Introducció al règim jurídic de la publicitat

• La Llei 15/2007, de 3 de juliol, de defensa de la competència (LDC).

• La Llei 17/2001, de 7 de desembre, de marques.

• La Llei orgànica 15/1999, de 13 de desembre, de protecció de dades de caràcter personal (LOPD) i el Reglament que la desplega (aprovat pel Reial decret 1720/2007, de 21 de desembre, pel qual s'aprova el Reglament de desenvolupament de la LOPD).

• El Reial decret legislatiu 1/2007, de 16 de novembre, pel qual s'aprova el Text refós de la llei general per a la defensa dels consumidors i usuaris i altres lleis complementàries (TRLGDCU).

Article 1

a) L'Administració competent per a atorgar llicències relatives a l'exercici de la publicitat dinàmica són els ajuntaments en el terme municipal dels quals es dugui a terme aquesta activitat.

b) L'òrgan competent per a atorgar llicències a què fa referència l'apartat anterior és el que fixin les ordenances municipals i, si no, la presidència de la corporació.

• D'una banda, la llei esmenta explícitament els mitjans de comunicació social, això és, els mitjans de comunicació tradicionals (televisió, ràdio, premsa, Internet, etc.), la majoria dels quals, juntament amb el contingut informatiu propi, emeten missatges publicitaris.

  Mitjans sense publicitat

  Encara que, fins al moment, d'una manera minoritària, hi ha determinats mitjans de comunicació social que exclouen la publicitat dels seus continguts. Aquest és el cas d'alguns canals temàtics de pagament i, recentment, l'aprovació de la Llei 8/2009, de 28 d'agost, de finançament de la Corporació de Ràdio i Televisió Espanyola ha prohibit, amb caràcter general, l'emissió de publicitat i la televenda en la televisió pública espanyola.

• D'altra banda, exclosos els anteriors, la LGP anomena suports els mitjans l'activitat dels quals és exclusivament publicitària. Aquest és el cas, per exemple, de la publicitat exterior.

• Satisfer la contraprestació acordada a l'agència de publicitat (article 13).

• Partint de la base de la relació de col·laboració i confiança que es pressuposa que hi ha d'haver entre anunciant i agència, l'anunciant s'ha d'abstenir d'utilitzar per a finalitats diferents de les pactades qualsevol idea, informació o material publicitari subministrat per l'agència (article 14).

• Executar la publicitat, com a obligació essencial del contracte, i crear-la, preparar-la o programar-la. Amb aquesta matisació, el legislador exclou l'activitat de difusió publicitària com a objecte únic del contracte de publicitat, ja que, en aquest cas, regeix el que disposa el contracte de difusió publicitària.

• L'agència, per la seva banda, també s'ha d'abstenir d'utilitzar per a finalitats diferents de les pactades la informació o material publicitari que l'anunciant li ha facilitat a l'efecte del contracte (article 14).

• Així, en cas que l'agència no faci injustificadament la prestació compromesa o la faci fora del termini establert, l'anunciant pot resoldre el contracte i exigir la devolució del que ha pagat, i també la indemnització de danys i perjudicis.

• A més, si l'anunciant resol o incompleix injustificadament i unilateralment el contracte amb l'agència sense que concorrin causes de força major, o el compleix solament de manera parcial, l'agència pot exigir la indemnització per danys i perjudicis del fet que pertoqui.

• Protecció del dret a l'honor, a la intimitat i a la pròpia imatge. Els drets a l'honor, a la intimitat i a la pròpia imatge constitueixen tres esferes diferents de la personalitat la regulació de les quals, en desenvolupament del que disposa l'article 18 de la Constitució, es recull en la Llei orgànica 1/1982, de 5 de maig, de protecció del dret a l'honor, a la intimitat personal i familiar i a la pròpia imatge. En l'article 2, aquesta llei estableix que la protecció d'aquests drets queda delimitada per les lleis i pels usos socials segons l'àmbit que, pels seus propis actes, tingui reservat cada persona per a si mateixa o la seva família. De manera explícita, en l'article 7.6, la llei estableix com a intromissió il·legítima a l'efecte de la protecció civil de l'honor, de la intimitat i de la pròpia imatge la utilització del nom, de la veu o de la imatge d'una persona per a finalitats publicitàries en cas que el titular del dret no hi hagi donat el seu consentiment exprés. Fixeu-vos que aquesta autorització no es pot concedir pel que fa a l'honor, atesa la naturalesa pròpia d'aquest dret.

• Protecció de la joventut i de la infància. En remissió a l'apartat 4 de l'article 20 de la Constitució, la LGP també considera "especialment" il·lícita la publicitat que atempti contra el dret a la protecció de la joventut i la infància. D'aquesta manera, el legislador protegeix dos col·lectius que, per edat, es troben en un període de desenvolupament de la seva personalitat i que, per tant, són especialment vulnerables als efectes de la publicitat. Referent a això, la Llei 29/2009 ha incorporat un nou epígraf en l'article 3 de la LGP que regula, de manera expressa i detallada, una sèrie de supòsits de publicitat il·lícita vinculats directament amb la publicitat dirigida a menors d'edat o en la qual aquests apareguin.

• Protecció de la dona. La doctrina majoritària coincideix a afirmar que no té cap justificació incloure la dona entre els col·lectius necessitats d'una tutela especial. Malgrat això, el 2005 la promulgació de la Llei orgànica 1/2004, de mesures de protecció integral contra la violència de gènere, va modificar el text inicial de l'article 3.a) de la LGP per tipificar un cas concret en el qual s'ha d'entendre que la publicitat atempta contra la dignitat de la persona i els valors i drets reconeguts en la Constitució: la publicitat que presenti la dona de manera vexatòria o discriminatòria en els termes recollits anteriorment. En opinió dels professors Anxo Tato, Pablo Fernández i Christian Herrera (2010), l'aplicació del segon paràgraf de l'article 3.a) de la LGP exigeix el concurs, almenys, dels tres supòsits següents: la utilització del cos femení com a part reclamant de la publicitat, la utilització del cos femení com a mer objecte i, finalment, la desconnexió total i absoluta entre la imatge utilitzada i el producte promocionat. Addicionalment, la LGP presumeix, també, l'existència d'un tracte vexatori de la dona en els casos en què s'utilitza la seva imatge associada a comportaments estereotipats que puguin coadjuvar a generar violència de gènere, és a dir, quan presenti la dona com una persona obligada a assumir certes activitats que li són pròpies. Cal destacar que en els últims anys s'han retirat nombroses campanyes perquè infringeixen el que es disposa per a aquest supòsit.

• La publicitat adreçada als menors que els inciti a la compra d'un bé o d'un servei, explotant-los la inexperiència o credulitat.

• La publicitat que pugui induir a error sobre les característiques dels productes, la seva seguretat o la capacitat i les aptituds necessàries en l'infant per a utilitzar-los sense produir cap dany per a ell mateix o per a terceres persones.

• La publicitat en la qual apareguin menors persuadint de la compra pares o tutors.

• La publicitat que presenti els infants, sense un motiu justificat, en situacions perilloses.

• La publicitat de matèries o productes sanitaris i d'aquells altres productes sotmesos a reglamentacions tecnicosanitàries.

• La publicitat de productes, béns, activitats i serveis susceptibles de generar riscos per al següent:

  • la salut,

  • la seguretat o

  • el patrimoni de les persones.

• La publicitat sobre jocs de sort, envit o atzar.

• Qualsevol classe de publicitat quan així ho requereixi la protecció dels valors i drets reconeguts constitucionalment.

• La naturalesa i les característiques dels béns o serveis.

• L'exigència que la publicitat reculli els riscos derivats, si escau, de la utilització normal dels béns o serveis.

• La forma i condicions de difusió dels missatges publicitaris.

• Els requisits d'autorització i, si escau, de registre de publicitat quan hagi estat sotmesa al règim d'autorització administrativa prèvia.

• L'atorgament d'autoritzacions ha de respectar els principis de competència lleial.

• La denegació de sol·licituds d'autorització ha de ser motivada.

• I, finalment, s'estableix el principi de silenci administratiu positiu, això és, si havent vençut el termini de contestació establert en les lleis no hi ha resolució expressa, l'autorització s'entén concedida.

Article 5 de la LCD

"1. Es considera deslleial per enganyosa qualsevol conducta que contingui informació falsa o informació que, fins i tot sent veraç, pel seu contingut o la seva presentació indueixi o pugui induir a error als destinataris, i sigui susceptible d'alterar-ne el comportament econòmic, sempre que incideixi sobre algun dels aspectes següents:

a) L'existència o la naturalesa del bé o servei.

b) Les característiques principals del bé o servei, com ara la seva disponibilitat, els seus beneficis, els seus riscos, la seva execució, la seva composició, els seus accessoris, el procediment i la data de la seva fabricació o subministrament, el seu lliurament, el seu caràcter apropiat, la seva utilització, la seva quantitat, les seves especificacions, el seu origen geogràfic o comercial o els resultats que poden esperar-se de la seva utilització, o els resultats i les característiques essencials de les proves o els controls efectuats al bé o servei.

c) L'assistència postvenda al client i el tractament de les reclamacions.

d) L'abast dels compromisos de l'empresari o professional, els motius de la conducta comercial i la naturalesa de l'operació comercial o el contracte, així com qualsevol afirmació o símbol que indiqui que l'empresari o professional o el bé o servei són objecte d'un patrocini o una aprovació directa o indirecta.

e) El preu o la seva manera de fixació, o l'existència d'un avantatge específic respecte al preu.

f) La necessitat d'un servei o d'una peça, substitució o reparació, i la modificació del preu inicialment informat, llevat que hi hagi un pacte posterior entre les parts en què s'accepti tal modificació.

g) La naturalesa, les característiques i els drets de l'empresari o professional o el seu agent, com ara la seva identitat i la seva solvència, les seves qualificacions, la seva situació, la seva aprovació, la seva afiliació o les seves connexions i els seus drets de propietat industrial, comercial o intel·lectual, o els premis i distincions que hagi rebut.

h) Els drets legals o convencionals del consumidor o els riscos que aquest pugui córrer."

• L'aptitud per a induir a error les persones destinatàries del missatge. D'aquí es desprèn que no és necessari que s'arribi a produir l'error esmentat perquè una publicitat es pugui considerar enganyosa. Per tant, resulta obvi que qualsevol missatge fals o inexacte és, per definició, un missatge apte per a induir a error. I també es pot considerar enganyós el missatge que, malgrat basar-se en dades formalment verídiques, pot generar falses expectatives entre el públic de les persones destinatàries. En aquest últim cas, adquireix més rellevància la tasca interpretativa de la persona o persones encarregades de valorar la licitud de la publicitat, tasca que sempre s'ha de dur a terme prenent com a referència el significat que pugui atribuir al missatge el públic destinatari de la publicitat. Per a això, qui jutgi la publicitat ha d'interpretar el missatge posant-se en el lloc del tipus mitjà representatiu de les persones destinatàries: aquell destinatari que no és el més agut i previngut contra la publicitat ni tampoc el més desprevingut i incrèdul respecte a aquesta.

• L'aptitud per a alterar el comportament econòmic de les persones destinatàries és el segon pressupòsit que l'article 5 exigeix perquè una publicitat es pugui considerar enganyosa. Referent a això, l'article 4 de la nova LCD entén per comportament econòmic del consumidor tota decisió per la qual aquest opta per actuar o per deixar de fer-ho en relació amb el següent: la selecció d'una oferta o un oferent; la contractació d'un bé o servei, en quina manera i en quines condicions; el pagament del preu o qualsevol altra forma de pagament; la conservació del bé o servei i, finalment, l'exercici dels drets contractuals en relació amb els béns i serveis. De la mateixa manera, l'article 4 concreta que als efectes de la LCD s'entén per distorsionar de manera significativa el comportament econòmic del consumidor mitjà el fet d'utilitzar la publicitat per a minvar de manera apreciable la capacitat d'adoptar una decisió amb ple coneixement de causa, de manera que el consumidor prengui una decisió sobre el seu comportament econòmic que, d'una altra manera, no hauria pres. En aquest cas, la llei tampoc no exigeix que la distorsió es dugui a terme de manera efectiva, n'hi ha prou amb l'apreciació de l'aptitud per a distorsionar sobre la base d'una tasca interpretativa que, una vegada més, haurà de prendre com a referència la perspectiva d'un consumidor mitjà, normalment informat i raonablement atent i perspicaç.

Grups de consumidors especialment vulnerables

L'article 4.3 de la LCD recull l'exigència d'especial cautela en les pràctiques comercials que, malgrat adreçar-se a un públic general, previsiblement puguin arribar a col·lectius especialment vulnerables (perquè presenten una discapacitat, perquè tenen afectada la capacitat de comprensió o per la seva edat o la credulitat). En aquests casos, la interpretació del caràcter enganyós de la publicitat es faria prenent com a referència la perspectiva del membre mitjà d'aquest grup especialment vulnerable i no la del consumidor mitjà normalment informat i raonablement atent i perspicaç.

• La publicitat enganyosa per omissió

• La publicitat encoberta

• La publicitat enganyosa per confusió

• La publicitat que incompleix codis de conducta

Article 7 LCD. Omissions enganyoses

"1. Es considera deslleial l'omissió o ocultació de la informació necessària perquè el destinatari adopti o pugui adoptar una decisió relativa al seu comportament econòmic amb el coneixement de causa degut. És també deslleial si la informació que s'ofereix és poc clara, inintel·ligible, ambigua, no s'ofereix en el moment adequat, o no es dóna a conèixer el propòsit comercial d'aquesta pràctica, quan no resulti evident pel context.

2. Per a la determinació del caràcter enganyós dels actes a què es refereix l'apartat anterior, es té en compte el context fàctic en què es produeixen, prenent en consideració totes les seves característiques i circumstàncies i les limitacions del mitjà de comunicació utilitzat.

Quan el mitjà de comunicació utilitzat imposi limitacions d'espai o de temps, per a valorar l'existència d'una omissió d'informació es tenen en compte aquestes limitacions i totes les mesures adoptades per l'empresari o professional per a transmetre la informació necessària per altres mitjans."

• Ometi o oculti, de manera que resulti pràcticament imperceptible o il·legible, informació necessària perquè la persona destinatària adopti o pugui adoptar una decisió relativa al seu comportament econòmic amb el coneixement de causa degut.

• Malgrat incloure la informació essencial de manera perceptible, aquesta sigui poc clara, inintel·ligible, ambigua per a un consumidor mitjà.

• que en el mateix missatge es reculli una referència expressa als ulteriors mitjans als quals pot acudir el consumidor per completar la informació;

• que aquests mitjans siguin fàcilment accessibles per a un consumidor mitjà,

• i, finalment, que aquests mitjans s'utilitzin, simplement, per a complementar la informació prèvia, sense contradir-la ni limitar-la d'una manera molt rellevant.

Article 26 LCD. Pràctiques comercials encobertes

"Es considera deslleial per enganyós incloure com a informació en els mitjans de comunicació comunicacions per a promocionar un bé o servei, pagant l'empresari o professional per aquesta promoció, sense que quedi clarament especificat en el contingut o mitjançant imatges i sons clarament identificables per al consumidor o usuari que es tracta d'un contingut publicitari."

Metodologia d'anàlisi

A l'hora de valorar el caràcter enganyós d'una determinada acció publicitària, els professors Tato, Fernández i Herrera (2010) proposen la metodologia següent (aplicable, també, als supòsits de publicitat agressiva):

"Al enfrentarse a la consideración de una práctica comercial como engañosa, debe comprobarse, en primer término, si aquella se corresponde con alguna de las expresamente tipificadas en los artículos 21 a 27. En tal caso, el reproche de deslealtad es automático, sin necesidad de ulteriores análisis. Si la respuesta es negativa, deberá analizarse si la práctica reúne los requisitos necesarios para ser calificada como acto de engaño u omisión engañosa al amparo de los artículos 5 y 7 de la LCD.

En definitiva, la equivalencia entre la práctica examinada y alguna de las expresamente tipificadas en los artículos 21 a 27 excluye la aplicación a la misma de los artículos 5 y 7. En cambio, la imposibilidad de adscribir la práctica analizada a alguna de las expresamente tipificadas en los artículos 21 a 27 no excluye su análisis a la luz de los artículos 5 y 7".

No obstant això, els mateixos autors matisen que la formulació d'algunes de les pràctiques recollides en els articles del 21 al 27 impedeix poder dur a terme un judici de deslleialtat automàtic, ja que és la mateixa formulació de la pràctica la que demanda una anàlisi detinguda de les circumstàncies en les quals s'ha desenvolupat.

• Crear publicitat que contingui una oferta comercial de béns o serveis a un preu determinat sense revelar l'existència de motius raonables que facin pensar l'empresari o professional que aquests béns o serveis o altres equivalents no estaran disponibles al preu ofert durant un període suficient i en quantitats raonables, tenint en compte el tipus de bé o servei, l'abast de la publicitat que se li hagi donat i el preu de què es tracti.

• Fer publicitat que contingui una oferta comercial de béns o serveis a un preu determinat per després, amb la intenció de promocionar un bé o servei diferent, negar-se a mostrar el bé o servei ofert, no acceptar comandes o sol·licituds de subministrament, negar-se a subministrar-lo en un període de temps raonable, ensenyar una mostra defectuosa del bé o servei promocionat o desprestigiar-lo.

• La publicitat relativa a les vendes en liquidació quan sigui incert que l'empresari o professional es trobi en algun dels supòsits previstos en l'article 30.1 de la Llei 7/1996, de 15 de gener, d'ordenació del comerç detallista o que, en qualsevol altre supòsit, afirmin que l'empresari o professional està a punt de cessar en les seves activitats o de traslladar-se sense que ho faci.

• La publicitat que ofereixi un premi, de manera automàtica, o en un concurs o sorteig, sense concedir els premis descrits o uns altres de qualitat i valor equivalent.

• Descriure, en un material publicitari, un bé o servei com a gratuït, regal, sense despeses o qualsevol fórmula equivalent, si el consumidor o l'usuari ha d'abonar diners per qualsevol concepte diferent del cost inevitable de la resposta a la pràctica comercial i la recollida del producte o del pagament pel seu lliurament.

• Crear la impressió falsa, fins i tot mitjançant l'ús de pràctiques agressives, que el consumidor o usuari ja ha guanyat, guanyarà o aconseguirà un premi o qualsevol altre avantatge equivalent si fa un acte determinat, quan en realitat:

  • No existeix aquest premi o avantatge equivalent.

  • O la realització de l'acte relacionat amb l'obtenció del premi o avantatge equivalent està sotmès a l'obligació, per part del consumidor o usuari, d'efectuar un pagament o incórrer en una despesa.

• Afirmar en un material publicitari o crear per un altre mitjà la impressió que un bé o servei pot ser comercialitzat legalment sense ser cert.

• La publicitat que proclami, falsament, que un bé o servei pot curar malalties, disfuncions o malformacions.

• La publicitat que afirmi, sense ser cert, que el bé o servei només estarà disponible durant un període de temps molt limitat o que només estarà disponible en determinades condicions durant un període de temps molt limitat a fi d'induir el consumidor o l'usuari a prendre una decisió immediata, amb la qual cosa se'l priva de l'oportunitat o de temps necessari per a fer la seva elecció amb el coneixement de causa degut.

• La publicitat que comprometi l'anunciant a proporcionar un servei postvenda als consumidors o usuaris sense advertir-los clarament abans de contractar que l'idioma en el qual aquest servei està disponible no és l'utilitzat en l'operació comercial.

• Al·legar que els béns o serveis poden facilitar l'obtenció de premis en jocs d'atzar.

• Crear la impressió falsa que el servei postvenda del bé o servei promocionat està disponible en un estat membre diferent d'aquell en què se n'ha contractat el subministrament.

• La publicitat que promocioni un pla de venda piramidal en el qual el consumidor o usuari faci una contraprestació a canvi de l'oportunitat de rebre una compensació derivada fonamentalment de l'entrada d'altres consumidors o usuaris en el pla, i no de la venda o subministrament de béns o serveis.

• Que presentin els drets que atorga la legislació als consumidors o usuaris com si fossin una característica distintiva de l'oferta de l'empresari o professional.

• Que facin afirmacions inexactes o falses quant a la naturalesa i l'extensió del perill que representaria per a la seguretat personal del consumidor i usuari o de la seva família el fet que el consumidor o usuari no contracti el bé o servei.

• Que transmetin informació inexacta o falsa sobre les condicions de mercat o sobre la possibilitat de trobar el bé o servei, amb la intenció d'induir el consumidor o usuari a contractar-lo en condicions menys favorables que les condicions normals de mercat.

Article 282 CP

"Han de ser castigats amb la pena de presó de sis mesos a un any o una multa de 12 a 24 mesos els fabricants o comerciants que, en les seves ofertes o publicitat de productes o serveis, hi facin al·legacions falses o manifestin característiques incertes, de manera que puguin causar un perjudici greu i manifest als consumidors, sense perjudici de la pena que correspongui aplicar per la comissió d'altres delictes."

• Que el comportament de l'empresari o professional resulti contrari a la diligència professional, és a dir, al nivell de competència i cures especials que cal esperar d'un empresari conforme a les pràctiques honestes del mercat;

• i que aquest comportament sigui susceptible de distorsionar de manera significativa el comportament econòmic del consumidor mitjà destinatari d'aquestes pràctiques.

• La publicitat denigradora.

• La publicitat confusionista.

• La publicitat que aprofita indegudament la reputació aliena.

• La publicitat comparativa, sempre que no s'ajusti als requisits establerts en l'article 10 de la LCD.

Marques notòries i marques rebatejades

La Llei de marques estableix, en l'article 8, els conceptes de marca notòria i marca rebatejada, tots dos rellevants a l'hora de determinar el caràcter adhesiu de la publicitat:

Article 8.1. Llei de marques

Als efectes d'aquesta llei, s'entén per marca o nom comercial notoris "els que, pel seu volum de vendes, la durada, la intensitat o l'abast geogràfic del seu ús, la valoració o el prestigi assolit en el mercat o per qualsevol altra causa, siguin generalment coneguts pel sector pertinent del públic al qual es destinen els productes, els serveis o les activitats que distingeixen la marca o el nom comercial".

Article 8.3. Llei de marques

"Quan la marca o el nom comercial siguin coneguts pel públic en general, es considera que els mateixos són rebatejats."

• El concepte de pràctica comercial agressiva.

• Una llista de circumstàncies que han de ser preses en consideració a l'hora de qualificar una pràctica com a agressiva.

• I, finalment, un catàleg o una enumeració de conductes que són qualificades per se com a agressives.

• En primer lloc, s'ha de produir una conducta que pugui ser qualificada com a assetjament, coacció o influència indeguda.

• I, en segon lloc, la conducta examinada ha de ser apta per a afectar el comportament econòmic de la persona destinatària de l'acció.

"[...] abarca aquellas prácticas comerciales a través de las cuales se genera la impresión en el consumidor de que éste debe aceptar la oferta presentada si quiere evitar una situación negativa o alcanzar un determinado beneficio, siempre que la situación negativa que se hace pender sobre el consumidor no sea legítima o el objetivo a alcanzar no sea real."

La influència indeguda en la publicitat dirigida a menors

Malgrat que la publicitat dirigida a menors és objecte d'una regulació estricta en diferents normes, del que disposa la LCD en matèria de publicitat agressiva es dedueix que:

"[...] la reforma de la LCD podría suponer la calificación como influencia indebida –y, por tanto, como práctica agresiva– de cualquier conducta que suponga la utilización como prescriptores frente al niño de personas en las que aquél tenga depositada una especial confianza, ya sea por la relación familiar o escolar existente, ya sea por la autoridad moral que la correspondiente persona o personaje pueda ejercer sobre el niño".

• Incloure en la publicitat una exhortació directa als infants perquè adquireixin béns o usin serveis (fet que constitueix un cas específic d'assetjament).

• Incloure en la publicitat una exhortació directa als infants perquè convencin els seus pares o altres adults que contractin els béns o serveis anunciats (cosa que constitueix un supòsit específic d'influència indeguda).

Concepte de publicitat de to excloent

"Toda alegación con un contenido informativo y comprobable que es tomada en serio por el público al que se dirige o alcanza; y a través de la cual se manifiesta que la empresa, producto o servicio anunciados ocupan la posición preeminente en el mercado, posición que no es alcanzada por ningún competidor o, en su caso, por un círculo limitado de competidores."

Lema Devesa (1980). La publicidad de tono excluyente. Madrid: Montecorvo.

Definició doctrinal de la publicitat indirecta

"Aquella modalidad publicitaria que realza una marca, generalmente notoria, que distingue un determinado producto, con el pretexto de identificar un nuevo producto, suscitando en el consumidor el recuerdo de un producto diferente que –con anterioridad– ya venía distinguiendo esta misma marca. Por consiguiente, a través de esta modalidad publicitaria, el público asocia la publicidad del nuevo producto con el producto anterior, cuya publicidad estaba prohibida."

• L'article 10 de la Llei 28/2005, de 26 de desembre, coneguda com a Llei antitabac, prohibeix expressament utilitzar marques de tabac per identificar, simultàniament, altres béns o serveis comercialitzats per una mateixa empresa o grup d'empreses.

• Amb caràcter més general, també s'aplica als supòsits de publicitat indirecta la clàusula general de l'article 3.e) de la LGP, que declara il·lícita la publicitat deslleial, i el que disposa la clàusula general de prohibició dels actes de competència deslleial continguda en l'article 4 de la LCD.

• Finalment, atesa la seva naturalesa, s'apliquen també a la publicitat indirecta els articles 6.4 i 7 del Codi civil, que prohibeixen el frau de llei (els actes fets a l'empara d'una norma que persegueixen un resultat prohibit per l'ordenament jurídic o que hi és contrari) i l'abús de dret, respectivament.

• L'acció declarativa de deslleialtat.

• L'acció de cessació o de prohibició preventiva o futura.

• L'acció de remoció d'efectes.

• L'acció de rectificació d'informacions enganyoses, incorrectes o falses.

• L'acció de rescabalament de danys i perjudicis.

• I, finalment, l'acció d'enriquiment injust.

• La cessació, en sentit estricte, de la publicitat il·lícita.

• La prohibició de reiteració futura de la publicitat il·lícita que ja s'hagi deixat d'emetre.

• La prohibició de publicitat il·lícita d'execució imminent, però encara no difosa.

• Que la publicitat il·lícita li ha ocasionat una lesió patrimonial o moral efectiva (o bé per dany emergent o bé per lucre cessant).

• Que aquesta lesió està causalment lligada a la conducta de l'infractor.

• Que l'autor hagi actuat amb dol o culpa, exigència que no es preveia en les accions que hem abordat prèviament, ja que només és exigible per a aquesta acció.

• L'existència d'un avantatge patrimonial de la persona demandada amb el correlatiu empobriment de la demandant.

• La connexió o relació de causalitat entre aquest enriquiment i l'empobriment de la persona perjudicada.

• La falta de causa lícita que justifiqui l'enriquiment de la persona demandada.

• La lesió d'una posició jurídica emparada per un dret d'exclusiva o un altre de contingut anàleg, és a dir: casos d'imitació, aprofitament de la reputació aliena, etc.

• Quant a la publicitat per correu electrònic o altres mitjans equivalents, el codi la prohibeix en els casos en què aquesta publicitat no ha estat sol·licitada o autoritzada expressament pel destinatari; regula els mecanismes de concessió i revocació del consentiment i, finalment, prohibeix certes pràctiques de recollida massiva o creació d'adreces de correu electrònic.

• En l'article 11 el CCOL prohibeix la publicitat en línia en grups de notícies, fòrums, xats i similars, tret que aquests siguin de naturalesa publicitària o que s'hagin obtingut amb consentiment previ.

• Respecte a la publicitat a pàgines web (els anomenats bàners), el CCOL disposa que la publicitat no pot impedir la navegació lliure de l'usuari a la xarxa, de manera que l'usuari ha de poder sortir sempre del missatge publicitari o eliminar-lo de la pantalla amb la finalitat de tornar a la pàgina des de la qual hi ha accedit.

• A l'efecte del CCOL, s'entén per patrocini qualsevol contribució destinada al finançament de pàgines web o altres serveis prestats per mitjans electrònics amb la finalitat de promoure'n el nom, la marca, la imatge, les activitats o els productes. Les webs o serveis patrocinats, d'una banda, han de respectar la independència del contingut editorial (que no pot ser influït pel patrocinador) i, de l'altra, han d'estar identificats clarament com a tals amb la inclusió dels signes distintius o serveis del patrocinador en la web o servei.

• Farmaindústria

  • Codi espanyol de bones pràctiques per a la promoció dels medicaments i d'interrelació de la indústria farmacèutica amb els professionals sanitaris (2010).

  • Codi espanyol de bones pràctiques de promoció de medicaments i d'interrelació de la indústria farmacèutica amb les organitzacions de pacients (2008).

• Federació Espanyola del Vi (FEV)

  • Codi d'autoregulació del vi en matèria de publicitat i comunicacions comercials (2009).

• Associació Nacional d'Empreses d'Estudi de Mercat i Opinió Pública

  • Codi ètic de l'Associació Nacional d'Empreses d'Estudi de Mercat i Opinió Pública (2008).

• Associació per l'Autocura de la Salut (ANEFP)

  • Codi de normes deontològiques per a la promoció i publicitat dels medicaments autoritzats sense recepta mèdica no finançats pel Sistema Nacional de Salut i altres productes per l'autocura de la salut (2007).

• Associació Espanyola de Fabricants i Distribuïdors de Productes de Nutrició Enteral (AENE)

  • Codi deontològic de l'Associació Espanyola de Fabricants i Distribuïdors de Productes de Nutrició Enteral (2006).

• Federació Espanyola d'Empreses de Tecnologia Sanitària (FENIN)

  • Codi de bones pràctiques de la FENIN (2006).

• Federació Espanyola de Begudes Espirituoses (FEBE)

  • Codi d'autoregulació publicitària de la FEBE (2006).

• Associació Espanyola de Distribuïdors i Editors de Programari d'Entreteniment (ADESE)

  • Directrius sobre bones pràctiques en la publicitat de productes de programari interactiu (2005).

• Federació d'Indústries d'Alimentació i Begudes (FIAB)

  • Codi d'autoregulació de la publicitat d'aliments dirigida a menors, prevenció de l'obesitat i salut –Codi PAOS– (2005).

• Cervesers d'Espanya

  • Codi d'autoregulació publicitària de cervesers d'Espanya (2004).

• Associació Nacional per a la Defensa de la Marca (ANDEMA)

  • Codi ètic de l'ANDEMA (2004).

• Associació Espanyola de Fabricants de Joguines (AEFJ)

  • Codi deontològic per a la publicitat infantil (2003).