Perfiles profesionales en publicidad y ámbitos afines

• Las empresas pueden orientarse a la producción intentando conseguir el mejor precio posible y hacerlo con beneficios (producir más).

• Las empresas pueden orientarse hacia el producto (dotar de más y mejores características al producto).

• Las empresas pueden orientarse a las ventas (hacer que el consumidor compre más, con más promoción, con más comunicación).

• Las empresas pueden orientarse al consumidor (gestionar los deseos y necesidades del consumidor, darle lo que necesita y hacerlo continuadamente).

• Las empresas pueden orientarse hacia la sociedad (dar a los consumidores lo que necesitan, pero hacerlo con responsabilidad social bajo con unos códigos de conducta éticos).

• Lo que el marketing "es".

• Lo que el marketing "no es".

"Marketing es un modo de concebir y de ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen y para la sociedad, mediante el desarrollo, la valoración, la distribución y la promoción que una de las partes hace de los bienes, los servicios o las ideas que la otra parte necesita".

Miguel Santesmases (2004).

• la identificación del cliente,

• la segmentación,

• la satisfacción del cliente,

• la fidelización,

• la competitividad,

• la innovación,

• nuevos nichos de mercado,

• el liderazgo,

• la comunicación eficaz,

• y, sobre todo, la diferenciación.

• Visión

• Estrategia

• Plan

• Acción

"un plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto".

• Para empezar, diremos que toda empresa debe tener un formato estandarizado donde escribir el plan.

• Todas las divisiones de la empresa y todas las personas deben conocerlo, de manera que hablen un lenguaje común.

• Alguien con experiencia debe revisar, comparar, evaluar y puntuar el plan. En las grandes empresas y corporaciones suele haber una oficina de planificación estratégica.

• El plan ha de ser aprobado y ha de adjudicar funciones (quién hace qué y en qué plazos)

• marketing político,

• marketing de guerrilla,

• marketing relacional,

• marketing viral,

• marketing semiótico,

• marketing mercenario,

• marketing busines-to-business,

• permission marketing,

• marketing experiencial,

• marketing lateral,

• ambient marketing,

• buzz marketing,

• neuromarketing,

• marketing social,

• marketing ético,

• etc.

• La definición de lo que motiva/induce a los consumidores a comprar "nuestro producto" más que otro (copy promise).

• La característica del producto que sustenta esta promesa (reason why).

• El tono, la personalidad, la atmósfera general que la campaña debe comunicar.

"La copy strategy es un documento a largo plazo cuya misión consiste en definir en lo que se convertirá la marca-producto en la mente del consumidor a lo largo de los años. Este documento indica lo que debe ser el mensaje –es decir, el fondo, el contenido–, pero no expresa la forma concreta y específica que este debe adoptar".

José M.ª Ricarte (1999).

• Estar basada en un beneficio tangible para el consumidor.

• Ser simple y concentrarse en una sola promesa básica.

• Ser clara y eliminar cualquier posibilidad de confusión.

• Ser coherente.

• Basarse en ventajas que provengan del universo del consumidor.

• Ser explícitamente competitiva.

• Ser positiva e inducir a la acción.

• Ser distinta siempre que sea posible.

• Que sea imaginativa.

• Que sea estratégica.

• Que sea inmediatamente comprensible.

• Que sea original en relación con las de la competencia.

• Que sea duradera en el tiempo.

• la identidad de la agencia,

• su antigüedad,

• quiénes son los accionistas,

• cuál es su personal,

• la experiencia de la agencia,

• trabajos realizados,

• clientes que ha tenido en el pasado y actuales,

• etc.

• concurso de agencias,

• credenciales de agencias,

• contactos profesionales o personales,

• elección directa.

• El director de marketing es el responsable de la planificación estratégica y de llevar a cabo los objetivos previstos en el plan de marketing. En su caso reportará directamente al director general o al director comercial.

• El category manager (jefe de categoría) es la persona encargada de llevar adelante una o varias categorías de productos dentro de una empresa. Una categoría es el grupo de productos y/o servicios que los consumidores perciben como interrelacionados para la satisfacción de sus necesidades.

  La clave del category manager reside en la gestión de la categoría como una unidad estratégica de negocio, entendiendo la categoría como una agrupación de productos que cubren por sí solos, o de forma complementaria, una serie de necesidades comunes del consumidor. Es necesario involucrar al proveedor para conseguir mejores resultados de negocio.

• El brand manager (jefe de marca) es el responsable de la planificación y actuación de marketing de la marca o línea de productos. Según la estructura de la empresa suele tener bajo sus órdenes a uno o varios product manager y, a su vez, debe reportar al director de marketing. El brand manager ha de ser un estratega, un líder y un experto en los diferentes medios de comunicación.

• El product manager (jefe de producto) es el responsable del producto y de todo lo que afecta al mismo, desde su concepción hasta su comercialización en el mercado. Es decir, es el responsable del control de ventas, distribución, envase, publicidad, ferias, PLV, promociones, etc., en función de los objetivos de la empresa. El product manager concibe los planes de acción y las campañas de promoción. Por tanto, es la figura encargada de mantener contacto con la agencia de publicidad, especialmente con el departamento de cuentas.

• estratega,

• generalista,

• polivalente.

"Sorprendido todavía por este cambio radical, el presidente de una empresa francesa constataba recientemente: yo estaba en la cúspide de una pirámide, y me encuentro ahora dentro de una molécula. Un faraón convertido en un electrón".

J. Costa (2005). Imagen corporativa en el siglo XXI (pág. 58). Buenos Aires: La Crujía.

"proceso de identificar, estudiar y aplicar las técnicas y modelos de cualquier organización para ayudar a otra a mejorar su rendimiento".

M. Aguer (2005). La era de las organizaciones virtuales (pág. 105). Madrid: Pirámide.

• Comprender el funcionamiento de la empresa.

• Conocer la cultura de la empresa.

• Entender el proyecto corporativo.

• Participar en el plan estratégico.

• Ser capaz de hacerlo comunicable.

• Implantar una única voz.

• Conseguir una única imagen.

• Crear un discurso único dentro de la diversidad de la empresa.

• Planificar y desarrollar continuidad de la empresa.

• Qué hacer y qué no hacer en situaciones de crisis o de emergencia.

• Qué decir y qué no decir en situaciones de crisis o de emergencia.

• Cómo reaccionar de manera rápida y acertada.

• Cómo pasar de la estrategia de la comunicación a la de acción.

• Tiene hilo directo con el responsable de recursos humanos (RR. HH.).

• Está en contacto directo con el responsable de marketing.

• Sintetiza la comunicación institucional, la comunicación interna y la comunicación externa.

• Requiere una libertad de acción que a veces sólo está presente en las compañías multifuncionales. Esta libertad de acción debe ser comprendida y asumida por sus superiores; es más, el buen uso de esta libertad es una de sus responsabilidades.

• No debería ser absorbido por la burocracia, las normas y la rigidez de la organización, aunque sea un empleado de ella.

• Debe estar "dentro" de la empresa pero con un pie "fuera", conservando el frescor y la distancia de un asesor externo.

• Debe negociar, convencer y ganarse la confianza del máximo ejecutivo y el respeto y aprecio de sus colegas.

• Nadie le otorgará esta posición si él mismo no sabe gestionarla y merecerla.

• Debe ser práctico, didáctico y arriesgado.

• Debe jugar fuerte para realizar un buen trabajo y que éste sea innovador.

"Mi trabajo es cambiar la percepción de la gente sobre las marcas. Por supuesto que necesitas conocer los productos, el negocio y los clientes. Ésa va a ser mi principal meta a corto plazo, aprender el negocio de la telefonía móvil, conocer el producto, entender a sus clientes. Después te podré decir qué negocio es más difícil, aunque me temo que ninguno de los dos es fácil si se quiere hacer bien"

El Periódico de la Publicidad (núm. 147, pág. 6, 16-9-2005)

"La mayor satisfacción es la de haber conseguido algo que hace cinco años parecía un sueño impensable. Que un equipo de españolitos fuera capaz de liderar la comunicación de la marca número uno en el mundo ha sido algo que todavía no termino de creerme. Ya sea en creatividad, en medios, en Internet, en patrocinio, el trabajo hecho por España ha sido de un gran nivel".

El Periódico de la Publicidad (núm. 147, pág. 6, 16-9-2005)

"Coca-Cola España está siendo en estos años un ejemplo de transgresión de las reglas establecidas, ha mudado una parte sustancial de su presupuesto de la inversión en impactos (GRP) a la inversión en vínculos, ha sido la primera en convertir Internet en una herramienta comercial y de unión de sus consumidores con una relevancia muy difícil de alcanzar por otros competidores menos avanzados".

El Periódico de la Publicidad (núm. 147, pág. 8, 16-9-2005)

• El de la publicidad.

• El de la comunicación con sus distintos públicos.

• El de los hechos reales que ponen de manifiesto la conducta de la empresa.

"La ética en la conducta y la información es una cuestión de principios y en la empresa su propósito último es convencer".

La gestión de las comunicaciones en la empresa (Disponible en la web de Joan Costa.)

• Mantener el contacto con los clientes.

• Coordinar y supervisar el trabajo de los ejecutivos de cuentas.

• Elaborar un calendario de trabajo y controlar su cumplimiento.

• Reportar al director de cuentas del estado de cada proyecto.

• Colaborar con el departamento creativo y con cualquier otro departamento o proveedor que intervenga en el proceso.

• Coordinar todo el proceso publicitario.

• Supervisar las gestiones administrativas, legales y económicas (presupuestos, facturación, etc.).

• Estar y trabajar en la agencia a favor del cliente.

• Estar y trabajar con el cliente a favor de la agencia.

• Conocer el mundo del anunciante en general.

• Conocer el mundo de cada cliente en particular.

• Ser capaz de ganarse la confianza del cliente.

• Ser un profesional muy actual, muy a la última.

• Ser un buen conocedor de lo que sucede en el mundo.

• Ser buen comunicador.

• Ser un buen vendedor.

• Tener empatía y capacidad de adaptación a cada cliente por diferente que sea.

• Ser analítico, ordenado, buen planificador.

• Ser capaz de controlar cada situación sea previsible o imprevisible.

• Ser detallista, estar en todo.

• Tener capacidad de respuesta y recursos para solucionar los problemas.

• Saber motivar a su equipo en cada momento, cuando se gana una cuenta y cuando se pierde.

• reducción de miembros del equipo,

• equipos sobrecargados con demasiados clientes,

• necesidad de recurrir incluso al freelance con la inestabilidad que ello implica.

"A veces resulta decepcionante que las agencias se limiten a cumplir con la labor encomendada, sin aportar el grado de experiencia y de profesionalidad en el campo de la comunicación publicitaria que de las mismas cabe esperar. Tras analizar los objetivos fijados por el anunciante, según la información recibida y la propia experiencia, la agencia puede llegar a idénticas conclusiones o presentar un contrabriefing".

M. Moliné (1999). La Fuerza de la Publicidad (pág. 71). Madrid: Cuadernos Cinco Días.

• Los anunciantes no tratan a la agencias como socios.

• No aportan la información suficiente.

• Algunas veces no saben lo que quieren.

• En ocasiones tiene equipos de marketing flojos, con poca experiencia, poco estables.

• No definen objetivos.

• No definen posicionamientos.

• No dan la confianza suficiente.

• No siempre se actúa con rigor, ni con coherencia (briefing, contrabriefing, copy strategy).

• Exigen poco a la agencia. No le sacan todo el partido.

• Se cae en el amiguismo.

• No siempre se reconoce el trabajo bien hecho.

• Demasiadas agencias y pocas realmente buenas.

• Pocos profesionales consolidados para la responsabilidad que han de asumir.

• No penetran en la problemática de la empresa.

• No aprenden el negocio del anunciante, se quedan en la superficie.

• Cada vez dan menos servicio.

• Sólo les gusta hacer spots.

• Sólo saben hacer spots.

• No trabajan bien los medios, no explotan su potencialidad.

• Lo que no es televisión no lo trabajan bien.

• No siempre están al día.

• Muestran una imagen frívola.

• Suelen ser débiles en sus planteamientos de marketing.

• Tienen pocas ideas buenas, pero saben realizarlas.

• No conocen bien la competencia de cada cliente.

• Los gastos se tratan con alegría.

• No se ponen en la piel del consumidor.

• Se copian unas a otras.

• Buscan más su lucimiento que el del producto o la marca.

• No siempre hay coherencia con el briefing y contrabriefing aprobado.

• No "venden" las campañas. El anunciante las "compra".

• No son valientes ni capaces de decirle al cliente que está equivocado cuando lo está.

• Algunos hablan mal de la competencia.

• Trabaja por el beneficio de la agencia.

• Trabaja por el beneficio del anunciante.

• Seleccionar bien

• Integrar

• Formar

• Informar

• Concretar

• Supervisar

• Controlar

• Y, sobre todo, motivar.

• La cultura del anunciante.

• Los productos asignados.

• Los mercados correspondientes.

• La competencia.

• Los canales de distribución.

• El equipo de ventas.

• El proceso de fabricación.

• Los puntos fuertes y débiles de la marca.

• Los puntos fuertes y débiles de los productos asignados.

• Las motivaciones del consumidor.

• Debe ser valiente.

• Sincero.

• Enriquecedor.

• Coherente.

• Convencer al anunciante de que "ahora sí que estamos en el buen camino, hemos comprendido el problema y están los objetivos que hay que conseguir".

• Conciso.

• Claro.

• Estimular a sus equipos.

• Dinamizar a los diferentes ejecutivos de su equipo para que los trabajos se realicen conforme a los planes previstos.

• Seguir, controlar y asesorar el trabajo de los ejecutivos de cuenta en su trabajo.

• Poner a punto la estrategia de comunicación.

• Gestionar y optimizar el presupuesto aprobado.

• Proponer al cliente cuantos estudios y acciones considere necesarias para mejorar las estrategias de comunicación en curso.

• Ayudar a establecer los planes de medios, seguirlos, estimularlos y comprobar que se cumplen.

• con método,

• ajustándose al presupuesto

• y dentro del timing.

"Goodby, Silverstein & partner (GS&P) con sede en San Francisco, nació hace 17 años con la promesa de que sus dueños se encargarían personalmente de cada cuenta. La fórmula tuvo un éxito espectacular, hasta convertir a la agencia en una de las más hot de los Estados Unidos".

El Periódico de la Publicidad (núm. 145, pág 13, 2-9-2005)

• estará más motivado,

• será exigente consigo mismo,

• y no se conformará con cualquier cosa.

• Exigir campañas que cumplan el contrabriefing aprobado.

• Conseguir un nivel mínimo de calidad.

• Rechazar todo aquello que no llegue a un cierto nivel tanto en creatividad, como en producción o medios.

• Conseguir una buena campaña.

• Conservar al cliente porque éste ha quedado satisfecho.

• Aumento de la inversión en el marketing on-line.

• Auge del marketing social.

• Evolución del marketing personalizado.

• Incremento del uso de los smartphones, lo que supone un aumento del marketing móvil.

• Son actos en tiempo real.

• Suelen tener un objetivo de comunicación y de contacto directo.

• Tienen gran importancia para quien los organiza: implican importantes presupuestos, mucho tiempo de organización, etc.

• La imagen del organizador está siempre en juego.

• La empresa

• El producto/servicio

• El consumidor del producto

• La competencia

• Las acciones publicitarias

• Los resultados

• director de planificación estratégica

• director de cuentas

• director creativo

• director de medios

• director financiero

"Hoy pocos profesionales dudan de que los planners aportamos valor a los anunciantes y a sus organizaciones, de que somos los representantes de la eficacia, una parte indispensable del proceso de reflexión y cada vez son menos las empresas que todavía piensan que se puede trabajar sin planner."

"Debido al contexto descrito, parece acreditada la necesidad de un especialista que gestione de manera integrada el conocimiento del consumidor. Hoy en día, se ha pasado de un planificador de cuentas a un planificador estratégico, quien a través del diálogo continuo con el consumidor es el mejor capacitado para saber dónde y a través de qué tipo de comunicación se le puede encontrar con eficacia. Por ello, participa de la estrategia de marca y de medios, realiza una investigación global sobre el consumidor y es la voz del mercado (consumidor) y el guardián de la marca. Los planificadores estratégicos, en este sentido, ya no piensan en términos de publicidad, sino de comunicación, y su ámbito de actuación se ha ampliado a nuevas áreas."

C. Sánchez (2009). Situación de la planificación estratégica en España. Madrid: Asociación de la Comunicación Publicitaria.

• Interviene en la organización del departamento de cuentas.

• Oferta y da un mejor servicio a los clientes en el desarrollo de la estrategia.

• Elabora la estrategia de comunicación a partir de la investigación.

• Conoce como nadie al consumidor, ya que es su representante en todas las actividades de la agencia.

• Analiza toda la información y la canaliza en función de los objetivos.

• Es la capacidad de observar y valorar los detalles tras la consideración del conjunto.

• Es la atención a los pormenores que enriquecen la experiencia y le dan importancia.

• La combinación ingeniosa y coherente de distintos elementos para formar algo nuevo.

• Es crear algo nuevo con los conjuntos existentes o con la información más dispar.

• Analizar la información del mercado, competencia, producto y consumidor.

• Ayudar a la creatividad incorporando nuevos conceptos y fórmulas.

• Dar apoyo estratégico a la dirección de cuentas con la que trabaja en equipo.

• Diseñar estrategias de comunicación para cada cliente.

• Discutir y aprobar el briefing con el cliente.

• Es imaginativo y práctico.

• Es visionario y pragmático.

• Es flexible y tenaz.

• Es prudente e intuitivo.

• Es capaz de fijar objetivos ambiciosos, pero realistas.

• Adecuar al momento y a los objetivos la estrategia elaborada por los comerciales de la agencia.

• Estudiar las motivaciones, actitudes, demandas, comportamientos y percepciones, de los consumidores.

• Analizar y sintetizar los datos de estos estudios para extraer la composición del target de un producto o perfilarlo lo más exactamente posible.

• Testar las distintas pistas o alternativas creativas entre los consumidores.

• Aportar, en lo posible, una orientación nueva sobre el producto ante sus consumidores que sea congruente con la evolución de éstos.

• Asesorar en su tarea a los equipos creativos aportándoles el conocimiento de la situación imperante en las motivaciones del target o sus tendencias.

• Trabajar directamente con el equipo de cuentas para gestionar las marcas y con los creativos para que la comunicación responda al público objetivo adecuado.

• Utilizar la investigación, su análisis, síntesis y resultados para obtener las verdaderas motivaciones y necesidades de este público y trasladarlas a la comunicación.

• Traducir el briefing del cliente en un briefing creativo para tener muy claro "qué decir" y "cómo decirlo".

• Planificar la estrategia de la comunicación y analizar los resultados de la comunicación integrándolos en la marca para saber cómo tratarla y cómo hacer que evolucione.

• Definición de la estrategia de comunicación: reunir e integrar información relevante que permita establecer el mejor camino para cumplir los objetivos de la marca, es decir, qué tengo que decirle a quién para tener el éxito que busco.

• Proceso creativo: dar a los creativos un marco de referencia útil y original que les permita potenciar el salto creativo y supervisar las investigaciones previas al lanzamiento de campañas para entender su funcionamiento.

• Aprobación: brindar al cliente, quien debe aprobar o no la campaña, una justificación sólida y coherente sobre la estrategia de comunicación y la creatividad.

• Seguimiento: supervisar y participar en aquellas investigaciones que permitan entender y ponderar los resultados de la publicidad. A grandes rasgos, saber si la estrategia funciona, saber si se están alcanzando los objetivos e identificar las necesidades de mejora.

• El planner y el director de cuentas se han de dedicar por igual a la estrategia y a la creatividad.

• El planner aporta una perspectiva desde el punto de vista del consumidor; el director de cuentas aporta una perspectiva de negocio. Si este último es la voz del cliente dentro de la agencia, el planner es la voz del consumidor y el guardián de la marca.

• El planner no toma las decisiones, facilita la información necesaria a los directores creativos, a la dirección general y al cliente para que tomen la mejor solución.

• Entre el planner y la dirección general debe existir plena confianza, incluso en algunas agencias tienen el mismo nivel de responsabilidad.

• El planner sustituye al director de cuentas en la supervisión estratégica. En la actualidad, el departamento de cuentas desempeña una labor de coordinación y el planner lleva el peso estratégico.

• El planner colabora también con el departamento de medios. Puede que en el futuro haya planners especializados en segmentos de consumidores (niños, teenagers, jóvenes, directivos, tercera edad, etc.).

• La investigación debe realizarse desde fuera de la agencia y, por supuesto, no debe dirigirla el planner. Un departamento de investigación y un departamento de planificación juntos en una misma agencia raramente tendrán buenos resultados porque se pueden "contaminar" fácilmente y no ser objetivos.

• Un departamento de planificación estratégica es fundamental para realizar con éxito trabajos encomendados por los clientes habituales de la agencia y para atraer clientes potenciales.

• La disponibilidad de los mismos datos por parte de la competencia.

• Un mercado diferencial creciente (todo cambia y lo hace muy deprisa).

• Cada vez menos tiempo disponible para tomar importantes decisiones.

• Una gran cantidad de información, gran parte de ella efímera.

• La aportación de su visión personal para interpretar la información.

• Saber ver las oportunidades para tomar decisiones.

• Poder combinar con eficacia el aspecto analítico y el creativo.

• La ayuda de las nuevas tecnologías para analizar la información.

• la rapidez de la toma de decisiones a la ejecución,

• los cambios generacionales,

• el aumento en la calidad de prestaciones,

• el servicio personalizado que permiten las nuevas tecnologías,

• el uso de tecnologías punta.

• generar estrategias de marca claras y sostenibles en el tiempo,

• que se alimenten de la investigación bien entendida,

• que se traduzcan en ideas que sean capaces de inspirar a los creativos a efectuar mejores campañas.

• Un análisis de mercado competitivo

• La estrategia publicitaria

• Los objetivos de marketing

• John E. Powers descubrió la importancia de generar "noticia" con la publicidad, según él mismo dijo: "Mi descubrimiento fue imprimir las noticias de la tienda".

• John E. Kennedy (1905) fue un pionero y el primero en dar una de las definiciones más certeras e inteligentes de lo que es publicidad "Advertising is salesmanship in print" (la publicidad es venta en letra impresa).

• Claude Hopkins fue uno de los primeros "analistas" realizando los primeros test y las primeras comprobaciones. Fue autor de los libros Mi vida en publicidad y Publicidad Científica.

• Pedro Prat Gaballí es uno de los primeros en apreciar los aspectos psicológicos del consumidor, de la venta y de la publicidad, además de dar gran importancia a la palabra en todas sus manifestaciones publicitarias al decir que "la palabra es el motor del negocio". Es autor de La Publicidad Científica, libro que coincide en el título con el de Claude Hopkins.

• James Walter Thompson acuña el concepto de brand name para asociar un producto a una marca y realiza las primeras investigaciones publicitarias.

• John Caples introduce el "pulling power" de los titulares dándoles una importancia que hasta entonces no tenían.

• Clyde Bedell establece una relación entre las características del producto, los puntos de venta y la estrategia.

• Roser Reeves es el creador de una de las estrategias publicitarias más conocidas: la USP (unique selling proposition). Su libro La realidad en publicidad es de obligada lectura para cualquier publicitario.

• David Ogilvy es el creador de la "imagen de marca" y cree en la publicidad centrada en las estrategias motivacionales. Confesiones de un publicitario y Ogivy & la Publicidad son sus dos libros llenos de sabiduría y de experiencias.

• William Bernbach es el máximo exponente de la publicidad como el arte de la persuasión. No escribió ningún libro pero dio numerosas conferencias como la conocida "Conferencia de Barcelona".

• Al Ries y Jack Trout introducen el concepto positioning, de gran éxito desde el principio de su nacimiento, plenamente consolidado hoy y que goza de gran reputación y vitalidad. Han escrito varios libros sobre posicionamiento, todos ellos de obligada lectura para cualquier comunicador.

• Joaquín Lorente y su "personalidad pública": el consumidor nos aceptará si conecta con nuestra personalidad y con nuestro comportamiento. La suma de todo ello es la personalidad pública, es decir, la imagen de marca. Es autor de Casi todo lo que sé de publicidad, el libro más vendido de publicidad en España.

• Bassat, Ogilvy & Mather. David Ogilvy y Luis Bassat son dos grandes creativos.

• MMLB (Moliné, Monfort, Lorente, Borsten). Marçal Moliné y Joaquín Lorente son dos grandes creativos.

• Casadevall Pedreño & PRG (Luis Casadevall, Piera, Xavier García). Todos ellos son grandes creativos.

• Lorente Grupo de Comunicación. Joaquín Lorente es un creativo capaz de crear un importante grupo de comunicación; creativo por lo tanto también como empresario.

"Siempre he pensado que para crear buenas campañas de publicidad se necesita mucha lógica. Pero para contar cómo se crean esas campañas además se necesita mucha imaginación".

"Un viaje que se prepara con el ligero equipaje de un briefing sale de lo más profundo del cerebro creativo, hace trasbordo en un anuncio, escalas en televisión, en las revistas y en la radio y finalmente aterriza en lo más profundo del cerebro del consumidor".

"Es el viaje de la publicidad. Un viaje que si ha sido bueno, acaba con ese consumidor cambiando de coche, comiéndose un Danone o votando a los tuyos".

• tienen buen sentido del humor,

• gozan de una imaginación muy viva,

• son personas atrevidas,

• disponen de un profundo interés en las personas y en todo lo que las motiva,

• se lo cuestionan todo,

• cuentan con una mente que abarca los temas más variados: historia, literatura, arte, música, ciencia, política...,

• advierten conexiones que otras personas no ven,

• poseen la capacidad de no limitarse a percibir las cosas como aparecen, sino que adoptan nuevas perspectivas frente a ellas,

• van más allá de la superficie,

• encuentran la belleza en las cosas ordinarias.

• Tener experiencia, pues sirve de garante y referente para los equipos creativos, además de ser una manera de ganar credibilidad en un sector en el que se trabaja con intangibles. Probablemente, habrá ejercido previamente como redactor publicitario (copywriters) o como director de arte (art director).

• Estar muy bien formado e informado para emitir juicios acertados y poder defenderlos ante el cliente o potencial cliente, en el caso de los concursos.

• Ser capaz de "vender" ideas y campañas realizadas por los equipos que dirige, aun cuando no hayan salido de su cabeza pero que él pule, aprueba, apoya y defiende.

• Saber dirigir y motivar a los equipos creativos que dirige para sacar lo mejor de sí mismos.

• Crear el ambiente y la atmósfera favorables para que se produzca el mejor caldo de cultivo posible y afloren las mejores ideas.

"Siempre se preguntan por qué. Son arquitectos naturales de las ideas de productos y del espacio interior. Tienen la capacidad de ver la estructura básica de las campañas potenciales, de explicarlas, de descubrir sus posibilidades y de desarrollarlas. Nunca se sirven de adornos. Rechazan los clichés y el trabajo comercializado que se sirve de fórmulas estereotipadas o que abusa de ellas. Son despiadados respecto a la calidad de su propio trabajo".

"No creo que en las agencias haya creativos, ejecutivos, directores de cuentas, planners. Creo que las agencias tienen que estar llenas de publicitarios, es decir, de cualquier ejecutivo, cualquier planner, cualquier creativo, tiene que ser buen publicitario".

• Recoger información para tener datos del pasado y del presente (Investigaciones cuantitativas y cualitativas).

• Valorarlos tan científicamente como sea posible, pero sobre todo con sentido común.

• Tener tantas fichas como sea posible de la partida de ajedrez (nunca se tienen todas).

• Tener el instinto, la intuición, la creatividad y el talento de decidir por dónde hay que ir... y decidir ir.

Hay directores creativos que son verdaderos maestros en acertar en las tendencias; su secreto básicamente tiene dos vertientes: estar muy bien informado y ser lo suficientemente atrevido para dar un paso adelante antes que los demás. Es muy fácil descubrir América después de Colón.

"We clean our bottle with live steam and thus there can be no fermentation of Schlitz Beer. Always pure".

(Limpiamos nuestras botellas con vapor, por eso no puede haber fermentación de la cerveza Schlitz. Siempre pura.)

"Usted no puede salirse con la suya en Y & R escribiendo sólo un titular, hay que sentarse y escribir, 10, 15, 40 titulares, de los cuales escoge dos o tres que usted cree que son los mejores, y de éstos selecciona el mejor de todos".

A. Lasker (1992). Campañas publicitarias exitosas (pág. 74). México: McGraw Hill.

"La publicidad es venta en letra impresa" (advertising is salesmanship in print).

"La publicidad es venta por cualquier medio escrito, sonoro o audiovisual".

• mensaje escrito para un periódico,

• mensaje para televisión,

• mensaje para radio,

• mensaje para publicidad exterior,

• mensaje para un folleto,

• mensaje para marketing directo,

• mensaje para Internet,

• etc.

• Ganar-ahorrar dinero.

• Ser feliz.

• Estar orgulloso de uno mismo.

• Disfrutar de un buen hogar.

• Tener buena salud.

• Ser mirado u observado.

• Ganar popularidad.

• Mejorarse a sí mismo.

• Ganar aceptación social.

• Hacer lo mejor para sí mismo.

• Ser un líder, estar a la última.

• Estar seguro y ser independiente.

• Ser más atractivo/a.

• Se nutre de temas políticos, económicos, sociales, culturales, deportivos, etc.

• Tiene una serie de fórmulas que aplica sistemáticamente: la noticia, el reportaje, la entrevista, la crónica, etc.

• Se nutre de temas sociológicos, psicológicos, de marketing, de datos del mercado.

• Se nutre del conocimiento del producto/servicio.

• No tiene, ni debe tener, ninguna fórmula: cada anuncio está hecho a medida de cada producto o servicio, cada anuncio tiene su propia fórmula.

• Para un crítico, el redactor publicitario es el que escribe las palabras que son la causa de que la gente compre cosas que no necesita.

• Para un impresor, el redactor escribe los textos que utilizamos para describir el mensaje de un anuncio impreso (titulares, párrafos, negritas, destacados, pies de fotos, etc.).

• Para un director creativo, el redactor publicitario ha de ser capaz de escribir textos brillantes y convincentes independientemente del medio para el que escriba.

• Para un realizador de anuncios de televisión, el redactor escribe las palabras que acompañan las imágenes de los anuncios de televisión, son pocas palabras pero tan importantes como la imagen o más.

• Para un anunciante, el redactor debe ser un vendedor, un persuasor, un creador de impresiones.

• Para el director general de una agencia, no todos los mensajes que escribe el redactor publicitario se escriben para vender, muchos se escriben para crear una sensación de buena fe, fortalecer la opinión pública o romper con una opinión pública negativa.

Como dice Jim Albright, "nunca olvides que tu misión es vender. La redacción publicitaria (copywriting) es una ciencia, la ciencia del negocio. La redacción publicitaria es también un arte, el arte de hacer que los consumidores estén contentos con lo que les están vendiendo. Vender es una combinación de arte y ciencia".

"Nunca escribas un anuncio que pueda firmar la competencia".

Jim Durfee

"Lo bueno es enemigo de lo genial. Cuando tras horas de trabajo observas lo escrito y llegas a la conclusión de que es bueno, enhorabuena, rómpelo y vuelve a empezar. Sólo sirve lo genial. La profesión es dura".

Adrian Holmes

"La mayoría de las vidas son aburridas, rutinarias y largas. Si consigues divertirles con una promesa interesante, te amarán. Si mientes, te romperán en pedazos. Así que logra que la verdad resulte interesante y nunca mires por encima del hombro al público. Son más inteligentes que tú".

Steeve Hayden

"Hay tres clases de autores. Los que piensan sin escribir. Los que piensan conforme están escribiendo. Y los que piensan antes de comenzar a escribir. Son los más raros".

Ch. Adams (1965). Common sense in Advertsing (pág. 20). Nueva York: Mc Graw-Hill.

• El vendedor tiene delante a su cliente y lo observa, lo estudia, conoce sus intereses, deduce conclusiones a partir del vestido, cómo habla, cuántos hijos tiene, dónde vive, etc.

• El redactor publicitario vende a millones de personas a través de los medios de comunicación, millones de personas a las que no conoce, pero que ha de hacerlas actuar como si las conociera.

• Una estrategia creativa

• Una gran idea

• Las palabras adecuadas

• la gente primero ve el anuncio,

• tras verlo lo lee (si lo lee),

• la gente lee lo que le interesa,

• las palabras no sólo contienen letras, contienen y evocan imágenes,

• el director de arte además de ser un creativo, provoca el interés de la gente.

• Quienes decían que veían positivo unir arte y ventas.

• Quienes decían que arte y publicidad tenían poco que ver.

"Director de arte es la persona encargada de dirigir el departamento de arte de la agencia de publicidad. Desde el punto de vista ideal, sería un diseñador gráfico titulado".

Camachos

"El director de arte tiene como tarea principal coordinar todos los trabajos de un estudio, o del departamento de arte de una agencia. Debe vigilar que todos los trabajos lleven el ritmo adecuado para la consecución del proyecto final en la fecha correspondiente".

Collantes

"Director de arte es la persona responsable del aspecto visual del trabajo de la agencia de publicidad".

King

"La labor del director de arte se centra mucho más en el ámbito global –creativo– que en la parcela técnica de supervisión o realización. Su trabajo consiste en crear imágenes, no sólo para ser vistas, sino también para ser comprendidas, integradas y que inciten a la acción".

Oejo

"El director de arte es la persona responsable de la parte gráfica de la imagen publicitaria. Debe ser un profesional despierto, en continuo reciclaje y conocedor de aspectos técnicos para poder establecer unas pautas de diseño y llevarlas a la práctica".

Contreras & San Nicolás

"La función principal de un director de arte es la de llevar a cabo el desarrollo creativo de una campaña gráfica. A diferencia del director creativo, del copy y del diseñador, él tiene que estar presente en todas las etapas del proceso".

Ramón Lombreras, de Publicis Casadevall & Pedreño

"Mi trabajo consiste en transmitir un concepto o una idea a través de una foto, una imagen, una tipografía...".

Gabriel Peñálbez, director de arte de Tiempo/BBDO

"El corazón de la creatividad, su disciplina básica, es vender... Por ello paga el anunciante. Y si este objetivo no impregna la idea que tengas, cada palabra que escribes, cada foto que haces, estás equivocado y será mejor que cambies de oficio".

"El creativo es como un tren: puede correr todo lo quiera, pero siempre sin salirse de la dirección que marcan los raíles".

"Nadie cuenta el número de veces que pones un anuncio: sólo se recuerda la impresión que dejas".

"La magia está en el producto".

"No permitimos a ningún cliente que nos diga cómo tenemos que hacer el anuncio. Creemos que sería malo para él. Sabemos que nunca sabremos tanto sobre el producto como el anunciante, pero también creemos firmemente que él no sabe tanto sobre publicidad como nosotros".

Bill Bernbach

Fuente: F. Contreras; C. San Nicolás. Diseño Gráfico, Creatividad y Comunicación. Blur Madrid: 2001.

• Recepción y estudio de la información.

• Diagnóstico.

• Elaboración de la hipótesis de trabajo.

• Retrato del público objetivo creativo.

• Elaboración de la imagen de la estrategia creativa.

• Obtención del concepto visual.

• Planificación creativa.

• Medios: above y below the line.

• Producción: calendario (timing), proveedores.

• Emisión.

• 1.ª etapa

  • Estudio de alternativas (rough, layout).

  • Producción de bocetos, story board.

  • Revisiones, test interno, externo.

  • Presentación: interna, a clientes, proveedores.

• 2.ª etapa

  • Preproducción. Planning.

  • Calendario.

  • Producción: gráfica, audiovisual.

  • Controles de calidad.

  • Seguimiento. Realimentación.

• Redactor publicitario. La mayoría de los redactores publicitarios tienen buena imaginación visual así como excelentes cualidades para escribir. Los directores de arte desde luego son también buenos visualizadores, aunque también lo pueden ser con las palabras, pues como dice Baker, son escritores que rayotean y diseñadores que garabatean, son el corazón del equipo creativo publicitario. Redactores y directores de arte han de ser capaces de visualizar juntos. Los buenos redactores publicitarios pintan cuadros con palabras, describen las cosas, los sonidos, los olores y el gusto. Utilizan palabras para transmitir sensaciones. Los buenos redactores ven productos, gente y escenas en sus ojos mentales, que les permiten tener la imagen del anuncio acabado mientras se está hablando de ellos o viven sólo en la idea. Los directores de arte, lo mismo pero además son capaces de plasmarlo y darle una forma gráfica.

• Director de cuentas. Es el profesional de la agencia con el cliente y el hombre del cliente en la agencia. Colaborar con él supone una fuente esencial de información porque si no sabe lo que quiere el anunciante (y hay demasiadas excepciones que confirman la regla), al menos tiene muy claro qué es lo que no quiere.

• Dirección de medios. Partamos de la base de que la planificación condiciona la creatividad, pero también son magos que hacen desaparecer un pase sin que se note en los GRP, OTS, de la optimización del plan de medios, para conseguir esos euros necesarios para que el director de arte pueda disponer de un mejor fotógrafo, productora, realizador, etc., sin salirse del presupuesto.

• Producción. Los creativos, directores de arte incluido, necesitan el apoyo logístico de un equipo de producción que materialice lo que se ha pensado, aprobado y finalmente hay que ejecutar (anuncios de gráfica, folletos, anuncios de televisión, cuña de radio, webs, etc.). El equipo de producción es muy importante en todo este proceso, ya que se convierte en el ejecutor que da forma a todo lo pensado durante mucho tiempo.

• Cliente. Hay clientes con departamentos de marketing fuerte, que saben lo que quieren y a dónde van. Hay clientes que no tienen claros todos estos puntos y su indefinición puede ser una tortura para la agencia o una oportunidad, ya que la agencia tiene más libertad para crear y para convencer. Lo ideal es que el cliente tenga unos objetivos de marketing claros y que sea capaz de pedir a la agencia los objetivos de publicidad que pretende conseguir.

• Agencias con un departamento de medios interno que se encarga de todas las funciones relacionadas con esta parte del proceso.

• Agencias con un departamento de medios más reducido cuya actividad se centra únicamente en la planificación, encargando la compra y la evaluación de resultados a empresas externas.

• Agencias sin departamento de medios que lo externalizan todo: investigación, planificación y compra de medios.

• Director de medios: es el máximo responsable de la política de medios de la agencia y de la planificación y compra de espacios publicitarios. Puede tener a su cargo a uno o a varios equipos de medios.

• Investigador de medios: profesional que se encarga del seguimiento y el análisis de la audiencia y su comportamiento ante los medios de comunicación.

• Planificador de medios: es aquel que se encarga de planificar los medios en los cuales se insertará una campaña.

• Jefe de compras: es la persona encargada de negociar y comprar los espacios donde se insertará la campaña.

• Del presupuesto disponible. No se puede querer llegar a determinadas audiencias si no se está dispuesto a invertir los recursos necesarios.

• De la creatividad. Una creatividad muy notoria necesitará, sin duda, menos impactos y muy probablemente también menos presupuesto.

• Del alcance óptimo de cada medio del público objetivo, es decir, hacer coincidir la audiencia del medio con nuestro público objetivo, de este modo evitamos impactos no deseados.

• De las limitaciones legales. No todo está permitido. Hay legislación estricta en algunos productos y medios (tabaco, alcohol, horarios infantiles, vallas publicitarias en las carreteras, televisión, etc.)

• De la estacionalidad en la distribución de los medios y de sus diferentes soportes (por ejemplo, revistas semanales, quincenales, mensuales, anuales...), como el uso que de ellos haga la competencia.

• La presencia o ausencia de imagen, el color, el sonido, la calidad de reproducción, etc. Así, un producto que aparece en una revista de alta calidad de impresión y fotografía se percibe como producto de calidad o incluso de lujo.

• El tipo de producto. Depende de que el producto encaje o que por el contrario choque con el estado psicológico del público expuesto al medio. Debemos hacer sintonizar el producto con el contenido del medio y, consecuentemente, con el público objetivo.

• La selección, como es lógico, dependerá de los objetivos perseguidos por la campaña, por lo que la creatividad está llamada a hacer su trabajo si está en el medio adecuado.

• Universo. Individuos que componen el mercado potencial.

• Público objetivo. Individuos objetivo de nuestra campaña.

• Individuos "expuestos" a un medio o soporte. Son aquellos que componen la audiencia de dicho medio o soporte.

• Individuos "contactados". Son aquellas personas alcanzadas por un anuncio.

• Individuos "impactados". Son aquellas personas del público objetivo que se han expuesto a un medio o soporte, o han contactado con el anuncio.

• Audiencia. Número medio de personas que se exponen con regularidad al medio o soporte.

• Audiencia bruta o total. La suma de las audiencias generadas por cada soporte del plan, sin tener en cuenta las duplicaciones de individuos.

• Audiencia útil de un soporte. La parte de la audiencia del soporte coincidente con el público objetivo.

• Duplicación de audiencias entre dos soportes. Es el número total de personas distintas impactadas por esos dos soportes.

• Audiencia acumulada. Se refiere al número de personal alcanzado por varias inserciones del anuncio en un mismo soporte.

• Coste del soporte. Es lo que los anunciantes deben pagar por cada inserción que realicen de su anuncio en un soporte. Estos precios dependen de la audiencia del soporte, de la calidad de reproducción y eficacia del mismo, así como del tamaño de los anuncios que se deben insertar.

• Coste por mil (CPM) de un soporte. Es el coste que representa alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte.

• Coste por impacto útil. Se trata de lo que cuesta alcanzar a una persona del público objetivo con una inserción del anuncio en el soporte.

• Coeficiente de rentabilidad. El soporte que obtenga el mejor coeficiente de rentabilidad será el más atractivo de seleccionar.

• Más que hablar de "productos", hablaremos de qué necesidades no están satisfechas y qué productos pueden satisfacerlas, es decir, innovación constante.

• Más que de "precio", hay que hablar de coste. Muchos McDonalds de Colombia han cerrado porque la gente no podía pagar lo que vale una hamburguesa. O fabricamos al coste que la gente puede pagar o no hay necesidad satisfecha y, por lo tanto, no hay venta.

• Más que de "distribución", hablaremos de cómo cada segmento prefiere comprar para distribuir de diferentes modos, de manera que los distintos segmentos de población tengan acceso al mismo producto (la cerveza se puede comprar en grandes superficies comerciales, supermercados, tiendas de barrio, bares, discotecas, pero también en gasolineras, máquinas de vending, por Internet, etc.)

• Más que de "promoción", hablaremos de comunicación integral, de manera que los mensajes lleguen al consumidor por diferentes vías con la misma música y con la misma letra (es una forma de decir que "de manera coherente y no contradictoria"), y de modo que sea más un diálogo con el producto y con la marca que un monólogo del anunciante.

• Briefing de medios.

• Estudio de la competencia.

• Objetivos y estrategias de medios.

• Especificación y justificación de las acciones tácticas.

• Visualización de las actividades publicitarias (calendario).

• Estimación de resultados.

• Paso 1: Análisis de los antecedentes

  a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.).

  b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRP, etc.).

  c) Análisis de la estrategia general de comunicación.

• Paso 2: Definición de objetivos

  a) Definición del público objetivo para medios (target audience).

  b) Definición de los objetivos que se deben alcanzar con los medios.

• Paso 3: Recomendación de medios

  a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.

  b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios.

  c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio.

  d) Distribución del presupuesto por medios.

• Paso 4: Recomendación del período de actividad previsto y de intensidades, así como presupuesto para cada período

• Paso 5: Selección y recomendación de soportes

  a) Obtención del ranquin de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.).

  b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.

  c) Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones.

  d) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica.

  e) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos.

• Paso 6: Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto

  a) Resumen gráfico de la campaña.

  b) Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios.

• Paso 7: Resumen de los resultados previstos y su evaluación

• Paso 8: Recomendaciones para la negociación y compra

• Paso 9: Seguimiento

Proceso de la planificación de medios

Fuente: Philipp Fürst

• La relación personal entre el comprador y el vendedor es importante, ya que si se conocen y tienen una relación continuada, pueden hablar con más transparencia y dependiendo de la ocasión ceder uno u otro, y quedar así ambos satisfechos.

• El volumen de la inversión es una faceta importante y destacable, ya que cuando es grande, es una herramienta de presión muy sólida ante el temor a perderlo todo o parte de él. Cuando el volumen es pequeño, lógicamente, no tiene ninguna fuerza negociadora.

• El porcentaje de la inversión que se pretende destinar al soporte con el que se negocia puede ser una medida de presión, sobre todo cuando hay otros soportes de características similares.

• Hacer saber que existe un incremento en la inversión respecto al año anterior puede significar que ese incremento se va a producir cada año, lo que puede animar al vendedor a querer establecer una relación duradera.

• Si la inversión es estable, puede ser interesante dar a conocer que la inversión es superior a la destinada a otros soportes. La competencia son otros medios y otros soportes, por lo que puede favorecer la intención de invertir en el soporte en cuestión con el que se está negociando, siempre y cuando realice alguna oferta interesante.

• Lo mismo podemos decir, pero en esta ocasión en relación con las inversiones de otros anunciantes del sector.

• La estacionalidad puede también ser utilizada como una baza interesante en la negociación, proponiendo adelantarse a la temporada o alargándola.

• Informar de que es un anunciante que se anuncia por primera vez en este soporte, por lo que si queda satisfecho probablemente repetirá.

• La propia imagen del anunciante es importante, pues puede beneficiar y prestigiar al soporte y viceversa.

• Descuento sobre tarifa. Es el descuento de un porcentaje sobre el resultado final a la luz de la cifra final invertida. Cuanta más inversión, mayor descuento.

• Coste por audiencia. Es establecer un coste por GRP: cuanta más audiencia, más coste y viceversa.

• Descuento sobre tarifa para un coste por GRP fijado de antemano. Es una combinación de los descuentos anteriores.

• Los precios de los soportes on-line han disminuido.

• Los resultados son totalmente controlables y medibles (se paga por impacto, por clic, por lead o por cliente).

• Permite la segmentación del público objetivo (es posible conocer el perfil del usuario).

• Ofrece grandes dosis de creatividad en cuanto a formatos y contenidos.

"El trabajo desarrollado por el community manager presenta una doble problemática, por un lado debe ser capaz de moderar diálogos y conversaciones colectivas de numerosas voces de usuarios en Internet, y por otro, debe ser capaz de encauzar la transformación interna de la empresa".

Ismael Gálvez