Perfils professionals en publicitat i àmbits afins

• Les empreses es poden orientar cap a la producció intentant aconseguir el preu més bo possible i fer-ho amb beneficis (produir més).

• Les empreses es poden orientar cap al producte (dotar el producte amb més característiques i més bones).

• Les empreses es poden orientar cap a les vendes (fer que el consumidor compri més, amb més promoció, amb més comunicació).

• Les empreses es poden orientar cap al consumidor (gestionar els desitjos i necessitats del consumidor, donar-li el que necessita i fer-ho continuadament).

• Les empreses es poden orientar cap a la societat (donar als consumidors el que necessiten, però fer-ho amb responsabilitat social amb uns codis de conducta ètics).

• El que el màrqueting és.

• El que el màrqueting no és.

"Màrqueting és una manera de concebre i executar la relació d'intercanvi, amb la finalitat que sigui satisfactòria per a les parts que intervenen i per a la societat, mitjançant el desenvolupament, la valoració, la distribució i la promoció que una de les parts fa dels béns, els serveis o les idees que l'altra part necessita".

Miguel Santesmases (2004).

• identificar el client,

• segmentar el públic,

• satisfer el client,

• fidelitzar-lo,

• ser competitiu,

• innovar,

• guanyar nínxols de mercat nous,

• liderar,

• comunicar-se eficaçment,

• i, sobretot, diferenciar-se.

• Visió

• Estratègia

• Pla

• Acció

"un pla de màrqueting és un document escrit en el qual, d'una manera sistemàtica i estructurada, i abans de les corresponents anàlisis i estudis, es defineixen els objectius que es volen aconseguir en un període de temps determinat, i també es detallen els programes i els mitjans d'acció que calen per a aconseguir els objectius enunciats en el termini previst".

• Per a començar, direm que tota empresa ha de tenir un format estandarditzat amb què escriure el pla.

• Totes les divisions de l'empresa i totes les persones l'han de conèixer, de manera que parlin un llenguatge comú.

• Algú amb experiència ha de revisar, comparar, avaluar i puntuar el pla. En les empreses i corporacions grans, hi sol haver una oficina de planificació estratègica.

• El pla ha de ser aprovat i ha d'adjudicar funcions (qui fa què i en quins terminis).

• màrqueting polític,

• màrqueting de guerrilla,

• màrqueting relacional,

• màrqueting viral,

• màrqueting semiòtic,

• màrqueting mercenari,

• màrqueting de negoci a negoci,

• màrqueting amb permís,

• màrqueting experiencial,

• màrqueting lateral,

• màrqueting ambiental,

• màrqueting buzz,

• neuromàrqueting,

• màrqueting social,

• màrqueting ètic,

• etc.

• La definició del que motiva/indueix els consumidors a comprar el nostre producte més que un altre (copy promise).

• La característica del producte que sosté aquesta promesa (reason-why).

• El to, la personalitat, l'atmosfera general que la campanya ha de comunicar.

"La copy strategy és un document a llarg termini la missió del qual consisteix a definir en el que es convertirà la marca-producte en la ment del consumidor al llarg dels anys. Aquest document indica el que ha de ser el missatge –és a dir, el fons, el contingut–, però no expressa la forma concreta i específica que el missatge ha d'adoptar."

José M. Ricarte (1999)

• Estar basada en un benefici tangible per al consumidor.

• Ser simple i concentrar-se en una sola promesa bàsica.

• Ser clara i eliminar tota possibilitat de confusió.

• Ser coherent.

• Basar-se en avantatges que provinguin de l'univers del consumidor.

• Ser explícitament competitiva.

• Ser positiva i induir a l'acció.

• Ser diferent sempre que sigui possible.

• Que sigui imaginativa.

• Que sigui estratègica.

• Que sigui comprensible immediatament.

• Que sigui original en relació amb les de la competència.

• Que sigui duradora en el temps.

• la identitat de l'agència,

• la seva antiguitat,

• qui són els accionistes,

• quin és el seu personal,

• l'experiència de l'agència,

• treballs realitzats,

• clients que ha tingut en el passat i actuals,

• etc.

• concurs d'agències,

• credencials d'agències,

• contactes professionals o personals,

• tria directa.

• El director de màrqueting és el responsable de la planificació estratègica i de dur a terme els objectius previstos en el pla de màrqueting. Haurà de retre comptes directament davant el director general o davant el director comercial.

• El cap de categoria (category manager) és la persona encarregada de portar endavant una o diverses categories de productes dins d'una empresa. Una categoria és el grup de productes o serveis que els consumidors perceben com interrelacionats per a la satisfacció de les seves necessitats.

  La clau del cap de categoria rau en la gestió de la categoria com una unitat estratègica de negoci, entenent la categoria com una agrupació de productes que cobreixen per ells mateixos, o de manera complementària, una sèrie de necessitats comunes del consumidor. És necessari involucrar el proveïdor per a aconseguir millors resultats de negoci.

• El cap de marca (brand manager) és el responsable de la planificació i l'actuació de màrqueting de la marca o línia de productes. Segons l'estructura de l'empresa sol tenir sota les seves ordres un cap de producte o diversos i, al seu torn, ha de retre comptes davant del director de màrqueting. El cap de marca ha de ser un estrateg, un líder i un expert en els diferents mitjans de comunicació.

• El cap de producte (product manager) és el responsable del producte i de tot el que l'afecta, des de la concepció fins a la comercialització dins el mercat. És a dir, és el responsable del control de vendes, distribució, envàs, publicitat, fires, PLV, promocions, etc., en funció dels objectius de l'empresa. El cap de producte concep els plans d'acció i les campanyes de promoció. Per tant, és la figura encarregada de mantenir contacte amb l'agència de publicitat, especialment amb el departament de comptes.

• estrateg,

• generalista,

• polivalent.

"Sorprendido todavía por este cambio radical, el presidente de una empresa francesa constataba recientemente: yo estaba en la cúspide de una pirámide, y me encuentro ahora dentro de una molécula. Un faraón convertido en un electrón".

J. Costa (2005). Imagen corporativa en el siglo XXI
(pàg. 58). Buenos Aires: La Crujía.

"proceso de identificar, estudiar y aplicar las técnicas y modelos de cualquier organización para ayudar a otra a mejorar su rendimiento."

M. Aguer (2005). La era de las organizaciones virtuales
(pàg. 105). Madrid: Pirámide.

• Comprendre el funcionament de l'empresa.

• Conèixer la cultura de l'empresa.

• Entendre el projecte corporatiu.

• Participar en el pla estratègic.

• Ser capaç de fer-lo comunicable.

• Implantar una veu única.

• Aconseguir una imatge única.

• Crear un discurs únic dins la diversitat de l'empresa.

• Planificar i desenvolupar continuïtat de l'empresa.

• Què s'ha de fer i què no s'ha de fer en situacions de crisi o d'emergència.

• Què s'ha de dir i què no s'ha de dir en situacions de crisi o d'emergència.

• Com s'ha de reaccionar de manera ràpida i encertada.

• Com s'ha de passar de l'estratègia de la comunicació a la d'acció.

• Té fil directe amb el responsable de recursos humans (relacions públiques).

• Està en contacte directe amb el responsable de màrqueting.

• Sintetitza la comunicació institucional, la comunicació interna i la comunicació externa.

• Requereix una llibertat d'acció que de vegades només és present en les companyies multifuncionals. Aquesta llibertat d'acció ha de ser compresa i assumida pels seus superiors; és més, el bon ús d'aquesta llibertat és una de les seves responsabilitats.

• No hauria de ser absorbit per la burocràcia, les normes i la rigidesa de l'organització, encara que sigui un empleat d'aquesta.

• Ha de ser dins l'empresa però amb un peu fora, conservant la frescor i la distància d'un assessor extern.

• Ha de negociar, convèncer i guanyar-se la confiança del màxim executiu i el respecte i estimació dels seus col·legues.

• Ningú no li atorgarà aquesta posició si ell mateix no la sap gestionar i merèixer.

• Ha de ser pràctic, didàctic i arriscat.

• Ha de jugar fort per a realitzar un bon treball i que aquest sigui innovador.

"Mi trabajo es cambiar la percepción de la gente sobre las marcas. Por supuesto que necesitas conocer los productos, el negocio y los clientes. Ésa va a ser mi principal meta a corto plazo, aprender el negocio de la telefonía móvil, conocer el producto, entender a sus clientes. Después te podré decir qué negocio es más difícil, aunque me temo que ninguno de los dos es fácil si se quiere hacer bien."

El Periódico de la Publicidad (núm. 147, pàg. 6,
16 de setembre de 2005)

"La mayor satisfacción es la de haber conseguido algo que hace cinco años parecía un sueño impensable. Que un equipo de españolitos fuera capaz de liderar la comunicación de la marca número uno en el mundo ha sido algo que todavía no termino de creerme. Ya sea en creatividad, en medios, en Internet, en patrocinio, el trabajo hecho por España ha sido de un gran nivel."

El Periódico de la Publicidad (núm. 147, pàg. 6,
16 de setembre de 2005)

"Coca-Cola España está siendo en estos años un ejemplo de transgresión de las reglas establecidas, ha mudado una parte sustancial de su presupuesto de la inversión en impactos (GRP) a la inversión en vínculos, ha sido la primera en convertir Internet en una herramienta comercial y de unión de sus consumidores con una relevancia muy difícil de alcanzar por otros competidores menos avanzados."

El Periódico de la Publicidad (núm. 147, pàg. 8, 16 de setembre de 2005)

• El de la publicitat.

• El de la comunicació amb els diferents públics.

• El dels fets reals que fan palesa la conducta de l'empresa.

"La ética en la conducta y la información es una cuestión de principios y en la empresa su propósito último es convencer."

La gestión de las comunicaciones en la empresa
(Disponible al web de Joan Costa).

• Mantenir el contacte amb els clients.

• Coordinar i supervisar el treball dels executius de comptes.

• Elaborar un calendari de treball i controlar-ne el compliment.

• Retre comptes davant del director de comptes de l'estat de cada projecte.

• Col·laborar amb el departament creatiu i amb qualsevol altre departament o proveïdor que intervingui en el procés.

• Coordinar tot el procés publicitari.

• Supervisar les gestions administratives, legals i econòmiques (pressupostos, facturació, etc.).

• Estar i treballar a l'agència a favor del client.

• Estar i treballar amb el client a favor de l'agència.

• Ha de conèixer el món de l'anunciant en general.

• Ha de conèixer el món de cada client en particular.

• Ha de ser capaç de guanyar-se la confiança del client.

• Ha de ser un professional molt actual, molt a l'última.

• Ha de ser un bon coneixedor del que ocorre al món.

• Ha de ser bon comunicador.

• Ha de ser un bon venedor.

• Ha de tenir empatia i capacitat d'adaptació a cada client encara que sigui diferent.

• Ha de ser analític, ordenat, bon planificador.

• Ha de ser capaç de controlar cada situació, sia previsible o imprevisible.

• Ha de ser detallista, pensar en tot.

• Ha de tenir capacitat de resposta i recursos per a solucionar els problemes.

• Ha de saber motivar el seu equip a cada moment, quan es guanya un compte i quan es perd.

• reducció de membres de l'equip,

• equips sobrecarregats amb massa clients,

• necessitat de recórrer fins i tot a freelances amb la inestabilitat que això implica.

"A veces resulta decepcionante que las agencias se limiten a cumplir con la labor encomendada, sin aportar el grado de experiencia y de profesionalidad en el campo de la comunicación publicitaria que de las mismas cabe esperar. Tras analizar los objetivos fijados por el anunciante, según la información recibida y la propia experiencia, la agencia puede llegar a idénticas conclusiones o presentar un contrabrífing."

M. Moliné (1999). La fuerza de la publicidad (pàg. 71). Madrid: Cuadernos Cinco Días.

• Els anunciants no tracten les agències com a socis.

• No aporten la informació suficient.

• Algunes vegades no saben què volen.

• De vegades té equips de màrqueting fluixos, amb poca experiència, poc estables.

• No defineixen objectius.

• No defineixen posicionaments.

• No donen la confiança suficient.

• No sempre s'actua amb rigor, ni amb coherència (brífing, contrabrífing, estratègia de comunicació).

• Exigeixen poc a l'agència. No li treuen tot el partit.

• Es cau en l'amiguisme.

• No sempre es reconeix la feina ben feta.

• Massa agències i poques realment bones.

• Pocs professionals consolidats per a la responsabilitat que han d'assumir.

• No penetren en la problemàtica de l'empresa.

• No aprenen el negoci de l'anunciant, es queden en la superfície.

• Cada vegada donen menys servei.

• Només els agrada fer espots.

• Només saben fer espots.

• No treballen bé els mitjans, no n'exploten la potencialitat.

• Allò que no és televisió, no ho treballen bé.

• No sempre estan al dia.

• Mostren una imatge frívola.

• Solen ser febles en els seus plantejaments de màrqueting.

• Tenen poques idees bones, però saben realitzar-les.

• No coneixen bé la competència de cada client.

• Les despeses es tracten amb alegria.

• No es posen en la pell del consumidor.

• Es copien unes a les altres.

• Busquen més el seu lluïment que el del producte o la marca.

• No sempre hi ha coherència amb el brífing i contrabrífing aprovat.

• No "venen" les campanyes. L'anunciant les "compra".

• No són valents ni capaços de dir al client que està equivocat quan ho està.

• Alguns parlen malament de la competència.

• Treballa pel benefici de l'agència.

• Treballa pel benefici de l'anunciant.

• Ha de seleccionar bé.

• Ha d'integrar.

• Ha de formar.

• Ha d'informar.

• Ha de concretar.

• Ha de supervisar.

• Ha de controlar.

• I sobretot, ha de motivar.

• La cultura de l'anunciant.

• Els productes assignats.

• Els mercats corresponents.

• La competència.

• Els canals de distribució.

• L'equip de vendes.

• El procés de fabricació.

• Els punts forts i febles de la marca.

• Els punts forts i febles dels productes assignats.

• Les motivacions del consumidor.

• ha de ser valent,

• sincer,

• enriquidor,

• coherent,

• convèncer l'anunciant què "ara sí que som en el bon camí, que hem comprès el problema i sabem els objectius que cal aconseguir".

• Concís

• Clar

• Estimular els seus equips.

• Dinamitzar els diferents executius del seu equip perquè els treballs es realitzin conforme als plans previstos.

• Seguir, controlar i assessorar el treball dels executius de compte.

• Posar a punt l'estratègia de comunicació.

• Gestionar i optimitzar el pressupost aprovat.

• Proposar al client tots els estudis i accions que consideri necessàries per a millorar les estratègies de comunicació en curs.

• Ajudar a establir els plans de mitjans, seguir-los, estimular-los i comprovar que es compleixen.

• amb mètode,

• ajustant-se al pressupost

• i dins de la temporització.

"Goodby, Silverstein & partner (GS&P) con sede en San Francisco, nació hace 17 años con la promesa de que sus dueños se encargarían personalmente de cada cuenta. La fórmula tuvo un éxito espectacular, hasta convertir a la agencia en una de las más hot de los Estados Unidos".

El Periódico de la Publicidad (núm. 145, pàg. 13, 2-9-2005)

• Estarà més motivat.

• Serà exigent amb ell mateix.

• I no es conformarà amb qualsevol cosa.

• Exigir campanyes que compleixin el contrabrífing aprovat.

• Aconseguir un nivell mínim de qualitat.

• Rebutjar tot allò que no arribi a un cert nivell tant en creativitat com en producció o mitjans.

• Aconseguir una bona campanya.

• Conservar el client perquè aquest ha quedat satisfet.

• Augment de la inversió en el màrqueting en línia.

• Auge del màrqueting social.

• Evolució del màrqueting personalitzat.

• Increment de l'ús dels telèfons intel·ligents (smartphones), la qual cosa representa un augment del màrqueting mòbil.

• Són actes en temps real.

• Solen tenir un objectiu de comunicació i de contacte directe.

• Tenen gran importància per a qui els organitza: impliquen pressupostos importants, molt de temps d'organització, etc.

• L'organitzador s'hi juga la imatge sempre.

• L'empresa

• El producte/servei

• El consumidor del producte

• La competència

• Les accions publicitàries

• Els resultats

• Director de planificació estratègica

• Director de comptes

• Director creatiu

• Director de mitjans

• Director financer

"Avui pocs professionals dubten que els planners aportem valor als anunciants i a les seves organitzacions, que som els representants de l'eficàcia, una part indispensable del procés de reflexió i cada vegada són menys les empreses que encara pensen que es pot treballar sense planner."

"Debido al contexto descrito, parece acreditada la necesidad de un especialista que gestione de manera integrada el conocimiento del consumidor. Hoy en día, se ha pasado de un planificador de cuentas a un planificador estratégico, quien a través del diálogo continuo con el consumidor es el mejor capacitado para saber dónde y a través de qué tipo de comunicación se le puede encontrar con eficacia. Por ello, participa de la estrategia de marca y de medios, realiza una investigación global sobre el consumidor y es la voz del mercado (consumidor) y el guardián de la marca. Los planificadores estratégicos, en este sentido, ya no piensan en términos de publicidad, sino de comunicación, y su ámbito de actuación se ha ampliado a nuevas áreas."

C. Sánchez (2009). Situación de la planificación estratégica en España. Madrid: Asociación de la Comunicación Publicitaria.

• Intervé en l'organització del departament de comptes.

• Ofereix i dóna un servei més bo als clients en el desenvolupament de l'estratègia.

• Elabora l'estratègia de comunicació a partir de la investigació.

• Coneix com ningú el consumidor, ja que és el seu representant en totes les activitats de l'agència.

• Analitza tota la informació i la canalitza segons els objectius.

• És la capacitat d'observar i valorar els detalls després de considerar el conjunt.

• És l'atenció als detalls que enriqueixen l'experiència i li donen importància.

• La combinació enginyosa i coherent de diferents elements per a formar una cosa nova.

• És crear una cosa nova amb els conjunts que hi ha o amb la informació més dispar.

• Analitzar la informació del mercat, competència, producte i consumidor.

• Contribuir a la creativitat incorporant nous conceptes i fórmules.

• Donar suport estratègic a la direcció de comptes amb la qual treballa en equip.

• Dissenyar estratègies de comunicació per a cada client.

• Discutir i aprovar el brífing amb el client.

• És imaginatiu i pràctic.

• És visionari i pragmàtic.

• És flexible i tenaç.

• És prudent i intuïtiu.

• És capaç de fixar objectius ambiciosos, però realistes.

• Adequar al moment i als objectius l'estratègia elaborada pels comercials de l'agència.

• Estudiar les motivacions, actituds, demandes, comportaments i percepcions dels consumidors.

• Analitzar i sintetitzar les dades d'aquests estudis per a extreure la composició del consumidor d'un producte o perfilar-lo tan exactament com pugui.

• Testar les diferents pistes o alternatives creatives entre els consumidors.

• Aportar, tant com sigui possible, una orientació nova sobre el producte davant els seus consumidors que sigui congruent amb l'evolució d'aquests.

• Assessorar en la seva tasca els equips creatius aportant-los el coneixement de la situació imperant en les motivacions del consumidor o les seves tendències.

• Treballar directament amb l'equip de comptes per a gestionar les marques i amb els creatius perquè la comunicació atengui el públic objectiu adequat.

• Utilitzar la investigació, la seva anàlisi, síntesi i resultats per a obtenir les motivacions i necessitats vertaderes d'aquest públic i traslladar-les a la comunicació.

• Traduir el brífing del client en un briefing creatiu per a tenir molt clar què dir i com dir-ho.

• Planificar l'estratègia de la comunicació, analitzar els resultats de la comunicació i integrar-los a la marca per a saber com tractar-la i com fer que evolucioni.

• Definició de l'estratègia de comunicació: reunir i integrar informació rellevant que permeti establir el millor camí per a complir els objectius de la marca, és a dir, què li ha de dir a qui per a obtenir l'èxit que busca.

• Procés creatiu: donar als creatius un marc de referència útil i original que els permeti potenciar el salt creatiu i supervisar les investigacions prèvies al llançament de campanyes per a entendre'n el funcionament.

• Aprovació: brindar al client, a qui ha d'aprovar o no la campanya, una justificació sòlida i coherent sobre l'estratègia de comunicació i la creativitat.

• Seguiment: supervisar i participar en aquelles investigacions que permetin entendre i ponderar els resultats de la publicitat. A grans trets, saber si l'estratègia funciona, saber si s'assoleixen els objectius i identificar les necessitats de millora.

• El planificador estratègic i el director de comptes s'han de dedicar per igual a l'estratègia i a la creativitat.

• El planificador aporta una perspectiva des del punt de vista del consumidor; el director de comptes aporta una perspectiva de negoci. Si aquest últim és la veu del client dins de l'agència, el planner és la veu del consumidor i el guardià de la marca.

• El planificador no pren les decisions, facilita la informació necessària als directors creatius, a la direcció general i al client perquè determinin la millor solució.

• Entre el planificador estratègic i la direcció general ha d'existir plena confiança, fins i tot en algunes agències tenen el mateix nivell de responsabilitat.

• El planificador substitueix el director de comptes en la supervisió de l'estratègia. En l'actualitat, el departament de comptes exerceix una tasca de coordinació i el planificador porta el pes estratègic.

• El planificador col·labora també amb el departament de mitjans. Pot ser que en el futur hi hagi planificadors especialitzats en segments de consumidors (nens, adolescents, joves, directius, tercera edat, etc.).

• La investigació s'ha de realitzar des de fora de l'agència i, sens dubte, no l'ha de dirigir el planificador. Un departament d'investigació i un departament de planificació junts en una mateixa agència rarament obtindran resultats bons perquè es poden "contaminar" fàcilment i no ser objectius.

• Un departament de planificació estratègica és fonamental per a realitzar amb èxit treballs encomanats pels clients habituals de l'agència i per a atreure clients potencials.

• La disponibilitat de les mateixes dades per part de la competència.

• Un mercat diferencial creixent (tot canvia i ho fa molt de pressa).

• Cada vegada menys temps disponible per a prendre decisions importants.

• Una gran quantitat d'informació, gran part d'aquesta efímera.

• L'aportació de la seva visió personal per a interpretar la informació.

• Saber veure les oportunitats per a prendre decisions.

• Poder combinar amb eficàcia l'aspecte analític i el creatiu.

• L'ajuda de les noves tecnologies per a analitzar la informació.

• la rapidesa de la presa de decisions en l'execució,

• els canvis generacionals,

• l'augment en la qualitat de prestacions,

• el servei personalitzat que permeten les noves tecnologies,

• l'ús de tecnologies punteres.

• generar estratègies de marca clares i sostenibles en el temps,

• que s'alimentin de la investigació ben entesa,

• que es tradueixin en idees que siguin capaces d'inspirar els creatius per a millorar les campanyes.

• Una anàlisi de mercat competitiu

• L'estratègia publicitària

• Els objectius de màrqueting

• John E. Powers va descobrir la importància de generar "notícia" amb la publicitat, segons va dir ell mateix: "El meu descobriment va ser imprimir les notícies de la botiga".

• John E. Kennedy (1905) va ser un pioner i el primer a donar una de les definicions més precises i intel·ligents de què és la publicitat "Advertising is salesmanship in print" ('la publicitat és venda en lletra impresa').

• Claude Hopkins va ser un dels primers analistes perquè va fer els primers testos i les primeres comprovacions. Va ser autor dels llibres Mi vida en publicidad i Publicidad Científica.

• Pere Prat Gaballí és un dels primers a apreciar els aspectes psicològics del consumidor, de la venda i de la publicitat, a més va donar gran importància a la paraula en totes les seves manifestacions publicitàries quan va dir que "la paraula és el motor del negoci". És autor de La Publicidad Científica, llibre que coincideix en el títol amb el de Claude Hopkins.

• James Walter Thompson encunya el concepte de nom de marca (brand name) per a associar un producte amb una marca i realitza les primeres investigacions publicitàries.

• John Caples introdueix el pulling power dels titulars amb el qual els dóna una importància que fins llavors no tenien.

• Clyde Bedell estableix una relació entre les característiques del producte, els punts de venda i l'estratègia.

• Rosser Reeves és el creador d'una de les estratègies publicitàries més conegudes: l'USP (unique selling proposition). El seu llibre La realitat en publicitat és de lectura obligada per a qualsevol publicitari.

• David Ogilvy és el creador de la imatge de marca i creu en la publicitat centrada en les estratègies motivacionals. Confessions personals d'un publicitari i Ogivy & la Publicitat són els seus dos llibres plens de saviesa i d'experiències.

• William Bernbach és l'exponent màxim de la publicitat com a art de la persuasió. No va escriure cap llibre però va donar nombroses conferències com la coneguda "Conferència de Barcelona".

• Al Ries i Jack Trout introdueixen el concepte positioning o posicionament, de gran èxit des del principi del seu naixement, plenament consolidat avui i que gaudeix de gran reputació i vitalitat. Han escrit diversos llibres sobre posicionament, tots aquests de lectura obligada per a qualsevol comunicador.

• Joaquín Lorente i la seva "personalitat pública": el consumidor ens acceptarà si connecta amb la nostra personalitat i amb el nostre comportament. La suma de tot això és la personalitat pública, és a dir, la imatge de marca. És autor de Casi todo lo que sé de publicidad, el llibre de publicitat més venut a Espanya.

• Bassat, Ogilvy & Mather. David Ogilvy i Luis Bassat són dos grans creatius.

• MMLB (Moliné, Monfort, Lorente, Borsten). Marçal Moliné i Joaquín Lorente són dos grans creatius.

• Casadevall Pedreño & PRG (Luis Casadevall, Piera, Xavier García). Tots ells són grans creatius.

• Lorente Grupo de Comunicación. Joaquín Lorente és un creatiu capaç de crear un important grup de comunicació; per tant, creatiu també com a empresari.

"Siempre he pensado que para crear buenas campañas de publicidad se necesita mucha lógica. Pero para contar cómo se crean esas campañas además se necesita mucha imaginación."

"Un viaje que se prepara con el ligero equipaje de un brífing sale de lo más profundo del cerebro creativo, hace trasbordo en un anuncio, escalas en televisión, en las revistas y en la radio y finalmente aterriza en lo más profundo del cerebro del consumidor."

"Es el viaje de la publicidad. Un viaje que si ha sido bueno, acaba con ese consumidor cambiando de coche, comiéndose un Danone o votando a los tuyos."

• tenen bon sentit de l'humor;

• gaudeixen d'una imaginació molt viva;

• són persones atrevides;

• disposen d'un interès profund en les persones i en tot el que les motiva;

• s'ho qüestionene tot;

• compten amb una ment que inclou els temes més variats: història, literatura, art, música, ciència, política...;

• adverteixen connexions que les altres persones no veuen;

• tenen la capacitat de no limitar-se a percebre les coses tal com apareixen, sinó que adopten perspectives noves davant d'aquestes;

• van més enllà de la superfície;

• troben la bellesa en les coses ordinàries.

• tenir experiència, ja que serveix de garant i referent per als equips creatius i a més és una manera de guanyar credibilitat en un sector en què es treballa amb intangibles; probablement, haurà exercit prèviament com a redactor publicitari (copywriter) o com a director d'art (art director);

• estar molt ben format i informat per a emetre judicis encertats i poder defensar-los davant el client o client potencial, en el cas dels concursos;

• ser capaç de vendre idees i campanyes realitzades pels equips que dirigeix, que no hagin sortit del seu cap però que ell hagi polit, aprovat, sustentat i defensat;

• saber dirigir i motivar els equips creatius que dirigeix per a treure el millor d'aquests;

• crear l'ambient i l'atmosfera favorables perquè es produeixi el millor brou de cultiu possible i aflorin les idees més bones.

"Sempre es pregunten per què. Són arquitectes naturals de les idees de productes i de l'espai interior. Tenen la capacitat de veure l'estructura bàsica de les campanyes potencials, d'explicar-les, de descobrir-ne les possibilitats i de desenvolupar-les. Mai no se serveixen d'ornaments. Rebutgen els clixés i el treball comercialitzat que se serveix de fórmules estereotipades o que n'abusa. Són despietats respecte a la qualitat del seu propi treball."

"No crec que en les agències hi hagi creatius, executius, directors de comptes, planners. Crec que les agències han d'estar plenes de publicitaris, és a dir, que qualsevol executiu, qualsevol planner, qualsevol creatiu, ha de ser bon publicitari."

• Recollir informació per a tenir dades del passat i del present (investigacions quantitatives i qualitatives).

• Valorar-les tan científicament com sigui possible, però sobretot amb sentit comú.

• Tenir tantes fitxes de la partida d'escacs com sigui possible (mai no es tenen totes).

• Tenir l'instint, la intuïció, la creativitat i el talent de decidir per on cal anar... i decidir anar.

"We clean our bottle with live steam and thus there can be no fermentation of Schlitz Beer. Always pure."

('Netegem les nostres ampolles amb vapor, per això no hi pot haver fermentació de la cervesa Schlitz. Sempre pura.')

"Usted no puede salirse con la suya en Y & R escribiendo sólo un titular, hay que sentarse y escribir, 10, 15, 40 titulares, de los cuales escoge dos o tres que usted cree que son los mejores, y de éstos selecciona el mejor de todos."

A. Lasker (1992). Campañas publicitarias exitosas (pàg. 74). Mèxic: McGraw Hill.

"l'escriptor de la publicitat més ben pagat d'Estats Units".

"La publicitat és venda en lletra impresa" ("advertising is salesmanship in print").

"La publicitat és venda per qualsevol mitjà escrit, sonor o audiovisual".

• missatge escrit per a un diari,

• missatge per a televisió,

• missatge per a ràdio,

• missatge per a publicitat exterior,

• missatge per a un fullet,

• missatge per a màrqueting directe,

• missatge per a Internet,

• etc.

• Guanyar-estalviar diners.

• Ser feliç.

• Estar orgullós d'un mateix.

• Gaudir d'una bona llar.

• Tenir bona salut.

• Ser mirat o ser observat.

• Guanyar popularitat.

• Millorar-se un mateix.

• Guanyar acceptació social.

• Fer el millor per a un mateix.

• Ser un líder, estar a l'última.

• Estar segur i ser independent.

• Ser més atractiu o atractiva.

• Ell es nodreix de temes polítics, econòmics, socials, culturals, esportius, etc.

• Té una sèrie de fórmules que aplica sistemàticament: la notícia, el reportatge, l'entrevista, la crònica, etc.

• Es nodreix de temes sociològics, psicològics, de màrqueting, de dades del mercat.

• Es nodreix del coneixement del producte/servei.

• No té, ni ha de tenir, cap fórmula: cada anunci està fet a mida de cada producte o servei, cada anunci té la seva pròpia fórmula.

• Per a un crític, el redactor publicitari és el que escriu les paraules que són la causa que la gent compri coses que no necessita.

• Per a un impressor, el redactor escriu els textos que utilitzem per a descriure el missatge d'un anunci imprès (titulars, paràgrafs, negretes, destacats, peus de fotos, etc.).

• Per a un director creatiu, el redactor publicitari ha de ser capaç d'escriure textos brillants i convincents independentment del mitjà per al qual escrigui.

• Per a un realitzador d'anuncis de televisió, el redactor escriu les paraules que acompanyen les imatges dels anuncis de televisió, són poques paraules però tan importants com les imatges o més.

• Per a un anunciant, el redactor ha de ser un venedor, un persuasor, un creador d'impressions.

• Per al director general d'una agència, no tots els missatges que escriu el redactor publicitari s'escriuen per a vendre, molts s'escriuen per a crear una sensació de bona fe, enfortir l'opinió pública o trencar una opinió pública negativa.

Com diu Jim Albright, "mai no oblidis que la teva missió és vendre. La redacció publicitària és una ciència, la ciència del negoci. La redacció publicitària és també un art, l'art de fer que els consumidors estiguin contents amb allò que els venen. Vendre és una combinació d'art i ciència."

"Mai escriguis un anunci que pugui signar la competència."

Jim Durfee

"El que és bo és enemic del que és genial. Quan després d'hores de treball observes el que has escrit i arribes a la conclusió que és bo, enhorabona, trenca'l i torna a començar. Només serveix el que és genial. La professió és dura."

Adrian Holmes

"La majoria de les vides són avorrides, rutinàries i llargues. Si aconsegueixes divertir-los amb una promesa interessant, t'estimaran. Si menteixes, et trencaran a trossos. Així que aconsegueix que la veritat resulti interessant i mai no miris per sobre de l'espatlla el públic. Són més intel·ligents que tu."

Steeve Hayden

"Hi ha tres classes d'autors. Els qui pensen sense escriure. Els qui pensen a mesura que escriuen. I els qui pensen abans de començar a escriure. Són els més rars."

Ch. Adams (1965). Common Sense in Advertsing (pàg. 20). Nova York: Mc Graw-Hill.

• El venedor té al davant el seu client i l'observa, l'estudia, coneix els seus interessos, dedueix conclusions a partir del vestit, de com parla, de quants fills té, d'on viu, etc.

• El redactor publicitari ven a milions de persones usant els mitjans de comunicació, milions de persones que no coneix, però que ha de fer actuar com si les conegués.

• Una estratègia creativa.

• Una gran idea.

• Les paraules adequades.

• la gent primer veu l'anunci,

• després de veure'l, el llegeix (si ho fa),

• la gent llegeix allò que l'interessa,

• les paraules no solament contenen lletres, contenen i evoquen imatges,

• el director d'art, a més de ser un creatiu, provoca l'interès de la gent.

• Els qui deien que veien positiu unir art i vendes.

• Els qui deien que art i publicitat tenien poc a veure.

"Director d'art és la persona encarregada de dirigir el departament d'art de l'agència de publicitat. Des del punt de vista ideal, seria un dissenyador gràfic titulat."

Camachos

"El director d'art té com a tasca principal coordinar tots els treballs d'un estudi, o del departament d'art d'una agència. Ha de vigilar que tots els treballs portin el ritme adequat per a aconseguir el projecte final en la data corresponent."

Collantes

"Director d'art és la persona responsable de l'aspecte visual del treball de l'agència de publicitat."

King

"La tasca del director d'art se centra molt més en l'àmbit global –creatiu– que en la parcel·la tècnica de supervisió o realització. El seu treball consisteix a crear imatges, no solament per a ser vistes, sinó també per a ser compreses, integrades i que incitin a l'acció."

Oejo

"El director d'art és la persona responsable de la part gràfica de la imatge publicitària. Ha de ser un professional despert, en reciclatge continu i coneixedor d'aspectes tècnics per a poder establir unes pautes de disseny i portar-les a la pràctica."

Contreras & San Nicolás

"La funció principal d'un director d'art és la de dur a terme el desenvolupament creatiu d'una campanya gràfica. A diferència del director creatiu, del redactor i del dissenyador, ell ha de ser present en totes les etapes del procés.

Ramón Lombreras, de Publicis Casadevall & Pedreño

"El meu treball consisteix a transmetre un concepte o una idea per mitjà d'una foto, una imatge, una tipografia,etc."

Gabriel Peñálbez, director d'art de Tiempo/BBDO

"El cor de la creativitat, la seva disciplina bàsica, és vendre... Per això paga l'anunciant. I si aquest objectiu no impregna la idea que tinguis, cada paraula que escrius, cada foto que fas, estàs equivocat i serà millor que canviïs d'ofici."

"El creatiu és com un tren: pot córrer tant com vulgui, però sempre sense sortir de la direcció que marquen els rails."

"Ningú no compta el nombre de vegades que poses un anunci: només es recorda la impressió que deixes."

"La màgia és en el producte."

"No permetem que cap client ens digui com hem de fer l'anunci. Creiem que seria dolent per a ell. Sabem que mai no sabrem tant sobre el producte com l'anunciant, però també creiem fermament que ell no sap tant sobre publicitat com nosaltres."

Bill Bernbach

• Recepció i estudi de la informació.

• Diagnòstic.

• Elaboració de la hipòtesi de treball.

• Retrat del públic objectiu creatiu.

• Elaboració de la imatge de l'estratègia creativa.

• Obtenció del concepte visual.

• Planificació creativa.

• Mitjans: convencionals i no convencionals.

• Producció: calendari (temporització), proveïdors.

• Emissió.

• 1a. etapa

  • Estudi d'alternatives (rough, layout).

  • Producció d'esbossos.

  • Revisions, test intern, extern.

  • Presentació: interna, a clients, a proveïdors.

• 2a. etapa

  • Preproducció. Planificació.

  • Calendari.

  • Producció: gràfica, audiovisual.

  • Controls de qualitat.

  • Seguiment. Realimentació.

• Redactor publicitari. La majoria dels redactors publicitaris tenen bona imaginació visual i també qualitats excel·lents per a escriure. Els directors d'art sens dubte són també bons visualitzadors, encara que també ho poden ser amb les paraules, ja que com diu Baker, són escriptors que fan ratlles i dissenyadors que gargotegen, són el cor de l'equip creatiu publicitari. Redactors i directors d'art han de ser capaços de visualitzar junts. Els bons redactors publicitaris pinten quadres amb paraules, descriuen les coses, els sons, les olors i el gust. Utilitzen paraules per a transmetre sensacions. Els bons redactors veuen productes, gent i escenes amb els seus ulls mentals, que els permeten tenir la imatge de l'anunci acabat mentre se n'està parlant o viuen només en la idea. Els directors d'art, el mateix, però a més són capaços de plasmar-lo i de donar-li una forma gràfica.

• Director de comptes. És el professional de l'agència amb el client i l'home del client en l'agència. Col·laborar amb ell suposa una font essencial d'informació perquè si no sap què vol l'anunciant (i hi ha massa excepcions que confirmen la regla), almenys té molt clar què és el que no vol.

• Direcció de mitjans. Partim de la base que la planificació condiciona la creativitat, però també són mags que fan desaparèixer un passi sense que es noti en els GRP, OTS, de l'optimització del pla de mitjans, per a aconseguir els euros necessaris perquè el director d'art pugui disposar d'un millor fotògraf, productora, realitzador, etc. sense sortir-se del pressupost.

• Producció. Els creatius, directors d'art inclosos, necessiten el suport logístic d'un equip de producció que materialitzi el que s'ha pensat, aprovat i s'ha d'executar finalment (anuncis de gràfica, fullets, anuncis de televisió, falques de ràdio, webs, etc.). L'equip de producció és molt important en tot aquest procés, ja que es converteix en l'executor que dóna forma a tot el que s'ha pensat durant molt de temps.

• Client. Hi ha clients amb departaments de màrqueting forts, que saben el que volen i on van. Hi ha clients que no tenen clars tots aquests punts i la seva indefinició pot ser una tortura per a l'agència o una oportunitat, ja que l'agència té més llibertat per a crear i per a convèncer. El més ideal és que el client tingui uns objectius de màrqueting clars i que sigui capaç de demanar a l'agència els objectius de publicitat que pretén aconseguir.

• Agències amb un departament de mitjans intern que s'encarrega de totes les funcions relacionades amb aquesta part del procés.

• Agències amb un departament de mitjans més reduït l'activitat dels quals se centra únicament en la planificació i encarrega la compra i l'avaluació de resultats a empreses externes.

• Agències sense departament de mitjans que ho externalitzen tot: investigació, planificació i compra de mitjans.

• Director de mitjans: és el màxim responsable de la política de mitjans de l'agència i de la planificació i compra d'espais publicitaris. Pot tenir a càrrec seu a un equip de mitjans o diversos.

• Investigador de mitjans: professional que s'encarrega del seguiment i l'anàlisi de l'audiència i el seu comportament davant els mitjans de comunicació.

• Planificador de mitjans: s'encarrega de planificar els mitjans en els quals s'inserirà una campanya.

• Cap de compres: és la persona encarregada de negociar i comprar els espais on s'inserirà la campanya.

• Del pressupost disponible. No es pot voler arribar a determinades audiències si no s'està disposat a invertir els recursos necessaris.

• De la creativitat. Una creativitat molt notòria necessitarà, sens dubte, menys impactes i molt probablement també menys pressupost.

• De l'abast òptim de cada mitjà del públic objectiu, és a dir, fer coincidir l'audiència del mitjà amb el nostre públic objectiu, d'aquesta manera evitem impactes no desitjats.

• De les limitacions legals. No tot és permès. Hi ha legislació estricta en alguns productes i mitjans (tabac, alcohol, horaris infantils, tanques publicitàries a les carreteres, televisió, etc.).

• De l'estacionalitat en la distribució dels mitjans i dels seus diferents suports (per exemple, revistes setmanals, quinzenals, mensuals, anuals, etc.), i de l'ús que en faci la competència.

• La presència o absència d'imatge, el color, el so, la qualitat de reproducció, etc. Així, un producte que apareix en una revista d'alta qualitat d'impressió i fotografia es percep com a producte de qualitat o, fins i tot, de luxe.

• El tipus de producte. Depèn del fet que el producte encaixi o que, al contrari, xoqui amb l'estat psicològic del públic exposat al mitjà. Hem de fer sintonitzar el producte amb el contingut del mitjà i, consegüentment, amb el públic objectiu.

• La selecció, com és lògic, dependrà dels objectius perseguits per la campanya, per la qual cosa la creativitat està cridada a fer el seu treball si és en el mitjà adequat.

• Univers. Individus que componen el mercat potencial.

• Públic objectiu. Individus objectiu de la nostra campanya.

• Individus exposats a un mitjà o suport. Són aquells que componen l'audiència d'aquest mitjà o suport.

• Individus contactats. Són aquelles persones captades per un anunci.

• Individus impactats. Són aquelles persones del públic objectiu que s'han exposat a un mitjà o suport, o han contactat amb l'anunci.

• Audiència. Nombre mitjà de persones que s'exposen amb regularitat al mitjà o suport.

• Audiència bruta o total. La suma de les audiències generades per cada suport del pla, sense tenir en compte les duplicacions d'individus.

• Audiència útil d'un suport. La part de l'audiència del suport coincident amb el públic objectiu.

• Duplicació d'audiències entre dos suports. És el nombre total de persones diferents impactades per aquests dos suports.

• Audiència acumulada. Es refereix al nombre de personal captat per diverses insercions de l'anunci en un mateix suport.

• Cost del suport. És el que els anunciants han de pagar per cada inserció que realitzin del seu anunci en un suport. Aquests preus depenen de l'audiència del suport, de la qualitat de reproducció i eficàcia d'aquest, i també de la mida dels anuncis que s'han d'inserir.

• Cost per mil (CPM) d'un suport. És el cost que representa atrapar mil persones entre l'audiència del suport.

• Cost per impacte útil. Es tracta del que costa arribar a una persona del públic objectiu amb una inserció de l'anunci en el suport.

• Coeficient de rendibilitat. El suport que obtingui el millor coeficient de rendibilitat serà el més atractiu a l'hora de fer la selecció.

• Més que parlar de productes, parlarem de quines necessitats no estan satisfetes i quins productes les poden satisfer, és a dir, innovació constant.

• Més que de "preu", cal parlar de cost. Molts McDonald's de Colòmbia han tancat perquè la gent no podia pagar el que valia una hamburguesa. O fabriquem al cost que la gent pot pagar o no hi ha necessitat satisfeta i, per tant, no hi ha venda.

• Més que de "distribució", parlarem de com cada segment prefereix comprar per a distribuir de diferents maneres, de manera que els diferents segments de població tinguin accés al mateix producte (la cervesa es pot comprar en grans superfícies comercials, supermercats, botigues de barri, bars, discoteques, però també en gasolineres, màquines d'autoservei, per Internet, etc.).

• Més que de "promoció", parlarem de comunicació integral, de manera que els missatges arribin al consumidor per diferents vies amb la mateixa música i amb la mateixa lletra (és una manera de dir "de manera coherent i no contradictòria"), i de manera que sigui més un diàleg amb el producte i amb la marca que un monòleg de l'anunciant.

• Brífing de mitjans.

• Estudi de la competència.

• Objectius i estratègies de mitjans.

• Especificació i justificació de les accions tàctiques.

• Visualització de les activitats publicitàries (calendari).

• Estimació de resultats.

• Pas 1: Analitzar els antecedents

  a) Estudiar el brífing (el producte, el mercat, el consumidor, la competència, la distribució, els objectius de màrqueting, etc.).

  b) Analitzar l'activitat publicitària de la competència (inversions, mitjans utilitzats, nivells d'intensitat, pressió publicitària, GRP, etc.).

  c) Analitzar l'estratègia general de comunicació.

• Pas 2: Definir objectius

  a) Definir el públic objectiu per a mitjans (target audience).

  b) Definir els objectius que s'han d'assolir amb els mitjans.

• Pas 3: Recomanar mitjans

  a) Analitzar el consum dels mitjans per part del públic objectiu.

  b) Examen dels factors quantitatius i qualitatius que aconsellen utilitzar o rebutjar uns mitjans o uns altres.

  c) Determinar la intensitat necessària per a aconseguir eficiència i competitivitat en cada mitjà.

  d) Distribuir el pressupost per mitjans.

• Pas 4: Recomanar el període d'activitat previst i d'intensitat, i també el pressupost per a cada període

• Pas 5: Seleccionar i recomanar suports

  a) Obtenir el rànquing de suports (audiència, costos, rendibilitat, afinitat, etc.).

  b) Examinar els factors quantitatius i qualitatius que aconsellen incloure'n o rebutjar-ne uns o uns altres.

  c) Crear una o diverses combinacions de suports i distribuir les insercions.

  d) Avaluar els resultats de cada alternativa, inclosa la seva valoració econòmica.

  e) Triar l'alternativa més convenient per a aconseguir els objectius proposats.

• Pas 6: Elaborar el calendari d'insercions i el pressupost

  a) Resum gràfic de la campanya.

  b) Confecció del pressupost total i desglossat per períodes i per mitjans.

• Pas 7: Resumir els resultats previstos i avaluar-los

• Pas 8: Donar recomanacions per a la negociació i compra

• Pas 9: Fer el seguiment

Font: Philipp Fürst

• La relació personal entre el comprador i el venedor és important, ja que si es coneixen i tenen una relació continuada, poden parlar amb més transparència i depenent de l'ocasió pot cedir un o l'altre, de manera que ambdós quedin satisfets.

• El volum de la inversió és una faceta important i destacable, ja que quan és gran, és una eina de pressió molt sòlida davant el temor de perdre'l tot o part d'aquest. Quan el volum és petit, lògicament, no té cap força negociadora.

• El percentatge de la inversió que es pretén destinar al suport amb què es negocia pot ser una mesura de pressió, sobretot quan hi ha més suports de característiques semblants.

• Fer saber que hi ha un increment en la inversió respecte a l'any anterior pot significar que aquest increment es produirà cada any, la qual cosa pot animar el venedor a voler establir una relació duradora.

• Si la inversió és estable, pot ser interessant donar a conèixer que la inversió és superior a la destinada en altres suports. La competència són uns altres mitjans i suports, per la qual cosa pot afavorir la intenció d'invertir en el suport amb què es negocia, sempre que faci alguna oferta interessant.

• Podem dir el mateix, però en aquesta ocasió en relació amb les inversions d'altres anunciants del sector.

• L'estacionalitat pot ser utilitzada també com una basa interessant en la negociació i proposar avançar-se a la temporada o allargar-la.

• Informar que és un anunciant que s'anuncia per primera vegada en aquest suport, per la qual cosa si queda satisfet probablement repetirà.

• La imatge de l'anunciant és important, ja que pot beneficiar i prestigiar el suport i viceversa.

• Descompte sobre tarifa. És el descompte d'un percentatge sobre el resultat final a partir de la xifra final invertida. Com més inversió, més descompte.

• Cost per audiència. És establir un cost per GRP: com més audiència, més cost, i viceversa.

• Descompte sobre tarifa per a un cost per GRP fixat per endavant. És una combinació dels descomptes anteriors.

• Els preus dels suports en línia han disminuït.

• Els resultats són totalment controlables i mesurables (es paga per impacte, per clic, per comanda o per client).

• Permet la segmentació del públic objectiu (és possible conèixer el perfil de l'usuari).

• Ofereix grans dosis de creativitat en formats i continguts.

"El treball desenvolupat pel community manager presenta una doble problemàtica, d'una banda ha de ser capaç de moderar diàlegs i converses col·lectives de nombroses veus d'usuaris en Internet, i de l'altra, ha de ser capaç de canalitzar la transformació interna de l'empresa."

Ismael Gálvez