Creando valor: decisiones de productos, marcas e innovaciones

  • Ana I. Jiménez-Zarco

    Ana I. Jiménez-Zarco

    Profesora agregada de Innovación y Marketing en la UOC, e investigadora del grupo de investigación consolidado I2TIC. Asimismo, es profesora asociada en ICADE BS, y visiting researcher en las universidades de East Anglia y Brighton. Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Castilla-La Mancha, y posgrado en Construcción de Modelos en Ecología y Gestión de Recursos Naturales de la UPC. Es evaluadora del Programa Marie Skłodowska-Curie Actions Innovative Training Networks de la Unión Europea, y también evaluadora de la Agencia Nacional de Evaluación y Prospectiva, en el área de innovación empresarial e innovación social. Autora de más de setenta artículos en revistas de ámbito nacional e internacional.

PID_00262878
Segunda edición: febrero 2019
© Ana I. Jiménez-Zarco
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada, reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita de los titulares del copyright.

Índice

Introducción

Bajo el diseño de una estrategia de marketing integral, las cuatro herramientas clave (el producto, el precio, la distribución y la comunicación de marketing integrada) son capaces de generar sinergias si se combinan de forma coherente y se complementan las unas con las otras. Pero el marketing no solo concibe el producto como una variable especialmente relevante del marketing mix. Además, se reconoce en el producto la capacidad de generar valor para el cliente, y se conciben algunos de sus atributos (por ejemplo, la calidad percibida y la marca) como recursos estratégicos con los que construir ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
El producto es mucho más que un conjunto de elementos físicos que prestan una función básica. Bajo un enfoque de marketing orientado a la creación y entrega de valor al cliente, el producto se presentará como una combinación de bienes, servicios e ideas con que aportar valor al consumidor, satisfacer sus necesidades y crear experiencias.
En cada nuevo lanzamiento de iPhone, los expertos consideran que el nuevo modelo ofrece atributos superiores a los de sus más directos competidores. Los puntos fuertes del iPhone X, por ejemplo, fueron una pantalla OLED sin apenas marcos, que proporciona a las imágenes mayor brillo y contraste; la ausencia de componentes mecánicos, como el botón central; un sistema de reconocimiento facial para desbloquear el móvil, que funciona incluso en la oscuridad; carga inalámbrica de la batería, que además ofrece mayor autonomía; uso en combinación con auriculares inalámbricos, y un diseño resistente al agua.
Pero más allá de las mejoras tecnológicas que pueda incorporar, cada nuevo modelo iPhone ofrece un valor muy superior al cliente, derivado de la experiencia satisfactoria que vive el usuario que lo ha adquirido.
Desde sus primeras versiones, los iPhones se han dirigido a un perfil de usuario muy concreto: sofisticado, amante de la tecnología y el diseño, cosmopolita, al que le gusta viajar y que cuenta con ingresos relativamente elevados. Y los lanzamientos de Apple no le defraudan, puesto que le ofrecen un producto exclusivo, aspiracional y que pone en la palma de la mano todo aquello que desean en un móvil, desde la última tecnología hasta al reconocimiento social. Y es que, para este tipo de consumidor, los iPhones, además de un instrumento práctico, les genera una sensación de poder y estima.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=9RZv6HakJbM&list=PLyUcBJFMJQd3TXe53uyGOdFSe9mVSOaGS
Una parte importante de la experiencia del cliente de iPhone se debe a la imagen de Apple, una marca líder en tecnología digital que se caracteriza por la calidad y el diseño de sus productos. Para sus clientes, Apple es sinónimo de diseño, sofisticación, modernidad, calidad y tecnología de vanguardia. Para ellos, cualquier producto perteneciente a la familia Apple comparte estas características, por lo que la tasa de fidelización con la marca es muy elevada. Y es que es habitual que los consumidores de las últimas versiones de iPhone ya dispongan de otro terminal de una generación anterior, y que además usen otros productos de la marca como una Apple TV, el MacBook o el iMac.
           
En este módulo didáctico estudiaremos los principales aspectos de la propuesta de valor de la empresa que permiten crean valor para los consumidores. Para ello, analizaremos el concepto de producto y estableceremos sus distintas clasificaciones, atendiendo a su naturaleza, duración y formas de consumo. Seguidamente, definiremos los conceptos de servicio e idea, atendiendo a su intangibilidad, y estudiaremos cómo se confecciona una propuesta integral de bienes, servicios e ideas que aporte valor a los clientes y les satisfaga.
Seguidamente, estudiaremos las diversas formas en las que las empresas pueden crear valor para los consumidores, bien a través de la gestión de los atributos del producto o mediante la creación y desarrollo de nuevos productos. Para ello, consideraremos algunos de los principales atributos del producto, como son la calidad, el diseño o la garantía y la atención al cliente. Asimismo, estudiaremos la gestión de la marca y la construcción de un capital comercial.
Finalmente, analizaremos los procesos de desarrollo y creación de nuevos productos, lo que nos permitirá conocer las diferentes fases que conforman el proceso, los niveles de innovación y tipos de riesgo existentes, así como el ciclo de vida de producto.

Objetivos

Los objetivos que el estudiante debe alcanzar con el estudio de este módulo didáctico son los siguientes:

  1. Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsables de marketing de las empresas para crear valor para los consumidores.

  2. Conocer las diferentes clases de productos que pueden ofrecerse a los consumidores, y cómo valoran sus atributos durante el proceso de decisión de compra.

  3. Establecer las diferentes decisiones que debe tomar la empresa sobre el producto y sus atributos, desde el momento en que descubre una nueva necesidad en el mercado y decide lanzar el producto hasta que ofrece el producto al mercado.

  4. Analizar la importancia de la marca como atributo del producto en el proceso de construcción de ventajas competitivas para la empresa.

  5. Conocer los riesgos y fases asociados a los procesos de desarrollo e innovación de nuevos productos,

  6. Identificar las etapas que conforman el ciclo de vida del producto, y establecer recomendaciones estratégicas para la gestión de producto a lo largo de su ciclo de vida.

1.La propuesta de valor integral

Una parte muy importante de la propuesta de valor que la empresa se compromete a proporcionar a los consumidores viene definida por el producto que pone a disposición de ellos. En ocasiones, esta propuesta es resultado de ofrecer un bien físico, un servicio o una idea. Pero, frecuentemente, la empresa consigue una propuesta de valor integral, superior a la de la competencia, ofreciendo una combinación de bienes y servicios accesorios, e incluso de información e ideas.

1.1.Complejidad, tipologías y niveles de producto

Ofrecer una definición clara y concisa sobre lo que es un producto resulta una tarea bastante compleja. La literatura especializada ha aportado varias definiciones sobre este concepto, que atienden a criterios diversos. No obstante, algo que tienen en común todas ellas es el hecho de considerar el producto como uno de los elementos que aportan valor al consumidor, sobre la base de los beneficios que ofrece (Grewal y Levy, 2018).
En marketing, el producto constituye la variable más importante del mix. Las estrategias y políticas de precio, distribución y comunicación de marketing integrada deben ajustarse a los productos de la empresa, y a la posición que ocupan frente a las demás empresas rivales en la mente de los clientes potenciales. Asimismo, los productos de la empresa determinan en gran medida el mercado en el que esta compite; y las necesidades que satisfacen esos productos y la tecnología sobre la que se sustentan también influyen en las actividades de investigación y desarrollo que se pondrán en marcha.
1.1.1.¿Qué es un producto?
El producto es el medio del que dispone la empresa, o cualquier organización humana, para satisfacer las necesidades de los consumidores y aportarles valor a través de un intercambio voluntario (Grewal y Levy, 2018).
Aunque la mayoría de los productos son objetos físicos, también existen productos que, por su naturaleza, son intangibles, si bien cumplen las características y funciones de un producto. Por lo tanto, en un sentido amplio, el concepto de producto debe dar cabida no solo a los bienes físicos y tangibles, sino también a bienes intangibles, como un servicio (de restauración, sanidad, bancario, un viaje, etc.) o una idea (como todas las difundidas por instituciones públicas, entidades no gubernamentales y partidos políticos); e incluso puede tratarse de una persona (como artistas, músicos, etc.). Todos los productos satisfacen una necesidad, por lo que son susceptibles de ser comercializados en el mercado y pueden ser objeto de programas de comunicación de marketing integrada que tengan como fin favorecer su venta, aceptación o reconocimiento.
1.1.2.Tipos de productos
La definición de producto que acabamos de ver pone de manifiesto que un producto, entendido como un conjunto de atributos que ofrecen beneficios y satisfacen y aportan valor al consumidor, puede consistir en bienes, servicios e ideas de muy diversa tipología. A continuación, vamos a estudiar esta variedad de productos existente, atendiendo a dos criterios tan diferentes como su naturaleza y a quiénes van destinados.
1) Bienes, servicios e ideas
Atendiendo a su naturaleza, los productos se pueden clasificar en bienes físicos, o simplemente bienes, en servicios y en ideas:
a) Los bienes son elementos físicos que pueden ser ofrecidos al mercado para su exhibición, adquisición, uso o consumo, y que satisfacen un deseo o necesidad a la vez que aportan valor a quien los consume.
En función de su consumo, podemos diferenciar, a su vez, dos tipos de bienes: los bienes de consumo inmediato y los bienes duraderos. Son bienes de consumo inmediato aquellos cuyo consumo provoca su extinción, tanto si es de forma inmediata como en un breve periodo de tiempo. En cambio, los bienes duraderos pueden consumirse durante un periodo de tiempo relativamente más amplio.
Consideramos como bienes de consumo inmediato los periódicos, porque, al igual que los alimentos y las bebidas, son consumidos de forma inmediata. A diferencia de ellos, los automóviles, el mobiliario del hogar y los electrodomésticos son bienes duraderos ya que presentan un periodo de consumo largo en el tiempo.
Fuente: https://pixabay.com/es/negocio-la-gente-de-negocios-2297833/
Fuente: https://pixabay.com/es/negocio-la-gente-de-negocios-2297833/
b) Los servicios consisten en actividades, beneficios o satisfacciones esencialmente intangibles y que no dan como resultado ningún tipo de propiedad a quien los contrata y disfruta de ellos.
Una comida en un restaurante constituye un ejemplo de servicio, de modo similar a una visita al médico o la asistencia a una representación teatral.
Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/experiential/gaggenau_gaggenau_restaurant_1683
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c) Las ideas son pensamientos, razonamientos, estados de opinión, conceptos o cuestiones sociales. Con su difusión, básicamente, la empresa u organización busca aumentar el nivel de conocimiento del consumidor sobre un producto, tema o cuestión determinados, para que medite sobre ello y se forme un juicio, una valoración o una opinión.
En ocasiones, las ideas difundidas no tienen una finalidad lucrativa, sino que persiguen una mejora del bienestar social o la concienciación en torno a los peligros o beneficios que acarrean determinadas acciones. En otros casos, las ideas se promueven bajo una finalidad lucrativa o de mejora de la imagen de determinados individuos u organizaciones. ¿Qué se propone aquí Indesit?
Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/integrated/indesit_doittogether
Traducción
Sin embargo, los productos no necesariamente se incluyen de manera exclusiva en una de las tres categorías que acabamos de describir. En determinadas circunstancias, un producto puede compartir algunas características propias de cada una de ellas.
Ejemplo
La persona que decide tomar un refresco en una terraza de verano disfruta tanto de un bien (la bebida) como de un servicio (el prestado por el establecimiento). La bebida se puede tocar, almacenar y degustar, y presenta las mismas cualidades en cada ocasión en que es consumida, al ser resultado de un proceso de producción estandarizado. Sin embargo, también tiene lugar una actividad intangible como es la de servir la bebida. El servicio proporcionado por el camarero no se podría prestar fuera del establecimiento y sin contar con la presencia del cliente.
2) Productos de consumo y productos industriales
Es posible establecer una clasificación de los productos atendiendo a quién sea su destinatario, y así distinguir entre productos de consumo y productos industriales u organizacionales. Los primeros están dirigidos a los mercados de particulares y su destinatario principal son los consumidores finales, mientras que los segundos van destinados a los mercados empresariales B2B (del inglés business to business). Estos últimos mercados están integrados por empresas y otras organizaciones que, una vez adquieren los productos, los utilizan para el desarrollo de sus actividades.
a) Productos de consumo
Un producto de consumo es aquel que está dirigido a los consumidores finales, para que sea adquirido y utilizado por ellos y les reporte satisfacción.
Dado el elevado número y la gran diversidad de productos de consumo existentes, el criterio más habitual para clasificarlos es aquel que considera los hábitos de compra de los consumidores. A partir de este criterio cabe distinguir entre:

  • productos de conveniencia,

  • productos de compra esporádica,

  • productos de especialidad y

  • productos no buscados.

Los productos de conveniencia son aquellos que el consumidor tiende a adquirir con frecuencia y en cuya compra desea destinar un mínimo esfuerzo. En muchos casos, son adquiridos sin una planificación previa y sin haber comparado las alternativas de compra existentes.
Son productos de conveniencia la pasta de dientes y los detergentes. Todos ellos suelen tener un precio bajo y, como el consumidor no está dispuesto ni a dedicar demasiado tiempo para decidir cuál comprar ni a desplazarse a adquirirlos, los responsables de marketing se preocupan de distribuirlos de manera intensiva para que estén disponibles en un gran número de puntos de venta, siempre que los clientes los necesiten.
La distribución ejerce un importante papel en la comercialización de los productos de conveniencia por cuanto facilita la adquisición de la marca y evita que los clientes compren otra distinta, que sea menos accesible.
Fuente: https://cdn7.wn.com/ph/img/10/b0/f0d389ef6d22a3235aa943b3b400-large.jpg
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Los productos de conveniencia, a su vez, pueden clasificarse en distintas categorías:

  • Productos de uso común, también conocidos como productos de compra corriente. Son adquiridos de manera habitual por el consumidor, muchas veces de modo rutinario y realizando un esfuerzo mínimo. Sin embargo, de algún modo, el consumidor planifica su compra antes de hacerla efectiva ya que previamente ha reconocido que tiene una necesidad que puede ser satisfecha con el uso del producto.

    La leche, el pan o los huevos son productos de uso común: se consumen casi a diario y su compra conlleva un mínimo esfuerzo.

    Fuente: https://pixabay.com/es/huevo-supermercado-fresco-1316407/
    Fuente: https://pixabay.com/es/huevo-supermercado-fresco-1316407/

  • Productos de compra por impulso. Son aquellos productos cuya compra no ha sido planificada y se realiza sin esfuerzo. De modo habitual, la decisión de compra se toma en el momento en el que el consumidor recibe un estímulo externo (como puede ser la visión del producto en el establecimiento), lo que le lleva a recordar la existencia de una necesidad determinada.

    La rapidez y el poco esfuerzo con que se lleva a cabo la toma de decisión y el acto de compra llevan a los responsables de marketing a establecer una política de distribución intensiva de estos productos. A través de ella, buscan conseguir su presencia en gran número de puntos de venta, en una ubicación fácilmente visible y próxima a las zonas con gran tránsito o afluencia de clientes.

    Las chocolatinas y los chicles son productos de compra impulsiva. La decisión de adquirirlas es poco meditada, y se suele tomar una vez que los vemos, por ejemplo cuando hacemos cola en la caja registradora del supermercado.

    Fuente: https://www.equipamientosiic.com/muebles-caja-check-out/
    Fuente: https://www.equipamientosiic.com/muebles-caja-check-out/

  • Productos de compra de emergencia. Estos productos se adquieren cuando surge una necesidad urgente. Tienen en común con los casos anteriores que se distribuyen de manera intensiva, de modo que se sitúan donde probablemente surgirá la necesidad. Así se asegura que el cliente dispondrá de ellos en el momento preciso en el que los necesita.

    Un paraguas cuando cae una tormenta, unas cadenas para los neumáticos durante la primera nevada de invierno o un repelente para mosquitos en el verano son ejemplos de productos de compra de emergencia.

    Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/print/greenpeople_mosquito
    Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/print/greenpeople_mosquito
Los productos de compra esporádica son aquellos productos que se adquieren con menor frecuencia que los productos de conveniencia, y una vez el consumidor ha realizado un proceso más exhaustivo de comparación y selección entre diferentes alternativas, por el que ha considerado su calidad, precio y diseño, entre otras características.
Los consumidores están dispuestos a destinar más tiempo y esfuerzo para obtener la información sobre las distintas ofertas disponibles de estos productos. También cabe que realicen comparaciones que conduzcan a la decisión de compra más acertada. Algunos ejemplos de estos productos los encontramos en los electrodomésticos y los productos informáticos.
Si los productos que configuran las distintas alternativas de compra son considerados homogéneos en lo que respecta a su nivel de calidad, pero existen diferencias significativas en su precio, los consumidores basarán su comparación y decisión principalmente sobre esta última variable. En casos como este, la empresa se deberá esforzar en comunicar y justificar adecuadamente el precio al comprador. Por el contrario, si los productos son considerados heterogéneos en cuanto a su nivel de calidad, la empresa deberá realizar un esfuerzo mayor en ofrecer un producto distinto y adaptado a los gustos de los consumidores, ya que estos realizarán comparaciones sobre elementos como el diseño, la funcionalidad y los servicios ofrecidos al cliente.
Marcas como Renault establecen su diferencia frente a otras como Nissan. En particular, modelos como el Renault Kadjar y el Nissan Qashqai, pese a sus aparentes similitudes, tienen niveles de precios distintos, que justifican en su garantía, su aspecto exterior, el tamaño de sus habitáculos o su equipamiento.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=qykLIfes2WQ
Traducción
Los productos de especialidad son aquellos productos que, por sus características específicas o su identificación con una marca de prestigio, provocan, en un grupo de compradores significativo, la voluntad de hacer un esfuerzo mayor de compra. Son ejemplos de este tipo de productos las joyas, la ropa de marca y las estancias en hoteles de lujo.
Ejemplo
En la compra de productos de especialidad los consumidores saben lo que quieren. Su adquisición no exige, generalmente, la búsqueda de demasiada información o la realización de grandes comparaciones, y los esfuerzos se centran más en localizar al vendedor que puede facilitar el artículo deseado. Por otro lado, la proximidad al establecimiento no será determinante en la comercialización del producto, puesto que el consumidor estará dispuesto a realizar el esfuerzo de desplazarse. No obstante, algunas marcas realizan un gran esfuerzo de marketing para comunicar y promover el establecimiento adecuadamente. Tal es el caso de la marca Louis Vuitton, que destina grandes inversiones en hacer de sus tiendas lugares únicos y muy conocidos en las ciudades donde se ubican.
Establecimiento de Louis Vuitton en el distrito de diseño de Miami
Fuente: https://www.miamidesigndistrict.net/listing/276/louis-vuitton/
Fuente: https://www.miamidesigndistrict.net/listing/276/louis-vuitton/
Los productos no buscados son aquellos productos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no se ha planteado su adquisición, aunque puedan satisfacer alguna necesidad y aportarle valor.
Los seguros de vida y los servicios funerarios suelen ser productos no buscados, por lo que requieren un esfuerzo de comunicación de marketing importante, especialmente en publicidad y en venta personal.
Fuente: https://vimeo.com/88934882
Tabla 1. Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing para productos de consumo

Productos de conveniencia

Productos de compra esporádica

Productos de especialidad

Productos no buscados

Comportamiento del consumidor

Compra frecuente y escasamente planificada.

Baja implicación en la compra.

Escasa comparación.

Pueden tratarse de productos de uso común, comprados por impulso o ante una emergencia.

Compra menos frecuente, mayor planificación, comparación de precios, calidad y estilo entre marcas.

Fuerte lealtad y preferencia de marca. Esfuerzo especial de compra. Reducida comparación entre marcas. Baja sensibilidad al precio.

Reducido conocimiento de la existencia del producto y, si se conoce, interés bajo o incluso negativo por él.

Precio

Bajo

Más alto

Alto

Variable

Distribución

Distribución intensiva, en localizaciones convenientes.

Distribución selectiva, en pocos puntos de venta

Distribución exclusiva, en uno o muy pocos puntos de venta por cada área de mercado.

Variará

Comunicación de marketing

Comunicación masiva y a cargo del productor.

Publicidad y venta personal, a cargo tanto del productor como de los distribuidores.

Comunicación a públicos objetivo cuidadosamente definidos. A cargo tanto del productor como de los distribuidores.

Fuerte presión por medio de la publicidad y la venta personal, a cargo tanto del productor como de los distribuidores.

Ejemplos

Pasta de dientes, revistas, detergentes.

Electrónica de consumo, mobiliario doméstico, ropa.

Bienes y servicios de prestigio, como relojes de lujo y estancias en hoteles de cinco estrellas.

Seguros de vida, donaciones a ONG.
Actividad
1. La compra de una nevera supone una compra esporádica. Indicad por qué este tipo de producto se considera de alta implicación. Asimismo, señalad qué tipo de valor busca el cliente a través de su compra.
b) Productos industriales
Los productos industriales son adquiridos por empresas, instituciones públicas u organizaciones privadas sin fines de lucro para utilizarlos en el desarrollo de sus actividades. También reciben el nombre de productos organizacionales.
Atendiendo a los usos a los que se destinan, es posible clasificar los productos industriales en:

  • bienes de capital,

  • materiales y conjuntos incorporables, y

  • suministros y servicios auxiliares.

Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan la creación o la gestión del producto final de la empresa pero que no forman parte del producto. A su vez, cabe distinguir entre los siguientes bienes de capital:

  • Las instalaciones, entre las que se encuentran los edificios (fábricas, laboratorios, oficinas) y los bienes de equipo (generadores, ordenadores, etc.).

  • Los accesorios de equipamiento, que comprenden equipos portátiles, herramientas de trabajo y equipamiento de oficina.

    Para la elaboración de un perfume se requieren tanto instalaciones en forma de laboratorios como accesorios de equipamiento (aparatos electrónicos de medición, probetas, etc.).

    Fuente: http://www.laboratoriosnatuaromatic.com/
    Fuente: http://www.laboratoriosnatuaromatic.com/
Los materiales y conjuntos incorporables son bienes adquiridos por los fabricantes que, una vez añadidos a sus procesos productivos, acaban formando parte de otro producto, ya sea como ingredientes o como componentes del mismo. Incluyen los siguientes:

  • Las materias primas, que constituyen una parte fundamental del producto, habitualmente tras un proceso de transformación.

  • Los componentes materiales, que son productos semielaborados (generados en un proceso previo de transformación) que se incorporan al producto para darle mayor valor añadido.

  • Los conjuntos incorporables, que acaban formando parte del producto final sin haber sido objeto de ninguna transformación, como es el caso de las bujías y los parabrisas de los automóviles, y los procesadores de Intel que llevan los ordenadores.

    Las esencias son la materia prima de los perfumes, los alcoholes sus componentes materiales y los envases de cristal que los contienen constituyen conjuntos incorporables.

    Fuente: http://www.bellezapura.com/2012/10/25/scent-on-canvas-marca-de-perfumeria-nicho-que-fusiona-pintura-con-perfume/
    Fuente: http://www.bellezapura.com/2012/10/25/scent-on-canvas-marca-de-perfumeria-nicho-que-fusiona-pintura-con-perfume/
Los suministros y servicios auxiliares son productos que, aun siendo necesarios para el desarrollo de las actividades de la empresa, no forman parte del producto terminado. Podemos distinguir los siguientes:

  • Los suministros, que, aunque son productos de naturaleza tangible, intervienen en el proceso de producción sin incorporarse al producto final. Así, podemos hablar de suministros operativos (lubricantes, papel para imprimir, bolígrafos, etc.) y suministros destinados al mantenimiento y las reparaciones (pintura, llaves, brocas, etc.).

  • Los servicios auxiliares, que resultan necesarios para el buen funcionamiento de la empresa u organización. Entre ellos, se incluyen actividades variadas como los servicios de mantenimiento y reparaciones, y los servicios de consultoría (en materia legal, fiscal, estratégica, etc.).

1.1.3.Los niveles constitutivos del producto
Los responsables de la cartera de productos de una empresa no solo han de conocer las distintas necesidades que motivan la compra de un producto, sino también los diferentes beneficios que este ofrece a los consumidores. A partir de ello, es posible identificar los niveles constitutivos del producto.
Para identificar los distintos beneficios que un producto ofrece, previamente es necesario establecer las diferentes necesidades que un individuo presenta.
El trabajo de Abraham Maslow plantea, desde un punto de vista psicológico, cómo las necesidades del consumidor pueden ser clasificadas de forma jerárquica atendiendo a su naturaleza; de tal modo que tratará de satisfacer las necesidades de orden inferior y, una vez que estas se encuentren cubiertas, se planteará satisfacer otras de orden superior.
Pirámide de jerarquías
La teoría de Maslow establece un orden en el que las necesidades deben satisfacerse, y que adopta la forma de una pirámide de jerarquías. La parte inferior de la pirámide está ocupada por las necesidades humanas básicas. A medida que estas necesidades son satisfechas, aparecen necesidades y deseos más elevados, que van ocupando las partes superiores de la pirámide. La jerarquía establecida marca el camino que debe seguir el individuo a fin de dar respuesta a todas sus necesidades. De esta forma, primero se satisfacen las necesidades fisiológicas básicas. Una vez que estas se satisfacen, surgen las necesidades relacionadas con la seguridad, luego con la afiliación y afecto, con el reconocimiento y finalmente con la autorrealización personal.
Figura 1. Pirámide de Maslow
Figura 1. Pirámide de Maslow
Ampliación
En rasgos generales, la teoría de la jerarquía de las necesidades de Maslow señala que:

  • Solo las necesidades no satisfechas consiguen influir en el comportamiento de una persona, mientras que las que están satisfechas no generan comportamientos.

  • Las necesidades básicas nacen con la persona, mientras que el resto de necesidades surgen a lo largo de la vida.

  • A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas, aparecen gradualmente necesidades de orden superior.

  • No todas las personas sienten necesidades de autorrealización, puesto que estas surgen como resultado de una conquista individual.

  • Las necesidades básicas requieren para su satisfacción de un ciclo motivador relativamente corto. En contraposición, las necesidades superiores requieren de un ciclo más largo.

Podemos establecer una relación entre las necesidades de los consumidores y los diversos beneficios que aporta un producto, lo que nos permite distinguir entre:

  • beneficios básicos,

  • beneficios accesorios,

  • beneficios estéticos y

  • beneficios simbólicos de los productos.

Los beneficios básicos son el nivel más elemental de beneficios que un producto puede ofrecer. Están relacionados con la satisfacción de necesidades de orden fisiológico o de seguridad del consumidor y son ofrecidos mediante la combinación de los atributos intrínsecos que proporciona el producto. Determinan la razón de ser del producto, la función principal para la que ha sido creado.
Ejemplo
Consideremos la adquisición de un servicio como es la reserva de una noche de hotel. El beneficio básico que busca el consumidor es dormir fuera de su domicilio habitual. La necesidad será satisfecha considerando algunos de los atributos básicos de que dispone el hotel, como es el tamaño de la cama, o la ausencia de ruidos y otros elementos que perturben la tranquilidad del cliente.
Otro ejemplo lo encontramos en la compra de un coche. En este caso, el beneficio básico que ofrece el producto es el de desplazamiento. Esta es la razón por la que el producto ha sido creado, y el cumplimiento de esta función depende de los componentes básicos que presenta el automóvil.
Los beneficios accesorios son aquellos que facilitan la satisfacción de la necesidad básica, haciendo más accesible y cómoda su realización. El producto puede ofrecer este tipo de beneficios, para lo que añadirá algunos atributos o características adicionales, de tal manera que aumentarán su valor a ojos del consumidor.
Creando valor
Los beneficios accesorios de una reserva de hotel o un automóvil son proporcionados a partir de atributos que facilitan la función básica del bien o servicio. En el caso del hotel, el tamaño de la habitación, la disponibilidad de algunos pequeños electrodomésticos en la habitación (secador para el cabello, nevera, plancha, etc.), el dominio de varias lenguas por parte del personal o la disponibilidad de parking propio incrementan el valor percibido.
Por su parte, el valor que un coche ofrece al usuario es cada vez mayor a medida que el producto se dota de tecnologías que permiten sincronizar el móvil con el coche, sistemas de ayuda a la conducción (avisos de cambios involuntarios de carril, monitores de ángulo muerto, lectores de señales de tráfico, controles de crucero adaptativos, sensores de fatiga, detectores de peatones y ciclistas, frenadas automáticas de emergencia) y sistemas de aparcamiento asistido (cámaras, sensores de distancia, sistemas de aparcamiento remoto con el móvil).
La tecnología de ayuda a la conducción crea valor para el consumidor.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=5I7lIhLaWlU
Los beneficios estéticos incrementan el valor del producto gracias a la introducción de atributos o características que lo hacen más atractivo para el consumidor. Elementos como la forma, el diseño o el color permiten que el consumidor encuentre el producto más agradable, más cómodo o más moderno, de tal modo que la decisión de compra puede estar causada por su presencia.
Creando valor
Los beneficios estéticos de una reserva de hotel son proporcionados por atributos tales como la decoración de la habitación y las instalaciones, la iluminación y los elementos estéticos de las zonas comunes. En un automóvil, estos atributos vienen determinados por el diseño de su carrocería e interiores, los materiales de los asientos y el salpicadero, etc.
El diseño de los vehículos aporta beneficios de orden estético.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=gQUY50BA8rM
Los denominados beneficios simbólicos buscan satisfacer necesidades relacionadas con la afiliación social, la autoestima y la autorrealización.
En ocasiones, el consumir un producto o marca concreta puede ser sinónimo de pertenencia a un determinado grupo social, de disposición de un determinado nivel de ingresos o nivel educativo. De ello se deduce que, para que un producto ofrezca beneficios simbólicos, debe presentar, además de atributos intrínsecos, otros de orden extrínseco por los que se incremente su valor.
Creando valor
El nombre o marca de la cadena a la que pertenece un establecimiento hotelero, su ubicación en la ciudad o la presencia de botones son beneficios simbólicos en una reserva de hotel. En el caso de un vehículo, el modelo y la marca, o el hecho de que se trate de un coche de importación, pueden ser considerados beneficios simbólicos.
Los beneficios simbólicos de un automóvil con una marca de prestigio como Maserati son de reconocimiento social, de autoconfirmación, de identificación o de expresión personal.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=B2rD2yMySL8
Traducción
Todos estos aspectos simbólicos determinan el segmento de consumidores al que va dirigido el producto e influyen en el uso para el que ha sido creado.
Podemos distinguir tres niveles constitutivos de un producto: el producto básico, el producto tangible y el producto aumentado. Para ello, tendremos en cuenta tanto la capacidad del producto para satisfacer diversos tipos de necesidades de los consumidores como los distintos tipos de beneficios que les ofrece (Ruiz y Parreño, 2013). Asimismo, consideraremos que, a medida que un producto presenta beneficios adicionales y de orden superior, se hace más valioso para el consumidor.
1) En un primer nivel se encuentra el denominado producto básico, que es capaz de satisfacer las necesidades básicas que presenta el consumidor mediante la entrega de beneficios, también básicos. Habitualmente, el producto básico se encuentra asociado a las características técnicas del producto, o a determinadas características del establecimiento o de la persona que presta el servicio.
2) En el segundo nivel se sitúa el producto tangible, que satisface necesidades adicionales a la función básica a través de la entrega de beneficios de orden accesorio o estético, así como también de servicios previos y posteriores a la venta del producto.
3) En el último nivel se encuentra el producto aumentado, que permite satisfacer todas las necesidades del consumidor potencial: las básicas, las complementarias y las de expresión individual (simbólicas), ya sean de orden social o psicológico.
Figura 2. Niveles del producto
Figura 2. Niveles del producto
Las marcas usan cada vez menos el nivel básico del producto en su estrategia de posicionamiento ya que, en muchos casos, los atributos que sirven a la función o funciones básicas del producto son comunes entre todos los que compiten en el mercado y, simplemente, actúan como prerrequisito para que el producto sea considerado por el consumidor dentro del conjunto evocado de alternativas de elección.
De hecho, las estrategias de posicionamiento se suelen construir sobre los niveles de producto aumentado. Sin embargo, el paso de un nivel de producto a otro implica para la empresa costes adicionales que deben recuperarse a través del precio de venta del producto. Además, las utilidades accesorias, estéticas y simbólicas que se van incorporando al producto pasan a ser consideradas por el consumidor como aspectos que necesariamente deben constituirlo de manera sistemática y que, por tanto, en lo sucesivo serán beneficios esperados.
Puede ocurrir que, al competir con el producto aumentado, el incremento de precio que ello representa deje espacio para que los competidores consigan posicionarse en un segmento de mercado con un producto básico a un precio menor, por lo que la empresa ha de planificar de manera correcta los beneficios que ofrecerá en su producto.
Los hoteles Ritz ofrecen una diversa gama de servicios, impecables y de gran calidad, que completan todos los niveles del producto. Su objetivo es «crear recuerdos inolvidables a sus huéspedes», también entre las nuevas generaciones de consumidores, quienes buscan experiencias únicas y un contacto más estrecho con la cultura local y además valoran el diseño y estética de los establecimientos donde se alojan.
Fuente: https://exp.cdn-hotels.com/hotels/1000000/580000/571600/571569/0c232e9b_z.jpg
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1.2.Los servicios como producto intangible

Desde finales del pasado siglo, el sector servicios ha ido ganando en importancia en las economías occidentales. Unido a ello, cada es mayor y más necesaria la aplicación de los principios del marketing en las actividades no empresariales. Pero, además, los gestores de marketing han encontrado que el valor que el consumidor percibe en el producto se eleva, a medida que este incorpora servicios adicionales. De ahí la importancia de conocer bien los servicios.
Para comercializar adecuadamente los servicios es preciso haber comprendido las características específicas que se derivan de su naturaleza: su intangibilidad, la inseparabilidad de la producción y del consumo, su caducidad y la variabilidad que presentan en su prestación.
La intangibilidad se refiere al hecho de que el servicio, a diferencia de un bien tangible, no puede ser percibido por los sentidos: no puede ser probado, visto, sentido, olido, ni escuchado. Esto hace difícil que el consumidor se forme una imagen real del servicio antes de comprarlo y consumirlo.
El consumidor no puede hacerse una idea real de la calidad de servicio hasta que este no le es suministrado por el proveedor. Ello dificulta con frecuencia su comercialización.
Dado que el consumidor difícilmente podrá conocer el nivel de calidad de un servicio si previamente no lo ha consumido, en ocasiones considerará su compra como arriesgada. Con el ánimo de reducir la incertidumbre del consumidor y facilitar la evaluación del nivel de calidad del servicio, los responsables de marketing buscan asociar la calidad del servicio a algún elemento tangible o visible que lo identifique, o bien utilizan algunos atributos del mismo (la marca o el precio) para que actúen como indicadores de su nivel de calidad.
Ejemplo
Sanitas, compañía aseguradora de salud, utiliza la tarjeta de usuario, ya sea en su versión analógica o digital, para transmitir confianza a sus clientes. A través de las tarjetas, los clientes son identificados y queda constancia de los servicios sanitarios a su disposición. Amazon, por su parte, intenta compensar la intangibilidad de los servicios de comercio electrónico con la posibilidad de probarlos antes de adquirirlos. De ahí que permita probar su servicio Premium de forma gratuita durante un mes.
La inseparabilidad de la producción y el consumo supone que los servicios no se pueden disociar ni de quien los presta ni de quien los recibe. Esto se debe a que la producción y el consumo se producen de forma simultánea.
Esta característica provoca con frecuencia que los clientes asocien la persona que presta el servicio con el propio servicio. De esta manera, la imagen que se crea de la empresa se encuentra condicionada al comportamiento y las características de las personas que les han ofrecido el servicio. Asimismo, la imagen del servicio se encuentra influida por las características y condiciones del lugar donde se realiza la prestación y consumo del servicio.
Ejemplo
Aspectos como la decoración del local, el olor o la música de fondo influyen en el estado anímico del cliente. Los olores a cítrico y la música lenta relajan, por lo que la compra y el consumo del servicio se realizan en mejores condiciones.
Determinados elementos decorativos también permiten recrear espacios o situaciones que son agradables para el consumidor. Así lo ha entendido Hollister, que en sus establecimientos evoca el estilo de vida californiano: sol, playas para el windsurf, etc., lo que se acaba asociando con la imagen de la marca.
Una segunda implicación de la inseparabilidad o simultaneidad de la producción y el consumo es que, con frecuencia, el usuario tiene una participación elevada en el proceso productivo del servicio. Para que el servicio pueda prestarse a medida del cliente, es necesario que este previamente especifique cuáles son sus necesidades, características y preferencias particulares. Todo ello hace muy recomendable aprovechar las ventajas que se derivan de la relación personal con el cliente y la prestación de un servicio adaptado a sus preferencias particulares.
Construyendo relaciones
Para que el servicio financiero se adapte a la demanda del cliente, es necesario que este último muestre una fuerte implicación. Las entidades financieras velan para que sus profesionales se pongan al servicio del cliente. Como asesores financieros, estos profesionales no solo muestran una fuerte formación en aspectos financieros, sino además un elevado grado de orientación hacia el cliente y una elevada capacidad de empatía.
La caducidad de los servicios es consecuencia de la imposibilidad de almacenarlos. Los servicios deben consumirse en el momento en que se crean. Si no se utilizan en el momento en que están disponibles, no pueden guardarse para utilizarlos posteriormente.
La caducidad de los servicios llega a ser un problema para la empresa cuando la demanda del mercado es fluctuante, inestable o está sometida a variaciones estacionales. En casos como estos, los responsables de marketing deberán desarrollar alguna estrategia para conseguir hacer la demanda más estable.
Ejemplo
Mientras que los domingos por la tarde se produce un exceso de demanda de sesiones de cine, que muchas veces no puede ser absorbido, en las sesiones entre semana es habitual que muchas butacas queden vacías. Con la implantación del día del espectador, las salas de cine intentan descongestionar las sesiones de mayor concurrencia y reconducir la demanda hacia horas de menor ocupación, con precios rebajados. Y para hacer aún más atractiva su propuesta de valor para el día del espectador, suelen ofrecer descuentos adicionales en el precio de palomitas y bebidas.
Servicios tan distintos como los ofrecidos por las compañías telefónicas o las concesionarias de las autopistas también despliegan estrategias análogas, que les llevan a establecer tarifas reducidas para las franjas horarias en las que la ocupación es inferior.
La variabilidad de los servicios, en especial de los que son prestados esencialmente por personas, se refiere a la dificultad de conseguir su estandarización. Así, el trato que se puede recibir en un restaurante puede no ser siempre el mismo, lo que provoca una cierta incertidumbre en el consumidor. Para minimizar esta variabilidad, las empresas analizan los procesos de sus servicios, desarrollan estándares de prestación y, en la medida de lo posible, incorporan sistemas automatizados.
Una parte importante de los servicios más básicos ofrecidos desde los departamentos de atención al cliente se han automatizado o se proporcionan por el personal del departamento sobre la base de guías de actuación que establecen los protocolos que se han de aplicar en cada caso.
Fuente: https://pixabay.com/en/agent-business-call-center-18741/
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El siguiente cuadro resume las principales características de los servicios, así como algunas de las estrategias de marketing utilizadas por las compañías.
Tabla 2. Características diferenciales de los servicios

Características de los servicios

Estrategias de marketing de servicios

Ejemplos

Intangibilidad

Asociar el servicio a algún elemento tangible, visible.

Tarjetas de usuario de compañías aseguradoras.

Inseparabilidad

Capitalizar las ventajas de la prestación personal del servicio.

Motivación y formación continuas del personal en contacto directo con el cliente.

Caducidad

Dirigir la demanda hacia la oferta disponible.

El día del espectador en los cines, precios bajos en destinos turísticos fuera de temporada.

Variabilidad

Estandarizar la prestación del servicio en la medida en que sea posible.

Cajeros automáticos, banca en línea y banca móvil en servicios financieros, cocina de comida rápida o fast-food.

1.3.La gestión de la intangibilidad en la propuesta de valor

Hoy día, los consumidores pueden elegir entre un gran número de productos físicos para satisfacer una necesidad, y las características básicas y accesorias que presentan estos productos son muy similares. De ahí que buena parte de estas características sean consideradas una condición necesaria, que no suficiente, para que el producto sea comercializado.
Prácticamente todos los automóviles nuevos incorporan aire acondicionado, dirección asistida, sistema antibloqueo de frenos y doble airbag en su equipamiento básico, lo que hace décadas se consideraba como equipamiento de lujo.
Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/print/renault_homeless_car_2
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En otras palabras, los atributos del producto que son similares a los de la competencia no forman parte de la propuesta de valor. Y sí forman parte, en cambio, los atributos que, a la vez que satisfacen necesidades de los consumidores, no coinciden con los de la competencia.
Para que el consumidor considere la compra de un producto, es necesario que este le ofrezca un valor superior al del resto. Este hecho ha llevado a gran número de empresas a fundamentar sus estrategias de diferenciación en la incorporación al producto de atributos adicionales, o en la oferta de servicios complementarios, que enriquecen el contenido de la propuesta de valor. En ambos casos, el incremento del valor que el consumidor percibe en el producto se debe a la incorporación de un elemento intangible, a una propuesta de valor que en origen se corresponde con la de un bien tangible.
Ejemplo
La marca es un atributo intangible del producto que puede contribuir a mejorar la propuesta de valor. Precisamente, en algunos productos de alimentación básicos, como la leche y los cereales, la marca actúa como un elemento diferencial. A través de ella, el consumidor percibe los beneficios superiores que el producto ofrece frente a otros productos rivales.
Puleva se identifica como una marca preocupada por que los consumidores adopten un estilo de vida saludable, y Kellogg’s se asocia con un estilo de vida natural y basado en un buen desayuno.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=rSMOm_DBlHc
Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/tv/kelloggs_swimmer
Traducción
En otros casos, al consumidor se le proporciona gratuitamente un servicio complementario, que facilita su proceso de compra. Eso es lo que ha hecho Audi, con su programa Audi Selection Plus.
Audi Selection Plus es un servicio gratuito que permite encontrar automóviles de segunda mano, seminuevos, en los concesionarios próximos al domicilio del usuario.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=cS0FNJ-xD2Q
La gestión de los elementos intangibles de la propuesta de valor, como la marca y los servicios complementarios, constituye un proceso complejo, que será clave en el éxito del producto en el mercado. Así, el conjunto de decisiones a tomar va más allá de establecer los servicios que acompañarán al producto, o el nombre de marca que este llevará. Como veremos en los próximos apartados, también conlleva construir una imagen de marca fuerte y favorable en la mente de los consumidores y establecer los niveles de calidad que serán ofrecidos.

1.4.Las ideas de la propuesta de valor

En ocasiones, las ideas son en sí mismas el objeto de intercambio entre el consumidor y la empresa u organización. Encontramos ejemplos de ello en los ámbitos de la política y de las organizaciones no gubernamentales, donde se busca que el consumidor simpatice con unas ideas. A cambio, el consumidor muestra su adhesión a ellas emitiendo un voto, o bien dedicando su tiempo o dinero a colaborar con la organización.
Ética y responsabilidad social en práctica
El voluntariado es una de las múltiples formas mediante las que las personas muestran su adhesión a una causa o idea. A través de él, las personas dedican su tiempo y esfuerzo para servir a la sociedad, por decisión propia y sin percibir ninguna retribución a cambio. Organizaciones no gubernamentales como Oxfam Intermon utilizan el voluntariado para llevar a cabo parte de su obra social en ámbitos tan diversos como la exclusión social, la protección infantil o el comercio justo.
Los voluntarios de Oxfam ayudan a cambiar vidas y transformar la sociedad.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=raIn017qvyE
Sin embargo, en otras ocasiones, la idea se incorpora a una propuesta de valor ya formada por un bien tangible y/o un servicio, con el fin de incrementar el valor que el consumidor recibe.
Ética y responsabilidad social en práctica
Marcas como Gucci han sabido aunar bajo su enseña conceptos que, en principio, parecen inconexos: el lujo, la protección de la infancia y del medio ambiente. Entre sus actividades de responsabilidad social corporativa destaca su colaboración con los programas de Unicef destinados a promover la salud, educación y justicia entre niñas y mujeres. Con ello, los compradores de la marca son capaces de satisfacer, a través de su consumo, necesidades tan diferentes como el reconocimiento social y la protección de la infancia.
Con esta iniciativa, iniciada ya en 2005, Gucci logró anticiparse a muchos competidores de la industria de la moda que luego se vieron envueltos en conflictos de responsabilidad social (condiciones laborales insatisfactorias, empleo de mano de obra infantil, accidentes laborales, etc.).
La actriz Salma Hayek colabora con Gucci y Unicef dando a conocer el problema de los refugiados sirios.
Fuente: http://www.chimeforchange.org/chime-co-founder-salma-hayek-pinault-visits-syrian-refugees-in-lebanon/
Fuente: http://www.chimeforchange.org/chime-co-founder-salma-hayek-pinault-visits-syrian-refugees-in-lebanon/
Comúnmente, las ideas suelen hacer referencia a causas sociales o medioambientales, de tal forma que la comunicación de marketing suele apelar a los sentimientos y la sensibilidad del potencial consumidor para conseguir un mayor impacto.
Campaña de Save the Children para concienciar sobre el cyberbulling y la violencia viral.
Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/print/save_the_children_backyard
Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/print/save_the_children_backyard
Marketing móvil y de medios sociales
Los medios sociales han favorecido una rápida y amplia difusión de las ideas. No obstante, generan un menor nivel de implicación de la audiencia.
Este fenómeno se debe a que la difusión de causas en redes sociales corre el riesgo de no tener ninguna repercusión real, más allá de hacer sentir bien a la persona que está participando. Algunos ejemplos de ello los encontramos en el envío de mensajes de apoyo a ciertas causas, la petición de firmas, la adhesión a comunidades virtuales o en los cambios de imagen en Facebook en apoyos a ciertas causas, que luego no se trasladan en un apoyo efectivo a las mismas.

1.5.El concepto integral de propuesta de valor

En los apartados anteriores, hemos podido ver que la propuesta de valor de la empresa puede estar conformada únicamente por un bien físico, un servicio o una idea. Pero bien es cierto que, en la medida en que las empresas y organizaciones se esfuerzan por aumentar el valor de sus propuestas a los consumidores, incorporan al producto básico elementos adicionales que lo hacen más atractivo a ojos del consumidor.
Las empresas ofrecen a sus consumidores un concepto de propuesta de valor integral, que combina bienes, servicios e incluso ideas que se complementan entre sí. Gracias a ello, incrementan el valor total que recibe el consumidor.
Los supermercados Veritas ofrecen mucho más que una amplia oferta de bienes de alimentación. También despliegan servicios adicionales, que aumentan su propuesta de valor (compra por comercio electrónico, talleres sobre alimentación saludable y bienestar, encuentros con chefs, investigadores y profesionales de la salud, etc.). De todos modos, los principales valores de Veritas son su carácter ecológico y su proximidad, lo que acaba por configurar una verdadera oferta integral.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=f7SZSEZVFtw&list=PLE84owYP0siTUIJniyFtox9jnZAsSCSeA&index=2

2.Creando valor a través de los atributos del producto

La capacidad mostrada por los productos en la satisfacción de las diferentes necesidades y deseos de los consumidores ha llevado a las empresas a mostrar un creciente interés por el análisis de los distintos componentes del producto: los incorporados durante el proceso de elaboración del producto, conocidos como componentes intrínsecos o ingredientes; y los que han sido agregados posteriormente, denominados componentes extrínsecos. Sin embargo, pese a estas diferencias, todos ellos permiten que el producto cumpla con sus funciones y, al mismo tiempo, favorecen su identificación y su diferenciación con respecto a los productos de la competencia.
Los componentes intrínsecos, o ingredientes utilizados en la elaboración del producto, determinan el grado de eficacia y eficiencia con el que el producto satisface la necesidad o necesidades para las que ha sido creado. Se trata, por lo tanto, de elementos esenciales en el producto.
No obstante, son los componentes extrínsecos los que requieren mayor atención de los responsables de marketing, porque acaban determinando la acogida que finalmente recibirá el producto por el mercado. La gran importancia concedida por los consumidores a beneficios de orden estético y simbólico, así como la capacidad de la empresa para obtener ventajas competitivas en diferenciación con productos capaces de proporcionar estos beneficios, así lo justifican. De este modo, el marketing favorece el análisis y la potenciación de elementos de la propuesta de valor tales como la calidad, el diseño, la marca y el servicio al cliente.

2.1.La calidad: qué es y cómo se mide

La calidad es, sin lugar a dudas, uno de los atributos más valorados por los consumidores a la hora de enfrentarse a la compra de un producto. Con frecuencia, es considerada como la «superioridad del producto frente a otros», o bien como la «capacidad del producto para responder a una necesidad». No obstante, a pesar de la facilidad con la que se utiliza el término calidad, establecer una definición del mismo plantea dificultades.
La evaluación que el consumidor realiza sobre la calidad de un producto se basa en las percepciones que se ha formado sobre el producto y las capacidades del mismo para satisfacer determinadas necesidades. Posiblemente, el consumidor no considere tanto la calidad objetiva o real del producto (la calidad de sus componentes, del proceso de fabricación, de los acabados, etc.) cuanto la calidad subjetiva del mismo.
Desde el punto de vista del consumidor, un producto tiene una elevada calidad cuando lo percibe como superior frente a los demás: bien porque posee unas cualidades diferenciales que lo hacen superior, bien porque ha sido desarrollado mediante un correcto proceso de elaboración, o bien porque es capaz de satisfacer de un modo superior las necesidades para las que había sido creado.
La calidad percibida por el consumidor se refiere a la calidad global o superior de un producto con respecto al fin para el que ha sido creado, o en relación con el resto de alternativas del mercado (Kotler y Keller, 2016).
Por tratarse de una percepción individual, la calidad percibida es determinada por el consumidor de manera subjetiva. Cada consumidor podrá servirse de un conjunto de indicadores particular, a partir de los que se formará su opinión sobre el nivel de calidad del producto. Estos indicadores de calidad le permiten reducir la percepción de riesgo asociada a una compra, y son especialmente útiles cuando:
a) el consumidor carece de experiencia previa con el producto y, en consecuencia, tiene dificultades para evaluar la calidad real del producto;
b) su nivel de implicación con el producto es bajo; o
c) es difícil medir la calidad a simple vista.
Las características personales, el momento del tiempo y la situación en la que se encuentra el consumidor influyen tanto en los indicadores seleccionados como en las evaluaciones que realice sobre la base de estos indicadores. De este modo, la necesidad o necesidades que deban ser satisfechas, las distintas alternativas entre las que el consumidor pueda elegir, el momento del tiempo en el que haya de tomar la decisión, así como las características personales, juicios y expectativas del consumidor determinan tanto las características o atributos del producto, en función de los que establece la evaluación, como el proceso de evaluación que seguirá y el resultado final al que llegará.
Ejemplo
A lo largo del tiempo, el consumidor puede valorar de forma diferente la calidad de un producto. Las necesidades que le llevan a comprarlo cuando es adolescente, así como la importancia relativa que le da a cada atributo a la hora de examinar la calidad del producto, pueden diferir de los utilizados cuando es adulto.
Por ejemplo, en la compra de un reloj de pulsera, el adolescente podrá valorar la calidad del producto sobre la base de algunos elementos como el tamaño y el color de la esfera y la posibilidad de cambiar el modelo y color de la correa. Cuando se es adulto, la calidad del producto puede ser valorada por la procedencia de la maquinaria (preferiblemente suiza), un diseño elegante o el material con el que el reloj ha sido fabricado (oro, platino, titanio...).
La calidad que el consumidor percibe en un producto es relativa porque se establece por el consumidor a partir de su comparación con un producto ideal, o con otros productos o marcas similares.
Los jóvenes clientes de marcas como Abercrombie & Fitch evalúan su calidad mediante comparaciones con marcas parecidas, como American Eagle, Polo Ralph Lauren, La Martina, etc.
Fuente: captura de pantalla del sitio web de Abercrombie
Fuente: captura de pantalla del sitio web de Abercrombie
La evaluación del nivel de la calidad difiere sustancialmente si refiere a un bien o a un servicio. Mientras que la calidad de un bien se determina principalmente en función de sus componentes físicos y tangibles, como su aspecto, duración, etc., la calidad de un servicio suele examinarse a través de aspectos relacionados con las entidades y agentes que lo desarrollan.
En la evaluación de la calidad de un servicio como los paquetes turísticos de Viajes El Corte Inglés intervienen factores de naturaleza tan variada como el trato, la profesionalidad y la información ofrecida por el comercial de la agencia de viajes, la puntualidad y comodidad del medio de transporte empleado, la limpieza y el ambiente del hotel donde se aloja el cliente, o la calidad de las playas que visita.
Fuente: captura de pantalla de Viajes El Corte Inglés
Fuente: captura de pantalla de Viajes El Corte Inglés
Asimismo, el consumidor examina la calidad del producto en función del contexto físico o virtual donde se lleva a cabo la interacción. En los entornos físicos, la calidad percibida está influida por elementos del establecimiento donde se ofrece el producto, tales como:
a) las características físicas del propio establecimiento (ubicación, ambientación, disposición de los productos...);
b) los servicios ofrecidos en tienda (parking, entrega de productos adquiridos en línea, etc.); y
c) las características y comportamientos del personal de ventas y atención al cliente.
En cambio, las características especialmente valoradas por los consumidores en los entornos virtuales son:
a) la plataforma tecnológica que soporta el servicio de comercio electrónico;
b) la información y los contenidos proporcionados; y
c) la relación que el consumidor establece con el comerciante mediante la interfaz (Chan et al., 2014).
Ejemplo
La calidad percibida en las tiendas físicas de Gucci viene determinada por el diseño interior del establecimiento, su iluminación, la amplitud de los escaparates y la disposición del producto, y también por la atención que proporcionan los vendedores. Por su parte, la calidad percibida en el espacio web de la marca viene influida por elementos relativos a la tecnología que le da soporte, tales como la velocidad con la que la web carga la información o los elementos visuales y auditivos que contenga. Asimismo, la cantidad y el nivel de actualización de la información contenida también son valorados por los consumidores en línea, y también el trato y respuesta que el individuo recibe durante el proceso: búsqueda de información, retorno de productos, etc.

2.2.Hacia la gestión integral de calidad

La calidad percibida influye de forma importante en la decisión de compra del consumidor. De ahí que, para la gestión de la calidad de los productos, los especialistas de marketing deban tener en cuenta los diversos elementos que influyen sobre las percepciones de los consumidores.
Sin embargo, la gestión de una oferta integral formada por la combinación de bienes, servicios e ideas, que aportan valor al cliente de forma conjunta, hacen esta tarea compleja. Los especialistas de marketing tienen que diseñar estrategias que no solo contemplen las características del bien o servicio ofrecido, sino también del más o menos amplio abanico de servicios complementarios y de ideas o valores que lo acompañan. Además, el contexto donde se realiza la interacción también influirá en la percepción de calidad total del consumidor.
Todo ello lleva a proponer que la gestión de la calidad que las empresas realicen de su propuesta de valor se desarrolle de forma integral. Esta estrategia no solo ha de considerar todos los elementos que conforman la propuesta de valor, sino también la importancia que tiene cada uno de estos elementos, así como los diversos aspectos y características de los mismos que influyen sobre la calidad percibida.
La mayor parte de las métricas utilizadas actualmente para medir la calidad percibida de los bienes físicos y de los servicios ofrecen una visión más o menos integral de la oferta, ya que contemplan diversas dimensiones, relacionadas con los aspectos tangibles e intangibles de la propuesta de valor.
Algunos trabajos, como los de Dawar y Parker (1994) y DelVecchio (2001), entre otros, señalan que, en su evaluación de los productos físicos, el consumidor utiliza la apariencia física del producto, la marca, el precio y la reputación del establecimiento como signos de la calidad del producto. De forma particular, algunas características físicas del producto, como el material con el que ha sido construido, el tamaño, el color o el sabor ofrecen al consumidor información sobre la calidad del producto. En otras ocasiones, es el precio la variable considerada para evaluar el nivel de calidad, de tal manera que un precio elevado es considerado por muchos consumidores como indicador de un nivel alto de calidad.
La calidad de un vino viene determinada por el color, el sabor y el olor del mismo mientras que, para un teléfono móvil, el tamaño de la pantalla, la capacidad de almacenamiento e incluso el precio son indicadores de la calidad.
Fuente: http://oletalifestyle.com/wp-content/uploads/2015/12/Dairy-Free-Drinks-Wine.jpg y https://pixabay.com/en/woman-samsung-alpha-taking-picture-638384/
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Una propuesta interesante para medir la calidad de los bienes físicos es la de Moreno-Luzon, Peris y González (2001), quienes sugieren considerar las siguientes dimensiones o indicadores:

  • el rendimiento, determinado por las características primarias y las especificaciones básicas;

  • las prestaciones, entendidas como las características secundarias o complementarias del bien;

  • la fiabilidad, es decir, el rendimiento y las prestaciones esperados en el producto, desde que se adquiere hasta que se produce la primera avería o incidencia;

  • la conformidad, o sea, el grado en que el bien se ajusta a los estándares en el mercado;

  • la durabilidad, esto es, la vida útil del producto;

  • la capacidad de servicio, en cuanto a rapidez y profesionalidad; y

  • la estética, que está vinculada a la imagen y reputación de la marca.

Una de las métricas de calidad más empleadas en los servicios, tanto en el ámbito académico como profesional, es la propuesta por Zeithal, Parasuraman y Berry (1988), conocida como Servqual. Se trata de una escala de medida que permite examinar la calidad del servicio a través de cinco dimensiones:

  • fiabilidad: disposición para realizar el servicio prometido de forma certera y precisa;

  • capacidad de respuesta: disposición para prestar a los usuarios un servicio excelente de forma ágil;

  • certeza: conocimientos y habilidades mostrados por los empleados para inspirar confianza y seguridad;

  • empatía: capacidad del vendedor de comprender los sentimientos y valores del comprador y proporcionarle atención individualizada;

  • elementos tangibles: apariencia física de las instalaciones, los equipamientos, el personal y el material de comunicación de marketing.

Estas métricas se plasman en baterías de preguntas de respuesta múltiple que han sido especialmente diseñadas para comprender las expectativas de los clientes con respecto a un servicio. Pero, además de medir la calidad percibida, estas métricas son también un instrumento útil para la comparación con los servicios de la competencia y la mejora de la propuesta de valor de la empresa.
Como acabamos de ver, la adopción de un modelo de gestión integral de la calidad lleva a considerar un amplio abanico de dimensiones, tanto las relativas a los bienes físicos como las aplicables a los servicios. Además, se deberá examinar la importancia relativa que cada una de estas dimensiones tiene para el consumidor.
Finalmente, también se deberá considerar el contexto presencial o virtual donde se desarrolla la relación, para lo que convendrá recordar que la calidad percibida viene influida por factores tan diversos como el ambiente o la localización del establecimiento físico, o el tipo de información ofrecida y las características tecnológicas del comercio electrónico.
Ejemplo
El lector de libros electrónicos Amazon Kindle es ampliamente utilizado por los amantes de la lectura, que les da acceso a un amplio y variado catálogo de obras y también les permite el pago electrónico y la posibilidad de devolver los libros descargados hasta quince días más tarde de haber sido comprados. Pero además de todo esto, la calidad de Kindle viene influida por las características de diseño su interfaz, que facilita la interacción del consumidor con el sistema; la cantidad de información ofrecida, la rapidez de las descargas, el atractivo de los elementos visuales (fotos y videos); la facilidad de uso del dispositivo; y la seguridad y confidencialidad en la transmisión de datos bancarios. Todos estos elementos determinan la calidad total percibida.
Actividad
2. Los servicios ofrecidos por una aerolínea están formados por la combinación de bienes físicos y servicios. Identificad algunos de estos elementos y estableced de qué manera mediríais la calidad de cada uno de ellos.

2.3.El diseño del producto: envase y etiqueta

Un concepto clave en la política de producto es el de diferenciación. No todos los productos pertenecientes a la misma categoría son iguales. Es posible que proporcionen beneficios básicos muy similares, pero seguramente pueden diferir en algún aspecto formal o añadido, o bien ofrecer ciertos beneficios adicionales. El diseño de ciertos elementos del producto, como el envase y la etiqueta, pueden marcar esta diferencia.
El envase es, en primera instancia, el elemento utilizado para contener, envolver o proteger el producto: puede ser el frasco que contiene un perfume, la botella donde se envasa un vino o la caja de cartón que protege un producto alimenticio.
En múltiples ocasiones, el envase es el primer elemento del producto con el que el consumidor establece contacto. De ahí que las empresas encuentren en él un elemento ideal para que cumpla funciones adicionales a las ya mencionadas, y así aporte más valor. De hecho, el envase se utiliza como un instrumento de diferenciación y comunicación del producto, para lo que se emplean tipografías, gráficos y colores que estimulan, si no la adquisición del producto, al menos el interés por recabar más información sobre él. De ahí que los responsables de marketing hayan de cuidar y renovar el diseño del envase cuando los efectos comunicativos disminuyan o cuando aparezcan materiales que mejoren sus funciones y lo puedan hacer más atractivo.
Ejemplo
Algunos envases tienen tal importancia que plantean un coste muy elevado, especialmente si se compara con el del producto que contienen. Como ejemplo, pueden considerarse los envases destinados al sector de la perfumería: su diseño responde a una estrategia que intenta reflejar una imagen adecuada a cada segmento de mercado, por lo que recurren, incluso, a tópicos que identifican distintos perfiles.
Los envases utilizados para los perfumes masculinos procuran evocar valores de aventura y riesgo, con diseños puros, simples y estrictos, fundamentalmente en colores azul y plata. Para los perfumes femeninos, en cambio, se emplean envases de formas redondeadas, que aumentan la percepción de sensualidad e incluyen motivos florales que simbolizan la fragancia del perfume. Predominan los colores pastel (que acentúan la sensación de suavidad), y los cromados y dorados (que ayudan a transmitir un estatus de lujo). En las fragancias para jóvenes, las formas y colores son más fuertes y libres, pues evocan valores urbanos.
El diseñador también tiene en cuenta otros parámetros como la incidencia de la luz en el envase, que depende de la forma, el color y la textura. En algunos casos y, sobre todo, en épocas de fuertes ventas, se encuentran envases más propios de ejercicios escultóricos que de diseño y que buscan un impacto rápido en el consumidor.
Otro elemento muy útil para identificar, describir y diferenciar los productos es la etiqueta.

Stanton et al., (2007) definen la etiqueta como «la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto».

La etiqueta cumple primeramente una labor informativa, mediante la que facilita datos sobre el fabricante o vendedor, sobre las características del producto (composición, lotes y fechas de fabricación y caducidad), así como sobre sus modos de uso o consumo. Las etiquetas son diseñadas, en primer lugar, para ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra.
Pero en marketing, la importancia de la etiqueta es tal que además se configura como un poderoso instrumento de comunicación, que puede utilizarse como un elemento persuasivo y diferenciador del producto (Lamb et al., 2018). Las etiquetas que desempeñan funciones persuasivas o de diferenciación confieren gran importancia a un tema o logotipo promocional en cuestión.
Algunas marcas de ropa utilizan su etiqueta para destacar aquella característica que hace el producto diferente. Abercrombie & Fitch señalan su procedencia neoyorquina, como elemento diferencial y representativo del estilo de vida americano; y Louis Vuitton muestra en sus etiquetas su larga tradición y saber hacer en la elaboración de artículos de viaje.
Fuente: http://farm4.static.flickr.com/3156/2586304921_dc48487915.jpg?v=0 y https://s-media-cache-ak0.pinimg.com/736x/7a/bc/a5/7abca551d607555fc192cbeed08857b2.jpg
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Stanton et al., (2007) identifican tres tipos de etiqueta:
1) La etiqueta de marca, que muestra únicamente el nombre de la marca. Por ejemplo, la que se encuentra en las prendas de vestir.
2) La etiqueta descriptiva: aquella que aporta información sobre el producto, su forma de uso y otras características consideradas relevantes. Tomemos como ejemplo las etiquetas de los medicamentos.
3) La etiqueta de grado, que identifica la calidad del producto mediante una letra, un número o una palabra.
Ejemplo
La etiqueta energética que acompaña a los electrodomésticos es un claro ejemplo de etiquetas de grado. Estas informan sobre la capacidad de un electrodoméstico para realizar su función con un consumo de energía menor. Para ello, adoptan una escala de clasificación por letras y colores, que va desde la A y el color verde, para los equipos más eficientes, a la D y el color rojo, para los equipos menos eficientes. Además, contemplan hasta tres clases adicionales de eficiencia energética (A+, A++ y A+++), e incorporan pictogramas con información adicional sobre las características del equipo.

2.4.La garantía y la atención al cliente

La garantía es un derecho que la ley reconoce a los consumidores y que afecta a los bienes destinados a su consumo privado. La garantía protege a los consumidores durante un periodo predeterminado frente a problemas surgidos por un mal funcionamiento del producto adquirido, y obliga al productor a sustituir o reparar los elementos defectuosos.
Existen dos tipos de garantía: la garantía legal y la garantía comercial. La garantía legal es obligatoria para los fabricantes, si bien no rige en la compraventa de bienes entre particulares. Por su parte, la garantía comercial es una garantía adicional que las empresas pueden ofrecer al consumidor y que podrá mejorar, nunca empeorar, las prestaciones contempladas en la garantía legal.
Pero además de ser un medio para respetar y proteger los derechos de los consumidores, la garantía también constituye una excelente herramienta de marketing. Y es que la garantía ayuda a incrementar la confianza de los consumidores en la propuesta de valor. Comunicada correctamente, es útil para disipar las dudas y los miedos del usuario cuando este ha de tomar una decisión de compra. De esta forma, se podría decir que la garantía puede ser un factor que impulsa al cliente a realizar la compra del producto.
Los especialistas de marketing pueden considerar el despliegue de las siguientes garantías comerciales (Mercadeo de Servicios, 2015) para favorecer la comercialización del producto:

  • Si no le gusta, le devolvemos su dinero. Es quizá la garantía más extendida, ya que es vista tanto como un derecho del consumidor como una ventaja en sí misma. Su apoyo a la venta es muy positivo ya que proporciona seguridad al cliente, pese a que, para que sea aplicable, se exijan varias condiciones: su período de vigencia es limitado, se requiere presentar una determinada documentación, etc.

  • Pruébalo gratis. Es una fórmula frecuentemente utilizada en productos nuevos, por la que se ofrece un período de prueba gratuito, sin compromiso de compra. Desde la perspectiva del consumidor, el riesgo que supone la compra de estos productos es elevado, por lo que las empresas utilizan la garantía como indicador de su valía y eficiencia.

    La garantía riesgo 0 viene a decir al cliente que, contratando el producto, no puede equivocarse. Muchas veces consiste en la prueba gratuita del servicio.

    Fuente: captura de pantalla de HBO España
    Fuente: captura de pantalla de HBO España

  • Satisfacción garantizada. Esta forma de garantía es considerada como más extensa que las dos anteriores. Con ella, se limitan los riesgos para la empresa que ofrece el producto ya que se centra en la experiencia del usuario, que es clave para conseguir un cliente fidelizado.

    El Corte Inglés ha hecho un lema organizativo de su garantía «Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero».

    Fuento: logo de El Corte Inglés
    Fuento: logo de El Corte Inglés

  • Garantía de por vida. A través de esta garantía, la empresa pone de manifiesto su total seguridad sobre la calidad del producto. Su equivalente en el ámbito de los servicios y las aplicaciones sería una asistencia gratuita de por vida.

La marca de bicicletas B’TWIN ofrece garantía de por vida para los cuadros, potencias, manillares y horquillas rígidas de sus bicicletas. Los talleres de la marca reparan las piezas rotas o las cambian gratis. Y si la bicicleta está descatalogada, es sustituida por un modelo equivalente de la gama actual.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=kWRDNmjZv7k

  • Garantía ampliada. Algunas marcas ofrecen extender la garantía estándar durante un período de tiempo adicional, o una garantía con una cobertura más completa que la convencional. En ocasiones estos planes de ampliación se ofrecen de forma gratuita, previo registro en una base de datos, lo que permite incorporar al cliente a la comunidad de usuarios de la marca; pero en otros muchos casos tienen un coste adicional.

    Sony ofrece garantías ampliadas para prolongar las garantías convencionales con coberturas completas que cubren el servicio técnico y las reparaciones.

    Fuente: captura de pantalla de Sony
    Fuente: captura de pantalla de Sony

  • Precio más bajo. Con esta garantía el consumidor tiene la seguridad de que, si encuentra el producto en otro establecimiento a un precio más económico, se le abonará la diferencia. Esto tiene una ventaja adicional para el cliente: se puede ahorrar la búsqueda exhaustiva del producto y la comparación de modelos, condiciones y precios, que lleva tiempo y puede resultar engorrosa.

    Pese a estas ventajas, son escasos los consumidores que solicitan la devolución de la diferencia, porque supone un esfuerzo de tramitación y justificación para luego obtener una cantidad de dinero que suele ser poco sustancial.

  • Miles de personas han elegido este producto. Esta garantía se propone infundir confianza en el producto, para lo que apela al número de clientes que ya han adquirido el producto o la importancia o popularidad de quienes lo están utilizando. Por lo tanto, responde a un sencillo razonamiento: los consumidores confían en el buen criterio de las personas que previamente se han hecho con un producto, puesto que consideran que, si lo han adquirido, no pueden estar equivocadas y ha de ser realmente bueno.

    Su principal limitación es que la marca necesita de un gran volumen de clientes o, en su defecto, de algunos clientes reconocidos que se presten a hacer pública esa información.

Marketing móvil y de medios sociales
En 2016, había diecinueve aplicaciones móviles que superaban los cien millones de descargas entre usuarios de la plataforma Android (Ras, 2016). Muy posiblemente, esta alta concentración de las descargas en unas pocas aplicaciones obedece al hecho de que algunas de ellas se encuentran preinstaladas en los teléfonos móviles; pero también a que, a la hora de elegir un servicio de mensajería instantánea, un buscador o cualquier otra aplicación móvil, el número de descargas previas influye en nuestra elección de unas sobre otras.
Muy relacionado con la garantía se encuentra el servicio de atención al cliente. De hecho, este componente de la propuesta de valor ha ganado gran importancia como herramienta de comunicación de marketing, y se ha convertido en una pieza fundamental en la construcción de una relación y diálogo con los clientes (Carolina y Pérez, 2010). Las organizaciones actuales son conscientes de la gran importancia del cliente en la proyección de su negocio. De ahí que, en un intento por satisfacer sus expectativas, ofrezcan servicios de atención al cliente que incrementan el valor que este recibe.
La atención al cliente es el servicio prestado por la empresa a los consumidores en caso de que estos necesiten obtener información y ayuda sobre el producto, o realizar una reclamación o sugerencia sobre el mismo.
Para llevar a cabo una política exitosa de atención al cliente, la empresa debe asegurarse de que se les proporciona un servicio útil y de calidad. Debe atendérseles de manera ágil, sin retardos ni cancelaciones, de forma educada y con profesionalidad, tanto si han comprado el producto como si no.

3.La gestión de la marca

Uno de los principales activos de la empresa es la marca, puesto que resulta determinante del éxito de su propuesta de valor. La marca es un intangible cuyo valor reside en la percepción que sobre ella tienen los consumidores, así como en la relación que entre ambos se establece.

3.1.El concepto de marca

La primera definición ofrecida sobre la marca fue elaborada por la American Marketing Association en 1995, que la concibió como:

«un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia».

En esta definición se observa que las empresas encuentran en las marcas un elemento para que los productos puedan ser identificados y diferenciados del resto de los que compiten en el mercado, y también para protegerlos legalmente. De este modo, la inscripción de la marca en un registro permite que la competencia no pueda aprovechar el prestigio y el reconocimiento del nombre empleado por la empresa para rubricar sus productos.
La marca es utilizada por las empresas para identificar, diferenciar y proteger sus productos.
Actualmente, sin embargo, esta definición de la marca se considera incompleta y, por lo tanto, superada. Esto se debe a que concibe la marca exclusivamente desde el punto de vista de la empresa, y atiende solo a los potenciales beneficios estratégicos que puede ofrecerle. En cambio, no considera los efectos y relaciones que la marca genera en los consumidores, ni tampoco tiene en cuenta que las marcas han superado el ámbito puramente empresarial y comercial, y se utilizan en otros muchos contextos: desde la política hasta el arte, pasando por el ámbito personal y las ONG.
En el panorama político son bien conocidos las siglas y logos de algunas formaciones, así como el nombre de los candidatos que los representan. Asimismo, enseñas como Unicef, Oxfam o Cruz Roja gozan de niveles de reconocimiento tan elevados como cualquier marca comercial.
Fuente: logos de Unicef, Oxfam y Cruz Roja
Fuente: logos de Unicef, Oxfam y Cruz Roja
En el ámbito académico, se ha asumido la importancia de la demanda en la conceptualización de la marca, lo que ha llevado a definirla como un elemento que identifica el nivel de calidad y el valor que el producto aporta al consumidor y que, además, aglutina y recoge el significado que la marca tiene para él, actuando así como un almacén de información. Tomemos como ejemplo la definición aportada por Parreño, Ruiz y Casado (2005), quienes definen la marca en los siguientes términos:

«La marca es un indicador perfecto del nivel de calidad de los productos y para el consumidor es un elemento que permite la identificación, clasificación y ordenación de la oferta de bienes y servicios existentes en el mercado».

En el ámbito profesional, también se han elaborado algunas definiciones sobre la marca, como la aportada por González (2012), que recoge de forma amplia todas las dimensiones de la relación que las marcas establecen con sus consumidores. Atendiendo a la misma, las marcas son definidas como catalizadores de afectos, es decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus bienes y servicios. Tal y como señala González, esta definición muestra como:

«la marca reside, por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto».

La percepción que una persona tiene sobre la marca viene influida por lo que ha visto, escuchado o leído sobre ella en los medios de comunicación y las redes sociales personales, y por el nivel de calidad del contacto con el personal de la marca y la satisfacción con lo comprado (en caso de haber adquirido el producto).
Tanto en el ámbito académico como en el profesional, la marca se considera un elemento creado por las organizaciones que ejerce un importante efecto sobre el comportamiento de los consumidores. De ahí que, a la hora de ofrecer una definición sobre la marca, sea necesario adoptar un enfoque integrador de oferta y demanda. Sobre esta base, consideremos la aportación de Valverde (2015), quien señala lo siguiente:
La marca es:

  • un intermediario en las relaciones entre la empresa y los consumidores,

  • un agente con capacidad de decisión y actuación,

  • un portavoz y representante de los valores, principios y compromisos adquiridos por la organización.

Y además, ofrece al consumidor una importante entrega de valor a lo largo del tiempo.
La marca constituye un elemento fundamental sobre el que pivota la estrategia de marketing. La creación de marcas fuertes que sirvan de base para la obtención de ventajas competitivas en diferenciación constituye una de las estrategias más habituales. De este modo, un mismo producto puede ser percibido de una manera distinta según la marca que lo comercialice.
Algunas marcas gozan de tal grado de prestigio y reconocimiento que, incluso, llegan a convertirse en embajadoras y portavoces de sus países de procedencia (Nebenzahi y Jaffe, 2013). Es el caso de Louis Vuitton, Dior, Chanel o Yves Saint Laurent, que representan el glamur de Francia; y Coca-Cola, McDonald’s o Nike, que son dignas representantes del estilo de vida estadounidense.
Fuente: logos de Louis Vuitton, Dior, Chanel y Saint Laurent
Fuente: logos de Louis Vuitton, Dior, Chanel y Saint Laurent
El potencial estratégico que la marca presenta no depende exclusivamente de sus actuaciones, sino que su éxito o fracaso es fundamentalmente responsabilidad de los consumidores (Carpenter y Nakamoto, 1990; Keller, 1993). Por ello, en la actualidad, el estudio de la relación que se establece entre la marca y el consumidor y el modo de desarrollar estrategias de marketing que favorezcan el aprovechamiento de las potencialidades de la marca constituyen algunas de las líneas de interés del marketing.
Para determinar los beneficios que la marca ofrece al consumidor, se ha de considerar el papel destacado que ejerce la imagen de la marca y la actitud ante ella en el proceso de decisión de compra (Kottemann et al., 2017). Pero también se ha de tener en cuenta que las organizaciones han de fundamentar sus estrategias en aquello que la marca es (Orth y Rose, 2017), y no solo en lo que desean que sus clientes piensen de la marca. Es por ello que tanto la imagen de marca como la identidad de marca, entendida esta última como lo que la marca realmente es, son elementos fundamentales de la estrategia de marca.

3.2.El nombre y logotipo

En una marca caben distinguir dos componentes: su nombre y su logotipo o logo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia, y puede coincidir con la denominación del producto concreto o de la empresa que lo fabrica. Por su parte, el logotipo es el símbolo gráfico que se utiliza para distinguir una marca.
El logotipo suele ser una combinación múltiple del nombre de la marca, o parte del mismo, con otros elementos gráficos, como símbolos o emblemas, con un grafismo específico y unos colores distintivos. En el caso de Nike, sin embargo, no recoge ni total ni parcialmente el nombre de la marca.
Fuente: logos de Coca-Cola, MacDonald’s y Nike
Fuente: logos de Coca-Cola, MacDonald’s y Nike
3.2.1.El nombre de la marca
Un producto puede ser percibido de manera distinta según el nombre de la marca bajo el cual se comercializa. De tal modo que la información aportada por el nombre utilizado como marca puede contribuir, de una manera positiva o negativa, en su venta y aceptación en los mercados.
El nombre es la esencia básica de la marca. Es uno de los elementos más duraderos en el plan de marketing, favorece el conocimiento y recuerdo de la marca, a la vez que determina en gran medida la estrategia de comunicación de marketing que hay que utilizar. Por ello, su elección constituye una decisión clave para la empresa.
El nombre de la marca debe ser elegido considerando una serie de aspectos formales, aunque siempre sin perder de vista la realidad del mercado. Ello implica considerar el posicionamiento de la empresa o el producto en la mente de sus clientes.
El nombre debe ser apropiado: tiene que ayudar a que el producto sea fácil de reconocer y de recordar. También se recomienda que consista en una o varias palabras que tengan un sonido agradable y que sean de fácil pronunciación, sobre todo si se pretende conseguir una difusión internacional. Además, conviene que las palabras recogidas en el nombre no tengan dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto o que permitan trivializarlo en las lenguas en las que se comercializará.
A pesar de que el proceso de almacenamiento y recuperación de la información guardada en la memoria es complejo, existen algunas situaciones en las que el nombre elegido facilita su capacidad para ser recordado:

  • Cuando el nombre es diferente o lo suficientemente inhabitual como para atraer la atención y, quizá, despertar la curiosidad. Pringles es el nombre de unas patatas fritas y Calvo el de unas conservas de pescado. Ninguno de los dos dice nada del tipo de producto que rubrican.

  • Cuando tiene algo interesante, como por ejemplo una rima, una aliteración o un juego de palabras o humor. Es el caso de Coca-Cola y Toys-R-Us (en inglés, «los juguetes somos nosotros»).

  • Cuando despierta una imagen mental, puesto que esta proporciona una línea de memoria generalmente más fácil de recuperar que un concepto abstracto. Es el caso de nombres como Orange (naranja) y Jaguar.

  • Cuando despierta alguna emoción favorable, ya que esta influye positivamente en la memoria. Incluso los nombres que podrían asociarse con emociones negativas, en ciertos casos, pueden acabar funcionando bien. En el mundo de la alta perfumería encontramos algunos ejemplos conocidos, como Obsession (obsesión), Eternity (eternidad) y Poison (veneno en francés).

  • Cuando es simple. Una palabra sencilla será más fácil de recordar, sobre todo si el consumidor tiene poca motivación para aprender. Este es el caso de nombres como Raid y Bic.

No obstante, las empresas optan en ocasiones por elegir nombres que no cumplen algunas de estas recomendaciones porque se les presentan dificultades para establecer una estrategia de marketing que vincule ese nombre al producto y resalte sus atributos más destacables. Las situaciones más comunes en las que no se siguen las recomendaciones anteriores son las siguientes:

  • La empresa opta por un nombre vinculado a la categoría de producto, con lo que pretende obtener un alto nivel de reconocimiento o recuerdo dentro de su categoría. Es el caso de nombres como British Airways o Gas Natural, que recuerdan fácilmente el servicio suministrado o alguno de los beneficios que se deriva de su uso.

    Esta estrategia, sin embargo, tiene un inconveniente. Y es que, a medida que el nombre se haga más descriptivo de la categoría de producto, será más difícil extender la marca a otros productos de la empresa, que puedan pertenecer a categorías de producto distintas.

  • El nombre utilizado se corresponde con el de la persona que ha diseñado, creado o inspirado el producto. En estos casos, el objetivo perseguido es que el producto se asocie con algunas de las connotaciones y rasgos de la persona que le da nombre.

Los diseños presentados por firmas como Dior, Chanel o Yves Saint Laurent representan un estilo mucho más clásico y femenino que los de Prada. Esta última firma se asocia con un estilo más urbano y transgresor que las anteriores.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?time_continue=8&v=o7KuosYNmz8
3.2.2.El logotipo
Tal y como se ha señalado previamente, el logotipo o logo se corresponde con la parte gráfica de la marca. En ocasiones, es una combinación del nombre con otros elementos gráficos, mientras que en otras tan solo viene definido por un símbolo o un emblema.
El logo favorece el reconocimiento y el recuerdo de la marca por parte de los consumidores. Su importancia en ello es tal que resulta especialmente relevante establecer cuáles son los elementos del logo que favorecen el reconocimiento y recuerdo de la marca (LanceTalent, 2014).
Ejemplo
La creatividad y exclusividad en el diseño del logo son algunos de los elementos señalados como determinantes del reconocimiento y recuerdo de la marca. Pero, junto con ellos, también destacan recursos visuales tales como el color o la grafía utilizada en el logo. Cada color aporta matices distintos al mensaje. Los colores brillantes y audaces captan la atención hacia el producto pero también pueden parecer temerarios, mientras que los tonos apagados exudan sofisticación, si bien pueden ser pasados por alto (LanceTalent, 2014). Asimismo, se ha de evitar el uso de tipos de letra poco comunes para el texto del logo.
Fuentes como la Helvetica han sido ampliamente utilizadas por marcas populares, tal es el caso de Vans, Panasonic y Post-it.
Fuente: logos de Vans, Panasonic y Post-it
Fuente: logos de Vans, Panasonic y Post-it
Por otra parte, ciertos gráficos, como flechas, o el uso de ciertas letras pueden dar una imagen de agilidad o movimiento.
Amazon juega con su nombre en el logo utilizando una flecha de la «a» a la «z» que evoca su amplio inventario y, a la vez, una amplia sonrisa.
Fuente: logo de Amazon
Fuente: logo de Amazon
Pero el logo no solo facilita la identificación de la marca, sino que además puede ser utilizado por los clientes como un elemento de identificación y autoexpresión (Park et al., 2013).

3.3.El capital de marca como fuente de ventajas competitivas

El capital de marca, o valor de marca, se refiere a los componentes y beneficios que el uso de la marca proporciona a la empresa. Entre las definiciones más utilizadas del capital o valor de marca destacan las de David A. Aaker (1991) y Kevin L. Keller (1998), que la vinculan a los beneficios que obtiene la empresa y que se derivan del comportamiento de los consumidores con respecto a la marca.

Para Aaker y Keller, «el capital de marca es el conjunto de activos y pasivos que, vinculados a la misma, su nombre y símbolo, incorporan o disminuyen el valor que proporciona el producto a los consumidores».

Esta concepción del capital de la marca es plenamente vigente, si bien cabe añadir que los activos y pasivos que genera el valor de marca pueden diferir en función del contexto donde actúa la marca (Keller, 2016), y que estos activos o pasivos pueden ser agrupados en cinco categorías:

  • notoriedad de marca,

  • calidad percibida,

  • asociaciones de la marca,

  • lealtad a la marca, y

  • otros activos de la marca (patentes, marcas registradas, relaciones con el canal de distribución, etc.).

Figura 3. Activos del capital de marca
Fuente: Aaker (1991)
Fuente: Aaker (1991)
Un análisis detallado del capital comercial creado en torno a la marca pone de manifiesto que los activos que lo conforman son el resultado directo del grado de conocimiento que el consumidor tiene de la marca y de la influencia que este conocimiento ejerce sobre sus sentimientos y su conducta ante la marca. Esto determina que los distintos activos que conforman el valor de la marca estén relacionados entre sí. Así, la calidad que el consumidor percibe en la marca vendrá determinada, en parte, por el grado de conocimiento que el consumidor disponga sobre la marca y por las asociaciones que esta le genere. Del mismo modo, la asociación de la marca con un símbolo determinado puede influir en la capacidad del consumidor para reconocerla y recordarla.
3.3.1.La notoriedad de marca
La notoriedad es uno de los activos del capital de marca y está determinada de forma directa por el nivel de conocimiento que el consumidor tiene sobre la marca (Alameda et al., 2006). Para que una marca goce de notoriedad, es necesario que sea percibida como una gran marca, que sea conocida, se hable de ella y esté presente en distintas enseñas o comercios, junto a la competencia.
La notoriedad es la capacidad potencial que un comprador tiene para reconocer o recordar que una marca es miembro de una cierta categoría de producto, para ser consciente de lo que la marca promete y saber cuál es su territorio de competencia (Baños y Rodríguez, 2016).
Para crear notoriedad en sus marcas, los especialistas y directivos de marketing suele llevar a cabo grandes esfuerzos en comunicación y una distribución intensiva. Pero la notoriedad también puede ser el resultado de estar presente en el negocio desde hace largo tiempo. De hecho, el tiempo de permanencia en el mercado influye notablemente en el grado de notoriedad de una marca. De este modo, las marcas que entran en el mercado de manera temprana y que desarrollan entonces una intensa estrategia de comunicación se benefician de la ventaja de ser pioneras.
Muchas marcas que dominaron un mercado en el momento de su creación continúan siendo líderes. Es el caso de Black & Decker, Cola Cao, Gillette y Nestlé. No obstante, la ventaja estructural de ser pionero solo se dará y se mantendrá en el tiempo si la marca es capaz de dar satisfacción y aportar valor.
Fuente: logos de Black & Decker, Nestlé, Cola Cao y Gillette
Fuente: logos de Black & Decker, Nestlé, Cola Cao y Gillette
Se pueden establecer diferentes grados de notoriedad. Puede considerarse que la notoriedad de marca se mueve en un continuo que va del sentimiento vago de que la marca es conocida a la creencia de que la marca es la única de esta clase de producto. En concreto, es posible identificar tres niveles de notoriedad que miden el grado de reconocimiento que el sujeto tiene de la marca: el reconocimiento o notoriedad asistida o sugerida, la notoriedad espontánea y la notoriedad superior en la mente (top-of-mind).
La notoriedad contribuye a la formación del valor de la marca, al menos de tres maneras distintas:
1) Sirve de ancla para que otras asociaciones puedan ser alcanzadas. El nombre de la marca es como un fichero en la mente de los consumidores, donde se almacenan todos los conocimientos, sentimientos y hechos que están relacionados con la marca. De ahí que el aprendizaje de las características y los beneficios de un producto nuevo sea difícil de conseguir si su nombre carece de notoriedad.
2) Proporciona a la marca un sentido de familiaridad, especialmente cuando el consumidor está poco implicado en la compra o uso del producto.
En ausencia de una motivación para evaluar con detenimiento los atributos del producto, puede bastar con la familiaridad conseguida mediante la publicidad. Así es como ciertas marcas de productos, como por ejemplo los lácteos, se convierten de consumo habitual en los hogares.
Fuente: https://pixabay.com/es/leche-productos-l%C3%A1cteos-jarra-1887234/
Fuente: https://pixabay.com/es/leche-productos-l%C3%A1cteos-jarra-1887234/
3) Puede convertirse en una señal del compromiso de la empresa con determinados valores o causas.
La asociación de la marca con su compromiso por ciertas causas puede marcar la diferencia para algunos consumidores y explicar por qué seleccionar esa marca. Tal es el caso de L’Oréal y su apoyo al consumo sostenible. Esto hace que aquellos compradores sensibilizados con el tema la elijan frente a otras marcas.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=fHQqjevU-IQ
Traducción
3.3.2.La calidad percibida
La calidad percibida es la que el consumidor se ha formado sobre la calidad general o la superioridad de un producto con respecto a las funciones o beneficios que el mismo ofrece, y en comparación con el resto de alternativas de compra del consumidor (Díaz y Oliva, 2015).
La calidad percibida de los productos es uno de los factores determinantes de las decisiones de compra de los consumidores; influye en el hecho de que determinadas marcas sean incluidas o eliminadas del conjunto de alternativas de elección y en la elección de las marcas que finalmente serán consumidas. En ciertas situaciones, el papel de la calidad percibida es aún más importante, porque constituye el único atributo del producto sobre el que el consumidor fundamenta su decisión de compra.
La empresa tiene capacidad para influir en el nivel de calidad que percibe el consumidor. Si desea mejorar la percepción de calidad en el producto, lo primero que debe hacer es ofrecer niveles de calidad real elevados. Es decir, debe asegurarse de que el producto reúne unos componentes de calidad, es desarrollado a través de un eficiente proceso de fabricación y ofrece mayores beneficios que los productos de la competencia.
No obstante, alcanzar una calidad real alta no resulta suficiente si no se consigue que el consumidor perciba esa mejora. El carácter subjetivo de la calidad percibida dificulta esta tarea y, por ello, a veces la empresa debe incorporar señales que indiquen la presencia y mejora de la calidad.
Algunas señales indicativas de la calidad son las características intrínsecas del producto, tales como el rendimiento del motor (en el caso de un coche), el consumo eléctrico (si se trata de un electrodoméstico), la textura (en una prenda de vestir), el olor (en una prenda de piel), etc. Pero muchas veces los indicadores de calidad son atributos extrínsecos del producto, como el precio; y las asociaciones relacionadas con la marca: el esfuerzo de comunicación de marketing o el propio nombre de la marca.
Ejemplo
El precio es uno de los indicadores externos de calidad más utilizados. En líneas generales, se acepta que entre las variables de precio y calidad existe una relación directa y positiva. De este modo, el consumidor tiende a asociar un precio alto con un producto de calidad elevada.
La probabilidad de que el precio actúe como indicador de la calidad es mayor en aquellas situaciones en las que el consumidor no disponga de otros indicadores de carácter intrínseco o extrínseco, o cuando no conoce suficientemente la categoría de producto o está poco implicado en la compra.
Al ser intangibles, los servicios ofrecidos por un hotel son difíciles de evaluar; de ahí que el precio sea un indicador ampliamente utilizado por los potenciales clientes para anticipar el nivel de calidad que pueden recibir si finalmente deciden alojarse en él.
Fuente: http://www.lavanguardia.com/economia/20150211/54427088991/compra-habitacion-hotel-condominio-catalunya.html
Fuente: http://www.lavanguardia.com/economia/20150211/54427088991/compra-habitacion-hotel-condominio-catalunya.html
El esfuerzo dedicado a comunicar la marca al mercado también puede señalar que la empresa confía plenamente en la calidad de sus productos, por lo que está dispuesta a realizar una fuerte inversión. De igual modo, el nombre de la marca también es un indicador sobre el que los consumidores desarrollan percepciones de calidad, hecho que queda patente cuando la empresa lo utiliza para rubricar varias categorías de productos.
La calidad percibida suministra valor a la marca y, por lo tanto, a la empresa fabricante. De entre las principales ventajas que se derivan de la percepción de una alta calidad de marca, destacan las siguientes:

  • Contribuye a que las comunicaciones de marketing sean más efectivas, ya que el consumidor se mostrará más atento y receptivo a los mensajes de marketing que se refieran a una marca de calidad.

  • Facilita un sólido posicionamiento de la marca en el mercado. Un posicionamiento atractivo supone una importante ventaja competitiva, de la que se podrán derivar elevados beneficios para la empresa.

  • Permite establecer precios elevados para los productos, sin que ello afecte excesivamente al comportamiento de compra de los consumidores habituales, que mostrarán un elevado grado de lealtad a la marca.

Además, la calidad percibida puede reportar ventajas para el distribuidor. Los distribuidores serán más proclives a comercializar aquellos productos de mayor calidad porque su imagen está afectada por la de los productos que suministran. Además, ofrecer un producto de una elevada calidad percibida, especialmente si tiene un precio atractivo, les permite atraer clientes a los establecimientos y aumentar el tráfico de mercancías.
3.3.3.Las asociaciones de la marca
Las asociaciones de la marca son todo aquello que el consumidor vincula al recuerdo de la marca y le confiere un significado.
El consumidor pueda vincular a la marca diversos significados, lo que da lugar a distintos tipos de asociaciones. Así, la marca puede asociarse con logotipos, símbolos gráficos y sonidos utilizados en su comunicación; con características, atributos y beneficios del producto; con situaciones de uso y consumo de los productos de la marca; con sentimientos, impresiones y emociones que la marca despierta en el consumidor; con productos complementarios al uso de la marca, y con el origen geográfico de la empresa productora.
La marca Nike muestra una fuerte asociación no solo con su logo y el eslogan que usa en sus campañas («Just do it»), sino también con los deportistas de élite que son patrocinados por la marca.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=P1b49hRBiLM
Traducción
El número de asociaciones de marca y la intensidad de estos vínculos pueden fortalecerse a medida que el consumidor tenga más contacto con ella. Cuanta más experiencia tenga el consumidor con la marca y mayor sea el número de veces que se exponga a las comunicaciones de marketing que esta lleva a cabo, más elevado será el número de asociaciones de marca y mayor será la fuerza con la que se vinculan al nombre.
Cuando los consumidores organizan e integran las asociaciones vinculadas a una marca en una imagen coherente, que tiene sentido para ellos, se forma la imagen de marca. Como la imagen de marca se configura en la mente de los consumidores, puede incluir percepciones o sentimientos que reflejen, o no, la realidad objetiva de la marca.
La imagen de marca es una representación mental de la marca que se corresponde con el modo en que los consumidores interpretan y definen el conjunto de señales procedentes de los bienes, servicios y comunicaciones emitidos por la marca.
La imagen de marca desempeña un papel fundamental durante los procesos por los que los consumidores toman las decisiones de compra del producto. Su influencia en el comportamiento del consumidor se produce tanto en el ámbito cognitivo como en el afectivo y el conductual:

  • La imagen captura la información que el consumidor tiene sobre la marca y el significado que tiene para él.

  • La interpretación que el consumidor hace de la información que ofrece la imagen de marca constituye la base sobre la que se forma actitudes y sentimientos hacia ella.

  • Las decisiones de compra del consumidor sobre un producto están influidas por su actitud hacia al mismo, por lo que la imagen de marca acaba orientando la conducta de consumo.

Las asociaciones de marca suministran valor a la empresa de varias formas:

  • Pueden sintetizar hechos y especificaciones complejos que, de otro modo, serían costosos de comunicar y difíciles de procesar por los consumidores.

    Las asociaciones influyen en la fase de recogida de información durante el proceso de toma de decisión y también en la interpretación que se hace de la misma. De este modo, una asociación puede proporcionar un paquete compacto de información y una vía para solucionar problemas.

Las marcas de origen alemán se benefician muchas veces de su asociación con tecnología de calidad. Este es el caso de Opel, que incluso refuerza esta asociación utilizando en sus comunicaciones de marketing a la modelo de origen alemán Claudia Schiffer.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=1u6kCqQDz7w

  • Pueden proveer a los productos de una base de diferenciación. Si la marca está bien posicionada sobre atributos clave, los competidores lo tendrán difícil cuando intenten atacarla.

  • Pueden estimular el desarrollo de sentimientos positivos hacia la marca. El uso de un eslogan atractivo o el apoyo de un personaje famoso puede ser agradable a ojos de los consumidores y estimular emociones y actitudes favorables sobre el producto.

  • Pueden suministrar las bases para el desarrollo de estrategias de extensión de la marca, si crean un buen encaje entre el nombre de la marca y el nuevo producto.

3.3.4.La lealtad a la marca
Un consumidor es leal o fiel a una marca cuando la compra habitualmente, de modo que aun habiendo otras posibles alternativas de elección elige siempre la misma. Esto puede llevar a entender la lealtad como un comportamiento de compra repetitivo, pero en realidad la lealtad es algo más que eso.
Las razones que llevan al consumidor a elegir de una manera continuada la misma marca pueden ser variadas. Y es aquí donde realmente se establece el verdadero significado de la lealtad y donde se sitúan los factores que diferencian un comportamiento leal de otros que, a primera vista, pueden resultar similares.
La lealtad no solo incorpora una dimensión conductual, plasmada en la repetición de la compra, sino que también recoge una dimensión afectiva; y es, en realidad, esta última la que motiva y condiciona verdaderamente el comportamiento desarrollado por el consumidor ante la marca.
La lealtad es un sentimiento de atracción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia la marca, que lo lleva a mostrar un comportamiento repetitivo de compra, aun en el caso de que la empresa realice cambios en el mix de marketing: en las características y atributos del producto, en el precio, en los canales de distribución o en la comunicación de marketing.
El consumidor puede mostrar distintos grados de lealtad hacia el producto. Una de las clasificaciones más extendidas y aceptadas es la propuesta por Aaker (1991), quien distingue hasta cinco niveles de lealtad en función del grado de compromiso que el consumidor muestra hacia la marca.
Figura 4. Niveles de lealtad a la marca
Fuente: Aaker (1991)
Fuente: Aaker (1991)
Niveles de lealtad a la marca
En el nivel inferior de lealtad, denominado consumidores orientados al precio, se encuentran representados los individuos no leales, en cuya decisión de compra el papel de la marca es mínimo. Para ellos, la marca solo es un nombre dado al producto y la decisión de compra se desarrolla básicamente atendiendo a otros atributos, como el precio o la calidad.
Cuando los gestores de marketing alteran algunas de las características del producto, o bien modifican sus niveles de precio, es bastante frecuente que decidan cambiar de marca, sin que ello les suponga ningún tipo de sacrificio.
En un segundo nivel se sitúan los denominados clientes habituales, consumidores caracterizados por presentar un determinado grado de satisfacción con la marca, de modo que no hay ningún estímulo que los incite al cambio.
No obstante, si la competencia es capaz de ofrecer algún nuevo beneficio visible para estos consumidores, o el cambio de marca no les supone ningún sacrificio, es posible que cambien sus preferencias.
En el tercer nivel se sitúan los consumidores leales a los costes de cambio. Estos consumidores están verdaderamente satisfechos con la marca, por lo que les resultaría difícil y costoso cambiarla por otra. Los costes asociados al cambio de marca pueden ser temporales, de carácter económico e incluso psicológico.
Para atraer a estos clientes, la competencia necesita superar los costes de cambio e inducirles a cambiar de marca mediante la entrega de beneficios lo suficientemente atractivos como para compensar estos costes.
En el cuarto nivel se encuentran los individuos a los que verdaderamente les gusta la marca. Denominados amigos de la marca, estos consumidores basan sus preferencias en asociaciones con símbolos, conjuntos de experiencias de uso o una elevada calidad percibida.
Si bien en este nivel comienza a existir un vínculo emocional entre la marca y el consumidor, el gusto por la marca constituye a menudo un sentimiento general, por lo que puede ser realmente complejo vincularlo a algo tan específico como la marca.
En el último nivel se sitúan a los consumidores comprometidos realmente con la marca, que manifiestan su orgullo por haberla descubierto o por utilizarla. La marca es muy importante para ellos, de tal modo que a veces la pueden llegar a considerar una extensión de sí mismos. Su confianza en la marca es tan elevada que la recomendarán a otros consumidores, por lo que se convierten en auténticos prescriptores de ella.
La lealtad hacia la marca es un activo estratégico para la empresa que, si es gestionado y explotado con propiedad, tiene potencial para proporcionarle valor. El conjunto de clientes fieles a la marca reduce los costes de hacer negocios: es mucho menos costoso retener a un cliente satisfecho que ganarse a otros nuevos, que, generalmente, presentan poca motivación por cambiar de marca. Lo familiar es confortable y seguro, y la clave para mantener a los clientes radica a menudo en hacer que desarrollen actitudes favorables y positivas, que los vinculen con la marca y refuercen sus decisiones previas. Para acceder a un mercado en el que los clientes actuales son fieles y están satisfechos con una marca establecida, se requieren elevados esfuerzos que les inciten a cambiar por un producto alternativo.
3.3.5.Otros activos de la marca
La última categoría de activos de la marca está formada por los beneficios económicos que reporta a la empresa el poseer una marca. Entre ellos se encuentran las patentes, las marcas registradas y las relaciones con el canal de distribución.
Una patente es un título que otorga el derecho a fabricar y comercializar el producto durante un período de tiempo determinado. Por su parte, una marca registrada es aquella inscrita en un registro oficial de marcas y patentes, lo que permite hacerse con su propiedad, de tal modo que no puede ser copiada, reproducida o comercializada por otras empresas y particulares distintos del propietario. Finalmente, las relaciones con el canal se refieren a todo tipo de contactos y vínculos, de índole contractual o informal, que se establecen entre la empresa fabricante y los distribuidores del producto.
La existencia de estos activos ofrece a la empresa beneficios de carácter estratégico y económico. Así, una patente poderosa y relevante para los consumidores puede prevenir la competencia directa; una marca registrada protegerá la marca de los competidores que intenten confundir a los clientes usando nombres, símbolos o envases similares; y una buena relación con el canal de distribución permitirá a la empresa controlar los productos y la política desarrollada por los distribuidores.

3.4.Las estrategias de marca

Crear y gestionar una marca es uno de los retos más importantes a los que se enfrentan los especialistas y directivos de marketing. Para garantizar su desarrollo, mantenimiento y permanencia en los mercados, las marcas requieren una gran cantidad de recursos financieros, humanos y estratégicos, aunque no por ello desaparece el riesgo de fracaso. No obstante, las múltiples posibilidades de aplicación que ofrecen, la imagen del producto y de la empresa que son capaces de generar, así como la posible base de consumidores leales que pueden crear, hacen de la marca un elemento de primer orden en el desarrollo de estrategias de marketing.
Las estrategias relacionadas con la marca se circunscriben a las decisiones que la empresa debe tomar: comercializar el producto con o sin marca; utilizar o no una marca propia, establecer la relación entre la marca y los productos, o establecer el ámbito geográfico donde se comercializará el producto.
3.4.1.La marca frente al producto genérico
En la actualidad, la mayor parte de las empresas venden sus productos como marcas. Incluso en algunos productos en los que el uso de la marca había sido, tradicionalmente, muy bajo ha proliferado la utilización de marcas de fabricante o de marcas públicas de uso común, que identifican el producto y lo diferencian de la competencia.
Ejemplo
El uso de la marca de fabricante es muy habitual en los productos que, pese a ser de origen agrícola, experimentan algún tipo de transformación; es el caso de los vinos, el jamón o el aceite de oliva. Sin embargo, esto no implica que, para otros productos agrícolas que no requieren un proceso de transformación, la marca no sea una alternativa estratégica.
Algunos productos agrícolas se comercializan con su propia marca, tal es el caso de la marca española de melones y sandías que se recoge aquí. Otros productos, por el contrario, establecen su diferenciación utilizando marcas públicas de uso colectivo, con las que tratan de destacar el origen y las características diferenciales del producto. Este es el caso de los alimentos con denominación de origen.
Fuente: https://www.visitnavarra.info/nueva_central/assets/images/d/d069fd69eea7c71840681c650770a6ea.jpg
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La opción de no utilizar una marca puede resultar bastante atractiva para algunas empresas. Esta alternativa reduce los costes de comercialización del producto, lo que es una ventaja considerable en los mercados en los que las decisiones de compra se establecen principalmente a partir del precio. Pero, aunque la creación de una marca implica importantes costes, los beneficios que confiere al producto y a la empresa motivan que sea una alternativa que debe ser considerada comercialmente.
3.4.2.La marca de distribuidor
Una vez adoptada la decisión de comercializar el producto bajo una marca, la siguiente decisión que debe tomarse es si crear una marca propia, utilizar una marca de distribuidor o bien desarrollar una política híbrida.
Aunque los distribuidores comercializan muchos productos con marcas de fabricante, como una forma de atraer a sus potenciales compradores, también apuestan por sus propias marcas, conocidas como marcas de distribuidor, marcas privadas o marcas blancas.
Los productos con marcas gestionadas por el distribuidor son fabricados por cuenta del comerciante, quien las difunde y comercializa en su red de distribución. Sus características son las mismas que las de las marcas líderes de los fabricantes, pero con una variante: suelen ser significativamente más baratas (Cruz et al., 1999).
La marca de distribuidor es aquella marca cuya fabricación ha sido asumida por el propio distribuidor o por un fabricante; que es gestionada y comercializada por el distribuidor bajo el mismo nombre de la enseña u otro distinto; y que puede ser distribuida tanto en sus propios establecimientos como en los de otras cadenas (Oñederra, 2014).
La cuota de mercado de las marcas de distribuidor ha aumentado en los países europeos, hasta alcanzar en 2017 una cuota del 52% en el caso español, según estimaciones de la consultora Nielsen para el Anuario internacional de la marca de distribuidor (Private Label Manufacturers Association, 2018). La excepción es Francia, donde las marcas de fabricante han iniciado una agresiva actividad promocional en su intento de frenar el avance de la marca de distribuidor.
Son varias las razones argumentadas para justificar el auge de la marca de distribuidor:

  • El distribuidor puede ser capaz de crear un producto único, añadiendo o eliminando atributos y ajustando el precio para reflejar un valor propio. Las marcas de distribuidor, además de presentar un menor precio de adquisición para el consumidor, ofrecen productos de elevada calidad. La buena relación calidad-precio derivada de los costes de distribución y comunicación asociados a estas marcas puede generar en el consumidor un alto grado de satisfacción y un comportamiento de lealtad hacia la marca.

  • Confiere al distribuidor una defensa que garantiza que el proveedor no dejará de suministrar el producto. Por un lado, una alteración en las características de cualquiera de los productos comercializados bajo la marca del distribuidor no suele implicar cambios en el comportamiento de los consumidores frente a la marca. Por otro lado, es bastante común que el consumidor desconozca quién es el fabricante del producto. Ambos hechos permiten que el distribuidor pueda cambiar de fabricante tan a menudo como desee y que, en la relación que establezca con los fabricantes, sea él mismo quien tenga más poder y fije las condiciones que estos habrán de cumplir.

  • El distribuidor puede sustituir costes fijos de producción por costes variables, al comprar productos que han fabricado otros. Dado que no desarrolla ninguna actividad productiva, los costes de adquisición de los productos que comercializa bajo su propia marca se pueden considerar como costes variables.

  • La lealtad generada en los consumidores hacia la marca y el establecimiento que la comercializa otorga al distribuidor un alto poder de negociación frente a los fabricantes y otros distribuidores. La posesión de una marca fuerte ofrece a los distribuidores importantes beneficios, derivados del capital comercial creado en torno a la marca.

Creando valor
Mercadona fue el primer supermercado español que apostó por crear una marca propia para cumplir fielmente sus objetivos. En 1996, la empresa empieza a desarrollar marcas blancas como Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy.
Mercadona pone gran énfasis en el ahorro que ofrecen estas marcas, para lo que evita costes innecesarios en el proceso de producción. Esto le ha permitido minimizar el impacto del incremento del precio de las materias primas. Además, Mercadona prioriza la venta de los productos de su marca en los establecimientos de la cadena, lo que le ha llevado a reducir su surtido de marcas, que para muchas categorías de producto se limita a la marca o marcas líderes y a la propia.
Las marcas privadas de Mercadona añaden valor ofreciendo ahorro.
Fuente: logo de Mercadona
Fuente: logo de Mercadona
La estrategia de marca de distribuidor no es necesariamente negativa para el fabricante. Por un lado, puede facilitarle la entrada en un nuevo mercado o alcanzar una mayor cuota de participación en un mercado en el que ya estaba presente. Por otro lado, no conlleva inversiones en comunicación de marketing, lo que puede ser interesante para fabricantes con marcas poco conocidas.
A pesar de ello, también hay razones para considerar que el desarrollo de este tipo de actividades puede tener un impacto negativo para el fabricante:

  • Pérdida de control sobre el producto. El fabricante no puede influir en el modo en que su producto es comunicado y vendido. Este hecho puede ser crítico si el distribuidor no realiza un buen trabajo para comercializarlo, o bien desarrolla una estrategia que, aunque en principio sea correcta para alcanzar sus objetivos, esté descoordinada o sea contraria a los intereses del fabricante.

  • Fuerte dependencia del distribuidor. Un fabricante débil deberá aceptar las condiciones impuestas por el distribuidor sobre las formas de elaboración o los plazos de entrega del producto. Además, el distribuidor establecerá la estrategia de marketing del producto sin que el fabricante pueda intervenir en estas decisiones.

  • Competencia en precios con otros fabricantes. Para mantener el volumen de actividad y de ventas al distribuidor, el fabricante debe competir en precio. El distribuidor siempre podrá cambiar de proveedor para los productos con marca de distribución sin que el consumidor lo note, ya que físicamente el producto es igual y la marca continúa siendo la misma.

La elección del fabricante entre comercializar con su propia marca o con la marca del distribuidor depende de su poder de negociación. Si el distribuidor es importante y el fabricante es desconocido y está ansioso por entrar en el mercado, quizás le convenga operar con marca de distribuidor. Pero si el fabricante tiene una fuerza superior, debería desplegar su propia marca y conseguir que el distribuidor la acepte en sus establecimientos. En cualquier caso, las alternativas de marca de fabricante y de distribuidor no se excluyen mutuamente. De hecho, marcas de dimensión internacional adoptan ambas estrategias simultáneamente.
3.4.3.La extensión de la marca
La extensión de marca consiste en hacer uso de la marca para rubricar diversos productos, que pueden pertenecer a distintos ámbitos profesionales, ser comercializados en distintos mercados, estar dirigidos a segmentos de consumidores diferentes y ser obtenidos con tecnologías diversas.
Cuanto más amplio sea el conjunto de asociaciones que forman el capital de marca, mayor sea la calidad percibida en el producto, más elevada sea su notoriedad y más amplia la base de clientes fieles, habrá más posibilidades de extender la marca actual a nuevos productos.
Podemos identificar seis estrategias distintas con las que extender la marca: la marca producto, la marca línea, la marca gama, la marca paraguas, la marca fuente y la marca garantía, que estudiaremos a continuación.
Estrategia de marca producto
La estrategia de marca producto supone vincular de manera exclusiva un nombre a un solo producto y a un único posicionamiento. La consecuencia de esta estrategia es que cada nuevo producto recibe un nombre de marca que le es propio, de modo que la empresa tiene una cartera de marcas que coincide con su cartera de productos.
Ejemplo
Danone sigue una estrategia de marca producto para sus marcas de yogures. Cada una de ellas tiene un posicionamiento concreto y ocupa un segmento bien definido. Savia es el yogur 100% vegetal elaborado con proteína de soja, y libre de gluten y lactosa; Activia es el yogur elaborado con leche fermentada con Bífidus ActiRegularis; Vitalinea es la gama de los 0% grasas de Danone, y así sucesivamente.
La estrategia de marca producto ofrece variadas ventajas a la empresa:

  • Permite ocupar distintos segmentos y maximizar cuota de mercado. Incluso cuando los productos son muy similares entre sí, elegir un nombre distinto para cada uno facilita a los consumidores la percepción de sus diferencias.

  • Permite correr riesgos en nuevos mercados. En la introducción de productos con un cierto grado de novedad, de los que se desconoce qué reacción pueden suscitar entre los consumidores, se hace recomendable emplear una nueva marca que asuma el riesgo sin dañar la marca ya instalada en el mercado.

  • Es aconsejable para empresas altamente diversificadas, al permitirles gran libertad para establecer cada una de sus marcas con una orientación distinta. Con esta política el nombre de la empresa continúa siendo desconocido para el público, ya que normalmente no coincide con el de las marcas que utiliza para sus productos.

Los inconvenientes de esta estrategia son fundamentalmente de tipo económico:

  • No es demasiado aconsejable para las organizaciones que dudan en destinar grandes inversiones a publicidad y promoción de ventas. En realidad, cada lanzamiento de un nuevo producto es un lanzamiento de marca.

  • Como los distribuidores no quieren correr riesgos con productos cuyo futuro está aún por determinar, solo los aceptan en sus estanterías a cambio de importantes primas.

  • A causa de que la segmentación de mercados suele ser cada vez más afinada, la multiplicación de las marcas en el mercado tiene un efecto negativo sobre la esperanza de una rápida recuperación de la inversión. De modo que esta estrategia puede ser adecuada para mercados en crecimiento, en los que una débil cuota de participación asegura un volumen de ventas importante, pero no para mercados saturados en los que la esperanza de recuperar rápidamente la elevada inversión desaparece.

  • La decisión de circunscribir cada marca a un producto muy específico dirigido a un segmento de mercado concreto impide el pleno aprovechamiento del capital de marca. De esta manera, los nuevos productos creados no aprovechan la notoriedad de marca o los ahorros en costes de comunicación y distribución que se podrían conseguir.

Estrategia de marca línea
La estrategia de marca línea responde al deseo de proporcionar una oferta de productos coherente bajo el mismo nombre. Esta estrategia puede ir desde el ofrecimiento de distintas prestaciones de la marca hasta la inclusión de productos diversos en el seno de una misma promesa específica y que, por lo tanto, son percibidos por el consumidor como «vinculados unos a otros».
La marca línea explota un concepto que ha tenido éxito, extendiéndolo en sus variantes, que además se mantienen cerca del producto de partida. Tal es el caso de Finish, que da nombre a toda una línea de detergentes y aditivos destinados a la limpieza con lavavajillas.
Fuente: captura de pantalla de Finish
Fuente: captura de pantalla de Finish
Entre las ventajas que ofrece la estrategia de marca línea encontramos la fuerza que confiere a la propuesta de valor de la marca, ya que establece una imagen de marca coherente; la fácil y rápida distribución de las extensiones creadas, y la amplia reducción de los costes de lanzamiento de cualquiera de los nuevos productos que se añadan a la línea.
El principal inconveniente de esta estrategia surge porque, a veces, se olvida que la línea es un universo limitado, donde no se pueden incluir más que innovaciones y productos muy próximos a los de la oferta existente.
Estrategia de marca gama
La estrategia de marca gama supone agrupar, bajo un mismo nombre de marca y comunicar bajo la misma promesa, un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional. En la estructura de gama, los productos conservan los nombres corrientes o genéricos.
Nivea comercializa una amplia gama de productos, todos ellos dedicados al cuidado de la piel.
Fuente: http://www.nivea.es
Fuente: http://www.nivea.es
El desarrollo de la estrategia de marca gama tiene una serie de ventajas asociadas:

  • Evita la dispersión de las comunicaciones de marketing, ya que los esfuerzos se concentran en un único nombre, con lo que se crea un capital de marca que luego repercute sobre todos los productos de la gama.

  • La marca comunica de una manera genérica, exponiendo su concepto de marca o apoyándose en determinados productos específicos que le permiten expresar mejor su significado.

  • La gestión de nuevos productos se simplifica por cuanto, al estar definidos a partir de un único concepto, deben respetar el significado que se ha establecido para la marca.

  • Genera menores costes de lanzamiento y de distribución de productos, como ya ocurría con las marcas línea.

Sin embargo, el uso de esta estrategia puede plantear inconvenientes a la empresa:

  • La voluntad de aprovechar la marca al máximo puede llevar a un incremento excesivo de la oferta, de manera que se incorporan productos que nada tienen que ver con el principio o concepto sobre el que se fundamenta la marca.

  • No siempre resulta fácil que los mensajes de marketing se adapten a los distintos públicos de los productos. A veces, el mensaje que parece adecuado para un público no lo es para otro.

Estrategia de marca paraguas
La estrategia de marca paraguas supone utilizar el mismo nombre de marca para comercializar productos bien distintos para mercados también diversos. Utilizando el nombre genérico, cada producto realiza su propia comunicación, desarrolla su propuesta de valor y establece su propio posicionamiento.
Bajo una sola marca paraguas, Samsung comercializa distintos productos: dispositivos móviles, televisores, electrodomésticos, aparatos de aire acondicionado, etc.
Fuente: http://www.samsung.com/es
Fuente: http://www.samsung.com/es
La principal ventaja de la estrategia de marca paraguas reside en la sinergia de capitalización. No hay acción, producto o comunicación desarrollada por la marca que no influya en su notoriedad. Esto permite entrar en sectores en los que la empresa estaba ausente y capitalizar el nombre y la reputación a partir de una inversión mínima en comunicación.
Por otro lado, la marca paraguas permite hacer evolucionar el contenido de la marca, nutriéndola por medio de la aportación de la imagen de los productos que hasta ahora no cubría. Además, es una estrategia poco coercitiva, de modo que cada división puede dirigir su propia estrategia de comunicación para optimizar la cuota de mercado y adaptarse a las características específicas de los segmentos a los que se orientan.
En contrapartida, el ahorro monetario conseguido al diversificar bajo una misma marca paraguas puede hacer olvidar que el objetivo de la marca es ganar, y que la notoriedad por sí misma no garantiza este objetivo. Así, cada división debe aplicar los recursos financieros y humanos necesarios para demostrar que sus productos valen tanto como los de las marcas especializadas.
Por otro lado, olvidar el sentido de la marca puede llevar a introducir productos que no tienen nada que ver con el «concepto» que da origen a la marca. Cuando esto sucede, cuando la marca se estira demasiado, se debilita y pierde parte de su energía, hasta convertirse en un simple nombre sobre los productos, en una indicación de origen o en garantía de calidad mínima.
Estrategia de marca fuente
La estrategia de marca fuente es prácticamente idéntica a la de marca paraguas, salvo que los productos tienen nombre propio. Ya no se los denomina por un nombre genérico (perfume o agua de colonia), sino que reciben una denominación específica, como Aire de Loewe, CK Two de Calvin Klein o Coco Mademoiselle, de Chanel.
Frecuentemente, la estrategia de marca fuente se confunde con la estrategia de marca garantía. Pero, mientras que aquí lo que domina es el «espíritu de familia» –pese a que los productos mantengan una personalidad por sus nombres propios–, en la marca garantía los productos son autónomos y solo tienen en común la garantía.
Las ventajas del uso de una marca fuente residen en las aportaciones que la marca principal hace a las otras que rubrica. La marca matriz aporta su significación y su identidad, enriqueciendo la marca filial con la finalidad de interesar a un segmento de consumidores concreto.
Por otro lado, las limitaciones de la marca fuente se deben a la necesidad de respetar el fondo, el espíritu y la identidad de la marca matriz.
Cuando una marca como Chanel rubrica los perfumes N.º 5, Coco Mademoiselle, Chance, Allure, Cristalle, etc. actúa más que como una simple garantía: otorga a los productos una distinción que no conseguirían exclusivamente con el nombre.
Fuente: https://www.chanel.com/en_US
Fuente: https://www.chanel.com/en_US
La estrategia de marca garantía
La marca garantía es la que da fundamento y seguridad a las demás marcas que rubrica.
Nestlé adopta una estrategia de marca garantía.
Fuente: captura de pantalla de Nescafé y Nesquik España
Fuente: captura de pantalla de Nescafé y Nesquik España
La principal ventaja de la estrategia de marca garantía reside en la libertad de maniobra que otorga. Además, el nombre de cada producto confiere un impacto y un poder de evocación que la nutre y enriquece. Esto hace de esta estrategia una de las vías menos costosas para dar contenido al nombre de la empresa y conseguir que acceda al estatuto de marca.
3.4.4.La internacionalización de la marca
Las empresas requieren muchas veces una dimensión internacional para mantener una ventaja competitiva, ya sea aprovechando economías de escala o de experiencia, o explotando el posicionamiento e imágenes favorables de sus productos en los diferentes mercados objetivo. Esto conduce a que sea cada vez más necesario incorporar productos globales a las carteras de productos de las empresas.
Sin embargo, esto no significa que las marcas deban ser globales. En realidad, una empresa puede optar por utilizar marcas globales o por marcas locales, sin que nada asegure que las primeras serán más exitosas que las segundas. La elección de una estrategia u otra dependerá fundamentalmente de las características del producto y de los mercados a los que se orienta, así como también de los recursos de los que disponga la empresa para desarrollarlos.
Una estrategia de marca global va más allá de comercializar el producto con el mismo nombre en todos los mercados. Aunque siempre se pueden variar o adaptar algunos elementos concretos del mix de marketing según el mercado al que se dirija, la marca global debe estar guiada siempre por los mismos principios estratégicos, estar posicionada de la misma manera en todos los mercados y responder a un mismo enfoque de marketing.
La estrategia de marca global única es necesaria cuando los compradores potenciales tienen motivaciones, características y comportamientos similares en todo el mundo. También es aconsejable cuando se desean aprovechar las oportunidades de comunicación global que ofrecen internet y los medios sociales, y estructuras sociodemográficas o tendencias culturales y sociales que son comunes en distintos países o regiones.
Los clientes de empresas de ámbito internacional no entenderían por qué comprar un equipo HP, Toshiba o un portátil de Apple bajo otro nombre de marca. La marca global también es necesaria cuando procede de una persona que la creó y la hizo su firma, su sello.
Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/film/apple_earth_shot_on_iphone
Traducción
La marca única para todos los países donde actúa la empresa acelera el proceso de capitalización sobre el nombre, que adquiere más difusión y notoriedad y, si los productos poseen buenas prestaciones, una buena reputación. El capital de marca adquirido de este modo proporciona una palanca irremplazable para introducirse en nuevos mercados y en otros servicios.
Pero también existen ciertos frenos a la utilización de esta estrategia, que proceden, por un lado, de las diferencias estructurales y de los comportamientos, las actitudes y la cultura entre países; y, por el otro, de la dificultad para mantener para un producto el mismo posicionamiento en precio entre el país de origen y el país meta, lo que también lleva a establecer diferencias en las estrategias de comunicación de marketing.
Para la globalización de la marca se requiere una modificación de los procedimientos de decisión y, en general, de todas las estructuras de la empresa. Se hace necesario el desarrollo de estructuras y procedimientos de información, persuasión, coordinación y aprobación generales y centralizados. La globalización provoca que la función de marketing ascienda hasta las sedes central o regional, cuando antes podía estar enteramente descentralizada. En materia de comunicación de marketing, la globalización exige adoptar una sola red que facilite la coordinación creativa y los intercambios de información y de personas.

3.5.Las nuevas tendencias en la gestión de la marca: el lovebrand

Las empresas tienen en las marcas un activo intangible de incalculable valor. Y es que, en muchos casos, la marca ha superado su condición de nombre, de rúbrica de un producto, o la de almacén de información sobre los beneficios que ofrece el producto, y se ha configurado como un agente con el que establecer relaciones.
Los consumidores han hecho suyas las marcas y encuentran en ellas a alguien en quien confiar, con quien establecer un diálogo o mantener una relación. El tipo de vínculos afectivos que el cliente puede mantener con la marca puede ir desde el simple conocimiento hasta un nivel máximo de emociones positivas que podría ser calificado de amor.
El amor a la marca o brand love se define como el sentimiento pasional de un consumidor satisfecho hacia una marca (Carroll y Ahuvia, 2006).
Pero no todas las marcas son proclives a alcanzar este máximo nivel de relación con el cliente. Suelen ser principalmente las marcas que rubrican productos hedónicos, aquellas que permiten al cliente la vivencia de experiencias placenteras, las que pueden llegar a generar este tipo de emociones tan positivas. Y es que el amor a la marca se establece en términos de la conexión emocional que une al cliente con la marca.
También son más propensos a suscitar amor a la marca los productos con los que el consumidor se identifica fácilmente, y aquellos con los que percibe que forma parte de una comunidad o colectivo de personas que también lo usan (Bergskvist y Berch-Larsen, 2010; Albert et al., 2007).
Asimismo, cabe identificar cinco elementos que son esenciales para que se produzca amor a la marca (Carroll y Ahuvia, 2006):

  • pasión por la marca,

  • conexión con la marca,

  • evaluación positiva de la marca,

  • emociones positivas, y

  • declaraciones de amor hacia la marca.

Entre las consecuencias directas que desencadena el sentimiento de amor por la marca en el comportamiento del individuo destacan la lealtad hacia la marca y el compromiso activo hacia ella, entendido este último como la disposición del consumidor a invertir tiempo o dinero en dar a conocer la marca, especialmente a través del boca a oreja electrónico o eWOM (del inglés electronic word of mouth).
Actividad
3. La pasión de algunos motoristas por su Harley-Davidson constituye un claro ejemplo de cómo el consumidor desarrolla amor a la marca. ¿Qué valores de esta marca consideráis que constituyen la base de esa relación?

4.Decisiones sobre la cartera de productos

La mayoría de las empresas no fabrican y comercializan un único producto, sino un número más o menos elevado de ellos. Sin embargo, como bien sabemos, los costes de fabricación se minimizan cuando se elaboran grandes volúmenes de un producto estándar. Del mismo modo, los costes de distribución tienden a reducirse si se almacena, gestiona y comercializa un solo producto. Si esto es verdad, ¿por qué muchas empresas deciden ofrecer al mercado un gran número de productos o distintas variedades de un mismo producto?
Varias razones justifican esta diversidad de productos en cartera, entre ellas: la heterogeneidad de las preferencias de los consumidores en muchos mercados, la naturaleza dinámica de la competencia, y la preferencia de los consumidores por la variedad.
En muy pocas situaciones los consumidores potenciales están de acuerdo sobre el conjunto único de especificaciones que deben caracterizar su producto ideal. Al contrario, muestran diversidad de preferencias sobre la importancia y el valor asignado a cada atributo. Si las diferencias son lo bastante grandes, sobre todo en relación con el valor que esperan recibir, estarán dispuestos a pagar un precio superior para obtener un producto que se ajuste estrechamente a sus necesidades.
Creando valor
A la hora de adquirir un teléfono móvil, cada consumidor puede valorar de forma diferente los atributos que presenta el dispositivo. Algunos consumidores valoran por encima de todo el tamaño y la resolución de la pantalla, mientras que para otros es especialmente el diseño el atributo que aporta mayor valor. Otros consumidores, en cambio, prefieren móviles sencillos que ofrezcan una excelente relación rendimiento/precio.
Marcas chinas como Huawei han entrado en el mercado de los móviles desarrollando sus propios dispositivos, donde su precio asequible es un gran reclamo (Palazuelos, 2017, 16 de enero).
Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/film/huawei_high_hopes
Traducción
La propia dinámica competitiva también lleva a que las empresas ofrezcan más productos de los que incluso desearían. A medida que los competidores procuran aumentar las cuotas de mercado, encuentran ventajoso introducir nuevos productos dirigidos a segmentos muy concretos, ofreciéndoles beneficios específicos. La presión competitiva procedente de las organizaciones que actúan de este modo lleva a las empresas que venden sus productos en el mismo segmento que ellas a continuar adaptándose para evitar la pérdida de su cuota de mercado.
Otra razón que justifica la diversidad de productos en cartera tiene que ver con la búsqueda de variedad por parte de los consumidores. Un hecho constatado es que a los consumidores les gusta cambiar, a veces incluso con gran frecuencia. Precisamente, la industria de ropa y complementos está muy marcada por este fenómeno, del que dan buena cuenta las marcas conocidas como de moda rápida (Zara, H&M, Primark, C&A, etc.).
Ejemplo
En las decisiones de compra de ropa y complementos se observa una elevada preferencia por la variedad de las prendas, que cambian en función de la temporada, del tiempo que hace, del momento del día y de la ocasión en que se usarán (trabajar en la oficina, salidas informales, fiestas, etc.). Muchos consumidores se cansan rápidamente de sus prendas y buscan nuevos artículos con los que reemplazarlas, solo por el placer de vestir de modo diferente.
Las marcas del sector, como Mango, tienen en cuenta estos aspectos. Aumentar su cartera de productos puede tener un efecto positivo sobre la cuota de mercado, no solo por las diferencias en las preferencias de los consumidores, sino también por el deseo de variedad de cada consumidor individual.
Fuente: https://a.namshicdn.com/cms/phoenix/landing_pages/mango/2017/05042017/module_01_b.jpg
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4.1.El concepto de cartera de productos

La cartera de productos de una empresa está formada por el conjunto de productos individuales que componen su oferta y se suelen ordenar o estructurar en tres niveles: gama, línea y producto individual.
Las empresas suelen dotarse de carteras con gran número de productos. Firmas como General Electric, que gestionan miles de artículos distintos en campos tan diversos como la aviación, las soluciones de diagnóstico para profesionales de la salud y los electrodomésticos para hogares, necesitan organizar la gestión de estos artículos.
Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/print/general_electric_ge_now_1 y http://www.adsoftheworld.com/media/print/general_electric_fish
Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/print/general_electric_ge_now_1 y http://www.adsoftheworld.com/media/print/general_electric_fish
La gama está formada por el conjunto de productos que pertenecen a un mismo ámbito profesional y se comercializan bajo una misma promesa, una misma tecnología o un mismo tipo de canal de distribución, o bien se dirigen a los mismos segmentos de mercado.
La línea es parte de la gama y está integrada por un conjunto de productos que comparten un determinado concepto o son complementarios en el uso
Nestlé tiene varias gamas: de aguas embotelladas, platos preparados, lácteos, helados, cereales para el desayuno, alimentos infantiles, chocolates, cafés y alimentos para mascotas. En la gama de lácteos, Nestlé cuenta en España con las líneas de La Lechera, Ideal, Sveltesse y Nesquik.
Fuente: http://empresa.nestle.es/es/marcas/lacteos
Fuente: http://empresa.nestle.es/es/marcas/lacteos

4.2.Decisiones estratégicas sobre composición y tamaño de la cartera

Los objetivos de marketing pueden alcanzarse mediante programas que aprovechen la capacidad de la empresa para adaptar convenientemente su gama de productos. Así, la empresa puede alargar o acortar la longitud de una línea de productos e incrementar o reducir las variantes de la misma. También puede intentar satisfacer las necesidades de un segmento de consumidores ampliando el número de líneas, o se puede retirar de algún segmento o abandonar un canal de distribución que no sea rentable o coherente con la imagen de la empresa eliminando alguna línea.
Para formular la estrategia de marketing de una línea de productos, los responsables de marketing deben:

  • Disponer de información sobre la contribución actual y futura de cada uno de los productos de la línea en la cifra de ventas y en los beneficios.

  • Decidir el número de productos que deben integrar la línea, estableciendo si es necesario aumentar o reducir el número de artículos de los que se compone en la actualidad.

  • Decidir con qué productos concretos debe contar cada línea y cuál ha de ser su estrategia de posicionamiento.

  • Distribuir los recursos de marketing entre los diversos productos de la línea.

5.El desarrollo y creación de productos

Habitualmente, un producto no permanece en el mercado de forma indefinida. Las empresas no pueden depender exclusivamente de su oferta actual para sobrevivir, y necesitan planificar la sustitución sucesiva de los productos actuales que componen su cartera por otros.
En la búsqueda de nuevos productos, las empresas se proponen: alcanzar mayores niveles de eficiencia con los nuevos productos, ofrecer mayor valor a los consumidores, incorporar nuevas tecnologías o adaptar mejor los productos a los gustos, preferencias y tendencias del momento. Nos encontramos pues, ante un proceso de innovación empresarial.
La innovación desempeña un papel importante en las empresas, pues es una fuente de ventaja competitiva (Dess y Pickens, 2000). Precisamente, la capacidad de innovar es uno de los principales determinantes del desempeño empresarial (González-Pernía y Peña-Legazkue, 2007).

5.1.La innovación en producto: tipo de innovaciones y riesgos asociados al proceso

Hay tres elementos destacados en la innovación:
a) La innovación implica novedad, pues innovar quiere decir crear algo nuevo, ya sea algo radical o bien incremental, a través de la mejora significativa de algo existente.
b) La innovación en la empresa tiene una aplicación, ya sea en el proceso productivo, en la actividad organizativa, en el producto o en su comercialización.
c) La innovación surge de una idea (Crosssan y Apydin, 2010). De hecho, las innovaciones arrancan con ideas creativas, aportadas por una persona o grupo, que luego son desarrolladas convenientemente.
Las empresas pueden innovar en diferentes ámbitos (en la organización, en sus procesos, en los productos y en las iniciativas de marketing). De todos ellos, sin embargo, es mayoritariamente el desarrollo de nuevos productos el que presenta una mayor importancia.
Puede resultar complejo definir qué es un nuevo producto desde una perspectiva de marketing: para algunos, puede tratarse de una modificación en un producto ya existente, en el que se haya introducido algún nuevo componente; para otros, podrá ser un producto que se comercializa por primera vez en un mercado o que es elaborado por primera vez por una empresa. Muchas veces se identifica un nuevo producto con una innovación tecnológica. Sin embargo, para definir apropiadamente lo que es un nuevo producto, se ha de atender tanto a la perspectiva del consumidor como a la de la empresa.
Así, considerando el grado de novedad que el producto representa para los consumidores y la empresa, es posible establecer la siguiente clasificación de productos:

  • Un producto original, nuevo, que suponga una innovación radical, es aquel cuyas características físicas y perceptuales son enteramente nuevas. El producto es prácticamente desconocido para la empresa, que se enfrenta por primera vez a su elaboración y comercialización; y también para el consumidor, que considera por primera vez su compra.

    El reloj inteligente (en inglés, smartwatch) supuso una innovación radical para el mercado, que acogió con interés el producto.

    Fuente: http://www.samsung.com/es/wearables/gear-s3-classic/
    Fuente: http://www.samsung.com/es/wearables/gear-s3-classic/

  • Un producto reformulado es aquel que incorpora alguna novedad con respecto a las características físicas de un producto ya existente, pero que no supone ningún cambio relevante en su percepción por parte de los consumidores.

    Los productos reformulados contienen alguna modificación en las características físicas o en los componentes de un producto que ya se venía comercializando. La empresa es el único agente que se puede enfrentar a los retos que plantea la innovación, ya que tiene que introducir cambios en sus procesos productivos.

  • Un producto reposicionado es aquel en el que se ha modificado el modo como el comprador potencial lo percibía, pero sin que se hayan alterado sus características físicas. Por lo tanto, se ha cambiado el mix de marketing para modificar el posicionamiento original del producto en el mercado.

Todo proceso de innovación, independientemente del grado de novedad que presente el producto, lleva asociado un riesgo. Atendiendo a los factores que lo generan, en marketing se reconocen tres tipos de riesgos, que se pueden definir de la siguiente manera:

  • Riesgo de mercado, también conocido como riesgo comercial. Es el riesgo asociado al grado de originalidad y complejidad de la innovación. Está causado por el desconocimiento de la reacción de los consumidores ante la innovación (lo que sería el grado de receptividad del mercado), y también por la existencia, para los consumidores, de costes asociados a un cambio de marca o producto (costes de cambio). Este tipo de riesgo es propio tanto de los productos reposicionados como de los productos nuevos.

  • Riesgo tecnológico, que está asociado al grado de innovación tecnológica que supone el proceso de fabricación del nuevo producto, así como a la capacidad de la empresa para adecuarse al mismo mediante la adquisición de conocimientos o el uso de operarios cualificados y conocedores del proceso. Este tipo de riesgo es propio de los productos reformulados y de los productos nuevos.

  • Riesgo estratégico, que está asociado a la capacidad de gestión de la empresa. Será más elevado cuanto mayores sean los riesgos de mercado y tecnológicos que se derivan de la innovación y, por ello, será propio de los productos nuevos. Una empresa podrá reducir este riesgo cuando esté familiarizada con el mercado al que se dirige y cuando tenga un elevado control sobre los procesos tecnológicos.

El riesgo que conllevan los productos originales o nuevos dependerá del grado de novedad que suponen para la empresa y el mercado. Si el producto es nuevo tanto para la empresa como para el mercado, el riesgo asociado será muy elevado y vendrá determinado por el desconocimiento tanto de la tecnología como de cuál será la reacción del mercado.

5.2.El proceso innovador

Para los especialistas y directivos de marketing, es de gran importancia conocer y comprender el proceso de innovación (Crossan y Apaydin, 2010). Esto les permite organizar sus actividades innovadoras y evaluar sus resultados. Sin embargo, el proceso innovador es extremadamente complejo e incierto, como consecuencia de su carácter evolutivo e iterativo (Holleinstein, 2003). Estas características llevan a plantear la innovación como un proceso que se desarrolla de forma gradual, pero de modo continuado en el tiempo, y en el que el conocimiento es el principal input.
A continuación, vamos a estudiar dos tipos de modelos, los modelos lineales de innovación y el modelo stage-gate system, que nos ayudan a comprender cómo desarrollar nuevos productos con éxito, o aportan elementos y conocimientos útiles para utilizarlos como herramientas de gestión. Los modelos lineales son de orden descriptivo. Se han desarrollado con fines didácticos a partir de estudios empíricos sobre las prácticas de innovación. En cambio, el modelo stage-gate system es el resultado de estudios que analizan el desarrollo de nuevos productos con éxito, por lo que puede ser utilizado como herramienta para la gestión de la innovación.
5.2.1.Los modelos lineales de innovación
El primer modelo conceptual que describe el proceso de innovación en las empresas surge en la década de 1940 y se mantiene vigente, aproximadamente, hasta la década de 1970. Para comprender el alcance de este modelo, conviene tener en cuenta que se desarrolla en un contexto industrial de rápida expansión y donde existía un fuerte apoyo público y privado al desarrollo de actividades de I+D.
Se trata de un modelo secuencial de empuje de innovaciones (Rothwell, 1994) que concibe el proceso de innovación como una secuencia de etapas. El punto de partida es el desarrollo de investigación básica que genera descubrimientos científicos. Este, por lo tanto, es motor de la innovación. A esta etapa inicial le siguen las de diseño e ingeniería, la de producción y, finalmente, la de marketing y ventas.
Una de las principales críticas que se hace a este modelo es que las innovaciones no surgen necesariamente de una investigación científica básica, ni todas las innovaciones son radicales. Además, a comienzos de la década de 1960, las empresas se esfuerzan por aumentar su cuota de mercado y diseñar estrategias de diversificación para conseguir sus objetivos de crecimiento. En esos años, por lo tanto, se centran en la obtención de economías de escala y el desarrollo de productos basados en tecnologías existentes (Rothwell, 1994).
Durante la década de 1960, comienza a imponerse un nuevo modelo de innovación. Este nuevo modelo se considera una variante del anterior, ya que se continúa concibiendo el proceso de innovación como secuencial. No obstante, se trata de un modelo de aspiración ya que se propone que el punto de partida de la innovación es la demanda del mercado. Aquí, por lo tanto, la demanda alimenta las etapas de diseño e ingeniería, la etapa de producción, y la de marketing y ventas.
En 1969 surge el modelo propuesto por Myers y Marquis. Se trata de un modelo descriptivo que sirve de marco de referencia conceptual para el estudio de los procesos de innovación, ya que se aproxima bastante a la realidad empresarial (Escorsa y Valls, 2003).
El modelo de Myers y Marquis sugiere que las innovaciones tecnológicas tienen como punto de partida una propuesta de idea (fase de iniciación). Esta idea es el resultado de la síntesis de información proveniente de dos fuentes: el conocimiento técnico existente y disponible en ese momento, y el uso económico y social de los productos y procesos existentes, que, a su vez, está determinado por la competencia y los consumidores, actuales y potenciales.
Este modelo considera que la innovación no proviene necesariamente de la investigación (Pedroza y Ortiz, 2008), sino que puede surgir en cualquier área de la organización. En cualquier caso, se presume que, para generar innovación, debe existir un know-how que alimente las distintas etapas del proceso.
Figura 5. Modelos lineales de innovación
Fuente: Pedroza y Ortiz (2008)
Fuente: Pedroza y Ortiz (2008)
5.2.2.El stage-gate system
El modelo de innovación de Cooper (1983) tiene carácter normativo y consta de etapas y puertas. Su principal utilidad se encuentra en que puede servir de base para la estandarización de los procesos de innovación en la empresa. Además, concibe la innovación como un proceso continuado en el tiempo, flexible y que se retroalimenta de manera interna, por lo que ayuda a reducir la incertidumbre que se produce como resultado de los cambios inherentes a una innovación.
El modelo de Cooper presenta el proceso de innovación como un conjunto de etapas secuenciales, cada una compuesta por buenas prácticas (requeridas o recomendadas) que deben desplegarse para avanzar el proyecto hacia la siguiente puerta. Por su parte, las puertas son puntos de control de la calidad y/o viabilidad de lo realizado en la fase inmediatamente anterior y aportan información útil para decidir si se debe progresar, o no, hacia la siguiente etapa (Cooper, 2008).
Figura 6. Modelo de Cooper (1983)
Figura 6. Modelo de Cooper (1983)
El proceso se inicia con la evaluación de una idea de producto a partir de diversos criterios que, en caso de ser satisfechos, permiten el paso a una primera fase de evaluación del proyecto en términos de mercado, tecnología y recursos financieros. Una vez superado este segundo filtro se despliega la siguiente etapa, en la que se llevará a cabo un estudio mucho más detallado, que se plasmará en un plan de negocio. Este plan de negocio será evaluado en la siguiente puerta. De continuar, en la tercera fase la idea se convierte en un prototipo de producto. El prototipo es luego evaluado para asegurar el cumplimiento de las especificaciones que se hayan establecido. Si supera esta evaluación accede a la cuarta etapa, en la que se realizarán diversas pruebas de validación del nuevo producto. El filtro que se establecerá aquí consiste en decidir si el nuevo producto pasará o no a la etapa de producción y se lanzará al mercado. Como acabamos de ver, los filtros establecidos en el proceso se proponen valorar los resultados del proyecto de desarrollo del nuevo producto (Herstatt y Verworn, 2004).

5.3.La cocreación y el aporte de valor de producto

Desarrollar nuevos productos resulta un proceso complejo que requiere de conocimientos y recursos de los que la empresa no siempre dispone. Además, la presión competitiva del mercado exige que el proceso de innovación ofrezca resultados de forma rápida, pues, en caso contrario, la empresa se arriesga a perder la ventaja competitiva que el nuevo producto le pudiera ofrecer.
Una posible solución a este problema consiste en la búsqueda de socios que colaboren en el proceso de innovación. La participación, en mayor o menor grado, de terceros agentes permite a la empresa no solo acceder a recursos de los que no dispone, sino también la posibilidad de reducir los costes y los niveles de riesgo asociados a la innovación.
Socios en procesos de innovación
De forma habitual, las empresas buscan la colaboración en innovación con universidades y centros de investigación, con empresas u organizaciones de otros sectores, o bien con proveedores y distribuidores que forman parte de su cadena de valor. Incluso también pueden colaborar con sus competidores en proyectos de innovación.
La colaboración con las universidades y centros de investigación suele establecerse a través de la firma de convenios, o la participación conjunta en proyectos de investigación. En cambio, la colaboración con otras empresas, suele darse a través de las llamadas alianzas estratégicas: sociedades en las que dos o más empresas trabajan en conjunto para lograr objetivos que son mutuamente beneficiosos. Para lograrlos, las empresas comparten recursos, información, capacidades y riesgos.
En ocasiones, se apuesta por prácticas colaborativas con competidores en materia de innovación. Mediante la colaboración con competidores, que también recibe el nombre de coopetición (Branderburger y Nalebuff, 1997), se busca mejorar la capacidad de inversión, el grado de especialización o la reducción de costes, lo que sería difícil de conseguir de forma aislada por cada participante.
Otro agente con el que las organizaciones colaboran son los consumidores. Este fenómeno, conocido como cocreación, viene favorecido principalmente por dos causas: el incremento del poder de los consumidores frente a las empresas, gracias a la tecnología digital; y los beneficios que, en términos de reducción de costes y de mejora de la relación con los clientes, ofrece esta práctica.
Los medios sociales han permitido que las personas desarrollen un papel mucho más activo en su relación con las empresas y han hecho de las redes sociales virtuales espacios de intercambio, diálogo y relación. En ellas, los consumidores tienen capacidad para crear y difundir contenidos, sobre la empresa y sus productos, gozan de una elevada credibilidad y tienen un elevado alcance. Si la empresa consigue que el consumidor se interese y participe en las iniciativas de innovación, conseguirá no solo fortalecer su relación sino que, además, podrá incrementar el nivel de implicación del individuo con este proceso al hacerlo sentir parte activa del mismo.
Hacer que el consumidor se sienta parte del proceso de innovación ha comenzado a ser una práctica deseable en marketing. El valor que el individuo percibe del producto o marca es muy superior, al sentir que ha formado parte activa del proceso de creación.
Fuente: https://pixabay.com/es/pensamiento-idea-innovaci%C3%B3n-2123970/
Fuente: https://pixabay.com/es/pensamiento-idea-innovaci%C3%B3n-2123970/
La colaboración del consumidor en el proceso de innovación ofrece importantes beneficios a la empresa, como es el acceso directo a información del mercado, así como también la posibilidad de reducir los costes y el tiempo asociado al proceso de innovación, al poder realizar de forma directa la prueba del producto. Además, la participación del consumidor en el proceso de innovación también es una forma de incrementar las probabilidades de éxito del producto en el mercado, por cuanto este ha sido creado de acuerdo a las necesidades y deseos que han manifestado los consumidores.
Ejemplo
Han surgido términos como presumer y custowner para referirse a aquellos consumidores que se implican de forma directa con las actividades de innovación de sus marcas preferidas. A los presumers les encanta implicarse con nuevos productos, fomentar su adopción, financiarlos y promocionarlos. Una de las formas en que contribuyen es a través de la financiación del producto, gracias a plataformas de crowdfunding como Zaozao. Esta plataforma en línea permite a los diseñadores de moda realizar el prelanzamiento de sus productos y conseguir fondos para desplegar su producción a través de las contribuciones de los mecenas amantes de la moda que forman parte de la comunidad del sitio.
Por su parte, custowners son aquellos consumidores que no solo invierten en las marcas que compran sino que también se hacen con una participación de las mismas. Estos consumidores, que suelen conocer bien el mundo de los negocios, con frecuencia también buscan una compensación emocional, además de la compensación financiera, por lo que solo aquellas marcas abiertas, amistosas, honestas, dignas de confianza, transparentes y, en cierto modo, humanas son capaces de atraerlos.

5.4.El ciclo de vida del producto

Los productos, al igual que los seres vivos, se desarrollan a lo largo de su ciclo vital y pasan por distintas etapas, durante las cuales cambian de aspecto, prestaciones, características y comportamientos. Podría decirse que los productos nacen cuando son lanzados al mercado, luego crecen y se van estabilizando hasta alcanzar la madurez, que es cuando se reproducen y dan lugar a diferentes versiones y modelos. Finalmente, mueren al ser retirados del mercado.
5.4.1.Etapas del ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto se define como el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que es lanzado hasta que se abandona su comercialización.
Resultado de establecer una analogía entre la evolución de las ventas de un producto a lo largo del tiempo y la evolución de los seres vivos desde que nacen hasta que mueren, este modelo considera que el comportamiento de las ventas varía a lo largo del tiempo, por lo que es posible establecer cuatro etapas distintas: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Dada su sencillez, este modelo presenta una gran capacidad de aplicación. De este modo, se puede analizar el ciclo de vida de toda una categoría de producto (como el automóvil), de una marca determinada (Volkswagen) o de un modelo específico (el Volkswagen Golf GTI, por ejemplo). No obstante, y pese a que los principios aplicados y la metodología de análisis utilizada sean los mismos, para cada uno de los casos propuestos se alcanzarán resultados distintos. Así, las categorías de producto presentarán un ciclo de vida más largo, mientras que las marcas, y especialmente los modelos concretos de cada una, tendrán seguramente una duración más corta en el mercado.
Gráficamente, el ciclo de vida de un producto se ha representado tradicionalmente a partir de dos curvas, con las que se expresa la evolución de las ventas y los beneficios que genera durante el tiempo en el que se ofrece en el mercado.
Figura 7. Ciclo de vida de un producto común
Figura 7. Ciclo de vida de un producto común
Podemos distinguir cuatro etapas:
1) Introducción. En la etapa de introducción las ventas son bajas y avanzan lentamente. La demanda se va creando a medida que el producto se adapta a los consumidores, aunque el nivel de incertidumbre y de riesgo asociado a la demanda es muy elevado. La duración de esta etapa depende de la complejidad, del grado de novedad y de la adecuación a las necesidades del consumidor del producto, así como de la presencia de productos sustitutivos. Además, es habitual que la empresa aún no obtenga beneficios, como consecuencia de los fuertes gastos que ha destinado a introducir el nuevo producto en el mercado.
2) Crecimiento. La fase de crecimiento es un período en el que buena parte de los consumidores del mercado aceptan rápidamente el producto y, por esta razón, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado crece rápidamente. Este hecho determina que la empresa empiece a obtener un importante retorno sobre las inversiones realizadas.
3) Madurez. En esta fase tanto las ventas del producto como los beneficios que genera se suelen estabilizar, ya que se ha conseguido ganar la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. En muchos casos, las ventas y beneficios incluso se pueden ver reducidos, especialmente si la empresa se ve en la necesidad de aumentar considerablemente las inversiones de comunicación de marketing integrada para defender su cuota de participación en el mercado.
4) Declive. A causa de la aparición de nuevos productos sustitutivos, las ventas y los beneficios disminuyen en la etapa de declive. En esta situación, la empresa debe plantearse si mantiene su producto o lo retira del mercado.
Aunque el modelo entiende que todo producto pasa a lo largo de la vida por las cuatro etapas que acabamos de describir, en la realidad de los mercados se aprecia cómo algunos productos fracasan poco después de lanzarse al mercado mientras que otros se llegan a mantener en una situación estable durante períodos de tiempo muy largos. Es muy posible, incluso, que el desarrollo de una acción de marketing por parte de la empresa lleve a alterar el ciclo de vida del producto y a conseguir que pase de una etapa de madurez a una nueva etapa de crecimiento.
5.4.2.La gestión del ciclo de vida del producto desde una perspectiva de marketing
La utilidad estratégica del ciclo de vida del producto es muy discutida. Sin embargo, si lo concebimos como un marco conceptual destinado a facilitar la reflexión estratégica, podremos extraer implicaciones útiles para el negocio, siempre y cuando se cumplan las hipótesis en las que se sustenta el modelo.
Introducción
La vida del producto se inicia cuando es lanzado por primera vez al mercado. En esta fase inicial las ventas suelen aumentar lentamente pero, en contrapartida, los competidores suelen ser escasos o, incluso, inexistentes.
A menudo, los productos se presentan en versiones básicas, de modo que carecen de muchos de los complementos o las versiones que más tarde aparecerán; y se dirigen a los consumidores más innovadores, generalmente a un precio relativamente alto. En estos momentos, es necesaria una fuerte inversión para atraer a los distribuidores y conseguir que se aprovisionen del producto y le dediquen un espacio en sus establecimientos, físicos o virtuales. También hay que invertir en comunicación de marketing integrada para informar a los consumidores sobre la existencia del nuevo producto y facilitar su prueba.
Los precios unitarios suelen ser altos, aunque también podría ser aconsejable una política de precios bajos, que facilitase la difusión del producto y, por lo tanto, acortara su introducción.
Algunos productos de alta tecnología, como los equipos de realidad virtual de Samsung, tienen una introducción relativamente lenta, su precio es elevado e, inicialmente, se dirigen a los consumidores más innovadores
Fuente: http://images.samsung.com/is/image/samsung/mx-gear-vr-innovator-edition-f-galaxy-s6-sm-r321nzwamxo-000000020-combination1-white?$PD_GALLERY_JPG$
Fuente: http://images.samsung.com/is/image/samsung/mx-gear-vr-innovator-edition-f-galaxy-s6-sm-r321nzwamxo-000000020-combination1-white?$PD_GALLERY_JPG$
Fase de crecimiento
Si el nuevo producto se adecua a las necesidades y expectativas del mercado, entra en una etapa de crecimiento en la que las ventas y los beneficios aumentan rápidamente. Los primeros consumidores en adquirirlo lo continúan comprando y, gracias a los comentarios que transmiten a las personas de su entorno cercano o en redes sociales virtuales, facilitan su adopción por parte de nuevos compradores potenciales.
El nuevo producto mejora sus prestaciones. A medida que aumenta su acogida, se va estandarizando hasta adquirir la forma definitiva y estar en condiciones de cubrir las necesidades de un amplio espectro de consumidores. Los costes unitarios bajan, como consecuencia de la acumulación de experiencia del proceso productivo, por lo que los precios podrán reducirse.
La consolidación del producto estimula la entrada de nuevas empresas, que adoptan comportamientos imitadores y aprovechan la experiencia de las empresas pioneras para evitar sus errores e introducir mejoras en productos y procesos. Esta mayor competencia fomenta la adaptación del producto a las necesidades de grupos específicos de clientes, a cuyas exigencias no respondía con precisión en su versión inicial.
La entrada de nuevas empresas no implica que la competencia entre ellas sea muy intensa, al menos mientras las tasas de crecimiento de las ventas sean altas. Cada empresa intentará crear su propia imagen de marca, por lo que la inversión en comunicación de marketing integrada será elevada y estará dirigida a crear lealtad de marca entre los distribuidores y los consumidores. Ahora no se trata de dar a conocer el producto, sino de hacer que el mercado objetivo prefiera la marca de la empresa.
A medida que la aceptación del producto se acrecienta, va siendo más fácil acceder a nuevos canales de distribución y puntos de venta, de modo que la cobertura del mercado se hace más intensa. Todo ello favorece el crecimiento de las ventas.
Para dar apoyo a esta etapa de crecimiento, la empresa puede adoptar distintas estrategias:

  • Mejorar la calidad del producto o incorporar nuevas características o atractivos.

  • Introducir el producto en nuevos mercados.

  • Reducir el nivel de precios, para hacerlo más accesible a una parte importante del mercado, o modificar la comunicación de marketing, para promover su adopción e incentivar la lealtad.

Fase de madurez
La fase de madurez suele ser la más larga del ciclo de vida. En ella se intensifica la competencia, que lucha por mantener o, incluso, por aumentar su participación en el mercado. En muchos casos, el amplio conocimiento y difusión del producto entre los consumidores los hace particularmente sensibles al precio, lo que puede llevar a las empresas a competir en precios. No obstante, las empresas pueden apostar firmemente por procesos de segmentación y la diferenciación del producto.
El mercado de agua mineral es bien maduro y competitivo, de modo que los esfuerzos de comunicación de marketing son muy importantes para diferenciar la marca y fidelizar a los consumidores. A lo largo de los años, Font Vella se ha ido posicionando como la marca de los consumidores que apuestan por la salud y el bienestar en sus vidas.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=q-xOlxVjtAQ
Fase de declive
A medida que las ventas y los beneficios se reducen, algunas empresas se retiran del mercado. Otras, en cambio, optan por mantener su producto, aunque a menudo eliminan algunas de las versiones y modelos, y abandonan su presencia en los canales de distribución menos rentables. Paralelamente, también reducen su presupuesto de comunicación de marketing.
Los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y la presión competitiva son las principales causas del descenso de la demanda del producto.
La decisión de retirarse del mercado depende del atractivo relativo que tenga el sector y de la fuerza competitiva de la empresa en él. En caso de que se opte por no abandonarlo, quizás haya que reformular el producto e intentar reintroducirlo. Un ejemplo de esto lo encontramos en la empresa juguetera Famosa que, tras haber retirado del mercado la muñeca Nancy, luego la relanzó.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=pKbQWuRxdN4
5.4.3.Limitaciones del modelo de ciclo de vida del producto
Las etapas que configuran el modelo del ciclo de vida del producto deben entenderse como etapas ideales, puesto que la evolución real de las ventas y los beneficios de los productos no necesariamente las reproducen. De hecho, sería un error creer que el producto tiene una vida predeterminada o que la etapa en la que se encuentra solo se debe al efecto inexorable del paso del tiempo, en lugar de ser el resultado de las estrategias de marketing que se hayan aplicado y de la propia evolución de la demanda del mercado.
La introducción de nueva tecnología puede acortar la duración de algunas de las etapas, como ocurrió con el café soluble, que los consumidores adoptaron rápidamente porque es fácil de usar y porque se diferencia escasamente del café tradicional. Por otro lado, una iniciativa de marketing para fomentar nuevos usos del producto puede alargar su fase de madurez o, incluso, hacer que vuelva a la etapa de crecimiento.
Cuando se lanzaron al mercado, allá en el año 1924, los Kleenex, se ofrecieron como toallitas para desmaquillar. Sin embargo, el público encontró al producto una mejor utilidad como pañuelos desechables. Esto obligó a la compañía Kimberly-Clark a modificar la comunicación de marketing, que desde entonces se centra en este último uso.
Fuente: http://www.openads.es/wp-content/uploads/2011/03/kleenex2-03.preview.jpg
Fuente: http://www.openads.es/wp-content/uploads/2011/03/kleenex2-03.preview.jpg
También conviene tener en cuenta la variabilidad asociada a las formas y a la duración del ciclo de vida del producto. Así, hay productos que siguen una moda pasajera: tras una muy breve fase de introducción, pasan a la fase de crecimiento e, inmediatamente después de llegar al máximo de ventas, decaen por completo y desaparecen del mercado.
A pesar de todo ello, el concepto de ciclo de vida del producto es útil para interpretar la dinámica del producto y del mercado en tres ámbitos distintos como son los siguientes:

  • Como herramienta de planificación, destaca los principales retos de marketing a los que se enfrenta el producto y que varían a lo largo de su vida en el mercado, de modo que ayuda a identificar las principales estrategias alternativas.

  • Como instrumento de control, permite establecer comparaciones entre el comportamiento de un producto y de otros similares.

  • Como instrumento de previsión, ofrece una secuencia de las ventas que puede generar el producto en el futuro, aunque con importantes limitaciones.

5.5.El comportamiento del consumidor ante la innovación

Una cuestión esencial para la empresa es identificar qué consumidores adoptan desde el primer momento el producto, puesto que ello le permitirá diseñar la política de marketing adecuada para atraerlos.
La adopción es el proceso mental por el que los consumidores potenciales de un producto lo conocen, lo prueban y deciden aceptarlo.
Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completa cuando el producto comienza a utilizarse de manera regular. Si, en cambio, es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es largo, el proceso de adopción del producto se considera concluido una vez se haya realizado la primera compra.
Una innovación puede tener un proceso de difusión de duración muy distinta según el cambio de hábitos que implique la adopción del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera su uso. El proceso de adopción puede ser muy rápido si no conlleva un cambio sustancial en los hábitos sociales ni un esfuerzo de adaptación. Por el contrario, si el producto constituye una novedad para el mercado y su utilización supone un cambio de costumbres del consumidor, el proceso de difusión será mucho más largo.
Cada nuevo iPhone de Apple ofrece mejoras con respecto a sus predecesores (por ejemplo, nuevos colores, menor peso, mayor duración de la batería, mejor resistencia al agua y al polvo, cámara con mayores prestaciones, etc.) y suele tener una excelente acogida en el mercado, por lo que se puede decir que sus procesos de adopción son realmente rápidos.
Fuente: http://www.adsoftheworld.com/media/print/apple_shot_on_iphone_6_3
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Hay varias características del producto que pueden influir en la velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción (Kotler y Keller, 2016):

  • Ventaja relativa. Cuanto mayor es la ventaja percibida del nuevo producto sobre los existentes (en precio, rendimiento, coste, etc.), más rápido se adoptará.

  • Compatibilidad. Cuanto mejor se adapta el producto a los valores culturales y hábitos del mercado, con mayor velocidad se adoptará.

  • Complejidad. Cuanto más difícil es comprender o utilizar el producto, de más tiempo precisará para que se complete el proceso de adopción.

  • Divisibilidad. Si el producto es divisible y se puede utilizar en cantidades o dosis pequeñas, se podrán distribuir muestras gratuitas para probarlo, lo que facilitará su adopción.

    Este procedimiento es habitual en cosmética y perfumería. Muchas marcas del sector distribuyen muestras gratuitas en revistas de moda.

    Fuente: http://www.notcot.com/images/2016/03/spray1.jpg
    Fuente: http://www.notcot.com/images/2016/03/spray1.jpg

  • Comunicabilidad. En la medida en que los resultados del producto son evidentes y pueden ser observados o descritos con facilidad, su adopción será más rápida.

    Aplicaciones móviles como WhatsApp han sido rápidamente adoptadas por lo fácilmente que son observables sus ventajas (sencillez de uso, agilidad en la comunicación, bajo coste, etc.).

    Fuente: captura de pantalla de WhatsApp
    Fuente: captura de pantalla de WhatsApp
No todas las personas que adoptan un producto lo hacen al mismo tiempo. De hecho, el perfil de estas personas suele estar relacionado con el momento en el que adoptan el producto, de modo que pueden ser clasificados en cinco grupos: innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría, última mayoría y rezagados.

  • Los primeros consumidores en adoptar un producto son los innovadores. Representan una minoría muy reducida, que alcanza en torno al 2,5% del total de los adoptadores del producto. De acuerdo con ciertos estudios empíricos, tienden a ser personas con rentas y estudios por encima de la media, son amantes del riesgo y la aventura y son cosmopolitas.

  • Los primeros adoptadores son un grupo más numeroso (representan en torno al 13,5% del total de los adoptadores). No esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el producto. Son líderes de opinión y tienen un gran impacto sobre los adoptadores posteriores. Suelen ser personas seguras de sí mismas, extrovertidas. Su influencia, por lo tanto, puede decidir el éxito o el fracaso de un nuevo producto.

  • La primera mayoría es uno de los grupos de adoptadores más numeroso, ya que acoge en torno al 34% del total. Estos consumidores son menos amantes del riesgo y desarrollan un proceso de toma de decisión menos elaborado, de modo que no adoptan el producto hasta que no lo ha llegado a hacer una parte importante del mercado. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidación del producto en el mercado.

  • Por otro lado, se encuentra la denominada última mayoría. Este grupo, al igual que el anterior, también es bastante numeroso y alcanza sobre el 34% de los adoptadores. Se caracterizan por tener una elevada aversión al riesgo y ser escépticos e inseguros, por lo que solo adquieren el producto cuando es aceptado ampliamente por el mercado.

  • Finalmente se encuentran los rezagados, que representan una fracción más pequeña de los adoptadores, en torno al 16% del total. Tienden a ser personas con un nivel de ingresos y estudios bajo, de ideas tradicionales y carácter introvertido, y que se resisten a comprar un nuevo producto o lo hacen solo cuando prácticamente todos los usuarios potenciales lo tienen.

    Figura 8. Perfiles de consumidores en función del momento de adopción

    Figura 8. Perfiles de consumidores en función del momento de adopción

Resumen

Las empresas ponen un elevado interés sobre determinados atributos del producto que, como el envase, el embalaje, la calidad o la marca, son clave en el diseño de estrategias para crear un valor superior a sus clientes. En marketing, la calidad es una percepción que se forma el consumidor sobre la superioridad del producto con respecto a los de la competencia o a un producto ideal, para lo que considera tanto los componentes que los conforman como su rendimiento. Por su parte, la marca es el nombre, término, símbolo o signo que se usa para identificar el producto y diferenciarlo de la competencia.
Las marcas constituyen la base sobre la que los especialistas y directivos de marketing establecen las estrategias para generar valor. A partir de su reconocimiento, asociaciones o calidad, los consumidores despliegan comportamientos leales a las marcas e incluso establecen una relación emocional que les lleva a sentir amor hacia algunas de ellas.
Otra decisión clave que la dirección de marketing ha de tomar es sobre la composición y tamaño de la cartera de productos y marcas. Y es que los objetivos de marketing pueden ser alcanzados mediante programas que aprovechen la capacidad de la empresa para adaptar convenientemente su gama de productos, al igual que pueden alargar o acortar la longitud de una línea de productos e incrementar o reducir sus variantes.
La introducción de nuevos productos y la renovación continuada de los productos en cartera es clave en el proceso de creación de valor para el consumidor. Las estrategias de innovación no solo llevan a desarrollar bienes y servicios más eficientes, sino además mejor adaptados a los deseos y necesidades de sus consumidores.

Actividades

1. La compra de una nevera supone una compra esporádica. Indicad por qué este tipo de producto se considera de alta implicación. Asimismo, señalad qué tipo de valor busca el cliente a través de su compra.
2. Los servicios ofrecidos por una aerolínea están formados por la combinación de bienes físicos y servicios. Identificad algunos de estos elementos y estableced de qué manera mediríais la calidad de cada uno de ellos.
3. La pasión de algunos motoristas por su Harley-Davidson constituye un claro ejemplo de cómo el consumidor desarrolla amor a la marca. ¿Qué valores de esta marca consideráis que constituyen la base de esa relación?
Decisiones de marketing
Yo fui a EGB: el factor X de la estrategia de lovebrand
El relanzamiento, por parte de la empresa Juguetes Famosa, de marcas emblemáticas como Nancy, Barriguitas, Nenuco o PinyPon no es casualidad. Con esta iniciativa vintage (Monforte, 2013), Famosa busca aprovechar la gran notoriedad que estas marcas tienen entre sus antiguos compradores, ahora padres y madres de familia, para llegar a un público más joven.
Para los miembros españoles de la generación X, al menos uno de estos dos anuncios navideños de las muñecas Famosa es parte de su historia personal.
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=IPeJRjiF2NM
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=ZiT1VGJ9s6o
Esta práctica no es aislada, pues son muchas las marcas que, como Famosa, han comenzado a relanzar o reeditar productos que los consumidores de la cohorte conocida como generación X, consumían cuando eran niños. Es el caso de Marvel y Sony, entre otras muchas.
Pero ¿qué hay realmente detrás de esta acción? Pues algo tan simple como utilizar el estrecho vínculo emocional que une a la persona con la marca para desarrollar estrategias de marketing basadas en el recuerdo o la nostalgia y, sobre la base de ello, construir un fuerte amor por la marca (brand love). Si, además, la marca está asociada a una etapa vital concreta, como la infancia, la fuerza del sentimiento es muy fuerte. Y si, encima, este recuerdo es compartido por un amplio colectivo, entonces el efecto puede ser aún superior.
La generación X y la EGB
Primero fue una página en Facebook, luego un blog y un sitio web, después una colección de libros…, la creación y posterior difusión de Yo fui a EGB puede considerarse el detonante de la historia. Y es que, más allá de su éxito en las redes sociales, su alto número de seguidores y al apoyo que ha recibido de personajes populares (González, 2014), Yo fui a EGB se ha convertido en el sello distintivo de toda una generación (la generación X), es decir, en toda una marca que identifica y diferencia a los millones de personas nacidas en España entre 1965 y 1976.
A través de las diversas plataformas de Yo fui a EGB, sus autores hacen mucho más que un amplio repaso de todo aquello que marcó la infancia de los niños de la generación X. Y, por supuesto, entre todos aquellos viejos, pero a la vez buenos recuerdos, se encuentran algunas de las marcas que actualmente cuentan con el afecto, e incluso el amor, de aquella generación de personas que actualmente rondan los cuarenta.
Todos los integrantes de esta generación tienen algo en común: haber cursado los estudios de primaria cuando se llamaban EGB, las siglas que popularmente definieron la llamada Educación General Básica, que fue el sistema educativo que estuvo vigente en España entre 1971 y 1997. A diferencia del actual sistema, este situaba la edad obligatoria de escolarización hasta los catorce años, dividiéndola en un total de ocho cursos.
Pero más allá de esto, las siglas EGB se asocian a la infancia y a todo lo que esto significa: unos juegos, unas costumbres y, con ello, unos productos y unas marcas. Y lo más importante es que todo esto es compartido por quienes han ido a la EGB.
Yo fui a EGB y el amor a la marca: algunas propuestas de valor
¿Es posible que las marcas de nuestra niñez, treinta años después, generen amor entre la generación de la EGB? La respuesta es afirmativa, o al menos así lo entienden algunas empresas como Bimbo e Idilia Foods, la antigua Nutrexpa.
Nocilla fue la primera en lanzarse en busca de la generación de la EGB. La marca, fuertemente ligada a la infancia de los niños españoles, recuperó a través de una colección de vasos a algunos de los famosos personajes de los dibujos animados de la infancia de los miembros de la generación X. Esto le permitió reforzar la asociación entre la marca, las meriendas y las tardes frente a la televisión. De hecho, la alusión a las meriendas y los bocadillos de madre fue luego explotada en una iniciativa de Pans & Company para medios sociales, que contó con la colaboración de la propia Nocilla y otras marcas emblemáticas en las meriendas españolas: los chorizos Revilla, el paté La Piara y la margarina Tulipán.
Nocilla y los bocadillos de madre
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=hubsk08cd0s
Pero quizá la campaña que más directamente se ha dirigido a la generación de la EGB es la impulsada por Bimbo. Creada por la agencia Publicis, se compuso de tres spots para televisión (uno para cada uno de sus emblemáticos pastelitos) y una acción en internet que incluyó videos y un microsite. Todo se enmarcó bajo el concepto creativo de Sistalgia, con el que se aludía a un sentimiento opuesto a la nostalgia que se produce al añorar algo que todavía existe y está a nuestro alcance.
Recordando a Bony, Tigretón y la Pantera Rosa
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=P86MCOcmOVk, https://www.youtube.com/watch?v=rc3alMlchuA y https://www.youtube.com/watch?v=nlsAPrtrUtw
Con el ánimo de fortalecer la relación de las marcas de Bimbo con un tiempo pasado, el anunciante creó el «reproductor de sistalgia», que permite ver cintas de video en formato VHS, BetaCam y Super8. El reproductor fue presentado en centros comerciales, haciendo posible que los consumidores puedieran llevar sus cintas, reproducirlas y obtener copias en formato digital.
Bimbo ha llevado incluso más allá su vinculación con la generación X buscando fortalecer la relación entre sus marcas y el concepto Yo fui a EGB. Como una auténtica alianza, Bimbo y Yo fui a la EGB desarrollaron acciones de promoción conjunta, como el sorteo de cajas de pastelitos en las plataformas de Yo fui a EGB.
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Preguntas para la reflexión y el debate
1. ¿Consideráis viable la posibilidad de realizar una estrategia de extensión sobre la marca Yo fui a EGB? Razonad vuestra respuesta.
2. Las campañas retro desplegadas por Bimbo y Nocilla se han dirigido a un público objetivo adulto. No obstante, su producto está pensado para el público infantil. ¿Qué razones creéis que han movido a estas empresas a hacerlo? Estas iniciativas, ¿tendrán un efecto positivo sobre la notoriedad de la marca para el público infantil?
3. Proponed algunas acciones que mejoren la fortaleza de la relación entre Bimbo y Yo fui a EGB.

Glosario

amor a la marca f
Véase brand love.
brand love m
Sentimiento muy favorable desarrollado por el consumidor hacia la marca que le lleva a mantener una relación leal y estable con ella.
ciclo de vida de un producto m
Tiempo de existencia y etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que es lanzado hasta que se abandona su comercialización.
fidelidad f
Véase lealtad.
imagen de marca f
Percepciones que los consumidores tienen sobre una marca y que reflejan las asociaciones que de ella tienen en su memoria.
innovación f
Introducción de algo nuevo o mejorado en el mercado, a través de una intensa e ininterrumpida labor de investigación, análisis y creatividad.
lealtad f
En marketing, predisposición del consumidor a adquirir reiteradamente un producto fruto de una preferencia clara por el mismo formada tras una evaluación previa de las alternativas de compra.
marca f
Nombre, término, signo, diseño, o combinación de ellos, usado para identificar los productos de un oferente o grupo de oferentes y diferenciarlos de los competidores.
producto m
Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y es susceptible de satisfacer una necesidad. Constituye el medio de que dispone la empresa para satisfacer a los consumidores.
propuesta de valor f
Valor superior y único que el producto de la empresa proporciona a los consumidores.

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