Sistemas y procesos de la publicidad

  • Mariano Castellblanque Ramiro

    Mariano Castellblanque Ramiro

    Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas (1996), y licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas (1989) y en Periodismo (1984) por la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Profesor en la UAB (presencial y en línea) de: Estrategia, conceptualización y redacción publicitaria, Procesos y técnicas creativas publicitarias (ambas en el grado); Creatividad e innovación en la empresa y en la publicidad (doctorado); Creatividad y estrategias de comunicación (máster de Dirección de comunicación empresarial e institucional de la UAB). Director del Ciclo de Conferencias de Publicidad "Creatividad, Innovación, Emprendedores" de la UAB. Profesor en la UOC de Sistemas y procesos de la publicidad. Autor de los libros: Manual del redactor publicitario. ¿Reglas, normas, técnicas? ¡Rómpelas! (ESIC, Madrid, 2009); Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines (Ed. UOC, Barcelona, 2006); Estructura de la actividad publicitaria (Paidós, Barcelona, 2001); Manual del redactor publicitario. (Reglas, normas, y técnicas que hay dominar antes de olvidar) (CIMS, Barcelona, 1997). Autor de numerosos artículos sobre publicidad y marketing. Redactor publicitario en agencias de publicidad de Barcelona, Londres, París, Milán, Tokio. Director general y director creativo de Traducciones de Publicidad –T de P– (red internacional de redactores publicitarios que Traduce-Adapta-Recrea-Redacta-Revisa... textos publicitarios y de marketing a más de 30 lenguas).

  • Carolina Serra Folch

    Carolina Serra Folch

    Doctoranda en Comunicación y Humanidades (DEA 2010) y licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas (2002) por la Facultad de Comunicación Blanquerna, Universidad Ramon Llull. Tutora de seguimiento en la UOC (2008) y consultora de la asignatura Prácticum (2008) también en la UOC. Actualmente es consultora de la asignatura Sistemas y procesos de la publicidad en la UOC. Investigadora del Grup de recerca en estratègia i creativitat publicitàries, en la Universidad Ramon Llull. Co-comisaria de la exposición "Publicitat a Catalunya (1857-1957). Roldós i els pioners". Organizadora del ciclo de conferencias de publicidad: "Publicitat a Catalunya. L'herència dels pioners". Anteriormente ha trabajado como ejecutiva de cuentas en agencias de publicidad como Concept/Advertising Soul, del grupo de comunicación BPMO (2010) o Vinizius Young & Rubicam (2006). Es autora de diversos artículos de publicidad.

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Primera edición: febrero 2012
© Mariano Castellblanque Ramiro, Carolina Serra Folch
Todos los derechos reservados
© esta edición, FUOC, 2012
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Eureca Media, SL
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea este eléctrico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita del titular de los derechos.

Introducción

La asignatura Sistemas y procesos de la publicidad es una aproximación a la industria de la publicidad, una industria moderna que "parece" banal, ingenua, fácil, incluso incómoda para la gente porque interrumpe la lectura de un periódico o una revista e impide ver una película de televisión sin cortes, o porque colapsa tu correo electrónico personal. Pero sólo eso: "parece".
La realidad es muy diferente. Se trata de un fenómeno muy "potente": es motor de la economía, es un arma de información, de seducción y de venta, contribuye al cambio de hábitos de consumo de millones de personas, pero también a intentar disminuir el número de accidentes de tráfico, el consumo de drogas o a recaudar dinero y alimentos para causas humanitarias.
En cualquier caso, resulta una poderosa industria que mueve miles de millones de euros en todo el mundo.
La publicidad es información, comunicación y poder. Es tanto su poder que es objeto de estudio de la ciencia, ella misma es ciencia, si bien se trata de una ciencia que se apoya en otras ciencias como la economía, la psicología, la sociología, la estadística, la investigación de mercados, el marketing, etc.
Esa poderosa industria que es la publicidad, en esta asignatura, la estudiaremos en dos partes claramente diferenciadas.
En el módulo "Sujetos de la actividad publicitaria" estudiaremos "las piezas" más importantes que componen la maquinaria de la industria publicitaria y su funcionamiento, es decir, la descripción, investigación e interrelación de los sujetos de la actividad publicitaria: anunciante, agencias de publicidad, centrales de medios, medios publicitarios convencionales, medios publicitarios no convencionales, consumidor e investigación.
En el módulo "Perfiles profesionales en publicidad y ámbitos afines" estudiaremos los "perfiles profesionales" más importantes, su formación, sus funciones, sus talentos y sus habilidades. Y lo haremos así porque, por nuestra experiencia docente, sabemos que muchos estudiantes universitarios de publicidad llegan al final de la carrera sin saber qué quieren ser y para qué tienen más capacidades. Por un lado estudiaremos los departamentos de marketing y publicidad que se hallan dentro de una empresa anunciante y, por otro, los diferentes departamentos que configuran una agencia de publicidad (o que intervienen en el proceso): departamento de cuentas, departamento de planificación estratégica, departamento creativo y departamento de medios.
Estas "piezas" estructurales y "perfiles" humanos de la industria publicitaria se pueden estudiar con diferentes niveles de detalle:
1) Para tener nociones de cómo funciona la industria de la publicidad.
2) Para formarse y profesionalizarse en la industria de la publicidad.
3) Para especializarse en alguna de las actividades que ofrece la industria de la publicidad.
En esta asignatura abordaremos el primer nivel con el fin de que tengamos una visión global de cómo funciona la industria de la publicidad y, sobre todo, los procesos, sistemas y sujetos que intervienen en ella: anunciante, agencias de publicidad, centrales de medios, medios publicitarios convencionales, medios publicitarios no convencionales, consumidor, investigación, nuevos perfiles profesionales, etc.
Abordaremos superficialmente el segundo nivel de manera que el estudiante al acabar la asignatura tenga la suficiente información como para vislumbrar la dirección que le gustaría que tomara su carrera profesional, ya que ésta requiere formación y talentos diferentes para perfiles con habilidades distintas tales como: director de marketing, director de comunicación, director de cuentas, director de planificación estratégica (planner), director creativo, redactor publicitario (copywriter), director de arte, director de planificación de medios, director de investigación, etc. No profundizaremos en el segundo nivel puesto que los conocimientos que requieren estos perfiles profesionales y las habilidades que se les suponen se estudian en varias asignaturas generalistas y en otras más específicas del plan de estudios del grado de Comunicación de la UOC, así como en cursos de posgrado (másteres que requieren experiencia profesional previa para un mayor aprovechamiento y todo tipo de seminarios especializados).
No abordaremos el tercer nivel, el de la especialización, ya que en él sólo se entra con el estudio sistemático y prolongado en el tiempo de la mano de docentes también especialistas en cada materia y, por supuesto, la propia experiencia profesional. No obstante, consideramos que mencionarlo aquí es de gran ayuda para el estudiante, ya que ilustrará los diferentes caminos profesionales dentro de la publicidad así como la formación requerida, el talento y las habilidades para desarrollarlos.
Existen muchas y muy diversas definiciones de lo que es publicidad. A continuación expondremos una muestra de algunas de ellas –procedentes de diferentes autores– para plasmar esta gran variedad. Autores nacionales, internacionales, contemporáneos y de épocas pasadas se han atrevido a definir la publicidad. Sus aproximaciones teóricas en los dos últimos siglos nos ayudarán a plasmar la evolución de:

  • La actividad publicitaria.

  • Los agentes que intervienen en su desarrollo.

Este breve compendio de definiciones refleja la inherente complejidad interna y el poder de impacto semiótico y social que la publicidad ostenta. La amplitud del término y la magnitud de la actividad han supuesto un largo y extenso debate. Un debate que, a día de hoy, sigue abierto y más vigente que nunca.
La publicidad, por tanto, ha sido definida como:

"Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.".

RAE

"Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".

Ley General de Publicidad (Ley 34/88 de 11 de noviembre)

"Toda información comercial pagada por un individuo o una sociedad, cuya finalidad primordial reside en atraer la atención del público hacia una determinada persona, producto o servicio, con el fin de promover de modo inmediato su contratación".

Estatuto de la publicidad (Ley 61/1964)

"Comunicación pagada, no personal que, por conducto de los diversos medios publicitarios, hacen empresas comerciales, organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de alguna manera con el mensaje publicitario".

Seton Watson Dunn

"Comunicación persuasiva y/o informativa sobre los productos, los servicios, las marcas, etc. de un anunciante, por medio, fundamentalmente, de anuncios subscritos y pagados por el anunciante, que se propone como objetivo incidir directa o indirectamente en los comportamientos de compra y de consumo de los públicos a los que se dirige".

TERMCAT

"Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".

Philip Kotler, Gary Armstrong

"Advertising is any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor".

American Marketing Association

"Cualquier forma pagada de comunicación no personal dirigida a un público objetivo o target a través de diversos medios con la finalidad de presentar y promocionar productos, servicios e ideas".

Patrick Forsyth

"Es la ciencia que enseña a conocer el espíritu del público y a aplicar a los medios de que dispone la imaginación y el ingenio para dar noticia al mayor número posible de individuos de la utilidad o las ventajas de un artículo, de forma que ejerza una acción eficaz, es decir, que llegue a sugerir deseos y determinar actos de voluntad".

Pere Prat Gaballí

"Any paid form of mass presentation of ideas, products and services by an advertiser, addressed to selected target audiences with the objective of creating awareness, informing, reminding, influencing, and persuading them to buy the product or service or to be favorably inclined towards these ideas, products or services".

Ludi Koekemoer

"La publicidad es la voz del comercio. Ella es a los negocios lo que el lenguaje a los hombres: su modo de expresión".

Joseph Appel

"La publicidad –tiempo al tiempo– se hace cultura, se engarza en la cultura y goza y padece de todos los triunfos y de todas las servidumbres de la cultura".

Camilo José Cela

"La publicidad es comunicación en masa, pagada, teniendo como último propósito transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el anunciante, generalmente la venta de un producto o servicio. La publicidad tiene o no éxito, según lo bien o mal que comunique la información y las actitudes deseadas a la gente apropiada, en el momento apropiado y a un coste apropiado".

Russel H. Colley

"Publicidad es periodismo comercial: ya sea ofreciendo información, ya sea formando opinión".

Jordi Garriga Puig

"La publicidad es una forma de la política, del arte de influenciar y de dirigir a los hombres. Es una cosa difícil que parece muy fácil".

Robert Guerin

"La publicidad consiste en el manejo de las actitudes colectivas mediante la manipulación de símbolos significativos".

Harold Lasswell

"Idealmente, la publicidad persigue la meta de una armonía programada entre todos los impulsos, empresas y aspiraciones humanas... Hacer publicidad es dar siempre buenas noticias".

Marshall McLuhan

"La publicidad es esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte del proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio, a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante".

UNESCO

"La publicidad es una escuela de psicología, forma parte del arte de manejar a los hombres".

Henri Truchy

"La publicidad es la institución de la abundancia".

David Potter

Algunas más académicas y otras más informales, todas estas definiciones son ciertamente interesantes y todas ellas contribuyen a ilustrar lo que es la publicidad, lo que hace, cómo lo hace, para quién lo hace, con qué efectos, etc.

Objetivos

Los objetivos que el estudiante podrá alcanzar a través de la asignatura Sistemas y procesos de la publicidad son los siguientes:

  1. Conocer el sector de la industria de la publicidad y sus características propias, como elemento clave de la comunicación empresarial e institucional, permanentemente en auge, en una economía de libre mercado.

  2. Consolidar el interés y potenciar el entusiasmo por la disciplina de la publicidad.

  3. Identificar las capacidades y habilidades de los perfiles profesionales para descubrir con cuál o cuáles se identifica más y poder así orientar su carrera profesional en consecuencia.

  4. Tomar conciencia de la rápida evolución de la profesión. Los conceptos se transforman continuamente, dando lugar a nuevos vocablos, nuevas técnicas publicitarias, nuevos medios de comunicación e incluso nuevos perfiles profesionales.

Contenidos

Bibliografía

Bibliografía básica
Castellblanque, M. (2001). Estructura de la actividad publicitaria. Barcelona: Paidós.
García Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad (6.ª ed.). Barcelona: ESIC.
Rodríguez, I.; Suárez, A.; García, M. (2008). Dirección publicitaria. Barcelona: Editorial UOC.
Solanas, I.; Sabaté, J. (2008). Dirección de cuentas. Barcelona: Editorial UOC.
TERMCAT (1999). Diccionari de comunicació empresarial. Barcelona: Enciclopèdia Catalana.
Webs de referencia
Anuncios: http://www.anuncios.com
Asociación de Agencias Digitales: http://www.agenciasdigitales.org
Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria: http://www.agenciasaeacp.es/home/home.asp
Asociación Española de Anunciantes: http://www.anunciantes.com
Asociación Española de la Economía Digital: http://www.adigital.org
Associació Empresarial de Publicitat: http://associaciopublicitat.com
Autocontrol: http://www.autocontrol.es
Col·legi de Publicitaris i Relacions Publiques de Catalunya: http://colpublirp.com
Control: http://www.controlpublicidad.com
El Periódico de la Publicidad: http://www.periodicopublicidad.com
European Association of Communication Agencies: http://www.eaca.be
IPMARK: http://www.ipmark.com
Marketing directo: http://www.marketingdirecto.com
Boletines en línea de suscripción gratuita
Anuncios: http://www.anuncios.com
Complot: http://www.tenemosunplan.com
El Periódico de la Publicidad: http://www.periodicopublicidad.com
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