Una de las claves del éxito de una empresa reside en su capacidad para relacionarse
de manera efectiva y eficiente con los consumidores mediante las iniciativas de marketing:
desplegando una propuesta de valor que satisfaga sus necesidades de un modo superior
a la competencia, generando beneficios para la empresa y responsabilizándose de las
consecuencias de sus actividades en la sociedad.
En la asignatura Fundamentos de marketing tuvisteis ocasión de estudiar los principios
y estrategias fundamentales del marketing actual. Esto os permitió comprender que
las decisiones de marketing no se improvisan, sino que son el resultado de un proceso
meticuloso de planificación que parte del conocimiento sobre el mercado, adquirido
a través de la investigación de marketing, y que lleva a segmentar el producto-mercado
de la empresa, a definir el mercado objetivo y a establecer un posicionamiento de
la propuesta de valor sobre la base de ventajas competitivas sostenibles.
Con estas herramientas conceptuales en mano, ha llegado el momento de analizar con
detenimiento las estrategias y actividades de marketing que permiten crear, captar,
entregar y comunicar la propuesta de valor a los consumidores. Aquí cabrá estudiar
cómo innovar y desarrollar productos en estrecha colaboración con los consumidores,
cómo captar valor mediante estrategias dinámicas de precios, cómo hacer llegar los
productos con sistemas omnicanal, o cómo construir entornos comunicativos donde los
consumidores dialoguen y se impliquen con la marca.
Hay pocos campos que ofrezcan una panorámica tan dinámica e interesante como el marketing,
tanto en su práctica como estudio. El marketing está experimentando transformaciones
radicales que están cambiando el modo en que las empresas se relacionan con el mercado.
Estos cambios proceden tanto de los consumidores, que interactúan de manera distinta
con los estímulos de marketing y demandan propuestas de valor superiores, como de
la tecnología digital, que ha llevado a reinventar los procesos de marketing e introducir
nuevas formas de conectar con los clientes.
Los estudiantes suelen tener particular interés en saber cómo usar las herramientas
de marketing en el mundo real y conocer cuáles son las últimas tendencias en la disciplina.
En respuesta a estas inquietudes, este material didáctico integra los desarrollos
y marcos teóricos con numerosas aplicaciones prácticas y ejemplos que ilustran situaciones
y casos de negocios reales. Además, cubrimos temáticas actuales de especial interés
mediante recursos dedicados al marketing móvil y marketing de medios sociales, el
marketing relacional, la orientación a la creación de valor, y la ética y responsabilidad
social de las actividades de marketing.
Recursos didácticos
Para facilitaros el aprendizaje, hemos dotado al material didáctico de un conjunto
robusto y completo de actividades, ejemplos ilustrativos y casos, que además presentamos
en formatos interactivos y multimedia.
Actividad
Tras cada idea o desarrollo teórico clave encontraréis una actividad. Con ella, se
pretende que os detengáis unos instantes y reflexionéis y trabajéis sobre lo aprendido.
Actividad
También han surgido sitios y aplicaciones móviles especializadas en determinados productos,
como por ejemplo, Vestiarie Collective, dedicada a ropa y accesorios vintage de marcas de lujo. Con su eslogan, «El mejor sitio donde intercambiar ropa del mundo»,
también están de acuerdo fashionistas apasionados por la moda, que son precisamente parte de su público objetivo, como
podéis ver en este vídeo:
Reflexionad sobre cómo afecta la existencia de estos sitios y aplicaciones en la compra
de prendas de segunda mano al proceso de decisión de compra de un vestido nuevo.
Creando valor
A través de este recurso didáctico se explica cómo una empresa, un producto o una
marca aplican la lógica dominante del servicio, añaden valor a través de sus productos
y, con ello, contribuyen al bienestar de los consumidores y la sociedad en general.
Creando valor
Los supermercados británicos Tesco encontraron una alta competencia en su proceso
de entrada al mercado surcoreano, lo que les llevó a innovar en el propio concepto
de establecimiento. Su competidor directo en este mercado, E-Mart, tenía un número
muy superior de supermercados físicos, lo que limitaba las posibilidades de crecimiento
de Tesco.
Tesco decidió analizar al consumidor coreano y observó que utiliza la tecnología y
está altamente conectado. Con un horario laboral largo, tiene un estilo de vida muy
ocupado y necesita además bastante tiempo para desplazarse al trabajo. Por ello, es
un consumidor orientado al precio, que busca valor y conveniencia.
Tesco decidió innovar con una propuesta de tienda que ofrecía valor, imagen inteligente
y experiencia al consumidor coreano. Se asoció con Samsung para desarrollar supermercados
virtuales en estaciones de metro y paradas de autobús. Con ayuda de los desarrollos
tecnológicos y de una adecuada gestión logística, Tesco consiguió aumentar las ventas
en Corea sin tener que aumentar el número de supermercados físicos. Los lineales de
los supermercados virtuales estaban diseñados para parecerse a los estantes reales
de una tienda, para que la experiencia fuera fácil de asumir. La utilización de los
códigos QR para identificar los productos y el uso de los teléfonos inteligentes permitieron
esta forma de venta.
Tesco detectó que la mayoría de sus pedidos se concentraban a primera hora de la mañana
y a última de la tarde, cuando los consumidores están viajando hacia o desde el trabajo.
La aplicación se hizo tan popular que recibió más de 900.000 descargas en menos de
un año y las ventas a través del canal virtual aumentaron en un 130%.
Esto nos enseña que, cuando una empresa entra en un mercado nuevo, debe conocer a
sus competidores y analizar las tendencias de comportamiento de los consumidores.
Tesco demostró su capacidad para adaptarse y ofrecer valor al consumidor local.
Construyendo relaciones
Ilustra el caso de un negocio volcado en construir relaciones con una base fiel de
clientes o desplegar adecuadamente un programa CRM. También recoge situaciones de
negocio indicativas de la importancia del marketing de servicios.
Construyendo relaciones
Para que el servicio financiero se adapte a la demanda del cliente, es necesario que
este último muestre una fuerte implicación. Las entidades financieras velan para que
sus profesionales se pongan al servicio del cliente. Como asesores financieros, estos
profesionales no solo muestran una fuerte formación en aspectos financieros, sino
además un elevado grado de orientación hacia el cliente y una elevada capacidad de
empatía.
Marketing móvil y de medios sociales
Presenta estrategias de marketing que integran con éxito el marketing móvil o el marketing
de medios sociales.
Marketing móvil y de medios sociales
Yo fui a EGB surgió como una iniciativa en Facebook, luego extendida a un blog y un sitio web.
En estas plataformas, dos amigos españoles que cursaron sus estudios de primaria cuando
estos se llamaban EGB (Educación General Básica) rememoran su infancia mediante las
golosinas, la moda, los programas de televisión, los juguetes y los personajes famosos
de aquella época, comprendida entre las décadas de los setenta y mediados de los noventa
del siglo pasado.
La crema untable de cacao Nocilla es mencionada con frecuencia en los comentarios
y aportaciones publicadas en la página de Facebook Yo fui a EGB. De ahí que Nocilla
decidiera servirse de esta página para difundir una promoción especialmente dirigida
al segmento de consumidores que la marca denomina generación Nocilla, y del que forman parte los adultos para los que la crema de cacao de la marca es
un verdadero símbolo de su infancia.
Con esta promoción, Nocilla se proponía reforzar su reputación, ganar credibilidad
entre los adultos que luego habían optado por Nutella u otras marcas competidoras
y recordar que, como antaño, el envase puede servir luego como vaso. Para evocar aún
mejor tiempos pasados, Nocilla decoró los envases con los personajes de series de
dibujos animados de la época (D'Artacán, la abeja Maya, Mazinger Z, Naranjito).
Ética y responsabilidad social en práctica
Recoge dilemas éticos a los que hoy día se enfrentan los especialistas y directivos
de marketing, y situaciones de negocio que ejemplifican el controvertido papel que
a veces tiene el marketing en la sociedad. También muestra iniciativas de marketing
con un impacto económico, medioambiental o social especialmente positivos.
Ética y responsabilidad social en práctica
La venta a pérdida existe y no es un fenómeno nuevo, especialmente en la gran distribución.
Durante años, y especialmente durante la Gran Recesión, han sido muchas las empresas
y organizaciones que han denunciado que las cadenas de establecimientos minoristas
la estaban utilizando como reclamo hacia el consumidor.
Por ejemplo, Dia fue acusada por los sindicatos agrarios españoles de vender a pérdidas
aceite o adulterar la calidad de los productos porque estaba ofertando botellas de
«aceite de oliva suave» a 2,19 euros por litro, cuando el precio de venta de los agricultores
no baja de 2,60 euros. No obstante, se ha de tener en cuenta que la Comisión Nacional
de los Mercados y la Competencia ha defendido en varias ocasiones la posibilidad de
que los distribuidores comerciales pudieran vender por debajo del coste.
Decisiones de marketing
Al final de cada módulo encontraréis un estudio de caso sobre una marca, un producto
o una empresa real. Este caso os permitirá desplegar y poner en práctica los conocimientos
adquiridos al estudiar el módulo.
Aunque el estudio de caso ha sido diseñado para facilitar el trabajo individual, también
favorece el debate en grupo y la preparación de propuestas de marketing en equipo.
Estructura del material
Este material consta de cuatro módulos didácticos. El primer módulo, «Creando valor:
decisiones de productos, marcas e innovaciones», os permitirá conocer los principales
aspectos de la oferta de la empresa que permiten satisfacer las necesidades de los
consumidores y crear valor. Para ello, analizaremos el concepto de producto, las formas
en que el producto crea valor, cómo se gestiona la marca del producto y la cartera
de productos de la empresa, y los procesos por los que se desarrollan y lanzan nuevos
productos.
En el segundo módulo didáctico, «Captando el valor creado a través de la estrategia
de precios», estudiaremos las decisiones que pueden tomar los especialistas y directivos
de marketing en materia de precio para sobrevivir en un entorno como el actual: globalizado,
competitivo y con menores asimetrías informativas entre empresas y consumidores. Este
módulo nos permitirá conocer los distintos sistemas que cabe utilizar para fijar los
precios, las limitaciones que presentan y las tácticas que se pueden utilizar para
adaptarlos de manera dinámica a cada segmento del mercado, y casi a cada cliente.
En el tercer módulo didáctico, «Entregando valor: diseño y gestión de canales integrados
de distribución», centraremos nuestra atención en el canal de distribución como elemento
estratégico del marketing. Mostraremos cómo los canales de distribución aportan valor
y utilidad al consumidor, al tiempo que a las empresas les permiten alcanzar sus objetivos
de negocio. Analizaremos también los factores que influyen en la elección y gestión
de canales de distribución.
En el cuarto módulo, «Comunicando valor y construyendo relaciones con el cliente:
decisiones para la comunicación de marketing integrada», nos introduciremos en el
campo de la comunicación de marketing integrada, que aboga por que las decisiones
de comunicación consideren las múltiples herramientas y vías de contacto con las que
los consumidores se relacionan con la marca o el producto. Aquí estudiaremos cómo
experimentan los consumidores las iniciativas de comunicación de marketing y qué impacto
tienen en sus decisiones. También analizaremos las disciplinas o instrumentos de que
se sirve la comunicación de marketing integrada y la contribución de cada uno de estos
instrumentos a la estrategia de comunicación. Completaremos el módulo estudiando cómo
planificar iniciativas de comunicación de marketing integrada, examinar sus resultados
y analizar sus implicaciones éticas.
