Sujetos de la actividad publicitaria

• 'anunciar',

• 'dar noticias de una cosa',

• 'proclamar',

• 'hacer saber algo'.

• fabricantes de productos de consumo masivo (detergentes, alimentación, refrescos, etc.),

• fabricantes de productos de consumo minoritario (muebles de oficina, productos veterinarios, etc.),

• gobiernos (Tráfico, Hacienda, Sanidad, Ejército, etc.),

• comerciantes locales (hoteles, supermercados, todo tipo de tiendas y comercios),

• universidades (sobre todo las privadas, aunque también cada vez más las públicas),

• ONG (Greenpeace, Oxfam, Medicus Mundi, etc.),

• individuos como particulares ("Vendo/compro piso", "Busco perro perdido", contactos, etc.).

"sólo podemos hablar de anunciantes si nos referimos a la publicidad. En otros sistemas de comunicación hablaremos de emisores primarios".

J. M. Mazo (1994, pág. 203).

• Más de 150.000 anunciantes.

• Más de 400.000 marcas/modelos.

• Más de 250.000 registros de imágenes, audio y vídeo.

• Más de 4.500.000 anuncios.

• Más de 760 soportes controlados.

• 8 medios de publicidad controlados (incluido Internet).

"es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad".

"toda persona natural o jurídica que se sirva de la publicidad para dar a conocer en una determinada comunidad los productos que fabrica o vende, o los servicios que presta o realiza con fines fundamentalmente comerciales. Tendrá idéntica consideración la entidad pública o privada que promueva o financie la realización de campañas de propaganda".

J. M. Mazo (1994, pág. 207).

• Anunciantes profesionales: necesitan realizar un proceso profesional de elaboración de comunicación publicitaria, ya sea por cuenta propia o de terceros (ej. agencia de publicidad).

• Anunciantes no profesionales: no necesitan de un proceso profesional de elaboración de comunicación publicitaria.

• individualmente

• colectivamente

• de manera mancomunada.

• los derechos del anunciante

• los deberes del anunciante.

• Los concursos invitan al trabajo indigno (se realiza un esfuerzo económico y humano a cambio de nada).

• Las agencias que aceptan trabajar sin un briefing exhaustivo y sin un contacto anunciante-agencia (clave para cualquier proyecto de calidad) demuestran poca rigurosidad en su trabajo.

• Su interés no es proveer un servicio de calidad, sino ganar el concurso para obtener prestigio profesional o trabajo.

• La simple existencia de un bien, servicio o idea.

• Las cualidades o ventajas de esos bienes, servicios o ideas.

• La imagen global de una marca, gama de producto o conjunto de servicios.

• La imagen corporativa o institucional de la entidad, su objetivo, su papel social, etc.

• El simple aprecio emocional o agrado hacia la marca, producto, servicio o institución.

• Estructura simple. En los años sesenta el anunciante español tenía un departamento de publicidad muy simple dirigido normalmente por un único jefe de publicidad e invertía en publicidad no porque lo necesitase, sino porque simplemente era una cuestión de prestigio aparecer en los medios de comunicación. Este jefe de publicidad hacía prácticamente todo, así que entre sus funciones estaba relacionarse con institutos de investigación, estudios de diseño, agencias de publicidad, medios, etc. Actualmente todavía existe esta figura en empresas medianas y con pocos productos, pero está mucho más asistido por especialistas y él mismo suele tener una formación académica específica en publicidad.

• Estructura ampliada. En los setenta, el marketing se va imponiendo en España, de la mano de anunciantes americanos, como Procter & Gamble, y de sus propias agencias que abren oficina en España para darles servicio, como es el caso de McCann Erickson. Estos anunciantes vienen con un departamento de publicidad consolidado y con experiencia. Dentro de la estructura de la empresa, el departamento de publicidad depende del departamento de marketing y puede haber varios jefes de publicidad, dependiendo del número de líneas de productos (detergentes, cosmética, hogar, etc.). Muchas empresas de tamaño medio tienen este tipo de estructura, que por otra parte es flexible, por lo que puede adaptarse a sus necesidades, características y conveniencia.

• Estructura desarrollada. En los años ochenta y noventa entramos en España en una economía plenamente desarrollada en la que los productos son muy parecidos y los consumidores cada vez más exigentes. Los departamentos de marketing de las empresas cobran enorme protagonismo porque es ahí donde se producen las grandes batallas con la competencia. Los presupuestos publicitarios son millonarios y su gestión marca la diferencia. En este tipo de empresas, con unos servicios de marketing muy desarrollados, están incorporados los servicios publicitarios y de promoción, de los que se suele hacer responsable un product manager. Varios product managers reportan a uno o más brand managers, que a su vez reportan al director de marketing. Se trata de una estructura más compleja, aunque flexible, y muy profesionalizada que permite en todo momento saber y controlar qué se está haciendo en la compañía, para que además no haya incoherencias y todas las acciones estén perfectamente coordinadas. Este tipo de empresas, normalmente multinacionales, trabajan con varias agencias de publicidad.

• Estructura integral y especializada. A finales de los noventa y en la primera década del siglo XXI se produce el fenómeno de la necesidad de una comunicación "integral" en la que el anunciante "quiere todo en uno" y a la vez quiere "especialización". Es decir, que una agencia o una cadena de agencias sea capaz de realizar toda su comunicación de manera integrada en todo tipo de soportes y con todo tipo de acciones, esto es: TV, radio, prensa, comunicación interactiva (Internet), marketing directo, marketing relacional, organización de eventos, marketing promocional, relaciones públicas, etc. Y, todo ello, de manera sinérgica para conseguir unos objetivos concretos descritos en el plan de marketing. Por esta razón las grandes agencias de publicidad que no tenían agencias especializadas en Internet, en marketing directo, marketing relacional, etc. o bien las crearon con cierta premura fichando a los profesionales más cualificados, o bien compraron agencias especializadas que ya habían demostrado su eficacia y su profesionalidad.

• Funciones de dirección: en función de los objetivos, analizar las necesidades de comunicación de la empresa y sus productos, preparar el plan de comunicaciones, determinar el presupuesto, planificar las campañas publicitarias que se van a realizar, determinar las políticas de comunicación, realizar un análisis sistemático de la actividad publicitaria de la competencia, seleccionar la agencia de publicidad, etc.

• Funciones de coordinación: entregar información a la agencia externa, evaluar las soluciones que ésta le ofrece, supervisar y controlar las tareas de la agencia externa, evaluar las comunicaciones publicitarias y sus resultados, analizar el aporte profesional en el comité de marketing, cooperar con cualquier área de la empresa que tenga por función comunicar, evaluar la aportación profesional en el desarrollo y diseño de productos, realizar con Promoción y Ventas todo el material promocional, asistir profesionalmente a Producción en la confección de manuales técnicos y de instrucciones, coordinar y supervisar investigaciones publicitarias, supervisar las funciones de producción (las que se relacionan con la dirección de producción dentro de la empresa, embalajes, etc., y supervisar, aprobar o rechazar los trabajos), etc.

• Funciones administrativas: control de la emisión, es decir, que los mensajes publicitarios que aparezcan sean los aprobados (según la realización de la agencia y de los espacios de los medios contratados), el control de la inversión (que las acciones publicitarias se correspondan con el presupuesto marcado), etc.

• Planificar, dirigir y controlar toda la actividad comunicacional y en especial la publicitaria de la empresa (mix de comunicación y estrategia publicitaria).

• Determinar los objetivos publicitarios en base al mix de comunicación seleccionado.

• Preparar, someter y mantener un estricto control sobre el manejo del presupuesto publicitario.

• Estructurar adecuadamente el departamento para que desempeñe con eficacia las acciones que se le encomiendan.

• Definir la política a seguir para la elección y contratación de las agencias, socios de comunicación, etc.

• Establecer una relación positiva de trabajo con la agencia o con los agentes colaboradores externos.

• Mantener contacto con los representantes de los canales de comunicación convencionales y novedosos.

• Estar informado de las acciones publicitarias de la competencia.

• Verificar los resultados de la comunicación publicitaria.

• Observar e interpretar las tendencias generales en las formas de creación de los mensajes publicitarios.

• Desarrollar y coordinar el desarrollo de las herramientas realizadas para dar apoyo al departamento de ventas.

• Poner en marcha la realización de actos públicos, sorteos, ferias, exposiciones, etc., así como coordinar la actualización de la imagen corporativa, contenidos web, acciones de trade marketing para el canal retail, etc.

• Objetivos publicitarios de las empresas: dar a conocer un producto o marca, probar un nuevo producto o marca, dar a conocer determinadas características del producto o marca, dar a conocer nuevos usos del producto o marca, incrementar la notoriedad de la marca, crear, mantener o mejorar la imagen de marca, crear, mejorar o mantener la imagen corporativa, atraer al público a los establecimientos, localizar nuevos clientes potenciales, contrarrestar las acciones de la competencia, favorecer la distribución, modificar hábitos o costumbres, mantener la fidelidad de los compradores, crear un buen ambiente de trabajo, etc.

• Objetivos publicitarios de las asociaciones: dar a conocer la existencia de la asociación, dar a conocer determinadas características de la asociación, crear, mantener o mejorar la imagen de la asociación, localizar nuevos miembros, obtener fondos económicos, obtener donaciones no económicas, modificar hábitos y costumbres sociales, sensibilizar a la población, etc.

• Objetivos publicitarios de las administraciones públicas: informar, favorecer el conocimiento de las leyes, modificar comportamientos, modificar actitudes, crear, mantener o mejorar la imagen, destacar la existencia o notoriedad de una institución, favorecer la actividad de algunos sectores, conseguir dinero, promocionar servicios, etc.

• investigación de mercados (propios o subcontratados),

• planificación estratégica,

• diseño de estrategias de marca,

• creación de marcas,

• campañas estratégicas completas (no sólo anuncios),

• redacción de textos,

• dirección de arte,

• ilustraciones,

• diseño,

• fotografía,

• campañas de gráfica (prensa, revistas, exterior, carteles, PLV, etc.),

• rodaje de anuncios de televisión,

• grabación de cuñas de radio,

• diseño de packs,

• estudio gráfico,

• diseño y confección de webs,

• campañas on-line,

• servicios complementarios de relaciones públicas, promoción, merchandising, etc.,

• y otros.

• las centrales de compras,

• las boutiques creativas,

• las empresas de marketing directo,

• las empresas de marketing promocional,

• las empresas de marketing relacional,

• las empresas de telemarketing,

• las empresas de realización de eventos,

• etc.

• desde una campaña de televisión,

• hasta el diseño y gestión de una web,

• la creación de una marca o

• incluso la organización de un evento,

• Buzz marketing. Es una técnica de promoción en Internet mediante la cual el anunciante revela información sobre el producto a unos pocos usuarios considerados líderes de opinión que los difunden en forma de rumor para hacerlo llegar al target.

• Advergaming. Se trata de la unión del anuncio con el videojuego en línea de manera que el público puede jugar mientras está expuesto a la marca que la empresa quiere dar a conocer. Es mucho más ameno y sutil, e incluso más eficaz, que un pop-up o un correo electrónico. Es una acción que a menudo forma parte de una estrategia de marketing viral o la complementa.

• Permission marketing. El marketing con permiso permite la comunicación directa con el público objetivo mediante el correo electrónico, siempre que los individuos (cada uno de ellos) hayan dado su consentimiento previo. Según la legislación vigente un usuario sólo puede recibir correos electrónicos de las empresas cuando lo haya solicitado o haya dado su consentimiento.

• Marketing viral. Se trata de la versión en Internet del marketing de boca en boca: mensajes de correo electrónico u otros sucesos de marketing que son tan contagiosos que los clientes quieren comunicarlos a sus amigos.

• Astroturfing. Se conoce así la publicación de artículos de opinión en los medios de comunicación en defensa de la entidad o persona representada, normalmente en política. Consiste en escribir artículos tras los que existe una estrategia que pretende convencer a la población de algo. Puede ser tanto la defensa de una empresa, como el ataque a otra.

• Street marketing: se trata de aquellas acciones que persiguen alcanzar e interactuar con los consumidores directamente. A las acciones concretas enmarcadas en esta estrategia se les llama publicidad de guerrilla. Como su propio nombre indica, son acciones que se realizan en la calle.

• Ambient marketing: este concepto hace alusión a todas aquellas acciones que se realizan en espacios fuera de los medios de comunicación y que aprovechan algún elemento existente para convertirlo en publicitario (pueden ser acciones realizadas en la calle pero también en baños, vitrinas, etc.).

• Flash-mob: es una reunión pública de extraños, organizada a través de teléfonos móviles y de Internet, y que consiste en llevar a cabo un acto sin sentido, tras lo cual el grupo se dispersa de nuevo como si nada hubiera sucedido.

• Lip dub: es un vídeo musical realizado por un grupo de personas que sincronizan sus labios, gestos y movimientos con una canción popular. Se suele realizar en una sola secuencia, en la que los participantes hacen playback.

• vallas gigantes animadas (digitales),

• vallas vivientes (modelos humanos colgados de edificios),

• graffitis (para llegar a determinados targets jóvenes),

• metros y trenes (que circulan con mensajes que llegan a millones de personas cada día),

• autobuses urbanos (a veces prácticamente envueltos en la marca anunciada),

• aviones (en determinadas ocasiones y para ocasiones especiales),

• anuncios en las paredes de los urinarios de lugares públicos (bares, restaurantes, etc.),

• rayos láser que proyectan la marca,

• personas-anuncio que graban una marca o un mensaje en su piel,

• ascensores (tanto en su interior como en las puertas exteriores),

• barandillas de escaleras mecánicas,

• etc.

"Volney B. Palmer se convirtió en la primera persona que trabajaba por comisión, solicitando anuncios para periódicos que en esa época tenían dificultades para obtener publicidad de fuera de la ciudad. Se puso en contacto con editores, les ofrecía negocios con una comisión del 50%, pero a menudo acordaban menos. Entonces no existía la tarjeta de tarifas o un precio fijo por espacio o comisión".

J. T. Russell; W. R. Lane (1994, pág. 126).

"los anuncios de prensa incluían multitud de anuncios por palabras que informaban de múltiples aspectos al mismo tiempo, sin la aplicación de ningún criterio de técnica comunicativa. Y estos les suponían un ingreso inestimable, por lo que pronto se fue consolidando una labor de búsqueda y mantenimiento de anunciantes como forma de supervivencia de los propios periódicos. Junto a esta necesidad, surgió la figura del agente de prensa, que trabajaba por cuenta de y para el periódico en la gestión de los espacios publicitarios, por lo que también se le llama 'corredor de espacios'. El propio periódico se encargaba de la redacción del texto".

"Poco a poco, con el progresivo reconocimiento de este trabajo, el agente de prensa fue ampliando sus servicios y se fue haciendo más independiente de la empresa periodística, pero siempre ocupado principalmente en la compraventa de espacios. Así, podemos hablar ya del agente publicitario, que trabaja por su cuenta y para los anunciantes, ofreciendo la redacción de anuncios y dejando la venta de espacios como tarea secundaria. En ambos casos, no obstante, se trata simplemente de un intermediario, encargado de relacionar al periódico con el anunciante".

"solían ser empresas individuales y el agente, en su origen, sólo era un corredor al servicio de los diarios, de los que percibía una comisión que se descontaba del precio de tarifa, que por otra parte era elástica".

• La Sociedad General de Anuncios de España, que arrendó al periódico La Correspondencia la cuarta página de anuncios por un período de quince años y mil pesetas diarias.

• La Empresa y Comisión Central de Anuncios, donde se admitían anuncios para los periódicos La España, Diario Oficial de Avisos, La Época, El Diario Español.

• La Publicidad-Empresa de Anuncios, que recibía anuncios para los periódicos Iberia, Discusión, Contemporánea, Democracia, Crónica, Pabellón Médico, Diario de Bilbao, etc.

• Roldós y compañía (Barcelona, 1872). Agencia fundada por Rafael Roldós Viñolas. Su padre fue zapatero pero, al parecer, su madre provenía de familia de impresores, hecho que le dio la posibilidad de familiarizarse tempranamente con los medios impresos. De él García Ruescas (1971) se ha escrito que se inició como agente en el año 1857, desarrollando las siguientes funciones: "recibía los pedidos de anuncios, componía los anuncios, los llevaba a los talleres del Diario de Barcelona, recogía los comprobantes de la imprenta y, tras su entrega a los anunciantes, cobraba los anuncios." Tras la experiencia adquirida en sus años como agente, pasó a crear el centro de anuncios Roldós y Compañía en un pequeño local de la calle Escudellers de Barcelona, en el año 1872. Poco a poco fue ampliando el negocio y, por consiguiente, sus servicios. A lo largo de su historia, la agencia de publicidad Roldós, S. A. ha protagonizado distintas fusiones (Roldós-Tiroleses y Roldós-Gispert), así como distintos cambios de ubicación y de denominación social. Actualmente, la agencia Roldós, S. A. sigue en activo y es una de las agencias de publicidad más antiguas del mundo.

• Los Tiroleses (Madrid, 1891). Creada en Madrid por Valeriano Pérez Pérez, una figura decisiva en la publicidad española de finales de siglo XIX. Se le considera el primer publicitario español que no aspiró a agente, sino a proyectar una agencia pionera e innovadora. En 1929 protagonizó junto a Roldós y a otras agencias, la importante fusión Roldós-Tiroleses.

• Publicidad Helios (Madrid, 1918). Fundada por Pablo León Domínguez, fue la primera agencia de la ciudad en contar con un estudio artístico. En el año 1923 se integró a la agencia internacional suiza Publicitas, como sección técnica y artística, siendo el primer grupo en introducir los estudios de mercado en la publicidad de nuestro país. El acuerdo con Publicitas duró hasta 1928.

• Fama (Barcelona, 1919). Fundada por el pionero Pedro Prat Gaballí, fue una de las primeras agencias de publicidad técnicas. El equipo lo componían un director técnico, un director creativo, un experto en medios y un director general, y ofrecía servicios como la investigación de mercados o la redacción de anuncios.

• Publicidad Gisbert (Madrid, 1925). Fue fundada por Eugenio Gisbert, un periodista de sucesos que inventó la publicidad de "espectáculos en recuadros", que resultó ser muy vistosa y rentable. Impulsó con su inventiva los anuncios por palabras y los anuncios ilustrados. Fue la primera agencia en interesarse por la publicidad radiofónica y, por tanto, la que hizo las primeras cuñas de la radio en el país.

• Veritas (Barcelona, 1928). Pedro Prat Gaballí, considerado el primer estudioso de la publicidad en España, participó en la creación y fue director técnico de la agencia. Fue la primera agencia verdaderamente moderna nacida en España. Fue la agencia de Perfumería Gal, empresa española dedicada a la fabricación de productos de higiene y belleza, que destacó por la calidad y notoriedad de sus campañas publicitarias.

• Alas (Madrid, 1931). Surgida también del fracasado intento de Roldós-Tiroleses, fue la primera agencia en anunciar en los telones de los teatros y cines con un sólo producto, pues hasta entonces los telones tenían de cuatro a veinte productos. Sobre ella recae también el honor de haber editado el primer anuario cinematográfico en 1942.

• Ruescas Publicidad (1949). Ruescas-McCann Erickson (1963). Francisco García Ruescas abandonó Alas y abrió su propia agencia, Ruescas Publicidad, con dos empleados. Impuso en España el estilo de cobrar el 15% de comisión y no tener clientes competidores. En 1963, cuando fue anexionada por McCann Erickson, tenía setenta empleados. Fue la primera empresa que instaló en España un anuncio luminoso y lo hizo para cigarrillos Camel. Fue de las primeras agencias en ofrecer servicios de relaciones públicas, departamento de estudios de marketing, laboratorio fotográfico, contratación de modelos, entre otros.

• Pero la auténtica revolución de la publicidad española llega en los años setenta con la agencia MMLB (Moliné, Monfort, Lorente, Borsten) y su concepto de boutique creativa, en contraposición al modelo de agencias de servicios plenos de estilo norteamericano. En los años ochenta destacan por su fuerza creativa y por el reconocimiento internacional las agencias RCP (Rilova, Casadevall, Pedreño) y Contrapunto.

Fuente: Control, 1992

• Agencias de publicidad de servicios plenos

• Agencias de publicidad general

• Agencias de publicidad de distribución a medios

• Estudios técnicos de publicidad

• Agencias de publicidad de exclusivas

• Agentes de publicidad

"Este sistema remunerativo resulta absurdo porque al convertirse la agencia de publicidad en "vendedora del medio" y condicionar sus ingresos a las "comisiones" que recibe del mismo, es el anunciante y no el medio quien paga tales comisiones, porque las tarifas de los medios se han establecido y así se aplican, recargadas precisamente en las cantidades que representa el porcentaje que concede a las agencias. Es, por lo tanto, un círculo vicioso en el que el único perjudicado es el anunciante. De aquí que las agencias vean con malos ojos las relaciones directas de los anunciantes con los medios, pero también la realidad y necesidad de que el anunciante trate de capitalizar en su favor la comisión destinada a la agencia. Por este camino, si la vida económica de las agencias tuviera que estar condicionada a las comisiones del medio, una decisión general de relacionarse directamente los anunciantes con los medios provocaría la quiebra de las agencias".

• Fórmulas basadas en un porcentaje. Son las más habituales, si bien es cierto que han sufrido variaciones con cada crisis. Destacan dos fórmulas:

  • Un 15% sobre el bruto de la inversión en medios, devolviendo al anunciante los descuentos de agencia y el rappel. Era la fórmula habitual hasta hace unos años.

  • Un 17,65% sobre el neto, devolviendo al anunciante los descuentos de agencia y el rappel. Prácticamente ya inexistente.

• Fórmula basada en honorarios. Esta fórmula ha adquirido importancia en los últimos años y va ganando terreno debido a que muchos anunciantes gestionan los medios a través de las centrales de medios, con lo que la creatividad de las agencias de publicidad ha de ser cobrada por otras vías. La vía de los honorarios está siendo cada vez más aceptada, sola o en combinación con otras vías. Así, en 1994 suponía casi el 31% de los ingresos de las agencias en España.

Honorarios según Feijoo

Ya en 1968 decía Enrique Feijoo (núm. 66, pág. 10):

"Percibir honorarios es lo justo, lo conveniente, lo necesario para aquellos publicitarios que crean en la profesión. Así, el anunciante no pagaría un servicio que no recibe. La agencia cobraría todos los servicios que presta".

• Cuotas (x euros al mes). Consiste en una cantidad al mes acordada entre agencia y anunciante, de manera que éste pueda encargar cuantos trabajos necesite. Esta fórmula es fuente de discordia para ambas partes porque hay meses de escasos trabajos y otros en los que la agencia queda desbordada. Prácticamente no se utiliza entre grandes y medianos clientes, y resulta más frecuente entre aquellos clientes pequeños que quieren tener el respaldo de una agencia, siempre que lo necesiten, por una cómoda cantidad al mes.

• ROI (return on investments): 12% (por ejemplo) + porcentaje por eficacia. La fórmula ROI es una innovación de algunos grandes clientes norteamericanos (General Foods, IBM, etc.) que se lamentaban de que buena parte del trabajo realizado por sus agencias era completamente inútil. De esta manera establecieron el siguiente sistema: reducir el porcentaje de remuneración de un 15 a un 12% y ofrecer a cambio una participación en el negocio si las ventas subían como consecuencia de la publicidad. La idea gustó a muchas agencias porque suponía un reto profesional. El problema llegó a la hora de comprobar la transparencia de los números, cifras que muchos clientes se negaban a aportar.

• Trabajos de producción gráfica, audiovisual, etc., que paga el cliente y a los que se carga un porcentaje. En los últimos años muchos clientes piden facturas originales de proveedores, por lo que este porcentaje se puede negociar con el proveedor, o simplemente no hay comisión.

• Medios. Muchos anunciantes gestionan sus medios a través de centrales de medios. No obstante, algunos pagan un porcentaje a la agencia, bien por su planificación (cada vez menos), bien en concepto de plus de creatividad por su emisión en medios (cada vez menos también).

• Investigación. Se trata de un concepto con muy poca presencia, casi nula, aunque existe, y consiste en una comisión que se carga a las investigaciones que la agencia encargue a algún instituto de investigación.

• Otros. Hace referencia a descuentos especiales de proveedores, extratipos, etc.

• la identidad de la agencia,

• su antigüedad,

• quiénes son los accionistas,

• cuál es su personal,

• dónde están sus oficinas,

• la experiencia de la agencia,

• trabajos realizados,

• clientes que ha tenido en el pasado,

• clientes actuales,

• sus recursos humanos,

• qué formación tienen los ejecutivos,

• cuál es el programa de formación,

• los servicios que presta,

• cuáles son los servicios que puede ofrecer,

• cuáles son los que subcontrata,

• cuál es su situación económico-financiera,

• cuál es su cifra de negocios,

• qué lugar ocupa en el ranquin nacional de agencias,

• premios obtenidos,

• etc.

• 231 profesionales buscan una agencia integrada que les solucione todas sus necesidades de comunicación.

• 172 profesionales prefieren una agencia especialista para cada disciplina (agencia de publicidad, agencia de servicios de marketing y/o agencia digital).

• Establecer una relación del tipo de servicios que se esperan de la agencia y la importancia que éstos tienen para la empresa.

• Elaborar un listado inicial de posibles agencias y proceder a su evaluación conforme a los criterios concentrados en el punto anterior.

• Analizar la existencia de incompatibilidades o conflictos con las cuentas con las que trabaja actualmente cada una de esas agencias.

• Establecer un contacto inicial con las agencias mejor valoradas.

• Elaborar un nuevo listado de criterios de valoración con un grado de especificidad mayor que el utilizado en las etapas precedentes.

• Negociar el coste de los servicios que ofrece la agencia.

• La estructura real que la agencia pone a disposición del cliente.

• El equipo que realmente va a hacerse cargo del trabajo.

• La utilización, en su caso, de otras empresas del grupo, servicios de terceros o recursos adicionales.

• La importancia que la nueva cuenta tendrá en la economía de la agencia.

• Los términos económicos básicos en los que están dispuestos a colaborar.

• Por concurso de agencia. De manera preseleccionada el anunciante invita a participar en un concurso a tres o cuatro agencias. El anunciante da un briefing, define el nivel de acabado de las piezas y en algunos casos las agencias no ganadoras reciben un pago por el tiempo y el gasto que han tenido (si bien hay otros anunciantes que no corren con estos gastos).

• Por credenciales. El anunciante solicita su book o dosier a varias agencias para conocerlas y para ver su trabajo. Lo hacen llamando a varias agencias o a través de empresas consultoras. Visionado el material, el anunciante elige agencia sin incurrir en gastos.

• Por contactos. Las relaciones personales, profesionales, de amistad y las buenas referencias es otro procedimiento muy frecuente para elegir agencia de publicidad.

• Por elección directa. Algunos anunciantes adjudican sus campañas a una agencia determinada como consecuencia de haber visto una de sus campañas y de haberles gustado por su notoriedad e impacto.

Fuente: Estudio de agencias 2008. Grupo Consultores-España

Fuente: Estudio de agencias 2008. Grupo Consultores-España

• por grupos,

• por ingresos,

• por facturación,

• por número de empleados,

• por agencias internacionales,

• por agencias nacionales,

• por premios en festivales,

• etc.

Fuente: Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios 2011.

• Limitación de funciones. La planificación y compra de medios pasa a las centrales de compras. Las empresas de below the line captan funciones y presupuestos que tradicionalmente eran de la agencia de publicidad tradicional.

• Continuidad de funciones. Parece que nadie podrá arrebatarle a la agencia la elaboración de la creatividad, uno de sus patrimonios tradicionales y a la vez el más importante, lo que es en la mayoría de los casos "la razón" por la que las agencias son seleccionadas o rechazadas en los concursos de agencias.

• Ampliación de funciones. La agencia está llamada a realizar la función que desempeñó en los años setenta: la comunicación completa de las necesidades del cliente. Es decir, el diseño de estrategias globales de comunicación y su control y revisión, aunque la ejecución sea realizada por otras empresas subcontratas (RR.PP., sponsoring, etc.). En este sentido, las agencias ampliarían sus competencias notablemente.

• Adquirir grandes cantidades de espacio y de tiempo de los medios.

• Negociar el mejor precio posible.

• Facturar a los anunciantes en las mejores condiciones posibles para ellos.

• Conseguir un beneficio propio obtenido a partir de las comisiones del anunciante y de los medios.

• La creación de campañas.

• La planificación y gestión de los medios.

• redactaban los anuncios,

• estudiaban una mínima planificación de medios, según las necesidades del anunciante, y

• compraban espacios en los periódicos que luego revendían por módulos a los anunciantes, con lo que se convertían también en distribuidores de anuncios a los medios, ya que debían llevar muchas veces los mismos originales de anuncios a distintos periódicos.

• La creación de anuncios

• La distribución de éstos a los medios

• Los agentes han desarrollado una importante actividad desde finales del siglo XIX hasta los años sesenta y han llevado a cabo un doble trabajo. Por una parte, relacionan agencia con anunciante y, por otra, relacionan a la agencia con el medio, con lo que consiste su función prioritaria en captar anunciantes y cursar órdenes de publicidad dirigidas mayoritariamente a diarios, revistas, cine, radio y publicidad exterior. En los años ochenta y noventa se les denomina comerciales o agentes comerciales y es menor su importancia, en la medida en que se recurre a ellos cuando hay baja contratación, pues existen otras vías de mediación más directas que evitan esta intermediación. No obstante, para muchos medios, como por ejemplo revistas pequeñas o muy especializadas, la figura del agente comercial sigue siendo muy importante.

• Las agencias de los años cuarenta y cincuenta tenían en su actividad habitual un parecido muy grande con los agentes, ya que buena parte de su trabajo consistía en distribuir anuncios a los medios de comunicación.

• Los anunciantes, como distribuidores de medios, son un elemento poco importante y representan desde siempre una mínima parte de la inversión. Algunos se dirigen personalmente a los medios para cursar órdenes de anuncios por palabras, que si bien representan poco volumen en el conjunto de la actividad publicitaria son (especialmente hace varias décadas) extraordinariamente rentables para el medio. Sólo hay que ver, por ejemplo, los periódicos La Vanguardia, El País, La Razón, etc.

• Constituirse como empresa.

• Estar autorizadas para ejercer su actividad.

• Dedicarse profesionalmente a su actividad.

• Distribuir órdenes publicitarias.

• Cursar las órdenes que provienen de las agencias y sólo de éstas.

• No poder cursar órdenes provenientes directamente de los anunciantes.

"Los anunciantes, ante el alto coste de las tarifas publicitarias, se vieron forzados a examinar más detalladamente sus inversiones. Fueron conscientes de que la publicidad no sólo debía ser efectiva, intentando lograr el máximo de creatividad posible, sino que primordialmente debía ser rentable. Ello redundó en una mayor exigencia de profesionalización y estudio en el tema de medios. Los anunciantes se percataron de que una buena inversión publicitaria pasaba por una adecuada tramitación y planificación a medios".

Campaña (núm. 289, pág. 5, 1986)

• Central Media (1981), vinculada a Delvico Bates.

• Iniciativas de Medios (1981), perteneciente a Lintas, que no es sino la reproducción de la central que Lintas ya tiene en Francia desde 1962.

• Horizons Media (1981), que cuenta con Young & Rubicam, Grey y Leo Burnett.

• Media Europe (1981), nacida como independiente, es decir, no vinculada a agencias de publicidad.

• Universal Media, creada por McCann Erickson.

• CIMC (Central de Investigación y Compra de Medios) (1986), relacionada con Tapsa y Equipo 3.

• Unidad de Planificación y Medios (1986), perteneciente a Contrapunto.

• Luis Vives-División Radio (1986), una central de medios especializada en radio.

• Unipharma (1989), especializada en la industria farmacéutica.

Fuente: Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios 2010.

• Por su origen. Atendiendo a este criterio tenemos las centrales de medios que surgen a partir de una o varias agencias de publicidad. Se trata de un grupo de anunciantes que unen sus facturaciones para poder negociar en mejores condiciones con los medios. Por ejemplo, un grupo editorial puede así ofrecer mejores condiciones de comercialización que un empresario independiente que abre una central directamente.

• Por la titularidad de la empresa. Es otra clasificación de centrales de medios que obedece a una realidad instaurada ya desde el principio. Desde este punto de vista tenemos:

  • Centrales de medios independientes, cuya titularidad no tiene relación con agencias de publicidad; de hecho algunas incluso trabajan sólo para anunciantes.

  • Centrales de medios dependientes de agencias cuyos propietarios son agencias de publicidad, que trabajan para ellas fundamentalmente, si bien algunas trabajan también para otras agencias de publicidad o directamente con anunciantes.

• Por sus funciones. Hay centrales que sólo compran medios, centrales que planifican y compran, y centrales que investigan, planifican y compran, que son la mayoría.

• Por su tamaño. Todo apunta a que según la tabla adjunta existen tres grupos de centrales de medios:

  • Grupo de facturación alta. Son empresas muy competitivas ya que pueden negociar con los medios.

  • Grupo de facturación intermedia. El crecimiento de estas centrales es más lento y equilibrado. Es aquí donde se pueden producir fusiones para aumentar su facturación y consecuentemente su capacidad de negociación. Así, por ejemplo, Optimedia cursa sus órdenes a través de CICM.

  • Grupo de facturación baja. Su posición para negociar con los medios es débil, por lo que algunas se ven obligadas a facturar a través de otras centrales más grandes.

"Dado que tenemos clientes muy variados a cada uno le damos el servicio que requiera. A las grandes agencias, con servicio de medios muy complejos, les proporcionamos únicamente gestión de compra. Sin embargo, a aquellas agencias medias y pequeñas, que no tienen estos sofisticados departamentos, les damos la planificación, la evaluación del plan de medios, la alternativa al plan de medios, el seguimiento de la campaña, etc.".

Campaña (núm. 360, pág. 19, 1990)

• Compra de medios

• Planificación

• Investigación

• Servicios informáticos

• Financiación/administración

"He hablado con muchos ejecutivos de medios que trabajan en agencias y centrales y con los propios medios, y estoy más convencido que nunca de que ni las agencias ni las centrales de medios poseen en exclusiva el secreto de comprar mejor".

H. Zeltmer (1997). Guía ANA para la Gestión de Medios (pág. 58). Madrid: Editorial Eresma & Celeste Ediciones.

"Son fines de la Asociación el desarrollo y ejecución de cuantas actividades, medidas y acciones requieran la promoción, defensa y protección de los intereses económicos y sociales de las empresas destinadas a la planificación y compra de medios".

• Independientes:

  • ALMA MEDIA: http://www.almamedia.es

  • EQUMEDIA XL: http://www.equmediaxl.es

  • MBD: http://www.mbd.es

  • INTELIGENCIA Y MEDIA, S.A.: http://www.ymedia.es

• Grupo Havas:

  • ARENA MEDIA COMUNICATIONS: http://www.arena-mc.com

  • MEDIA PLANNING: http://www.mediaplanning.com

• Grupo WPP/Grupo M:

  • FOCUS MEDIA: http://www.focusmedia.es

  • MAXUS CICM: http://www.cicm.es

  • MEC: http://www.mediaedgecia.com

  • MEDIACOM IBERIA: http://www.mediacom.com

  • MINDSHARE SPAIN: http://www.mindshareworld.com

• Grupo Publicis

  • OPTIMEDIA: http://www.optimedia.es

  • STARCOM MEDIAVEST: http://www.smgiberia.es

  • ZENITH MEDIA: http://www.zenithmedia.com

• Grupo Omnicom

  • OMD: http://www.omd.com

  • PHD MEDIA SPAIN: http://www.phdnetwork.com

• Grupo Aegis

  • CARAT ESPAÑA: http://www.carat.com

  • VIZEUM IBERIA: http://www.vizeum.com

• Grupo Mediabrands

  • INITIATIVE MEDIA: http://www.initiativemedia.com

  • UNIVERSAL MCCANN: http://www.universalmccann.es

Fuente: Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2002-2011

• Medios paid: Aquellos medios de comunicación en los que las marcas y productos aparecen mediante la contratación de los espacios publicitarios, ya sea en medios convencionales como en medios no convencionales. En definitiva, son aquellos medios que el anunciante contrata.

• Medios owned: Aquellos sobre los que las propias marcas tienen capacidad de gestión del contenido que aparecen dentro de ellos. En este caso podemos hablar de los propios establecimientos (tiendas, camiones de transporte, máquinas expendedoras, etc.) o de los canales digitales, como por ejemplo, la propia web, los perfiles oficiales de Facebook o Twitter, los blogs de la marca... En definitiva, son los medios propios.

• Medios earned: Aquellos que surgen de manera espontánea por parte de los propios consumidores y usuarios. Los ejemplos más destacados son los foros particulares, blogs, redes sociales (perfiles personales de Facebook, Twitter o Youtube), acciones virales, menciones en otras webs... En definitiva, cualquier espacio en el que los usuarios hablan de las marcas sin que haya un control por parte de éstas y que, por tanto, se consigue de forma gratuita.

Fuente: Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España 2011

Fuente: Elaboración propia a partir de la obra de Ortega (1997) y del Estudio InfoAdex de la inversión publicitaria en España.

Fuentes: J. Walter Thompson; Estudios InfoAdex de la inversión publicitaria en España de los años 1996, 1997, 2005 y 2010.

• el empleado de una fábrica vende los productos que fabrica,

• el cantante, sus canciones, la alegría de escuchar música o de bailar, sensaciones,

• el humorista, entretenimiento, risas, un rato agradable,

• el periodista vende información, curiosidad por lo que pasa en el mundo,

• el profesor vende conocimiento, experiencia, ciencia,

• el vendedor de muebles, comodidad, practicidad, estatus, diseño,

• la agencia de viajes vende acomodación, ocio, vacaciones, placer, ilusión,

• el agente de seguros vende tranquilidad, seguridad, la garantía de estar respaldado,

• etc.

• Grandes superficies (El Corte Inglés, Carrefour, Alcampo, Eroski, Mercadona, Media Markt, LIDL, Caprabo, Día, etc.) que han de recurrir a todo tipo de estrategias de precio, de comunicación y de imagen para conseguir que el consumidor los elija para realizar sus compras. Campañas como "Ya es primavera en El Corte Inglés", "Pague 2 y llévese 3", "Con Carrefour es posible", "Yo no soy tonto", "No se engañe, la calidad no es cara", etc.

• Agencias de viajes, que tienen miles de destinos diferentes con precios similares y que deben recurrir a creativas campañas de publicidad para conseguir ser elegidas a la hora de optar por un destino de vacaciones (todos recordamos campañas de publicidad como "¿Dónde está curro?" de Halcón Viajes, o "Todo lo que podemos hacer por usted lo hacemos", de Viajes Iberia, etc.).

"La vida, tal y como yo la veo, no es un lugar sino un viaje. Todo está en flujo y así debe ser. La vida fluye. Podemos vivir siempre en el mismo número de una calle, pero no es siempre la misma persona la que vive allí".

H. Ford; S. Crowther (1922). "My Life and Work". Garden City, NY: Doubeday Co.

• Motivaciones (según Copeland, 1924):

  • Emocionales: emulación, logros sociales, ambición, mantener y conservar la salud, sentido del gusto, alivio de trabajos laboriosos, placer creativo, cuidado apropiado de los niños, etc.

  • Racionales: eficiencia en la manipulación y empleo, garantía de calidad, economía en la compra, ahorro, durabilidad, aumento de la rentabilidad, etc.

• Motivaciones y frenos (según H. Joannis, 1992). Para este autor se da una lucha en el cerebro entre frenos (precio) y motivaciones ("¡Me gustan estas gafas de sol!"). La publicidad trata de minimizar los frenos y aumentar las motivaciones mediante:

  • la elección de un eje psicológico,

  • la creación de una idea central de la campaña,

  • realización de un anuncio mediante la codificación de un concepto.

• Instintos (según W.Mc Dougall, 1970):

  • Fuga, combate, repulsión, paternal, curiosidad, autoafirmación, admiración, reproducción, gregario, adquisición, construcción, alimentación.

• Actitudes con tres componentes reconocidos (cognitivo, afectivo, de acción) cuyo conocimiento es fundamental para el publicitario en el sentido de:

  • crear una nueva actitud,

  • consolidar una ya existente,

  • cambiar una actitud.

• Comportamiento (según Veblen, 1974):

  • Factores externos de comportamiento: la familia, los grupos de convivencia, los grupos de referencia, las clases sociales, la cultura y subcultura.

  • Factores internos de comportamiento: característica personales, psicológicas, de percepción, de aprendizaje, de conocimiento, de motivación.

• La necesidad de adquirir, de poseer, de comerciar, de tener propiedades, de trabajar y de ganar dinero.

• La necesidad de realización, de superación, de luchar por obtener objetos en un plazo corto de tiempo.

• La necesidad de exhibición, de llamar la atención, de emocionar, de sorprender, de ser observado.

• La necesidad de dominar, de influir en los demás, de persuadir, de prohibir, de dirigir un grupo.

• La necesidad de afiliación, de tener amigos, de vivir con los demás, de colaborar, de opinar, de ser escuchado.

• La necesidad de jugar, de divertirse, de reír, de pasarlo bien, de evitar tensiones, de tener tiempo libre.

• La necesidad de orden, de organizar, de reparar objetos, de estar limpio, de sentir que se hace lo correcto.

• La necesidad de reconocimiento, de ser objeto de cumplidos, de admiración, de prestigio social.

• La necesidad de deferencia, de tener un superior y obedecerle, de servir a los demás, de tener un líder.

• La necesidad de autonomía, de desafiar a la autoridad, de buscar la libertad y la independencia.

Pirámide de Maslow

• Necesidades fisiológicas, que son las más básicas, como el hambre, la sed, el sueño, el sexo.

• Necesidad de seguridad, de protección física, de un hogar, de limpieza, de orden, de un equilibrio.

• Necesidad de pertenencia a un grupo, de amistad, de amar y ser amado, de vivir en sociedad.

• Necesidad de autoestima, de estatus, de ser admirado, de prestigio, de éxito social y económico.

• Necesidad de autorrealización, que es el nivel más elevado de la pirámide, al que se llega cuando las anteriores necesidades están satisfechas, y hace referencia a elevadas aspiraciones y deseos personales.

• Derecho de seguridad.

• Derecho de información.

• Derecho de elegir.

• Derecho a ser oído.

• Derecho a la protección de la salud y la seguridad.

• Derecho a proteger los intereses económicos.

• Derecho a la reparación de daños.

• Derecho a la información y a la educación.

• Derecho a la representación.

• los hábitos de compra del consumidor,

• el uso y consumo de productos y servicios,

• la actitud hacia la calidad,

• los atributos de los productos más importantes a la hora de realizar las compras,

• el lugar preferido para realizar las compras,

• etc.

• 2,6 horas a la semana conectados a las redes sociales y 3,5 gestionando el correo electrónico.

• 5 de cada 10 internautas compraron un viaje a través de Internet en el año 2010.

• 8 de cada 10 buscó información de su vehículo antes de hacer la compra.

• Tenemos una media de 90 amigos digitales, mientras que los japoneses sólo tienen 28 amigos y los brasileños 231.

• Rechazar el monólogo del emisor (en este caso el anunciante).

• Dominar perfectamente el lenguaje publicitario.

• Aborrecer la publicidad como se entendía hasta ahora.

• Querer ser escuchado.

• foros,

• blogs (propios o ajenos),

• microblogging (Twitter),

• artículos,

• redes sociales (Facebook, LinkedIn),

• etc.