Marketing estratégico y operativo

  • Inma Rodríguez Ardura

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de marketing y comunicación.

    Autora de diferentes artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (ESIC, 2003), ICTs and transformations in Catalan companies (Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Guillermo Maraver Tarifa

    Guillermo Maraver Tarifa

    Profesor titular del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada y colaborador docente de la UOC. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales, elaboró su tesis doctoral en el ámbito de la distribución comercial. Es autor de los libros Distribución comercial (Editorial UOC, 2005) y Marketing relacional en el sistema logístico (Universidad de Granada, 2002), así como de varios artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Su actividad docente e investigadora gira en torno al análisis estratégico de los canales de distribución y la planificación estratégica desde una perspectiva de desarrollo sostenible.

  • María Jesús Martínez Argüelles

    María Jesús Martínez Argüelles

    Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Oviedo, Master of Science in Economics por la Universidad Pompeu Fabra y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona. Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, directora del grado de Administración y dirección de empresas. Autora de distintos capítulos de libros, materiales didácticos y artículos, se interesa especialmente por el estudio de la excelencia en la gestión empresarial y las nuevas formas organizativas.

  • Ana Isabel Jiménez Zarco

    Ana Isabel Jiménez Zarco

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Castilla - La Mancha, donde desarrolló tareas docentes en el área de Comercialización e Investigación de Mercados hasta su incorporación a la UOC. Autora de distintos capítulos de libros y artículos en revistas de ámbito nacional e internacional, entre sus libros destaca Dirección de productos y marcas (Editorial UOC, 2004) y Comunicación e imagen corporativa (Editorial UOC, 2007).

  • Jaume Codina Mejón

    Jaume Codina Mejón

    Diplomado en Ciencias Empresariales y licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona. Profesor colaborador del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Facultad de Derecho y Economía de la Universidad de Lleida, así como colaborador docente de la UOC. Su actividad docente e investigadora se centra en el marketing cultural y el marketing de servicios.

  • Francisco J. Martínez López

    Francisco J. Martínez López

    Licenciado y doctor europeo en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Granada. Es profesor del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada y colaborador docente de la UOC. Su docencia e investigación se centran en aspectos del comportamiento del consumidor en Internet, la investigación de mercados y la distribución comercial. Ha sido investigador invitado del Marketing Group of the Aston University (Birmingham, Reino Unido) y del Marketing Department, Michael Smurfit School of Business (University College Dublin, Irlanda).

  • Con la colaboración de Gisela Ammetller Montes

    Licenciada en Administración y Dirección de empresas y en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad de Barcelona y doctora en Sociedad de la Información y el Conocimiento por la UOC. Profesora del área de marketing de los Estudios de Economía y Empresa e investigadora del IN3 (Internet Interdisciplinary Institute). Autora de diversos artículos, capítulos de libro y materiales didácticos, entre los que destacan Principios y estrategias de marketing (con Rodríguez Ardura et al.; Editorial UOC, 2008) y Entorno innovador, iniciativa emprendedora y desarrollo local (con Castells et al.; Octaedro, 2007).

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Primera edición: octubre 2012
© Gisela Ammetller Montes, Jaume Codina Mejón, Ana Isabel Jiménez Zarco, Guillermo Maraver Tarifa, María Jesús Martínez Argüelles, Francisco J. Martínez López, Inma Rodríguez Ardura
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2012
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Eureca Media, SL
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Introducción

Tras haber estudiado en Principios del marketing los conceptos clave del marketing, nos hallamos en condiciones de analizar con mayor detenimiento el conjunto de herramientas estratégicas y operativas de las que se sirven las empresas y las organizaciones para emprender actividades de marketing.
De este modo, en el módulo "Decisiones sobre productos y marcas", se estudian los diferentes componentes del producto, como la calidad, el envase y la etiqueta, la marca y el servicio de atención al cliente. Además, se presta una especial atención a las decisiones de marca de las empresas, de modo que se abordarán las diferentes estrategias en las que se ve especialmente implicado este componente del producto. También tendremos ocasión de conocer los principales elementos que deben considerarse en las decisiones sobre la cartera de productos de la organización. Y se analizarán los procesos de innovación y adopción de nuevos productos, así como las implicaciones estratégicas del ciclo de vida del producto.
En el módulo "Estrategias de precios", trataremos la importancia de la política de precio en el marketing empresarial. Su estudio permite comprender cómo influyen la demanda, los costes y los factores del entorno en las decisiones sobre el precio, e identificar las principales técnicas de las empresas para asignar un precio a los productos. También conoceremos la lógica subyacente en las distintas estrategias de precios que se aplican en la práctica empresarial.
El módulo "Canales de distribución" se dedica a la estrategia para la distribución de la oferta comercial de la empresa. Conoceremos el significado de los canales de distribución y los objetivos que éstos persiguen, así como las alternativas de las que se puede servir el fabricante para hacer llegar los productos al consumidor. Asimismo, averiguaremos a qué problemas prácticos se enfrentan las empresas en materia de distribución y constataremos cuál es la evolución y situación actual de la distribución comercial.
Finalmente, en el último módulo, "Comunicaciones de marketing", se abordan los distintos instrumentos para la comunicación con el mercado y los públicos externos de interés para la empresa. Entenderemos la importancia de diseñar programas de comunicación integrados que aseguren que las variables de comunicación se combinen para transmitir adecuadamente un mensaje único. También se analizan los elementos clave en el proceso de comunicación y el modo en que influyen en las actividades de marketing.
Esta asignatura forma parte de la especialización Principios y estrategias del marketing, que está formada por tres asignaturas: Principios del marketing, Marketing estratégico y operativo y Marketing en Internet.
En Principios del marketing se presentan los fundamentos de esta disciplina y otros conceptos clave de la misma, como son la dirección de marketing y los instrumentos de los que dispone, el entorno del marketing y la segmentación y posicionamiento. En Marketing estratégico y operativo se profundiza en cada uno de los instrumentos del mix de marketing (producto, precio, distribución y comunicación) y se desarrollan las estrategias que se pueden llevar a cabo para alcanzar los objetivos de marketing planteados por las organizaciones. Marketing en Internet presenta los temas más relevantes en materia de marketing electrónico y aborda las ideas y aproximaciones de mercado que son aplicables en Internet y otros medios electrónicos.
Estos materiales didácticos se complementan con otros recursos de aprendizaje que serán puestos a vuestra disposición durante el curso.

Objetivos

Los objetivos que podréis alcanzar con el estudio de los módulos didácticos que integran la asignatura Marketing estratégico y operativo, son los siguientes:

  1. Ampliar vuestros conocimientos sobre las principales variables del marketing, con el objetivo de que dispongáis de una base sólida para alcanzar una completa formación sobre marketing.

  2. Adquirir un conjunto de habilidades que, en combinación con los conocimientos asimilados, os permitan emprender iniciativas de marketing en la práctica real.

Contenidos

Bibliografía

González, E.; Alén, E. (coord.) (2005). Casos de dirección de marketing. Madrid: Pearson.
Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management(15.ª ed.). Upper Saddle River (Nueva Jersey): Prentice Hall.
Rodríguez I. (coord.) (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: Ediuoc.
Santesmases, M. (2007). Marketing. Conceptos y estrategias(5.ª ed.). Madrid: Ediciones Pirámide.