Comunicando valor y construyendo relaciones con el cliente: decisiones para la comunicación de marketing integrada
-
Inma Rodríguez-Ardura
Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC, donde también dirige el grupo de investigación Digital Business Research Group. Además, colabora como profesora de la University of Miami Business School. Ha sido profesora asociada de la Universidad de Barcelona, Visiting Fellow de la Universidad de Oxford y Visiting Professor de Babson College, en Boston. Es doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, y desarrolla proyectos de investigación competitiva financiados por instituciones internacionales. Sus investigaciones se sitúan en los campos del marketing digital y el comportamiento del consumidor en línea y han sido publicadas en múltiples revistas científicas de impacto. Es coeditora de la revista Journal of Theoretical and Applied Electronic Research y autora del libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide), entre otros.
-
Gisela Ammetller
Profesora agregada de Comercialización e Investigación de Mercados en la UOC. Es licenciada en Administración y Dirección de Empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona, y doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC. Su investigación se centra en la dinámica marketing-emprendedurismo y las experiencias inmersivas de educación en línea. Ha colaborado en diversos proyectos de investigación, presentado ponencias en congresos científicos y publicado trabajos en revistas científicas de impacto. Es miembro del grupo de investigación Digital Business Research Group.
PID_00262877
Segunda edición: febrero 2019
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta,
puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio,
sea éste eléctrico,
químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la
previa autorización escrita
de los titulares del copyright.
Índice
- Introducción
- Objetivos
- 1.La comunicación con los consumidores
- 2.Los instrumentos de la comunicación de marketing integrada
- 2.1.La venta personal
- 2.2.La publicidad
- 2.3.La promoción de ventas
- 2.4.El marketing directo
- 2.5.Las relaciones públicas
- 2.6.Las comunicaciones híbridas
- 2.7.Los vehículos de comunicación en marketing digital
- 2.7.1.Los sitios web
- 2.7.2.El marketing por correo electrónico
- 2.7.3.El marketing móvil
- 2.7.4.Los videos en línea
- 2.7.5.El marketing de medios sociales
- 3.La planificación de la comunicación de marketing integrada
- 3.1.La revisión del plan de marketing
- 3.2.El análisis de la situación de comunicación
- 3.2.1.Análisis interno
- 3.2.2.Análisis externo
- 3.3.Los objetivos de la comunicación de marketing integrada
- 3.4.El presupuesto de la comunicación de marketing integrada
- 3.5.El diseño del programa de comunicación de marketing
- 3.6.Medición de la eficacia de la comunicación de marketing integrada
- 4.Aspectos éticos de la comunicación de marketing integrada
- Resumen
- Actividades
- Glosario
- Bibliografía
Introducción
Los responsables de marketing de Dr. Martens se propusieron cambiar la imagen de la
marca. Bajo su punto de vista, Dr. Martens estaba excesivamente vinculada a su ya
clásico modelo de bota negra con suela de goma y costuras exteriores amarillas, que
tanto contribuyeron a popularizar motoristas y punks en la década de los años ochenta
del siglo pasado.
Durante años, la comunicación de marketing de Dr. Martens se había centrado en el
clásico modelo de la marca. En la imagen, anuncio difundido en 2007 en el que Joey
Ramone (del grupo musical The Ramones) lleva las icónicas botas.
Dr. Martens se proponía dotar a la marca de nuevos valores que la permitieran posicionarse
como una marca global de moda que, aunque ya no está conectada con un solo estilo,
tribu o subcultura, conserva un rico legado británico y una personalidad rebelde.
Para ayudarse en esta tarea, la firma contrató los servicios de la agencia ODD, que
les propuso desplegar un programa de comunicación de marketing integrada que aumentara
la notoriedad de la marca, diera visibilidad al conjunto de productos en cartera y
fomentara la implicación de los usuarios.
El programa de comunicación ideado por ODD se dirigió a una audiencia amplia y demográficamente
muy diversa de consumidores, con un elemento en común: que en algún momento de sus
vidas habían llevado el calzado de la marca. Las Dr. Martens permiten destacar entre
la multitud, se llevan con orgullo y son difíciles de olvidar, por lo que se invitó
a los consumidores de la audiencia objetivo a explicar su primera experiencia con
la marca, situarla en un punto geográfico concreto con ayuda de Google Maps y acompañarla
de una imagen representativa de esa experiencia. De ahí la invitación que se cursó,
«Todo el mundo recuerda su primer par de Doctor Martens», y la etiqueta diseñada para
la campaña: #Firstandforever (#Primerasyparasiempre).
Piezas creativas de la campaña «First and forever» para ganar la colaboración de la
audiencia.
La campaña proporcionó a los consumidores una plataforma digital variada (sitio web,
página en Facebook, etiqueta en Twitter) en la que expresar y compartir experiencias
personales reales y profundamente emotivas. Se contó con la colaboración de los modelos
británicos Agyness Deyn y Ash Stymest, cuyas imágenes quedaron retratadas en anuncios
publicitarios para prensa y televisión, anuncios en medio exterior, videos en YouTube,
iniciativas en medios sociales y displays en los puntos de venta de la marca. Los mensajes utilizados en la campaña se adaptaron
adecuadamente a cada medio y soporte de comunicación; y sus contenidos y formatos,
pese a ser diversos, eran consistentes entre sí, por lo que contribuyeron a difundir
claramente el concepto en torno al que gravitaba la campaña.
El análisis realizado por la firma WaveMetrix sobre los comentarios y experiencias
compartidos por los usuarios en las plataformas digitales desplegadas para la campaña
permitió constatar la nostalgia que suscitaban las icónicas botas de la marca, y un
sinfín de emociones y sentimientos positivos asociados al producto. Solo el primer
video publicado en YouTube con motivo de la campaña superó los dos millones de visualizaciones;
además, se mejoró significativamente la percepción sobre la marca y se lograron aumentar
las ventas anuales en un 17% (ODD, 2018).
La campaña de Dr. Martens pone de relieve algunas de las muchas oportunidades que
ofrecen los programas de comunicación de marketing integrada para implicar a los clientes
potenciales con la marca y su propuesta de valor. Con estas iniciativas, cada elemento
o instrumento de comunicación es utilizado con un propósito claro y previamente definido,
a la vez que acorde con el mensaje que se desea transmitir, su audiencia y las características
del medio o soporte de comunicación que se esté empleando.
Hasta ahora, hemos estudiado las actividades de marketing que llevan a cabo las empresas
para crear valor a través de sus productos, captar valor para la organización y hacer
llegar los productos a los consumidores. Pero de poco servirán estos esfuerzos si
los consumidores no conocen la propuesta de valor de la empresa. De ahí que los especialistas
y directivos de marketing también deban decidir cómo van a comunicar el valor de sus
productos y que para ello diseñen una comunicación de marketing integrada.
La comunicación de marketing integrada se corresponde con la cuarta variable o cuarta pe del marketing mix y, a su vez,
comprende diversos instrumentos o disciplinas de comunicación: la venta personal,
la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo, las relaciones públicas
y las comunicaciones híbridas. En lugar de utilizar estas herramientas comunicativas
de manera separada o inconexa, la comunicación de marketing integrada las combina
y coordina, aprovechando sus particularidades y las ventajas de cada una de ellas
para conectar con la audiencia objetivo.
En marketing se concibe cada instrumento comunicativo como un componente importante
de las iniciativas de comunicación, que contribuye de un modo específico y también
diferente a la relación de la marca o la empresa con la audiencia. La comunicación
de marketing integrada se esfuerza por que todos los instrumentos de comunicación
se orienten en la misma dirección y transmitan un mensaje claro, consistente y convincente
sobre la propuesta de valor, a la vez que cultivan una relación estable y duradera
con las personas que componen el mercado objetivo.
Iniciaremos este módulo estudiando cómo experimentan los consumidores las iniciativas
de comunicación de marketing y qué impacto tienen en sus decisiones. Seguidamente,
estudiaremos las disciplinas o instrumentos de que se sirve la comunicación de marketing
integrada y la contribución de cada uno de estos instrumentos a la estrategia de comunicación.
También veremos cómo planificar iniciativas de comunicación de marketing integrada
y examinar sus resultados. Completaremos el módulo considerando las implicaciones
éticas de estas iniciativas.
Objetivos
Tras haber estudiado y trabajado este módulo, seréis capaces de:
-
Explicar el concepto de comunicación de marketing integrada y por qué se combinan e integran los recursos de comunicación.
-
Explicar el proceso de comunicación de marketing.
-
Describir las cuatro etapas del modelo AIDA.
-
Conocer las ventajas y limitaciones de cada instrumento para la comunicación de marketing integrada.
-
Comprender cómo se planifica la comunicación de marketing integrada.
-
Entender la importancia del contexto ético en la toma de decisiones de comunicación de marketing.
1.La comunicación con los consumidores
Con la diversidad de medios y recursos comunicativos a los que se exponen los consumidores,
las decisiones sobre cómo comunicar la propuesta de valor y entablar diálogos constructivos
con los clientes son bien complejas. Dedicaremos esta sección a estudiar por qué las
comunicaciones de marketing integradas ayudan a hacer frente a los retos comunicativos
actuales, cómo se lleva a cabo el proceso de comunicación de la marca o empresa con
la audiencia objetivo y de qué modo influyen las comunicaciones de marketing en los
consumidores.
1.1.Por qué se necesita una comunicación de marketing integrada
Las comunicaciones de marketing desempeñan varias funciones para los consumidores.
Gracias a ellas, pueden saber de la existencia de productos que satisfarían sus necesidades
y pueden conocer qué características reúnen estos productos, de qué forma conviene
utilizarlos, quién los fabrica, qué ventajas tienen sobre otros productos de su categoría,
si hay alguna promoción que reduzca el precio de compra, etc. En última instancia,
les facilitan vínculos con la empresa o la marca.
Creando valor
Mahabis es una joven firma de zapatillas de estar por casa que ha conseguido generar
interés y forjar la personalidad de la marca con variadas iniciativas de comunicación
en línea (mediante su sitio web, una página propia en Facebook, campañas publicitarias
y promociones en Facebook, perfiles en Twitter, Instagram e Pinterest, un canal en
YouTube, etc.). Se orienta preferentemente a jóvenes adultos que trabajan desde el
hogar y gustan del diseño, el arte, la arquitectura, la música y los viajes; y moldea
y mejora sus iniciativas comunicativas en función de las respuestas que va obteniendo.
Con ayuda de esta estrategia, Mahabis ha cambiado la noción de zapatilla de estar
por casa que tenían muchos consumidores del mercado objetivo y que la asociaban con
un calzado cálido y cómodo pero pasado de moda, que solo se utiliza en el hogar. En
sus campañas en línea, Mahabis muestra las funcionalidades del producto, que, entre
otras particularidades, puede usarse tanto en casa como fuera de casa (gracias a una
suela de goma extraíble para su uso en interiores); y se ofrece como una marca transparente,
lo que consigue informando sobre el origen del producto, sus métodos de producción,
los materiales empleados, etc. Las fotografías que utiliza en las campañas le ayudan
a construir una identidad de marca que gravita alrededor de la belleza, la simplicidad
y la atemporalidad del producto.
La comunicación de Mahabis da notoriedad al nuevo concepto de producto y los valores
asociados al mismo.
Fuente: https://www.mahabis.com
Los consumidores se exponen diariamente a miles de estímulos de comunicación y contenidos
de marketing, procedentes de muchos y muy diversos medios y soportes comunicativos
(comentarios en Facebook, blogs de líderes de opinión, juegos en aplicaciones móviles,
informaciones en los envases y etiquetas de los productos, anuncios en prensa, videos
en YouTube, etc.), lo que constituye un verdadero reto para los especialistas y directivos
de marketing. Pese a esta diversidad de medios, soportes y contenidos, los consumidores
no evalúan de manera separada e independiente cada una de las fuentes o los mensajes
a los que se exponen, sino que, a partir de los múltiples mensajes que reciben, se
forman una imagen única sobre el producto o la marca. Si los mensajes que les llegan
son incompletos, resultan inconexos o se contradicen entre sí, la imagen que se formarán
del producto o marca será confusa, ambigua y probablemente distinta a la que la empresa
había planeado proyectar y, consiguientemente, el posicionamiento del producto o marca
en cuestión se verá afectado.
Pese a la variedad de anuncios en medios digitales y los distintos perfiles que gestiona
en redes sociales, Mahabis ha construido una imagen coherente y única para la marca,
que refleja la juventud, el diseño actual y el estilo minimalista del producto. En
cualquiera de estos soportes, la audiencia objetivo descubrirá un contenido visual
consistente, fotos originales y de calidad.
Fuente: capturas de pantalla de Instagram, Twitter y Facebook
Sin embargo, con más frecuencia de la deseada, las empresas no integran sus iniciativas
de comunicación, ya sea porque cada una de ellas responde a objetivos distintos, implican
disciplinas diferentes (publicidad, relaciones públicas, medios sociales, etc.) o
son responsabilidad de departamentos o áreas también diferentes, y esta situación
puede tener un impacto negativo en los resultados de la comunicación. De ahí la necesidad
de adoptar una comunicación de marketing integrada, que se centre en que los distintos estímulos y contenidos de marketing a los que
se expone el mercado objetivo proyecten el posicionamiento deseado para la propuesta
de valor.
Esto se consigue considerando primero todas las formas de comunicación y las vías
o puntos de contacto mediante los que el consumidor hallará contenidos sobre la marca
o el producto, lo que llevará a tener en cuenta, por ejemplo, que las características
físicas del producto, su diseño, el envase en el que se presenta, el nombre de la
marca, el nivel de precio al que se vende o el tipo de establecimiento en el que se
distribuye también comunican la propuesta de valor.
Ejemplo
La compatibilidad y coherencia de la estrategia de producto, el precio y la distribución
con los esfuerzos de comunicación es fundamental. En Bulgari, por ejemplo, la belleza
y original diseño de las joyas, su nivel de precio y su selectiva estrategia de distribución
contribuyen a crear una imagen de gran prestigio, glamur italiano y creatividad. La
comunicación, por su parte, no comporta inversiones masivas, pero es muy impactante
y refuerza los valores asociados a la marca.
Tanto las tiendas como la publicidad son vehículos comunicativos esenciales de los
valores de Bulgari y le dan, además, gran visibilidad.
Fuente: https://i.pinimg.com/originals/9f/cb/d4/9fcbd49fa0b1aa93116a1157a72dc19a.jpg y captura de pantalla de Bulgari
Actividad
1. Escoged un producto o una marca con la que estéis familiarizados y explicad de qué
modo influyen las estrategias de producto, precio y distribución en sus programas
de comunicación.
Asimismo, es aconsejable fomentar la colaboración y coordinación de los diversos profesionales
de marketing, tanto los que desempeñan su actividad en el ámbito de la comunicación
como los que ejercen en otros ámbitos, y facilitar su implicación en proyectos transversales
dedicados a construir una imagen de marca sólida y reputada. También es útil definir
un guión de actuación común o un hilo conductor al que se ceñirán las iniciativas
de marketing que puedan influir en la imagen del producto o marca.
Construyendo relaciones
El programa de comunicación de marketing integrada para los chicles sin azúcar Extra
Gum, una marca que por entonces necesitaba una fuerte revitalización y construir relaciones
más sólidas y duraderas con los consumidores, logró un gran impacto en el mercado
estadounidense.
El éxito de este programa de comunicación no solo obedeció a la difusión de un anuncio,
emotivo e impactante, que se difundió masivamente en televisión y medios sociales.
El anuncio relataba una historia emocionante, que llegó a los corazones de la audiencia
objetivo, y se acompañaba de una canción que alcanzó las primeras posiciones en los
ránquines musicales. Como resultado, los consumidores viralizaron con interés y entusiasmo
el anuncio entre sus redes sociales personales, y la prensa también se hizo eco de
la campaña.
Esta positiva respuesta inicial se integró adecuada y armoniosamente con iniciativas
de comunicación digital adicionales, que proponían a los consumidores una mayor implicación
con el producto, la creación de contenido digital y, con ello, el establecimiento
de vínculos sólidos con la marca.
El éxito del programa de comunicación de marketing para Extra Gum obedeció a una combinación
armoniosa de diferentes iniciativas de comunicación: publicidad tradicional, relaciones
públicas, videos en línea, creación de contenido de marca, etc.
Para facilitar la implantación de la estrategia de comunicación de marketing integrada,
algunas empresas se dotan de la figura de un director o responsable de comunicaciones,
que coordina el mix de comunicación y se asegura de que los recursos humanos y materiales
que intervienen en las numerosas y diversas actividades de comunicación se encaminen
a lograr una imagen uniforme y coherente del producto o marca entre sus audiencias.
Independientemente de la acción de marketing que se vaya a desplegar, del mensaje
y de la audiencia a la que se destine, se busca que todos los elementos de relación
con los consumidores difundan significados coherentes con la propuesta de valor y
lo hagan, además, de una manera clara, consistente y convincente.
El principal beneficio de la adopción de una comunicación de marketing integrada reside
en la consecución de sinergias al obtenerse, en conjunto, un resultado superior al que se hubiera logrado utilizando
de manera separada e independiente los distintos instrumentos y medios de comunicación
(Kim et al., 2016). Estas sinergias se deben a que, al emplear de manera coordinada
diversos recursos comunicativos, se trabaja para que las ventajas de unos compensen
las limitaciones de otros, y para que la contribución de cada uno de ellos se vea
ampliada o reforzada por aquellos con los que se combina. Como además no se requiere
planificar separadamente cada tipo o forma de comunicación, se reducen costes.
Actividad
2. Definid, en vuestros propios términos, el concepto de comunicación de marketing integrada.
Ilustrad vuestras explicaciones ayudándoos de un ejemplo sobre la marca Porsche.
1.2.El proceso de comunicación de marketing
Para comunicarse eficazmente con los consumidores es necesario comprender cómo se
despliegan los procesos de comunicación, porque es a través de estos procesos como
se consigue que las personas del mercado objetivo conecten con la marca o empresa.
Figura 1. Proceso de comunicación
Para ayudarse en la comprensión del proceso de comunicación es útil el modelo que
se recoge en la figura 1, en el que intervienen los elementos que se explican a continuación:
a) El emisor, en marketing, es la empresa o marca que se propone compartir un conjunto de ideas
o contenidos con consumidores del mercado objetivo, para lo que inicia el proceso
de comunicación.
Es habitual que el emisor cuente con la colaboración de determinadas personas –como
los vendedores de la empresa, artistas y deportistas patrocinados por la marca, actores
y modelos que intervienen en el anuncio publicitario, bloggers que colaboran con la marca, etc.– para que transmitan o den voz a los contenidos
de marketing. Estas personas, consiguientemente, ejercen de presentadores del mensaje.
Heineken es la fuente del mensaje, y el actor Benicio del Toro uno de sus transmisores
a la audiencia. Por su parte, Gatorade recurre a Lionel Messi para presentar el mensaje.
Ejemplo
La eficacia de la comunicación depende en gran medida de la credibilidad del presentador
del mensaje. De ahí los esfuerzos de las empresas en el reclutamiento, selección y
formación del equipo de ventas, del personal que presta servicios de atención al cliente
y de los gestores de las comunidades en línea; y las grandes sumas de dinero que a
veces destinan a patrocinios o a la contratación de personajes populares para sus
anuncios.
La credibilidad que se confiera al presentador del mensaje, y por ende a la comunicación
de marketing, está determinada por la experiencia y conocimientos que se le atribuyan,
así como también por factores afectivos. Cuanta mayor experiencia y conocimientos
en el campo del producto perciba el consumidor en quien presenta el mensaje, más creíble
este le parecerá. Asimismo, funcionan bien los mensajes que adoptan un tono transparente
e informativo, alejado del registro exagerado y persuasivo que es tan frecuente en
el lenguaje publicitario.
Los mensajes que son presentados por fuentes solventes y de reconocido prestigio y
los que exponen información precisa y objetiva pueden contar con mayor credibilidad.
Las pastillas de caldo Avecrem se promocionan con ayuda del testimonio del popular
cocinero Karlos Argiñano, y el banco nórdico Nordnet Norge prefiere romper con ironía
los códigos publicitarios habituales y apostar por mensajes que argumentan con claridad
sus verdaderos intereses.
La credibilidad que se atribuya al presentador del mensaje también puede producirse
mediante mecanismos afectivos. Los presentadores del mensaje que, por la simpatía
que despiertan, son capaces de ganarse una actitud favorable hacia ellos suelen conseguir
una mayor credibilidad. Asimismo, son más creíbles aquellas comunicaciones en las
que el presentador del mensaje muestra características similares a las del mercado
objetivo (demográficas, socioeconómicas, de estilo de vida, de personalidad).
Las peripecias de George Clooney para hacerse con Nespresso atraen el interés y despiertan
la simpatía del consumidor, y Fanta se sirve de adolescentes desenfadados para llegar
a un público joven con ganas de emprender y cambiar el mundo.
Fuente: https://vimeo.com/216864206
b) La codificación es el proceso por el que la empresa, es decir, el emisor, transforma las ideas, emociones
y contenidos que desea transmitir en un conjunto simbólico de palabras, imágenes,
sonidos y otros signos comprensibles para los consumidores del mercado objetivo. Para
la realización de esta tarea, las empresas suelen contar con la colaboración del departamento
creativo de alguna agencia publicitaria o de comunicación de marketing, ya que en
muchos casos no disponen de áreas creativas dedicadas.
Ejemplo
McCann y Momentum fueron las agencias de comunicación a las que Campofrío confió la
creación de un programa de comunicación de marketing para Pavofrío, su línea de productos
derivados del pavo. La idea que se deseaba trasladar a la audiencia era la cercanía
de Pavofrío con los intereses de las mujeres españolas.
Los creativos de McCann propusieron expresar esta idea mediante una campaña dirigida
a las mujeres, que las presentaría enfrentadas a presiones sociales, dificultades
para compaginar su actividad profesional con obligaciones familiares, etc., les invitaría
a disfrutar de su tiempo y promovería un reparto más equilibrado de las responsabilidades
domésticas y el cuidado de los hijos. Este especial enfoque de la campaña se fundamentaba
en un estudio de la consultora Nielsen, que observó que más del 66% de las mujeres
españolas se sienten estresadas.
El trabajo de McCann para Campofrío se plasmó en un spot en televisión y un video
digital con situaciones y diálogos que mostraban las dificultades a las que se enfrentan
las mujeres en su vida cotidiana y luego, en clave de humor, cómo podían capearlas.
El spot contó con la colaboración de las actrices María Barranco, Carmen Maura y Rossy
de Palma, que en su día protagonizaron la película de Pedro Almodóvar Mujeres al borde de un ataque de nervios, y que añadieron un toque de ingenio al anuncio.
Las iniciativas de comunicación no se quedaron aquí. Con la colaboración de la agencia
Momentum, Pavofrío transformó el restaurante madrileño La Contraseña en Deliciosa
Calma, el restaurante del anuncio al que solo podían acceder mujeres. Durante unos
días, Susi Díaz, propietaria y chef de un restaurante con una estrella Michelin, se
ocupó de crear la carta y dirigir el restaurante.
También se desplegó un sitio web para la campaña, y se llevaron a cabo iniciativas
en medios sociales con las que se difundió el video del anuncio y las acciones en
el restaurante. Al restaurante se invitó a bloggers e influencers, y a las consumidoras que habían ganado un sorteo organizado desde el sitio web.
Sitio web e imagen de la carta en Deliciosa Calma, centrados en promover una sociedad
más equilibrada para reducir el estrés.
Fuente: captura de pantalla de Deliciosa Calma y https://luisaltamiranosite.wordpress.com/2016/07/06
La campaña recibió el agradecimiento del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales
e Igualdad, fue parodiada y difundida en programas de televisión, recibió un premio
de la Asociación Española de Anunciantes, se convirtió en tema del momento (trending topic) en Twitter, y recibió millones de visionados en YouTube. Con ella, las ventas del
producto aumentaron más de un 2%.
La campaña «Deliciosa calma» se hizo con el oro en los premios Eficacia en Comunicación
Comercial de la Asociación Española de Anunciantes.
© Asociación Española de Anunciantes. Fuente: https://www.flickr.com/photos/59253250@N06/29980976873/in/album-72157674406942931/
c) El mensaje es el conjunto de palabras y otros símbolos que se transmiten a la audiencia.
Ejemplo
Los bebés tienen un papel central en muchos mensajes de marketing de Evian. Su inclusión
en los programas de comunicación de la marca se inició en 1998 con el spot Water babies, y se viralizó una década más tarde con el video Roller babies (uno de los más vistos en YouTube).
Spot Water babies y video viral Roller babies para Evian
A estas iniciativas les han seguido la campaña Baby inside, en la que la marca recurre a una sencilla camiseta como mecanismo creativo para
dar vida al bebé que todos llevamos dentro; y Baby & me, donde los bebés están cargados de simbolismo y, además de representar al niño alegre
y jubiloso interior, se encuentran por vez primera, frente a frente, con el propio
consumidor (Nudd, 2013; 2016).
Los bebés que aparecen en los mensajes de marketing de Evian ayudan a transmitir los
valores de juventud de la marca.
d) El canal de comunicación es la vía o medio de comunicación que difunde el mensaje, como la televisión, la
radio, la prensa, internet, etc. La selección del canal determina, en buena medida,
la efectividad de la comunicación puesto que algunos medios de comunicación son más
apropiados que otros para conectar con ciertos segmentos del mercado. De ahí la importancia
de conocer a qué canales de comunicación se expone habitualmente el mercado objetivo
y en qué momentos y situaciones lo hace. Así, se elegirán aquellos medios que los
consumidores frecuentan o utilizan con asiduidad.
Para llegar a su extenso y diverso mercado objetivo, Xbox invierte en spots publicitarios
convencionales y emplazó el producto en la serie The Big Bang Theory (La Teoría del Big Bang en Hispanoamérica), seguida por amplias capas de la población.
e) El receptor es la persona que lee, ve o escucha y procesa la información y símbolos del mensaje
de marketing. Para el emisor es clave que los receptores efectivos del mensaje sean
los consumidores del mercado objetivo a los que planificó dirigir el mensaje.
Los dueños de perros pequeños, audiencia destinataria de este mensaje de Purina
f) La descodificación es el proceso por el que el receptor atribuye un significado a la información y símbolos
que contiene el mensaje, es decir, interpreta el mensaje.
g) El campo de experiencia del receptor es el conjunto de vivencias, percepciones, actitudes y valores del consumidor, que
influyen en su interpretación del mensaje de marketing. Para que el receptor interprete
lo que inicialmente pretendía la empresa, se requiere que el campo de experiencia del emisor coincida lo máximo posible con el del receptor. De ahí que, cuanto mayor conocimiento
tenga la empresa sobre los consumidores y más capaz sea de comprender sus necesidades
y sus códigos de comunicación, esto es, su marco de experiencia, más preparada está
para adoptar un lenguaje común con los consumidores y, por lo tanto, más eficazmente
podrá comunicarse.
Ejemplo
Levi’s buscaba promocionar las diversas modalidades de tejanos para mujeres con que
contaba, para lo que se propuso comunicar la capacidad de la marca para adecuarse
a todo tipo de formas y tallas. Sin embargo, en los anuncios aparecían predominantemente
modelos jóvenes y delgadas, lo que no solo contradecía el mensaje que trataba de transmitir,
sino que además no era acorde con el marco de experiencia de la audiencia. Esto dio
lugar a resultados no deseados, como quejas de consumidores y asociaciones, y el rechazo
de buena parte de la sociedad.
h) El ruido es aquella distorsión o interferencia que surge de forma imprevista durante el proceso
de comunicación, dificultando o impidiendo la adecuada recepción e interpretación
del mensaje. El ruido puede tener su origen en errores cometidos en la codificación
del mensaje, al seleccionar canales de comunicación a los que se expone una importante
proporción de consumidores que no son parte del mercado objetivo, al descargar archivos
de gran tamaño en el dispositivo del usuario, al inserir la pieza de comunicación
en una pausa publicitaria de larga duración y muy saturada de anuncios, lo que hace
más probables las distracciones durante la recepción del mensaje, etc.
Marketing móvil y de medios sociales
No todos los usuarios de iPhone desean desea recibir música gratis en sus móviles.
Apple y el grupo musical U2 diseñaron una campaña de comunicación para mantener una
imagen favorable de Apple a la vez que difundían el álbum Songs of Innocence de U2. Como parte de la campaña, los usuarios de Apple Store recibieron gratuitamente
el álbum del grupo musical, que se descargaba automáticamente en sus móviles. Pero,
en lugar de percibir esta iniciativa como una generosa acción conjunta de Apple y
U2, muchos usuarios la consideraron intrusiva y molesta.
La acción conjunta de Apple y U2 se volvió en contra de sus promotores por las molestias
que genera la descarga automática y no solicitada de archivos.
i) La respuesta es la reacción que el mensaje de marketing produce en el consumidor: desde acciones
que no son directamente observables por la empresa, como el recuerdo de la pieza publicitaria
utilizada en la campaña o un cambio en la actitud que hasta entonces tenía sobre el
producto o la marca, a acciones fácilmente observables, como tuits sobre el producto,
consultas a un centro de atención telefónica, redención de cupones de descuento, visitas
al sitio web y compras en línea.
j) El feedback es aquella respuesta que llega hasta al emisor, permitiéndole conocer si el mensaje
de marketing ha alcanzado al consumidor y ha dado el resultado que se buscaba.
La interactividad que proporcionan muchos de los canales actuales de comunicación
revierte con frecuencia los roles de comunicación, puesto que la empresa también tiene
que estar preparada para actuar como receptor de los mensajes que le llegan de los
consumidores y proporcionarles respuestas apropiadas.
La interactividad de los canales en línea requiere que las empresas adopten un rol
activo como receptores y den una respuesta ágil y acertada al feedback de los consumidores.
1.3.Cómo se despliega la comunicación con los consumidores
Muchas veces, los procesos de comunicación de marketing no se llevan a cabo tal y
como sugiere el modelo que acabamos de comentar. De una parte, los receptores pueden
interpretar el mensaje de marketing de un modo distinto al que se pretendía. Además,
las empresas o marcas suelen introducir variaciones en el mensaje para adaptarlo a
cada uno de los medios de comunicación que utilizan y la audiencia que se expone a
ellos. Muchas otras veces sucede que el proceso de comunicación no surge de la iniciativa
de la empresa o emisor, sino que arranca del propio consumidor.
1.3.1.Los consumidores descodifican el mensaje de manera distinta
Un mismo mensaje de marketing puede ser procesado e interpretado de manera muy distinta
por cada consumidor, y esas diversas interpretaciones pueden diferir significativamente
de aquello que la empresa se propuso transmitir al mercado objetivo. Las experiencias
previas del consumidor con la marca, su actitud hacia la misma, sus autovalores y,
en definitiva, su campo de experiencia podrán influir notablemente en el proceso de
descodificación y dar lugar a significados bien distintos. La empresa emisora, por
su parte, tiene escaso control sobre el significado que finalmente se atribuya al
mensaje.
Este mensaje publicitario indudablemente capta la atención. En una primera mirada,
el rojo de la imagen puede parecer sangre, por lo que quizás hiera la sensibilidad
de algunos consumidores, que apartarán sus ojos del anuncio. Otros consumidores, tras
la sorpresa inicial, descubrirán que no se trata de sangre sino de kétchup; y algunos
incluso reaccionarán positivamente al guiño de Ariel, que propone limpiar manchas
tan difíciles como las de kétchup.
Actividad
3. Buscad y explicad tres mensajes publicitarios que pueden haber sido interpretados
por la audiencia de un modo diferente a como pretendía la empresa o marca. ¿Cuáles
eran los objetivos de comunicación de marketing de cada uno de estos anuncios? ¿Qué
medidas debieran haberse tomado para evitar que los anuncios generaran interpretaciones
o efectos distintos a los deseados?
1.3.2.La empresa adapta el mensaje al medio y la audiencia
Cada medio de comunicación tiene características específicas y audiencias también
diferentes, lo que requiere que el mensaje de marketing se adapte. Por ejemplo, en
la campaña «Algo maravilloso va a pasar», Codorníu se sirvió de publicaciones en Twiter,
Facebook e Instagram para generar interés, entre un público joven, hacia los spots
publicitarios del cava Anna de Codorníu, antes de su emisión en televisión. El sitio
web de la marca fue especialmente útil para proporcionar amplia información sobre
el producto, su origen y proceso de elaboración, y el making of de la campaña televisiva. Por su parte, la publicidad en televisión se dirigió al
gran público, para lo que se centró en asociar la marca con toda clase de acontecimientos
personales, por pequeños que puedan parecer, que merecen ser celebrados; y consiguientemente,
en presentar el producto como ideal en cualquier momento en el que hay algo que festejar.
Como es habitual en estos casos, el canal de la marca en YouTube, Twitter y la página
web en Facebook publicaron el spot publicitario, lo que facilitó su difusión. Asimismo,
se utilizaron Twitter y las páginas de la marca en Facebook e Instagram para anunciar
la rueda de prensa en la que se presentó el spot, y luego para difundir mensajes de
optimismo y celebración con los que mantener el interés por la campaña y difundir
los valores asociados a la misma. Semanas más tarde, en estos mismos medios se felicitó
a los consumidores por las navidades, el año nuevo y la fiesta de Reyes, con imágenes
que ilustraban momentos ideales de consumo del producto.
Piezas comunicativas de la campaña «Algo maravilloso va a pasar» para el cava Anna
de Codorníu.
Fuente: captura de pantalla de Facebook y https://www.youtube.com/watch?v=Hy3yQd3Q-lQ
Fuente: capturas de pantalla de Twitter e Instagram
Además, la audiencia de las comunicaciones de marketing no siempre es la misma: aunque
buena parte de las comunicaciones se dirigen al mercado objetivo, en no pocos casos
van destinadas a los inversores, o a las empresas con las que colabora la marca, como
proveedores, distribuidores comerciales, etc., o incluso a la sociedad en general.
Además, las comunicaciones orientadas al mercado objetivo también pueden variar en
función del segmento concreto al que se desea apelar. Y cuando se trata de comunicaciones
personalizadas, el mensaje probablemente se adaptará a las interacciones previas con
cada consumidor (si es o no un cliente habitual, si ha formulado alguna queja, etc.)
y el que se estima que es su campo de experiencia individual.
De izquierda a derecha y de arriba abajo, elementos comunicativos de la multinacional
General Electric dirigidos a inversores, entidades responsables de infraestructuras
públicas, emprendedores que buscan digitalizar su negocio, profesionales sanitarios
que requieren formación en tecnología médica, y a la sociedad en general.
Fuente: capturas de pantalla de General Electric y Twitter
1.3.3.Los consumidores llevan la iniciativa en la comunicación
Muchas veces no es la empresa quien inicia el proceso de comunicación, sino que este
surge a iniciativa del propio consumidor. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando el
consumidor introduce en un buscador las palaras clave «clases yoga Barcelona», solicita
ayuda o asesoramiento de un vendedor personal en un establecimiento, o contacta con
el servicio de atención al cliente.
Con frecuencia, es el propio consumidor quien decide qué tipo de información y qué
cantidad de información va a consultar. Esto sucede cuando selecciona alguna fuente
de información de las muchas que le aparecen listadas en la página de resultados de
Google o las que se le presentan en forma de anuncios en esas mismas páginas; o cuando
navega libremente por el sitio web de la empresa y sus plataformas en sitios de redes
sociales, o cuando accede a un intermediario como Kelkoo, que compara productos y
tiendas, y permite establecer los parámetros de búsqueda y comparación. También es
el consumidor quien decide a qué información va a exponerse cuando explora el menú
de Netflix, busca películas del género de acción y consulta las sinopsis y los actores
que intervienen; o cuando se sirve de TripAdvisor para conocer las opiniones de otros
usuarios sobre algunos hoteles de la ciudad que próximamente prevé visitar.
Con tantas opciones como el consumidor tiene a su alcance, es fundamental que pueda
encontrar fácilmente el contenido en línea de la empresa y este capte su atención.
Esto implica, por ejemplo, que el sitio web de un centro barcelonés dedicado al yoga
aparezca entre los primeros resultados de búsqueda cuando el consumidor introduzca
las palabras clave «clases yoga Barcelona». Esto requerirá del esfuerzo del responsable
de marketing del centro de yoga en cuestión por identificar las palabras clave más
adecuadas para que los consumidores del mercado objetivo encuentren la propuesta de
valor de la empresa, optimizar el diseño del sitio web y los contenidos en línea de
modo que el sitio esté correctamente indexado por los principales buscadores y aparezca
posicionado en las primeras posiciones en las páginas de resultados y, en ocasiones,
también contratar espacios publicitarios en estas mismas páginas.
Ved también
En la asignatura Estrategias de marketing digital podréis estudiar con detalle las actividades de marketing que deben realizarse para
que, sin mediar ningún pago, los contenidos de la marca sean fácilmente accesibles
mediante buscadores, lo que se conoce como optimización natural, posicionamiento en
buscadores o SEO (del inglés search engine optimization). Asimismo, podréis aprender cómo contratar anuncios en buscadores, lo que se denomina
optimización publicitaria, publicidad de pago o SEM (search engine marketing).
Resultados de búsqueda para las palabras clave «clases yoga Barcelona»
Fuente: captura de pantalla de Google
Pero, además, es preciso que el contenido sea visible y accesible desde las múltiples
plataformas sociales empleadas por los consumidores del mercado objetivo. También
es necesario que se adapte a las particularidades de los diversos medios y soportes
disponibles. Por ejemplo, el contenido en los blogs podrá ser eminentemente informativo
o educativo a la vez que interesante, mientras que las páginas en sitios de redes
sociales podrán estar más orientadas a implicar al consumidor y exponer la faceta
más humana de la empresa.
Una vez el consumidor accede al sitio web, la aplicación móvil o las páginas en redes
sociales de una empresa o marca, decidirá, con cada uno de sus clics, si continuará
explorándolas o las abandona, quizás para acceder a los espacios en línea de la competencia.
Esta libertad de movimientos constituye un reto importante para los especialistas
y directivos de marketing, que habrán de asegurar que los contenidos en línea captan
la atención, realmente están alineados con los intereses de los consumidores y son
útiles para ellos.
Marketing móvil y de medios sociales
Yo fui a EGB surgió como una iniciativa en Facebook, luego extendida a un blog y un sitio web.
En estas plataformas, dos amigos españoles que cursaron sus estudios de primaria cuando
estos se llamaban EGB (Educación General Básica) rememoran su infancia mediante las
golosinas, la moda, los programas de televisión, los juguetes y los personajes famosos
de aquella época, comprendida entre las décadas de los setenta y mediados de los noventa
del siglo pasado.
La crema untable de cacao Nocilla es mencionada con frecuencia en los comentarios
y aportaciones publicadas en la página de Facebook Yo fui a EGB. De ahí que Nocilla decidiera servirse de esta página para difundir una promoción
especialmente dirigida al segmento de consumidores que la marca denomina «generación
Nocilla», y del que forman parte los adultos para los que la crema de cacao de la
marca es un verdadero símbolo de su infancia.
Con esta promoción Nocilla se proponía reforzar su reputación, ganar credibilidad
entre los adultos que luego habían optado por Nutella u otras marcas competidoras
y recordar que, como antaño, el envase puede servir luego de vaso. Para evocar aún
mejor tiempos pasados, Nocilla decoró los envases con los personajes de series de
dibujos animados de la época (D'Artacán, la abeja Maya, Mazinger Z, Naranjito).
Iniciativa promocional para los consumidores de la generación Nocilla
Fuente: captura de pantalla de Facebook
El marketing inbound o marketing de llegada despliega técnicas y acciones de marketing para facilitar
que el consumidor encuentre y contacte con la empresa y establezca una relación duradera
con la marca. Combina la optimización natural, la optimización publicitaria, el marketing
móvil y de medios sociales, la analítica web y la analítica social para atraer, retener
y satisfacer a los clientes con los contenidos en línea de la marca, para lo que no
recurre a comunicaciones intrusivas sino buscadas por el usuario.
El modelo que se recoge a continuación se conoce como embudo de conversión y es útil para comprender las diversas etapas que experimentan los clientes en línea
que contactan voluntariamente con la empresa, e identificar oportunidades de negocio
en cada etapa. A medida que se avanza en el embudo, aumenta la disposición de algunos
consumidores para establecer vínculos sólidos con la marca, mientras que otros pierden
interés por los contenidos o la propuesta de valor que se les ofrece, por lo que abandonan
los espacios en línea de la empresa.
Figura 2. Embudo de conversión
Fuente: Rodríguez-Ardura (2017)
En la primera etapa, el objetivo es ganar usuarios para el sitio web, las aplicaciones móviles o las plataformas de la empresa en redes
sociales. Aquí la empresa se vuelca en crear contenidos de marketing atractivos y
útiles, y en darles máxima visibilidad. En la segunda etapa, se busca que los usuarios
que acceden a los contenidos exploren a fondo la información sobre los productos que
les interesan y proporcionen datos de contacto, que luego servirán para iniciar un diálogo personalizado. El objetivo de la tercera
etapa es convertir a los usuarios en clientes, para lo que habrá que asegurar que el proceso de compra en línea es sencillo y ágil.
Una vez completada la primera transacción, se continúa trabajando para satisfacer
a los clientes con nuevos productos, resolver consultas y facilitar su implicación
con la marca. En la última etapa se fomenta el sentimiento de adhesión a la marca,
y se despliegan iniciativas en las comunidades de marca en línea que buscan convertir
a los clientes más fieles en verdaderos embajadores de la marca.
Construyendo relaciones
Beauty Talk es la comunidad virtual de Sephora, la popular cadena de establecimientos
especializada en cosméticos. En sus espacios, los usuarios conversan sobre temas de
belleza y cuidado de la piel y el cabello, y comparten inquietudes e ideas con expertos.
Cuando publican fotos y videos con ideas de maquillaje, añaden los productos que han
empleado, de modo que el resto de la comunidad fácilmente puede ver los resultados
que se obtienen con estos productos, adquirirlos y aprender a utilizarlos.
Pero las aportaciones de los usuarios de Beauty Talk no solo permiten a los consumidores
informarse sobre la eficacia de los productos a la venta en Sephora y hacerse con
ellos, también ayudan a la cadena a conocer la opinión de los usuarios. En compensación,
cuando un miembro de la comunidad menciona con frecuencia los productos de una marca
determinada, se le ofrecen pruebas gratuitas de artículos complementarios de esa misma
marca, muestras de nuevas fórmulas, etc.
Reseña de una usuaria de la comunidad de Sephora, que además muestra los productos
que utilizó para el maquillaje.
1.4.El modelo AIDA
La comunicación de marketing integrada no provoca un efecto automático en los consumidores,
y por lo tanto no se traduce indefectiblemente en la compra inmediata de los productos.
En realidad, los consumidores expuestos a comunicaciones de marketing experimentan
diversos procesos subjetivos internos antes de tomar una decisión de compra o emprender
cualquier otra acción.
Para diseñar programas efectivos de comunicación de marketing integrada se requiere
comprender el impacto de la comunicación en estos procesos subjetivos. Se han concebido
diversos modelos para explicarlos, entre los que destaca, por su amplio uso, el modelo AIDA. Este modelo, que debe su nombre a las iniciales de atención, interés, deseo y acción, sugiere que los consumidores, en su exposición a la comunicación de marketing, atraviesan
un proceso lineal compuesto de cuatro etapas.
Figura 3. Modelo AIDA
Las comunicaciones de marketing tienen tres tipos de efectos en los consumidores:
cognitivos (los conocimientos que adquieren a través de la comunicación), afectivos
(las sensaciones de interés y deseo por el producto que experimentan) y conativos
o de comportamiento. El modelo AIDA considera estos tres tipos de efectos y sugiere
que se suceden de modo secuencial. Sin embargo, y a pesar de que los efectos de la
comunicación pueden producirse de acuerdo con la lógica lineal que sugiere el modelo
AIDA, esta linealidad no siempre se corresponde con la realidad. Por ejemplo, en las
compras por impulso, el consumidor suele sentir interés y deseo por el producto, y
lo adquiere sin apenas haber pensado sobre el mismo.
De todos modos, el modelo AIDA es muy útil para los responsables de marketing porque
les facilita una mejor comprensión de las respuestas de los consumidores y les ayuda
a identificar los problemas que tendrán que resolver con los programas de comunicación
de marketing integrada.
1.4.1.Atención, conocimiento y notoriedad
El modelo AIDA nos permite ver, de una manera gráfica, que incluso la mejor de las
comunicaciones de marketing puede ser fútil si no gana la atención del consumidor;
y es que un producto desconocido difícilmente generará interés ni deseo, por lo que
no será comprado. Se sugiere, por lo tanto, que la comunicación de marketing primeramente
debe influir en el consumidor en un nivel cognitivo, haciendo posible que este sepa
de la existencia del producto o la marca y que conozca sus atributos y beneficios.
Consiguientemente, uno de los primeros objetivos de los programas de comunicación
de marketing integrada es conseguir una alta notoriedad de marca.
Por notoriedad de marca nos referimos a la capacidad del consumidor para reconocer o recordar una marca o
una enseña comercial, y asociarla adecuadamente con el producto o el establecimiento
comercial al que da nombre.
La marca de agua mineral carbónica Vichy Catalán disfruta de alta notoriedad, por
lo que no tuvo que hacer una gran inversión en comunicación para introducir sus nuevos
envases en plástico y lata.
Para examinar el grado de eficacia de las comunicaciones de marketing integradas,
se suele considerar su impacto en la notoriedad de marca. Para ello, se toman medidas
de notoriedad como las siguientes:
-
Reconocimiento. Se la denomina también notoriedad asistida y notoriedad sugerida, y se refiere el nivel más bajo de notoriedad. Se produce cuando los consumidores identifican la marca cuando esta se les presenta en un contexto de marketing, por ejemplo, al verla expuesta en el lineal de un supermercado o en un anuncio publicitario, un viral en internet o una promoción de ventas. Se mide presentando a los consumidores una lista de marcas y solicitando que indiquen aquellas que creen que pertenecen a la categoría de producto.
-
Notoriedad espontánea. También conocida como notoriedad de recuerdo porque se refiere a la capacidad de la marca para ser recordada por los consumidores sin ayuda de elementos de marketing. Se estudia preguntando a los consumidores por las marcas de una categoría sin facilitarles ningún listado.
Las marcas que cuentan con altos niveles de notoriedad espontánea entre los consumidores del mercado objetivo tienen una ventaja importante porque no solo les es familiar la marca, sino que también es probable que esta forme parte del conjunto de marcas que evocan al iniciar la compra de un producto de la categoría.
-
Notoriedad superior en la mente. También se la denomina notoriedad top-of-mind porque es la que se produce cuando la marca es la primera que mencionan los consumidores cuando se les pide que enuncien las marcas de una determinada categoría de producto. Representa el mayor nivel de notoriedad que puede tener una marca, y es indicativa de que los consumidores optarán por ella en el caso de que tengan que tomar rápidamente una decisión de compra.
McDonald’s aprovecha su notoriedad top-of-mind como marca de establecimientos de comida rápida para vincularla con sus compromisos
organizativos.
1.4.2.Interés y deseo
Una vez los consumidores del mercado objetivo ya saben de la existencia de la marca
o el producto, conviene que los programas de comunicación de marketing se centren
en conseguir efectos en un nivel afectivo, de modo que se formen sensaciones positivas
o favorables sobre los mismos. Primero, se deberá convencer a los consumidores de
que vale la pena que averigüen más sobre el producto, que conozcan más sobre él.
La publicidad es especialmente útil para crear intriga y despertar curiosidad e interés,
lo que a veces consigue sin siquiera nombrar el producto, como hizo McDonald’s en
sus primeras acciones para la campaña «La mejor abuela cocinera».
Cuando la comunicación de marketing haya despertado el interés de los consumidores
por la marca o el producto, convendrá que la comunicación de marketing integrada se
proponga como objetivo que los consumidores pasen de que el producto les interese
o les guste a desear tenerlo. Eso es lo que se propuso McDonald’s con su campaña «Chef
vs Abuela», que culminaría con la creación de dos nuevas hamburguesas que habrían
de reflejar lo mejor de la cocina tradicional a la vez que elementos innovadores.
La asturiana María Marcelina Suárez (Maruja), tras vencer en el concurso para buscar
a la mejor abuela cocinera en España, se batió en duelo con el chef con dos estrellas
Michelin Ramón Freixa en un restaurante de la cadena, situado en la tierra natal de
la abuela.
1.4.3.Acción
De acuerdo con el modelo AIDA, el último objetivo de la comunicación de marketing
es mover a la acción a aquellos consumidores que muestran una actitud favorable a
la marca o producto. Aquí se busca que los consumidores del mercado objetivo prueben
el producto, lo adquieran o lo utilicen regularmente.
Las creaciones de la abuela Maruja Suárez y el chef Ramón Freixa se incorporaron a
la carta de los restaurantes de McDonald’s, y se promovieron mediante una campaña
ideada por la agencia TBWA.
Fuente: http://img.europapress.net/fotoweb/fotonoticia_20160914140245_260.jpg y capturas de pantalla de Facebook y McDonald’s
1.4.4.Efecto retardado
Suele suceder que las respuestas de los consumidores a las comunicaciones de marketing
–ya sean en forma de conocimientos adquiridos, actitudes y preferencias, pruebas del
producto o decisiones de compra– no se producen de manera inmediata, tras la difusión
de la campaña de comunicación, sino que se forman o tienen lugar más tarde.
De hecho, el consumidor no suele procesar y recordar el mensaje sino es tras su exposición
repetida al mismo. Esto dificulta la medición de la eficacia de las campañas de comunicación
de marketing, puesto que el consumidor todavía puede estar respondiendo de manera
retardada a una campaña anterior (Brettel et al., 2015; Wood y Poltrack, 2015).
Ejemplo
Tras el éxito de la campaña #Firstandforever (Primeras y para siempre), Dr. Martens emprendió una nueva iniciativa de comunicación,
Stand for something (Representa algo), con la que trató de reforzar la personalidad de la marca y su
uso como forma de autoexpresión.
Como el programa de comunicación precedente, Stand for something se desplegó en medios sociales e impresos, y recurrió a la publicidad exterior y
en el punto de venta. Y aunque se midieron adecuadamente la audiencia e impacto de
la campaña en los diferentes medios y soportes, se hace difícil atribuir con seguridad
las mejoras en la actitud de los consumidores hacia la marca y en su cifra de ventas
únicamente al programa de comunicación diseñado para Stand for something, o considerar, por el contrario, que la campaña anterior, #Firstandforever, también puedo haber contribuido significativamente a estos resultados. Y es que
las campañas se sucedieron rápidamente en el tiempo, por lo que incluso muchos tuits
y publicaciones en redes sociales incorporaron las etiquetas de ambas.
Traducción
Guardar
TATTOO SLEEVE
Dr. Martens
Dr. Martens
Guardado por
Michael Wang Abrir
Michael Wang Abrir
Comentarios
Michael Wang lo ha guardado en Zapatos
#StandforSomething. Dr. Martens. #FirstandForever. Son mías, todas mías.
+3 tableros
#StandforSomething. Dr. Martens. #FirstandForever. Son mías, todas mías.
+3 tableros
2.Los instrumentos de la comunicación de marketing integrada
Ahora que ya hemos estudiado por qué se necesitan comunicaciones de marketing integradas
y sus efectos en los consumidores, conviene que nos detengamos a analizar el mix de
instrumentos de que se sirven: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas,
el marketing directo, las relaciones públicas (publicity, patrocinio y gestión de crisis) y las comunicaciones híbridas.
Debido a la creciente complejidad del entorno de comunicación, cada vez resulta más
difícil para los especialistas y directivos de marketing alcanzar a la audiencia objetivo.
Hoy día, no podemos considerar ningún instrumento de comunicación como mejor que otro,
puesto que cada uno de ellos tiene ventajas e inconvenientes específicos. Parte de
la inversión en comunicación que antes se destinaba a publicidad en televisión ahora
se tiene que dedicar a marketing directo, desarrollo de sitios web, emplazamiento
del producto o marketing de medios sociales, en busca del modo más adecuado de llegar
a una audiencia cada vez más dispersa entre un número creciente de canales de comunicación,
y que además muestra hábitos de exposición distintos cuando emplea medios digitales.
En la figura 4 hemos recogido los instrumentos de la comunicación de marketing integrada
a partir de dos ejes: en función del número de participantes que pueden intervenir
en la comunicación, y de lo interactiva o personalizada que esta pueda ser desde la
perspectiva del consumidor.
Figura 4. Herramientas de la comunicación de marketing integrada
A través de la comunicación de marketing integrada se usan varios instrumentos en
combinación, con lo que se pretende aprovechar las ventajas de cada uno de ellos y
ganar sinergias. Esto requiere concebir el conjunto de instrumentos de comunicación
como un verdadero mix al servicio de los objetivos de marketing, y coordinarlos y
gestionarlos de manera integrada, y no como si se trataran de elementos independientes
o inconexos.
2.1.La venta personal
La venta personal es una herramienta de comunicación interactiva y personalizada mediante
la que el personal de ventas de la empresa se comunica directamente con un potencial
comprador con el propósito de venderle un producto que satisfaga sus necesidades y
de construir una relación con él.
La venta personal puede tener lugar cara a cara, por teléfono o con la ayuda de sistemas
de videoconferencia, chats en línea, etc. En cualquiera de los casos, se establece
una comunicación interpersonal, y la información y opiniones fluyen en los dos sentidos
de la comunicación.
La venta personal, por lo tanto, permite adaptar el mensaje a cada cliente y a la
situación de ventas, por lo que se proporciona al consumidor una respuesta inmediata
e individualizada a sus preguntas y comentarios. En el desarrollo de la comunicación,
el vendedor averigua lo que el cliente necesita y desea y, una vez conoce sus preferencias,
le ofrece los productos más adecuados, explica sus ventajas y limitaciones, profundiza
en los aspectos que más interesan al consumidor, resuelve dudas, etc.
En comparación con los instrumentos de comunicación de marketing que se dirigen a
amplias audiencias y son escasamente personalizables –como la publicidad, la promoción
de ventas o el patrocinio, la venta personal presenta las siguientes ventajas:
-
Es dinámica y flexible. El vendedor adapta el mensaje de acuerdo con las necesidades y características personales de cada consumidor: profundizando en los aspectos que más le interesan, aclarando las dudas que le van surgiendo, etc.
-
Llega a la persona interesada. El vendedor transmite sus mensajes a un comprador potencial, lo que la comunicación en medios masivos no siempre puede garantizar. Sin pretenderlo, los anuncios publicitarios, el patrocinio y el emplazamiento del producto alcanzan a personas que no forman parte del mercado objetivo.
-
Simplifica el proceso de compra. Con la información y las recomendaciones que proporciona el vendedor, el consumidor puede comprar rápidamente bienes y servicios, lo que le permite ahorrar tiempo y esfuerzo.
Comprar una casa, un coche o un traje de novia sería mucho más difícil sin la ayuda de un vendedor. El conocimiento que el vendedor tiene sobre los productos y su habilidad para facilitar la venta hace de la compra una actividad más sencilla y amena.
Fuente: http://blog.provenda.com.br/wp-content/uploads/2017/03/Alugar-imovel-imobiliaria.jpg, https://static1.squarespace.com/static/55cb9bbce4b0043a8ad487c5/t/568efb57dc5cb46c9e6ae145/1452211032386/sales+dealership+2.jpg?format=1500w y http://cdn3.cutypaste.com/wp-content/uploads/2014/10/Wedding-Dress-Shopping.jpg -
Cierra la venta. Los vendedores no se limitan a informar sobre el producto, crear interés y suscitar el deseo de adquirirlo, sino que conducen el proceso de negociación hasta el acuerdo de intercambio.
-
Construye relaciones. Para maximizar su eficacia en el proceso de comunicación, el vendedor se orienta a satisfacer a los consumidores iniciando, desarrollando y manteniendo relaciones sostenibles.
La venta relacional es una filosofía y una forma de conducir el proceso de ventas
por la que el vendedor se compromete a mantener la relación con el cliente por largo
tiempo y a invertir en oportunidades que sean beneficiosas tanto para el cliente como
para la empresa.
El buen vendedor, más que tratar de colocar el producto, ayuda al cliente a comprar;
y no cierra la venta sin antes asegurarse de que el producto va a satisfacer al cliente.
Con la filosofía de venta relacional, se construyen relaciones sostenibles.
En contrapartida, la venta personal conlleva un coste por contacto elevado: al repartir el coste total de una campaña publicitaria o de una promoción
de ventas entre el número de personas del mercado objetivo que se han expuesto a ella,
se obtiene una cifra inferior al coste que supone que un vendedor de la empresa entre
en relación con un comprador potencial.
Pero, como hemos visto, los vendedores personales añaden un valor importante tanto
a los consumidores como a la propia empresa, lo que muchas veces justifica el gasto
destinado al equipo de ventas. Además, es especialmente adecuada en los mercados industriales,
en los que los productos suelen ser más complejos y costosos, por lo que el comprador
requiere amplia información y asesoramiento (Cron et al., 2014). También resulta aconsejable
su utilización cuando el número de clientes potenciales es relativamente reducido
o se hallan muy concentrados, lo que permite alcanzarlos ágilmente.
Las herramientas tecnológicas que usan los vendedores han cambiado notablemente el
modo en que desempeñan su actividad, especialmente cuando actúan en mercados industriales.
Imaginemos las tareas que lleva a cabo un vendedor al inicio de su jornada de trabajo
(Perreault et al., 2018): en esas primeras horas, probablemente responderá los correos
electrónicos de sus clientes actuales y planificará las llamadas y visitas de ventas
que realizará en el resto del día, para lo que se ayudará de un sistema de gestión
de ventas (donde ya constarán los resultados de las llamadas telefónicas, los mensajes
de correo electrónico y las visitas realizadas hasta la fecha). Esta información estará
a su vez incorporada al sistema de información de marketing de la empresa mediante
sistemas CRM.
Para ayudarse en la preparación de las llamadas y las visitas a potenciales nuevos
clientes, el vendedor del ejemplo consultará el sistema CRM, donde encontrará información
sobre las ventajas de los productos de la empresa en comparación con las de la competencia
y las características clave de las empresas a las que se va a dirigir. También revisará
los perfiles en LinkedIn del personal de las empresas con el que se va a entrevistar,
consultará sus tuits y visualizará con detenimiento los nuevos videos de los productos
en catálogo que tiene pensado utilizar en las presentaciones de ventas programadas
para el día. Quizás reciba un correo electrónico de un cliente que regenta un comercio
detallista, que ha observado una caída en las ventas del producto del que le provee
la empresa y solicita consejo y nuevas ideas para comercializarlo en el establecimiento.
Probablemente, el vendedor consultará los informes de ventas de ese producto. En el
caso de que observe que se ha producido una caída generalizada de los ingresos originados
por el producto debido a la introducción de un nuevo artículo competidor, contactará
con el director de la marca o producto y con el especialista en promociones de ventas.
Tras sendas videoconferencias con sus colegas, quizás decida preparar una presentación
al cliente, en la que propondrá una nueva forma de exponer el producto en los lineales
del punto de venta y una promoción de ventas. Antes de iniciar las visitas concertadas
para el día, enviará al cliente un primer avance de la propuesta y le solicitará una
reunión en su establecimiento (Perreault et al., 2018).
El personal de ventas introduce en sus tabletas u ordenadores la información sobre
cada cliente atendido (datos de contacto, resultados de la operación de ventas, preferencias
del cliente, etc.), lo que permite mantener actualizada la base de datos o el data warehouse de clientes para el sistema CRM.
Actividad
4. Tras estudiar las actividades que lleva a cabo el vendedor y la tecnología que utiliza,
¿ha cambiado vuestra percepción sobre las oportunidades profesionales que se ofrecen
en el campo? ¿Por qué?
2.2.La publicidad
La publicidad es una herramienta de comunicación con carácter impersonal que se difunde,
rápidamente y a un bajo coste por contacto, a través de un medio de comunicación que
permite llegar a una audiencia relativamente amplia, como la prensa, la radio, la
televisión, el cine, internet o el medio exterior. El anunciante diseña el mensaje
publicitario y, como paga por su emisión en el medio de comunicación, también controla
las circunstancias en las que se transmite a la audiencia.
Esta definición recoge algunas características importantes de la publicidad:
-
Es impersonal. La comunicación entre el anunciante y su audiencia se establece a través de medios de comunicación que, o bien no permiten personalizar el mensaje (como es el caso de la prensa, la radio, la televisión, el cine y el medio exterior) o, aunque lo permitan (como sucede con internet), se emplean aquí para transmitir un mensaje único para todo el público objetivo.
La publicidad transmite un mensaje idéntico al público objetivo, ya se oriente a una audiencia amplia y diversa, como es habitual con los anuncios en la prensa diaria en soporte papel, o se dirija a una audiencia cuidadosamente seleccionada, como sucede con los banners para internet.
Fuente: http://www.lavanguardia.com/vida/20170623/423628359504/portada-de-la-vanguardia-del-sabado-24-de-junio-de-2017.html y captura de pantalla de La Vanguardia -
Llega rápidamente y a un bajo coste por contacto. Una de las ventajas de la publicidad reside en su capacidad para llegar, en un breve lapso de tiempo, a una audiencia formada por un número elevado de personas, alcanzando a cada consumidor a un bajo coste relativo.
-
Es pagada y controlada. Como el anunciante paga por la difusión del mensaje, decide su contenido y formato, el momento en el que aparecerá y la frecuencia con la que se difundirá, lo que distingue a la publicidad de otras formas de comunicación empleadas en las relaciones públicas.
La publicidad se sirve de canales masivos, como los periódicos, las revistas, la radio, la televisión y el medio exterior,
que son muy apropiados para llegar a audiencias muy grandes de consumidores. Sin embargo,
también utiliza medios especializados, como canales temáticos de la televisión (Discovery Channel, Historia, MTV, Sundance
TV, Syfy, etc.) y revistas especializadas (Artforum, Elle, Fotogramas, National Geographic, Solobici…), que se orientan a segmentos más pequeños y específicos de la población.
Algunos canales temáticos de la televisión permiten alcanzar grupos demográficos,
sociales o culturales muy concretos.
Por su parte, internet permite seleccionar con gran precisión la audiencia del mensaje publicitario a partir
de las palabras clave que los usuarios utilizan en buscadores, sus centros de interés
(si visitan páginas o blogs de negocios, salud, viajes, etc.), del área geográfica
desde donde se conectan y de su comportamiento de navegación anterior. En este último
caso, se utiliza información procedente del etiquetado de contenidos en línea y cookies para identificar a los usuarios que han realizado cierta acción de interés –como
por ejemplo consultar la página web de un producto que luego no adquirieron– y se
les muestra un anuncio especialmente ideado para ellos (por ejemplo, del mismo producto
sobre el que se informaron).
Etiquetado de páginas y cookies
El etiquetado de páginas es una técnica utilizada en analítica web por la que se introducen
códigos en las páginas o recursos en línea cuya audiencia se pretende conocer para
que quede registrado cada acceso a las mismas. Esta información, combinada con las
cookies (que almacenan en el dispositivo del usuario un identificativo del mismo), permite
reconocer al usuario cuando vuelve a acceder a los contenidos en línea de la empresa,
o cuando navega entre páginas y recursos de otras empresas asociadas a la misma red
publicitaria.
Con técnicas de retargeting, o reselección del público objetivo, se conoce si un usuario que ha visitado la tienda
de L’Occitane y visualizado la página web dedicada a uno de los jabones de la marca
ha acabado abandonando el sitio sin comprar. En caso de que esto suceda, el usuario
puede ser alcanzado instantes después con un banner de esos mismos productos al visitar
un sitio web asociado a la misma red publicitaria que L’Occitane (en el ejemplo, decasa.tv).
Fuente: capturas de pantalla de L’Occitane y del Canal Decasa
Hasta la irrupción de los medios digitales, la publicidad había sido un instrumento
de comunicación que no requería de la participación del consumidor, por lo que este
se había expuesto de un modo pasivo a los anuncios publicitarios. Sin embargo, la
publicidad en línea se ha dotado de interactividad.
La creatividad de la publicidad interactiva no tiene límites. El anuncio digital de
la cerveza Grolsch convirtió un video en YouTube en un sintetizador digital al servicio
del usuario.
La publicidad es un instrumento de comunicación muy efectivo para crear notoriedad
y generar interés y deseo hacia una marca o un producto. Los anuncios publicitarios
suelen tratar de conseguir alguno de estos tres objetivos: informar, persuadir o recordar.
Esto diferencia a la publicidad de otros instrumentos de comunicación de marketing,
como la venta personal, la promoción de ventas y el marketing directo, más orientados
a que el consumidor adquiera inmediatamente los productos que son objeto de la comunicación.
-
La publicidad informativa se utiliza fundamentalmente para crear notoriedad de marca o mantenerla. Es útil en las primeras fases del ciclo de vida del producto, cuando los consumidores del mercado objetivo todavía tienen poca información sobre la categoría de producto o sobre el producto de la empresa en particular. Los detallistas también se sirven de la publicidad informativa para dar a conocer eventos en el establecimiento o nuevos productos del surtido.
En su lanzamiento, AvenaCao se promocionaba con publicidad que apelaba a sus cualidades
como alimento saludable y se destacaba como novedad en los lineales de los establecimientos.
-
La publicidad persuasiva se emplea una vez el producto o la marca ya disfruta de cierta notoriedad, para motivar a los consumidores a que emprendan una acción, como probar el producto, cambiar la marca habitual por el producto de la empresa, etc. Este tipo de publicidad es usual en productos que se encuentran en la fase de crecimiento o en las primeras fases de madurez de su ciclo de vida, cuando se enfrentan a una competencia intensa y necesitan acelerar su aceptación por parte del mercado.
La publicidad persuasiva también se utiliza cuando el producto se halla en las últimas fases del ciclo de vida, aunque en este caso quizás se emplee para cambiar las percepciones de los consumidores sobre el producto y reposicionar la marca.
Campaña en las marquesinas de Nueva York que presenta el taxi como una rápida y eficiente alternativa de transporte en comparación con el autobús, e incluso con servicios como Uber.
TraducciónSi no soportas esperar, alza la mano.
-
La publicidad de recuerdo es útil para refrescar la memoria y facilitar compras de repetición, especialmente en productos que se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida y tienen una gran aceptación en el mercado.
Publicidad de recuerdo para productos Kleenex
La publicidad está al servicio de las empresas y de cualquier otro tipo de organización. Puede centrarse en la promoción de un producto o marca, pero también puede utilizarse para informar, persuadir o recordar ideas y tratar de modificar actitudes y comportamientos en beneficio de una causa social.
Las campañas publicitarias del Instituto de la Mujer se dirigen a las mujeres maltratadas,
a quienes tratan de persuadir para que denuncien su situación y soliciten ayuda. Además,
contribuyen a concienciar al resto de la sociedad sobre este problema.
Actividad
5. En los últimos años Bimba y Lola ha venido destinando su presupuesto publicitario
a inserciones en revistas de moda y belleza dirigidas a mujeres, como Elle y Vogue. ¿Qué objetivos se plantea Bimba y Lola con estas campañas?
© Studios Bimba y Lola. Fotógrafo: Synchrodogs. Fuente: http://q17.es/work/bimba-y-lola-2/ y captura de pantalla de Bimba y Lola
Valorad la decisión de Bimba y Lola de apostar por la publicidad en revistas femeninas
de moda y belleza. Ahora que la marca se ha internacionalizado y disfruta de un éxito
fulgurante en el sector del lujo asequible (Barciela, 2016a), ¿debería cambiar sus
programas publicitarios e invertir en otros canales de comunicación? Justificad vuestra
respuesta.
2.3.La promoción de ventas
La fuerza de ventas y la publicidad rara vez son los únicos instrumentos de comunicación
de marketing que se utilizan. En muchas ocasiones, se emplean en combinación con programas
de promoción de ventas. Pero a diferencia de la fuerza de ventas y la publicidad –especialmente
cuando esta se difunde en medios tradicionales–, las promociones se configuran y despliegan
con gran rapidez, y sus efectos en las ventas son casi inmediatos.
La promoción de ventas es un instrumento de comunicación que recurre a incentivos
económicos para estimular la demanda del producto.
La promoción de ventas puede adoptar múltiples formas: rebajas, loterías, sorteos,
reparto de muestras gratuitas, regalos, vales de descuento, ofertas 3x2, programas
de puntos, etc. Con frecuencia, solo está vigente por un breve período de tiempo que,
además, ha sido previamente estipulado, lo que mueve a la adopción de ciertas acciones
en el corto plazo.
Si la promoción de ventas se dirige a los distribuidores, se propone aumentar rápidamente
el stock de producto, disponer de un espacio preferente en el punto de venta por un
cierto lapso de tiempo, o beneficiarse durante unos días o semanas de un énfasis especial
por parte del personal de ventas y atención al cliente. Cuando se orienta a los consumidores,
se encamina a facilitar la prueba de un nuevo producto, comprar por primera vez la
marca promocionada en lugar de la habitual, o adquirir una cantidad de producto mayor
de la acostumbrada.
Olay distribuye muestras gratuitas para introducir un nuevo protector solar, mientras
que ViveSoy opta por la fórmula de los cupones de ahorro para fomentar la primera
compra de un nuevo producto de la línea. Eroski, por su parte, estimula la compra
de mayores volúmenes con descuentos en la segunda unidad adquirida.
Fuente: captura de pantalla de Próxima a ti, https://i.pinimg.com/736x/11/d3/53/11d353d637990980944093ff478fcb3a.jpg y captura de pantalla de Eroski
Algunos expertos consideran que las marcas que operan en mercados de gran consumo
se apoyan en exceso en la promoción de ventas (Perreault et al., 2018). Argumentan
que el efecto de las promociones solo es temporal, por lo que cuando el producto vuelve
a su precio original, o al contexto habitual de comercialización, las ventas se sitúan
en los niveles que tenían antes de la promoción. Si el mercado está sometido a una
fuerte presión publicitaria, los consumidores no perciben grandes diferencias entre
marcas y la competencia procedente de las marcas de distribuidor es muy intensa –como
sucede cuando los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida–,
las promociones atraen fundamentalmente a los consumidores más sensibles al precio,
que están dispuestos a cambiar rápidamente de marca en función de las promociones
con que se les presentan.
La promoción que fomenta las ventas en el corto plazo no suele crear lealtad a la
marca. Una vez finaliza su período de vigencia, muchos consumidores vuelven a su marca
de siempre o cambian a la marca que en ese momento está en promoción.
No obstante, a los directivos de marketing cuyo producto se halla en una situación
como la descrita se les ofrecen pocas alternativas. En mercados maduros, por lo tanto,
es probable que se requieran promociones de ventas para compensar los efectos de las
promociones realizadas por las marcas rivales y la intensa competencia de las marcas
de los distribuidores. La única vía para escapar de este tipo de situaciones es encontrar
nuevas oportunidades, que puedan desplegarse con estrategias de marketing que no recurran
a la promoción a corto plazo para ganar una ventaja competitiva.
De todos modos, las promociones de ventas pueden ser especialmente útiles en la fase
de lanzamiento de nuevos productos, ya que facilitan su prueba y, con ello, su adopción. Además, hay promociones que,
bajo la forma de programas de lealtad, en lugar de estimular las ventas en el corto plazo se encaminan a retener a los
consumidores actuales de la marca.
Los programas de lealtad ofrecen incentivos a los clientes actuales para que continúen
adquiriendo el producto a lo largo del tiempo. Cuando ofrecen los estímulos adecuados,
aumentan la implicación del consumidor con la marca y estimulan las compras de repetición
en el largo plazo. Estas promociones, que están ganando cada vez mayor importancia,
se enmarcan en programas de marketing relacional, por lo que muchas veces se utilizan en combinación con sistemas CRM.
Construyendo relaciones
Tesco es la cadena de supermercados líder en el Reino Unido, y la tercera cadena del
mundo en cifra de beneficios. Gran parte de su éxito se debe a su programa de lealtad,
conocido como Clubcard, que utilizan más de 16 millones de clientes y vehicula más
del 80% de las ventas de la empresa.
Cuando un cliente de Tesco se convierte en miembro del programa, todos los datos generados
por sus compras (fechas de las compras, tiendas en las que ha comprado, productos
adquiridos, formatos de esos productos, volúmenes de compra, etc.) se incorporan a
una gran base de datos. El análisis de estos datos permite a Tesco segmentar a sus
clientes según el ciclo de vida familiar y su nivel de gasto, entre otros criterios.
Esto le ha llevado, por ejemplo, a desarrollar hasta tres marcas blancas: Finest,
dirigida a los consumidores con mayor poder adquisitivo; Tesco, que se sitúa en un
nivel medio de precios; y Value, que presenta los precios más reducidos.
Tesco también adapta el surtido de sus puntos de venta al perfil de los consumidores:
por ejemplo, proporciona formatos más pequeños en los establecimientos visitados asiduamente
por consumidores sin hijos. Asimismo, se sirve de la información de la tarjeta para
personalizar la interfaz web por la que navega el cliente y los correos electrónicos
que recibe de la cadena. De este modo, ofrece promociones acordes con el historial
de compras del cliente y con lo que, según las previsiones de Tesco, va a necesitar
en un futuro próximo. Así, por ejemplo, los consumidores más sensibles al precio acceden
a más ofertas diarias, y quienes parecen tener más poder adquisitivo reciben promociones
de productos más exclusivos. En cualquiera de los casos, Tesco les devuelve el 1%
del gasto realizado en sus compras futuras.
Personalización de una iniciativa de comunicación de marketing a partir del historial
de compras del cliente.
El conocimiento que Tesco llega a adquirir sobre sus clientes le posibilita calcular,
con gran precisión, quiénes de ellos tienen mayor potencial de conversión en cada
categoría de producto, lo que le permite conseguir un 20% de redenciones de cupones
promocionales en el lanzamiento de nuevos productos y una satisfacción con las comunicaciones
de marketing superior al 80% (Alet, 2015). No es de extrañar, por lo tanto, que las
marcas de fabricante tengan gran interés en colaborar con Tesco.
En la medida de lo posible, conviene evitar las promociones de ventas orientadas únicamente
al corto plazo, y optar por formas promocionales que beneficien la imagen y reputación
del producto y fomenten el vínculo del consumidor con la marca, como los programas
de lealtad.
Actividad
6. La cadena francesa Conforama, dedicada a muebles y equipamiento para el hogar, se
posiciona como una cadena de tiendas con precios muy competitivos que, a diferencia
de Ikea, ofrece múltiples estilos decorativos. La empresa utiliza mucho las promociones
de ventas (Barciela, 2016b). ¿Qué ventajas y qué inconvenientes conlleva para Conforama
el uso de esta herramienta de comunicación?
Fuente: captura de pantalla de Conforama
2.4.El marketing directo
El marketing directo es uno de los instrumentos de la comunicación de marketing integrada
que ha experimentado un mayor crecimiento. En sus primeros años se servía del mailing, los infomerciales en la televisión, la venta por catálogo, los quioscos electrónicos
y el telemarketing, pero en la actualidad emplea con éxito formas de comunicación
digitales y personalizables, como el correo electrónico, los sitios web, el marketing
de medios sociales y el marketing móvil.
La Tienda en Casa, del grupo El Corte Inglés, comunicaba y vendía directamente por
catálogo, telemarketing e infomerciales en televisión, canales que más tarde complementó
con un sitio web de comercio electrónico. La banca al por menor ha recurrido durante
décadas a quioscos electrónicos, en forma de cajeros automáticos, y ahora apuesta
firmemente por sitios web de banca en línea y aplicaciones de banca móvil.
Fuente: canal YouTube de la Tienda en Casa
Fuente: capturas de pantalla de La Tienda en Casa, https://blog.caixabank.es/files/uploads/2016/06/cajero_caixabank.png, https://blog.caixabank.es/2015/12/descubre-la-nueva-bolsa-abierta-disenada-con-nuestros-clientes.html y https://www.caixabank.com/docs/comunicacion/39682.jpg
Al estudiar las decisiones de distribución de la propuesta de valor hemos aprendido
que el canal directo es una forma de distribución, por la que la empresa no recurre
a ningún intermediario y asume ella misma las funciones de distribución. También hemos
visto, en este mismo módulo, que la empresa puede utilizar la web y aplicaciones móviles
con fines publicitarios, para difundir mensajes, no personalizados, entre el público
objetivo o un segmento del mismo. El marketing directo incorpora estos elementos,
pero los usa de un modo todavía más avanzado.
La tecnología digital ha cambiado radicalmente el marketing directo. Los correos electrónicos
se personalizan a la medida de cada cliente objetivo para presentarle nuevos productos,
ofrecerle promociones especiales, confirmar pedidos, informarle de su envío, etc.
El cliente también puede pagar en línea, sin abandonar el dispositivo electrónico
que estaba utilizando.
Fuente: captura de pantalla de Fnac
Para muchas empresas, los medios digitales son más que un canal de distribución o
un soporte comunicativo de sus programas publicitarios. El éxito de marcas como Apple,
Abercrombie & Fitch o Women’secret se explica en buena medida gracias a sus iniciativas
de marketing directo, que integran en su estrategia de comunicación y utilizan en
combinación con canales de distribución indirectos. Sin embargo, en otros casos el
marketing directo se ha incorporado a fórmulas de marketing que configuran verdaderos
modelos de negocio (Kotler y Armstrong, 2018). Empresas como Google, Facebook, Amazon o Netflix han
construido enteramente su estrategia de negocio sobre la base del marketing directo,
que articula su relación con el mercado.
El marketing directo es un instrumento de comunicación de marketing que, mediante
uno o más medios de comunicación, se dirige a las personas del mercado objetivo previamente
seleccionadas con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata (como una
compra, por ejemplo) y construir una relación sostenible.
El auge del marketing directo obedece a las crecientes posibilidades de la tecnología
para capturar datos sobre clientes, almacenarlos en bases de datos o en data warehouse y gestionarlos adecuadamente –por lo general mediante técnicas de minería de datos
y big data (Risselada et al., 2014). Los especialistas y responsables de marketing pueden identificar
y monitorizar a los clientes, así como enriquecer la información sobre los mismos
con datos procedentes de las tarjetas de pago emitidas por los establecimientos, los
productos que han explorado navegando por el sitio de la empresa, sus compras en línea,
las tarjetas de lealtad, sus interacciones en redes sociales, etc. Con esta información
pueden comprender mucho mejor sus decisiones de compra y diseñar programas de marketing
directo más acertados.
Minería de datos y big data para el marketing directo
Las empresas que despliegan iniciativas de marketing directo recaban grandes cantidades
de información sobre clientes, como datos de contacto, características demográficas,
lugares de residencia, estilos de vida, historiales de compras, historiales de contactos
con el servicio de atención al cliente, preferencias, medios de comunicación utilizados,
etc. A ello se le añaden los datos que se obtienen exclusivamente en línea, mediante
cumplimentación de formularios y registro en el sitio, archivos de registro de la
actividad del servidor, etiquetado de recursos en línea, etc., lo que permite conocer
las direcciones IP desde las que se conectan, las palabras clave que introducen en
los buscadores para acceder a los contenidos en línea de la empresa, los momentos
concretos en que acceden a los contenidos, la duración y frecuencia de sus visitas,
y las páginas sobre productos que han consultado, entre otra mucha información. Estos
datos de los clientes tienen tal diversidad de formatos, que se requiere utilizar
un sistema de data warehouse para integrarlos y almacenarlos con una estructura homogénea, que haga posible su
gestión y análisis.
Para gestionar y analizar esas grandes cantidades de datos guardados en el data warehouse, cabe utilizar la minería de datos, que emplea herramientas avanzadas de análisis
(como análisis estadístico multivariable, métodos bayesianos y redes neuronales artificiales),
lo que permite descubrir preferencias, interrelaciones y patrones de conducta comunes
entre los consumidores. Por ejemplo, se pueden agrupar en segmentos de pequeño tamaño
aquellos clientes que muestran similitudes, para luego realizar análisis adicionales
de estos pequeños grupos y detectar interrelaciones entre las características de los
clientes. Y para identificar las preferencias de los consumidores, suele ser útil
examinar las posibles relaciones entre los artículos que adquieren en una misma compra,
en vez de considerar los históricos de compras de cada artículo separadamente.
Pero la explosión de datos que generan los consumidores es tan grande y las dimensiones
de los data warehouse tan enormes, especialmente cuando incorporan información sobre la interacción de
los consumidores con las aplicaciones y sitios de la empresa y en las redes sociales,
que incluso las técnicas de minería de datos pueden no resultar útiles o ser demasiado
lentas. En su lugar se debe recurrir a tecnologías, técnicas y metodologías conocidas
como big data, que procesan ágilmente estos volúmenes ingentes de datos y extraen de ellos conocimiento
útil, y con gran nivel de detalle, sobre los consumidores.
El marketing directo se distingue de los demás instrumentos de comunicación de marketing
en que:
-
Se dirige a consumidores cuidadosamente seleccionados. Es habitual que los programas de marketing directo se inicien identificando, siguiendo y analizando a los consumidores a lo largo del tiempo mediante técnicas de minería de datos y big data, frecuentemente integradas en sistemas CRM (Malthouse et al., 2013), que permiten explotar las bases de datos o data warehouse de clientes.
Con tantos datos como se generan sobre clientes hoy día, y las mejoras que se han producido en las técnicas de integración y análisis de datos, las empresas pueden orientar sus esfuerzos de marketing directo a un conjunto de clientes seleccionado con gran precisión, para lo que tienen en cuenta sus características, sus preferencias y hábitos de consumo, su potencial de compra e incluso su red personal de comunicaciones.
A diferencia de otros instrumentos de comunicación, como la publicidad, con los que se difunde el mensaje entre consumidores anónimos, el marketing directo dirige el mensaje a consumidores específicos, de los que no solo se conocen sus intereses sino también su dirección de correo electrónico, su número de teléfono móvil o su dirección postal (en el caso de que se recurra a la venta tradicional por catálogo).
-
Comunica de manera personalizada. Gracias a la información sobre los clientes que se extrae de las bases de datos o data warehouse, es posible personalizar la comunicación, adaptándola a las necesidades de cada consumidor, a sus características y a su historial de compras, comunicaciones e interacciones con la empresa.
La comunicación customizada de la propuesta de valor puede ser postal, por correo electrónico, mediante un mensaje al móvil o con una recomendación personal en la página web que el consumidor está consultando. El contenido de la propuesta y las promociones que se le ofrezcan podrán variar, además, en cada caso. Por ejemplo, la marca puede dirigirse a los consumidores que no han comprado recientemente, pero que en el pasado hicieron compras frecuentes por un alto valor, con una estrategia del tipo «nos gustaría que volviera»; mientras que para aquellos consumidores que han comprado recientemente y que, aunque son clientes regulares generan bajos volúmenes de ventas, puede diseñar una estrategia de marketing con la que aumentar su gasto.
Los sistemas de recomendación incorporados al sitio web informan al cliente de productos que complementan al que está consultando o de artículos parecidos, pero con mejores prestaciones y mayor valor, que además encajan con sus preferencias individuales o han sido adquiridos por clientes similares.
Fuente: captura de pantalla de Massimo Dutti -
Ofrece un canal de respuesta directo e inmediato. Las comunicaciones de marketing directo incorporan mecanismos que el consumidor puede utilizar para responder directa e inmediatamente a las propuestas que se le presentan, ya sea para acceder a más información, formular consultas o comprar productos. Los mecanismos de respuesta que se le ofrecen son variados: un centro de atención telefónica de llamadas donde realizar consultas o solicitar un producto, una cesta de compra en línea a la que añadir productos y proceder al pago electrónico, un consejo a otro consumidor en una comunidad virtual de marca, un tuit sobre el producto, etc.
Precisamente porque el consumidor puede responder directa e inmediatamente, los resultados obtenidos en las campañas de marketing directo son medibles, cuantitativamente y de manera muy rápida, lo que facilita considerablemente la evaluación de su eficacia.
-
Crea relaciones. Los programas de marketing directo se orientan fundamentalmente a establecer un diálogo individualizado, rentable y duradero con los consumidores que componen el público objetivo, haciendo uso de medios interactivos. El estrecho vínculo existente de los programas de marketing directo con el marketing relacional hace de ellos una de las herramientas de marketing más efectivas para maximizar el CLV (1) (Kim et al., 2009).
Marketing directo y CLV
El CLV o valor del tiempo de vida del cliente (del inglés customer lifetime value) es un indicador clave para diseñar iniciativas que, como el marketing directo, responden
a un enfoque de marketing relacional. Sobre la base del CLV, los especialistas de
marketing directo descartan dirigirse a aquellos potenciales clientes que requerirían
de una alta inversión para ser captados o tienen altas probabilidades de abandonar
la marca, y se concentran en aquellos consumidores que, por el contrario, pueden aportar
más beneficios a largo plazo. Con ellos en mente, diseñan los programas de marketing
directo, gestionan sus relaciones con ellos y luego evalúan su eficacia.
Construyendo relaciones
La empresa de calzado Johnston & Murphy solía centrar sus esfuerzos de comunicación
en fomentar una segunda compra de sus zapatos, pero se percató de que, con esta estrategia,
estaba olvidando a sus mejores clientes. Fue así como decidió cambiar su enfoque y
centrarse en el segmento de clientes que gastan más en sus establecimientos. De este
segmento forman parte un número reducido de consumidores que, sin embargo, generan
un porcentaje desproporcionado de ingresos en las tiendas ya que, cada diez meses,
gastan un mínimo de 1.000 dólares en productos de la marca.
Johnston & Murphy hizo llegar una tarjeta regalo por importe de 50 dólares a los consumidores
de este segmento. La promoción fue una agradable sorpresa para ellos. Tanto es así
que, ya se acogieran o no a la promoción, apreciaron el detalle. Además, más de la
mitad de los potenciales beneficiarios acabaron redimiendo la tarjeta y lo hicieron,
no para adquirir calcetines u otros productos de bajo precio, sino para realizar compras
que sobrepasaron con creces los 50 dólares, y en más del 70% de los casos aprovecharon
para adquirir productos de categorías diferentes a las del calzado. De este modo,
Johnston & Murphy consiguió que sus mejores clientes se atrevieran con productos distintos
a los que habitualmente habían adquirido (Viveiros, 2017).
La iniciativa tuvo tal efecto que, desde entonces, cada vez que un cliente pasa a
formar parte del segmento más exclusivo, Johnston & Murphy le hace llegar este mismo
presente.
Traducción
10:21 a. m.
johnstonmurphy.com
Envío gratis a partir de 100 dólares + Devoluciones gratis. Detalles.
JOHNSTON & MURPHY
DESDE 1850
johnstonmurphy.com
Envío gratis a partir de 100 dólares + Devoluciones gratis. Detalles.
JOHNSTON & MURPHY
DESDE 1850
Tarjetas regalo
E-TARJETA REGALO DETALLES
E-TARJETA REGALO DETALLES
JOHNSTON & MURPHY
DESDE 1850
E-TARJETA REGALO
DESDE 1850
E-TARJETA REGALO
25-500 dólares
Sorprende & Deleita
Estilo clásico en un abrir y cerrar de ojos. Entregado en menos de dos horas.*
REGALA UNA E-TARJETA REGALO
Estilo clásico en un abrir y cerrar de ojos. Entregado en menos de dos horas.*
REGALA UNA E-TARJETA REGALO
2.5.Las relaciones públicas
Las relaciones públicas son un conjunto muy variado de actividades de comunicación
que llevan a cabo las empresas para construir o mantener una imagen favorable de la
organización y de sus marcas y productos entre los distintos públicos de interés,
gestionar o prevenir rumores o acontecimientos desfavorables, y mantener una relación
positiva con la prensa y los medios de comunicación.
Ejemplo
Para las firmas de diseño y alta costura, vestir a las actrices que participan en
el Festival de Cannes tiene un impacto comunicativo enorme. Las imágenes en la alfombra
roja y en las escaleras que conducen hasta el recinto de celebración se reproducen
en programas de televisión, blogs y redes sociales, y ocupan espacios destacados en
revistas de moda, periódicos y prensa del corazón.
Gracias a esa gran visibilidad y las opiniones que se difunden, las casas de alta
costura conocen la acogida del público a sus nuevas creaciones y ganan pedidos para
los vestidos que llevan las actrices, o para otros de la misma colección. Si además
la actriz es fiel a un diseñador, la simpatía o afecto que esta genera se acaban transfiriendo
a la firma de costura, lo que refuerza los vínculos emocionales del consumidor hacia
la marca.
© Getty Images. Fuente: captura de pantalla de Hola
El impacto positivo que para las marcas de diseño de alta costura tiene su presencia
en el Festival de Cannes, los Oscar o la Berlinale, es ilustrativa de la importancia
de un instrumento clave de las relaciones públicas: las relaciones con la prensa o
publicity.
La mayoría de las iniciativas de las actividades de relaciones públicas se centran
en la relación con la prensa, y tienen como objetivo fundamental que los medios de
comunicación social (programas de televisión, cabeceras de diarios y revistas, programas
de radio, etc.) difundan informaciones positivas sobre la empresa en su conjunto o
sobre sus productos y marcas. Para facilitar la emisión de estas informaciones se
preparan y publican notas de prensa, se conceden entrevistas a los medios, se participa
en programas de radio y televisión, y se convoca a la prensa para que asista o cubra
algún evento que puede generar un flujo favorable de noticias.
Nota de prensa emitida por Epson en su sitio web y noticia relacionada, difundida
por el diario El País.
Fuente: https://www.epson.es/insights/article/paperlab-el-primer-sistema-de-reciclaje-y-fabricacion-de-papel-en-la-oficina-llega-a-europa y captura de pantalla de El País
La publicity consiste en la difusión gratuita por la prensa de noticias o informaciones previamente
planificadas sobre la marca, la empresa o el producto.
Las relaciones públicas que generan publicity son muy efectivas, lo que explica que la inversión en este tipo de actividades haya
ido creciendo (Grewal y Levy, 2018). Los mensajes difundidos por la prensa adoptan
un tono informativo y no aparecen en bloques publicitarios, sino que integran los
contenidos habituales en los medios de comunicación social. Como además son transmitidos
por periodistas y profesionales de la comunicación ajenos a la empresa, tienen mucha
más credibilidad que la publicidad convencional u otros instrumentos de la comunicación
de marketing integrada. La publicidad, por ejemplo, requiere comprar espacios en prensa
o tiempos en radio y televisión, adopta tonos más persuasivos y suele destacar solo
los aspectos más favorables del producto, por lo que los consumidores suelen percibir
el interés comercial del mensaje y mostrarse mucho más escépticos al mismo.
La limitación más destacada de la publicity obedece al hecho de que la empresa no paga a los medios por su difusión, por lo que
no tiene control sobre los contenidos o noticias que la prensa acaba publicando o
emitiendo.
Otro componente habitual de las relaciones públicas es el patrocinio. Mediante el patrocinio se da apoyo material o financiero a una actividad, una organización
o una persona ajena a la empresa –como un equipo deportivo, una iniciativa cultural,
un espectáculo o una causa social– con la intención de que los valores asociados a
la imagen corporativa de la empresa, o la de las marcas de sus productos, se integren
convenientemente en las actividades patrocinadas y en las experiencias del consumidor
con dichas actividades.
Ejemplo
Red Bull ha hecho de su identidad de marca un factor clave de éxito; y lo ha logrado,
fundamentalmente, apostando por fórmulas de patrocinio. En lugar de destinar grandes
sumas de dinero a campañas publicitarias centradas en la bebida energética Red Bull,
la marca ha invertido fuertemente en deportes extremos, promocionándolos y proporcionándoles
financiación y apoyo, lo que ha acabado favoreciendo la comercialización del producto.
Con fórmulas de patrocinio como las utilizadas por Red Bull, la imagen de la marca
acompaña al consumidor en momentos de disfrute y afición, que es cuando se muestra
más receptivo.
Red Bull ha cautivado e inspirado a los aficionados a los deportes extremos y, gracias
al patrocinio de estos deportes, ha conseguido que valoren y reconozcan el papel de
la marca en su desarrollo. Red Bull invierte en la organización de eventos y en deportistas
jóvenes (el surfista Natxo González, la corredora de trail running Leire Fernández, la profesional del flatland Viki Gómez, etc.), en decenas de disciplinas distintas. Con los años, estas iniciativas
le han permitido conectar con jóvenes audiencias de todo el mundo y hacer que la marca
sea percibida como facilitadora de acontecimientos emocionantes. Incluso se ha dotado
de una plataforma multimedia, Red Bull Media House, para difundirlos. Uno de los componentes
de esta plataforma es el canal de televisión en línea Red Bull TV, donde la audiencia
puede seguir acontecimientos deportivos extremos.
Follow the Fraser, una coproducción de Red Bull Media House sobre un espectacular
recorrido con bicicletas de montaña.
Con el patrocinio la empresa da soporte económico a una iniciativa ajena para que
la imagen corporativa o de los productos se asocie con la de las personas o acontecimientos
que son objeto de patrocinio.
Las iniciativas de patrocinio no tienen fines altruistas, ya que la empresa las da
a conocer a sus públicos de interés (clientes, potenciales inversionistas, empleados,
sociedad en general, etc.) y extrae de ellas beneficios comunicativos. Su objetivo
es crear una conexión con la imagen de las personas o acontecimientos patrocinados,
ganar notoriedad para la marca, mantener o mejorar la reputación de su imagen, e incluso
motivar a los empleados, que pueden sentirse más orgullosos de formar parte de la
organización.
Las relaciones públicas reúnen las siguientes características:
-
Crean un clima de confianza. Aunque no formulan una propuesta de venta, de ellas se deriva una imagen favorable de la empresa y de sus marcas y productos, que indirectamente tendrá un efecto positivo sobre las ventas.
-
Se orientan a distintos grupos de interés. Las relaciones públicas dirigen sus esfuerzos tanto a los consumidores y las personas de su ámbito de influencia, como a empleados, inversores, prensa, proveedores, administraciones públicas o la sociedad en general, al objeto de cultivar vínculos con ellos. Sin embargo, la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y el marketing directo se suelen dirigir a potenciales clientes o a organizaciones y personas que pueden influir en las decisiones de los consumidores, como los distribuidores, los bloggers y líderes de opinión, etc.
-
Actúan en la esfera institucional. Debido a la diversidad de públicos a los que se orientan, las relaciones públicas no solo implican al área de valor de marketing, sino que también pueden requerir de la colaboración del personal de recursos humanos, operaciones, finanzas, etc., y muy especialmente, de la dirección general de la empresa. Precisamente, la alta dirección desempeña un papel clave en las relaciones públicas, mediante sus intervenciones públicas y en su relación con los medios de comunicación social.
Aunque todos los empleados de la empresa son actores directos en las relaciones públicas,
la contribución de la alta dirección es especialmente importante.
Una de las funciones de las relaciones públicas es la gestión de crisis o imprevistos que pueden afectar gravemente a la reputación de la empresa o la marca.
Los desencadenantes de una crisis pueden ser errores éticos o de honorabilidad, fallos
graves en los productos, despidos y conflictos laborales, etc.
Para la gestión de una crisis de imagen se requiere primero delimitar la crisis (sus
causas, a quién afecta, su impacto mediático, etc.), organizar un comité de crisis,
designar un portavoz de la empresa, y elaborar y difundir información específica para
los públicos de interés. Si la crisis tiene su origen en la empresa pero no ha sido
provocada intencionadamente, puede ser suficiente con justificar el motivo de la crisis
y establecer medidas correctivas, que solucionen el problema o impidan que vuelva
a surgir. Pero si la causa es interna y ha habido intencionalidad, se deberán tomar
acciones correctivas, ofrecer disculpas y asumir plenamente la responsabilidad.
Algunas baterías del móvil Galaxy Note7 de Samsung eran defectuosas, lo que generó
una importante crisis para la empresa. Aunque fueron pocas las unidades afectadas,
Samsung retiró del mercado todos los dispositivos y se hizo cargo de su reemplazo.
En una carta abierta a los consumidores, la empresa se disculpó y se comprometió a
aprender de la experiencia para ganar de nuevo su confianza.
Fuente: captura de pantalla de Samsung
Actividad
7. Comparad la publicity con el patrocinio tratando de destacar los aspectos que tienen en común, los elementos
que los diferencian y las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos.
2.6.Las comunicaciones híbridas
Las comunicaciones de marketing híbridas adoptan formatos no comerciales o se exponen
en contextos en los que la audiencia objetivo no espera hallar mensajes de marketing.
La saturación publicitaria, especialmente en el medio televisivo, ha despertado un
creciente interés de los anunciantes por fórmulas híbridas, como el emplazamiento
del producto o product placement, y el contenido de marca. Su efectividad reside en que el mensaje no compite con
decenas de anuncios, y los receptores de la comunicación quizás no sean conscientes
de que se exponen a un mensaje de marketing, en cuyo caso lo procesarán de un modo
menos crítico (Van Reijmersdal et al., 2009).
Las comunicaciones híbridas no incurren en las principales limitaciones de la publicidad
y la publicity. De una parte, y a diferencia de como sucede con los anuncios publicitarios convencionales,
el mensaje no se asocia fácilmente con una comunicación comercial de la empresa, lo
que lo dota de mayor credibilidad. De otra parte, como se paga por la emisión del
mensaje, se tiene control sobre el contenido del mismo y cómo y cuándo se difundirá,
una cualidad que no reúne la publicity.
El emplazamiento del producto o product placement es una fórmula híbrida de comunicación de marketing que consiste en situar el producto
o marca de la empresa en el desarrollo de un programa de la televisión, de una serie,
de una película o de un videojuego.
Las películas de James Bond han atraído a muchas marcas con fórmulas de emplazamiento
de producto.
Otra forma híbrida de comunicación de marketing es el contenido de marca, también conocido como branded content y branded entertainment. A diferencia del emplazamiento de producto, en el que el producto o la marca se
insiere en un contenido televisivo, cinematográfico o en línea, producido por una
organización ajena a la empresa, aquí la empresa anunciante crea un contenido de entretenimiento
que gira alrededor de la marca. Este es el caso, por ejemplo, de los videoclips musicales
que forman parte de la programación habitual del canal MTV, puesto que son piezas
promocionales de canciones y conciertos que los artistas y sus sellos discográficos
buscan difundir entre la audiencia del canal; o de la serie de cortometrajes The Hire, producida por BMW como parte de sus comunicaciones de marketing en línea.
MTV proporciona espacios y tiempos televisivos para el contenido de marca. En The Hire participaron conocidos directores de cine, además del actor Clive Owen. Las cualidades
de los automóviles BMW se integraban en la trama de la serie, que recabó un importante
éxito en internet.
Una tipología particular de contenido de marca son los videojuegos de marca. A diferencia de los anuncios publicitarios y las fórmulas de emplazamiento de producto
en videojuegos, por las que se insiere un anuncio publicitario convencional o se introduce
la marca en el desarrollo de un juego ya existente, desarrollado y distribuido por
terceros, aquí la empresa anunciante crea enteramente un nuevo juego con fines de
marketing, de modo que su trama puede girar en torno a la marca (Rodríguez-Ardura,
2017).
Mediante el juego Chipotle Scarecrow, la cadena de restaurantes de estilo mexicano Chipotle se posiciona como una marca
de alimentos «con integridad», ajena a los procesos industriales.
En otras ocasiones, el contenido de marca es creado y difundido por los propios consumidores,
dando lugar a mensajes híbridos que se conocen como contenidos generados por los consumidores, CGC (del inglés consumer generated content) o UCC (user created content). Este tipo de contenidos tiene forma de videos, entradas de blogs, fotografías,
etc., y se suele difundir a través de sitios de redes sociales, ya sea espontáneamente
o con el estímulo de la marca.
A veces, el contenido es generado espontáneamente por los consumidores, pero en otras
ocasiones, aun habiendo sido elaborado por ellos, su creación ha sido estimulada o
facilitada por la marca, como sucede en este caso con el Sevilla Fútbol Club, que
promovió la publicación de fotos de padres e hijos viendo al equipo.
Fuente: https://www.facebook.com/sevillafc/photos/a.224684471832.164494.178217136832/10155303213566833/?type=3&theater y capturas de pantalla de Twitter
Actividad
8. Retomemos el caso de Bimba y Lola. Considerad las tres piezas comunicativas que se
recogen a continuación, difundidas en las revistas Elle y Vogue, e identificad con qué instrumentos de comunicación de marketing se corresponden
cada una de ellas y qué objetivos tratan de conseguir.
Pieza 1:
Fuente: captura de pantalla de Elle
Pieza 2:
Fuente: captura de pantalla de Vogue
Pieza 3:
2.7.Los vehículos de comunicación en marketing digital
Como hemos tenido ocasión de ver, lo que distingue a un instrumento de comunicación
de marketing de otro no es necesariamente el medio de comunicación que emplea para
hacer llegar el mensaje, sino el modo en que este se utiliza (si se entrega un mensaje
personalizado, si la empresa tiene control sobre la difusión del mensaje, etc.) y
los objetivos que se buscan conseguir. Por ejemplo, la venta personal puede ejercerse
de modo presencial pero también telefónicamente, en chats en línea y en otros medios
digitales; y el medio de la televisión puede utilizarse con fines publicitarios, pero
también para dar visibilidad a promociones de venta, en marketing directo, en fórmulas
de emplazamiento de producto y en la publicity.
Igual sucede con los medios digitales. Internet aglutina un conjunto de recursos comunicativos
muy versátiles, como la web, los chats o los medios sociales, que pueden ser empleados
tanto en la venta personal (asistiendo a los consumidores en el comercio electrónico)
como con fines publicitarios (mediante anuncios insertados en los resultados de los
buscadores, juegos en línea y videos y páginas visitadas por la audiencia objetivo),
en promociones de ventas (por ejemplo, facilitando la distribución de cupones de descuento,
dando apoyo a los programas de lealtad), para actividades de relaciones públicas (difundiendo
notas y comunicados de prensa, patrocinando sitios web, disponiendo de un sitio web
corporativo) y en comunicaciones híbridas (a través de videojuegos de marca, del emplazamiento
del producto en videojuegos y de contenidos generados por los propios usuarios). Por
lo tanto, no podemos afirmar que internet, o cualquiera de sus recursos (sitios web,
blogs, medios sociales, etc.), son un instrumento de comunicación u otro, puesto que
pueden ser utilizados de formas diversas y con muy distintas finalidades de comunicación.
A continuación, vamos a examinar algunos vehículos de comunicación que nos ofrece
internet: los sitios web, el marketing por correo electrónico, el marketing móvil,
los videos en línea y el marketing de medios sociales.
2.7.1.Los sitios web
Los sitios web desempeñan un papel central en la comunicación de marketing y son uno
de los primeros recursos en línea en implementarse. Se utilizan para construir imagen
de marca y educar a los consumidores en el uso de los productos o indicar dónde pueden
adquirirlos. Muchas empresas, productoras o detallistas, como eBay o Vueling, se sirven
de los sitios web para implicar a los consumidores con la marca y venderles bienes
y servicios, para lo que adoptan fórmulas de marketing directo.
Ejemplo
Pharmacius, además de operar como un comercio electrónico especializado en productos
de parafarmacia, proporciona servicio de asistencia al cliente, noticias e información
muy útil sobre los productos (indicaciones, composición y modo de aplicación de cada
artículo del surtido), que además complementa con consejos y recomendaciones, reseñas
de otros consumidores, videos informativos, formularios para realizar consultas a
especialistas, etc. Todo ello lo configura como un verdadero punto de consulta y encuentro
para los consumidores de productos de parafarmacia.
Fuente: capturas de pantalla de Pharmacius
El sitio incorpora, además, un sistema de recomendación adaptado al historial de navegación
y compra del usuario, lo que constituye una acción de marketing directo en la que
personaliza el mensaje destinado a cada cliente.
Artículos sugeridos por el sistema de recomendación y reseñas de clientes.
Fuente: captura de pantalla de Pharmacius
En cambio, otros sitios web se dedican exclusivamente a construir una comunidad de
consumidores comprometidos con la marca. No ofrecen funciones de comercio electrónico,
sino que nutren el sitio web de muchos y variados contenidos (videos, acceso a blogs,
eventos…) con los que buscan construir una relación más estrecha con los clientes
y facilitar su implicación con la marca.
Los niños, y no tan niños, aficionados a Playmobil encuentran en la página de Facebook
de la marca un espacio donde compartir fotos y videos de sus personajes favoritos,
participar en concursos, conocer las opiniones de otros seguidores y acceder a los
próximos lanzamientos.
Para dar visibilidad al sitio y atraer visitantes, se utilizan diversas técnicas publicitarias,
entre las que destacan las técnicas de optimización natural (posicionamiento en buscadores
o SEO), encaminadas a que el sitio web de la empresa aparezca entre los primeros resultados
suministrados por un buscador al introducir palabras clave relacionadas con los contenidos
del sitio, y las técnicas de optimización publicitaria (publicidad de pago o SEM)
con las que se insieren anuncios del sitio en las páginas de resultados de los buscadores.
Asimismo, habrá que asegurar que los contenidos son interesantes, visualmente atractivos,
entretenidos y útiles, que la información que se proporciona es completa y valiosa,
y la navegación es sencilla y rápida. De lo contrario, los usuarios abandonarán el
sitio al poco de llegar.
2.7.2.El marketing por correo electrónico
El marketing por correo electrónico es otra herramienta importante en la comunicación
digital, y un componente esencial de las campañas de marketing directo. Solo puede
utilizarse entre aquellos consumidores que previamente han dado su consentimiento,
y se despliega mediante correos personalizados, originales, tentadores, que van destinados
a individuos específicos del mercado objetivo.
La MIT Sloan Management Review recurre al correo electrónico para generar interés hacia sus artículos, formular
recomendaciones y captar suscriptores.
Fuente: captura de pantalla de un correo electrónico personal
2.7.3.El marketing móvil
La principal ventaja del marketing móvil reside en la amplia difusión de móviles y
tabletas, que son utilizados por muchos consumidores a lo largo del día, con independencia
del lugar donde se encuentren y de lo que estén haciendo.
Mediante las técnicas de marketing móvil se distribuyen mensajes de correo electrónico
en campañas de marketing directo, promociones, juegos de marca, aplicaciones de comercio
electrónico, etc. Móviles y tabletas también pueden ser útiles para el consumidor
cuando este visita físicamente el establecimiento porque le pueden proporcionar información
abundante sobre cada producto, comparativas de productos, opiniones de otros consumidores
o acceso a promociones en tiempo real.
La aplicación móvil de MediaMarkt mejora considerablemente la experiencia del consumidor
en sus tiendas físicas al facilitarle la localización exacta de los productos que
está buscando.
2.7.4.Los videos en línea
Los videos en línea son una herramienta publicitaria muy útil porque pueden atraer
una amplia audiencia, dar visibilidad a la marca y crear interés por la propuesta
de valor. A diferencia de los spots del medio televisivo, recurren a un tono menos
persuasivo y presentan historias cercanas y reales sobre la marca, los consumidores
o la empresa. Pueden educar al consumidor en el uso del producto, recoger testimonios
de consumidores o mostrar el lado más humano de la empresa (Rodríguez-Ardura, 2017).
El trabajo de Chieko Asakawa para IBM ha sido fundamental en el desarrollo de sistemas
para ayudar a las personas ciegas. Su historia personal y su contribución son narradas
por ella misma en este video.
Los videos se integran con el resto de plataformas o recursos en línea de la empresa
(sitio web, página en Facebook, blogs, etc.) y, como sucede con los sitios web, se
les da visibilidad aplicando técnicas de optimización que facilitan su indexación
por los buscadores. Cuando tienen éxito son compartidos, parodiados y distribuidos
por los propios consumidores, por lo que dan lugar a fenómenos de marketing viral, que amplían todavía más su audiencia.
2.7.5.El marketing de medios sociales
Las comunidades virtuales y los medios sociales (blogs, servicios de microblogging, comunidades de contenidos, sitios de redes sociales, juegos en mundos virtuales)
congregan a miles de usuarios, que se sirven de estos espacios para socializar y agregar
o intercambiar informaciones, opiniones y recursos.
Los blogs son un soporte comunicativo interesante en marketing porque pueden ofrecer
una mirada original, fresca y muy personal sobre la propuesta de valor. Son útiles
para dar visibilidad a los eventos de la marca, difundir nuevas tendencias, responder
directa y ágilmente a los comentarios de los consumidores, etc.
El blog de Cisco España recoge tendencias y novedades interesantes para los clientes
de esta empresa tecnológica, como esta publicación, elaborada por un directivo de
la empresa, que explica la importancia de los videos en línea y cómo proporcionar
estos servicios.
Fuente: captura de pantalla de Cisco
Las comunidades virtuales, los servicios de microblogging, como Twitter, y los sitios de redes sociales (Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest,
etc.) ofrecen una plataforma donde crear y compartir contenidos sobre la marca. Su
interactividad los hace idóneos para dialogar con los consumidores y conocer de primera
mano sus opiniones y experiencias con la marca; y gracias a su inmediatez, la marca
puede crear o unirse a conversaciones sobre acontecimientos y situaciones nuevos,
en cuanto estos tienen lugar.
Observando lo que se comenta en comunidades virtuales y redes sociales, los especialistas
pueden crear contenido que se adapte y, lo que aún es más interesante, pueden construir
y cultivar vínculos con los usuarios comprometidos con la marca, que intercambian
ideas, informaciones y experiencias con el producto, se asesoran y se ayudan unos
a otros. La particularidad de estos espacios es que se construye un diálogo entre
la empresa y los consumidores, y entre los consumidores entre sí, que tiene a la marca
como objeto de conversación.
Las comunidades virtuales, como esta de Oracle, son idóneas para involucrar a los
usuarios del producto y cultivar sus vínculos con la marca.
Fuente: captura de pantalla de Oracle
Actividad
9. Portadvisor es una aplicación móvil que, como Tripadvisor, se nutre de las prescripciones
de los usuarios. La aplicación ayuda a encontrar puertos, playas y calas para navegantes
por medio de las experiencias y opiniones de otros usuarios (Orquín, 2016). ¿Qué vehículos
de marketing digital puede utilizar Portadvisor para crear notoriedad, generar tráfico
hacia a la aplicación e incrementar la base de usuarios que aportan recomendaciones?
Describid las iniciativas que sugerís desplegar, y sus objetivos y audiencias, sirviéndoos
de un embudo de conversión.
3.La planificación de la comunicación de marketing integrada
Las actividades de comunicación de marketing requieren, para ser emprendidas de modo
efectivo, de una planificación estratégica, que se plasmará en un plan de comunicación de marketing integrada. El plan de comunicación debe proporcionar el marco de trabajo adecuado para diseñar,
desplegar y controlar las actividades de comunicación de marketing que se llevarán
a cabo.
Por lo tanto, las actividades de comunicación de marketing de la empresa no se inician
difundiendo mensajes de marketing. Previamente, se habrá identificado y estudiado
la audiencia a la que se van a dirigir estas comunicaciones y se habrán definido sus
objetivos. En función de cuáles sean los públicos de interés y de los objetivos a
conseguir, los responsables del plan de comunicación de marketing deben decidir, entre
otros aspectos, el modo en que se contactará con la audiencia, para lo que se diseñará
la estrategia de comunicación, la combinación de instrumentos del mix de comunicación
que se van a utilizar y las funciones que deberán desempeñar cada uno de esos instrumentos.
También tendrán que concretar el presupuesto de comunicación, responsabilizarse de
la ejecución de las actividades previstas en el plan de comunicación y emplear mecanismos
de control para evaluar los resultados que se vayan obteniendo.
3.1.La revisión del plan de marketing
La comunicación de marketing se debe integrar adecuadamente en la estrategia de marketing
de la organización y contribuir a los objetivos generales de marketing, por lo que
en la fase inicial del proceso de planificación se revisará la información que aparece
recogida en el plan de marketing (2) , y que reflejará la situación en la que se halla la empresa, la marca o el producto,
su posición competitiva en el mercado, los objetivos de marketing que se hayan propuesto
conseguir, las estrategias y medios que se han concebido para ello, y el papel que
se haya atribuido a la comunicación en el marketing mix, entre otros aspectos.
3.2.El análisis de la situación de comunicación
El análisis de la situación se centrará en aquellos aspectos que pueden influir de
modo importante en el desarrollo de las actividades de comunicación de marketing.
Como es habitual en los procesos de planificación estratégica, el análisis examinará
tanto la situación interna de la empresa como los factores del entorno que pueden
afectarla, en este caso en lo concerniente a la comunicación de marketing. Todo ello
con la finalidad de identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa en el desempeño
de las iniciativas de comunicación, y los principales retos y oportunidades que presenta
el entorno para la realización de las mismas.
3.2.1.Análisis interno
En el análisis interno se tendrán que considerar las capacidades y recursos que reúne
la empresa para desarrollar de modo efectivo el programa de comunicación de marketing
integrada, con especial referencia a la organización del equipo humano involucrado
en las actividades de comunicación y a los resultados obtenidos en los programas emprendidos
anteriormente. También se podrán valorar los servicios prestados por aquellas agencias
externas en la realización de determinadas iniciativas de comunicación o, en el caso
de que la empresa no haya externalizado algunas de estas actividades, cabrá la posibilidad
de evaluar las ventajas e inconvenientes que se derivarían de su contratación. Asimismo,
se deberá considerar la imagen de que disfruta la empresa o la marca, el posicionamiento
actual del producto y cualquier otro aspecto específico de la organización que condicione
el modo en que la empresa conduce sus comunicaciones de marketing.
3.2.2.Análisis externo
El análisis externo se centra en el estudio de aquellos factores del entorno, como
los competidores y los consumidores del mercado objetivo, que son de especial relevancia
en el diseño del programa de comunicación de marketing integrada. De una parte, se
deberá realizar un análisis en detenimiento de las iniciativas de comunicación de
las empresas de la competencia: los segmentos objetivo a los que se dirigen, la identidad,
imagen y posicionamiento de sus marcas y productos, el montante y distribución de
su presupuesto de comunicación, los mensajes y reclamos que transmiten a la audiencia,
los canales de comunicación que emplean, etc.
Además, se habrán de conocer en profundidad las características de los clientes, los
procesos por los que se les conduce hasta la compra del producto y los factores que
influyen en sus decisiones, para lo que probablemente se deberá recurrir a la investigación
de mercados. Con ello se buscará conocer las necesidades específicas que tratan de
satisfacer, las alternativas de compra que someten a consideración, el modo en que
obtienen información acerca de las alternativas de compra, los criterios de que se
sirven para evaluarlas, la manera y circunstancias en que toman las decisiones de
compra, los estímulos de marketing a los que son más receptivos, etc.
Una parte especialmente importante de este análisis es la que se refiere a los efectos
que las comunicaciones de marketing provocan en el mercado objetivo, lo que dependerá
de las características personales de los consumidores que integran la audiencia objetivo
(cohortes generacionales, formación, estilo de vida, autovalores, imagen que tienen
de sí mismos, etc.), de su grado de implicación en el proceso de decisión de compra
y de su experiencia en la compra del producto, entre otros posibles aspectos. Sobre
la base de esta información se podrán definir temas y argumentos comunicativos acordes
con su campo de experiencia y los presentadores más adecuados para el mensaje, entre
otros aspectos creativos. Además, el conocimiento de los canales de comunicación a
los que se exponen habitualmente, su percepción y actitud hacia ellos, y los momentos
y situaciones en que los utilizan, ayudarán a decidir la difusión más apropiada para
el mensaje.
Marketing móvil y de medios sociales
El servicio de alquiler de bicicletas de Donkey Republic va destinado a un público
joven y eminentemente urbano, consciente de los problemas medioambientales que provocan
los medios de transporte convencionales y que agradece los bienes y servicios que
proporcionan libertad de movimientos.
Como las bicicletas se alquilan exclusivamente a través de una aplicación móvil, los
usuarios no tienen que acudir a recogerlas a ninguna estación, ni hacer pagos en metálico,
ni utilizar tarjetas identificativas, ni tampoco realizar gestiones con el personal
de ventas.
La aplicación de Donkey Republic permite localizar las bicicletas disponibles en el
área en que se encuentra el usuario y desbloquear el candado.
Fuente: captura de pantalla de Donkey Republic
El testimonio de Chanel y Steve, embajadores de Donkey Republic, ayuda a obtener presencia
e impacto en redes sociales y ganar adeptos para la marca.
Traducción
Donkey Republic
6 de junio a las 14:40
6 de junio a las 14:40
El momento que todos hemos estado esperando...
Presentamos a los embajadores de @donkey_republic
Presentamos a los embajadores de @donkey_republic
#Follow How Far From Home - Sigue cómo de lejos de casa están Chanel y Steve mientras
se aventuran hacia nuestros 10 destinos Donkey más relevantes, ofreciéndote la exclusiva
sobre cómo sacar el máximo partido a una ciudad sobre dos ruedas. ¡Estate atento a
la revelación de la primera parada!
.... Ver más
Ver traducción
Ver traducción
Como parte del programa de comunicación para sus servicios de alquiler de bicicletas,
Donkey Republic recurre a embajadores de la marca, que se mueven con las bicicletas
de la firma por diversas ciudades del mundo y comparten sus experiencias en redes
sociales.
3.3.Los objetivos de la comunicación de marketing integrada
Los objetivos que se definan para el programa de comunicaciones de marketing habrán
de guiar las estrategias y actividades que se diseñen. Una vez desplegado el programa
de comunicaciones serán utilizados de nuevo, esta vez para examinar los resultados
obtenidos.
Los objetivos de comunicación de marketing deberán definirse claramente y expresarse
en magnitudes medibles. Además, deberán referirse a una audiencia objetivo específicamente
definida, tanto sobre la base de variables demográficas, socioeconómicas y psicográficas
como de comportamiento (nivel de uso del producto, beneficios buscados en el mismo,
etc.) y a un periodo de tiempo concreto.
El periodo que se establezca para la consecución de los objetivos de comunicación
de marketing variará en función de la complejidad y el esfuerzo que suponga su consecución.
Por ejemplo, para concienciar al mercado objetivo sobre la existencia de la marca
se pueden establecer periodos de tiempo breves, especialmente si se prevé realizar
una fuerte inversión publicitaria. Sin embargo, aumentar los ingresos que aportan
los clientes y la duración de la relación con los mismos –lo que contribuirá a incrementar
el CLV– requerirá de periodos más amplios. También llevará más tiempo que el mercado
objetivo atribuya un posicionamiento nuevo y diferente a la marca, por cuanto supondrá
la introducción de cambios en las percepciones de los consumidores.
Ejemplo
Las opiniones de los consumidores sobre los zuecos de Crocs estaban fuertemente divididas
entre quienes los consideraban toscos y poco estéticos y quienes, por el contrario,
valoraban muy positivamente su comodidad y original diseño. Además, se solían percibir
como un calzado eminentemente infantil.
Para mejorar las percepciones de los consumidores que tenían una opinión más negativa
y expandir el público objetivo de la marca, los responsables de marketing ampliaron
la cartera de productos con nuevos modelos que, aunque fieles al concepto de la marca,
seguían las tendencias de moda y podían emplearse en múltiples ocasiones. Asimismo,
con el programa de comunicación de marketing Come as you are (Ven tal como seas) se propusieron ensalzar tanto la funcionalidad del calzado como
sus beneficios más hedónicos y estéticos.
Los esfuerzos de Crocs por mejorar el posicionamiento del producto han ido especialmente
dirigidos a madres y jóvenes.
3.3.1.Cómo establecer los objetivos de comunicación de marketing integrada
Para ayudarse en la definición de unos objetivos de comunicación por los que se busque
provocar determinados efectos en la audiencia, cabe recurrir a modelos jerárquicos
de respuesta como el modelo AIDA. De este modo se contemplarán objetivos de índole
variada, cuya consecución requerirá de esfuerzos de comunicación cada vez más intensos
en la medida en que el mercado objetivo se halle en una etapa más avanzada del proceso
de respuesta. De ahí que sea habitual que la proporción de consumidores del mercado
objetivo que se encuentra en las etapas iniciales sea superior a la que se registra
en las últimas fases, lo que se reflejará en un embudo de compra como el que se recoge en la siguiente figura:
Figura 6. Embudo de compra y objetivos de la comunicación de marketing
Sobre la base del denominado embudo de compra, primero se podrán considerar objetivos
de notoriedad sugerida para el producto o la marca y de comprensión de sus principales
atributos o beneficios. Una vez logrados, cabrá proponer objetivos que tengan que
ver con el interés, el agrado o la preferencia por el producto o marca. Más adelante,
la comunicación se podrá centrar en mover a los consumidores que muestran una actitud
favorable hacia la prueba, la compra o la lealtad a la marca.
Observad las similitudes…
... del embudo de compra con el embudo de conversión. Ambos están inspirados en modelos
sobre la jerarquía de efectos de la comunicación, como el modelo AIDA, y ayudan a
identificar oportunidades y objetivos de negocio a partir del grado de conocimiento
y compromiso de los consumidores con la propuesta de valor. El embudo de conversión,
sin embargo, se utiliza en el contexto específico del marketing digital y el comercio
electrónico, y sugiere la utilización de estrategias de marketing inbound. El embudo de compra es aplicable en contextos más amplios de comunicación de marketing.
Para facilitar el lanzamiento e introducción de un producto de consumo frecuente,
como un nuevo champú dirigido a un público femenino joven, se podrían establecer los
siguientes objetivos de comunicación en un periodo de un año (Belch y Belch, 2017):
-
Objetivo 1: concienciar al 90% del mercado objetivo sobre la existencia de la marca, a través de un programa de relaciones públicas, una campaña publicitaria en prensa, televisión y medios sociales, un sitio web responsivo y páginas dedicadas a la marca en los principales medios y redes sociales.
-
Objetivo 2: dotar al 80% del mercado objetivo de información sobre las características del producto y los beneficios derivados de su uso, recurriendo de nuevo a la publicidad para convencer de sus beneficios y apoyándose en la comunidad de marca en el sitio web y las plataformas sociales.
-
Objetivos 3 y 4: suscitar sensaciones positivas hacia la marca que se traduzcan en la inclusión de la marca en el conjunto de productos que las jóvenes consumidoras toman en consideración en su decisión de compra (30% del mercado objetivo) y su preferencia por la marca (15% del mercado objetivo); lo que se pretende lograr mediante publicidad, reparto de muestras entre clientes de establecimientos físicos y virtuales, una campaña de marketing directo dirigida al canal de distribución y el apoyo de la comunidad virtual de marca.
-
Objetivo 5: conseguir que el 10% del mercado objetivo pruebe el producto, mediante promociones de ventas consistentes en el reparto de muestras en establecimientos detallistas y publicaciones femeninas, y distribuyendo cupones canjeables en el sitio web e intermediarios de internet especializados (Groupon, Groupalia, etc.).
-
Objetivos 6 y 7: conseguir que el 5% del mercado objetivo adquiera el producto y al menos la mitad de consumidoras se convenzan de sus cualidades superiores y lo empleen regularmente. Para ello se recurrirá a publicidad continua y de refuerzo, se aumentarán los esfuerzos de venta personal y marketing directo con los distribuidores, y se construirán y cultivarán diálogos constructivos con la comunidad de marca, tanto en el sitio web como en medios y redes sociales.
En aquellos casos en que el producto o la marca están establecidos en el mercado,
se deberá averiguar en qué nivel del embudo de compra se encuentra el público objetivo.
Si, por ejemplo, los niveles de notoriedad espontánea y conocimiento de la marca son
bajos entre el mercado objetivo, cabrá proponer objetivos de esta índole. En cambio,
si se constata que se han alcanzado niveles satisfactorios de notoriedad o conocimiento,
pero el agrado o la preferencia por la marca son todavía bajos, cabrá proponer objetivos
de comunicación que refuercen determinadas asociaciones a la marca o promover, incluso,
un cambio en su imagen y posicionamiento. En cualquiera de los casos, se requerirá
realizar investigaciones de mercado con las que conocer la situación del mercado objetivo
y, una vez realizada la comunicación, medir los cambios que esta ha producido.
Actividad
10. ¿Estáis de acuerdo con la siguiente afirmación? Razonad vuestros motivos.
«El embudo de compra no es útil en marketing porque no tiene en cuenta que los consumidores
no siempre actúan de un modo racional. Muchas veces toman decisiones de compra sin
conocer adecuadamente el producto ni sentirse a gusto con la marca. Esto suele suceder
en productos de baja implicación, de compra rutinaria o por impulso.»
3.4.El presupuesto de la comunicación de marketing integrada
En esta etapa del proceso de planificación se define la inversión que se destinará
al programa de comunicación de marketing integrada y cómo se distribuirán aproximadamente
estos recursos, aunque no será hasta más adelante, cuando se concreten los objetivos
y estrategias de cada instrumento del mix de comunicación, cuando se dé por finalizado
el presupuesto.
Las empresas se sirven de diversos métodos para determinar sus presupuestos de comunicación.
Como todos ellos tienen sus ventajas y limitaciones, es recomendable usar más de uno
de ellos.
El método de objetivos y tareas lleva a concretar el presupuesto a partir del coste asociado a cada una de las actividades
de comunicación que se van a realizar para conseguir los objetivos de comunicación.
Sobre la base de los objetivos de comunicación, el especialista o directivo de marketing
identifica los medios más apropiados para alcanzar al mercado objetivo y calcula el
coste que supondrá desplegar el número y tipo de comunicaciones necesarias para alcanzar
esos objetivos. El proceso descrito (fijación de objetivos, elección de medios y cálculo
de costes) se aplica a cada producto-mercado de la empresa, de modo que el presupuesto
final de comunicación se obtiene a partir de la suma de todas las comunicaciones necesarias.
El mayor inconveniente de este método reside en la dificultad que, en muchas ocasiones,
supone concretar con antelación las actividades a realizar y sus costes asociados.
Y es que no siempre es posible conocer con precisión qué se requiere hacer o qué coste
va a suponer un determinado trabajo, especialmente si no se cuenta con experiencias
anteriores que sirvan de guía, ya se refieran al mismo producto o a otro parecido
de la misma categoría.
El método del porcentaje sobre ventas toma en consideración la cifra de ventas lograda en el período anterior y le aplica
un porcentaje fijo previamente establecido, obteniendo así el importe total del presupuesto
de comunicación de marketing. La principal ventaja de este método reside en su simplicidad
y el hecho de que logra mantener la inversión de comunicación en unas proporciones
razonables. Sin embargo, y dado que la comunicación se halla condicionada por el volumen
de ventas obtenido en el periodo anterior, puede llevar a reducir la inversión en
comunicación en momentos de crisis, cuando quizás se necesitaría un especial esfuerzo
comunicativo para reanimar la demanda.
Una variante de este método consiste en establecer el presupuesto a partir de las
ventas previstas para el futuro, lo que de aplicarse permitiría aumentar la inversión
de comunicación en momentos de baja demanda. No obstante, continuaría partiéndose
de un supuesto equivocado, como es que la inversión en comunicación sea una «consecuencia»
del volumen de ventas, cuando en realidad se trata de uno de los diversos factores
que lo determinan.
El método de la paridad competitiva lleva a establecer el montante del presupuesto de comunicación de marketing tomando
como referencia la proporción de las ventas que las firmas competidoras destinan a
comunicación. Esta opción, que se suele utilizar en combinación con el método del
porcentaje sobre ventas para obtener el importe de la inversión que la empresa destinará
a la comunicación, permite aprovechar la experiencia en comunicación de las empresas
de la industria. Además, cuando las empresas del mismo sector aplican este método,
evitan estrategias agresivas para ganar cuota de mercado y favorecen situaciones relativamente
estables en el sector.
Con todo, este método parte de la consideración de que el presupuesto de la competencia
es adecuado, cuando no siempre es así; y acaba proponiendo que la empresa realice
un esfuerzo en comunicación equiparable al de los competidores, pese a que sus objetivos,
estrategias y recursos pueden ser, en realidad, muy distintos.
De acuerdo con el método del importe asequible, se determinan las cantidades que se destinarán a las diversas áreas valor de la
empresa (operaciones, finanzas, investigación y desarrollo, etc.) y se asigna el montante
restante a las actividades de comunicación de marketing, lo que supone dedicar a estas
últimas una cantidad acorde con los recursos de que se dispone. Sin embargo, no se
consideran las funciones que desempeña la comunicación, lo que hace de este un método
poco adecuado cuando la empresa atraviesa momentos de crisis, porque en lugar de retraer
la inversión en comunicación muchas veces se requiere aumentarla para remontar la
situación.
Una vez se ha establecido el importe total del presupuesto, resta concretar cómo distribuirlo
entre los distintos mercados objetivo a los que se dirige la empresa, las marcas y
productos en cartera y los instrumentos de comunicación de marketing que se van a
emplear.
Actividad
11. Marta, David y Laura están creando una empresa que ofrecerá soluciones tecnológicas
para facilitar a los anunciantes el desarrollo de sus propios videojuegos de marca.
David y Laura proponen destinar a la comunicación de marketing integrada un importe
equivalente al 5% de las ventas estimadas para el primer año. Marta, sin embargo,
tiene sus dudas. ¿Qué argumentos creéis que puede utilizar Marta para rebatir la propuesta?
¿Qué método sugeriríais para fijar el presupuesto de esta nueva empresa?
3.5.El diseño del programa de comunicación de marketing
El grado de utilización de cada instrumento de comunicación de marketing y su importancia
en el mix se decide en la fase de diseño del programa de comunicación de marketing
integrada, y es la que mayor esfuerzo requiere de los responsables de marketing y
comunicación. Para ello, se tendrán en cuenta las ventajas y limitaciones de cada
instrumento y la importancia de utilizarlos de manera combinada para que todos contribuyan
a construir un flujo de comunicación uniforme y continuo con el mercado objetivo.
Para cada uno de los instrumentos considerados se plantearán unos objetivos, un presupuesto
y una estrategia de utilización.
Por ejemplo, en el caso bastante usual de que se decida desplegar un programa de publicidad,
se establecerán los objetivos específicos del mismo y se concretará su presupuesto.
Asimismo, se definirán dos aspectos relevantes del programa publicitario: la estrategia creativa, que se refiere al reclamo básico y el mensaje que el anunciante pretende transmitir;
y la estrategia de medios, por la que se concretan los canales de comunicación que harán llegar el mensaje
a la audiencia objetivo y el uso que se hará de los mismos. Una vez diseñadas ambas
estrategias, es habitual que el anunciante recurra a los servicios de agencias de
publicidad y centrales de medios para que, en estrecha colaboración, produzcan los
mensajes y planifiquen, evalúen y adquieran los medios y soportes publicitarios que
los harán llegar.
3.5.1.Indicadores para la planificación de medios
Para definir la estrategia de medios, seleccionar los vehículos o soportes concretos
que se utilizarán para difundir el mensaje, y distribuir el presupuesto entre ellos,
se requiere disponer de amplia información sobre las audiencias de cada posible canal
de comunicación y los costes que supone su uso. Para ayudarse en estas decisiones
es útil recurrir a diversos indicadores de audiencia y rentabilidad de medios.
Cuando la campaña de comunicación se difunde en medios convencionales, se suelen utilizar
indicadores de audiencia que son de sencilla medición, como la cobertura, las impresiones
o impactos, y la frecuencia. A partir de estos indicadores, se establece la magnitud
deseada para la audiencia del mensaje y más tarde se examina si el mensaje realmente
ha alcanzado al público objetivo.
La cobertura refleja la proporción del público objetivo que se ha expuesto a la comunicación de
marketing al menos en una ocasión durante el período de tiempo considerado; las impresiones o impactos recogen el número total de ocasiones en que el mensaje de marketing ha
entrado en contacto con miembros de la audiencia; y la frecuencia se corresponde con el número de veces en que los miembros de la audiencia se exponen
al mensaje.
Para medir la presión publicitaria de la campaña de comunicación entre el público
objetivo son muy empleados los puntos de evaluación bruta o GRP (gross rating points), un indicador que se obtiene a partir del producto del alcance (expresado en forma
de porcentaje) por la frecuencia media, o bien a partir del número total de impresiones
conseguidas por la iniciativa de comunicación por cada cien personas del público objetivo:
Ejemplo
Supongamos, por ejemplo, que gracias a los datos auditados por una oficina de información
y control de publicaciones y los procedentes de una asociación para la investigación
de los medios de comunicación, sabemos que el anuncio que Adidas ha inserido en los
tres últimos números de una popular revista dedicada al baloncesto ha alcanzado al
35% de los aficionados. Consiguientemente, la presión que este anuncio habrá generado
será de 105 GRP (35% de cobertura × 3 de frecuencia).
Por otra parte, gracias al panel de audímetros de una conocida consultora, sabemos
también que el spot que la marca difundió hasta en seis ocasiones durante las pausas
publicitarias de los playoffs de la NBA llegó al 65% de la audiencia. En este último caso, el número de GRP conseguido
será 390 (65% × 6).
Para medir la presión publicitaria de una campaña en televisión se calculan los GRP.
Las campañas de comunicación en medios digitales se sirven de indicadores adicionales
para la medición del tráfico que genera la publicidad (como los clics y el ratio de
clics) y medidas de la relevancia del anuncio (Bhat et al., 2002). Los clics son indicativos del número de veces en que la audiencia objetivo ha clicado sobre
el anuncio para acceder al contenido de marketing objeto de la promoción (sitio web,
cesta de la compra, cupón de descuento, aplicación móvil…); y el ratio de clics es el porcentaje que se obtiene a partir del número de veces en que la audiencia
clica el anuncio sobre el número total de ocasiones en que se ha expuesto al mismo.
Cuando se utiliza el sistema AdWords de Google para difundir los anuncios entre resultados
de búsqueda, cabe considerar el nivel de calidad del anuncio, o quality score, que es indicativo de la relevancia, interés y utilidad de las palabras clave escogidas
por el anunciante y la adecuación de la llamada a la acción incorporada en el texto
del anuncio.
Ejemplo
Imaginemos que la empresa de mensajería ParcelABC desea evaluar el impacto comunicativo
que supone utilizar Google AdWords para anunciar su web entre los resultados de búsqueda
generados por las palabras clave «enviar paquete frágil».
Un indicador que deberá considerar en su evaluación es el ratio de clics. Para calcular
su valor tendrá que tener en cuenta el número de impresiones, es decir, el número
de veces que el anuncio de su web se ha inserido en los resultados de búsqueda de
los usuarios, y el número de ocasiones en que los usuarios han hecho clic sobre el
anuncio. Por ejemplo, si el anuncio apareció ayer en 80 ocasiones y siete usuarios
hicieron clic en él, el ratio de clics habrá sido del 8,75%, que es el porcentaje
que se obtiene al dividir siete clics entre 80 impresiones.
El ratio de clics de un anuncio en las páginas de resultados de Google es indicativo
del tráfico hacia el sitio a que ha dado lugar.
Fuente: captura de pantalla de Google
Para comparar la rentabilidad de cada vehículo de comunicación se podrán considerar
indicadores como el retorno de la inversión en marketing (Taylor, 2010), también conocido como ROI de marketing, que recoge la proporción
que representan los beneficios generados por las iniciativas de marketing sobre el
gasto que en total han supuesto dichas iniciativas.
O lo que es lo mismo:
Ejemplo
Supongamos ahora que ParcelABC quiere averiguar qué combinación de palabras clave
le proporcionan un mayor retorno y que, por ejemplo, invierte diez euros diarios en
las palabras clave «enviar paquete frágil» y 25 en la combinación «envío frágil».
Además, sabe que las ventas a usuarios que accedieron al sitio a partir de la búsqueda
«enviar paquete frágil» son de 40 euros al día, y de 50 para la búsqueda «envío frágil».
El coste del envío representa el 40% de las ventas, de modo que el margen bruto (Ventas − Costes) es de 24 euros diarios con la primera opción y de 30 en la segunda, y el beneficio
neto (Margen bruto − Inversión en marketing) es de 14 (24 − 10) y de 5 (30 − 25) euros, respectivamente. Por lo tanto, el ROI
de marketing para las palabras clave «enviar paquete frágil» es del 140% (14/10 ×
100) y para «envío frágil» del 20% (5/25 × 100).
Esto nos permite comprobar que las palabras clave «enviar paquete frágil» generan
una menor cifra de ventas, pero presentan un mayor retorno de la inversión. Por lo
tanto, conviene que la empresa continúe incorporando la palabra «paquete», u otra
similar, en los anuncios en Google.
|
Palabras clave |
Inversión en marketing |
Ventas |
Coste |
Margen bruto |
Beneficio neto |
ROI de marketing |
|---|---|---|---|---|---|---|
|
Enviar paquete frágil |
10 euros |
40 euros |
16 euros |
24 euros |
14 euros |
140% |
|
Envío frágil |
25 euros |
50 euros |
20 euros |
30 euros |
5 euros |
20% |
3.5.2.Indicadores en programas de venta personal y marketing directo
Los objetivos de los programas de venta personal y marketing directo, debido a su
orientación a la construcción de relaciones y CRM, en buena medida se expresan a partir
del CLV y otros indicadores relacionados. Por ejemplo, se proponen aumentar el CLV
medio de los clientes, reducir el coste de adquisición de nuevos clientes o mejorar
el ratio de retención de los clientes actuales.
El CLV se calcula para cada cliente de la empresa, para un cliente promedio o para
grupos de clientes, nuevos o ya existentes, y recoge el valor actual neto de los futuros
beneficios que la empresa generará durante todo el tiempo en que se prevé que estos
clientes adquieran productos de la marca.
Entre los indicadores relacionados con el CLV y utilizados para definir objetivos
de venta personal y marketing directo, destacan: el coste de adquisición del cliente o CAC (customer acquisition cost), que se refiere a la inversión que debe realizar la empresa para ganar un nuevo
consumidor, el ratio de retención, que es el porcentaje de clientes de un año que continúan comprando al año siguiente,
y la participación del cliente, que recoge las compras adicionales que puede hacer un cliente en productos relacionados,
como bienes y servicios complementarios al que inicialmente adquirió, o en productos
de mayor valor (con un precio más elevado y más funcionalidades).
En las iniciativas de marketing directo en internet también se utiliza el ratio de conversión, que recoge la proporción de visitantes del sitio web o aplicación que acaban adquiriendo
el producto. Es decir:
3.5.3.El mix de comunicación de marketing
Pese a la diferenciación que aquí se ha establecido entre la venta personal, la publicidad,
la promoción de ventas, el marketing directo, las relaciones públicas y las comunicaciones
híbridas, estos instrumentos de comunicación de marketing no se utilizan de forma
separada e independiente, sino que se coordinan y combinan en el mix de comunicación
de marketing.
La elección de los instrumentos de comunicación de marketing y la importancia que
tendrá cada uno de ellos en el mix varían considerablemente de una empresa a otra.
Este tipo de decisiones están influidas no solo por los recursos de la empresa y sus
habilidades en el empleo de cada instrumento de comunicación de marketing, sino también
por el mercado objetivo, la etapa del producto en su ciclo de vida y la fase del proceso
de decisión de compra en la que se encuentran los consumidores:
-
Características del mercado objetivo. Cuando el mercado objetivo está formado por numerosos consumidores, que además están dispersos en un amplio territorio, suele ser aconsejable recurrir a instrumentos que permiten una rápida comunicación con amplias audiencias, como la publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo, la publicity, el patrocinio y el emplazamiento de producto. En estos casos, es probable que la empresa cuente con una red de intermediarios para distribuir el producto y que necesite ganar su cooperación para asegurar el éxito de la estrategia de marketing. Por lo tanto, será aconsejable que reserve los esfuerzos de venta personal para los miembros del canal de distribución, con el doble objetivo de colocarles la propuesta de valor y ganar su cooperación en la promoción del producto a los consumidores finales.
Los vendedores personales despliegan algunas de las comunicaciones más importantes del fabricante con mayoristas y minoristas.
En los mercados con un menor número de clientes y en los que estos se encuentran concentrados en un área geográfica reducida, como sucede en los mercados industriales, la venta personal puede desempeñar un papel preferente en la comunicación de marketing, que se podrá complementar con promociones de venta, programas de marketing directo, relaciones públicas, contenidos generados por usuarios, etc. Aquí, los vendedores informarán y argumentarán con detenimiento, y de manera personalizada, sobre las características y prestaciones de los productos (muchas veces complejos y con un fuerte componente tecnológico).
-
Etapa del ciclo de vida del producto. En la fase de lanzamiento de un nuevo producto, la publicidad, el patrocinio y la publicity ayudan a darlo a conocer, a la vez que la venta personal posibilita abrir canales de distribución y las promociones de ventas facilitan la prueba del producto. En la etapa de crecimiento la publicidad permite diferenciar el producto de la competencia y consolidar sus asociaciones de marca, mientras que la venta personal es útil para asegurar la colaboración de los miembros del canal de distribución. La intensa competencia en la fase de madurez quizás lleve a una fuerte inversión en publicidad, patrocinio y emplazamiento del producto para recordar el posicionamiento único de la propuesta de valor. Por su parte, los programas de lealtad ayudarán a mantener los vínculos con los clientes más fieles a la marca y las promociones esporádicas de venta incentivarán la demanda. Finalmente, en la etapa de declive es probable que se reduzca considerablemente el esfuerzo en comunicación, si bien la promoción de ventas contribuirá a estimular la demanda e, incluso, a liquidar existencias de producto.
Chanel apuesta por la publicidad y el reparto de muestras para introducir sus nuevos
productos.
-
Fase del proceso de decisión de compra. En las fases iniciales del proceso de decisión de compra, cuando el consumidor toma conciencia de una necesidad insatisfecha y busca información sobre los productos que podrán resolverla, son especialmente eficaces instrumentos como la publicidad y la publicity. En cambio, cuando evalúa alternativas y toma de la decisión de compra pueden ser más eficaces las promociones de ventas, la venta personal o el marketing directo. Por último, la publicidad puede reforzar experiencias satisfactorias tras la compra y reducir la aparición de efectos de disonancia cognitiva, y los programas de fidelización y de marketing directo ayudarán a mantener la conexión con el consumidor.
Las promociones en el establecimiento facilitan la visibilidad de la marca en un momento clave: el que precede a la decisión de compra.
Actividad
12. ¿Qué mix de comunicación de marketing es más adecuado para promocionar los siguientes
productos?
-
Vidrio y materiales de construcción de Saint-Gobain.
-
Helados Magnum sin gluten.
-
Autocaravanas altamente equipadas, del grupo Hymer.
-
Impermeables de Hunter.
3.6.Medición de la eficacia de la comunicación de marketing integrada
A medida que se despliegan las iniciativas previstas en el plan de comunicación de
marketing, se realiza el seguimiento, evaluación y control de las mismas. Será aquí
cuando se examinen los resultados del programa de comunicación y se evalúe si se corresponden
con los objetivos que se habían propuesto. En caso de que existan desviaciones, cabrá
estudiar la dimensión o envergadura de las mismas y las causas que las han provocado.
El conocimiento de los motivos por los que no se han podido conseguir ciertos objetivos
(falta de sintonía del mensaje con el marco de referencia de la audiencia objetivo,
dificultad del plan de medios para alcanzar a la audiencia, etc.) permitirá definir
medidas adecuadas con las que corregir el programa de comunicación y aumentar su eficacia.
Son diversos los métodos para medir los resultados de comunicación. Estos deben utilizarse
para determinar cuán efectiva ha sido la comunicación de marketing integrada para
mover a los consumidores hacia la siguiente fase del embudo de compra. No obstante,
aquí conviene tener en cuenta que los efectos de la comunicación a veces tienen lugar
de manera retardada y que, por consiguiente, pueden no producirse hasta la exposición
reiterada y prolongada de los consumidores a la comunicación. Por lo tanto, la inversión
en campañas de comunicación de marketing puede que no dé todos sus frutos hasta al
cabo de un período relativamente largo. Por el mismo motivo, es posible que no se
perciban los efectos de un recorte en la inversión en comunicación hasta al cabo de
un tiempo.
Para medir el impacto de un programa publicitario sobre la audiencia objetivo cabe
recurrir a diversas técnicas de investigación de marketing: técnicas para medir el
grado de reconocimiento y recuerdo del anuncio y la marca, técnicas que miden la actitud
hacia el anuncio y la marca, el posicionamiento que se atribuye al producto, o la
preferencia por este último, y técnicas para medir la intención de compra, así como
la compra efectiva del producto. Para el programa de venta personal pueden considerarse
el CAC, la duración media del proceso de ventas, el ratio de conversión de clientes
potenciales en clientes efectivos, el volumen de ventas alcanzado en cada territorio
o para cada segmento objetivo, el CLV, la participación del cliente, etc. Un programa
de promoción de ventas dirigido a consumidores finales, en cambio, puede medirse a
partir de muestras distribuidas, cupones redimidos, cifra de ventas obtenida en el
periodo de vigencia de la promoción, etc. El patrocinio puede medirse a través de
la cobertura que los medios de comunicación han dedicado al evento o la iniciativa
objeto de patrocinio, y la notoriedad, familiaridad y preferencias que han generado
hacia la marca patrocinadora. Las iniciativas de marketing directo, por su parte,
se miden principalmente a partir de las compras en línea del producto, el ratio de
retención de clientes, el valor del CLV, y las comunicaciones con el mercado objetivo
(suscripciones al boletín de noticias, llamadas a un centro de atención telefónica,
formularios cumplimentados, etc.).
4.Aspectos éticos de la comunicación de marketing integrada
Los responsables de las comunicaciones de marketing deben tener bien presente la vertiente
ética de sus decisiones. La comunicación de marketing, y la publicidad especialmente,
tienen un impacto importante en las personas y sus modos de vida. Precisamente debido
a este alto impacto, los errores cometidos en las decisiones de comunicación no pasan
desapercibidos, sino que son muy visibles, pueden herir a los consumidores y, por
ende, dañar a la empresa y la reputación de sus marcas y productos.
Se requiere del especialista o directivo un conocimiento de la imaginería que puede
ser conflictiva y causar daño en la sociedad, y del contexto ético del que surgen
las convenciones para codificar las ideas o significados en un mensaje de marketing
adecuado.
La ética en la comunicación de marketing integrada se refiere al conjunto de valores y principios morales por los que una decisión o una iniciativa en el área se definen como generalmente
aceptables. Estos valores sirven de guía de conducta ante los dilemas que se presentan
a los ejecutivos publicitarios, los directores creativos y los responsables de marketing
en el diseño y desarrollo de las actividades de comunicación. A largo plazo, las comunicaciones
de marketing acordes con principios de orden ético son más capaces de ganarse la confianza
de los consumidores y la sociedad en beneficio de los productos y las marcas que promocionan,
por lo que facilitan la consecución de los objetivos de marketing.
Sin embargo, en la práctica resulta difícil establecer valores y principios éticos
universales, no ya solo porque pueden variar de un mercado o de un país a otro, influidos
por factores de índole cultural y social, sino también por la falta de consenso que
en cada sociedad suele existir en torno a ciertas temáticas. De hecho, las iniciativas
de comunicación de marketing que llevan a cabo las empresas son, con frecuencia, objeto
de controversia y polémicas por su supuesta falta de ética.
De una parte, se acusa a la comunicación de marketing de falta de honestidad, no tanto porque las empresas pretendan, deliberadamente, engañar o manipular a los
consumidores, pues la mayoría de ellas no actúan con esa pretensión, sino porque en
sus reclamos publicitarios no proporcionan información suficiente en base a la que
el consumidor pueda evaluar objetivamente las alternativas de compra. Y es que en
muchas de las prácticas de comunicación de marketing, y especialmente en los programas
de publicidad y marketing directo, se presenta únicamente aquella información que
sitúa a la marca o el producto en una posición favorable.
De otra parte, se acusa a la publicidad de ofender o irritar a los consumidores con
mensajes de marketing que les son ofensivos y de mal gusto, perpetuar estereotipos sobre mujeres y hombres y ciertas minorías étnicas, y explotar preocupaciones e inseguridades
de los consumidores.
Ética y responsabilidad social en práctica
La investigación ha vinculado las imágenes glamurosas en televisión y prensa con la
imagen negativa que los consumidores, especialmente niñas y mujeres, se forman sobre
ellos mismos (Schroeder y Borgerson, 2005). Las técnicas de tratamiento fotográfico
utilizadas en los retratos acentúan este fenómeno, por el que se sugiere que los cuerpos
de las personas deberían ser más delgados y sus caras más jóvenes y bellas, se utiliza
el físico de hombres y mujeres como reclamo publicitario o se muestran como objetos
de atracción o de conquista.
A algunas marcas de diseño y lujo, como Dolce & Gabbana y Gucci, se las acusa de emplear
imágenes que tienen efectos negativos en la construcción de identidad, especialmente
entre mujeres y niñas.
En otros casos, se critica a la publicidad por reproducir estereotipos étnicos, por
ejemplo, recurriendo a representaciones tipificadas de ciertas minorías, que son retratadas
asumiendo determinados roles o actividades estereotipadas, atribuyéndoles injustamente
debilidades o defectos, o utilizando imágenes exóticas o exageradas que socaban su
identidad y reputación. Además, la ausencia de diversas sensibilidades culturales
o étnicas en la comunicación a audiencias multiétnicas puede provocar problemas de
imagen e identidad entre quienes son excluidos.
Algunas campañas son objeto de críticas y rechazo por la imagen peyorativa que reflejan
de algunas minorías e incluso el racismo que destilan.
Un aspecto especialmente controvertido lo constituye la comunicación de marketing
dirigida a niños y adolescentes, puesto que este colectivo no dispone de plenos conocimientos y habilidades para
procesar adecuadamente el propósito de la comunicación de marketing y evaluar críticamente
las propuestas que se les presentan, lo que lo hace especialmente vulnerable. Algunos
especialistas argumentan, sin embargo, que el marco legal y los códigos éticos existentes
son suficientes para proteger a estos grupos de la población, o que, dada la omnipresencia
de la publicidad, es necesario que los niños y jóvenes mantengan cierto contacto con
la publicidad para adquirir, a través de procesos de empoderamiento facilitados por
padres y educadores, las competencias necesarias para procesarla activa y críticamente
(Pàmies et al., 2016). Sin embargo, la protección de este colectivo es más difícil
en internet, puesto que requiere de soluciones tecnológicas específicas para restringir
su acceso a contenidos y redes sociales destinadas al público adulto.
Los menores de trece años no pueden abrir cuentas en Facebook. Es más, la red social
cancela las cuentas abiertas por menores de trece años que han falseado su edad.
Fuente: captura de pantalla de Facebook
Pese a estas críticas, la mayoría centradas en el modo en que la publicidad se emplea
para favorecer la comercialización de bienes y servicios, cabe señalar el uso ético
y responsable que se puede hacer de este y otros instrumentos de comunicación. La
comunicación de marketing integrada, a la vez que promueve la propuesta de valor de
la empresa, puede conectarla con valores positivos para la comunidad y difundir ideas o fomentar prácticas sociales cuya adopción contribuye
a construir una sociedad mejor.
Publicidad de Benetton, Always, Ariel y Tide por buenas causas
© United Colors of Benetton, Unhate Foundation. Fuente: http://unhate.benetton.com/press/download-area
En el campo del marketing directo, la privacidad es, probablemente, el aspecto más controvertido. Aunque los consumidores vuelcan
grandes cantidades de información personal y opiniones en las redes sociales y se
benefician de las funcionalidades avanzadas que proporcionan las tecnologías de almacenamiento
y explotación de grandes masas de datos, porque reciben propuestas de valor mejores
y más adaptadas, les preocupa que las empresas sepan demasiado sobre sus actividades
en línea y su vida privada.
La comunicación de marketing integrada y los aspectos concernientes a la privacidad
son objeto de regulación legal. A este marco legal se le añaden las iniciativas de
las empresas anunciantes y la industria de la comunicación, que han elaborado códigos
de conducta con los que facilitan la toma de decisiones éticas. Un ejemplo de este
tipo de iniciativas en el campo de la publicidad es el Código consolidado de prácticas publicitarias y mercadotecnia, elaborado por la Cámara de Comercio Internacional (ICC, International Chamber of
Commerce), que tiene por principios básicos el establecimiento de comunicaciones de
marketing veraces, honestas y leales. Este código ha inspirado los elaborados por
los organismos de autorregulación publicitaria establecidos en diversos países. Es
el caso de AutoControl, la asociación española para la autorregulación de la comunicación
comercial, que cuenta con el Código de conducta publicitaria, por el que cubre la actividad publicitaria en toda clase de medios y sectores de
actividad, además de las Directrices de buenas prácticas de publicidad de productos de software interactivo, y diversos códigos sectoriales (sobre la promoción de medicamentos, juguetes, perfumes
y cosméticos, alimentos dirigidos a niños, etc.) que, como los anteriores, son aplicados
a través del Jurado de la Publicidad de AutoControl.
Ved también
En España, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de Publicidad; la Ley
29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia
desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios;
la Ley 3/1991, de 10 de enero, de competencia desleal; la Ley Orgánica 15/1999, de
13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal; el Reglamento (UE) 2016/679
del Parlamento europeo y del Consejo, de 27 de abril de 2016, relativo a la protección
de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a
la libre circulación de estos datos (RGPD); la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios
de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (vigente en aquellos artículos
que no contradicen el RGPD); la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación
Audiovisual; la Ley 9/2014, de 9 de mayo, General de Telecomunicaciones; la Ley 3/2014,
de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la
Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias; y el texto refundido
de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias,
aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre.
En la esfera del marketing directo son de especial mención el Código internacional de venta directa de la ICC, y el Código ético de confianza online, que contempla cláusulas específicas sobre la protección de datos personales. Ya
en el ámbito de las relaciones públicas, destacan el Código europeo de deontología
profesional de las relaciones públicas, de la Confederación Europea de Relaciones
Públicas (CERP), el Código de ética de la Sociedad de Relaciones Públicas de América
(PRSA), y el Código de ética para comunicadores profesionales de la Asociación Internacional
de Comunicadores de Negocios (IABC).
Actividad
13. Identificad tres marcas distintas de productos de adelgazamiento y explorad sus programas
de comunicación de marketing. ¿Identificáis algún componente creativo de esas comunicaciones
que pueda interpretarse como poco ético? Razonad vuestra respuesta.
Resumen
La comunicación de marketing integrada es una variable fundamental del marketing mix.
Como los consumidores pueden elegir de entre una amplia y variada oferta de productos,
se requiere no solo diseñar una propuesta de valor superior, asignarle un precio razonable
y ponerla a su disposición; también es preciso informarles sobre esa propuesta de
valor, su precio y el modo en que pueden adquirirla. Además, es necesario que la estrategia
de comunicación encaje con las que se hayan definido para las demás pes del marketing
mix.
En este módulo didáctico hemos aprendido el concepto de comunicación de marketing
integrada y por qué las empresas deben combinar armoniosamente las diversas herramientas
de comunicación de que se sirven. El modelo AIDA nos ayuda a entender los efectos
de la comunicación en los consumidores y a identificar las oportunidades de comunicación
que se presentan en cada situación.
La venta personal, ahora con el apoyo de sistemas CRM, la publicidad y la promoción
de ventas son instrumentos de comunicación esenciales en marketing. Además, tienen
una importancia creciente el marketing directo, las relaciones públicas y las comunicaciones
híbridas. Todas estas herramientas de comunicación pueden desplegarse a través de
medios digitales (sitios web y aplicaciones móviles, correo electrónico, marketing
móvil, videos en línea y marketing de medios sociales). Cuando esto sucede, se puede
dotar a la comunicación de mecanismos de interacción y personalización, y facilitar
modos de relación directa con los consumidores por los que son ellos, y no la empresa,
quienes llevan la iniciativa de la comunicación.
También hemos estudiado el proceso por el que se diseña y despliega la comunicación
de marketing integrada, los aspectos que cabe tener en cuenta para establecer sus
objetivos, y los métodos que cabe utilizar para fijar el presupuesto de comunicación.
Hemos identificado y comentado varios indicadores de audiencia y presión publicitaria
que son útiles para planificar la difusión del mensaje en medios convencionales y
en medios digitales, así como indicadores relativos al valor del tiempo de vida del
cliente sobre los que cabe fijar los objetivos de la venta personal y el marketing
directo. Asimismo, hemos aprendido qué características del mercado objetivo y de la
fase del proceso de decisión de compra en que se encuentran los consumidores hacen
más recomendable un mayor uso de instrumentos de comunicación de marketing en detrimento
de otros, y qué métodos cabe utilizar para fijar el presupuesto de comunicación.
Por último, hemos mostrado la importancia de que los especialistas y directivos implicados
en decisiones de comunicación de marketing comprendan el contexto ético del que surgen
las convenciones para codificar significados en un mensaje de marketing adecuado,
y hagan suyos los principios del marketing actual, de modo que se orienten a comunicar
propuestas que tienen valor para los clientes y el conjunto de la sociedad.
Actividades
1. Escoged un producto o una marca con la que estéis familiarizados y explicad de qué
modo influyen las estrategias de producto, precio y distribución en sus programas
de comunicación.
2. Definid, en vuestros propios términos, el concepto de comunicación de marketing integrada.
Ilustrad vuestras explicaciones ayudándoos de un ejemplo sobre la marca Porsche.
3. Buscad y explicad tres mensajes publicitarios que pueden haber sido interpretados
por la audiencia de un modo diferente a como pretendía la empresa o marca. ¿Cuáles
eran los objetivos de comunicación de marketing de cada uno de estos anuncios? ¿Qué
medidas debieran haberse tomado para evitar que los anuncios generaran interpretaciones
o efectos distintos a los deseados?
4. Tras estudiar las actividades que lleva a cabo el vendedor y la tecnología que utiliza,
¿ha cambiado vuestra percepción sobre las oportunidades profesionales que se ofrecen
en el campo? ¿Por qué?
5. En los últimos años Bimba y Lola ha venido destinando su presupuesto publicitario
a inserciones en revistas de moda y belleza dirigidas a mujeres, como Elle y Vogue. ¿Qué objetivos se plantea Bimba y Lola con estas campañas?
© Studios Bimba y Lola. Fotógrafo: Synchrodogs. Fuente: http://q17.es/work/bimba-y-lola-2/ y captura de pantalla de Bimba y Lola
Valorad la decisión de Bimba y Lola de apostar por la publicidad en revistas femeninas
de moda y belleza. Ahora que la marca se ha internacionalizado y disfruta de un éxito
fulgurante en el sector del lujo asequible (Barciela, 2016a), ¿debería cambiar sus
programas publicitarios e invertir en otros canales de comunicación? Justificad vuestra
respuesta.
6. La cadena francesa Conforama, dedicada a muebles y equipamiento para el hogar, se
posiciona como una cadena de tiendas con precios muy competitivos que, a diferencia
de Ikea, ofrece múltiples estilos decorativos. La empresa utiliza mucho las promociones
de ventas (Barciela, 2016). ¿Qué ventajas y qué inconvenientes conlleva para Conforama
el uso de esta herramienta de comunicación?
Fuente: captura de pantalla de Conforama
7. Comparad la publicity con el patrocinio tratando de destacar los aspectos que tienen en común, los elementos
que los diferencian y las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos.
8. Retomemos el caso de Bimba y Lola. Considerad las tres piezas comunicativas que se
recogen a continuación, difundidas en las revistas Elle y Vogue, e identificad con qué instrumentos de comunicación de marketing se corresponden
cada una de ellas y qué objetivos tratan de conseguir.
Pieza 1:
Fuente: captura de pantalla de Elle
Pieza 2:
Fuente: captura de pantalla de Vogue
Pieza 3:
9. Portadvisor es una aplicación móvil que, como Tripadvisor, se nutre de las prescripciones
de los usuarios. La aplicación ayuda a encontrar puertos, playas y calas para navegantes
por medio de las experiencias y opiniones de otros usuarios (Orquín, 2016). ¿Qué vehículos
de marketing digital puede utilizar Portadvisor para crear notoriedad, generar tráfico
hacia a la aplicación e incrementar la base de usuarios que aportan recomendaciones?
Describid las iniciativas que sugerís desplegar, y sus objetivos y audiencias, sirviéndoos
de un embudo de conversión.
10. ¿Estáis de acuerdo con la siguiente afirmación? Razonad vuestros motivos.
«El embudo de compra no es útil en marketing porque no tiene en cuenta que los consumidores
no siempre actúan de un modo racional. Muchas veces toman decisiones de compra sin
conocer adecuadamente el producto ni sentirse a gusto con la marca. Esto suele suceder
en productos de baja implicación, de compra rutinaria o por impulso.»
11. Marta, David y Laura están creando una empresa que ofrecerá soluciones tecnológicas
para facilitar a los anunciantes el desarrollo de sus propios videojuegos de marca.
David y Laura proponen destinar a la comunicación de marketing integrada un importe
equivalente al 5% de las ventas estimadas para el primer año. Marta, sin embargo,
tiene sus dudas. ¿Qué argumentos creéis que puede utilizar Marta para rebatir la propuesta?
¿Qué método sugeriríais para fijar el presupuesto de esta nueva empresa?
12. ¿Qué mix de comunicación de marketing es más adecuado para promocionar los siguientes
productos?
-
Vidrio y materiales de construcción de Saint-Gobain.
-
Helados Magnum sin gluten.
-
Autocaravanas altamente equipadas, del grupo Hymer.
-
Impermeables de Hunter.
13. Identificad tres marcas distintas de productos de adelgazamiento y explorad sus programas
de comunicación de marketing. ¿Identificáis algún componente creativo de esas comunicaciones
que pueda interpretarse como poco ético? Razonad vuestra respuesta.
Decisiones de marketing
Con Heineken la Champions piensa en verde
La cerveza alemana Heineken llevaba patrocinando desde 2005 la UEFA Champions League
(UCL), una competición seguida alrededor del mundo por 4,2 billones de personas (Heineken,
2017). El que la UCL sea la competición de fútbol más reconocida y popular en Europa
estaba ayudando a Heineken a aumentar su notoriedad en los mercados europeos, y también
en África, donde es una de las marcas líderes; pero la elevada audiencia de esta competición
en todo el mundo también favorecía la presencia de la marca en mercados emergentes
en Asia, Sudamérica y Centroamérica.
Gracias a la investigación de mercados Heineken había observado que el 76% de la audiencia
de la UCL veía los partidos de fútbol en casa, a solas; y que la mayoría, a la vez
que seguía la competición por televisión, empleaba un dispositivo móvil para compartir
impresiones con otras personas, principalmente mediante Twitter.
Esta información fue especialmente útil y oportuna para Heineken, que en 2013 apostaría
por dar un giro a su inversión en patrocinio. La marca se proponía desplegar iniciativas
de comunicación innovadoras, originales y especialmente atractivas que crearan conversaciones
alrededor de la marca integrando el impacto de los spots en televisión con el enganche
que es capaz de generar el entretenimiento en medios sociales y el espectáculo del
fútbol.
Fue así como surgió Share the sofa (Comparte el sofá), una campaña que ayudaría a maximizar el impacto del patrocinio
de la UCL, aumentar la notoriedad y las ventas de la marca, y ganar la implicación
del consumidor (Target Internet, 2018). Dos años más tarde se lanzaría la campaña
Champion the match (Gana el partido), que se puso como objetivo implicar todavía más al consumidor y
fidelizarlo (Purchase, 2015).
Ambas iniciativas se enmarcaron en un programa de comunicación de marketing integrada
de largo recorrido, Open your world (Abre tu mundo), con el que Heineken animaba a consumidores de todo el mundo a que
se socialicen, a que se muestren cercanos y empáticos, atributos que asimismo se sugerían
vincular a la marca.
Comparte el sofá
La campaña Share the sofa debía permitir a Heineken ganar notoriedad e implicar activamente a los amantes del
fútbol que ven el partido en casa, con su móvil o su tableta como único acompañante.
Para captar el interés del público objetivo diseñó un verdadero espectáculo de fútbol
para dispositivos móviles, apadrinado por grandes jugadores, que además eran entrevistados
en tiempo real, actuaban como comentaristas de los partidos, emitían videos suyos
y respondían con inmediatez a los comentarios y preguntas de la audiencia. Y todo
ello al mismo tiempo que el consumidor seguía el partido de la UCL por televisión.
La popularidad y reputación deportiva de los protagonistas, la calidad de los contenidos
y la importancia de la competición debían ayudar a conseguir los objetivos de notoriedad
e implicación que la marca se había propuesto (Mereu, 2014), pero… ¿lo conseguiría?
Ruud Gullit anima a los aficionados en Twitter a compartir sofá con él y Hernán Crespo
participa en una entrevista, difundida por streaming en el intermedio de un partido.
Fuente: https://twitter.com/GullitR/status/380269262948298752?ref_src=twsrc%5Etfw&ref_url=http%3A%2F%2Fmashable.com%2F2013%2F09%2F18%2Fheineken-share-the-sofa%2F y captura del vídeo de Heineken http://worldsoccertalk.com/2013/11/06/share-the-sofa-with-hernan-crespo-today-for-barcelona-vs-ac-milan-in-the-champions-league/
La iniciativa de Heineken no acabaría aquí. A medida que se acercaba el fin de la
competición, había menos partidos que compartir con la marca; así que, para mantener
el interés e implicación de los consumidores, organizó un insólito concurso en el
que los ganadores serían invitados a ver la final en Ibiza.
Las propias bases del concurso incentivaron su difusión ya que, cuantos más usuarios
se inscribiesen y lo compartiesen en redes sociales, antes se descubriría dónde se
escondían las invitaciones para volar a la isla balear. Los participantes requerían
contar con un código que se encontraba en las botellas de cerveza, registrarse y utilizar
su ingenio para encontrar las invitaciones. Con esta iniciativa, Heineken completó
la temporada de fútbol y se acabó presentando como la bebida ideal para las noches
del verano que se aproximaba.
Malasia fue el país escogido por Heineken para esconder las invitaciones e Ibiza el
lugar donde los ganadores podrían ver la final.
La prensa internacional se hizo eco de la campaña, y la etiqueta #ShareTheSofa generó un total de 1,2 billones de impresiones y 13,4 millones de menciones en cada
partido. Heineken llevó a dominar las conversaciones en Twitter durante los partidos
y, gracias a ello, consiguió enganchar a los amantes del fútbol con la marca. La intención
de compra del producto aumentó en un 7% y, además, ganó en conocimiento del mercado
gracias a las opiniones e ideas sobre la marca que compartieron los usuarios en medios
sociales.
Gana el partido
Los buenos resultados conseguidos por Share the sofa llevaron a Heineken a mantener sus esfuerzos de comunicación de marketing en tiempo
real (Reynolds, 2013). Para entonces, la marca comprueba que la proporción de la audiencia
de la UCL que se expone a una segunda pantalla mientras ve la televisión ha aumentado
al 87%, y que ese dispositivo suele ser un teléfono móvil (Accenture, 2015).
Champion the match fue la siguiente campaña de Heineken, y centró sus esfuerzos en una iniciativa de
marketing móvil que primaría la usabilidad y fácil interacción de la audiencia con
el contenido de marca y con otros usuarios (Tode, 2015) para ofrecer una experiencia
de entretenimiento en tiempo real (The Drum, 2015). De nuevo, se cuenta con la colaboración
de leyendas del fútbol, que actúan como comentaristas, pero también participan personajes
famosos, que intervienen en la campaña de forma inesperada.
Champion the match arrancó con un video protagonizado por el entonces jugador azulgrana Xavi Hernández,
al que siguió un spot que narraba el ingenio de la tripulación de un barco para no
perderse la Champions.
Con spots como los protagonizados por Mourinho y Patrick Kluivert, Heineken mostraba
el interés de la audiencia por la competición futbolística y su deseo de que llegue
la noche para ver el partido. Durante los encuentros, llamaba a la acción con promociones
y regalos, como Win every minute of every match (gana cada minuto de cada partido), que requerían comprar el producto, utilizar el
código en él insertado y responder correctamente una batería de preguntas. Al acabar
los partidos, fomentaba las conversaciones de la audiencia sobre los resultados de
los equipos. Con todo ello, trataba de ganar la implicación con la marca antes, durante
y después de cada partido (Millington, 2015). Y para transmitir una imagen más acorde
con la iniciativa de patrocinio, incluso adaptaba la presentación del producto.
Heineken, la marca que acompaña al consumidor todos los días de partido.
Heineken se abre al mundo
Antes de la campaña Share the sofa Heineken disfrutaba ya de una alta notoriedad en Europa y África; pero la visibilidad
y reputación de la marca en Asia y Latinoamérica aumentan considerablemente gracias
a esta primera campaña. No es casualidad, por ejemplo, que las invitaciones para ver
la final en Ibiza se encontraran en Malasia.
Carles Puyol abandera el tour del trofeo de la UCL en Colombia y Ryan Giggs en Egipto.
Fuente: https://estacionlasabana.com/tag/carles-puyol/ y captura de pantalla de YouTube
A partir de 2014, Heineken apuesta también por incrementar su notoriedad en los Estados
Unidos (Heine, 2014). A finales de ese mismo año crea la etiqueta #HeinekenSoccer, Fernando Morientes comparte sofá desde Nueva York y Rio Ferdinand avanza que Jerzy
Dudek también estará en la ciudad de los rascacielos como protagonista del siguiente
partido. Desde entonces, no ceja en sus esfuerzos por establecerse como cerveza de
referencia entre los aficionados al fútbol europeo en ese país.
Referencias
Accenture (2015, 23 de mayo). «Digital video and the connected consumer» [en línea]. <https://www.accenture.com/t20150523T021027__w__/us-en/_acnmedia/Accenture/Conversion-Assets/Microsites/Documents17/Accenture-Digital-Video-Connected-Consumer.pdf>
Heine, Christopher (2014, 18 de febrero). «Heineken is turning to foursquare to target U.S. fans of
European football» [en línea]. Adweek. <http://www.adweek.com/brand-marketing/heineken-turns-foursquare-branded-mobile-app-usage-wanes-155769/>
Heineken (2017, 1 de febrero). «Heineken renews UEFA Champions League sponsorship» [en línea].
<http://www.theheinekencompany.com/media/media-releases/press-releases/2017/02/2075118>
Mereu, Sebastiano (2014, 26 de mayo). «An analysis of the #ShareTheSofa campaign by Heineken» [en línea].
FootballMarketing.tv. <https://footballmarketing.tv/2014/05/26/an-analysis-of-the-share-the-sofa-campaign-by-heineken/>
Millington, Alison (2015, 17 de febrero). «Heineken pushing match day engagement with social Champions
League campaign» [en línea]. Marketing Week. <https://www.marketingweek.com/2015/02/17/heineken-pushing-match-day-engagement-with-social-champions-league-campaign/>
Purchase, Guy (2015, 27 de mayo). «Quantifying the impact of a social media campaign: Heineken,
the champions of the Champions League» [en línea]. Crimson Hexagon. <https://www.crimsonhexagon.com/blog/quantifying-the-impact-of-a-social-media-campaign-heineken-the-champions-of-the-champions-league/>
Reynolds, John (2013, 29 de noviembre). «Beers and bonsai with Fernando Morientes: John Reynolds
goes behind the scenes of Heineken's #sharethesofa campaign» [en línea]. The Drum. <http://www.thedrum.com/opinion/2013/11/29/beers-and-bonsai-fernando-morientes-john-reynolds-goes-behind-scenes-heinekens>
Target Internet (2018). «Heineken Share the Sofa case study» [en línea]. <https://www.targetinternet.com/heineken-share-the-sofa-case-study>
The Drum (2015, 4 de marzo). «Localising global ideas through the universal game» [en línea].
The Drum (vol. 36, n.º 5, pág. 7). <http://img01.thedrum.com/s3fs-public/news/tmp/90538/the_drum_4_march.pdf>
Tode, Chantal (2015, 2 de octubre). «Heineken simplifies mobile promotion and scores big» [en línea].
Mobile Marketer. <http://www.mobilemarketer.com/ex/mobilemarketer/cms/news/database-crm/21402.html>
Cuestiones para la reflexión y el debate
1. El patrocinio de la UCL por parte de Heineken se sirve principalmente de Twitter
para establecer conversaciones alrededor de la marca. ¿Por qué? ¿Cómo y cuándo podría
Heineken utilizar otros medios sociales y con qué objetivos?
2. ¿Estáis de acuerdo en que Share the Sofa es un programa de comunicación de marketing integrada? Si es así, ¿de qué diversos
instrumentos de comunicación se sirve?, ¿y cómo se complementan unos con otros?
3. Situémonos ahora en el mercado estadounidense y, más concretamente, en la ciudad
de Nueva York. ¿En qué etapa del modelo AIDA ubicaríais a un aficionado neoyorkino
al fútbol europeo en 2013? ¿Se han producido cambios desde entonces? Explicadlos con
detenimiento sirviéndoos del modelo AIDA y las iniciativas de comunicación de marketing
de Heineken dirigidas a ese mercado desde entonces.
4. ¿Por qué era importante para Heineken que la marca se integrara en la rutina diaria
de los aficionados al fútbol los días laborables en que hay partido? Argumentad vuestra
respuesta.
5. ¿Ha conseguido la campaña Champion the match los efectos que se había propuesto? ¿Por qué?
Glosario
- AIDA m
- Véase modelo AIDA.
- almacén de datos m
- Véase data warehouse.
- analítica social f
- Método de investigación observacional en marketing que proporciona información sobre los contenidos generados y la interacción de usuarios en medios y redes sociales.
- analítica web f
- Método de investigación observacional en marketing que proporciona información sobre las características y los comportamientos de la audiencia de páginas web y recursos en línea.
- audiencia f
- Conjunto de receptores de una iniciativa de comunicación de marketing.
- big data m
- Conjunto de tecnologías, técnicas y metodologías con las que se procesan grandes masas de datos que, por su volumen, no pueden ser tratados adecuadamente mediante minería de datos, y se extrae conocimiento útil.
- branded content m
- Véase contenido de marca.
- branded entertainment m
- Véase contenido de marca.
- CAC m
- Véase coste de adquisición del cliente.
- campo de experiencia del receptor m
- En la comunicación de marketing, conjunto de vivencias, percepciones, actitudes y valores del consumidor que influyen en su interpretación del mensaje de marketing.
- canal de comunicación m
- En marketing, medio de comunicación que difunde el mensaje, como la televisión, la radio, la prensa, internet, etc.
- CGC m
- Véase contenido generado por los consumidores.
- clic m
- En la comunicación de marketing digital, cada ocasión en que la audiencia clica sobre un anuncio para acceder al contenido de marketing objeto de la promoción.
- CLV m
- Véase valor del tiempo de vida del cliente.
- cobertura f
- En la comunicación de marketing, indicador de audiencia que recoge la proporción del público objetivo que se ha expuesto al mensaje al menos en una ocasión durante el período de tiempo considerado.
- codificación f
- En la comunicación de marketing, proceso por el que la empresa transforma las ideas, emociones y contenidos que desea transmitir a los consumidores del mercado objetivo en un conjunto simbólico de palabras, imágenes, sonidos y otros signos comprensibles.
- comunicación de marketing híbrida f
- Instrumento de comunicación de marketing que adopta formatos no comerciales o se expone en contextos en los que el mercado objetivo no espera hallar mensajes de marketing. Véase también emplazamiento del producto y contenido de marca.
- comunicación de marketing integrada f
- Conjunto de decisiones y sus correspondientes actividades con las que la empresa informa, persuade o facilita el recuerdo de la propuesta de valor en el mercado objetivo. Se corresponde con la cuarta pe del marketing mix, y coordina e integra diversos instrumentos y medios para difundir la propuesta de valor de manera clara, consistente y con el máximo impacto.
- comunicación híbrida f
- Véase comunicación de marketing híbrida.
- consumer generated content m
- Véase contenido generado por los consumidores.
- contenido de marca m
- Herramienta híbrida de comunicación de marketing conocida también como branded content y branded entertainment por la que la empresa crea un contenido de entretenimiento que gira alrededor de la marca. Véase también videojuego de marca y contenido generado por los consumidores.
- contenido generado por los consumidores m
- También conocido como consumer generated content (CGC) y user created content (UCC). Mensaje sobre la marca creado por los propios consumidores que se difunde en redes sociales, espontáneamente o con el apoyo de la marca.
- coste de adquisición del cliente m
- En inglés, customer acquisition cost (CAC). Coste en el que incurre la empresa para atraer a un nuevo cliente.
- CRM m
- Véase gestión de relaciones con los clientes.
- customer lifetime value m
- Véase valor del tiempo de vida del cliente.
- customer relationship management m
- Véase gestión de relaciones con los clientes.
- data mining f
- Véase minería de datos.
- data warehouse m
- Base de datos que almacena de forma homogénea e integra en una única plataforma datos procedentes de diversos sistemas y bases datos.
- descodificación f
- En la comunicación de marketing, proceso por el que el emisor atribuye un significado a la información y símbolos que contiene el mensaje.
- embudo de compra m
- Modelo utilizado en la comunicación de marketing integrada para explicar el proceso jerárquico de respuesta del mercado objetivo al mensaje de la empresa. En su representación gráfica, adopta la forma de un embudo o pirámide invertida como consecuencia del número decreciente de consumidores que avanzan en el proceso.
- embudo de conversión m
- Modelo utilizado en iniciativas de marketing directo en entornos digitales para explicar el proceso por el que el mercado objetivo contacta con la empresa, explora los contenidos en línea y se hace cliente. En su representación gráfica, adopta la forma de un embudo o pirámide invertida como consecuencia del número decreciente de usuarios que avanzan en el proceso.
- emisor m
- En marketing, es la empresa o marca que se propone compartir un conjunto de ideas o contenidos con consumidores del mercado objetivo, para lo que inicia un proceso de comunicación.
- emplazamiento del producto m
- Herramienta híbrida de comunicación de marketing, también conocida como product placement, que sitúa al producto o marca en el desarrollo de un programa de la televisión, de una serie, de una película o de un videojuego ajenos a la empresa.
- ética f
- En marketing, conjunto de valores y principios morales que definen una conducta generalmente aceptable en las decisiones y comportamientos de los especialistas y directivos de marketing, y que sirven de guía de conducta ante los dilemas que se presentan en el desempeño de su actividad profesional.
- feedback m
- En la comunicación de marketing, respuesta que llega a la empresa, permitiéndole conocer si el mensaje de marketing ha alcanzado al receptor y ha generado el resultado que se buscaba.
- frecuencia f
- En la comunicación de marketing, indicador de audiencia que recoge el número de veces en que los miembros del público objetivo se exponen al mensaje.
- gestión de relaciones con los clientes f
- Programa de marketing y conjunto de soluciones informáticas, metodologías y procesos
para la gestión integral de las interacciones con los clientes actuales y potenciales
sobre la base del valor de capital del cliente.
en customer relationship management (CRM) - gross rating points m pl
- Véase puntos de evaluación bruta.
- GRP m pl
- Véase puntos de evaluación bruta.
- impacto m
- Véase impresión.
- impresión f
- También se conoce como impacto. En la comunicación de marketing, cada ocasión en que el mensaje entra en contacto con algún miembro de la audiencia.
- inbound marketing m
- Véase marketing de llegada.
- interpretación f
- Véase descodificación.
- marketing de llegada m
- También conocido como marketing inbound. En marketing digital, conjunto de estrategias y técnicas encaminadas a que sea el consumidor quien encuentre los contenidos de marketing de la marca y luego establezca una relación duradera con la misma.
- marketing de medios sociales m
- En marketing digital, conjunto de estrategias, técnicas y actividades que se sirven de los medios sociales (blogs, servicios de microblogging, comunidades de contenidos, sitios de redes sociales, juegos en mundos virtuales) para la comunicación de marketing con el mercado objetivo.
- marketing de relaciones m
- Véase marketing relacional.
- marketing directo m
- Instrumento de comunicación de marketing que, mediante uno o más medios de comunicación, se dirige a personas del mercado objetivo previamente seleccionadas con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata y construir una relación sostenible.
- marketing inbound m
- Véase marketing de llegada.
- marketing móvil m
- En marketing digital, conjunto de estrategias, técnicas y actividades que emplean la tecnología de la internet móvil en la comunicación de marketing con el mercado objetivo.
- marketing relacional m
- También llamado marketing de relaciones. Orientación estratégica que propugna el establecimiento de relaciones duraderas entre la empresa y sus clientes para satisfacerlos y ganar su lealtad.
- mensaje híbrido m
- Véase comunicación de marketing híbrida.
- mensaje m
- En la comunicación de marketing, conjunto de palabras, imágenes, sonidos y otros símbolos que la empresa transmite a los consumidores del mercado objetivo.
- minería de datos f
- Conjunto de técnicas de análisis con las que se extrae conocimiento de los datos depositados en un data warehouse.
- modelo AIDA m
- Modelo que debe su nombre a las iniciales de atención, interés, deseo y acción, y que sugiere que los consumidores atraviesan etapas sucesivas como consecuencia de su exposición a la comunicación de marketing.
- nivel de calidad m
- En la optimización publicitaria en AdWords, indicador de la relevancia, interés y utilidad de las palabras clave escogidas por el anunciante y la adecuación de la llamada a la acción del anuncio. También conocido como quality score.
- notoriedad de marca f
- Capacidad de una marca o enseña comercial para que el consumidor la reconozca o recuerde, y la asocie con el producto o el establecimiento comercial al que da nombre.
- optimización natural f
- También conocida como posicionamiento en buscadores y SEO (search engine optimization). En la comunicación de marketing digital, conjunto de técnicas y actividades que se llevan a cabo para que los contenidos en línea de la marca o empresa aparezcan entre los primeros resultados suministrados por los buscadores al introducir palabras clave relacionadas.
- optimización publicitaria f
- También conocida como publicidad en buscadores y SEM (search engine marketing). En la comunicación de marketing digital, conjunto de técnicas y actividades que se llevan a cabo para que los contenidos en línea de la marca o empresa se anuncien en las páginas de resultados de los buscadores al introducir palabras clave relacionadas.
- participación del cliente f
- En programas de marketing relacional, indicador que recoge las compras adicionales que puede hacer un cliente de productos relacionados o complementarios al que inicialmente adquirió, y de productos de mayor valor.
- patrocinio m
- Herramienta de relaciones públicas mediante la que la empresa da soporte económico a una iniciativa ajena a cambio de que la imagen corporativa o de los productos se asocie con la de las personas o acontecimientos que son objeto del patrocinio.
- plan de comunicación de marketing integrada m
- Documento escrito que recoge los objetivos, las estrategias y los programas de comunicación de marketing y el presupuesto de ingresos y gastos esperados.
- plan de marketing m
- Documento escrito que recoge los objetivos, las estrategias y los programas de marketing junto con el presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados.
- posicionamiento en buscadores m
- Véase optimización natural.
- product placement m
- Véase emplazamiento del producto.
- promoción de ventas f
- Instrumento de comunicación de marketing que recurre a incentivos económicos para estimular la demanda del producto.
- publicidad en buscadores f
- Véase optimización publicitaria.
- publicidad f
- Instrumento de comunicación de marketing con carácter impersonal que se difunde, rápidamente y a un bajo coste por contacto, a través de un medio de comunicación que permite llegar a una audiencia relativamente amplia. El anunciante diseña el mensaje publicitario y, como paga por su emisión en el medio de comunicación, también controla las circunstancias en las que se difunde.
- publicity f
- Herramienta de relaciones públicas por la que la prensa difunde gratuitamente noticias o informaciones previamente planificadas sobre la empresa o marca.
- puntos de evaluación bruta m pl
- También conocidos como GRP (gross rating points). En la comunicación de marketing, indicador de la presión publicitaria. Se obtiene a partir del producto del alcance (expresado en forma de porcentaje) por la frecuencia media, o a partir del número total de impresiones conseguidas por la campaña por cada cien personas del público objetivo.
- quality score m
- Véase nivel de calidad.
- ratio de clics f
- En la comunicación de marketing digital, indicador de audiencia que recoge el porcentaje de ocasiones en que la audiencia clica el anuncio sobre el número total de veces en que se ha expuesto al mismo.
- ratio de conversión en clientes f
- En marketing digital, proporción de visitantes del sitio web o aplicación que acaban adquiriendo el producto.
- ratio de retención f
- En programas de marketing relacional, porcentaje de clientes de un año que continúan comprando al año siguiente.
- receptor m
- En la comunicación de marketing, persona que lee, ve o escucha y procesa la información y símbolos del mensaje de marketing.
- relaciones públicas f pl
- Instrumento de comunicación de marketing orientado a construir o mantener una imagen favorable de la empresa, sus marcas y productos entre los distintos públicos de interés, gestionar o prevenir rumores o acontecimientos desfavorables, y mantener una relación positiva con la prensa. Véase también publicity y patrocinio.
- respuesta f
- En la comunicación de marketing, reacción que el mensaje genera en su receptor. Véase también feedback.
- retorno de la inversión en marketing m
- También conocido como ROI de marketing, indicador que expresa la proporción que representan los beneficios generados por las iniciativas de marketing sobre la inversión que en total han supuesto dichas iniciativas.
- retroalimentación f
- Véase feedback.
- ROI de marketing m
- Véase retorno de la inversión en marketing.
- ruido m
- En marketing, distorsión o interferencia que surge de forma imprevista durante el proceso de comunicación con el mercado objetivo, dificultando o impidiendo la adecuada recepción o interpretación del mensaje.
- search engine marketing m
- Véase optimización publicitaria.
- search engine optimization m
- Véase optimización natural.
- SEM m
- Véase optimización publicitaria.
- SEO m
- Véase optimización natural.
- UCC m
- Véase contenido generado por los consumidores.
- user created content m
- Véase contenido generado por los consumidores.
- valor del tiempo de vida del cliente m
- En inglés, customer lifetime value (CLV). Indicador que recoge todo el valor que un mismo consumidor puede aportar a la empresa a lo largo de su relación como cliente.
- venta personal f
- Instrumento de comunicación de marketing interactivo y personalizado mediante el que el personal de ventas de la empresa se comunica directamente con un potencial comprador con el propósito de que adquiera un producto que satisfaga sus necesidades y de construir una relación con él. Véase también venta relacional.
- venta relacional f
- Forma de entender y desplegar el proceso de venta personal por la que el vendedor se compromete a mantener la relación con el cliente por largo tiempo y a invertir en oportunidades que sean beneficiosas tanto para el cliente como para la empresa.
- videojuego de marca m
- Contenido de marca consistente en un videojuego creado por el anunciante cuya trama gravita en torno a la marca.
Bibliografía
Alet Vilaginés, Josep (2015). Visión cliente: crecer y ganar más con los clientes. Barcelona: Profit.
Barciela, Fernando (2016a, 10 de julio). «Bimba y Lola acierta con el escaparate» [en línea]. El País. <http://economia.elpais.com/economia/2016/07/07/actualidad/1467889145_955060.html>
Barciela, Fernando (2016b, 25 de septiembre). «Conforama no se rinde» [en línea]. El País. <https://elpais.com/economia/2016/09/22/actualidad/1474542931_683860.html>
Belch, George E.; Belch, Michael A. (2017). Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective (11.ª ed.). Nueva York: McGraw-Hill Education.
Bhat, Subodh; Bevans, Michael; Sengupta, Sanjit (2002). «Measuring users’ web activity to evaluate and enhance advertising effectiveness».
Journal of Advertising (vol. 31, n.º 3, págs. 97-106).
Brettel, Malte; Reich, Jens-Christian; Gavilanes, José M.; Flatten, Tessa C. (2015). «What drives advertising success on Facebook? An advertising-effectiveness
model».
Journal of Advertising Research (vol. 55, n.º 2, págs. 162-175).
Cron, William L.; Baldauf, Artur; Leigh, Thomas W.; Grossenbacher, Samuel (2014). «The strategic role of the sales force: perceptions of senior sales executives».
Journal of the Academy of Marketing Science (vol. 42, n.º 5, págs. 471-489).
Grewal, Dhruv; Levy, Michael (2018). Marketing (6.ª ed.). Nueva York: McGraw-Hill Education.
Kim, Young Ae; Song, Hee Seok; Kim, Soung Hie (2009). «A new marketing strategy map for direct marketing». Knowledge-Based Systems (vol. 22, n.º 5, págs. 327-335).
Kim, Jungkeun; Kim, Jae-Eun; Marshall, Roger (2016). «Are two arguments always better than one?: Persuasion knowledge moderating
the effect
of integrated marketing communications». European Journal of Marketing (vol. 50, n.º 7/8, págs. 1.399-1.425).
Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2018). Principles of marketing: global edition (17.ª ed.). Harlow: Pearson.
Malthouse, Edward C.; Haenlein, Michael; Skiera, Bernd; Wege, Egbert; Zhang, Michael (2013). «Managing customer relationships in the social media era: introducing the
social CRM
house». Journal of Interactive Marketing (vol. 2, n.º 4, págs. 270-280).
Nudd, Tim (2013, 19 de abril). «Ad of the day: Evian» [en línea]. Adweek. <http://www.adweek.com/brand-marketing/ad-day-evian-148706/>
Nudd, Tim (2016, 19 de abril). «Ad of the day: Evian’s babies try surfing, and chilling with
Gigi Hadid, in global
campaign» [en línea]. Adweek. <http://www.adweek.com/brand-marketing/ad-day-evians-babies-try-surfing-and-chilling-gigi-hadid-global-campaign-170914/>
ODD (2018). «Dr. Martens #firstandforever» [en línea]. <http://www.oddlondon.com/case-study/dr-martens-first-forever/>
Orquín, Carlos (2016, 4 de octubre). «Los mares se surcan con el ‘smartphone’» [en línea]. El País. <http://economia.elpais.com/economia/2016/10/04/actualidad/1475577712_888615.html>
Pàmies, M.ª del Mar; Ryan, Gerard; Valverde, Mireia (2016). «How intervention can empower children as consumers in dealing with advertising».
International Journal of Consumer Studies (vol. 40, n.º 5, págs. 601-609).
Perreault, William D.; Cannon, Joseph P.; McCarthy, E. Jerome (2018). Essentials of marketing: a marketing strategy planning approach (16.ª ed.). Nueva York: McGraw-Hill Education.
Risselada, Hans; Verhoef, Peter C.; Bijmolt, Tammo H.A. (2014). «Dynamic effects of social influence and direct marketing on the adoption
of high-technology
products». Journal of Marketing (vol. 78, n.º 2, págs. 52-68).
Rodríguez-Ardura, Inma (2017). Marketing digital y comercio electrónico. Madrid: Pirámide.
Schroeder, Jonathan E.; Borgerson, Janet L. (2005). «An ethics of representation for international marketing communication».
International Marketing Review (vol. 22, n.º 5, págs. 578-600).
Taylor, Charles R. (2010). «Measuring return on investment from advertising: ‘holy grail’ or necessary
tool?».
International Journal of Advertising (vol. 29, n.º 3, pág. 345-348).
Van Reijmersdal, Eva; Neijens, Peter; Smit, Edith, G. (2009). «A new branch of advertising: reviewing factors that influence reactions
to product
placement». Journal of Advertising Research (vol. 49, n.º 4, págs. 429-449).
Viveiros, Beth Negus (2017). «Johnston & Murphy reengages best customers with direct mail» [en línea].
Chief Marketer. <http://www.chiefmarketer.com/johnston-murphy-reengages-best-customers-with-direct-mail/>
Wood, Leslie; Poltrack, David F. (2015). «Measuring the long-term effects of television advertising». Journal of Advertising Research (vol. 55, n.º 2, págs. 123-131).