Anàlisi de l'entorn de màrqueting
-
Inma Rodríguez-Ardura
Professora agregada de Comercialització i Investigació de Mercats a la Universitat Oberta de Catalunya, on també dirigeix el grup de recerca Digital Business Research Group. A més, col·labora com a professora a la University of Miami School of Business. Ha estat professora associada de la Universitat de Barcelona, Visiting Fellow a la Universitat d'Oxford i Visiting Professor a Babson College, a Boston. És doctora en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona, i desenvolupa projectes de recerca competitiva finançats per institucions europees i internacionals. Les seves recerques se situen en els camps del màrqueting digital i el comportament del consumidor en línia, i han estat publicades en múltiples revistes científiques d'impacte. És autora del llibre Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide), entre d'altres.
-
Gisela Ammetller
Professora agregada de Comercialització i Investigació de Mercats a la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). És llicenciada en Administració i Direcció d'Empreses i en Investigació i Tècniques de Mercat per la Universitat de Barcelona, i doctora en Societat de la Informació i el Coneixement per la Universitat Oberta de Catalunya. La seva recerca se centra en la dinàmica màrqueting-emprenedoria i les experiències immersives d'educació en línia. Ha col·laborat en diversos projectes de recerca, ha presentat ponències en congressos científics i ha publicat treballs en revistes científiques d'impacte. És membre del grup de recerca Digital Business Research Group.
PID_00263222
Segona edició: febrer 2019
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Tots els drets reservats
© d'aquesta edició, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Disseny: Manel Andreu
Realització editorial: Oberta UOC Publishing, SL
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Tots els drets reservats
© d'aquesta edició, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Disseny: Manel Andreu
Realització editorial: Oberta UOC Publishing, SL
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no
pot ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si
és elèctric com
químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense
l'autorització
prèvia per escrit dels titulars del copyright.
Índex
Introducció
Des de la seva creació, el 2004, Facebook s'ha dedicat a proporcionar eines amb què
les persones poden connectar amb les seves xarxes socials personals, compartir interessos
i comunicar-se. Tanmateix, Facebook considera que ha de reenfocar la seva missió com
a organització i centrar-la a desenvolupar una infraestructura segura al servei de
les persones, que, al mateix temps que informi, també potenciï la iniciativa cívica
i la inclusió i, d'aquesta manera, contribueixi a construir una veritable comunitat
global. Ara es proposa que Facebook contribueixi a fer que les persones tinguin un
impacte favorable en la societat, i en limiti o n'impedeixi la divisió i l'aïllament
(Cadwalladr, 2017).
El recorregut que ha seguit Facebook és espectacular. Més d'una quarta part de la
població mundial té un compte a Facebook, la qual cosa fa que aquest mitjà social
sigui l'eina comunicativa digital d'abast més ampli. Facebook influeix i dona forma
a les nostres decisions com a consumidors, a la informació a què ens exposem i a la
manera com interactuem amb els continguts i amb altres persones; i, al costat de Google,
capta la major part de les inversions publicitàries en línia.
Notícia falsa a Facebook i reacció de l'empresa recollida en el diari The Guardian (Solon, 2017a).
Font: captura de pantalla de Facebook i https://www.thesun.co.uk/news/2210368/we-take-a-look-at-the-facebook-stories-that-have-been-fooling-millions/
El canvi en les intencions de Facebook obeeix a la constatació que el seu paper com
a mitjà social va molt més enllà de proporcionar eines amb què els consumidors poden
interactuar i comunicar-se (Solon, 2017b). De fet, en filtrar la informació que els
usuaris veuen a les seves pàgines d'inici, Facebook també pot influir en les opinions
que es formen i les decisions que acaben prenent. Els algoritmes al servei de Facebook
funcionen a manera d'editors automatitzats que presenten aquells continguts, procedents
de la nostra xarxa social personal, que és més probable que trobem interessants. D'aquesta
manera, facilita la formació de bombolles en què els usuaris s'exposen a continguts
creats per persones amb opinions o comportaments molt similars als seus, i no combat
la difusió de notícies falses (The Observer, 2017) o els comentaris que inciten a
l'odi (Naughton, 2017). Per posar-hi remei, Mark Zuckerberg, fundador i responsable
màxim de Facebook, suggereix que «identificaran aquelles fonts que proporcionen un
ampli rang de perspectives, de manera que el contingut emergirà d'una manera més natural»
(Hern, 2017).
El cas de Facebook ens permet veure la importància que els directius i els responsables
de màrqueting coneguin amb detall el que els consumidors desitgen o esperen i els
canvis que contínuament es produeixen en l'entorn empresarial i en la societat en
general. Sobre la base d'aquest coneixement es poden detectar reptes als quals caldrà
fer front, però també tendències favorables per a l'empresa i noves oportunitats per
construir o reforçar avantatges competitius sostenibles. Si aquestes oportunitats
estan en harmonia amb els objectius generals de l'empresa, amb els seus recursos,
missió i visió, no s'hauran de deixar escapar.
Precisament perquè el consumidor és objecte dels esforços de màrqueting de l'empresa
i convé proporcionar-li un valor superior al que li ofereix la competència, s'han
d'examinar amb deteniment aquells aspectes de l'entorn que poden influir en les seves
necessitats i preferències, en les seves activitats quotidianes i en els seus hàbits
de consum. A més, l'empresa ha d'estar al corrent de les activitats dels competidors
i de la dinàmica de les organitzacions amb les quals té forts vincles establerts,
com els proveïdors i els distribuïdors. I, naturalment, també haurà de seguir de ben
a prop l'evolució dels factors demogràfics, econòmics, socioculturals, tecnològics
i polítics i legals del macroentorn, ja que pot ser que tinguin un impacte considerable
no només en l'empresa, sinó també en les decisions i els comportaments dels consumidors.
Objectius
Després d'haver estudiat i treballat aquest mòdul, haureu après a:
-
Analitzar l'activitat de la competència.
-
Entendre la influència de proveïdors i distribuïdors en l'estratègia de màrqueting.
-
Explicar les principals tendències en l'evolució de l'entorn demogràfic, econòmic, sociocultural, tecnològic i politicolegal.
1.El marc d'anàlisi de l'entorn de màrqueting
El procés de planificació estratègica en màrqueting s'encamina a trobar les millors
oportunitats de negoci i a dissenyar una estratègia per proporcionar als consumidors
un valor superior, alhora que es desenvolupa un avantatge competitiu sostenible. Per
dur a terme amb garanties aquest procés de planificació estratègica, s'ha de partir
d'un coneixement complet i exhaustiu de l'entorn de màrqueting.
Hi ha molts factors, i molt diversos, de l'entorn que caldrà considerar. Per analitzar-los
més fàcilment, els agrupem en tres tipologies: els consumidors, els factors del microentorn
i els factors del macroentorn.
El microentorn, també conegut com a entorn específic i entorn immediat, aglutina tots aquells factors
externs –i que per tant l'empresa no pot controlar– que tenen una influència directa
en la relació de l'empresa amb els consumidors. Aquí s'inclou la competència, els
proveïdors i els intermediaris o distribuïdors.
Les forces externes i no controlables que configuren el macroentorn, el qual de vegades s'anomena entorn genèric, són d'ordre demogràfic, econòmic, sociocultural,
tecnològic i politicolegal. Aquest tipus de factors no només poden influir en l'activitat
de l'empresa, sinó que també poden tenir un fort impacte en les necessitats i preferències
dels consumidors, en les seves activitats quotidianes i en els seus comportaments
de consum.
Figura 1. Les forces de l'entorn de màrqueting
Activitat
1. Expliqueu de quina manera els objectius de l'empresa condicionen la cerca i selecció
d'oportunitats en l'entorn.
2.Els factors del microentorn
2.1.La competència
La millor manera de mantenir-se al capdavant en la carrera competitiva és trobar noves
vies, i més bones, de satisfer les necessitats dels consumidors i proporcionar-los
valor. Per a identificar oportunitats de les quals se'n pugui aprofitar un avantatge
competitiu sostenible, no hi ha res com adquirir un coneixement complet i precís dels
consumidors, però també de la competència.
Les anàlisis de la competència han de servir per identificar els competidors, conèixer-ne
els objectius, els punts forts i febles, i preveure'n les possibles reaccions a les
iniciatives de l'empresa. Sobre la base d'aquest coneixement es podran detectar segments
de mercat que fins ara no han estat ben atesos o altres oportunitats de negoci interessants
per a l'empresa.
El primer pas en l'anàlisi de la competència consisteix a identificar els potencials
competidors de l'empresa. Aquí convé adoptar una perspectiva centrada en el consumidor,
que tingui en compte totes aquelles organitzacions que satisfan necessitats semblants
a les del producte de l'empresa –independentment de si ho fan amb un producte similar
o amb productes pertanyents a altres categories. A més, s'hauran de considerar tant
els competidors actuals com aquelles altres empreses que poguessin introduir-se en
el futur al mercat objectiu de l'empresa.
La importància d'identificar els competidors
Si l'anàlisi de la competència se centra únicament en els competidors directes, que
ofereixen productes similars als de l'empresa, es poden passar per alt conceptes de
producte nous i diferents que també rivalitzen amb els de l'empresa.
A més, les organitzacions que tracten de satisfer necessitats semblants a les del
producte de l'empresa, tot i que ho facin amb ofertes de valor diferents, poden acabar
desenvolupant productes semblants si la seva quota de mercat es veu amenaçada.
Una eina útil per organitzar l'anàlisi de la competència és la matriu de competidors, en la qual se sintetitzen els punts forts i febles de l'empresa i els de la competència.
Matriu de competidors de la revista Fortune
|
Fortune |
Forbes |
Newsweek |
Time |
|
|---|---|---|---|---|
|
 |
 |
 |
 |
|
|
Públic objectiu |
Directius, professionals i emprenedors. |
Directius, professionals i emprenedors. |
Persones amb un alt nivell educatiu que exerceixen activitats professionals. |
Persones amb un alt nivell educatiu que exerceixen activitats professionals. |
|
Punts forts |
Revista de negocis que es publica cada tres setmanes i que compta amb una gran difusió als Estats Units i a la resta del món. Articles que estudien en profunditat temes d'actualitat en els negocis. Compta amb edicions nacionals per a la Xina, Turquia, Corea del Sud, l'Índia i Grècia. Els seus rànquings anuals de les empreses amb més volum d'ingressos i les millors empreses on treballar tenen alta notorietat i reputació. |
Revista quinzenal de negocis, molt coneguda als Estats Units i a la resta del món. Contingut adaptat als Estats Units, Europa i Àsia. Marca prestigiosa en el món dels negocis. Els seus rànquings anuals de persones més riques i d'empreses més importants tenen un gran prestigi. |
Revista setmanal de notícies, de gran tiratge als Estats Units. Contingut adaptat als Estats Units, i edicions en japonès, coreà, polonès, espanyol, àrab i turc. Marca prestigiosa, especialment als Estats Units. Els seus rànquings dels millors instituts de secundària i de les empreses més respectuoses amb el medi ambient són molt reconeguts. Rellançament amb èxit de la versió impresa de la revista. |
Revista setmanal de notícies, amb gran circulació als Estats Units i a la resta del món. Edicions adaptades als Estats Units (Time); Europa, Àfrica i Orient Mitjà (Time Europe); Àsia (Time Asia); i Oceania. Marca altament prestigiosa. Molt reconeguda per la seva elecció de «la persona de l'any», com ara l'individu o grup que més impacte ha tingut, per bé o per mal; i el rànquing anual de les cent persones més influents. |
|
Punts febles |
La menor inversió publicitària d'anunciants ha portat a publicar els números cada tres setmanes (abans es publicaven quinzenalment). |
La xarxa de distribució de les edicions internacionals és limitada. Estancament dels ingressos publicitaris. |
Distribució internacional de la versió impresa limitada. Preu superior al de Fortune, Forbes i Time. Acusada reducció dels ingressos publicitaris. |
Als països asiàtics, no gaudeix d'una reputació equiparable a la que té en altres països, especialment als Estats Units. Reducció dels ingressos publicitaris. |
Ètica i responsabilitat social en pràctica
El sector sanitari recorre cada vegada més a la pseudocompra, també coneguda com a
client misteriós, per avaluar el nivell de qualitat dels serveis oferts als pacients.
Amb pseudocompra ens referim a una eina d'investigació de màrqueting que recorre a
la figura d'un professional, que actua d'incògnit i com si d'un client es tractés,
per captar informació sobre la qualitat del servei prestat per l'empresa que l'ha
contractat, o d'empreses de la competència. El pacient misteriós és, per tant, un
professional que actua amb una identitat i uns propòsits desconeguts pel personal
que interacciona amb ell i per l'establiment sanitari avaluat, i que realitza activitats
o exerceix comportaments propis d'un pacient. A partir d'aquestes experiències, el
pacient d'incògnit proporciona informació de retorn o feedback a l'empresa sobre la qualitat del servei que se li ha prestat.
Una simple trucada telefònica permet al pacient misteriós esbrinar les tarifes i els
temps d'espera en consultes externes i en els serveis sanitaris d'un competidor, així
com el tracte prestat, la informació aportada i el temps d'espera al telèfon, entre
altres aspectes. D'altra banda, les visites in situ a consultoris i centres sanitaris de la competència permeten conèixer la rapidesa
en l'atenció, l'adequació de la senyalització de les instal·lacions, la qualitat del
menjar, el nivell de neteja, el tracte humà prestat pel personal sanitari, la claredat
de les explicacions mèdiques proporcionades o el temps dedicat a les visites.
Les empreses de pseudocompra fins i tot recomanen als responsables de serveis de salut
que es facin passar per pacients misteriosos en consultes i centres de la competència.
Però per dur a terme una iniciativa d'aquest tipus, el pacient misteriós ha d'actuar
d'una manera ètica i honrada. Per exemple, no es pot utilitzar aquest mètode per simular
la demanda de serveis que després no es contractaran, s'invertirà en entrevistes amb
empleats al mínim de temps possible, se salvaguardarà l'anonimat de les persones amb
les quals es contacti en el desenvolupament de l'activitat i la informació obtinguda
s'usarà únicament amb finalitats de recerca. En cap cas es podrà utilitzar la informació
per perjudicar els empleats observats; a més, s'evitaran conflictes als centres observats
i no se'n publicaran queixes. Aquests aspectes es recullen en codis deontològics com
la Guia ESOMAR per als estudis mystery shopping i el Codi de normes professionals i principis ètics de la MSPA per a shoppers de l'Associació de Proveïdors de Client Misteriós (MSPA, Mystery Shopping Providers Association). Això requereix que els competidors no es vegin perjudicats per la trucada o visita
misteriosa de l'empresa auditora; que el temps dedicat al coneixement del competidor
sigui raonable i estrictament el necessari; i que, fruit de l'avaluació rebuda i de
la comparació amb la competència, el contractant del servei misteriós implanti un
pla futur de millora.
Les tècniques de pseudocompra només s'han d'utilitzar en recerques que culminin en
plans de millora de l'organització.
La pseudocompra
En el mòdul «Investigació de màrqueting» estudiarem les tècniques de pseudocompra,
les quals també es coneixen amb els noms de client misteriós, client d'incògnit o
client anònim. Aquí recollim una aplicació d'aquestes tècniques en el sector sanitari
per avaluar la qualitat del servei de la competència, i les qüestions ètiques que
planteja.
Activitat
2. Al propietari d'un petit negoci detallista que comercialitza electrònica de consum
i electrodomèstics en una població de 50.000 habitants dels Pirineus, li arriben notícies
sobre la propera obertura d'un establiment d'una gran cadena en el ram. Com ha de
realitzar l'anàlisi de la competència?
2.2.Els proveïdors
Les empreses no actuen de manera aïllada, sinó que necessiten la col·laboració amb
múltiples empreses, que els proporcionen les matèries primeres, l'assessorament, la
tecnologia i molts altres béns i serveis necessaris en les seves operacions.
L'adequació de l'oferta de l'empresa a les necessitats dels consumidors depèn en bona
mesura del subministrament dels béns i els serveis necessaris per produir-la i distribuir-la.
Resulta essencial, per tant, obtenir els recursos materials i humans que es precisen
en les condicions més convenients. Per a això, es requereix, d'una banda, portar una
bona gestió dels subministraments de matèries primeres i equipaments i, d'altra banda,
conduir adequadament la relació amb les empreses que ofereixen aquests productes o
presten altres serveis rellevants.
Creant valor
Casall treballa únicament amb proveïdors que comparteixen els valors de la companyia
i que, per tant, són innovadors, honestos i ètics en el desenvolupament de les seves
activitats. Gràcies a la col·laboració amb aquest tipus de proveïdors, Casall és capaç
de desenvolupar peces esportives d'última generació, amb un gran disseny i nivells
de qualitat màxims.
Una de les claus de l'èxit de les propostes de Casall per a la pràctica de l'esport
rau en els materials innovadors i avançats que els serveixen els seus proveïdors.
Casall té un coneixement ampli en aquest camp, i per això requereix materials altament
tècnics, que són produïts amb la tecnologia més avançada, que compleixen els estàndards
mediambientals més alts, que mantenen el color i la forma després de cada rentada,
que són transpirables, afavoridors i flexibles, i que ajuden a mantenir el cos sec.
2.3.Els distribuïdors
Quan l'empresa es dirigeix a un nombre molt elevat de consumidors que es troben repartits
en una àrea geogràfica àmplia, és habitual que, en lloc de crear una xarxa de la seva
propietat per distribuir directament els productes, empri intermediaris. Aquests intermediaris,
que comercialitzaran els productes de l'empresa, integraran el seu canal de distribució.
Cal distingir entre els distribuïdors majoristes i els detallistes. Els majoristes venen els productes a altres intermediaris, que moltes vegades són distribuïdors
minoristes. Per la seva banda, els detallistes, tant si han comprat els productes directament al fabricant com si els han adquirit
a un majorista, els venen als consumidors finals. Als comerciants minoristes també
se'ls coneix com a detallistes.
Els detallistes poden realitzar les operacions de venda mitjançant establiments físics
propis –com ara supermercats, hipermercats, botigues especialitzades, establiments
de descompte, botigues de conveniència, grans magatzems i centres comercials– o poden
vendre els productes a distància: per correu, per televisió, per telèfon, en el seu
lloc web o mitjançant aplicacions mòbils.
En general, l'empresa es trobarà en una situació més vulnerable en la seva relació
amb els distribuïdors quan hi ha relativament pocs distribuïdors disponibles en la
seva àrea d'influència, quan aquests comercialitzen una proporció molt elevada de
les vendes totals de l'empresa o quan les marques del distribuïdor –les quals també
es coneixen com a marques blanques– tenen una forta implantació. Situacions similars
es produeixen quan els distribuïdors gestionen un nombre molt elevat de marques, l'espai
disponible en el punt de venda és escàs o els consumidors no estan familiaritzats
amb la marca de l'empresa.
Exemple
És habitual que els establiments detallistes d'alimentació i productes per a la llar
(Mercadona, Dia, Carrefour, Lidl, Aldi, Eroski, Supermercados El Corte Inglés…) comptin
amb una o diverses marques privades, que han anat implantant en categories de productes
molt diverses. El 2016, el 34% de les vendes del comerç detallista a Espanya procedien
de productes amb marca del distribuïdor (Kantar Worldpanel, 2017).
Activitat
3. Seleccioneu un producte d'alimentació i un altre de neteja, i identifiqueu-ne els
principals competidors. Entre aquests competidors, hi ha alguna marca gestionada per
una empresa de distribució?
3.Els factors del macroentorn
3.1.Factors demogràfics
L'estudi de les característiques de la població i dels seus segments és especialment
important per als especialistes de màrqueting perquè proporciona una visió general
dels consumidors d'un determinat mercat.
Els consumidors d'un mateix grup generacional solen mostrar comportaments de compra similars, ja que es troben en una etapa semblant
del seu cicle de vida i han viscut els mateixos esdeveniments de l'entorn. Per aquest
motiu l'edat és una variable molt utilitzada pels especialistes de màrqueting per
identificar segments de mercat, habitualment en combinació amb variables que recullen
altres característiques del consumidor.
Es coneixen com a nadius digitals o membres de la generació Z les persones nascudes des del 2001. Des del seu naixement aquest grup generacional
ha viscut envoltat de dispositius i serveis digitals, que a més han adoptat de manera
natural. Es comuniquen amb els membres de la seva generació fent un ús intensiu dels
formats electrònics, com la missatgeria instantània i els mitjans socials, i estan
habituats a realitzar múltiples tasques i a processar alhora diverses fonts d'informació.
Els millennials, membres de la també anomenada generació Y, van néixer entre el 1977 i el 2000. La seva experiència primerenca amb la tecnologia
digital ha influït en els seus comportaments. Juntament amb els nadius digitals, s'han
acostumat a realitzar diverses tasques alhora, confien en la seva habilitat per usar
la tecnologia digital i viuen el món a través d'internet (Nielsen Norman Group, 2016).
A més, estan en vies de convertir-se en la generació amb els nivells més elevats d'educació.
Exemple
Els millennials solen tenir ingressos limitats, per la qual cosa tendeixen a buscar promocions i
descomptes, s'informen a internet sobre els productes, llegeixen les opinions d'altres
consumidors sobre aquests productes, i usen comparadors de preus en línia. Es preocupen
més que les generacions anteriors per practicar esport i consumir productes naturals
i, amb freqüència, recorren a fórmules de lloguer i subscripció en lloc d'obtenir
els productes en propietat (Goldman Sachs Global Investment Research, 2016).
Un millennial no se separa del seu telèfon mòbil.
El grup generacional nascut entre 1965 i 1976 se sol anomenar generació X. És una generació especialment oberta al canvi i la que més vigorosament es va revelar
contra els seus pares. Les dones d'aquesta generació han viscut amb més intensitat
que cap altra els canvis de la condició femenina (Juliana, 2015).
Grups generacionals i evolució demogràfica a Espanya
A Espanya també es coneix els membres de la generació X com a baby boomers a causa que, coincidint amb l'incipient desenvolupament econòmic del país, es va
produir una veritable explosió de la natalitat. Els grups generacionals de més edat
se'ls denomina nens de l'autarquia i nens de la guerra (Juliana, 2015), ja que agrupen
els supervivents de la postguerra i la Guerra Civil, respectivament.
Taula 1. Grups generacionals a Espanya (2017)
|
Grup generacional |
Nadius digitals |
Millennials |
Baby boomers |
Nens de l'autarquia* |
Nens de la guerra* |
|---|---|---|---|---|---|
|
Dates de naixement |
2001-2017 |
1977-2000 |
1965-1976 |
1946-1964 |
1905-1945 |
|
Edats |
0-16 anys |
17-40 anys |
41-52 anys |
53-71 anys |
72-112 anys |
|
Nombre de persones |
7.889.401 |
13.443.574 |
9.093.433 |
10.500.205 |
5.622.433 |
|
% sobre població |
16,95% |
28,88% |
19,54% |
22,56% |
12,08% |
La població espanyola no creix al ritme de la d'altres països. Des de 1976, la taxa
de natalitat ha estat molt baixa, la qual cosa ha alentit el creixement de la població.
Aquesta tendència, però, es va trencar des de finals de la dècada de 1990 fins al
2010 amb l'arribada d'immigrants i la taxa de fertilitat més alta d'aquestes noves
capes de la població. Però des del 2010, com a conseqüència de la crisi econòmica,
es va tornar a la situació anterior: es va reduir l'entrada d'immigrants i les taxes
de natalitat van caure de nou (Institut Nacional d'Estadística, 2018).
El conjunt de la població mundial continua creixent, si bé no al mateix ritme que
dècades enrere. Aquest creixement es concentra a les regions en vies de desenvolupament,
ja que a les àrees més desenvolupades les taxes de natalitat són notablement més baixes.
Aquestes diferències són importants per als especialistes de màrqueting, ja que a
les regions amb un declivi de població pot haver-hi més rivalitat entre empreses,
mentre que a les àrees en vies de creixement sorgeixen oportunitats de negoci (Perreault
et al., 2017).
La distribució per edats també està canviant. Al 1980 l'edat mitjana de la població
espanyola era de 34 anys, i el 2018 era de 43,9 anys. El 2016, l'esperança de vida
en néixer era de 80,3 anys per als homes i de 85,8 anys per a les dones (Institut
Nacional d'Estadística, 2018). Aquest envelliment progressiu de la població s'explica,
entre altres motius, pels avenços en la sanitat i la qualitat de vida.
Exemple
L'augment del grup de població major de 64 anys als països desenvolupats planteja
oportunitats de negoci per a les empreses amb productes que són especialment importants
per a les persones de més edat, com ara serveis turístics, atenció sanitària, plans
privats de pensions i residències per a persones grans.
Figura 2. Proporció de persones majors de 64 anys a Espanya (2017)
Font: Institut Nacional d'Estadística (2018).
La dimensió i la composició de les llars també han experimentat canvis notables. Moltes llars ja no responen a l'estructura
de la família tradicional, integrada per la mare, el pare i els fills, i això és fruit
de la disminució del nombre de matrimonis, l'augment de les separacions i divorcis,
el reconeixement de les parelles del mateix sexe i el major nombre de parelles sense
fills o amb fills d'unions anteriors. A més d'haver-hi moltes més famílies monoparentals,
augmenten també les llars en les quals conviuen persones sense vincles familiars,
i hi ha moltes més llars unipersonals.
Exemple
Les empreses adapten els seus productes als canvis en la mida i la composició de les
llars. Les constructores dissenyen habitatges de pocs metres quadrats, idonis per
a les llars més petites, i les empreses d'alimentació ofereixen el producte en formats
de diferents mides perquè cada llar triï el més apropiat.
La mobilitat geogràfica és un altre factor demogràfic de gran influència, especialment en els països occidentals,
ja que la població en aquests països cada vegada és més diversa en termes ètnics i
de país de naixement.
Creant valor
Així ho ha entès Goya Foods, empresa capdavantera en menjar ètnic als Estats Units.
Goya Foods ha sabut aprofitar les oportunitats de negoci que es presenten entre la
comunitat llatina creixent dels Estats Units, i també a causa de l'augment de la preocupació
de la societat en general per consumir aliments autèntics, saludables i de qualitat.
Per a això, s'ha dotat de múltiples plantes de producció i distribució, repartides
entre diverses ciutats dels Estats Units, i també a Espanya, Puerto Rico i la República
Dominicana. Encara que la majoria dels seus consumidors pertanyen a la comunitat llatina
nord-americana, també està arribant a un segment important de la comunitat anglosaxona,
conscient de la importància de consumir aliments sans i de qualitat i obert a introduir
plats de la cuina llatina en el seu menú diari (Industry Today, 2008).
Michelle Obama, al capdavant del programa MiPlato, amb el qual Goya Foods ha promogut
eleccions més saludables per alimentar-se.
Els productes Goya dominen amb la seva presència la secció d'aliments llatins en les
principals cadenes de supermercats estatunidencs. I no només això, Goya Foods adapta
la seva oferta concreta a les preferències alimentàries dels consumidors de cada supermercat,
ja que poden variar notablement d'un veïnat a un altre en funció de quin sigui el
país d'origen majoritari dels consumidors que hi viuen (Herman, 2011). Fins i tot
segmenta el mercat en funció del temps que el consumidor llatí porta al país: als
immigrants nouvinguts els ofereix productes que requereixen certa elaboració, ja que
estan habituats a invertir temps i esforços en la preparació dels menjars, mentre
que als qui porten més temps al país o hi han nascut els ofereix productes que no
en requereixen gaire.
Activitat
4. Com cal utilitzar el coneixement adquirit sobre els grups generacionals del mercat
objectiu per millorar la proposta de valor?
5. Comenteu els principals canvis ètnics que s'estan produint en la localitat o la regió
on residiu. Expliqueu com poden influir en un negoci de roba de segona mà i en un
canal local de televisió.
3.2.Factors econòmics
Els especialistes de màrqueting han d'estar al corrent de la situació de l'economia,
tant pel que fa al mercat domèstic com en altres territoris, perquè aquesta situació
influeix directament en els nivells i els patrons de despesa dels consumidors. Entre
els indicadors macroeconòmics que cal considerar, destaquen el nivell i la distribució
de la renda, la inflació, el tipus de canvi, el tipus d'interès i la taxa d'atur.
El nivell de renda disponible és l'indicador més rellevant de la capacitat de compra dels consumidors, que solen
satisfer primerament les seves necessitats bàsiques i dedicar la resta de la seva
renda disponible a l'estalvi o al consum d'altres béns i serveis. Així, els béns de
luxe es dirigeixen als consumidors amb més capacitat adquisitiva, que solen tenir
ben cobertes les seves necessitats bàsiques, mentre que els productes d'alimentació
o de neteja s'ofereixen a tota la població. En períodes de recessió disminueixen els
nivells de renda, la qual cosa provoca que els nivells de consum disminueixin, es
posposin decisions de compra i molts consumidors s'inclinin per productes de baix
cost o per marques blanques de distribuïdors, i abandonin les marques amb preus més
elevats.
Com més homogènia és la distribució de la renda en un mercat, més elevada és la capacitat de compra global dels consumidors que l'integren.
Per a un nivell de renda donat, les disparitats en la distribució de la renda redueixen
la capacitat global de compra, mentre que les semblances l'afavoreixen.
D'altra banda, com més alta és la inflació, menys poder adquisitiu tindran els consumidors i, per tant, menys productes compraran.
Quan augmenta la inflació, la fixació del preu dels productes es converteix en una
decisió fonamental per als responsables de màrqueting.
El tipus d'interès influeix considerablement en les decisions de despesa i estalvi dels consumidors.
Si els tipus d'interès són alts, els usuaris augmenten els seus nivells d'estalvi,
adquireixen proporcionalment més productes de consum immediat i menys béns duradors.
Per tant, tendiran a dedicar una part important del seu pressupost a productes de
primera necessitat, com ara aliments i roba, i posposaran les compres a terminis d'electrodomèstics,
automòbils o mobiliari per quan disminueixin els tipus d'interès.
La fluctuació del tipus de canvi també influeix en els nivells de despesa dels consumidors. Quan l'euro s'aprecia
respecte al dòlar, els productes fets als Estats Units i en països vinculats al dòlar
són més econòmics per als europeus, mentre que els productes europeus resulten més
cars per als nord-americans, i viceversa.
En general, la població ocupada gaudeix de nivells de renda més alts que les persones
aturades, els estudiants i els jubilats. Com més alta és la taxa d'atur, més elevada és la proporció de consumidors altament sensibles a les variacions dels
preus, que adquireixen pocs productes més enllà d'aquells que els cobreixen necessitats
bàsiques.
Exemple
Els anys de la Gran Recessió, iniciada el 2008 als Estats Units, es van caracteritzar
per un nivell de consum feble. A Europa i a Amèrica del Nord els consumidors van mostrar
signes d'incertesa i de falta de confiança, la qual cosa es va traduir en menor propensió
a la compra i major sensibilitat als preus. Van donar prioritat a l'adquisició de
productes de primera necessitat i van posposar l'adquisició de béns duradors. Les
botigues de descompte, els outlets i les marques de distribuïdor van guanyar terreny a la competència. Es van adquirir
relativament menys articles d'alta joieria, cotxes de gamma alta i vacances a destinacions
de gran luxe, mentre que augmentava la demanda de béns de luxe a preu assequible (productes
de cura personal, electrònica de consum i vols de baix cost), el comerç de béns de
luxe de segona mà (Hardly Ever Worn It, Vestiaire Collective…) i les fórmules d'economia
col·laborativa per a estades temporals i transport en automòbil –com les d'Airbnb
o BlaBlaCar, respectivament.
3.3.Factors socioculturals
L'entorn social i cultural influeix en els valors, les actituds i les opinions dels
consumidors i també en els seus estils de vida, i això es reflecteix en els seus patrons
de consum.
Alguns elements socioculturals suposen canvis de gran importància en les decisions
dels consumidors. Per exemple, hi ha un augment de la preocupació per la salut i el
benestar, en part causat pels nivells alarmants de creixement del sobrepès i l'obesitat
entre la població, especialment entre els nens.
Creant valor
Des dels seus inicis, la cadena de supermercats ecològics Veritas s'ha centrat a oferir
un ampli assortiment de productes amb certificació ecològica i de qualitat. En un
mateix establiment el consumidor pot trobar fruites i verdures de temporada procedents
de proveïdors locals, carns, làctics, cosmètics, suplements dietètics, aliments infantils,
productes sense lactosa i sense gluten, i aliments per a animals de companyia.
Veritas dissenya tant les seves botigues com el seu assortiment de productes amb la
idea que aportin valor, com ara el sabor original i autèntic dels aliments, fomentin
la biodiversitat, respectin el medi ambient i afavoreixin el consum responsable. De
la mateixa manera, s'implica en activitats locals per promoure una alimentació saludable,
com per exemple tallers de cuina, xerrades sobre alimentació, classes de ioga, assessorament
de nutricionistes a la botiga, etc. En el seu lloc web ofereix menús setmanals elaborats
per dietistes, una revista digital amb receptes i consells nutricionals, i una botiga
on comprar en línia els seus productes.
Cada vegada més els consumidors integren el component mediambiental en la presa de
decisions de compra. Per aquest motiu els especialistes de màrqueting s'esforcen per
oferir productes mediambientalment eficients (Fraj-Andrés et al., 2012). Entre els
consumidors més preocupats per l'impacte mediambiental de les seves decisions de compra,
augmenta la demanda d'aliments frescos que han estat produïts a la zona, electrodomèstics
amb certificats d'eficiència energètica, piles recarregables, bombetes de baix consum
amb ecoetiqueta, paper 100% reciclat, impressores que poden imprimir a doble cara,
envasos reciclables, tòners reciclats, etc. A més, eviten productes que contenen PVC
i roba confeccionada amb fibres artificials o sintètiques.
Principals sistemes d'ecoetiquetatge
Font: https://pbs.twimg.com/profile_images/727848622/Swan_nordic_ecolabelling.jpg, http://salpe.es/wp-content/uploads/2016/04/Salpe-PEFC-FSC.jpg, https://www.toshibatec.eu/assets/sustainibility/BlueAngelLogo.jpg,
http://tecnologiaymercado.com/wordpress/wp-content/uploads/2014/03/aenor_medioambiente.jpg, http://mediambient.gencat.cat/web/.content/home/ambits_dactuacio/empresa_i_produccio_sostenible/ecoproductes_i_ecoserveis/etiqueta_ecologica_i_declaracions_ambientals/tipus_d_etiquetes_ecologiques/distintiu.png_1179944051.png i http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/images/ecolabel-logo-big.png
La implantació de processos productius respectuosos amb el medi ambient i el desenvolupament
d'accions per protegir-lo i preservar-lo suposen uns costos addicionals per a l'empresa,
que incideixen negativament en la seva rendibilitat. Amb tot, l'empresa es beneficia
a llarg termini de la millora de la qualitat dels productes i de la consecució d'una
imatge verda per a les seves marques. Per aquest motiu les actuacions respectuoses
amb el medi ambient construeixen valor per als consumidors i la societat, i constitueixen
un element diferenciador del qual poden derivar-se'n avantatges competitius.
Creant valor
Shire és una empresa de biotecnologia capdavantera en el seu camp. Està especialment
orientada a servir les persones amb malalties rares o amb condicions que requereixen
tractaments altament especialitzats. Tenint presents aquestes persones, desenvolupa
productes innovadors en àmbits molt diversos de la medicina (hematologia, immunologia,
neurociència, medicina interna, etc.).
Però la vocació de Shire per prestar un servei a la societat no acaba aquí. L'empresa
vetlla per minimitzar l'impacte mediambiental de les seves operacions, reduint el
consum d'aigua i d'energia i les emissions de diòxid de carboni. També requereix que
els seus proveïdors actuïn de manera responsable i eficient amb l'entorn natural,
que evitin l'ús de materials perillosos i reciclin o reutilitzin els materials emprats
en els processos productius. Aquest esforç ha estat reconegut amb el seu lideratge
en el rànquing d'empreses verdes de Newsweek (2016), i el seu excel·lent posicionament en l'índex de les cent empreses més sostenibles
elaborat per Corporate Knights (2016).
Activitat
6. Els consumidors més ocupats empren la tecnologia per organitzar millor les seves
activitats quotidianes i aprofiten els desplaçaments en transport públic per connectar-se
i treballar. Identifiqueu béns i serveis concrets que poden ajudar-los a desenvolupar
cadascuna d'aquestes dues estratègies.
3.4.Factors tecnològics
La innovació tecnològica és una de les principals fonts d'avantatge competitiu. Gràcies
als avenços tecnològics es desenvolupen productes nous i de més valor per al consumidor,
emergeixen nous negocis, es milloren els processos de producció i distribució, alhora
que tot tipus de productes i processos esdevenen obsolets, i canvien els hàbits de
consum.
Els consumidors tenen un accés permanent i ubic a internet i a les xarxes socials,
i els dispositius mòbils s'han integrat a la vida quotidiana, connectant-nos amb altres
persones i amb una varietat de plataformes i serveis enorme. Spotify ens serveix música;
Amazon ens proporciona lectures; a Netflix veiem a demanda pel·lícules i sèries de
televisió; amb Google Maps ja no ens perdem en una nova ciutat; Skype, WhatsApp, Facebook
i Snapchat ens mantenen en contacte amb els nostres; guardem al núvol fotos i documents,
als quals accedim des de qualsevol dispositiu… Com a consumidors, depenem cada vegada
més dels serveis que proporcionen els proveïdors tecnològics (Grewal i Levy, 2018).
D'altra banda, les empreses es troben en una carrera contínua per adaptar-se i aprofitar
aquestes tecnologies quan són rellevants i útils.
Els avenços tecnològics se succeeixen a gran velocitat. Per als propers anys es preveu
més interacció entre els dispositius tecnològics i el desenvolupament de la tecnologia
portable –en forma de peces de vestir, ulleres, polseres, rellotges o altres complements–,
especialment en realitat virtual. Així mateix, s'espera que es difuminin les fronteres
actuals entre l'atmosfera física de vendes i els entorns virtuals creats per cada
dispositiu electrònic, i que l'atmosfera de vendes s'adapti en temps real al lloc
on és el consumidor, la qual cosa permetrà que les diferents interaccions amb l'empresa
puguin integrar-se en una experiència digital única i continuada. Un nombre creixent
de productes i instruments estaran connectats a la internet de les coses i podran
ser controlats en línia, i els sistemes de pagament electrònic, especialment de pagament
per mòbil, tindran més difusió (Cearley, 2016).
Màrqueting mòbil i de mitjans socials
És dissabte al matí i la Marta surt de casa ben d'hora. Porta roba esportiva perquè
vol anar al gimnàs. De camí es pregunta si ha tancat la porta del garatge i ha apagat
els llums de l'habitació. Per esbrinar-ho utilitza l'aplicació mòbil de Chamberlain.
Quan ja és al gimnàs, després d'haver comprovat que s'havia deixat la porta del garatge
oberta i d'haver-la tancat des de l'aplicació, l'assalta una nova preocupació: si
el seu gosset Kyon, la seva nova mascota, es deu haver escapat mentre la porta era
oberta. Per sortir de dubtes obre ràpidament l'aplicació mòbil de Tractive i localitza
el seu gosset.
La Marta comparteix pis amb el David, que és qui s'ocupa de la compra setmanal d'aliments
i de productes per a la llar. El David ha passat la setmana de viatge, per qüestions
de feina, però tornarà d'aquí a unes hores. Quan ja és a l'aeroport utilitza el seu
mòbil per a accedir a les fotos de l'interior de la nevera Samsung per veure quins
productes falten i què cal comprar. Després accedeix al supermercat en línia d'El
Corte Inglés per fer la compra. Mentre afegeix productes al carret rep un avís al
mòbil procedent de la rentadora Whirlpool, que li indica que el detergent és a punt
d'acabar-se i que n'hi arribarà un de nou per Amazon.
Font: captures de pantalla Tractive, Samsung, Whirlpool i Nike/Apple.
La internet de les coses està transformant l'experiència de consum.
Al mateix temps, mentre la Marta s'està preparant per participar en una cursa popular
de deu quilòmetres, el seu rellotge Apple Watch Nike+ l'avisa que el seu amic Kevin
surt a córrer, així que, després de la sessió al gimnàs, s'hi uneix. Com que no s'esperava
sortir a córrer, es connecta mitjançant el mòbil a la seva nevera Samsung i hi deixa
una nota per al David dient-li que arribarà tard a dinar. Aprofita també per engegar
la rentadora i ajustar la temperatura del pis.
També s'esperen avenços en el camp de la impressió 3D que facilitin la impressió en
un ventall més ampli de materials i en la combinació d'aquests, i també la seva aplicació
en la medicina i les indústries aeroespacial, automobilística i energètica. Les empreses
hauran d'esforçar-se encara més a processar, interpretar i explotar el volum ingent
d'informació generat pels múltiples dispositius i aplicacions utilitzats pels usuaris.
Es desenvoluparan més objectes i agents autònoms, com ara robots i cotxes sense conductor;
i els agents de recomanació, com Google Now, Cortana de Microsoft i Siri d'Apple,
milloraran les seves funcionalitats per mirar de convertir-se en la principal interfície
d'interacció per al consumidor (Cearley, 2016).
Ètica i responsabilitat social en pràctica
La protecció de dades i la seguretat en línia són innegociables per als consumidors.
Internet ha generat una autèntica explosió de dades fruit de la interacció dels consumidors
amb dispositius, llocs web, xarxes socials i aplicacions mòbils, la qual cosa ha fet
que fins i tot les tècniques convencionals d'anàlisi i la mineria de dades siguin
insuficients i que s'implantin tecnologies i mètodes de big data.
El consumidor pot limitar la informació destinada al big data.
Tanmateix, aquest creixement exponencial de les dades ha anat acompanyat d'un nombre
també creixent de bretxes de seguretat, algunes especialment greus. L'organització
Privacy Rights Clearinghouse ha calculat que entre el 2005 i el juny del 2018 es van produir als Estats Units
prop de 8.200 bretxes de seguretat per les quals es van comprometre més de deu mil
cinc-cents milions de registres amb informació personal.
El desenvolupament de les tècniques de big data ha d'anar paral·lel a la implantació de les mesures de seguretat més avançades, que
afrontin adequadament la complexitat creixent del negoci digital. Les empreses només
podran guanyar-se la confiança dels consumidors i de la resta de la societat si desenvolupen
pràctiques sòlides que protegeixin la informació personal de qualsevol possible amenaça
i si implanten estàndards ètics en les seves decisions.
Activitat
7. Com influirà l'entorn tecnològic en el negoci dels videojocs? Raoneu la vostra resposta.
3.5.Factors politicolegals
Totes les decisions de màrqueting estan condicionades pel marc legal, és a dir, per
directives, lleis i reglaments que es proposen assegurar la lliure competència entre
empreses, o protegir el consumidor, la propietat industrial i el medi ambient, entre
molts altres aspectes. També són rellevants les polítiques i els programes que desenvolupen
les administracions públiques, ja que poden tenir un impacte directe en l'activitat
empresarial.
De vegades els canvis en l'entorn politicolegal són una font d'oportunitats. Per exemple,
les normes de protecció del medi ambient, si bé suposen un desavantatge per a les
empreses que contaminen, representen una gran oportunitat per a la indústria d'energies
renovables, les empreses de biotecnologia ambiental i totes aquelles altres empreses
que desenvolupen tecnologies, béns i serveis per reduir l'impacte mediambiental.
Parc fotovoltaic de Puertollano i central termosolar Andasol
Resum
En aquest mòdul hem après que l'anàlisi del microentorn de l'empresa serveix per conèixer
les accions i els comportaments dels competidors i per treballar en col·laboració
amb proveïdors i distribuïdors. Tot això contribueix al fet que els béns i serveis
de l'empresa creïn més valor.
Els especialistes de màrqueting també han d'estar molt atents a l'evolució del macroentorn
demogràfic, econòmic i sociocultural, ja que influeix en les decisions i els comportaments
dels consumidors i, per tant, pot determinar l'èxit o el fracàs de la proposta de
valor. D'altra banda, la tecnologia no només facilita els processos i les activitats
de negoci, sinó que exerceix una influència enorme i creixent en la vida dels consumidors.
Per aquest motiu és una font d'oportunitats per introduir productes nous o millorats.
Finalment, i no menys important, es requereix que l'empresa apliqui totes les normes
que regulen la seva activitat i que conegui les polítiques i els programes públics
que puguin afectar-ne l'acompliment.
Activitats
1. Expliqueu de quina manera els objectius de l'empresa condicionen la cerca i selecció
d'oportunitats en l'entorn.
2. Al propietari d'un petit negoci detallista que comercialitza electrònica de consum
i electrodomèstics en una població de 50.000 habitants dels Pirineus, li arriben notícies
sobre la propera obertura d'un establiment d'una gran cadena del ram. Com ha de realitzar
l'anàlisi de la competència?
3. Seleccioneu un producte d'alimentació i un altre de neteja, i identifiqueu-ne els
principals competidors. Entre aquests comptetidors, hi ha alguna marca gestionada
per una empresa de distribució?
4. Com cal utilitzar el coneixement adquirit sobre els grups generacionals del mercat
objectiu per millorar la proposta de valor?
5. Comenteu els principals canvis ètnics que s'estan produint en la localitat o la regió
on residiu. Expliqueu com poden influir en un negoci de roba de segona mà i en un
canal local de televisió.
6. Els consumidors més ocupats empren la tecnologia per organitzar millor les seves
activitats quotidianes i aprofiten els desplaçaments en transport públic per connectar-se
i treballar. Identifiqueu béns i serveis concrets que poden ajudar-los a desenvolupar
cadascuna d'aquestes dues estratègies.
7. Com influirà l'entorn tecnològic en el negoci dels videojocs? Raoneu la vostra resposta.
Decisions de màrqueting
Goya Foods: el somni americà d'una família d'immigrants espanyols
Goya Foods és l'empresa d'alimentació hispana més gran dels Estats Units, fundada
el 1936. En aquelles dates, els seus fundadors, el val·lisoletà emigrat als Estats
Units Prudencio Unanue i la seva esposa Carolina Casal (filla d'emigrants espanyols),
van obrir una petita botiga a Nova York que venia aliments espanyols importats, com
ara oli d'oliva, sardines enllaunades i olives. Avui dia la família Unanue és la segona
família llatina més rica dels Estats Units (Forbes, 2018); i Robert Unanue, un dels
sis nets de Prudencio i Carolina, és el president i conseller delegat de l'empresa.
Goya Foods produeix i distribueix aliments i condiments alimentaris autèntics i de
qualitat, que a més ofereix a preus assequibles. Aquests productes es dirigeixen principalment
als diversos grups ètnics de consumidors dels Estats Units que són originaris del
Carib, Centreamèrica i Sud-amèrica, i també al mercat multicultural de consumidors
anglosaxons al país. A més, fabrica i comercialitza productes a la República Dominicana,
Puerto Rico i Espanya.
Als Estats Units els productes Goya estan disponibles en diferents tipus d'establiments,
des d'hipermercats fins a petites botigues de conveniència, de cap a cap del país.
Fins i tot en les àrees geogràfiques on no hi ha una gran població d'origen hispà,
els supermercats i les petites botigues tenen productes Goya en els seus lineals.
Avui dia Goya Foods és l'única empresa d'alimentació hispana que desplega un portafoli
de productes orgànics i amb nivells baixos de sodi, greixos i sucre.
Oportunitats de l'entorn aprofitades per Goya Foods
En els seus inicis Goya Foods s'orientava únicament als diversos grups d'emigrants
llatins que, tot i que residien als Estats Units, desitjaven seguir menjant plats
típics dels seus llocs d'origen, elaborats amb ingredients i condiments autèntics
(quinoa, iuca, fesols, xoriço, pebrots del piquillo, etc.). Els preus havien de ser
assequibles i els productes, de qualitat, sense components artificials ni alteracions
que els diferenciessin dels productes que es consumeixen als països d'origen. El domini
de Goya en aquest segment de la població dels Estats Units és molt clar.
Tanmateix, Goya Foods no s'ha quedat aquí. El panorama competitiu de les empreses
dedicades a l'alimentació ha canviat notablement els últims anys i, als Estats Units
particularment, molts consumidors anglosaxons no només són més conscients de la importància
de portar una dieta saludable, sinó que també estan més disposats que mai a provar
nous sabors i a experimentar amb cuines originàries d'altres cultures i grups ètnics
(llatines, asiàtiques, etc.). Goya ha sabut aprofitar aquesta oportunitat de creixement
per posicionar-se com a una alternativa natural, autèntica i econòmica entre la comunitat
anglosaxona (DePillis, 2013; Li, 2014).
«Ens agrada dir que no venem als llatins, sinó que venem com a llatins» (Robert Unanue
a Forbes, 2017).
Un tercer segment important per a Goya Foods als Estats Units el constitueixen els
immigrants llatins de segona i tercera generació. Tot i que estan sòlidament integrats
en la societat nord-americana, aquests consumidors continuen valorant el sabor llatí
genuí en el menjar. Però, a diferència dels immigrants de primera generació, solen
preferir la cuina de fusió a la més tradicional, i els aliments que requereixen menys
temps i esforç de preparació. Pensant en aquests consumidors, Goya ha desenvolupat
aliments congelats preparats per menjar, arrossos amb fesols de cocció ràpida, arepes
ja elaborades, gaspatxo, preparats en pols per fer flams, natilles i arròs amb llet,
etc.
Goya és un símbol cultural als Estats Units, un vertebrador de la comunitat llatina.
Satisfer el paladar de tants consumidors, i tan diversos, requereix que Goya faci
un gran esforç en les àrees de producció i logística. Però Goya és capaç de produir
de manera eficient mil llaunes de mongetes i sis-centes bosses d'arròs per minut i
vetllar, al mateix temps, per la sostenibilitat mediambiental. Per aquest motiu ha
dotat els seus centres de producció i logística de plaques solars, i compta amb plantes
per al tractament de l'aigua que reciclen i purifiquen l'aigua utilitzada en els cultius
de regadiu i en la neteja d'aliments. Les seves plantes de producció i distribució
se situen a Puerto Rico, la República Dominicana i Espanya, i també en diversos punts
dels Estats Units (Atlanta, Chicago, Houston, Los Angeles, Miami, New Jersey City,
Orlando…), la qual cosa li permet proveir de manera àgil i eficaç els establiments
d'alimentació de cada regió.
La competència de Goya Foods
Un dels seus competidors en el segment dels consumidors estatunidencs preocupats per
l'alimentació és la cadena Whole Foods Market, que comercialitza productes orgànics
i ecològics, alguns d'ells sota una marca blanca (anomenada 365) amb preus molt competitius.
Però l'assortiment de menjar llatí en els supermercats Whole Foods és certament limitat.
D'altra banda, les empreses tradicionals del sector de l'alimentació, com General
Mills i Kraft Heinz, atretes pel creixent atractiu del menjar llatí entre la població
general, s'han dotat de marques dedicades a la cuina mexicana o llatina, com la marca
Old El Paso de General Mills, o han incorporat ingredients i receptes típicament hispanes
en les seves preparacions per al mercat estatunidenc –com el formatge ratllat a l'estil
mexicà de la marca Kraft o la salsa quètxup amb xili de Jalapa de Heinz (Heneghan,
2016).
Als Estats Units, els aliments amb accent llatí són cada vegada més consumits pels
consumidors anglosaxons.
Però Goya juga amb alguns avantatges competitius pel que fa als fabricants tradicionals
del sector agroalimentari. A diferència de moltes d'aquestes empreses, que fan arribar
els seus productes als centres logístics de les cadenes de distribució perquè després
els reparteixin i els acomodin en els punts de venda, Goya assumeix aquestes activitats,
de manera que col·loca directament els seus productes en botigues i supermercats.
Com que a més coneix la demografia de l'àrea on té els establiments, els subministra
els productes que sap que hi tenen més sortida (Herman, 2011). Per exemple, la seva
salsa «pico de gallo», el seu assortiment de xilis de Jalapa enllaunats i els aliments
que incorporen xilis de Jalapa (salses, olives farcides, arrossos preparats, sardines
i tonyines enllaunades elaborades amb xilis de Jalapa) tenen molta més presència en
els supermercats que atenen comunitats d'origen mexicà, mentre que la sopa enllaunada
«mondongo» i la preparació per elaborar «tembleque» és comuna en veïnats d'origen
porto-riqueny.
D'altra banda, Goya té una presència i reputació incomparables entre la comunitat
llatina, que confereixen a la marca un grau d'autenticitat superior al de moltes altres
marques i productes que, encara que ara s'hagin dotat d'accent llatí, es dirigien
al mercat anglosaxó. A més, Goya ha comptat amb una ajuda addicional important per
a la seva promoció en els punts de venda: els seus productes s'han col·locat tradicionalment
en una secció específica dels establiments estatunidencs dedicada als aliments i condiments
ètnics. Això que en principi podria semblar una limitació s'ha convertit en un gran
avantatge, ja que els productes de la marca pràcticament acaparen la secció llatina,
en comptes d'estar dispersos entre múltiples departaments i lineals. El resultat per
qui visita una botiga nord-americana corrent és molt clar: la marca Goya és la primera
i la més destacada de la secció, i trobar-la és molt fàcil; només cal localitzar l'àrea
dedicada als menjars ètnics o llatins.
«Ens hem convertit en part de la cultura [llatina] […]. Som més que una empresa d'aliments».
Peter Unanue, vicepresident executiu de Goya Foods
Referències
DePillis, Lydia (2013, 23 d'agost). «How Goya brought ethnic food to white America» [en línia]. The Washington Post. https://www.washingtonpost.com/news/wonk/wp/2013/08/23/how-goya-brought-ethnic-food-to-white-america/?utm_term=.7b13c1042572
Forbes (2018). «Unanue family» [en línia]. https://www.forbes.com/profile/unanue/
Heneghan, Carolyn (2016, 12 de juliol). «Authentic flavors and tradition keep Hispanic foods simmering»
[en línia]. FoodDive. http://www.fooddive.com/news/authentic-flavors-and-tradition-keep-hispanic-foods-simmering/422498/
Li, Shan (2014, 23 d'octubre). «Goya Foods expands in California as market grows for Latino
food» [en línia]. Los Angeles Time. http://www.latimes.com/business/la-fi-goya-expansion-20141024-story.html
Preguntes per a la reflexió i el debat
1. Realitzeu una anàlisi completa de la competència actual de Goya Foods. Seguidament,
considereu-ne la competència potencial: identifiqueu alguna empresa, americana o europea,
que en el futur pugui aspirar a rivalitzar amb els productes Goya.
2. Identifiqueu i comenteu els factors del macroentorn que poden influir més decisivament
en el creixement de Goya Foods als Estats Units durant els propers anys. Determineu
quins d'aquests factors tenen un efecte més intens a curt termini i quins altres poden
exercir la seva influència a llarg termini, i expliqueu per què.
3. Centreu-vos ara en l'entorn demogràfic de Goya Foods als Estats Units. Quines tendències
s'apunten en la immigració llatina? Com influeix en el negoci el creixement dels grups
generacionals més joves? És adequada la segmentació que s'ha desenvolupat fins ara?
Observeu noves oportunitats de negoci?
4. Els productes Goya es comercialitzen també al mercat espanyol, amb la insígnia Goya
Nativo. A quin segment o segments es dirigeixen? Aquests segments estan en expansió?
5. Tal com explica Goya Foods en el vídeo següent, l'empresa s'esforça per mantenir
una col·laboració estreta amb els detallistes que comercialitzen els productes de
la marca en els seus establiments. Com ho aconsegueix?
Glossari
- entorn m
- Conjunt de factors externs a l'empresa que influeixen o poden influir en les seves activitats. És habitual classificar-los en tres tipus: consumidors, factors del microentorn i factors del macroentorn.
- entorn específic m
- Vegeu microentorn.
- entorn genèric m
- Vegeu macroentorn.
- macroentorn m
- Forces externes i no controlables d'ordre demogràfic, econòmic, sociocultural, tecnològic
i politicolegal que poden influir tant en l'activitat de l'empresa com en les necessitats
i preferències dels consumidors.
sin. entorn genèric - microentorn m
- Conjunt de factors externs i no controlables per l'empresa que influeixen directament
en la seva relació amb els consumidors.
sin. entorn específic
Bibliografia
Cadwalladr, Carole (2017, 19 de febrer). «Mark Zuckerberg says change the world, yet he sets the rules»
[en línia]. The Guardian. https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/feb/19/mark-zuckerberg-says-change-world-he-sets-rules
Cearley, David W. (2016, 15 de gener). «Top 10 technology trends for 2016» [en línia]. Forbes. http://www.forbes.com/sites/gartnergroup/2016/01/15/top-10-technology-trends-for-2016/#172f8acc5ae9
Corporate knights (2016, 20 de gener). «2016 global 100 results» [en línia]. http://www.corporateknights.com/magazines/2016-global-100-issue/2016-global-100-results-14533333/
Goldman Sachs Global Investment Research (2016). «Millennials: coming of age» [en línia]. http://www.goldmansachs.com/our-thinking/pages/millennials/
Grewal, Dhruv; Levy, Michael (2018). Marketing (6a. ed.). Nova York: McGraw-Hill Education.
Fraj-Andrés, Elena; Matute-Vallejo, Jorge; Rueda-Manzanares, Antonio (2012). «Hacia un modelo integrador de los antecedentes y consecuencias de la proactividad
medioambiental en las organizaciones». Innovar (vol. 22, núm. 43, pàg. 179-197).
Herman, Charlie (2011, 28 de desembre). «Goya Foods grows with U.S. Hispanic population» [en línia].
National Public Radio. http://www.npr.org/2011/12/28/144359989/goya-foods-grows-with-u-s-hispanic-population
Hern, Alex (2017, 17 de febrer). «Mark Zuckerberg’s letter annotated: what he said and what
he didn’t» [en línia].
The Guardian. https://www.theguardian.com/technology/ng-interactive/2017/feb/17/mark-zuckerberg-facebook-letter-annotated-what-he-said-what-he-didnt
Industry Today (2008). «Essentially Goya» (vol. 4, núm. 3) [en línia]. http://industrytoday.com/article/essentially-goya/
Institut Nacional d'Estadística (2018). Disponible a http://www.ine.es.
Juliana, Enric (2015, 8 de març). «Las cuatro generaciones» [en línia]. La Vanguardia. http://www.lavanguardia.com/politica/20150308/54427974192/cuatro-generaciones-enric-juliana.html
Kantar WorldPanel (2017, 6 de febrer). «Balance gran consumo 2016» [en línia]. https://www.kantarworldpanel.com/es/Noticias/El-Gran-Consumo-cae-en-2016
MBASkool (2017). Brand guide [en línia]. http://www.mbaskool.com/brandguide
Naughton, John (2017, 19 de març). «Facebook and Twitter could pay the price for hate speech» [en
línia]. The Guardian. https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/mar/19/john-naughton-germany-fine-social-media-sites-facebook-twitter-hate-speech
Newsweek (2016, 2 de juny). «Top 10 green companies in the world 2016» [en línia]. http://www.newsweek.com/rankings/top-10-green-companies-world-2016
Perreault, William D.; Cannon, Joseph P.; McCarthy, E. Jerome (2017). Essentials of marketing: a marketing strategy planning approach (15a. ed.). Nova York: McGraw-Hill Education.
Solon, Olivia (2017a, 17 de febrer). «Mark Zuckerberg pens major Facebook manifesto on how to burst
the bubble» [en línia].
The Guardian. https://www.theguardian.com/technology/2017/feb/16/mark-zuckerberg-new-facebook-manifesto-letter#img-1
Solon, Olivia (2017b, 12 de març). «Tim Berners-Lee calls for tighter regulation of online political
advertising» [en
línia]. The Guardian. https://www.theguardian.com/technology/2017/mar/11/tim-berners-lee-online-political-advertising-regulation#img-1
Statista (2017). Disponible a https://www.statista.com.
The Observer (2017, 19 de febrer). «The Observer view on Mark Zuckerberg» [en línia]. The Guardian. https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/feb/19/the-observer-view-on-mark-zuckerberg