Ya sabemos que una de las características de Internet es la de proporcionar mucha información interesante a efectos del marketing. Por ejemplo, ya hemos visto su potencial para realizar Pensamiento (2): información sobre la competencia y también sabemos que podemos disponer de estadísticas de visitas a nuestras páginas que nos informen del número y del origen de los visitantes, la duración de sus visitas, las páginas visitadas, etc. ¿Cómo seleccionar al proveedor de alojamiento?

Ahora nos disponemos a abordar otro tipo de medida. Deberemos evaluar la calidad de los anuncios que hacemos, tanto si se trata de anuncios en sitios web -banners o vínculos en nuestras páginas- como si se trata de publicidad en boletines o revistas electrónicas que pretenden provocar una respuesta a través del correo-e.

Efectivamente, ya que Internet nos ofrece la oportunidad de medir las respuestas obtenidas, antes de gastar nuestro presupuesto en publicidad, podremos probar cuál es la mejor (o las mejores) combinaciones para anunciarnos. ¿Y qué podemos probar? Lo podemos probar todo: el sitio donde nos anunciamos, por descontado, pero también el titular del anuncio, el diseño del banner, la redacción del anuncio, etc.

Para eso, el sistema es sencillo. También recordaréis que otra de las características de Internet es la rapidez en las respuestas. Aprovecharemos esto para lanzar un anuncio (o un banner) simultáneamente en dos o tres sitios diferentes y ver qué respuesta tiene. El sitio que tenga mejor respuesta será el sitio que deberemos seleccionar. También podemos probar dos o tres modelos diferentes del anuncio, sucesivamente, en el mismo sitio para ver cuál es el que recibe un mejor coeficiente de respuestas. Lo único que nos falta saber es cómo poder recoger la información del resultado de cada anuncio. Esto equivale a decir "¿Cuántas respuestas hemos recibido de cada anuncio o de cada sitio?".

Para explicarlo, separaremos los casos de respuestas por correo-e o por accesos directos al sitio web. 

Banners y enlaces a nuestras páginas 

En el caso de que queramos controlar los accesos a nuestras páginas generados por un banner o enlace determinado, crearemos, para cada combinación de (banner/sitio donde lo insertamos) que queremos probar, una copia de nuestra página de portada con una dirección - URL- diferente de la de nuestra portada original. El internauta que hace clic en el banner saltará a la copia de la portada asignada a aquel banner. Él no notará ninguna diferencia, pero nosotros sabremos cuántos visitantes han entrado por la "puerta" de aquel banner. Lo mismo podemos repetir con tantos banners/sitios como queramos, creando tantas copias como necesitemos de nuestra portada. 

Anuncios en listas, boletines, etc. 

A veces, en estos casos, la dirección que demos para contestar al anuncio no será una URL, sino una dirección de correo electrónico. Podría ser, por ejemplo, la dirección de un contestador automático que envía un informe gratuito a todos los que lo solicitan. O bien la dirección de suscripción de un boletín de noticias. En estos casos, exactamente igual que en los expuestos en el apartado anterior, nos interesará saber de dónde vienen las peticiones.

¡Cuidado! No se trata de saber quién solicita el servicio, ya que para esto ya tenemos la dirección de correo-e que nos deja, sino que se trata de saber cuántas respuestas obtenemos de cada uno de los anuncios que hemos distribuido para saber cuál es el más eficaz. Queremos saber si sus respuestas vienen de la nota de prensa publicada en la revista X, del anuncio publicado en el boletín Y o, quizá, de un sitio web que nos ha incluido en su sección de Recursos. Bien, pues, todo esto también es muy sencillo de controlar.

Sólo deberemos pedir a los internautas que nos quieran responder que incluyan una clave en el campo de "asunto" o en el "cuerpo" de su mensaje. Incluso podemos automatizarlo para ellos. Imaginemos a modo de ejemplo, que la dirección a la que deben enviar la respuesta es informe@ajcomercio.com, y que nuestro anuncio se va a incluir en un boletín electrónico titulado "El reloj". En nuestro anuncio, deberemos indicar el enlace de la manera siguiente:

informe@ajcomercio.com?subject=El Reloj

Cuando el internauta activa este enlace, el resultado es que se genera un mensaje hacia la dirección que queremos y con el "Asunto" automáticamente rellenado con "El Reloj". Está claro que, en el momento en que recibamos el mensaje con esta clave sabremos desde qué sitio ha sido enviado. 

Conclusión 

Éstas son dos herramientas sencillas pero que pueden ayudarnos mucho a rentabilizar nuestras inversiones en publicidad porque nos permiten distinguir cuáles son los medios y los anuncios que funcionan y cuáles no.