Mercat multimèdia i regulació de les telecomunicacionsEl mercat multimèdia
PID_00186001
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no
pot ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si
és elèctric com
químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense
l'autorització
prèvia per escrit dels titulars del copyright.
Índex
Introducció
Al llarg d'aquest mòdul s'abordarà l'evolució cap a un sol mercat convergent que experimenten
els mercats de l'audiovisual, de les telecomunicacions i de les TIC. Concretament,
es posarà èmfasi en la convergència de capitals i de mercats sense oblidar les diferències
de volum i model de negoci que caracteritzen un sector i l'altre. Un exemple de les
transformacions econòmiques que caracteritzen els mercats convergents són la prestació
de serveis audiovisuals mitjançant la banda ampla, el triple play, el protocol d'Internet sobre veu (VoIP) o la televisió mòbil.
Com es tindrà oportunitat de comprovar, en aquest nou entorn convergent els continguts
ocupen un paper central en la cadena de valor i per això es prestarà una atenció especial
a la indústria de continguts digitals. Aquesta centralitat dels continguts fa que
la competència entre diferents plataformes s'accentuï per a aconseguir el màxim nombre
de continguts. Els diferents tipus de competència als quals dóna lloc la convergència
tecnològica també seran objecte del mòdul que es presenta a continuació.
1.Evolució dels mercats: audiovisual, telecomunicacions i TIC
Com a fase introductòria a aquest apartat realitzarem una revisió històrica breu del
procés d'evolució a un entorn convergent i ens centrarem en la informàtica o electrònica
de consum i en les telecomunicacions, uns sectors fortament dependents d'altres tecnologies
del mercat. Aquest darrer sector s'ha caracteritzat per l'existència de monopolis
de fet i de dret, mentre que la indústria electrònica, en canvi, ha anat evolucionant
i madurant mitjançant inversions en recerca i desenvolupament.
Des dels inicis del procés de convergència repassarem breument l'evolució des de la
informàtica monopolista de la dècada de 1970 fins a l'evolució cap a les estructures
obertes i cap als ordinadors personals de la dècada de 1990. En el cas de les telecomunicacions,
repassarem com l'objectiu de la regulació dels operadors ha passat de garantir un
servei universal a concebre competències i aliances mitjançant la compra d'altres
sectors (com pot ser el de continguts i serveis audiovisuals) per a fer front a mercats
globals i convergents.
1.1.Les TIC
Al final de la dècada de 1970 neix el concepte de tecnologia de la informació i comunicació (TIC) el qual assoleix el seu desenvolupament màxim a la dècada de 1980 i avança
en el procés de convergència tecnològica des de tres grans àmbits: elèctric, informàtic
i de telecomunicacions. L'impacte socioeconòmic és molt gran i apareixen conceptes
com el de la societat de la informació per a definir el procés a partir del qual un nombre creixent d'activitats humanes,
en tots els camps com l'agricultura, la indústria, el comerç o les comunicacions,
es duen a terme a partir de TIC.
El resultat de la introducció d'aquestes tecnologies és espectacular i s'aconsegueix
un increment de la productivitat a partir de sistemes de producció automatitzats i
de disseny d'enginyeria i fabricació assistits per ordinador. La incorporació de les
TIC als processos de producció presenta uns beneficis que han permès reorganitzar
aquests processos a menys costos i també personalitzar la demanda de productes; un
bon exemple d'això és l'automòbil. Tanmateix, la incorporació d'aquestes tecnologies
en el sector de serveis, en canvi, no presenta uns increments de productivitat tan
grans.
La informàtica és un àmbit totalment regit per les lleis del mercat, tot i que fins
a l'aparició de nous fabricants d'ordinadors personals, el sector va estar en situació
de monopoli de fet amb empreses com IBM, que liderava el segment d'equips i aplicacions.
L'aparició de l'ordinador personal a principis de la dècada de 1980 amb un preu baix
i amb gran versatilitat va obrir les portes a noves empreses que competien amb les
existents aprofitant l'avantatge competitiu que representa la rapidesa en la innovació
tecnològica i la penetració a nous mercats.
En un altre àmbit de coses, observem que el mercat de les TIC es concentrarà bàsicament
en els blocs econòmics més desenvolupats com són els EUA, el Japó i Europa. De fet,
hi ha una forta correlació entre el nivell de riquesa dels països i la dimensió econòmica
d'aquest mercat.
L'Observatori Europeu de les Tecnologies de la Informació (www.eito.com) duu a terme estudis per a determinar el nivell de consum de TIC als països de la
UE.
1.2.Les telecomunicacions
Pel que fa al sector de les telecomunicacions, fins a mitjan dècada de 1980, les telecomunicacions
eren condicionades per dues idees o forces fonamentals:
-
Els serveis de telecomunicació eren concebuts com a bàsics i universals.
-
Les enormes inversions necessàries i els llargs períodes d'amortització requerits donen lloc a l'aparició d'un monopoli públic natural [una única empresa pública ofereix aquests serveis. Telefónica en el cas d'Espanya o British Telecom (BT) al Regne Unit].
L'eficàcia de plantejament monopolista en la penetració de nous serveis universals
per excel·lència, com el telèfon, la difusió de televisió, va ser notable. L'any 1990
els principals països desenvolupats tenien entre 40 i 50 línees per cada 100 habitants
i molt abans ja hi havia receptors de ràdio i televisió a la pràctica totalitat de
les llars.
D'altra banda, la connexió internacional, per mitjà de cables terrestres, submarins
o satèl·lits, i la capil·laritat enorme de la xarxa disponible a escala nacional permetien
afirmar que, almenys als països amb més renda, l'objectiu d'eliminar els factors de
distància i temps a un cost raonable es complien a principis de la dècada de 1990.
En aquest context, arriba la crisi de les telecomunicacions que té l'origen en el
procés de liberalització i privatització iniciat a diferents països europeus durant
la dècada de 1980 i que trenca amb el monopoli públic que s'ha mencionat. La privatització
de les empreses públiques de telecomunicacions va ser un fenomen estès per tot Europa;
Telefónica o BT deixarien de ser dels estats per a passar a mans de capital privat.
Aquests processos de privatització van anar acompanyats de la liberalització del mercat;
aquest s'obriria a la competència, és a dir, es permetia l'entrada de nous operadors
(empreses). Per exemple, Telefónica no solament es privatitzava (ja no era pública),
sinó que deixava de ser l'única empresa de telecomunicacions a Espanya, tenia nous
competidors que oferien els mateixos serveis com Jazztel, Ono, Vodafone, Orange, etc.
El mercat de les telecomunicacions s'havia obert a la competència.
Va ser a mitjan dècada de 1990, quan les tecnologies digitals van donar lloc a la
convergència tecnològica, entesa com a capacitat de les infraestructures d'adquirir,
processar, transportar i presentar d'una manera simultània veu, dades i vídeos en
una mateixa xarxa o un terminal integrat. D'aquesta manera, telefonia, informàtica
i audiovisual s'integren en un mateix sector i resulta difícil afirmar l'existència
d'una indústria específica. La convergència tecnològica deriva, doncs, a una convergència
de mercats que donarà lloc a noves aliances comercials que generarà un espai econòmic
nou. Per exemple, els acords de les principals operadores de telefonia mòbil (pertanyents
al sector de les telecomunicacions) com Telefónica, Orange, Vodafone o Yoigo amb els
fabricants de dispositius mòbils com Samsung, Blackberry, Apple, Nokia, etc.
1.3.El mercat audiovisual
Tal com va succeir amb el mercat de les telecomunicacions, el mercat de l'audiovisual
es va caracteritzar per l'existència d'un monopoli públic que amb el temps va anar
seguit de diferents processos de liberalització i no de privatització.
En efecte, durant la dècada de 1980 i començament de la dècada de 1990 es va liberalitzar
el mercat de l'audiovisual i es va donar pas a l'aparició de grups de comunicació
privats, tot i que el sector públic va continuar sent present al mercat. Per exemple,
els monopolis públics de radiodifusió eren a Espanya TVE i al Regne Unit, la BBC.
Amb el procés de liberalització es va obrir el mercat a nous competidors i van aparèixer
canals nous, però el sector públic va continuar exercint influència al mercat que
encara manté avui en dia. No va tenir lloc cap tipus de privatització.
El mercat de l'audiovisual i la seva evolució ha estat marcat pel desenvolupament
dels mitjans digitals que afecten fonamentalment la distribució de continguts i l'aparició
de models d'accés diferents dels de la forma tradicional, com a conseqüència d'un
desenvolupament tecnològic. De fet, podem dir que en el mercat audiovisual el desenvolupament
tecnològic ha impactat en diferents àmbits:
-
En el sector cinematogràfic l'evolució tecnològica ha permès reduir els costos de producció i també els d'exhibició i distribució que es fan directament en format digital. També s'ha de subratllar la substitució progressiva del VHS pel DVD a finals de la dècada de 1980 i començament de la de 1990, i també la substitució actual del DVD per formats d'alta definició com el Blue-ray.
-
En la televisió en obert (la televisió en obert es contraposa a la de pagament: l'audiència no ha d'abonar per poder-la veure), podem destacar que basa el seu model de negoci bàsicament en el finançament publicitari, la venda de produccions pròpies i també, en menor mesura, en el negoci dels missatges de text curts. La publicitat, doncs, té un paper central com a forma de finançament, de manera que els continguts publicitaris mereixen una atenció especial en el món de l'audiovisual i concretament en la televisió en obert. Per aquest motiu, amb la introducció de la tecnologia digital, el nombre de canals de televisió s'ha ampliat de manera que ha sorgit més competència per a aconseguir publicitat i per això es parla que hi hagut un canvi de paradigma en el món de la televisió en obert.
-
La televisió de pagament, a diferència de la televisió en obert, basa el seu model de negoci en l'atractiu dels continguts i fa que els consumidors els paguin especialment. En aquest model de televisió els continguts tenen un element diferencial (interès, oportunitat temporal) respecte dels difosos per televisió en obert. Aquest atractiu fa que els continguts associats a la televisió de pagament adquireixin importància en la difusió de pel·lícules o en la retransmissió d'esdeveniments esportius. Per això, podem dir que, en certa mesura, la televisió de pagament s'ha anticipat en part als models de negoci sobre els nous mitjans digitals.
Tot i que en els punts següents s'entrarà en detall sobre els efectes de les tecnologies
digitals en el mercat de la televisió, podem avançar alguns canvis introduïts. Un
exemple són el personal video recorder (PVR) i el digital video recorder (DVR) –com podrien ser els DVD intel·ligents que graven o el TiVO (http://www.tivo.com), sistemes de gravació audiovisual digital, de manera que permet als usuaris escollir
el moment d'accedir als seus continguts favorits i amb capacitat d'eliminar la publicitat
convencional (1) . L'aparició d'aquests dispositius comporta un gran canvi en els hàbits de consum
de la televisió; si els usuaris tenen cada vegada més capacitat d'elecció del moment
de consum, les emissions en directe adquireixen un valor més gran per la seva capacitat
d'atracció d'audiència i, per tant, de més impacte de la publicitat als consumidors.
La publicitat, doncs, també haurà d'evolucionar cap a nous formats si vol arribar
al màxim nombre de gent.
1.3.1.L'evolució de la televisió digital: els efectes de la convergència
A grans trets, la televisió digital ha comportat diverses millores respecte de la
televisió analògica: millora en so i imatge, augment del nombre de canals i possibilitat
de serveis interactius. Cadascuna d'aquestes millores està relacionada amb una indústria
o un sector concrets. D'aquesta manera, l'oportunitat digital del món televisiu ha
representat l'aparició d'una relació entre indústries que anteriorment no existia.
D'una banda, l'increment de canals té a veure amb la indústria de la televisió; de
l'altra, la millora del so i la imatge està relacionada amb la indústria electrònica
de consum, i, finalment, l'aposta de serveis interactius i la integració progressiva
entre la televisió i l'ordinador tenen a veure amb la indústria de les telecomunicacions
i la informàtica.
A l'hora de desplegar i posar en pràctica la televisió digital, es podia prioritzar,
en major o menor mesura, cadascuna de les millores prèviament esmentades.
En efecte, l'oportunitat digital en el camp de la televisió es pot manifestar en una
millora en la definició de la imatge i del so televisius. Si s'opta per aquesta millora,
el nombre de canals nous quedarà limitat, ja que la televisió d'alta definició ocupa
un espai més gran en l'espectre radioelèctric i, per tant, no hi haurà lloc per a
un increment de canals que afavoriria la indústria televisiva. En aquest cas, prevaldria
el desenvolupament de la indústria electrònica de consum, formada pels fabricants
de receptors, cadenes de distribució i instal·ladors, els quals tenen la seva pròpia
dinàmica industrial. Per exemple, en el cas d'Espanya s'ha prioritzat la creació de
canals nous (per cada canal analògic n'hi ha fins a quatre de digitals) en comptes
dels canals d'alta definició que han quedat reservats bàsicament a emissions esportives.
També, el sector de les telecomunicacions pot sortir beneficiat si es prioritzen els
continguts interactius que, a la llarga, donarien lloc a una integració progressiva
entre els televisors i la connexió a Internet. En tot cas, i independentment de si
es prioritza el nombre de canals, l'alta definició televisiva o la interactivitat
de continguts, hi ha pocs dubtes que la televisió digital és una oportunitat per a
tots els agents que intervenen en aquest món. Els nous serveis digitals representen
una oportunitat per a l'usuari, per a la indústria fabricant d'equips electrònics,
per als de continguts i per als operadors de telecomunicacions.
Finalment, cal destacar que la televisió digital perd almenys una part del negoci
tradicional i també la seva identitat convencional com a mitjà, i passa a formar part
d'un complex industrial més ampli, en el qual les empreses de telecomunicacions i
les entitats de producció de continguts i serveis adquireixen un protagonisme més
gran.
2.Convergència de mercats
La convergència de mercats fa referència al fet que organitzacions que abans operaven
en sectors independents, ara ho fan en el mateix sector, i s'incrementa, per tant,
la competència en el mercat d'aquest nou sector comú.
Per a entendre la convergència de mercats i poder comprendre el comportament dels
agents del sector de les telecomunicacions, l'audiovisual i les TIC, és necessari
fer referència al concepte de cadena de valor.
La cadena de valor comprèn el conjunt d'activitats del procés productiu, és a dir, totes les accions
que es duen a terme fins que un producte arriba al destinatari final. En el cas del
mercat del tèxtil, i concretament de la llana, posem per cas que un consumidor es
compra un jersei de llana escocesa en una botiga del centre de Bilbao. En aquest cas,
la cadena de valor d'aquesta peça comprendria: en primer lloc, la granja ramadera
d'Escòcia d'on s'extreu la llana natural; en segon lloc, les activitats que inclouen
el tractament químic que s'ha de donar a la llana per a confeccionar la roba (tints
de colors, etc.); després, un taller de sastreria que es dedica a cosir diferents
peces de roba. Una vegada s'ha confeccionat el jersei, s'inicia l'etapa de distribució
a diferents països, entre els quals hi ha Espanya. Finalment, la peça de roba arriba
a la botiga del centre de Bilbao on té lloc la comercialització del producte al seu
consumidor. Abans d'aquest moment s'han produït un conjunt d'activitats interdependents
que han fet possible que el consumidor es compri un jersei de llana escocesa a Bilbao.
En el cas del mercat multimèdia la cadena de valor podria comprendre aquestes activitats:
Producció de continguts → condicionament de serveis → prestació de serveis → subministrament
d'infraestructures → venda de terminals → usuari
S'ha de tenir present que, tot i formar part de sectors diferents, cadascun dels actors
que participen en les activitats de la cadena de valor acostumen a ser presents en
un o més d'un dels elements que la integren. Aquest és el cas, per exemple, d'una
cadena de televisió que, a més de prestar el servei, també produeix els continguts
que emet. TVE produeix la sèrie Amar en tiempos revueltos i a la vegada l'emet pel seu canal de televisió. En aquest cas, estaríem davant d'un
procés d'integració vertical.
Podem distingir diferents tipus d'integració en funció de la posició a la cadena de
valor:
-
Vertical: acció destinada a augmentar la posició d'un agent (empresa) en un sector o mercat mitjançant la irrupció en un altre segment de la cadena de valor del mateix sector; es coneix com a integració vertical.
-
Horitzontal: acció destinada a reforçar una posició en un segment de la cadena de valor de diferents sectors, mitjançant l'entrada d'un altre mercat o sector en un mateix segment de la cadena.
Comprovem, doncs, que la convergència ha provocat canvis sobre l'estructura competitiva
dels mercats. Aquests canvis són de naturalesa horitzontal i afecten tots els mercats
implicats. Un dels interrogants més habituals amb relació a l'anàlisi estratègica
de la convergència digital consisteix a determinar de quina manera competeixen les
organitzacions que participen en l'ecosistema convergent. La resposta podria ser:
ocupant una o diverses posicions dins la cadena de valor de la convergència digital
i definint un model d'ingressos per a cadascuna d'aquestes posicions. Per exemple,
Telefónica subministrava infraestructures en el sector de les telecomunicacions i
va passar a subministrar també infraestructures en el sector de l'audiovisual per
mitjà de Vía Digital.
També hi pot haver aliances que es fonamenten en la convergència tecnològica per a
penetrar a mercats. Per exemple, l'operadora americana de telecomunicacions Viacom
va adquirir la productora de continguts Paramount.
Figura 1. La integració vertical i horitzontal dels mercats
Font: GRETEL COIT/AEIT
En els darrers anys, s'ha pogut observar que les empreses que operen en segments de
la cadena amb menys valor afegit –entès com a valor addicional que adquireixen els
béns i serveis quan són transformats en el procés productiu– estan desenvolupant aliances
horitzontals o creixent a noves àrees geogràfiques, de manera que es mouen cap a altres
segments de la cadena de valor. Un bon exemple d'aquest fenomen seria la compra recent
de Motorola que ha fet Google. D'aquesta manera, una de les empreses més potents d'Internet
es dota de capacitat per a fabricar els seus propis dispositius mòbils.
La convergència de mercats ha anat molt lligada a la convergència de capitals. La
convergència de capitals es refereix al fet que els capitals de diferents empreses
es fusionen en el moment en què aquestes creen aliances, s'uneixen o s'absorbeixen
per tal de crear noves empreses. La convergència de capitals assegura un control més
gran sobre les activitats que es duen a terme en la cadena de valor, ja que aquestes
passen a ser executades per una mateixa empresa. Les úniques restriccions que es produeixen
en l'acumulació de capital les fixa el dret de la competència, que tracta d'evitar
que es produeixi una posició dominant en un mercat concret.
Al final de la dècada de 1990, es van donar una sèrie de fusions empresarials i adquisicions
que van donar lloc a la formació de grans conglomerats multimèdia. Aquest fenomen
va tenir lloc d'una manera global i l'exemple més clar en el cas espanyol és l'aparició
de Telefónica Media com a filial del macrooperador de telecomunicacions espanyol Telefónica.
La convergència de mercats i capitals al món:
-
Espanya: a mitjan dècada de 1990, Telefónica va iniciar l'activitat en el negoci de l'audiovisual, de manera que les inversions en aquest sector es van convertir en una opció de futur per a agrupar telecomunicacions, informació i entreteniment. Els primers passos en aquesta línea els va fer amb la creació de la plataforma per satèl·lit de pagament Vía Digital i l'adquisició de part de capital de la cadena de televisió Antena 3. El punt àlgid d'aquest procés es va produir amb l'adquisició de la productora de continguts audiovisuals, l'holandesa Endemol. Telefónica va vendre les seves participacions d'Antena 3 al Grup Planeta. Les dues plataformes de televisió per satèl·lit de pagament (Vía Digital i Canal +) es van fusionar en la plataforma actual Canal Satélite Digital.
-
Alemanya: el grup editorial alemany Bretelsmann va adquirir operadors d'infraestructures com Arvato i la cadena de televisió RTL –un dels operadors de televisió més grans d'Europa amb presència a Alemanya, França, el Regne Unit o Luxemburg.
-
Estats Units: el gegant de les telecomunicacions Viacom va adquirir la productora de continguts Paramount.
Aquests processos de convergència van ser afavorits per factors de tipus polític,
social i econòmic, especialment la liberalització de l'economia o els reajustaments
de les empreses públiques (com podria ser la privatització de les empreses públiques
de telecomunicacions).
En definitiva, la convergència ha canviat la manera de competir en el sector de les
comunicacions electròniques i en el de l'audiovisual. A partir d'ara, l'operador de
telecomunicacions també ofereix serveis audiovisuals. D'altra banda, amb el desenvolupament
dels serveis audiovisuals interactius, cal esperar que els operadors que tradicionalment
oferien serveis audiovisuals comencin a oferir cada vegada més serveis de la societat
de la informació, els quals fins ara s'havien considerat típics dels operadors de
telecomunicacions. D'aquesta manera, la barrera que separa un tipus d'operador d'un
altre es difumina cada vegada més, i al mateix temps el nombre de combinacions de
xarxes i serveis va en augment. Com s'ha pogut comprovar, les tendències més recents
són d'un creixement continu de les ofertes que combinen serveis de veu, dades i televisió,
anomenat triple play (en un mateix paquet s'inclouen tres serveis diferents com telefonia de veu, connexió
a Internet i televisió).
2.1.Diferències entre sectors convergents
Com acabem de veure, l'evolució tecnològica ha fet possible la convergència entre
mercats i capitals de diferents sectors. Concretament, si ens centrem en el procés
que ha tingut lloc en el mercat de les telecomunicacions i el del mitjans de comunicació
observem que hi ha algunes diferències entre aquests mercats que són remarcables.
Aquestes tenen a veure amb el següent:
-
Volum de negoci
-
Model de negoci
Hem de tenir en compte que els sectors que convergeixen representen uns volums de
negoci molt diferents, és a dir, dimensions econòmiques enormement dispars. En la
figura següent, podem veure l'evolució dels ingressos del mercat de televisió en obert,
que l'any 2007 ascendien a 204 milions d'euros.
Figura 2. Ingressos de les televisions en obert, subvencions incloses (milions d'euros)
En canvi, la xifra d'ingressos anuals de les empreses de telecomunicacions és molt
superior a la de les empreses de l'audiovisual. En el cas de la telefonia mòbil, els
beneficis del sector van ser de més de 14.000 milions d'euros, tal com es pot veure
en la figura 2.
Figura 3. Evolució dels ingressos per serveis finals (milions d'euros)
Font: CMT
En resum, hi ha una gran diferència entre el volum de negoci propi del mercat de les
telecomunicacions, concretament el de la telefonia mòbil, i el mercat de la televisió.
Com es pot apreciar en la figura 3, durant l'any 2007 la diferència d'ingressos totals
d'un mercat i de l'altre era de més de 13.000 milions d'euros a favor de la telefonia
mòbil. Queda, doncs, palesa la diferència d'acumulació de capital entre un sector
i l'altre.
Al marge dels volums de negoci tan diferents que caracteritzen els sectors convergents,
també hem de tenir presents les diferències existents entre els models i cultures
de negoci. Com es pot apreciar en la taula 1 que s'il·lustra a continuació, cada sector
té un model de negoci propi. D'una banda, podem apreciar que la inversió principal
en el sector de les telecomunicacions la fa l'operador, en el de la informàtica, l'usuari
i, en el cas de l'audiovisual, un triplet integrat pel productor, l'operador i també
l'usuari.
El pagament del servei correspon a l'usuari, tant en la indústria de les telecomunicacions
com en la informàtica. Tot i així, en el cas de l'audiovisual, és el sector publicitari
qui es fa càrrec, habitualment, del servei televisiu. En el cas de la televisió de
pagament, també es faria càrrec del servei l'usuari.
Finalment, amb relació al producte que es ven a l'usuari, comprovem que la indústria
de les telecomunicacions ofereix serveis de comunicació i informació, la informàtica,
equipaments de programari, mentre que l'audiovisual ofereix informació.
Taula 1. Relació de les variables inversió i prestació de serveis en els sectors de les telecomunicacions, la informàtica i l'audiovisual
|
Sector
|
Qui fa la inversió fonamentalment?
|
Qui es fa càrrec
del servei? |
Què es ven a l'usuari?
|
|---|---|---|---|
|
Telecomunicacions |
L'operador |
L'usuari |
Un servei de comunicació d'informació |
|
Informàtica |
L'usuari |
L'usuari |
Un equipament de programari que es renova ràpidament |
|
Audiovisual |
El productor, l'operador i l'usuari |
La publicitat |
Informació |
Així, especialment amb relació als sectors de les telecomunicacions i la informàtica,
d'una banda, i el de l'audiovisual, de l'altra, hem pogut apreciar que els agents
que fan la inversió, el finançament de la prestació del servei i el producte venut
corresponen a actors diferents de la cadena de valor.
Els sectors convergents parteixen d'uns volums i models de negoci radicalment diferents,
els quals poden dificultar els processos de convergència entre els sectors.
L'element clau en el marc de la convergència de mercats es troba en l'oferta de serveis,
ja que aquests són els que defineixen un mercat comú i també el que l'usuari percep
realment com a convergència: un únic proveïdor de serveis i una única factura. En
aquest sentit, doncs, veiem que l'objectiu de la convergència en l'oferta de serveis
consisteix a poder cobrir les necessitats d'informació i comunicacions independentment
del suport tecnològic o empresarial. Aquesta oferta agregada inclouria veu, dades
i audiovisual: triple play. Eventualment, la convergència permet la capacitat d'oferir alguns d'aquests serveis
independentment de la ubicació física de l'usuari i d'una manera personalitzada.
2.2.Transformacions en l'estructura dels mercats: tipus de convergència
Els mercats que convergeixen en el nivell de producte ofereixen béns amb característiques
substitutives o complementàries, però en la producció de les quals s'han emprat tecnologies
diferents. Per tant, dins de la convergència de productes, podem distingir entre els
productes substitutius i els complementaris. Aquesta distinció també la podem traslladar
a la convergència tecnològica.
Com podrem comprovar, a l'hora de classificar els processos de convergència, es pot
distingir entre la convergència tecnològica (basada en l'oferta) i la convergència
de productes (que pren com a referència la demanda). Per tant, ens trobem amb diferents
tipus de convergència.
1) Convergència de tecnologies
a) Substitutives
El seu origen es troba en el desenvolupament i en la difusió d'una innovació tecnològica
susceptible de ser aplicada a la producció de béns procedents de mercats diferents
i que reemplaça les tecnologies existents. Aquestes tecnologies substitutives, per
exemple, són les que han donat lloc a la informatització empresarial. Aquest tipus
de tecnologies van donar lloc a guanys de productivitat als Estats Units en la dècada
de 1990, associats a la difusió de tecnologies digitals en sectors molt diversos,
com telecomunicacions, serveis financers, electrònica de consum, etc.
Aquest tipus de convergència tecnològica fa que els mercats que abans no estaven relacionats
passin a estar-ho quan passen a compartir la nova tecnologia. Els economistes atorguen
gran importància a aquest tipus de processos, ja que trenquen la dinàmica cap a una
cooperació més gran entre empreses en contextos d'incertesa (no hi ha seguretat de
recuperar inversions i obtenir-ne beneficis). Aquest tipus de convergència sol donar
lloc a processos d'innovació complexos, en els quals les capacitats tecnològiques
i els productes dels mercats afectats estan sotmesos a modificacions i millores constants.
La convergència dóna lloc, en aquest cas, a canvis en les estructures de mercat. Un
exemple és la substitució progressiva que ha experimentat l'estàndard de telefonia
mòbil GSM de segona generació pel de 3G.
b) Complementàries
Es refereix al procés de convergència digital que es produeix quan tecnologies ja
existents es fusionen per a crear productes i tecnologies nous. L'efecte impulsor
d'aquest procés és el desenvolupament d'una nova tecnologia que permet la compatibilitat
amb les ja existents. Així, l'aparició de la telefonia mòbil no ha fet desaparèixer
la telefonia fixa.
2) Convergència de productes
a) Substitutives
Aquest tipus de convergència es caracteritza per una substitució creixent de productes
prèviament no relacionats però que a poc a poc van compartint les mateixes característiques.
Moltes vegades, l'origen rau en una nova tecnologia que fa possible el canvi de les
característiques dels productes. Normalment, amb aquest tipus de convergència es produeix
un augment de la competència en els mercats afectats, que acostuma a ampliar les característiques
dels productes i incorpora elements presents en altres mercats. En un cas extrem,
els mercats afectats es fusionen en un de més gran, en el qual les tecnologies i les
característiques dels productes resulten molt similars.
Un exemple podria ser el dels PC i televisors amb relació a la televisió digital.
A dia d'avui, els PC encara estan millor adaptats a certes tasques, com els que requereixen
la utilització d'un teclat, però ningú no dubta que el nombre de situacions en les
quals PC i televisors es poden substituir augmenta. La interactivitat en l'ús del
televisor s'ha incrementat significativament en els últims anys, i això ha permès
que per mitjà de la televisió de banda ampla es pugui accedir a serveis que en el
passat només eren accessibles amb l'ordinador. Un altre cas il·lustratiu podria ser
el de les consoles de videojocs, que s'utilitzen per a accedir a Internet, que competeixen
amb determinats productes d'electrònica de consum, com reproductors de DVD.
b) Complementàries
Aquest tipus de convergència genera complementarietat entre productes prèviament no
relacionats. L'origen d'aquesta convergència s'ha identificat amb el desenvolupament
d'una nova tecnologia per la qual dos productes que en el passat s'empraven d'una
manera independent es passen a utilitzar conjuntament. Els paquets triple play amb una única factura en són un bon exemple.
En aquest tipus de convergència, el consum complementari d'aquests productes ofereix
un valor més gran al consumidor que si s'utilitzés per separat, de manera que cada
component incrementa la productivitat marginal dels productes complementaris. Això
succeeix quan el consum complementari dels productes permet desenvolupar una nova
funció que, per separat, no podien executar.
3.Les transformacions econòmiques i de mercat de la convergència
Centrant la nostra atenció en els sectors de les telecomunicacions, l'audiovisual
i les TIC, al llarg d'aquest punt veurem les transformacions econòmiques i de mercat
que ha comportat la convergència en aquests tres sectors. En primer lloc, ens centrarem
en les característiques dels mercats tradicionals de cadascun dels sectors, i passarem
després a desenvolupar les diferents formes de mercats convergents.
3.1.Mercats tradicionals que convergeixen
3.1.1.Les telecomunicacions
Les telecomunicacions és el sector més gran d'entre els tres que convergeixen (com
el de les TIC i els mitjans de comunicació). Tot i ser un sector madur, la seva taxa
de creixement ha estat superior al 4% i està essent profundament modificat per dues
grans transformacions: la digitalització de les xarxes, el pes més gran de les xarxes
mòbils. La digitalització de les xarxes està donant lloc a un desplaçament dels ingressos
generats a partir de les xarxes fixes, des dels serveis de veu tradicionals cap als
serveis d'accés a Internet i altres de més valor afegit.
Si l'any 2001 la telefonia fixa representava un 50% de la facturació, avui se situa
en el 39%, amb gairebé un 15% del negoci generat pel trànsit de dades. El creixement
de les xarxes mòbils ha comportat l'aparició d'una nova font d'ingressos dins del
sector, que ha compensat amb escreix la davallada dels provinents de la telefonia
tradicional.
Una vegada contextualitzat el sector de les telecomunicacions, és possible definir
d'una manera adequada els posicionaments bàsics en el si d'aquest sector. Segons l'Observatori
Europeu de les Tecnologies de la Informació (OETI), el mercat de les telecomunicacions
es divideix entre proveïdors d'equip (encaminadors, aparells de Wi-Fi, etc.) i proveïdors
de serveis (telefonia fixa, mòbil, gestió de xarxes, etc.) i cadascun dels quals té
múltiples segments. En termes de dimensió econòmica, els proveïdors de serveis aporten
gairebé el 80% del mercat, amb una tendència clara en els últims anys a incrementar
el seu pes relatiu en detriment dels proveïdors d'equips.
Per tant, l'estructura del mercat de les telecomunicacions es pot dividir en:
-
Proveïdors d'equips
-
Proveïdors de serveis
Figura 4. Estructura del sector de les telecomunicacions (percentatge)
Dins d'aquest segment de provisió de serveis de telecomunicacions, estan tenint una
importància creixent els processos d'integració de telefonies fixa i mòbil. A Europa,
l'operadora pionera ha estat British Telecom, que per mitjà del seu servei BT Fusion
al Regne Unit ha integrat la telefonia fixa i la mòbil en una. Aquest servei planteja
un problema estratègic per a operadors que tenen filials importants en el negoci de
la telefonia mòbil, per la pèrdua de negoci que comporta facturar trucades de telefonia
mòbil com si es fessin per la xarxa fixa. Les trucades a fix i a mòbil no tenen el
mateix cost per a l'empresa, les primeres surten més econòmiques que les segones.
Per això, molts operadors són reticents inicialment a engegar serveis com aquest,
encara que en l'actualitat ja estan començant a desenvolupar-los. Una altra novetat
important en el mercat de la telefonia mòbil es produeix amb l'arribada de la telefonia
3G, en què conflueixen tecnologies que faciliten als clients l'accés a veu, dades
i imatges en un terminal mòbil.
Figura 5. Proveïdors de serveis de telecomunicacions
3.1.2.Les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC)
El sector de les tecnologies de la informació representa, aproximadament, 1/3 del
mercat convergent. El seu actiu se centra a proveir equipament i serveis per a l'adquisició,
per al processament, per a l'emmagatzematge i per a la distribució de la informació,
la major part de la qual està digitalitzada.
Des d'un punt de vista estratègic, l'evolució del sector és condicionada per dos aspectes:
la innovació tecnològica i la seva dinàmica de creixement. La innovació tecnològica
contínua obliga a cicles extremament curts de desenvolupament i comercialització de
productes i serveis, un fet que explica la mobilitat dels agents o empreses en aquest
mercat. Hi ha una dinàmica de creixement basada en l'aparició contínua de noves companyies
que, després d'incorporar innovacions substancials al mercat, són adquirides per altres
de dimensió més gran. Aquest procés genera una dependència estructural notable de
les vies de finançament i talent, cosa que dóna lloc a una indústria que agrupa el
seu desenvolupament en grans clústers localitzats en regions molt concretes, com seria
la zona californiana de Silicon Valley als Estats Units.
El sector de les TIC s'estructura en tres grans subsectors: proveïdor d'equips, proveïdor
de programari i proveïdor de serveis de TIC.
a) Els proveïdors d'equips
Els proveïdors d'equips del sector de les TIC aporten la infraestructura necessària
per a l'adquisició, per al processament, per a l'emmagatzematge i per a la distribució
de la informació. Dins d'aquest subsector, es distingeixen diversos segments de mercat
que la indústria reconeix com a diferenciats. Entre ells destaquen equips, perifèrics,
xarxes i equipament d'oficines.
El principal motor de transformació estratègica dels proveïdors d'equips és la contínua
caiguda del valor afegit del seus productes, ja que hi ha molta competència i tots
els productes acaben oferint les mateixes prestacions i els mateixos serveis. Això
fa que l'única posició vàlida per a la major part dels actors sigui el lideratge en
costos a partir d'economies d'escala i deslocalitzacions: la necessitat de concentrar
la producció provoca una separació progressiva entre les activitats de disseny i producció.
Mentre que el disseny continua estant relativament concentrat en clústers situats
a les seus centrals de les companyies, les activitats productives es desplacen ràpidament
cap a ubicacions amb menys costos salarials i estructurals. Aquests processos s'anomenen
deslocalitzacions.
En l'àmbit dels equips, la gran transformació produïda pel procés de convergència
digital ha estat l'augment de la penetració dels PC a les llars (a l'Estat espanyol,
l'indicador es troba per sota de la mitjana de la UE).
Aquest retard té una importància cabdal, ja que disposar d'ordinador és un pas necessari
per a la penetració de la banda ampla a les llars. Per tant, s'endarrereix l'accés
a les enormes possibilitats que la banda ampla obre a la ciutadania en l'àmbit de
la convergència digital. Tot i aquest retard, cal destacar que el procés d'adquisició
d'ordinadors a les llars espanyoles està essent molt ràpid, gràcies a, entre altres
aspectes, la disminució important del preu dels equips, que està accelerant el ritme
de vendes d'equips a Espanya.
A l'Estat espanyol, la venda d'ordinadors portàtils ja genera una facturació superior
a la d'equips de sobretaula, tant en l'àmbit domèstic com en l'empresarial. De la
mateixa manera, s'ha avançat en la connectivitat dels portàtils, dotant-los de tecnologies
(Bluetooth, Wi-Fi, etc.) que també estan integrades en altres dispositius (PDA o telefonia
mòbil, per exemple). A més, en el segment dels portàtils es produeixen aliances entre
fabricants d'equips i operadores de telefonia mòbil per a integrar en els ordinadors
targetes 3G amb tecnologia UMTS, amb la qual cosa es fa un pas més en la carrera per
la connectivitat.
b) Programari
Per la seva banda, els proveïdors de programari contribueixen al sector de les TIC
amb una mica més de la meitat del mercat, i aporten cada vegada més valor afegit,
tant en productes com en sistemes. En termes de segments, la indústria diferencia
d'una manera molt clara entre el denominat programari de sistemes i l'orientat a l'usuari final. Al llarg dels últims anys, hem assistit a una consolidació
progressiva d'una sèrie d'actors dominants que, després d'afermar la seva hegemonia
en un dels segments clau, intenten expandir la seva activitat en els adjacents. Els
casos més evidents són els de Microsoft i Oracle que, després de dominar respectivament
sistemes operatius i bases de dades, irrompen en les aplicacions corporatives.
No obstant això, aquesta tendència ha estat qüestionada per l'aparició del programari
lliure, desenvolupat d'acord amb el model de codi obert. Sota aquest model, nombroses
empreses estan emergint com a proveïdors alternatius de programari dins d'ambdós segments.
L'exemple més significatiu de la substitució del programari propietari per programari
de codi obert es troba en el mercat dels servidors web, en què el líder indiscutible
és Apache, un desenvolupament de codi obert que ha desplaçat operadors tan rellevants
com Microsoft o Oracle.
Finalment, trobem els proveïdors de serveis de TIC, els quals agrupen una gran diversitat
que va des del simple manteniment de la infraestructura informàtica fins a la consultoria
d'alt valor. De fet, la indústria distingeix quatre grans segments: gestió d'operacions,
integració de sistemes, serveis de suport i consultories. Encara que el seu pes relatiu
dins del sector de les TIC es manté estable, en el marc dels proveïdors de serveis
s'està produint un fort canvi en la seva distribució interna a causa de l'explosió
de l'externalització (outsourcing), que s'ha convertit en el servei de TIC més demanat i amb més creixement.
3.1.3.L'audiovisual
El sector dels mitjans audiovisuals dóna cabuda a totes les activitats vinculades
a la generació, distribució i agregació de continguts. Els mitjans de comunicació
digitals es caracteritzen per compartir una de les característiques següents:
-
Distribuir els continguts per canals de naturalesa electrònica, encara que no sigui en forma digital (com és el cas de la ràdio o la televisió tradicionals).
-
Generar continguts la finalitat dels quals és ser distribuïts o empaquetats en forma digital. Aquesta característica dóna cabuda als nous tipus de generadors de continguts (com les productores infogràfiques) o a generadors més tradicionals (com editorials o productores cinematogràfiques).
Els generadors de continguts els produeixen directament en suport digital o de forma
susceptible de ser digitalitzats. La seva funció sol mostrar dos vessants: la generació
tècnica dels continguts o el finançament de les activitats que els generen.
El distribuïdor de continguts assumeix les funcions de canal de distribució de dues
formes complementàries. D'una banda, distribuïdor al consumidor final, quan fa ús
d'un canal curt de distribució i, de l'altra, distribuïdor a l'agregador, quan fa
ús d'un canal llarg de distribució.
Els agregadors es caracteritzen perquè empaqueten continguts i els fan arribar al
consumidor final mitjançant un distribuïdor de canals. Aquests continguts són subministrats
per múltiples tipus de generadors o per distribuïdors primaris. Quan s'utilitza només
un distribuïdor, parlem d'agregadors monoplataforma i, quan n'hi ha més d'un, d'agregadors multiplataforma. El cas d'agregador monoplataforma seria un canal de televisió, que distribueix únicament
un contingut/informació per un canal. En canvi, si aquest contingut/informació es
distribueix per tots els canals possibles, xarxes socials, pàgines web, ràdio i televisió
estarem davant d'un cas multiplataforma. Sobre la importància dels continguts, hi
retornarem en l'apartat 4.
3.2.Nous mercats convergents
a) VoIP
La conversió de la veu en paquets de dades permet donar a la veu el mateix tractament
que a les dades en la seva transmissió a través de les xarxes IP. Això representa
un pas més en el procés de convergència digital, ja que una única xarxa suporta trànsit
de veu, dades i vídeo. La convergència de les xarxes de veu i dades en una dóna lloc
a un gran estalvi per a l'usuari i, a més, permet la introducció de nous serveis,
com la videoconferència. La irrupció del VoIP és una transformació de gran magnitud
que la convergència digital està provocant en l'àmbit del mercat de la telefonia,
ja que modifica el negoci tradicional de la telefonia fixa i ha plantejat als operadors
un repte d'adaptació al nou entorn.
Actualment, la gran majoria d'usuaris, sobretot domèstics, no disposa de coneixements
sobre el VoIP, de manera que no percep els avantatges que aquesta tecnologia pot representar.
No obstant això, en el segment empresarial, la situació és ben diferent, ja que els
avantatges econòmics derivats de l'estalvi que pot aportar el VoIP es converteixen
en un gran al·licient per a la seva adopció. Així, moltes empreses han començat a
substituir les seves instal·lacions tradicionals de telefonia per VoIP.
Diferents estimacions fetes als Estats Units xifren la implantació de VoIP al final
de 2005 en més de tres milions de llars americanes, i la implantació és encara molt
més gran entre les empreses. A Europa, l'OETI ha estimat que, a partir de 2010, la
penetració del VoIP seguirà molt de prop la banda ampla, fins a arribar ambdues a
una penetració completa cap a l'any 2020. Tot sembla indicar que l'èxit del VoIP vindrà
de la mà de l'expansió de la banda ampla. Un efecte addicional a la implantació del
VoIP seria el canvi en la política de preus de la telefonia fixa, que podria substituir
el model de facturació per minuts per models de tarifa plana o de pagament per dades
descarregades (facturació per megabytes).
Figura 6. Perspectives de penetració del VoIP a Europa (percentatge de la població)
Font: OETI
b) Mercat de serveis audiovisuals de banda ampla
En l'àmbit d'Internet, la transformació econòmica més important que s'està produint
són les enormes possibilitats que ofereix la banda ampla com a motor de la convergència
digital. Així, les bases de la seva expansió s'estableixen des del desenvolupament
del VoIP o les demandes dels nous serveis 3G fins a la televisió per Internet o els
videojocs en línia, ambdós inclosos en el mercat audiovisual. El creixement de la
banda ampla es troba darrere de tots aquests processos i és un element aglutinador
necessari per a l'èxit d'aquests mercats. Per aquesta raó, doncs, des d'una perspectiva
econòmica, és crucial destacar els factors que en determinen la demanda.
El desenvolupament del mercat dels serveis de banda ampla (que es concreta amb una
capacitat superior de les xarxes) ha permès l'aparició de nous serveis interactius
multimèdia. La creació dels mercats audiovisuals de banda ampla ha estat possible
gràcies:
-
Al desenvolupament de la tecnologia d'accés a la banda ampla, que és un requisit indispensable per al desenvolupament d'aquests serveis audiovisuals.
-
Al desenvolupament de les tecnologies IP que fan possible la comunicació d'un usuari a tota la xarxa.
Com hem dit, el procés de convergència ha fet possible que serveis similars es puguin
prestar sobre diferents plataformes i, per tant, que hagin adoptat diferents formes
de negoci. Això fa que les telecomunicacions puguin oferir serveis anteriorment prestats
per les televisions, com és el cas d'Imagenio, la televisió IP de l'empresa de telecomunicacions
espanyola Telefónica.
Els serveis audiovisuals de banda ampla són el conjunt de serveis destinats a la provisió
de continguts audiovisuals als usuaris mitjançant xarxes IP. Els serveis audiovisuals
de banda ampla es caracteritzen per:
-
Una interactivitat i personalització més grans de continguts. Els serveis de televisió a la carta permeten escollir qualsevol programa i visionar-lo a l'hora que s'ajusti més a les necessitats de l'espectador.
-
Una inversió inicial inferior dels nous operadors. La creació d'un canal de TV per IP no requereix cap tipus d'inversió en infraestructures. És a dir, no s'ha de participar en un concurs públic per a accedir a llicències de l'espai radioelèctric.
-
Una accessibilitat més gran al servei, el qual ja no està limitat a una àrea concreta, sinó que té un mercat global. Per a poder gaudir d'un reportatge de la BBC ja no cal viure al Regne Unit.
Aquest model, però, també té alguns inconvenients, com són:
-
Problemes de qualitat d'imatge i d'àudio per limitacions de la xarxa.
-
No-disposició d'una cobertura amb un mínim de megabytes de la xarxa.
-
Utilització difícil del programari que no permeti als usuaris familiaritzar-se ràpidament amb els dispositius.
-
No-disposició d'estàndards o interoperativitat.
-
Problemes de drets de propietat intel·lectual en l'accés als continguts.
Un exemple clar de servei prestat per mitjà de banda ampla és el triple play. El triple play busca la satisfacció del conjunt de necessitats bàsiques en matèria d'informació
i comunicació com són vídeo, so i dades. Aquest tipus d'ofertes provenen bàsicament
d'operadors del sector de les telecomunicacions, tant d'operadors de cable com de
proveïdors de serveis de banda ampla per ADSL.
Figura 7. Percentatge d'abonats a la televisió de pagament per tipus de paquet i mitjà
de transmissió
Com es pot observar en la figura 7, les ofertes de triple play són les que dominen el mercat en els últims anys. Un exemple d'aquesta oferta és
Imagenio de Telefónica.
Com s'il·lustra en la figura 8, els serveis audiovisuals sobre banda ampla es poden
classificar segons el contingut i segons la tecnologia. En aquest darrer cas, destaquen
dues tipologies bàsiques: el model de descàrrega (download), en què la informació s'ha de descarregar totalment al terminal abans de ser consumida;
o el model de reproducció en temps real (streaming), que elimina aquesta limitació i permet el consum directe sense descàrrega prèvia.
Al mateix temps, en aquesta modalitat de reproducció en temps real es poden distingir
serveis en directe o en diferit. El consum de serveis en directe té lloc quan és simultani
al moment de l'emissió; per exemple, la transmissió d'esdeveniments esportius o musicals.
Aquesta forma es contraposa als serveis en diferit o arxivats, que ofereixen una selecció
de continguts disponibles per a l'usuari en qualsevol moment i que permeten una personalització
del servei. El model avançat de reproducció en temps real, a diferència del bàsic,
permet accedir a continguts de pagament o altres serveis interactius.
Figura 8. Classificació de serveis audiovisuals sobre banda ampla
Dins d'aquest marc classificador, els models de negoci poden ser bàsicament dos: model
de subscripció (pagament per visió, pay per view) i model de finançament publicitari, en el qual es té accés gratuït a tots els continguts.
Un dels principals problemes per al desenvolupament d'aquests serveis audiovisuals
de banda ampla és la incertesa que genera la rendibilitat del negoci, la qual cosa
retarda l'entrada de noves empreses. Aquestes incerteses fan referència al model de
negoci que cal seguir, l'elecció de continguts interessants, la falta d'un terminal
fàcil d'utilitzar i estandarditzat que doni accés a diferents plataformes, i també
la competència i la regulació aplicable. Al marge d'aquests inconvenients intrínsecs
en el model, també s'ha de tenir en compte l'impacte econòmic que representen les
descàrregues de plataformes P2P, com arxius musicals o audiovisuals.
Al marge dels possibles problemes de desenvolupament d'aquesta tecnologia, hem de
tenir en compte que aquest model de negoci afecta els productors de continguts i és,
sobretot, una oportunitat per als operadors de telecomunicacions d'entrar al mercat
de l'audiovisual. Això és gràcies al fet que s'eliminen les barreres d'entrada al
sector, com és el cas de l'obtenció de llicències d'espectre. Un bon exemple d'això
és representat per la televisió mòbil.
c) La televisió mòbil
En primer lloc, hem de tenir present que l'oferta i el consum de continguts audiovisuals
apunten cada vegada més cap a la mobilitat. De manera cada cop més habitual, els usuaris
demanen accés a continguts des de qualsevol lloc i en qualsevol moment, i això fa
que els terminals mòbils tinguin una posició privilegiada. Aquesta situació comporta,
d'una banda, la introducció d'una nova plataforma de distribució de continguts pels
difusors tradicionals de la televisió. I d'una altra banda, noves oportunitats de
negoci per als operadors telefonia i un increment de demanda de terminals que ofereixin
aquests serveis per als fabricants de dispositius.
La televisió mòbil ofereix als usuaris la satisfacció de la demanda en mobilitat d'accés
de continguts, cosa que permet, fins i tot, l'accés en moviment (com, per exemple,
quan es viatja en tren), i de manera que la televisió s'estén a moments i llocs en
què tradicionalment havia estat inaccessible.
Tot i que el model de negoci encara no és gaire clar, hi ha limitacions serioses de
resolució de les pantalles dels terminals mòbils. Per això, ja s'estan començant a
produir productes audiovisuals especialment dissenyats per a ser visionats en pantalles
de mida reduïda. Aquests productes audiovisuals tenen en compte la durada de la producció
o el tipus de plans utilitzats per a fer més agradable el consum d'aquests continguts.
En aquest nou escenari, el gran interrogant consisteix a aconseguir fer rendible aquesta
modalitat i que aporti beneficis per a tots els actors involucrats. Els models de
negoci de la televisió mòbil es troben en una fase de proves, però les diferents experiències
posen en relleu l'existència de quatre possibilitats, en què s'establiran diferències
entre el lideratge del servei i la destinació dels pagaments que fa l'usuari. Un dels
models que es podria imposar pot ser el model Telco, en el qual l'operador de telefonia mòbil és el responsable de tots els aspectes
de la cadena de valor, des del creador de contingut fins al consumidor. Es tracta
d'una proposta de servei integrada per als usuaris finals, que implica que se li oferirà
un paquet complet d'un únic proveïdor de servei. En aquest model, el protagonisme
recau en l'operador telecomunicacions i hi ha molt poca implicació del radiodifusor.
A Espanya domina aquest model, ja que per a accedir a continguts audiovisuals s'ha
de passar necessàriament per l'oferta televisiva que donen els operadors de telefonia
mòbil com Vodafone, Telefónica o Orange. A l'altre extrem dels models de negoci, hi
ha el model Media liderat pel radiodifusor amb suport de l'operador de telefonia mòbil i són aquests
radiodifusors o televisions els que gestionen la relació final amb els usuaris. El
pagament es fa per l'ús del servei via el consumidor, d'un cànon, una quota, o mitjançant
pagaments fets mitjançant l'operador mòbil. No es tracta d'un model de pagament integrat,
perquè els usuaris necessitaran pagar a més d'un operador per a aconseguir els diferents
serveis. Aquest darrer model ha estat desplaçat pel model Telco, ja que el consum
de vídeos pels dispositius mòbils és tractat com a dada i, per tant, la relació contractual
i de pagament s'estableix amb l'empresa de telecomunicacions i no amb el mitjà de
comunicació. Per exemple, si mirem l'informatiu d'Antena 3 pel mòbil, pagarem la factura
a l'empresa en què tenim contractat el servei de telecomunicació i no a la cadena
de televisió.
Figura 9. Model Telco enfront del model Media
4.Els continguts en els mercats convergents
Hem vist que el nou món de la informació i la comunicació es caracteritza per la navegació
per Internet, la televisió interactiva, Internet mòbil, videojocs en xarxa, missatgeria
instantània o les xarxes d'intercanvi. D'acord amb això, no ens ha de sorprendre que
l'interès dels usuaris se centralitzi, en gran manera, en l'actiu dels continguts
i l'emplaçament que aquests puguin tenir.
Els continguts són informació processada i adaptada als gustos i necessitats dels usuaris (consumidors),
la qual és el centre de la cadena de valor resultant del procés de convergència.
Com s'ha assenyalat amb anterioritat, la cadena de valor representa el procés pel
qual el desenvolupament tecnològic i les forces del mercat orienten els seus esforços
cap a la satisfacció de la demanda bàsica als consumidors. En el mercat multimèdia,
el valor afegit és l'accés i l'ús eficient d'informació en qualsevol lloc, context
i format.
D'aquesta manera, en el nou entorn digital, els continguts tenen gran valor, de manera
que el seu control i l'accés a aquests continguts esdevenen clau. Els agents dels
sectors de les telecomunicacions, els mitjans de comunicació i les TIC competeixen
per la seva captura i integració posterior en els seus respectius negocis. Així, les
oportunitats derivades de la integració dels continguts en els models de negoci resultants
de la convergència tenen, sens dubte, una importància enorme. Podem pensar, per exemple,
en el fet que les companyies de telecomunicacions poden oferir serveis de televisió
per mòbil, però si els continguts oferts no són prou bons, les expectatives de negoci
seran mínimes.
Així, doncs, els continguts, a més del seu valor intrínsec, són clau en la confluència
d'aquests dos mons: el tradicional dels mitjans de comunicació i el nou món en el
qual convergeixen interessos del sector de les telecomunicacions, els mitjans de comunicació
i les TIC.
Figura 10. Continguts
4.1.Els reptes derivats de la digitalització de continguts
En primer lloc, hem de partir de la base que, des d'un punt de vista tecnològic, els
reptes als quals ha de fer front l'àmbit dels continguts i les seves formes d'explotació
tenen els orígens en el procés de digitalització. Com s'ha indicat en punts anteriors,
els continguts digitals són multimèdia (integren vídeo, àudio i dades) i incorporen
a més metadades que en faciliten la gestió i manipulació. Aquestes metadades poden
contenir informació sobre la localització geogràfica, la tarifació, la seguretat,
la gestió d'usuaris, la personalització, etc.
La barreja entre continguts i entorns digitals per a la seva explotació fa que això
sigui, ara per ara, un àmbit poc clar per a fabricants de maquinari, per a agents
que desenvolupen aplicacions i per a proveïdors de serveis, especialment en els aspectes
relacionats amb la interconnexió, interoperativitat, estandardització, etc. Per exemple,
un fabricant de descodificadors de televisió digital haurà de basar els seus productes
en un estàndard concret. Si els estàndards no són els mateixos a diferents països,
això li comportarà menys oportunitats de mercat per als seus productes.
Un altre exemple de les dificultats exposades podria ser la confusió existent amb
els drets de propietat intel·lectual aplicats a l'entorn digital i la seva gestió.
A més, tampoc no es pot oblidar el gran predomini de la indústria de producció de
continguts dels EUA, l'abast global d'aquests continguts (que no entenen de fronteres)
i el fenomen consegüent de colonització cultural. Tampoc no es pot passar per alt
la diferent concepció dels drets de propietat intel·lectual entre l'Europa continental
i el món anglosaxó. Tot plegat és un exemple de la dificultat d'aconseguir un acord
global, o almenys de plantejar el problema d'una manera més objectiva.
Com podem veure, el desenvolupament dels nous mitjans digitals, un dels màxims exponents
dels quals és Internet, està modificant de manera substancial el model de distribució
i explotació de continguts.
A grans trets, es poden distingir dos models o dues variants d'explotació de continguts
en el marc de les comunicacions electròniques: la versió europea i l'americana.
1) En l'escenari de les comunicacions electròniques a Europa, l'ample de banda té una importància cabdal, i això implica que l'atractiu de l'oferta
es basa en la quantitat de banda ampla que s'ofereix a l'usuari. La centralitat de
la connectivitat de la banda ampla és motivada per qüestions estructurals al voltant
dels continguts –com s'ha dit, la producció dels quals és majoritàriament dels EUA–
o de la falta de tradició de pagament per continguts, particularment a països com
Espanya. En definitiva, doncs, comprovem que els operadors de comunicacions electròniques
miren de dirigir-se cap a models de negoci integrats que poden anar des d'infraestructures
i serveis fins a aplicacions i continguts, tot i que l'element clau en aquest model
sigui la banda ampla.
2) Per contra, el model de comunicacions electròniques dels EUA se centralitza en els continguts, especialment els de la televisió. Això implica
que l'atractiu principal de l'oferta als usuaris són els continguts. El motiu d'aquesta
situació és l'existència d'una llarga competència prèvia entre els operadors de cable,
que ha fet que els usuaris percebin com a molt important i diferencial l'oferta de
continguts d'un operador i de l'altre. Així, el valor d'accés a continguts de pagament,
especialment els canals de televisió, ha estat central en el model americà i amb posterioritat
s'ha ofert la banda ampla com a valor afegit a l'oferta de continguts.
Per tant, podem concloure que:
-
El model europeu se centra en la xarxa de banda ampla.
-
El model americà gira entorn dels continguts.
No podem oblidar, però, que en un escenari convergent diferents sectors lluiten pels
mateixos usuaris, de manera que hi haurà una competència més gran entre els operadors
de comunicacions electròniques i operadors audiovisuals.
Els escenaris d'evolució futura dels models d'explotació de continguts es poden classificar
en funció del grau de convivència que es produeix amb els models existents. Abans
de passar a detallar els possibles escenaris, s'ha de tenir present que la introducció
dels canvis que comporten els nous mitjans tenen efectes pràctics significatius; hi
ha una sèrie de canvis que ja han començat a produir-se i fan que ja no sigui possible
una marxa enrere. Aquest és el cas de l'evolució progressiva dels continguts cap a
la desaparició de suports físics. Els continguts passen de ser productes a esdevenir
serveis.
4.2.Models d'explotació de continguts digitals
En els darrers anys, s'han produït canvis irreversibles en els gustos, els interessos
i les preferències dels usuaris. Aquests canvis han fet perillar la supremacia de
la indústria tradicional de continguts (formada eminentment per productors), la qual
depèn de la capacitat de resposta de la indústria a aquests canvis de demanda. Els
canvis els podem sintetitzar en:
-
La cerca d'una flexibilitat temporal i espacial més gran.
-
La demanda de més personalització, sense que aquesta doni lloc a un augment significatiu de la complexitat d'accés als continguts.
Les conseqüències que aquests canvis han provocat en el model de negoci són notòries
i passen per una eliminació progressiva dels suports físics i per una nova concepció
dels continguts, ja no com un producte sinó com un servei.
a) Model d'aterratge suau
Davant aquest nou entorn digital, els agents tradicionals proposen un canvi progressiu
en què el mercat tradicional es manté fins que els nous mitjans digitals tinguin prou
implantació per a ser utilitzats pels usuaris. Un exemple d'aquest model el podem
trobar en els serveis interactius de la televisió digital, que no han substituït en
cap cas la forma de consum televisiu tradicional. En aquest cas, l'estructura de la
indústria no canvia, ni internament ni en termes de màrqueting, i les relacions tradicionals
entre els agents es mantenen.
No obstant això, aquest model no té en compte que la revolució digital va més enllà
de substituir mitjans d'explotació tradicional per uns nous mitjans en línia, sinó
que s'imposen una sèrie de reptes als quals s'ha de donar resposta:
-
El balanç entre els drets de propietat intel·lectual dels creadors i els drets dels usuaris. Per exemple, les empreses discogràfiques no han redefinit les seves formes d'explotació de continguts i, en canvi, han volgut mantenir les seves estratègies de negoci criminalitzant les descàrregues per Internet. Com es pot veure, el model d'aterratge suau intenta mantenir l'statu quo dels operadors tradicionals.
-
La digitalització ha fet possible que la producció de continguts no sigui exclusiva dels operadors tradicionals (p. ex.: les cadenes de televisió), sinó que qualsevol pot crear els continguts. Per exemple, qualsevol persona pot gravar un vídeo i penjar-lo al YouTube. Per tant, les empreses estan pensant més a comercialitzar els continguts, més que no pas a produir-los. L'evolució tecnològica associada a la digitalització ha eliminat pràcticament les barreres de producció independent de continguts, de manera que el paper de la indústria s'assembla més al màrqueting i s'allunya de la producció de continguts.
El fet que tothom pugui produir continguts fa que el seu valor disminueixi. Això fa
que el més important sigui la seva distribució, no tant la seva producció.
b) Captura del valor dels continguts per operadors i proveïdors de serveis: convergència
D'acord amb aquest model, el canvi de preferències dels usuaris amb relació a les
necessitats d'accés de continguts en qualsevol moment i lloc fa que els agents del
mercat explotin els continguts digitals d'acord amb les noves possibilitats tecnològiques,
sense girar l'esquena a aquestes noves possibilitats, com veiem en el model anterior.
Un exemple d'aquest model d'explotació el trobem en el triple play, en el qual la indústria de les telecomunicacions ha optat per explotar els continguts
audiovisuals mitjançant les xarxes IP.
Aquest model fa que el paper dels operadors i proveïdors de comunicacions electròniques
sigui més rellevant, en detriment de la indústria de continguts audiovisuals. Així,
doncs, són aquests primers agents els que tenen a les seves mans la tecnologia i la
capacitat de satisfer les necessitats amb infraestructures i serveis que ja exploten.
El triple play també és un exemple clar de la cerca de noves formes d'ingressos que fan aquests
agents, que a partir d'ara poden tenir un paper en la indústria tradicional de continguts.
c) Ruptura de l'statu quo dels continguts
Aquest model es basa en l'arribada de nous agents que tenen altres models de negoci
principals i per a qui l'explotació de continguts és una oportunitat per a augmentar
l'àmbit de negoci aprofitant sinergies entre ells. Un exemple d'aquest model és iTunes,
que permet la descàrrega de continguts automàtica en funció de les preferències dels
usuaris (a partir de subscripcions amb feeds).
Els agents amb aquest perfil de ruptura poden tenir un origen molt variat, tot i que
fonamentalment es tracta de companyies dedicades a aplicacions d'Internet o subministradors
de maquinari o programari.
En aquest model, però, els agents no necessiten obtenir ingressos directament de l'explotació
de continguts, sinó que pretenen que l'accés i l'ús dels continguts s'elevin molt
per sobre dels indicadors actuals, de manera que el seu negoci principal se'n vegi
molt beneficiat. Per exemple, en el cas d'iTunes, la companyia Apple el que busca
és incrementar les vendes dels seus dispositius mòbils, com, per exemple, l'iPod.
En efecte, el seu interès és contribuir que aquest fet es produeixi mitjançant l'eliminació
de les barreres que impedeixen als usuaris consumir d'una manera massiva els continguts
audiovisuals.
Les implicacions tant positives com negatives d'aquest escenari són difícils de predir.
En aquest sentit, es desconeix si hi haurà prou incentius per a la creació de continguts,
com es remunerarà els creadors, quines característiques tindrà la nova indústria de
creació de continguts, etc. Aquest és l'escenari que, sens dubte, pot alterar d'una
manera notòria el paper dels creadors i dels agents que hi ha al seu voltant.
4.3.La indústria de continguts digitals
Una vegada fet el repàs dels diferents models que es poden donar per a l'explotació
de continguts digitals, és moment de centrar la nostra atenció en l'estat de la indústria
dels continguts digitals. Com veurem, s'inclouen en aquesta indústria diferents subsectors,
els quals tenen associades activitats dins del seu àmbit, com es pot veure en la taula
següent.
Taula 2. Composició i activitats de la indústria de continguts digitals
|
Subsectors
|
Activitats incloses
|
Segments
|
|---|---|---|
|
Audiovisual (televisió/ràdio) |
Distribució de televisió i ràdio |
Televisió terrestre (obert)
Televisió satèl·lit (pagament)
Televisió cable (pagament)
Televisió IP (pagament)
Televisió mòbil (pagament)
Ràdio
|
|
Cine/vídeo |
Distribució de pel·lícules a partir de mecanismes tradicionals (sales de cinema, lloguer i venda de pel·lícules) |
Taquilla cine
Venda DVD
Lloguer DVD
|
|
Música |
Ingressos per comercialització de continguts discogràfics a partir dels diferents canals |
Físic
Internet
Mòbil
|
|
Internet |
Portals, cercadors, publicacions en línia, xarxes socials |
|
|
Publicacions digitals |
Publicacions editades en formats digitals (CD, DVD, videollibres, audiollibres...) |
|
|
Videojocs |
Producció i distribució de videojocs per a ordinadors i consoles |
|
|
Continguts per a mòbils |
Generació de continguts i serveis basats en SMS/MMS, WAP, i-mode o UMTS |
SVA sobre SMS
Bulk
Venda WAP
|
Veient aquesta taula, comprovem que actualment la indústria de continguts digitals
és dominada pel subsector de l'audiovisual, tot i que, d'altres, com és el cas dels
continguts per mòbil, estan experimentant un creixement important en els darrers anys.
a) Publicacions digitals i en paper
El subsector de les publicacions –en el qual s'inclouen llibres, revistes, diaris
o setmanaris de tot tipus– és el que té un pes més gran dins de la indústria dels
continguts amb un 40,5% de la facturació. En aquest sector s'ha de destacar el gran
creixement que experimenten les vendes de llibres electrònics; durant el 2010 als
EUA, Amazon va vendre més llibres digitals que en paper.
b) Audiovisual
Tot i la caiguda que ha experimentat la inversió publicitària, el subsector de l'audiovisual
continua tenint molt de pes en la indústria de continguts amb un 25,8% de la facturació.
c) Cinema i vídeo
La indústria del cinema i del vídeo ha estat una de les més castigades en els darrers
anys en registrar una reculada important dels seus ingressos. Aquesta reculada ha
estat motivada, en gran part, per l'aparició de noves formes d'accés a aquest tipus
de continguts, com són les xarxes P2P. La major part d'aquests ingressos prové dels
obtinguts a la taquilla dels cinemes, mentre que la resta prové de la comercialització
de pel·lícules mitjançant la seva venda i el lloguer. Representa un 40,8% de la facturació
global de la indústria.
d) Música
Es tracta d'un subsector que ha vist disminuït el volum d'activitat. És un dels subsectors
més castigats al llarg dels últims anys, atenent la dificultat d'adaptació a les noves
formes de comercialització a què dóna lloc la digitalització dels seus formats, i
especialment l'aparició d'Internet com a nou canal per a la seva distribució (p. ex.:
les xarxes P2P), i les formes de pirateria.
La comercialització en format físic (CD i DVD) acapara gairebé el 90% de l'activitat;
també són importants la comercialització per mòbil o les descàrregues per Internet.
e) Internet
Internet, amb un model de negoci basat principalment en els ingressos publicitaris,
ha estat el subsector de la indústria dels continguts digitals que ha mostrat un comportament
més vigorós i creixent. D'aquesta manera, Internet demostra haver estat l'únic mitjà
amb publicitat a partir de la publicitat en línia que va millorar els seus ingressos respecte a l'any anterior, i més quan el conjunt
del mercat publicitari de mitjans convencionals va registrar una reculada. A banda,
s'ha de confirmar la consolidació de les xarxes socials –llocs web en els quals els
usuaris, registre previ, accedeixen a diferents facilitats que els permeten intercanviar
fotos, vídeos, música–, les quals s'han constituït en autèntics llocs de trobada en
línia per als usuaris. En l'actualitat, hi ha xarxes socials orientades tant a l'entorn
professional com al de les relacions personals. Entre les més populars a Espanya hi
ha el Tuenti, Facebook i Linked In.
f) Videojocs
El subsector dels videojocs ha experimentat un creixement del 8,2%. En aquest sentit,
cal destacar la desacceleració viscuda molt especialment en l'últim trimestre de l'any
2008, període especialment rellevant en els resultats d'aquesta indústria, motivada
per l'evolució negativa del consum. L'Estat espanyol té més de 10 milions d'usuaris
d'aquesta tipologia de continguts, i el converteix en el quart mercat europeu, amb
un parc considerable de dispositius destinats a aquesta finalitat. S'observa que l'ordinador
personal no és un dispositiu especialment utilitzat pels jocs, ja que només el 10%
de la facturació d'aquest tipus de programari s'obté d'aquest segment de mercat.
Figura 11. Repartiment de la facturació de la indústria de continguts digitals a Espanya
Font: Informe anual de los contenidos digitales en España 2010
Bibliografia
Equips d'Estudis i Indicadors de l'ONTSI. Informe anual de los contenidos digitales en España 2010 [en línea]. <http://anatomiteca.com/wp-content/uploads/2011/04/Informe-Anual-de-los-Contenidos.pdf>
Geradin, D.; Luff, D. (2004). The WTO and Global Convergence in Telecommunications and Audio-Visual Services. Cambridge: Cambridge University Press.
Gibbons, T. (2000). "Pluralism and the New Media". A: C. Marsden (ed.). Regulating the Global Information Society. Londres: Routledge.
GRETEL (2000). Convergencia, competencia y regulación en los mercados de las telecomunicaciones,
el audiovisual e Internet. Madrid: Colegio Oficial de Ingenieros de Telecomunicación.
Humphreys, P.; Simpson, S. (2005). Globalisation, Convergence and the European Telecommunications Regulation. Cheltenham (Anglaterra): Edward Elgar.
Jenkins, H. (2008). Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación /
Henry Jenkins. Barcelona: Paidós.
Martin, B. (2009). Convergence of communications. Implications for regulating Market Entry. Hamburg: Nomos.
Osuna, S.; Busón, C. (2007). Convergencia de medios: la integración tecnológica en la era digital. Barcelona: Icaria.