Subjectes de l'activitat publicitària

  • Mariano Castellblanque Ramiro

    Mariano Castellblanque Ramiro

    Mariano Castellblanque és doctor en Publicitat i Relacions Públiques (1996) i llicenciat en Publicitat i Relacions Públiques (1989) i en Periodisme (1984) per la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Professor a la UAB (presencial i en línia) de les assignatures Estratègia, conceptualització i redacció publicitària, Processos i tècniques creatives publicitàries (ambdues en el grau); Creativitat i innovació a l'empresa i en la publicitat (doctorat); Creativitat i estratègies de comunicació (màster de Direcció de comunicació empresarial i institucional de la UAB). Director del Cicle de Conferències de Publicitat Creativitat, Innovació, Emprenedors de la UAB. Professor a la UOC de l'assignatura Sistemes i processos de la publicitat. Autor dels llibres: Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas! (ESIC, Madrid, 2009); Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines (Ed. UOC, Barcelona, 2006); Estructura de la actividad publicitaria (Paidós, Barcelona, 2001); Manual del redactor publicitario. (Reglas, normas, y técnicas que hay dominar antes de olvidar) (CIMS, Barcelona, 1997). Autor de nombrosos articles sobre publicitat i màrqueting. Redactor publicitari en agències de publicitat de Barcelona, Londres, París, Milà i Tòquio. Director general i director creatiu de Traducciones de Publicidad –T de P– (xarxa internacional de redactors publicitaris que tradueix, adapta, recrea, redacta, revisa... textos publicitaris i de màrqueting a més de trenta llengües).

  • Carolina Serra Folch

    Carolina Serra Folch

    Doctorada en Comunicació i Humanitats (DEA 2010) i llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques (2002) per la Facultat de Comunicació Blanquerna de la Universitat Ramon Llull. Tutora de seguiment a la UOC (2008) i consultora de l'assignatura Pràcticum (2008) també a la UOC. Actualment és consultora de l'assignatura Sistemes i processos de la publicitat a la UOC. Investigadora del Grup de Recerca en Estratègia i Creativitat Publicitàries a la Universitat Ramon Llull. Cocomissària de l'exposició "Publicitat a Catalunya (1857-1957). Roldós i els pioners". Organitzadora del cicle de conferències de publicitat: "Publicitat a Catalunya. L'herència dels pioners". Anteriorment ha treballat com a executiva de comptes en agències de publicitat com Concept/Advertising Soul, del grup de comunicació BPMO (2010), o Vinizius Young & Rubicam (2006). És autora de diversos articles de publicitat.

PID_00175585
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Índex

Introducció

La publicitat és molt més que "anuncis" perquè, com hem vist en la introducció general de l'assignatura, és molt més del que sembla; és informació, comunicació i poder. Però sobretot, i des del punt de vista socioeconòmic, la publicitat es configura com una potent indústria amb una estructura pròpia, amb uns subjectes que hi intervenen i amb una dotació de professionals altament qualificats i professionalitzats.
Per aquest motiu ens endinsem en l'estudi de l'estructura de la publicitat com una ciència, amb uns coneixements propis i uns subjectes que hi intervenen de manera constant i permanent. Aquests subjectes són "les peces" més importants de la maquinària de la indústria publicitària i els responsables del seu funcionament.
Ens endinsarem, per tant, en la descripció, la investigació i la interrelació dels subjectes que intervenen en l'activitat publicitària:

  • Anunciant

  • Agències de publicitat

  • Centrals de mitjans

  • Mitjans publicitaris convencionals

  • Mitjans publicitaris no convencionals

  • Consumidor

  • Investigadors

És interessant que sapigueu que aquesta és una carrera relativament nova, ja que les dues primeres universitats que van començar a impartir estudis de Publicitat van ser les facultats de Ciències de la Informació de la Universitat Complutense de Madrid, el 1971, i de la Universitat Autònoma de Barcelona, el 1973.
En l'actualitat, afortunadament, l'oferta acadèmica a Espanya és molt més àmplia. A més, hi ha la possibilitat de cursar els estudis a distància o bé de forma presencial, la qual cosa incideix en l'augment del nombre de futurs professionals.
També cal tenir en compte que a més del grau de Comunicació hi ha una gran varietat de doctorats, màsters, postgraus i cursos d'especialització i de reciclatge professional.
Sens dubte, els estudis universitaris de publicitat han arribat a la majoria d'edat, tot i que amb una important observació: han de mantenir-se sempre joves i dinàmics atès el vertiginós ritme d'aquesta apassionant i moderna professió sempre atenta a les tendències, la creativitat i la innovació.

Objectius

Els objectius que heu d'assolir els estudiants amb aquest mòdul didàctic són els següents:

  1. Adquirir un bagatge cultural històric de l'activitat publicitària i dels agents que hi intervenen.

  2. Analitzar els subjectes que intervenen en el procés publicitari i les seves interrelacions: anunciant, agències de publicitat, centrals de mitjans, mitjans de comunicació convencionals i no convencionals, consumidor, investigació, les altres empreses del sector, institucions, etc.

  3. Constatar que la indústria publicitària requereix professionals cada vegada més qualificats amb:

    • una formació multidisciplinària i

    • una alta especialització que els permeti ser competitius.

1.Anunciant

"La publicitat posseeix els cinc elements característics de tota comunicació: subjecte emissor, subjecte receptor, objecte, mitjans i fi."

Ma. Ángeles González Lobo

1.1.Concepte d'anunciant

L'anunciant és i està en l'origen de la publicitat; es tracta del punt de partida. Sense anunciant no hi ha publicitat. L'anunciant és el motor de la indústria publicitària que amb l'ànim de vendre posa en contacte els productes i serveis i els seus consumidors. Per això, l'anunciant és el primer que s'estudia.
La paraula anunciant ve del llatí annunciare (ad, nuntius: 'missatger') i entre els seus significats hi ha els següents:

  • 'anunciar',

  • 'donar notícies d'una cosa',

  • 'proclamar',

  • 'fer saber alguna cosa'.

Els diccionaris i manuals destaquen aspectes de l'anunciant com la gestió, l'organització departamental, la seva importància com a estrateg dels negocis o simplement com a inversor i element motor de l'economia.
Però encara que sembli mentida, no és una figura fàcil de definir, ja que hi ha molts tipus d'anunciants i molt variats. Així, són anunciants:

  • fabricants de productes de consum massiu (detergents, alimentació, refrescos, etc.),

  • fabricants de productes de consum minoritari (mobles d'oficina, productes veterinaris, etc.),

  • governs (Trànsit, Hisenda, Sanitat, Exèrcit, etc.),

  • comerciants locals (hotels, supermercats, tot tipus de botigues i comerços),

  • universitats (sobretot les privades, encara que també cada vegada més les públiques),

  • ONG (Greenpeace, Oxfam, Medicus Mundi, etc.),

  • individus com a particulars ("Venc/compro pis", "Busco gos perdut", contactes, etc.).

Els estudiants que posen un anunci a la facultat per oferir o buscar una habitació en un pis són anunciants. De la mateixa manera que també ho són aquelles persones que publiquen un anunci en un web destinat a aquest efecte (per exemple, www.segundamano.es) o en alguna secció específica d'un web més generalista (per exemple, en un tauler d'anuncis). També són anunciants les persones que insereixen un anunci classificat en un diari.
Per tot això, atrevir-se a proporcionar una definició completa d'anunciant és la millor manera de ser imprecís i, per tant, que la definició quedi incompleta.
Hi ha autors que fan una primera aproximació dient el següent:

"sólo podemos hablar de anunciantes si nos referimos a la publicidad. En otros sistemas de comunicación hablaremos de emisores primarios."

J. M. Mazo (1994, pàg. 203).

Altres autors, tanmateix, opinen que "subjecte emissor és aquella persona física o jurídica que llança el missatge publicitari".
Com es pot apreciar, l'anunciant es pot observar des de diferents punts de vista, encara que a la fi, tots ells convergeixen. De fet, qualsevol organització pot utilitzar la publicitat per a aconseguir els seus fins i convertir-se així en anunciant. Per aquesta mateixa raó, i ja que és susceptible de ser considerat des de diferents punts de vista, el considerarem com a tal.
No obstant això, i perquè tinguem una idea global, l'empresa InfoAdex, que té la base de dades més important d'Espanya, aporta les dades següents (1) sobre el mercat espanyol de la publicitat:

  • Més de 150.000 anunciants.

  • Més de 400.000 marques/models.

  • Més de 250.000 registres d'imatges, àudio i vídeo.

  • Més de 4.500.000 anuncis.

  • Més de 760 suports controlats.

  • 8 mitjans de publicitat controlats (inclòs Internet).

1.2.Definició d'anunciant

L'Estatut de publicitat (1964) no oferia cap definició d'anunciant. Tanmateix, l'article 10 de la Llei general de publicitat (1988) sí que ho fa quan diu:

"es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad."

És una definició parca i poc precisa, ja que sembla que l'anunciant neixi essent anunciant, i no és així. La qualitat d'anunciant es té o no es té segons si en un moment determinat es fa publicitat o no.
En aquest sentit, és interessant destacar una definició de 1972, que va aprovar (però no va publicar) la Junta Nacional del Sector Publicitat del Sindicat Nacional de Premsa, Ràdio, Televisió i Publicitat (2) . En un intent d'autoregular-se, aquest sindicat quatripartit va aprovar una proposta de Codi de pràctiques lleials en publicitat en què, en la secció denominada "Definicions de termes", es deia que anunciant és:

"toda persona natural o jurídica que se sirva de la publicidad para dar a conocer en una determinada comunidad los productos que fabrica o vende, o los servicios que presta o realiza con fines fundamentalmente comerciales. Tendrá idéntica consideración la entidad pública o privada que promueva o financie la realización de campañas de propaganda."

J. M. Mazo (1994, pàg. 207).

La primera definició ofereix poca informació, la segona és una mica més explícita. No obstant això, es poden extreure algunes característiques d'ambdues.
Pot ser anunciant:

  • un particular,

  • una empresa,

  • una societat,

  • una associació benèfica.

És a dir, una persona amb nom i cognoms, un fabricant de qualsevol producte, una societat immobiliària, un ajuntament, una associació per al Tercer Món, etc.
No obstant això, no tots els anunciants són professionals, per tant, cal distingir entre:

  • Anunciants professionals: necessiten realitzar un procés professional d'elaboració de comunicació publicitària, ja sigui per compte propi o de tercers (ex. agència de publicitat).

  • Anunciants no professionals: no necessiten un procés professional d'elaboració de comunicació publicitària.

A Espanya, l'anunciant número u és el mateix Estat (Administració central, autonòmica, provincial, local) amb grans inversions en campanyes de trànsit, hisenda, drogues, immigració, Institut de la Dona, protecció del medi ambient, etc.
Seguidament, segons dades de l'estudi InfoAdex sobre la inversió publicitària a Espanya, es van alternant els primers llocs del rànquing en empreses i entitats com: Telefónica, SAU, Procter & Gamble España, L'Oreal España, El Corte Inglés, Volkswagen-Audi España, Vodafone España, Danone, ING Direct, Unilever España, etc.

1.3.Tipus d'anunciant

Es pot ser anunciant ocasional, habitual o permanent, sempre que es tingui alguna relació contractual amb algun dels altres elements de la comunicació publicitària (empreses de publicitat i mitjans de comunicació).
Es pot ser també anunciant de diverses maneres:

  • individualment,

  • col·lectivament,

  • de manera mancomunada.

És anunciant qui paga les campanyes i és, a més, el responsable jurídic dels missatges que transmet, per la qual cosa la campanya pot ser cessada o els tribunals el poden obligar a rectificar. Aquest punt ens dóna peu a aprofundir dos aspectes:

  • els drets de l'anunciant,

  • els deures de l'anunciant.

1.4.Drets de l'anunciant

Segons l'article 16 de la Llei general de publicitat, l'anunciant és qui paga la comunicació publicitària i, per aquesta mateixa raó, té determinats drets, com ara la privadesa de la informació que transmet a l'agència de publicitat (dades de vendes, de mercat, informació obtinguda fruit de les seves investigacions, etc.) i la utilització d'aquesta informació només per als fins previstos i no per a d'altres.
Poden controlar també les campanyes mentre durin i comprovar que tot es desenvolupa tal com s'havia previst (art. 12) (per exemple, insercions, la seva qualitat de reproducció, ubicació, etc.). Si la campanya no s'ajusta al que s'ha pactat, té dret a rebaixes i indemnitzacions (art. 17). Pot rescindir el contracte amb empreses de publicitat si aquestes no compleixen el que s'ha pactat o ho fan fora de termini i pot exigir el que ha pagat més una indemnització (art. 8). Si per alguna causa el mitjà difon la campanya amb alteracions, l'anunciant podrà exigir que es repeteixi, que li rebaixin el preu o que l'indemnitzin (art. 20).
L'anunciant té dret d'explotar les idees publicitàries (art. 23). Aquest tema és molt controvertit, ja que és l'agència qui té les idees i fa les campanyes. Per això, agència i anunciant han d'arribar a un acord, ja que segons la Llei general de publicitat ambdós són subjectes publicitaris.

1.5.Deures de l'anunciant

Ser anunciant és alguna cosa més que anunciar els productes o serveis propis per a obtenir uns beneficis econòmics, mercantilistes, socials, d'imatge o de marca. Seguint amb la Llei general de publicitat, l'anunciant té també uns deures estipulats en la llei; així, s'haurà d'abstenir d'utilitzar les idees, informacions o material lliurat per les empreses de publicitat per a altres fins que no siguin els pactats (art. 16). La veritat és que aquest és un punt molt polèmic amb la pràctica actual dels concursos d'agències, en què les idees s'exposen sense haver pactat res.
Pel que fa als concursos, no totes les opinions són favorables. Precisament per l'absència de drets i deures. En el moment que una agència accepta presentar-se a un concurs, ha de tenir clar que qualsevol cosa pot succeir: des de guanyar aquest compte, fins a veure publicat (per tercers) un treball similar al que havia realitzat en el seu moment per a aquest concurs i, no obstant això, va ser desestimat.
Moltes agències de publicitat s'oposen a presentar-se a concursos, ja que opinen que no són la manera més eficaç de guanyar un compte. En alguns casos hi ha qui opina que són una estafa al temps i als recursos de les agències i que, al seu torn, posen en dubte la seva professionalitat. Els detractors dels concursos pensen el següent:

  • Els concursos conviden al treball indigne (es fa un esforç econòmic i humà a canvi de res).

  • Les agències que accepten treballar sense un brífing exhaustiu i sense un contacte anunciant-agència (clau per a qualsevol projecte de qualitat) demostren poc rigor en el seu treball.

  • El seu interès no és proveir un servei de qualitat, sinó guanyar el concurs per a obtenir prestigi professional o treball.

Tanmateix, alguns anunciants tampoc estan conformes amb aquest tipus de pràctiques, ja que mai tindran la certesa de saber si el treball desenvolupat serà garantia d'un enteniment de les parts en un futur.
D'altra banda, cal destacar que l'anunciant no pot signar clàusules d'exoneració, imputació o limitació de la responsabilitat davant de tercers en què puguin incórrer les parts com a conseqüència de la campanya de publicitat (art. 13). Tampoc no pot exigir responsabilitats a un altre subjecte publicitari que li hagi assegurat directament o indirectament un rendiment econòmic, o que li hagi garantit uns resultats de la campanya de publicitat.
Hi ha la circumstància que alguna agència de publicitat, en una política molt agressiva de captació de clients, es comprometia a obtenir resultats concrets per contracte. Aquesta pràctica està prohibida estrictament, de manera que aquestes clàusules s'entenen com a no vàlides. És prou lògic si pensem que és difícil, si no impossible, mesurar l'eficàcia a priori, ja que la publicitat no és l'única variable que intervé en el resultat de la campanya.

1.6.L'anunciant i la comunicació persuasiva

Des de la perspectiva de la comunicació publicitària, l'anunciant és l'emissor, és qui llança els missatges publicitaris amb la intenció d'influir sobre el receptor i canviar les seves actituds o modificar el seu comportament cap al producte o servei anunciat.
S'ha teoritzat molt sobre la figura de l'anunciant des de la perspectiva de la comunicació i els efectes que persegueix. Potser aquesta aproximació resumeix prou el conjunt de la seva activitat publicitària:
1) Informar d'alguna cosa, com qui assenyala a algú on és un carrer o plaça, o simplement informar de quin dia comencen les rebaixes esperades, o que acaba de sortir al mercat un sabor nou d'una marca de refresc.
2) Divertir o entretenir l'audiència. En aquest sentit, la publicitat anglosaxona és una de les més desenvolupades. De fet, tal com apunta The Economist (9 de juny de 1990, pàg.13), "aclaparar el consumidor repetint-li feixugament les noves propietats tècniques d'un producte és poc eficaç a l'hora de guanyar la seva fidelitat [...]. En realitat, els anuncis més bons han estat sempre els que han fet que els consumidors se sentin bé". Lentament aquest concepte va prenent carta de naturalització també en la publicitat espanyola.
3) Intentar persuadir d'alguna cosa. Des d'Aristòtil i la seva Retòrica, potser és la publicitat la que més utilitza la persuasió (convèncer mitjançant una prova) per a aconseguir els seus objectius, siguin els que siguin, si bé la persuasió obeeix a un concepte més ampli que inclou en si mateix tota l'activitat publicitària, ja que l'objectiu últim és convèncer determinats públics en moments determinats.
Un altre punt de vista des del qual es pot observar l'anunciant és el contingut de la comunicació, és a dir, la necessitat de transmetre determinats tipus de missatges amb continguts dels tipus següents:

  • La simple existència d'un bé, servei o idea.

  • Les qualitats o avantatges d'aquests béns, serveis o idees.

  • La imatge global d'una marca, gamma de productes o conjunt de serveis.

  • La imatge corporativa o institucional de l'entitat, el seu objectiu, el seu paper social, etc.

  • La simple estimació emocional o grat cap a la marca, producte, servei o institució.

Mitjançant la comunicació persuasiva l'anunciant té l'objectiu d'exercitar el difícil art de convèncer i, per això, ara com ara, els principis de la retòrica són els més vàlids, si bé han estat reformulats i adaptats a la publicitat per alguns autors moderns com W. Schramm (1954) o W. J. McGuire (1981).
Per a ells, el missatge publicitari ha de tenir les característiques següents:
1) La seva estructura s'ha de supeditar a potenciar la percepció, és a dir, el missatge ha de ser percebut fins i tot en condicions desfavorables.
2) El contingut ha de ser comprès pels receptors a qui es dirigeix.
3) La informació i l'argumentació sobre el producte han d'implicar el receptor.
4) La implicació s'ha d'expressar en forma de comportament de compra o de consum suggerit.
5) La satisfacció suggerida ha de ser creïble i congruent per al receptor.
6) La construcció i ordenació formal dels elements del missatge han d'afegir força a la credibilitat i congruència als continguts.
7) La força implicada dels temes i arguments utilitzats, la credibilitat, la congruència o la construcció i ordenació dels elements del missatge han de ser motiu suficient perquè els memoritzi el receptor.
8) Els elements formals s'han d'adequar perfectament tant al nivell cultural del receptor com a les exigències del mitjà utilitzat per a difondre'ls.
En tot cas, com hem indicat, dins el mix de la comunicació, la publicitat només n'és un dels elements i l'anunciant pot utilitzar altres elements segons els objectius que persegueixi.

1.7.L'anunciant i el seu departament de màrqueting i de publicitat

La necessitat de l'anunciant de comunicar-se amb el públic és una de les decisions més importants dins l'empresa o institució. I és així bàsicament per dues raons: perquè l'objectiu primer i últim de tota empresa és satisfer-convèncer-persuadir el públic i perquè per a això necessita realitzar fortes inversions. Per la seva importància enorme, aquesta funció no es pot deixar en mans inexpertes, per la qual cosa l'anunciant sol crear un departament de publicitat que se'n fa responsable.
Però no tots els anunciants dins el seu màrqueting mix (producte, preu, distribució, impulsió: comunicació-promoció) tenen la mida suficient per a crear un departament de publicitat propi, de manera que moltes vegades es tracta d'un subdepartament o subfunció del departament de màrqueting. Tot depèn de la mida de l'empresa i de la importància que aquesta doni a la publicitat, perquè moltes vegades la publicitat és una variable més del mix d'impulsió (comunicació/promoció = publicitat, relacions públiques, promoció de vendes, força de vendes).
A grans trets, el departament de publicitat de l'anunciant pot estructurar-se de dues maneres:
1) Com un departament encarregat de coordinar l'activitat publicitària que duen a terme les agències de publicitat que treballen amb la seva empresa.
2) Com un departament encarregat de desenvolupar internament la publicitat.

1.8.Classificació segons la mida de l'empresa

Depenent de la mida de l'empresa podem fer una primera classificació, alhora que observem l'evolució que han tingut les empreses:

  • Estructura simple. En els anys seixanta, l'anunciant espanyol tenia un departament de publicitat molt simple dirigit normalment per un únic cap de publicitat i invertia en publicitat no perquè ho necessités, sinó perquè simplement era una qüestió de prestigi aparèixer en els mitjans de comunicació. Aquest cap de publicitat ho feia pràcticament tot, així que entre les seves funcions hi havia relacionar-se amb instituts d'investigació, estudis de disseny, agències de publicitat, mitjans, etc. Actualment encara hi ha aquesta figura en empreses mitjanes i amb pocs productes, però està molt més assistit per especialistes i ell mateix sol tenir una formació acadèmica específica en publicitat.

  • Estructura ampliada. En els setanta, el màrqueting s'imposa a Espanya de la mà d'anunciants americans com Procter & Gamble i de les seves agències que obren oficina a Espanya per a donar-li servei, com és el cas de McCann Erickson. Aquests anunciants vénen amb un departament de publicitat consolidat i amb experiència. Dins l'estructura empresarial, el departament de publicitat depèn del departament de màrqueting i hi pot haver diversos caps de publicitat, depenent del nombre de línies de productes (detergents, cosmètica, llar, etc.). Moltes empreses de mida mitjana tenen aquest tipus d'estructura, que d'altra banda és flexible, per la qual cosa es pot adaptar a les seves necessitats, característiques i conveniència.

  • Estructura desenvolupada. En els anys vuitanta i noranta, Espanya entra en una economia desenvolupada plenament en què els productes són molt semblants i els consumidors cada vegada més exigents. Els departaments de màrqueting de les empreses adquireixen un protagonisme enorme perquè és allà on es produeixen les grans batalles amb la competència. Els pressupostos publicitaris són milionaris i la seva gestió marca la diferència. En aquest tipus d'empreses, amb uns serveis de màrqueting molt desenvolupats, hi ha incorporats els serveis publicitaris i de promoció, dels quals se sol fer responsable un director de producte. Diversos directors de producte informen un o més directors de marca, que al seu torn informen el director de màrqueting. Es tracta d'una estructura més complexa, encara que flexible i molt professionalitzada, que permet en tot moment saber i controlar què es fa en la companyia i que permet que no hi hagi incoherències i que totes les accions estiguin coordinades perfectament. Aquest tipus d'empreses, normalment multinacionals, treballen amb diverses agències de publicitat.

  • Estructura integral i especialitzada. Al final dels noranta i en la primera dècada del segle XXI, es produeix el fenomen de la necessitat d'una comunicació integral en què l'anunciant ho vol "tot en un" i alhora vol especialització. És a dir, que una agència o una cadena d'agències sigui capaç de fer tota la seva comunicació de manera integrada amb tot tipus de suports i amb tot tipus d'accions: televisió, ràdio, premsa, comunicació interactiva (Internet), màrqueting directe, màrqueting relacional, organització d'esdeveniments, màrqueting promocional, relacions públiques, etc. I tot això, de manera sinèrgica per a aconseguir uns objectius concrets descrits en el pla de màrqueting. Per aquesta raó, les grans agències de publicitat que no tenien agències especialitzades en Internet, en màrqueting directe, màrqueting relacional, etc. o bé les van crear amb certa pressa fitxant els professionals més qualificats, o bé van comprar agències especialitzades que ja havien demostrat la seva eficàcia i professionalitat.

1.9.Funcions i objectius del departament de publicitat de les empreses

Les funcions del departament de publicitat són múltiples i han estat estudiades i classificades per diversos autors des de diferents punts de vista. Així, per exemple, per a Billorou (1997), les funcions es poden classificar de la manera següent:

  • Funcions de direcció: a partir dels objectius, analitzar les necessitats de comunicació de l'empresa i els seus productes, preparar el pla de comunicacions, determinar el pressupost, planificar les campanyes publicitàries que es faran, determinar les polítiques de comunicació, analitzar sistemàticament l'activitat publicitària de la competència, seleccionar l'agència de publicitat, etc.

  • Funcions de coordinació: lliurar informació a l'agència externa, avaluar les solucions que aquesta li ofereix, supervisar i controlar les tasques de l'agència externa, avaluar les comunicacions publicitàries i els resultats, analitzar l'aportació professional en el comitè de màrqueting, cooperar amb qualsevol àrea de l'empresa que tingui com a funció comunicar, avaluar l'aportació professional en el desenvolupament i disseny de productes, realitzar amb el departament de promoció i vendes tot el material promocional, assistir professionalment el departament de producció per a confeccionar manuals tècnics i d'instruccions, coordinar i supervisar investigacions publicitàries, supervisar les funcions de producció (les que es relacionen amb la direcció de producció dins l'empresa, embalatges, etc., i supervisar, aprovar o rebutjar els treballs), etc.

  • Funcions administratives: controlar l'emissió, és a dir, que els missatges publicitaris que apareguin siguin els aprovats (segons la realització de l'agència i dels espais dels mitjans contractats); controlar la inversió (que les accions publicitàries corresponguin al pressupost marcat); etc.

D'altra banda, García Uceda (2008) amplia les funcions del departament de publicitat d'una empresa a causa, principalment, del desenvolupament de les noves tecnologies i de les noves tendències comunicatives. La classificació que proposa és la següent:

  • Planificar, dirigir i controlar tota l'activitat comunicacional i especialment la publicitària de l'empresa (mix de comunicació i estratègia publicitària).

  • Determinar els objectius publicitaris sobre la base del mix de comunicació seleccionat.

  • Preparar, sotmetre i mantenir un estricte control sobre el maneig del pressupost publicitari.

  • Estructurar adequadament el departament perquè acompleixi amb eficàcia les accions que se li encomanen.

  • Definir la política que s'ha de seguir per a l'elecció i la contractació de les agències, socis de comunicació, etc.

  • Establir una relació positiva de treball amb l'agència o amb els agents col·laboradors externs.

  • Mantenir contacte amb els representants dels canals de comunicació convencionals i nous.

  • Estar informat de les accions publicitàries de la competència.

  • Verificar els resultats de la comunicació publicitària.

  • Observar i interpretar les tendències generals en les formes de creació dels missatges publicitaris.

  • Desenvolupar i coordinar el desenvolupament de les eines realitzades per a donar suport al departament de vendes.

  • Posar en marxa la realització d'actes públics, sortejos, fires, exposicions, etc., i també coordinar l'actualització de la imatge corporativa, continguts web, accions de trade màrqueting per al canal retail, etc.

Com veiem, les funcions d'aquest departament són múltiples, per la qual cosa l'estructura ha d'estar perfectament ajustada.
Tanmateix, es pot remarcar que totes aquestes funcions serveixen per a una funció superior, que és definir uns objectius publicitaris, objectius que poden ser inclosos depenent de si l'anunciant és una empresa, una associació, una administració pública, etc. i, per tant, des de diverses perspectives.

  • Objectius publicitaris de les empreses: donar a conèixer un producte o marca; provar un producte o marca nous; donar a conèixer determinades característiques del producte o marca; donar a conèixer usos nous del producte o marca; incrementar la notorietat de la marca; crear, mantenir o millorar la imatge de marca; crear, millorar o mantenir la imatge corporativa; atreure el públic als establiments; localitzar clients potencials nous; contrarestar les accions de la competència; afavorir la distribució; modificar hàbits o costums; mantenir la fidelitat dels compradors; crear un bon ambient de treball, etc.

  • Objectius publicitaris de les associacions: donar a conèixer l'existència de l'associació; donar a conèixer determinades característiques de l'associació; crear, mantenir o millorar la imatge de l'associació; localitzar membres nous; obtenir fons econòmics; obtenir donacions no econòmiques; modificar hàbits i costums socials; sensibilitzar la població; etc.

  • Objectius publicitaris de les administracions públiques: informar; afavorir el coneixement de les lleis; modificar comportaments; modificar actituds; crear, mantenir o millorar la imatge; destacar l'existència o notorietat d'una institució; afavorir l'activitat d'alguns sectors; aconseguir diners; promocionar serveis; etc.

1.10.L'anunciant com a inversor a Espanya

La història moderna de l'anunciant espanyol com a inversor queda recollida fins al 1989 per l'agència JWT en els seus informes públics, molt valorats per tota la professió. Posteriorment, van dur a terme aquesta tasca Duplo i la Federació d'Empreses de Publicitat i, des de 1995, InfoAdex, referent autèntic en l'actualitat de tota la professió en aquests temes i en d'altres.
Perquè tinguem una referència del que inverteixen en publicitat els anunciants del nostre país, incloem una relació de la inversió real estimada (segons InfoAdex (3) ), corresponent als primers anys del segle XXI. Aquestes dades ens serviran per a il·lustrar no solament el volum d'inversió a Espanya, sinó també l'evolució d'aquesta inversió, cosa que com veurem varia d'un any a un altre segons la situació per la qual travessa el país en cada moment.
Any
Inversió real estimada (en milions d'euros)
2005
13.706,9
2006
14.590,2
2007
16.108,0
2008
14.915,3
2009
12.699,4
2010
12.883,8
Com és lògic, la importància de cada sector quant a inversió publicitària també varia. Així, per exemple, el volum d'inversió del sector alimentació variarà d'un any a un altre. I el mateix ocorre amb la resta de sectors, com poden ser telecomunicacions i Internet, automoció, neteja, bellesa i higiene, energia, finances, salut, begudes, llar, distribució i restauració, esports i temps lliure, etc.
L'estudi InfoAdex de la inversió publicitària a Espanya és una eina molt útil per a conèixer i comprendre millor l'estat del sector publicitari. A més de la informació que acabem d'observar, l'estudi també ofereix dades com el rànquing dels anunciants que més inverteixen en publicitat del nostre país, quant inverteix en publicitat cada sector, la inversió en mitjans convencionals i mitjans no convencionals, el volum d'inversió en cada comunitat autònoma, etc.
Resum
Aquest apartat afronta la figura de l'anunciant (ad, nuntius: 'missatger', 'el qui dóna notícies', 'el qui anuncia alguna cosa') com el que és, l'origen de la comunicació publicitària amb els seus drets i els seus deures, però sobretot des de l'òptica de la comunicació persuasiva.
Sota una òptica clàssica, les variables del màrqueting mix són: producte, preu, distribució i promoció. Encara que totes són molt importants per a un rendiment òptim de l'empresa, la comunicació publicitària adquireix cert protagonisme a causa del gran volum d'inversió que s'hi destina. Per aquest motiu s'ha professionalitzat i té, molt sovint, un departament de màrqueting i un altre de publicitat, que ha evolucionat a mesura que la publicitat ha anat adquirint més i més importància.
El departament de publicitat de l'anunciant té una sèrie de funcions específiques que el caracteritzen i uns objectius la definició i consecució dels quals es converteix en un fet essencial per a l'empresa ateses les inversions fortes que realitzen. La importància i el creixement constant de les inversions són alhora objecte d'estudi en aquest apartat, tant globalment, a tot el territori espanyol, com per sectors econòmics.

2.Agència de publicitat

"Les coses que inciten a fundar una agència són l'ego i els diners, probablement per aquest ordre."

Alan Parker

2.1.Concepte d'agència de publicitat

La paraula agència procedeix del llatí agentia, que deriva d'agens, -entis, que significa 'el qui fa'.
Una agència o un agent, per tant, és:

  • qui fa alguna cosa per algú,

  • un intermediari.

En altres paraules: tots hem tingut alguna vegada l'experiència d'utilitzar els serveis d'una agència de viatges; doncs bé, una agència de viatges és una intermediària entre el viatger i el mitjà de transport, l'hotel, etc.
A l'inici de la publicitat (a mitjan segle XIX), l'agent de publicitat era l'intermediari entre l'anunciant i els mitjans de comunicació, i cobrava una comissió per la seva feina.
L'agència de publicitat moderna, ja com a empresa, exerceix aquest mateix paper, però el transcurs del temps ha afegit a la seva feina moltes altres funcions. Així, l'agència de publicitat, que va començar essent majorista d'espais publicitaris, avui pot oferir una gamma àmplia de serveis com ara els següents:

  • investigar mercats (propis o subcontractats),

  • planificar estratègies,

  • dissenyar estratègies de marca,

  • crear marques,

  • fer campanyes estratègiques completes (no només anuncis),

  • redactar textos,

  • encarregar-se de la direcció d'art,

  • elaborar les il·lustracions,

  • dissenyar,

  • encarregar-se de la fotografia,

  • realitzar campanyes gràfiques (premsa, revistes, exterior, cartells, PLV, etc.),

  • rodar anuncis de televisió,

  • enregistrar falques de ràdio,

  • dissenyar paquets,

  • fer l'estudi gràfic,

  • dissenyar i confeccionar webs,

  • campanyes en línia,

  • oferir serveis complementaris de relacions públiques, promoció, marxandatge, etc.,

  • d'altres.

Des dels anys vint fins al 1964, les empreses que s'inscrivien en el Registre Mercantil a Espanya i es dedicaven a la publicitat rebien el nom d'agència, sense necessitat de presentar cap títol professional.
Vista la seva importància i el volum de diners que movien, el llavors ministre Manuel Fraga Iribarne va tractar de posar ordre i va promulgar l'Estatut de publicitat (1964). A partir de llavors, les agències que hi havia i les que neixen posteriorment s'han d'inscriure en el Registre d'Empreses de Publicitat i s'han de sotmetre a la classificació que imposa l'Estatut de publicitat.
Posteriorment, l'article 10 de la Llei general de publicitat de 1988 posa fi a aquesta classificació i torna al concepte original d'agència, que defineix així:
"Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante."
Però en l'evolució que ha tingut la indústria publicitària, la paraula agència s'ha vist desbordada, entre altres coses, perquè en publicitat operen altres empreses que no són estrictament intermediàries, com per exemple:

  • les centrals de compres,

  • les botigues creatives,

  • les empreses de màrqueting directe,

  • les empreses de màrqueting promocional,

  • les empreses de màrqueting relacional,

  • les empreses de telemàrqueting,

  • les empreses de realització d'esdeveniments,

  • etc.

Tanmateix, el pes de la tradició s'ha imposat i s'autodenominen agències moltes empreses que proporcionen altres serveis publicitaris diferents dels originals.
Aquesta polèmica no només es dóna a Espanya, també és present a l'estranger. Així, moltes agències de serveis complets en la seva estratègia de creixement han creat altres empreses de serveis de promoció de vendes, embalatge, relacions públiques, etc., cosa que ha augmentat la polèmica quant a la seva denominació.
Actuament, molts grans anunciants, quan fan un concurs d'agències, exigeixen que les que es presentin tinguin aquesta capacitat d'oferir serveis complets, és a dir, per posar un exemple:

  • des de fer una campanya de televisió

  • fins a dissenyar i gestionar una web,

  • crear una marca o,

  • fins i tot, organitzar un esdeveniment,

i tot això dins d'una estratègia comuna i integrada.
No obstant això, també és cert que hi ha molts anunciants que prefereixen treballar amb diverses agències paral·lelament per evitar el que podríem denominar rutines creatives, una possible saturació dels equips que porten aquest compte, o un desgast de les relacions professionals.
Finalment, i a manera de representació internacional del concepte, direm que l'American Association of Advertising Agencies defineix una agència de la manera següent:
Una organització comercial independent, composta per persones creatives i de negocis que desenvolupen, preparen i col·loquen publicitat en els mitjans per a anunciants que busquen trobar consumidors per als seus béns i serveis.

2.2.Origen i evolució

Les primeres agències de publicitat van iniciar la seva activitat a mitjan segle XIX, gairebé com a simples intermediàries entre els anunciants i els diaris.
En l'actualitat, són el vertader "cervell especialitzat" en comunicació de masses al servei de tot tipus d'anunciants, en tots els mitjans i suports de comunicació i mitjançant tot tipus de tècniques.
Fins i tot, les agències de publicitat més creatives inventen tècniques noves per als seus clients anunciants que aviat són imitades i s'estenen ràpidament. Alguns nous conceptes són ja imprescindibles al món publicitari actual, com per exemple:

  • Màrqueting Buzz. És una tècnica de promoció a Internet mitjançant la qual l'anunciant revela informació sobre el producte a uns quants usuaris considerats líders d'opinió que la difonen en forma de rumor per fer que arribi al consumidor.

  • Advergaming. Es tracta d'unir l'anunci amb el videojoc en línia de manera que el públic pot jugar mentre està exposat a la marca que l'empresa vol donar a conèixer. És molt més amè i subtil, i fins i tot més eficaç, que un anunci emergent o un correu electrònic. És una acció que sovint forma part d'una estratègia de màrqueting viral o la complementa.

  • Permission marketing o màrqueting amb permís. El màrqueting amb permís permet comunicar-se directament amb el públic objectiu mitjançant el correu electrònic, sempre que els individus (cada un d'ells) hagin donat el consentiment previ. Segons la legislació vigent, un usuari només pot rebre correus electrònics de les empreses quan ho hagi sol·licitat o hagi donat el consentiment.

  • Màrqueting viral. Es tracta de la versió a Internet del màrqueting de boca en boca: missatges de correu electrònic o altres esdeveniments de màrqueting que són tan contagiosos que els clients els volen comunicar als amics.

  • Astroturfing. Es coneix així la publicació d'articles d'opinió en els mitjans de comunicació en defensa de l'entitat o persona representada, normalment en política. Consisteix a escriure articles al darrere dels quals hi ha una estratègia que pretén convèncer la població d'alguna cosa. Pot ser tant la defensa d'una empresa com l'atac a una altra.

  • Street marketing: es tracta d'aquelles accions que persegueixen aconseguir i interactuar amb els consumidors directament. Les accions concretes emmarcades en aquesta estratègia són anomenades publicitat de guerrilla. Com el seu nom indica, són accions que es duen a terme al carrer.

  • Ambient marketing: aquest concepte fa al·lusió a totes aquelles accions que es fan en espais fora dels mitjans de comunicació i que aprofiten algun element existent per a convertir-lo en publicitari (poden ser accions realitzades al carrer però també en banys, vitrines, etc.).

  • Flash-mob (aplec llampec): és una reunió pública d'estranys, organitzada a través de telèfons mòbils i d'Internet, i que consisteix a dur a terme un acte sense sentit, després del qual el grup es dispersa de nou com si res no hagués succeït.

  • Lip dub: és un vídeo musical realitzat per un grup de persones que sincronitzen els llavis, els gestos i els moviments amb una cançó popular. Se sol dur a terme en una sola seqüència, en la qual els participants fan playback.

Com veiem, no deixen d'aparèixer tècniques noves ni suports nous atesa la competència enorme i la necessitat imperiosa de cridar l'atenció, suports nous com ara:

  • tanques animades gegants (digitals),

  • tanques vivents (models humans penjats d'edificis),

  • grafits (per a arribar a determinats consumidors joves),

  • metros i trens (que circulen amb missatges que arriben a milions de persones cada dia),

  • autobusos urbans (de vegades pràcticament embolcallats amb la marca anunciada),

  • avions (en determinades ocasions i per a ocasions especials),

  • anuncis a les parets dels urinaris de llocs públics (bars, restaurants, etc.),

  • rajos làser que projecten la marca,

  • persones anunci que graven una marca o un missatge a la seva pell,

  • ascensors (tant a l'interior com a les portes exteriors),

  • baranes d'escales mecàniques,

Però per a comprendre històricament el que avui entenem per agència de publicitat, ens hem de remetre al primer antecedent: la figura de l'agent publicitari. La feina de l'agent publicitari consistia a redactar anuncis i gestionar-ne després la inserció en la premsa, per la qual cobrava una comissió de l'anunciant.
No obstant això, l'agent publicitari va tenir un antecessor en la figura de l'agent de premsa, que es limitava a cursar les ordres d'inserció d'anuncis i cobrava la comissió del diari. Es considera que el primer agent i redactor publicitari va ser el nord-americà Volney B. Palmer, cap a l'any 1840.

"Volney B. Palmer se convirtió en la primera persona que trabajaba por comisión, solicitando anuncios para periódicos que en esa época tenían dificultades para obtener publicidad de fuera de la ciudad. Se puso en contacto con editores, les ofrecía negocios con una comisión del 50%, pero a menudo acordaban menos. Entonces no existía la tarjeta de tarifas o un precio fijo por espacio o comisión."

J. T. Russell; W. R. Lane (1994, pàg. 126).

Com molt bé explica l'autor López Lita (2001),

"los anuncios de prensa incluían multitud de anuncios por palabras que informaban de múltiples aspectos al mismo tiempo, sin la aplicación de ningún criterio de técnica comunicativa. Y estos les suponían un ingreso inestimable, por lo que pronto se fue consolidando una labor de búsqueda y mantenimiento de anunciantes como forma de supervivencia de los propios periódicos. Junto a esta necesidad, surgió la figura del agente de prensa, que trabajaba por cuenta de y para el periódico en la gestión de los espacios publicitarios, por lo que también se le llama 'corredor de espacios'. El propio periódico se encargaba de la redacción del texto."

L'agent de premsa basava el seu negoci en el coneixement de la premsa i les revistes, i oferia els seus serveis de mediador entre els mitjans de comunicació i l'anunciant. Aquest agent centrava tota la seva activitat en la gestió, ja que no elaborava publicitat, sinó que oferia un servei de contacte entre dues parts interessades a fer un negoci, a canvi d'una comissió. No obstant això, tal com narra el mateix autor,

"Poco a poco, con el progresivo reconocimiento de este trabajo, el agente de prensa fue ampliando sus servicios y se fue haciendo más independiente de la empresa periodística, pero siempre ocupado principalmente en la compraventa de espacios. Así, podemos hablar ya del agente publicitario, que trabaja por su cuenta y para los anunciantes, ofreciendo la redacción de anuncios y dejando la venta de espacios como tarea secundaria. En ambos casos, no obstante, se trata simplemente de un intermediario, encargado de relacionar al periódico con el anunciante."

Gràcies, doncs, a l'increment en la demanda de publicitat per part dels anunciants, aquesta figura va anar ampliant les funcions i oferint millors i més serveis. La seva simple intermediació comissionista es va anar enriquint: l'anunciant buscava solucions pel que fa a la redacció dels anuncis, a com il·lustrar-los i, sobretot, a la recomanació de mitjans. Per a aquest últim servei a l'agent li calia ser independent. Si no ho era, l'assessorament d'inserció que oferia difícilment podia ser fiable. El treball de l'agent publicitari consistia tant a redactar anuncis com a gestionar-ne després la inserció en la premsa.
Com veurem en els apartats següents, aquesta circumstància va transformar l'agent que col·laborava amb el mitjà en un professional que va passar a treballar en els despatxos de l'anunciant, ja que era ell qui acceptava o rebutjava les seves recomanacions.
I de la vitalitat i professionalitat d'alguns agents, al final del segle XIX, van néixer les primeres agències a tot el món. Els antics corredors d'anuncis es van plantejar el fet de signar contractes en nom propi, en lloc de fer-ho per compte de tercers. L'agent va passar a ser empresa i, tant des d'un punt de vista econòmic com professional, començava a prendre forma el que avui dia coneixem com a agència de publicitat. Aquest tipus d'agència tècnica es va consolidar cap al 1925.
A Espanya, el naixement de les agències de publicitat va ser semblant al d'altres països. Com diu García Ruescas:

"solían ser empresas individuales y el agente, en su origen, sólo era un corredor al servicio de los diarios, de los que percibía una comisión que se descontaba del precio de tarifa, que por otra parte era elástica."

Cap al 1853, apareixen les primeres agències publicitàries, que, a més de servir d'intemediàries per a contractar anuncis per a diaris, comencen a suggerir idees. Les primeres agències publicitàries són agències d'exclusives. Així trobem, entre d'altres:

  • La Sociedad General de Anuncios de España, que va arrendar al diari La Correspondencia la quarta pàgina d'anuncis per un període de quinze anys i mil pessetes diàries.

  • La Empresa y Comisión Central de Anuncios, on s'admetien anuncis per als diaris La España, Diario Oficial de Avisos, La Época i El Diario Español.

  • La Publicidad - Empresa de Anuncios, que rebia anuncis per als diaris Iberia, Discusión, Contemporánea, Democracia, Crónica, Pabellón Médico, Diario de Bilbao, etc.

La història de l'agència de publicitat espanyola, independent dels mitjans i convertida ja en agència tècnica que redacta textos i assessora, té noms i cognoms. Aquests són els més destacats.

  • Roldós y compañía (Barcelona, 1857). Agència fundada per Rafael Roldós Viñolas. El seu pare va ser sabater però, pel que sembla, la seva mare provenia de família d'impressors, fet que li va donar la possibilitat de familiaritzar-se primerencament amb els mitjans impresos. D'ell, García Ruescas (1971) ha escrit que es va iniciar com a agent l'any 1857, desenvolupant les funcions següents: "rebia les comandes d'anuncis, componia els anuncis, els portava als tallers del Diari de Barcelona, recollia els comprovants de la impremta i, després de lliurar-los als anunciants, cobrava els anuncis". Després de l'experiència adquirida en els seus anys com a agent, va passar a crear el centre d'anuncis Roldós i Companyia en un petit local del carrer Escudellers de Barcelona, l'any 1872. De mica en mica va anar ampliant el negoci i, per tant, els seus serveis. Al llarg de la seva història, l'agència de publicitat Roldós, SA ha protagonitzat diferents fusions (Roldós-Tiroleses i Roldós-Gispert), i també diferents canvis d'ubicació i de denominació social. Actualment, l'agència Roldós, SA segueix en actiu i és una de les agències de publicitat més antigues del món.

  • Los Tiroleses (Madrid, 1891). Creada a Madrid per Valeriano Pérez Pérez, una figura decisiva en la publicitat espanyola del final del segle XIX. És considerat el primer publicitari espanyol que no va aspirar a agent, sinó a projectar una agència pionera i innovadora. El 1929 va protagonitzar, al costat de Roldós i d'altres agències, la important fusió Roldós-Tiroleses.

  • Publicidad Helios (Madrid, 1918). Fundada per Pablo León Domínguez, va ser la primera agència de la ciutat a disposar d'un estudi artístic. L'any 1923 es va integrar a l'agència internacional suïssa Publicitas, com a secció tècnica i artística, i va ser el primer grup a introduir els estudis de mercat en la publicitat del nostre país. L'acord amb Publicitas va durar fins al 1928.

  • Fama (Barcelona, 1919). Fundada pel pioner Pedro Prat Gaballí, va ser una de les primeres agències de publicitat tècniques. L'equip estava integrat per un director tècnic, un director creatiu, un expert en mitjans i un director general, i oferia serveis com ara la investigació de mercats o la redacció d'anuncis.

  • Publicidad Gisbert (Madrid, 1925). Va ser fundada per Eugenio Gisbert, un periodista de successos que va inventar la publicitat d'"espectacles en requadres", que va resultar ser molt vistosa i rendible. Va impulsar amb la seva inventiva els anuncis per paraules i els anuncis il·lustrats. Va ser la primera agència a interessar-se per la publicitat radiofònica i, per tant, la que va fer les primeres falques de la ràdio al país.

  • Veritas (Barcelona, 1928). Pere Prat Gaballí, considerat el primer estudiós de la publicitat a Espanya, va participar en la creació com a director tècnic de l'agència. Va ser la primera agència veritablement moderna nascuda a Espanya. Va ser l'agència de Perfumeria Gal, empresa espanyola dedicada a la fabricació de productes d'higiene i bellesa, que va destacar per la qualitat i notorietat de les seves campanyes publicitàries.

  • Alas (Madrid, 1931). Sorgida també de l'intent fracassat de Roldós-Tiroleses, va ser la primera agència a anunciar en els telons dels teatres i cinemes amb només un producte, ja que fins llavors els telons tenien de quatre a vint productes. Sobre aquesta recau també l'honor d'haver editat el primer anuari cinematogràfic el 1942.

  • Ruescas Publicidad (1949) i Ruescas - McCann Erickson (1963). Francisco García Ruescas va abandonar Alas i va obrir la seva pròpia agència, Ruescas Publicidad, amb dos empleats. Va imposar a Espanya l'estil de cobrar el 15% de comissió i de no tenir clients competidors. El 1963, quan es va annexionar a McCann Erickson, tenia setanta empleats. Va ser la primera empresa que va instal·lar a Espanya un anunci lluminós, i ho va fer per a cigarrets Camel. Va ser de les primeres agències a oferir serveis de relacions públiques, departament d'estudis de màrqueting, laboratori fotogràfic i contractació de models, entre d'altres.

  • Però l'autèntica revolució de la publicitat espanyola arriba durant els anys setanta amb l'agència MMLB (Moliné, Monfort, Lorente, Borsten) i el seu concepte de botiga creativa, en contraposició amb el model d'agències de serveis complets d'estil nord-americà. En els anys vuitanta, destaquen per la força creativa i pel reconeixement internacional les agències RCP (Rilova, Casadevall, Pedreño) i Contrapunto.

Els anys noranta són testimonis de la crisi de 1993 després del miratge de les Olimpíades de Barcelona (1992), crisi de naturalesa estructural, com demostra el fet que el 1995, per primera vegada a Espanya, les inversions en publicitat no convencional (below the line) superen les inversions en publicitat convencional (above the line). O el que és el mateix, les agències especialitzades en màrqueting directe, màrqueting promocional, telemàrqueting, etc. cobren protagonisme en detriment de les agències de publicitat general. Hi cal afegir el naixement d'agències especialitzades en Internet que representen una altra revolució en l'espectre publicitari espanyol (Barcelona Virtual, Double You, Ogilvy Interactive, One to One, e-Lorente, 24/7 Espanya, Look & Enter, etc.).
La dècada del 2000 és ja, sens dubte, la dècada d'Internet i de la consolidació dels mitjans no convencionals (totes les formes de màrqueting directe, publitramesa, PLV, patrocinis, bustiada, fullets, màrqueting social, màrqueting telefònic, màrqueting promocional, etc.). I és que la saturació dels mitjans convencionals i especialment la televisió resten eficàcia a la comunicació massiva dels mitjans tradicionals i l'anunciant vol resultats immediats. Per aquesta raó, opta per accions de comunicació que vagin dirigides a consumidors específics, de la manera més econòmica possible i amb resultats mesurables. Per això les agències i empreses de mitjans no convencionals tenen cada vegada més èxit. El resultat de tot això és que, des de fa uns quants anys, els mitjans no convencionals.
Tornant als orígens i d'acord amb la classificació que realitzava l'Estatut de publicitat (1964), el 1970 hi havia a Espanya 2.531 agències distribuïdes de la manera següent:
Tipus d'agències el 1970
Nombre d'agències el 1970
De serveis complets
48
Agències de publicitat general
616
De distribució a mitjans
12
Estudis tècnics de publicitat
12
D'exclusives
112
Agents de publicitat
1.631
Dues dècades més tard, el mapa publicitari havia canviat substancialment i trobem les xifres següents que ofereixen un panorama nou:
Font: Control, 1992
Tipus d'agència i mitjans de comunicació
Nombre el 1992
Agències de publicitat
1.670
Centrals de mitjans
17
Canals de televisió
13
Diaris
260
Periòdics
140
Revistes
2.000
Emissores de ràdio
1.440
Sales de cinema
1.700
Empreses de publicitat exterior
80
Específicament i pel que fa a agències de publicitat, el sector ha patit canvis importants. Segons l'estudi InfoAdex de la inversió publicitària a Espanya del 2010, podem observar que les primeres agències en facturació i les més importants són multinacionals, com per exemple: McCann Erickson, DDB, Bassat Ogilvy & Mather, Temps BBDO, Tapsa, Grey, Euro RSCG, etc.
Durant les últimes dècades del segle XX, aquestes agències que ara s'intercanvien els primers llocs del rànquin, van anar comprant agències nacionals d'èxit com és el cas de Vinizius (a partir de 1993 va passar a ser Vinizius Young & Rubicam) o FMRG (des de 1999 Lowe Lintas FMRG).
Ara bé, també hi ha un bon nombre d'agències de capital íntegrament espanyol, com ara: Creativos de Publicidad; Roldós, SA; De Federico Herrero y Ochoa; Pavlov; S,C,P,F; Equipo Tres; Eureka Advertising o La Banda de A. Medina.

2.3.Classes d'agències de publicitat

L'Estatut de publicitat de 1964 neix per a posar ordre al complicat món de les agències que van florir en els anys cinquanta i al principi dels seixanta i per a delimitar els serveis que cada agència podia oferir, amb la qual cosa s'evitava la competència deslleial i els conflictes d'interessos que implicava.
La classificació que proposava l'Estatut de publicitat el 1964 era la següent:

  • Agències de publicitat de serveis complets.

  • Agències de publicitat general.

  • Agències de publicitat de distribució a mitjans.

  • Estudis tècnics de publicitat.

  • Agències de publicitat d'exclusives.

  • Agents de publicitat.

Hi havia la particularitat que totes tenien l'obligació d'estar inscrites en el Registre General de Publicitat (1965).
En la Llei general de publicitat de 1988 no hi ha cap classificació; tan sols s'estableix que s'han d'inscriure en el Registre Mercantil, com qualsevol altra societat. Recordem que, segons aquesta llei, són agències de publicitat les persones naturals o jurídiques que es dediquin professionalment i de manera organitzada a crear, preparar, programar o executar publicitat per compte d'un anunciant. No obstant això, el mateix sector ha fet diverses classificacions depenent de l'exercici professional, la mida de les agències i l'especialització. Per això, en farem una síntesi breu.
2.3.1.Tipus d'agències segons l'àmbit d'actuació professional
Segons l'àmbit d'actuació professional, podem distingir els tipus d'agències següents:

  • Agències locals o regionals. Solen ser agències situades en ciutats grans i que donen servei als clients de la mateixa ciutat o regió.

  • Agències nacionals. Són agències establertes en ciutats grans que per a atendre els clients tenen sucursals en altres ciutats i poden operar fins i tot com a agències independents en el terreny operatiu i de recerca de clients, encara que no en l'àmbit financer.

  • Agències transnacionals. Són agències que depenen d'una agència matriu, però que tenen sucursals més enllà de les seves fronteres. N'hi ha de dos tipus: genuïnes i mixtes.

    • Les agències genuïnes són les que s'instal·len en altres països sense fusionar-se amb cap agència nacional.

    • Les agències mixtes són aquelles que aposten per fusionar-se amb agències nacionals, o bé comprant-les o bé participant en el seu accionariat.

2.3.2.Tipus d'agències segons la mida
No hi ha cap criteri estandaritzat, ni nacional ni internacional, respecte de com catalogar la mida de les agències. No obstant això, les revistes professionals han fet rànquings a partir d'alguns d'aquests criteris:

  • per facturació,

  • per nombre d'empleats,

  • per rendibilitat en la relació facturació per empleat,

  • per nombre de clients,

  • per comparació amb uns altres països en el cas de les multinacionals, etc.

Així, fins als noranta, l'agència espanyola més gran era JWT, amb 202 empleats, mentre que RSCG França tenia 420 empleats i JWT Anglaterra, 624. Al començament dels noranta va sobrevenir la crisi i es va reduir considerablement el nombre d'empleats en gairebé totes les agències. No obstant això, el que sí que podem afirmar és que, des del punt de vista internacional, les agències espanyoles són de mida mitjana i petita.
2.3.3.Tipus d'agències segons l'especialització
Al marge de classificacions legals, que no n'hi ha, podem afirmar que hi ha tants tipus d'agències com formes de comunicació. Encara que són molts els autors que proposen una classificació sobre aquest tema, tot seguit proposem els models d'agències següents:
1) Agències de publicitat clàssiques-tradicionals. Són les equivalents a les agències de serveis complets, és a dir, les que ofereixen o poden oferir tot tipus de serveis publicitaris (creació, mitjans, investigació, promocions, relacions públiques, etc.). La realitat és que les agències subcontracten alguns d'aquests serveis especialitzats o el mateix anunciant els encarrega a agències especialitzades diferents.
2) Agències interactives. Són aquelles agències especialitzades que realitzen el treball complet de les accions de comunicació empresarial en línia. Per tant, la seva principal funció és el disseny de pàgines web i la publicitat per Internet.
3) Agències internes o agències integrades. Es tracta d'agències que pertanyen al mateix anunciant; poden ser independents jurídicament o formar part de l'estructura de l'anunciant. Les raons de la seva existència són múltiples: des del flux d'ingressos econòmics propi, fins a la flexibilitat i rapidesa o la discreció de les estratègies de l'anunciant.
4) Agències especialitzades. Són aquelles agències centrades en el desenvolupament d'un tipus d'actuació específica. Entre d'altres, podem trobar les agències següents:

  • Tallers o botigues creatives. Són aquelles petites agències especialitzades en el desenvolupament de l'estratègia creativa de la campanya. En general, la seva estructura és molt senzilla; no disposen de departaments de mitjans, ni de comptes, ni tampoc d'investigació. Quant als seus clients, poden ser anunciants o altres agències.

  • Agències de màrqueting directe. Aquestes agències han crescut extraordinàriament en nombre i en facturació. El seu treball és molt especialitzat i realitzen tasques de contacte directe amb els consumidors mitjançant bases de dades importants i estudis d'investigació previs. Poden estar especialitzades en màrqueting per correu, per telèfon, personal, etc.

  • Agències de màrqueting promocional. Es tracta d'agències que es dediquen a idear, dissenyar i dur a terme tot tipus de promocions que es poden realitzar sol·licitades directament pel client o en combinació amb unes altres accions publicitàries realitzades per una agència de publicitat tradicional.

  • Agències de patrocini i sponsoring. Són agències el treball de les quals consisteix a proposar i buscar patrocinadors d'algun esdeveniment cultural, esportiu, artístic, etc. El client que els patrocina es fa càrrec de part de les despeses i a canvi el seu nom apareix en les diferents accions que es puguin realitzar, des d'aparèixer per televisió fins a cobrir amb una lona la façana d'un edifici que s'està restaurant.

5) Centrals de mitjans. Són agències que presten serveis d'investigació, planificació i compra de mitjans. N'hi ha de dos tipus: les que han sorgit fruit de la fractura del departament de mitjans d'una agència tradicional, que poden treballar a més per a uns altres clients (Universal Media, lligada a McCann Erickson), i les que han sorgit sense tenir relació directa amb cap agència (Media Planning, Mediaedge:cía).
6) Agències d'exclusives de mitjans. Es tracta d'agències que venen en exclusiva l'espai publicitari d'alguns suports de premsa, revistes, televisió, ràdio, exterior, etc. Són també intermediàries entre els departaments de mitjans d'algunes agències de publicitat i les centrals de mitjans.

2.4.Estructura i funcions de l'agència de publicitat

Hi ha gairebé tantes propostes d'organigrames d'esquemes d'agències de publicitat com autors. Entre d'altres, M. A. Pérez Ruiz (1996), E. Ortega (1997), M. A. González Lobo (2000) o M. García Uceda (2008), plantegen uns esquemes molt interessants. Tot i que els plantejaments varien segons les dimensions i els serveis de l'agència, en l'essencial tots coincideixen. A continuació exposarem un exemple d'un organigrama d'agència força generalitzat.
Estructura d'una agència de publicitat de serveis complets
Font: elaboració pròpia.

2.5.Remuneració de les agències de publicitat

La forma tradicional de remuneració en publicitat ha estat el 15% de la inversió publicitària de l'anunciant. No obstant això, hi ha una altra remuneració addicional, denominada comissió d'agència. Aquesta s'origina quan els mitjans de comunicació ofereixen a les agències de publicitat una comissió si els aconsegueixen publicitat.
Aquest tipus de comissió ha estat molt criticada per poc professional, en la mesura que les agències, a l'hora de seleccionar un suport per al client, es guiaven més per la comissió del mitjà que per la conveniència d'aquest per a l'anunciant.
Aquesta comissió ja estava mal vista fins i tot en els anys seixanta, com reflecteix Enrique Feijoo en un article publicat per la revista Control (núm. 66, pàg. 9-10):

"Este sistema remunerativo resulta absurdo porque al convertirse la agencia de publicidad en "vendedora del medio" y condicionar sus ingresos a las "comisiones" que recibe del mismo, es el anunciante y no el medio quien paga tales comisiones, porque las tarifas de los medios se han establecido y así se aplican, recargadas precisamente en las cantidades que representa el porcentaje que concede a las agencias. Es, por lo tanto, un círculo vicioso en el que el único perjudicado es el anunciante. De aquí que las agencias vean con malos ojos las relaciones directas de los anunciantes con los medios, pero también la realidad y necesidad de que el anunciante trate de capitalizar en su favor la comisión destinada a la agencia. Por este camino, si la vida económica de las agencias tuviera que estar condicionada a las comisiones del medio, una decisión general de relacionarse directamente los anunciantes con los medios provocaría la quiebra de las agencias."

Aquest simple raonament posa en dubte la professionalitat de l'agència, per la qual cosa s'han buscat unes altres formes de remuneració més justes i convenients per a tots. Així tenim:

  • Fórmules basades en un percentatge. Són les més habituals, si bé és cert que han patit variacions amb cada crisi. Destaquen dues fórmules:

    • Un 15% sobre el brut de la inversió en mitjans, i es tornen a l'anunciant els descomptes d'agència i el ràpel. Era la fórmula habitual fins fa uns anys.

    • Un 17,65% sobre el net, i es tornen a l'anunciant els descomptes d'agència i el ràpel. Pràcticament ja inexistent.

Problemes de la fórmula del percentatge
La fórmula del percentatge ha estat criticada pels anunciants en nombroses ocasions argumentant que no es pot aplicar el mateix percentatge a una inversió gran que a una inversió mitjana o petita, quan les peces creatives realitzades són les mateixes i el gruix del pressupost es dedica als mitjans.

  • Fórmula basada en honoraris. Aquesta fórmula ha adquirit importància en els darrers anys i guanya terreny a causa que molts anunciants gestionen els mitjans mitjançant les centrals de mitjans, amb la qual cosa la creativitat de les agències de publicitat ha de ser cobrada per unes altres vies. La via dels honoraris és cada vegada més acceptada, sola o en combinació amb unes altres vies. Així, el 1994 significava gairebé el 31% dels ingressos de les agències a Espanya.

Honoraris segons Feijoo

Ja el 1968 deia Enrique Feijoo (núm. 66, pàg. 10):

"Percibir honorarios es lo justo, lo conveniente, lo necesario para aquellos publicitarios que crean en la profesión. Así, el anunciante no pagaría un servicio que no recibe. La agencia cobraría todos los servicios que presta."

  • Quotes (per euros al mes). Consisteix en una quantitat al mes acordada entre agència i anunciant, de manera que aquest pugui encarregar tots els treballs que necessiti. Aquesta fórmula és font de discòrdia per a ambdues parts perquè hi ha mesos amb poca feina i d'altres en què l'agència es desborda. Pràcticament no s'utilitza entre clients grans i mitjans, i resulta més freqüent entre aquells clients petits que volen tenir el suport d'una agència, sempre que ho necessitin, per una còmoda quantitat al mes.

  • ROI (return on investments): 12% (per exemple) + percentatge per eficàcia. La fórmula ROI és una innovació d'alguns clients nord-americans grans (General Foods, IBM, etc.) que lamentaven que bona part del treball realitzat per les seves agències era completament inútil. D'aquesta manera, van establir el sistema següent: reduir el percentatge de remuneració d'un 15 a un 12% i oferir a canvi una participació en el negoci si les vendes pujaven com a conseqüència de la publicitat. La idea va agradar a moltes agències perquè implicava un repte professional. El problema va arribar a l'hora de comprovar la transparència dels nombres, xifres que molts clients es negaven a aportar.

Una altra fórmula extra per a obtenir ingressos és aplicar comissions a les feines que es realitzen. Així, es poden obtenir comissions extres per diferents conceptes com per exemple els següents:

  • Feines de producció gràfica, audiovisual, etc., que paga el client i als quals es carrega un percentatge. En els darrers anys, molts clients demanen factures originals de proveïdors, per la qual cosa aquest percentatge es pot negociar amb el proveïdor, o simplement no hi ha comissió.

  • Mitjans. Molts anunciants gestionen els mitjans amb centrals de mitjans. No obstant això, alguns paguen un percentatge a l'agència, o bé per la seva planificació (cada vegada menys) o bé en concepte de plus de creativitat per l'emissió en mitjans (cada vegada menys també).

  • Investigació. Es tracta d'un concepte amb molt poca presència, gairebé nul·la, encara que existeix, i consisteix en una comissió que es carrega a les investigacions que l'agència encarregui a algun institut d'investigació.

  • D'altres. Fa referència a descomptes especials de proveïdors, extratipus, etc.

2.6.Elecció d'una agència de publicitat

Escollir l'agència de publicitat que convé a l'anunciant no és gens fàcil, ja que n'hi ha amb perfils i experiències molt diferents. Compta també que el mateix anunciant tingui experiència en publicitat o que requereixi els serveis d'una agència per primera vegada. Es tracta d'una decisió tan important que fins i tot hi ha empreses consultores especialitzades a proporcionar aquest servei, si bé és cert que hi ha molts anunciants que no les utilitzen.
Per a triar agència, l'anunciant sol recollir informació en diferents sentits per a estudiar-la detingudament. En la pràctica, els anunciants valoren els paràmetres següents:

  • la identitat de l'agència,

  • l'antiguitat,

  • qui són els accionistes,

  • quin és el personal,

  • on són les oficines,

  • l'experiència de l'agència,

  • treballs realitzats,

  • clients que ha tingut en el passat,

  • clients actuals,

  • els recursos humans,

  • quina formació tenen els executius,

  • quin és el programa de formació,

  • els serveis que presta,

  • quins són els serveis que pot oferir,

  • quins són els serveis que subcontracta,

  • quina és la situació economicofinancera,

  • quina és la xifra de negocis,

  • quin lloc ocupa en el rànquing nacional d'agències,

  • premis obtinguts,

  • etc.

Segons una enquesta feta per AgencyScope a més de 400 professionals, l'any 2010 els anunciants busquen el perfil següent en una agència de publicitat:

  • 231 professionals busquen una agència integrada que els solucioni totes les seves necessitats de comunicació.

  • 172 professionals prefereixen una agència especialista per a cada disciplina (agència de publicitat, agència de serveis de màrqueting i/o agència digital).

Alguns autors exposen algunes recomanacions que poden servir de guia en l'ardu procés de selecció d'una agència de publicitat. Tot seguit en detallarem alguns:

  • Establir una relació del tipus de serveis que s'esperen de l'agència i la importància que aquests tenen per a l'empresa.

  • Elaborar una llista inicial de possibles agències i avaluar-les conforme als criteris concentrats en el punt anterior.

  • Analitzar l'existència d'incompatibilitats o conflictes amb els comptes amb els quals treballa actualment cadascuna d'aquestes agències.

  • Establir un contacte inicial amb les agències millor valorades.

  • Elaborar una nova llista de criteris de valoració amb un grau d'especificitat millor que el que s'ha fet servir en etapes precedents.

  • Negociar el cost dels serveis que ofereix l'agència.

D'altra banda, les agències de publicitat han de comunicar, amb transparència, factors fonamentals la importància dels quals serà determinant en el dia a dia. L'Associació Espanyola d'Anunciants (AEA) també determina els següents:

  • L'estructura real que l'agència posa a la disposició del client.

  • L'equip que realment es farà càrrec del treball.

  • La utilització, si escau, d'altres empreses del grup, serveis de tercers o recursos addicionals.

  • La importància que el nou compte tindrà en l'economia de l'agència.

  • Els termes econòmics bàsics en els quals estan disposats a col·laborar.

Una vegada analitzada aquesta informació, l'anunciant pot seguir diferents procediments per a escollir la "seva" agència de publicitat.
Aquests procediments es poden resumir en els següents:

  • Per concurs d'agència. De manera preseleccionada, l'anunciant convida tres o quatre agències a participar en un concurs. L'anunciant dóna un brífing, defineix el nivell d'acabat de les peces i, en alguns casos, les agències no guanyadores reben un pagament pel temps i la despesa que han tingut (si bé hi ha uns altres anunciants que no es fan càrrec d'aquestes despeses).

  • Per credencials. L'anunciant sol·licita el dossier de presentació a diverses agències per a conèixer-les i per a veure'n el treball. Ho fan trucant a diverses agències o per mitjà d'empreses consultores. El material és vist i l'anunciant tria agència sense tenir despeses.

  • Per contactes. Les relacions personals, professionals, d'amistat i les referències bones són un altre procediment molt freqüent per a triar agència de publicitat.

  • Per elecció directa. Alguns anunciants adjudiquen les seves campanyes a una agència determinada com a conseqüència d'haver vist una de les seves campanyes i perquè els ha agradat per la seva notorietat i impacte.

Els paràmetres més valorats pels anunciants en l'elecció d'una agència de publicitat no han variat gaire en els últims anys. Per exemplificar-ho, a continuació detallem un gràfic comparatiu en el qual s'aprecia l'evolució dels criteris de selecció (diferenciats en funció de si són determinants o importants), segons el que han manifestat més de 600 anunciants l'any 2008:
Font: Estudio de agencies 2008. Grupo Consultores-España
Font: Estudio de agencies 2008. Grupo Consultores-España
El mateix estudi assenyala una sèrie de raons per les quals els anunciants acostumen a canviar d'agència. A diferència del cas anterior, aquí sí que han canviat alguns paràmetres en els últims anys.
Font: Estudio de agencies 2008. Grupo Consultores-España
Font: Estudio de agencies 2008. Grupo Consultores-España
Respecte als concursos, l'Associació Espanyola d'Agència de Publicitat i l'Associació d'Espanyola d'Anunciants han signat uns Acords de Procediment (2002) per tractar d'evitar alguns problemes que es repeteixen amb certa freqüència i que es refereixen a:
1) Triar campanya en lloc d'agència. La recerca s'ha limitat a una campanya, i per tant s'avalua només la creativitat per mitjà d'un concurs d'idees, quan el que en realitat es busca és una agència, i hi ha molts altres factors que cal valorar.
2) Falta de mètode. Sense una metodologia de selecció es pot deixar fora del procés, des de l'inici, agències interessants per a la companyia.
3) Distracció. Es distreu les agències del seu treball habitual per als seus clients habituals, que són els que paguen amb els seus honoraris els costos fixos de les agències, amb el consegüent perjudici per a ells.
4) Confidencialitat. El concurs obliga a comunicar a massa agencies dades confidencials de màrqueting, amb el perill que més tard treballin per a la competència. Només es pot tenir la seguretat d'evitar la fractura de la confidencialitat falsejant les dades proporcionades, però aquesta pràctica converteix la selecció en un mer i inútil exercici teòric.
Convé afegir, no obstant això, com una dada rellevant respecte a la maduresa del sector, que les agències que participen en un "concurs" per a guanyar un compte han de ser remunerades per una quantitat que gira entorn dels 3.000 euros, segons els Acords de Procediment esmentats. Aquesta iniciativa sorgeix de la necessitat de disposar d'una guia basada en uns principis que aportin una metodologia en el procés de confidencialitat per a l'anunciant.

2.7.Present i futur de les agències de publicitat a Espanya

És difícil establir un únic rànquing mundial d'agències, i també establir-lo a Espanya, a causa del problema de decidir amb quins criteris s'efectua aquesta classificació, ja que hi ha agències propietàries de centrals de mitjans, agències amb participació en centrals de mitjans que al seu torn estan també participades per unes altres agències, agències sense participació en cap central de mitjans, etc.
No obstant això, la revista nord-americana Advertising Age estableix diversos tipus de classificacions, de manera que cada any apareixen diferents classificacions en les revistes professionals.
Aquestes classificacions que estableix la revista nord-americana Advertising Age poden ser:

  • per grups,

  • per ingressos,

  • per facturació,

  • per nombre d'empleats,

  • per agències internacionals,

  • per agències nacionals,

  • per premis en festivals,

  • etc.

Si atenem el criteri de la inversió gestionada, constatem que les primeres agències de publicitat a Espanya són agències multinacionals, o agències espanyoles en l'accionariat de les quals participen agències multinacionals.
Normalment, el rànquing sol estar encapçalat per:
Font: Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios 2011.
 
1
MCCANN-ERICKSON
2
BASSAT, OGILVY & MATHER
3
GREY
4
EURO RSCG ESPAÑA
5
DDB TANDEM
6
SRA. RUSHMORE
7
TBWA
8
PUBLICIS ESPAÑA
9
SCPF
10
YOUNG & RUBICAM
11
TAPSA
12
CONTRAPUNTO
13
JWT SPAIN
14
ZAPPING M&C SAATCHI PUBLICIDAD
15
SAATCHI & SAATCHI
Des del 1990, les agències de publicitat van entrar en el que va començar essent una "crisi conjuntural" i s'ha acabat convertint en una "crisi estructural".
Des d'aleshores sembla que s'ha entrat en un procés irreversible en què les estructures i la manera d'operar clàssiques han esdevingut obsoletes per diverses raons, encara que, en essència, perquè les grans estructures de les agències per a donar tot tipus de serveis al client no se sostenen perquè són inviables econòmicament.
El sector s'ha hagut d'enfrontar a una doble crisi: d'una banda, la reducció d'inversions publicitàries dels anunciants i, de l'altra, la proliferació de mitjans i suports com a conseqüència de la irrupció d'Internet i l'arribada de les noves tecnologies. A causa de la reducció de l'eficàcia publicitària i la saturació de publicitat en els mitjans convencionals, s'han buscat altres alternatives de tal manera que la inversió en mitjans no convencionals ha arribat a ser superior als diners destinats als mitjans convencionals.
A partir del moment que la crisi econòmica s'instal·la a les llars espanyoles, els anunciants han de recuperar i enfortir la relació amb els consumidors i, per a això, necessiten escollir acuradament entre l'àmplia oferta de canals i suports que hi ha.
Aquest procés d'especialització sembla que serà la tendència en els anys vinents, ja que els nous mitjans i les noves tecnologies permeten crear publicitat per a consumidors molt específics i permeten satisfer així les seves necessitats de manera més personalitzada.
Les inversions realitzades en els últims exercicis (inferiors a les d'anys anteriors) han estat distribuïdes de manera diferent, la qual cosa que ha afectat tots els agents implicats en el negoci publicitari. No obstant això, des d'una òptica més optimista, podem arribar a creure que en un futur no gaire llunyà l'anunciant invertirà el seu pressupost de publicitat d'una manera més homogènia, i això donarà dinamisme al sector.
Tres grans fites de la comunicació
Tres grans fites en la història d'Espanya i de la comunicació esdevingudes l'any 2009:

  • La fusió de grans grups de comunicació.

  • L'eliminació de publicitat a RTVE.

  • La instauració de la TDT i la consegüent apagada analògica.

Encara que respecte del futur de l'agència hi ha opinions molt variades, el que sembla clar és que es produeix un fenomen que marca tendències en tres direccions:

  • Limitació de funcions. La planificació i compra de mitjans passa a les centrals de compres. Les empreses de mitjans no convencionals capten funcions i pressupostos que tradicionalment pertanyien a l'agència de publicitat tradicional.

  • Continuïtat de funcions. Sembla que ningú no podrà arrabassar a l'agència l'elaboració de la creativitat, un dels seus patrimonis tradicionals i alhora el més important, que és en la majoria dels casos "la raó" per la qual les agències són seleccionades o rebutjades en els concursos d'agències.

  • Ampliació de funcions. L'agència està cridada a realitzar la funció que va exercir en els anys setanta: comunicar completament les necessitats del client. És a dir, dissenyar estratègies globals de comunicació i controlar-les i revisar-les, encara que l'execució sigui realitzada per altres empreses subcontractes (relacions públiques, patrocini, etc.). En aquest sentit, les agències ampliarien les seves competències notablement.

Quant a les estratègies de les agències espanyoles per a sobreviure, en uns casos, o per a créixer, en uns altres, tot apunta que la tendència de les multinacionals a copsar els primers llocs és un procés imparable. Així, en els darrers anys, de les primeres 60-65 agències del rànquing, grups estrangers participaven en 27-30 (el 45-50%). La mitjana d'empleats de les agències netament espanyoles és de vint persones, en contrast amb els vuitanta empleats de les empreses en les quals participen altres empreses.
Resum
Les agències de publicitat van tenir un primer antecedent en l'"agent publicitari"; des de llavors s'han constituït com una peça clau de l'estructura de la publicitat espanyola tant per mitjà de les primeres agències autòctones, com més tard amb l'arribada de les multinacionals.
Les agències de publicitat (agens, -entis: 'el qui fa', 'intermediari') han evolucionat substancialment i han passat per diferents etapes des de l'agència unipersonal (l'agent), fins a un ampli espectre d'agències: agències de publicitat clàssiques, interactives, integrades, centrals de mitjans, agències d'exclusives de mitjans o agències especialitzades. Entre aquestes últimes trobem les boutiques creatives, les agències de màrqueting directe, les agències de patrocini i sponsoring, entre d'altres.
L'agència de publicitat té un organigrama propi com a empresa que és; tanmateix, es pot destacar la presència de departaments que són específics de tota agència de publicitat (departament de comptes, departament creatiu i departament de mitjans), a més dels departaments propis de qualsevol altra empresa (administració, etc.).
La remuneració de les agències ha estat tradicionalment el 15% de la inversió publicitària de l'anunciant, però des de fa uns anys la remuneració ha canviat i ara coexisteixen diverses maneres de remuneració que es negocien entre l'agència i l'anunciant (fórmules basades en percentatges, honoraris, ROI, etc.).
Atesa la forta competència i la fidelitat cada vegada menor a les agències, és moneda corrent la celebració de concursos als quals les agències acudeixen per a guanyar determinats comptes (clients). No obstant això, els anunciants també utilitzen altres tècniques, com per exemple els seus contactes, o l'anàlisi de credencials.

3.Centrals / agències de mitjans

"Els que vivim la publicitat i més encara els que la vivim en un pla responsable hem constatat moltes vegades com seria de fàcil burlar els interessos de l'anunciant en benefici propi subscrivint compromisos i garanties amb la premsa. Seria fàcil. Però és preferible no fer-ho, perquè, al cap i a la fi, l'agència seria la més perjudicada, i perdria, per la seva deslleialtat, el crèdit que hi haguessin dipositat els seus clients."

Rafael Roldós Gómez

3.1.Concepte de central de compra de mitjans

Les primeres centrals de mitjans a Espanya van iniciar l'activitat amb mal peu, ja que tenien en contra les agències de publicitat. Però el temps les ha posat al seu lloc i avui ofereixen serveis de compra de mitjans i serveis d'investigació excel·lents. I tot això amb unes condicions econòmiques per a l'anunciant mai vistes anteriorment.
Les centrals de compra de mitjans són organitzacions independents, o formades per agències, dedicades a comprar espais i temps publicitaris per a oferir-los a anunciants i a agències de publicitat.
Les centrals de compra de mitjans desenvolupen una activitat de mediació molt comuna en el mercat de béns i serveis. Així com qualsevol altra empresa de mediació, el seu objectiu és aconseguir el màxim profit per a les parts que relaciona, alhora que persegueixen el màxim benefici possible per a si mateixes.
No obstant això, les centrals de compra de mitjans tenen unes característiques pròpies molt particulars, ateses les sumes enormes de diners que mouen i la importància econòmica i social dels interlocutors: anunciants, agències i mitjans de comunicació.
El seu treball d'intermediació no és recent, però sí el boom que es va produir com a conseqüència de la liberalització de les televisions a Europa en la dècada dels vuitanta, i dels noranta a Espanya. El seu treball consisteix bàsicament en el següent:

  • Adquirir grans quantitats d'espai i de temps dels mitjans.

  • Negociar el millor preu possible.

  • Facturar als anunciants en les millors condicions possibles per a ells.

  • Aconseguir un benefici propi obtingut a partir de les comissions de l'anunciant i dels mitjans.

En certa manera, les centrals de compra de mitjans han arrabassat a l'agència de publicitat una de les seves funcions tradicionals, ja que l'agència de publicitat s'ha caracteritzat des de sempre per desenvolupar una funció doble:

  • Crear campanyes.

  • Planificar i gestionar els mitjans.

Quan apareixen les centrals de compra de mitjans, aquesta segona funció perd protagonisme en algunes agències o, fins i tot, desapareix en moltes altres, amb la qual cosa es deixa en mans de les agències només la funció creativa.
Una altra conseqüència és que amb les centrals de compra de mitjans l'anunciant, que abans no tenia contacte amb els mitjans, té un contacte molt més directe.

3.2.La distribució a mitjans: una activitat publicitària

La distribució d'anuncis publicitaris, sia realitzada per l'anunciant o per l'agència de publicitat, ha estat una activitat paral·lela a la mateixa història de la publicitat, des dels orígens no exempta de vicissituds. El camí recorregut des dels orígens de la distribució a mitjans ha estat replet de tot tipus de polèmiques, de contradiccions i, fins i tot, d'enfrontaments, especialment entre agències de publicitat i centrals de mitjans. Però la realitat s'ha imposat i les centrals de mitjans a Espanya són avui un fenomen imparable que en gran manera acapara la distribució a mitjans.
Però fem una reflexió històrica breu per a comprendre el fenomen en totes les seves dimensions. Al començament, van ser els agents de premsa en la seva activitat doble de cercadors d'anunciants qui recollien els anuncis i els traslladaven físicament als diaris, per la qual cosa cobraven els honoraris d'aquests últims. Eren, per tant, els primers distribuïdors als mitjans de comunicació.
Després van ser els agents publicitaris els qui van agafar el testimoni dels agents de premsa. Alguns d'ells, com Rafael Roldós Viñolas, primer agent documentat del nostre país, realitzaven les funcions següents:

  • redactaven els anuncis,

  • estudiaven una planificació mínima de mitjans, segons les necessitats de l'anunciant, i

  • compraven espais en els diaris que després revenien per mòduls als anunciants, amb la qual cosa es convertien també en distribuïdors d'anuncis als mitjans, ja que havien de portar moltes vegades els mateixos originals d'anuncis a diferents diaris.

A mesura que avançaven en el seu desenvolupament, les agències de publicitat van deixar de comprar i vendre només espais i van oferir dos serveis que acabarien caracteritzant-les per sempre:

  • Crear anuncis.

  • Distribuir-los als mitjans.

A mitjan de la dècada dels cinquanta i principi dels seixanta, l'activitat publicitària a Espanya es desenvolupa amb força, paral·lelament amb l'enlairament de l'economia i de la producció de béns de consum, amb la qual cosa l'increment del trànsit d'anuncis cap als mitjans esdevé imparable. Els seus distribuïdors seran els agents publicitaris, les agències i els mateixos anunciants:

  • Els agents han desenvolupat una activitat important des del final del segle XIX fins als anys seixanta i han dut a terme un treball doble. D'una banda, relacionen agència amb anunciant i, d'una altra, relacionen l'agència amb el mitjà, amb la qual cosa la seva funció prioritària consisteix a captar anunciants i cursar ordres de publicitat dirigides majoritàriament a diaris, revistes, cinema, ràdio i publicitat exterior. En els anys vuitanta i noranta, se'ls denomina comercials o agents comercials i la seva importància és menor, en la mesura que s'hi recorre quan hi ha una contractació baixa, ja que hi ha unes altres vies d'intermediació més directes que eviten aquesta. No obstant això, per a molts mitjans, com per exemple revistes petites o molt especialitzades, la figura de l'agent comercial continua essent molt important.

  • Les agències dels anys quaranta i cinquanta tenien en la seva activitat habitual una semblança molt gran amb els agents, ja que bona part del seu treball consistia a distribuir anuncis als mitjans de comunicació.

  • Els anunciants, com a distribuïdors de mitjans, són un element poc important i representen des de sempre una part mínima de la inversió. Alguns es dirigeixen personalment als mitjans per a cursar ordres d'anuncis per paraules, que si bé representen poc volum en el conjunt de l'activitat publicitària són (especialment fa diverses dècades) extraordinàriament rendibles per al mitjà. Només cal veure, per exemple, els diaris La Vanguardia, El País, La Razón, etc.

La postguerra espanyola va deixar els mitjans de comunicació malparats, amb maquinària obsoleta i manca de paper en el cas dels diaris. Això explica que la publicitat es convertís en la seva taula de salvació, per la qual cosa les tarifes tenien poc a veure amb la realitat, ja que oferien tot tipus de descomptes, ràpels i qualsevol argúcia que captés publicitat.
La poca transparència i les pràctiques comercials poc honestes s'esdevenien llavors amb freqüència. Cal afegir-hi que TVE, que s'acabava d'incorporar com a mitjà publicitari, va introduir la idea poc afortunada de subhastar els seus espais publicitaris, la qual cosa va convertir la distribució a mitjans en un vertader camp de batalla de l'especulació entre les agències de publicitat més fortes.
Les agències d'exclusives publicitàries actuaven en realitat com a agències distribuïdores, la qual cosa al seu torn establia les bases de les futures centrals de compres (i de mitjans). La seva diferència més important rau en el fet que aquestes darreres incorporen recentment la investigació a la seva activitat i augmenten substancialment la seva capacitat de negociació amb els mitjans, atès el poder econòmic que adquireixen en el seu paper de distribuïdores de publicitat entre anunciants i mitjans, d'una banda, i agències de publicitat i mitjans, d'una altra.
Atesa la magnitud dels diners que movia la publicitat i ja que eren de coneixement públic les pràctiques no massa clares d'aquesta activitat, l'Estat espanyol es va veure obligat a regular la situació promulgant l'Estatut de publicitat (1964), promogut per Pío Cabanillas i avalat per Manuel Fraga Iribarne.
Segons l'Estatut, l'agència de publicitat (art. 11) es dedica per compte d'altri a "crear, projectar, executar o distribuir campanyes publicitàries per qualsevol mitjà de difusió". Aquest monopoli per llei del total de l'activitat publicitària va sembrar la inquietud entre els anunciants, per la qual cosa dos anys més tard, per la via del registre, s'obria la inscripció obligatòria de les empreses distribuïdores.
L'origen històric i legal de les agències de publicitat de distribució a mitjans o distribuïdores és en el Reglament general de publicitat (1966).
Hi queden definides com "aquellas empresas que con la organización adecuada y la debida autorización se dediquen profesionalmente y por cuenta de las agencias de publicidad a distribuir órdenes publicitarias a diferentes medios de difusión. Estas agencias en ningún caso podrán tratar con los anunciantes" (art. 6).
Cosa que significa que pràcticament totes les distribuïdores han de tenir aquestes característiques:

  • Constituir-se com a empreses.

  • Estar autoritzades per a exercir la seva activitat.

  • Dedicar-se professionalment a la seva activitat.

  • Distribuir ordres publicitàries.

  • Cursar les ordres que provenen de les agències i només d'aquestes.

  • No poder cursar ordres provinents directament dels anunciants.

La tasca professional de les distribuïdores queda perfectament justificada en la seva activitat d'intermediària entre agències i mitjans, ja que allibera les agències d'un treball de pura gestió i deixa per a aquestes la creació de campanyes i la planificació de mitjans.
Tanmateix, la realitat és molt diferent, ja que hi ha una operació comercial important de fons, perquè les distribuïdores, com que tenen poder econòmic d'intermediació, obtenen tot tipus de descomptes i ràpels per part de l'anunciant, amb la qual cosa es converteixen en empreses financeres.
Les distribuïdores obtenen un benefici doble:

  • d'una banda, aconsegueixen per a l'agència el ràpel de l'anunciant,

  • d'altra banda, aconsegueixen els extratipus dels mitjans.

És a dir, les distribuïdores tenen com a objectiu principal aconseguir els màxims descomptes dels mitjans. Som, per tant, de manera incipient, davant les portes de les centrals de compres actuals, ja que aquest és precisament un dels seus objectius.
Les agències de publicitat mai no es van oposar a l'activitat de les distribuïdores; és més, hi van donar suport, perquè des de tots els punts de vista eren rendibles per a les agències, ja que desenvolupaven un treball de gestió poc rendible per a aquestes. Les distribuïdores depenien de les agències per a sobreviure, i era així per llei, ja que eren l'interlocutor obligat entre agència de publicitat i mitjans. De més a més, qualsevol agència, sigui quina sigui la seva facturació, aconsegueix més ràpel facturant per mitjà d'una distribuïdora que facturant ella mateixa directament amb el mitjà.
Les agències grans o les agències pertanyents a grups financers que tenien sota el seu paraigua diverses agències, treballaven amb una mateixa distribuïdora, amb la qual cosa la seva capacitat de negociació augmentava i, amb això, el volum de ràpel.
Tot això ha comportat que les distribuïdores hagin anat adquirint poder i s'hagin convertit en un dels subjectes de l'activitat publicitària, no tant pel que han estat, sinó pel que han representat, ja que són l'origen conceptual de les centrals de mitjans actuals, que han canviat el panorama publicitari de la distribució a mitjans.

3.3.Origen i evolució de les centrals de mitjans

Les centrals de compres, encara que han tingut el seu boom a Espanya en els últims quinze o vint anys, tenen l'origen en els anys cinquanta amb els denominats media independents, que eren organitzacions intermediàries independents dels anunciants, de les agències de comunicació i dels mitjans de comunicació.
Però és a partir dels anys setanta quan es desenvolupen a Europa, i arriben a Espanya al final d'aquella dècada. Comencen comprant espai i temps i van incorporant serveis nous, com ara la planificació i la investigació, amb la qual cosa deixen el futur obert a oferir serveis nous.
Les centrals de mitjans, tal com es denominen avui, comencen dient-se centrals de compres, perquè és justament el que fan: comprar espais en els mitjans. Però la mateixa aparició de les centrals de compres no és fruit d'una decisió empresarial o d'un visionari dels negocis, sinó de l'esgotament d'un procés, per raons diverses.
La cadena anunciant-agència-distribuïdora-mitjans és una cadena forçada amb què l'Estatut de publicitat volia ordenar l'activitat publicitària. Es tracta d'una cadena amb una o dues baules febles, per tal com obliga l'anunciant a haver de passar per l'agència –amb la qual cosa paga un primer peatge– i obliga al seu torn l'agència a passar per la distribuïdora –amb la qual cosa paga un segon peatge–; i això perquè la llei prohibia que l'anunciant es relacionés directament amb els mitjans. O, el que és el mateix, l'anunciant, que fins i tot podria fer la seva pròpia campanya o la seva pròpia planificació, ha de pagar l'agència i la distribuïdora. És aquí on hi ha el brou de cultiu perquè, amb el temps, l'anunciant es plantegi la conveniència de fer el salt i contactar directament amb la distribuïdora o bé contactar directament amb el mitjà, amb la qual cosa evitaria almenys el peatge de l'agència de publicitat.
Un factor determinant és el preu elevat de les tarifes publicitàries. Les tarifes dels mitjans pugen cada any i l'anunciant comença a revisar amb més deteniment no només l'eficàcia de la planificació, sinó la rendibilitat d'aquesta.

"Los anunciantes, ante el alto coste de las tarifas publicitarias, se vieron forzados a examinar más detalladamente sus inversiones. Fueron conscientes de que la publicidad no sólo debía ser efectiva, intentando lograr el máximo de creatividad posible, sino que primordialmente debía ser rentable. Ello redundó en una mayor exigencia de profesionalización y estudio en el tema de medios. Los anunciantes se percataron de que una buena inversión publicitaria pasaba por una adecuada tramitación y planificación a medios."

Campaña (núm. 289, pàg. 5, 1986)

Si a això hi afegim que per "rendible" s'entén que demana més professionalitat i que aquesta professionalitat, de més a més, li pot costar menys, som davant un fet consumat.
A tot això podem afegir el descrèdit de les distribuïdores. Amb el temps, en part per la seva actitud de semimonopoli garantit de la distribució a mitjans, les distribuïdores es van convertir en meres oficines d'administració i gestió en què amb prou feines hi havia investigació sobre els mitjans, les seves particularitats, les seves audiències, les seves zones d'influència més o menys importants, o demostració amb dades fidedignes del que ha aconseguit l'anunciant. Si afegim, a més, la fallida de dues distribuïdores grans, Víctor Sagi i Publidís, i el deute que van deixar en els mitjans, especialment en TVE, la mort estava anunciada, sobretot quan les centrals de compres venien amb aires de renovació i oferien avantatges evidents.
Les centrals de compres entren en les estructures de l'activitat publicitària tímidament però amb pas ferm perquè ofereixen una cosa que l'anunciant esperava: relacionar directament l'anunciant amb els mitjans, amb la qual cosa evitava el peatge d'haver de passar –i pagar– per les agències de publicitat i per les distribuïdores, una cosa que en principi prohibia l'Estatut de publicitat. I aquí hi ha la seva habilitat. Les centrals s'inscriuen com a agències de publicitat però es limiten a donar només serveis de mitjans. Hi cal afegir que la realitat del mercat havia superat àmpliament l'Estatut de 1964, i imposava la seva pròpia llei, ja que havien aparegut figures publicitàries que ni tan sols no eren previstes per la llei, com per exemple, agències de màrqueting directe, de màrqueting telefònic, de promocions, de patrocini i mecenatge, etc. La realitat s'imposava, l'Estatut agonitzava, les directives de la CEE sobre publicitat marcaven les vies noves que s'havien de seguir. Finalment, amb la promulgació de la Llei general de publicitat de 1988 que derogaria definitivament l'Estatut ja vell, es va posar fi a aquesta situació.
La primera central de mitjans a Espanya va ser Media Planning, fundada per José Martínez Rovira el 1978. La professió la va veure amb desconfiança i, fins i tot, més d'un amb ironia. Pocs creien en la viabilitat del projecte. Tanmateix, atesos els baixos percentatges que cobrava per la seva feina de comprar espais, aviat va començar a captar clients importants, la qual cosa li va permetre sobreviure perfectament des del primer moment, això sí, no sense ser acusada per les agències de publicitat d'oportunista, deslleial i, fins i tot, de traïdora amb la professió.
Els mitjans tampoc no la van veure amb bons ulls. Al començament, van mantenir una actitud prepotent, però la realitat acabaria imposant-se i l'economia d'escala feia efecte ràpidament, de manera que es van doblegar oferint descomptes inimaginables davant el volum de milions de pessetes que trucaven a les seves portes de la mà de les centrals de mitjans.
Passada la primera reacció, i davant l'èxit ja imparable de Media Planning, les agències grans i els grans grups publicitaris van reaccionar i van començar a crear les seves pròpies empreses de centrals de mitjans davant el temor que els anunciants fossin "captats" per Media Planning. Així, per exemple, Delvico va crear Central Media per a contrarestar Media Planning.
El procés era ja irreversible. Així doncs, per acció o per reacció, les agències de publicitat van crear centrals de mitjans o es van unir a les centrals que ja hi havia. D'aquesta manera, ja en els primers anys, el quadre era el següent:

  • Central Media (1981), vinculada a Delvico Bates.

  • Iniciativas de Medios (1981), pertanyent a Lintas, que no és sinó la reproducció de la central que Lintas ja té a França des del 1962.

  • Horizons Media (1981), que té Young & Rubicam, Grey i Leo Burnett.

  • Media Europe (1981), nascuda com a independent, és a dir, no vinculada a agències de publicitat.

  • Universal Media, creada per McCann Erickson.

  • CIMC (Central de Investigación y Compra de Medios) (1986), relacionada amb Tapsa i Equipo 3.

  • Unidad de Planificación y Medios (1986), pertanyent a Contrapunto.

  • Luis Vives - División Radio (1986), una central de mitjans especialitzada en ràdio.

  • Unipharma (1989), especialitzada en la indústria farmacèutica.

La dècada dels vuitanta es converteix en un camp d'experimentació en què les agències es veuen obligades a crear centrals de mitjans, la qual cosa per lògica provocaria que els clients romanguessin amb elles i que aquestes centrals de mitjans ocupessin els primers llocs del rànquing. Tanmateix, es va produir el fenomen contrari: les centrals de mitjans que més van augmentar la facturació any rere any van ser les centrals independents, és a dir, les que no tenien vinculació amb agències de publicitat i tractaven directament amb l'anunciant. Així, Media Planning, Media Europe i Publintegral van tenir una evolució imparable, de manera que entre les tres acaparaven entre el 40 i el 50% de la inversió publicitària en mitjans a Espanya al final dels vuitanta.
Com ho van aconseguir? Practicant economia d'escala. En els anys vuitanta, la quantitat mínima de facturació per a practicar economia d'escala estava en trenta mil milions de pessetes aproximadament; a partir d'aquesta xifra, es podia negociar amb avantatge amb els mitjans i obtenir descomptes bons, incrementar la facturació i, consegüentment, incrementar els beneficis.
Ens podem fer una altra pregunta. Si la inversió publicitària no creix i la facturació global oscil·la poc, com poden créixer algunes centrals de compres amb percentatges de l'11% anual? La solució rau a acollir-se a aquestes tres possibilitats:
1) Aconseguir anunciants nous o aconseguir que els antics incrementin els seus pressupostos.
2) Atreure anunciants d'unes altres centrals per la via de la seducció, oferint-los un treball més professional o més descomptes.
3) Fusionar-se amb unes altres centrals per a sumar facturacions i ser més forts a l'hora de negociar amb els mitjans i aconseguir així més descomptes.
Aquesta darrera opció és la que les centrals pertanyents a agències veuen com a més viable per a poder lluitar amb les mateixes armes que les centrals independents. Així les coses, no van trigar a produir-se les primeres fusions.
No obstant això, les dues centrals independents, Media Planning i Carat, es desmarquen i deixen enrere les centrals pertanyents a agències de publicitat o en les quals participen aquestes.
Amb l'arribada dels noranta, es comença a entreveure que només les centrals grans podran competir realment entre si, amb la qual cosa les mitjanes i petites perdran capacitat de negociació i es veuran obligades a facturar mitjançant les grans. Davant aquesta situació, el rànquing d'agències de mitjans a Espanya amb més inversió gestionada sol estar presidit per:
Font: Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios 2010
1
MPG
2
OPTIMEDIA
3
OMD
4
ZENITH
5
MEDIACOM IBERIA
6
ARENA MEDIA COMUNICATIONS
7
MEC
8
MINDSHARE SPAIN
9
UNIVERSAL MCCANN
10
STARCOM MEDIAVEST GROUP
Cal tenir en compte que aquesta llista és representativa i que va variant a causa dels canvis constants de la indústria. I no solament canvia la posició de les empreses en el rànquing, sinó també la seva composició.

3.4.Classes de centrals de mitjans

Les centrals neixen com a centrals de compres; la seva feina consisteix a comprar espai en les condicions més bones i poder oferir-los directament a l'anunciant. Tanmateix, moltes d'aquestes incorporen ràpidament serveis de planificació i d'investigació. Per això, i per a no ser confoses amb les distribuïdores, elles mateixes prefereixen denominar-se centrals de mitjans.
Com que no totes les centrals de mitjans tenen el mateix origen, ni titularitat, ni desenvolupen exactament la mateixa activitat, o són de mida diferent, podem fer una classificació mínima que aclareixi el panorama. Així, considerant quatre criteris diferents, distingim:

  • Per l'origen. Atenent aquest criteri, tenim les centrals de mitjans que sorgeixen a partir d'una o diverses agències de publicitat. Es tracta d'un grup d'anunciants que uneixen les seves facturacions per a poder negociar en condicions més bones amb els mitjans. Per exemple, un grup editorial pot oferir així condicions de comercialització més bones que un empresari independent que obre una central directament.

  • Per la titularitat de l'empresa. És una altra classificació de centrals de mitjans que obeeix a una realitat instaurada ja des del començament. Des d'aquest punt de vista, tenim:

    • Centrals de mitjans independents, la titularitat de les quals no té relació amb agències de publicitat; de fet, algunes treballen fins i tot només per a anunciants.

    • Centrals de mitjans dependents d'agències, els propietaris de les quals són agències de publicitat, que treballen per a aquelles fonamentalment, si bé algunes treballen també per a unes altres agències de publicitat o directament amb anunciants.

  • Per les funcions. Hi ha centrals que només compren mitjans, centrals que planifiquen i compren, i centrals que investiguen, planifiquen i compren, que són la majoria.

  • Per la mida. Tot apunta que segons la taula adjunta hi ha tres grups de centrals de mitjans:

    • Grup de facturació alta. Són empreses molt competitives, ja que poden negociar amb els mitjans.

    • Grup de facturació intermèdia. El creixement d'aquestes centrals és més lent i equilibrat. És aquí on es poden produir fusions per a augmentar la facturació i consegüentment la capacitat de negociació. Així, per exemple, Optimedia cursa les seves ordres per mitjà de CICM.

    • Grup de facturació baixa. La seva posició per a negociar amb els mitjans és feble, per la qual cosa algunes es veuen obligades a facturar per mitjà d'unes altres centrals més grans.

Les centrals de mitjans van trobar que els mitjans de comunicació es resistien al canvi d'hàbit i de manera de fer les coses. Hi havia una certa rigidesa del mercat, però l'entrada de les televisions autonòmiques primer, i de les privades després, va afavorir la competència, la flexibilització i amb això el desenvolupament ràpid de les centrals de mitjans.
A mesura que avancen els anys vuitanta, els departaments de mitjans de les agències esdevenen cada vegada més obsolets, no són capaços de respondre amb agilitat a la situació mediàtica nova, molt més complexa i sofisticada. Mentrestant, les centrals de mitjans fan ostentació que són capaces de planificar, comprar espai en condicions més bones i, cosa que és més important, investigar.
És més, les centrals de mitjans insisteixen que l'ordre de les prioritats dels serveis que ofereixen és aquest: investigar, planificar mitjans i reservar o comprar espais en els mitjans. Cosa que no significa que no en puguin oferir un de sol, dos, o els tres alhora, perquè com diu Francisco Rodríguez, de Media Europe:

"Dado que tenemos clientes muy variados a cada uno le damos el servicio que requiera. A las grandes agencias, con servicio de medios muy complejos, les proporcionamos únicamente gestión de compra. Sin embargo, a aquellas agencias medias y pequeñas, que no tienen estos sofisticados departamentos, les damos la planificación, la evaluación del plan de medios, la alternativa al plan de medios, el seguimiento de la campaña, etc."

Campaña (núm. 360, pàg. 19, 1990)

En els anys noranta, les centrals de mitjans estan plenament desenvolupades. Hi contribueix la seva professionalitat i especialització, avalada per programes informàtics sofisticats creats per elles mateixes amb què aconsegueixen captivar els anunciants, ja que els permeten augmentar l'eficàcia dels missatges publicitaris, a més de la rendibilitat de les seves inversions. Així, Media Planning té el programa Mitra; The Media Partnership, el programa Media Observer; Central Media, el Casiopea; Carat, el Fortuna; Mass Media, l'Eat One; Universal Media, el Macsys, etc. El pas següent és que cada central de mitjans s'afanya a mostrar els èxits en presentacions a anunciants i amb fortes campanyes de publicitat en les revistes professionals per a marcar la diferència entre si.

3.5.Estructura i organització de les centrals de mitjans

No s'ha d'oblidar que les centrals de mitjans són empreses que persegueixen el benefici per mitjà de la seva activitat empresarial. Per tant, tenen una estructura empresarial, com qualsevol altra empresa que persegueix el benefici. Tanmateix, aquesta estructura no serà estudiada aquí per ser un tema d'organització empresarial. Al contrari, sí que ens interessa l'estructura de la seva activitat professional, que és la raó per la qual les centrals de mitjans queden dins les estructures de la publicitat.
En aquest sentit, observem que les centrals de mitjans tenen estructures semblants entre si i que al seu torn tenen certa analogia amb l'estructura de les agències de publicitat, una cosa lògica d'altra banda, ja que en són filles i desenvolupen una activitat paral·lela. De fet, hi ha qui opina que la seva estructura seria la mateixa si no fos perquè les centrals de mitjans no tenen departament de creativitat.
La majoria de les centrals de mitjans, i depenent de la mida i dels serveis que ofereixen, tenen cinc departaments:

  • Compra de mitjans

  • Planificació

  • Investigació

  • Serveis informàtics

  • Finançament/administració

Analitzem ara cada departament detalladament.
3.5.1.Departament de compra de mitjans
La feina del departament de compra de mitjans consisteix a reservar i comprar els espais i temps necessaris per als clients.
La seva relació amb el departament de planificació és molt estreta, ja que la compra depèn totalment de la planificació. Per això, algunes centrals tenen ambdós departaments integrats en un només. L'organigrama intern del departament de compra de mitjans pot estar organitzat per mitjans (televisió, premsa i revistes, exterior i cinema, ràdio, Internet, etc.) o per grups de clients.
Quant al personal, cada grup de compra sol tenir un cap de compra, compradors sènior i assistants o ajudants de compra, que han de ser perfectament coneixedors de la "manera d'operar", és a dir, de les condicions o requisits que posen els mitjans, que es poden resumir en els punts següents:

  • El mitjà es reserva el dret de publicar, emetre o ajornar el missatge publicitari per raons d'espai o temps o, simplement, perquè no s'adequa a la seva línia editorial.

  • El mitjà fixa els formats, tipus i condicions d'inserció, i també els terminis de lliurament d'ordres i originals.

  • El mitjà estableix preus i recàrrecs, i també despeses per anul·lació.

  • El mitjà determina els terminis de pagament, les garanties econòmiques i els avals.

  • El mitjà estableix els descomptes, els ràpels i les escales de primes d'extratipus.

3.5.2.Departament de planificació de mitjans
El departament de planificació de mitjans té a càrrec seu la realització dels plans de mitjans a partir del brífing de mitjans lliurat pel client.
Quant a l'organització interna, sol tenir diversos equips de planificació dirigits per un cap de planificació, un planificador sènior, un júnior i un ajudant. El cap de planificació marca l'estratègia global que s'ha de seguir, mentre que el sènior s'ocupa de la tàctica idònia, conveniència del calendari, ofertes, esdeveniments especials, etc. El júnior sol ser el responsable de fer el seguiment de les campanyes i controlar-les segons el que s'ha previst; l'ajudant és un auxiliar que ajuda en les tasques de gestió del dia a dia.
El departament de planificació es pot trobar davant d'una situació doble. D'una banda, pot succeir que el client porti un pla de mitjans molt definit del que vol, amb la qual cosa la seva feina consisteix a examinar i comprovar-ne la conveniència, aportant dades complementàries o ofertes puntuals que el client desconeix. D'altra banda, potser el client porta un brífing de mitjans a partir del qual els planificadors han de traçar una estratègia i un pla d'espais i temps que, sustentat en el departament d'investigació, assoleixi els segments d'audiència indicats en el brífing.
3.5.3.Departament d'investigació de mitjans
La missió del departament d'investigació de mitjans consisteix a realitzar i coordinar les investigacions de mitjans necessàries per a elaborar una planificació correcta basada en el binomi mitjans-audiències, és a dir, "el coneixement de les reaccions de les audiències davant els mitjans i com aprofitar-los millor quan els utilitzen com a suports publicitaris".
Totes les centrals de mitjans beuen de les mateixes fonts (InfoAdex, Sofres, OJD, EGM, etc.), per la qual cosa aparentment les seves conclusions podrien ser les mateixes.
Tanmateix, no és així. El departament d'investigació pot realitzar tot tipus d'investigacions específiques a mida del client. La veritat és que aquest departament pot aportar amb les seves iniciatives dades interessants per al client i per al dia a dia dels planificadors que s'hi sostenen constantment per a fer la seva feina. El departament d'investigació pot fer investigacions sobre els mitjans i la utilització més eficaç dels seus espais, com, per exemple, l'eficàcia més bona dels anuncis en pàgina parella o senar, de pàgines a color davant pàgines en blanc i negre, de la conveniència d'una mida o una altra, de la ubicació òptima, etc.
3.5.4.Departament d'informàtica
El departament d'informàtica té com a objectiu desenvolupar el programari que permeti dur a terme una investigació de mitjans més eficaç.
Així, fa programes de planificació d'audiències, de segmentació, de mesurament, de predicció, etc. La majoria de les centrals de mitjans desenvolupen els seus propis programaris i els milloren constantment per a ser més competitives respecte de les altres centrals. L'input d'aquests el forma la informació relativa a l'audiència dels mitjans i suports de comunicació. D'aquesta manera, els professionals poden fer una planificació més ajustada a les necessitats del client. Els programes més coneguts són Media Observer, Mitra, Fortuna, Casiopea, Eat One, etc. Aquest departament sol estar format per un director de desenvolupament informàtic i els col·laboradors de suport necessaris.
3.5.5.Departament de finançament i administració
El departament de finançament i administració és el responsable de dur a terme el control de tràfic, la gestió financera i del mateix personal de la central.
Des d'aquí, es cursen les factures realitzades per als diferents comptes juntament amb els comprovants de les aparicions dels anuncis que en mostren l'aparició tal com s'havia planificat. La tramesa dels comprovants als clients va començar essent un detall de cortesia cap a l'anunciant perquè pogués comprovar el compliment del pla de mitjans, però aquest detall de cortesia de les centrals, i abans dels departaments de mitjans de les agències de publicitat, s'ha convertit en obligació, la qual cosa genera un treball ingent amb personal dedicat exclusivament a aquesta activitat.
La fiabilitat que s'executa el que s'ha planificat és determinada al seu torn pels comprovants dels diferents mitjans, que s'aconsegueixen de diverses maneres.

  • Amb la premsa diària, s'adjunta la pàgina en què apareix l'anunci o una fotocòpia amb la data, secció, etc.

  • Amb les revistes, s'adjunta l'exemplar sencer perquè moltes vegades va a sang i no es poden identificar de cap altra manera.

  • Amb els anuncis de ràdio, s'adjunta un certificat de l'emissora.

  • Amb publicitat exterior, es presenten fotos de tanques, marquesines, cabines, etc.

  • Amb la publicitat en cinema, la comprovació planteja molts problemes. L'única manera de comprovar-ho és que la mateixa central enviï algú a comprovar els passis assistint a la sala de cinema.

  • Amb televisió, s'adjuntava la factura, però això no en demostrava l'emissió. Per això, la solució és recórrer a les empreses de control de publicitat, com per exemple InfoAdex, que ofereix aquest servei, entre d'altres, i certifica l'emissió d'anuncis. Però aquest servei, cal pagar-lo i les centrals fan el que sigui possible per a evitar-lo. No obstant això, és l'única opció seriosa i professional de poder garantir la difusió de campanyes al cent per cent si el client ho requereix.

3.6.Funcions de les centrals de mitjans

Tal com hem comentat anteriorment, les centrals de mitjans van iniciar la seva activitat com a centrals de compres sense més. Però en l'actualitat, les funcions de les centrals de mitjans s'emmarquen dins de quatre àrees.
1) Compra i venda d'espais i temps. És l'activitat primera que en va caracteritzar els inicis i una de les activitats més importants en l'actualitat. Consisteix a comprar anticipadament espai i temps o bé per compte propi o bé per compte d'altri, anunciants o agències. La compra es fa directament a cada mitjà i a cada suport, o bé a grups editorials que concentren una bona quantitat de mitjans diferents (Prisa, Hachette, G+P, etc.). Les centrals aconsegueixen així condicions molt avantatjoses en forma de descomptes, insercions gratuïtes, ràpels, etc.
2) Investigació d'audiències. Les centrals de mitjans solen subcontractar empreses d'investigació que realitzen estudis sobre audiències dels diferents mitjans, panells d'audímetres, etc. Elles mateixes fan investigacions de tot tipus i a la carta, que utilitzen com a eina comercial per a competir amb les altres centrals i captar clients nous entre agències de publicitat i anunciants. Així, Central Media presenta el seu estudi Menfis com l'estudi més extens que s'ha realitzat arreu del món fins ara sobre l'eficàcia de la publicitat en televisió.
3) Planificació de mitjans. La informació obtinguda en la investigació d'audiències, la investigació pròpia i el brífing del client constitueixen les fonts d'informació per a realitzar la planificació de mitjans segons la difusió de les publicacions, les audiències dels canals de televisió i ràdio, les tarifes i el pressupost. Es tracta d'un combinat difícil de coordinar però que té un objectiu clar: aconseguir la màxima audiència del públic objectiu amb el cost més baix possible.
4) Coordinació administrativa i financera. Les tasques de coordinació de tipus administratiu, financer i de control són extraordinàriament importants, en la mesura que permeten estalviar molt de temps i moltes preocupacions al client, ja que preparen la documentació d'ordres de pagament, avals, etc. per a les televisions i uns altres mitjans. Simplifiquen, a més, les factures perquè redueixen les factures de diferents mitjans a una d'única. Consegüentment, unifiquen pagaments i moltes vegades milloren les condicions financeres, a més de controlar l'execució de les campanyes en els mitjans tal com s'havia planificat i enviar comprovants al client.
Aquests quatre serveis i totes les seves ramificacions secundàries reporten un benefici important a les estructures de l'activitat publicitària, ja que d'una banda les agències de publicitat mitjanes i petites s'"estalvien" tenir departament de mitjans (planificació + compra) i la negociació dura i poc avantatjosa amb els mitjans. Paral·lel estalvi de temps i personal tenen els mitjans, que d'aquesta manera negocien amb menys nombre d'interlocutors amb pressupostos molt més alts, la qual cosa comporta un estalvi administratiu i de gestió important.

3.7.Avantatges i inconvenients de les centrals de mitjans

Les centrals de mitjans van començar la seva activitat sota el signe de l'enfrontament amb les agències de publicitat, que es veien amenaçades per l'actuació d'un comprador d'espais a baix preu sense tenir en compte l'estratègia global de comunicació dissenyada específicament per l'agència de publicitat per a l'anunciant. D'una manera o d'una altra, l'enfrontament continua viu encara en l'actualitat malgrat que en un grau molt menor, sobretot quan les agències de publicitat més importants van donar compte que el fenomen de les centrals de mitjans era irreversible i imparable, i individualment o associades amb unes altres agències van crear les seves pròpies centrals de mitjans. No obstant això, encara hi ha agències que es resisteixen i critiquen molt durament les centrals.
Malgrat tot, la realitat s'ha imposat i les centrals de mitjans lideren la compra de mitjans a Espanya. El fenomen és prou important per a preguntar-se quins són els avantatges i inconvenients que alimenten la polèmica.
Avantatges de les centrals de mitjans
1) Coneixements especialitzats. Les centrals de mitjans argumenten que la seva concentració i el seu esforç en un únic front els permet especialitzar-se, tenir un coneixement profund del mercat i una capacitat de negociació més elevada. D'aquesta manera, no es distreuen amb els altres aspectes de màrqueting o de creació, terreny indiscutible de les agències de publicitat.
2) Més eficàcia. Potser és aquest el punt discutit més visceralment entre agències de publicitat i centrals, ja que aquestes argumenten que són capaces de comprar el mateix espai a un preu molt inferior respecte del que aconsegueixen les agències. Tanmateix, les variables que intervenen en la compra de mitjans (època de llançament, tipus de producte, distribució, aspectes demogràfics, termini de compra i de pagament, etc.) són arguments el maneig dels quals s'autoadjudiquen per igual agències i centrals. H. Zeltner, estudiós de les centrals de mitjans, diu el següent:

"He hablado con muchos ejecutivos de medios que trabajan en agencias y centrales y con los propios medios, y estoy más convencido que nunca de que ni las agencias ni las centrales de medios poseen en exclusiva el secreto de comprar mejor."

H. Zeltmer (1997). Guía ANA para la gestión de Medios (pàg. 58). Madrid: Eresma & Celeste.

Per al mateix autor, la clau d'una compra eficaç rau en el fet que l'anunciant conegui molt bé el funcionament del mercat dels mitjans, marqui objectius intel·ligents, compri en el moment més bo i supervisi minuciosament tant la planificació com els resultats.
3) Flexibilitat per al client. Ja que permet separar la creativitat de la compra de mitjans, dues activitats publicitàries molt diferents. Això permet més llibertat a l'anunciant que, d'una banda, pot encarregar la creativitat a una agència de primera línia i, d'una altra, la compra de mitjans a una central també de primera línia; coses que si estiguessin integrades en l'agència de publicitat de serveis complets podrien donar com a resultat que sigui molt brillant en creativitat però no necessàriament en planificació i compra de mitjans. Aquesta opció doble dóna llibertat al client per a realitzar experiments i millores amb una mateixa creativitat canviant fàcilment de central si ho considera pertinent.
Inconvenients de les centrals de mitjans
1) Controls i salvaguardes. Si bé les centrals ja han superat en bona part la mala imatge que tenien per les seves operacions fosques (per exemple, a França, el govern es va veure obligat a crear la Llei Sapin), sembla que encara es continuen realitzant algunes pràctiques dubtoses que reporten exclusivament un benefici propi i no per a l'anunciant. La manera d'evitar aquestes suspicàcies és la transparència, tant en les compres i descomptes com en els controls de facturació, i també evitar tant sí com no la facturació unidireccional o els pagaments abans que es facturi al medi. No obstant això, és molt difícil la transparència absoluta.
2) Dificultats de coordinació. L'opció d'encarregar la creativitat i la planificació a una agència de publicitat i la compra de mitjans a una central pot presentar problemes de retards, malentesos, pèrdua d'oportunitats com ofertes puntuals que duren unes hores, etc. L'anunciant és en bona part responsable que aquests problemes de coordinació se solucionin, imposant una política de comunicació àgil i directa entre agència de publicitat i central de mitjans, de manera que allò que s'ha planificat sigui exactament allò que s'ha comprat i en el temps previst.
3) Dificultats d'avaluació. No hi ha dubte que l'interès de l'anunciant d'encarregar el seu pressupost a una central de mitjans és millorar el rendiment de la seva inversió. La central triarà la tècnica més convenient per a demostrar que la seva gestió és l'adequada, però hi ha unes altres tècniques d'avaluació que podrien demostrar potser que els resultats no van ser tan brillants; i per això ser jutge i part de l'avaluació no és el més recomanable. Per aquesta raó, convé que l'anunciant encarregui a un observador aliè que faci el seguiment, qualifiqui i controli els resultats.

3.8.Remuneració de les centrals de mitjans

Així com les agències de publicitat han operat tradicionalment amb una tarifa o percentatge pràcticament universal des dels seus inicis, les centrals de mitjans s'han caracteritzat per tot el contrari. Sempre hi ha hagut una certa opacitat, presidida per la negociació constant amb cada client. No obstant això, les lleis del mercat s'han imposat i finalment l'objectiu de l'anunciant és aconseguir el descompte més gran possible, descompte que pot variar d'una negociació a l'altra, si bé no és aquesta l'única font de remuneració de les centrals.
De fet, com molt bé planteja Pérez Ruiz (1996, pàg. 122), podem parlar de tres fórmules d'obtenció d'ingressos:
1) Remuneració de serveis, que pot ser de dos tipus:
a) Per gestió de serveis. Aquesta fórmula inclou la reserva, compra i tramesa de comprovants, activitat per la qual les centrals reben un percentatge d'entre l'1% i l'1,5% de la inversió en mitjans, depenent, com hem dit, de la seva capacitat de negociació, si bé aquest percentatge se sol deduir del descompte del ràpel.
b) Per serveis complementaris. Sota aquesta denominació tindríem aquelles prestacions que l'agència o l'anunciant sol·liciten com a serveis extres, com ara la planificació, els estudis d'audiències, la segmentació, els estudis de rendibilitat, l'encreuament de dades, etc.
2) Descomptes de les centrals, que poden ser, així mateix, de dos tipus:
a) Per descompte d'agència. És el descompte que les centrals concedeixen als clients pel fet d'escollir els seus serveis. Aquest descompte varia entre el 10% i el 15%, mentre que el ràpel per volum de compres que ofereix el mitjà a la central pot oscil·lar entre el 15% i el 20%. La diferència entre ambdós és una altra font d'ingressos per a la central, que sol oscil·lar entre el 6% i el 8%.
b) Per ràpel o descompte per facturació acumulada. Obeeix al fet que, segons quina sigui la xifra de facturació anual, la central donarà un ràpel més elevat o més reduït a l'anunciant quan acabi l'any.
3) Altres fonts de finançament. A més de les anteriors, les centrals obtenen beneficis per unes altres vies, com per exemple descomptes especials, extratipus (descomptes addicionals per volum), interessos per pagaments avançats en nom del client, espais gratuïts sense càrrec, etc.

3.9.De les centrals de mitjans a les agències de mitjans

Les centrals de mitjans espanyoles no es volen dir centrals perquè no volen ser vistes com empreses que només es mou per preu. Les centrals ofereixen molts altres serveis i decideixen denominar-se agències de mitjans. D'aquesta manera, sorgeix l'Associació d'Agències de Mitjans (AAM), que es constitueix el 1989. Posteriorment, l'Associació d'Agències de Mitjans en modifica els estatuts i canvia el domicili social; actua des de 1993 i, per això, anteriorment hem parlat primer de centrals de mitjans i després d'agències de mitjans.
En l'article 2 dels estatuts, figuren els interessos socials de les empreses associades:

"Són finalitats de l'Associació el desenvolupament i execució de totes aquelles activitats, mesures i accions que requereixin la promoció, defensa i protecció dels interessos econòmics i socials de les empreses destinades a la planificació i compra de mitjans."

L'Associació d'Agències de Mitjans agrupa els interessos de les divuit empreses associades (2010), que representen més de dos mil treballadors.
L'Associació d'Agències de Mitjans aglutina gairebé tot el sector. Segons les dades de l'any 2011, les agències que el constitueixen són les següents:
Resum
Les centrals de mitjans van iniciar la seva activitat a Espanya al final dels setanta i començament dels vuitanta com a empreses independents o formades per algunes agències de publicitat. El seu objectiu era comprar espais i temps publicitaris en condicions més bones que les ofertes per les agències de publicitat, és a dir, evitant el "peatge" de l'agència de publicitat i les seves comissions.
El seu origen està en les media independents americanes dels anys cinquanta, organitzacions intermediàries independents dels anunciants, de les agències i dels mitjans de comunicació.
El naixement i sobretot el boom de les centrals de mitjans no són fruit de la casualitat, sinó d'una sèrie de circumstàncies com ara: la pujada constant de tarifes dels mitjans de comunicació, l'anquilosament dels departaments de mitjans de les agències, el descrèdit de les distribuïdores, la poca o nul·la investigació d'audiències per part d'aquestes, etc.
Davant d'aquest brou de cultiu, les centrals de mitjans entren en les estructures de l'activitat publicitària tímidament, però amb pas ferm perquè ofereixen una cosa que l'anunciant esperava: relacionar directament l'anunciant amb els mitjans, realitzar investigacions d'audiències de qualitat que es revelen de summa utilitat per a l'anunciant i, el que és més important, tot això a un cost substancialment més baix per a l'anunciant. En definitiva, reben més i més bo per menys.
Amb l'arribada dels noranta, s'esdevenen les annexions i s'entreveu que només les centrals grans podran sobreviure. Moltes centrals mitjanes i petites perden capacitat de negociació amb els mitjans i es veuen obligades a facturar per mitjà de les grans per simple economia d'escala. En ple segle XXI, aquesta tendència es confirma.
Al seu torn, les centrals de mitjans no volen ser vistes com a "centrals" que es limiten a comprar mitjans com si fossin operadors turístics, per la qual cosa, com que ofereixen uns altres serveis importants d'investigació, decideixen anomenar-se agències de mitjans, que és com es denominen ara.

4.Els mitjans publicitaris convencionals

"Aquí rau el vertader poder dels mitjans massius: són capaços de redefinir la normalitat."

Michael Medved

4.1.Concepte de mitjans publicitaris convencionals

Els mitjans publicitaris són els canals de comunicació massiva pels quals es transmeten els missatges publicitaris en totes les seves formes. El pas del temps i l'aparició de mitjans publicitaris nous (premsa, exterior, cinema, ràdio, televisió, màrqueting directe, telemàrqueting, Internet, etc.) han provocat que en la majoria dels països s'hagi produït una divisió o classificació entre els diferents mitjans publicitaris.
Ha estat als països anglosaxons on per primera vegada s'ha distingit entre dos grans tipus de mitjans publicitaris. El primer és l'anomenat above the line, l'equivalent del qual en català és el de mitjans convencionals; el segon és el denominat below the line, equivalent de mitjans no convencionals.
Una de les grans diferències entre mitjans convencionals i no convencionals és que els primers justifiquen la seva existència independentment de la publicitat. L'interès de l'audiència és en els continguts informatius o d'entreteniment i no directament en la publicitat.
Divisió tradicional a Espanya
A Espanya, s'ha seguit i se segueix aquesta tradició, si bé hi ha veus que la qüestionen per considerar que els mitjans no convencionals tenen un rang menor, la qual cosa no és certa, molt especialment en els darrers anys, en què el màrqueting directe i sobretot Internet han tingut uns creixements en inversió que en un futur pròxim poden obligar a replantejar aquesta divisió tradicional. Tanmateix, el pes de la tradició es manté en la major part dels països i queda establerta la divisió dels mitjans publicitaris en dues categories.
Els mitjans convencionals (above the line) són els mitjans principals, perquè acaparen tradicionalment la major part de les inversions dels anunciants, i estan compresos per la premsa, la ràdio, la televisió, el cinema i el mitjà exterior, i des del 2001 també Internet, ateses les característiques d'aquest mitjà nou i revolucionari.
Els mitjans no convencionals (below the line) formen un conjunt més ampli i heterogeni de mitjans publicitaris que poc a poc han anat acaparant més protagonisme com a conseqüència de les inversions més elevades de les quals han estat objecte.
Entre els mitjans no convencionals, hi ha el màrqueting directe, la publicitat punt de venda, el patrocini, les fires i les exposicions, els regals i objectes publicitaris, les promocions de vendes, Internet (fins al 2001 es considerava no convencional), etc.
El poder dels mitjans publicitaris no convencionals ha crescut en una progressió tal que a països com els Estats Units, el Regne Unit i, des de fa uns anys, a Espanya les inversions en mitjans no convencionals superen les dels convencionals.
A continuació podem veure, gràficament, l'evolució de la inversió publicitària en mitjans convencionals i no convencionals a partir de 2001, any en què Internet va passar a considerar-se mitjà convencional:
Inversió publicitària a Espanya (expressada en milions d'euros)
Any
Mitjans convencionals
Mitjans no convencionals
2001
5.331,3
6.211,7
2002
5.403,8
6.303,9
2003
5.570,9
6.444,4
2004
6.152,7
6.693,6
2005
6.644,8
7.064,8
2006
7.149,5
7.440,7
2007
7.983,6
8.124,4
2008
7.102,5
7.812,9
2009
5.621,3
7.078,1
2010
5.849,5
7.034,3
En percentatge es tradueix en:
Font: Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2002-2011
Font: Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2002-2011
Malgrat que no ens hi centrarem, creiem oportú exposar una altra possible classificació de mitjans publicitaris. L'aparició de nous canals de comunicació digitals i la proliferació i el fort desenvolupament d'aquells que permeten la participació dels usuaris i consumidors ha fet que des del punt de vista de la indústria publicitària s'hagi començat a parlar del següent:

  • Mitjans paid: mitjans de comunicació en els quals les marques i els productes apareixen mitjançant la contractació dels espais publicitaris, tant en mitjans convencionals com en mitjans no convencionals. En definitiva, són els mitjans que l'anunciant contracta.

  • Mitjans owned: mitjans sobre els quals les mateixes marques tenen capacitat de gestió del contingut que apareixen dins seu. En aquest cas podem parlar dels mateixos establiments (botigues, camions de transport, màquines expenedores, etc.) o dels canals digitals, com per exemple, el mateix Web, els perfils oficials de Facebook o Twitter, els blogs de la marca... En definitiva, són els mitjans propis.

  • Mitjans earned: mitjans que sorgeixen de manera espontània dels mateixos consumidors i usuaris. Els exemples més destacats són els fòrums particulars, els blogs, les xarxes socials (perfils personals de Facebook, Twitter o Youtube), accions virals, mencions en altres webs... En definitiva, qualsevol espai en el qual els usuaris parlen de les marques sense que hi hagi un control per part d'aquestes i que, per tant, s'aconsegueix de manera gratuïta.

4.2.Divisió dels mitjans publicitaris convencionals

Els diferents autors i estudiosos del tema no presenten cap discrepància respecte de quins mitjans comprenen els mitjans publicitaris convencionals. I per això presentem com a acceptat per tot el sector el quadre següent:
Font: Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2011
Font: Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2011
Atesa la importància d'aquesta divisió i de la seva acceptació tant en l'àmbit acadèmic com en el professional (InfoAdex, Sofres, EGM, etc.) estudiarem breument els suports i les formes de cada mitjà publicitari convencional.
Font: Elaboració pròpia a partir de l'obra d'Ortega (1997) i de l'Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España
Mitjans publicitaris convencionals: suports i formes publicitàries
Mitjans
Suports
Formes
Premsa
Cada un dels diaris que hi ha
Cada revista
Publicacions gratuïtes que hi ha
Anuncis preferents
Anuncis generals
Classificats
Anuncis per paraules
Comunicats
Encartaments
Ràdio
Cada emissora i programa
Cada cadena i programa
Paraules i ràfegues
Falques
Publireportatges
Microprogrames i consultoris
Programes patrocinats
Televisió
Cada canal i programa
Cada cadena i programa
Anuncis
Publireportatges
Infomercials
Programes patrocinats
Sobreimpressions
Emplaçament de producte
Cinema
Sales comercials
Sales restringides
Sales circumstancials
Pel·lícules
Anuncis o filmets
Diapositives
Emplaçament de producte
Bartering
Telepromocions
Exterior
Tanques, monoestacions
Lones
Mobiliari urbà
Cabines telefòniques
Transports
Elements mòbils
Recintes esportius
D'altres
Textos
Textos i figures
Textos i figures rotatives
Lluminosos
Il·luminats
Internet
Publicitat a Internet
Bàner
Botó
Test link
Finestra emergent
Skycraper
Intersticial
Supersticial
Patrocini
Lloc web
Layer
Gratacel
Ciberespot
Des d'una visió de planificació de mitjans, podem distingir set criteris de classificació:
1) Penetració: és el grau en què un mitjà és susceptible d'arribar a un nombre determinat de persones dins de la societat en què viu.
2) Poder discriminant: aquest concepte, també conegut com a capacitat de segmentació, fa referència a la capacitat d'alguns mitjans per a aconseguir un grup de persones reduït i identificat.
3) Abast geogràfic: capacitat d'un mitjà per a arribar a la població que viu en una ciutat, una província, una regió, un país o diversos països.
4) Divisibilitat, tant de suports com de formats: en el primer cas, es tracta de la quantitat de suports que ofereixen els mitjans. En el segon, en canvi, es tracta de la gamma de grandàries que ofereix un mitjà per a la seva inserció de publicitat.
5) Economia d'accés: es tracta del llindar mínim econòmic necessari per a aconseguir una presència útil i eficaç en un mitjà.
6) Rendibilitat: és el cost que representa el fet que un anunci contacti amb una de les persones a les quals es dirigeix.
7) Mesurabilitat: aquest terme fa referència a la capacitat d'un mitjà per a ser estudiat.
Per entendre més clarament l'evolució de l'audiència en els mitjans de comunicació convencionals espanyols, vegem el quadre següent:
Font: Estudio General de Medios 2011
Font: Estudio General de Medios 2011

4.3.Diaris

4.3.1.Concepte del mitjà premsa diària
En termes populars el terme premsa, tant si és gratuït com de pagament, és una mica equívoc, ja que té significats diferents. En el llenguatge dels consumidors, és sinònim de diari, la qual cosa no aclareix l'equívoc.
En l'àmbit professional premsa té almenys dues accepcions. Una fa referència a mitjans impresos, que contenen informació en forma de notícies, sense especificar periodicitat. L'altra es refereix al periòdic o diari, tal com s'entén entre els lectors. Potser per a parlar amb propietat, el terme diari és el més precís, ja que defineix precisament la seva periodicitat, és a dir, vint-i-quatre hores.
La tasca fonamental dels diaris és la difusió de notícies, organitzades mitjançant la creació de seccions diferents. Gairebé tots els diaris tenen seccions semblants, si bé incideixen més en unes que en les altres, la qual cosa no impedeix que puguem establir una classificació en tres grans grups:

  • diaris d'informació general,

  • diaris d'informació esportiva,

  • diaris d'informació econòmica.

Una altra classificació dels diaris és la que obeeix a l'entorn geogràfic, és a dir, que la distribució dels diaris pot ser de:

  • caràcter nacional,

  • regional,

  • local.

4.3.2.Característiques i estructura de la premsa diària de pagament a Espanya
Des del punt de vista empresarial i de màrqueting, la premsa diària ofereix un producte: informació; informació que té data de caducitat, atès el ritme amb què es produeixen les notícies i amb què es publiquen. Per tant, podem dir que és un producte no emmagatzemable, que perd vigència l'endemà. Tanmateix, la premsa diària és un producte que, parlant en termes publicitaris, té un gran atractiu, ja que gaudeix d'un dels privilegis més grans que pot tenir un mitjà de comunicació, que és l'interès per la lectura i, consegüentment, la predisposició positiva cap a l'exposició a la publicitat.
Podem dir, per tant, que la premsa diària de pagament té un valor doble de mercat. D'una banda, els diaris adquireixen un valor concret davant els anunciants i les agències segons la seva audiència, difusió, etc. D'altra banda, la premsa diària té valor en si mateixa, ja que ven informació per la qual el lector paga, tant si és mitjançant subscripció o mitjançant la compra puntual en quioscos i llibreries.
Una altra característica que defineix els diaris com a mitjà convencional de publicitat és el seu llenguatge. Text i imatge són els dos elements que el caracteritzen; determina aquesta combinació el fet que alguns diaris hagin aconseguit un èxit ràpid, mentre que d'altres no han encertat amb la mateixa proporció aquest equilibri entre text i imatge, amb la qual cosa les seves vendes es mantenen durant el temps, decreixen i en alguns casos els condueix a tancar.
Al llarg dels últims anys, diferents capçaleres han invertit grans quantitats de diners en la modernització de les seves pàgines per a aconseguir un disseny més atractiu, d'acord amb el perfil dels seus lectors. El mateix ha succeït amb els rotatius que han apostat pel tiratge d'edicions en diferents llengües.
La suma d'aquests valors: naturalesa, llenguatge específic, contingut informatiu, cobertura i credibilitat dels continguts converteix els diaris en un mitjà publicitari amb determinades característiques pròpies molt interessants.
Per a Ortega (1997, pàg. 78), les característiques dels diaris com a mitjans publicitaris es poden sintetitzar de la manera següent:

  • Selectivitat geogràfica. Permet utilitzar la publicitat per a realitzar experiments i promocions diferents segons les zones geogràfiques.

  • Flexibilitat d'espai, temps i de contractació. Aquesta característica i la seva capacitat de reacció ràpida és molt interessant per als anunciants.

  • Facilitat de realitzar publicitat mancomunada per als anunciants.

  • Difusió i audiència limitades.

  • Permanència reduïda. Normalment la vida de qualsevol exemplar de diari és d'unes dotze hores o excepcionalment vint-i-quatre, ja que aquest exemplar és substituït per un altre de publicat l'endemà.

  • Selectivitat demogràfica escassa.

  • Qualitat del suport limitada.

4.3.3.Problemes i oportunitats de la premsa diària
Espanya no és un país que es caracteritzi pel seu alt índex de lectura de diaris comparat amb la resta de països d'Europa, com demostra el fet que Espanya no supera els cent exemplars de diaris venuts per cada mil habitants, requisit que posa la Unesco per a considerar que un país està desenvolupat, informativament parlant. La mitjana europea està en cent seixanta-seis exemplars per mil habitants (també l'any 2009), cosa que situa Espanya en un dels llocs més baixos dels índexs de difusió de premsa diària a la Unió Europea.
Les cent quaranta capçaleres de la premsa diària a Espanya estan controlades només per una dotzena d'empreses, algunes de les quals tenen a més interessos en el sector audiovisual. Alguns dels diferents grups multimèdia que podem destacar són:

  • Grup Prisa: està configurat en quatre grans àrees de negoci: editorial-educació (p. ex. Alfaguara), Premsa (p. ex. El País), Ràdio (p. ex. Los 40 Principales) i Audiovisual (p. ex. Digital +).

  • Grup Zeta: controla o té participació en diaris (p. ex. El Periódico ) i en revistes (p. ex. Interviú).

  • Vocento: controla o té participació en un gran nombre de diaris (p. ex. ABC) i dominicals (p. ex. XL Semanal), i també en ràdio (p. ex. Punto Radio) i televisió (p. ex. La 10).

  • Grup Godó: en aquest cas, està present en el camp de la premsa diària (p. ex. La Vanguardia), les revistes periòdiques (p. ex. Salud y Vida), els portals d'Internet (p. ex. Yaencontre.com), la ràdio (p. ex. RAC 1), la televisió (p. ex. 8tv) i en el terreny de la producció de programes.

Respecte a l'àmbit de difusió de la premsa diària, podem parlar de diversos tipus:
a) Difusió nacional. És aquella premsa diària que es ven a tot el territori nacional. Cal distingir entre la premsa d'informació general (El País, ABC, El Mundo, La Razón), informació esportiva (Marca, As) i informació econòmica (Cinco Días, Expansión, La Gaceta de los Negocios).
b) Difusió regional. El lector de diaris vol conèixer el seu entorn més proper: ciutat, municipi, regió, etc., i per aquest ordre. I per això hi ha hagut un naixement progressiu de capçaleres de difusió local i provincial. Fins al punt que els mateixos editors de premsa regional han hagut d'elaborar seccions específiques dirigides a diferents àmbits locals. Així per exemple, La Vanguardia és el diari de més difusió de la zona catalanobalear, però amb un gran competidor, El Periódico de Catalunya, que al seu torn ha creat El Periódico de Aragón, a més d'uns altres, seguint amb la política de regionalització.
c) Suplements i dominicals. Un exemple de suplement diari és el del diari El País, que inclou: Futur, Educació, Ciberpaís, Babelia, El Viatger, entre d'altres. D'altra banda, els suplements dominicals tenen la funció d'incentivar el lector amb un objectiu doble: vendre més diaris per a tenir uns ingressos extres per venda i vendre les pàgines de publicitat que inclouen aquests suports.
d) La premsa gratuïta. Segons l'Oficina de la Justificació de la Difusió (OJD), és aquella que es difon sense que se'n requereixi el pagament (article 5.1.2.). Entre les característiques generals de la premsa gratuïta destaquem:

  • Es rep sense que el perceptor hagi d'efectuar cap pagament per aquesta.

  • El seu contingut versa sobre informació general o temes especialitzats.

  • Està a disposició d'un públic indeterminat, d'àrees geogràfiques reduïdes (local) o d'àrees més àmplies (d'interès general).

No hi ha cap dubte que la premsa gratuïta té un gran valor publicitari, ja que entre les seves qualitats hi ha el seu alt valor de segmentació, com és el cas de La Gaceta Universitaria, per posar un exemple, que es distribueix pràcticament per tots els campus universitaris espanyols.
Un dels problemes principals de la premsa és l'escassa difusió i lectura. No obstant això, segons l'Estudi General de Mitjans, l'evolució de l'audiència d'aquest mitjà ha estat favorable. Des del començament del segle XXI, la premsa escrita ha incrementat el nombre de lectors, una pujada que es podria atribuir a la premsa gratuïta.
Però si descendim al pla de la realitat, s'observa que els diaris que componen l'elit del periodisme espanyol en índexs de difusió se situen en percentatges que avui dia són propis de països pràcticament subdesenvolupats en índexs de lectura de diaris. Potser el baix índex de venda d'exemplars dels diaris de difusió estatal es deu precisament a l'èxit de la premsa local i regional, a la premsa gratuïta i a la premsa en línia.
Quant a la distribució, els diaris espanyols, potser pel sistema de comunicacions o per la falta d'infraestructura, tenen una distribució molt deficient. La majoria de les trameses es realitzen per carretera, amb la demora que això implica. La distribució és possible que contribueixi més del que es pugui pensar a mantenir aquest minifundisme local o regional que caracteritza la premsa diària. Els editors, en un intent de pal·liar el problema, semblen haver optat per l'edició multizonal, transmetent per Internet/intranets la informació confeccionada a les plantes on s'imprimeixen els diaris.
El tema de les tarifes constitueix un altre dels problemes endèmics de la premsa diària. En aquest sentit, el més ideal seria que tots els diaris tinguessin:
1) Les mateixes unitats d'espai.
2) Les mateixes línies generals a l'hora de tarifar.
3) Els mateixos recàrrecs.
Però no és així. Uns cobren recàrrecs els dissabtes i els diumenges mentre que d'altres només ho fan els diumenges. Això contribueix a dificultar l'elaboració d'originals i la facturació d'espais.
D'altra banda, des que es va establir la competència entre els diaris, hi ha les compensacions més grans o més petites a les centrals de mitjans, les insercions sense recàrrec i les pàgines gratuïtes. Aquestes empreses intermediàries, en un intent per a aconseguir els descomptes més elevats possibles per als clients, han forçat els diaris a concessions importants en la línia de descomptes. En aquest sentit, es pot afirmar que els diaris s'han vist empesos a realitzar concessions per l'evolució del mateix mercat.
4.3.4.La premsa diària davant la competència d'altres mitjans
La competència entre la premsa diària i la televisió es produeix des de fa molts anys. El rànquing en les llistes de facturació s'ha vist ocupat per una o l'altra en anys successius de manera continuada o alternativa.
Respecte al futur del mitjà, els estudiosos es mostren optimistes. Evidentment res no serà com abans, perquè la comunicació evoluciona contínuament cap a mitjans alternatius nous. L'extensió de les xarxes digitals de serveis integrats ha potenciat l'entrada d'uns altres suports que han aportat aspectes nous que s'han de considerar en l'horitzó evolutiu dels diaris.
L'ús de les tecnologies modernes permet regionalitzar i imprimir els diferents rotatius. Així, un mateix diari pot tenir les edicions que desitgi utilitzant la mateixa informació base per a totes aquestes i una informació específica per a determinades edicions.
Els diaris electrònics són un vertader repte que permeten llegir la premsa diària des d'un ordinador personal, un smartphone o una tauleta digital. Així, des de 1994 es poden llegir en línia El Periódico de Catalunya, La Vanguardia, El País, El Correo, El Mundo i molts d'altres. El 2001, els diaris digitals espanyols, que llavors eren quaranta-vuit, van superar per primera vegada la xifra d'un milió de visites diàries. Des de llavors aquest nombre ha anat creixent a un ritme imparable.

4.4.Revistes

4.4.1.Concepte del mitjà revista
Són totes aquelles publicacions amb periodicitat d'una setmana en endavant, que poden ser adquirides pel públic mitjançant subscripció o en quioscos i llibreries.
Les revistes són molt heterogènies depenent dels seus continguts. La majoria són de caràcter nacional, encara que n'hi ha també limitades a zones determinades. Hi ha un gran nombre de revistes especialitzades que es distribueixen com els diaris, en quioscos i llibreries, però és molt important el nombre de revistes especialitzades que s'adquireixen per subscripció, atès el cost elevat de la distribució.
4.4.2.Característiques de les revistes com a mitjà publicitari
Entre les característiques més importants de les revistes com a mitjà publicitari, segons l'opinió d'Ortega (1997), podem destacar:
1) Certa selectivitat demogràfica que es resumeix en dos grans grups de lectors: el femení i el masculí.
2) Flexibilitat d'espai que permet contractar publicitat amb més llibertat i gamma d'espais que en els diaris.
3) Qualitat del suport que permet una impressió més bona de tot tipus d'anuncis quant a color, creativitat, disseny, etc.
4) Difusió i audiència limitades perquè es dirigeixen a públics específics.
5) Diversitat i diferenciació de suports que donen crèdit a tot tipus de temes, interessos i aficions.
6) La informació que facilita pot obeir a diferent signe i condició (informar, formar, distreure, divertir, col·leccionar, etc.).
7) Encara que el llenguatge té un accent icònic marcat, en molts casos amb predomini sobre el verbal, la versatilitat –quant a realització tècnica i maquetació de continguts– es duu a terme amb més varietat que la practicada per la premsa diària.
8) La periodicitat obeeix als interessos de cada suport (setmanal, quinzenal, mensual, bimensual, etc.).
9) La velocitat de cobertura és més lenta que la de la premsa diària.
10) Una lectura més reposada que la dels diaris i una vida més llarga com a mitjà publicitari.
4.4.3.Classificació, situació i estructura de les revistes a Espanya
El creixement, la varietat i el nombre de les revistes espanyoles en dificulten la classificació, a causa de la multiplicitat de criteris que hi ha. No obstant això, en un esforç de síntesi distingirem entre:

  • Classificació tradicional. Obeeix a la temàtica que en constitueix el contingut predominant. Aquesta classificació té una acceptació generalitzada dins la professió; es resumeix en aquests quatre grups: revistes d'informació general, revistes del cor, revistes de televisió, revistes especialitzades.

  • Classificació de l'OJD. L'OJD aprofundeix la classificació anterior i estableix uns criteris més útils de cara als interessos publicitaris, ja que permet una segmentació més detallada. Així, la classificació de l'OJD consta de molts apartats, entre els quals destaquem: animals de companyia; anuncis classificats; cinema, vídeo i fotografia; decoració; esportives i oci; divulgació; economia, empreses i negocis; electrònica; estil de vida; familiars; femenines; gastronomia i cuina; història i art; infantils; informàtica, Internet; motor-automobilisme; musicals; salut; televisió; viatges; videojocs, etc.

  • Classificació de la Guía de medios. La Guía de medios també té la seva pròpia classificació de revistes i s'esforça a recollir totes les publicacions que hi ha, per la qual cosa estableix una classificació segons el criteri següent ordenat alfabèticament: agrícoles; avícoles i ramaderes; alimentació i begudes; anuaris, catàlegs i programes de festa; automobilisme, motor i trànsit; aviació; bibliografia; cacera; cinema i teatre; correus i filatèlia; culturals, literatura i art; esports; discos, música i fotografia; economia, finances, comerç i indústria; educació i família; erotisme; hisenda; història; hoteleria, turisme i gastronomia; humor; infantils i juvenils; informació general; medicina, farmàcia i veterinària; moda masculina; motociclisme; mobles, decoració i jardineria; dona, moda i llar; pesca; política; publicacions especials; publicitat i màrqueting i relacions públiques; ràdio i televisió; religioses; sindicals i socials; esdeveniments i misteri; tècniques i professionals; toros.

Segons la Guía de medios, a Espanya hi ha dues mil revistes aproximadament, però com que no recull totes les que hi ha, hi podria arribar a haver més de dues mil. Una de les característiques de les espanyoles, des del punt de vista empresarial, és la concentració en grans grups (Grupo Zeta, Hachette-Fillipacchi, G+J, Hymsa, Heres, Grupo Recoletos, RBA Editores, etc.).
Es pot destacar que les revistes espanyoles, de la mateixa manera que ho estan fent els diaris, han desencadenat una guerra de promocions, per la qual cosa moltes vegades el producte va acompanyat de productes de bellesa, complements, bijuteria, DVD i tota mena de productes que desvirtuen el caràcter cultural de les revistes i converteixen els quioscos en una barreja de llibreria i basar.
És interessant destacar la proliferació de revistes en català, que tenen com a característica comuna, i seguint amb la tradició catalana de l'associacionisme, la seva agrupació per a defensar interessos comuns sota l'Associació de Publicacions Periòdiques en Català (APPEC). Aquesta associació, creada el 1983, aglutina més de cent quaranta revistes, agrupades en unes trenta temàtiques diferents. La classificació és la següent:

  • A partir de disset anys

  • Agricultura, ramaderia i món rural

  • Apicultura

  • Arquitectura i interiorisme

  • Arts decoratives

  • Arts escèniques

  • Arts plàstiques i visuals

  • Ciència

  • Cinema

  • Comunicació

  • Corporativisme

  • Cultura

  • Cultura i societat

  • Cultura popular

  • De zero a onze anys

  • De dotze a setze anys

  • Economia i treball

  • Educació en l'oci

  • Esports

  • Etnologia, natura i medi ambient

  • Excursionisme

  • Gastronomia

  • Història

  • Infància i joventut

  • Infantils

  • Informació de noces

  • Informació general

  • Informació per a la gent gran

  • Informació sociopolítica

  • Literatura

  • Llengua i literatura

  • Monogràfics sobre poblacions

  • Motor

  • Música i espectacles

  • Naturisme

  • Noces

  • Oci

  • Pedagogia

  • Pensament

  • Psicopedagogia

  • Relacions internacionals

  • Religió

  • Salut

  • Temps lliure

  • Viatges

4.4.4.Audiència de les revistes
Segons dades de l'EGM, l'audiència total de lectors de revistes sol assolir índexs de més de vint milions de lectors, és a dir, més del 50% de la població de catorze anys o més. Quant a penetració per comunitats autònomes, cal destacar que a la zona centre i nord d'Espanya és on es concentren els índexs més alts de lectura d'aquest mitjà. D'aquest estudi cal tenir en compte el següent:
1) La proporció de lectors de revistes és una mica major entre les dones que entre els homes.
2) Per edats, se situa entre els catorze i vint-i-quatre anys.
3) El segment de persones solteres té més proporció, però com que el nombre absolut de persones casades és més elevat, el nombre total de lectors casats resulta lleugerament superior al de solters.
4) És creixent la proporció de lectors des del nivell inferior fins al batxillerat i estudis superiors.
5) El nombre total de lectors que predomina pertany a la classe mitjana.
6) La proporció de lectors més alta es troba en el segment ubicat en poblacions de més de 50.000 habitants.
La característica més important de les revistes com a mitjà publicitari és l'especialització i la competitivitat, ja que hi ha revistes amb temes semblants.
A aquestes notes bàsiques cal afegir unes altres característiques particulars com ara:

  • Segmentació d'audiències. És probablement una de les característiques que més valor té per al planificador de mitjans, ja que permet segmentar audiències amb prou precisió.

  • Concentració de suports. Són molt pocs els grups editorials que hi ha a Espanya, per la qual cosa el sector revistes està fortament concentrat, cosa que a efectes publicitaris condueix en ocasions a negociacions dures.

  • Moltes capçaleres i difusió baixa. L'existència de nombroses revistes de poca tirada provoca que moltes d'elles amb prou feines puguin sobreviure.

  • La competència de la televisió. Sembla un denominador comú l'opinió que l'arribada de les televisions privades i autonòmiques ha influït negativament en la lectura de revistes.

Quant a les revistes com a suport publicitari, hem d'assenyalar que tenen la seva pròpia idiosincràsia, ja que un dels objectius d'aquestes és oferir el màxim nombre possible de pàgines per a publicitat, la qual cosa obliga a definir i estandarditzar les unitats d'espai disponible, per la qual cosa sempre estan obertes a opcions creatives que l'anunciant pot presentar. Les tarifes publicitàries són el resultat d'estudis realitzats per a conèixer-ne la viabilitat, de la mateixa manera que les condicions de contractació queden obertes a la normativa de cada revista. InfoAdex distingeix entre:

  • Doble pàgina

  • Pàgina

  • Mitja pàgina

  • Altres formats.

4.5.Ràdio

4.5.1.Característiques genèriques del mitjà radiofònic
La ràdio ha estat un dels mitjans de comunicació més polèmics. S'ha dit d'ella que tenia els dies comptats, que amb l'aparició de la televisió desapareixeria; que és l'aneguet lleig dels mitjans. El mateix David Ogilvy va reconèixer fa ja molts anys que la ràdio és la ventafocs dels mitjans. Però també s'ha dit d'ella que és el mitjà per a un sol sentit que allibera la imaginació.
Einstein va arribar a dir que la ràdio és el més íntim dels mitjans i és, fins i tot, més ampli que la vida real perquè la seva pantalla és el cervell. Potser per aquesta causa es coneix com el mitjà de comunicació de masses més individual. La ràdio és un mitjà de comunicació eminentment popular, ja que pel seu caràcter heterogeni i per la quantitat d'emissores arriba a totes les audiències possibles.
La ràdio té alguns avantatges sobre els altres mitjans. Segons l'opinió d'M. A. Pérez Ruiz (1996, pàg. 262), podem destacar:

  • Capacitat immediata d'informar: tradicionalment, havia estat l'únic mitjà que, a causa de la simplicitat de mitjans que requereix, podia fer arribar simultàniament la informació quan s'estava produint. No obstant això, actualment hi ha altres mitjans que l'han superat en velocitat, com és el cas dels mitjans de comunicació en línia o les xarxes socials.

  • Possibilitat d'acompanyar físicament i emocionalment: és l'únic mitjà que no requereix l'atenció del receptor, per la qual cosa es converteix en un mitjà de comunicació de companyia, tant col·lectiva o familiar com individual.

  • Capacitat de persuasió, ja que la ràdio és sovint el mitjà amic que acompanya l'audiència. Això li dóna immediatesa i sensació de proximitat.

4.5.2.Característiques i audiència de la ràdio com a mitjà publicitari
Per les seves característiques, la ràdio té una sèrie d'aspectes que la converteixen en un excel·lent mitjà de comunicació persuasiu, atesa la sensació de proximitat i el llenguatge amic.
Per la seva naturalesa, la ràdio es defineix com un mitjà de comunicació lineal en què l'oïda és la receptora dels missatges. Els missatges arriben verbalment, però són descodificats en forma d'imatges, sensacions i, fins i tot, sentiments.
Com que el llenguatge publicitari es compon de paraules, sons, música, efectes i silencis, la seva descodificació és més a prop del visual-mental que del purament auditiu. I per això connecta amb les diferents audiències per mitjà dels diferents gèneres periodístics.
L'actitud de l'audiència és eminentment passiva, ja que no requereix l'atenció del receptor. Amb tot, això no significa que aquest comportament sigui negatiu, ja que les diferents fórmules de fer ràdio li confereixen almenys quatre tipus de comportaments davant el missatge radiofònic, a saber: ràdio ambiental, ràdio que s'escolta, ràdio d'atenció concentrada i ràdio selecció. Amb això podem dir que totes les audiències possibles queden incloses en els paràmetres que ofereix la ràdio.
Certament durant molts anys la ràdio ha estat unidireccional, com la majoria dels mitjans de comunicació, ja que la major part del seu temps emet missatges. Tanmateix, la ràdio moderna busca la bidireccionalitat per aconseguir connectar amb l'audiència.
Gràcies a la bidireccionalitat, la ràdio aconsegueix les cotes de comunicació més altes per mitjà de tertúlies, entrevistes, intervencions en directe, per telèfon, etc., la qual cosa dóna una sensació vertadera de "comunicació" entre el receptor i l'emissor, de manera que els oients senten la ràdio com a pròpia. Actualment, els oients disposen de múltiples opcions per a manifestar-se: telefònicament, mitjançant SMS, pel web propi de l'emissora, en fòrums destinats a aquest efecte, etc.
Com reflecteix l'Estudi General de Mitjans de l'any 2011, l'audiència total de la ràdio acostuma a ser superior a vint milions de persones (oients/dia), la qual cosa representa més del 50% de la població de catorze anys o més. La penetració general de la ràdio per comunitats autònomes és superior a la zona centre i nord d'Espanya. En general, el consum mitjà de ràdio a Espanya supera els cent minuts al dia.
De la informació sobre l'audiència en la ràdio recollida per l'EGM es pot destacar:
1) La proporció de persones que escolten diàriament la ràdio és una mica més elevada entre els homes que entre les dones.
2) La ràdio convencional és escoltada per un percentatge més alt en el segment masculí i la radiofórmula té una escolta semblant.
3) El segment de persones més grans de 45 anys és el que té una proporció d'oients més alta per a la ràdio en general, mentre que per a la radiofórmula els oients són majoritàriament de 14 a 24 anys.
4) Per al conjunt de la ràdio, el segment de persones solteres té una proporció d'oients més alta que el de casats. Però com que hi ha un nombre absolut més alt de persones casades, el nombre total d'oients casats és una mica superior al d'oients solters.
5) El nivell d'instrucció influeix sobre la proporció, de manera que el percentatge creix des del nivell més baix fins al més alt, format per titulats, on hi ha la proporció d'oients més alta. Però com que hi ha un nombre més alt de persones en els nivells d'instrucció inferiors, el nombre total d'oients que predomina és de nivell bàsic i batxillerat.
6) El nombre total d'oients que predomina és el de classe mitjana.
7) La proporció més alta es troba en el segment de població amb més de 50.000 habitants.
Seguint amb el mateix estudi, apreciem que en la ràdio convencional la cadena amb més audiència en els últims anys és la SER. Els llocs següents van variant en funció de cada temporada, i els ocupen: Onda Cero, COPE i RNE. A la radiofórmula el rànquing es manté més estable: el primer lloc l'ocupa Cadena 40, seguida de Cadena Dial, Cadena 100 i Kiss FM.
Les cadenes privades de ràdio, malgrat la situació de desavantatge en què es troben en general davant les cadenes de propietat pública, capten una audiència molt més important que aquestes últimes. Això mostra clarament la preferència del públic per les programacions de les privades.
La ràdio convencional i la radiofórmula són les que lideren la programació. La ràdio és el mitjà publicitari més flexible, a causa de la gran quantitat d'emissores, l'estructuració dels temps i la seva programació, i la composició i el fraccionament de l'audiència.
L'estructura del temps publicitari es relaciona directament amb el tipus d'emissora, la programació que ofereix i l'oferta de la seva competència. Així, les emissores grans han estandarditzat els temps publicitaris i han resultat les unitats següents: falca, menció, ràfega, microprogrames, publireportatges, anuncis per paraules i programes patrocinats.
Quant a les condicions de contractació, convé estudiar l'oferta de cada una d'aquelles i comparar les tarifes, ja que audiències semblants poden tenir preus diferents. No obstant això, els descomptes i els recàrrecs són moneda corrent, ja que les emissores tenen una taula de tarifes que pot tenir variacions segons la negociació de descomptes i recàrrecs.
4.5.3.Estructura de la ràdio a Espanya
L'estructura de la ràdio a Espanya és especialment complexa, atès el nombre elevat d'emissores que hi ha, per la qual cosa convé aprofundir breument diversos aspectes. Ho farem a partir de la titularitat de les emissores.
La propietat de les emissores de ràdio reflecteix que hi ha dos grans grups que ostenten la titularitat. D'una banda, la ràdio pública, de la qual és propietària l'Estat, incloses les emissores de les comunitats autònomes, municipals i dependents d'uns altres organismes; d'altra banda, les ràdios privades, amb llicència d'explotació que han de tenir el permís de l'Estat per a exercir la seva activitat.
Les primeres es financen bàsicament per mitjà dels pressupostos generals de l'Estat. Les segones estan sotmeses a les lleis del lliure mercat i depenen majoritàriament de la publicitat.
Si bé l'Estat és el propietari de les ones radiofòniques, es produeix una diversificació sota els paràmetres de ràdio estatal, ràdios de les comunitats autònomes, ràdios municipals i ràdios privades. De manera telegràfica, aquesta és la situació:
1) La ràdio estatal. Radio Nacional de España disposa de cinc canals diferenciats: Radio Nacional, que emet programació convencional les vint-i-quatre hores del dia; Radio Clásica, cadena nacional especialitzada en música clàssica que emet en FM; Radio 3, que emet en FM una programació dirigida al públic jove i que el 1994 es va convertir en radiofórmula; Radio 4, cadena territorial configurada per programacions diferenciades en cada comunitat autònoma, que va ser suprimida el juliol de 1991; Radio 5, Todo Noticias, cadena d'emissores locals, que emeten programació convencional en OM i FM, i Radio Exterior.
2) Les ràdios de les comunitats autònomes. L'arribada de les autonomies a Espanya ha conferit a aquestes la possibilitat de constituir les seves pròpies corporacions de radiotelevisió, que han quedat de la manera següent:

  • Andalusia, amb l'ens Radiotelevisión Andalucía, té a més el Canal Sur des de 1989.

  • La Generalitat de Catalunya es va estrenar amb Catalunya Ràdio el 1983 i el 1984 amb Ràdio Associació de Catalunya (que després passaria a titularitat privada com a RAC 1 i RAC 105).

  • Euskadi té Euskadi Irratia Telebista.

  • Galícia va fundar Radio Televisión de Galicia (RTVG), que emet en gallec des de 1985.

  • La Comunitat de Madrid va crear l'emissora Onda Madrid el 1986.

  • La Comunitat Valenciana va constituir l'ens Radiotelevisió Valenciana el 1989.

3) Les ràdios municipals. Les ràdios municipals han ressorgit amb les emissores en FM. Molts ajuntaments van veure amb bons ulls aquesta iniciativa, si bé l'entusiasme inicial es va ensorrar a causa dels costos que comporta mantenir-les, especialment perquè la Llei de regulació de les emissores municipals assenyala que s'han de finançar amb els pressupostos del municipi i prohibeix expressament l'emissió de publicitat.
4) La ràdio privada. L'origen de la cadena de ràdio principal, Unión Radio, es remunta als anys anteriors a la Guerra Civil. Després es convertiria en la roda d'emissores Rato, avui Onda Cero, la Compañía Intercontinental i la Cadena de Ondas Populares Españolas (COPE). Les emissores privades de radiodifusió tenen un pes molt més important que les emissores públiques en l'audiència de la ràdio.
Els tres grans grups radiofònics són:

  • Grup Ser

  • Grup Cope

  • Grup Onda Cero

4.6.Televisió

4.6.1.Característiques genèriques del mitjà televisiu
La televisió és el rei dels mitjans publicitaris, ja que per la seva naturalesa audiovisual permet emetre alhora imatges i sons. L'Estat és l'amo de les ones i és el que concedeix les llicències d'emissió i les freqüències que s'han d'efectuar. Atesa la seva importància com a mitjà de comunicació de masses i com a mitjà publicitari, hi ha una normativa legal que regula explícitament el temps dedicat a publicitat (Llei de publicitat de 1989 i Llei 25/1994), si bé algunes televisions no sempre la compleixen.
4.6.2.Situació i estructura de la televisió a Espanya
Fins l'any 1982, només hi havia a Espanya una televisió, Radio televisión Española (RTVE), la qual pertany a l'Estat i té dos canals d'abast estatal. A partir d'aquell any, comencen a aparèixer uns altres canals televisius pertanyents a algunes comunitats autònomes: Euskal Telebista (ETB) el 1982, TV3 (Televisió de Catalunya) el 1983, Televisión de Galicia (TVG) el 1985 i el segon canal de la televisió basca ETB-2 el 1986. El 1989 apareixen Canal Sur, Telemadrid, Canal 9 i Canal 33.
Les televisions privades apareixen el 1990, amb les societats Antena 3 Televisión, SA; Canal Plus, SA, i Telecinco, SA. A partir de 1993, amb el llançament dels satèl·lits de comunitats espanyols Hispasat, la societat Estatal Retevisión cedeix en lloguer diversos canals disponibles a aquestes societats que completen així la seva oferta televisiva per mitjà del seu satèl·lit. A partir de 1980, comencen a aparèixer les televisions locals i s'estima que el 1996 hi ha ja prop de 900 televisions locals. Addicionalment a aquestes televisions, hi ha les emissores de televisió per cable.
El 2005 s'inicia la implantació de la TDT, fet que comporta la multiplicació de canals. Totes aquestes emissions són gratuïtes atès que el model de Televisió Digital Terrestre adoptat a Espanya és el model d'una televisió en obert, que substitueix les emissions que anteriorment es realitzaven amb tecnologia analògica. No obstant això, segons l'estudi InfoAdex de la inversió publicitària a Espanya de l'any 2011, ens trobem davant la concentració dels ingressos publicitaris de tot el sector televisiu en tres grups, que representen el 85,9% del total. Aquest fet ha provocat el tancament d'alguns canals i retallades en altres nascuts després de la multiplicació de la capacitat d'emissió que permet la nova tecnologia.
Tot seguit exposem l'oferta dels principals canals dels operadors d'àmbit nacional:

  • Televisión Española: La 1, La 2, 24 Horas, Clan, Teledeporte, TVE HD.

  • Antena 3 TV: Antena 3, Neox, Nova, Nitro, Antena 3 HD, La Sexta, La Sexta2, La Sexta3, Gol Televisión (aquest últim en règim de lloguer).

  • Mediaset: Telecinco, Cuatro, La Siete, Factoría de Ficción (FDF), Divinity, Boing, Telecinco HD, Canal+ Dos.

  • Net TV: Intereconomía TV, Disney Channel, MTV, La 10.

  • Unidad Editorial: Veo Televisión, Mundo Interactivo, 13TV, Marca TV, AXN.

El departament d'R+D de Digital Mantenimientos ha posat en marxa el nou web Canales TDT, destinat als usuaris de TDT perquè puguin conèixer els canals que es poden sintonitzar a les principals ciutats de tot Espanya i les seves corresponents àrees metropolitanes.
El web és: http://www.kehalim.com/aff?o=http%3A%2F%2Fwww.canals-tdt.com%2F&r=839025&p=6383767.
D'altra banda, la gran oferta de canals de pagament, per mitjà de diverses plataformes, ha permès una segmentació més gran de l'audiència.
Des d'un punt de vista publicitari, l'aparició primer de les televisions autonòmiques, posteriorment de les privades i finalment dels canals de pagament, va trobar una bona acceptació entre els anunciants, que amb l'ampliació de l'oferta i la ruptura del monopoli de la televisió espanyola van poder trobar més flexibilitat per a emetre les seves campanyes.
La distribució de l'audiència entre un nombre de canals més gran representa una fragmentació d'aquesta que exigeix a l'anunciant ser present amb la seva publicitat en diverses televisions si desitja arribar a un percentatge important de la població. Aquesta mateixa fragmentació de l'audiència i la competència entre les diferents televisions per a captar ingressos publicitaris va originar un abaratiment important de les tarifes publicitàries.
Hi ha dos models bàsics de programació televisiva: la de tipus convencional i l'especialitzada. La primera està dirigida a un públic massiu i heterogeni, i ofereix un ventall ampli de continguts variats (espais informatius, concursos, sèries, cinema, esports, etc.). La programació especialitzada està dirigida a determinats segments de públic, generalment minoritaris, i se centra en un contingut bàsic entorn de les notícies, el cinema, l'esport, els reportatges culturals, els concursos de coneixements, etc.
La tecnologia digital es transmet per ones hertzianes terrestres que es propaguen per l'atmosfera sense necessitat de cables o satèl·lits. Aquestes ones es reben per mitjà d'antenes UHF convencionals, per la qual cosa la televisió digital terrestre ofereix els avantatges següents per als espectadors:

  • més oferta de canals,

  • una programació més àmplia,

  • millor imatge en format panoràmic,

  • absència de "neu", soroll o doble imatge,

  • millora en el so.

El control de la ràdio i de la televisió a Espanya ha estat una preocupació dels governants que ve de l'època franquista, si bé el sistema ha evolucionat cap a actituds molt més obertes i democràtiques.
4.6.3.La televisió com a mitjà publicitari
La televisió es pot definir com un mitjà audiovisual que transmet missatges a audiències heterogènies i disperses. Tot i oferir una visió fragmentada de la realitat, és el mitjà de comunicació de massa per excel·lència a causa de la influència que té dins de les llars de tothom. Aquesta universalització es deu al fet que el receptor no necessita saber llegir o tenir un grau de cultura determinat.
El llenguatge audiovisual és el més ric de tots els mitjans de comunicació que hi ha, ja que mitjançant l'àudio i el vídeo reflecteix la realitat, fins i tot, la sublima.
La televisió té el poder d'implicar l'audiència de manera total, ja que està pendent d'aquesta amb tots els sentits. Aquesta actitud d'absorció queda, no obstant això, disminuïda per la possible passivitat de l'espectador davant els continguts, la falta d'interès per aquests o simplement pel fet de convertir la televisió en un element de companyia.
L'audiència de la televisió s'investiga a Espanya mitjançant dos instruments:

  • L'EGM, que facilita resultats trimestrals de les audiències del mitjà.

  • Els audímetres, que aporten informació sobre l'exposició de les audiències per blocs de programació.

Aquests mesuraments són molt importants com a instruments per al mesurament de l'audiència dels anuncis televisius. L'EGM aporta informació en diferents taules amb variables com ara franja horària, estil de vida, dia de la setmana, etc.
4.6.4.Publicitat en televisió
Des d'una perspectiva diacrònica, hem de parlar inevitablement de diverses etapes que caracteritzen la història de la televisió a Espanya:

  • El començament (1957-1963). Televisión Española va incorporar la publicitat des del seu inici. Com a avaluació global, es pot dir que els primers passos es van caracteritzar per la precarietat i la improvisació: eren els mateixos actors i presentadors els qui es convertien en models publicitaris i actuaven moltes vegades sense direcció. La televisió és un mitjà publicitari nou i els publicitaris n'han d'assumir encara totes les possibilitats, per la qual cosa apliquen en principi tècniques radiofòniques que confereixen importància al so i deixen la imatge en un segon pla, cosa que canviarà o s'equilibrarà amb el temps.

  • La fórmula del concurs-subhasta (1964-1968). Els anunciants truquen a les portes de TVE davant l'èxit dels missatges, i aquesta opta per establir com a sistema de contractació el sistema de concurs-subhasta. Aquesta fórmula va crear un desequilibri greu, ja que provocava que les agències amb més recursos econòmics adquirissin a l'engròs espais destinats a publicitat i els revenguessin fraccionats als seus clients i, fins i tot, a unes altres agències de publicitat. Aquesta política va crear nombrosos conflictes, per la qual cosa TVE va tornar a subhastar i a adjudicar els espais disponibles entre les agències que ho sol·licitaven, sense que cap agència pogués explotar més del 25% del total d'espais disponibles.

  • De la Gerencia de la Publicidad (1969) a l'actualitat. Els problemes i les protestes dels anunciants continuaven, per la qual cosa Televisión Española es va veure obligada a crear un organisme específic: Gerencia de Publicidad de TVE. Entre les seves funcions, hi havia els aspectes econòmics, contractuals i tècnics de la contractació de publicitat i la censura, que va significar una limitació de la llibertat d'expressió dels professionals publicitaris. El monopoli mantingut per TVE va concloure amb l'aparició de les televisions de les comunitats autònomes i posteriorment les televisions privades.

  • Comportament publicitari de la televisió. L'aparició de les televisions privades a l'inici dels noranta va trastocar el mercat publicitari, tant en la caiguda de tarifes com en l'increment excessiu d'anuncis emesos, cosa que va conduir TVE a un dèficit enorme. Telecinco, Antena 3, Cuatro o La Sexta competeixen entre si per a captar quota de mercat, competència que ha portat a una sobrecàrrega publicitària imposada als telespectadors.

Des d'una perspectiva formal, la saturació publicitària ha provocat que es creïn opcions noves que han anat més enllà de l'anunci clàssic. En l'actualitat, per tant, trobem múltiples formes publicitàries i, fins i tot, combinades. Amb tot, aquestes són les més importants:

  • L'anunci. Pel·lícula curta de deu a noranta segons.

  • El publireportatge. Entre minut i mig i tres minuts, en què es recull amb un estil predominantment informatiu algun aspecte relacionat amb l'activitat de l'anunciant.

  • L'infomercial. Està format per una pel·lícula d'una durada propera a la mitja hora en què es descriuen i mostren les característiques del producte o servei objecte de publicitat, amb testimonis de persones que l'han utilitzat.

  • El patrocini. La modalitat tradicional descansa en l'aparició de l'anunciant com a patrocinador d'un programa determinat.

  • Una altra modalitat més recent és el bartering o bescanvi per programa, que consisteix en una acció liderada per una organització que pot realitzar-se de diverses maneres, ja sigui produint una peça no publicitària que transmetrà un mitjà sense que l'organització que ho promou hagi de pagar per la difusió, o facilitant productes que serveixin com a reclam per a atreure el públic. Un clar exemple de bescanvi per programa és quan una empresa ofereix una idea a una televisió i li dóna els drets d'emissió corresponents. Aquesta televisió, a canvi, li cedeix o el recompensa mitjançant espais publicitaris. D'aquesta manera, ambdues parts en surten beneficiades.

  • La sobreimpressió. Consisteix a utilitzar textos breus o símbols que apareixen en determinats moments d'alguns programes en la part inferior de les pantalles (partits de futbol, per exemple).

  • L'emplaçament de producte. És la captació d'una imatge d'una marca determinada, representada o bé pel mateix producte o bé per un anunci d'aquest, realitzada expressament amb la intenció de fer publicitat d'aquesta.

4.7.Cinema

4.7.1.Característiques genèriques del mitjà cinematogràfic
Des del principi del segle XX, el cinema es va convertir en un mitjà de comunicació massiu ràpidament del qual la publicitat va saber treure partit; entre unes altres coses, perquè la predisposició de l'audiència no pot ser més activa. No oblidem que la viabilitat de les sales de cinema i la seva supervivència econòmica és un fet independent de la presència o de l'absència de publicitat.
4.7.2.El cinema com a mitjà publicitari
El cinema es va explotar com a mitjà publicitari gairebé des del seu inici, fenomen afavorit bàsicament per dos fets: la concentració de persones en una sala disposades a veure una pel·lícula i el fet que als ingressos obtinguts per la visió de les pel·lícules cal sumar els ingressos procedents de la programació de missatges publicitaris.
El cinema publicitari es beneficia de les característiques del cinema com a mitjà de comunicació. Així, d'una banda, desenvolupa la mateixa tecnologia que el cinema i, d'una altra, utilitza les mateixes estrelles i protagonistes cinematogràfics, però amb arguments persuasius, per la qual cosa el cinema es converteix en un suport publicitari sistematitzat i estandarditzat.
Amb l'aparició del vídeo, el cinema va patir durant gairebé una dècada la disminució d'espectadors a les seves sales, però es va recuperar ràpidament i amb gran energia a causa de la irrupció dels minicinemes, les sales que projecten pel·lícules en versió original i el fenomen recent dels multicinemes. La disminució d'espectadors va portar els empresaris a multiplicar el nombre de pantalles i reduir l'aforament. La reacció cap a la publicitat ha estat diferent depenent del tipus de sala. Així, mentre que els multicinemes permeten exhibir publicitat moderadament, les sales de versió original no permeten projectar anuncis publicitaris, perquè s'autoconsideren de caràcter cultural.
La comercialització del cinema com a instrument publicitari té el seu propi comportament. D'aquesta manera, podem dir que les companyies Movirecord, Distel i Cinespot ostenten les exclusives sobre les sales. Admeten dues formes de comercialització, per unitats o per circuits. Les tarifes es relacionen amb la categoria de la sala, l'aforament, el període de contractació, la durada de la pel·lícula, etc. Quant a les condicions de comercialització, es pot remarcar que la projecció de pel·lícules publicitàries és fixada per l'empresa d'exclusives, que per contracte descriu els drets de l'anunciant, els requisits que han de tenir les pel·lícules i les condicions de projecció.
El cinema no ha gaudit particularment de l'interès dels anunciants i de les agències. De fet, és el mitjà que menys inversió té, en comparació de la resta de mitjans convencionals, segons l'Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2011.
4.7.3.Tipologia i característiques de l'audiència del cinema
L'Estudi General de Mitjans (EGM), que és també el responsable d'investigar l'audiència en els cinemes, considera que l'interval d'edat adequat per a estudiar-la és el mateix que el dels altres mitjans, és a dir, persones de 14 a 65 anys. Es pot destacar que la franja més important és aquella que inclou persones de 25-34 anys, de classe mitjana, de cultura mitjana, tant solters com casats, amb la particularitat que l'audiència és més alta a les ciutats petites i mitjanes que a les grans.
Entre les característiques del cinema com a mitjà publicitari en podem destacar la naturalesa audiovisual, la selectivitat geogràfica, la selectivitat demogràfica molt variable, l'audiència molt reduïda, la penetració forta del missatge entre l'audiència i la versatilitat, entre d'altres.
4.7.4.Situació i estructura del cinema a Espanya
L'entrada del cinema com a mitjà s'ha anat reduint de manera contínua durant les darreres dècades, la qual cosa ha provocat el tancament d'un gran nombre de sales comercials i la transformació d'unes altres en sales més petites per mitjà de la fórmula dels multicinemes. L'assistència al cinema dels espanyols ha anat decreixent durant les dues últimes dècades.
Des d'un punt de vista publicitari, les sales cinematogràfiques se solen dividir per les principals empreses exclusivistes que hi ha per a aquest mitjà (Movirecord Cine, Distel i RMB España Multimedia –abans Ginespont–) en tres categories, d'acord amb les característiques de les sales i el tipus de pel·lícules que projecten.
La contractació de la publicitat en el cinema es realitza normalment mitjançant els exclusivistes que té el mitjà, que s'encarreguen de distribuir les pel·lícules a les sales seleccionades per l'anunciant.
L'aparició del vídeo va ser un cop dur per al cinema, si bé lentament es va recuperar amb un creixement important, per no dir que ha experimentat un vertader renaixement. No obstant això, els últims anys estan resultant molt durs per a aquest mitjà. Amb l'arribada de les noves tecnologies i l'increment de canals televisius (amb la instauració total de la televisió digital terrestre, a partir del 2010) l'índex d'espectadors s'ha reduït dràsticament. A més, a aquest problema cal afegir la pirateria –mitjançant la venda il·legal de pel·lícules i de les descàrregues en línia–, pràctica que ha perjudicat molt la viabilitat del mercat cinematogràfic.

4.8.Publicitat exterior

4.8.1.Origen, evolució i concepte de publicitat exterior
Els estudiosos de la publicitat exterior veuen en aquesta el primer mitjà massiu de comunicació, ja que durant la història hi ha hagut tot tipus de manifestacions publicitàries des de fa cinc mil anys. Així, Pere Prat Gaballí i García Ruescas defensen que el crit és la primera manifestació de publicitat exterior. Hi ha, fins i tot, qui considera les pintures rupestres com la manera de fer públics uns fets, una cultura o uns sentiments.
Les ensenyes es consideren també un tipus de publicitat exterior, perquè són símbols que manifesten una marca individual. Els documents primitius escrits, com els taulers d'argila o els libellus, eren molt comuns en l'antiguitat i s'utilitzaven també com a publicitat exterior. Però és la revolució de la impremta la que multiplica les possibilitats de la publicitat exterior, especialment amb el naixement i apogeu del cartell publicitari durant el segle XIX. La litografia ajudarà que el cartell arribi a la seva majoria d'edat i a fer que aquest competeixi amb la premsa diària. El primer cartell publicitari espanyol és de 1830 i està relacionat amb el món de la tauromàquia.
La dècada dels seixanta del segle XX va significar la caiguda progressiva del cartell per la pressió exercida després de l'aparició de la televisió, el desenvolupament de la fotografia que dóna més realisme, etc. En general, actualment, el cartell no sol ser protagonista de la campanya, sinó un mitjà que l'acompanya i que potencia la interiorització dels missatges persuasius emesos per uns altres mitjans.
Els estudiosos i professionals de la comunicació coincideixen en el caràcter genuí de la publicitat exterior com a mitjà publicitari, ja que tots els seus missatges, tant si són en tanques, cabines, marquesines, etc., tenen la missió única de comunicar missatges publicitaris, sense estar envoltada de la competència d'unes altres notícies o de la programació d'uns altres mitjans.
La definició de publicitat exterior, si més no, és polèmica, ja que obeeix a diferents criteris. Així, Prat Gaballí recorria a sis tipus de publicitat, mentre que uns altres autors com García Ruescas, Russell i Verrill o Brochand i Landrevie la defineixen a partir de les característiques, inversions o avantatges com a mitjà de comunicació publicitària. Els nord-americans parlen, fins i tot, de publicitat exterior (perquè es fa a l'aire lliure) i de publicitat interior (perquè s'ubica en metros, autobusos, trens, però alhora està en moviment, tant el mitjà com l'audiència).
La publicitat exterior ha estat objecte de nombroses crítiques en la majoria dels països, en què s'addueixen arguments paisatgístics i mediambientals. Tanmateix, hi ha qui la considera com un element embellidor en l'interior de les ciutats. Les possibilitats del mitjà exterior són enormes ateses les seves característiques específiques, les seves possibilitats variades d'emplaçament i la creativitat que s'hi pot aplicar.
4.8.2.Situació i estructura de la publicitat exterior a Espanya
La publicitat exterior ha estat tradicionalment molt qüestionada, igual que succeeix amb la publicitat en televisió, encara que per motius diferents.
Una bona part de les crítiques se centra en aspectes mediambientals, en la mesura que aquesta publicitat és una manera de destruir el paisatge i és alhora, segons el que diuen alguns crítics, l'empara dels anuncis de tabac i de begudes alcohòliques en l'interior dels nuclis urbans.
La Llei de costes i la Llei de carreteres estatals de 1988 van prohibir la publicitat en qualsevol lloc visible des de les zones de domini públic de les carreteres de l'Estat, a excepció de les zones urbanes, i també la realització d'aquesta per mitjà de tanques i uns altres suports a les zones de domini públic marítim terrestre i dels ports. Aquestes prohibicions mitiguen algunes crítiques, però limiten considerablement el desenvolupament d'aquest mitjà publicitari, que s'ha de concentrar a les zones urbanes.
L'actuació de les empreses del sector per mitjà de l'Associació d'Empreses de Publicitat Exterior (AEPE) i de la Unió Nacional d'Exterior (UNEX) davant les corporacions locals a l'hora de definir criteris bàsics de referència per a fer publicitat exterior ha permès arribar a alguns acords amb la Federació Espanyola de Municipis i Províncies, acords que garanteixen un principi de cooperació estable d'interès per a totes les parts implicades.
El medi exterior ha evolucionat molt a causa de la creació de nous suports, com per exemple les pantalles LED, les pantalles LCD en espais públics, etc. D'altra banda, la utilització de nous materials i la incorporació de noves tecnologies, com la tecnologia Bluetooth, el 3D o la realitat augmentada, a les estructures de la publicitat també n'han permès una millor adaptació en l'entorn urbà. Tot això sense oblidar que la publicitat exterior permet als ajuntaments obtenir uns ingressos importants que serveixen alhora per a millorar els serveis als ciutadans.
4.8.3.Característiques i tipus de publicitat exterior
La publicitat exterior té suports molt heterogenis que li confereixen una sèrie de característiques pròpies, com ara les següents:
1) La publicitat exterior arriba a l'audiència fàcilment en àrees de domini públic.
2) Exerceix un paper passiu davant del públic, per la qual cosa n'ha de reclamar l'atenció amb tècniques creatives.
3) És l'únic mitjà publicitari actiu les vint-i-quatre hores del dia, per la qual cosa té moltes possibilitats de ser vista.
4) L'existència de diversos suports li confereix una gran versatilitat a causa de la seva mida, il·luminació, moviment, flexibilitat, ubicació, etc.
5) Per la seva idiosincràsia, constitueix un mitjà excel·lent de suport de campanyes difoses en premsa, ràdio o televisió.
6) Proporciona un nombre elevat d'impactes repetits del mateix missatge amb un cost baix.
7) Com a inconvenient més important, hi ha el seu baix poder de segmentació ja que és visible per a persones que són públic objectiu però també per a persones que no ho són.
8) És especialment important la força de les imatges com a força argumental, per la qual cosa es deixa el text en un segon pla.
9) El seu preu pot variar substancialment d'una ciutat a una altra, i dins la mateixa ciutat, d'una ubicació a una altra.
10) La fugacitat del missatge queda resolta amb la repetició d'impactes cada vegada que és vista.
Quant als tipus de publicitat exterior, es pot assenyalar que ha estat objecte d'estudi i classificació per diferents autors. Així, durant la història, tenim que R. Bori i J. Gardó distingeixen al seu Manual práctico de publicidad, publicat el 1928, entre: urbana (que inclou cartells, lluminosos, homes sàndvitx, plafons, tanques i murs, tramvies o carrosses anunciadores, entre altres tipus), rural (que inclou tanques, taulers, figures retallades, grups de figures) i en locals públics (que inclou teatres, cinemes i uns altres espectacles; estacions de ferrocarril i metropolitanes). D'altra banda, Prat Gaballí distingeix sis tipus de publicitat exterior: fixa, de moviment, animada, ambulant, lluminosa i aèria. García Ruescas enumera, tanmateix, cinc tipus: cartells, tanques, lluminosos, anuncis en vehicles propis, material d'exhibició (punt de venda i aparadors) i "altres vehicles".
En l'actualitat, imperen uns altres tipus de classificacions. Així, tenim:

  • Tanques, que són plafons murals grans que es comercialitzen amb una mida estandarditzada i que allotgen missatges publicitaris.

  • Marquesines, que segons La guía básica de medios de l'AEA són un "elemento de mobiliario urbano, normalmente utilizado para cobijar una parada de autobús, que supone la posibilidad de insertar publicidad en alguna de sus estructuras fijas".

  • Mobiliari urbà, denominació que obeeix a un terme molt genèric que acull un nombre elevat de suports publicitaris, com ara cabines telefòniques, locutoris, rellotges, mapes urbans, punts de trobada, quioscos, opis, columnes, aparcaments per a bicicletes, displays al carrer, etc.

  • Transports públics, que són un mitjà de publicitat exterior excel·lent, si bé no tots l'accepten o l'accepten amb determinades condicions, com ara autobusos, metro, taxis, ferrocarrils, aeroports i línies aèries.

  • Publicitat en suports inflables.

  • Unitats mòbils, suport publicitari relativament utilitzat ja que té una forta demanda en moments determinats (campanyes polítiques, promoció de productes, etc.); tanmateix, no gaudeixen d'assiduïtat.

  • Lluminosos, la característica principal dels quals és la seva visibilitat nocturna i el seu fort assentament local en l'àmbit urbà.

4.8.4.Audiència de la publicitat exterior
La publicitat exterior és manifestament visible i, tanmateix, la investigació de les seves audiències és una de les assignatures pendents. Efectivament, no hi ha estudis seriosos que donin a conèixer l'audiència del mitjà per a poder comparar-la amb els altres, o l'audiència en diferents emplaçaments. Hi ha hagut alguns intents d'investigar audiències agrupant els suports per circuits per a poder valorar-ne així el comportament i el rendiment.
Si analitzem els nous hàbits de la societat, veurem que les persones són cada vegada més susceptibles a l'impacte de missatges per la publicitat exterior. Els factors que ho permeten són:

  • nombre més alt de desplaçaments (urbans o no),

  • augment dels suports i de les possibilitats creatives,

  • creixement de les ciutats.

Estudi Geomex sobre publicitat exterior
L'estudi Geomex sobre audiència del medi exterior és un projecte posat en marxa per les empreses exclusivistes del mitjà, agències de mitjans i les associacions sectorials, entre les quals l'AEAP, davant la falta d'informació d'audiències que tradicionalment duia implícit el sector. L'objectiu era aconseguir una eina de treball que permetés la planificació objectiva del mitjà. L'empresa Cuende Informetrics és l'encarregada de l'elaboració tècnica de l'estudi.

4.9.Internet

4.9.1.Característiques del mitjà Internet
Internet ha estat considerat des del seu començament un mitjà de comunicació i de publicitat que pot barrejar la comunicació interpersonal i la comunicació de masses, i per això es va considerar primer com un mitjà no convencional i després com un mitjà convencional ateses les seves característiques (així ho considera InfoAdex des del 2001).
De fet, té característiques dels dos tipus de mitjans. La rapidesa d'una agència de notícies, l'actualitat de la ràdio, l'espectacularitat de la televisió o la credibilitat de la premsa es troba en un sol mitjà i alhora amb un grau de personalització que mai no s'havia aconseguit abans, com per exemple el que té el correu electrònic.
Internet és l'únic mitjà amb un creixement fort, continuat i permanent. La seva penetració a Espanya ha passat, segons l'AIMC, del 5,6% l'any 2000 al 34,3% el 2009.
Cal tenir en compte que la ràdio, la televisió, els diaris i les revistes han hagut de traslladar els continguts dels seus formats tradicionals a un format en línia. La manera de fer-ho varia segons cada mitjà i cada suport:

  • Algunes vegades es trasllada íntegrament la informació a la corresponent versió digital.

  • En altres casos es fa una adaptació dels continguts.

  • Una tercera possibilitat és la creació de la versió en línia, al marge de la versió tradicional. És a dir, d'una manera completament independent.

Sigui com sigui, Internet disposa d'infinitat de recursos i possibilitats creatives i informatives, però no tots els mitjans saben aprofitar-los.
Els mitjans de comunicació han de tenir molt en compte la seva presència a Internet. La premsa digital, per posar-ne un exemple, ha fet molt mal a la premsa escrita, i està obligant les empreses i els anunciants a reformular-se plantejaments estructurals. I el mateix passa amb les televisions o les emissores de ràdio, que han perdut audiència a causa de les seves versions en línia, les quals permeten accedir a diferents continguts una vegada ja han estat emesos.
Els mitjans de comunicació en línia estan tenint molta acceptació, ja que permeten la interacció dels internautes des de diferents plataformes: al blog dels mateixos mitjans, en un blog alternatiu, en xarxes socials, etc. Els anunciants són conscients d'aquest fenomen i la publicitat hi continua estant present, sigui quina sigui la forma que adapti el mitjà de comunicació.
La incorporació d'Internet en el mix de mitjans propicia una comunicació bidireccional, compromesa i activa entre el consumidor i la marca-producte. Internet reforça el record del missatge comunicat amb els mitjans tradicionals, millora la comunicació i interacció i amb això afavoreix les vendes més eficaçment que un model tradicional aïllat.
Els avantatges que ofereix Internet es poden sintetitzar així:

  • Capacitat de reacció més gran que en els altres mitjans (es poden fer canvis en unes hores).

  • Inversió necessària molt més petita per a realitzar una campanya publicitària.

  • Imatge de modernitat i avantguardisme de l'anunciant en la ment del consumidor.

  • Possibilitat de fer promocions i màrqueting directe amb més rendiment.

  • És el mitjà més versatil quant a formats publicitaris.

Internet és l'únic mitjà en què es malbaraten menys impactes publicitaris pel seu alt grau d'afinitat, l'índex del qual és del 202,5, que és més de dues vegades l'índex d'afinitat de la televisió i supera àmpliament tots els altres mitjans.

"Es imprescindible dominar el ecosistema publicitario en línea y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet, pero sobre todo medir y optimizar las campañas de marketing en Internet para poder mejorar la rentabilidad de nuestro plan de marketing. No debe desarrollarse un plan de marketing digital de forma aislada, sino que desde su propia concepción debe estar orientado a integrarse línea a línea con el plan de marketing, de manera que ayude a la consecución de los objetivos generales planteados."

F. Cuesta; M. A. Alonso (2010)

4.9.2.Formats publicitaris a Internet
L'evolució ràpida d'Internet (es va convertir en un mitjà de masses en només cinc anys) ha permès que apareguin formats publicitaris nous. Compta així mateix amb elements tecnològics que potencien la creativitat a la xarxa més enllà dels continguts: interactivitat i dinamisme.
Els tipus de format més utilitzats són els següents:

  • Formats convencionals

    • Bàner o banner. És el format estrella a Internet. Encara que probablement no es deixarà d'utilitzar, el pes d'uns altres formats més nous li resten importància. Igual que el mitjà, les bàners han anat evolucionant, fins al punt que podem trobar bàners desplegables (augmenten la seva mida quan passes el ratolí per sobre) o videobàners, que inclouen una projecció d'un vídeo, entre d'altres.

    • Botó. És una adaptació de la bàner amb una mida més reduïda, que varia depenent de cada suport. Sol estar situat en els laterals dels llocs i de vegades té una presència fixa, quan l'anunciant patrocina una secció del portal o website.

    • Text enllaç (també conegut com a enllaç de text). Es tracta de la ubicació, en posicions privilegiades dels mitjans, de cadenes de text amb enllaços a la zona de l'anunciant que desitgi. La majoria de les vegades s'estableix com a condició que el text enllaçat faci únicament referència expressa a la marca o producte de l'anunciant.

  • Formats especials

    • Pop up/under. També denominada finestra flotant o anunci emergent; es tracta d'una finestra que no activa l'usuari i que apareix en el moment en què es carrega la pàgina de destinació original. És una bona manera de posar la informació davant els usuaris, és molt fàcil no veure-la, encara que l'experiència de l'usuari, en alguns casos, és determinant per a demostrar l'efectivitat de la campanya, però pot arribar a resultar intrusiva.

    • Skycraper (gratacel o bàner vertical). Es tracta d'una variant de la bàner que consisteix en un format més gran i que, per tant, és capaç d'aconseguir més atenció per part de l'usuari. Resulta una eina adequada per a generar trànsit al lloc de l'anunciant, però igualment per a generar notorietat de marca d'aquest.

    • Layer (figures animades). Animació publicitària que es desplaça sobre una pàgina del portal. Generalment aconsegueix uns índexs elevats de resposta per la vistositat de la seva presència. Són molt efectius per a llançar productes nous, ja que atreuen molt els usuaris.

    • Intersticial (o anuncis de transició). Introducció d'un element publicitari, que pot ser a pantalla completa, enmig de la navegació entre dues pàgines del web. Permet generar un gran impacte en l'usuari si la seva creativitat és bona; resulta ideal per a tot tipus d'accions a Internet.

    • Supersticial. És un dels formats més propers a l'anunci audiovisual. Es tracta d'una pantalla que s'obre automàticament i que es carrega durant els temps morts de navegació de l'internauta. D'aquesta manera, es poden mostrar anuncis de més qualitat sense que això signifiqui demora en la càrrega de la pàgina. Ofereix una gran notorietat i imatge de marca per a la marca de la qual es fa publicitat.

    • Patrocini. Són els formats publicitaris que impliquen la presència fixa d'una marca en una secció d'un lloc web.

    • Cursor animat. La imatge tradicional del cursor de l'usuari és substituïda per un missatge o animació de l'anunciant.

    • Ciberespot. Són anuncis publicitaris emesos per Internet. Inclouen una seqüència de sons i imatges en moviment i poden ser una rèplica o una versió diferent de l'espot televisiu.

    • Microlloc (microsite). Finestra superposada totalment independent i utilitzada, en general, per a la realització de campanyes publicitàries específiques i puntuals. Quant al contingut, sol ser de menys extensió que una pàgina web convencional i se'n pot sortir tancant la finestra.

    • Emplaçament de producte (product placement). Aquest format, també utilitzat al cinema i la televisió, permet situar el producte o la marca de l'anunciant en un vídeo o en un joc interactiu.

    • Publireportatge (advertorial). Són anuncis redactats com si es tractés d'un document informatiu d'opinió general.

    • E-text. Missatges publicitaris annexats a missatges de correu electrònic enviats pels usuaris.

    • Butlletins. Butlletins d'informació enviats a sol·licitud dels usuaris que poden anar patrocinats, o bé contenir formats publicitaris com el bàner o els botons.

Val la pena destacar que aquests són només alguns exemples. A mesura que Internet, les empreses i els usuaris evolucionen, ho fan també les formes publicitàries. Per tant, l'oferta de formats es va modificant i ampliant contínuament. A més, hi ha diferents classificacions i nomenclatures, segons quin sigui l'autor que les fa.
Per la seva banda, la Interactive Advertising Bureau distingeix entre els següents formats publicitaris interactius que ofereixen la premsa i les revistes en línia:
1) Formats publicitaris en línia estàndard:

  • Formats integrats. Formats que tenen una posició fixa en la pàgina i que ocupen un espai determinat dins del layout. En aquest cas podem trobar els següents:

    • Bàner

    • Robapàgines

    • Mig bàner

    • Mega bàner

    • Gratacel

  • Formats expandibles. Formats integrats que tenen capacitat de guanyar pantalla mitjançant un segon format denominat panell, del qual la grandària, l'adreça d'expansió i l'execució les determinarà el suport. Tots els panells han de portar una aspa de tancament. Trobem els mateixos formats que en el cas anterior:

    • Bàner

    • Robapàgines

    • Mig bàner

    • Mega bàner

    • Gratacel

  • Formats flotants. Formats que suren sobre el contingut de la pàgina, i que no ocupen un espai fix o determinat dins del disseny d'aquesta. Es poden llançar associats (o no) a algun dels formats integrats. De la mateixa manera, tots han de portar una aspa de tancament. En aquest cas distingim entre:

    • Emergent (pop-up)

    • Latent (pop-under)

    • Intersticial

    • Layer

2) Formats publicitaris a mida de l'anunciant:

  • Patrocinis

  • Publireportatges

  • Desenvolupament d'accions promocionals a mida

  • Integració en continguts editorials

4.9.3.Mesurament d'audiències a Internet
Els indicadors més utilitzats per a mesurar l'audiència a Internet són els següents:

  • Elements descarregats (hits)

  • Pàgines vistes (page view)

  • Visitants únics

  • Visites

  • Periodicitat de la visita

  • Temps d'exposició

  • Nombre de subscriptors

  • Nombre d'enllaços cap al web

Pel que fa a les eines i als sistemes de mesura, a dia d'avui no hi ha un registre general d'usuaris d'Internet i l'única manera de conèixer el nombre de persones que tenen accés a aquest mitjà són les estimacions. Actualment conviuen diversos sistemes per a mesurar l'audiència a Internet que, segons els experts, no han aconseguit prou fiabilitat per a presentar un panorama clar de l'univers en línia; els resultats obtinguts són tan dispars com estudis i metodologies es posen en pràctica. A Espanya podem destacar tres metodologies:

  • Mètode basat en l'usuari (user-centric): la unitat essencial d'estudi és la persona. Es basa en un tauler de control d'internautes escollits prèviament, se'ls fan entrevistes, enquestes en línia o s'insereixen programes instal·lats a l'ordinador de l'usuari capaços de registrar l'activitat que duu a terme. La informació recollida s'envia, periòdicament, al servidor de l'empresa d'investigació per a analitzar-la.

  • Mètode basat en la publicitat (ad-centric): la unitat d'estudi és la publicitat. Analitza el trànsit mitjançant els bàners i altres elements publicitaris en línia per mitjà dels arxius de registre (logs) dels servidors d'anuncis. Un sistema comptabilitza cada vegada que un anunci es mostra.

  • Mètode orientat al lloc web (site-centric): en aquest cas, la unitat d'estudi és el lloc web mateix. S'aconsegueixen obtenir dades de la tendència del trànsit, la tecnologia utilitzada per l'usuari i, finalment, el perfil de l'usuari esmentat.

Per a la realització d'aquestes metodologies, hi ha cinc sistemes possibles:

  • Enquestes tradicionals

  • Enquestes a la mateixa Xarxa

  • Taulers de control de PC

  • Anàlisi de fitxers de registre log

  • Auditories

Resum
Els mitjans publicitaris són els canals de comunicació pels quals es transmeten els missatges publicitaris en totes les seves formes. Primer va ser la premsa, després la publicitat exterior (especialment el cartell), el cinema, la ràdio i, finalment, la televisió i ara Internet. Evidentment hi ha moltes altres formes publicitàries, però premsa, exterior, cinema, ràdio, televisió i Internet constitueixen els anomenats mitjans convencionals, o above the line en termes anglosaxons.
Hem estudiat cada un dels mitjans convencionals, el seu origen, evolució i concepte, característiques, estructura, classificació, situació, problemes i oportunitats, avantatges i inconvenients, audiències, i també l'evolució de les seves inversions milionàries a Espanya, que són objecte d'estudi i anàlisi d'empreses dedicades específicament a aquesta activitat (EGM, OJD, Sofres, AIMC, InfoAdex, etc.).
No hi ha dubte que els mitjans convencionals són els mitjans tradicionals que constitueixen bona part de la història de la publicitat perquè són considerats els "principals", però també és cert que la seva massificació ha portat a una pèrdua d'eficàcia. D'aquesta realitat es beneficien els mitjans anomenats no convencionals.
Una de les grans diferències entre mitjans convencionals i no convencionals és que els primers justifiquen la seva existència independentment de la publicitat. L'interès de l'audiència rau en els continguts informatius o d'entreteniment i no directament en la publicitat.

5.Els mitjans publicitaris no convencionals

"Els mitjans convencionals de publicitat perden força per la creixent diversitat de suports i la seva saturació amb missatges de tota mena i intensa freqüència."

Enrique Pérez del Campo

5.1.Concepte de mitjans publicitaris no convencionals

Els mitjans no convencionals són l'equivalent en català del que en màrqueting internacional es coneix com a below the line ('sota la línia'), és a dir, tots aquells mitjans publicitaris no tradicionals/convencionals (premsa, ràdio, cinema, televisió, exterior).
D'aquesta manera, entre els mitjans no convencionals bàsicament trobem el màrqueting directe, el màrqueting a Internet, la publicitat punt de venda, el patrocini, les fires i les exposicions, els regals i els objectes publicitaris, les promocions de vendes.
La publicitat no convencional ha anat creixent lentament i ocupant el seu lloc a mesura que els mercats han anat madurant i ha augmentat la saturació publicitària. A això cal afegir la majoria d'edat dels consumidors "massmediatitzats" i la necessitat de les empreses de buscar mètodes alternatius més directes davant la pèrdua d'eficàcia dels mitjans publicitaris convencionals.
El segle XXI ha estat crucial per al desenvolupament i per a la consolidació dels mitjans publicitaris no convencionals. El resultat és que aquest tipus de mitjans representen, des de llavors, més de la meitat del total de la inversió publicitària anual a Espanya.
A això hi ha contribuït ineludiblement el concepte de mercat total que han creat els anunciants l'objectiu dels quals va més enllà de la simple difusió de missatges massius, i s'endinsa clarament en les accions de mercat. Així, el màrqueting directe i telemàrqueting tenen com a funció realitzar una comunicació interpersonal allunyada de la comunicació col·lectiva o de masses. El màrqueting directe, per exemple, es basa en la bona disposició del receptor cap a un tipus de comunicació que pretén ser personal, si bé l'únic que hi ha de personal és l'adreça del destinatari, ja que el missatge no és unipersonal i individualitzat, encara que ho sembli. El mateix ocorre amb el màrqueting telefònic, en què s'utilitza un discurs estàndard, si bé dóna peu a una certa interactivitat.

5.2.Divisió dels mitjans publicitaris no convencionals

La divisió o classificació entre mitjans convencionals (premsa, ràdio, televisió, publicitat exterior, cinema i Internet) i mitjans no convencionals (màrqueting directe, màrqueting directe a Internet, màrqueting telefònic, publicitat mèdica farmacèutica, anuaris i guies, publicitat punt de venda, senyalització i rètols, fires i exposicions, regal publicitari, patrocini i mecenatge, patrocini esportiu) es correspon més o menys amb els conceptes anglosaxons d'above the line (ATL) per a la primera i below the line (BTL) per a la segona.
Les diferents divisions que s'han realitzat a Espanya durant el temps han experimentat variacions notables segons si les ha realitzades J. Walter Thompson, la FNEP (Federació Nacional d'Empreses de Publicitat), InfoAdex o alguns estudiosos i autors. Efectivament, hi ha hagut canvis substancials. Destaca, per exemple, la supressió de realitzacions i arts gràfiques perquè es considerava que era una inversió duplicada, ja que ja estava inclosa en màrqueting i publicitat directa. Una altra de les novetats ha estat la incorporació del màrqueting telefònic independentment del màrqueting directe, en què s'havia inclòs tradicionalment; i des de 1996, s'inclou específicament el màrqueting directe a Internet, en consideració a l'apogeu que està assolint, amb uns creixements que es doblen i, fins i tot, es tripliquen i quatripliquen cada any.
Durant molts anys, J. Walter Thompson incloïa en el que denominaven altres mitjans publicitaris (avui no convencionals) els mitjans que es mostren en la taula comparativa següent:
Fonts: J. Walter Thompson
Estudios InfoAdex de la inversión publicitaria en España dels anys 1996, 1997, 2005 i 2010
Mitjans no convencionals
J. Walter Thompson
InfoAdex (1996)
InfoAdex (1997)
InfoAdex (2005)
InfoAdex (2010)
Material enviat per correu/bustiada
Material punt de venda
Material publicitari en fires, mostres, exposicions
Fullets i manuals d'instruccions, memòries, literatura de vendes
Fulls volants, adhesius
Objectes publicitaris
Bitllets d'avió, mitjans de transport, bonobusos, targetes d'embarcament
Programes d'espectacles i festes
Publicitat directa
PLV
Electrònics i informàtics
Anuaris i directoris
Patrocinis
Fires i exposicions
Regals publicitaris
Promocions vendes
Relacions públiques
Màrqueting directe
Màrqueting directe a Internet
Màrqueting telefònic
Publicitat mèdica farmacèutica
Anuaris i guies
Publicitat punt de venda
Senyalització i rètols
Fires i exposicions
Regals publicitaris
Patrocini i mecenatge
Patrocini esportiu
Publitramesa personalitzada
Bustiada/fullets
Màrqueting telefònic
Regals publicitaris
PLV, senyalització i rètols
Fires i exposicions
Patrocini, mecenatge i màrqueting
Patrocini esportiu
Anuaris, guies i directoris
Catàlegs
Jocs promocionals
Targetes de fidelització
Animació en punt de venda
Publitramesa (mailing) personalitzada
PLV, marxandatge, senyalització i rètols
Màrqueting telefònic
Bustiada i fullets
Actes de patrocini, mecenatge, màrqueting social i RSC
Anuaris, guies i directoris
Actes de patrocini esportiu
Regals publicitaris
Catàlegs
Fires i exposicions
Animació punt de venda
Targetes de fidelització
Jocs promocionals
Publicitat d'empresa: revistes, butlletins, memòries
Màrqueting mòbil (exclòs Internet)
Com es veu en la taula, InfoAdex, el 1996, en el seu Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España, presenta una classificació de mitjans no convencionals diferent. Un any després, InfoAdex va modificar aquesta classificació i va proposar una divisió consensuada pràcticament per totes les associacions del sector. Tanmateix, atesa la particularitat i el dinamisme del sector es va fer necessari un nou reajustament el 2005. Actualment, a causa de la creixent utilització d'aquest tipus de mitjans, es distingeix una nova classificació composta per un total de quinze mitjans diferents.
La polèmica entre el que comprenen i no comprenen els mitjans no convencionals continua, però considerarem idònia l'última classificació d'InfoAdex, perquè és fruit de l'acord entre els diferents agents del sector. El problema deriva del fet que alguns mitjans o tècniques concretes no s'acceptaven fins fa uns anys, ni tan sols com a mitjans de comunicació publicitària.
No obstant això, el sentit comú s'ha imposat i assistim a una sèrie d'iniciatives que eliminen les fronteres i els prejudicis. Per exemple, el 1995 va néixer l'Associació Espanyola d'Agències de Màrqueting Directe (AGEMD), que l'any 2000 va actualitzar el seu nom, va passar a denominar-se Associació Espanyola de Màrqueting Directe i Interactiu (AGEMDI) i va entrar a formar part al seu torn de la Federació d'Empreses de Comerç Electrònic i Màrqueting Directe (FECEMD), que ha obert les portes a unes altres associacions com l'Associació de Publicitat Directa i Bases de Dades (PD&BD), l'Associació Espanyola de Comerç Electrònic (@ECE), etc. Aquest relleu de la publicitat no convencional per la convencional sembla que no és casual, per tal com fins i tot a escala internacional el màrqueting directe ocupa actualment el tercer lloc del rànquing mundial.
Per això i atesa la seva importància, ens acollirem a la classificació d'InfoAdex, que és l'acceptada pel sector publicitari a Espanya, si bé els conceptes que s'han d'estudiar com a activitat publicitària no són sempre els mateixos que els dels estudis d'inversió. Aprofundirem així alguns dels conceptes acadèmicament més importants.

5.3.Màrqueting directe

5.3.1.Concepte de màrqueting directe
La Direct Marketing Association dels Estats Units defineix el màrqueting directe com un sistema interactiu de màrqueting que utilitza un o més mitjans publicitaris per a obtenir una resposta mesurable o una transacció en un lloc determinat. El concepte de màrqueting directe inclou tots aquells mitjans de comunicació que puguin crear una relació interactiva amb un detallista individual, una empresa, un client o un consumidor final.
Una segona definició és la de R. Guardia (1991), per a qui màrqueting directe és:

"toda la actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y/o prospectos, tratándolos como individuos."

R. Guardia (1991). Nunca vendas a un extraño. Marketing directo hoy. Bilbao: Deusto.

D'altra banda, com diu Joseba Etxebarria,

"el marketing directo es un término con muy diversas acepciones y, en cierta medida, una actividad con cierto confusionismo respecto a su definición y procedimientos. Buscar la demostración de que la concepción más o menos extendida del marketing directo como una técnica de comunicación comercial cuyo objetivo es la captación de clientes a través de medios como el mailing o el telemarketing es errónea. El marketing directo, dentro de su desarrollo teórico, siempre ha comprendido dos áreas de actuación, como son la captación de clientes potenciales y la fidelización de los clientes actuales. Lo que corresponde a una estrategia básica de crecimiento."

J. A. Etxebarria (2004). Tesi doctoral editada pel servei editorial de la UPB.

Com es pot observar, l'expressió màrqueting directe és si més no polèmica; en qualsevol cas, la possibilitat d'utilitzar un o més mitjans és un dels seus punts forts, ja que la combinació d'aquests pot produir resultats més bons, tant en resposta individual com d'animació o reactivació de resposta d'uns altres mitjans.
El màrqueting directe és en certa manera el somni de qualsevol directiu o empresari, ja que permet la possibilitat de mesurar els resultats, una cosa que cap altre mitjà de comunicació no pot oferir.
La justificació del naixement i de l'èxit posterior del màrqueting directe es troba en l'aprofitament de les oportunitats geogràfiques, que els canals de distribució comercial menyspreaven o a les quals no podien arribar per raó de costos. Així, tot apunta que la venda per correu com a tècnica per a arribar a col·lectius menys afavorits geogràficament va ser l'estratègia que més èxit va tenir als Estats Units. Aquesta tècnica ha evolucionat posteriorment cap al màrqueting directe amb tot un elenc de possibilitats.
Es pot dir que, una cop superada la barrera geogràfica, el màrqueting directe s'ha convertit en una tècnica que ofereix la satisfacció d'unes necessitats específiques per a segments molt definits, primer en àmbits locals i regionals, i després nacionals i internacionals. El màrqueting directe és utilitzat cada vegada més sovint com una tècnica secundària que completa el cercle dels canals tradicionals.
5.3.2.Origen, evolució i tendències del màrqueting directe
L'expressió màrqueting directe és molt recent. Es va començar a utilitzar amb freqüència a partir del canvi de nom d'una revista del sector als Estats Units, el nom de la qual era The Reporter of Direct Mail, que va passar a denominar-se Advertising Direct Marketing el 1968. Diferents clubs i associacions van canviar el seu nom en aquest país fins que finalment totes es van unir amb el nom de Direct Marketing Association.
A Espanya, l'associació que actuava en aquest sector es va constituir el 1977 i es va denominar Associació de Venda per Correspondència i de Màrqueting Directe (AEMD). En l'actualitat, el màrqueting directe ha deixat de ser una activitat de comunicació i de venda de segona fila i s'ha convertit en una tècnica de moda amb resultats excel·lents en sectors empresarials molt diferents. Com hem dit anteriorment, els orígens del màrqueting directe es troben en la venda per correu, que després va evolucionar cap a la prova sense compromís, la venda a terminis, el pagament amb targeta de crèdit, etc. Però el màrqueting directe no s'ha quedat aquí i ha incorporat tècniques de comunicació noves que permeten arribar a audiències més àmplies, com per exemple la telebotiga, en què el consumidor pot veure el producte, les seves característiques, els seus avantatges, els beneficis que li reporta i un telèfon directe per mitjà del qual pot comprar a l'acte el producte, que li arriba per correu en un termini breu.
Amb el màrqueting directe, l'anunciant es dirigeix a segments específics de població amb productes pensats especialment per a ells amb preus molt interessants al marge de la distribució comercial habitual, ja que elimina costos d'emmagatzemament per la implementació d'una economia d'escala. El màrqueting directe és un canal viu, dinàmic, adaptable a cada moment, que coexisteix de manera sinèrgica amb uns altres canals i que creix sense parar, ja que ofereix més o igual per menys cost, i té a més el valor afegit que el consumidor és atès de manera personalitzada sense perdre temps per la seva banda.
Aquesta realitat produeix una reacció negativa per part dels canals convencionals, ja que el màrqueting directe guanya quota de mercat incessantment. Un dels avantatges que presenta el màrqueting directe és la possibilitat de realitzar un test previ, que després d'un període de temps breu (unes dues setmanes) permet predir els resultats abans de realitzar la inversió completa i definitiva.
5.3.3.Característiques del màrqueting directe
El concepte de màrqueting directe i la realitat del dia a dia de l'activitat que desenvolupa li confereixen múltiples possibilitats que ens permeten parlar d'una sèrie de característiques definidores. Es tracta d'un sistema interactiu que permet que emissor i receptor, és a dir, empresa i client, es comuniquin individualitzadament, comunicació que s'estableix en els dos sentits, amb la qual cosa es crea un diàleg i un coneixement mutu que permet a l'emissor conèixer bé el receptor, la qual cosa propicia determinades característiques específiques:
1) La resposta és quantificable i mesurable. Tot missatge de màrqueting directe sol·licita una comanda o consulta i sempre va acompanyat amb un cupó, targeta o número de telèfon per a comunicar-se amb l'empresa. Això permet calcular exactament l'eficàcia de la campanya en termes de retorn de la inversió.
2) La resposta és qualificable. Quan es respon, l'anunciant rep alguna cosa més que una venda o una consulta satisfeta: rep el nom, l'edat, l'adreça i el telèfon del client. Pot saber, fins i tot, en què inverteix el temps, els diners; la seva professió, i conèixer els seus hàbits i costums. Per tant, pot identificar respostes individuals, desitjos, necessitats i comportaments.
3) Pot utilitzar un, dos o més mitjans. Molta gent creu que el màrqueting directe són trameses i anuncis de premsa, però no s'ha de confondre el màrqueting directe amb els mitjans que utilitza. Això seria com afirmar que la publicitat general és la que hi ha a la televisió.
4) Permet fer transaccions i vendes a qualsevol punt, ja que no té cap limitació geogràfica, perquè és personalitzat i es realitza amb mitjans directes.
5) Hi ha segmentació geogràfica i del consumidor, de manera que es converteix en l'eina que permet arribar al públic objectiu allà on sigui, amb precisió i amb el cost més baix possible, la qual cosa permet fer accions locals, regionals o nacionals amb flexibilitat i independència totals.
5.3.4.Variables, funcions i avantatges del màrqueting directe
Mentre que en màrqueting general parlem de quatre variables (producte, preu, distribució i comunicació), en màrqueting directe hi ha cinc variables igualment importants, a saber: base de dades, oferta, creativitat, mitjans i servei al client.
Endinsem-nos breument en cada una d'aquestes cinc variables:
1) La base de dades és una eina estratègica que permet segmentar, localitzar clients potencials i preveure vendes.
2) L'oferta és la proposta que l'empresa realitza al client; integra tot el que el client obtindrà amb la compra del producte i el que ha de pagar per a aconseguir-ho. L'oferta inclou l'explicació del producte o servei, el preu, les condicions de pagament, els incentius, el compromís de pagament, etc.
3) La creativitat és potser la variable més important i menys apreciada, si bé recentment el seu valor retòric i de personalització ha augmentat el valor del màrqueting directe.
4) El màrqueting directe, a més d'utilitzar els mitjans del màrqueting general, utilitza uns altres mitjans com el correu, el telèfon, el videotext, multimèdia i nous mitjans en el punt de venda.
5) El servei al client i la gestió de comandes (o fulfillment) és una de les variables a l'alça, ja que és un valor afegit que moltes vegades és decisiu en les operacions de màrqueting directe. Per servei al client s'entén l'atenció personalitzada, la sol·licitud d'informació, les queixes i la solució de problemes que arriben per qualsevol via: telèfon, correu, etc. Per gestió de comandes entenem la concepció d'una estratègia que permeti resoldre ràpidament, de manera completa i en les condicions més bones, la comanda de producte o d'informació realitzada pel consumidor. Es tracta, en definitiva, de la resposta més bona i més ràpida en les condicions més avantatjoses.
Aquestes variables i funcions del màrqueting directe ofereixen avantatges clars si considerem que actuen en un moment en què hi ha saturació comercial i comunicativa, en què les relacions humanes han perdut part del seu valor. I per això, el màrqueting directe és l'eina ideal per a arribar al consumidor. Així, el màrqueting directe ofereix una confidencialitat que no pot oferir el venedor de la botiga petita i que, a més, el consumidor modern, pel seu caràcter individualista, conserva molt gelosament. Mentre que la publicitat general informa amb la intenció de seduir i convèncer, el màrqueting directe informa i sedueix també, però sobretot ven. Com a tercer avantatge, el màrqueting directe personalitza i proporciona privadesa, una cosa que no pot fer la comunicació publicitària massiva.
Però sens dubte hi ha unes altres raons que ajuden que el màrqueting directe s'expandeixi:
1)El públic objectiu és precís.
2)Crea clients fidels alhora que ven.
3)Permet mesurar clarament els resultats de cada acció.
4)Crea i manté una base de dades.
5)Facilita controlar l'estratègia comercial.
6)Es poden realitzar tàctiques o estratègies invisibles.
5.3.5.Mitjans principals de màrqueting directe: impresos i no impresos
Els mitjans impresos són els mitjans tradicionals amb què ha nascut, crescut i desenvolupat el màrqueting directe, i són els que transmeten els missatges en paper. Per ser els més antics, són els que més es coneixen, tant pel tractament com pels resultats. Tenen diferents tècniques molt depurades i els testos i pretestos són fàcils de realitzar, i el que és més important, fàcils de mesurar.
Entre els mitjans impresos hi ha la bustiada, l'anunci en premsa, els encartaments, les insercions, els expositors i quioscos, la cotramesa, la publitramesa, el catàleg, el magalog, (revista –magazine– i catàleg –catalog–). Atesa la seva importància, ens estendrem breument en cada un d'ells.
1) La bustiada. Obeeix al concepte de missatge escrit i distribuït en bústies, edificis, parabrises, cotxes, motos, sortida i entrada d'espectacles de masses o superfícies comercials grans. La seva expressió més simple és el full volant amb el missatge publicitari de venda. El seu objectiu fonamental és generar trànsit de persones cap al punt de venda.
2) L'anunci en premsa. S'entén per anunci en premsa aquell anunci amb cupó de resposta incorporat a la mateixa publicació. Pot tenir objectius molt diferents: des de vendre fins a obtenir adreces per a una base de dades.
3) Els encartaments. S'entén per encartament aquell anunci amb cupó de resposta, telèfon, adreça o unes altres indicacions específiques, que està separat de la publicació però inserit en aquesta. Cada vegada s'utilitzen més, especialment en revistes femenines, per a oferir productes de bellesa que les dones fins i tot poden provar mitjançant un encartament amb mostra gratuïta. Sol ser un díptic, encara que és l'editor qui finalment n'imposa els límits.
4) Les insercions. S'entén per inserció la introducció del missatge en la paqueteria, en la facturació i en diferents trameses que es llencen rutinàriament als clients o a certs col·lectius. És un dels mitjans més rendibles, s'utilitza fonamentalment per a obtenir vendes repetitives i és la manera més bona de fidelizar els clients. Entre els components típics del mitjà trobem el full volant, el catàleg, el díptic, un simple missatge, els rebuts bancaris, les factures de les companyies de telefonia, etc.
5) Els expositors i quioscos. Es tracta de presentar l'oferta completa en espais reduïts específics, col·locats als llocs per on circula el públic objectiu. Possibiliten vendre tota la gamma de productes en un espai molt reduït; resulten especialment interessants en les grans superfícies. Els seus components típics són el quiosc o l'expositor, amb els fullets, catàlegs o, fins i tot, amb el mateix producte.
6) La cotramesa. És el mitjà pel qual s'envien diferents missatges de diferents empreses en un model estàndard de targeta amb cupó de resposta, que componen una tramesa en bloc, de manera que es poden compartir els costos. És idoni per a obtenir adreces de clients potencials per a incorporar en campanyes de venda futures. Per a realitzar-lo es necessiten targetes amb els missatges, cupons de resposta i sobre de tramesa.
7) La publitramesa. Es tracta de la tramesa del missatge en forma de carta per correu a consumidors seleccionats minuciosament. Bàsicament s'utilitza per a vendre el producte o servei presentat. El més habitual és remetre un sobre de tramesa i de resposta, una carta, un fullet i un cupó de resposta.
8) El catàleg. Es presenta en format de revista; resulta una oferta àmplia i dividida per gammes de productes. És el mitjà més rendible per a la venda i el més complex en el cas de la venda a distància. La seva composició típica és una bossa de plàstic, una coberta i un catàleg, amb una carta de presentació i uns cupons de resposta incorporats.
9) El magalog. És un catàleg evolucionat. El nom ve de la fusió de les paraules angleses magazine i catalog (revista i catàleg), i incorpora articles que donen suport a la venda dels productes. S'utilitza de manera rendible per a vendre productes. Els components habituals són una bossa de plàstic, una coberta i el magalog, amb la carta de presentació i els cupons de resposta incorporats.
Els mitjans no impresos són els últims que s'han incorporat al món del màrqueting directe, per raons tecnològiques òbvies o perquè no existien abans. Entre aquests tenim:
1) La ràdio. El missatge es presenta en falques radiofòniques o programes de llarga durada per mitjà de cadenes de radiodifusió. La seva rendibilitat més alta, la podem trobar en el fet que genera trànsit cap als punts de venda, per la qual cosa una freqüència de repetició especial pot arribar a donar resultats positius en la venda; amb tot, la repetició és indispensable. Els seus components típics són la falca o el programa i s'ha d'oferir algun incentiu per a animar i controlar la resposta.
2) La televisió. És probablement un dels mitjans més populars i obté els resultats més bons dels darrers temps. La seva utilització més rendible és la venda de productes, venda que es produeix en general de manera impulsiva. És un dels mitjans que més es desenvolupa i, a mesura que s'incorpori la televisió per cable als països on encara no s'ha implantat i que aparegui la televisió interactiva, es pot preveure que els resultats seran autènticament espectaculars. Els tipus d'accions que es poden promoure tenen diferents formats i resultats:
a) Anunci de resposta directa, que consisteix a presentar el producte en un anunci de vint a trenta segons, en què s'incorpora el mitjà de pagament i el número de telèfon per a fer la comanda.
b) El microespai, també conegut com a telebotiga, que té una entrada o presentació (de fins tres productes), la forma de pagament, les condicions, la forma de lliurament i el telèfon.
c) Infomercials, en què els productes es presenten amb demostracions durant una entrevista més o menys llarga amb algun prescriptor.
3) El telèfon. El missatge es llança de manera directa per telèfon i es produeix un fet comprovat: la rendibilitat real del mitjà s'origina quan es complementa amb uns altres mitjans. El concepte de sistema d'informació telefònica obeeix a establir un curs de comunicació entre una empresa i els clients reals o potencials, mitjançant una barreja de màrqueting, gestió, organització, informàtica i comunicacions. Dins el mitjà, podem definir tres modalitats bàsiques: inbound telesales, outbound telesales (és el personal de l'organització el qui fa la trucada per a renovar subscripcions, vendre pòlisses d'assegurança, etc.), telemàrqueting (normalment és una modalitat en què la trucada surt de l'empresa i els seus objectius fonamentals són actualitzar les llistes, realitzar testos, etc.). Els components típics són els circuits telefònics, la tecnologia informàtica i telefònica, el personal entrenat específicament, els argumentaris, un lloc de treball dissenyat especialment perquè la teleoperadora pugui fer la seva feina correctament, etc.
4) El fax. El missatge es llança per fax i la seva utilització més bona consisteix a promocionar serveis dirigits als empleats d'oficines i a vendre articles d'oficina. Pot tenir problemes legals, ja que utilitza la línia del client i el paper del seu fax sense el seu consentiment. Els seus components són el missatge, el fax i la línia telefònica.
5) Les xarxes informàtiques. El missatge es llança mitjançant la xarxa informàtica; en aquests moments, la més popular és Internet, que s'utilitza de manera general per a promocionar i vendre serveis i productes i per a enviar comunicació com a línia permanent. Els seus components típics seran el missatge, l'accés a la xarxa i l'equip informàtic.
6) Tanques. Una tanca o grup de tanques col·locades a l'entrada d'una gran superfície que informa d'una promoció, un sorteig, etc. sol generar un nombre elevat de vendes in situ o una gran participació.
Cal tenir en compte que qualsevol mitjà de màrqueting directe pot ser emprat en combinació amb els mitjans clàssics de comunicació de massa i, fins i tot, amb altres mitjans no convencionals. Hi ha tantes combinacions com l'estratègia de comunicació requereixi.

5.4.Màrqueting directe a Internet

El creixement d'Internet ha estat tan ràpid que supera moltes vegades el creixement del telèfon com a instrument de comunicació entre les persones. Des de fa alguns anys, les empreses han incorporat Internet al seu camp d'actuació i a les seves estratègies de comunicació per a arribar als consumidors.
El conegut paradigma de Lasswell ("qui diu què, en quin canal, a qui, amb quin efecte") ha estat trastocat. Nicholas Negroponte ha descrit la nova situació en comprendre que la comunicació humana està passant dels àtoms del paper als bits electrònics. Però el canvi més important es produeix quan per primera vegada en la història de la humanitat milions d'emissors poden contactar amb milions de receptors i obtenir una resposta simultània.
Les oportunitats que això representa dins la comunicació empresarial no s'han fet esperar. El resultat és que assistim a una concepció nova del màrqueting directe i de la comunicació empresa-consumidor i consumidor-empresa, no només en l'àmbit nacional sinó també en el transnacional.
Internet s'ha convertit en el mitjà dels mitjans des de la seva implantació al món. Segons l'US Census Bureau, la població mundial és d'uns 6.846 milions de persones, i segons Nielsen, ITU i Internet World Stats l'audiència d'Internet al món és d'uns 1.900 milions d'usuaris únics.
Espanya ha experimentat un creixement que manté des de llavors. Segons l'Estudi General de Mitjans 2010, publicat per l'AIMC, l'audiència al nostre país el 1996 era tan sols de 342 mil habitants, que representava un modest 1% del total de la població de catorze anys o més. Deu anys més tard ja era de 14,025 milions d'habitants, la qual cosa comporta el 37,5%. El 2010 ens trobem ja amb una audiència de 21,598 milions d'habitants, la qual cosa representa el 54,8%. És a dir, més de la meitat de la població de catorze anys o més utilitza Internet amb certa freqüència.
Aquest fet ha modificat molts aspectes de la vida quotidiana de les persones i la seva manera de relacionar-se amb els mitjans de comunicació (a més de relacions socials, de consum, etc.).
Davant aquesta nova demanda, els mitjans de comunicació i les empreses s'han vist forçats a reinventar-se ells mateixos inventant nous formats, canals i maneres de comunicar-se amb els seus públics afins.
5.4.1.Un nou mitjà de màrqueting directe
Internet és un nou mitjà publicitari no convencional amb el qual els consumidors poden establir contacte directe amb l'anunciant i obtenir la informació i l'assessorament que necessitin dins el procés complet de venda d'un producte. És a dir, en el seu ventall ampli de possibilitats, es pot des de buscar informació fins a realitzar la comanda.
Aquest nou mitjà publicitari es converteix en el més democràtic i econòmic dels mitjans, en el sentit que tant grans com mitjanes i petites empreses es poden permetre ser presents en la xarxa, cosa que no ocorre amb els altres mitjans. De fet, cada vegada són més les empreses que decideixen donar a conèixer els seus productes i a si mateixes per mitjà d'Internet per la seva immediatesa, rapidesa i economia a l'hora de contactar amb els clients. No obstant això, com en gairebé totes les revolucions, hi ha alguns sectors que per les seves característiques especials lideren la utilització d'aquest nou mitjà publicitari.
Però no només això. Ara com ara, les empreses presents a Internet es poden proposar aconseguir una sèrie llarga d'objectius com ara:

  • Conèixer millor la competència, veient i analitzant la informació que s'ofereix en la xarxa.

  • Tenir una presència corporativa alta, ja que la presència en la xarxa permet aparèixer i incidir en tots els aspectes que es desitgi.

  • Consolidar el posicionament de l'empresa i dels seus productes i augmentar la notorietat de l'empresa en el mercat.

  • Utilitzar la xarxa com a suport publicitari i de relacions públiques gràcies a la facilitat i rapidesa de transmissió de dades.

  • Realitzar campanyes concretes per a objectius publicitaris concrets, a més de produir una web.

  • Disminuir els costos de comunicació, ja que Internet permet actualitzar la informació ràpidament amb un cost reduït.

  • Obtenir una base de dades de clients actuals i potencials realitzant concursos, consultes, sol·licituds d'informació, etc.

  • Donar-se a conèixer en un mercat mundial en què no hi ha fronteres i en què poden participar milions de persones.

  • Efectuar transaccions comercials sense intermediaris. Rebre comandes fetes directament pel consumidor.

  • Enviar catàlegs de productes i serveis, novetats, ofertes, llistes de preus, actualitzacions, etc.

Som, per tant, davant d'un nou mitjà publicitari al servei de les quatre polítiques del màrqueting mix i molt especialment del màrqueting directe. Però a les 4 P (product, price, place, promotion), els ha sortit un competidor: les 3 F de la publicicidad interactiva del segle XXI (flux, funcionalitat i feedback –o retroacció–).
5.4.2.El comerç electrònic
L'auge d'Internet implica que les empreses no solament puguin transmetre els seus missatges per aquest canal, sinó també un aspecte més important: vendre productes i serveis. És a dir, es pot fer l'acció completa en només uns minuts: detectar el públic objectiu, comunicar el missatge i, finalment, tancar l'operació, de la mateixa manera que es faria físicament. Hi ha diferents opcions de compra en línia, en funció dels subjectes implicats en les transaccions:

  • B2B (d'empresa a empresa o business to business): fa referència al comerç electrònic entre empreses i abraça tant el comerç electrònic de béns o serveis com les transaccions d'informació relacionades amb processos comercials entre empreses, denominat també negoci electrònic o e-business.

  • B2C (d'empresa a consumidor o business to consumer): és el més comú, és a dir, el comerç electrònic entre empreses i consumidor final.

  • C2C (de consumidor a consumidor o consumer to consumer): es refereix al comerç electrònic entre consumidors finals, en el qual una de les parts ven alguna cosa a l'altra.

  • C2B (de consumidor a empresa o consumer to business): comerç electrònic entre consumidor i empreses. En aquest cas, el consumidor (o un grup de consumidors) fa servir aquest mitjà per a aconseguir productes a millors preus i amb millors condicions.

  • A2B (d'administració a empresa o administration to business): comerç electrònic en què l'administració presta serveis a les empreses.

  • B2A (d'empresa a administració o business to administration): es refereix al comerç electrònic en què les empreses ofereixen els seus productes o serveis a l'administració.

  • A2C (d'administració a consumidor o administration to consumer): comerç electrònic entre l'administració i els consumidors finals.

Fins fa poc els consumidors han mostrat certa reticència a l'hora de comprar per Internet. No obstant això, a poc a poc s'ha anat superant aquesta desconfiança gràcies a les mesures de seguretat que s'hi han introduït. A pesar que encara hi ha qui no veu amb bons ulls el pagament per la Xarxa, en general té grans avantatges per a ambdues parts. L'autor J. C. Barruezo (2003) ho explica de forma molt breu però molt clara:
Oportunitats per al proveïdor
Beneficis per al consumidor
Presència global
Elecció global
Possibles estalvis de cost
Rebaixes de preu potencials
Producció individualitzada de manera massiva
Productes i serveis personalitzats
Reduir o eliminar la cadena de subministrament
Resposta ràpida a les seves necessitats
Millora de la competitivitat
Més qualitat de servei
Noves oportunitats de negoci
Nous productes i serveis

5.5.Màrqueting telefònic o telemàrqueting

5.5.1.Origen i concepte de telemàrqueting
El telemàrqueting té el seu origen als Estats Units i es considera que un dels seus fundadors va ser Murray Roman, que el va aplicar amb gran èxit en nombroses empreses en els anys seixanta. El 1962, el telemàrqueting era ja un mitjà de fer negocis diferenciat. Una de les primeres campanyes històriques de telemàrqueting va ser la realitzada per Ford el 1962, quan va decidir realitzar una campanya per a augmentar les vendes d'automòbils. Van contractar prop de 15.000 teleoperadores que feien trucades des dels seus propis domicilis. Van contactar amb vint milions de llars amb una mitjana de 500.000 trucades cada setmana.
Els resultats van demostrar que acabava de néixer una tècnica amb un gran futur: es van identificar 340.000 clients potencials que pensaven comprar un cotxe a curt termini i les vendes van passar de 444 cotxes diaris a 7.773. A més, es va constatar que els costos de la campanya van ser molt inferiors als d'unes altres estratègies de promoció que, per a més inri, van donar resultats més dolents.
Són molts els estudiosos i professionals, especialment nord-americans, que han estudiat el fenomen del telemàrqueting.

Stanton (1998, pàg. 6) defineix el telemàrqueting o màrqueting telefònic com "un sistema integrat d'activitats comercials orientades a planificar, fixar preus, promocionar i distribuir serveis i productes requerits pels consumidors actuals i potencials."

Per a Pope (1990, pàg. 2), telemàrqueting "es el uso planificado y sistemático del teléfono por parte de una empresa en el marco de una estrategia global de marketing; de hecho, se puede ir más allá al decir que no sólo es un instrumento de marketing, sino que es una forma de hacer negocios".

Per a Stone i Wyman (1989), l'objectiu del telemàrqueting és "crear una relación personalizada y biunívoca con los clientes, intentando a la vez mejorar la satisfacción de las necesidades de éstos y aumentar el rendimiento de la inversión de la empresa".

Per a aquests mateixos autors, el telemàrqueting comprèn l'aplicació sistemàtica i integrada de les tecnologies de processament de la informació a la gestió de sistemes per a optimitzar el mix de comunicació usat per una companyia per a arribar als clients. Manté una interacció personalitzada amb el consumidor alhora que un coneixement més bo de les necessitats del consumidor i incrementa la rendibilitat.
El telemàrqueting se circumscriu a tot tipus de mitjans telemàtics, no només al telèfon, per la qual cosa inclou l'aplicació sistemàtica i planificada de les tecnologies de la informació i comunicació en l'estratègia comercial d'una organització empresarial o institucional.
A tall de conclusió, direm que el telemàrqueting és un sistema interactiu que crea una relació individual amb clients actuals o potencials per a explotar-la posteriorment en benefici mutu, utilitzant els sistemes d'informació i comunicació posats a l'abast.
El que, dit d'una altra manera per l'AEMT espanyola (Associació d'Empreses de Telemàrqueting), és una forma de màrqueting basada en l'ús de les tecnologies de telecomunicació com a part integrant d'un programa de màrqueting ben planificat, organitzat i gestionat, l'objectiu del qual és fer arribar un producte o servei a un públic determinat, de la manera més ràpida, eficaç i rendible.
D'acord amb aquesta definició de la mateixa AEMT, el màrqueting telefònic té els avantatges següents:

  • Redueix de manera important el cost per contacte.

  • Proporciona una resposta immediata i quantificable immediatament.

  • Possibilita cobrir un mercat ampli des de qualsevol punt geogràfic.

  • La distribució del missatge és extraordinàriament ràpida.

  • Proporciona resultats excel·lents en combinació amb unes altres accions.

  • Els seus èxits repercuteixen positivament en tota l'organització comercial.

Encara que, no cal dir-ho, el telemàrqueting té també algunes limitacions, com per exemple:

  • De moment, no es poden mostrar imatges o documents.

  • No es poden fer demostracions de productes.

  • El temps de conversa està subjecte a limitacions econòmiques i de temps.

I potser, i el que és més important, només funciona eficaçment i en demostra tot el potencial si està integrat amb uns altres elements de màrqueting.
5.5.2.Aplicacions del telemàrqueting
Si bé són nombroses les aplicacions del telemàrqueting, aquestes es poden reduir en sis grans categories:
1) Promoció en tota la seva extensió. És l'aplicació que fa referència a la combinació del telèfon i les activitats tradicionals del màrqueting, com ara el correu, la publicitat i les vendes. Cal tenir en compte, tanmateix, que aquest tipus d'accions poden perdre eficàcia a causa de factors socials i culturals com ara l'actitud dels consumidors envers la venda per telèfon o la baixa consideració social del consum de productes adquirits per aquests mitjans.
2) Recepció de comandes. Sorgeix després de la publicació d'un número de telèfon o d'un o diversos mitjans de comunicació que ofereixen un servei o producte. És una de les seves aplicacions amb més èxit.
3) Servei al client. Mitjançant aquest servei, es pot telefonar regularment als clients per a conèixer les seves necessitats, avaluar-les i oferir-los productes que poden interessar-los i aconseguir així més possibilitats de fidelització.
4) Suport de vendes. Mitjançant el telèfon, es poden concertar tot tipus d'entrevistes i conèixer alhora les condicions concretes del client o empresa abans de la visita del venedor, la qual cosa permet més rendibilitat i eficàcia de cada visita.
5) Gestió integral de clients. És una de les aspiracions màximes del telemàrqueting, ja que permet substituir la costosa força de vendes per telegestors que desenvolupen el cicle complet de la tasca comercial.
6) La investigació de mercats. Cada acció de telemàrqueting, sia per a conèixer l'opinió pública, els problemes socials o la imatge d'una empresa, aporta informació valuosa que permet tenir un coneixement més gran dels ciutadans i dels consumidors.
5.5.3.El telemàrqueting a Espanya
El telemàrqueting s'introdueix a Espanya de la mà del francès Pierre-Jean Tysset, que el 1978 va assistir a París al I Congrés de Venda Directa, en el qual li va cridar extraordinàriament l'atenció el que va veure i aprendre. Un any més tard, juntament amb l'Institut per a la Reforma de les Estructures Comercials (IRESCO), va organitzar les primeres jornades de venda per telèfon a Madrid.
La primera campanya de telemàrqueting a Espanya, la va realitzar l'empresa Kanguros el juny de 1981: es van efectuar 21.000 trucades a Madrid i Barcelona, es van establir 9.200 contactes i es van acordar 1.500 comandes. Des de llavors, el telemàrqueting ha estat utilitzat per un gran nombre d'empreses espanyoles, especialment pels sectors de banca, automòbil, assegurances, informàtica, institucions públiques, administració local, telefonia, partits polítics, etc.
Al final de la dècada dels vuitanta, s'introdueix el número 900, que permet a les empreses desenvolupar estratègies específiques per a mantenir el contacte directe amb tot tipus de consumidors. Posteriorment, el telemàrqueting se circumscriu al marge de les empreses de màrqueting directe i es converteix en una tècnica pròpia i independent. En la dècada dels noranta, el telemàrqueting es va convertir en un element estratègic en què la qualitat i el servei van assolir un protagonisme important atesa la maduresa assolida per la tècnica i pels consumidors espanyols, si bé comparat amb uns altres països Espanya encara és molt lluny d'un desenvolupament adequat, a causa de les reticències dels espanyols a comprar mitjançant aquesta tècnica.
El telemàrqueting no és un mitjà de masses, ja que allò que aporta el telèfon és precisament personalització. Ateses les característiques del mercat espanyol i les seves pautes de consum, el mercat del telemàrqueting és encara immadur i és tan sols una estratègia dins el màrqueting global. Moltes vegades, s'utilitza com a tècnica alternativa per a arribar als clients i com a complement i, fins i tot, com a substitució de la força de vendes.
El telemàrqueting a Espanya ha tingut el seu propi cicle vital i es poden establir les etapes següents:
1) Etapa embrionària (1979-1985). Es caracteritza per unes proporcions de creixement molt elevades, un nombre important d'empreses implicades en el sector i una lleialtat dels clients pobra o escassa, atesa la immaduresa del mercat.
2) Etapa d'expansió (1985-1995). Els creixements són ràpids i sorgeixen empreses noves que es van consolidant, si bé algunes d'aquestes desapareixen al cap del temps.
3) Etapa de maduresa (1995-actualitat). Disminueixen les proporcions de creixement, es produeix una certa saturació del mercat i les empreses líders es veuen obligades a innovar serveis i productes. L'objectiu d'aquesta etapa és reduir costos, per la qual cosa es fa d'aquesta tècnica un element quotidià en què cal aplicar constantment la racionalitat per a obtenir més rendibilitat. Les empreses del sector opinen que el futur del telemàrqueting a Espanya depèn en gran manera de la tecnologia que puguin oferir els operadors, a més de la reducció de tarifes, quotes de connexió de línies, formes de pagament especials, etc.
Aquest mitjà s'ha mantingut ferm al llarg dels últims anys. No en va ocupa amb fermesa, des de fa més d'una dècada, el segon lloc quant a inversió dels mitjans no convencionals. Malgrat que continua donant grans resultats comercials, la veritat és que no està exempt de polèmica. Es tracta d'una tècnica intrusiva, que irromp en la vida i els moments més íntims de les persones per a oferir un producte o servei.

5.6.Publicitat punt de venda (marxandatge)

5.6.1.Origen, concepte i característiques del marxandatge
El marxandatge, com a concepte, és tan antic com el comerç mateix, ja que posar els productes a la vista i en la millor disposició possible per a ser comprats ha estat i és la regla d'or del comerciant. Ara bé, com a tècnica, n'hem de situar el naixement amb l'aparició dels establiments de lliure servei o d'autoservei. Els primers supermercats neixen als Estats Units el 1930 i al final dels cinquanta s'introdueixen a Espanya; aquests revolucionen el comerç tradicional i instauren el règim de lliure servei.
La característica principal del règim de lliure servei és que el consumidor entra en contacte directe amb el producte sense la intervenció del venedor. Aquest és l'esperit del marxandatge.
L'American Marketing Association el defineix com un conjunt de tècniques basades principalment en la presentació, la rotació i la rendibilitat, que comprèn un conjunt d'accions dutes a terme en el punt de venda destinades a augmentar la rendibilitat, col·locant el producte al lloc, durant el temps, de la manera, al preu i en la quantitat més convenients. Per a M. García Uceda, el marxandatge és un mitjà de comunicació no convencional, més proper al camp de la promoció de vendes que al de la publicitat.
Per a V. Cros (1992), el marxandatge és l'aplicació de les cinc right:

  • tenir el producte adequat,

  • en la quantitat adequada,

  • al preu adequat,

  • en el moment adequat,

  • al lloc adequat.

Però ara ens estendrem breument en cada un d'aquests aspectes:

  • El producte adequat correspon a l'assortiment adequat. És fonamental en el marxandatge una bona selecció de la qualitat i del nombre dels productes.

  • La quantitat adequada fa referència a la necessitat imperiosa d'una bona gestió d'emmagatzemaments.

  • El preu adequat indica que cal buscar el preu idoni, tenint en compte factors com la rendibilitat, la coherència, els clients, etc.

  • El moment adequat porta a tenir en compte el moment en què s'ofereix el producte (en el cas de productes estacionals) i també el moment en què normalment es decideix la compra d'un producte (paraigua quan plou, viatges abans de les vacances, etc.).

  • El lloc adequat està relacionat estretament amb la ubicació dels productes en el punt de venda.

Una de les definicions de marxandatge menys acadèmiques però més divulgades en la pràctica és la següent: "posar el producte en perill de ser adquirit pel consumidor".
Quant a les característiques del marxandatge, es pot destacar el següent:

  • Afavoreix l'impuls de compra.

  • Es presta a l'originalitat.

  • Té la virtut de buscar l'emplaçament idoni.

  • És especialment interessant per a sectors típics com la cosmètica, perfumeria, farmàcia, etc.

  • Permet utilitzar tot tipus de materials (metacrilat, cartró, etc.).

5.6.2.Objectius del marxandatge
El marxandatge desenvolupa una sèrie de funcions bàsiques com ara reforçar el posicionament de l'empresa en el seu entorn competitiu, provocar l'interès, fomentar la comparació i moure el client cap a un compromís de compra. I per això, la seva activitat es concreta en la consecució de diversos objectius, entre els quals es poden destacar:
1) Afavorir la tria dels establiments per part dels clients, ja que actua amb una estratègia d'atracció dels clients al punt de venda.
2) En l'àmbit operatiu, afavoreix l'acte de compra, ja que respon a les expectatives dels clients quan aquests són a l'establiment.
Es tracta, en definitiva, d'implantar una sèrie de tècniques de disseny en l'interior de la botiga i de repartiment de l'espai, i també una selecció, ubicació i presentació adequades dels productes.
A tall de resum, el marxandatge ha de coordinar paral·lelament i íntimament els processos de selecció de botiga i de decisió de compra.
5.6.3.Tècniques de marxandatge
Entre els objectius del marxandatge hi ha crear una "atmosfera" favorable, terme que el mateix P. Kottler ha definit com una eina de màrqueting. Per a crear aquesta atmosfera, el marxandatge recorre a una sèrie de tècniques com ara:
1) Tècniques d'animació. Els mitjans d'animació del punt de venda poden classificar-se en mitjans físics (capçaleres de gòndola, illes, piles, contenidors desordenats), mitjans psicològics, mitjans d'estímul (audiovisuals, d'ambient) i mitjans personals (amabilitat del venedor, personal d'animació, espectacles, estands d'animació i degustació).
2) Publicitat. La publicitat és un dels factors fonamentals per a aconseguir animar el punt de venda. Els objectius de comunicació d'un punt de venda poden ser donar-lo a conèixer, explicar els avantatges que ofereix, aconseguir una imatge determinada, posicionar el punt de venda, incitar la visita al comerç i les compres subsegüents, etc.
3) Cartells. Són l'element bàsic i fonamental de l'animació del punt de venda, i un dels elements clau és el seu poder per a captar l'atenció mitjançant l'originalitat. Hi ha diferents tipus de cartells: penjants, pals, indicadors, cartells de venda i de preus, etc.
4) Mobiliari. L'elecció del mobiliari per al punt de venda és de summa importància, ja que crea gairebé per si mateix la imatge de l'establiment.

5.7.Patrocini i mecenatge

5.7.1.Origen i concepte de patrocini i mecenatge
El patrocini va ser utilitzat històricament com una expressió de poder dels nobles i homes d'estat. Després, quan els empresaris recullen el testimoni i introdueixen el patrocini en la seva estratègia de màrqueting, utilitzen el "padrinatge" per a arribar més fàcilment als consumidors, per a marcar el seu lideratge comercial respecte als seus competidors i, en molts casos, per a tranquil·litzar la seva consciència social.
Des del punt de vista del màrqueting, el patrocini modern forma part de la comunicació integral al consumidor; els seus missatges i tècniques estan a mig camí entre la publicitat d'imatge, la promoció de vendes i les relacions públiques. El paper que representa el patrocini en una empresa és clau dins la seva estratègia de màrqueting.
Partint de la base que totes les accions de patrocini han d'estar incloses dins la comunicació al consumidor, podem dividir les accions de patrocini en dos grans apartats, amb diferents enfocaments o plantejaments:

  • mecenatge o patrocini amb plantejament cultural, i

  • sponsoring o patrocini amb plantejament esportiu.

Atesa la importància d'aquestes figures, el seu estudi ha sofert un increment notable. Així, per a Chías (1991), el patrocini és un acord entre un patrocinador i un patrocinat, amb beneficis recíprocs, perquè cada un aconsegueixi els seus propis objectius. Per a Sahnoun, tanmateix, és un instrument publicitari que possibilita unir directament una marca o una empresa amb un esdeveniment atraient per a un públic determinat.
D'altra banda, sponsoring, segons el CECOD, és l'art de parlar d'un mateix mentre es parla d'una altra cosa, i mecenes és la persona física o institució que inverteix en cultura per a si mateixa i per a la societat.
El patrocini empresarial a Espanya mou entorn de mil milions d'euros cada any, segons càlculs de l'estudi InfoAdex de l'any 2011.
Les raons per les quals una empresa duu a terme accions de patrocini o mecenatge són les següents:

  • RSC: la responsabilitat social corporativa.

  • Millorar la imatge corporativa o de marca.

  • Voluntat de quedar bé amb organismes i administracions.

  • Avantatges fiscals per l'ús d'aquest tipus de tècniques.

5.7.2.Objectius del patrocini
Segons De Andrés (1993), autor de Mecenazgo & patrocinio. Las claves del marketing del siglo XXI, hi ha una sèrie d'objectius que el patrocini pot aconseguir. Aquest autor distingeix entre objectius generals que es poden assolir i objectius d'una campanya concreta de patrocini.
Entre els objectius generals, trobem els següents:

  • Crear una actitud positiva cap a l'empresa entre certs líders d'opinió que interessen.

  • Contrarestar l'agressivitat comercial de la competència.

  • Ajudar a millorar la comunicació interna de l'empresa.

  • Fomentar l'orgull de pertànyer a l'empresa entre els empleats.

  • Ajudar a vendre el producte entre els distribuïdors.

  • Millorar la implantació local de l'empresa.

  • Potenciar la campanya de publicitat institucional.

  • Ajudar a captar bons professionals.

  • Millorar la imatge de la companyia i guanyar notorietat en relació amb la competència.

  • Potenciar la presència de la marca en els mitjans de comunicació.

  • Presentar el producte en formats grans.

  • Presentació del producte real.

Quant als objectius concrets que es poden aconseguir amb una campanya de patrocini, J. de Andrés (1993) destaca els següents:
1) Coneixement del producte, de manera que augmenti el volum de consumidors potencials que recorden el nom del producte.
2) Notorietat, que consisteix a augmentar el coneixement espontani d'una marca, producte o personatge, és a dir, mesurar l'ordre en què ens "anomenen" els competidors potencials espontàniament i amb relació a la competència.
3) Imatge de marca, és a dir, l'opinió que els consumidors tenen de l'empresa.
4) Posicionament adequat, que fa referència a la ubicació d'una marca en l'anomenada "prestatgeria mental" del consumidor.
5.7.3.Tipus de patrocini
L'espectre, quant als tipus de patrocini, és molt ampli, de manera que podem establir una classificació a partir de diversos criteris. D'aquesta manera, tenim:
1) Patrocini per l'objectiu, que comprèn aquells tipus de patrocini que pretenen augmentar el coneixement (per exemple, en el llançament d'un producte nou), aconseguir una imatge, elevar la notorietat o contribuir a crear un posicionament.
2) Patrocini per l'àmbit d'aplicació: cultural, musical, esportiu, social, testimonial, etc.
3) Patrocini pel suport patrocinat, que pot comprendre el patrocini d'un líder amb exclusiva o sense exclusiva, el d'un equip, el d'un campionat, el d'un acte cultural o el d'un esdeveniment de qualsevol tipus.
4) Patrocini pel mitjà de comunicació que el divulga: televisat, radiat, cobert per la premsa, per revistes especialitzades, o cobertura total en diferents mitjans.
5) Patrocini pel nivell d'implicació del patrocinador, que pot ser absolut (exclusivitat), compartit (copatrocini) o financer (que cobreix les despeses no cobertes pels patrocinadors).
6) Patrocini pel públic objectiu a què es dirigeix. En aquest sentit, podríem parlar de patrocini dirigit a líders d'opinió, a prescriptors, a un segment determinat (homes de negocis, estudiants, etc.) o al públic en general, utilitzant els mitjans de comunicació.
5.7.4.Evolució de patrocini
La història del patrocini a Espanya té alguns personatges famosos i algunes dates històriques. Així, l'any 70 aC es considera que neix el mecenatge, amb Caius Cilnius Maecenas, un ric ciutadà romà que va ser ministre de l'emperador August i que va protegir escriptors i artistes i els va donar suport.
L'any 1252, Alfonso X el Savi, rei de Castella i Lleó, donà un gran impuls a la cultura i a les ciències de la seva època. El 1492, Isabel la Catòlica inaugura el que podríem anomenar el patrocini internacional de l'Estat, ajudant Colom en els seus viatges i contribuint al descobriment d'Amèrica.
L'any 1955, es crea la Fundació Juan March, primera fundació espanyola; el 1976, es constitueix la Fundació Ramón Areces, una de les més dinàmiques i amb més fons econòmics, i a Barcelona la marca Lacoste apadrina els cocodrils del Zoo de Barcelona. Però la majoria d'edat del patrocini a Espanya arriba amb els Jocs Olímpics de Barcelona, l'Expo de Sevilla, i Madrid, Ciutat Cultural.
Així doncs, podem dir que el ciutadà romà Maecenas l'any 70 a. de C., el primer viatge de Colom el 1492 i l'Expo de Sevilla el 1992 són tres moments històrics que marquen el naixement, el creixement i la maduresa del patrocini a Espanya.
No obstant això, durant els últims vint anys ha estat el patrocini esportiu el que ha marcat el boom a Espanya, boom que es pot classificar en diverses etapes:
1) Període preolímpic (1986-1991), marcat per les expectatives generades pels Jocs Olímpics de Barcelona. Nombroses empreses es veuen en l'obligació social, de vegades poc racionalitzada, d'invertir en patrocini. Durant aquest període, es van constituir o van entrar a Espanya agències internacionals de patrocini i es van establir contactes entre empreses i esportistes, per requeriment o bé de l'empresa (a la recerca d'un esdeveniment patrocinable) o bé d'un esportista necessitat de finançament. Es tracta d'institucions capacitades per a desenvolupar tot tipus d'estratègies entorn del patrocini. Al costat d'aquestes, van sorgir unes altres agències importants de comercialització de l'esport, que s'han dedicat amb tenacitat a explotar el potencial publicitari de l'esport.
2) Període olímpic i postolímpic (1991-1992), en què la il·lusió inicial dels patrocinadors decau després de la celebració dels Jocs. Alguns empresaris van considerar que els seus ajuts van quedar sense ressò entre l'opinió pública. Aquest desencant va provocar una situació difícil per al patrocini, marcada per la reducció generalitzada d'inversions o la desaparició d'algunes agències.
3) Moment actual (1992-actualitat), que significa la maduresa del patrocini a Espanya, si bé aquest adquireix dimensions importants i amb un grau més alt de professionalització en l'esport (Banesto, Repsol, Once, Marlboro, etc.).
En l'actualitat, segons Carroggio (1994), el patrocini presenta una sèrie de característiques específiques:
1)Una certa tradició i estabilitat en alguns patrocinis que asseguren la supervivència d'aquest tipus d'accions.
2)Un realisme més gran per part de les empreses quan inicien accions de patrocini.
3)La tendència a una gestió més eficaç i tècnica dels programes.
4)Una inversió publicitària més elevada.
Atesa la importància del patrocini esportiu, ens hi estendrem breument, tant per la seva repercussió i tendències com per les seves fortes inversions.
L'esport ofereix a l'empresa un món ric de significats quan se suma a esdeveniments esportius importants, de manera que les empreses poden quedar impregnades de conceptes altament significatius com joventut, risc, força, esforç, capacitat de superació, esportivitat, aventura, etc., conceptes tots ells d'un nivell semàntic alt i ben considerats culturalment.
Cal tenir en compte que els mitjans de comunicació centren en l'esport la seva atenció com en cap altre camp, per la qual cosa l'empresa patrocinadora se'n beneficia substancialment. Per aquesta raó, les inversions no han deixat de créixer.

5.8.Uns altres mitjans publicitaris no convencionals

Dins dels mitjans publicitaris no convencionals, hi ha una sèrie de mitjans menys estudiats des del punt de vista acadèmic, però que en conjunt comporten inversions importants.
La classificació d'aquests mitjans ha anat patint variacions en funció del seu creixement i inversió, cosa que no és d'estranyar tenint en compte que la inversió total de publicitat a Espanya supera els mitjans convencionals.
L'àmplia llista de mitjans no convencionals es va modificant i ampliant a mesura que sorgeixen noves fórmules comunicatives que no utilitzen mitjans de comunicació de massa.
Tot apunta al fet que el creixement dels mitjans no convencionals és un fet irreversible, atès que els anunciants hi recorren per arribar amb més precisió al seu públic objectiu i, per tant, obtenir-hi més rendibilitat.
Resum
Els mitjans publicitaris no convencionals han estat objecte de diferents classificacions (JWT, FNEP, InfoAdex) a mesura que han aparegut tècniques i mitjans de comunicació publicitaris nous. Algunes d'aquestes classificacions han estat polèmiques, ja que han inclòs mitjans que alguns d'estudiosos o professionals ni tan sols consideraven publicitaris.
Finalment, sembla que hi ha un consens per totes les parts (anunciants, agències i mitjans) i la proposta que realitza InfoAdex de mitjans publicitaris no convencionals es considera, de moment, la més apropiada. Aquesta inclou: màrqueting directe, màrqueting directe a Internet, màrqueting telefònic, publicitat mèdica farmacèutica, anuaris i guies, publicitat punt de venda, senyalització i rètols, fires i exposicions, regal publicitari, patrocini i mecenatge, patrocini esportiu, etc. No obstant això, no es tanquen les portes a futures revisions ja que conceptes nous com ara el màrqueting digital i el comerç electrònic són una realitat amb vertadera entitat i amb característiques pròpies.
Hem analitzat cada un dels mitjans no convencionals recalcant especialment els més importants. N'hem estudiat el concepte, l'origen, les característiques i aplicacions, l'evolució, les tendències, els avantatges i desavantatges, entre altres aspectes.

6.Consumidor

"La publicitat imposa i genera un conjunt de nous sentits, valors, maneres de pensar i interpretar la realitat, noves visions del món i models de comportament, la qual cosa situa la publicitat com un actor de primer ordre en el pla cultural i de les experiències de socialització."

Enrique Vergara

6.1.El consumidor: homo economicus

Robert Louis Stevenson deia al segle XIX que tots vivim de vendre alguna cosa, si bé el que hi ha habitualment en la ment de tots els éssers humans és que tots comprem alguna cosa cada dia: llum, llet, menjar, aigua, refrescos, roba, gasolina, paper, telèfon, diaris, educació, medicaments, segurs, etc.
Però també és ben cert que tots els éssers humans venem alguna cosa cada dia. Cada un, des del lloc on operem, venem alguna cosa:

  • l'empleat d'una fàbrica ven els productes que fabrica,

  • el cantant, les seves cançons, l'alegria d'escoltar música o de ballar, sensacions,

  • l'humorista, entreteniment, riures, una estona agradable,

  • el periodista ven informació, curiositat pel que passa al món,

  • el professor ven coneixement, experiència, ciència,

  • el venedor de mobles, comoditat, practicitat, estatus, disseny,

  • l'agència de viatges ven acomodació, lleure, vacances, plaer, il·lusió,

  • l'agent d'assegurances ven tranquil·litat, seguretat, la garantia de tenir suport,

  • etc.

I del benefici d'aquestes vendes, l'obrer, el cantant, l'humorista, el periodista, el professor, l'agent d'assegurances, etc. obtenen diners per a, al seu torn, comprar menjar, roba, habitatge, llibres, música, formació, estatus, cotxe, vacances, seguretat, etc.
Per això, podem dir que en l'actualitat, més que mai, l'ésser humà s'ha convertit en un homo economicus que viu en una societat en què l'oferta i la semblança de productes és tanta que la venda i la comunicació s'han convertit en ciència davant la necessitat imperiosa de vendre.
Des que es van introduir els estudis superiors de publicitat i relacions públiques al nostre país, la demanda no ha deixat de créixer. En totes les universitats on s'imparteixen aquests estudis s'ofereixen assignatures de psicologia, sociologia, relacionades amb el comportament del consumidor per a comprendre'l millor, saber com actua i per què actua, cridar la seva atenció, influir-hi i aconseguir "els seus favors" a l'hora de comprar.
I en aquestes circumstàncies, la publicitat exerceix un paper crucial ja que moltes vegades l'única diferència entre els productes és la de la seva comunicació. I per això, aquesta és tan important per a moltes empreses i, com a conseqüència, es realitzen inversions econòmiques grans i sempre es busquen talents nous.
Certament, si ens aturem a pensar, no parem de comprar. Des que naixem fins que morim, consumim constantment nombrosos productes i serveis: bolquers, roba, metge, llet, paper, material escolar, cangurs, llibres, bicicletes, joguines, habitatge, lleure, músiques, cotxes, motos, diaris, bancs, habitatge, assegurances, viatges, medicaments, i així, fins al darrer dia de la nostra vida. Fins i tot després de la nostra vida continuem consumint (serveis funeraris, marbre, flors, impostos dels cementiris, fins a les misses es consumeixen i es paguen), encara que ja amb l'avantatge que ho paguen els altres.
Tanmateix, la veritat és que aquesta obvietat, de la qual no solem ser conscients, es pot sintetitzar així:
Tot acte de compra va acompanyat d'un acte de venda.
Efectivament, tots venem i comprem alguna cosa. L'ésser humà, en definitiva, realitza constantment transaccions materials i immaterials que constitueixen la base de la societat i que el converteixen en un vertader homo economicus.
Però la venda no és gens fàcil per a les empreses perquè aquest homo economicus és molt més complex del que sembla a primera vista, ja que constantment ha d'escollir entre milers de productes per a gastar els seus diners i satisfer les seves necessitats.
D'aquí la forta competència, per posar dos exemples, entre:

  • Grans superfícies (El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo, Eroski, Mercadona, Media Markets, LILDL, Caprabo, Dia, etc.), que han de recórrer a tot tipus d'estratègies de preu, de comunicació i d'imatge per a aconseguir que el consumidor els triï per a fer les seves compres. Campanyes com "Ja és primavera a El Corte Inglés", "Pagui'n 2 i emporti-se'n 3", "Amb Carrefour és possible", "Jo no sóc tonto", "No s'enganyi, la qualitat no és cara", etc.

  • Agències de viatges, que tenen milers de destinacions diferents amb preus semblants i que han de recórrer a campanyes de publicitat creatives per a aconseguir ser escollides a l'hora d'optar per una destinació de vacances (tots recordem campanyes de publicitat com ara "On és Curro? " d'Halcón Viajes, o "Tot el que podem fer per vostè ho fem", de Viajes Iberia, etc.).

A tot això cal afegir que aquest homo economicus (el consumidor) no sempre compra el més barat, com seria previsible a primera vista. Al contrari, moltes vegades compra coses cares per motivacions especials i per a distingir-se dels altres consumidors que compren més barat. I per si fos ja poc desconcertant, aquesta actitud la té només amb determinats productes (roba de marca, ulleres de marca, perfum de marca, per exemple) mentre que amb uns altres té la contrària.
I és que fins i tot cada un de nosaltres sempre és diferent, perquè com diria el pioner fabricant de cotxes Henry Ford:

"La vida, tal com jo la veig, no és un lloc sinó un viatge. Tot és en flux i així ha de ser. La vida flueix. Podem viure sempre en el mateix número de carrer, però no és sempre la mateixa persona la que hi viu."

H. Ford; S. Crowther (1922). "My Life and Work". Garden City, Nova York: Doubeday, Co.

6.2.El cervell del consumidor

Veritablement és apassionant estudiar i conèixer el consumidor. I per això, molts estudiosos i investigadors comercials intenten esbrinar per què el consumidor fa el que fa, i fins i tot van més enllà i volen predir què és el que farà i com es comportarà davant un producte o servei determinat.
Així, per exemple, el neuromàrqueting ha anat guanyant terreny i credibilitat ja que permet aprofitar les dades aportades per la tomografia per a aplicar-les al terreny del màrqueting.
La tomografia és una tècnica procedent de la medicina que permet veure quines parts del cervell intervenen davant els estímuls externs. A les diferents aplicacions de la tomografia s'afegeix ara la de la investigació de mercats que es denomina neuromàrqueting.
Quan se sàpiga davant de quins estímuls reacciona un subjecte i com ho fa, podrà ser exposat a una campanya de màrqueting, a un anunci o a qualsevol altra acció. Amb el neuromàrqueting es podrà saber si una campanya funciona o no, en quins punts ha fallat i què ha agradat més als subjectes estudiats, fins i tot si agradarà o no, amb la qual cosa es podrà corregir abans de realitzar inversions publicitàries i de màrqueting, cada vegada més grans.
La Universitat de Harvard té un laboratori de "La Ment del Mercat" on es fan investigacions sobre neurociència, neuroimatge, neurofisiologia i neuromàrqueting. Aquest laboratori parteix de la teoria que el cervell és l'arma més poderosa i que tot passa pel cervell. I per això és tan interessant per a les empreses i per a les agències de publicitat saber què ocorre al cervell del consumidor i pel cervell del consumidor.
El neuromàrqueting és una disciplina que:
"investiga i estudia els processos cerebrals que expliquen la conducta i la presa de decisions de les persones en els camps d'acció del màrqueting tradicional: intel·ligència de mercat, disseny de productes i serveis, comunicacions, preus, construcció de marca (branding), posicionament, màrqueting comportamental (targeting), canals i vendes."

6.3.El comportament del consumidor

El comportament del consumidor és un dels objectes d'estudi de les ciències socials que interessen especialment la psicologia i, per tant, el màrqueting i la publicitat.
Hi ha una gran quantitat de termes que són estudiats exhaustivament per tot tipus de ciències i d'especialistes per a descobrir, estudiar i analitzar per què l'home fa el que fa i quines són les raons emocionals, racionals i socials més profundes. Una cosa, sens dubte, de gran interès per a conèixer les motivacions de compra.
Així, hi ha termes i classificacions tan interessants com les realitzades per Copeland, H. Joannis, W. Mc Dougall, Veblen, Maslow. Vegem-ne de manera sintètica algunes:

  • Motivacions (segons Copeland, 1924):

    • Emocionals: emulació, èxits socials, ambició, mantenir i conservar la salut, sentit del gust, alleujament de treballs feixucs, plaer creatiu, cura apropiada dels nens, etc.

    • Racionals: eficiència en la manipulació i ús, garantia de qualitat, economia en la compra, estalvi, durabilitat, augment de la rendibilitat, etc.

  • Motivacions i frens (segons H. Joannis, 1992). Per a aquest autor, hi ha una lluita al cervell entre frens (preu) i motivacions ("m'agraden aquestes ulleres de sol!"). La publicitat tracta de minimitzar els frens i augmentar les motivacions mitjançant:

    • la tria d'un eix psicològic,

    • la creació d'una idea central de la campanya,

    • la realització d'un anunci que codifica un concepte.

  • Instints (segons W. McDougall, 1970):

    • Fuga, combat, repulsió, paternal, curiositat, autoafirmació, admiració, reproducció, gregari, adquisició, construcció, alimentació.

  • Actituds amb tres components reconeguts (cognitiu, afectiu, d'acció) el coneixement dels quals és fonamental per al publicitari en el sentit de:

    • crear una actitud nova,

    • consolidar-ne una de ja existent,

    • canviar una actitud.

  • Comportament (segons Veblen, 1974):

    • Factors externs de comportament: la família, els grups de convivència, els grups de referència, les classes socials, la cultura i subcultura.

    • Factors interns de comportament: característiques personals, psicològiques, de percepció, d'aprenentatge, de coneixement, de motivació.

A tots aquests conceptes caldria afegir-hi molts altres conceptes (necessitats, desitjos, impulsos, frustració, etc.) que no són objecte d'estudi aquí, però que cal tenir en compte cada vegada més.
Tots aquests són només una petita part de la llista de termes l'estudi de la qual busca donar pistes per a conèixer millor el consumidor. Pel que fa a això, des de fa temps, hi ha una sèrie de teòrics i de teories que a poc a poc van aportant llum, i també confusió, sobre el comportament del consumidor.
Sigmund Freud és un dels primers a destacar les motivacions inconscients de l'individu, especialment les d'ordre sexual, que per ser reprimides culturalment són projectades o sublimades cap a unes altres activitats i formes amb més acceptació social. El màrqueting i la publicitat han sabut treure partit d'aquesta teoria, que es resumiria en el simple fet de "veure/donar una imatge que al seu torn en suggereix una altra". Seríem davant d'una dimensió "simbòlica" del consum.
Ernest Dichter és l'investigador publicitari que, seguint les teories freudianes, va estudiar durant més de vint anys les situacions de compra i les motivacions inconscients del consumidor, i va aportar més llum sobre el que passa pel cap del consumidor en el procés de compra.
Per a Lankaster, el consumidor no adquireix productes per a satisfer necessitats determinades, sinó que més aviat són els atributs d'aquests productes els que satisfan les necessitats del consumidor. Així, una pasta dentifrícia que protegeix contra la càries i a més deixa les dents més blanques té moltes més possibilitats de ser comprada que una pasta que simplement neteja les dents.
El tema és apassionant i contradictori. Hi ha investigadors motivacionals que parlen de més de 6.000 necessitats del consumidor. Uns altres autors, com Vance Packard, veuen en la investigació motivacional un instrument magnífic de manipulació del consumidor i, per tant, de les masses.

6.4.Necessitats ''fonamentals'' del consumidor

En la creixent economia del segle XXI, les necessitats i les motivacions dels consumidors canvien constantment. No obstant això, analitzar certes variables com ara els mercats externs, la competència, les tendències del moment o les possibles necessitats dels consumidors pot ajudar a detectar les necessitats existents o latents.
Establir una classificació de les necessitats del consumidor ha estat un dels entreteniments més comuns dels investigadors, però la veritat és que aquesta tasca té sempre alguna cosa d'arbitrària i d'inútil, ja que són tantes les variables que intervenen que, al final, les necessitats depenen inevitablement de l'objecte que l'investigador persegueix.
No obstant això, algunes aportacions en aquest sentit són molt serioses i interessants. Així, al final dels anys trenta, Henry Murria (1964) va proposar una llista de vint-i-vuit necessitats fonamentals, entre les quals hi ha:

  • La necessitat d'adquirir, de posseir, de comerciar, de tenir propietats, de treballar i de guanyar diners.

  • La necessitat de realització, de superació, de lluitar per obtenir objectes en un termini curt de temps.

  • La necessitat d'exhibició, de cridar l'atenció, d'emocionar, de sorprendre, de ser observat.

  • La necessitat de dominar, d'influir en els altres, de persuadir, de prohibir, de dirigir un grup.

  • La necessitat d'afiliació, de tenir amics, de viure amb els altres, de col·laborar, d'opinar, de ser escoltat.

  • La necessitat de jugar, de divertir-se, de riure, de passar-ho bé, d'evitar tensions, de tenir temps lliure.

  • La necessitat d'ordre, d'organitzar, de reparar objectes, d'estar net, de sentir que es fa el correcte.

  • La necessitat de reconeixement, de ser objecte de compliments, d'admiració, de prestigi social.

  • La necessitat de deferència, de tenir un superior i obeir-lo, de servir els altres, de tenir un líder.

  • La necessitat d'autonomia, de desafiar l'autoritat, de buscar la llibertat i la independència.

Aquesta "necessitat" dels investigadors d'establir llistes de necessitats és especialment interessant i útil per al màrqueting i la publicitat perquè el que vol saber l'anunciant i el publicista precisament és quines necessitats satisfà el seu producte (identificació) i quina tipologia i percentatge de consumidors estarien disposats a comprar el producte.
Però potser l'aportació més important quant a llistar necessitats hagi estat la classificació d'Abraham Maslow (1991) i la seva jerarquia de les necessitats, ja que parteix del supòsit que l'individu té nombroses necessitats, però amb una prevalença diferent: l'individu satisfà primer la necessitat que considera més important, una necessitat que deixa de ser-ho una vegada satisfeta, i a continuació passa a la necessitat següent.
Per a Maslow, les necessitats es poden classificar segons l'ordre d'importància, és a dir, segons la jerarquia següent, formant una piràmide amb diferents esglaons:
Piràmide de Maslow
Dins la piràmide, hi ha diferents nivells o esglaons, de manera que difícilment es pot aspirar al tercer nivell quan no es tenen satisfetes les necessitats del primer. Així tenim:

  • Necessitats fisiològiques, que són les més bàsiques, com la gana, la set, el son, el sexe.

  • Necessitat de seguretat, de protecció física, d'una llar, de netedat, d'ordre, d'un equilibri.

  • Necessitat de pertinença a un grup, d'amistat, d'estimar i ser estimat, de viure en societat.

  • Necessitat d'autoestima, d'estatus, de ser admirat, de prestigi, d'èxit social i econòmic.

  • Necessitat d'autorealització, que és el nivell més elevat de la piràmide, al qual s'arriba quan les necessitats anteriors estan satisfetes, i fa referència a aspiracions elevades i desitjos personals.

Des del punt de vista del màrqueting i de la publicitat, la piràmide de Maslow és summament útil, si bé la seva aplicació no ha de ser absolutament rígida, ja que, per exemple, hi pot haver persones que per mitjà de la seva agència de viatges i proveïdes amb un equip limitat estiguin disposades a tenir una aventura i creuar caminant un desert amb poca aigua i menjar, però amb la seguretat que en última instància, poden recórrer al telèfon mòbil per a sortir de l'aventura per la porta falsa.
El màrqueting estudia minuciosament la sèrie de necessitats de cada nivell de la piràmide i les seves innombrables interconnexions, ja que determinats grups de consumidors, en la seva fase aspiracional, poden desitjar productes d'un nivell superior i saltar un o dos esglaons alhora (per exemple, tenir un cotxe que per ingressos, utilitat i posició social no corresponen a alguns consumidors... però el tenen). Conèixer aquestes necessitats i satisfer-les és un dels objectius del màrqueting i de la publicitat.

6.5.Evolució del consumidorisme

Consumidorisme és un terme amb diferents significats que depenen del context en què s'utilitza (polític, sindicalista, social, màrqueting). Seguint P. Kottler, es pot dir que és un moviment social que persegueix obtenir uns drets dels consumidors respecte dels venedors.
Els orígens del consumidorisme es remunten al segle XIX a Anglaterra, amb l'aparició de moviments de protesta per les pèssimes condicions de vida dels obrers. Així mateix, als Estats Units, concretament a Nova York, es crea el 1891 una llista d'establiments que oferien salaris justos i condicions sanitàries mínimes, amb la qual cosa apareixien així les primeres Lligues de Consumidors. Però fins als anys trenta del segle XX no es consoliden aquestes associacions als Estats Units que, a poc a poc, es van estenent als altres països desenvolupats. Un dels fets clau va ser la proclamació de la Carta dels drets del consumidor per part de John F. Kennedy el 1962. S'hi proclamaven una sèrie de drets fonamentals del consumidor:

  • Dret de seguretat.

  • Dret d'informació.

  • Dret de triar.

  • Dret de ser escoltat.

De la mateixa manera, l'Assemblea Constitucional del Consell d'Europa va aprovar el 1972 la Carta magna del consumidor amb els drets següents:

  • Dret a la protecció de la salut i la seguretat.

  • Dret a protegir els interessos econòmics.

  • Dret a la reparació de danys.

  • Dret a la informació i a l'educació.

  • Dret a la representació.

Pel que fa a Espanya, el moviment consumerista s'inicia amb molt de retard respecte als altres països però, a poc a poc, es desenvolupa amb més força. Una aproximació a la seva evolució històrica podria ser aquesta:
1) Les primeres associacions de mestresses de casa i de consumidors apareixen en els anys seixanta a Espanya.
2) El 1963 es produeix un dels primers passos amb la Llei de la defensa de la competència i la Llei d'associació de 1964, que possibilita l'associacionisme.
3) El 1968 neix la Federació Nacional d'Associacions de Mestresses de Casa.
4) El 1969 apareix la Federació Nacional de Consumidors, però aquesta, com les anteriors, no passa de ser una pura formulació legal molt poc arrelada en la societat i, per tant, infrautilitzada.
5) Posteriorment serà la Constitució espanyola de 1978 l'encarregada d'establir unes bases més sòlides amb el principi de defensa dels consumidors i usuaris (art. 51).
6) La Llei general per a la defensa dels consumidors i usuaris (LGDCU) de 1984 té uns objectius molt ambiciosos que són lluny de ser explotats pels consumidors espanyols, atesa la seva escassa tradició associacionista, ja que tenint un espectre legal ampli a què acollir-se, els espanyols són poc amics de l'associacionisme i de pagar les quotes consegüents. De més a més, demostren un interès escàs a l'hora de reclamar, d'enfrontar-se a les empreses i d'exigir els seus drets.
En els darrers anys, han proliferat les associacions consumeristes, més per iniciativa de les comunitats autònomes que dels espanyols en general, la qual cosa provoca que tinguin poca força, atesa la seva disgregació i l'escàs nombre d'afiliats. Així, tenim:
1) l'Associació General de Consumidors (1980),
2) la Federació de Consumidors i Usuaris Independents (1986),
3) la Federació Espanyola de Mestresses de Casa, Consumidors i Usuaris (1977)
4) l'Organització de Consumidors i Usuaris (1977), més coneguda per OCU,
5) la Confederació Estatal de Consumidors i Usuaris (1983)
6) la Unió de Consumidors d'Espanya (1984).
Es pot assenyalar finalment que si bé l'oferta asociacionista és àmplia per al consumidor espanyol, les associacions de consumidors tenen pocs socis, manquen per tant de mitjans econòmics, estan disgregades, tenen una representativitat molt relativa i depenen fortament de les subvencions de l'Estat o de les comunitats autònomes. No obstant això, cal reconèixer que lentament els consumidors espanyols van coneixent a poc a poc els seus drets i es dirigeixen cada vegada més a les associacions de consumidors per a demanar suport i consell.
Tanmateix, ens podem preguntar quin és el comportament de les empreses espanyoles davant el moviment consumerista. W. Straver parla de quatre etapes en el procés de reacció empresarial davant el consumidorisme:
1) Rebuig de les empreses a creure que alguna cosa ha canviat. És la política de la passivitat, de desoir les crítiques dels consumidors, de creure que el mercat posarà les coses al seu lloc i que el consumidorisme és una moda que passarà.
2) Defensar-se atacant el moviment consumerista. És la política de la confrontació: es fan comunicats d'empresa atacant el resultat de les enquestes desfavorables.
3) Buscar la concertació i l'entesa. És la política de la negociació. L'empresa sap que atacar el consumidorisme és enfortir-lo, per la qual cosa es prenen mesures d'autoregulació empresarial.
4) Integració del fenomen consumerista en l'estructura empresarial. És la política de la "intel·ligència obligada", és a dir, reconèixer la força del consumidorisme i aliar-s'hi, contribuint per exemple a l'educació del consumidor com a tal, realitzant un màrqueting social, creant línies directes i gratuïtes d'atenció al consumidor i, fins i tot, creant sistemes d'informació que mesurin el nivell de satisfacció del consumidor respecte a l'empresa i els seus productes. En definitiva, és la política que el consumidor és el rei.
A Espanya, cada vegada hi ha més empreses, especialment multinacionals, que s'apunten voluntàriament a la quarta etapa, però en termes generals la majoria de les empreses es troben al final de la tercera etapa. També és interessant destacar que hi ha un moviment fort entre les empreses que les porta a practicar un màrqueting de responsabilitat social.
El màrqueting social, el practiquen les empreses que tenen uns codis de conducta que fomenten els interessos de la gent i no solament els seus propis. Entre les seves característiques hi ha l'alta qualitat dels seus productes, els nivells de serveis, la filantropia, les donacions a causes justes. Tot això els genera bona reputació i una relació favorable amb clients i no clients. Procuren, per tant, el benestar del consumidor i de la societat. Moltes empreses encara pensen només en els seus beneficis i no aprofiten la gran oportunitat que presenta el màrqueting social. I és que el màrqueting social pot ser per a moltes d'aquestes una manera d'innovar, de crear relacions noves, de consolidar les que hi ha i de... vendre més.

6.6.Opinions i comportament del consumidor espanyol

Conèixer el perfil de compra del consumidor és l'arma que pot ajudar les empreses i les agències de publicitat a dissenyar una estratègia de comunicació correcta. Per a això és molt útil prendre com a referent els múltiples estudis que es fan periòdicament, basats en l'anàlisi del comportament del consumidor davant diferents situacions.
Així, per exemple, l'Institut Nacional del Consum d'Espanya duu a terme diferents enquestes i estudis per conèixer l'opinió i el comportament dels espanyols en matèria de motivacions sobre l'acte de compra, el grau de satisfacció o insatisfacció en relació amb temes com per exemple:

  • els hàbits de compra del consumidor,

  • l'ús i consum de productes i serveis,

  • l'actitud cap a la qualitat,

  • els atributs dels productes més importants a l'hora de fer les compres,

  • el lloc preferit per a fer les compres,

  • altres.

Així mateix, tenint en compte que el comerç electrònic ha anat augmentant de manera exponencial, i que cada consumidor digital és únic, és molt recomanable consultar els nombrosos estudis dedicats a l'anàlisi d'aquest tipus de consumidor.
Entre d'altres, podem trobar l'Estudi Digital Life, fet per l'empresa TNS, que proporciona dades sobre les tendències, les motivacions i els comportaments del consumidor digital. L'any 2010, l'estudi Cómo es el consumidor digital oferia dades tan significatives com aquestes sobre el consumidor espanyol:

  • 2,6 hores a la setmana connectats a les xarxes socials i 3,5 gestionant el correu electrònic.

  • 5 de cada 10 internautes van comprar un viatge a través d'Internet l'any 2010.

  • 8 de cada 10 va buscar informació del seu vehicle abans de fer la compra.

  • Tenim una mitjana de 90 amics digitals, mentre que els japonesos només tenen 28 amics i els brasilers 231.

L'agència d'investigació TNS disposa de solucions i estudis de mercat dissenyats per a donar resposta a les principals inquietuds de les empreses i de les agències de publicitat, com són innovació i desenvolupament de productes, marca i comunicació, comprador i punt de venda, gestió de grups d'interès o anàlisi de mercats.
Com hem vist amb aquests exemples, les empreses dediquen grans esforços i recursos econòmics a conèixer el consumidor, i conèixer-lo vol dir disposar de la informació necessària sobre les seves característiques, necessitats, desitjos, valors, costums, conducta, motivacions, etc.
Per a això, una de les premisses que una empresa i una agència de publicitat han d'aprendre és que el consumidor ha canviat, i que la manera de fer publicitat que abans funcionava ara ja no funciona. Existeix una nova realitat on la publicitat, abans de res, ha de deixar de ser intrusiva, especialment en el terreny en línia. Com veurem a continuació, el consumidor actual es caracteritza pel següent:

  • Rebutjar el monòleg de l'emissor (en aquest cas l'anunciant).

  • Dominar perfectament el llenguatge publicitari.

  • Odiar la publicitat com s'entenia fins ara.

  • Voler ser escoltat.

6.7.Del consumidor al prosumidor

Productor i consumidor. De la suma d'aquests dos conceptes tradicionals sorgeix el terme prosumidor, que constata una nova realitat marcada per Internet i per la dimensió social que ha adquirit. El consumidor proactiu, per tant, és el consumidor del segle XXI. El concepte prosumidor, també conegut com a prosumer, va ser anticipat per Marshall McLuhan i Barrington Nevitt, els quals en el llibre Take Today (1972) van afirmar que la tecnologia electrònica permetria al consumidor assumir simultàniament els rols de productor i consumidor de continguts.
La ràpida evolució de la societat actual ha donat lloc a una nova figura més racional, experta i planificadora. Qualsevol consumidor actiu pot comprar i provar un producte (o servei) i ràpidament compartir la seva opinió amb els amics, familiars o altres internautes. I per a això té a l'abast un gran nombre d'eines:

  • fòrums,

  • blogs (propis o aliens),

  • plataforma de microblogs (microblogging) (Twitter),

  • articles,

  • xarxes socials (Facebook, LinkedIn),

  • etc.

Aquests nous usos socials han comportat un canvi radical de paradigma en la col·laboració entre persones. Els ciutadans poden compartir informació des de qualsevol part del món, amb qui vulguin i en el moment que vulguin.
Els límits d'informació a Internet no existeixen; tot és susceptible de ser analitzat. La sobirania de les grans marques s'ha quedat enrere. Les empreses han deixat de ser les úniques emissores en el procés de comunicació publicitària i s'han vist obligades a reformular les seves estratègies, creant plataformes bidireccionals i mostrant-se properes i transparents. Ens trobem davant un mercat conversacional, tant entre usuaris com entre usuaris i empreses.
6.7.1.Característiques del nou consumidor
El canvi d'actitud dels consumidors i usuaris d'Internet ha conduït molts autors a estudiar aquest nou perfil. El prosumidor es caracteritza pel següent:

  • És intel·ligent.

  • És proactiu.

  • Compara diferents productes, serveis, preus, etc.

  • Intercanvia opinions amb altres usuaris.

  • Desconfia de la comunicació de les marques a causa de la seva experiència anterior.

  • És conscient del seu poder.

  • Coneix el llenguatge publicitari i les principals estratègies de màrqueting.

  • Tendeix a la simplificació: vol solucions senzilles.

  • És (sovint) líder d'opinió o prescriptor de productes i serveis.

  • Vetlla pels seus diners (no vol sentir-se estafat) i pel seu temps.

En definitiva, ens trobem davant una nova dimensió en la qual els consumidors han fet un pas endavant i s'han convertit en principals actors. Internet, per mitjà de les eines que ofereix, ha democratitzat la presa de decisions dels consumidors i així poden triar millor el producte o servei que volen adquirir.
Resum
Robert Louis Stevenson deia al segle XIX que tots vivim de vendre alguna cosa. El cantant ven cançons, el periodista informació, el professor coneixement i, sens dubte, les empreses venen llibres, cotxes, bolígrafs, ordinadors, etc. Tots som compradors i venedors, però sobretot compradors.
Som a l'era de l'homo economicus, en què el consumidor pot triar entre milers de productes per a satisfer les seves necessitats. I per això, els fabricants-anunciants volen conèixer en profunditat el comportament del consumidor, les seves motivacions, frens, desitjos, impulsos, instints, frustracions, etc., per a vendre-li els productes que necessita, per a cridar la seva atenció, per a dir-li el que vol sentir, per a dur a terme una comunicació eficaç, en definitiva.
La societat espanyola ha evolucionat molt en les darreres dècades i els espanyols han canviat substancialment els seus hàbits, costums, comportament i interessos: avui dia exigeixen qualitat, garantia, relació qualitat-preu bona, etc.
Els consumidors tenen també uns drets que estan legalment reconeguts i als quals es poden acollir sota les associacions de consumidors locals o nacionals.
En tot cas, i segons el grau de conscienciació de les empreses, són aquestes les primeres a estar interessades a satisfer i atendre el consumidor perquè, al cap i a la fi, el consumidor és l'objectiu últim de tota empresa, tant en la fabricació i distribució dels seus productes com en l'eficàcia de la seva comunicació.
El prosumidor (o prosumer) és el consumidor del segle XXI. La ràpida evolució de la societat actual ha donat lloc a una nova figura més racional, experta i planificadora. Qualsevol consumidor actiu pot comprar i provar un producte (o servei) i ràpidament compartir la seva opinió amb els amics, familiars o altres internautes.

7.Investigadors

"Quan van començar a fer-se servir massivament com a vehicles de la publicitat, els mitjans no s'investigaven. Simplement s'utilitzaven. I amb el prestigi d'una publicació o d'una emissora de ràdio n'hi havia prou perquè els anunciants hi inserissin els seus anuncis, pagant la tarifa corresponent."

Ma. Ángeles González Lobo

7.1.Investigació publicitària a Espanya

És moneda freqüent escoltar entre professionals que a Espanya la investigació publicitària és escassa. Però també se senten veus en sentit contrari. En tot cas, convé fer una reflexió històrica breu davant d'actituds tan contradictòries.
És evident que l'objectiu de fer de la publicitat una ciència exacta és inabastable. Però aquest objectiu és un indicador clar que ja al començament de segle hi havia una preocupació per la importància de la investigació i de la publicitat com a ciència.
La investigació publicitària no sorgeix com a mera curiositat històrica o afició científica: sorgeix per necessitat i perquè l'anunciant està disposat a assumir els costos ocasionats per a aconseguir una comunicació eficaç. La publicitat té uns plantejaments teleològics clars que justifiquen el dispendi econòmic exigit per la creació, realització i difusió dels missatges publicitaris. L'anunciant necessita saber el màxim possible per a establir una comunicació eficaç, i per a això ha d'investigar el consumidor, la mateixa creativitat publicitària i els mitjans.
La investigació publicitària té, per tant, uns centres d'interès bàsics, com ara la investigació de la satisfacció de compra del consumidor, de l'impacte de la campanya, dels canvis d'actitud, de les motivacions i els frens amb pretest i posttest de campanyes, la investigació quantitativa i qualitativa d'audiències de mitjans, etc.
La investigació, per tant, corre gairebé paral·lelament amb l'activitat publicitària des de principi del segle XX a Espanya. Prat Gaballí ja deia que la publicitat necessitava ser molt pròxima a la psicologia per a conèixer els comportaments del consumidor. Per tant, forma part de les estructures de la publicitat, pel seu caràcter científic, i això és així per dues raons:
1) Perquè es va començar a estudiar com a tal a l'Escola Oficial de Publicitat (1964) molt seriosament; després va prendre el testimoni la universitat, amb la creació de les facultats de Ciències de la Informació des de 1971.
2) Perquè són nombroses les empreses privades el treball de les quals és prestar serveis d'investigació.

7.2.Investigació publicitària acadèmica: la universitat

7.2.1.La universitat
Si bé és cert que la investigació corre paral·lelament amb la publicitat des del orígens, la veritat és que a la universitat espanyola no té el mateix protagonisme per la seva joventut (des de 1971) i falta de tradició. Segons l'opinió del catedràtic de la Universitat Autònoma de Barcelona, Mario Herreros (Àrea 5, pàg. 87, núm. 3), la investigació publicitària acadèmica a Espanya es caracteritza perquè orienta les seves línies d'investigació cap a aspectes o problemes publicitaris teòrics, sense interès comercial immediat, una cosa que canvia.
No obstant això, no hi ha coincidència en aquesta reflexió. Així, un altre catedràtic, el professor Juan Benavides, defensa que la investigació en comunicació i publicitat adquireix un protagonisme especial en la mesura que:

"el debate entre la Universidad, las Academias y las Escuelas de Negocios no tiene ningún sentido. Entre otras cosas porque los objetivos de la universidad no tienen, en principio, nada que ver con los intereses inmediatos del empresario o del anunciante."

J. Benavides (1995). Área 5 (pàg. 104, núm. 4)

7.2.2.Orígens i evolució de la investigació acadèmica a Espanya
La preocupació per tenir coneixements més amplis sobre la publicitat i el consumidor a Espanya ve de la mà d'alguns professionals que al principi del segle XXI van ser conscients de la seva importància.
L'any 1915, Pere Prat Gaballí imparteix un curs sobre la pràctica de l'activitat publicitària i la seva concepció moderna a la Llotja de la Cambra de Comerç, Indústria i Navegació de Barcelona. El curs el converteix en el primer professor de publicitat d'Espanya. Dos anys després, les seves lliçons es publiquen en format de llibre, sota el nom Una nueva técnica. La Publicidad Científica, una obra que es convertirà en tot un clàssic de la literatura publicitària. Durant tota la seva vida, Prat Gaballí combinarà la seva tasca com a publicitari amb la docència i la publicació de nombrosos articles i llibres sobre publicitat. De les seves obres destaquen Publicidad racional (1934), El poder de la publicidad (1939) i La publicidad combativa (1953).
Altres professionals destacats van ser Rafael Bori i José Gardó, que van publicar obres com Manual práctico de publicidad (1928) i Publicidad y propaganda (1931).
Amb l'Exposició Universal de 1929 a Barcelona, com a conseqüència de la bonança econòmica, la publicitat passa per un bon moment. En el marc de l'Exposició, es duu a terme el I Congrés Nacional de Publicitat a la Llotja de Mar de la Cambra de Comerç, on es presenten diverses ponències de la mà de prestigiosos professionals publicitaris del moment. La II República va suposar la restauració de la Generalitat de Catalunya, que va crear el 1933 els Estudis Comercials, amb un pla d'estudis de dos cicles; hi havia en el segon cicle la càtedra d'Estudis de Mercat i Publicitat. Es va crear també com a activitat complementària l'Institut Psicotècnic de la Generalitat de Catalunya.
Però la Guerra Civil posaria fi a totes aquestes iniciatives. No obstant això, Barcelona ja tenia pes internacional, com demostra el fet que el 1935 s'organitzés el V Congrés Internacional de Publicitat.

En aquest congrés, es va fer palès en les ponències "la necessitat de formació del professional publicitari en matèria d'economia o psicologia social, i especialment sobre el coneixement profund dels mitjans de comunicació de masses".

M. Herreros (2000). La Publicitat (pàg. 58). Barcelona: Pòrtic.

La publicitat va adquirir cada vegada més importància i en els anys seixanta el mateix Govern, a instàncies de Manuel Fraga i Pío Cabanillas, promulga l'Estatut de publicitat (1964). En aplicació d'aquesta llei, es va crear l'Institut Nacional de Publicitat, que expedia la titulació de tècnic de Publicitat.

L'Institut tenia la funció d'"estimular y patrocinar las tareas investigadoras, lo que inicia de inmediato. Pero cuando realmente podía haber rendido sus óptimos resultados, es decir, al adquirir su verdadera madurez y arraigo al cabo de una docena de años funcionando, con la transición democrática entró, por el contrario, en un período de trabas y dificultades de todo tipo que concluyó con su disolución por la administración socialista, decisión que, dicho sea de paso, no levantó protesta alguna por parte de la actividad publicitaria ni tampoco en la Universidad, la primera beneficiaria de sus funciones".

M. Herreros. Área 5 (pàg. 87, núm. 3).

No obstant això, cal assenyalar que en aquest període de temps breu l'Institut Nacional de Publicitat (dissolt el 1984) va ser molt actiu i va produir un patrimoni documental i d'investigació important, que actualment és a la Direcció General de Mitjans de Comunicació Social (desapareguda com a tal) i a les biblioteques de les facultats de Ciències de la Informació de Madrid i Barcelona. A tall de recordatori, direm que l'Institut Nacional de Publicitat tenia una sèrie de publicacions amb els epígrafs següents:
1) Publicacions unitàries: "Serie Cursos Profesionales", "Serie Premios de Publicidad", "Serie General", "Serie Tesis Doctorales", "Legislación", "Ediciones Especiales y Separatas", "Estudios e Investigaciones del Instituto", "Serie Investigación", "Serie Temas Jurídicos", "Serie Temas Generales", "Serie Publicidad y Sociedad, Serie Medios".
2) Publicacions periòdiques, com Publitecnia, Sintex-Index, Ecovoz.
3) Estudis i treballs inèdits que van quedar sense publicar quan desaparegué l'Institut el 1984.
7.2.3.Formació de professionals i producció científica
El naixement de les facultats de Ciències de la Informació era una necessitat en una societat en què l'economia estava molt desenvolupada i els mitjans de comunicació de masses tenien un protagonisme indubtable. A Catalunya, tanmateix, l'activitat universitària publicitària va patir un revés seriós, perquè va ser condemnada a ser una branca del periodisme. Així, a la Facultat de Ciències de la Informació de Madrid, hi havia tres seccions independents: Periodisme, Publicitat i Imatge; a la de Barcelona, al contrari, la secció de Publicitat, al cap de dos anys i per raons polítiques, va passar a convertir-se en una branca del Periodisme que s'estudiava només en els dos últims cursos i per a la qual es preveien poques assignatures específiques. Posteriorment vindria el Pla d'estudis de 1981 i després el Pla d'estudis de 1992, amb un total de 32 assignatures i amb una producció acadèmica i científica important.
Des de 1971, els estudis universitaris de publicitat a Espanya han generat tot tipus de tesis doctorals, màsters, cursos, convencions, revistes, publicacions científiques, etc. Així mateix, es mantenen relacions amb empreses que encarreguen investigacions.
Moltes universitats espanyoles han vist la importància i el poder de la informació i de la comunicació empresarial i institucional i han creat una facultat on s'imparteixen graus de Publicitat i Relacions Públiques o el grau de Comunicació. Així mateix, és important destacar el paper rellevant que ha adquirit la formació a distància, ja que ha eliminat possibles barreres geogràfiques, horàries, etc.
La joventut espanyola, conscient que l'economia de mercat necessita professionals qualificats, ha vist que la publicitat és un camp atractiu amb molt de futur i truca a les portes de la universitat en un nombre que aquesta no pot absorbir. I per això, han sorgit nombroses escoles privades que volen satisfer aquesta demanda oferint tota classe de cursos de màrqueting, publicitat, relacions públiques i comunicació.

7.3.Investigació publicitària no acadèmica

7.3.1.Empreses privades d'investigació de mercats i opinió
Ha passat molt de temps des que el comerciant nord-americà John Wanamaker ens va delectar al final del segle XIX amb la seva famosa sentència: "Sé que la meitat del meu pressupost de publicitat va a les escombraries, però no sé quina meitat". En realitat, amb aquesta afirmació establia les bases de la necessitat i la importància de la investigació.
Una primera referència a la necessitat d'investigar a Espanya, la vam tenir en García Ruescas quan va dir de les agències de la seva època que aviat,

"se vieron en la necesidad de ofrecer pruebas de que la publicidad aumentaba las ventas del producto o servicio anunciado. Y por este camino se llegó a organizar la investigación anterior y posterior a la campaña, la selección de medios y en general de todo lo que es necesario para un servicio completo al cliente."

F. García Ruescas (1971). Historia de la Publicidad en España (pàg. 253). Madrid: Editorial Nacional.

A aquesta necessitat respon actualment la investigació publicitària, l'objecte de la qual és avaluar el material publicitari i comprovar-ne la utilitat i l'eficàcia per a contribuir a l'assoliment dels objectius de l'anunciant.
Des del moment que hi ha empreses que es dediquen a la investigació, es fa impossible negar que aquesta formi part del negoci de la publicitat. Així, a Espanya es generen més de 2.500 milions de pessetes anuals, la qual cosa representa el 2% de la inversió publicitària i el 15% de la investigació comercial. En realitat, aquestes xifres són molt lluny de les inversions en investigacions que es fan als altres països.
En sentit ampli, la investigació publicitària de mercats i d'opinió inclou tot allò que té per objecte la publicitat en qualsevol de les seves facetes (teòrica, estratègica de precampanya, del mateix procés de creació, investigació comercial, investigació de mitjans, etc.). Però la investigació de la publicitat en sentit estricte inclou només aquelles facetes que intervenen en qualsevol part del procés publicitari i de la investigació de mitjans, perquè aquesta és una última branca específica de la investigació publicitària. Totes aquestes investigacions publicitàries són realitzades per nombroses empreses privades, que venen les seves investigacions com a part valuosa del procés publicitari.
A Espanya, segons Publidata Anuncios 1998, hi ha més de setanta empreses que es dediquen a investigar mercats i opinió. Entre les més importants, podem destacar A. C. Nielsen Company, Alef MB Cualitativos, Demoscopia, Dympanel, Line Staff Consulting, Research International, Staff Consultants, Sigma Dos, Vox Publica, Eco Consultoria o Metra/Sis Marketing, entre d'altres.
Quant a la investigació de mitjans, tot just hi ha mitja dotzena d'empreses, però atesa la seva importància i especificitat, ens endinsarem seguidament en cada una d'aquestes.
7.3.2.Empreses d'investigació de mitjans
La investigació de mitjans és una branca de la investigació comercial l'objecte de la qual és estudiar els mitjans de comunicació convencionals com a vehicles de la publicitat, en la mesura que es calcula la quantitat i s'avalua la qualitat de les audiències, dels suports (estructura) i de la publicitat (contingut).
Atesa la importància d'aquestes empreses d'investigació i de la tasca que desenvolupen, analitzarem detingudament cada una d'aquestes:
1) Oficina de la Justificació de la Difusió (OJD (4) ). És una associació privada nascuda el 1964, constituïda per mitjans, anunciants i agències. El seu objecte és conèixer la difusió i distribució mitjançant l'auditoria de les publicacions periòdiques que voluntàriament han sol·licitat el seu control. Les dades obtingudes i declarades per l'editor són examinades, revisades i comprovades per un equip de control que les sotmet a determinades proves físiques, documentals, testimonials i analítiques. Superades aquestes proves, s'expedeix una acta anual de la difusió de la publicació, acta que curiosament és utilitzada per la mateixa publicació per a autopromocionar-se. L'OJD edita les xifres recollides a les actes en butlletins mensuals i en un resum anual.
2) Associació per a la Investigació dels Mitjans de comunicació (AIMC (5) ). Està constituïda per les més importants agències de publicitat, anunciants, consultors, mitjans i centrals de mitjans. Es dedica a la recerca, al mesurament i al control de les audiències en els diferents mitjans de publicitat. Entre d'altres, les seves activitats principals són l'elaboració de l'Estudi General de Mitjans, el Marc General dels Mitjans a Espanya, l'Enquesta de Navegants a la Xarxa i el Cens de Sales de Cinema i el control dels serveis d'audimetria duts a terme per Sofres AM per a Espanya.
A continuació analitzarem els estudis següents:
a) Estudi General de Mitjans (EGM). Fa estudis multimèdia per a diaris, revistes, televisió, ràdio, cinema, publicitat exterior i Internet. El seu objecte és estudiar audiències, estructures de mitjans i suports, i també comparar i analitzar tendències. Fa una investigació puntual tres vegades cada any mitjançant quaranta-tres mil entrevistes personalitzades a la llar de cadascun dels enquestats mitjançant la tècnica CAPI (computer assisted personal interviewing).
b) Navegants a la Xarxa. Es tracta d'una investigació el propòsit de la qual és ampliar o enriquir els resultats obtinguts amb l'EGM per a conèixer amb detall el perfil de l'internauta i del mitjà Internet. Com a tècnica, l'estudi es basa en la realització de més de trenta-nou mil entrevistes. La importància d'aquest estudi és que, a més de presentar la mostra més rellevant del mercat espanyol, l'enquesta està feta per internautes actius que voluntàriament donen la seva opinió des de més de tres-cents cinquanta llocs webs, entre ells els més visitats del país.
3) Sofres (6) . Forma part del grup Taylor Nelson Sofres (TNS), dins del qual operen altres empreses com TNS Consumer Panels o TNS Healthcare. Mesura l'audiència de les cadenes de televisió públiques i privades, nacionals i autonòmiques. Amb el seu sistema d'audimetria permet conèixer l'audiència general a l'instant, amb tot detall, i aporta dades per dies, consumidors, regions, programes, anuncis, etc. A Espanya hi ha uns quatre mil cinc-cents audímetres connectats, els quals permeten extrapolar el consum de televisió de setze milions de llars i més de quaranta-cinc milions d'habitants utilitzant mitjans estadístics. Alguns organismes externs en controlen la fiabilitat de les dades (Consell de Control de les Televisions i del Mercat Publicitari, Comitè d'Abonats al Sistema, Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació –AIMC–).
4) InfoAdex (7) . És una companyia resultant de la fusió de Nielsen/Repress i Duplo. Té les infraestructures més completes de tot Espanya. La seva base de dades consta de més de cent milions de dades amb múltiples possibilitats (segmentar, encreuar, extractar, resumir, etc.) a mida de cada client. Controla televisió, diaris, suplements dominicals, revistes, ràdio, exterior, cinema, Internet i publicitat exterior. A Espanya és, sens dubte, el referent més important de tota la professió publicitària, ja que utilitza les últimes tecnologies i ha creat diferents programaris que, fins i tot, ha exportat a uns altres països, com per exemple el sistema Captor. InfoAdex té dos tipus d'informacions:
a) Informació quantitativa, que inclou totes les xifres del sector: nombre, mida, cost i freqüència de qualsevol anunci de més d'un quart de pàgina, total d'anuncis i temps de durada de cada un dels anuncis emesos en totes les cadenes de televisió a Espanya, etc. Igual amb els altres mitjans convencionals.
b) Informació qualitativa, amb la base de dades de creativitat publicitària més completa d'Espanya, que inclou tots els anuncis originals de televisió, diaris, revistes i exterior classificats per sectors, mitjans, música, humor, eslògans, testimonis, etc. I tot això, des de 1995, està disponible en CD-ROM, per la qual cosa els clients que ho sol·liciten poden obtenir ràpidament aquesta informació. Té, fins i tot, un mòdul docent que ven a baix preu a les universitats que el sol·licitin, amb l'única condició que sigui informació amb més d'un any d'antiguitat.

7.4.Publicacions periòdiques

7.4.1.Revistes científiques acadèmiques
La proliferació de revistes acadèmiques dóna idea del moment excel·lent pel qual passa la publicitat i la seva investigació científica a Espanya:

  • La Facultat de Ciències de la Informació de la Universitat Complutense de Madrid publica cinc revistes acadèmiques: Documentación de las Ciencias de la Información, des de 1976; Revista de Ciencias de la Información, des de 1984; Anuario del Departamento de Historia, des de 1989; Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Públicas, des de 1990 i Cuadernos de Información y Comunicación, des de 1995.

  • La revista Área 5 és editada per cinc departaments de comunicació audiovisual i publicitat de cinc facultats de ciències de la informació des de 1992.

  • La revista Anàlisi: Quaderns de Comunicació i Cultura, editada des de 1980 pel Departament de Periodisme i Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona.

  • La revista Cuestiones Publicitarias. Revista de Métodos, Análisis y Estrategias de la Comunicación Publicitaria, publicada per la Facultat de Ciències de la Comunicació de Sevilla des de 1993.

  • La revista Trípodos, editada per la Universitat Ramon Llull des de 1996.

  • La revista Zer: Revista de Estudios de Comunicación, editada per la Facultat de Ciències de la Comunicació de Bilbao des de 1996.

7.4.2.Revistes científiques no acadèmiques
L'edició de revistes científiques o especialitzades en comunicació, cultura i noves tecnologies ha augmentat considerablement a Espanya en els últims anys, i tot això gràcies a la proliferació de facultats especialitzades en aquesta activitat. El més rellevant és que no solament ha augmentat el nombre de revistes en llengua espanyola, sinó que també ho han fet les publicades en català, basc i gallec.
Diferents entitats, públiques i privades, alienes a la universitat, donen suport a la investigació i, fins i tot, l'assumeixen directa ment. La més important és FUNDESCO, fundació dependent de Telefónica que des de 1985 publica Telos: Cuadernos de Comunicación, Tecnología y Sociedad. Tanmateix, malgrat que és una de les publicacions més prestigioses, va deixar de publicar-se fa uns anys. Així mateix, FUNDESCO publica des de 1989 l'anuari Comunicación Social/Tendencias, que analitza el sistema mediàtic espanyol dins el context europeu.
El CEDIC, fundat per la Generalitat de Catalunya el 1987, ha publicat diferents repertoris documentals, entre els quals destaquen el Directori espanyol d'investigació en comunicació 1991, Directori llatinoamericà d'investigació en comunicació 1993, la Bibliografia sobre comunicació social: vint anys de recerca a la Facultat de Ciències de la Comunicació de la Universitat Autònoma de Barcelona, 1972-1992, el Directori espanyol d'investigació en comunicació 1995 i el Directori iberoamericà d'investigació en comunicació 1996.
L'Associació d'Investigadors de la Comunicació de l'Estat Espanyol (AICE) editava des de 1988 la revista CINCO, que va deixar de publicar-se fa ja temps.
7.4.3.Revistes professionals
Les revistes publicitàries professionals gaudeixen de gran salut al nostre país. La majoria estan disponibles en paper i en format digital. En aquest últim cas, cal subscriure-s'hi per a poder accedir a la totalitat dels continguts.
És interessant destacar algunes revistes que en el seu moment van ser importants però que han desaparegut, com per exemple Publitecnia, Estafeta de la Publicitat, Noticias Boletín de la Comunicación.
Quant a les revistes en actiu, tenim:

  • Control Publicidad (8) s'edita des de 1962 i és una publicació mensual pionera en la informació especialitzada sobre publicitat i màrqueting. D'aleshores ençà s'ha consolidat el que avui és el grup Control, una marca editorial que integra dues publicacions professionals més de diferents especialitats dins del món de la comunicació comercial: Estrategias de Comunicación y Marketing i Interactiva Digital.

  • IPMARK (9) , des de 1964, en principi va ser mensual, però des de fa uns anys és quinzenal, alterna informació d'actualitat amb opinió i bastants articles de professionals del sector, és la més centrada en el màrqueting. Aquesta revista està editada per Ediciones y Estudios, SL, empresa editora que també té altres edicions impreses com Guía del Marketing en España i algunes edicions en línia, com Diario IPMARK.

  • Campaña, des de 1974, és quinzenal i té anuaris, monogràfics sobre mitjans, agències, anunciants, etc., molt valorada pel sector. Té reportatges interessants sobre temes variats tractats de manera exhaustiva i en profunditat, a més de notícies puntuals del sector. Campaña va deixar d'existir per problemes financers el 1998, però alguns dels seus professionals s'han unit i han llançat El Publicista (10) amb un èxit notable, ja que han aconseguit fer-se un lloc en el mercat.

  • Anuncios (11) , nascuda el 1982, té una periodicitat setmanal, la qual cosa li permet una gran agilitat informativa. Ofereix qualsevol tipus de notícies (nacionals i internacionals), reportatges de màxima actualitat, entrevistes, etc. Des de 1996 n'ofereix una versió digital: és el primer web d'una revista espanyola i ràpidament es converteix en la líder entre les que es dediquen a la publicitat. Aquesta publicació forma part del grup Publicaciones Profesionales, que també edita altres capçaleres com MediosyMarketing.es, MarketingNews.es o Publidata.es.

Hi ha altres publicacions com:
Resum
La investigació publicitària no sorgeix com una simple curiositat històrica o científica, sorgeix com una necessitat autèntica perquè l'anunciant realitza inversions dineràries fortes i vol tenir garanties d'èxit. I per això, cal investigar els consumidors, la mateixa publicitat i els mitjans publicitaris convencionals i no convencionals (comportament de compra del consumidor, pretest i posttest de campanyes, investigació quantitativa i qualitativa d'audiències, etc.).
Aquesta investigació publicitària la realitza la universitat i nombroses empreses privades el producte de les quals és precisament la investigació i per la qual cobren remuneracions substancioses.
La universitat, encara jove en matèria d'investigació publicitària (les facultats de Ciències de la Informació van néixer a Espanya el 1971), avui també denominades de Ciències de la Comunicació, ha desenvolupat una producció científica i bibliogràfica interessant, si bé és cert que moltes vegades al marge de la realitat. A la universitat, hi ha grans teòrics sense el mínim contacte amb la realitat ni amb la professió, però també hi ha molts professors que miren de relacionar la investigació amb la realitat perquè sigui útil a la professió i a la societat. Afortunadament, cada vegada és més gran a Espanya el nombre i la qualitat de les publicacions, dels llibres i de les revistes sobre màrqueting i publicitat.
Hi ha nombroses empreses que es dediquen a investigar (OJD, EGA, EGM, Sofres, InfoAdex, Nielsen, Metra/Seis, Line Staff, etc.), de manera que s'han especialitzat en diferents tipus d'investigacions per a satisfer la demanda cada vegada més gran dels anunciants, ateses les seves fortes inversions.

Activitats

1. Reflexioneu sobre el motiu que porta l'anunciant a recórrer als serveis de les agències de publicitat quan ell mateix podria fer els anuncis.
2. Reflexioneu sobre les causes per les qual els mitjans no convencionals han superat en inversions els convencionals.
3. Com creieu que ha afectat, l'augment del comerç electrònic, els hàbits de compra del consumidor?

Exercicis d'autoavaluació

Anunciant
1. Quin tipus d'anunciant es pot ser i que cal fer per a ser-ho?
2. Quin és l'origen i el significat de la paraula anunciant?
3. Enumereu tres drets i tres deures de l'anunciant.
4. Esmentar tres funcions del departament de publicitat d'una empresa.
5. Classifiqueu l'empresa anunciant segons la seva estructura (mida, desenvolupament i característiques més rellevants).
Agències de publicitat
6. La publicació d'articles d'opinió és una tècnica que s'utilitza en els mitjans de comunicació en defensa de l'entitat o persona representada, normalment en política. Consisteix a escriure articles al darrere dels quals hi ha una estratègia que pretén convèncer la població d'alguna cosa. Pot ser tant la defensa d'una empresa com l'atac a una altra. Com es denomina aquesta tècnica?
a) Astroturfing.
b)Màrqueting viral.
c) Product placement.
7. Quin és l'origen de la paraula agència i, per extensió, què fa l'agència de publicitat?
8. El món de la comunicació comercial és molt actiu i necessàriament molt creatiu. Podríeu dir què signifiquen algunes d'aquestes tècniques noves?

  • Màrqueting buzz.

  • Advergaming.

  • Màrqueting amb permís.

  • Màrqueting viral.

  • Street marketing.

9. Enumereu almenys deu serveis que pot oferir una agència de publicitat.
10. N'hi ha molts tipus d'agències de publicitat depenent de la seva especialització? Quants tipus podeu enumerar?
11. Hi ha certa confusió entre mitjans publicitaris i suports publicitaris. Podeu dir, dels següents, quins són mitjans i quins són suports?
a) Façanes d'edificis en construcció o ja construïts.

  • Suport

  • Mitjà

b) Televisió.

  • Suport

  • Mitjà

c) Tanques vivents.

  • Suport

  • Mitjà

d) Diaris.

  • Suport

  • Mitjà

e) Autobusos urbans.

  • Suport

  • Mitjà

f) Cotxes particulars i de lloguer.

  • Suport

  • Mitjà

g) Tele 5.

  • Suport

  • Mitjà

h) El País.

  • Suport

  • Mitjà

Pista: el mitjà és el vehicle en què es col·loquen els anuncis per a difondre'ls (per exemple, televisió). El suport és cada una de les parts que componen un mitjà (per exemple, TVE, Tele 5, Antena 3).
12. Una agència de publicitat és una empresa com qualsevol altra però hi ha tres departaments típics de les agències de publicitat: Com s'anomenen?
Agències de mitjans
13. Què són les centrals de mitjans?
14. Quin és l'objectiu d'aquestes centrals?
15. Com que no totes les centrals de mitjans tenen el mateix origen, ni titularitat, ni desenvolupen exactament la mateixa activitat, o són de mida diferent, quina classificació podem establir?
16. Quins són els serveis clau que ofereixen les centrals de mitjans?
17. La majoria de les centrals de mitjans, i depenent de la mida i dels serveis que ofereixen, tenen cinc departaments. Quins són?
18. Quina feina desenvolupa cada un dels cinc departaments en les centrals de mitjans?
19. En l'actualitat, les funcions de les centrals de mitjans s'emmarquen dins de quatre àrees. Quines?
20. Enumereu tres avantatges i tres inconvenients de les centrals de mitjans.
21. Quan van començar les centrals de mitjans la seva activitat a Espanya, quin era el seu objectiu?
Mitjans publicitaris convencionals
22. Feu una definició de mitjans convencionals i no convencionals.
23. Quin dels mitjans següents no és convencional actualment?
a)Ràdio
b)Televisió
c)Fires
d)Premsa local
e)Interne
f)Cinemes
24. Quina és la gran diferència entre mitjans convencionals i no convencionals?
25. Què s'entén per mitjans publicitaris?
26. Quina és la característica més important de les revistes com a mitjà publicitari?
27. Enumereu les característiques de la publicitat exterior.
Mitjans no convencionals
28. Enumereu els mitjans no convencionals actuals (segons InfoAdex).
29. Quin dels següents es considera mitjà convencional (MC) i quin no convencional (MNC)?
a) Televisió

  • MC

  • MNC

b) Ràdio

  • MC

  • MNC

c) Patrocini esportiu

  • MC

  • MNC

d) Màrqueting directe

  • MC

  • MNC

e) Internet

  • MC

  • MNC

f) Cinema

  • MC

  • MNC

g) Bustiada

  • MC

  • MNC

h) Telemàrqueting

  • MC

  • MNC

30. Definiu màrqueting directe.
31. Esmenteu i argumenteu almenys tres característiques específiques del màrqueting directe.
32. Què entenem per gestió de comandes?
33. De les raons següents que donen suport a l'expansió cada vegada més gran del màrqueting directe una no és certa. Quina?
a)Un públic objectiu precís.
b)Crea clients fidels alhora que ven.
c)Permet mesurar clarament els resultats de cada acció.
d)Crea i manté una base de dades.
e)Facilita el control de l'estratègia comercial.
f)Totes les tàctiques o estratègias són visibles.
34. Què és una cotramesa?
El consumidor
35. Què creieu que és el neuromàrqueting?
36. Motivacions, instint, actituds, comportament, necessitats, desitjos, etc. són conceptes utilitzats en l'estudi del comportament del consumidor. Definiu, analitzeu i diferencieu cada un d'aquests per a comprendre en què pot influir la publicitat, en què no i com fer-ho.
37. Enumereu les necessitats de la molt famosa piràmide d'Abraham Maslow.
38. La piràmide de les necessitats del consumidor d'Abraham Maslow és molt coneguda... però aquesta no és la jerarquia. Quina és la correcta?
w18005_m1_07.gif
w18005_m1_06.gif
39. La Carta dels drets del consumidor de John F. Kennedy (1962) va proclamar aquests drets excepte un. Quin no va proclamar?
a)Dret de seguretat.
b)Dret d'informació.
c)Dret a la immigració.
d)Dret de triar.
e)Dret de ser escoltat.
40. Com podria protegir l'Administració els drets del consumidor?
Investigadors
41. Per què sorgeix la investigació publicitària? Analitzeu-ne l'evolució històrica.
42. Quins van ser els esdeveniments més importants que van afavorir la investigació acadèmica a Espanya?
43. Comproveu la llista d'aquestes conegudes empreses d'investigació publicitària a Espanya. Quina no ho és?
a)Oficina de la Justificació de la Difusió (OJD).
b)Estudi General de Mitjans (EGM).
c)Estudi General de Freqüències (EGF).
d)Sofres.
e)InfoAdex.
44. Qui va ser Pere Prat Gaballí? Quin llibre o llibres va escriure?
45. Hi ha una citació molt famosa que va establir les bases de la necessitat i la importància de la investigació publicitària. La citació és: "Sé que la meitat del meu pressupost de publicitat va a les escombraries, però no sé quina". Qui la va pronunciar?
a)Pere Prat Gaballí.
b)Jacob Nielsen.
c)John Wanamaker.
d)Miguel Ángel Sánchez Revilla.
e)Claude Hopkins.
46. Les facultats de Ciències de la Informació van néixer a Espanya l'any...
a)1051.
b)1961.
c)1971.
d)1981.
e)1991.
47. Què signifiquen les sigles següents?
a)OJD.
b)EGM.
c)AIMC.

Solucionari

Exercicis d'autoavaluació
Anunciant
1. Un pot ser anunciant ocasional, habitual o permanent, sempre que tingui alguna relació contractual amb algun dels altres elements de la comunicació publicitària.
2. La paraula anunciant ve del llatí annunciare (ad, nuntius: 'missatger') i entre els seus significats hi ha els següents:

  • Anunciar.

  • Donar notícies d'una cosa.

  • Proclamar.

  • Fer saber alguna cosa.

3. Drets:

  • La privadesa de la informació que transmet a l'agència de publicitat.

  • Poden controlar també les campanyes mentre durin i comprovar que tot es desenvolupa tal com estava previst (art. 12) (per exemple, insercions, qualitat de reproducció d'aquestes, ubicació, etc.). Si la campanya no s'ajusta al que s'ha pactat, té dret a rebaixes i indemnitzacions (art. 17).

  • L'anunciant té el dret d'explotar les idees publicitàries (art. 23).

Deures:

  • S'haurà d'abstenir d'utilitzar les idees, informacions o material lliurat per les empreses de publicitat per a uns altres fins que no siguin els pactats (art. 16).

  • L'anunciant no pot signar clàusules d'exoneració, imputació o limitació de la responsabilitat davant tercers en què puguin incórrer les parts com a conseqüència de la campanya de publicitat (art. 13).

  • Tampoc no pot exigir responsabilitats a un altre subjecte publicitari que li hagi assegurat directa o indirectament un rendiment econòmic o li hagi garantit uns resultats de la campanya de publicitat.

4. Per a l'autor Billorou, les funcions del departament de publicitat d'una empresa són múltiples, però es poden classificar de la manera següent:

  • Funcions de direcció

  • Funcions de coordinació

  • Funcions administratives

5.

  • Estructura simple. En els anys seixanta, l'anunciant espanyol tenia un departament de publicitat molt simple dirigit normalment per un únic cap de publicitat. Aquest cap de publicitat ho feia pràcticament tot, així que entre les seves funcions hi havia relacionar-se amb instituts d'investigació, estudis de disseny, agències de publicitat, mitjans, etc. Actualment encara hi ha aquesta figura en empreses mitjanes i amb pocs productes, però està molt més assistit per especialistes, i ell mateix sol tenir una formació acadèmica específica en publicitat.

  • Estructura ampliada. En els setanta, el màrqueting es va imposant a Espanya de la mà d'anunciants americans com Procter & Gamble, i de les seves pròpies agències que obren oficina a Espanya per a donar-li servei, com és el cas de McCann Erickson. Aquests anunciants vénen amb un departament de publicitat consolidat i amb experiència. Dins l'estructura empresarial, el departament de publicitat depèn del departament de màrqueting i hi pot haver diversos caps de publicitat, depenent del nombre de línies de productes (detergents, cosmètica, llar, etc.). Moltes empreses de mida mitjana tenen aquest tipus d'estructura, que d'altra banda és flexible, per la qual cosa es pot adaptar a les seves necessitats, característiques i conveniència.

  • Estructura desenvolupada. En els anys vuitanta i noranta, Espanya entra en una economia plenament desenvolupada en què els productes són molt semblants i els consumidors cada vegada més exigents. Els departaments de màrqueting de les empreses cobren un protagonisme enorme perquè és allà on es produeixen les grans batalles amb la competència. Els pressupostos publicitaris són milionaris i la seva gestió marca la diferència. En aquest tipus d'empreses, amb uns serveis de màrqueting molt desenvolupats, hi ha incorporats els serveis publicitaris i de promoció, dels quals se sol fer responsable un director de producte. Diversos directors de producte informen un o més directors de marca, que al seu torn informen el director de màrqueting. Es tracta d'una estructura més complexa, encara que flexible, i molt professionalitzada que permet a tota hora saber i controlar què es fa en la companyia, que permet a més no hi hagi incoherències i que totes les accions estiguin coordinades perfectament. Aquest tipus d'empreses, normalment multinacionals, treballen amb diverses agències de publicitat.

  • Estructura integral i especialitzada. Al final dels noranta i en la primera dècada del segle XXI, es produeix el fenomen de la necessitat d'una comunicació integral en què l'anunciant ho vol "tot en un" i alhora vol especialització. És a dir, que una agència o una cadena d'agències sigui capaç de fer tota la seva comunicació de manera integrada amb tot tipus de suports i amb tot tipus d'accions, això és: televisió, ràdio, premsa, comunicació interactiva (Internet), màrqueting directe, màrqueting relacional, organització d'esdeveniments, màrqueting promocional, relacions públiques, etc. I tot això, de manera sinèrgica per a aconseguir uns objectius concrets descrits en el pla de màrqueting.

Agències de publicitat
6. a) Astroturfing
7. La paraula agència procedeix del llatí agentia, que deriva d'agens, -entis, que significa 'el qui fa'. Una agència o un agent, per tant, és:

  • el qui fa alguna cosa per a algú,

  • un intermediari.

L'agència de publicitat és una intermediària entre l'anunciant (El Corte Inglés) i el mitjà de comunicació (televisió).
8.

  • Màrqueting buzz. És una tècnica de promoció a Internet amb la qual l'anunciant revela informació sobre el producte a uns quants usuaris considerats líders d'opinió que la difonen en forma de rumor per a fer que arribi al consumidor.

  • Advergaming. Es tracta d'unir l'anunci amb un videojoc en línia de manera que el públic pot jugar mentre està exposat a la marca que l'empresa vol donar a conèixer. És molt més amè i subtil, i fins i tot més eficaç, que un anunci emergent o un correu electrònic. És una acció que sovint forma part d'una estratègia de màrqueting viral o la complementa.

  • Màrqueting amb permís. El màrqueting amb permís permet comunicar-se directament amb el públic objectiu mitjançant el correu electrònic, sempre que els individus (cada un d'ells) hagin donat el consentiment previ. Segons la legislació vigent, un usuari només pot rebre correus electrònics de les empreses quan ho hagi sol·licitat o hagi donat el consentiment.

  • Màrqueting viral. Es tracta de la versió a Internet del màrqueting de boca en boca: missatges de correu electrònic o uns altres esdeveniments de màrqueting que són tan contagiosos que els clients els volen comunicar als amics.

  • Street marketing. Es tracta de les accions que persegueixen arribar als consumidors i interactuar-hi amb directament. Les accions concretes emmarcades en aquesta estratègia són anomenades publicitat de guerrilla. Com el seu nom indica, són accions que es fan al carrer.

9.

  • investigar mercats (propis o subcontractats),

  • planificar estratègies,

  • dissenyar estratègies de marca,

  • crear marques,

  • fer campanyes estratègiques completes (no només anuncis),

  • redactar textos,

  • encarregar-se de la direcció d'art,

  • elaborar les il·lustracions,

  • dissenyar,

  • encarregar-se de la fotografia,

  • realitzar campanyes gràfiques (premsa, revistes, exterior, cartells, PLV, etc.),

  • rodar anuncis de televisió,

  • enregistrar falques de ràdio,

  • dissenyar paquets,

  • fer l'estudi gràfic,

  • dissenyar i confeccionar webs,

  • oferir serveis complementaris de relacions públiques, promoció, marxandatge, etc.,

  • campanyes en línia,

  • etc.

10.

  • Agències de publicitat clàssiques-tradicionals

  • Agències de màrqueting directe

  • Agències de màrqueting promocional

  • Agències d'Internet o comunicació interactiva

  • Agències de patrocini i patrocini esportiu

  • Agències de relacions públiques

  • Centrals de mitjans

  • Agències d'exclusives de mitjans

  • Agències internes o agències integrades

11.
a)Suport
b)Mitjà
c)Suport
d)Mitjà
e)Suport
f)Suport
g)Suport
h)Suport
12.

  • Departament de comptes

  • Departament creatiu

  • Departament de mitjans

Agències de mitjans
13. Les centrals de compra de mitjans són organitzacions independents, o formades per agències, dedicades a comprar espais i temps publicitaris per a oferir-los a anunciants i a agències de publicitat.
14. Com qualsevol altra empresa d'intermediació, l'objectiu és aconseguir el profit màxim per a les parts que posen en relació (anunciant-central de mitjans), alhora que persegueixen el màxim benefici possible per a si mateixes.
15.

  • Per l'origen. Atenent el seu origen, hi ha les centrals de mitjans que sorgeixen a partir d'una o diverses agències de publicitat. Es tracta d'un grup d'anunciants que uneixen les seves facturacions per a poder negociar en condicions més favorables amb els mitjans. Per exemple, un grup editorial pot oferir així condicions de comercialització més bones que un empresari independent que obre una central directament.

  • Per la titularitat de l'empresa. És una altra classificació de centrals de mitjans que obeeix a una realitat instaurada ja des del començament. Així, hi ha les centrals de mitjans independents –la titularitat de les qual no té relació amb agències de publicitat; de fet, algunes fins i tot treballen només per a anunciants– i les centrals de mitjans dependents d'agències –els propietaris de les quals són agències de publicitat, amb la qual cosa treballen per a si fonamentalment, si bé algunes treballen també per a unes altres agències de publicitat o directament amb anunciants.

  • Per les funcions. Hi ha centrals que només compren mitjans, centrals que planifiquen i compren, i centrals que investiguen, planifiquen i compren, que són la majoria.

  • Per la mida. Tot apunta que hi ha tres grups de centrals de mitjans.

    • Grup de facturació alta.

    • Grup de facturació intermèdia.

    • Grup de facturació baixa.

16.

  • Investigació

  • Planificació de mitjans

  • Reserva o compra d'espais en els mitjans

17.

  • Compra de mitjans

  • Planificació

  • Investigació

  • Serveis informàtics

  • Finançament/administració

18.
1) Departament de compra de mitjans. El seu treball consisteix a reservar i comprar els espais i temps necessaris per als clients. La seva relació amb el departament de planificació és molt estreta, ja que la compra depèn totalment del que s'ha planificat. L'organització interna del departament de compra de mitjans se subdivideix en cinc seccions, una per a cada un dels grans mitjans, a saber: televisió, ràdio, premsa, exterior i cinema.
2) Departament de planificació de mitjans. Té a càrrec seu realitzar els plans de mitjans a partir del brífing lliurat pel client. Quant a la seva organització interna, sol tenir diversos equips de planificació dirigits per un cap de planificació, un planificador sènior, un júnior i un ajudant. El cap de planificació marca l'estratègia global que s'ha de seguir, mentre que el sènior s'ocupa de la tàctica idònia, conveniència del calendari, ofertes, esdeveniments especials, etc. El júnior sol ser el responsable de seguir i controlar les campanyes segons el que s'ha previst; l'ajudant és un auxiliar que ajuda en les tasques de gestió del dia a dia.
3) Departament d'investigació de mitjans. La seva missió consisteix a realitzar i coordinar les investigacions de mitjans necessàries per a una planificació correcta basada en el binomi mitjans-audiències, és a dir, el coneixement de les reaccions de les audiències davant dels mitjans i com aprofitar-los millor quan s'utilitzen com a suports publicitaris
4) Departament d'informàtica. Aquest departament té com a objectiu desenvolupar el programari que permeti investigar els mitjans més eficaçment. Així, elabora programes de planificació d'audiències, de segmentació, de mesurament, de predicció, etc. Sol estar format per un director de desenvolupament informàtic i els col·laboradors de suport necessaris.
5) Departament de finançament i administració. Aquest departament és el responsable de dur a terme el control de trànsit, la gestió financera i del mateix personal de la central. Des d'aquí es cursen les factures fetes per als diferents comptes juntament amb els comprovants de les aparicions dels anuncis que en mostren l'aparició tal com s'havia planificat. La tramesa dels comprovants als clients va començar essent un detall de cortesia cap a l'anunciant perquè pogués comprovar el compliment del pla de mitjans, però aquest detall de cortesia de les centrals, i abans dels departaments de mitjans de les agències de publicitat, s'ha convertit en una obligació, la qual cosa genera un treball ingent amb personal dedicat exclusivament a aquesta activitat.
19.

  • Comprar i vendre espais i temps.

  • Investigar audiències.

  • Planificar mitjans.

  • Coordinar l'administració i les finances.

20.

  • Avantatges:

    1)Coneixements especialitzats
    2)Més eficàcia
    3)Flexibilitat per al client

  • Inconvenients

    1)Controls i salvaguardes
    2)Dificultats de coordinació
    3)Dificultats d'avaluació

21. Les centrals de mitjans van iniciar la seva activitat a Espanya al final dels setanta i al començament dels vuitanta com a empreses independents o formades per algunes agències de publicitat. El seu objectiu era comprar espais i temps publicitaris en condicions més favorables que les ofertes per les agències de publicitat, és a dir, evitant el "peatge" de l'agència de publicitat i les seves comissions.
Mitjans publicitaris convencionals
22. Els mitjans convencionals són els mitjans principals, perquè acaparen tradicionalment la major part de les inversions dels anunciants, i estan compresos per la premsa, la ràdio, la televisió, el cinema i el mitjà exterior i, des del 2001, també per Internet, ateses les característiques d'aquest mitjà nou i revolucionari.
Els mitjans no convencionals formen un conjunt més ampli i heterogeni de mitjans publicitaris que poc a poc han anat acaparant més protagonisme com a conseqüència de les inversions més grans de les quals han estat objecte. Entre els mitjans no convencionals hi ha el màrqueting directe, la publicitat punt de venda, el patrocini, el patrocini esportiu, les fires i les exposicions, els regals i objectes publicitaris, les promocions de vendes, les relacions públiques, Internet (fins al 2001 es considerava no convencional), etc.
El poder dels mitjans publicitaris no convencionals ha crescut en tal progressió que –a països com els Estats Units, Regne Unit i, des de fa uns anys, a Espanya– les inversions en mitjans no convencionals superen les dels convencionals.
23. c) Fires
24. Que els mitjans convencionals justifiquen la seva existència independentment de la publicitat. L'interès de l'audiència rau en els continguts informatius o d'entreteniment i no directament en la publicitat.
25. Els mitjans publicitaris són els canals de comunicació pels quals es transmeten els missatges publicitaris en totes les seves formes.
26. La revista és un mitjà de comunicació que permet segmentar audiències amb força precisió.
27.

  • La publicitat exterior arriba a l'audiència fàcilment en àrees de domini públic.

  • Exerceix un paper passiu davant del públic, per la qual cosa ha de reclamar la seva atenció amb tècniques creatives.

  • És l'únic mitjà publicitari actiu les vint-i-quatre hores del dia, per la qual cosa té moltes possibilitats de ser vista.

  • L'existència de diversos suports li confereix una gran versatilitat a causa de la seva mida, il·luminació, moviment, flexibilitat, ubicació, etc.

  • Per la seva idiosincràsia, constitueix un mitjà excel·lent de suport de campanyes difoses en premsa, ràdio o televisió.

  • Proporciona un nombre elevat d'impactes repetits del mateix missatge amb un cost baix.

  • Com a inconvenient més important, hi ha el seu poder de segmentació baix, ja que és visible per persones que són consumidores però també per persones que no ho són.

  • És especialment important la força de les imatges com a força argumental, per la qual cosa el text queda en un segon pla.

  • El seu preu pot variar substancialment d'una ciutat a l'altra i, a la mateixa ciutat, d'una ubicació a l'altra.

  • La fugacitat del missatge queda resolta amb la repetició d'impactes cada vegada que és vista.

Mitjans no convencionals
28.

  • Publitramesa (mailing) personalitzada

  • PLV, marxandatge, senyalització i rètols

  • Màrqueting telefònic

  • Bustiada i fullets

  • Actes de patrocini, mecenatge, màrqueting social i RSC

  • Anuaris, guies i directoris

  • Actes de patrocini esportiu

  • Regals publicitaris

  • Catàlegs

  • Fires i exposicions

  • Animació punt de venda

  • Targetes de fidelització

  • Jocs promocionals

  • Publicitat d'empresa: revistes, butlletins, memòries

  • Màrqueting mòbil (exclòs Internet)

29.
a)Convencional
b)Convencional
c)No convencional
d)No convencional
e)Convencional
f)Convencional
g)No convencional
30. Definició a)
La Direct Marketing Association dels Estats Units defineix el màrqueting directe com un sistema interactiu de màrqueting que utilitza un o més mitjans publicitaris per a obtenir una resposta mesurable o una transacció en un lloc determinat. El concepte de màrqueting directe inclou tots aquells mitjans de comunicació que puguin crear una relació interactiva amb un detallista individual, una empresa, un client o un consumidor final.
Definició b)
Una segona definició és la de R. Guardia (1991), per a qui el màrqueting directe és "toda la actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y/o prospectos, tratándoles como individuos."
31.
1) Resposta quantificable i mesurable. Tot missatge de màrqueting directe sol·licita una comanda o consulta i va acompanyat sempre amb un cupó, targeta o número de telèfon per a comunicar-se amb l'empresa. Això permet calcular exactament l'eficàcia de la campanya en termes de retorn de la inversió.
2) La resposta és qualificable. Quan es respon, l'anunciant rep alguna cosa més que una venda o una consulta satisfeta: rep el nom, l'edat, l'adreça i el telèfon del client. Pot saber, fins i tot, en què inverteix el temps, els diners; la seva professió, i conèixer els seus hàbits i costums. Per tant, pot identificar respostes individuals, desitjos, necessitats i comportaments.
3) Pot utilitzar un, dos o més mitjans. Molta gent creu que el màrqueting directe són trameses i anuncis de premsa, però no s'ha de confondre el màrqueting directe amb els mitjans que utilitza. Això seria com afirmar que la publicitat general és la que hi ha a la televisió.
4) Permet fer transaccions i vendes a qualsevol punt, ja que no té cap limitació geogràfica, perquè és personalitzat i es realitza amb mitjans directes.
5) Hi ha segmentació geogràfica i del consumidor, de manera que es converteix en l'eina que permet arribar al públic objectiu allà on sigui, amb precisió i amb el cost més baix possible, la qual cosa permet fer accions locals, regionals o nacionals amb flexibilitat i independència totals.
32. Per gestió de comandes entenem la concepció d'una estratègia que permeti resoldre ràpidament, de manera completa i en les condicions més favorables, la comanda de producte o d'informació feta pel consumidor. És, en definitiva, la resposta més bona i més ràpida amb les condicions més bones.
33. f) Totes les tàctiques o estratègies són visibles.
34. És el mitjà pel qual s'envien diferents missatges de diferents empreses en un model estàndard de targeta amb cupó de resposta, que forma una tramesa en bloc, de manera que es poden compartir els costos. És idoni per a obtenir adreces de clients potencials per a incorporar-les a futures campanyes de venda. Per a realitzar-lo es necessiten targetes amb els missatges, els cupons de resposta i els sobres de tramesa.
El consumidor
35. És l'aprofitament de les dades aportades per la tomografia per a aplicar-les al terreny del màrqueting.
La tomografia és una tècnica procedent de la medicina que permet veure quines parts del cervell intervenen davant els estímuls externs. A les diferents aplicacions de la tomografia s'afegeix ara la de la investigació de mercats denominada neuromàrqueting.
36.
1) Motivacions:

  • Emocionals: emulació, èxits socials, ambició, mantenir i conservar la salut, sentit del gust, alleujament de treballs feixucs, plaer creatiu, cura apropiada dels nens, etc.

  • Racionals: eficiència en la manipulació i ús, garantia de qualitat, economia en la compra, estalvi, durabilitat, augment de la rendibilitat, etc.

2) Motivacions i frens (segons H. Joannis). Per a aquest autor, hi ha una lluita al cervell entre frens (preu) i motivacions ("m'agraden aquestes ulleres de sol!"). La publicitat tracta de minimitzar els frens i augmentar les motivacions mitjançant:

  • la tria d'un eix psicològic

  • la creació d'una idea central de la campanya

  • la realització d'un anunci codificant un concepte.

3) Instints (segons W.Mc Dougall): fuga, combat, repulsió, paternal, curiositat, autoafirmació, admiració, reproducció, gregari, adquisició, construcció, alimentació.
4) Actituds amb tres components reconegudes (cognitiva, afectiva, d'acció) el coneixement de les quals és fonamental per al publicitari en el sentit de:

  • crear una actitud nova,

  • consolidar-ne una de ja existent,

  • canviar una actitud.

5) Comportament (segons Veblen).

  • Factors externs de comportament: la família, els grups de convivència, els grups de referència, les classes socials, la cultura i subcultura.

  • Factors interns de comportament: característiques personals, psicològiques, de percepció, d'aprenentatge, de coneixement, de motivació.

6) Necessitats
7) Desitjos
8) Impulsos
9) Frustració
10) Etc.
37.

  • Necessitats fisiològiques, que són les més bàsiques, com la gana, la set, el son, el sexe.

  • Necessitatde seguretat, de protecció física, d'una llar, de netedat, d'ordre, d'un equilibri.

  • Necessitat de pertinença a un grup, d'amistat, d'estimar i ser estimat, de viure en societat.

  • Necessitat d'autoestima, d'estatus, de ser admirat, de prestigi, d'èxit social i econòmic.

  • Necessitat d'autorealització, que és el nivell més elevat de la piràmide, al qual s'arriba quan les necessitats anteriors estan satisfetes; fa referència a aspiracions elevades i desitjos personals.

38.
w18005_m1_06.gif
39. c) El dret a la immigració.
40.

  • Informar més el consumidor.

  • Realitzar inspeccions per a controlar la qualitat.

  • Promulgar lleis que defensin el consumidor.

  • Fomentar les associacions de consumidors.

  • Crear programes educatius per als nens.

  • Realitzar estudis comparatius de productes.

  • Controlar eficaçment la publicitat.

  • Difondre les sancions per a informar i servir alhora com a exemple de prevenció general.

Investigadors
41. L'objectiu de fer de la publicitat una ciència exacta és inabastable. Però aquest objectiu és un indicador clar que ja al començament de segle hi havia una preocupació per la importància de la investigació i de la publicitat com a ciència.
La investigació publicitària no sorgeix com a mera curiositat històrica o afició científica: sorgeix per necessitat i perquè l'anunciant està disposat a assumir els costos ocasionats per a aconseguir una comunicació eficaç. La publicitat té uns plantejaments teleològics clars que justifiquen el dispendi econòmic exigit per la creació, realització i difusió dels missatges publicitaris. L'anunciant necessita saber el màxim possible per a establir una comunicació eficaç, i per a això ha d'investigar el consumidor, la mateixa creativitat publicitària i els mitjans.
La investigació publicitària té, per tant, uns centres d'interès bàsics, com ara la investigació de la satisfacció de compra del consumidor, de l'impacte de la campanya, dels canvis d'actitud, de les motivacions i els frens amb pretest i posttest de campanyes, la investigació quantitativa i qualitativa d'audiències de mitjans, etc.
La investigació, per tant, corre gairebé paral·lelament amb l'activitat publicitària des de principi del segle XX a Espanya. Prat Gaballí ja deia que la publicitat necessitava ser molt pròxima a la psicologia per a conèixer els comportaments del consumidor.
42.

  • L'Exposició Universal de 1929 a Barcelona.

  • El 1929 se celebra el I Congrés Nacional de Publicitat a Barcelona.

  • La II República va significar la restauració de la Generalitat de Catalunya, que va crear el 1933 els Estudis Comercials, amb un pla d'estudis de dos cicles i amb la càtedra d'Estudis de Mercat i Publicitat en el segon cicle. Es crea també com a activitat complementària l'Institut Psicotècnic de la Generalitat de Catalunya.

  • El 1935, es va celebrar el V Congrés Internacional de Publicitat.

  • S'aprova el 1964 l'Estatut de publicitat.

  • En aplicació d'aquesta llei, es crea l'Institut Nacional de Publicitat, que expedia la titulació de Tècnic de Publicitat.

  • 1971 es creen les facultats de Ciències de la Informació a Madrid i Barcelona

43. c)
44. Pere Prat Gaballí, publicitari i professor convidat de la Cambra de Comerç de Barcelona, va publicar el 1917 les seves lliçons amb el títol La publicidad científica.
45. c)
46. c)
47.
a)Oficina de la Justificació de la Difusió
b)Estudi General de Mitjans
c)Associació per a la Investigació de Mitjans de Comunicació
Exercicis d'autoavaluació

Bibliografia

Bibliografia bàsica
Aaker, D. A.; Myers, J. G. (1993). Management de la Publicidad. Barcelona: Hispano Europea.
Alonso Rivas, J. (1997). Comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC.
Associació Empresarial Catalana de Publicitat (2006). Vuitvegadesdeu!!!Barcelona: Policrom.
Barruezo García, J. C.(2003, 2a. edició).La gestión moderna del comercio minorista. Madrid: ESIC.
Castellblanque, M. R. (2005). Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas!Madrid: ESIC.
Chías, J. (1991). El Mercado son personas. Madrid: McGraw-Hill.
Copeland, M. T. (1924). Principios de Mercado. EUA: Editorial Harvard Business School.
Cuesta, F. (1997). La gestión del marketing directo. Madrid: McGraw-Hill.
Cuesta, F.; Alonso, M. A. (2010). Marketing directo 2.0. Barcelona: Gestión 2000.
De Andrés, A. J. (1993). Mecenazgo & Patrocinio. Las claves del Marketing del siglo XXI . Mèxic: Editmex.
De la Rica, E. (1998). Marketing en Internet. Madrid: ESIC.
Díaz Noci, J.; Meso Ayerdi, K. (1997). Medios de comunicación en Internet. Madrid: Anaya Multimedia.
Dubois, B.; Rovira, A. (1998). Comportamiento del consumidor. Madrid: Prentice Hall Iberia.
Eguizábal, R. (1998). Historia de la publicidad. Madrid: Eresmo.
Feijoo, E. (1968). "¿Comisión? ¿Iguala? ¡Honorarios!".Control(núm. 66, pàg. 9-10).
Fleming, P. (1999). Hablemos de marketing interactivo. Madrid: ESIC.
Ford, H.; Crowther, S. (1922). My Life and Work. Garden City, NY: Doubeday Co.
García Ruescas, F. (1971). Historia de la Publicidad en España. Madrid: Editorial Nacional.
García, G. A. (1998). Producción publicitaria en la radio. Universidad de Vigo.
González, Ma. A. (1994). Curso de publicidad. Madrid: Eresma & Celeste.
Guardia, R. (1991). Nunca vendas a un extraño. Marketing directo hoy. Bilbao: Deusto.
Hernández, C. (2000). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis.
Herreros, M. (2000). La Publicitat. Barcelona: Pòrtic.
Joannis, H. (1969). El proceso de creación publicitaria. Bilbao: Deusto.
Kotler, P. (2003). Los 80 conceptos esenciales del marketing. Madrid: Pearson Prentice Hall.
Liria, E. (1999). Las Relaciones Anunciante-Agencia. Barcelona: Folio.
López Lita, R. (2001). Las agencias de publicidad: evolución y posicionamiento futuro. Castelló: Universitat Jaume I.
Martínez, I. (2004). Conceptos básicos de publicidad y RR.PP. Universitat de Múrcia: DM.
Mazo, J. M. (1994). Estructuras de la comunicación por objetivos. Barcelona: Ariel.
Mc. Dougall, W. (1970). "The nature of instincts and their place in the constitution of the human mind". A: W. A. Russell (ed.).Milestones in Motivation. Nova York: Appleton-Century-Crofts.
Moliné, M. (1999). La fuerza de la publicidad. Madrid: McGraw-Hill.
Nielsen, J. (2000). Usabilidad. Diseño de sitios web. Madrid: Prentice Hall.
Ortega, E. (1997). La comunicación publicitaria. Madrid: Pirámide.
Palmieri, R. (2001). En pocas palabras. Buenos Aires: La Crujía.
Pérez-Latre, F. J. (1995). Centrales de compra de medios. Pamplona: Universidad de Navarra-Eunsa.
Pérez Ruiz, M. A. (1996). Fundamentos de las estructuras de la publicidad. Madrid: Síntesis.
Pope, J. (1990). Telemarketing. Comercialización por teléfono. Madrid: Maeva.
Ricarte, J. M. (1998). Creatividad y comunicación persuasiva. Bellaterra (Barcelona): Aldea Global.
Rodríguez, I. (1999). Marketing.com. Madrid: ESIC.
Rodríguez, S. (1998). Creatividad en Marketing Directo. Sant Sebastià: Ediphone.
Rojas, O.; Alonso, J.; Antúnez, J. (2006). Blogs. La conversación en Internet que está revolucionando medios, empresas y a ciudadanos(2a. ed.). Madrid: ESIC.
Russell, J. T.; Lane, W. R. (1994). Kleppner Publicidad(12a. ed.). Mèxic: Prentice Hall.
Stanton, W. (1998, 7a. ed.).Fundamentals of Marketing. EUA: McGraw Hill.
Stone, B. (1989). Marketing telefónico. Técnicas, fichas de trabajo y aplicaciones. Deusto.
Veblen, T. (1974). Teoría de la clase ociosa. Mèxic: Fondo de Cultura Económica.
Weestwood, J. (2001). Cómo crear un plan de marketing. Barcelona: Gedisa.
Zeltmer, H. (1997). Guía ANA para la Gestión de Medios. Madrid: Editorial Eresma & Celeste Ediciones.
Enllaços d'interès
www.agenciasdigitales.orgAssociació d'Agències de Màrqueting Directe i Interactiu:
http://www.autocontrol.esAssociació per a l'Autoregulació de la Comunicació Comercial (Autocontrol):
http://www.anunciantes.comAssociació Espanyola d'Anunciants:
www.agenciasaeacp.esAssociació Espanyola d'Agències de Publicitat:
http://www.adigital.orgAssociació Espanyola de l'Economia Digital:
www.aedemo.esAssociació Espanyola d'Estudis de Mercat, Màrqueting i Opinió:
www.aimc.esAssociació per a la Investigació de Mitjans de comunicació (AIMC):
http://www.anuncios.comAnuncios:
http://www.elpublicista.esCampaña:
http://www.club-bartering.comClub de Bartering.com:
http://www.controlpublicidad.comControl Publicidad:
http://www.periodicopublicidad.comEl Periódico de la Publicidad:
http://www.revistainteractive.comInteractive:
http://www.ipmark.comIPMARK:
http://marketingdirecto.comMarketingDirecto:
http://marketingmasventas.esMK Marketing y Ventas:
http://www.noticom.esNoticias de la Comunicación:
http://www.ojd.esOJD:
http://visual.giVisual: