Comunicaciones de marketing

  • Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de marketing y comunicación.

    Autora de diferentes artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (ESIC, 2003), ICTs and transformations in Catalan companies (Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Inma Rodríguez Ardura

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de marketing y comunicación.

    Autora de diferentes artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (ESIC, 2003), ICTs and transformations in Catalan companies (Generalitat de Catalunya, 2005).

  • Con la colaboración de Gisela Ammetller Montes

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Índice

Introducción

En la actualidad ya no es suficiente con que la empresa tenga un buen producto, que proporcione unas prestaciones adaptadas a las expectativas del mercado, lo ofrezca a un precio atractivo y lo ponga al alcance del consumidor para que pueda adquirirlo en el lugar y en el momento que le resulte más conveniente. También es necesario que lo dé a conocer entre quienes son sus potenciales consumidores, que les informe acerca de sus características, les convenza de los beneficios que reporta su empleo, les facilite el recuerdo de su marca, etc. Y es que, hoy en día, un producto desconocido para el consumidor es un producto que éste no buscará y que, difícilmente, llegará a adquirir. Con tantas ofertas a su alcance, es más probable que acabe eligiendo una marca que sí conozca y con la que de algún modo se sienta familiarizado.
Pero, además, la función que desempeñan los instrumentos de comunicación en la esfera del marketing se halla en plena transformación.
Ejemplo
Incluso grandes empresas, como Nissan, apuestan por formatos pocos convencionales, así como por la utilización de nuevos medios y soportes, que combinan con los instrumentos tradicionales de comunicación. La campaña lanzada para el modelo Sentra de esta firma, en la que invirtió de 40 a 50 millones de dólares, constituye un ejemplo de lo dicho.
Nissan se hallaba decidida a estimular el interés por este automóvil y, con ello, favorecer sus ventas entre los consumidores estadounidenses con edades comprendidas entre los veinte y los cuarenta años bajo un eslogan ('La nueva generación Sentra. Incluso podrías vivir en él', "The next generation Sentra. You could pretty much live in it") con el que trataban de apelar al estilo de vida propio de los jóvenes más activos (los que acuden periódicamente al gimnasio, trabajan, salen, etc.), para los que su automóvil se ha convertido en un verdadero refugio.
Se contrataron los servicios de un joven artista, Marc Horowitz, con el encargo de que viviese siete días en el vehículo, grabase la experiencia en vídeo y la relatase en Internet, en su propio blog o cuaderno de bitácora. La firma fomentó su difusión gracias a la creación de un sitio web dedicado; la utilización de técnicas de marketing viral facilitaba el envío, por parte de los propios internautas, de mensajes electrónicos con la noticia a las personas de su entorno, así como la divulgación de secuencias de vídeo en portales de vídeos y comunidades virtuales como MySpace.
Asimismo, se optó por la presencia de la marca en un videojuego muy popular entre los internautas, Second Life, que, al modo de un universo paralelo y virtual, permite a los usuarios crear una versión digital de sí mismos (conocida como avatar), interactuar con otros avatares y realizar diferentes actividades, entre las que figura la adquisición de prendas y calzado de marcas conocidas para el avatar del usuario. El juego, que está en constante evolución, esté o no esté conectado el jugador, incorporó una nueva "isla" virtual en la que se proporcionaba un circuito donde los usuarios podían conducir una versión digitalizada del Nissan Sentra.
Para el vicepresidente de marketing de Nissan Norteamérica, Jan Thompson, existía un dilema entre centrarse en la publicidad convencional u optar por nuevos formatos de comunicación en distintos soportes, lo que requiere de un esfuerzo adicional de coordinación para llegar a la audiencia. Sin embargo, se consideró que estos nuevos medios permitían conectar mejor con el público objetivo y asociar a la imagen del producto un halo contemporáneo que lo hiciese más atractivo para sus potenciales consumidores.
Además, la comunicación en medios interactivos habría de facilitar un mejor seguimiento de la evolución de la campaña y una detección más fácil de los instrumentos que funcionaban y los que no. Y aunque se insertaron anuncios publicitarios en televisión, prensa y medio exterior, que evocaban la experiencia de Marc Horowitz, en opinión de Thompson "lo tradicional no había de ser el centro de la campaña sino parte de ella".
Vídeo 1
 
Traducción:
Vídeo 1a:
¡Eh! Soy Marc Horowitz y me acabo de comprar un Nissan Sentra nuevo.
Una película de Marc Horowitz (subtítulos)
El comercial me dijo que podía meter de todo en este coche y eso es exactamente lo que voy a hacer.
Día 1 (subtítulos)
Va a ser un poco difícil porque empiezo a cantar un poco por aquí abajo, ya sabéis.
Voy a vivir en este coche durante los próximos siete días.
¡Qué de cosas, tío!
¿Cómo puedo meter todo esto dentro?
¡Date una vuelta! ¡Esto va a ser interesante!
Continuará (subtítulos)
 
Vídeo 1b:
¡Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 2 (subtítulo)
El Sentra no es tan grande como mi piso.
¿Sabéis qué? No hay casero y eso quiere decir: música a todo volumen.
Claro que vivir en un coche también tiene sus inconvenientes...
Bueno, hay algunas ventajas también.
Y los vecinos son bastante simpáticos.
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1c:
¡Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 3 (subtítulo).
Hoy voy a poner a prueba este cacharro.
Tengo mi liebre antílope,
mi barbacoa,
mi gnomo
y la tostada
¡Qué suave!
No se movió ningún CD,
el refresco está en su sitio.
una corbata se descolgó de la percha, pero es que ¡es una corbata de seda!
Esos trapos siempre se caen de las perchas...
No ha sido muy caótico.
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1d:
Soy Marc de nuevo. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 4 (subtítulo)
Uno de mis retos es tener una cita.
Así que me doy una ducha para quitarme toda la roña.
¡Qué bien me siento!
Es lo que se llama la llave inteligente.
Esta es la noche, amigos míos.
Deseadme suerte.
Eh, todos: esta es Jill.
¿Vives aquí?
Sí y no... En realidad, no. Casi que sí. Sí, vivo aquí.
¿Y qué tal te va?
Bien, bien.
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1e:
¡Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 5 (subtítulo)
Esta noche tenemos sesión de belleza, así que he pensado en limpiarlo todo.
¡Sólo metiste $5 con 29!
Mira tío, en el letrero pone lavado y llenado a tu gusto y eso es lo que hice.
Pero si sólo metiste $5 con 29...
He estado rulando en este coche durante cuatro días y si sólo me cuesta 5 con 29 llenar el depósito...
¿Quieres que empiece a hacer ruidos raros?
¡Siguiente!
¡He ganado!
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1f:
Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 6 (subtítulo)
El curro hoy fue agotador,
así que simplemente me voy a quedar por aquí,
veré una peli
Por fin recupero mis poderes
Por fin recupero mis poderes
Pediré algo de comer
Llamada
Llamada
A Telepizza
Llamando
Me adora
Sí, una pizza de queso familiar
¿Cuál es su dirección?
Eeeeeeeh. Vale. Veo un dibujo desde aquí, ¿te sirve de ayuda?
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1g:
Lo conseguí! He vivido en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Este es mi pequeño hogar sobre ruedas por decirlo de alguna manera.
Tenías razón señor comercial del Sentra. Se puede vivir bastante bien dentro de él.
Nos vemos, tíos.
Mi Sentra de nueva generación.
El ejemplo anterior permite poner de relieve hasta qué punto está cambiando la función que desempeñan la publicidad y otras formas de comunicación en el ámbito del marketing. En el pasado, era frecuente que los especialistas de marketing confiasen fundamentalmente en la publicidad en medios masivos de comunicación para promover sus iniciativas. Sin embargo, en la actualidad son muchas las empresas que están adoptando una visión distinta de las comunicaciones, de modo que se preocupan por combinar adecuadamente los esfuerzos en publicidad con otras técnicas y soportes de comunicación, como sitios web en Internet, campañas de marketing directo e interactivo, acciones de relaciones públicas, etc. Asimismo, son conscientes de que resulta mucho más efectivo coordinar estos instrumentos de comunicación con los demás elementos empleados en el programa de marketing.
Los diferentes instrumentos de comunicación utilizados por Nissan, y por otras muchas empresas y organizaciones en sus esfuerzos por llegar a los consumidores y a otros públicos de interés (distribuidores, líderes de opinión, sociedad en general, etc.), responden, por lo tanto, a una estrategia de comunicación integrada en el marketing. En base a ella, combinan de manera armoniosa todas las herramientas comunicativas que facilitan el contacto con sus públicos objetivo, orientándolas en la misma dirección con el objetivo de cultivar una relación estable y duradera con las personas que los componen, para lo que tratan de influir en la percepción que éstos se forman sobre la propuesta de valor de la empresa u organización (Holm, 2006).
Este módulo se centra en conocer las comunicaciones de marketing. En él, estudiaremos cómo se produce el proceso de comunicación de la empresa con su mercado, conoceremos los instrumentos de comunicación de los que dispone y el modo en que los integra y coordina; asimismo, veremos cómo se planifican las iniciativas en materia de comunicación.

Objetivos

El estudio de este módulo didáctico, centrado en las comunicaciones de marketing, permitirá al estudiante:

  1. Conocer las ventajas e inconvenientes de los distintos instrumentos para la comunicación.

  2. Entender el concepto de comunicación integrada en el marketing.

  3. Saber cuándo y cómo modificar el peso de cada variable en el mix de comunicación.

  4. Analizar los elementos clave en el proceso de comunicación y el modo en que influyen en las actividades de marketing.

  5. Conocer las fases de que consta el proceso de planificación de la comunicación.

1.La función de la comunicación en el marketing

Las actividades de comunicación permiten a la organización relacionarse con su mercado con el objetivo final de conseguir que los consumidores adopten un determinado comportamiento, que en el caso de las empresas consistirá en la compra del producto, pero que para las administraciones públicas y las organizaciones privadas que actúan sin ánimo de lucro podrá consistir en la aceptación de una idea o en la realización de una acción, como un donativo, un cambio en los hábitos ciudadanos, etc.
Sin embargo, y puesto que suelen existir varios pasos intermedios hasta la consecución de este objetivo final, se suele considerar que la comunicación tiene como objetivos intermedios, principalmente, informar, persuadir y recordar los productos, así como crear una buena imagen de la marca y sus productos entre los consumidores. Las funciones que desarrollan las comunicaciones de marketing en las empresas se concretarían, por lo tanto, de la forma siguiente (Bigné, 2003):

  • Informan a los potenciales consumidores de la existencia de una marca o un producto, y de sus atributos.

  • Persuaden de la conveniencia de realizar intercambios con la empresa u organización.

  • Recuerdan la oferta de valor de la organización y los intercambios establecidos anteriormente, estrechando vínculos y contribuyendo al desarrollo de una relación duradera.

  • Crean posicionamiento, construyendo una imagen positiva y reputada del producto y la marca entre los consumidores, y diferenciándolos respecto a los de la competencia.

A su vez, las comunicaciones de marketing prestan varias funciones a los consumidores y a otros públicos de interés. Gracias a ellas, pueden saber de la existencia de productos susceptibles de satisfacer ciertas necesidades, conocer qué características reúnen éstos, de qué forma deben ser utilizados, quién los ha producido, en qué se diferencian de otros productos de su categoría, si existen incentivos para su compra, etc. En última instancia, las comunicaciones les facilitan la relación con las empresas y organizaciones, sus marcas y productos.
En la práctica, la organización entra en contacto con su público objetivo no sólo mediante anuncios publicitarios, promociones de ventas o presentaciones efectuadas por los vendedores de la empresa; personas y organizaciones ajenas a ella, como líderes de opinión, comerciantes y medios de comunicación, pueden transmitir informaciones y comentarios a los consumidores del producto. Asimismo, el producto (mediante su diseño, la información que proporciona en su envase, etc.) y el precio deben considerarse a efectos de la comunicación, puesto que influyen de manera decisiva en la percepción que el mercado se forma sobre la oferta de la empresa.
Esta diversidad de fuentes de información y formas de comunicación puede llevar a que se transmitan a la audiencia ideas distintas e inconexas, que pueden llegar a ser incluso contradictorias. De ahí la importancia de desarrollar el flujo de comunicación en el marco de un plan de comunicación, que, a su vez, se encuadre adecuadamente en el programa general de marketing de la empresa. De este modo, los diferentes medios e instrumentos para la comunicación se coordinarán de forma oportuna para transmitir un mensaje coherente y completo, y que contribuya a los objetivos que se han propuesto conseguir.
Ejemplo
Louis Vuitton nos sirve un ejemplo de campaña de comunicación integrada en la estrategia de marketing y acorde con la misión y trayectoria de la empresa. Las ele y uve entrelazadas que rubrica esta marca ya aparecían en los baúles y maletas que acompañaban a la aristocracia y a la burguesía del siglo XIX en sus viajes. El glamour de la marca, que en la actualidad también cuenta con una línea de prendas y complementos de moda, no renuncia a su tradición en bolsos y maletas, y continúa buscando su identificación con los conceptos de viaje y lujo. Así lo hace en esta campaña internacional, que combina el mundo ferroviario, los productos de la firma y la modelo Eva Herzigova en unas imágenes que buscan la evocación más que la explicación.
La agencia publicitaria responsable, BETC Euro RSCG, expone así el contenido de la campaña: "Un mundo interior de glamour y misterio, ubicado en escenarios grandiosos y desconocidos. ¿Quién es la mujer que cruza descuidadamente unas vías nevadas frente a un tren que se acerca? ¿Y quién es la mujer que anda junto al tren con sus maletas en la mano y a la que luego encontramos tumbada lánguidamente en su compartimiento, más glamourosa que nunca? Las imágenes nos intrigan, pero nos cuentan la historia de un viaje del exterior al interior".
Figura 2
Figura 2

2.La comunicación integrada en el marketing

En los últimos años, la comunicación de marketing está experimentando cambios notables, de manera que las promociones de ventas, el patrocinio y el marketing directo están siendo objeto de un desarrollo creciente en comparación con modos más tradicionales de comunicación, como la venta personal y la publicidad, que hasta hace pocos años se utilizaban de manera preferente. También es mucho mayor la preocupación de las empresas por conocer los resultados de sus esfuerzos de comunicación y evaluar su eficacia mediante criterios objetivos.
Aunque la expresión comunicaciones de marketing se ha utilizado, durante años, para referirse de modo genérico a los distintos instrumentos de comunicación utilizados en la esfera del marketing, éstos eran empleados por lo general, de manera independiente e, incluso en ocasiones, de forma inconexa (Kitchen, 2005). Sin embargo, el ritmo actual de muchos mercados ha impulsado cambios notables que han puesto de relieve la necesidad de una integración estratégica de los distintos instrumentos de comunicación de marketing, que permita transmitir a la audiencia mensajes consistentes.
Para muchas empresas, esta aproximación, a la que se conoce como comunicación de marketing integrada, conlleva un nuevo modo de concebir y llevar a cabo las comunicaciones con el mercado; se requiere una coordinación efectiva de los diferentes instrumentos de comunicación de marketing (venta personal, publicidad, patrocinio, relaciones públicas, marketing directo) entre sí y con el resto de las actividades de la empresa que, también, influyen en la imagen que se forman los consumidores sobre el producto o la marca de la organización.
Para comprender mejor la necesidad de adoptar una comunicación integrada en el marketing, cabe tener en cuenta que los consumidores se forman percepciones sobre el producto o la marca por medio de una gran variedad de fuentes, algunas de las cuales actúan en el ámbito estricto de la comunicación (campañas publicitarias, comunicados emitidos, entrevistas en prensa a la dirección general de la firma, etc.), mientras que otras se enmarcan bajo ámbitos distintos del marketing (se trata de características físicas del producto, su diseño, el envase en el que se presenta, el nombre de la marca, el nivel de precio en el que se comercializa o el tipo de establecimiento o de canal en el que se distribuye).
Y como los consumidores integran todos los mensajes que versan sobre la marca o el producto, sea cual sea su fuente de procedencia, para formarse una imagen del mismo, se requiere coordinar adecuadamente todos los elementos que emiten señales al mercado para que contribuyan a transmitir un mensaje único y coherente.
Ejemplo
La compatibilidad del producto, el precio y la distribución con los esfuerzos de comunicación resulta fundamental. Bulgari, por ejemplo, se sirve de los distintos instrumentos del marketing mix, como el diseño y componentes del producto, el nivel de precio, el reconocimiento de la marca o una estrategia selectiva de distribución para crear una imagen de gran prestigio y calidad para sus productos.
Figura 3
Figura 3

2.1.Los factores de cambio en la comunicación

Son varios los factores que contribuyen a que las empresas y organizaciones intensifiquen sus esfuerzos en materia de comunicación y sustituyan las aproximaciones centradas en la publicidad –que se sirven fundamentalmente de medios de comunicación de masas como la televisión convencional y la prensa para resolver los problemas de comunicación–, y opten por desarrollar sus iniciativas sobre la base de una comunicación de marketing integrada. Entre dichos factores, destacan los siguientes:

  • El número de productos y marcas que compiten por ser considerados como alternativas de compra por parte de los consumidores es muy elevado. Éstos, por su parte, disponen de menos tiempo para tomar las decisiones de compra. Además, la diferenciación de los productos basada en sus aspectos intrínsecos y funcionales es cada vez más escasa o, cuanto menos, poco duradera.

Todo ello hace que disponer de marcas con imagen e identidad reputadas constituya una ventaja competitiva considerable en los mercados actuales, para lo que se requiere, a su vez, de esfuerzos cada vez más elevados por establecer comunicaciones con las que las marcas alcancen notoriedad y que establezcan para ellas asociaciones positivas, sólidas y únicas, ya tengan que ver con atributos funcionales del producto o, como viene siendo más frecuente, con atributos afectivos o simbólicos.

  • La creciente adopción de orientaciones estratégicas centradas en el mercado y en el establecimiento de relaciones a largo plazo, lleva, por una parte, a que las empresas mantengan una comunicación más frecuente y fluida con el cliente y, por otra, a que se interesen por coordinar todas las iniciativas de comunicación que entablan con él de modo que, en cada nuevo contacto, se utilice el conocimiento acumulado para ofrecerle el servicio más adecuado a su caso.

  • El poder creciente de la distribución, en su relación con muchos fabricantes de productos, requiere a éstos la realización de inversiones en promoción de ventas en sus establecimientos.

  • La progresiva fragmentación de las audiencias, expuestas a un abanico cada vez más amplio de medios y soportes de comunicación (nuevas cadenas de televisión, emisoras de radio, publicaciones periódicas gratuitas, correo electrónico, sitios web, etc.), algunos de ellos con un alcance muy limitado u orientados a segmentos muy específicos de la población, lleva a repartir las inversiones en comunicación entre un número mayor de soportes, obligando a intensificar los esfuerzos por coordinar las inversiones que se realizan en ellos.

Asimismo, los consumidores demandan comunicaciones más personalizadas, adecuadas a sus características particulares, lo que conduce a las empresas a preocuparse por estrechar una relación duradera y más próxima con ellos. En esta parcela desempeñan una función clave las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). Por una parte, porque facilitan el diseño y gestión de las bases de datos de los clientes, ya sean actuales o potenciales, lo que permite identificarlos de manera precisa y conocer mejor sus pautas de comportamiento. Por otra, porque proporcionan entornos para la comunicación interactiva en los que la empresa puede relacionarse con una amplia audiencia y establecer con sus integrantes un diálogo único ("uno a uno").

  • La competencia entre los canales que se ofrecen como soporte publicitario ha conducido, con frecuencia, a un descenso de las tarifas publicitarias, a la vez que ha contribuido al crecimiento del número de anuncios que se transmiten a las audiencias.

Ante esta situación, los consumidores tienen la percepción de hallarse sometidos a una fuerte presión publicitaria, lo que les lleva a evitar exponerse a los anuncios o, cuanto menos, a prestarles una menor atención.

Esta menor eficacia de la publicidad convencional ha facilitado la emergencia de nuevas fórmulas de comunicación, tanto en los canales convencionales (por medio de formatos como el product placement, el patrocinio de programas, etc., que difunden el mensaje al margen de los bloques publicitarios) como en otros canales (vehículos de transporte público, juegos interactivos, patrocinio de acontecimientos, sitios web...).

Ejemplo
Según un análisis realizado por la agencia de medios Initiative en varios países, en el año 2006 un adulto recibía, a lo largo del día, 69 impactos publicitarios en su exposición a la televisión, lo que arroja una media semanal de 484 spots (642 en el caso del mercado español).
Ello pone de manifiesto la saturación publicitaria del medio televisivo y explica el interés de algunos anunciantes por fórmulas como el product placement (emplazamiento del producto) por las que sitúan el producto y la marca en el desarrollo de programas de la televisión y películas.
Vídeo 2. Marcas como Omega y Heineken explotan comercialmente su presencia en determinados filmes. Traducción: En tus antecedentes no aparecen asesinatos. Pero para convertirte en un cero cero, necesitas dos.
Vídeo 2. Marcas como Omega y Heineken explotan comercialmente su presencia en determinados filmes.
Traducción:
En tus antecedentes no aparecen asesinatos.
Pero para convertirte en un cero cero, necesitas dos.

  • El rápido desarrollo y crecimiento del marketing de bases de datos, que permite a las empresas crear, integrar y gestionar bases de datos de clientes, facilita información con la que identificar clientes de manera precisa y conocer sus pautas de comportamiento.

Estos conocimientos resultan útiles para dirigir a los consumidores seleccionados fórmulas de comunicación directa e interactiva, propias del marketing directo, con la ventaja añadida de que los resultados de estas iniciativas se pueden medir con mayor facilidad, lo que permite un mejor control de la inversión en comunicación.

Se constata, en definitiva, que aunque los medios masivos continúan siendo imprescindibles en la comunicación publicitaria de muchas empresas, especialmente las que comercializan productos de consumo dirigidos a amplias capas de la población, los anunciantes han de tener en cuenta el creciente número de soportes publicitarios a los que se expone su público objetivo, lo que requiere repartir entre ellos de manera adecuada la inversión en publicidad.
Además, precisan combinar la publicidad –de eficacia, por lo general, cada vez menor– con otras formas de comunicación, como la promoción de ventas, el patrocinio y el marketing directo e interactivo. Así, tratan de aprovechar las ventajas que ofrece cada uno de estos instrumentos, lo que conlleva un esfuerzo adicional por coordinarlos de modo oportuno.
Por otro lado, se precisa conocer los resultados de las iniciativas de comunicación que se hayan emprendido, evaluar su eficacia mediante criterios objetivos y conocer su impacto sobre la imagen corporativa.

2.2.La evolución de la comunicación integrada en el marketing

En la década de 1990, se comienza a plantear la necesidad de integrar de manera armoniosa todos los instrumentos del mix de comunicación en un conjunto unificado (Schultz, 1991; Miller y Rose, 1994), de tal modo que, con independencia de la disciplina de comunicación que se considere y de los instrumentos, medios o soportes que en cada caso se hayan de emplear, la marca "hable" al mercado con una sola voz. Se confirma por entonces que, con esta integración, se logra que las comunicaciones de marketing tengan, en conjunto, un mayor impacto.
Más adelante, se constata que esta nueva aproximación debe ir más allá de conseguir unificar todos los mensajes para que transmitan un significado idéntico a un determinado público objetivo, pues conviene realizar una integración más compleja por la que mensajes con distintos significados y dirigidos a audiencias también distintas sean consistentes entre sí, contribuyan favorablemente a construir la imagen del producto y la marca y a la consecución de los objetivos de marketing (Moriarty, 1994).
Asimismo, se pone de relieve que la aplicación de este enfoque de las comunicaciones, por parte de la organización, requiere del desarrollo de procesos de negocio por los que ésta identifique y ponga en marcha los métodos más apropiados y eficaces para comunicarse con el mercado objetivo y otros públicos de interés, y para establecer relaciones continuadas con sus integrantes (Schultz, 2006).
Se reconoce, por lo tanto, la vertiente estratégica de la comunicación integrada, lo que de una parte conlleva su dirección a largo plazo y su utilización en la obtención de ventajas competitivas (Holm, 2006) y, de otra parte, lleva a centrarse en la construcción de relaciones duraderas con los diferentes públicos objetivo.
Con todo, queda constatado que la comunicación integrada en el marketing necesita algo más que la coordinación táctica de los instrumentos de comunicación de marketing, pues supone:

  • el establecimiento de principios y guías de relación con el mercado,

  • la realización de inversiones con las que hacer efectiva la integración, y

  • la introducción de cambios en la estructura organizativa.

La empresa debe hacerse, por tanto, con las habilidades y recursos requeridos para implicar y coordinar las diferentes agencias externas con las que colabora en la creación y difusión de las campañas; vincular adecuadamente el trabajo desarrollado en la esfera de la comunicación que llevan a cabo los equipos dedicados a otros factores del mix de marketing; integrar las distintas bases de datos y sistemas de información que se utilizan habitualmente en el ámbito de cada área o unidad de la organización, etc.
Las últimas aproximaciones (Schultz y Schultz, 1998; Eagle y Kitchen, 2000; Kliatchko, 2005) al concepto de comunicaciones integradas en el marketing propugnan ampliar su alcance y utilizar esta visión en el conjunto de las comunicaciones corporativas. El objetivo es armonizar adecuadamente todas las formas de comunicación y crear vínculos o relaciones favorables entre la marca y todos los públicos de interés para la firma, desde los consumidores y clientes objetivo hasta los empleados y distintas audiencias externas (reguladores, proveedores, intermediarios, asociaciones de consumidores) que pueden influir en el desarrollo de las actividades de la organización.
En última instancia, la comunicación integrada en el marketing constituye un modo de entender y llevar a cabo las comunicaciones que resultan especialmente apropiadas para aquellas organizaciones orientadas al mercado y volcadas en captar, retener y desarrollar relaciones estables con sus consumidores y demás público de interés.

2.3.Los beneficios de la comunicación integrada en el marketing

Parece evidente que vale la pena integrar las comunicaciones de marketing de acuerdo con una estrategia previamente definida. Y es que los consumidores, y el resto de públicos de interés de la empresa, no suelen evaluar de manera separada e independiente cada una de las fuentes a las que se exponen, sino que se forman una imagen única de los productos y las marcas a partir de los múltiples mensajes que reciben, ya provengan éstos de los comerciantes, de la publicidad en medios de comunicación, del sitio web de la empresa, del nombre que se ha asignado a la marca del producto, de su nivel de precio, etc. Así, cuando los mensajes que les llegan son incompletos, resultan inconexos o se contradicen entre sí, la imagen resultante es confusa y distinta a la que la empresa había planeado proyectar.
Precisamente, el principal atractivo de la comunicación de marketing integrada reside en su preocupación por que los distintos mensajes que se transmiten al mercado permitan un posicionamiento único y diferencial respecto a la competencia, lo que se consigue a partir de la definición de un guión de actuación común o un hilo conductor al que se ciñen todas las iniciativas de comunicación. Independientemente de la acción de marketing que se haya de realizar, del mensaje formulado y del público objetivo al que ésta se dirija, se busca que todos los elementos de relación utilizados transmitan significados coherentes.
Ejemplo
La comunicación de Pastas Gallo apuesta por presentar a los consumidores finales sus productos como alimentos sanos, saludables y mediterráneos. En alguna ocasión, ha recurrido a diferentes formas de comunicación: la actriz y presentadora Lydia Bosch ha anunciado su ensalada de verano favorita en prensa y televisión; el mailing que se enviaba por medio de una iniciativa de marketing directo ofrecía la posibilidad de realizar un crucero por el Mediterráneo; y en el sitio web se daban a conocer sabrosas y saludables recetas de pasta.
El principal beneficio que se deriva para la empresa de una comunicación de marketing integrada reside en la consecución de sinergias, en tanto que obtiene, en conjunto, un resultado superior al que hubiera logrado en el caso de haber utilizado, de manera separada e independiente, las distintas formas y canales de comunicación que son relevantes para la audiencia.
La obtención de sinergias se fundamenta en los siguientes aspectos:

  • Integrando los instrumentos de comunicación, se consigue que las ventajas o beneficios que aporta cada uno de ellos compense las limitaciones o debilidades de los demás (Kitchen et al., 2004).

  • Las aportaciones efectuadas por cada instrumento de comunicación se ven reforzadas con las procedentes de los demás recursos de comunicación con los que éste se combina o integra (Díez et al., 2002).

  • Como ya no se requiere realizar una planificación separada de cada tipo de comunicación, se consigue un ahorro significativo en costes (Díez et al., 2002).

Para llevar a la práctica este modelo de comunicación, se requiere que la organización fomente la colaboración e integración de los diferentes profesionales del ámbito de la comunicación y su implicación en proyectos de comunicación con vocación transversal o interfuncional. Facilitándoles la formación y los recursos apropiados, se debe favorecer la adquisición de las habilidades y competencias que se precisan para la relación entre personas y equipos pertenecientes a distintas áreas funcionales o, incluso, a distintas unidades de negocio, y su cooperación en la consecución de los objetivos de marketing que se hayan establecido.
Algunas empresas han optado, incluso, por incorporar la figura de un director o responsable de comunicaciones que asuma la coordinación de los diferentes recursos humanos y materiales que intervienen en las actividades de comunicación, que se asegure de que los participantes comprendan cómo cada instrumento promocional contribuye a conseguir los objetivos que se han fijado, y se preocupe de lograr una imagen uniforme de la empresa entre sus diferentes audiencias.
Por otra parte, se precisa que las agencias externas que proveen de servicios de comunicación sean capaces de integrar servicios de publicidad, relaciones públicas, marketing directo, desarrollos para Internet, etc.
Ejemplo
Una solución adoptada por algunas firmas del sector (como McCann Worldgroup, Grupo Bassat Ogilvy, Euro RSCG, Young & Rubicam, etc.) ha consistido en la creación de grupos empresariales, constituidos por distintas empresas que se hallan fuertemente especializadas en los diferentes ámbitos de la comunicación.
De este modo pueden ofrecer sus servicios para el desarrollo de campañas integrales de comunicación con mayores garantías de éxito, y sin renunciar a la necesaria especialización en la prestación de cada tipo de servicios.
Asimismo, se requiere intensificar los esfuerzos por evaluar los programas de comunicación, para lo que se deben tener en cuenta los resultados o beneficios obtenidos entre la población objetivo como consecuencia de las inversiones realizadas. La consideración de estos aspectos permite determinar la adecuación de los programas y, en determinados casos, plantear la necesidad de definir otras formas de inversión más eficaces.
Con la adopción de una orientación al mercado y un enfoque integrador para las comunicaciones de marketing, muchas organizaciones han pasado de tener en cuenta aquellas aproximaciones por las que se utilizan preferentemente los medios y soportes de comunicación que permiten impactar al mayor número de personas al menor coste por contacto posible, lo que favorece a los medios masivos, a tener en cuenta aquellas otras que consideran, primeramente, la necesidad de comprender las características y los comportamientos de los consumidores que conforman el público objetivo de la organización.
Ejemplo
En lugar de maximizar el alcance y la frecuencia de las comunicaciones con el gran público para un presupuesto de comunicación dado, el principal objetivo ahora es entrar en relación con la audiencia objetivo sirviéndose de aquellos canales y mensajes más acordes con sus estilos de vida y hábitos de consumo. Se prefiere alcanzar a las personas "correctas" con el menor coste posible y en el momento más oportuno como, por ejemplo, poco antes de la decisión de compra, en el marco de una experiencia altamente gratificante para el consumidor, etc.
La presencia de la marca en momentos de disfrute y afición ayuda a crear vínculos hacia ella. Un ejemplo es la iniciativa de patrocinio de Telefónica Movistar bajo la que esta firma llevó a Barcelona un espectáculo del artista Carlinhos Brown.
Figura 5
Figura 5

2.4.Herramientas de la comunicación de marketing integrada: el mix de comunicación

Para transmitir los significados deseados al público objetivo, y que éste se forme unas determinadas percepciones sobre el producto o la marca, el responsable de marketing dispone de distintos instrumentos: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, el patrocinio, las relaciones públicas y el marketing directo. Cada una de estas técnicas de comunicación tiene ventajas e inconvenientes diferentes, por lo que es habitual utilizar una combinación o mezcla de ellas, es decir, un mix de comunicación.
Además, se requiere gestionar y coordinar estos instrumentos de comunicación tratándolos como un "todo" integrado al servicio de los objetivos de marketing, y no como si fuesen elementos inconexos e independientes.
En cualquier caso, el flujo de comunicación de marketing se deberá desarrollar sobre la base de un plan de comunicación, que, a su vez, se encuadrará de forma precisa en el programa general de marketing de la empresa. De este modo, los medios e instrumentos para la comunicación se coordinarán adecuadamente para contribuir a los objetivos de marketing que se han propuesto conseguir.
2.4.1.La venta personal
La venta personal supone una vía de comunicación oral e interactiva. A través de ella, el personal de ventas de la empresa se comunica directamente con un potencial comprador con el propósito de venderle un producto que satisfaga sus necesidades y de construir una relación con él.
Ejemplo
Para que este proceso de comunicación se desarrolle de modo correcto, es esencial que el vendedor averigüe lo que el cliente necesita y desea y, una vez conoce sus requerimientos, le explique las ventajas y las limitaciones del producto que se adecua a él.
En comparación con otros instrumentos de comunicación, especialmente los que tienen carácter masivo, como la publicidad, la venta personal se distingue por las siguientes características:

  • Es muy dinámica y flexible. El vendedor adapta el mensaje de acuerdo con las necesidades y características personales de cada cliente: profundizando en los aspectos que más le interesan, aclarando las dudas que le van surgiendo, etc.

  • Permite concluir las negociaciones y cerrar la venta. A diferencia de otras técnicas de comunicación, como la publicidad, los equipos profesionales de vendedores no se limitan a informar sobre el producto y suscitar el deseo de adquirirlo, sino que conducen el proceso de negociación hasta el acuerdo de intercambio.

  • Llega a la persona interesada. El vendedor transmite sus mensajes a un comprador potencial, lo que la comunicación en medios masivos no siempre puede garantizar. Sin pretenderlo, los anuncios publicitarios también suelen alcanzar a personas que no forman parte del público objetivo de la empresa.

  • Presta otras funciones a la empresa. El vendedor suele ser la persona de la empresa más próxima al mercado, por lo que suele asumir otras funciones, como captar información sobre el comportamiento de los consumidores, sobre los productos de la competencia, etc.

  • Tiene un coste por contacto elevado. Por lo general, si se reparte el coste de una campaña de comunicación en medios masivos entre el número de personas del público objetivo que se han expuesto a ella, se obtiene una cifra inferior al coste que supone que un vendedor de la empresa entre en relación con un comprador potencial.

  • Permite construir relaciones. El vendedor trata de maximizar su eficacia en el proceso de comunicación iniciando, desarrollando y manteniendo relaciones satisfactorias a largo plazo con los consumidores.

Ejemplo
El buen vendedor, más que tratar de colocar el producto, ayuda al cliente a comprar. Y una vez efectúa la venta, continúa prestándole apoyo, ya sea proporcionando información, asesorando sobre su consumo, etc.
Gracias a esta filosofía de actuación, se obtienen clientes satisfechos y se logran relaciones duraderas con ellos.
Todo ello convierte la venta personal en un instrumento especialmente adecuado en los mercados organizacionales, en los que los productos suelen ser más costosos y complejos, y en los que el comprador requiere amplia información sobre ellos; también resulta aconsejable su utilización cuando el número de clientes potenciales es relativamente reducido o se hallan muy concentrados, lo que permite alcanzarlos con relativa sencillez; o cuando la empresa dispone de escasos recursos en materia de comunicación, por lo que las grandes inversiones en publicidad y promociones de ventas quedan fuera de su alcance.
2.4.2.La publicidad
La publicidad supone una comunicación con carácter impersonal que se difunde a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, cine, Internet, medio exterior). Para ello, el anunciante diseña el mensaje y, como paga por su emisión en el medio de comunicación, también controla las circunstancias en las que se transmite.
De todo ello se deduce que:

  • Tiene carácter impersonal. La comunicación entre el anunciante y su audiencia se establece a través de medios de comunicación que, o bien no permiten personalizar el mensaje (como es el caso de la prensa, la radio, la televisión convencional, el cine y el medio exterior) o, aunque lo permitan (como sucede con Internet, por ejemplo), se emplean aquí para transmitir un mensaje único e impersonal a todo el público objetivo.

Ejemplo
Spots para la televisión como el de Coca-Cola y banners para Internet, como el desplegable de MSN, son formas publicitarias con las que se transmite un mensaje idéntico al conjunto del público objetivo.

  • Es pagada y controlada. El hecho de que el anunciante pague por la difusión del mensaje publicitario y decida, en consecuencia, sus características, así como el momento en el que aparece y la frecuencia con la que se difunde, distingue la publicidad de otras vías de comunicación empleadas en las relaciones públicas.

  • Llega rápidamente y a un bajo coste por contacto. Una de las ventajas de la publicidad reside en su capacidad para llegar, en un breve lapso de tiempo, a una audiencia formada por un gran número de personas, alcanzando a cada consumidor a un bajo coste relativo.

  • Informa y persuade. La publicidad busca, fundamentalmente, informar y tratar de influir en la compra o en la aceptación del producto. No es sino por medio de otros instrumentos de comunicación, como la venta personal y el marketing directo, como el consumidor podrá, además, adquirir los productos que se comunican.

  • Se aplica en distintos ámbitos del marketing. La publicidad se encuentra al servicio tanto del marketing empresarial como de las instituciones públicas y las organizaciones privadas sin ánimo de lucro, que pueden servirse de ella para promover ideas y tratar de modificar determinadas actitudes y comportamientos.

Ejemplo
La campaña publicitaria del Instituto de la Mujer se dirige a las mujeres maltratadas, tratando de persuadirlas para que denuncien su situación y soliciten ayuda. A su vez, también contribuye a concienciar al resto de la sociedad sobre este problema.
2.4.3.La promoción de ventas
Las promociones de ventas, o simplemente promociones, son comunicaciones de marketing con las que se quiere estimular la demanda del producto durante un período de tiempo limitado y predeterminado.
Entre sus características, destacan las siguientes:

  • Buscan un efecto directo sobre las ventas. Para conseguirlo, recurren a incentivos económicos que pueden ser muy variados: desde concursos de ventas dirigidos al equipo de vendedores, hasta el reparto de muestras gratuitas, vales de descuento y ofertas 3x2 dirigidas a los consumidores.

  • Pretenden una respuesta inmediata, o cuanto menos, en un breve período de tiempo. Y es que, si el incentivo se mantuviese durante un amplio lapso de tiempo, es probable que el consumidor lo considerase como habitual, por lo que podría hacerse con una opinión negativa cuando la empresa volviese a colocar el precio del producto a los niveles anteriores a la promoción.

  • No crean lealtad a la marca. Si bien la promoción estimula la compra del producto a corto plazo, una vez finaliza su período de vigencia suele ocurrir que el consumidor vuelve a adoptar sus costumbres de siempre.

  • Requieren su coordinación con la publicidad. Para dar a conocer la promoción y persuadir a la audiencia para que adquiera el producto en las nuevas condiciones, es habitual recurrir a la publicidad. Los resultados de la promoción de ventas dependen, por lo tanto, de la eficacia de las acciones que la dan a conocer.

Ejemplo
Campañas publicitarias como "El hermano de Jagger", de Coca-Cola, o "Una canción para cada momento", de Renault Clio, dan notoriedad a la promoción.
Vídeo 6
La promoción de ventas es un instrumento especialmente adecuado para impulsar la demanda del producto en mercados sometidos a una fuerte presión publicitaria, en los que los consumidores no perciben grandes diferencias entre las marcas existentes y la competencia procedente de las marcas de distribuidor () es intensa, como suele suceder cuando los productos se hallan en la etapa de madurez de su ciclo de vida () . Pero también se utiliza en la fase de lanzamiento, para facilitar la prueba y adopción de nuevos productos.
Ejemplo
La promoción de Pascual para su agua mineral natural embotellada recurre a un regalo, así como a la participación en un sorteo de viajes para estimular la compra de un mayor número de unidades de producto. Por su parte, la marca Chanel opta por la distribución de muestras gratuitas para facilitar la introducción de un nuevo perfume.
2.4.4.Las relaciones públicas
Las relaciones públicas engloban un conjunto de actividades de carácter variado, como la emisión de comunicados, la organización de ruedas de prensa, el patrocinio de acontecimientos sociales, entre otras muchas, con las que la empresa trata de crear o mantener una relación con los distintos públicos de su entorno a fin de promover una imagen favorable de los productos y de la organización en su conjunto.
Ejemplo
Esta clase de actividades de comunicación reúne las siguientes características:

  • Buscan crear un clima de confianza hacia la organización. Aunque no formulan una propuesta de venta, de ellas se deriva una imagen favorable de la empresa y de sus marcas y productos, que indirectamente tendrá un efecto positivo sobre las ventas.

  • Complementan otras formas de comunicación. Las relaciones públicas se utilizan con frecuencia para dar soporte a otros instrumentos de comunicación, como la publicidad, la venta personal y las promociones de ventas.

  • Se orientan a distintos grupos del entorno empresarial. Mientras que el resto de los instrumentos de comunicación se suelen dirigir a un público objetivo formado por potenciales clientes o por personas, como los líderes de opinión, que pueden influir en las decisiones de compra, las relaciones públicas dirigen sus esfuerzos tanto a consumidores y personas de su ámbito de influencia, como a empleados, inversores, medios de comunicación social, proveedores, administraciones públicas o la sociedad en general, al objeto de mejorar su relación con ellos.

  • Se enmarcan en el ámbito institucional. Debido, precisamente, a la diversidad de públicos a los que se orientan, las relaciones públicas implican a otras áreas de valor de la organización (recursos humanos, operaciones, finanzas) además de la de marketing, así como también a la dirección general.

Ejemplo
Aunque todos los empleados de la empresa son actores directos en las relaciones públicas, destaca la contribución de la alta dirección, por mediación de sus intervenciones públicas y su relación con los medios de comunicación social.
Figura 8
Figura 8
Un elemento clave de las relaciones públicas lo constituyen las actividades de relación con la prensa. Éstas tienen como finalidad fundamental que los medios de comunicación social difundan noticias favorables sobre la empresa y sus productos. Este tipo de comunicación, que se conoce como publicity, tiene como principal inconveniente que los contenidos, y la forma que se dará a las noticias que se difundirán en los medios, se escapan del control de la empresa. En contrapartida, su difusión no suele acarrear un coste.
Ejemplo
Las noticias negativas sobre el curso de la empresa, como una caída en sus ventas o un programa de despidos, afectan a su imagen corporativa.
2.4.5.El patrocinio
Otra actividad de comunicación que, como las relaciones públicas, tiene un impacto considerable en la imagen corporativa de la organización, es el patrocinio.
A través del patrocinio, la empresa da soporte económico a una iniciativa ajena con la intención de que su imagen corporativa se asocie con la de las personas o acontecimientos que son objeto del patrocinio.
El patrocinio reúne las siguientes características:

  • Se sufraga una actividad. La empresa proporciona apoyo económico, ya sea mediante una aportación monetaria o de índole material, que cubre total o parcialmente una actividad.

  • La actividad es externa a la empresa. La persona u organización que percibe apoyo económico puede realizar una actividad de índole muy variada –deportiva, cultural, artística, educativa o social– que, en cualquier caso, es ajena a la empresa.

  • No se realiza con fines altruistas. La empresa da a conocer ese apoyo económico entre el público objetivo al que desea llegar por medio de la campaña de patrocinio. Su intención es asociar su imagen a la de las personas o acontecimientos patrocinados para obtener un beneficio en términos de notoriedad e imagen corporativa.

Ejemplo
Con el patrocinio, la imagen corporativa acompaña al consumidor en momentos de disfrute y afición, cuando éste se muestra más receptivo.
Figura 10
Figura 10
2.4.6.El marketing directo
Las comunicaciones de marketing directo se sirven de uno o más medios de comunicación (prensa, correo convencional, televisión, Internet, etc.) para dirigirse a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas, con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata.
Los programas de marketing directo se distinguen del resto de instrumentos de comunicación por las siguientes características:

  • Parten de un análisis de información. Es habitual que se inicien con la identificación, el seguimiento y el análisis de los consumidores a lo largo del tiempo a través de la gestión de bases de datos. Ello permite seleccionar de manera mucho más específica al público objetivo de la comunicación.

Ejemplo
Por lo general, la lista de clientes de la empresa es la que proporciona los mejores resultados en las campañas de marketing directo. Pero también es posible alquilar bases de datos elaboradas por otras empresas o emprender iniciativas para crear bases de datos específicas.
La campaña "Bienvenido Bebé" de Caprabo, por ejemplo, obsequia a los padres con una canastilla y vales de descuento durante el primer año de vida del bebé. A cambio, la información personal que éstos han proporcionado se incorpora a una base de datos.

  • Comunican una oferta concreta. No es infrecuente que el marketing directo recurra a los incentivos materiales y económicos propios de la promoción de ventas para provocar un impulso en el cliente, que dé como resultado una acción de compra inmediata.

Ejemplo
Iberia, en este ejemplo, ofrece determinadas ventajas a los primeros usuarios en contratar su tarjeta.

  • Ofrecen una vía de respuesta directa e inmediata. Al consumidor se le ofrecen mecanismos con los que puede responder inmediata y directamente a las propuestas que recibe, ya sea para solicitar información y realizar consultas o para comprar el producto.

Ejemplo
Los mecanismos de respuesta que se ofrecen al consumidor son variados: un cupón de pedido para enviar por correo, la opción de compra mediante un "clic" de ordenador o, como en este caso, un número de teléfono al que solicitar el producto.
Vídeo 7. Infocomercial de Canal Club.
Vídeo 7. Infocomercial de Canal Club.

  • Crean relaciones. Los programas de marketing directo se proponen establecer una relación individualizada y duradera con las personas que componen el público objetivo sin la mediación del personal de ventas.

Ejemplo
Y como se considera que un contacto conduce a otro, y éste a otro más, la información de las bases de datos es de gran ayuda para redactar el mensaje y redefinirlo en cada interacción.

  • Ofrecen una retroalimentación mesurable. Los resultados obtenidos se miden, generalmente, mediante las solicitudes de información y los pedidos que se efectúan. De este modo, la empresa puede seguir con precisión el grado de cumplimiento de los objetivos que se haya fijado.

3.El proceso de la comunicación de marketing

Las actividades de comunicación de marketing comprenden la identificación de la audiencia objetivo a la que se van a dirigir, así como el diseño de programas de comunicación que, adecuadamente coordinados con el resto de las iniciativas de marketing, sean capaces de generar las actitudes y los comportamientos deseados entre la audiencia.
En ocasiones, las comunicaciones de marketing se centran más en conseguir resultados en un breve plazo de tiempo, como lograr que la marca alcance una notoriedad inmediata y muy elevada entre una amplia audiencia. Además de ser muy costosos, los programas de comunicación que responden a este enfoque suelen centrarse en conseguir resultados a corto plazo, por lo que acaban difundiendo mensajes que, en poco tiempo, caen en el olvido.
Sin embargo, la tendencia actual consiste en establecer comunicaciones de marketing que conduzcan a construir una relación continuada con el consumidor que se prolongue en el tiempo. Al plantear los programas de comunicación sobre la base de un horizonte temporal más amplio, se tienen en cuenta las distintas fases del proceso de decisión por las que suele pasar el consumidor: cuando surge la necesidad, cuando busca información sobre los productos que pueden satisfacerla, cuando evalúa las distintas alternativas, cuando utiliza el producto e, incluso, cuando ya lo ha consumido, de modo que la empresa se adapta a estas diferentes situaciones.
Ejemplo
El anuncio de la Junta de Andalucía trata de reforzar las sensaciones positivas que han experimentado quienes han visitado recientemente esta comunidad autónoma.
De todas maneras, como los mercados no son uniformes, sino que se componen de consumidores con características y comportamientos heterogéneos, que responden de manera distinta a las iniciativas de marketing, también conviene desarrollar programas de comunicación para segmentos, nichos e, incluso, consumidores específicos.
Y en vista de las capacidades que ofrecen las tecnologías actuales para la comunicación, tampoco es suficiente con preocuparse por diseñar mensajes que lleguen a la audiencia objetivo. También se hace necesario proporcionar herramientas con las que los consumidores se pongan en contacto directamente con la empresa, desde el lugar y en el momento más convenientes para ellos.
Ejemplo
La combinación de las listas de correo electrónico con las bases de datos facilita la personalización de mensajes y proporciona mecanismos de respuesta directa.
Para comunicarse adecuadamente con la audiencia objetivo, el responsable de marketing necesita comprender debidamente el modo en que se desarrollan los procesos de comunicación, porque es mediante ellos como conseguirá que la empresa entre en relación con las personas que integran la audiencia.

3.1.Estructura y elementos del proceso de comunicación

"La comunicación es aquel proceso mediante el cual se comparten significados, se intercambian ideas o se envía información entre un emisor y un receptor."

Bearden et al. (2006)

A través del proceso de comunicación, por lo tanto, la empresa consigue transmitir información a su audiencia, pero también envía y recibe sensaciones, sentimientos, actitudes y emociones que se expresan por medio de palabras, gestos, sonidos, colores...
Ejemplo
La publicidad que Marlboro fue muy popular en las décadas de 1960 y 1970; recurría, por ejemplo, a un sistema no verbal de imágenes y color con el que logró asociar a la marca las ideas de aire libre, naturaleza y vaqueros, entre otros atributos.
El éxito de los procesos de comunicación, por lo general bastante complejos, se halla condicionado por múltiples aspectos relativos a los elementos que intervienen en su desarrollo, como la naturaleza del mensaje, la interpretación que la audiencia hace de él, la situación en la que éste se recibe, la percepción que el receptor se ha formado sobre el emisor o sobre el medio utilizado para enviarle el mensaje, etc.
Tradicionalmente, se ha considerado un modelo básico de comunicación aquel en el que intervienen ocho elementos distintos, tal como aparece reflejado en la siguiente animación. Los elementos que representan a los principales participantes en el proceso son el emisor y el receptor; el mensaje y el canal son las principales herramientas de comunicación; y las funciones que se desarrollan son las de codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación. El último elemento, el ruido, se refiere a aquellos aspectos que pueden interferir en el correcto desarrollo del proceso.
Animación 2. Proceso de comunicación.
Fuente: adaptado de Schramm (1955).
3.1.1.El emisor
El emisor es la persona u organización que desea transmitir un conjunto de ideas, para lo que inicia el proceso de comunicación.
En marketing, la fuente primera de la comunicación es la empresa u organización que requiere entrar en contacto con su público objetivo para favorecer la comercialización de unos bienes, servicios o ideas. Para ello, resulta habitual que recurra a determinadas personas (como los miembros del equipo de ventas, los personajes que intervienen en los anuncios publicitarios, los artistas y deportistas a los que la marca patrocina, etc.), quienes presentan y dan voz al mensaje.
Ejemplo
Mientras que Texaco es la fuente del mensaje, el actor Harvey Keitel es uno de sus presentadores ante la audiencia.
BMW recurre, en este caso, a la figura de Bruce Lee para que ejerza de comunicador del mensaje.
Vídeo 9
Traducción:
–Hola, chaval, ¿qué tal?... ¿Tienes un mapa?... Quiero visitar a la niñera en Mill Mackeens. Tomaremos el té. Y resulta que me he perdido. Y he pensado que tal vez tú me podrías ayudar. ¿Qué me dices, Dick?
–Perdona, Mike, no es mi trabajo... Va, Mike, no es culpa mía, quéjate al gerente.
–Pues corre.
–¿Qué?
–Corre. Y di que he estado aquí.
Texaco presenta un nuevo servicio. Mapas locales en todas las gasolineras.
3.1.2.La codificación
La codificación es el proceso por el que el contenido que el emisor desea transmitir se transforma en un conjunto de palabras, imágenes, sonidos y otros símbolos, que serán enviados a través del medio o canal de comunicación.
De este modo, la empresa expresa las informaciones, ideas o sentimientos de una forma simbólica que resulta comprensible para el público objetivo.
Ejemplo
Vitruvio Leo Burnet fue la agencia publicitaria en quien Unión Fenosa confió la creación de una campaña.
La idea que Unión Fenosa deseaba transmitir a la audiencia era su interés como empresa de servicios por minimizar los pequeños desajustes que se producen en la Tierra: "Nos da luz pero sólo de día; calor pero no en invierno".
Los creativos de la agencia propusieron expresarla mediante un contrato entre el hombre y la tierra. El problema era que sólo disponían de 10 días para rodar el anuncio...
Primero pensaron filmarlo en Chile, pero el gran número de permisos requeridos llevó a desestimar esta opción. Finalmente, decidieron rodarlo en la costa de Estados Unidos, desde Alaska hasta Puerto Rico.
Figura 16
Figura 16
3.1.3.El mensaje
El mensaje de una comunicación de marketing recoge las ideas que el emisor desea hacer llegar al público objetivo. Está integrado por el conjunto de palabras, imágenes, sonidos y demás símbolos que se envían a través del medio de comunicación, y con los que el emisor expresa los contenidos que desea transmitir.
Ejemplo
El trabajo de Vitruvio Leo Burnet para Unión Fenosa se plasma en imágenes y sonidos impactantes, que con la ayuda del texto sobreimpreso que aparece en pantalla logran transmitir aquello que inicialmente se había propuesto.
A su vez, Evian recurre a una flor como símbolo de la capacidad de su agua mineral para hidratar, revitalizar, reponer y, en última instancia, "embellecer" al consumidor.
3.1.4.El canal
El canal es la vía o medio de comunicación utilizado para difundir el mensaje.
3.1.5.La decodificación
A través de este proceso, el receptor traduce el mensaje recibido atribuyéndole un significado determinado. Por una parte, lo descodifica o descifra en función del código que se ha utilizado en la comunicación y, por otra, realiza su comprensión, en la que influyen sus creencias, actitudes y experiencias personales, lo que se conoce como su marco de experiencia.
Ejemplo
La decodificación es un proceso crítico en la comunicación, condicionado por los valores personales de cada individuo.
Cuando el mensaje no es acorde con el marco de experiencia del receptor se pueden obtener resultados no deseados e, incluso, herir su sensibilidad.
3.1.6.El receptor
El receptor es la persona u organización a la que el emisor dirige el mensaje. Al conjunto de receptores de una iniciativa de comunicación determinada se le denomina audiencia.
3.1.7.La respuesta
La respuesta engloba el conjunto de reacciones que suscita el mensaje en su receptor o audiencia.
Como consecuencia de la exposición al mensaje, éste puede cambiar la percepción que se había formado sobre alguna característica del producto, puede descubrir un nuevo uso para el mismo, puede decidirse a probarlo, a realizar una consulta a un centro de atención telefónica de llamadas, a visitar el sitio web, a comprarlo, o puede que no ocurra nada.
3.1.8.La retroalimentación
Cuando el receptor emite un nuevo mensaje al emisor, se produce retroalimentación o feedback. Ésta constituye, por lo tanto, aquella parte de la respuesta que llega al emisor de la comunicación permitiéndole conocer los resultados de su iniciativa.
La retroalimentación es habitual en la venta personal, en cuyo desarrollo se obtienen las cuestiones, comentarios y objeciones que formula el cliente, además de reacciones no verbales, como gestos y movimientos. Pero también es propia de algunas promociones de ventas (por medio de la redención de cupones y descuentos) así como de los programas de marketing directo, que proporcionan vías de contacto con la organización para solicitar información o demandar el producto.
Sin embargo, las iniciativas publicitarias requieren de un esfuerzo adicional para averiguar si el mensaje ha sido adecuadamente recibido. Y es que, si bien cabría considerar las ventas como última forma de feedback, muchas veces es difícil establecer un vínculo directo entre la publicidad y el comportamiento de compra, por lo que se acaba recurriendo a la investigación de mercados para averiguar los diferentes efectos que se llegan a provocar en la audiencia.
3.1.9.El ruido
El ruido es aquella distorsión o interferencia que aparece durante el proceso de comunicación, sin que se haya previsto, y que provoca que lo que se había emitido difiera de lo que finalmente recibe el receptor o, incluso, impide que el receptor reciba el mensaje.
Ejemplo
Las interferencias son muy frecuentes y pueden venir originadas por motivos bien variados: una mancha de tinta sobre el anuncio publicado en una revista, una llamada telefónica que interrumpe una presentación comercial de un vendedor o un elemento del propio mensaje.
En Estados Unidos, por ejemplo, se observó que ante las imágenes de los modelos que en 1996 aparecían en los anuncios de las fragancias de Calvin Klein, tan delgados que parecían sufrir desórdenes alimentarios, era difícil prestar atención al producto (Wells, 1996).
Figura 19
Figura 19
3.1.10.Marcos de experiencia del emisor y del receptor
Los puntos críticos del proceso de comunicación suelen ser los procesos de codificación y decodificación. De hecho, para que una comunicación sea realmente efectiva, de modo que el receptor interprete lo que al inicio pretendía el emisor, es preciso que ambos compartan un marco de experiencia común. De ahí que, cuanto mayor conocimiento tenga el emisor sobre la audiencia y más capaz sea de comprender sus necesidades y sus códigos de comunicación, esto es, su marco de experiencia, más eficazmente podrá comunicarse.

4.Aspectos a considerar para una comunicación efectiva

Para que el proceso de comunicación se desarrolle del modo como hemos descrito en el apartado anterior, es necesario tener en cuenta un conjunto de aspectos relativos a la audiencia destinataria, los efectos que se desean provocar en ella, el mensaje que se habrá de transmitir, los canales que se emplearán y las personas u organizaciones que presentarán el mensaje.

4.1.La audiencia destinataria de la comunicación

La empresa debe definir de manera precisa a las personas u organizaciones que constituyen su público objetivo y que serán los destinatarios de sus mensajes. El público objetivo puede estar integrado, entre otros, por consumidores potenciales del producto, por consumidores que ya lo han adquirido, por personas que toman la decisión de compra o por quienes influyen en ésta.
El conocimiento exhaustivo de la audiencia resulta esencial, puesto que sus características y comportamientos condicionan el proceso de comunicación, incidiendo especialmente en los siguientes aspectos:

  • La creación del mensaje. Para que el mensaje sea interpretado tal como se había previsto y logre los efectos deseados en la audiencia, se han de elegir los temas y argumentos creativos más convenientes.

Estas decisiones sobre los aspectos creativos del mensaje resultarán tanto más oportunas cuanto mejor se conozca a los receptores de la comunicación: su edad, su género, su nivel de renta, el estilo de vida que llevan, el grado de interés que hasta ahora han mostrado por el producto, las palabras que les son familiares, los temas de los que les gusta tratar, la imagen que tienen de sí mismos, etc.

Ejemplo
Las marcas de alta perfumería, que se dirigen a un segmento con características sociodemográficas similares (mujeres jóvenes e independientes, de clase social media y media-alta) a menudo deben adaptar sus campañas para cada comunidad.
Así, las campañas para Occidente deben apelar a una mujer distante, nostálgica, misteriosa e individualista, en tanto que en Japón se ha de sugerir una mujer alegre, inocente y familiar.
Por ello, cuando la firma Lancôme promocionaba el perfume Trésor (tesoro) con la imagen de Isabella Rosellini, hubo de subtitular la imagen de ésta en Occidente con el eslogan "Le perfum des instans précieux", lo que permitía asociar el perfume con el recuerdo, la nostalgia de momentos felices y pasados; por su parte, en Japón se optó por el eslogan "Trésor, el perfume que brilla de felicidad" (Tanaka, 1999, pág. 100-103).
Figura 20. Campaña europea de Lancôme.
Figura 20. Campaña europea de Lancôme.

  • La elección de los canales de comunicación. También es importante conocer a qué canales de comunicación se expone habitualmente la audiencia y en qué momentos y situaciones lo hace. De este modo, se elegirán aquéllos que frecuenta con asiduidad.

4.2.Los efectos a provocar

Una vez identificado el público destinatario del mensaje, cabe concretar el efecto que se pretende provocar en él. Y aunque uno de los objetivos más deseables para las empresas es la compra del producto, debe tenerse en cuenta que estos actos suelen ser el resultado de un proceso de decisión, en ocasiones largo y complejo.
En el ámbito del marketing se ha venido aceptando que las actividades de comunicación facilitan a las personas el paso por varias etapas sucesivas, siguiendo un proceso de respuesta que culmina con la adopción de un comportamiento de compra o, en su caso, de una idea promovida por una organización no empresarial. Este proceso constaría, básicamente, de tres fases:

  • Fase cognoscitiva. En este primer estadio, el público objetivo pasaría de desconocer el producto de la empresa a saber de su existencia y sus características.

  • Fase afectiva. En esta parte del proceso el público objetivo se formaría una actitud positiva hacia el producto gracias a las actividades de comunicación emprendidas por la empresa.

  • Fase comportamental. En esta última fase, la audiencia acabaría adoptando el bien, el servicio o la idea.

Entre los modelos que se han desarrollado para explicar los efectos de la comunicación sobre la audiencia, destaca el modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción). De acuerdo con él, las actividades de comunicación deben contribuir a que los consumidores adopten un comportamiento favorable mediante cuatro etapas sucesivas: captando su atención, fomentando su interés, suscitando deseo hacia el producto y, finalmente, consiguiendo la acción de compra o consumo.
Figura 21. Modelo AIDA, basado en el proceso de respuesta del consumidor.
Figura 21. Modelo AIDA, basado en el proceso de respuesta del consumidor.
Si bien los consumidores no siempre siguen la secuencia de fases que se contempla en esta clase de modelos, éstos ayudan a evaluar cuál es la situación en la que se encuentra el público objetivo en relación con el producto y, de acuerdo con ella, determinar a qué fase del proceso es deseable que pase la audiencia, lo que podrá constituir el objetivo del programa de comunicación.

4.3.El mensaje de marketing

Una de las decisiones más importantes en el diseño de las campañas de comunicación es la relativa al mensaje, por las repercusiones que el contenido y aspecto del mismo tiene en los resultados de la comunicación.
Para representar el conjunto de ideas que se pretenden hacer llegar a la audiencia, la empresa debe realizar una actividad creativa. Y aunque muchas veces intervienen en ella otras empresas, como agencias publicitarias, estudios fotográficos, imprentas, etc., que ayudan a crear y producir el mensaje, es responsabilidad de la empresa decidir cómo se evocarán las ideas que se desean transmitir.
Tabla 1. Los mensajes de marketing.
Criterios de clasificación
Tipos de mensajes
¿Se expresa claramente el contenido de lo que se quiere transmitir?

  • Mensajes directos

  • Mensajes indirectos
¿A qué tipos de aspectos se apela?

  • Mensajes racionales

  • Mensajes emocionales
En función del modo en que se expresen los contenidos, podemos distinguir diferentes tipos de mensajes. De ahí que una primera clasificación es la que tiene en cuenta si las ideas se expresan o no de manera clara y explícita. Así, podemos distinguir los mensajes directos de los mensajes indirectos.
En los mensajes directos, los contenidos se describen directamente y sin rodeos, lo que impide que el receptor efectúe una interpretación distinta de la pretendida.
Ejemplo
El contenido de las comunicaciones de Cruz Roja y de Santander Central Hispano (en colaboración con Médicos Sin Fronteras, se expresa mediante evocaciones directas: "Necesitamos más voluntarios" y "Objetivo: vacunar a un millón de niños. Nadie le da más valor a tu nómina".
Vídeo 11
Los mensajes indirectos, sin embargo, requieren ser verificados para comprobar que la evocación que sugieren es interpretada adecuadamente y asegurarse de que no se provocan efectos indeseados. En contrapartida, ofrecen muchas más posibilidades de expresión, lo que los hace especialmente atractivos a ojos de sus receptores.
Ejemplo
Los anuncios de Volkswagen recurren con cierta frecuencia a estilos creativos que suscitan suspense y cierta ambigüedad.
Vídeo 12
Traducción:
¡Hola mamá!
¡Hijo mío!
Me alegro de verte
¿Cómo te fue por Nueva York?
Te he echado tanto de menos.
¡Ah! Me he comprado un coche nuevo...
...está aquí
Ha perdido peso
¡Qué va!
Le dejo contigo dos semanas
y me lo traes en los huesos
¡Pero si ha comido carne todos los días!
¡Pobrecito mío!
¡Míralo! ¡Qué desmejorado está!
El nuevo Golf Plus.
Un Golf, aunque algo más grande.
Por otra parte, también podemos distinguir los mensajes racionales, que destacan las cualidades del producto y demuestran los beneficios que reporta su consumo recurriendo a argumentos objetivos, de los mensajes emocionales, que apelan a la afectividad del receptor tratando de despertar en él emociones, positivas o negativas, que le puedan impulsar a comprar el producto.
Se constata, por ejemplo, que los mensajes racionales son más adecuados para incidir en aspectos cognitivos, de modo que facilitan la evaluación de los méritos del producto, mientras que los mensajes emocionales permiten llamar la atención y aumentar la notoriedad del anuncio o la marca, o suscitan respuestas afectivas, de modo que los sentimientos que provocan son fácilmente asociados al producto.
Ejemplo
Mientras que la comunicación de El Caserío recurre a un mensaje racional, en el que se destaca el contenido en calcio de sus lonchas de queso, Vodafone apela a emociones positivas (el compañerismo, las ganas de vivir, el amor o la simpatía).
Otras veces, sin embargo, se recurre a emociones negativas, como el temor a un accidente de circulación.
Vídeo 13
Traducción:
¿Quién soltó la lagrimita? ¡Yo sí!
¡Y yo!
El final y todo era muy triste y, bueno, me dió por llorar
¿Por eso te pusiste la mano en la boca?
Es lo que se llama "saber en qué momento..."
Vamos, disimular los pucheritos.
Eso es.
Pero no estaba llorando, vale...
Tío, en realidad no sé por qué...

4.4.Los canales de comunicación

En el proceso de comunicación con el público objetivo, la empresa puede contar con un amplio y variado abanico de canales de comunicación. Hasta hace poco, era habitual agrupar éstos en dos tipos, los canales personales y los impersonales. Pero la aparición de los canales interactivos de amplio alcance hace necesario contemplar a estos últimos como un tercer tipo de canales para la comunicación.
Tabla 2. Los canales de comunicación de marketing.
Tipos de canales
Ejemplos
Canales impersonales
Controlables por el emisor
Personal de la empresa
Incontrolables por el emisor
Expertos, familiares, amigos, etc.
Canales impersonales
Televisión, prensa, radio, medio exterior, etc.
Canales interactivos de amplio alcance
Entornos hipermedia asistidos por ordenador

  • Canales personales. A través de los canales personales se produce un contacto directo entre el emisor y el receptor del mensaje, lo que permite la interacción plena entre ambos. Para ello pueden realizar entrevistas personales cara a cara, recurrir al correo convencional y al teléfono, pero también servirse del correo electrónico, chats de Internet e, incluso, de sistemas de videoconferencia.

Como las personas que intervienen en el proceso de comunicación pueden adecuar los mensajes a la medida de cada interlocutor, teniendo en cuenta las preguntas que éste realiza, los comentarios que formula, sus gestos y comportamientos, los canales personales de comunicación proporcionan una elevada interactividad al proceso, haciendo de éste un medio muy flexible y persuasivo. Sin embargo, el número de participantes que pueden intervenir es limitado, de ahí que la audiencia sea, por lo general, reducida.

Tabla 3. Características de los soportes para la comunicación personal.
a T: texto; I: imagen; A: audio; V: vídeo.
Fuente: adaptado de Hoffman y Novak (1996).
Soportes de la comunicación
Participantes
Interacción
Formato del mensajea
Entre personas
Con el equipo de comunicación
Soportes convencionales
Entrevista cara a cara
Correo
Teléfono
Uno a uno
Uno a uno
Uno a uno
Sí
Sí
Sí
No
No
No
A, V
T
A
Soportes telemáticos asistidos por ordenador
Correo electrónico
Chat
Videoconferencia
Uno a uno
Algunos a algunos
Algunos a algunos
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
T
T
(T), A, V
Por otra parte, cabe distinguir dos tipos de canales personales en función del grado de control que puede ejercer el emisor sobre ellos: los canales controlables y los incontrolables.
De los canales personales controlables forman parte el equipo de vendedores de la empresa y el personal que presta un servicio de atención al cliente, pero también el resto de personas de la organización que están en contacto con el público objetivo.
Los canales personales incontrolables, en cambio, están integrados por expertos que proporcionan información, asesoramiento y consejos (comerciantes, prescriptores, etc.), así como por personas del entorno cercano al receptor (familiares, amigos, compañeros de trabajo o estudios) que le aportan información y opiniones.
Ejemplo
Como la información que los consumidores obtienen mediante las relaciones informales tiene un extraordinario valor para ellos, especialmente si se encuentran ante una compra de alta implicación, es habitual que las empresas definan estrategias con las que llevar a cabo un uso favorable de las influencias personales.
Eso las lleva, por ejemplo, a utilizar los medios de comunicación para que las personas que pueden actuar como líderes de opinión, ya sea por sus conocimientos y experiencia, por su estatus privilegiado o por cualquier otro motivo, se interesen en el producto y se formen actitudes favorables sobre él, de manera que transmitan opiniones positivas a quienes son sus potenciales consumidores.
No es de extrañar, por lo tanto, el esfuerzo que las empresas desarrollan en algunas ocasiones para generar un flujo positivo de comunicaciones boca-oreja sobre la marca y los productos. Esta clase de iniciativas, conocidas como buzz marketing, se llevan a cabo habitualmente a través de acciones de relaciones públicas con ciertos públicos clave.
Buzz marketing
El buzz marketing (o marketing boca-oreja) es una técnica de comunicación propia del marketing de guerrilla que sirve para incidir en la formación de comunicaciones boca-oreja y gestionar la aparición de rumores. Las técnicas de marketing de guerrilla fueron concebidas inicialmente por las pequeñas empresas, que requerían relacionarse con el público objetivo con un presupuesto muy limitado, aunque posteriormente han sido adoptadas por todo tipo de compañías. Mediante iniciativas de relaciones públicas, que en cada caso pueden adoptar una forma muy variada, se pretende que personas relevantes para el consumidor (expertos, artistas populares, autores de blogs, etc.) entren en relación con la marca (Carl, 2006).
Ya sea organizando eventos en los que participan estos líderes de opinión, proporcionándoles acceso a informaciones en exclusiva, o permitiendo que utilicen los productos antes de su lanzamiento, se facilita su contacto con la marca o el producto y, por ende, que contribuyan a su difusión, ya sea pasiva o activamente.
Vespa, por ejemplo, tras quince años ausente en el mercado estadounidense, se interesó por introducirse de nuevo allí vinculándose con un determinado estilo de vida. Como parte de su campaña, contrató a varios modelos para que condujeran sus motocicletas por las zonas más elegantes de Los Ángeles, comunicasen a los peatones que algunas celebridades (como la actriz Sandra Bullock o el músico de rap Sisgo) contaban con un vehículo de la marca, e informasen de la dirección del concesionario más cercano.
Ford, por su parte, proporcionó gratuitamente su modelo Focus durante seis meses a asistentes de artistas y personajes populares, disc jockeys, agentes de relaciones públicas y organizadores de eventos para que le diesen visibilidad y favoreciesen la aparición de comentarios positivos sobre el producto.
Figura 23
Figura 23

  • Canales impersonales. Esta clase de canales permite transmitir el mensaje desde un único emisor, o un número reducido de ellos, a grupos muy numerosos de receptores, sin posibilidad de adaptar el mensaje a la medida de cada interlocutor y sin que se produzca un contacto personal entre el emisor y el receptor.

Son medios impersonales los medios convencionales para la comunicación social, como la prensa, la radio, el cine y la televisión, los medios convencionales que se utilizan únicamente para la comunicación comercial, como la publicidad masiva por correo, y los medios ambientales como la publicidad exterior y en el punto de venta. Pero también se pueden emplear medios de aparición más reciente para difundir mensajes de manera masiva, mediante boletines de noticias de Internet, o sitios y anuncios en páginas web, recurriendo a catálogos interactivos en CD-ROM o DVD, así como por medio de la televisión digital interactiva.

Con la excepción del correo convencional, Internet y la televisión digital interactiva, que ofrecen una vía de retorno con la que el receptor puede transmitir, directa e inmediatamente, su respuesta a un mensaje comercial, la mayoría de los canales impersonales no permiten esta opción, de modo que las respuestas de la audiencia se transmiten por otras vías (efectuando, por ejemplo, una llamada telefónica al servicio de atención al cliente, enviando un mensaje de texto por teléfono móvil, o adquiriendo el producto en el punto de venta).

Ejemplo
La saturación publicitaria que sufren algunos soportes, especialmente, los televisivos, requiere de un esfuerzo suplementario por destacar, lo que lleva a la utilización de aproximaciones creativas (basadas en el humor, la sorpresa, testimonios de famosos, etc.) con las que atraer el interés de la audiencia.
Además, la imagen del soporte o vehículo específico para la comunicación, que estará determinada por el tipo de contenidos que aborda, por las emociones, positivas o negativas, que de éstos se desprende, puede influir en las respuestas del mensaje.
Por ejemplo, Coca-Cola apuesta por que sus campañas de publicidad y patrocinio se difundan en soportes, acontecimientos y programas que invitan al optimismo y a la alegría (programas navideños, juegos olímpicos, etc.); así pues, lo que considera es más acorde con el posicionamiento de la marca.
Vídeo 14
Traducción vídeo de la izquierda:
DA. VIVE. AMA. Coca Cola
 
Traducción vídeo de la derecha:
El lado Coca-Cola de la vida.
Tabla 4. Características de los medios para la comunicación impersonal.
a T: texto; I: imagen; A: audio; V: vídeo.
Fuente: adaptado de Hoffman y Novak (1996).
Canales de comunicación
Participantes
Interacción
Formato del mensajea
Entre personas
Con el equipo de comunicación
Medios convencionales
Prensa diaria
Radio
Revistas
Teletexto
Televisión convencional
Publicidad por correo
Medio exterior y en el punto de venta
Uno a muchos
Uno a muchos
Uno a muchos
Uno a muchos
Uno a muchos
Uno a muchos
Uno a muchos
No
No
No
No
No
No
No
No
No
No
Sí
No
No
No
T, I
A
T, I
T
(T), I, A, V
T, I
T, I
Medios telemáticos asistidos por ordenador
Boletines de noticias
Publicidad masiva en la World Wide Web
Uno a muchos
Uno a muchos
No
No
Sí
Sí
T, I
T, I, A, V
Otros medios de comunicación
CD-ROM / DVD interactivos
Televisión digital interactiva
Uno a muchos
Uno a muchos
No
No
Sí
Sí
T, I, A, V
(T), I, A, V

  • Canales interactivos de amplio alcance. Se conocen como entornos hipermedia asistidos por ordenador los medios de comunicación basados en redes de ordenadores cuyo desarrollo más actual y de mayor alcance lo constituye Internet. Aquí la tecnología no es solamente un conductor de los mensajes, pues también ofrece un espacio o entorno en el que se desarrollan actividades humanas. Los usuarios, que se mueven en este medio con una gran libertad de elección, envían y reciben mensajes con estructura de hipertexto, que pueden presentarse en varios formatos (multimedia).

Los entornos hipermedia asistidos por ordenador reúnen dos ventajas que los canales anteriores no podían ofrecer simultáneamente, como es poner en contacto a un elevado número de interlocutores y facilitar comunicaciones interactivas entre ellos. En Internet, tanto el emisor como el receptor participan activamente en la comunicación. Por una parte, las empresas emiten sus mensajes y proporcionan espacios y recursos en los que los usuarios pueden aportar sus comentarios y opiniones, así como vías para adquirir los productos anunciados. Por otra, los consumidores tienen la opción de crear y gestionar sus propios espacios en los que opinar sobre la empresa y sus productos.

Ejemplo
En sitios de subastas como eBay se citan miles de usuarios para comprar y vender los más variados artículos.
Asimismo, la empresa puede conocer las reacciones que han suscitado sus iniciativas de comunicación, tanto si se han transmitido de manera voluntaria y activa por el receptor (solicitando información, planteando objeciones, comprando el producto en la Red), como si se han producido sin una acción voluntaria de respuesta. De hecho, la tecnología relacionada con Internet proporciona instrumentos con los que conocer el número de visitas que registran las páginas web y su duración, e identificar a los usuarios cuando vuelven a acceder a ellas.
Ejemplo
El análisis de los ficheros de actividad de los servidores y las cookies proporcionan información sobre las audiencias de las páginas web.
Por último, los usuarios pueden interactuar con las personas u organizaciones con las que entran en contacto, así como también con el propio entorno de comunicación, de modo que pueden participar en la modificación de formas y contenidos (Steuer, 1992).
Ejemplo
Al cliente de Amazon no sólo se le ofrece una lista de artículos recomendados, elaborada a partir de su historial de compras y su comportamiento de navegación por el sitio. También tiene la opción de conocer las recomendaciones personales aportadas por otros clientes, publicar sus propias críticas a los libros en catálogo o proporcionar información a la empresa para que ésta le sirva recomendaciones más ajustadas a sus requerimientos.
Tabla 5. Características de los recursos de Internet para la comunicación interactiva de múltiples participantes.
a T: texto; I: imagen; A: audio; V: vídeo.
Fuente: adaptado de Hoffman y Novak (1996).
Canales de comunicación
Participantes
Interacción
Formato del mensajea
Entre personas
Con el equipo de comunicación
Grupos de discusión (foros)
Listas de correo
World Wide Web
Muchos a muchos
Muchos a muchos
Muchos a muchos
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
T, I
T, I
T, I, A, V

4.5.El presentador del mensaje

La investigación indica que la eficacia de las comunicaciones depende estrechamente de la credibilidad de la fuente de procedencia. De ahí que sea tan importante que los emisores consigan hacerse con una elevada credibilidad entre su audiencia.
Las empresas, en ocasiones, llegan a destinar grandes sumas a la contratación de famosos que promueven el producto. Es muy frecuente, además, la inversión en actividades de reclutamiento, selección y formación de quienes integran el equipo de ventas de la empresa. Y es que se constata que las características de esta clase de emisores influyen considerablemente en los resultados de la comunicación y, por ende, en las ventas.
De acuerdo con los factores que determinan la credibilidad, podemos identificar diferentes vías que contribuyen a dotar de credibilidad a las comunicaciones de marketing (Rodríguez y de la Ballina, 1998):

  • Factores cognoscitivos: experiencia y confianza percibida. Cuanta mayor experiencia perciba el consumidor en quien presenta el mensaje, mayor credibilidad le otorgará. De ahí que se confiera, por lo general, una mayor credibilidad a los emisores que parecen tener un elevado conocimiento en materias relacionadas con el producto. También se suele conferir credibilidad a quienes inician la comunicación con ideas ampliamente aceptadas entre la audiencia, quienes aportan información de manera exacta y precisa, sin recurrir a ideas genéricas o más vagas, y quienes recurren a fuentes solventes y de reconocido prestigio para exponer sus argumentos.

Ejemplo
La opción de Max Factor se basa en el testimonio de Michele Burke, directora de maquillaje de la película Vanilla Sky, y a quien la audiencia objetivo puede considerar especialista en la materia.
Ejemplo
Por su parte, McDonald's prefirió romper con ironía los códigos habituales y no contar las excelencias del producto con el objetivo de generar una mayor afluencia de público a los establecimientos de la cadena y aumentar las ventas.
Para ello, apostó por un mensaje de corta duración que argumentaba sus verdaderos intereses, lo que consiguió con notable éxito.
Ejemplo
Los anuncios redaccionales (advertorials) son un formato publicitario empleado en el medio de las revistas. Aunque identificados como publicidad, los anuncios tienen el estilo y la apariencia de una noticia, de una entrevista o de un artículo de opinión.

Por otra parte, la confianza percibida en el emisor depende del modo en que se expresa, del estilo que adopta en la comunicación. Suelen suscitar confianza los emisores que recurren a estilos más informativos y menos persuasivos, así como los que expresan de manera clara los intereses de la empresa.

  • Factores afectivos: simpatía, atractivo y confianza del emisor. Los emisores que son capaces de ganarse una actitud favorable hacia ellos suelen conseguir una mayor credibilidad entre la audiencia.

Esta actitud favorable se puede generar despertando simpatía o por medio del atractivo físico o intelectual de quien presenta el mensaje. Pero también puede producirse cuando el emisor muestra características (demográficas, socioeconómicas, de estilo de vida, de personalidad) similares a las de la audiencia.

Ejemplo
En sus respectivas campañas, Carlsberg y Adidas recurren al humor para que los "personajes" de sus anuncios se ganen la simpatía del público.
Vídeo 17
Ejemplo
Martini, en cambio, opta por el poder comunicativo del actor George Clooney para hacer más atractiva su campaña.
Vídeo 18 Traducción: ¡Ay! ¡Los pequeños placeres de la vida!
Vídeo 18
Traducción:
¡Ay! ¡Los pequeños placeres de la vida!
Ejemplo
Por su parte, Fanta y Coronita buscan la identificación de sus respectivos públicos con los personajes que aparecen en pantalla.
Vídeo 19

5.El proceso de planificación de la comunicación de marketing

La actividad de comunicación de la empresa no se inicia con el envío de mensajes. Previamente, habrá identificado y estudiado los receptores a los que se va a dirigir, y definido los objetivos que se propone lograr. En función de cuáles sean estos objetivos, decidirá, a continuación, el modo en que deberá llegar a la audiencia, para lo que diseñará la estrategia de comunicación y elegirá la combinación de instrumentos de los que se va a servir. Asimismo, deberá determinar el presupuesto del conjunto de iniciativas de comunicación y establecerá mecanismos de control que evalúen los resultados que se vayan obteniendo.
En cualquier caso, las decisiones en materia de comunicación habrán de estar en sintonía con las decisiones estratégicas en el ámbito corporativo y ser compatibles, asimismo, con las que tienen que ver con el resto de las variables del marketing mix.
Ejemplo
La compatibilidad del producto, el precio y la distribución con los esfuerzos de comunicación resulta fundamental. Las características físicas del producto, el envase y su nombre de marca transmiten informaciones a los consumidores.
En consonancia con sus respectivas estrategias de comunicación, los colores brillantes del envase de Wipp denotan su eficacia como detergente. Y el nombre de marca Don Limpio expresa su capacidad de limpieza.
Vídeo 20
Ejemplo
Muchas veces, el precio actúa como un indicador de la calidad, transmitiendo determinadas informaciones. Así, el precio elevado de un reloj de firma induce la idea de calidad y prestigio, mientras que los relojes Swatch, aunque prestan adecuadamente su función básica, comunican un mensaje diferente con el que se construye una imagen acorde a su nivel de precio.
Vídeo 21
Traducción:
¿Es ahora?
Sacude el mundo.
Ejemplo
También la elección del canal de distribución tiene un impacto considerable en materia de comunicación. La venta de productos de higiene y belleza en supermercados y grandes superficies comerciales transmite una imagen de economía y conveniencia; los productos que se comercializan en grandes almacenes y perfumerías denotan una imagen de prestigio, exclusividad y mayor calidad, mientras que las marcas de venta en farmacias se apoyan en la prescripción del vendedor, un especialista en el cuidado de la salud.
Figura 28
Figura 28
Animación 3

5.1.Determinación del público objetivo

El público objetivo está formado por el conjunto de personas y organizaciones a las que se dirigirán las iniciativas de comunicación. La empresa debe identificar de manera clara los diferentes colectivos a los que deberá considerar como "blanco" de sus comunicaciones, como los consumidores actuales y potenciales, los distribuidores del producto, los líderes de opinión, etc., y estudiar las características y comportamientos de quienes los componen. Y como no todos los grupos requieren de un esfuerzo de comunicación similar, también resulta conveniente que valore la importancia relativa de cada colectivo para la empresa.
Para ello, es necesario contar con un conocimiento profundo de las características de este público objetivo, los procesos por los que se conduce hasta la compra del producto y los factores que influyen en su decisión, para lo que, con frecuencia, se debe recurrir a la investigación de mercados. Con ello, se busca conocer las necesidades específicas que trata de satisfacer este público, las alternativas de compra que somete a consideración, el modo en que obtiene información acerca de cada alternativa de compra, los criterios de que se sirve para evaluar las alternativas de compra, la manera y circunstancias en que toma las decisiones de compra, los estímulos de marketing al que es más receptivo, etc.
Una parte especialmente relevante de este análisis es la referente a los efectos que las comunicaciones de marketing provocan entre el público objetivo, lo que depende de las características personales de los individuos que integran la audiencia objetivo (edad, formación, estilo de vida, imagen que tienen de sí mismos), de su grado de implicación en el proceso de decisión de compra y de su experiencia en la compra del producto.
A partir de esta información se definirán aquellos temas, argumentos y otros aspectos relativos al mensaje que resultan más acordes con el campo de experiencia del público, o los presentadores más adecuados para el mismo. Además, el conocimiento de los canales de comunicación a los que se expone habitualmente, su percepción y actitud hacia ellos, y los momentos y situaciones en que los utiliza, permite decidir la difusión más apropiada para el mensaje.
Ejemplo
¿Cómo alcanzar a un público joven y urbano, cada vez más reacio a las comunicaciones convencionales y usuario intensivo de tecnologías como Internet y la mensajería a móviles?
Como parte de su programa de comunicación para la línea de televisores Bravia, y tras el estreno de un nuevo spot, Sony recurrió a una acción publicitaria menos convencional basada en el suspense y la sorpresa.
Vídeo 22. Spot publicitario para Sony Bravia.
Vídeo 22. Spot publicitario para Sony Bravia.
La iniciativa se centró en un sitio web y en una lona gigante que, instalada en un edificio del Paseo de Gracia de Barcelona, tardó unos días en revelar la identidad del anunciante.
La lona fue el centro de atención de los viandantes durante tres días en los que pudieron ver a grafiteros colgados con equipos de escalada pintando "en contra de vidas y anuncios grises". Durante ese tiempo, llenaron el blanco de la lona con manchas de pintura, dando forma a una explosión de color de grandes proporciones.
La iniciativa fue complementada con el reparto de flyers por parte de curiosos payasos, invitando al público a visitar el sitio web, y anuncios en prensa y televisión local que trataban de generar tráfico hacia la lona. Una vez finalizada la pintada, se descubrieron los elementos gráficos del anuncio.
Figura 29. Lona publicitaria, sitio web y making-off de la pintada para Sony Bravia.
Figura 29. Lona publicitaria, sitio web y making-off de la pintada para Sony Bravia.

5.2.Fijación de los objetivos de la comunicación

Aunque con las actividades de comunicación se pretende, básicamente, informar, persuadir y recordar –lo que en última instancia contribuye a que el público objetivo acabe adoptando unos determinados comportamientos–, para diseñar la estrategia de comunicación se deben establecer unos objetivos más concretos que, en la medida de lo posible, sean fácilmente mesurables. Estos objetivos no sólo habrán de guiar las actuaciones de comunicación que vayan a realizarse, sino que también se tendrán en cuenta cuando, una vez efectuadas, se hayan de evaluar los resultados conseguidos.
Asimismo, han de referirse a un periodo de tiempo concreto y a un público objetivo claro y específicamente definido, tanto basado en variables demográficas, socioeconómicas y psicográficas como de comportamiento (nivel de uso del producto, beneficios buscados en el mismo, etc.).
Ejemplo
El periodo que se establezca para la consecución de los objetivos de comunicación de marketing puede variar considerablemente, en función de la complejidad y el esfuerzo que suponga la consecución de los mismos.
Por ejemplo, para lograr altos niveles de concienciación sobre la existencia de la marca se pueden establecer periodos de tiempo más reducidos, especialmente si para ello se recurre a una fuerte inversión publicitaria en medios de comunicación. Sin embargo, lograr que el público objetivo atribuya un nuevo posicionamiento a la marca requerirá de un periodo de tiempo más amplio, por cuanto conlleva la introducción de cambios en las percepciones de los consumidores.
El nuevo posicionamiento de La Casera, por ejemplo, llevó varios años. Esta marca fue concebida inicialmente como una bebida gaseosa especialmente apropiada para mezclar con vinos de mesa populares. Tras campañas de gran notoriedad, como "Si no hay Casera... ¡nos vamos!", se ha vuelto a posicionar como refresco bajo en calorías, disponible en varios sabores (limón, naranja, cola), y complemento ideal, además, en combinados, como el tinto de verano.
Vídeo 24. El eslogan de La Casera en la actualidad es: "El refresco mediterráneo".
Vídeo 24. El eslogan de La Casera en la actualidad es: "El refresco mediterráneo".
Para ayudarse en la definición de unos objetivos de comunicación, se puede recurrir a modelos jerárquicos de respuesta () (véase la pirámide de objetivos reflejada en la figura 30), que recogen los efectos que, de forma sucesiva, provoca la comunicación en la audiencia. De este modo, se contemplan objetivos de índole variada cuya consecución requerirá de esfuerzos de comunicación cada vez más intensos, en la medida en que el público objetivo se halle en una etapa más avanzada del proceso de respuesta. De ahí que sea habitual que la proporción de consumidores del mercado objetivo que se encuentra en las etapas iniciales contempladas sea superior a la que se registra en las más próximas a la cúspide de la pirámide.
Figura 30. Pirámide de efectos de comunicación. Fuente: Belch y Belch (2007).
Figura 30. Pirámide de efectos de comunicación.
Fuente: Belch y Belch (2007).
Atendiendo a esta aproximación, primero se consideran objetivos relativos a la consecución de niveles adecuados de notoriedad para el producto o la marca y de comprensión de sus principales atributos o beneficios (lo que se corresponde con la fase cognoscitiva del proceso de respuesta que desarrolla el consumidor). Una vez logrados éstos, cabrá proponer nuevos objetivos que tengan que ver con el interés, el agrado o la preferencia por el producto o la marca (fase afectiva del proceso de respuesta). Más adelante, la comunicación se podrá centrar en mover a los consumidores que muestran una actitud favorable hacia la prueba, compra o uso regular de la marca.
Ejemplo
Para facilitar el lanzamiento e introducción de un producto de consumo frecuente, como un nuevo champú dirigido a un público femenino joven, cabría establecer los siguientes objetivos de comunicación en un periodo de seis meses (Belch y Belch, 2007):

  • Objetivo 1: concienciar al 90% del público objetivo sobre la existencia de la marca, a través de un programa de relaciones públicas y una campaña publicitaria en prensa, televisión e Internet.

  • Objetivo 2: dotar al 70% del público objetivo de información sobre las características del producto y los beneficios derivados de su uso, recurriendo de nuevo a la publicidad para convencer de sus beneficios.

  • Objetivo 3: suscitar sensaciones positivas hacia la marca y preferencia por ella entre el 40% y el 25% del público objetivo, respectivamente, para lo que cabría realizar publicidad y repartos de muestras en los establecimientos, iniciativas de marketing directo dirigidas al canal de distribución, y creación de una comunidad de usuarios en torno al sitio web del producto.

  • Objetivo 4: conseguir que el 20% del público objetivo pruebe el producto, a través de promociones (consistentes en el reparto de muestras en establecimientos, a través de publicaciones femeninas, distribuyendo cupones canjeables en el sitio web) y publicidad para darlas a conocer.

  • Objetivo 5: mantener un uso regular del producto entre el 5% del público objetivo, recurriendo a publicidad continua y de refuerzo, y aumentando los esfuerzos de venta personal y marketing directo con los distribuidores.

En aquellos casos en que el producto o la marca están establecidos en el mercado, se deberá conocer previamente en qué nivel de la pirámide de efectos se encuentra el público objetivo. Si, por ejemplo, los niveles de notoriedad y conocimiento de la marca son bajos entre una proporción relevante de consumidores, será necesario proponer objetivos de esta índole.
En cambio, si se constata que se han alcanzado niveles satisfactorios en estos aspectos, pero el agrado o la preferencia por la marca son bajos todavía, se establecerán objetivos de comunicación que refuercen determinadas asociaciones a la marca o que promuevan, incluso, un cambio en la imagen y posicionamiento de ésta.
En cualquier caso, se requiere la realización de investigaciones de mercado con las que, previamente, conocer la situación del público objetivo y, una vez realizada la comunicación, medir los cambios que ésta ha producido.
El empleo de esta pirámide plantea una limitación que conviene señalar. Y es que se asume que los consumidores actúan de un modo racional en tanto que adoptan la decisión de compra una vez consideran conocer adecuadamente el producto y sentirse bien con él, lo que no siempre acaba sucediendo, especialmente en la adquisición de productos de baja implicación, de compra habitual o por impulso.

5.3.Diseño de la estrategia de comunicación

Una vez se conoce el público objetivo de la comunicación y se han establecido los objetivos que habrán de conseguirse, el paso siguiente en el proceso de planificación consiste en diseñar la estrategia de comunicación. En esta etapa, por lo tanto, la empresa define las líneas de acción y los procedimientos que se habrán de emprender para conseguir los objetivos en materia de comunicación.
Podemos distinguir entre dos estrategias genéricas en la comunicación, la estrategia push y la estrategia pull (Levy et al., 1983), que pueden combinarse dando lugar a una estrategia mixta.

  • La estrategia push, a la que también se puede denominar estrategia de impulso o de presión, trata de ganar la colaboración de los intermediarios que intervienen en la distribución para que dediquen una atención especial al producto y faciliten su comercialización.

Con esta estrategia los esfuerzos de comunicación se concentran en promover y vender el producto entre los distribuidores, pretendiendo que éstos, a su vez, faciliten su comercialización entre los intermediarios que actúan en el siguiente eslabón del canal de distribución o ya entre los usuarios finales.

Para ello es habitual recurrir a la venta personal, que desarrolla un papel clave en la relación con los intermediarios, así como a promociones de ventas, programas de marketing directo y, en menor grado, a campañas publicitarias que van dirigidas a mayoristas y minoristas.

Ejemplo
Los fabricantes pueden ofrecer descuentos especiales y otras promociones de ventas a los comerciantes de sus productos; o también difundir anuncios en las revistas orientadas al comercio detallista, como, por ejemplo, la revista Aral.
Figura 31
Figura 31

  • La estrategia pull, o estrategia de "aspiración", dirige las iniciativas de comunicación a los consumidores finales con la intención de que demanden el producto al canal de distribución.

En este caso se recurre a instrumentos de comunicación, como la publicidad y las promociones de ventas orientadas a los consumidores, para tratar de generar deseo hacia el producto y potenciar su demanda. De este modo, se espera que los usuarios finales se interesen por el producto y lo soliciten al minorista, y éste, a su vez, se vea en la necesidad de demandarlo al mayorista o al fabricante.

Ejemplo
Para muchos productos nuevos resulta difícil hacerse con un hueco en los lineales de los supermercados y las grandes superficies comerciales.
El fabricante puede tratar de vencer las resistencias de algunas cadenas de distribución realizando una comunicación masiva que, mediante mensajes como el de Scotch Brite –"Busca el pack económico..."–, tenga como efecto un aumento en la demanda final del producto.

  • Son muchas las firmas que optan por una estrategia mixta, en la que se combinan las dos anteriores. Y es que la aplicación de una única estrategia, ya sea de tipo push o pull, no permite aprovechar todas las capacidades que ofrecen las comunicaciones de marketing.

Ejemplo
Knorr recurre a la venta personal y a las promociones a los comerciantes para estimular la demanda intermedia y vender sus productos entre los detallistas del ramo de la alimentación y bebidas.
Ejemplo
Al mismo tiempo, realiza fuertes inversiones en publicidad y promociones de ventas entre los consumidores finales con las que pretende, entre otras cosas, dar a conocer los productos de la marca y aumentar sus ventas.
No obstante, las empresas de menor dimensión, que no cuentan con los recursos requeridos para desarrollar simultáneamente comunicaciones orientadas a los distribuidores y a los consumidores finales, suelen acabar haciendo un énfasis mayor en uno de estos grupos.

5.4.Decisiones sobre el mix de comunicación

El responsable de las comunicaciones de marketing ha de ponderar las ventajas e inconvenientes de cada herramienta de comunicación para decidir qué instrumentos van a utilizarse, coordinar las actividades que habrán de llevarse a cabo y organizar a las distintas personas y recursos que intervienen en su realización.
De acuerdo con el enfoque actual que defiende la comunicación integrada en el marketing, se trata de conseguir que los diferentes elementos del mix de comunicación actúen de manera complementaria pero coordinada, lo que da lugar a un flujo de comunicación uniforme con el mercado.
Sin embargo, ¿cómo elegir los instrumentos de comunicación? En la toma de esta decisión no sólo se tienen en cuenta los recursos y las habilidades de la empresa, sino también el mercado al que se ofrece, las características del producto, la etapa del ciclo de vida en la que se halla, la estrategia de comunicación por la que se ha optado y el grado de implicación del consumidor.
a) Características del mercado. Por lo general, las empresas que actúan en mercados extensos, en los que los numerosos clientes potenciales se encuentran dispersos en un amplio territorio, suelen recurrir a instrumentos masivos, como la publicidad y la promoción de ventas, para llegar a ellos con rapidez.
En tales casos, la venta personal tiene una contribución menor en el mix en tanto que se reserva para estrechar la relación con los intermediarios del canal, tratando de aumentar los puntos de venta en los que se comercializa el producto, mejorar su exposición en los establecimientos, etc.
En cambio, la venta personal desempeña una función fundamental en los mercados de menor tamaño y en los que los clientes están concentrados en un área geográfica reducida. Aunque también se recurre a las promociones de ventas, la publicidad o incluso al marketing directo, estos instrumentos suelen tener, por lo general, una importancia menor en el mix de comunicación.
Ejemplo
Buena parte de la producción de cava se concentra en Cataluña y, más concretamente, en la región del Penedés. ¿Qué mejor que la venta personal para un fabricante de tapones de corcho que trata de impulsar su comercialización entre las empresas productoras de cava?
Figura 33
Figura 33
Por otra parte, la composición del mix suele ser distinta en los mercados de consumo que en los organizacionales. Mientras que la comunicación masiva e impersonal es más empleada con los clientes individuales, la relación con los clientes industriales se suele cultivar mediante la venta personal.
b) Características del producto. El grado de complejidad del producto, su adaptación a la medida del cliente, la frecuencia con la que se adquiere o la posibilidad de negociar el precio y las condiciones de pago durante el proceso de venta son características del producto que influyen en las decisiones sobre la composición del mix de comunicación.
La utilización preferente de la venta personal y el marketing directo, en detrimento de instrumentos masivos como la publicidad y la promoción de ventas, varía en función de las siguientes características del producto:

  • El precio y las condiciones de pago son negociables. El papel de la venta personal es fundamental cuando el precio y el resto de las condiciones de pago se pueden negociar con el cliente, como sucede, por ejemplo, en la comercialización de inmuebles. Sólo recurriendo a este instrumento de comunicación será posible llevar a cabo el proceso de negociación.

Ejemplo
La comunicación entre las partes es fundamental en la venta de inmuebles. El precio y los demás aspectos relacionados con las condiciones de pago, generalmente, son acordados mediante la venta personal.
Figura 34
Figura 34

  • Es complejo. Los clientes de un producto complejo, por lo general, necesitan información en un grado de amplitud y profundidad mayor. En tales casos, la venta personal se ofrece como un instrumento muy adecuado para transmitir amplias explicaciones sobre el producto, profundizar en los aspectos que interesen al cliente, aclarar las dudas que puedan surgir y efectuar demostraciones de su funcionamiento.

Ejemplo
La publicidad se muestra más adecuada para transmitir ideas sencillas y de fácil comprensión, como cualidades directamente observables en los productos.
El anuncio de Telepizza hace hincapié en la forma de su nueva pizza Calzone, en tanto que San Miguel explica que los envases que se adquieren en las tiendas "se abren con las manos". Ambas son cualidades observables en los productos anunciados, que pueden ser fácilmente explicadas.
Vídeo 27

  • Es de compra esporádica. Es habitual que los consumidores necesiten información más amplia y detallada acerca de los productos que adquieren con poca frecuencia. De ahí que la venta personal cobre mayor importancia en el mix de comunicación.

Ejemplo
En el proceso de decisión de compra de productos complejos y de compra poco frecuente (como electrodomésticos y electrónica de consumo, por ejemplo), el consumidor puede estar dispuesto a realizar una búsqueda exhaustiva de información para identificar las marcas disponibles en el mercado, sus características y prestaciones. En tales casos, le resultará especialmente útil un vendedor personal que le ayude a evaluar las distintas alternativas de compra y a realizar comparaciones entre ellas.
c) Etapa del ciclo de vida del producto. La utilización de los instrumentos de comunicación varía de manera significativa a lo largo del ciclo de vida del producto () . En su lanzamiento se recurre a instrumentos masivos como la publicidad, con la que se da a conocer su existencia y se informa de sus características, y las promociones de ventas, con las que se estimula su prueba, en tanto que la fuerza de ventas también puede desempeñar una acción relevante realizando demostraciones del nuevo producto y favoreciendo su prueba.
Ejemplo
Euskaltel optó por una sorprendente campaña publicitaria para introducir un nuevo servicio de llamadas metropolitanas.
En la etapa de crecimiento suelen aparecer nuevas marcas, lo que lleva a utilizar la publicidad para diferenciar rápidamente el producto de la competencia y consolidar una imagen y posicionamiento únicos. Pero, además, se requiere una comunicación más persuasiva, como la que se realiza mediante la venta personal. De ahí que se emplee la fuerza de ventas para mantener la colaboración de los intermediarios y una distribución intensiva del producto.
La intensidad de la competencia propia de la etapa de madurez requiere comunicaciones publicitarias masivas que diferencien la marca y promuevan la lealtad a ésta, pero también de los incentivos económicos de la promoción de ventas con los que se trata de mantener su demanda. En esta etapa, por lo general, la venta personal suele tener una participación menor en el mix.
Ejemplo
La estrategia de posicionamiento por la que apuestan los colchones Flex con esta campaña se basa en su asociación con la idea de descanso.
Más adelante, en la etapa de declive, el esfuerzo en comunicación se reduce de manera significativa. Asimismo, suelen producirse cambios en su composición, por cuanto la promoción de ventas suele ser el instrumento más utilizado. Con esta herramienta se pretende estimular la demanda y liquidar los stocks de producto.
d) Estrategia de comunicación. Como hemos visto anteriormente, la composición del mix de comunicación varía según la estrategia por la que se ha optado, de tipo push o pull () .
e) Implicación del consumidor en el proceso de compra. En los productos de conveniencia, que son adquiridos con frecuencia y, muchas veces, de modo rutinario, la publicidad facilita el recuerdo de marca y refuerza las experiencias de compra y consumo. Las promociones en el establecimiento, por su parte, facilitan la visibilidad de la marca en un momento decisivo, como es el de la compra.
La publicidad se emplea en las primeras etapas del proceso de decisión de los productos de compra esporádica, facilitando el reconocimiento de aquellos problemas que pueden resolverse con el producto y proporcionando información sobre el mismo. En cambio, la venta personal es útil en las fases de evaluación de las alternativas y en la toma de decisión. Para reducir la disonancia cognoscitiva (1) y reforzar las sensaciones de satisfacción tras la decisión de compra se recurre a la publicidad.

5.5.Presupuesto de comunicación

Una vez se han elegido los elementos de los que se compondrá el mix de comunicación, el siguiente paso consiste en determinar el presupuesto del que se va a disponer para, a continuación, repartirlo entre los diferentes instrumentos de comunicación.
Aunque las decisiones sobre el tamaño óptimo del presupuesto no están exentas de juicios subjetivos, el montante total de las comunicaciones de marketing depende, entre otros factores, de los recursos financieros con los que cuenta la empresa, del negocio al que se dedica, de lo disperso que se halle su mercado en el territorio, del gasto que los competidores dedican a la comunicación, así como de su propia posición competitiva.
Los métodos más habituales para fijar el presupuesto de comunicación consisten en aplicar un porcentaje sobre las ventas, se basan en la paridad competitiva, y se determinan de modo arbitrario o a partir de los objetivos de comunicación que se hayan propuesto conseguir.

  • Método basado en un porcentaje sobre las ventas. De acuerdo con este procedimiento, la empresa toma como base la cifra de ventas registrada en el año anterior (o en un período de tiempo mayor) y le aplica un porcentaje, lo que da como resultado el montante del presupuesto de comunicación.

El nivel del porcentaje puede determinarse de manera arbitraria o partir de indicadores de la industria que expresen el porcentaje que, como media, dedican las empresas del sector a la comunicación.

Este método tiene como ventaja más destacable su simplicidad y fácil aplicación. En contrapartida, hace del gasto en comunicación una "consecuencia" de las ventas del período anterior cuando, en realidad, la comunicación de marketing es un factor más de los múltiples que inciden en las ventas del período.

Ejemplo
Esto puede conducir, por ejemplo, a que si las ventas del producto disminuyen, se acabe reduciendo la inversión en comunicación del período siguiente, cuando más apoyo podría necesitar el producto.

Para evitarlo, se puede establecer el presupuesto aplicando un porcentaje sobre las ventas previstas para el período. Sin embargo, esta variante, que permite aumentar el esfuerzo de comunicación cuando decae la demanda del producto, continúa basándose en un supuesto equivocado, como es que el gasto en comunicación depende del volumen de ventas que se prevé en el período. Y es que, para realizar la previsión de ventas, se habrá de considerar el esfuerzo en materia de comunicación, entre otros factores.

  • Método de la paridad competitiva. Algunas firmas toman como referencia el presupuesto de comunicación de las empresas de la competencia o la media del sector.

El principal inconveniente de este procedimiento es que se asume que el montante del presupuesto de la competencia es el más adecuado, cuando las consideraciones en las que se basa la competencia no tienen por qué ser mejores a las de la propia empresa. En muchos casos, tampoco será apropiado suponer que los esfuerzos de comunicación de la competencia hayan de ser similares a los de la empresa, puesto que sus objetivos y recursos pueden ser muy distintos.

  • Arbitrariamente. Algunas empresas destinan a las comunicaciones de marketing aquellas cantidades que pueden apartar tras cubrir sus costes.

Esta manera de proceder, que no tiene en cuenta los objetivos de la empresa ni los gastos necesarios para lograrlos, es especialmente inadecuada para las firmas que atraviesan momentos de crisis, cuando la comunicación podría ser una herramienta decisiva para remontar la situación. Por el contrario, la aplicación de este método provocará una reducción en los gastos de comunicación, lo que puede dificultar su recuperación.

  • Método basado en los objetivos. Mediante este procedimiento, más recomendable que los anteriores, se establece aquel volumen de presupuesto que permitirá lograr los objetivos de comunicación de marketing.

Tras fijar los objetivos del período, se identifican las actividades que se realizarán para alcanzarlos y se valoran los costes de las mismas, que, sumados, determinarán el importe total del presupuesto.

5.6.Ejecución y control

En esta etapa del proceso de planificación se pone en marcha la estrategia elegida, para lo que se organizan y coordinan los medios humanos y materiales que sean necesarios. Asimismo, se requiere establecer un sistema de seguimiento de la estrategia implantada con el que se asegure su correcto funcionamiento.
Este sistema habrá de informar sobre los resultados que se consigan y comprobar hasta qué punto se ajustan a los objetivos previstos. También evaluará y analizará las posibles desviaciones, lo que, en caso de que sea necesario, llevará a introducir medidas correctoras.
Ejemplo
Son varios los modos en que pueden medirse los resultados de comunicación.
Para la medición del impacto de un programa publicitario sobre la audiencia objetivo, por ejemplo, cabe recurrir a diferentes técnicas para la investigación de mercado: técnicas que permiten medir el grado de conocimiento, comprensión y recuerdo del anuncio y la marca; técnicas por las que se mide la actitud hacia el anuncio y la marca, o la preferencia por esta última; y técnicas para medir su intención de compra así como la compra efectiva del producto. En cualquier caso, el conocimiento de los resultados obtenidos con las comunicaciones de marketing resulta de gran utilidad para el desarrollo de posteriores programas de comunicación.
Para el programa de venta personal pueden considerarse las visitas efectuadas a clientes potenciales, el volumen de ventas alcanzado en cada territorio o para cada segmento objetivo, etc.
Un programa de promoción de ventas dirigido a consumidores finales, en cambio, puede medirse a partir de muestras distribuidas, cupones redimidos, cifra de ventas obtenida en el periodo de vigencia de la promoción, etc.
Las iniciativas de marketing directo, por su parte, se miden principalmente a partir de los pedidos del producto y las comunicaciones que han establecido los clientes (llamadas a un centro de atención telefónica, cupones de respuesta enviados) por las que han solicitado información sobre la oferta de la empresa.

6.Toma de decisiones de marketing

6.1.Caso 1. M&M's, el chocolate que se deshace en tu boca, ¡no en tus manos!

Por Gisela Ammetller Montes
Aproximación al caso
Las chocolatinas y los dulces se consideran a menudo un producto asequible que, con su sabor, hace más agradables nuestros días. Pero quizá no nos hayamos detenido a pensar qué hay detrás de las golosinas que degustamos con fruición, qué estrategia de comunicación idearon sus creadores para ayudar a su comercialización.
Este caso permite reflexionar sobre la importancia, por un lado, de determinar el mix de comunicación () idóneo para el producto, y por el otro, de conocer la estructura y los elementos del proceso de comunicación () para que las iniciativas en la materia se hallen adecuadamente integradas en la estrategia de marketing () .
El inicio de una dinastía empresarial: los Mars
Franklin C. Mars, nacido en Minnesota en 1883, tuvo una original idea que lo llevó a constituir una empresa en compañía de su esposa. Es así como surge Mars Incorporated, dedicada a la comercialización de golosinas de chocolate que "puedan llevarse en el camino" para ser consumidas en cualquier momento del día.
Esta idea tan original queda plasmada en 1922 en la forma del Milky Way, la primera golosina en barra con corazón de nougat, una especie de turrón francés. La acogida del mercado es favorable, lo que permite que en 1928 se inaugure en Chicago una planta propia dedicada a la producción de golosinas. Dos años más tarde, en 1930, se lanza una nueva golosina en barra, esta vez bajo una marca distinta: Snickers.
Figura 35. Imagen actual de Milky Way y Snickers.
Figura 35. Imagen actual de Milky Way y Snickers.
El nacimiento de M&M's
Forrest E. Mars, nacido en 1904 y primogénito de Frank Mars, tiene algunas diferencias con su padre, lo que le lleva a abandonar Estados Unidos y establecerse en Inglaterra. Allí funda Mars Confections, un negocio de alimentos para mascotas, convencido de que tiene un gran potencial. Y, efectivamente, en la actualidad se considera a Forrest Mars un visionario, un verdadero pionero en la comercialización de alimentos para animales.
Pero Forrest Mars quiere ir más allá. Aunque no está claro el origen de la idea en la que se basaron las golosinas M&M's, las opciones más barajadas son dos: que Forrest pudo haberse inspirado en un producto británico, los Smarties de Rowntree's o, lo que se considera más plausible, que fue en la Guerra Civil española, al ver cómo los soldados tomaban bolas de chocolate cubiertas de azúcar para evitar que se derritiesen, cuando decidió orientar sus esfuerzos en la comercialización de este tipo de alimentos.
En 1941, Forrest vuelve a Estados Unidos y se asocia con Bruce Murria, con quien crea una empresa dedicada al negocio del chocolate. Murria había sido hasta entonces presidente de Hershey Chocolate Company, el principal competidor de Mars. La compañía recién creada recibe la denominación M&M Ltd., recogiendo así las iniciales de sus fundadores, instala su sede en Newark, Nueva Jersey, e inicia su actividad produciendo y comercializando las tabletas de chocolate Hershey.
Figura 36. Imágenes de las tabletas de chocolate Hershey.
Figura 36. Imágenes de las tabletas de chocolate Hershey.
Durante la Segunda Guerra Mundial el Gobierno estadounidense considera el cacao y sus derivados como alimentos esenciales que deben ser objeto de racionamiento. Ello, sin embargo, no tiene una repercusión especialmente negativa para la empresa de Forrest, por cuanto se hace con un contrato para suministrar tabletas Hershey's al ejército norteamericano. Con ello no sólo se asegura el abastecimiento de la materia prima necesaria para la elaboración del producto, sino que da alas para idear una nueva golosina de chocolate.
Así es como poco después lanza al mercado una nueva chocolatina, que recibe el mismo nombre que la empresa: M&M's. Y será precisamente en este nuevo producto en el que Forrest Mars desarrolle la idea concebida durante su estancia en Europa: la de una pequeña golosina de chocolate, del tamaño de un confite, recubierta con una capa protectora que evita que el chocolate pueda derretirse antes de su consumo.
Los ingredientes básicos del M&M's son la leche, el chocolate y una cubierta de azúcar moreno. Aunque se trata de un producto de venta masiva, su sabor se acerca más al de un chocolate fino. Pero, además, su apariencia también lo hace distinto del resto de chocolates gracias a los colores en los que se presenta.
Antes de dedicar sus esfuerzos a informar y persuadir a los clientes finales para que compren el producto, Mars se plantea una actividad previa, como es convencer a los distribuidores para que adquieran la nueva marca y faciliten su comercialización. Convencido de la importante función que desempeñan, decide venderles el producto bajo dos formatos diferentes: a granel y envasado. El primero se comercializa en un frasco de cristal con el logotipo de la marca, mientras que el segundo se presenta en un tubo de cartón amarillo en el que aparece impreso el nombre de M&M's en letras marrones. La facilidad para el transporte de ambos formatos y la resistencia del producto a las condiciones climáticas más adversas acaban facilitando su comercialización.
Pero el impulso de Forrest Mars también se pone de manifiesto en una visión publicitaria innovadora, que se plasma en ideas como la de insertar anuncios en las cajas de cerillas. Especialmente orientados a los soldados del ejército estadounidense, en ellos se puede leer: "Chocolate M&M's. Con cobertura cerrada antes de que se derrita".
Gracias a ello, la nueva golosina consigue hacerse con una enorme aceptación entre los soldados estadounidenses. En aquellos momentos ya se considera como "un tubito con chocolates en las raciones de comida" y se posiciona como "la golosina que mejor viaja y resiste cualquier clima". Y este posicionamiento, lejos de cambiar, se mantiene con el paso de los años: décadas más tarde, "no se derrite" continúa siendo un atributo clave de la marca.
Ejemplo
Anuncio de M&M's durante la Segunda Guerra Mundial, en el que se destaca que es consumido por los miembros del ejército estadounidense.
Figura 37
Figura 37
... y con la televisión llega el éxito
A finales de la década de 1940, los M&M's gozan de una gran notoriedad en Estados Unidos, donde una parte de su población los ha adoptado gustosamente. Sin embargo, y pese a ser la golosina favorita, especialmente, para los más pequeños de la casa, se constata que muchas familias no la adquieren de manera frecuente. Es entonces cuando Mars encarga a Roser Reeves, responsable de una pequeña agencia publicitaria con sede en Nueva York, Ted Bates & Co., la creación de una nueva campaña de comunicación.
A Roser Reeves se lo considera, precisamente, uno de los padres de la publicidad moderna. Fue él quien, a comienzos de los años cuarenta, ideó un nuevo planteamiento creativo según el cual el mensaje publicitario debía transmitir una única propuesta vendedora (USP, unique selling proposition) basada en una característica diferenciadora que, hasta el momento, no hubiese sido utilizada por la competencia. El eslogan que Reeves propone en 1952 para los M&M's se ajusta a estos principios: "The milk chocolate melts in your mouth, not in your hands" ('El chocolate que se derrite en tu boca, no en tus manos'). Reeves acepta encantado la propuesta y crea el primer anuncio, que es publicado en las principales revistas del país.
La notoriedad alcanzada por esta campaña facilita la familiaridad de los consumidores con el producto. Pero los mejores resultados se obtienen dos años después, en 1954, cuando se recurre al medio televisivo para transmitir un mensaje publicitario que gira en torno al mismo eje de comunicación: "Los M&M's se deshacen en tu boca, no en tus dedos".
Ejemplo
Las campañas en televisión incorporan a Johnny Jupiter, un personaje que se hizo famoso en la década de 1950 y es aún recordado por muchos estadounidenses amantes de los M&M's.
Vídeo 1 Traducción: –¡Oh, Major, es maravilloso que los terrícolas hayan encontrado una manera tan genial de comer chocolate! –¿Te estás refiriendo a M&M's, no? –Naturalmente, chocolate con leche delicioso, con una fina capa de azúcar que se deshace en la boca, no en los dedos. –Golosinas M&M's, mm, mm. El chocolate que es genial para comer. –No hay ningún otro chocolate que esté tan bueno como el de los maravillosos y tradicionales M&M's de chocolate con leche. –Niño, ven y dime dónde se venden los M&M's, el chocolate que es genial para comer, el preferido de mayores y pequeños.
Vídeo 1
Traducción:
–¡Oh, Major, es maravilloso que los terrícolas hayan encontrado una manera tan genial de comer chocolate!
–¿Te estás refiriendo a M&M's, no?
–Naturalmente, chocolate con leche delicioso, con una fina capa de azúcar que se deshace en la boca, no en los dedos.
–Golosinas M&M's, mm, mm. El chocolate que es genial para comer.
–No hay ningún otro chocolate que esté tan bueno como el de los maravillosos y tradicionales M&M's de chocolate con leche.
–Niño, ven y dime dónde se venden los M&M's, el chocolate que es genial para comer, el preferido de mayores y pequeños.
Tras estas primeras apariciones en televisión, la marca va alcanzando una notoriedad cada vez mayor entre la población. Pero el trabajo no acaba aquí y, por ello, Forrest Mars continúa requiriendo de la colaboración de Ted Bates & Co. para crear y difundir nuevas campañas publicitarias. En la medida en que aumentan las ventas de M&M's, también se ven incrementados los ingresos de su agencia.
M&M's se convierte así en la golosina norteamericana por excelencia, con un eslogan que comunica claramente los atributos de la marca y la posiciona en un lugar preferente en las mentes de sus potenciales consumidores. Paralelamente, desde otros lugares del planeta, se perciben los M&M's como un "icono americano", con una importancia casi equivalente a la de otras marcas como McDonald's y Coca-Cola.
Figura 38. Caja de los M&M's de la década de 1950.
Figura 38. Caja de los M&M's de la década de 1950.
Por otra parte, Mars Inc. va incorporando nuevos productos a su cartera. Primero son los cacahuetes M&M's, recubiertos con chocolate y envasados en pequeñas bolsas marrones; y luego el arroz Uncle Ben, en cuya elaboración se recurre a modernas técnicas que lo cuecen ligeramente hasta obtener un arroz de grano largo.
En 1963 muere el padre de Forrest, Frank Mars, lo que le lleva a hacerse cargo de la empresa familiar, Mars Inc., que por aquel entonces cuenta ya con tres mil empleados, una fábrica en Chicago (Estados Unidos), otra en Veghel (Holanda) y varias oficinas en otros mercados importantes. Es así como ambas sociedades se fusionan y de esa unión surge una compañía con una amplia cartera de golosinas (Milky Way, Snickers, Dove, Combos, Twix y Kal Pan, entre otras) muy apreciadas por varias generaciones de estadounidenses. Pero el producto por excelencia continua siendo M&M's.
Como muestra de la popularidad de la que disfrutan estos pequeños confites, basta decir que los integrantes del primer trasbordador espacial de la NASA solicitaron que los M&M's se incluyesen como parte de su dieta. Eso explica por qué están expuestos en el mostrador de comida espacial del Museo Nacional del Aire y el Espacio, en la ciudad de Washington.
Figura 39. Imagen del comandante Loren J. Shirver tomando M&M's en el interior del trasbordador espacial.
Figura 39. Imagen del comandante Loren J. Shirver tomando M&M's en el interior del trasbordador espacial.
Por otra parte, la empresa emprende múltiples iniciativas de comunicación con las que trata de reforzar la notoriedad del producto y situarlo en momentos y lugares emblemáticos de la vida de los consumidores. Sirva como ejemplo de ello su designación como patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de 1984, que tuvieron lugar en Los Ángeles, o su contribución a los juegos paralímpicos, a quienes dona grandes sumas de dinero.
La familia crece y se expande
La línea de productos M&M's aumenta con la incorporación, en 1988, del chocolate de almendra M&M's, que se lanza en 1989. Un año más tarde, en 1990, llega el turno de los M&M's con crema de manteca de cacahuete y leche chocolateada. Son éstos los años de mayor expansión de la compañía, en los que se introduce con fuerza en los mercados europeos.
Figura 40. Dos nuevas variedades de M&M's: de chocolate de almendra y de manteca de cacahuete.
Figura 40. Dos nuevas variedades de M&M's: de chocolate de almendra y de manteca de cacahuete.
En 1995, se lanzan al mercado los Mini Baking Bits (mini mordiscos), ideales para dar un toque de color a los postres, adornándolos y haciéndolos más sabrosos. Un año más tarde, en 1996, aparecen los M&M's Minis, unos M&M's de menor tamaño especialmente ideados para los más pequeños. Se comercializan en tubos de plástico de seis colores diferentes que, además, son reutilizables.
Ese mismo año también se introduce M&M's Colorworks. Gracias a un expendedor automático o solicitándolo al establecimiento, el consumidor puede elegir una combinación de golosinas de entre más de veinte colores diferentes. Además, se pueden mezclar los colores para añadir un toque personal en cualquier situación, como en fiestas de cumpleaños. Y ya en 1999, se lanza M&M's Crispy, un crujiente confite de chocolate envasado en azul celeste.
Figura 41. De izquierda a derecha, imágenes de los productos Mini Baking Bits, M&M's Minis, Colorworks y M&M's Crispy.
Figura 41. De izquierda a derecha, imágenes de los productos Mini Baking Bits, M&M's Minis, Colorworks y M&M's Crispy.
A finales del año 2002, la cartera de productos de la empresa está integrada por seis gamas con características bien distintas: los snacks, los alimentos para animales domésticos, los alimentos para el consumo humano, las máquinas de vending y los sistemas electrónicos de pago automático.
Entre los snacks se encuentran, además de M&M's, las golosinas y los dulces y confites de las marcas Snikers, Twix, 3 Musketeers y Skittles. Los alimentos para animales se comercializan bajo las marcas Pedigree y Cesar, destinadas a los perros, y Sheba y Whiskas, dirigidas a los gatos. Las marcas de alimentos para el consumo humano son Uncle Ben's, Country Inn, Dolmio y Exquisines. Los sistemas automatizados de distribución de bebidas son Klix y Flavia y los sistemas electrónicos de pago automático se refieren a máquinas que proporcionan cambio en parques de ocio o casinos.
La pasión norteamericana por los colores de M&M's
Ya desde su introducción, Forrest Mars se preocupó de que los M&M's incorporasen coberturas con nuevos colores. Los primeros fueron el rojo, el verde y el amarillo. En 1976, se incorpora el naranja y, para evitar su confusión con el tono rojo, se decide suprimir este último. Pero, en 1987, se vuelve a poner a la venta el M&M rojo como consecuencia de las abrumadoras peticiones de sus consumidores.
En 1995, cincuenta y cuatro años después de la creación de las primeras golosinas, los ciudadanos estadounidenses viven un gran acontecimiento: a través de una campaña de comunicación se les invita a votar cuál es el nuevo color que prefieren que sea incorporado al mix de golosinas, para lo que han de elegir de entre tres opciones: el azul, el rosa y el púrpura.
La iniciativa recaba un gran éxito, como lo demuestra el hecho de que más de diez millones de consumidores emitiesen su voto en estas tan particulares elecciones. Como resultado, el color azul es declarado ganador, al obtener el 54% de los votos.
Figura 42. Dos carteles "electorales" para una votación en la que no importa la edad.
Figura 42. Dos carteles "electorales" para una votación en la que no importa la edad.
En las puertas del nuevo milenio
1997 es el año elegido para la apertura de un establecimiento dedicado en exclusiva al mundo de M&M's. M&M's World, que es así como se denomina, se sitúa en el paseo de Las Vegas, Las Vegas Strip. Es una tienda llena de color y diversión que cuenta con un amplio surtido de productos para los aficionados a los M&M's: desde los personajes que caricaturizan las famosas golosinas, hasta camisetas, chaquetas, vestidos de diseño, artículos de bisutería y mobiliario con el logotipo de la marca.
Ejemplo
La tienda de Las Vegas refleja todo lo relacionado con los M&M's. Tres años después de su apertura, se presenta allí una película de sus personajes: He perdido una M en Las Vegas.
Figura 43
Figura 43
La imagen de M&M's y sus personajes
En 1994, las ventas de golosinas acusan un descenso muy considerable al verse reducidas un 12,4% respecto al año anterior. Se trata de una caída generalizada en todos los puntos de venta, desde los grandes almacenes hasta los hipermercados, los supermercados y las pequeñas tiendas.
Durante todos esos años, la publicidad de M&M's ha tenido una orientación claramente informativa. Los anuncios se han centrado, principalmente, en explicar las características del producto y argumentar los motivos de compra de éste. Pero tanto el equipo de marketing como la dirección general son de la opinión de que un mensaje tan llano, simple y descriptivo se asemeja más al anuncio de un producto de limpieza que a una golosina de chocolate y se declaran partidarios de adoptar un nuevo tono que dé vida a la publicidad de la firma.
Finalmente, se opta por dejar en manos de la agencia BBDO la creatividad de los anuncios de M&M's y Snickers. Charlie Miesmer, director creativo de la agencia, se pone a trabajar en el desarrollo de nuevas campañas, para lo que colaborará con los estudios de animación Laika.
Iniciativas como la gran votación por un nuevo color en 1995 permiten ganar audiencia televisiva y animar a los consumidores a volver a comprar el producto. Los personajes M&M's que aparecen en los anuncios interactúan con humanos, tratando de huir de su destino: ser engullidos de un momento a otro. Siempre en un tono humorístico, Rojo y Amarillo se enfrentan a las más variadas aventuras. Y aunque se incorporan sofisticados efectos especiales, el éxito de los anuncios reside en sus diálogos, que reflejan divertidas conversaciones entre los personajes.
Conforme este estilo se va manteniendo durante varias temporadas, los personajes van adquiriendo una personalidad definida a ojos de los espectadores: Rojo es un poco rudo, Amarillo es más ingenuo, lo que le hace ser más estimado pero también víctima habitual de las bromas de sus compañeros, y el recién incorporado, Azul, es el más espabilado, de modo que casi siempre se sale con la suya.
Esta nueva creatividad es todo un éxito. No sólo por su originalidad, sino, especialmente, porque consigue recuperar la imagen de la marca y animar sus ventas.
Ejemplo
Vídeo 2. Algunos personajes con fama internacional intervienen en las campañas publicitarias de uno de los "iconos de América". Traducción: –¡Eh! –¿Qué sucede? –Pues que vengo a buscar un poco de chocolate. –¿Eres un Baldwin, no? –Sí. –¿Cuál? –Stephen Baldwin. –Me lo esperaba mejor, Stephen. –¿Mejor, el qué? –Tu actuación: "Vengo a buscar un poco de chocolate". No me he creído ni por un momento que me comerías. –¿De verdad? –De verdad, no ha sido tu mejor actuación. –Muy bien, vuelvo a entrar y lo intento otra vez, ¿de acuerdo? –¿Azul? –¡No hay ningún azul aquí! –¡Tío! –¡Vete!
Vídeo 2. Algunos personajes con fama internacional intervienen en las campañas publicitarias de uno de los "iconos de América".
Traducción:
–¡Eh!
–¿Qué sucede?
–Pues que vengo a buscar un poco de chocolate.
–¿Eres un Baldwin, no?
–Sí.
–¿Cuál?
–Stephen Baldwin.
–Me lo esperaba mejor, Stephen.
–¿Mejor, el qué?
–Tu actuación: "Vengo a buscar un poco de chocolate". No me he creído ni por un momento que me comerías.
–¿De verdad?
–De verdad, no ha sido tu mejor actuación.
–Muy bien, vuelvo a entrar y lo intento otra vez, ¿de acuerdo?
–¿Azul?
–¡No hay ningún azul aquí!
–¡Tío!
–¡Vete!
Poco después, en 1997, debuta Green (Verde), la primera estrella femenina de M&M's. Coprotagonista de los anuncios televisivos, es autora de su propio libro, I melt for no one ('No me derrito por nadie').
Figura 44
Figura 44
Las nuevas iniciativas de comunicación
En los años 2001 y 2002 se decide dar un giro completo al sitio web de la marca. La sede virtual no tratará de ofrecer una versión más de las películas de Hollywood, sino que se concebirá como un espacio en el que el consumidor puede interactuar con los personajes y conocer las últimas novedades del mundo de M&M's, acceder a contenidos ideados para los más pequeños, a un canal culinario y a una tienda donde realizar sus compras.
Además, podrá participar en diferentes actividades, como votar el color favorito de M&M's, configurar un paquete de golosinas a partir de la versión virtual del Colorworks, seguir las competiciones deportivas en las que participa el equipo automovilístico patrocinado por la marca o participar en juegos en línea que tienen como personajes a los colores de M&M's.
Figura 45. Imágenes de las competiciones deportivas en las que participa el equipo patrocinado por M&M's.
Figura 45. Imágenes de las competiciones deportivas en las que participa el equipo patrocinado por M&M's.
Internet es un gran avance para la gran cantidad de seguidores de M&M's. Personas de todas las edades y procedencias encuentran en la Red un espacio donde reunirse, charlar e intercambiar artículos de la marca. M&M Collectors Club, una de las agrupaciones más importantes, está formada por socios de diferentes países, desde Nueva Zelanda a Canadá, cuyo lema es: "La colección que te devuelve una sonrisa".
Con la llegada del 2004, las golosinas M&M's dan un nuevo vuelco cuando, en un programa especial de Nochevieja, Rojo, Amarillo y el resto de personajes de M&M's pierden su color. Tras dos meses y medio en los que desaparece todo vestigio de color de las golosinas y sus envases, que se comercializan en blanco y negro, la firma vuelve a recuperarlos, aunque con un cambio significativo en el logo y unas tonalidades algo más vivas.
En el envase, además, se hace más preeminente el nombre de la marca, que se acompaña de una falsa ventana con una imagen de la golosina en el centro. La firma continúa manteniendo su colaboración con los organizadores de los juegos paralímpicos y contribuyendo a campañas de marketing con causa, como la desarrollada junto con la Fundación Susan G. Komen, dedicada a la lucha contra el cáncer de mama. Con esta última iniciativa, M&M's crea una edición especial de golosinas en rosa y blanco que comercializa en farmacias y tiendas de alimentación de Estados Unidos.
Figura 46. Envase comercializado en pro de la lucha contra el cáncer de mama.
Figura 46. Envase comercializado en pro de la lucha contra el cáncer de mama.
Referencias bibliográficas
"The Only Always Up-To-Date M&M®History" (1997). Disponible en http://www.geocities.com.
Adlatina.com (2001). "M&M's, la golosina estrella de Mars". Disponible en http://www.adlatina.com.
Mars (2012). Sitio web disponible en http://www.mars.com.
M&M's Racing Team (2001). "About M&M's racing". Disponible en http://www.mmsmotorsports.com.
Pottker, J. (1999). "Crisis in Candyland: Melting the chocolate shell of the Mars family empire". Disponible en http://www.aol.com.
Cuestiones para la reflexión y el debate
Tras la lectura del caso y la navegación por el sitio web de la marca, tratad de responder a las cuestiones siguientes:

  • ¿Las iniciativas de comunicación que la firma ha desarrollado desde 1995 se ajustan a un programa de comunicación realmente integrado en el marketing? Razonad vuestra respuesta.

  • Suponed que, como responsables de marketing y comunicación de M&M's en el mercado español, recibís el encargo de diseñar una estrategia de tipo push, que permita aumentar la presencia de las golosinas en los establecimientos y gane la complicidad de los comerciantes para que favorezcan su venta. Para defender la propuesta en una reunión presencial con los máximos responsables de la firma en Europa, debéis plasmarla en un informe que deberéis entregarles con antelación. Elaborad los contenidos de dicho documento.

6.2.Caso 2. Anuncios y más anuncios. Estrategia de comunicación para la sección de clasificados de Canarias7

Por Gisela Ammetller Montes
Aproximación al caso
Inforcasa (Informaciones Canarias, S.A.) es la empresa editorial del rotativo Canarias7, un periódico regional de información general que tiene su sede en la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria. El primer número de este periódico data de principios de octubre de 1982, hallándose desde entonces a disposición de los residentes en el archipiélago canario a través de quioscos y librerías. Ya en noviembre de 1995, sale a la luz la edición digital del periódico, coincidiendo con iniciativas parecidas emprendidas por otras publicaciones españolas, como ABC, El Periódico o La Vanguardia.
Este caso práctico pone de relieve los objetivos y estrategias de comunicación de marketing que fueron definidos por Canarias7 bajo la finalidad de relanzar uno de sus productos: la sección de anuncios clasificados. El estudio de esta iniciativa permite abordar la utilización integrada de varios canales y herramientas del mix de comunicación.
Los clasificados de Canarias7
Los clasificados son una sección fija en Canarias7, tanto en su formato impreso como en la edición digital del mismo. En el primero de los casos, se materializan en un cuadernillo con una extensión aproximada de cien páginas que, cada domingo, se entrega conjunta y gratuitamente con el periódico. A la sección digital se accede, en cambio, desde la página de inicio del periódico, permitiendo, además, realizar búsquedas entre los anuncios publicados o, incluso, insertar un nuevo anuncio. En cualquiera de los casos, la sección contiene anuncios por palabras y anuncios por módulos, estos últimos de una extensión habitualmente mayor, que se refieren a diferentes temáticas de interés para los lectores: empleo, formación, motor, relaciones personales e inmuebles.
Sin embargo, el posicionamiento de que goza actualmente la sección de clasificados de Canarias7, los contenidos que en ella se recogen y las funciones que presta a los lectores y anunciantes, especialmente a través de la edición digital, distan mucho de aquéllos que la caracterizaron hasta el año 2004.
A finales de ese año, los responsables de marketing del periódico se plantearon relanzar la sección en vista de que las ventas de anuncios se hallaban estancadas y que los esfuerzos comerciales por aumentarlas eran superiores al retorno que de ellos se obtenía. Hasta ese momento, el suplemento contenía únicamente ofertas de empleo y de inmobiliarias y, aunque se encontraba bien posicionado en el mercado, no era líder en estos ámbitos. Por otra parte, los anuncios sobre asuntos como el motor y las relaciones personales eran proporcionados habitualmente por otros diarios impresos, así como por portales de Internet.
Los responsables de marketing de Canarias7 contratan, entonces, los servicios de una firma especializada en investigaciones de mercado para la realización de un estudio sobre los clasificados, que habrá de contemplar tanto las necesidades y preferencias de los anunciantes con respecto a este producto, como las de los lectores. De la investigación desarrollada se extrae que, tanto los lectores como los anunciantes, se verían más atraídos por un producto claramente diferenciado de la competencia, como también que los particulares desean hallar con gran rapidez aquellos anuncios que se ajustan a sus necesidades de información.
A partir del conocimiento que se obtiene del mercado, la empresa editora define una nueva sección de clasificados, completamente renovada y ampliada, dota de funciones con las que realizar búsquedas rápidas y sencillas en la versión digital, y amplía la sección incorporando anuncios del mundo de motor. Es así como se plantea la necesidad de desarrollar una política de comunicación de marketing con la que informar de la nueva oferta de clasificados, dar a conocer las ventajas que se derivan de su empleo y, en última instancia, facilitar el uso de la sección.
Una estrategia integrada
Canarias7 se sirve de distintos canales e instrumentos de comunicación para transmitir un mensaje acorde con los objetivos que se han establecido en el ámbito. Bajo los eslóganes "Quien busca, encuentra", dirigido a los lectores, y "Vendas lo que vendas, anúnciate", destinado a los anunciantes, se pretende que ambos públicos objetivo se formen una imagen única y diferenciada de los clasificados del periódico, ya se presenten en el nuevo suplemento dominical gratuito como en el nuevo formato digital.
Aunque también se recurre a la fórmula del patrocinio, a través de la presencia de la marca en eventos y ferias relacionados con los inmuebles y el motor (como el Gran Canaria Motor Festival), la publicidad es la herramienta del mix de comunicación que se utiliza de manera preferente para dar a conocer el nuevo producto y crear interés hacia él. Ésta se difunde a través de medios de alcance masivo, como la televisión, la radio, la prensa o el medio exterior, pero también mediante Internet y canales menos convencionales, como el buzoneo.
De una parte, se emiten spots publicitarios en televisión, que rondan los veinte segundos de duración, en los que se presentan ejemplos de los diferentes tipos de anuncios disponibles en los clasificados y se informa de la enorme facilidad con la que se pueden publicar o encontrar en el diario, de acuerdo con las necesidades de cada usuario.
En algunos spots se recurre a testimonios para enfatizar las ventajas del producto y facilitar la aceptación del mismo, para lo que se pretende que el público objetivo se identifique con las personas y situaciones que se recogen. Las cuñas radiofónicas, por su parte, resaltan la utilidad de los clasificados para poner en contacto la oferta y la demanda. Los spots animan a los anunciantes, ya sean consumidores particulares u organizacionales, a publicar su oferta, y tratan de despertar el interés de los lectores por consultar los clasificados.
Las inserciones publicitarias en el propio periódico se emplean para aportar información adicional y estimular el uso del producto, puesto que no sólo lo dan a conocer sino que también mencionan sus tarifas y presentan las promociones vigentes para la publicación de anuncios. Y a través de la distribución de material publicitario de forma impersonal en domicilios, mediante la técnica del buzoneo, se da a conocer la delegación más próxima a la que se puede dirigir el potencial anunciante para contratar los servicios de los clasificados y se presentan las tarifas correspondientes a su inserción. Y, con el fin de proporcionar la máxima visibilidad a la marca en el hogar, la octavilla publicitaria que se reparte en los buzones se acompaña de un imán para la nevera.
Internet es también un canal de comunicación idóneo para dar a conocer el nuevo producto y ganar el interés de los usuarios. En el sitio del diario se presentan los spots emitidos en televisión y se publican inserciones publicitarias que informan de la sección de clasificados, invitan a navegar entre sus anuncios, e incluso, dan a conocer las promociones en curso, el teléfono de contacto con la firma, la dirección de las oficinas comerciales de la empresa, etc.
Sin embargo, es el marketing directo, junto con las iniciativas de venta personal que se llevan a cabo en las delegaciones comerciales, el instrumento de comunicación utilizado para atender a las necesidades de los usuarios potenciales y fomentar relaciones personalizadas e individualizadas con ellos. Se crea un centro de atención telefónica de llamadas que se pone a disposición del público, a través del cual se informa a los anunciantes potenciales sobre las ofertas y productos especiales, se facilita su contratación y se recaba la información necesaria para llevar a cabo la misma.
Además, se incorpora y forma a un equipo de comerciales de atención telefónica, que se especializarán en las diferentes familias de productos que se desean impulsar, y a los que se les proporciona acceso a una base de datos de nueva creación en la que se almacena toda la información referente a los clientes potenciales y actuales, lo que les permite desarrollar su actividad de manera mucho más eficaz. Y no sólo eso; también se incorporan nuevas funcionalidades al sitio web, que permiten la contratación directa de las inserciones publicitarias en el diario. El sitio también ofrece un detallado manual para la contratación en línea en el que se especifican los pasos a seguir y se proporcionan distintos consejos prácticos para la redacción del anuncio.
Figura 49
Figura 49
En abril del 2006, un año después de iniciar el proyecto, los resultados obtenidos son muy favorables: se ha conseguido aumentar el espacio publicado en cerca de un 50%, y la facturación media semanal ha crecido en torno al 17%. Ya antes, en junio del 2005, se había conseguido que los clasificados de Canarias7 se convirtiesen en líder del archipiélago entre los lectores de anuncios. Ello genera una gran satisfacción entre los responsables de marketing y comunicación, y les confiere fuerzas para impulsar otras categorías de clasificados.
Referencias bibliográficas
Canarias7 (2012). Sitio web disponible en http://www.canarias7.es.
Oficina de Justificación de la Difusión(2012). Sitio web disponible en
Cuestiones para la reflexión y el debate

  • Enumerad los distintos instrumentos del mix de comunicación empleados en el caso y describid el tipo de objetivos que se han pretendido conseguir con cada uno ellos.

  • Justificad si las acciones de comunicación llevadas a cabo para los clasificados de Canarias7 se hallan realmente integradas en la estrategia de marketing de la firma. Explicad las implicaciones que resultan de ello.

Actividades

1. Explicad brevemente cuál es el papel de la comunicación en el marketing. Identificad y describid los elementos del mix de comunicación.
2. ¿Qué es la publicity? ¿En qué se diferencia de la publicidad? ¿Y del patrocinio? Proporcionad algún ejemplo de este tipo de comunicación.
3. Comparad el marketing directo con la venta personal, tratando de resaltar los elementos que tienen en común, los aspectos que los diferencian, y las ventajas e inconvenientes que plantean.
4. Definid, en vuestros propios términos, el concepto de comunicación integrada en el marketing. Tratad de ilustrarlo con un ejemplo real.
5. Exponed tres situaciones distintas en las que un mensaje publicitario es interpretado por la audiencia de modo diferente a como la empresa pretendía. ¿Podría haberse evitado? En caso de que sea así, explicad qué medidas deberían haberse tomado.
6. ¿En qué se diferencian los entornos hipermedia asistidos por ordenador de los canales personales de marketing? ¿Y de los canales impersonales? Argumentad vuestra respuesta.
7. ¿Qué estrategia de comunicación es más adecuada para promocionar los siguientes productos? Exponed vuestra propuesta partiendo de la suposición de que la empresa que los fabrica y comercializa es de tamaño medio.

  • Maquinaria agrícola.

  • Un perfume.

  • Un impermeable de plástico para la lluvia.

  • Un teclado y un ratón inalámbricos.

8. Escoged un producto con el que os halléis familiarizados y explicad de qué modo influyen las estrategias de producto, precio y distribución en los programas de comunicación de ese producto.
9. ¿Qué pasos hay que seguir para planificar las comunicaciones de marketing? Describidlos brevemente.

Glosario

AIDA m
Modelo teórico desarrollado para explicar los efectos de la comunicación sobre la audiencia. De acuerdo con él, las actividades de comunicación de marketing deben contribuir a que los consumidores adopten un comportamiento favorable mediante cuatro fases sucesivas: captando su atención, fomentando su interés, suscitando deseo hacia el producto y consiguiendo la acción de compra o consumo. Sigla formada a partir de las palabras atención, interés, deseo y acción.
audiencia f
Conjunto de receptores de una iniciativa de comunicación de marketing determinada.
codificación f
Proceso por el cual el contenido que el emisor desea transmitir se transforma en un conjunto de palabras, imágenes, sonidos y otros símbolos, que serán enviados a través del medio o canal de comunicación de marketing.
comunicación de marketing f
Conjunto de actividades con las que la empresa informa sobre la existencia del producto, sus características y los beneficios que se derivan de consumirlo, trata de persuadir a los consumidores para que lleven a cabo la acción de comprarlo o facilita su recuerdo.
comunicación integrada en el marketing f
Enfoque por el que se coordinan las actividades de comunicación de marketing y éstas, a su vez, con la estrategia corporativa. Sin renunciar a los diferentes mensajes que se deben enviar a los diferentes colectivos que entran en contacto con la organización, a todos ellos se les transmite una idea común que permite posicionar en su mente la imagen de la empresa.
emisor m
En el ámbito de la comunicación de marketing, es la persona u organización que desea transmitir un conjunto de ideas, para lo que inicia el proceso de comunicación con el público objetivo. Cabe distinguir, a su vez, entre la fuente del mensaje y su presentador ante la audiencia.
estrategia pull f
También conocida como estrategia de "aspiración", dirige las iniciativas de comunicación a los consumidores finales, con la intención de que demanden el producto al canal de distribución. Para ello recurre a instrumentos de comunicación, como la publicidad y las promociones de ventas orientadas a los consumidores, con los que pretende generar deseo hacia el producto y potenciar su demanda.
estrategia push f
Estrategia, a la que también cabe denominar de impulso o de presión, que trata de ganar la colaboración de los intermediarios que intervienen en la distribución para que dediquen una atención especial al producto y faciliten su comercialización. De este modo, se concentran los esfuerzos de comunicación en promover y vender el producto entre los distribuidores, pretendiendo que éstos, a su vez, faciliten su comercialización entre los intermediarios que actúan en el siguiente eslabón del canal de distribución, o ya entre los usuarios finales.
interpretación f
Proceso mediante el cual el receptor de una comunicación de marketing traduce el mensaje recibido, atribuyéndole un significado determinado. De una parte, lo decodifica o descifra en función del código que se ha utilizado en la comunicación, y de otra realiza su comprensión, en la que influyen sus creencias, actitudes y experiencias personales.
marketing directo m
Actividad de comunicación de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para dirigirse a personas u organizaciones previamente seleccionadas con la intención de conseguir una respuesta mesurable, como una petición de información sobre el producto o un pedido.
medio de comunicación de marketing m
Canal de comunicación o vehículo que hace llegar el mensaje al receptor.
mensaje m
Conjunto de ideas que, en un proceso de comunicación de marketing, el emisor desea hacer llegar al público objetivo. Está integrado por el conjunto de palabras, imágenes, sonidos y demás símbolos que se envían a través del medio de comunicación, y con los que el emisor expresa los contenidos que desea transmitir.
mensaje directo m
Mensaje de marketing en el que los contenidos se describen de forma explícita.
mensaje emocional m
Mensaje de marketing que apela a la afectividad del receptor, tratando de despertar en él emociones positivas o negativas que le puedan impulsar a conocer, comprar o recordar el producto.
mensaje indirecto m
Mensaje de marketing en el que los contenidos son evocados de una manera poco explícita.
mensaje racional m
Mensaje de marketing en el que se destacan las cualidades del producto y se demuestran los beneficios que reporta su consumo recurriendo a argumentos objetivos.
patrocinador del mensaje m
En el ámbito específico de los procesos de comunicación de marketing, se entiende por patrocinador del mensaje la empresa u organización que trata de favorecer la comercialización de unos bienes, servicios o ideas emprendiendo el proceso de comunicación con su audiencia.
patrocinio m
Actividad de comunicación de marketing mediante la cual la empresa da soporte económico a una actividad ajena, con la intención de que su imagen corporativa se asocie con la de las personas o los acontecimientos que reciben su apoyo.
presentador del mensaje m
En el ámbito específico de los procesos de comunicación de marketing, se entiende por presentador del mensaje quien realiza la entrega efectiva del mismo ante la audiencia.
promoción de ventas f
Comunicación de marketing que recurre a un incentivo económico con la finalidad de aumentar la disponibilidad del producto o sus ventas a corto plazo.
publicidad f
Comunicación de marketing con carácter impersonal que se difunde a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, Internet, etc.). El anunciante diseña el contenido del mensaje y, como paga por su emisión, también controla las circunstancias en que éste se difunde.
publicity f
Actividad de relaciones públicas centrada en mantener una relación adecuada con los medios de comunicación social, al objeto de que difundan noticias favorables sobre la empresa y sus productos.
receptor m
Persona u organización a la que dirige su mensaje el emisor de una comunicación de marketing. Véase audiencia.
relaciones públicas f pl
Conjunto de actividades de comunicación con las cuales se pretende crear una imagen favorable de los productos y del conjunto de la organización, mantenerla o mejorarla. Entre estas actividades, destacan las de relación con la prensa (publicity) y las de patrocinio.
respuesta f
Conjunto de reacciones que suscita un mensaje de marketing en su receptor.
retroalimentación f
Parte de la respuesta que llega al emisor de la comunicación de marketing, y que le permite conocer los resultados de su iniciativa.
ruido m
Interferencia que aparece durante el proceso de comunicación de marketing, provocando que lo que se había emitido difiera de lo que finalmente recibe el receptor, o incluso, impidiendo que el receptor reciba el mensaje
venta personal f
Forma de comunicación interpersonal mediante la cual el vendedor trata de satisfacer las necesidades del comprador en beneficio de los dos.

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