Estrategias de precio

  • Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)

    Inma Rodríguez Ardura

    Licenciada y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, fue autora en 1998 de la primera tesis doctoral española sobre marketing en Internet, temática que ha continuado abordando como investigadora del IN3. Profesora de la UOC, donde coordina el ámbito de marketing de los Estudios de Economía y Empresa y es directora académica del máster en Dirección de marketing y comunicación.

    Autora de diferentes artículos publicados en revistas nacionales e internacionales. Es autora de los libros El marketing y el éxito en la empresa (Pirámide, 1998) y Marketing.com y comercio electrónico en la sociedad de la información (Pirámide y ESIC, 2002), coordinadora de Principios y estrategias de marketing (Editorial UOC, 2006) y Estrategias y técnicas de comunicación. Una visión integrada en el marketing (Editorial UOC, 2007), y coautora, entre otros libros, de Comercio en la sociedad de la información (Idfo, 1999); Promoción comercial (ESIC, 2003), ICTs and transformations in Catalan companies (Generalitat de Catalunya, 2005).

  • María Jesús Martínez Argüelles

    María Jesús Martínez Argüelles

    Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Oviedo, Master of Science in Economics por la Universidad Pompeu Fabra y doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona. Profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, es directora de la diplomatura de Ciencias Empresariales. Autora de distintos capítulos de libros, materiales didácticos y artículos, se interesa especialmente por el estudio de la excelencia en la gestión empresarial y las nuevas formas organizativas.

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Introducción

Ejemplo
Picachu, Lara Croft y Mario Bros son algunos de los protagonistas de un mercado, el de las consolas de videojuegos, que mueve más de 25.000 millones de dólares anuales y en el que compiten, entre otras, tres de las marcas más conocidas del mundo (Sony, Nintendo y Microsoft), que lanzan cada cuatro o cinco años nuevos modelos, cada vez más complejos y sofisticados para atraer la atención de los consumidores.
Para comprender lo ardua que resulta la competencia en un mercado que crece anualmente un 16% (frente al 5% del negocio del entretenimiento en general), basta con examinar las políticas de precios que utilizan las empresas con sus nuevos productos. Así, por ejemplo, aunque el coste de los componentes del modelo XBox 360 de Microsoft (lanzado a finales del año 2005) superaba los 525 dólares, se comercializaba en Estados Unidos a un precio que rondaba los 400 euros. Ello quiere decir que Microsoft perdía 125 dólares con cada unidad vendida, algo que, por otra parte, no resulta extraño para esta organización que, en su intento de dominar el mercado del entretenimiento doméstico, acumulaba pérdidas superiores a 3.000 millones de dólares.
Algo parecido parece que ocurrirá con el lanzamiento por Nintendo de la Wii. El presidente de Nintendo, Satoru Iwata, anunciaba que "aunque es una supermáquina, no se va a vender a su coste real, unos 50.000 yenes (434 dólares). Planeamos tener un precio que pueda asumir el consumidor".
Por último, el líder indiscutido de este mercado (la popular PlayStation de Sony), de la que se han vendido más de cien millones de unidades, establecía el precio de la PlayStation 3 en torno a los 399 dólares, mientras que su coste unitario de producción ronda los 494, según un estudio de Merrill Lynch Japan.
Vídeo 1
Traducción del vídeo inferior:
Se acabó la espera. PLAYSTATION 3
¿... y eso por qué?
Los videojuegos suelen comercializarse utilizando una estrategia de descremación. Inicialmente, se venden a un precio elevado para atraer a los jugadores menos sensibles al precio. Después, progresivamente, el precio se reduce para llegar a otros consumidores interesados pero de un menor poder adquisitivo.
Ahora podemos entender mejor lo que ocurría en el mercado de las consolas de videojuegos. Los precios de las consolas se reducen –incluso se llegan a vender a pérdida– porque el objetivo es conseguir la cuota de mercado más elevada en el mínimo tiempo posible, ya que la vida útil de cada consola, antes de que sea sustituida por la generación siguiente, es sólo de unos años. Una vez se ha alcanzado esta cuota de mercado, los beneficios se obtendrán por medio de la venta de los videojuegos, que pueden llegar a alcanzar un precio que representa una fracción muy elevada –hasta un tercio– del precio de la misma consola.
¿Por qué se adoptan estas políticas de precio? ¿Por qué estas empresas se ven obligadas a vender sus consolas por debajo del coste? Para comprender tales decisiones, es necesario conocer los sistemas que las empresas utilizan para fijar sus precios, las limitaciones a las que se enfrentan y las estrategias que emplean para adaptarlos y sobrevivir en un entorno dinámico, globalizado y competitivo. Éste es, en esencia, el contenido del módulo que se presenta a continuación.

Objetivos

¿Cómo podemos saber cuál es el precio que los consumidores estarán dispuestos a pagar por un bien? ¿Existe un "precio razonable" para cada producto? ¿Qué relación existe entre el precio y los costes? ¿Y entre el precio y el valor? ¿Una empresa debe tener en cuenta los precios de sus competidores? ¿Tiene sentido la venta a pérdida? ¿Cómo se fija el precio de un servicio? ¿Es mejor un precio bajo para atraer a los consumidores o uno alto para aumentar el margen comercial? ¿Por qué se hacen rebajas de forma periódica?
Con la lectura del presente módulo, se espera que los estudiantes sean capaces de responder a estas preguntas y, además, en un plano más general, de encarar los puntos siguientes:
1) Dar cuenta de la importancia de la política de precios en el marketing empresarial.
2) Comprender cómo influyen la demanda, los costes y los factores del entorno en la asignación de precios.
3) Identificar e interpretar las principales técnicas que utilizan las empresas para fijar sus precios.
4) Entender la lógica que subyace a las diferentes estrategias de precios que aplican las empresas de nuestros días.

1.El precio como instrumento de marketing

En este apartado se presenta el concepto de precio desde una óptica específica: la del marketing. Se analizan las principales implicaciones del precio como ingrediente del mix de marketing y, además, se examina el proceso que, partiendo de los objetivos generales de una empresa u organización, permite seleccionar el precio final de sus productos.

1.1.Valor y precio

El universo del marketing es el de los intercambios de bienes y servicios. Y dado que los intercambios son la base de la economía de mercado, los precios están presentes, aunque sea con distintas denominaciones, prácticamente en todas partes. Los derechos de matrícula que los estudiantes pagan por acceder a sus estudios universitarios, los honorarios profesionales de dentistas o abogados, y las cuotas que satisfacen los miembros de una mutua de accidentes laborales son precios. También lo son los peajes de las autopistas, el salario que perciben los trabajadores por su actividad laboral o los intereses y las comisiones que las entidades financieras hacen pagar por un crédito hipotecario.
El precio es el valor (en forma de dinero o no) que el comprador de un bien entrega a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición del mismo.
Para comprender mejor esta definición, cabe pensar en una persona que ha decidido adquirir un automóvil. Además del valor monetario (el dinero) que tendrá que abonar al concesionario, deberá hacer frente a otros costes asociados al acto de compra (desplazamientos y visitas para comparar precios y modelos, esperas, trámites burocráticos). Todos esos costes, llamados no monetarios, porque no se materializan directamente en forma de pagos o desembolsos de dinero, también forman parte del precio.
Ejemplo
Para un estudiante universitario que trata de averiguar cuáles son los costes asociados a la decisión de acudir a la universidad, los derechos de matrícula no son el único factor –ni siquiera el más importante– que debe tener en cuenta. Los estudios superiores acarrean también otros costes monetarios: transporte, alojamiento (si la universidad está lejos de su domicilio), libros y material complementario. E incluso costes no monetarios (el tiempo invertido en seleccionar la mejor universidad o en elegir la carrera más idónea). ¿Eso es todo? En realidad no. También hay que considerar el coste de oportunidad: los ingresos que el estudiante deja de recibir por asistir a clase en lugar de ocupar un empleo lucrativo.
La universidad a distancia permite reducir algunos de los costes asociados a los estudios universitarios tradicionales.
Figura 1
Figura 1
¿Qué función desempeña el precio en las decisiones de compra? La teoría económica clásica considera que el precio es la única variable que influye sobre la demanda: cuanto menor sea el precio, mayor será la cantidad demandada. La psicología y la teoría económica posterior han subrayado la importancia de otros factores de carácter emocional o intelectual que ejercen una influencia directa, consciente o inconsciente, sobre las decisiones de compra.
De hecho, una buena campaña publicitaria no sólo debe estar basada en elementos objetivos (como el precio o las prestaciones), sino también en elementos subjetivos que estimulen y refuercen el deseo de compra de los consumidores.
Ejemplo
Muchos anuncios actuales hacen hincapié en la dimensión emocional del producto, prescindiendo casi por completo de una presentación más o menos formal de éste.
La mayoría de los spots de Coca-Cola son buenos ejemplos de ello.
Vídeo 2
Durante la mayor parte de la historia, las decisiones en materia de precios han sido fruto de la negociación directa entre compradores y vendedores –pensemos, por ejemplo, en una feria o mercado de productos agrícolas. La fijación de un precio único para múltiples compradores es una idea reciente, vinculada al desarrollo, durante el siglo XIX, de la venta al por menor. En la actualidad, Internet ha comenzado a invertir esta tendencia al permitir a empresas y consumidores de todo el mundo obtener en un instante información sobre precios, compararlos e incluso negociarlos en línea. Al mismo tiempo, las tecnologías de la información y la comunicación ponen en manos de los vendedores la posibilidad de recoger y analizar información acerca de los hábitos de compra de los consumidores, sus características personales y familiares, así como sus preferencias. Esa información facilita el diseño de productos adaptados a sus necesidades específicas y la posibilidad de discriminar precios en función de las características de cada segmento de consumidores.
Ejemplo
Algunos sitios web, como seguros.es o rastreator.es, permiten a los consumidores comparar precios de seguros de manera instantánea. Y en otros, como eBay u Onsale, se pueden negociar precios para productos de todo tipo. En comparador.com es posible comparar los créditos hipotecarios que ofrecen distintos bancos y cajas de ahorros.

1.2.El precio en el marketing mix

La política de precios de una organización, en el contexto general de su estrategia de marketing, no siempre resulta fácil de definir. Contribuir al desarrollo de nuevos productos o de diseñar la mejor estrategia publicitaria para darlos a conocer entre el público parecen actividades más atractivas para el experto en marketing. Sin embargo, las decisiones en materia de precios son cruciales para el éxito de una empresa. El porqué de esta afirmación se entenderá mejor si se analizan con detenimiento las principales características del precio como herramienta de marketing, que son las siguientes:

  • El precio es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos.

  • El precio es el instrumento de marketing más flexible.

  • El precio es una poderosa herramienta competitiva.

  • El precio tiene un fuerte impacto psicológico sobre el consumidor.

1.2.1.El precio es el único elemento del marketing mix que proporciona ingresos
¿Qué tienen en común una campaña de comunicación, el diseño de un nuevo producto, un cambio de envase o los acuerdos de distribución entre una empresa y sus mayoristas? La respuesta es que todos ellos suponen un coste para la empresa. De todos los ingredientes del marketing mix, sólo el precio constituye una fuente de ingresos. Por ello, el precio tiene un impacto directo sobre los resultados de la empresa, ya que éstos se calculan restando de los ingresos los costes totales. Y, a su vez, los ingresos se obtienen al multiplicar las unidades vendidas por su precio unitario.
El hecho de que sólo el precio constituya una fuente de ingresos no quiere decir que las decisiones sobre el producto o las decisiones en materia de comunicación no tengan influencia sobre los ingresos. La tienen, y muy notable, pero es una influencia indirecta, más difícil de objetivar. Conseguir un "precio razonable" es el principal objetivo de los consumidores a la hora de realizar una compra. Y en épocas de recesión, cuando existe menos dinero disponible, el factor precio resulta todavía más decisivo.
Ejemplo
Esto es cierto incluso en los mercados organizacionales, integrados por empresas e instituciones públicas y privadas con un propósito diferente al consumo personal. Los jefes de compras, conscientes del impacto de los precios sobre la competitividad de sus empresas, intentan reducirlos a toda costa. Según algunos estudios, sólo la calidad puede llegar a superar en importancia al precio en este tipo de decisiones de compra.
1.2.2.El precio es el instrumento de marketing más flexible
Cambiar las prestaciones de un producto, seleccionar nuevos distribuidores o cambiar la mentalidad del equipo de ventas son tareas que requieren cierto tiempo. Con los precios ocurre lo contrario: es posible cambiarlos con gran rapidez y tantas veces como resulte necesario. Aunque, como se verá, modificarlos frecuentemente entraña ciertos riesgos.
1.2.3.El precio es una poderosa herramienta competitiva
Si, como se acaba de ver, el precio tiene un impacto directo sobre los ingresos –y por tanto, sobre los beneficios– y, además, es posible modificarlo a corto plazo, no debe resultar extraño que las empresas lo utilicen de manera intensiva para hacer frente a sus competidores.
Ejemplo
De ahí que, con frecuencia, se produzcan guerras de precios como las que protagonizan, por ejemplo, las empresas que ofrecen conexión a Internet y telefonía.
Figura 3
Figura 3
El problema es que el precio es un arma efectiva pero peligrosa. Las guerras de precios pueden conducir a una situación del tipo "juego de suma cero", en la que ninguno de los competidores logra mejorar su posición. Y es posible, incluso, que al final todas las empresas del sector se encuentren en una situación peor que la anterior (cada una mantendrá su cuota de mercado, pero como los precios habrán bajado, sus ingresos serán ahora inferiores). Esta idea queda reflejada en el siguiente titular: "General Motors y Ford no logran sustraerse a la guerra de precios, que aumenta sus ventas en la misma medida que deteriora su cuenta de resultados" (El Mundo, 18 de noviembre del 2005).
Ejemplo
Las aerolíneas de Estados Unidos saben que recortar precios no siempre es una buena idea. A finales de la década de 1980, en el contexto de una feroz guerra de precios, redujeron sus tarifas un 25%, mientras que sus costes operativos –como la mano de obra o el combustible– habían subido más del doble. El resultado final fue una pérdida de más de diez mil millones de dólares entre los años 1990 y 1992, una cifra que supera todas las ganancias obtenidas desde los inicios del transporte aéreo comercial.
1.2.4.El precio tiene un fuerte impacto psicológico sobre el consumidor
Desde el punto de vista del consumidor, los precios tienen una naturaleza informativa, ya que le facilitan la tarea de comparar las distintas marcas y modelos que se le ofrecen. De hecho, los consumidores se hallan tan habituados a procesar información sobre precios que suelen utilizarlos para realizar inferencias (esto es, suposiciones no basadas en hechos empíricamente demostrables) sobre la calidad de los productos. Se tiende a creer que los productos de precio más elevado son de mejor calidad y se supone que los más baratos son peores.
Las empresas saben muy bien que el precio es una poderosa herramienta de comunicación, y se valen de la influencia que éste ejerce sobre la imagen de sus productos para sacar el máximo provecho de sus actividades comerciales.
Ejemplo
Algunas marcas de cosméticos son capaces de cobrar un precio superior por sus productos. Mediante la introducción de componentes novedosos en el producto, envases más sofisticados u otros elementos diferenciadores, construyen un posicionamiento basado en la calidad que les permite fijar unos precios más elevados. A la postre, esos mismos precios son los que acaban por convencer al consumidor de que el producto es realmente de calidad superior.
L'Oréal es uno de los líderes en el mercado mundial de cosméticos. Su conocido eslogan es "L'Oréal, porque yo lo valgo".
Figura 4
Figura 4
El mensaje que el precio de un producto envía a los consumidores ha de ser coherente con su estrategia de marketing. Una empresa que comercializa relojes de lujo no puede aplicar las mismas políticas de precios que un fabricante japonés de relojes digitales. Tampoco puede elegir el mismo tipo de establecimiento para distribuirlos. Su publicidad deberá centrarse en aquellos valores e ideas que justifican el precio del producto (su imagen de lujo, calidad y exclusividad, por ejemplo). Por ello, aunque sea posible modificar a corto plazo la política de precios, antes de hacerlo es imprescindible evaluar ampliamente el impacto potencial de cualquier cambio en los precios sobre la estrategia global de marketing de la empresa.
Ejemplo
Casio tuvo problemas por no prestar suficiente atención a la interacción entre precio y producto. Durante mucho tiempo, sus relojes digitales fueron un éxito de ventas: eran distintos, baratos y fiables.
Sin embargo, en los últimos años el fabricante japonés parecía haber dejado atrás su trato con el consumidor. Sus relojes con barómetro (265 euros), cámara fotográfica digital (295 euros), televisión, gráfico de mareas o termómetro no fueron precisamente éxitos de ventas. No eran tan baratos como sus antiguos modelos y tenían atributos demasiado especializados, que podrían interesar a un buceador o a un alpinista profesional, pero que no convencían al consumidor medio de la necesidad de pagar un precio superior. En el año 2001, Casio perdió más de 211 millones de euros y sus ventas bajaron un 14%.
Figura 5
Figura 5
Además, hay que tener en cuenta que los consumidores interpretan las variaciones en los precios de modos muy distintos y no siempre lineales. Así, una subida en el precio de un producto puede darles una imagen positiva de éste y, en cambio, una sucesión de ofertas o rebajas puede hacerles creer que el producto está a punto de ser sustituido por otra versión posterior, que la empresa tiene problemas financieros, que su calidad es menor o que se avecinan reducciones de precios aun mayores. Por ello, resulta esencial tomar las decisiones sobre el precio considerando sus posibles repercusiones sobre el resto de las actividades y los objetivos de marketing.

1.3.Objetivos de la política de precios

La política de precios de una empresa debe articularse en torno a algún objetivo bien definido: vender más unidades para ganar cuota de mercado, maximizar el beneficio o proyectar una imagen de calidad del producto. Y estos objetivos, a su vez, deben estar en consonancia con los objetivos de marketing y, en última instancia, con los objetivos generales de la empresa.
Figura 6. El proceso de selección del precio.
Figura 6. El proceso de selección del precio.
El objetivo de algunas empresas que operan en entornos muy cambiantes y se enfrentan a una intensa competencia puede ser simplemente sobrevivir. Para conseguirlo, tratarán de fijar un precio que cubra sus costes fijos y, en la medida de lo posible, sus costes variables. Otras pueden elegir un nivel de precios alto a fin de maximizar sus ingresos unitarios. Otra opción consiste en reducir el precio para aumentar el número de unidades vendidas, basándose en la idea de que, al fabricar más unidades, se reducirán los costes unitarios (es decir, se alcanzarán economías de escala) y aumentarán los beneficios a largo plazo. Finalmente, en otros casos la política de precios puede ser utilizada para atacar de manera directa a los competidores, mediante herramientas como las promociones de ventas.
En general, los objetivos de precio de cualquier empresa se formulan en relación con tres dimensiones diferentes:

  • Beneficio. Se trata de maximizar el beneficio o la rentabilidad de la inversión realizada.

  • Ventas. En este caso, el objetivo es aumentar el volumen de ventas o la cuota de mercado.

  • Coherencia con la estrategia de marketing general. La política de precios debe ser coherente con la política que la empresa aplica al resto de ingredientes del marketing mix; así, fija precios elevados para granjearse una imagen de alta calidad o precios reducidos para estimular las ventas.

En cualquier caso, es importante que la política de precios sea flexible, esto es, que pueda responder con rapidez a los cambios que suceden en el entorno de la empresa. Ésta es, de hecho, una de las principales ventajas que ofrece Internet a las organizaciones que comercializan sus productos a través de la Red, ya que pueden cambiar el nivel de precios a cada instante en función de los cambios en la demanda, de sus propios costes o de la actuación de la competencia.
Ejemplo
Dell se ha especializado en vender equipos informáticos mediante la Red y por vía telefónica. Sin embargo, lo verdaderamente original de la política de Dell no es tanto que venda ordenadores fuera de las tiendas, como el hecho de que aprovecha la posibilidad que le ofrecen las tecnologías de la información y la comunicación para segmentar a sus clientes y ofrecerles productos adaptados a sus necesidades específicas.
Establecer los objetivos de la política de precios es importante, aunque no suficiente. Antes de asignar el precio a un producto, los responsables de marketing han de conocer el comportamiento de la demanda y la propia estructura de costes de la empresa. Y también deben analizar otros aspectos del entorno que tienen una influencia directa sobre su política de precios. A estas cuestiones se dedican los tres subapartados siguientes.

1.4.Estimación de la demanda

La cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a adquirir varía en función de su precio. Por ello, una de las tareas prioritarias para los responsables de marketing de una empresa es estimar la demanda de sus productos o, lo que es lo mismo, averiguar cuál es la cantidad que se puede llegar a vender para cada nivel de precio posible.
El efecto del precio sobre la cantidad demandada suele ilustrarse mediante una curva, la curva de demanda, que indica la cantidad de producto que los consumidores adquirirán durante un período de tiempo a distintos niveles de precios si los demás factores permanecen constantes. Por lo común, la relación entre precio y cantidad demandada es inversa (cuanto mayor sea el precio, menor será la demanda y viceversa). No obstante hay excepciones, como los bienes de prestigio o lujo (perfumes, automóviles de lujo), en los que la curva de demanda puede tener una pendiente positiva (un incremento de precio puede hacer que aumente la demanda), ya que los usuarios habituales de este tipo de productos suelen asociar niveles de precio más altos con una mejor calidad.
Figura 8. Curvas de demanda para productos comunes y productos de prestigio. Fuente: Solomon y Stuart (2001).
Figura 8. Curvas de demanda para productos comunes y productos de prestigio.
Fuente: Solomon y Stuart (2001).
El grado de sensibilidad de los consumidores respecto a los cambios en el nivel de precios depende de múltiples factores. Veamos algunos de ellos:

  • Cuanto más exclusivo y prestigioso sea un producto, menos sensibles al precio serán los compradores.

  • Cuando no existen productos sustitutivos, o existen pero son poco conocidos, los compradores son menos sensibles al precio.

  • Cuando no es posible almacenar el producto, los consumidores son menos sensibles al precio.

  • Los consumidores son menos sensibles al precio de un bien o servicio en particular cuanto menor sea la relación existente entre el gasto que le supone su adquisición y su renta.

La elasticidad de la demanda mide la sensibilidad de los consumidores a los cambios en los precios. Se calcula dividiendo el porcentaje de variación en la cantidad demandada por el porcentaje de variación en el precio (tomando el resultado en términos absolutos),
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donde Q es la cantidad demandada y P, el precio.
Ejemplo
Si un fabricante reduce un 10% el precio de sus bebidas de cola y, como consecuencia, aumenta un 2% la cantidad demandada, la elasticidad-precio sería de |2 / –10|, es decir 0,2. Al ser menor que 1 podemos decir que la demanda de dichas bebidas es inelástica (y también que la reducción de precio habrá sido un mal negocio). En cambio, si la demanda aumenta un 20% la elasticidad-precio sería 2, por lo que la demanda sería elástica.
Se dice que un producto tiene una demanda elástica cuando los consumidores son muy sensibles a los cambios en el nivel de precios, de manera que un cambio de precio altera más que proporcionalmente la cantidad demandada. Por contra, si el precio tiene poco o ningún efecto sobre la cantidad demandada, se dice que la demanda es inelástica.
Ejemplo
Por lo general, los productos que tienen sustitutivos adecuados presentan una demanda más elástica: si su precio aumenta, los consumidores se decantan por los sustitutos.
Los responsables de marketing de Pepsi son conscientes de que si el precio de esta bebida aumenta, muchas personas acabarán comprando Coca-Cola, y viceversa. De ahí que, en lugar de iniciar una inútil y potencialmente dañina guerra de precios, prefieran centrar su estrategia en otras dimensiones del mix de marketing. Esto explica su larga contienda publicitaria y también el hecho de que, en sus campañas de comunicación, sean infrecuentes las alusiones a los precios.
¿Cómo puede el fabricante de un producto averiguar si los consumidores son más o menos sensibles ante un cambio en los precios? Para estimar su función de demanda las empresas disponen de tres opciones:

  • Analizar estadísticamente los datos históricos sobre precios y cantidades vendidas, tanto del producto en particular como de todo el mercado en su conjunto.

  • Realizar experimentos, en determinados establecimientos, a fin de observar y analizar cuál es la reacción de los consumidores ante variaciones en los precios.

  • Realizar encuestas a los compradores para averiguar qué cantidad estarían dispuestos a adquirir a cada nivel de precio.

En la práctica resulta difícil realizar una estimación más o menos exacta de la demanda de un producto en particular. No es suficiente con averiguar si su demanda es más o menos inelástica. También habrá que considerar otros factores del entorno que tienen una repercusión directa sobre las ventas, como la política de precios de los competidores, los cambios en los gustos de los compradores o la situación económica general. Por ello, el lanzamiento de un nuevo producto es una aventura cuyo destino final, con independencia de los estudios previos que se hayan realizado, sólo se conoce a ciencia cierta cuando ya está en la calle, a disposición de los consumidores.

1.5.Estimación de los costes

Como acabamos de ver, el análisis de la demanda ayuda a los responsables de marketing a saber qué cantidad de producto pueden llegar a vender a cada nivel de precio. En última instancia, la demanda sirve de límite superior a las políticas de precio: por encima de un determinado nivel no es rentable subir el precio de los productos. Pero con esto no es suficiente. Es necesario saber también cuánto cuesta fabricarlos, distribuirlos y venderlos. Y hay que obtener una rentabilidad razonable de la inversión realizada.
La estimación de los costes permite conocer el umbral mínimo de los precios: aquél por debajo del cual una empresa no cubre sus costes.
¿A qué tipo de costes ha de hacer frente una empresa? Cabe tener en cuenta que es posible distinguir dos grandes tipos de costes:

  • Costes fijos, que son aquellos que no varían con la producción o el volumen de ventas. Un fabricante de galletas puede pagar la misma cantidad por el alquiler de la fábrica y por el equipo, con independencia del número de galletas fabricadas, mientras que no sobrepase su capacidad productiva actual.

  • Costes variables, que son aquellos que aumentan o disminuyen en función de la cantidad producida. En el ejemplo anterior, el coste de la harina o el de las cajas de galletas son costes variables: incrementan al aumentar el número de galletas fabricadas.

El coste total está formado por la suma de costes fijos y costes variables para un nivel de producción determinado. Si una empresa asigna a sus productos un precio inferior al que le cuesta elaborarlos, tendrá muchas dificultades para sobrevivir en un mercado competitivo. Por ello, es necesario fijar un precio que permita, como mínimo, hacer frente al coste total de producción.
No obstante, la regla de que una empresa no debe vender por debajo de sus costes no significa que cada unidad vendida deba cubrir, por sí misma, todos los costes fijos y variables que acarrea la producción de dicha unidad. En efecto, si el ingreso marginal (derivado de vender una unidad más) supera al coste marginal (el de producir esa unidad adicional) se estará cubriendo una parte de los costes fijos y, por tanto, se estará en la senda del beneficio. Por ello, a veces la empresa puede realizar ventas ocasionales de sus productos a un precio que no alcance a cubrir todos sus costes (pero sí los costes variables).
Ejemplo
El hotel Adescansar practica una política de precios moderados, por lo que es posible alojarse en él a un precio de 60 euros por noche. A pesar de ello, en el último mes ha tenido un porcentaje de ocupación de aproximadamente el 40%. Como la evolución de las reservas no parece mejorar, la gerente del hotel se ha planteado dos alternativas: cerrar durante los tres meses de invierno o mantener abierto el hotel pero rebajando aún más sus precios, hasta los 40 euros por noche. Finalmente, se decide por la segunda alternativa, ya que a ese precio se cubren los costes variables de la habitación (20 euros por día) pero sólo una parte de los costes fijos, que se estiman en 24 euros por habitación y día.
Esta política de precios le permite aumentar el nivel de ocupación hasta un 98%, cifra que los responsables del hotel consideran un gran éxito, dadas las negativas previsiones. Y es que, una vez establecido el hotel, es mejor tener las habitaciones ocupadas, siempre que el precio que paguen los clientes permita cubrir todos los costes variables. Los costes fijos existen siempre, esté o no ocupada la habitación, y si bien a un precio de 40 euros por habitación no podrá recuperarlos todos, sí conseguirá, al menos, cubrir una parte de ellos.
Como se verá cuando se estudie el método del precio objetivo () , el análisis del punto de equilibrio es una técnica que permite examinar la relación entre coste y precio. Se trata de determinar qué volumen de ventas es necesario realizar a un determinado precio para cubrir costes.

1.6.Análisis del entorno

Las decisiones en materia de precios no sólo están limitadas por la estructura de la demanda y por los costes a los que se enfrenta la empresa. Existen múltiples factores del macro y microentorno, como la climatología, los cambios tecnológicos, los productos sustitutivos, el ciclo económico o los cambios en los gustos de los consumidores, que influyen sobre el éxito final de una determinada política de precios.
Cuando se analizó la estimación de la demanda, se constató que las curvas de demanda se basan en el supuesto de que todas las demás condiciones, excepto el precio, permanecen constantes. Pero, ¿qué ocurre si estas condiciones cambian?, ¿qué sucede si se descubre una nueva aplicación para un viejo medicamento?, ¿y si un conocido deportista manifiesta ser consumidor habitual del mismo? En estos casos se produce un desplazamiento (hacia arriba) en la curva de la demanda: para cualquier precio dado, la demanda es ahora superior.
Un desplazamiento en la curva de demanda de un producto indica que para cualquier nivel de precio la cantidad demandada es diferente (superior si el desplazamiento se produce hacia arriba e inferior en caso contrario).
Ejemplo
La introducción de los DVD ha ocasionado un desplazamiento hacia abajo en la curva de demanda de los vídeos VHS: a cada nivel de precio posible, la cantidad demandada de este tipo de soportes es menor (los DVD son un sustitutivo de los VHS). Justo lo contrario de lo que le sucede a un fabricante de paraguas durante una inesperada temporada de lluvias.
Figura 9. Desplazamiento de la curva de demanda de los vídeos VHS.
Figura 9. Desplazamiento de la curva de demanda de los vídeos VHS.
Quizá el más relevante de los factores del entorno sea la actuación de la competencia. En un mercado competitivo, las empresas no gozan de total libertad para fijar sus precios, ya que éstos tendrán un efecto distinto sobre la demanda en función de cuál sea la reacción de sus competidores. Si una empresa eleva sus precios y sus competidores no lo hacen o incluso los reducen, puede perder cuota de mercado. Y si sus competidores los rebajan y la empresa no hace nada al respecto, puede ocurrirle algo similar. Por ello, al directivo de marketing le resulta imprescindible conocer qué es lo que está haciendo la competencia en materia de precios, para estar en condiciones de responder con rapidez e incluso anticiparse a sus movimientos.
Ejemplo
ING Direct y Patagon (actualmente Openbank), dos entidades financieras que operan en Internet, han destinado muchos esfuerzos en comunicación para tratar de trasmitir que son los que ofrecen las hipotecas con las mejores condiciones del mercado.
Vídeo 3
¿Cómo se ve afectada una empresa por las políticas de precios de sus competidores? En mercados caracterizados por la homogeneidad del producto, las empresas están obligadas a buscar algún tipo de diferenciación. En este caso, pueden optar por fabricar productos más fáciles de usar, de diseño más atractivo o con un mejor servicio posventa. O pueden construir un posicionamiento basado en una imagen de marca que las diferencie de sus competidores. Pero si la diferenciación no es posible, tendrán poco margen de maniobra y es probable que se vean abocadas a una ardua competencia en precio, ya que los consumidores tenderán a adquirir aquellos de precio más bajo.
Si los productos no son similares, la estrategia de precios desempeña un papel más relevante, ya que, en este caso, reducirlos no es la única opción. Una bajada de precios de la competencia, por ejemplo, puede tener significados variados: un exceso de capacidad productiva, una reducción en los costes o un intento de incrementar la cuota de mercado. Cada empresa tendrá que determinar el impacto potencial de esa medida sobre su cuota de mercado y sus beneficios. Además, deberá averiguar si esa medida va a ser o no definitiva y anticipar la posible reacción de los demás competidores. Y, por último, habrá de diseñar un plan de acción que puede incluir cambios en la política de precios y en otras dimensiones (como la calidad o el nivel de servicio).
Con frecuencia, la empresa que lidera un mercado se enfrenta a ataques periódicos por parte de pequeños competidores que, utilizando una política agresiva de precios, intentan arrebatarle a sus clientes. Para defenderse, dispone de varias opciones:

  • Mantener el precio, aunque ello obligue a abandonar de manera temporal a los clientes más sensibles al precio y, por tanto, a perder parte de la cuota de mercado.

  • Mantener el precio e incrementar la calidad.

  • Reducir el precio, sobre todo si los costes dependen mucho del nivel de producción y si los consumidores son muy sensibles al precio.

  • Incrementar el precio y mejorar la calidad.

  • Lanzar una línea de producto propia a precio reducido.

En la práctica, no existe una solución ideal que pueda generalizarse. El modo idóneo de hacer frente a un ataque de los competidores dependerá de las circunstancias de cada caso y, en particular, del nivel de información del que disponga la empresa sobre sus competidores y sobre cuál es la reacción de los consumidores ante los cambios en los precios.

2.Métodos de fijación de precios

Acabamos de ver que la estrategia de precios de cualquier empresa está limitada en una triple dimensión:

  • Por sus costes, que suponen el mínimo que, con carácter general, cualquier empresa debe cobrar si desea sobrevivir en un mercado competitivo.

  • Por la curva de demanda, que señala el punto por encima del cual no resulta rentable incrementar el precio de un bien o servicio.

  • Por las políticas de precios de la competencia y otros factores del entorno.

Pero, ¿qué métodos utilizan realmente las empresas para fijar los precios?: ¿calcular los costes y añadir un tanto por ciento?, ¿averiguar qué cantidad está dispuesto a pagar el consumidor?, ¿intentar imitar los de los competidores?

2.1.Fijación de precios a partir de márgenes

Son muchas las organizaciones de todo el mundo que fijan sus precios mediante márgenes. Y es que, al menos a primera vista, añadir un margen o porcentaje parece un modo sencillo (sólo requiere algunos cálculos elementales) y seguro (garantiza la consecución de beneficios) de fijar los precios.
Ejemplo
Un fabricante de gafas protectoras para soldadura que espera vender 2.000 unidades y que tiene unos costes fijos de 18.000 euros y unos costes variables por unidad de 30 euros, calculará su coste unitario de la siguiente manera:
Coste unitario = Coste variable unitario + (Costes fijos / Ventas esperadas)
En este caso, el coste unitario sería:
30 + (18.000 / 2.000) = 30 + 9 = 39 €

  • Si desea obtener un margen fijo de 10 euros por cada una de las gafas vendidas, el precio de venta sería:

39 + 10 = 49 €

  • Si desea obtener un margen sobre el coste de, por ejemplo, un 20%, el precio de venta unitario sería:

Precio unitario = Coste unitario total + Margen sobre el coste unitario
Precio = 39 + 0,2 × 39 = 39 × (1 + 0,2) = 46,8 €

  • Si desea obtener un margen sobre el precio de, por ejemplo, un 10%, el precio de venta unitario sería:

Precio unitario = Coste unitario total + Margen sobre el precio unitario
Precio = 39 + 0,1 × Precio ⇒ Precio = 39 / (1 − 0,1) = 43,3 €
Muchos profesionales que prestan sus servicios por cuenta ajena, como los abogados, los pintores o los técnicos en reparación de electrodomésticos, y una buena parte de los comerciantes al por menor, utilizan esta técnica. ¿Por qué lo hacen? En primer lugar, porque conocen mejor sus costes que la demanda de sus productos, con lo que prefieren no tenerla en cuenta para fijar el precio. Por otra parte, como muchas empresas utilizan este sistema los precios tienden a ser similares, con lo que la competencia en precio pasa a un segundo plano. Y, por último, muchas personas creen que se trata de un método más transparente y justo: las cosas cuestan más o menos en función del coste que supone producirlas y distribuirlas.
Pero, ¿es realmente una buena idea fijar los precios utilizando márgenes? La evidencia indica que no, ya que con este sistema se ignoran otros aspectos importantes: los precios de los competidores, la demanda actual y el valor que los consumidores asignan a los productos (el valor percibido). Además, si el volumen de ventas real no coincide con el esperado, la empresa se encontrará en problemas.
En la práctica resulta difícil, sobre todo para aquellas empresas que fabrican múltiples bienes y servicios, conocer el coste exacto asociado a cada uno de ellos. ¿Cuántas horas ha dedicado a un producto en particular el departamento de ingeniería? ¿Qué porcentaje del alquiler anual de la fábrica le corresponde? ¿Y qué parte del salario de los ejecutivos de marketing?
Ejemplo
3M fabrica más de 50.000 productos diferentes para los sectores más variados (desde fármacos hasta los conocidos Post-it). Para esta empresa, y para muchas otras, fijar los precios en atención al coste total resulta del todo inviable.
Figura 10
Figura 10

2.2.Método del precio objetivo

En ocasiones, el objetivo de la política de precios de una empresa es conseguir una determinada tasa de rentabilidad o un volumen de ventas preestablecido. En estos casos, resulta de utilidad el análisis del punto muerto, que permite calcular cuál es el umbral de rentabilidad de una empresa o, lo que es lo mismo, qué volumen de ventas es necesario alcanzar para cubrir costes.
El análisis del punto muerto indica qué cantidad de producto hay que vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en su fabricación y venta.
Ejemplo
Supongamos que la empresa del ejemplo anterior, fabricante de gafas, ha decidido fijar el precio de venta unitario de sus gafas en 49 euros; ¿cuántas unidades debe vender para alcanzar el umbral de rentabilidad?
Beneficio = 0 = Ingresos – Costes totales = 49 × Q – (18.000 + (30 × Q))
Despejando Q, el número de unidades vendidas, tenemos que la empresa debería vender:
Q = 18.000 / (49 – 30) = 947,4 unidades
Si la empresa vende menos de 947,4, incurrirá en pérdidas, y si vende una cantidad superior, tendrá beneficios. De hecho, con estas 947,4 unidades conseguirá cubrir la totalidad de los costes fijos, con lo que el beneficio que obtendrá a partir de ese punto será el resultado de multiplicar el número de unidades vendidas que exceden de esa cantidad por la diferencia entre el precio de venta y el coste variable unitario.
Por ejemplo, si efectivamente vende 2.000 unidades, el beneficio será:
(2.000 − 947,4) × (49 − 30) = 20.000 €
El análisis del punto muerto puede utilizarse para determinar el precio de venta cuando la empresa desea alcanzar un determinado volumen de beneficios. Por ejemplo, General Motors fija los precios de sus automóviles con el objetivo de conseguir una tasa de rentabilidad que oscila entre el 15 y el 20 por ciento. Para entender mejor cómo funciona este método, veamos el siguiente ejemplo.
Ejemplo
Supongamos que la empresa anterior desea obtener unos beneficios de 26.000 euros y que espera vender 2.000 unidades. En este caso, el precio objetivo que habría de fijar sería:
Beneficio = 26.000 = Ingresos – Costes totales = (P × 2.000) – (18.000 + (30 × 2.000))
Despejando el precio, P, tenemos:
Precio unitario = Coste variable unitario +[(Costes fijos + Beneficios deseados) / N° unidades]
Por lo tanto:
P = 30 +[(18.000 + 26.000) / 2.000] = 52 € sería el precio objetivo que la empresa debería establecer si desea un beneficio de 26.000 euros.
El método del precio objetivo tiene bastante en común con el método de fijación de precios mediante márgenes () . Ambos toman como punto de partida los costes. Y ambos ignoran algunos factores muy importantes a la hora de fijar los precios: la reacción de los competidores y la de los propios consumidores ante las variaciones en el nivel de precios, que pueden provocar que, al final, una empresa no logre alcanzar la rentabilidad o el volumen de ventas que preveía. Y, por último, tampoco proporcionan a las empresas incentivo alguno para reducir los costes.

2.3.Métodos basados en la demanda

La principal limitación de los métodos basados en los costes es que no proporcionan a la empresa información alguna en relación con la demanda potencial de sus productos. Por ello, para fijar sus precios, algunas empresas comienzan por investigar la demanda.
Los métodos basados en la demanda toman como punto de partida el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un producto.
Por tanto, tratan de averiguar (mediante encuestas o pruebas piloto) qué cantidad de un producto estarían dispuestos a adquirir sus potenciales compradores a diferentes niveles de precio.
En realidad, existen dos tipos de métodos basados en la demanda. Son los siguientes:

  • Determinación del precio hacia atrás a partir de la demanda

    Una vez que se conoce el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto, la empresa vuelve la vista hacia sus costes: se trata de conseguir fabricar ese producto y de hacerlo con unos costes que permitan, respetando el precio que los consumidores desean pagar, obtener beneficios.

Ejemplo
Boeing se preocupa por ajustar de inmediato sus precios a la demanda. Su presidente ha declarado que "siempre ajustamos y ajustaremos nuestras plantillas a la demanda de cada momento". Tras la crisis derivada de los atentados del 11 de septiembre de 2001, Boeing hubo de despedir a treinta mil empleados (pese a llevar ganados, en los primeros nueve meses de ese año, más de 2.700 millones de dólares). Pero la empresa sabía que si en ese momento no adoptaba tal dolorosa decisión, su supervivencia futura quedaba claramente en entredicho.
Figura 11
Figura 11

El análisis de la demanda resulta útil en mercados en los que las empresas producen productos de precio unitario elevado. También suele emplearse cuando existen varias compañías que compiten por un número reducido de clientes (como ocurre con los fabricantes de aviones comerciales) y cuando se trata de productos a los que los consumidores están dispuestos a renunciar si consideran el precio demasiado elevado.

  • Determinación del precio por margen en cadena

    En este caso, tomando como punto de partida el precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar, se estima un margen para los distribuidores y vendedores a fin de que éstos puedan cubrir sus gastos y obtener beneficios. Y, por último, teniendo en cuenta ambos factores (la demanda y el margen de la cadena de distribuidores) se obtiene el coste al que ha de ser fabricado el producto.

Ejemplo
Para entenderlo mejor, imaginemos una empresa familiar que elabora horchata de chufa de manera artesanal. Sabe que los consumidores están dispuestos a pagar un máximo de 3 euros por cada botella de 250 ml. Por ello decide cobrar a sus clientes, establecimientos de restauración que venden el producto al consumidor final, 1,80 euros por unidad, lo que les deja un margen máximo de 1,20 euros. Para obtener un margen de beneficio óptimo, sus costes unitarios deben rondar los 60 céntimos. Si esta empresa incrementara el precio que cobra a los distribuidores, su margen aumentaría pero se reduciría el incentivo que éstos tienen a vender el producto.

2.4.Métodos basados en la competencia

En este caso ya no se utilizan como referencia los costes ni la demanda, sino la actuación de la competencia: se trata de asignar un precio a los productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras. Ese precio podrá estar por debajo, por encima o en un nivel similar al establecido por los competidores, según se trate de una empresa líder (que domina un mercado en particular), una empresa retadora (que trata de desafiar a la empresa líder) o una empresa seguidora (que se limita a imitar la estrategia de la empresa líder).
La fijación de precios basada en la competencia consiste en utilizar como criterio de fijación de precios los establecidos por los competidores.
Este método suele emplearse en los mercados oligopolísticos, en los que existe un número reducido de productores y un amplio número de compradores, como ocurre en el de los combustibles, el papel, el acero o en el mercado del transporte aéreo. En este tipo de mercados, algunas empresas intentan minimizar la competencia en precios, ya que así todas pueden mantener su cuota de participación en el mercado.
Ejemplo
Cuando los fabricantes estadounidenses dominaban el mercado automovilístico de Estados Unidos, General Motors, como empresa líder, hacía públicos los precios de sus automóviles y Ford y Chrysler actuaban como empresas seguidoras. La irrupción de los competidores japoneses supuso el fin de ese panorama para los fabricantes norteamericanos.
Los métodos de fijación de precio basados en la competencia permiten a las empresas, de manera legal, fijar precios similares sin necesidad de alcanzar acuerdo alguno al respecto. No obstante, si en una industria todos los competidores fijan precios homogéneos, las autoridades encargadas de velar por la competencia (el Tribunal de Defensa de la Competencia en el caso de España) pueden llegar a la conclusión de que existen acuerdos, tácitos o expresos, para mantener "de modo artificial" un determinado nivel de precios. Y esos acuerdos son ilegales, ya que al restringir o eliminar la competencia perjudican a los consumidores, que se ven obligados a pagar un precio superior al que resultaría de la libre concurrencia competitiva en el mercado.
Ejemplo
La liberalización del mercado de los hidrocarburos en España no condujo a una guerra abierta de precios entre los suministradores. Ocurrió más bien lo contrario: las empresas fijaron precios similares y parecieron coordinar sus movimientos en la materia.
Figura 12
Figura 12

2.5.Métodos basados en el valor

Los partidarios de los métodos basados en los costes son fieles a la tradicional mentalidad de producción: hay que vender aquello que se produce. Sin embargo, las compañías de mayor éxito no siempre son las que consiguen ofrecer los precios más bajos, sino las que entregan mayor valor a los consumidores a cambio de su dinero.
La estrategia de asignación de precio por valor consiste en ofrecer a los consumidores el mayor valor posible. Por valor se entiende, en este caso, la proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le supone adquirirlo.
Los compradores, y los propios distribuidores, presionan a los fabricantes para que realicen descuentos u ofertas especiales. Las promociones atraen a los compradores e incrementan las ventas de los distribuidores. El problema es que, si se realizan con demasiada frecuencia, pueden influir de manera negativa sobre los hábitos de compra de los consumidores. Éstos tienden a pensar que los productos que se venden a bajo precio tienen un valor reducido y se acostumbran a adquirirlos sólo cuando "están de oferta".
Una modalidad de esta estrategia consiste en la asignación de bajos precios a diario (EDLP: every day low prices). Así lo hacen algunos minoristas, que en vez de establecer descuentos temporales, se esfuerzan en ofrecer los mejores precios de modo habitual. Ésa es la estrategia, por ejemplo, del detallista norteamericano Wal-Mart y de Plus Supermercados.
Ejemplo
El lema de Wal-Mart es: "Asignación de precios bajos a diario".
Ejemplo
En esta misma línea, Plus Supermercados aplica a sus productos "chiquiprecios". Su lema es: "Quieres ahorrar?".
Vídeo 4 Traducción: Va, chiquiprecios, hay que mantener estos precios. Arriba las piernas. Un dos, un dos, un dos. No seáis perezosos: un chiquiprecio no puede permitirse aumentar ni un céntimo. Va, va, ánimo, ánimo; un, dos, un, dos...En PLUS Supermercados mantenemos los precios bajos todo el año. PLUS Supermercados: ¿quieres ahorrar?
Vídeo 4
Traducción:
Va, chiquiprecios, hay que mantener estos precios. Arriba las piernas. Un dos, un dos, un dos. No seáis perezosos: un chiquiprecio no puede permitirse aumentar ni un céntimo. Va, va, ánimo, ánimo; un, dos, un, dos...
En PLUS Supermercados mantenemos los precios bajos todo el año. PLUS Supermercados: ¿quieres ahorrar?
En la práctica, el compromiso con el valor de una empresa no se mide por su capacidad para establecer precios reducidos. Se trata más bien de rediseñar todas las actividades organizativas, a fin de conseguir producir a bajo coste sin sacrificar la calidad y ofreciendo al consumidor un precio que merezca la pena pagar a cambio de aquello que se le ofrece.
Ejemplo
Muchos consumidores saben que es posible encontrar la mayor parte de los artículos que comercializa El Corte Inglés a mejor precio en otros establecimientos comerciales. Sin embargo, El Corte Inglés y sus numerosos clientes son conscientes de que el precio no es la única variable que se debe tener en cuenta.
En última instancia, el valor percibido por el consumidor, esto es, el máximo que está dispuesto a pagar por un producto, marca el límite superior del precio. Sin embargo, cada consumidor tiene una percepción personal acerca del valor o la utilidad que le reporta cada producto. Y esa percepción está muy influida por el arraigo de los métodos de fijación de precios basados en los costes. Por ello se da la paradoja de que, por ejemplo, un buen abogado, que da el consejo idóneo en apenas unos minutos, puede parecer más caro que otro, menos experto, que emplea varias visitas, trámites y consultas para obtener la misma conclusión. ¿Por qué sucede esto? Porque muchos clientes tienden a pensar que deben pagar por el tiempo invertido por el profesional, en lugar de por obtener el resultado que deseaban.

3.Estrategias de precios

Con independencia del método que una empresa elija para fijar sus precios, la realidad indica que no existe algo semejante a un "precio ideal" que pueda ser mantenido de manera indefinida. Y es que la fijación de precios tiene lugar en un contexto dinámico en el que importa, y mucho, lo que ocurre alrededor. Por ello casi todas las empresas, en lugar de utilizar un único precio, recurren a una compleja estructura de precios que varía en función de múltiples aspectos, tales como las fluctuaciones de la demanda, las estrategias de los competidores, el impacto psicológico de los precios o las características de los compradores, entre otros. Veamos algunos de estos aspectos más detenidamente.

3.1.Descuentos

Algunas empresas utilizan una política de precio fijo. Venden sus productos al mismo precio y en las mismas condiciones para todos los clientes. Otras, en cambio, prefieren utilizar una estrategia de discriminación de precios: sus precios varían en función de distintos factores, tales como las características de los consumidores, la forma de pago o el momento del año en el que se adquiere el producto, por citar sólo algunos ejemplos.
Ejemplo
La compañía norteamericana Southwest Airlines obliga a pagar dos plazas a los pasajeros obesos atendiendo a las reclamaciones de otros clientes (el 9% de las quejas que reciben versan sobre esta cuestión). Y es que una proporción elevada de sus clientes padece problemas de sobrepeso. Esta política afecta también a las personas extremadamente altas.
Figura 14
Figura 14
Los descuentos son el modo elemental, y más habitual, de discriminación de precios. Pueden ser de varios tipos:

  • Descuentos por pronto pago: se trata de reducciones en el precio que se aplican a los compradores que abonen sus facturas con prontitud.

Ejemplo
Por ejemplo, "2/10, neto 30" significa que el pago debe realizarse en los treinta días posteriores a la compra. No obstante, si se hace en los diez días siguientes, el precio se reducirá en un 2%.

  • Descuentos por cantidad: benefician a los compradores que adquieren mayores cantidades, ya sea en un solo pedido o de manera acumulativa.

Ejemplo
Cada vez que acudimos a una fotocopiadora podemos ver un cartel que indica algo parecido a esto: "Precio: 2 céntimos por página. Más de cien páginas: 1,5 céntimos. Consultar precio para cantidades superiores".

  • Descuentos funcionales o comerciales: son ofrecidos a los miembros del canal de distribución para estimular sus actividades.

Ejemplo
El Tribunal de Defensa de la Competencia multó a Iberia (expediente 514/2001) con 700.000 euros por incentivar a las agencias de viaje para que vendan sus billetes, al entender que esta práctica desvirtúa la competencia en el mercado del transporte aéreo nacional.

  • Descuentos estacionales: son reducciones vinculadas a la adquisición de productos en determinados períodos del año.

Ejemplo
El precio de un viaje al Caribe en noviembre, por ejemplo, es inferior al que corresponde al mes de agosto. La misma naturaleza tienen, sin ser estacionales, la tarifa nocturna de la telefonía móvil o el día del espectador en las salas de cine.

  • Descuentos aleatorios u ofertas: consisten en realizar una reducción del precio en determinados establecimientos o períodos del año sin que el comprador tenga conocimiento previo de ello.

Ejemplo
Es habitual que los puntos de venta en régimen de libre servicio (como supermercados e hipermercados) recurran a esta clase de incentivos y ofrezcan marcas líderes o productos de referencia "en oferta" para aumentar el interés de los consumidores.

  • Descuentos periódicos o rebajas: a diferencia de los anteriores, son conocidos de antemano por los consumidores, pues tienen lugar en períodos determinados del año.

Ejemplo
La legislación española establece que las conocidas "rebajas" sólo pueden realizarse durante determinados períodos del año. Formalmente, la "Semana Fantástica" de El Corte Inglés no es un período de rebajas, aunque para los consumidores pueda acabar teniendo un sentido parecido.
La finalidad de los descuentos es atraer a clientes cuya demanda presenta distintos tipos de elasticidad.
Así, la demanda de los consumidores que compran fuera de la temporada de rebajas tiende a ser más inelástica, mientras que los que compran en rebajas o aprovechan los descuentos suelen ser más sensibles al precio (su demanda es, por tanto, más elástica). Además, las empresas que realizan descuentos esperan que, una vez acabada la promoción, al menos una parte de los compradores ocasionales repitan sus compras, con lo que la demanda se mantendrá finalmente en un nivel superior.
Ejemplo
¿Por qué no fijar un precio promedio (menor que el habitual pero mayor que el de rebajas) y aplicarlo durante todo el año?; ¿se trata de una buena idea? La respuesta es negativa. Los consumidores que no esperan a las rebajas tienen una demanda inelástica: comprarían la misma cantidad (o una similar) pero a mejor precio. Y los consumidores ocasionales más sensibles al precio reducirían sus compras.
Figura 15
Figura 15
El problema de los descuentos es que, aplicados en exceso, dejan de ser interesantes. Y es que cuando un producto se ofrece de manera repetida con fuertes descuentos, los consumidores toman nota y esperan hasta la siguiente oferta para realizar sus compras. Y la propia imagen de marca se resiente, puesto que los consumidores tienden a pensar que los productos baratos son de peor calidad.
Ejemplo
Para evitar que se produzcan esta clase de asociaciones y comportamientos, es de utilidad vincular la rebaja en el precio a algún acontecimiento especial que lo justifique (aniversario de creación de la marca, semana dedicada a la moda, etc.), de modo que el consumidor perciba el descuento como temporal y con carácter excepcional.
Existen muchos otros modos de discriminación de precios, distintos a los mencionados. Las compañías de seguros, por ejemplo, fijan los precios de sus pólizas en función de las características personales de sus clientes: la edad en los seguros de vida y el historial como conductor en los seguros del automóvil. Y los bancos, a la hora de conceder un préstamo o una hipoteca, consideran aspectos como el nivel de ingresos, la edad o el tipo de contrato del solicitante, elevando el tipo de interés, solicitando un aval o denegando incluso la concesión del préstamo si se considera que existe un riesgo de impago por encima del aceptable.
Ejemplo
Las aseguradoras ofrecen condiciones especiales a los "buenos conductores", aquellos que cuentan con una determinada edad, experiencia como conductor y/o un historial inmaculado de accidentes.
Figura 17
Figura 17

3.2.Precios psicológicos

El comportamiento del consumidor no siempre resulta racional. La compra de un producto no es el resultado de una operación en la que un decisor racional compara beneficios y costes, sino un acto complejo en el que intervienen también factores emocionales y afectivos. En consecuencia, la empresa debe tener en cuenta esta dimensión psicológica a la hora de fijar sus precios.
Cuando se trata de productos de compra repetida y precio reducido, por ejemplo, los consumidores tienen sus propias percepciones acerca de lo que es un precio justo o usual. No importa que ese precio fuera establecido en su momento sin ninguna intención psicológica. El caso es que puede llegar a convertirse en un precio habitual, que resultará difícil de cambiar.
Ejemplo
Es conocido el ejemplo de Chupa Chups. Sus caramelos se vendían en la década de 1960 a una peseta. La inflación hizo imposible mantener dicho precio, pero una subida de algunos céntimos hubiera sido poco práctica (además, los céntimos comenzaban a estar en desuso). La empresa optó por reducir el tamaño del caramelo hasta que, años después, pudo subir su precio a 2 pesetas y restablecer el tamaño inicial.
Figura 18
Figura 18
Como sabemos, los consumidores utilizan los precios para realizar inferencias acerca de la calidad de un producto, en especial cuando ésta no les resulta fácil de comprobar o no pueden utilizar otras compras anteriores como referencia. Algunas empresas se valen de este tipo de asociaciones precio-calidad para granjearse una imagen de calidad fijando precios elevados, conocidos como precios de prestigio. Si logran que el consumidor considere mejores sus productos, podrán mantener un precio superior sin que ello ocasione una merma en su demanda.
Ejemplo
¿Por qué el Turrón 1880 se publicita como el más caro del mundo?
Para tomar sus decisiones de compra, los consumidores suelen recurrir a los llamados precios de referencia. Se trata de precios estándar que utilizan para comparar los precios de otros productos cuya compra están considerando. Por ejemplo, los consumidores de bebidas de cola seguramente utilizarán el precio de Coca-Cola o de Pepsi como referencia para saber si otra bebida de cola es más o menos barata.
Los precios de referencia también pueden ser internos, como por ejemplo los que se basan en experiencias de compra pasadas de un producto y que sirven para tomar decisiones de compra posteriores acerca del mismo. El consumidor los utiliza para saber si un producto "está o no de oferta" y, en consecuencia, decidir si va a comprar o no, o en qué cantidad hacerlo. Ese precio de referencia puede ser el último precio pagado, el más barato que ha llegado a pagar o el precio promedio del producto en cuestión a lo largo del tiempo.
Los precios de referencia internos que cada consumidor utiliza están influidos, además de por su memoria y sus percepciones sobre la calidad del producto, por aspectos externos como la publicidad de los precios en el punto de venta. Por ello, algunos minoristas exponen los productos con marca del propio establecimiento al lado de marcas líderes, las cuales sirven de referencia a los consumidores. Buscan el efecto asimilación: que el consumidor piense que si el precio es casi el mismo, la calidad también debe ser la misma y que, por tanto, lo inteligente es ahorrarse unos euros. Y tratan de evitar el efecto contraste: una diferencia excesiva de precio puede hacer pensar al consumidor que también debe haber una gran diferencia en calidad.
Ejemplo
Figura 19. Cola Caprabo es la marca de cola comercializada por Caprabo.
Figura 19. Cola Caprabo es la marca de cola comercializada por Caprabo.
De igual manera, los precios redondeados (del tipo 20 euros, por ejemplo) dan una impresión de prestigio o calidad. En cambio, los precios impares (19,99 euros) se asocian con un precio menor (en este caso, algo más de diez euros) por lo que son apropiados para productos en oferta o que intentan parecer ajustados al máximo.
Ejemplo

3.3.Estrategias competitivas

La política de precios de una empresa es la resultante de sus propias fortalezas y debilidades como organización. Así, las empresas que gozan de una posición de liderazgo en el mercado pueden fijar sus precios con relativa indiferencia respecto a lo que hagan sus competidores. En cambio, éstos deben decidir si adoptan la estrategia del seguidor, e imitan los precios de la empresa líder, o la del retador, que compite con ésta de manera enérgica. La ventaja de fijar un precio similar es que se evita una guerra de precios para la que la empresa líder estaría mejor preparada.
Ejemplo
Para incrementar sus ventas de chocolate, Nestlé realiza frecuentes promociones. Chocolates Valor sabía que competir en precio con Nestlé no estaba a su alcance; por ello emprendió un camino distinto: fabricar un chocolate puro (sin leche) en bloques más grandes y gruesos y venderlo a un precio hasta de un 50% más caro. Valor apostó por un mercado, el del chocolate para adultos, más exigente con la calidad pero menos basado en el precio y las promociones.
Figura 21
Figura 21
Los fabricantes con una imagen de marca poderosa (como Nike, Mercedes-Benz o Rolex) son capaces de mantener una política de precios primados: al ser percibidos sus productos como de superior calidad, pueden venderlos a un precio que resulta inalcanzable para muchos de sus competidores. En cambio, los fabricantes de productos de inferior calidad y algunos distribuidores adoptan una política de precios bajos o precios descontados para atraer a los consumidores más sensibles al precio.
Ejemplo
Dia cuenta con establecimientos del tipo discount, que basan su estrategia de negocio en ofrecer precios reducidos.
En ocasiones las empresas recurren a la venta a pérdida, vendiendo un producto por un precio inferior al que les cuesta fabricarlo. ¿Por qué hacen algo así? Las explicaciones sor varias, desde atraer nuevos clientes o dar a conocer un nuevo producto, pasando por el deseo de liquidar existencias. Sin embargo, en ocasiones algunas grandes empresas se han valido de esta estrategia para eliminar a competidores molestos.
De ahí que la legislación de muchos países prohíba este tipo de conductas por su efecto restrictivo de la competencia: una vez expulsados del mercado los competidores, la empresa dominante puede fijar los precios a su parecer, con el consiguiente perjuicio para los consumidores. No obstante, se trata de conductas difíciles de probar, ya que, en última instancia, sólo la propia empresa sabe a ciencia cierta cuáles son sus costes. Y, además, la reducción de precios para estimular las ventas es consustancial con la propia economía de mercado.
Ejemplo
En la Unión Europea existe un intenso debate sobre la conveniencia de autorizar la venta a pérdida, permitida en algunos países y prohibida expresamente en otros. En España, la Ley de Ordenación del Comercio Minorista de 1986 prohíbe la venta a pérdida al considerarla un modo de competencia desleal.

3.4.Precios para productos múltiples o líneas de productos

Cuando una empresa comercializa múltiples productos debe considerar la fijación de precios desde una perspectiva global, a fin de intentar maximizar el beneficio global en lugar del que genera cada producto por sí mismo. Para conseguirlo, puede utilizar varias estrategias.
La estrategia de líder en pérdidas consiste en mantener algún producto a precio reducido –pese a no obtener beneficios directos del mismo– para que sirva de reclamo a los compradores. El objetivo es estimular la venta de otros productos que sí resultan rentables.
Por ejemplo, las grandes superficies comerciales utilizan esta estrategia con mucha frecuencia, anunciado casi a diario grandes descuentos en productos que sirven de referencia para los consumidores y consiguen atraerlos a sus establecimientos.
Ejemplo
Los fabricantes de automóviles publicitan versiones básicas de sus modelos a precios reducidos, con lo que favorecen que los clientes potenciales visiten sus concesionarios. Sin embargo, estos clientes, una vez acuden al concesionario, pueden mostrarse interesados por versiones más completas (con llantas de aleación, asientos de cuero, aire acondicionado, etc.), aunque sea a cambio de pagar un poco más.
Seat ofrece facilidades para adquirir algunos de sus modelos, como es el caso del Seat Ibiza.
Ejemplo
Las grandes giras mundiales de las estrellas del rock y del pop tienen un coste muy elevado (de hecho, a menudo se saldan con notables pérdidas). Si esto es así, ¿por qué vuelven a realizarse año tras año? La explicación es sencilla: el concierto se concibe como una forma de promoción del disco compacto que se comercializa. De ahí que estas giras tengan lugar justo después del lanzamiento de un nuevo disco.
Si se trata de productos complementarios que se consumen de manera conjunta, como las lentes de contacto y los productos que se utilizan para limpiarlas, las empresas pueden fijar un precio para el paquete inferior a la suma de los precios de cada uno de ellos.
Pero, ¿qué sucede cuando los productos complementarios son indispensables para utilizar el producto principal? ¿Qué política de precios es la idónea en este caso? Para entender mejor este supuesto cabe pensar en los clásicos álbumes de cromos. Muchas promociones comenzaban con el regalo del álbum. El negocio, en realidad, se producía después, con la venta de los cromos. Se trata de una típica política de precios para productos cautivos: la estimulación de la venta del producto principal, por medio de regalos o reducciones de precios, compensando estas reducciones de precios con la venta posterior de los productos complementarios.
Ejemplo
Gillette utilizó una política de precios para productos cautivos con su Mach 3, la máquina de afeitar de triple hoja. La máquina se vendió a un precio reducido para fomentar la sustitución de los modelos anteriores. Pero el precio de las hojas para la Mach 3 es lo suficientemente elevado como para asegurar un buen nivel de beneficios: se estima que dos tercios de las ganancias de Gillette provienen del empleo de esta táctica de precio cautivo.
En el caso de los servicios es habitual el sistema de precio en dos partes, por el que el precio del servicio se divide en una parte fija, que se cobra por acceder al mismo, y otra variable, que depende del nivel de uso del servicio. Las tarifas de la televisión por satélite o de acceso a Internet, y algunos servicios públicos como el agua o la electricidad, suelen fijarse de acuerdo con este sistema.
La importancia creciente de los servicios en las economías modernas de los países desarrollados ha provocado que se preste una atención creciente a la interacción bien-servicio. En muchos casos, se promociona el producto apoyándose en las ventajas del servicio que incorpora (financiación, garantía o asistencia en carretera, como ocurre con los automóviles, por ejemplo). Algunos de esos servicios, como la financiación, pueden convertirse en una oportunidad de negocio en sí mismos: vender un coche a un cliente al contado puede ser menos interesante que hacerlo a un cliente que ha pactado con la financiera de la marca en cuestión el pago aplazado del vehículo.
Ejemplo
Los concesionarios de automóviles están dispuestos a hacer mayores rebajas a los clientes que viven o trabajan en lugares cercanos al concesionario, al considerar que probablemente acudirán en el futuro a realizar las revisiones periódicas y las eventuales reparaciones a sus talleres.

3.5.Precios para nuevos productos

En los primeros momentos de la vida de un producto, existen dos tipos de estrategias de precio alternativas: la estrategia de descremación (también conocida como estrategia de desnatación) y la de penetración. La elección de una u otra vendrá determinada por los objetivos (cuota de mercado, margen de beneficios) que pretenda alcanzar cada organización.
La guerra del juego digital (continuación)
Los videojuegos suelen comercializarse empleando una estrategia de descremación. Inicialmente, se venden a un precio elevado para atraer a los jugadores menos sensibles al precio. Luego, de forma progresiva su precio se reduce para llegar a otros consumidores interesados pero de menor poder adquisitivo.
Una compañía adopta una estrategia de descremación cuando cobra de entrada un precio elevado por el nuevo producto.
Para que esta estrategia tenga éxito, es necesario que se den ciertas condiciones:

  • El producto debe ser realmente nuevo. Además, ha de aportar al consumidor considerables beneficios, ya que, en otro caso, difícilmente estará dispuesto a realizar un desembolso elevado.

  • Existen barreras que impiden a los competidores acceder con rapidez al mercado (como las patentes o el empleo de una tecnología novedosa).

  • Debe existir un grupo de clientes cuya demanda sea inelástica al precio. Esos clientes son "la crema" del mercado, en el sentido de que un precio superior no tiene un efecto disuasorio sobre sus compras.

  • Debe apoyarse el lanzamiento del producto de una comunicación de marketing adecuada para que las ventajas del producto lleguen a oídos de los potenciales interesados.

Ejemplo
Cuando Intel introduce un nuevo microprocesador en el mercado, generalmente comienza fabricando un número reducido de unidades y cobrando por ellas un precio elevado, que atrae a los consumidores innovadores y con mayores recursos económicos.
Mientras "desnata" el mercado con el nuevo chip, utiliza los modelos antiguos para satisfacer a los consumidores que prefieren modelos más asequibles. Y cuando las ventas iniciales del nuevo procesador comienzan a decrecer porque deja de ser novedoso, Intel aumenta su volumen de producción y reduce su precio para penetrar en el siguiente segmento de consumidores, más sensibles al precio.
Figura 22
Figura 22
La estrategia de penetración, en cambio, consiste en fijar un precio inicial reducido que atraiga a los compradores de manera masiva.
Esta estrategia permite conseguir una difusión del producto rápida, a pesar de que, en cambio, los beneficios obtenidos con cada unidad vendida sean menores. En particular, podemos decir que resulta apropiada cuando:

  • El producto no supone una auténtica innovación y puede ser fácilmente replicado por los competidores.

  • La demanda es muy sensible al precio, por lo que una reducción de los precios incrementa de manera significativa las ventas.

  • Existen economías de escala: si los costes se reducen de manera significativa al aumentar el volumen de producción, resulta más rentable fabricar grandes series que un número limitado de unidades.

Ejemplo
Ahora podemos entender mejor lo que ocurría en el mercado de las consolas de videojuegos. Los precios de las consolas se reducen, hasta llegar incluso a venderse a pérdida, porque el objetivo es conseguir la mayor cuota de mercado en el menor plazo de tiempo posible, ya que la vida útil de cada consola, antes de que sea sustituida por la siguiente generación, es de apenas unos años.
Una vez alcanzada esa cuota de mercado, los beneficios se obtendrán por medio de la venta de los videojuegos, que pueden llegar a alcanzar un precio que representa una fracción muy elevada (hasta un tercio) del precio de la propia consola.
Ejemplo
En ocasiones, Intel también aplica una estrategia de precios de penetración. Cuando lanzó su procesador Pentium (que sustituyó al microprocesador 486) sabía que sus competidores Motorola, IBM y Apple estaban a punto de comercializar un modelo de prestaciones similares. Por ello, optó por un precio bajo para conseguir que, cuando sus competidores sacaran su producto al mercado, los nuevos ordenadores estuvieran equipados ya con un chip Pentium.
Para incrementar con rapidez las ventas, también puede utilizarse un precio de prueba o introductorio. En este caso, se fija un precio inicial reducido con el que se facilita la prueba del producto: para los consumidores resulta menos arriesgado comprar un producto novedoso cuando su precio es bajo. Una vez conseguida la aceptación de los clientes, los precios se elevan de manera progresiva, aunque sin olvidar el valor que los consumidores asignan al producto.
Este tipo de precios busca el mismo efecto que se consigue con las muestras gratuitas. Si una empresa tiene una marca fuerte, reconocida y apreciada por los consumidores, puede utilizarla para regalar muestras gratuitas de otros productos y conseguir que sean probados por los consumidores. Si no dispone de una marca de este tipo en la que apoyarse, deberá aplicar un precio introductorio que estimule las ventas o confiar en el efecto de una campaña de comunicación que facilite su lanzamiento.

4.Toma de decisiones de marketing

4.1.Caso 1. Ikea: cuando el diseño empieza por el precio

Por María Jesús Martínez Argüelles
Aproximación al caso
Cada vez son más las empresas que fijan sus precios a partir de métodos basados en el valor () , esto es, tratando de maximizar el valor que sus productos ofrecen al consumidor. Ikea es un buen ejemplo de esta política. Analizando los esfuerzos de esta multinacional europea para ofrecer a los consumidores "más a cambio de menos", se comprende mejor la filosofía que subyace a ese método. Adicionalmente, también se estudiarán las estrategias de Ikea para los precios de nuevos productos () y cómo facilitan su aceptación por el mercado.
Ideas geniales a precios formidables
La norma básica de Ikea es no añadir costes, sino soluciones inteligentes. Por ello, uno de los lemas de Ikea es "lo primero que diseñamos es la etiqueta de precio". Cada vez que se desarrolla un nuevo producto, su boceto va acompañado de una previsión de costes. Para que esa estimación de costes sea realista, en el proceso de creación participan los diseñadores, el grupo de desarrollo del producto y los responsables de compras, que se reúnen desde el principio para hablar sobre materiales, formas, colores y proveedores adecuados. Cada uno aporta sus conocimientos específicos. Los responsables de compras, por ejemplo, tienen contactos con proveedores de todo el mundo a través de las oficinas de compras de Ikea, con lo que les resulta más fácil dar respuestas a preguntas como: ¿quién puede hacer esto con la mejor calidad, al mejor precio posible y en un plazo adecuado?
Figura 23
Figura 23
Es importante destacar que Ikea subcontrata la mayor parte de sus productos. En realidad, sólo fabrica directamente, en sus 33 fábricas propias en 10 países, menos del 10% de los artículos que se venden en sus tiendas. Las fábricas propias sirven de laboratorio para conocer mejor los procesos de producción. Con la información obtenida resulta más sencillo controlar lo que hacen sus más de 2.300 proveedores, repartidos en más de 60 países, que fabrican el 90% de los productos que se venden en las tiendas Ikea.
Para reducir precios, esta multinacional sueca, que cuenta con más de 220 tiendas en 33 países y que, en el año 2005, facturaba 14,8 miles de millones de euros, reutiliza los residuos de sus procesos productivos y busca formas menos contaminantes de fabricar. Además, embala los productos en paquetes planos, lo que reduce los costes de transporte y almacenamiento. Si el cliente transporta a casa sus propios muebles y los monta, Ikea le garantiza un precio aún más interesante. Por otra parte, las tiendas Ikea están situadas en las afueras de las ciudades, donde el precio del metro cuadrado es menor, lo que ayuda a mantener el precio de los productos lo más reducido posible.
La mesa Lack es un buen ejemplo de esto. Es básicamente hueca y las partes macizas de sus patas están hechas de madera residual mezclada con cola. Y no la fabrica un fabricante de mesas, sino uno de puertas, con una novedosa tecnología que ahorra costes.
Figura 24
Figura 24
La clave está en conseguir unos costes unitarios reducidos. Por ello, cada vez que esta empresa decide lanzar un nuevo producto, no comienza a fabricar un número reducido de unidades, sino todo lo contrario. Realiza una estimación de la cantidad del producto en cuestión que puede llegar a vender y compra, de una sola vez, la materia prima necesaria para hacerlo.
Cuestiones para la reflexión y el debate

  • Ikea considera que no resulta lógico pagar por calidades que no se ven. Por ello, por ejemplo, no considera necesario dar un acabado brillante al reverso del tablero de sus mesas. ¿Resultaría lógico que Mercedes, Rolex o Armani emplearan esta misma estrategia?; ¿por qué?

  • Mencionad alguna empresa que, a vuestro juicio, emplee una estrategia similar a la de Ikea.

  • Imaginad que Ikea va a introducir en el mercado un nuevo modelo de sofá transformable en cama. ¿Le recomendaríais emplear una estrategia de penetración o bien una estrategia de descremación?; ¿por qué?; ¿cuál parece emplear realmente Ikea?

4.2.Caso 2. Volando bajo

Por María Jesús Martínez Argüelles
Aproximación al caso
Cada vez son más y más baratas: las compañías aéreas de bajo coste proliferan en todos los países y los precios de venta de sus billetes rozan los límites de lo imaginable, hasta el punto de que el coste de algunos viajes es inferior al de un trayecto en taxi, sometiendo a las compañías tradicionales a una dura competencia. Los clientes se preguntan cómo es posible que cueste apenas un euro (sin tasas) volar, por ejemplo, desde Girona hasta Londres. El secreto, como veremos, está en la reducción de costes: los pasajeros pagan por cada maleta, compran y facturan en línea, pierden su billete si se ven obligados a cancelar el vuelo por cualquier motivo y hacen largas colas para obtener la tarjeta de embarque.
Analizando las claves del éxito de las compañías de bajo coste podemos entender mejor la función del precio en las decisiones de compra de los consumidores () y los distintos sistemas para fijar precios () que emplean las empresas de un mismo sector económico.
Gigantes en crisis
En apenas una década, las compañías de bajo coste o low-cost han conseguido hacerse un hueco importante en el espacio aéreo mundial. Pionero en este terreno, el mercado norteamericano fue el impulsor de este tipo de aerolíneas, que basa su principal reclamo en el bajo precio de los billetes y que en los últimos años han llegado al mercado europeo. En España, por ejemplo, operan compañías como Ryanair, EasyJet, Vueling o Clickair, compañía esta última del grupo Iberia.
Atrás han quedado las dudas de muchos pasajeros a los que les costaba fiarse de "esos aviones que vuelan tan barato"; en la actualidad, no es raro que a la hora de preparar un viaje la primera opción de transporte sea el avión. Y es que, aunque cueste creerlo, en ocasiones puede resultar más barato que un billete de tren o autobús.
Figura 25. El lema de Virgin Express es: "Todo el mundo debe tener derecho a volar cuanto desee a un precio justo".
Figura 25. El lema de Virgin Express es: "Todo el mundo debe tener derecho a volar cuanto desee a un precio justo".
Desde que Easyjet aterrizara en España con ofertas que prometían viajes a Londres por 36 euros, otras compañías como Ryanair han sido capaces de mejorar la oferta hasta reducir el coste del trayecto a un único euro (sin tasas). En concreto, los aeropuertos nacionales operan en la actualidad con una treintena de líneas de bajo coste, permitiendo al pasajero comunicarse con cualquier lugar de Europa y el mundo en cuestión de unas horas y pocos euros.
Las grandes compañías aéreas de bandera han sido las más perjudicadas por la irrupción de las aerolíneas de bajo coste. En un primer momento, la crisis afectó a las estadounidenses: US Airways, la séptima aerolínea del país, solicitó la suspensión de pagos, y la número uno, American Airlines, tuvo que recortar siete mil puestos de trabajo y retirar setenta y cuatro aviones de su flota. En Europa, la crisis no ha sido tan intensa, pero ha acelerado el final de algunas compañías de bandera como Sabena (Bélgica) o Swissair (Suiza). Otras compañías, como Iberia o British Airways, se han visto forzadas a emprender una fuerte reestructuración, con recortes tanto en la plantilla como en la flota.
La rápida expansión de las compañías que ofrecen vuelos baratos dificulta la recuperación de las compañías tradicionales, que han comenzado a replantearse su estrategia. Algunas intentan mantener a los viajeros de negocios –tradicionalmente consumidores de vuelos con más comodidades y superior precio–, dejando a los turistas en manos de las no frills. Otras adoptan nuevas políticas de precio, como la supresión de la obligación de pasar la noche del sábado en la ciudad de destino, requisito muy habitual hasta ahora para obtener una oferta. Y algunas, como Iberia, se han valido del potencial de Internet –se trata de la empresa española que más vende por este canal– para comercializar algunas plazas a precios más reducidos, lanzando además su propia línea aérea de bajo coste (Clickair).
El secreto del éxito
Pero, ¿cuál es el truco de las no frills? ¿Cómo consiguen estas compañías ofrecer unos precios por debajo de la media sin dejar de ser rentables? Pues bien, la clave radica en ofrecer al pasajero justo lo que desea, sin escatimar aquello que le resulta imprescindible: puntualidad y seguridad. A bordo no hay extras gratis: no se reparte la prensa del día ni la habitual bandeja de catering. Naturalmente, se puede leer o tomar un menú, pero pagando por hacerlo. Los auxiliares de vuelo son los mínimos exigidos por la ley. Tampoco hay clase business ni salas vip en tierra.
Easyjet cree que si la gente suele bromear con la calidad de la comida de los aviones, ¿por qué hay que ofrecerla? Irónicamente, ha ganado varios premios por la calidad de su catering "de pago".
Figura 26
Figura 26
Y hay más secretos. Las líneas de bajo coste suelen volar a aeropuertos secundarios, menos congestionados –lo que permite mejorar la puntualidad y aprovechar al máximo la flota de aviones– y más baratos. El sistema de vuelo es "punto a punto", es decir, de una ciudad a otra, sin garantizar trasbordos ni intercambios de equipaje. La estructura de rutas se compone de vuelos cortos que pueden hacerse con un solo tipo de avión, generalmente un Boeing 737. Un único tipo de aeronave abarata el coste necesario para formar a los nuevos pilotos y mecánicos y aumenta el poder de negociación de la aerolínea con el fabricante. Además, la mayoría de los billetes se venden por Internet o por teléfono, con lo que se evita el pago de comisiones a las agencias de viaje. Y en muchos casos el billete de avión tradicional ha sido sustituido por el billete electrónico: el viajero acude al aeropuerto con una clave, y allí, previa exhibición de su documento de identidad, recibe su tarjeta de embarque. También se está generalizando la política de no asignar asientos. Así se incentiva al pasajero a llegar antes para lograr un sitio mejor y se gana en puntualidad.
Cuestiones para la reflexión y el debate

  • Hasta 1985, la ruta Dublín-Londres estaba a cargo de las dos aerolíneas nacionales, Aer Lingus y British Airways. Estancada en torno a un millón de pasajeros, se caracterizaba por ser una de las rutas más caras en Europa (más de 200 libras en 1985). En 1986, Ryanair, uno de los líderes europeos en el mercado de los vuelos baratos –en el 2007 transporta a más de 12 millones de pasajeros al año–, comenzó a operar en esta ruta con una tarifa inaugural de 94.99 libras, ida y vuelta.

Comentad el impacto que, a vuestro juicio, ocasionará la entrada de Ryanair sobre los precios en la ruta mencionada. ¿Qué medidas pueden adoptar Air Lingus y British Airways, como líderes del mercado, para defenderse?

  • En el sitio web de EasyJet puede leerse lo siguiente:

"Nuestras tarifas se basan en la ley de la oferta y la demanda, así que, en general, cuanto antes reserve su plaza, más barato podrá conseguir el vuelo. Sin embargo, en contadas ocasiones, debido a la evolución del mercado, nuestras tarifas podrían ser reducidas más adelante. Nuestro sistema de reservas comprueba cada día las reservas para los vuelos futuros e intenta predecir la demanda que va a producirse para cada vuelo. Si el porcentaje de plazas vendidas es mayor de lo normal, el precio sube. De esta manera evitamos vender con meses de antelación nuestros vuelos durante el verano, que son los más populares, lo que proporciona a los pasajeros una mayor flexibilidad para poder decidir su vuelo en el último minuto y obtener igualmente unas tarifas mejores que las ofrecidas por otras líneas aéreas que cubran la misma ruta durante las mismas fechas."

Analizad el sistema utilizado por Easyjet para fijar sus precios. ¿Está basado en los costes o en la demanda? ¿Qué ventajas le ofrecen las tecnologías de la información y la comunicación a esta empresa a la hora de fijar sus precios?

Actividades

1. Nada más acabar sus estudios universitarios de Empresariales, varios amigos deciden montar una empresa dedicada a la fabricación de animales domésticos electrónicos –gatos y perros– pero de aspecto y comportamiento absolutamente naturales. Sven, el experto en contabilidad y finanzas del grupo, indica que, según sus cálculos, los costes fijos de la empresa ascenderán a 6 millones de euros, y los costes variables rondarán los 200 euros por cada animal fabricado. ¿Cuántos animales se han de vender para alcanzar el punto de equilibrio? ¿Y si resulta que sólo pueden vender 100 unidades al año? ¿Qué precio tendrán que fijar en ese caso para cubrir costes?
2. Como responsable de marketing de una compañía especializada en sistemas operativos, tenéis que lanzar al mercado un nuevo programa de detección y eliminación de virus informáticos. El producto es el único del mercado capaz de erradicar el peligroso virus Moriarth, que está ocasionando ingentes pérdidas a toda la industria informática mundial. ¿Qué estrategia es más adecuada para lanzar el producto, la de descremación o la de penetración?
3. Como cada lunes, el director general de yogures Coriolan ha tenido una ocurrencia genial: ha decidido acabar con las rebajas. En lugar de ofrecer descuentos durante determinados períodos del año, ha pensado que es más interesante fijar un precio algo más bajo del habitual –pero superior al que se fija en período de rebajas– durante todo el año. El jefe del departamento de marketing sabe que es una mala idea y debe explicarle –aun a riesgo de perder su empleo– por qué. ¿Podéis ayudarle?
4. ¡Lo ha conseguido! El director general de Coriolan ya sabe que las rebajas pueden ser una buena idea. De hecho, en una reunión con los responsables de los distintos departamentos de la empresa, les ha anunciado que ha diseñado una nueva estrategia para maximizar las ventas, consistente en realizar rebajas, descuentos y ofertas promocionales durante todo el año. El jefe del departamento de marketing sabe que la demanda de sus productos es bastante inelástica, y teme que la imagen de lujo y calidad asociada a los productos Coriolan se vea afectada por esta nueva política. ¿Quién tiene razón? ¿Por qué?
5. ¿Por qué 1880 anuncia su turrón como el más caro del mundo? ¿Para asustar a los potenciales compradores?
6. En ocasiones, las guerras de precios tienen como resultado "un juego de suma cero". ¿Qué significa esta afirmación?

Glosario

análisis del punto de equilibrio m
Técnica que permite determinar el volumen de ventas que es necesario alcanzar, a un determinado precio, para evitar que una empresa incurra en pérdidas.
descuento m
Estrategia de discriminación de precios que consiste en reducir el precio de un producto en función del momento de pago, la cantidad comprada o el período en que se realiza la venta.
discriminación de precios f
Estrategia que consiste en fijar precios distintos de acuerdo con las condiciones de cada transacción en particular.
elasticidad de la demanda f
Concepto que mide la sensibilidad de los consumidores de un bien o servicio a los cambios en el nivel de precio del mismo.
estrategia de descremación f
Conocida también como estrategia de desnatación. Consiste en fijar un precio inicial elevado para un nuevo producto, a fin de atraer a los consumidores con mayor poder adquisitivo, e ir reduciéndolo de forma progresiva para alcanzar a otros segmentos de consumidores más sensibles al precio.
estrategia de penetración f
Estrategia que consiste en fijar un precio inicial reducido para un nuevo producto, tratando de conseguir ganar cuota de mercado con rapidez.
precio de referencia m
Precio estándar del que se valen los consumidores para saber si el precio de un producto que están considerando adquirir es más o menos elevado.
precio descontado m
Estrategia de precios bajos para productos de calidad inferior o marca poco apreciada por el consumidor, cuyo objetivo es atraer a los consumidores más sensibles al precio.
precio fijo m
Estrategia consistente en vender el producto a un mismo precio y en las mismas condiciones de pago para todos los clientes.
precio impar m
Precio que se fija ligeramente por debajo de la cifra entera inmediatamente superior (19,99 euros, por ejemplo) para producir en el consumidor la sensación de que está rebajado al máximo.
precio objetivo m
Precio que se fija con el propósito de conseguir una tasa de rentabilidad o un volumen de ventas determinado.
precio para productos cautivos m
Estrategia de precio que consiste en fijar un precio reducido para un producto y un precio más elevado para aquellos productos complementarios del mismo que son imprescindibles para utilizarlo.
precio primado m
Estrategia basada en la fijación de precios elevados que pueden poner en práctica aquellas empresas que gozan de una imagen de marca poderosa o que tienen una calidad superior, a fin de atraer a los consumidores menos sensibles al precio.
precio psicológico m
Precio que se fija en atención a la forma en que los consumidores perciben los precios y, en particular, teniendo en cuenta las asociaciones que aquellos suelen establecer entre el precio y la calidad de un producto.
venta a pérdida f
Venta de un producto por debajo del coste que supone fabricarlo. Es una actividad prohibida por muchos ordenamientos jurídicos, el español entre ellos.

Bibliografía

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