Diseño de la estrategia: el programa de comunicación

  • Inma Rodríguez Ardura

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing y comercio electrónico en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de Marketing y Comunicación. Autora de diversos artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002; traducido al catalán por Editorial UOC y Pòrtic, 2003), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (con E. Bigné et al.; Esic, 2003) y ICTs and transformations in Catalan companies (con Vilaseca et al.; Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Con la colaboración de Gisela Ammetller Montes

    Licenciada en Administración y Dirección de empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona y doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC. Profesora del área de marketing de los Estudios de Economía y Empresa e investigadora del IN3 (Internet Interdisciplinary Institute). Autora de diversos artículos, capítulos de libro y materiales didácticos, entre los que destacan Principios y estrategias de marketing (con Rodríguez Ardura et al.; Editorial UOC, 2008) y Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (con Castells et al.; Octaedro, 2007).

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Introducción

La actividad de comunicación de la empresa no se inicia con el envío de mensajes. Previamente, habrá identificado y estudiado los receptores a los que se va a dirigir, y definido los objetivos que se propone lograr. En función de cuáles sean estos objetivos, decidirá, a continuación, el modo en que deberá llegar a la audiencia, para lo que diseñará la estrategia de comunicación y elegirá la combinación de instrumentos de los que se va a servir. Asimismo, deberá determinar el presupuesto del conjunto de iniciativas de comunicación y establecerá mecanismos de control que evalúen los resultados que se vayan obteniendo.
En cualquier caso, las decisiones en materia de comunicación habrán de estar en sintonía con las decisiones estratégicas en el ámbito corporativo y ser compatibles, asimismo, con las que tienen que ver con el resto de las variables del marketing mix.
La compatibilidad del producto, el precio y la distribución con los esfuerzos de comunicación resulta fundamental. Las características físicas del producto, el envase y su nombre de marca transmiten informaciones a los consumidores.
En consonancia con sus respectivas estrategias de comunicación, los colores brillantes del envase de Wipp denotan su eficacia como detergente. Y el nombre de marca Don Limpio expresa su capacidad de limpieza.
Vídeo 1
Muchas veces, el precio actúa como un indicador de la calidad, transmitiendo determinadas informaciones. Así, el precio elevado de un reloj de firma induce la idea de calidad y prestigio, mientras que los relojes Swatch, aunque prestan adecuadamente su función básica, comunican un mensaje diferente con el que se construye una imagen acorde a su nivel de precio.
Vídeo 2
Traducción:
¿Es ahora?
Sacude el mundo.
También la elección del canal de distribución tiene un impacto considerable en materia de comunicación. La venta de productos de higiene y belleza en supermercados y grandes superficies comerciales transmite una imagen de economía y conveniencia; los productos que se comercializan en grandes almacenes y perfumerías denotan una imagen de prestigio, exclusividad y mayor calidad, mientras que las marcas de venta en farmacias se apoyan en la prescripción del vendedor, un especialista en el cuidado de la salud.
Figura 1
Figura 1
Animación 1

Objetivos

El estudio de este módulo didáctico, permitirá al estudiante:

  1. Conocer las diferentes etapas que conformar el diseño de un programa de comunicación.

  2. Conocer las diferentes herramientas de comunicación de las que disponen las organizaciones para establecer su comunicación con los cliente.

  3. Establecer los procesos para gestionar y controlar el diseño correcto de un programa de comunicación.

1.El público objetivo

El público objetivo está formado por el conjunto de personas y organizaciones a las que se dirigirán las iniciativas de comunicación. La empresa debe identificar de manera clara los diferentes colectivos a los que deberá considerar como "blanco" de sus comunicaciones, como los consumidores actuales y potenciales, los distribuidores del producto, los líderes de opinión, etc., y estudiar las características y comportamientos de quienes los componen. Y como no todos los grupos requieren de un esfuerzo de comunicación similar, también resulta conveniente que valore la importancia relativa de cada colectivo para la empresa.
Para ello, es necesario contar con un conocimiento profundo de las características de este público objetivo, los procesos por los que se conduce hasta la compra del producto y los factores que influyen en su decisión, para lo que, con frecuencia, se debe recurrir a la investigación de mercados. Con ello, se busca conocer las necesidades específicas que trata de satisfacer este público, las alternativas de compra que somete a consideración, el modo en que obtiene información acerca de cada alternativa de compra, los criterios de que se sirve para evaluar las alternativas de compra, la manera y circunstancias en que toma las decisiones de compra, los estímulos de marketing al que es más receptivo, etc.
Una parte especialmente relevante de este análisis es la referente a los efectos que las comunicaciones de marketing provocan entre el público objetivo, lo que depende de las características personales de los individuos que integran la audiencia objetivo (edad, formación, estilo de vida, imagen que tienen de sí mismos), de su grado de implicación en el proceso de decisión de compra y de su experiencia en la compra del producto.
A partir de esta información se definirán aquellos temas, argumentos y otros aspectos relativos al mensaje que resultan más acordes con el campo de experiencia del público, o los presentadores más adecuados para el mismo. Además, el conocimiento de los canales de comunicación a los que se expone habitualmente, su percepción y actitud hacia ellos, y los momentos y situaciones en que los utiliza, permite decidir la difusión más apropiada para el mensaje.
¿Cómo alcanzar a un público joven y urbano, cada vez más reacio a las comunicaciones convencionales y usuario intensivo de tecnologías como Internet y la mensajería a móviles?
Como parte de su programa de comunicación para la línea de televisores Bravia, y tras el estreno de un nuevo spot, Sony recurrió a una acción publicitaria menos convencional basada en el suspense y la sorpresa.
Vídeo 3. Spot publicitario para Sony Bravia.
Vídeo 3. Spot publicitario para Sony Bravia.
La iniciativa se centró en el sitio web hastalasnarices.org y en una lona gigante que, instalada en un edificio del Paseo de Gracia de Barcelona, tardó unos días en revelar la identidad del anunciante.
La lona fue el centro de atención de los viandantes durante tres días en los que pudieron ver a grafiteros colgados con equipos de escalada pintando "en contra de vidas y anuncios grises". Durante ese tiempo, llenaron el blanco de la lona con manchas de pintura, dando forma a una explosión de color de grandes proporciones.
La iniciativa fue complementada con el reparto de flyers por parte de curiosos payasos, invitando al público a visitar el sitio web, y anuncios en prensa y televisión local que trataban de generar tráfico hacia la lona. Una vez finalizada la pintada, se descubrieron los elementos gráficos del anuncio.
Figura 2. Lona publicitaria, sitio web y making-off de la pintada para Sony Bravia.
Figura 2. Lona publicitaria, sitio web y making-off de la pintada para Sony Bravia.

2.Los objetivos de la comunicación

Aunque con las actividades de comunicación se pretende, básicamente, informar, persuadir y recordar –lo que en última instancia contribuye a que el público objetivo acabe adoptando unos determinados comportamientos–, para diseñar la estrategia de comunicación se deben establecer unos objetivos más concretos que, en la medida de lo posible, sean fácilmente mesurables. Estos objetivos no sólo habrán de guiar las actuaciones de comunicación que vayan a realizarse, sino que también se tendrán en cuenta cuando, una vez efectuadas, se hayan de evaluar los resultados conseguidos.
Asimismo, han de referirse a un periodo de tiempo concreto y a un público objetivo claro y específicamente definido, tanto basado en variables demográficas, socioeconómicas y psicográficas como de comportamiento (nivel de uso del producto, beneficios buscados en el mismo, etc.).
El periodo que se establezca para la consecución de los objetivos de comunicación de marketing puede variar considerablemente, en función de la complejidad y el esfuerzo que suponga la consecución de los mismos.
Por ejemplo, para lograr altos niveles de concienciación sobre la existencia de la marca se pueden establecer periodos de tiempo más reducidos, especialmente si para ello se recurre a una fuerte inversión publicitaria en medios de comunicación. Sin embargo, lograr que el público objetivo atribuya un nuevo posicionamiento a la marca requerirá de un periodo de tiempo más amplio, por cuanto conlleva la introducción de cambios en las percepciones de los consumidores.
El nuevo posicionamiento de La Casera, por ejemplo, llevó varios años. Esta marca fue concebida inicialmente como una bebida gaseosa especialmente apropiada para mezclar con vinos de mesa populares. Tras campañas de gran notoriedad, como "Si no hay Casera... ¡nos vamos!", se ha vuelto a posicionar como refresco bajo en calorías, disponible en varios sabores (limón, naranja, cola), y complemento ideal, además, en combinados, como el tinto de verano.
Vídeo 5. El eslogan de La Casera en la actualidad es: "El refresco mediterráneo".
Vídeo 5. El eslogan de La Casera en la actualidad es: "El refresco mediterráneo".
Para ayudarse en la definición de unos objetivos de comunicación, se puede recurrir a modelos jerárquicos de respuesta (véase la pirámide de objetivos reflejada en la figura siguiente), que recogen los efectos que, de forma sucesiva, provoca la comunicación en la audiencia. De este modo, se contemplan objetivos de índole variada cuya consecución requerirá de esfuerzos de comunicación cada vez más intensos, en la medida en que el público objetivo se halle en una etapa más avanzada del proceso de respuesta. De ahí que sea habitual que la proporción de consumidores del mercado objetivo que se encuentra en las etapas iniciales contempladas sea superior a la que se registra en las más próximas a la cúspide de la pirámide.
Figura 3. Pirámide de efectos de comunicación. Fuente: Belch y Belch (2007).
Figura 3. Pirámide de efectos de comunicación.
Fuente: Belch y Belch (2007).
Atendiendo a esta aproximación, primero se consideran objetivos relativos a la consecución de niveles adecuados de notoriedad para el producto o la marca y de comprensión de sus principales atributos o beneficios (lo que se corresponde con la fase cognoscitiva del proceso de respuesta que desarrolla el consumidor). Una vez logrados éstos, cabrá proponer nuevos objetivos que tengan que ver con el interés, el agrado o la preferencia por el producto o la marca (fase afectiva del proceso de respuesta). Más adelante, la comunicación se podrá centrar en mover a los consumidores que muestran una actitud favorable hacia la prueba, compra o uso regular de la marca.
Para facilitar el lanzamiento e introducción de un producto de consumo frecuente, como un nuevo champú dirigido a un público femenino joven, cabría establecer los siguientes objetivos de comunicación en un periodo de seis meses (Belch y Belch, 2007):

  • Objetivo 1: concienciar al 90% del público objetivo sobre la existencia de la marca, a través de un programa de relaciones públicas y una campaña publicitaria en prensa, televisión e Internet.

  • Objetivo 2: dotar al 70% del público objetivo de información sobre las características del producto y los beneficios derivados de su uso, recurriendo de nuevo a la publicidad para convencer de sus beneficios.

  • Objetivo 3: suscitar sensaciones positivas hacia la marca y preferencia por ella entre el 40% y el 25% del público objetivo, respectivamente, para lo que cabría realizar publicidad y repartos de muestras en los establecimientos, iniciativas de marketing directo dirigidas al canal de distribución, y creación de una comunidad de usuarios en torno al sitio web del producto.

  • Objetivo 4: conseguir que el 20% del público objetivo pruebe el producto, a través de promociones (consistentes en el reparto de muestras en establecimientos, a través de publicaciones femeninas, distribuyendo cupones canjeables en el sitio web) y publicidad para darlas a conocer.

  • Objetivo 5: mantener un uso regular del producto entre el 5% del público objetivo, recurriendo a publicidad continua y de refuerzo, y aumentando los esfuerzos de venta personal y marketing directo con los distribuidores.

En aquellos casos en que el producto o la marca están establecidos en el mercado, se deberá conocer previamente en qué nivel de la pirámide de efectos se encuentra el público objetivo. Si, por ejemplo, los niveles de notoriedad y conocimiento de la marca son bajos entre una proporción relevante de consumidores, será necesario proponer objetivos de esta índole.
En cambio, si se constata que se han alcanzado niveles satisfactorios en estos aspectos, pero el agrado o la preferencia por la marca son bajos todavía, se establecerán objetivos de comunicación que refuercen determinadas asociaciones a la marca o que promuevan, incluso, un cambio en la imagen y posicionamiento de ésta.
En cualquier caso, se requiere la realización de investigaciones de mercado con las que, previamente, conocer la situación del público objetivo y, una vez realizada la comunicación, medir los cambios que ésta ha producido.
El empleo de esta pirámide plantea una limitación que conviene señalar. Y es que se asume que los consumidores actúan de un modo racional en tanto que adoptan la decisión de compra una vez consideran conocer adecuadamente el producto y sentirse bien con él, lo que no siempre acaba sucediendo, especialmente en la adquisición de productos de baja implicación, de compra habitual o por impulso.

3.Diseño de la estrategia de comunicación

Una vez se conoce el público objetivo de la comunicación y se han establecido los objetivos que habrán de conseguirse, el paso siguiente en el proceso de planificación consiste en diseñar la estrategia de comunicación. En esta etapa, por lo tanto, la empresa define las líneas de acción y los procedimientos que se habrán de emprender para conseguir los objetivos en materia de comunicación.
Podemos distinguir entre dos estrategias genéricas en la comunicación, la estrategia push y la estrategia pull (Levy et al., 1983), que pueden combinarse dando lugar a una estrategia mixta.

  • La estrategia push, a la que también se puede denominar estrategia de empuje o de presión, trata de ganar la colaboración de los intermediarios que intervienen en la distribución para que dediquen una atención especial al producto y faciliten su comercialización.

    Con esta estrategia los esfuerzos de comunicación se concentran en promover y vender el producto entre los distribuidores, pretendiendo que éstos, a su vez, faciliten su comercialización entre los intermediarios que actúan en el siguiente eslabón del canal de distribución o ya entre los usuarios finales.

    Para ello es habitual recurrir a la venta personal, que desarrolla un papel clave en la relación con los intermediarios, así como a promociones de ventas, programas de marketing directo y, en menor grado, a campañas publicitarias que van dirigidas a mayoristas y minoristas.

Los fabricantes pueden ofrecer descuentos especiales y otras promociones de ventas a los comerciantes de sus productos; o también difundir anuncios en las revistas orientadas al comercio detallista, como, por ejemplo, la revista Aral.
Figura 4
Figura 4

  • La estrategia pull, o estrategia de "aspiración", dirige las iniciativas de comunicación a los consumidores finales con la intención de que demanden el producto al canal de distribución.

    En este caso se recurre a instrumentos de comunicación, como la publicidad y las promociones de ventas orientadas a los consumidores, para tratar de generar deseo hacia el producto y potenciar su demanda. De este modo, se espera que los usuarios finales se interesen por el producto y lo soliciten al minorista, y éste, a su vez, se vea en la necesidad de demandarlo al mayorista o al fabricante.

Para muchos productos nuevos resulta difícil hacerse con un hueco en los lineales de los supermercados y las grandes superficies comerciales.
El fabricante puede tratar de vencer las resistencias de algunas cadenas de distribución realizando una comunicación masiva que, mediante mensajes como el de Scotch Brite –"Busca el pack económico..."–, tenga como efecto un aumento en la demanda final del producto.

  • Son muchas las firmas que optan por una estrategia mixta, en la que se combinan las dos anteriores. Y es que la aplicación de una única estrategia, ya sea de tipo push o pull, no permite aprovechar todas las capacidades que ofrecen las comunicaciones de marketing.

Knorr recurre a la venta personal y a las promociones a los comerciantes para estimular la demanda intermedia y vender sus productos entre los detallistas del ramo de la alimentación y bebidas.
Figura 5. Imágenes de un anuncio de la marca Knorr dirigido a sus distribuidores.
Figura 5. Imágenes de un anuncio de la marca Knorr dirigido a sus distribuidores.
Al mismo tiempo, realiza fuertes inversiones en publicidad y promociones de ventas entre los consumidores finales con las que pretende, entre otras cosas, dar a conocer los productos de la marca y aumentar sus ventas.
No obstante, las empresas de menor dimensión, que no cuentan con los recursos requeridos para desarrollar simultáneamente comunicaciones orientadas a los distribuidores y a los consumidores finales, suelen acabar haciendo un énfasis mayor en uno de estos grupos.

4.Decisiones sobre el mix de comunicación

Para transmitir los significados deseados al público objetivo, y que éste se forme unas determinadas percepciones sobre el producto o la marca, el responsable de marketing dispone de distintos instrumentos: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, el patrocinio, las relaciones públicas y el marketing directo. Cada una de estas técnicas de comunicación tiene ventajas e inconvenientes diferentes, por lo que es habitual utilizar una combinación o mezcla de ellas, es decir, un mix de comunicación.
Además, se requiere gestionar y coordinar estos instrumentos de comunicación tratándolos como un "todo" integrado al servicio de los objetivos de marketing, y no como si fuesen elementos inconexos e independientes.
En cualquier caso, el flujo de comunicación de marketing se deberá desarrollar sobre la base de un plan de comunicación, que, a su vez, se encuadrará de forma precisa en el programa general de marketing de la empresa. De este modo, los medios e instrumentos para la comunicación se coordinarán adecuadamente para contribuir a los objetivos de marketing que se han propuesto conseguir.

4.1.La venta personal

La venta personal supone una vía de comunicación oral e interactiva. A través de ella, el personal de ventas de la empresa se comunica directamente con un potencial comprador con el propósito de venderle un producto que satisfaga sus necesidades y de construir una relación con él.
En comparación con otros instrumentos de comunicación, especialmente los que tienen carácter masivo, como la publicidad, la venta personal se distingue por las siguientes características:

  • Es muy dinámica y flexible. El vendedor adapta el mensaje de acuerdo con las necesidades y características personales de cada cliente: profundizando en los aspectos que más le interesan, aclarando las dudas que le van surgiendo, etc.

  • Permite concluir las negociaciones y cerrar la venta. A diferencia de otras técnicas de comunicación, como la publicidad, los equipos profesionales de vendedores no se limitan a informar sobre el producto y suscitar el deseo de adquirirlo, sino que conducen el proceso de negociación hasta el acuerdo de intercambio.

  • Llega a la persona interesada. El vendedor transmite sus mensajes a un comprador potencial, lo que la comunicación en medios masivos no siempre puede garantizar. Sin pretenderlo, los anuncios publicitarios también suelen alcanzar a personas que no forman parte del público objetivo de la empresa.

  • Presta otras funciones a la empresa. El vendedor suele ser la persona de la empresa más próxima al mercado, por lo que suele asumir otras funciones, como captar información sobre el comportamiento de los consumidores, sobre los productos de la competencia, etc.

  • Tiene un coste por contacto elevado. Por lo general, si se reparte el coste de una campaña de comunicación en medios masivos entre el número de personas del público objetivo que se han expuesto a ella, se obtiene una cifra inferior al coste que supone que un vendedor de la empresa entre en relación con un comprador potencial.

  • Permite construir relaciones. El vendedor trata de maximizar su eficacia en el proceso de comunicación iniciando, desarrollando y manteniendo relaciones satisfactorias a largo plazo con los consumidores.

El buen vendedor, más que tratar de colocar el producto, ayuda al cliente a comprar. Y una vez efectúa la venta, continúa prestándole apoyo, ya sea proporcionando información, asesorando sobre su consumo, etc.
Gracias a esta filosofía de actuación, se obtienen clientes satisfechos y se logran relaciones duraderas con ellos.
Todo ello convierte la venta personal en un instrumento especialmente adecuado en los mercados organizacionales, en los que los productos suelen ser más costosos y complejos, y en los que el comprador requiere amplia información sobre ellos; también resulta aconsejable su utilización cuando el número de clientes potenciales es relativamente reducido o se hallan muy concentrados, lo que permite alcanzarlos con relativa sencillez; o cuando la empresa dispone de escasos recursos en materia de comunicación, por lo que las grandes inversiones en publicidad y promociones de ventas quedan fuera de su alcance.

4.2.La publicidad

La publicidad supone una comunicación con carácter impersonal que se difunde a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, cine, Internet, medio exterior). Para ello, el anunciante diseña el mensaje y, como paga por su emisión en el medio de comunicación, también controla las circunstancias en las que se transmite.
De todo ello se deduce que:

  • Tiene carácter impersonal. La comunicación entre el anunciante y su audiencia se establece a través de medios de comunicación que, o bien no permiten personalizar el mensaje (como es el caso de la prensa, la radio, la televisión convencional, el cine y el medio exterior) o, aunque lo permitan (como sucede con Internet, por ejemplo), se emplean aquí para transmitir un mensaje único e impersonal a todo el público objetivo.

Spots para la televisión como el de Coca-Cola y banners para Internet, como el desplegable de MSN, son formas publicitarias con las que se transmite un mensaje idéntico al conjunto del público objetivo.

  • Es pagada y controlada. El hecho de que el anunciante pague por la difusión del mensaje publicitario y decida, en consecuencia, sus características, así como el momento en el que aparece y la frecuencia con la que se difunde, distingue la publicidad de otras vías de comunicación empleadas en las relaciones públicas.

  • Llega rápidamente y a un bajo coste por contacto. Una de las ventajas de la publicidad reside en su capacidad para llegar, en un breve lapso de tiempo, a una audiencia formada por un gran número de personas, alcanzando a cada consumidor a un bajo coste relativo.

  • Informa y persuade. La publicidad busca, fundamentalmente, informar y tratar de influir en la compra o en la aceptación del producto. No es sino por medio de otros instrumentos de comunicación, como la venta personal y el marketing directo, como el consumidor podrá, además, adquirir los productos que se comunican.

  • Se aplica en distintos ámbitos del marketing. La publicidad se encuentra al servicio tanto del marketing empresarial como de las instituciones públicas y las organizaciones privadas sin ánimo de lucro, que pueden servirse de ella para promover ideas y tratar de modificar determinadas actitudes y comportamientos.

4.3.La promoción de ventas

Las promociones de ventas, o simplemente promociones, son comunicaciones de marketing con las que se quiere estimular la demanda del producto durante un período de tiempo limitado y predeterminado.
Entre sus características, destacan las siguientes:

  • Buscan un efecto directo sobre las ventas. Para conseguirlo, recurren a incentivos económicos que pueden ser muy variados: desde concursos de ventas dirigidos al equipo de vendedores, hasta el reparto de muestras gratuitas, vales de descuento y ofertas 3x2 dirigidas a los consumidores.

  • Pretenden una respuesta inmediata, o cuanto menos, en un breve período de tiempo. Y es que, si el incentivo se mantuviese durante un amplio lapso de tiempo, es probable que el consumidor lo considerase como habitual, por lo que podría hacerse con una opinión negativa cuando la empresa volviese a colocar el precio del producto a los niveles anteriores a la promoción.

  • No crean lealtad a la marca. Si bien la promoción estimula la compra del producto a corto plazo, una vez finaliza su período de vigencia suele ocurrir que el consumidor vuelve a adoptar sus costumbres de siempre.

  • Requieren su coordinación con la publicidad. Para dar a conocer la promoción y persuadir a la audiencia para que adquiera el producto en las nuevas condiciones, es habitual recurrir a la publicidad. Los resultados de la promoción de ventas dependen, por lo tanto, de la eficacia de las acciones que la dan a conocer.

Campañas publicitarias como "El hermano de Jagger", de Coca-Cola, o "Una canción para cada momento", de Renault Clio, dan notoriedad a la promoción.
Vídeo 10
La promoción de ventas es un instrumento especialmente adecuado para impulsar la demanda del producto en mercados sometidos a una fuerte presión publicitaria, en los que los consumidores no perciben grandes diferencias entre las marcas existentes y la competencia procedente de las marcas de distribuidor es intensa, como suele suceder cuando los productos se hallan en la etapa de madurez de su ciclo de vida. Pero también se utiliza en la fase de lanzamiento, para facilitar la prueba y adopción de nuevos productos.
La promoción de Pascual para su agua mineral natural embotellada recurre a un regalo, así como a la participación en un sorteo de viajes para estimular la compra de un mayor número de unidades de producto. Por su parte, la marca Chanel opta por la distribución de muestras gratuitas para facilitar la introducción de un nuevo perfume.
Figura 6. Promociones de productos en diferentes estadios del ciclo de vida.
Figura 6. Promociones de productos en diferentes estadios del ciclo de vida.

4.4.Las relaciones públicas

Las relaciones públicas engloban un conjunto de actividades de carácter variado, como la emisión de comunicados, la organización de ruedas de prensa, el patrocinio de acontecimientos sociales, entre otras muchas, con las que la empresa trata de crear o mantener una relación con los distintos públicos de su entorno a fin de promover una imagen favorable de los productos y de la organización en su conjunto.
Figura 7
Figura 7
Esta clase de actividades de comunicación reúne las siguientes características:

  • Buscan crear un clima de confianza hacia la organización. Aunque no formulan una propuesta de venta, de ellas se deriva una imagen favorable de la empresa y de sus marcas y productos, que indirectamente tendrá un efecto positivo sobre las ventas.

  • Complementan otras formas de comunicación. Las relaciones públicas se utilizan con frecuencia para dar soporte a otros instrumentos de comunicación, como la publicidad, la venta personal y las promociones de ventas.

  • Se orientan a distintos grupos del entorno empresarial. Mientras que el resto de los instrumentos de comunicación se suelen dirigir a un público objetivo formado por potenciales clientes o por personas, como los líderes de opinión, que pueden influir en las decisiones de compra, las relaciones públicas dirigen sus esfuerzos tanto a consumidores y personas de su ámbito de influencia, como a empleados, inversores, medios de comunicación social, proveedores, administraciones públicas o la sociedad en general, al objeto de mejorar su relación con ellos.

  • Se enmarcan en el ámbito institucional. Debido, precisamente, a la diversidad de públicos a los que se orientan, las relaciones públicas implican a otras áreas de valor de la organización (recursos humanos, operaciones, finanzas) además de la de marketing, así como también a la dirección general.

Aunque todos los empleados de la empresa son actores directos en las relaciones públicas, destaca la contribución de la alta dirección, por mediación de sus intervenciones públicas y su relación con los medios de comunicación social.
Figura 8
Figura 8
Un elemento clave de las relaciones públicas lo constituyen las actividades de relación con la prensa. Éstas tienen como finalidad fundamental que los medios de comunicación social difundan noticias favorables sobre la empresa y sus productos. Este tipo de comunicación, que se conoce como publicity, tiene como principal inconveniente que los contenidos, y la forma que se dará a las noticias que se difundirán en los medios, se escapan del control de la empresa. En contrapartida, su difusión no suele acarrear un coste.
Las noticias negativas sobre el curso de la empresa, como una caída en sus ventas o un programa de despidos, afectan a su imagen corporativa.
Figura 9. Noticia sobre la multinacional Delphi, recogida por la prensa económica en febrero del 2007.
Figura 9. Noticia sobre la multinacional Delphi, recogida por la prensa económica en febrero del 2007.

4.5.El patrocinio

Otra actividad de comunicación que, como las relaciones públicas, tiene un impacto considerable en la imagen corporativa de la organización, es el patrocinio.
A través del patrocinio, la empresa da soporte económico a una iniciativa ajena con la intención de que su imagen corporativa se asocie con la de las personas o acontecimientos que son objeto del patrocinio.
El patrocinio reúne las siguientes características:

  • Se sufraga una actividad. La empresa proporciona apoyo económico, ya sea mediante una aportación monetaria o de índole material, que cubre total o parcialmente una actividad.

  • La actividad es externa a la empresa. La persona u organización que percibe apoyo económico puede realizar una actividad de índole muy variada –deportiva, cultural, artística, educativa o social– que, en cualquier caso, es ajena a la empresa.

  • No se realiza con fines altruistas. La empresa da a conocer ese apoyo económico entre el público objetivo al que desea llegar por medio de la campaña de patrocinio. Su intención es asociar su imagen a la de las personas o acontecimientos patrocinados para obtener un beneficio en términos de notoriedad e imagen corporativa.

Con el patrocinio, la imagen corporativa acompaña al consumidor en momentos de disfrute y afición, cuando éste se muestra más receptivo.
Figura 10
Figura 10

4.6.El marketing directo

Las comunicaciones de marketing directo se sirven de uno o más medios de comunicación (prensa, correo convencional, televisión, Internet, etc.) para dirigirse a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas, con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata.
Los programas de marketing directo se distinguen del resto de instrumentos de comunicación por las siguientes características:

  • Parten de un análisis de información. Es habitual que se inicien con la identificación, el seguimiento y el análisis de los consumidores a lo largo del tiempo a través de la gestión de bases de datos. Ello permite seleccionar de manera mucho más específica al público objetivo de la comunicación.

Tratamiento de la información personal
De acuerdo con la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), que adapta al ordenamiento jurídico español la Directiva europea de 1995, la elaboración de ficheros con datos personales y su cesión a otras empresas sólo puede realizarse bajo el consentimiento explícito del usuario. Éste ha de ser informado de la finalidad con la que se recogen sus datos, los destinatarios de esta información, los fines con los que se utilizará y los responsables de su tratamiento. También se le debe facilitar la posibilidad de acceder a sus datos, modificarlos y darse de baja del fichero en el que se ha registrado cuando así lo desee.
Por lo general, la lista de clientes de la empresa es la que proporciona los mejores resultados en las campañas de marketing directo. Pero también es posible alquilar bases de datos elaboradas por otras empresas o emprender iniciativas para crear bases de datos específicas.
La campaña "Bienvenido Bebé" de Caprabo, por ejemplo, obsequia a los padres con una canastilla y vales de descuento durante el primer año de vida del bebé. A cambio, la información personal que éstos han proporcionado se incorpora a una base de datos.
Figura 11
Figura 11

  • Comunican una oferta concreta. No es infrecuente que el marketing directo recurra a los incentivos materiales y económicos propios de la promoción de ventas para provocar un impulso en el cliente, que dé como resultado una acción de compra inmediata.

Iberia, en este ejemplo, ofrece determinadas ventajas a los primeros usuarios en contratar su tarjeta.
Figura 12
Figura 12

  • Ofrecen una vía de respuesta directa e inmediata. Al consumidor se le ofrecen mecanismos con los que puede responder inmediata y directamente a las propuestas que recibe, ya sea para solicitar información y realizar consultas o para comprar el producto.

Los mecanismos de respuesta que se ofrecen al consumidor son variados: un cupón de pedido para enviar por correo, la opción de compra mediante un "clic" de ordenador o, como en este caso, un número de teléfono al que solicitar el producto.
Vídeo 11. Infocomercial de Canal Club.
Vídeo 11. Infocomercial de Canal Club.

  • Crean relaciones. Los programas de marketing directo se proponen establecer una relación individualizada y duradera con las personas que componen el público objetivo sin la mediación del personal de ventas.

Y como se considera que un contacto conduce a otro, y éste a otro más, la información de las bases de datos es de gran ayuda para redactar el mensaje y redefinirlo en cada interacción.
Figura 13. Publienvío (mailing) de La Redoute a madres jóvenes.
Figura 13. Publienvío (mailing) de La Redoute a madres jóvenes.

  • Ofrecen una retroalimentación mesurable. Los resultados obtenidos se miden, generalmente, mediante las solicitudes de información y los pedidos que se efectúan. De este modo, la empresa puede seguir con precisión el grado de cumplimiento de los objetivos que se haya fijado.

4.7.Decisiones sobre el mix

El responsable de las comunicaciones de marketing ha de ponderar las ventajas e inconvenientes de cada herramienta de comunicación para decidir qué instrumentos van a utilizarse, coordinar las actividades que habrán de llevarse a cabo y organizar a las distintas personas y recursos que intervienen en su realización.
De acuerdo con el enfoque actual que defiende la comunicación integrada en el marketing, se trata de conseguir que los diferentes elementos del mix de comunicación actúen de manera complementaria pero coordinada, lo que da lugar a un flujo de comunicación uniforme con el mercado.
Sin embargo, ¿cómo elegir los instrumentos de comunicación? En la toma de esta decisión no sólo se tienen en cuenta los recursos y las habilidades de la empresa, sino también el mercado al que se ofrece, las características del producto, la etapa del ciclo de vida en la que se halla, la estrategia de comunicación por la que se ha optado y el grado de implicación del consumidor.
a) Características del mercado. Por lo general, las empresas que actúan en mercados extensos, en los que los numerosos clientes potenciales se encuentran dispersos en un amplio territorio, suelen recurrir a instrumentos masivos, como la publicidad y la promoción de ventas, para llegar a ellos con rapidez.
En tales casos, la venta personal tiene una contribución menor en el mix en tanto que se reserva para estrechar la relación con los intermediarios del canal, tratando de aumentar los puntos de venta en los que se comercializa el producto, mejorar su exposición en los establecimientos, etc.
En cambio, la venta personal desempeña una función fundamental en los mercados de menor tamaño y en los que los clientes están concentrados en un área geográfica reducida. Aunque también se recurre a las promociones de ventas, la publicidad o incluso al marketing directo, estos instrumentos suelen tener, por lo general, una importancia menor en el mix de comunicación.
Buena parte de la producción de cava se concentra en Cataluña y, más concretamente, en la región del Penedés. ¿Qué mejor que la venta personal para un fabricante de tapones de corcho que trata de impulsar su comercialización entre las empresas productoras de cava?
Figura 14
Figura 14
Por otra parte, la composición del mix suele ser distinta en los mercados de consumo que en los organizacionales. Mientras que la comunicación masiva e impersonal es más empleada con los clientes individuales, la relación con los clientes industriales se suele cultivar mediante la venta personal.
b) Características del producto. El grado de complejidad del producto, su adaptación a la medida del cliente, la frecuencia con la que se adquiere o la posibilidad de negociar el precio y las condiciones de pago durante el proceso de venta son características del producto que influyen en las decisiones sobre la composición del mix de comunicación.
La utilización preferente de la venta personal y el marketing directo, en detrimento de instrumentos masivos como la publicidad y la promoción de ventas, varía en función de las siguientes características del producto:

  • El precio y las condiciones de pago son negociables. El papel de la venta personal es fundamental cuando el precio y el resto de las condiciones de pago se pueden negociar con el cliente, como sucede, por ejemplo, en la comercialización de inmuebles. Sólo recurriendo a este instrumento de comunicación será posible llevar a cabo el proceso de negociación.

La comunicación entre las partes es fundamental en la venta de inmuebles. El precio y los demás aspectos relacionados con las condiciones de pago, generalmente, son acordados mediante la venta personal.
Figura 15
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  • Es complejo. Los clientes de un producto complejo, por lo general, necesitan información en un grado de amplitud y profundidad mayor. En tales casos, la venta personal se ofrece como un instrumento muy adecuado para transmitir amplias explicaciones sobre el producto, profundizar en los aspectos que interesen al cliente, aclarar las dudas que puedan surgir y efectuar demostraciones de su funcionamiento.

La publicidad se muestra más adecuada para transmitir ideas sencillas y de fácil comprensión, como cualidades directamente observables en los productos.
El anuncio de Telepizza hace hincapié en la forma de su nueva pizza Calzone, en tanto que San Miguel explica que los envases que se adquieren en las tiendas "se abren con las manos". Ambas son cualidades observables en los productos anunciados, que pueden ser fácilmente explicadas.
Vídeo 12

  • Es de compra esporádica. Es habitual que los consumidores necesiten información más amplia y detallada acerca de los productos que adquieren con poca frecuencia. De ahí que la venta personal cobre mayor importancia en el mix de comunicación.

c) Etapa del ciclo de vida del producto. La utilización de los instrumentos de comunicación varía de manera significativa a lo largo del ciclo de vida del producto. En su lanzamiento se recurre a instrumentos masivos como la publicidad, con la que se da a conocer su existencia y se informa de sus características, y las promociones de ventas, con las que se estimula su prueba, en tanto que la fuerza de ventas también puede desempeñar una acción relevante realizando demostraciones del nuevo producto y favoreciendo su prueba.
Euskaltel optó por una sorprendente campaña publicitaria para introducir un nuevo servicio de llamadas metropolitanas.
En la etapa de crecimiento suelen aparecer nuevas marcas, lo que lleva a utilizar la publicidad para diferenciar rápidamente el producto de la competencia y consolidar una imagen y posicionamiento únicos. Pero, además, se requiere una comunicación más persuasiva, como la que se realiza mediante la venta personal. De ahí que se emplee la fuerza de ventas para mantener la colaboración de los intermediarios y una distribución intensiva del producto.
La intensidad de la competencia propia de la etapa de madurez requiere comunicaciones publicitarias masivas que diferencien la marca y promuevan la lealtad a ésta, pero también de los incentivos económicos de la promoción de ventas con los que se trata de mantener su demanda. En esta etapa, por lo general, la venta personal suele tener una participación menor en el mix.
La estrategia de posicionamiento por la que apuestan los colchones Flex con esta campaña se basa en su asociación con la idea de descanso.
Más adelante, en la etapa de declive, el esfuerzo en comunicación se reduce de manera significativa. Asimismo, suelen producirse cambios en su composición, por cuanto la promoción de ventas suele ser el instrumento más utilizado. Con esta herramienta se pretende estimular la demanda y liquidar los stocks de producto.
d) Estrategia de comunicación. Como hemos visto anteriormente, la composición del mix de comunicación varía según la estrategia por la que se ha optado, de tipo push o pull.
e) Implicación del consumidor en el proceso de compra. En los productos de conveniencia, que son adquiridos con frecuencia y, muchas veces, de modo rutinario, la publicidad facilita el recuerdo de marca y refuerza las experiencias de compra y consumo. Las promociones en el establecimiento, por su parte, facilitan la visibilidad de la marca en un momento decisivo, como es el de la compra.
La publicidad se emplea en las primeras etapas del proceso de decisión de los productos de compra esporádica, facilitando el reconocimiento de aquellos problemas que pueden resolverse con el producto y proporcionando información sobre el mismo. En cambio, la venta personal es útil en las fases de evaluación de las alternativas y en la toma de decisión. Para reducir la disonancia cognoscitiva () y reforzar las sensaciones de satisfacción tras la decisión de compra se recurre a la publicidad.

5.Establecimiento del presupuesto de comunicación

Una vez se han elegido los elementos de los que se compondrá el mix de comunicación, el siguiente paso consiste en determinar el presupuesto del que se va a disponer para, a continuación, repartirlo entre los diferentes instrumentos de comunicación.
Aunque las decisiones sobre el tamaño óptimo del presupuesto no están exentas de juicios subjetivos, el montante total de las comunicaciones de marketing depende, entre otros factores, de los recursos financieros con los que cuenta la empresa, del negocio al que se dedica, de lo disperso que se halle su mercado en el territorio, del gasto que los competidores dedican a la comunicación, así como de su propia posición competitiva.
Los métodos más habituales para fijar el presupuesto de comunicación consisten en aplicar un porcentaje sobre las ventas, se basan en la paridad competitiva, y se determinan de modo arbitrario o a partir de los objetivos de comunicación que se hayan propuesto conseguir.

  • Método basado en un porcentaje sobre las ventas. De acuerdo con este procedimiento, la empresa toma como base la cifra de ventas registrada en el año anterior (o en un período de tiempo mayor) y le aplica un porcentaje, lo que da como resultado el montante del presupuesto de comunicación.

    El nivel del porcentaje puede determinarse de manera arbitraria o partir de indicadores de la industria que expresen el porcentaje que, como media, dedican las empresas del sector a la comunicación.

    Este método tiene como ventaja más destacable su simplicidad y fácil aplicación. En contrapartida, hace del gasto en comunicación una "consecuencia" de las ventas del período anterior cuando, en realidad, la comunicación de marketing es un factor más de los múltiples que inciden en las ventas del período.

  • Método de la paridad competitiva. Algunas firmas toman como referencia el presupuesto de comunicación de las empresas de la competencia o la media del sector.

    El principal inconveniente de este procedimiento es que se asume que el montante del presupuesto de la competencia es el más adecuado, cuando las consideraciones en las que se basa la competencia no tienen por qué ser mejores a las de la propia empresa. En muchos casos, tampoco será apropiado suponer que los esfuerzos de comunicación de la competencia hayan de ser similares a los de la empresa, puesto que sus objetivos y recursos pueden ser muy distintos.

  • Arbitrariamente. Algunas empresas destinan a las comunicaciones de marketing aquellas cantidades que pueden apartar tras cubrir sus costes.

    Esta manera de proceder, que no tiene en cuenta los objetivos de la empresa ni los gastos necesarios para lograrlos, es especialmente inadecuada para las firmas que atraviesan momentos de crisis, cuando la comunicación podría ser una herramienta decisiva para remontar la situación. Por el contrario, la aplicación de este método provocará una reducción en los gastos de comunicación, lo que puede dificultar su recuperación.

  • Método basado en los objetivos. Mediante este procedimiento, más recomendable que los anteriores, se establece aquel volumen de presupuesto que permitirá lograr los objetivos de comunicación de marketing.

    Tras fijar los objetivos del período, se identifican las actividades que se realizarán para alcanzarlos y se valoran los costes de las mismas, que, sumados, determinarán el importe total del presupuesto.

6.Gestión del proceso y medición de resultados

En esta etapa del proceso de planificación se pone en marcha la estrategia elegida, para lo que se organizan y coordinan los medios humanos y materiales que sean necesarios. Asimismo, se requiere establecer un sistema de seguimiento de la estrategia implantada con el que se asegure su correcto funcionamiento.
Este sistema habrá de informar sobre los resultados que se consigan y comprobar hasta qué punto se ajustan a los objetivos previstos. También evaluará y analizará las posibles desviaciones, lo que, en caso de que sea necesario, llevará a introducir medidas correctoras.
Son varios los modos en que pueden medirse los resultados de comunicación.
Para la medición del impacto de un programa publicitario sobre la audiencia objetivo, por ejemplo, cabe recurrir a diferentes técnicas para la investigación de mercado: técnicas que permiten medir el grado de conocimiento, comprensión y recuerdo del anuncio y la marca; técnicas por las que se mide la actitud hacia el anuncio y la marca, o la preferencia por esta última; y técnicas para medir su intención de compra así como la compra efectiva del producto. En cualquier caso, el conocimiento de los resultados obtenidos con las comunicaciones de marketing resulta de gran utilidad para el desarrollo de posteriores programas de comunicación.
Para el programa de venta personal pueden considerarse las visitas efectuadas a clientes potenciales, el volumen de ventas alcanzado en cada territorio o para cada segmento objetivo, etc.
Un programa de promoción de ventas dirigido a consumidores finales, en cambio, puede medirse a partir de muestras distribuidas, cupones redimidos, cifra de ventas obtenida en el periodo de vigencia de la promoción, etc.
Las iniciativas de marketing directo, por su parte, se miden principalmente a partir de los pedidos del producto y las comunicaciones que han establecido los clientes (llamadas a un centro de atención telefónica, cupones de respuesta enviados) por las que han solicitado información sobre la oferta de la empresa.

7.Toma de decisiones de marketing

7.1.Anuncios y más anuncios. Estrategia de comunicación para la sección de clasificados de Canarias7

Aproximación al caso
Inforcasa (Informaciones Canarias, S.A.) es la empresa editorial del rotativo Canarias7, un periódico regional de información general que tiene su sede en la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria. El primer número de este periódico data de principios de octubre de 1982, hallándose desde entonces a disposición de los residentes en el archipiélago canario a través de quioscos y librerías. Ya en noviembre de 1995, sale a la luz la edición digital del periódico, coincidiendo con iniciativas parecidas emprendidas por otras publicaciones españolas, como ABC, El Periódico o La Vanguardia.
Este caso práctico pone de relieve los objetivos y estrategias de comunicación de marketing que fueron definidos por Canarias7 bajo la finalidad de relanzar uno de sus productos: la sección de anuncios clasificados. El estudio de esta iniciativa permite abordar la utilización integrada de varios canales y herramientas del mix de comunicación.
Los clasificados de Canarias7
Los clasificados son una sección fija en Canarias7, tanto en su formato impreso como en la edición digital del mismo. En el primero de los casos, se materializan en un cuadernillo con una extensión aproximada de cien páginas que, cada domingo, se entrega conjunta y gratuitamente con el periódico. A la sección digital se accede, en cambio, desde la página de inicio del periódico, permitiendo, además, realizar búsquedas entre los anuncios publicados o, incluso, insertar un nuevo anuncio. En cualquiera de los casos, la sección contiene anuncios por palabras y anuncios por módulos, estos últimos de una extensión habitualmente mayor, que se refieren a diferentes temáticas de interés para los lectores: empleo, formación, motor, relaciones personales e inmuebles.
Figura 16. Página primera del cuaderno de clasificados en soporte papel (que incluye anuncios por palabras y un anuncio por módulos en la parte inferior) y página web con diferentes familias de clasificados.
Ampliación
Figura 16. Página primera del cuaderno de clasificados en soporte papel (que incluye anuncios por palabras y un anuncio por módulos en la parte inferior) y página web con diferentes familias de clasificados.
Sin embargo, el posicionamiento de que goza actualmente la sección de clasificados de Canarias7, los contenidos que en ella se recogen y las funciones que presta a los lectores y anunciantes, especialmente a través de la edición digital, distan mucho de aquéllos que la caracterizaron hasta el año 2004.
A finales de ese año, los responsables de marketing del periódico se plantearon relanzar la sección en vista de que las ventas de anuncios se hallaban estancadas y que los esfuerzos comerciales por aumentarlas eran superiores al retorno que de ellos se obtenía. Hasta ese momento, el suplemento contenía únicamente ofertas de empleo y de inmobiliarias y, aunque se encontraba bien posicionado en el mercado, no era líder en estos ámbitos. Por otra parte, los anuncios sobre asuntos como el motor y las relaciones personales eran proporcionados habitualmente por otros diarios impresos, así como por portales de Internet.
Los responsables de marketing de Canarias7 contratan, entonces, los servicios de una firma especializada en investigaciones de mercado para la realización de un estudio sobre los clasificados, que habrá de contemplar tanto las necesidades y preferencias de los anunciantes con respecto a este producto, como las de los lectores. De la investigación desarrollada se extrae que, tanto los lectores como los anunciantes, se verían más atraídos por un producto claramente diferenciado de la competencia, como también que los particulares desean hallar con gran rapidez aquellos anuncios que se ajustan a sus necesidades de información.
A partir del conocimiento que se obtiene del mercado, la empresa editora define una nueva sección de clasificados, completamente renovada y ampliada, dota de funciones con las que realizar búsquedas rápidas y sencillas en la versión digital, y amplía la sección incorporando anuncios del mundo de motor. Es así como se plantea la necesidad de desarrollar una política de comunicación de marketing con la que informar de la nueva oferta de clasificados, dar a conocer las ventajas que se derivan de su empleo y, en última instancia, facilitar el uso de la sección.
Una estrategia integrada
Canarias7 se sirve de distintos canales e instrumentos de comunicación para transmitir un mensaje acorde con los objetivos que se han establecido en el ámbito. Bajo los eslóganes "Quien busca, encuentra", dirigido a los lectores, y "Vendas lo que vendas, anúnciate", destinado a los anunciantes, se pretende que ambos públicos objetivo se formen una imagen única y diferenciada de los clasificados del periódico, ya se presenten en el nuevo suplemento dominical gratuito como en el nuevo formato digital.
Aunque también se recurre a la fórmula del patrocinio, a través de la presencia de la marca en eventos y ferias relacionados con los inmuebles y el motor (como el Gran Canaria Motor Festival), la publicidad es la herramienta del mix de comunicación que se utiliza de manera preferente para dar a conocer el nuevo producto y crear interés hacia él. Ésta se difunde a través de medios de alcance masivo, como la televisión, la radio, la prensa o el medio exterior, pero también mediante Internet y canales menos convencionales, como el buzoneo.
Vídeo 15. Spots publicitarios para el medio televisivo y ejemplo de cuña radiofónica.
De una parte, se emiten spots publicitarios en televisión, que rondan los veinte segundos de duración, en los que se presentan ejemplos de los diferentes tipos de anuncios disponibles en los clasificados y se informa de la enorme facilidad con la que se pueden publicar o encontrar en el diario, de acuerdo con las necesidades de cada usuario.
En algunos spots se recurre a testimonios para enfatizar las ventajas del producto y facilitar la aceptación del mismo, para lo que se pretende que el público objetivo se identifique con las personas y situaciones que se recogen. Las cuñas radiofónicas, por su parte, resaltan la utilidad de los clasificados para poner en contacto la oferta y la demanda. Los spots animan a los anunciantes, ya sean consumidores particulares u organizacionales, a publicar su oferta, y tratan de despertar el interés de los lectores por consultar los clasificados.
Las inserciones publicitarias en el propio periódico se emplean para aportar información adicional y estimular el uso del producto, puesto que no sólo lo dan a conocer sino que también mencionan sus tarifas y presentan las promociones vigentes para la publicación de anuncios. Y a través de la distribución de material publicitario de forma impersonal en domicilios, mediante la técnica del buzoneo, se da a conocer la delegación más próxima a la que se puede dirigir el potencial anunciante para contratar los servicios de los clasificados y se presentan las tarifas correspondientes a su inserción. Y, con el fin de proporcionar la máxima visibilidad a la marca en el hogar, la octavilla publicitaria que se reparte en los buzones se acompaña de un imán para la nevera.
Figura 17. Anuncio en prensa y material empleado en el buzoneo.
Ampliación
Figura 17. Anuncio en prensa y material empleado en el buzoneo.
Internet es también un canal de comunicación idóneo para dar a conocer el nuevo producto y ganar el interés de los usuarios. En el sitio del diario se presentan los spots emitidos en televisión y se publican inserciones publicitarias que informan de la sección de clasificados, invitan a navegar entre sus anuncios, e incluso, dan a conocer las promociones en curso, el teléfono de contacto con la firma, la dirección de las oficinas comerciales de la empresa, etc.
Sin embargo, es el marketing directo, junto con las iniciativas de venta personal que se llevan a cabo en las delegaciones comerciales, el instrumento de comunicación utilizado para atender a las necesidades de los usuarios potenciales y fomentar relaciones personalizadas e individualizadas con ellos. Se crea un centro de atención telefónica de llamadas que se pone a disposición del público, a través del cual se informa a los anunciantes potenciales sobre las ofertas y productos especiales, se facilita su contratación y se recaba la información necesaria para llevar a cabo la misma.
Además, se incorpora y forma a un equipo de comerciales de atención telefónica, que se especializarán en las diferentes familias de productos que se desean impulsar, y a los que se les proporciona acceso a una base de datos de nueva creación en la que se almacena toda la información referente a los clientes potenciales y actuales, lo que les permite desarrollar su actividad de manera mucho más eficaz. Y no sólo eso; también se incorporan nuevas funcionalidades al sitio web, que permiten la contratación directa de las inserciones publicitarias en el diario. El sitio también ofrece un detallado manual para la contratación en línea en el que se especifican los pasos a seguir y se proporcionan distintos consejos prácticos para la redacción del anuncio.
Figura 18
Figura 18
Animación 3. Anuncios en Internet.
En abril del 2006, un año después de iniciar el proyecto, los resultados obtenidos son muy favorables: se ha conseguido aumentar el espacio publicado en cerca de un 50%, y la facturación media semanal ha crecido en torno al 17%. Ya antes, en junio del 2005, se había conseguido que los clasificados de Canarias7 se convirtiesen en líder del archipiélago entre los lectores de anuncios. Ello genera una gran satisfacción entre los responsables de marketing y comunicación, y les confiere fuerzas para impulsar otras categorías de clasificados.
Referencias bibliográficas
Canarias7 (2012). Sitio web disponible en http://www.canarias7.es.
Oficina de Justificación de la Difusión(2012). Sitio web disponible en
Cuestiones para la reflexión y el debate

  • Enumerad los distintos instrumentos del mix de comunicación empleados en el caso y describid el tipo de objetivos que se han pretendido conseguir con cada uno ellos.

  • Justificad si las acciones de comunicación llevadas a cabo para los clasificados de Canarias7 se hallan realmente integradas en la estrategia de marketing de la firma. Explicad las implicaciones que resultan de ello.

Actividades

1. Explicad brevemente que entendéis por publico objetivo y establecer cual seria el mismo para las siguientes marcas: Mercedes, Zara, Evax, Mistol, Pastas Gallo.
2. ¿Consideras que los beneficios que ofrece la publicidad a las organizaciones son similares a los que ofrece la promoción de ventas? Justificar vuestra respuesta.
3. ¿Crees que el diseño de una estrategia de comunicación diseñada para Internet ha de seguir las mismas etapas que una diseñada para un Mercado convencional? Justifica tu respuesta.

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