello que inicialmente se había propuesto.
A su vez, Evian recurre a una flor como símbolo de la capacidad de su agua mineral para hidratar, revitalizar, reponer y, en última instancia, "embellecer" al consumidor.
Figura 9
Figura 9
3.1.4.El canal
El canal es la vía o medio de comunicación utilizado para difundir el mensaje.
3.1.5.La decodificación
A través de este proceso, el receptor traduce el mensaje recibido atribuyéndole un significado determinado. Por una parte, lo descodifica o descifra en función del código que se ha utilizado en la comunicación y, por otra, realiza su comprensión, en la que influyen sus creencias, actitudes y experiencias personales, lo que se conoce como su marco de experiencia.
La decodificación es un proceso crítico en la comunicación, condicionado por los valores personales de cada individuo.
Cuando el mensaje no es acorde con el marco de experiencia del receptor se pueden obtener resultados no deseados e, incluso, herir su sensibilidad.
Figura 10
Figura 10
3.1.6.El receptor
El receptor es la persona u organización a la que el emisor dirige el mensaje. Al conjunto de receptores de una iniciativa de comunicación determinada se le denomina audiencia.
3.1.7.La respuesta
La respuesta engloba el conjunto de reacciones que suscita el mensaje en su receptor o audiencia.
Como consecuencia de la exposición al mensaje, éste puede cambiar la percepción que se había formado sobre alguna característica del producto, puede descubrir un nuevo uso para el mismo, puede decidirse a probarlo, a realizar una consulta a un centro de atención telefónica de llamadas, a visitar el sitio web, a comprarlo, o puede que no ocurra nada.
3.1.8.La retroalimentación
Cuando el receptor emite un nuevo mensaje al emisor, se produce retroalimentación o feedback. Ésta constituye, por lo tanto, aquella parte de la respuesta que llega al emisor de la comunicación permitiéndole conocer los resultados de su iniciativa.
La retroalimentación es habitual en la venta personal, en cuyo desarrollo se obtienen las cuestiones, comentarios y objeciones que formula el cliente, además de reacciones no verbales, como gestos y movimientos. Pero también es propia de algunas promociones de ventas (por medio de la redención de cupones y descuentos) así como de los programas de marketing directo, que proporcionan vías de contacto con la organización para solicitar información o demandar el producto.
Sin embargo, las iniciativas publicitarias requieren de un esfuerzo adicional para averiguar si el mensaje ha sido adecuadamente recibido. Y es que, si bien cabría considerar las ventas como última forma de feedback, muchas veces es difícil establecer un vínculo directo entre la publicidad y el comportamiento de compra, por lo que se acaba recurriendo a la investigación de mercados para averiguar los diferentes efectos que se llegan a provocar en la audiencia.
3.1.9.El ruido
El ruido es aquella distorsión o interferencia que aparece durante el proceso de comunicación, sin que se haya previsto, y que provoca que lo que se había emitido difiera de lo que finalmente recibe el receptor o, incluso, impide que el receptor reciba el mensaje.
Las interferencias son muy frecuentes y pueden venir originadas por motivos bien variados: una mancha de tinta sobre el anuncio publicado en una revista, una llamada telefónica que interrumpe una presentación comercial de un vendedor o un elemento del propio mensaje.
En Estados Unidos, por ejemplo, se observó que ante las imágenes de los modelos que en 1996 aparecían en los anuncios de las fragancias de Calvin Klein, tan delgados que parecían sufrir desórdenes alimentarios, era difícil prestar atención al producto (Wells, 1996).
Figura 11
Figura 11
3.1.10.Marcos de experiencia del emisor y del receptor
Los puntos críticos del proceso de comunicación suelen ser los procesos de codificación y decodificación. De hecho, para que una comunicación sea realmente efectiva, de modo que el receptor interprete lo que al inicio pretendía el emisor, es preciso que ambos compartan un marco de experiencia común. De ahí que, cuanto mayor conocimiento tenga el emisor sobre la audiencia y más capaz sea de comprender sus necesidades y sus códigos de comunicación, esto es, su marco de experiencia, más eficazmente podrá comunicarse.

4.Aspectos a considerar para una comunicación efectiva

Para que el proceso de comunicación se desarrolle del modo como hemos descrito en el apartado anterior, es necesario tener en cuenta un conjunto de aspectos relativos a la audiencia destinataria, los efectos que se desean provocar en ella, el mensaje que se habrá de transmitir, los canales que se emplearán y las personas u organizaciones que presentarán el mensaje.

4.1.La audiencia destinataria de la comunicación

La empresa debe definir de manera precisa a las personas u organizaciones que constituyen su público objetivo y que serán los destinatarios de sus mensajes. El público objetivo puede estar integrado, entre otros, por consumidores potenciales del producto, por consumidores que ya lo han adquirido, por personas que toman la decisión de compra o por quienes influyen en ésta.
El conocimiento exhaustivo de la audiencia resulta esencial, puesto que sus características y comportamientos condicionan el proceso de comunicación, incidiendo especialmente en los siguientes aspectos:

  • La creación del mensaje. Para que el mensaje sea interpretado tal como se había previsto y logre los efectos deseados en la audiencia, se han de elegir los temas y argumentos creativos más convenientes.

Estas decisiones sobre los aspectos creativos del mensaje resultarán tanto más oportunas cuanto mejor se conozca a los receptores de la comunicación: su edad, su género, su nivel de renta, el estilo de vida que llevan, el grado de interés que hasta ahora han mostrado por el producto, las palabras que les son familiares, los temas de los que les gusta tratar, la imagen que tienen de sí mismos, etc.

Las marcas de alta perfumería, que se dirigen a un segmento con características sociodemográficas similares (mujeres jóvenes e independientes, de clase social media y media-alta) a menudo deben adaptar sus campañas para cada comunidad.
Así, las campañas para Occidente deben apelar a una mujer distante, nostálgica, misteriosa e individualista, en tanto que en Japón se ha de sugerir una mujer alegre, inocente y familiar.
Por ello, cuando la firma Lancôme promocionaba el perfume Trésor (tesoro) con la imagen de Isabella Rosellini, hubo de subtitular la imagen de ésta en Occidente con el eslogan "Le perfum des instans précieux", lo que permitía asociar el perfume con el recuerdo, la nostalgia de momentos felices y pasados; por su parte, en Japón se optó por el eslogan "Trésor, el perfume que brilla de felicidad" (Tanaka, 1999, pág. 100-103).
Figura 12. Campaña europea de Lancôme.
Figura 12. Campaña europea de Lancôme.

  • La elección de los canales de comunicación. También es importante conocer a qué canales de comunicación se expone habitualmente la audiencia y en qué momentos y situaciones lo hace. De este modo, se elegirán aquéllos que frecuenta con asiduidad.

4.2.Los efectos a provocar

Una vez identificado el público destinatario del mensaje, cabe concretar el efecto que se pretende provocar en él. Y aunque uno de los objetivos más deseables para las empresas es la compra del producto, debe tenerse en cuenta que estos actos suelen ser el resultado de un proceso de decisión, en ocasiones largo y complejo.
En el ámbito del marketing se ha venido aceptando que las actividades de comunicación facilitan a las personas el paso por varias etapas sucesivas, siguiendo un proceso de respuesta que culmina con la adopción de un comportamiento de compra o, en su caso, de una idea promovida por una organización no empresarial. Este proceso constaría, básicamente, de tres fases:

  • Fase cognoscitiva. En este primer estadio, el público objetivo pasaría de desconocer el producto de la empresa a saber de su existencia y sus características.

  • Fase afectiva. En esta parte del proceso el público objetivo se formaría una actitud positiva hacia el producto gracias a las actividades de comunicación emprendidas por la empresa.

  • Fase comportamental. En esta última fase, la audiencia acabaría adoptando el bien, el servicio o la idea.

Entre los modelos que se han desarrollado para explicar los efectos de la comunicación sobre la audiencia, destaca el modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción). De acuerdo con él, las actividades de comunicación deben contribuir a que los consumidores adopten un comportamiento favorable mediante cuatro etapas sucesivas: captando su atención, fomentando su interés, suscitando deseo hacia el producto y, finalmente, consiguiendo la acción de compra o consumo.
Figura 13. Modelo AIDA, basado en el proceso de respuesta del consumidor.
Figura 13. Modelo AIDA, basado en el proceso de respuesta del consumidor.
Si bien los consumidores no siempre siguen la secuencia de fases que se contempla en esta clase de modelos, éstos ayudan a evaluar cuál es la situación en la que se encuentra el público objetivo en relación con el producto y, de acuerdo con ella, determinar a qué fase del proceso es deseable que pase la audiencia, lo que podrá constituir el objetivo del programa de comunicación.

4.3.El mensaje de marketing

Una de las decisiones más importantes en el diseño de las campañas de comunicación es la relativa al mensaje, por las repercusiones que el contenido y aspecto del mismo tiene en los resultados de la comunicación.
Para representar el conjunto de ideas que se pretenden hacer llegar a la audiencia, la empresa debe realizar una actividad creativa. Y aunque muchas veces intervienen en ella otras empresas, como agencias publicitarias, estudios fotográficos, imprentas, etc., que ayudan a crear y producir el mensaje, es responsabilidad de la empresa decidir cómo se evocarán las ideas que se desean transmitir.
Tabla 1. Los mensajes de marketing.
Criterios de clasificación
Tipos de mensajes
¿Se expresa claramente el contenido de lo que se quiere transmitir?

  • Mensajes directos

  • Mensajes indirectos
¿A qué tipos de aspectos se apela?

  • Mensajes racionales

  • Mensajes emocionales
En función del modo en que se expresen los contenidos, podemos distinguir diferentes tipos de mensajes. De ahí que una primera clasificación es la que tiene en cuenta si las ideas se expresan o no de manera clara y explícita. Así, podemos distinguir los mensajes directos de los mensajes indirectos.
En los mensajes directos, los contenidos se describen directamente y sin rodeos, lo que impide que el receptor efectúe una interpretación distinta de la pretendida.
El contenido de las comunicaciones de Cruz Roja y de Santander Central Hispano (en colaboración con Médicos Sin Fronteras, se expresa mediante evocaciones directas: "Necesitamos más voluntarios" y "Objetivo: vacunar a un millón de niños. Nadie le da más valor a tu nómina".
Vídeo 7
Los mensajes indirectos, sin embargo, requieren ser verificados para comprobar que la evocación que sugieren es interpretada adecuadamente y asegurarse de que no se provocan efectos indeseados. En contrapartida, ofrecen muchas más posibilidades de expresión, lo que los hace especialmente atractivos a ojos de sus receptores.
Los anuncios de Volkswagen recurren con cierta frecuencia a estilos creativos que suscitan suspense y cierta ambigüedad.
Vídeo 8
Traducción:
¡Hola mamá!
¡Hijo mío!
Me alegro de verte
¿Cómo te fue por Nueva York?
Te he echado tanto de menos.
¡Ah! Me he comprado un coche nuevo...
...está aquí
Ha perdido peso
¡Qué va!
Le dejo contigo dos semanas
y me lo traes en los huesos
¡Pero si ha comido carne todos los días!
¡Pobrecito mío!
¡Míralo! ¡Qué desmejorado está!
El nuevo Golf Plus.
Un Golf, aunque algo más grande.
Por otra parte, también podemos distinguir los mensajes racionales, que destacan las cualidades del producto y demuestran los beneficios que reporta su consumo recurriendo a argumentos objetivos, de los mensajes emocionales, que apelan a la afectividad del receptor tratando de despertar en él emociones, positivas o negativas, que le puedan impulsar a comprar el producto.
Se constata, por ejemplo, que los mensajes racionales son más adecuados para incidir en aspectos cognitivos, de modo que facilitan la evaluación de los méritos del producto, mientras que los mensajes emocionales permiten llamar la atención y aumentar la notoriedad del anuncio o la marca, o suscitan respuestas afectivas, de modo que los sentimientos que provocan son fácilmente asociados al producto.
Mientras que la comunicación de El Caserío recurre a un mensaje racional, en el que se destaca el contenido en calcio de sus lonchas de queso, Vodafone apela a emociones positivas (el compañerismo, las ganas de vivir, el amor o la simpatía).
Otras veces, sin embargo, se recurre a emociones negativas, como el temor a un accidente de circulación.
Vídeo 9
Traducción:
¿Quién soltó la lagrimita? ¡Yo sí!
¡Y yo!
El final y todo era muy triste y, bueno, me dió por llorar
¿Por eso te pusiste la mano en la boca?
Es lo que se llama "saber en qué momento..."
Vamos, disimular los pucheritos.
Eso es.
Pero no estaba llorando, vale...
Tío, en realidad no sé por qué...

4.4.Los canales de comunicación

En el proceso de comunicación con el público objetivo, la empresa puede contar con un amplio y variado abanico de canales de comunicación. Hasta hace poco, era habitual agrupar éstos en dos tipos, los canales personales y los impersonales. Pero la aparición de los canales interactivos de amplio alcance hace necesario contemplar a estos últimos como un tercer tipo de canales para la comunicación.
Tabla 2. Los canales de comunicación de marketing.
Tipos de canales
Ejemplos
Canales impersonales
Controlables por el emisor
Personal de la empresa
Incontrolables por el emisor
Expertos, familiares, amigos, etc.
Canales impersonales
Televisión, prensa, radio, medio exterior, etc.
Canales interactivos de amplio alcance
Entornos hipermedia asistidos por ordenador

  • Canales personales. A través de los canales personales se produce un contacto directo entre el emisor y el receptor del mensaje, lo que permite la interacción plena entre ambos. Para ello pueden realizar entrevistas personales cara a cara, recurrir al correo convencional y al teléfono, pero también servirse del correo electrónico, chats de Internet e, incluso, de sistemas de videoconferencia.

Como las personas que intervienen en el proceso de comunicación pueden adecuar los mensajes a la medida de cada interlocutor, teniendo en cuenta las preguntas que éste realiza, los comentarios que formula, sus gestos y comportamientos, los canales personales de comunicación proporcionan una elevada interactividad al proceso, haciendo de éste un medio muy flexible y persuasivo. Sin embargo, el número de participantes que pueden intervenir es limitado, de ahí que la audiencia sea, por lo general, reducida.

Tabla 3. Características de los soportes para la comunicación personal.
a T: texto; I: imagen; A: audio; V: vídeo.
Fuente: adaptado de Hoffman y Novak (1996).
Soportes de la comunicación
Participantes
Interacción
Formato del mensajea
Entre personas
Con el equipo de comunicación
Soportes convencionales
 
 
 
 
Entrevista cara a cara
Correo
Teléfono
Uno a uno
Uno a uno
Uno a uno
Sí
Sí
Sí
No
No
No
A, V
T
A
Soportes telemáticos asistidos por ordenador
 
 
 
 
Correo electrónico
Chat
Videoconferencia
Uno a uno
Algunos a algunos
Algunos a algunos
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
T
T
(T), A, V
Por otra parte, cabe distinguir dos tipos de canales personales en función del grado de control que puede ejercer el emisor sobre ellos: los canales controlables y los incontrolables.
De los canales personales controlables forman parte el equipo de vendedores de la empresa y el personal que presta un servicio de atención al cliente, pero también el resto de personas de la organización que están en contacto con el público objetivo.
Los canales personales incontrolables, en cambio, están integrados por expertos que proporcionan información, asesoramiento y consejos (comerciantes, prescriptores, etc.), así como por personas del entorno cercano al receptor (familiares, amigos, compañeros de trabajo o estudios) que le aportan información y opiniones.
Como la información que los consumidores obtienen mediante las relaciones informales tiene un extraordinario valor para ellos, especialmente si se encuentran ante una compra de alta implicación, es habitual que las empresas definan estrategias con las que llevar a cabo un uso favorable de las influencias personales.
Eso las lleva, por ejemplo, a utilizar los medios de comunicación para que las personas que pueden actuar como líderes de opinión, ya sea por sus conocimientos y experiencia, por su estatus privilegiado o por cualquier otro motivo, se interesen en el producto y se formen actitudes favorables sobre él, de manera que transmitan opiniones positivas a quienes son sus potenciales consumidores.
Figura 14. Anuncio especialmente orientado al personal médico y sanitario.
Figura 14. Anuncio especialmente orientado al personal médico y sanitario.
No es de extrañar, por lo tanto, el esfuerzo que las empresas desarrollan en algunas ocasiones para generar un flujo positivo de comunicaciones boca-oreja sobre la marca y los productos. Esta clase de iniciativas, conocidas como buzz marketing, se llevan a cabo habitualmente a través de acciones de relaciones públicas con ciertos públicos clave.
Buzz marketing
El buzz marketing (o marketing boca-oreja) es una técnica de comunicación propia del marketing de guerrilla que sirve para incidir en la formación de comunicaciones boca-oreja y gestionar la aparición de rumores. Las técnicas de marketing de guerrilla fueron concebidas inicialmente por las pequeñas empresas, que requerían relacionarse con el público objetivo con un presupuesto muy limitado, aunque posteriormente han sido adoptadas por todo tipo de compañías. Mediante iniciativas de relaciones públicas, que en cada caso pueden adoptar una forma muy variada, se pretende que personas relevantes para el consumidor (expertos, artistas populares, autores de blogs, etc.) entren en relación con la marca (Carl, 2006).
Ya sea organizando eventos en los que participan estos líderes de opinión, proporcionándoles acceso a informaciones en exclusiva, o permitiendo que utilicen los productos antes de su lanzamiento, se facilita su contacto con la marca o el producto y, por ende, que contribuyan a su difusión, ya sea pasiva o activamente.
Vespa, por ejemplo, tras quince años ausente en el mercado estadounidense, se interesó por introducirse de nuevo allí vinculándose con un determinado estilo de vida. Como parte de su campaña, contrató a varios modelos para que condujeran sus motocicletas por las zonas más elegantes de Los Ángeles, comunicasen a los peatones que algunas celebridades (como la actriz Sandra Bullock o el músico de rap Sisgo) contaban con un vehículo de la marca, e informasen de la dirección del concesionario más cercano.
Ford, por su parte, proporcionó gratuitamente su modelo Focus durante seis meses a asistentes de artistas y personajes populares, disc jockeys, agentes de relaciones públicas y organizadores de eventos para que le diesen visibilidad y favoreciesen la aparición de comentarios positivos sobre el producto.
Figura 15
Figura 15

  • Canales impersonales. Esta clase de canales permite transmitir el mensaje desde un único emisor, o un número reducido de ellos, a grupos muy numerosos de receptores, sin posibilidad de adaptar el mensaje a la medida de cada interlocutor y sin que se produzca un contacto personal entre el emisor y el receptor.

    Son medios impersonales los medios convencionales para la comunicación social, como la prensa, la radio, el cine y la televisión, los medios convencionales que se utilizan únicamente para la comunicación comercial, como la publicidad masiva por correo, y los medios ambientales como la publicidad exterior y en el punto de venta. Pero también se pueden emplear medios de aparición más reciente para difundir mensajes de manera masiva, mediante boletines de noticias de Internet, o sitios y anuncios en páginas web, recurriendo a catálogos interactivos en CD-ROM o DVD, así como por medio de la televisión digital interactiva.

    Con la excepción del correo convencional, Internet y la televisión digital interactiva, que ofrecen una vía de retorno con la que el receptor puede transmitir, directa e inmediatamente, su respuesta a un mensaje comercial, la mayoría de los canales impersonales no permiten esta opción, de modo que las respuestas de la audiencia se transmiten por otras vías (efectuando, por ejemplo, una llamada telefónica al servicio de atención al cliente, enviando un mensaje de texto por teléfono móvil, o adquiriendo el producto en el punto de venta).

La saturación publicitaria que sufren algunos soportes, especialmente, los televisivos, requiere de un esfuerzo suplementario por destacar, lo que lleva a la utilización de aproximaciones creativas (basadas en el humor, la sorpresa, testimonios de famosos, etc.) con las que atraer el interés de la audiencia.
Además, la imagen del soporte o vehículo específico para la comunicación, que estará determinada por el tipo de contenidos que aborda, por las emociones, positivas o negativas, que de éstos se desprende, puede influir en las respuestas del mensaje.
Por ejemplo, Coca-Cola apuesta por que sus campañas de publicidad y patrocinio se difundan en soportes, acontecimientos y programas que invitan al optimismo y a la alegría (programas navideños, juegos olímpicos, etc.); así pues, lo que considera es más acorde con el posicionamiento de la marca.
Vídeo 10
Traducción vídeo de la izquierda:
DA. VIVE. AMA. Coca Cola
 
Traducción vídeo de la derecha:
El lado Coca-Cola de la vida.
Tabla 4. Características de los medios para la comunicación impersonal.
a T: texto; I: imagen; A: audio; V: vídeo.
Fuente: adaptado de Hoffman y Novak (1996).
Canales de comunicación
Participantes
Interacción
Formato del mensajea
Entre personas
Con el equipo de comunicación
Medios convencionales
 
 
 
 
Prensa diaria
Radio
Revistas
Teletexto
Televisión convencional
Publicidad por correo
Medio exterior y en el punto de venta
Uno a muchos
Uno a muchos
Uno a muchos
Uno a muchos
Uno a muchos
Uno a muchos
Uno a muchos
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
Sí
No
No
No
T, I
A
T, I
T
(T), I, A, V
T, I
T, I
Medios telemáticos asistidos por ordenador
 
 
 
 
Boletines de noticias
Publicidad masiva en la World Wide Web
Uno a muchos
Uno a muchos
No
No
Sí
Sí
T, I
T, I, A, V
Otros medios de comunicación
 
 
 
 
CD-ROM / DVD interactivos
Televisión digital interactiva
Uno a muchos
Uno a muchos
No
No
Sí
Sí
T, I, A, V
(T), I, A, V

  • Canales interactivos de amplio alcance. Se conocen como entornos hipermedia asistidos por ordenador los medios de comunicación basados en redes de ordenadores cuyo desarrollo más actual y de mayor alcance lo constituye Internet. Aquí la tecnología no es solamente un conductor de los mensajes, pues también ofrece un espacio o entorno en el que se desarrollan actividades humanas. Los usuarios, que se mueven en este medio con una gran libertad de elección, envían y reciben mensajes con estructura de hipertexto, que pueden presentarse en varios formatos (multimedia).

    Los entornos hipermedia asistidos por ordenador reúnen dos ventajas que los canales anteriores no podían ofrecer simultáneamente, como es poner en contacto a un elevado número de interlocutores y facilitar comunicaciones interactivas entre ellos. En Internet, tanto el emisor como el receptor participan activamente en la comunicación. Por una parte, las empresas emiten sus mensajes y proporcionan espacios y recursos en los que los usuarios pueden aportar sus comentarios y opiniones, así como vías para adquirir los productos anunciados. Por otra, los consumidores tienen la opción de crear y gestionar sus propios espacios en los que opinar sobre la empresa y sus productos.

En sitios de subastas como eBay se citan miles de usuarios para comprar y vender los más variados artículos.
Figura 16
Figura 16
Asimismo, la empresa puede conocer las reacciones que han suscitado sus iniciativas de comunicación, tanto si se han transmitido de manera voluntaria y activa por el receptor (solicitando información, planteando objeciones, comprando el producto en la Red), como si se han producido sin una acción voluntaria de respuesta. De hecho, la tecnología relacionada con Internet proporciona instrumentos con los que conocer el número de visitas que registran las páginas web y su duración, e identificar a los usuarios cuando vuelven a acceder a ellas.
El análisis de los ficheros de actividad de los servidores y las cookies proporcionan información sobre las audiencias de las páginas web.
Figura 17
Figura 17
Por último, los usuarios pueden interactuar con las personas u organizaciones con las que entran en contacto, así como también con el propio entorno de comunicación, de modo que pueden participar en la modificación de formas y contenidos (Steuer, 1992).
Al cliente de Amazon no sólo se le ofrece una lista de artículos recomendados, elaborada a partir de su historial de compras y su comportamiento de navegación por el sitio. También tiene la opción de conocer las recomendaciones personales aportadas por otros clientes, publicar sus propias críticas a los libros en catálogo o proporcionar información a la empresa para que ésta le sirva recomendaciones más ajustadas a sus requerimientos.
Figura 18
Figura 18
Tabla 5. Características de los recursos de Internet para la comunicación interactiva de múltiples participantes.
a T: texto; I: imagen; A: audio; V: vídeo.
Fuente: adaptado de Hoffman y Novak (1996).
Canales de comunicación
Participantes
Interacción
Formato del mensajea
Entre personas
Con el equipo de comunicación
Grupos de discusión (foros)
Listas de correo
World Wide Web
Muchos a muchos
Muchos a muchos
Muchos a muchos
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
T, I
T, I
T, I, A, V

4.5.El presentador del mensaje

La investigación indica que la eficacia de las comunicaciones depende estrechamente de la credibilidad de la fuente de procedencia. De ahí que sea tan importante que los emisores consigan hacerse con una elevada credibilidad entre su audiencia.
Las empresas, en ocasiones, llegan a destinar grandes sumas a la contratación de famosos que promueven el producto. Es muy frecuente, además, la inversión en actividades de reclutamiento, selección y formación de quienes integran el equipo de ventas de la empresa. Y es que se constata que las características de esta clase de emisores influyen considerablemente en los resultados de la comunicación y, por ende, en las ventas.
De acuerdo con los factores que determinan la credibilidad, podemos identificar diferentes vías que contribuyen a dotar de credibilidad a las comunicaciones de marketing (Rodríguez y de la Ballina, 1998):

  • Factores cognoscitivos: experiencia y confianza percibida. Cuanta mayor experiencia perciba el consumidor en quien presenta el mensaje, mayor credibilidad le otorgará. De ahí que se confiera, por lo general, una mayor credibilidad a los emisores que parecen tener un elevado conocimiento en materias relacionadas con el producto. También se suele conferir credibilidad a quienes inician la comunicación con ideas ampliamente aceptadas entre la audiencia, quienes aportan información de manera exacta y precisa, sin recurrir a ideas genéricas o más vagas, y quienes recurren a fuentes solventes y de reconocido prestigio para exponer sus argumentos.

La opción de Max Factor se basa en el testimonio de Michele Burke, directora de maquillaje de la película Vanilla Sky, y a quien la audiencia objetivo puede considerar especialista en la materia.
Por su parte, McDonald's prefirió romper con ironía los códigos habituales y no contar las excelencias del producto con el objetivo de generar una mayor afluencia de público a los establecimientos de la cadena y aumentar las ventas.
Para ello, apostó por un mensaje de corta duración que argumentaba sus verdaderos intereses, lo que consiguió con notable éxito.
Los anuncios redaccionales (advertorials) son un formato publicitario empleado en el medio de las revistas. Aunque identificados como publicidad, los anuncios tienen el estilo y la apariencia de una noticia, de una entrevista o de un artículo de opinión.
Figura 19
Figura 19

Por otra parte, la confianza percibida en el emisor depende del modo en que se expresa, del estilo que adopta en la comunicación. Suelen suscitar confianza los emisores que recurren a estilos más informativos y menos persuasivos, así como los que expresan de manera clara los intereses de la empresa.

  • Factores afectivos: simpatía, atractivo y confianza del emisor. Los emisores que son capaces de ganarse una actitud favorable hacia ellos suelen conseguir una mayor credibilidad entre la audiencia.

    Esta actitud favorable se puede generar despertando simpatía o por medio del atractivo físico o intelectual de quien presenta el mensaje. Pero también puede producirse cuando el emisor muestra características (demográficas, socioeconómicas, de estilo de vida, de personalidad) similares a las de la audiencia.

En sus respectivas campañas, Carlsberg y Adidas recurren al humor para que los "personajes" de sus anuncios se ganen la simpatía del público.
Vídeo 13
Martini, en cambio, opta por el poder comunicativo del actor George Clooney para hacer más atractiva su campaña.
Vídeo 14 Traducción: ¡Ay! ¡Los pequeños placeres de la vida!
Vídeo 14
Traducción:
¡Ay! ¡Los pequeños placeres de la vida!
Por su parte, Fanta y Coronita buscan la identificación de sus respectivos públicos con los personajes que aparecen en pantalla.
Vídeo 15

5.Aspectos éticos y sociales de la comunicación de marketing

Los responsables de marketing suelen tener en cuenta, en la toma de decisiones, las implicaciones de índole ético que se derivan de las actuaciones de marketing y, muy especialmente, las referentes al campo de la comunicación. Y es que, dada la alta visibilidad de esta clase de iniciativas, cualquier error cometido en el ámbito puede infligir un grave daño a la empresa y a la imagen de sus marcas y productos.
Las iniciativas de determinados anunciantes son, muchas veces, blanco de críticas. A firmas como Dolce Gabbana o Calvin Klein, por ejemplo, se las ha criticado por emplear los cuerpos de hombres y mujeres como reclamos, reflejándolos como objetos de atracción o de conquista.
Benetton, por su parte, ha recibido grandes críticas por la controvertida perspectiva desde la que abordaron en la década de los 1990 algunas temáticas –como la discriminación racial, el sida, la pena de muerte, etc.– en sus campañas publicitarias. Oliviero Toscani, responsable creativo de la firma en aquellos años, consideraba, sin embargo, que estas imágenes permitían dar la notoriedad merecida a determinados problemas sociales y posicionar a Benetton como una firma socialmente comprometida.
La ética en el marketing, y en el ámbito concreto de la comunicación, se refiere al conjunto de valores y principios morales por los que una decisión o una iniciativa del ámbito se define como generalmente aceptable. Estos valores sirven, por lo tanto, de guía de conducta ante los dilemas que se presentan en el diseño y desarrollo de las actividades de comunicación. Sucede, además, que las comunicaciones de marketing acordes con principios de orden ético son más capaces de ganarse la confianza de los consumidores y la sociedad en favor de los productos y las marcas que promocionan por lo que, a largo plazo, favorecen la consecución de los objetivos corporativos que se hayan establecido.
Sin embargo, en la práctica resulta difícil establecer unos valores y principios con carácter universal, no ya sólo porque éstos pueden variar de un mercado o de un país a otro, condicionados por factores de índole cultural y social, sino también por la falta de consenso que en cada sociedad suele existir en torno a ciertas temáticas. De hecho, las iniciativas de comunicación que llevan a cabo las empresas son, con frecuencia, objeto de controversia y reciben numerosas críticas con carácter ético.
De una parte, se acusa a la comunicación de marketing de falta de honestidad, no tanto porque las empresas y organizaciones pretendan, deliberadamente, engañar o manipular a los consumidores, pues la mayoría de ellas no actúan con esa pretensión, sino porque no se preocupa de proporcionar información suficiente en base a la cual el consumidor pueda adoptar una evaluación objetiva de las alternativas de compra existentes. Y es que en muchas de las prácticas de comunicación de marketing, y especialmente en los programas de publicidad y marketing directo, se presenta únicamente aquella información que sitúa a la marca o el producto en una posición favorable. De otra parte, se acusa a la publicidad de ofender o irritar a los consumidores abordando temáticas que les resultan ofensivas y de mal gusto, difundiendo estereotipos (sobre la mujer, ciertas minorías étnicas, etc.) o explotando algunas de las preocupaciones e inseguridades que abordan a los consumidores. Otro aspecto controvertido lo constituye la comunicación de marketing que va dirigida al público infantil y adolescente, pues mientras algunos críticos consideran a este segmento de la población especialmente vulnerable, por cuanto carece de los conocimientos y habilidades necesarios para evaluar de manera crítica las propuestas comerciales que se le presentan, en otros casos se considera que las restricciones legales en la materia son suficientes para proteger a este grupo de la población, o que es necesario establecer cierto contacto con la publicidad para adquirir, a través de un proceso en el que intervienen padres y educadores, las competencias que se precisan para actuar en el mercado.
Pese a estas críticas, la mayoría centradas en el modo en que se emplea la publicidad para favorecer la comercialización de bienes y servicios, cabe señalar el uso que de éste y otros instrumentos de comunicación se puede hacer para promover determinadas causas sociales, ya sea tratando de difundir ciertas ideas o de fomentar determinadas prácticas sociales con las que se contribuye a la mejora del conjunto o de una parte de la sociedad.
Pese a estas críticas, la mayoría centradas en el modo en que se emplea la publicidad para favorecer la comercialización de bienes y servicios, cabe señalar el uso que de éste y otros instrumentos de comunicación se puede hacer para promover determinadas causas sociales, ya sea tratando de difundir ciertas ideas o de fomentar determinadas prácticas sociales con las que se contribuye a la mejora del conjunto o de una parte de la sociedad.
Las empresas y asociaciones, por su parte, se preocupan por elaborar códigos de conducta con los que pretenden facilitar la toma de decisiones éticas en el ámbito de la comunicación de marketing. Es un ejemplo de este tipo de iniciativas el Código internacional de prácticas publicitarias, elaborado por la Cámara Internacional de Comercio (ICC), que tiene por principios básicos el establecimiento de comunicaciones comerciales veraces, legales, honestas y leales. Éste código ha inspirado los elaborados por los sistemas de autorregulación publicitaria establecidos en diferentes países. Es el caso de Autocontrol, la asociación española para la autorregulación de la comunicación comercial, que cuenta con su propio Código de conducta publicitaria, basado en el de la Cámara Internacional de Comercio, por el que cubre la actividad publicitaria en toda clase de medios y sectores de actividad, además del Código ético de comercio electrónico y publicidad interactiva (Confianza Online), de aplicación específica para las comunicaciones y las actividades comerciales en Internet y otros medios electrónicos, y diversos códigos sectoriales (sobre la publicidad de medicamentos, productos del tabaco, software de entrenimiento, alimentos dirigidos a menores, etc.) que, como los anteriores, son aplicados a través del Jurado de la Publicidad de Autocontrol.
En el ámbito de las relaciones públicas destacan el Código europeo de deontología profesional de las relaciones públicas, de la Confederación Europea de Relaciones públicas (CERP), el Código de ética de la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA), y el Código de ética para comunicadores profesionales de la Asociación Internacional de Comunicadores Profesionales (IABC).

6.El gabinete de comunicación

Acordarse de Santa Bárbara cuando truena ha sido, y sigue siendo, una práctica bastante habitual en la empresa española. Pretender resolver un problema cinco minutos después de su aparición, en lugar de planificar anticipadamente la llegada del mismo y tener preparada una solución, constituye un craso error.
Indudablemente, una comunicación de marketing adecuada resulta imprescindible para el buen funcionamiento de las empresas. Si se pretende que dicha comunicación sea eficaz, hacen falta una planificación y coordinación en el ámbito corporativo, así como un equipo humano preparado y cualificado para responder con contundencia a los problemas que afecten a la organización y para contribuir a la transmisión de los valores culturales de la misma.
Los gabinetes de comunicación planifican y ejecutan la política de comunicación global en una organización. Es fundamental que éstos formen parte del máximo órgano ejecutivo de la organización; sólo así se conseguirá que sus responsables tengan voz y voto en las decisiones que adopte la empresa. Además, la tarea del gabinete debe incluir tanto la comunicación interna, que fluye dentro de la organización, como la que se transmite hacia el exterior, pues la imagen corporativa de una empresa se fundamenta no sólo en los espacios que pueda ocupar en los medios de comunicación, sino también en la proyección que hacen de la misma sus empleados y directivos a diario. La comunicación interna constituye el soporte y la base de la comunicación externa.
Flex, la famosa marca del descanso, ha ido ganando posiciones en el mercado español e internacional por su liderazgo tecnológico y por su saber hacer en marketing, adaptándose constantemente a los gustos y deseos de los consumidores. Con el inicio del siglo XXI, la compañía se marcó el reto de posicionarse como un especialista en el cuidado y salud de la espalda, transmitiendo a sus públicos objetivos el aval médico-científico de sus productos.
Vídeo 1. El anuncio transmite la idea básica que persigue Flex, que es posicionarse como una marca especialista en "descanso".
Vídeo 1. El anuncio transmite la idea básica que persigue Flex, que es posicionarse como una marca especialista en "descanso".
Con este desafío en mente, el gabinete de comunicación de la empresa Flex puso en marcha un plan de comunicación en el que se logró involucrar a dos empresas de prestigio, como la Fundación Kovacs, especialista en el cuidado, prevención y tratamiento de las enfermedades de la columna vertebral, y Demoscopia, empresa relevante dentro del sector de la investigación de mercados.

  • En el primer caso, se realizó un convenio de colaboración con el fin de asociar la marca Flex con una entidad de contrastada reputación que avalara científicamente los mensajes corporativos de la empresa.

  • En el segundo, se buscó la experiencia de una gran empresa de investigación para realizar un estudio de mercado que detectara la influencia real que los problemas de espalda tenían para la población, así como los hábitos que podrían provocarlos.

Con el apoyo de ambas, el gabinete elaboró La Guía Flex para un Descanso Saludable y el Estudio Flex sobre Hábitos de Descanso y Posturales que dio a conocer a su público objetivo a través de Internet, de los puntos de venta Flex y de los medios de comunicación. En este último caso, se programaron varias conferencias de prensa nacionales y regionales, se realizaron dossieres informativos que se enviaron a los medios y agencias de prensa y se organizaron talleres radiofónicos en distintas ciudades, así como unas Jornadas para un descanso saludable con especialistas en la materia.
Gracias a este esfuerzo comunicativo (cerca de trescientas informaciones publicadas en los medios de comunicación, con una audiencia total de cincuenta y tres millones de personas, ciento doce entrevistas en los medios y más de dieciocho horas de radio), el gabinete de comunicación logró llegar de manera efectiva a líderes de opinión, distribuidores y clientes. Se estimó que el valor informativo de los impactos realizados en los medios de comunicación alcanzó los dos millones de euros.
Figura 1. Imagen de la página Web de la Espalda, www.webdelaespalda.org.
Figura 1. Imagen de la página Web de la Espalda, www.webdelaespalda.org.
Este ejemplo inicial muestra la importancia que adquiere para una corporación el buen know how de un gabinete de comunicación en la planificación de una campaña de comunicación. Este módulo aborda el mundo de los gabinetes de comunicación, analizando su relación con la propia organización, su estructura organizativa, sus relaciones con otros departamentos, sus funciones y sus acciones tanto en el ámbito externo (como acabamos de ver en el ejemplo) como interno. Sin duda, no podemos dejar de lado la comunicación interna por su relevancia en la configuración de la imagen corporativa, a la que dedicaremos un apartado especial.

6.1.Orígenes y concepto de los gabinetes de comunicación

Existen opiniones muy dispares sobre cuáles fueron los orígenes de los gabinetes de comunicación. Algunos autores proponen que su auge se debe en buena parte a la implantación de la cultura del marketing en la sociedad. La dinámica del mercado genera el fenómeno del marketing, el cual, a su vez, supone la especialización de algunas personas en comunicación. Otros, en cambio, sitúan el origen de los gabinetes en el ámbito de las relaciones públicas; concretamente, a principios del siglo XX, momento en que buena parte de las familias adineradas de Estados Unidos se había visto obligada a limpiar su imagen, que había quedado en entredicho durante la Ley Seca, a causa de los negocios de contrabando y drogas.

"No se trata de saber si fue antes el huevo (la cultura del marketing) o la gallina (la mala imagen de los poderosos). Lo que de verdad nos interesa es estudiar este fenómeno".

T. Ramírez (1995)

Lo que sí parece cierto, y la realidad así lo ha puesto de manifiesto en multitud de ocasiones, es que se acude a los gabinetes o asesorías de comunicación cuando existen problemas.
Durante su carrera profesional, Miguel Induráin no necesitó ningún asesor de imagen, ya que sus éxitos y su forma de comportarse hablaban por sí mismos.
Figura 2
Figura 2
Al contrario del campeón español, el ex-presidente Ronald Reagan estaba constantemente asesorado por especialistas en comunicación e imagen, lo cual le permitió salir victorioso de importantes crisis y permanecer en el cargo durante dos mandatos.
Figura 3
Figura 3
En España, los orígenes de los gabinetes de comunicación, tal y como los conocemos en la actualidad, se sitúan en la transición democrática, como consecuencia de los cambios acaecidos: desarrollo y libertad de los medios de comunicación, refuerzo de las asociaciones de consumidores, o aparición de grupos de presión (lobbys), entre otros. Por otro lado, la implantación de los gabinetes de comunicación no se ha dado de manera uniforme en todo el territorio español. A este respecto, Cataluña ha avanzado siempre un paso por delante. Prueba de ello es que en 1981 ya contaba con la Associació Catalana D'informadors de L'administració Local y con L'associació Catalana de Membres de Gabinets de Comunicació. Hoy en día, la implantación de los gabinetes se ha generalizado por toda España en diversos ámbitos y sectores, incluyendo el empresarial.

"Así como el director de la orquesta pone en marcha y coordina la actuación de un conjunto de músicos, que desarrollan determinada pieza musical, así, el director de comunicación debe poner en funcionamiento y coordinar todo un tipo de acciones que permitan crear y mantener una imagen positiva de las personas u organizaciones para las que trabaja".

Álvarez y Caballero (1997)

Por gabinete de comunicación debemos entender las fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de información que cubren las necesidades comunicativas, tanto internas como externas, de aquellas organizaciones o personas de relieve que desean transmitir una imagen de sí mismas positiva a la sociedad, incidiendo de esta forma en la opinión pública (Ramírez, 1995, pág. 28).
De esta definición se pueden extraer las siguientes notas características:

  • Los gabinetes de información son fuentes de información que están en contacto permanente con el emisor de la noticia: los medios de comunicación.

  • Tienen un carácter activo y organizado. Cada vez es más importante el papel que ocupan dentro de la estructura organizativa de las empresas.

  • Poseen un carácter estable, ya que funcionan de manera continua a lo largo de todo el año.

  • Cubren tanto las necesidades comunicativas internas como las externas. Un gabinete que no contemple estos aspectos se encontrará con serias dificultades para conseguir sus objetivos.

  • El fin último de los gabinetes en la empresa consiste en ofrecer una imagen corporativa positiva a sus públicos objetivos, eliminando los aspectos que le puedan afectar negativamente.

6.2.Organización y funciones del gabinete de comunicación

La primera cuestión que debemos abordar es la relativa a la posición que ocupa el gabinete de comunicación dentro de la estructura organizativa de las empresas u organizaciones. A este respecto, existen importantes diferencias; desde aquellas empresas que simplemente ignoran esta función, hasta las que poseen un gabinete o departamento de comunicación con un personal cualificado, profesional y con voz y voto en las decisiones empresariales, pasando por aquellas que mantienen algunas personas orientadas exclusivamente a la comunicación externa, o bien asignan labores de comunicación interna a los empleados del departamento de recursos humanos.
Ofrecemos a continuación dos ejemplos distintos de cómo se sitúa el gabinete de comunicación dentro de la estructura organizativa de una organización. Por una parte, en el Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) el gabinete estaría situado dentro de la Vicepresidencia de Organización y Relaciones Institucionales, que a su vez depende directamente de la propia Presidencia. Por otro lado, en Correos los responsables de comunicación se situarían como un staff de apoyo y consulta directa del presidente.
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Figura 4. Ejemplos de localización del gabinete de comunicación en la estructura organizativa.
Figura 4. Ejemplos de localización del gabinete de comunicación en la estructura organizativa.
A pesar de las enormes diferencias existentes en el terreno organizativo, un esquema de organización tipo de un gabinete de comunicación sería el que se muestra en el organigrama siguiente.
Figura 5. Organigrama tipo de un gabinete de comunicación (adaptado de Ramírez, 1995, pág. 54).
Figura 5. Organigrama tipo de un gabinete de comunicación (adaptado de Ramírez, 1995, pág. 54).
Al frente del gabinete de comunicación estará el responsable o jefe del gabinete, quién será preferentemente un periodista de reconocido prestigio y con una amplia experiencia en medios de comunicación. Asimismo, deberá formar parte del Consejo de Dirección de la organización con voz y voto y en pie de igualdad con cualquier otro miembro de la Dirección. Por debajo, aunque en estrecha colaboración con el responsable del gabinete, se situarán las secciones de comunicación interna y externa al mismo nivel. A la cabeza de las mismas estarán también preferiblemente periodistas o profesionales de la comunicación. Estos tres responsables actuarán de forma coordinada siendo necesario mantener reuniones frecuentes. Cada una de las áreas que hemos identificado se divide además en subáreas encargadas de diversas funciones de carácter interno (fomentar la participación, realizar labores formativas, ejecutar análisis e investigaciones) y externo (relaciones con los medios, con la sociedad, e incluso acciones de marketing).
Son múltiples las funciones y tareas que corresponden a los gabinetes de comunicación. El esquema organizativo anterior os puede dar una idea bastante exacta de las mismas. Concretamente, podemos resumir las principales funciones que desarrollan los gabinetes en cuatro (véase Sancho, 1999, pág. 130):
1) Relaciones con la prensa. El gabinete se mantiene en contacto permanentemente con los medios de comunicación (prensa, radio o televisión) para situar en ellos la información que sea de interés, asegurándose así de que los ciudadanos la recibirán. Para ello debe cuidar al máximo sus relaciones con los medios, manteniendo ante ellos una actitud veraz y transparente.
2) Diseño de campañas de comunicación de marketing. El gabinete de comunicación da a conocer aspectos específicos de un bien o servicio que sean de utilidad al consumidor para realizar un mejor uso del mismo. En muchas ocasiones, el gabinete se limita a gestionar y supervisar las campañas de comunicación encargadas por la empresa a agencias externas.
3) Relaciones directivas y comunicación corporativa. El objetivo de esta función del gabinete consiste en establecer vínculos de relación con líderes de los grupos sociales y de movimientos intelectuales del entorno de la organización, con legisladores y responsables de gobierno de las administraciones públicas, o con directivos de los grupos económicos del entorno. El fin último es estimular estrategias de colaboración y cooperación, haciéndoles partícipes de las principales líneas de actuación de la empresa.
4) Política de comunicación interna. El gabinete diseña las comunicaciones entre unidades y miembros de la propia organización, para que el personal conozca perfectamente los objetivos estratégicos y operativos de la organización y los servicios prestados por ésta.

6.3.Tipos de gabinetes de comunicación

Las necesidades comunicativas de cada empresa o institución varían en función de su ámbito de actuación y de su cultura. En este sentido, podemos clasificar los gabinetes de comunicación en tres grandes categorías:

  • de empresas

  • de la Administración

  • de partidos políticos y sindicatos

6.3.1.Gabinetes de empresas
Tradicionalmente las empresas, especialmente las de mayor tamaño, han recurrido frecuentemente a la comunicación externa masiva (publicidad, patrocinio, promoción de ventas, etc.) para cumplir sus objetivos de mercado, dejando de lado la comunicación no publicitaria o informativa. Por suerte, en la actualidad los máximos responsables empresariales están comprendiendo la importancia de considerar la comunicación, en su más amplio sentido, como un instrumento estratégico dentro de la gestión empresarial (Costa, 1977).
Los gabinetes de empresa realizan una serie de funciones sensiblemente diferentes de las desempeñadas por los gabinetes de otras instituciones. Merece la pena exponer dichas funciones. Son las siguientes:

  • Destacan la verdadera identidad corporativa.

  • Transmiten notoriedad y prestigio.

  • Reducen el número de mensajes involuntarios.

  • Atraen la predisposición del mercado de capitales.

  • Mejoran el rendimiento y la actitud de los directivos.

  • Refuerzan el poder comunicativo de la publicidad.

  • Consiguen una opinión pública favorable.

El Departamento de comunicación de Telefónica, www.telefonica.es, se vale de Internet para difundir entre el público comunicados relevantes, notas de prensa, noticias, etc.
Figura 6
Figura 6
6.3.2.Gabinetes de la Administración
La principal función de los responsables de estos gabinetes de comunicación consiste en mejorar la imagen, en muchos casos negativa, que los ciudadanos tienen de la Administración (todo el mundo conoce el famoso "vuelva usted mañana"). Para ello, es esencial que esos gabinetes centralicen todos los mensajes generados por el órgano en cuestión, a fin de evitar la dispersión y contraposición que a veces se produce entre distintos miembros.
En los últimos años ha aumentado considerablemente el número de gabinetes institucionales en España, desde el Gobierno central, las comunidades autónomas y los ayuntamientos, hasta los consejos económicos y sociales o las propias universidades.
Así, el Gobierno central, www.la-moncloa.es, cuenta con su propio departamento o gabinete de comunicación, que depende directamente del ministro y portavoz de la Presidencia.
Figura 7
Figura 7
6.3.3.Gabinetes de partidos políticos y sindicatos
En la actualidad resulta habitual que los partidos políticos y los sindicatos integren los gabinetes de comunicación en su estructura organizativa como una pieza básica. Además, el nivel de profesionalización de los mismos es cada vez mayor, especialmente en el caso de los partidos políticos. En ambos casos, su principal cometido consiste en organizar la comunicación dentro de sus organizaciones y mejorar su imagen exterior.
Los gabinetes de las organizaciones sindicales tratan de hacer valer su papel de interlocutores sociales ante la sociedad.
Figura 8. Imagen de un comunicado de prensa de la central sindical UGT, http://www.ugt.es.
Figura 8. Imagen de un comunicado de prensa de la central sindical UGT, http://www.ugt.es.

6.4.La comunicación interna

En los apartados anteriores habéis tenido oportunidad de comprobar la importancia de la comunicación interna dentro de cualquier política comunicativa. Los beneficios que se derivan de la aplicación de una política de comunicación interna eficaz son numerosos y variados. Entre ellos, cabe mencionar el incremento en la disposición individual al trabajo, la mejora de las relaciones entre los mandos y los trabajadores o las propias relaciones entre compañeros.
La función de la comunicación interna en la empresa se corresponde con la laboriosa tarea de ingeniería que día a día crece y da consistencia al gran edificio de la comunicación global.
La importancia que una organización otorga a la comunicación interna depende en gran medida de su cultura empresarial, es decir, del grado de compromiso explícito de la dirección frente a la comunicación interna. Sin él, ninguna acción interna que se plantee la organización podrá llegar a materializarse, ya que la falta de comunicación llegará a ser su principal obstáculo. Lo contrario a esto sería integrar la comunicación interna en la cultura de la empresa, como un valor más.
Éste ha sido precisamente uno de los logros de la sociedad Transportes Metropolitanos de Barcelona, www.tmb.cat (TMB). La política de comunicación interna desarrollada por TMB ha sido premiada por contribuir a la creación de la cultura de la empresa. De hecho, TMB es considerada por sus profesionales como una institución que valora sus recursos humanos, fomenta la participación de los trabajadores en la compañía, reduce la conflictividad laboral y desarrolla una atmósfera de trabajo motivadora y de superación continuada.
Figura 9
Figura 9
Los responsables de la comunicación interna de la empresa han de desarrollar tres tareas importantes:
a)fomentar la participación interna,
b)facilitar la formación interna y
c)realizar labores de documentación e investigación.
6.4.1.Fomento de la participación interna
La comunicación interna exige un diálogo fluido, una interrelación y una interacción a todos los niveles: horizontal (entre semejantes) y vertical (ascendente y descendente). Las herramientas que pueden emplearse en cada caso son muy diversas. De hecho, la comunicación se clasifica precisamente en función del tipo de comunicación que se utilice. En la tabla siguiente se muestran los instrumentos de comunicación interna más empleados.
Tabla 1. Herramientas de comunicación interna. Elaboración propia a partir de Garrigós (1996), De Manuel y Martínez-Vilanova (1996).
Comunicación horizontal
Significado
Notas de régimen interior
Siempre son escritas y están dotadas de una manifiesta autoridad. El contenido de las mismas puede abarcar desde órdenes de trabajo hasta convocatoria de reuniones.
Cartas personalizadas
Su uso es cada vez menor, ya que están siendo sustituidaspor los tablones de noticias.
Circulares
Se utilizan para comunicar los temas menos urgentes, correspondientes a los aspectos sociales de la organización.
Tablón de anuncios
Contiene información general de la empresa que afecta a toda la plantilla.
Manual de acogida
Contiene la información sobre el funcionamiento de la empresa, su organigrama, normativa, etc., que el gabinete de comunicación entrega a cada nuevo integrante de la empresa.
Reuniones
Sirven para exponer problemas y buscar soluciones en grupo que fortalezcan el espíritu de equipo.
Carteles
Se usan para concienciar a la plantilla en torno a un aspecto de importancia estratégica para la compañía: calidad, seguridad o higiene, entre otros.
Comunicación ascendente
Significado
Comités
Plantean los problemas y proponen posibles soluciones. Un ejemplo representativo de este tipo lo constituyen los comités de seguridad social y salud.
Círculos de calidad y equipos de trabajo
Son grupos de trabajadores que aúnan esfuerzos y exponen ideas que contribuyen a mejorar la calidad de los productos de la compañía.
Buzones y programas de sugerencias
Permiten que las ideas y conocimientos de los trabajadores de niveles inferiores lleguen a la dirección. Serán evaluadas por un comité creado a tal efecto.
Informes
Sirven para comunicar ideas e información, influir en la toma de decisiones, iniciar una determinada acción o persuadir respectoa un tema concreto.
Comunicación horizontal
Significado
Reuniones de trabajo entre departamentos
Se busca rapidez en las decisiones y en los métodos de trabajo. La información se comparte y posteriormente cada responsablela transmite a su equipo.
Informes
Si son tratados con objetividad y neutralidad, evitan tensionesentre departamentos.
Comunicados varios
Cartas internas entre departamentos.
Participación en publicaciones de empresa
Posibilidad de que cualquier persona pueda dar su opiniónen la revista o periódico de empresa.
En la actualidad, la comunicación a través de las tecnologías de la información y la comunicación ha ido ganando terreno a otros canales tradicionales. De hecho, en muchos casos los instrumentos anteriores (boletines informativos, notas internas, tablón de anuncios, etc.) se han visto sustituidos por su versión electrónica, a través de Internet.
Según un estudio realizado en el 2002 por Capital Humano, Infopress y el Instituto de Empresa en España, la intranet ocupa un lugar de preferencia como la herramienta de comunicación interna más empleada en las empresas. Y es que el cincuenta y cinco por ciento de las empresas encuestadas revelan que la intranet se ha convertido en su principal medio de difusión interna.
No obstante, creemos que la tecnología jamás podrá sustituir a la comunicación directa; en todo caso, la complementará, dadas las ventajas que la primera aporta, y que se pueden resumir en un incremento de la visibilidad de la dirección, un aumento de la motivación y moral del personal y una mejora de la consistencia de los mensajes.
Una entidad pionera en la utilización de las nuevas tecnologías en comunicación interna es Caixa Galicia, www.caixagalicia.es. Ha sido galardonada con diversos premios (Premio Adecin 1998 en su apartado Nuevas Tecnologías, Premio Capital Humano a la gestión de recursos humanos 1999), por la aplicación de las tecnologías de la información a los procesos comunicativos intra-empresa, que la han convertido en pionera en su sector. A mediados de los años noventa, la entidad financiera se plantea la creación de una plataforma de comunicación interna basada en un entorno intranet de Windows. A través de la misma se creó un diario electrónico de empresa, Diario Caixa, de información diaria, con sistemas de comunicación descendente, ascendente y horizontal. También se puso en funcionamiento un tablón virtual de sugerencias y se proporcionó a todos los empleados una cuenta de correo electrónico para facilitar la comunicación a todos los niveles.
Figura 10
Figura 10
6.4.2.Formación interna
Otro aspecto de máxima relevancia dentro de la comunicación interna es la formación de personas en lo relativo a la comunicación, con la finalidad de obtener buenos comunicadores, es decir, personas que conozcan las reglas básicas de la comunicación oral, y que además sepan comportarse y expresarse en público de manera eficaz. Esta tarea suele asignarse a profesionales que conocen las reglas básicas de la comunicación y el funcionamiento de los medios de difusión.
A continuación, se exponen algunas reglas o consejos que todo experto en comunicación debe saber.
Consejos prácticos para exponer un discurso
1) Seleccionar bien el tema del discurso para que resulte interesante.
2) Limitar los contenidos al tiempo previsto.
3) Marcar un objetivo claro y no salirse de él.
4) Adaptar el discurso a las características del público asistente.
5) Recopilar materiales de apoyo.
6) Servirse de la experiencia para hacer más agradable el discurso, recurriendo a anécdotas adecuadas.
7) Confeccionar un esquema claro y reservar algún contenido para el turno de preguntas.
8) Comenzar el discurso captando la atención del público.
9) Finalizar de manera eficaz con un breve resumen de los contenidos expuestos.
10) Controlar el ritmo del discurso mediante pausas.
Consejos prácticos para convencer en un debate
1) Estar convencido de lo que uno manifiesta y exponerlo de manera clara y pedagógica.
2) Demostrar el propio convencimiento, manifestando en todo momento seguridad en la exposición.
3) Mantener en todo momento la amabilidad con el interlocutor y con el público.
4) Eliminar tensiones innecesarias.
Consejos prácticos para actuar como portavoz de la organización
1) Utilizar un lenguaje claro y conciso.
2) Transmitir ideas simples.
3) Evitar frases hechas, así como las clásicas "muletillas".
4) Utilizar con sumo cuidado los adjetivos y los adverbios.
5) Comenzar por lo más importante.
6) Recurrir a ejemplos constantemente.
7) Facilitar sólo las cifras imprescindibles.
8) Mantener la serenidad y la tranquilidad en las declaraciones públicas.
9) Prevenir con antelación los posibles imprevistos.
10) Dominar el tema que se trate, mediante una sólida preparación.
6.4.3.Documentación, análisis e investigación
Entre las principales funciones de la sección de comunicación interna de la empresa cabe destacar las siguientes.
1) En primer lugar, realizar un análisis de la imagen interna y externa que posee la organización, que pueda ayudar a discernir si se están cumpliendo o no los objetivos marcados.
2) Poner a disposición de todos los miembros de la organización un servicio de documentación al que se pueda recurrir cuando haya que elaborar un informe o preparar una conferencia o reunión.
3) Para finalizar, dos de las tareas más importantes asignadas a esta área son la realización de un seguimiento de los medios de comunicación y la ejecución de auditorías de comunicación.
Respecto al seguimiento de los medios, actualmente resulta fundamental mantener informados en todo momento a los directivos de toda alusión o mención a sus empresas en los distintos medios de comunicación. Los gabinetes de comunicación invierten en este cometido gran cantidad de recursos. Además, le asignan mucho tiempo.
Es imprescindible contar con una sólida infraestructura, tanto en personal como en medios para grabar la información, así como para su posterior tamizado y resumen. De ahí que en la actualidad existan empresas especializadas en la captación y comercialización de toda la información que aparece en los medios de difusión, lo cual facilita enormemente la tarea de documentación de los gabinetes.
Éste es el caso de la compañía Taylor Nelson Sofres, www.tnsglobal.es, que a través de su producto TNS Media Intelligence ofrece seguimientos de noticias en más de ciento cuarenta titulares de periódicos, en unas doscientas cincuenta revistas y en las principales emisoras de radio y televisión del mercado español, ofreciendo a sus clientes todas las noticias o informaciones que citan directamente a su empresa, a sus directivos, las que hablan de la competencia, o las que hablan de su sector.
Figura 11
Figura 11

6.5.La comunicación externa

La comunicación externa incluye desde los esfuerzos de comunicación que realiza la empresa para ponerse en contacto con los distintos públicos objetivos, hasta todas aquellas iniciativas concebidas para estrechar los vínculos de la empresa con el conjunto de la sociedad, pasando por las relaciones con los medios de comunicación.
El objetivo general de la comunicación externa pasa por crear, mantener o mejorar la imagen de la empresa entre sus distintos públicos objetivos.
A diferencia de lo que sucede en la comunicación interna, cuya responsabilidad suele estar en manos de los gabinetes de comunicación o, incluso, de los departamentos de recursos humanos, las acciones de comunicación externa pueden recaer en diferentes departamentos y secciones, en función de la empresa. De hecho, esta labor puede encomendarse al departamento de marketing, al departamento de relaciones públicas o al departamento de publicidad.
Resulta habitual que los gabinetes de comunicación se centren en mantener relaciones informativas con los medios y la sociedad, dejando la comunicación masiva o de marketing al departamento de marketing o de publicidad. Sin embargo, ello no significa que los gabinetes carezcan de voz en la toma de la decisión final sobre una campaña publicitaria, por ejemplo.
Una de las funciones primordiales de la comunicación externa de un gabinete de comunicación es hacerse cargo de la relación con los medios de comunicación destinada a conseguir publicity; es decir, a lograr que éstos hablen de la empresa de manera positiva y gratuita.
Existen diferentes formas de lograr publicity. Algunas de ellas son las ruedas de prensa, los comunicados de prensa, las entrevistas y otros medios, como los rumores, las filtraciones o las declaraciones off the record. La siguiente figura muestra de manera concisa las reglas básicas que deben presidir las relaciones informativas con los medios de comunicación.
Figura 12. Reglas básicas de las relaciones informativas con los medios. Fuente: Ramírez (1995, pág. 91).
Ampliación
Figura 12. Reglas básicas de las relaciones informativas con los medios.
Fuente: Ramírez (1995, pág. 91).

7.Toma de decisiones de marketing

7.1.M&M's, el chocolate que se deshace en tu boca, ¡no en tus manos!

Aproximación al caso
Las chocolatinas y los dulces se consideran a menudo un producto asequible que, con su sabor, hace más agradables nuestros días. Pero quizá no nos hayamos detenido a pensar qué hay detrás de las golosinas que degustamos con fruición, qué estrategia de comunicación idearon sus creadores para ayudar a su comercialización.
Este caso permite reflexionar sobre la importancia, por un lado, de determinar el mix de comunicación idóneo para el producto, y por el otro, de conocer la estructura y los elementos del proceso de comunicación para que las iniciativas en la materia se hallen adecuadamente integradas en la estrategia de marketing.
El inicio de una dinastía empresarial: los Mars
Franklin C. Mars, nacido en Minnesota en 1883, tuvo una original idea que lo llevó a constituir una empresa en compañía de su esposa. Es así como surge Mars Incorporated, dedicada a la comercialización de golosinas de chocolate que "puedan llevarse en el camino" para ser consumidas en cualquier momento del día.
Esta idea tan original queda plasmada en 1922 en la forma del Milky Way, la primera golosina en barra con corazón de nougat, una especie de turrón francés. La acogida del mercado es favorable, lo que permite que en 1928 se inaugure en Chicago una planta propia dedicada a la producción de golosinas. Dos años más tarde, en 1930, se lanza una nueva golosina en barra, esta vez bajo una marca distinta: Snickers.
Figura 20. Imagen actual de Milky Way y Snickers.
Figura 20. Imagen actual de Milky Way y Snickers.
El nacimiento deM&M's
Forrest E. Mars, nacido en 1904 y primogénito de Frank Mars, tiene algunas diferencias con su padre, lo que le lleva a abandonar Estados Unidos y establecerse en Inglaterra. Allí funda Mars Confections, un negocio de alimentos para mascotas, convencido de que tiene un gran potencial. Y, efectivamente, en la actualidad se considera a Forrest Mars un visionario, un verdadero pionero en la comercialización de alimentos para animales.
Pero Forrest Mars quiere ir más allá. Aunque no está claro el origen de la idea en la que se basaron las golosinas M&M's, las opciones más barajadas son dos: que Forrest pudo haberse inspirado en un producto británico, los Smarties de Rowntree's o, lo que se considera más plausible, que fue en la Guerra Civil española, al ver cómo los soldados tomaban bolas de chocolate cubiertas de azúcar para evitar que se derritiesen, cuando decidió orientar sus esfuerzos en la comercialización de este tipo de alimentos.
En 1941, Forrest vuelve a Estados Unidos y se asocia con Bruce Murria, con quien crea una empresa dedicada al negocio del chocolate. Murria había sido hasta entonces presidente de Hershey Chocolate Company, el principal competidor de Mars. La compañía recién creada recibe la denominación M&M Ltd., recogiendo así las iniciales de sus fundadores, instala su sede en Newark, Nueva Jersey, e inicia su actividad produciendo y comercializando las tabletas de chocolate Hershey.
Figura 21. Imágenes de las tabletas de chocolate Hershey.
Figura 21. Imágenes de las tabletas de chocolate Hershey.
Durante la Segunda Guerra Mundial el Gobierno estadounidense considera el cacao y sus derivados como alimentos esenciales que deben ser objeto de racionamiento. Ello, sin embargo, no tiene una repercusión especialmente negativa para la empresa de Forrest, por cuanto se hace con un contrato para suministrar tabletas Hershey's al ejército norteamericano. Con ello no sólo se asegura el abastecimiento de la materia prima necesaria para la elaboración del producto, sino que da alas para idear una nueva golosina de chocolate.
Así es como poco después lanza al mercado una nueva chocolatina, que recibe el mismo nombre que la empresa: M&M's. Y será precisamente en este nuevo producto en el que Forrest Mars desarrolle la idea concebida durante su estancia en Europa: la de una pequeña golosina de chocolate, del tamaño de un confite, recubierta con una capa protectora que evita que el chocolate pueda derretirse antes de su consumo.
Los ingredientes básicos del M&M's son la leche, el chocolate y una cubierta de azúcar moreno. Aunque se trata de un producto de venta masiva, su sabor se acerca más al de un chocolate fino. Pero, además, su apariencia también lo hace distinto del resto de chocolates gracias a los colores en los que se presenta.
Antes de dedicar sus esfuerzos a informar y persuadir a los clientes finales para que compren el producto, Mars se plantea una actividad previa, como es convencer a los distribuidores para que adquieran la nueva marca y faciliten su comercialización. Convencido de la importante función que desempeñan, decide venderles el producto bajo dos formatos diferentes: a granel y envasado. El primero se comercializa en un frasco de cristal con el logotipo de la marca, mientras que el segundo se presenta en un tubo de cartón amarillo en el que aparece impreso el nombre de M&M's en letras marrones. La facilidad para el transporte de ambos formatos y la resistencia del producto a las condiciones climáticas más adversas acaban facilitando su comercialización.
Pero el impulso de Forrest Mars también se pone de manifiesto en una visión publicitaria innovadora, que se plasma en ideas como la de insertar anuncios en las cajas de cerillas. Especialmente orientados a los soldados del ejército estadounidense, en ellos se puede leer: "Chocolate M&M's. Con cobertura cerrada antes de que se derrita".
Gracias a ello, la nueva golosina consigue hacerse con una enorme aceptación entre los soldados estadounidenses. En aquellos momentos ya se considera como "un tubito con chocolates en las raciones de comida" y se posiciona como "la golosina que mejor viaja y resiste cualquier clima". Y este posicionamiento, lejos de cambiar, se mantiene con el paso de los años: décadas más tarde, "no se derrite" continúa siendo un atributo clave de la marca.
Anuncio de M&M's durante la Segunda Guerra Mundial, en el que se destaca que es consumido por los miembros del ejército estadounidense.
Figura 22
Figura 22
... y con la televisión llega el éxito
A finales de la década de 1940, los M&M's gozan de una gran notoriedad en Estados Unidos, donde una parte de su población los ha adoptado gustosamente. Sin embargo, y pese a ser la golosina favorita, especialmente, para los más pequeños de la casa, se constata que muchas familias no la adquieren de manera frecuente. Es entonces cuando Mars encarga a Roser Reeves, responsable de una pequeña agencia publicitaria con sede en Nueva York, Ted Bates & Co., la creación de una nueva campaña de comunicación.
A Roser Reeves se lo considera, precisamente, uno de los padres de la publicidad moderna. Fue él quien, a comienzos de los años cuarenta, ideó un nuevo planteamiento creativo según el cual el mensaje publicitario debía transmitir una única propuesta vendedora (USP, unique selling proposition) basada en una característica diferenciadora que, hasta el momento, no hubiese sido utilizada por la competencia. El eslogan que Reeves propone en 1952 para los M&M's se ajusta a estos principios: "The milk chocolate melts in your mouth, not in your hands" ('El chocolate que se derrite en tu boca, no en tus manos'). Reeves acepta encantado la propuesta y crea el primer anuncio, que es publicado en las principales revistas del país.
La notoriedad alcanzada por esta campaña facilita la familiaridad de los consumidores con el producto. Pero los mejores resultados se obtienen dos años después, en 1954, cuando se recurre al medio televisivo para transmitir un mensaje publicitario que gira en torno al mismo eje de comunicación: "Los M&M's se deshacen en tu boca, no en tus dedos".
Las campañas en televisión incorporan a Johnny Jupiter, un personaje que se hizo famoso en la década de 1950 y es aún recordado por muchos estadounidenses amantes de los M&M's.
Vídeo 16 Traducción: –¡Oh, Major, es maravilloso que los terrícolas hayan encontrado una manera tan genial de comer chocolate! –¿Te estás refiriendo a M&M's, no? –Naturalmente, chocolate con leche delicioso, con una fina capa de azúcar que se deshace en la boca, no en los dedos. –Golosinas M&M's, mm, mm. El chocolate que es genial para comer. –No hay ningún otro chocolate que esté tan bueno como el de los maravillosos y tradicionales M&M's de chocolate con leche. –Niño, ven y dime dónde se venden los M&M's, el chocolate que es genial para comer, el preferido de mayores y pequeños.
Vídeo 16
Traducción:
–¡Oh, Major, es maravilloso que los terrícolas hayan encontrado una manera tan genial de comer chocolate!
–¿Te estás refiriendo a M&M's, no?
–Naturalmente, chocolate con leche delicioso, con una fina capa de azúcar que se deshace en la boca, no en los dedos.
–Golosinas M&M's, mm, mm. El chocolate que es genial para comer.
–No hay ningún otro chocolate que esté tan bueno como el de los maravillosos y tradicionales M&M's de chocolate con leche.
–Niño, ven y dime dónde se venden los M&M's, el chocolate que es genial para comer, el preferido de mayores y pequeños.
Tras estas primeras apariciones en televisión, la marca va alcanzando una notoriedad cada vez mayor entre la población. Pero el trabajo no acaba aquí y, por ello, Forrest Mars continúa requiriendo de la colaboración de Ted Bates & Co. para crear y difundir nuevas campañas publicitarias. En la medida en que aumentan las ventas de M&M's, también se ven incrementados los ingresos de su agencia.
M&M's se convierte así en la golosina norteamericana por excelencia, con un eslogan que comunica claramente los atributos de la marca y la posiciona en un lugar preferente en las mentes de sus potenciales consumidores. Paralelamente, desde otros lugares del planeta, se perciben los M&M's como un "icono americano", con una importancia casi equivalente a la de otras marcas como McDonald's y Coca-Cola.
Figura 23. Caja de los M&M's de la década de 1950.
Figura 23. Caja de los M&M's de la década de 1950.
Por otra parte, Mars Inc. va incorporando nuevos productos a su cartera. Primero son los cacahuetes M&M's, recubiertos con chocolate y envasados en pequeñas bolsas marrones; y luego el arroz Uncle Ben, en cuya elaboración se recurre a modernas técnicas que lo cuecen ligeramente hasta obtener un arroz de grano largo.
En 1963 muere el padre de Forrest, Frank Mars, lo que le lleva a hacerse cargo de la empresa familiar, Mars Inc., que por aquel entonces cuenta ya con tres mil empleados, una fábrica en Chicago (Estados Unidos), otra en Veghel (Holanda) y varias oficinas en otros mercados importantes. Es así como ambas sociedades se fusionan y de esa unión surge una compañía con una amplia cartera de golosinas (Milky Way, Snickers, Dove, Combos, Twix y Kal Pan, entre otras) muy apreciadas por varias generaciones de estadounidenses. Pero el producto por excelencia continua siendo M&M's.
Como muestra de la popularidad de la que disfrutan estos pequeños confites, basta decir que los integrantes del primer trasbordador espacial de la NASA solicitaron que los M&M's se incluyesen como parte de su dieta. Eso explica por qué están expuestos en el mostrador de comida espacial del Museo Nacional del Aire y el Espacio, en la ciudad de Washington.
Figura 24. Imagen del comandante Loren J. Shirver tomando M&M's en el interior del trasbordador espacial.
Figura 24. Imagen del comandante Loren J. Shirver tomando M&M's en el interior del trasbordador espacial.
Por otra parte, la empresa emprende múltiples iniciativas de comunicación con las que trata de reforzar la notoriedad del producto y situarlo en momentos y lugares emblemáticos de la vida de los consumidores. Sirva como ejemplo de ello su designación como patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de 1984, que tuvieron lugar en Los Ángeles, o su contribución a los juegos paralímpicos, a quienes dona grandes sumas de dinero.
La familia crece y se expande
La línea de productos M&M's aumenta con la incorporación, en 1988, del chocolate de almendra M&M's, que se lanza en 1989. Un año más tarde, en 1990, llega el turno de los M&M's con crema de manteca de cacahuete y leche chocolateada. Son éstos los años de mayor expansión de la compañía, en los que se introduce con fuerza en los mercados europeos.
Figura 25. Dos nuevas variedades de M&M's: de chocolate de almendra y de manteca de cacahuete.
Figura 25. Dos nuevas variedades de M&M's: de chocolate de almendra y de manteca de cacahuete.
En 1995, se lanzan al mercado los Mini Baking Bits (mini mordiscos), ideales para dar un toque de color a los postres, adornándolos y haciéndolos más sabrosos. Un año más tarde, en 1996, aparecen los M&M's Minis, unos M&M's de menor tamaño especialmente ideados para los más pequeños. Se comercializan en tubos de plástico de seis colores diferentes que, además, son reutilizables.
Ese mismo año también se introduce M&M's Colorworks. Gracias a un expendedor automático o solicitándolo al establecimiento, el consumidor puede elegir una combinación de golosinas de entre más de veinte colores diferentes. Además, se pueden mezclar los colores para añadir un toque personal en cualquier situación, como en fiestas de cumpleaños. Y ya en 1999, se lanza M&M's Crispy, un crujiente confite de chocolate envasado en azul celeste.
Figura 26. De izquierda a derecha, imágenes de los productos Mini Baking Bits, M&M's Minis, Colorworks y M&M's Crispy.
Figura 26. De izquierda a derecha, imágenes de los productos Mini Baking Bits, M&M's Minis, Colorworks y M&M's Crispy.
A finales del año 2002, la cartera de productos de la empresa está integrada por seis gamas con características bien distintas: los snacks, los alimentos para animales domésticos, los alimentos para el consumo humano, las máquinas de vending y los sistemas electrónicos de pago automático.
Entre los snacks se encuentran, además de M&M's, las golosinas y los dulces y confites de las marcas Snikers, Twix, 3 Musketeers y Skittles. Los alimentos para animales se comercializan bajo las marcas Pedigree y Cesar, destinadas a los perros, y Sheba y Whiskas, dirigidas a los gatos. Las marcas de alimentos para el consumo humano son Uncle Ben's, Country Inn, Dolmio y Exquisines. Los sistemas automatizados de distribución de bebidas son Klix y Flavia y los sistemas electrónicos de pago automático se refieren a máquinas que proporcionan cambio en parques de ocio o casinos.
La pasión norteamericana por los colores de M&M's
Ya desde su introducción, Forrest Mars se preocupó de que los M&M's incorporasen coberturas con nuevos colores. Los primeros fueron el rojo, el verde y el amarillo. En 1976, se incorpora el naranja y, para evitar su confusión con el tono rojo, se decide suprimir este último. Pero, en 1987, se vuelve a poner a la venta el M&M rojo como consecuencia de las abrumadoras peticiones de sus consumidores.
En 1995, cincuenta y cuatro años después de la creación de las primeras golosinas, los ciudadanos estadounidenses viven un gran acontecimiento: a través de una campaña de comunicación se les invita a votar cuál es el nuevo color que prefieren que sea incorporado al mix de golosinas, para lo que han de elegir de entre tres opciones: el azul, el rosa y el púrpura.
La iniciativa recaba un gran éxito, como lo demuestra el hecho de que más de diez millones de consumidores emitiesen su voto en estas tan particulares elecciones. Como resultado, el color azul es declarado ganador, al obtener el 54% de los votos.
Figura 27. Dos carteles "electorales" para una votación en la que no importa la edad.
Figura 27. Dos carteles "electorales" para una votación en la que no importa la edad.
En las puertas del nuevo milenio
1997 es el año elegido para la apertura de un establecimiento dedicado en exclusiva al mundo de M&M's. M&M's World, que es así como se denomina, se sitúa en el paseo de Las Vegas, Las Vegas Strip. Es una tienda llena de color y diversión que cuenta con un amplio surtido de productos para los aficionados a los M&M's: desde los personajes que caricaturizan las famosas golosinas, hasta camisetas, chaquetas, vestidos de diseño, artículos de bisutería y mobiliario con el logotipo de la marca.
La tienda de Las Vegas refleja todo lo relacionado con los M&M's. Tres años después de su apertura, se presenta allí una película de sus personajes: He perdido una M en Las Vegas.
Figura 28
Figura 28
La imagen de M&M's y sus personajes
En 1994, las ventas de golosinas acusan un descenso muy considerable al verse reducidas un 12,4% respecto al año anterior. Se trata de una caída generalizada en todos los puntos de venta, desde los grandes almacenes hasta los hipermercados, los supermercados y las pequeñas tiendas.
Durante todos esos años, la publicidad de M&M's ha tenido una orientación claramente informativa. Los anuncios se han centrado, principalmente, en explicar las características del producto y argumentar los motivos de compra de éste. Pero tanto el equipo de marketing como la dirección general son de la opinión de que un mensaje tan llano, simple y descriptivo se asemeja más al anuncio de un producto de limpieza que a una golosina de chocolate y se declaran partidarios de adoptar un nuevo tono que dé vida a la publicidad de la firma.
Finalmente, se opta por dejar en manos de la agencia BBDO la creatividad de los anuncios de M&M's y Snickers. Charlie Miesmer, director creativo de la agencia, se pone a trabajar en el desarrollo de nuevas campañas, para lo que colaborará con los estudios de animación Laika.
Iniciativas como la gran votación por un nuevo color en 1995 permiten ganar audiencia televisiva y animar a los consumidores a volver a comprar el producto. Los personajes M&M's que aparecen en los anuncios interactúan con humanos, tratando de huir de su destino: ser engullidos de un momento a otro. Siempre en un tono humorístico, Rojo y Amarillo se enfrentan a las más variadas aventuras. Y aunque se incorporan sofisticados efectos especiales, el éxito de los anuncios reside en sus diálogos, que reflejan divertidas conversaciones entre los personajes.
Conforme este estilo se va manteniendo durante varias temporadas, los personajes van adquiriendo una personalidad definida a ojos de los espectadores: Rojo es un poco rudo, Amarillo es más ingenuo, lo que le hace ser más estimado pero también víctima habitual de las bromas de sus compañeros, y el recién incorporado, Azul, es el más espabilado, de modo que casi siempre se sale con la suya.
Esta nueva creatividad es todo un éxito. No sólo por su originalidad, sino, especialmente, porque consigue recuperar la imagen de la marca y animar sus ventas.
Vídeo 17. Algunos personajes con fama internacional intervienen en las campañas publicitarias de uno de los "iconos de América". Traducción: –¡Eh! –¿Qué sucede? –Pues que vengo a buscar un poco de chocolate. –¿Eres un Baldwind, no? –Sí. –¿Cuál? –Stephen Baldwin. –Me lo esperaba mejor, Stephen. –¿Mejor, el qué? –Tu actuación: "Vengo a buscar un poco de chocolate". No me he creído ni por un momento que me comerías. –¿De verdad? –De verdad, no ha sido tu mejor actuación. –Muy bien, vuelvo a entrar y lo intento otra vez, ¿de acuerdo? –¿Azul? –¡No hay ningún azul aquí! –¡Tío! –¡Vete!
Vídeo 17. Algunos personajes con fama internacional intervienen en las campañas publicitarias de uno de los "iconos de América".
Traducción:
–¡Eh!
–¿Qué sucede?
–Pues que vengo a buscar un poco de chocolate.
–¿Eres un Baldwind, no?
–Sí.
–¿Cuál?
–Stephen Baldwin.
–Me lo esperaba mejor, Stephen.
–¿Mejor, el qué?
–Tu actuación: "Vengo a buscar un poco de chocolate". No me he creído ni por un momento que me comerías.
–¿De verdad?
–De verdad, no ha sido tu mejor actuación.
–Muy bien, vuelvo a entrar y lo intento otra vez, ¿de acuerdo?
–¿Azul?
–¡No hay ningún azul aquí!
–¡Tío!
–¡Vete!
Poco después, en 1997, debuta Green (Verde), la primera estrella femenina de M&M's. Coprotagonista de los anuncios televisivos, es autora de su propio libro, I melt for no one ('No me derrito por nadie').
Figura 29
Figura 29
Las nuevas iniciativas de comunicación
En los años 2001 y 2002 se decide dar un giro completo al sitio web de la marca. La sede virtual no tratará de ofrecer una versión más de las películas de Hollywood, sino que se concebirá como un espacio en el que el consumidor puede interactuar con los personajes y conocer las últimas novedades del mundo de M&M's, acceder a contenidos ideados para los más pequeños, a un canal culinario y a una tienda donde realizar sus compras.
Además, podrá participar en diferentes actividades, como votar el color favorito de M&M's, configurar un paquete de golosinas a partir de la versión virtual del Colorworks, seguir las competiciones deportivas en las que participa el equipo automovilístico patrocinado por la marca o participar en juegos en línea que tienen como personajes a los colores de M&M's.
Figura 30. Imágenes de las competiciones deportivas en las que participa el equipo patrocinado por M&M's.
Figura 30. Imágenes de las competiciones deportivas en las que participa el equipo patrocinado por M&M's.
Internet es un gran avance para la gran cantidad de seguidores de M&M's. Personas de todas las edades y procedencias encuentran en la Red un espacio donde reunirse, charlar e intercambiar artículos de la marca. M&M Collectors Club, una de las agrupaciones más importantes, está formada por socios de diferentes países, desde Nueva Zelanda a Canadá, cuyo lema es: "La colección que te devuelve una sonrisa".
Con la llegada del 2004, las golosinas M&M's dan un nuevo vuelco cuando, en un programa especial de Nochevieja, Rojo, Amarillo y el resto de personajes de M&M's pierden su color. Tras dos meses y medio en los que desaparece todo vestigio de color de las golosinas y sus envases, que se comercializan en blanco y negro, la firma vuelve a recuperarlos, aunque con un cambio significativo en el logo y unas tonalidades algo más vivas.
En el envase, además, se hace más preeminente el nombre de la marca, que se acompaña de una falsa ventana con una imagen de la golosina en el centro. La firma continúa manteniendo su colaboración con los organizadores de los juegos paralímpicos y contribuyendo a campañas de marketing con causa, como la desarrollada junto con la Fundación Susan G. Komen, dedicada a la lucha contra el cáncer de mama. Con esta última iniciativa, M&M's crea una edición especial de golosinas en rosa y blanco que comercializa en farmacias y tiendas de alimentación de Estados Unidos.
Figura 31. Envase comercializado en pro de la lucha contra el cáncer de mama.
Figura 31. Envase comercializado en pro de la lucha contra el cáncer de mama.
Referencias bibliográficas
"The Only Always Up-To-Date M&M®History" (1997). Disponible en http://www.geocities.com.
Adlatina.com (2001). "M&M's, la golosina estrella de Mars". Disponible en http://www.adlatina.com.
Mars Incorporated (2012). Sitio web disponible en http://www.mars.com.
M&M's Racing Team (2001). "About M&M's racing". Disponible en http://www.mmsmotorsports.com.
Pottker, J. (1999). "Crisis in Candyland: Melting the chocolate shell of the Mars family empire". Disponible en http://www.aol.com.
Cuestiones para la reflexión y el debate
Tras la lectura del caso y la navegación por el sitio web de la marca, tratad de responder a las cuestiones siguientes:

  • ¿Las iniciativas de comunicación que la firma ha desarrollado desde 1995 se ajustan a un programa de comunicación realmente integrado en el marketing? Razonad vuestra respuesta.

  • Suponed que, como responsables de marketing y comunicación de M&M's en el mercado español, recibís el encargo de diseñar una estrategia de tipo push, que permita aumentar la presencia de las golosinas en los establecimientos y gane la complicidad de los comerciantes para que favorezcan su venta. Para defender la propuesta en una reunión presencial con los máximos responsables de la firma en Europa, debéis plasmarla en un informe que deberéis entregarles con antelación. Elaborad los contenidos de dicho documento.

7.2.La gestión de la comunicación en la UNED

Aproximación al caso
La Universidad Nacional de Educación a Distancia, www.uned.es (UNED), es una universidad pública de ámbito estatal, creada en virtud del Decreto 2310 de 18 de agosto de 1972 como resultado de los principios contenidos en la Ley General de Educación de 1970 y de sus desarrollos posteriores.
La labor de producción, coordinación y transmisión de información hacia la propia Universidad y hacia la sociedad resulta en general bastante compleja. Ésta es la tarea asignada al gabinete de comunicación de la UNED, que surgió en el año 2000, tras la elaboración y presentación a la Junta de Gobierno del Plan de Comunicación. Desde entonces, ese órgano asume todas las funciones de la gestión de la comunicación interna y externa. Sus principales objetivos son aumentar la visibilidad de la universidad en la sociedad española y convertirse en un instrumento de enlace entre todos los miembros de la comunidad universitaria.
Figura 13. Página web del gabinete de comunicación de la UNED.
Ampliación
Figura 13. Página web del gabinete de comunicación de la UNED.
En este caso tendréis la oportunidad de analizar, desde una perspectiva práctica, los conceptos abordados en los apartados anteriores del módulo. Podréis comprender mejor la estructura organizativa y las funciones que desarrolla un gabinete de comunicación, así como las características específicas que rodean a los gabinetes de comunicación en instituciones públicas. Además, observaréis cómo los gabinetes aplican en la práctica las distintas técnicas y herramientas que tienen a su alcance, tanto en lo que concierne a la comunicación interna como a la externa.
El gabinete de comunicación de la UNED: funciones y estructura
La misión de la UNED consiste en contribuir activamente en todo el ámbito nacional, y bajo la perspectiva de servicio público, al desarrollo científico, la formación profesional y la extensión de la cultura universitaria, mediante la metodología de la educación a distancia.
Para cumplir dicha misión, el Plan de comunicación de la Universidad asigna al gabinete de comunicación las siguientes funciones:

  • Dar a conocer la UNED como exponente de una universidad a través de todos los medios de difusión de noticias.

  • Generar una corriente de opinión positiva y de autodefinición entre el personal docente e investigador, el PAS (personal de administración y servicios) y los estudiantes respecto a su universidad.

  • Consolidar una imagen de calidad y liderazgo en la enseñanza a distancia.

  • Unificar la imagen de la UNED a través de todos sus canales informativos en colaboración con la gerencia, los vicerrectorados, los centros asociados, los institutos y CEMAV.

  • Resolver las necesidades y atender con rapidez los problemas surgidos en el área de la comunicación.

  • Establecer un nexo positivo entre los medios de comunicación, las empresas y las instituciones.

  • Elaborar boletines o resúmenes con las noticias publicadas en prensa, radio y televisión referentes al ámbito universitario.

  • Gestionar el sitio web, la imagen corporativa de la UNED.

  • Gestionar la publicidad y la información gráfica.

  • Gestionar la documentación y la emisión de informes técnicos.

Respecto a su estructura organizativa, el gabinete de comunicación se divide en tres grandes áreas: comunicación interna, comunicación externa y marketing.
El área de comunicación interna se encarga de las actividades siguientes:

  • Elaborar y actualizar los canales de información de la Universidad.

  • Desarrollar el plan de comunicación interna.

  • Brindar apoyo administrativo a los eventos internos institucionales de la Universidad.

Por su parte, el área de comunicación externa se centra en las siguientes funciones:

  • Promover y coordinar las relaciones de la Universidad con los medios de comunicación.

  • Promover y coordinar las actividades de relaciones públicas.

  • Fortalecer las relaciones públicas de la Universidad como actividad generadora de oportunidades para su quehacer académico y facilitadora de visibilidad.

  • Facilitar la divulgación interna y externa de la producción intelectual de la Universidad.

  • Editar revistas digitales durante el desarrollo de la Feria del Libro y los cursos de verano.

  • Desarrollar y promover el sello editorial de la Universidad (publicaciones, revistas científicas, divulgación de resultados de investigaciones, etc.).

  • Establecer espacios y mecanismos de coordinación formales y permanentes de las unidades que atiendan proyectos, programas o servicios con las personas y entidades del entorno.

  • Velar por el adecuado manejo de la identidad visual corporativa.

  • Promover, coordinar, actualizar y velar por la automatización de las páginas web del gabinete de comunicación.

Finalmente, el área de marketing se encarga de las siguientes actividades:

  • Control de la imagen de marca.

  • Elaboración de las estrategias de marketing.

  • Planificación, gestión y seguimiento de campañas de publicidad.

  • Atención a los medios: negociación de ofertas.

  • Elaboración del plan de identidad corporativa.

  • Acuerdos publicitarios con los centros asociados.

  • Marketing relacional.

El plan de comunicación interna en la UNED
Respecto a la comunicación interna, el gabinete se ocupa de proporcionar comunicados internos a la comunidad universitaria y poner en conocimiento de la misma las informaciones de máximo interés, así como de propulsar la comunicación en todos los ámbitos universitarios. El principal fin del plan de comunicación interna consiste en fortalecer los canales de información dentro de toda la comunidad, prestando idéntica atención a la comunicación horizontal, ascendente y descendente.
Dentro de la comunicación descendente destaca el reenvío de correos electrónicos informativos procedentes del rectorado, de los vicerrectorados, de la secretaría general y de los institutos. También se han desarrollado canales de comunicación de contacto con todos los centros asociados, designando a un responsable de comunicación en cada uno de ellos. En cuanto a la comunicación con los profesores, destaca la iniciativa de ponerse en contacto con aquellos que han mostrado mayor predisposición para trabajar en medios de comunicación. Asimismo, se han realizado numerosas entrevistas con decanos, directores de departamento y profesores, a fin de conocer y promocionar sus líneas de investigación y sus actividades.
Por otro lado, durante el curso 2000/2001 el gabinete de comunicación empezó a difundir sus mensajes a través de Internet. Se incentivó el uso de las cuentas de correo electrónico como soporte de emisión de información de los redactores y se elaboró la primera base de datos de medios de comunicación, que posteriormente sería ampliada y estructurada.
Figura 14. Sección de comunicados internos de las páginas web del gabinete de comunicación de la UNED.
Ampliación
Figura 14. Sección de comunicados internos de las páginas web del gabinete de comunicación de la UNED.
El plan de comunicación externa en la UNED
Las labores que ha realizado el gabinete de comunicación respecto a la comunicación externa son las siguientes:

  • Base de datos de medios. Se ha confeccionado una base de datos que contiene los números de teléfono y de fax de los medios de comunicación más importantes, así como la dirección de los mismos.

  • Base de datos de profesores. Tras una consulta mediante un cuestionario en formato HTML distribuido por correo electrónico entre los más de 1.300 profesores de la UNED, se realizó una base de datos en la que se puede consultar con un motor de búsqueda los teléfonos, la dirección de correo electrónico y las especialidades en las que los profesores pueden aportar opiniones y comentarios a los medios de comunicación. Ello permite encontrar a los expertos más adecuados con la inmediatez que requieren los medios.

  • Base de datos de centros asociados. Con el objetivo de unificar la identidad corporativa de la UNED y de aprovechar el potencial de los centros asociados como fuentes de información.

  • Desarrollo de la nueva web del gabinete. El sitio web ofrece a la comunidad universitaria la posibilidad de leer el resumen de prensa diario, que incluye un archivo histórico que permite acceder a cualquier información sobre la UNED o sobre temas universitarios. También se facilitan nuevos servicios, como la inserción de fotos en las notas de prensa, un buzón de sugerencias y opiniones, un plano de acceso a los centros de Madrid, un espacio para las notas de prensa de los centros asociados, descargas de fotos institucionales con calidad suficiente para ser publicadas o una sección de identificación y contacto de los miembros del gabinete. El programa implantado incorpora un quiosco digital que permite leer directamente los periódicos y revistas de mayor tirada de la prensa nacional e internacional. Paralelamente, se crea un espacio wap que permite la difusión de la información a través del teléfono móvil.

Figura 15. Imagen del Kiosko digit@l de la UNED.
Ampliación
Figura 15. Imagen del Kiosko digit@l de la UNED.

  • Realización de un periódico digital de cursos de verano. Durante los cursos de verano de los años 2002 y 2003, el gabinete, en colaboración con el Departamento de Tecnologías Avanzadas, confeccionó el Periódico Digital de Cursos de Verano. Durante el mes en el que se desarrollan los cursos de verano, se cubrieron informativamente las diez sedes de cursos de verano. En total se realizaron más de 1.122 informaciones sobre los cursos ofrecidos por la UNED.

  • Colaboración con Tele UNED y Radio UNED. El gabinete ha puesto en marcha un sistema de colaboración con la radio y la televisión de la UNED. En el apartado de radio, los redactores del gabinete intervienen todos los domingos en el informativo de la UNED emitido en Radio 3 de Radio Nacional de España, www.rtve.es/rne/r3/index.htm, para informar de las últimas noticias institucionales de la Universidad.

La UNED cuenta con una televisión educativa abierta, que, con una programación de hora y media semanal emitida por la segunda cadena de TVE dentro del programa La Aventura del Saber, www.rtve.es/tve/program/avsaber/saber.htm], conjuga los temas propios de las enseñanzas de la UNED con aquellos que, de manera amplia, interesan a una comunidad más extensa.
Figura 16. Tele UNED.
Ampliación
Figura 16. Tele UNED.

  • Unificación de la imagen de marca. Se han facilitado a todos los centros asociados las pautas del diseño publicitario para unificar todos los anuncios de la marca UNED. Asimismo, se proporciona una plantilla de PowerPoint para realizar presentaciones con elementos institucionales, así como carátulas de fax.

A modo de conclusión, se puede afirmar que las acciones de comunicación externa emprendidas por el gabinete de comunicación han resultado eficaces, dado que la UNED está presente cada día en cinco medios de comunicación nacionales y durante el curso 2002-2003 ha generado 1.932 impactos en medios escritos y audiovisuales.
Referencias bilbiográficas
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Cuestiones para la reflexión y el debate
1) Reflexionad acerca de la labor realizada en los últimos años por el gabinete de comunicación externa de la UNED. ¿Creéis que ha logrado cumplir los objetivos que se marcó en el año 2000, fecha de su relanzamiento?
2) Con respecto al plan de comunicación interna, ¿qué acciones incorporaríais para mejorar su eficacia?
3) Acceded a las páginas web del gabinete de comunicación de la UNED y leed algunas de las noticias del tablón de noticias. Realizad un comentario de una de ellas.
4) Indicad y comentad el instrumento de comunicación externa que consideréis más acertado para conseguir una publicity positiva.
5) Tras conocer las acciones de comunicación llevadas a cabo por el gabinete de comunicación de la UNED, investigad e informaros sobre las acciones que realiza el gabinete de comunicación de la UOC. ¿Qué diferencias existen entre ambas?

Actividades

1. Explicad brevemente cuál es el papel de la comunicación en el marketing. Identificad y describid los elementos del mix de comunicación.
2. ¿Qué es la publicity? Proporcionad algún ejemplo de este tipo de comunicación.
3. Definid, en vuestros propios términos, el concepto de comunicación integrada en el marketing. Tratad de ilustrarlo a través de un ejemplo real.

Bibliografía

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