Segmentació, mercat objectiu i posicionament
-
Inma Rodríguez-Ardura
Professora agregada de Comercialització i Investigació de Mercats a la Universitat Oberta de Catalunya, on també dirigeix el grup de recerca Digital Business Research Group. A més, col·labora com a professora a la University of Miami School of Business. Ha estat professora associada de la Universitat de Barcelona, Visiting Fellow a la Universitat d'Oxford i Visiting Professor a Babson College, a Boston. És doctora en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona, i desenvolupa projectes de recerca competitiva finançats per institucions europees i internacionals. Les seves recerques se situen en els camps del màrqueting digital i el comportament del consumidor en línia, i han estat publicades en múltiples revistes científiques d'impacte. És autora del llibre Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide), entre d'altres.
-
Gisela Ammetller
Professora agregada de Comercialització i Investigació de Mercats a la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). És llicenciada en Administració i Direcció d'Empreses i en Investigació i Tècniques de Mercat per la Universitat de Barcelona, i doctora en Societat de la Informació i el Coneixement per la Universitat Oberta de Catalunya. La seva recerca se centra en la dinàmica màrqueting-emprenedoria i les experiències immersives d'educació en línia. Ha col·laborat en diversos projectes de recerca, ha presentat ponències en congressos científics i ha publicat treballs en revistes científiques d'impacte. És membre del grup de recerca Digital Business Research Group.
PID_00263225
Segona edició: febrer 2019
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Tots els drets reservats
© d'aquesta edició, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Disseny: Manel Andreu
Realització editorial: Oberta UOC Publishing, SL
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Tots els drets reservats
© d'aquesta edició, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Disseny: Manel Andreu
Realització editorial: Oberta UOC Publishing, SL
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no
pot ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si
és elèctric com
químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense
l'autorització
prèvia per escrit dels titulars del copyright.
Índex
Introducció
Durant dècades, els vehicles esportius de Porsche s'havien dirigit únicament a un
segment del mercat selecte: homes de més de quaranta anys, amb formació universitària
i ingressos elevats, que valoren especialment la velocitat i l'extrema exclusivitat
dels vehicles. Aquests consumidors, que solien conduir el seu Porsche els caps de
setmana, eren veritables entusiastes de la marca. El problema, per Porsche, era que
aquest segment era massa petit.
La velocitat i el rendiment de Porsche, tot i que són admirats per molts, només estan
a l'abast d'uns pocs.
A causa de les limitacions d'aquest segment, tenia sentit utilitzar el capital de
la marca Porsche per ampliar el mercat objectiu i orientar la marca a segments de
la població que no necessàriament fossin homes, i que desitgessin conduir el vehicle
diàriament. Aquesta línia de raonament va portar Porsche, el 2003, a llançar el primer
utilitari esportiu o SUV de la línia Cayenne, que amb només cinc anys ja havia fet
augmentar les vendes de la marca en un 80% (Stock, 2014). Cayenne ha estat capaç d'atreure
tant els consumidors masculins lleials a la marca, que reserven el seu emblemàtic
911 per a ocasions especials i condueixen entre setmana el Cayenne, com dones i homes
que mai no havien considerat la compra d'un Porsche, i que utilitzen el vehicle en
la seva activitat diària (Wong, 2010).
Cayenne s'ha posicionat com un SUV amb atributs propis d'un vehicle esportiu de luxe.
Una investigació de màrqueting duta a terme més endavant va permetre detectar una
altra oportunitat de mercat entre un segment de consumidors que desitgen un vehicle
Porsche de menys grandària que el Cayenne, amb quatre portes, un disseny fins i tot
més esportiu i igualment exclusiu. Això es va traduir en el llançament, el 2009, del
Panamera, que es va orientar sobretot a dones i homes lleugerament més joves que els
tradicionals conductors dels vehicles esportius de la marca.
L'accés a aquests nous segments del mercat va donar molt bons resultats econòmics
a Porsche, però l'edat mitjana dels conductors seguia sent elevada: d'entre 48 i 51
anys (Zoeller, 2018). Per aquest motiu el següent model de Porsche, el Macan, ha estat
un crossover –una categoria de SUV que reuneix prestacions pròpies d'un vehicle convencional i
és especialment popular entre dones i joves urbans amb estils de vida molt actius.
Conseqüentment, el Macan es dirigeix a «mares de Greenwich que porten els seus fills
a fer surf i a emprenedors de trenta i escaig de Xangai» (Stock, 2014).
La segmentació demogràfica i per estils de vida ha portat Porsche a descobrir oportunitats
de negoci, que ha sabut aprofitar en cada nou llançament.
En el mòdul «Creació de valor i relacions amb el client: una visió general del màrqueting»
vam aprendre la importància, en màrqueting, de conèixer el que necessiten i volen
els consumidors, i a desenvolupar per a ells una proposta de valor que els satisfaci
de debò i, a més, sigui rendible per a l'empresa.
Més endavant, en el mòdul «Planificació de l'estratègia de màrqueting», estudiem el
procés pel qual s'identifiquen oportunitats de negoci i es dissenyen i planifiquen
estratègies de màrqueting. Com vam veure llavors, les iniciatives de màrqueting solament
poden tenir èxit quan es fonamenten en el coneixement del mercat i s'orienten a posicionar
la proposta de valor en la ment dels consumidors del mercat objectiu i que aquests
la percebin com la que millor s'ajusta a les seves necessitats o desitjos. Aquest
procés es plasma en l'elaboració d'un pla de màrqueting en una de les fases del qual,
precisament, s'identifiquen les oportunitats de mercat i s'estableixen els objectius
de màrqueting, i per a fer-ho es duen a terme activitats de segmentació del mercat,
de selecció del mercat objectiu i de posicionament al mercat.
Precisament aquest mòdul es dedica a estudiar com conduir les anàlisis amb què l'empresa
segmenta el mercat, defineix el seu mercat objectiu i posiciona la seva proposta de
valor, tal com Porsche ha fet amb èxit per a alguns dels seus vehicles estrella –com
Cayenne, Panamera i Macan. Per a això, desglossarem els continguts del mòdul en les
diverses fases d'aquest procés, com pot veure's a la figura 1. Així, primer tindrem
en compte l'estratègia i els objectius de màrqueting, després considerarem els diferents
mètodes disponibles per segmentar el mercat. Seguidament explicarem com valorar l'atractiu
de cada segment identificat, la qual cosa serà útil per triar aquell o aquells segments
que constituiran el mercat objectiu de l'empresa. Finalment, estudiarem com establir
i desenvolupar l'estratègia de posicionament de la proposta de valor de l'empresa.
Figura 1. El procés de segmentació, selecció del mercat objectiu i posicionament
Font: adaptat de Grewal i Levy (2016)
Objectius
Després d'haver estudiat i treballat aquest mòdul, haureu après a:
-
Entendre què és la segmentació de mercats i per què es duu a terme.
-
Conèixer els mètodes que cal utilitzar per segmentar un producte-mercat.
-
Comprendre com s'avalua si un segment és atractiu o no per a l'empresa.
-
Saber com es defineix la proposta de valor.
-
Comprendre quina és l'estratègia de posicionament i com es dissenya.
1.Estratègia i objectius de màrqueting
El procés de segmentació s'inicia considerant els objectius i l'estratègia de màrqueting
de l'empresa, la qual cosa permetrà assegurar que la segmentació és concorde amb la
seva situació interna i externa (febleses, amenaces, fortaleses, oportunitats) i les
seves aspiracions.
Exemple
Talquistina, una marca de pólvores de talc per a la cura de les pells sensibles o
amb una lleu irritació, transmetia confiança i comptava amb una notable reputació.
No obstant això, tenia una feblesa important: el seu format en pols presentava inconvenients
per als consumidors a causa dels residus que deixava a la roba.
Talquistina, les populars pólvores rosades per tractar tot tipus de picors
Si Talquistina aconseguia superar aquesta limitació i oferir-se en un nou format,
se li presentarien oportunitats de negoci en el segment de mercat format pels consumidors
que valoren i utilitzen productes farmacèutics per a la cura de la pell. Això la va
portar a desenvolupar una nova versió del seu producte en format de crema i, poc després,
a llançar una nova crema per a la cura diària de la pell del nadó, així com un gel
per calmar la pell que ha patit picades d'insectes.
L'extensió de marca de Talquistina ha estat consistent amb els seus objectius i la
seva estratègia de màrqueting.
2.Aplicació de mètodes de segmentació
La segona fase del procés de segmentació s'inicia definint el producte-mercat que és d'interès per a l'empresa. Pràcticament gairebé cap empresa actual pot satisfer
les necessitats ben diverses dels consumidors que configuren un mercat genèric; per
aquest motiu, és més útil desagregar el mercat genèric on opera l'empresa i considerar,
en lloc seu, el producte-mercat.
Mercat genèric i producte-mercat
Un mercat genèric està format pel conjunt de consumidors potencials amb necessitats
relativament semblants, que estan disposats a adquirir els productes dels venedors
que poden satisfer-les. Aquesta definició del mercat té en compte, fonamentalment,
el punt de vista del client i concep el mercat des d'una forma molt àmplia. Des d'aquest
punt de vista, per exemple, es consideraria el mercat de consumidors que necessiten
tenir un record dels seus viatges, que podran satisfer aquesta necessitat d'una manera
molt variada: mitjançant gravadores de vídeo, serveis d'emmagatzematge d'imatges en
el núvol, telèfons intel·ligents, càmeres fotogràfiques, mitjans socials, etc.
En canvi, un producte-mercat el formen consumidors potencials amb necessitats molt
semblants, que poden comprar productes que els satisfan d'una manera també similar.
Un exemple d'això seria el dels consumidors que requereixen serveis d'emmagatzematge
d'imatges digitals en el núvol, en el qual competeixen Amazon, Dropbox, Flickr, Google
Drive i Google Fotos, iCloud, etc.
Un producte-mercat és un mercat format per consumidors amb necessitats similars i
en el qual concorren empreses amb productes clarament substitutius.
Alguns directius defineixen el producte-mercat tenint en compte únicament el producte
que actualment comercialitzen. Això és desaconsellable perquè pot portar a malbaratar
oportunitats i a cometre errors, com els que van cometre, per exemple, Kodak i la
indústria discogràfica tradicional, que no van poder anticipar adequadament les oportunitats
de mercat que podien sorgir de les tecnologies digitals.
Kodak estava tan vinculada a la fotografia analògica que no es va adaptar a temps
a les càmeres digitals i a l'ús dels mòbils per a la fotografia.
Per avaluar les oportunitats de mercat convé tenir en compte que el producte-mercat
no es defineix exclusivament en funció del producte, sinó que també s'han de considerar
les necessitats que es proposen satisfer, el tipus de consumidors als quals se'ls
presenta aquesta necessitat i l'àrea geogràfica de referència.
Figura 2. Definició del mercat genèric i del producte-mercat
També és recomanable posar nom al producte-mercat. Si pot ser, convé optar per un nom fàcilment associable amb els
consumidors que el formen, i no el nom d'un producte o d'una tecnologia, ja que, com
sabem, els mercats estan formats per persones.
Però donar nom a un producte-mercat no és un exercici fàcil. Per trobar una denominació
adequada, abans s'hauran hagut d'establir els límits del producte-mercat: s'haurà considerat el tipus de béns, serveis o idees que desitgen els consumidors,
les necessitats funcionals (de transport, comoditat, neteja, estalvi de temps…) o
emocionals (diversió, estatus…) que els consumidors busquen satisfer, els possibles
usuaris del producte i l'àrea geogràfica on es preveu competir.
Exemple
Vegem quins són els límits del producte-mercat de Montblanc i Inoxcrom, dues marques
d'articles d'escriptura.
El producte-mercat de Montblanc està delimitat per plomes estilogràfiques de disseny
elegant, atemporal i d’alta qualitat (tipus de producte), que els usuaris apassionats
per l'escriptura a mà i els objectes refinats (usuaris potencials) poden emprar per
a les seves notes i signatures de documents (necessitat). Els articles de la marca
es venen en línia en el seu lloc web, en botigues pròpies i en botigues multimarca
especialitzades, situades en diversos països del món (àrea geogràfica).
En aquest mateix producte-mercat Montblanc competeix amb Inoxcrom. Tanmateix, aquesta
última fabrica plomes estilogràfiques més assequibles i funcionals (tipus de producte),
la qual cosa li permet orientar-se a un segment molt ampli de consumidors (usuaris
potencials), que utilitzen el producte en ocasions especials (necessitat). Inoxcrom
es distribueix en botigues multimarca situades en diversos països (àrea geogràfica).
Quan ja s'ha delimitat i definit el producte-mercat d'interès per a l'empresa, els
directius orientats al màrqueting segmenten aquest producte-mercat. Per a això, conceben
la segmentació com un procés pel qual s'agrupen persones amb necessitats i respostes
semblants en segments de mercat.
Un segment d'un producte-mercat és un grup relativament homogeni de consumidors que
responen de manera similar davant un màrqueting mix determinat. El procés pel qual
els especialistes de màrqueting agrupen els consumidors d'un producte-mercat en segments
es coneix com a segmentació.
L'especialista de màrqueting parteix de la idea que cada persona és única però té
certes similituds amb altres consumidors. Cada persona, per exemple, pot percebre
o atribuir una importància particular a dues dimensions rellevants en el producte-mercat
dels aficionats a la bicicleta de muntanya, com poden ser els components de les bicicletes
(especialment el canvi i la suspensió) i el preu. Tal com observem en l'exemple recollit
a la figura 3, cada individu del producte-mercat es posiciona de manera diferent sobre
la base d'aquestes dues dimensions. No obstant això, molts d'aquests consumidors desitjaran
nivells de components i de preu semblants, la qual cosa permetrà agrupar-los en segments
amb preferències homogènies pel que fa a aquestes dues dimensions. Això podria donar
lloc perfectament a la identificació de diversos segments (tres en l'exemple recollit
en la figura), als quals podríem anomenar experts, avançats i debutants.
Figura 3. Producte-mercat amb tres segments de consumidors
Per segmentar el producte-mercat els especialistes de màrqueting hauran d'utilitzar
un mètode, o una combinació de mètodes. I una vegada identificats els segments, hauran
de denominar-los i descriure'ls, la qual cosa permetrà a l'empresa comprendre millor
els perfils de consumidors que integren cada segment i les diferències respecte als
altres segments del mercat.
Danone segmenta el mercat a partir dels beneficis del producte: als qui es preocupen
per enfortir les defenses i disminuir el cansament i la fatiga els ofereix Actimel;
Activia s'orienta a facilitar la digestió; Danacol es destina als qui busquen reduir
el colesterol dolent, mentre que Vitalinea va dirigit als qui volen cuidar la línia.
2.1.Segmentació geogràfica
La segmentació geogràfica porta a agrupar els consumidors del producte-mercat en funció
del lloc on viuen: el país, la regió, el municipi o el barri, fins i tot l'hàbitat
(rural o urbà) o la climatologia del lloc de residència.
Com és natural, aquesta segmentació és molt útil quan les necessitats dels consumidors
varien notablement d'una àrea geogràfica a una altra. Tot i que l'empresa competeixi
en territori nacional o internacional, moltes vegades és bo realitzar ajustos per
àrees geogràfiques, ciutats i fins i tot barris. Això és el que fan firmes de moda
ràpida com Zara, Primark, Mango, H&M, Topshop i moltes altres, que adapten el seu
assortiment d'acord amb la climatologia de cada ciutat, i fins i tot amb les preferències
i els hàbits observats entre els clients de cada establiment.
Màrqueting mòbil i de mitjans socials
Wazypark és una aplicació mòbil que funciona com una economia col·laborativa. Els
usuaris de l'aplicació cooperen entre si compartint informació, via Bluetooth o GPS,
sobre els aparcaments que deixen lliures a la via pública. Això permet que altres
usuaris que circulen en aquesta mateixa àrea evitin donar voltes buscant aparcament
i puguin estacionar més ràpidament el seu vehicle.
Wazypark necessitava promoure l'adopció de l'aplicació entre el producte-mercat, integrat
per joves professionals residents a Espanya. En primer lloc, Wazypark va seleccionar
aquells seguidors a Twitter de serveis i continguts relacionats amb la conducció en
automòbil, com ara informació sobre el trànsit, continguts proporcionats per assegurances
de vehicles i revistes d'automòbils (per exemple, @InformacionDGT, @AutoBildspain o @autopista_es). En segon lloc, es va servir de la segmentació geogràfica per fer arribar la campanya,
via Twitter, únicament als usuaris d'aquelles àrees geogràfiques en les quals operaria
la nova aplicació Wazypark (Twitter, 2017).
Anunci a Twitter després d'una segmentació geogràfica
Activitat
1. Nestlé té mercats objectiu en àrees geogràfiques molt diferents del globus, però
el seu màrqueting mix varia sensiblement d'un país a un altre. Identifiqueu un producte
o una marca de Nestlé que no es comercialitzi en el vostre país de residència. Definiu
el segment de consumidors al qual s'orienta aquest producte i els beneficis concrets
que el producte els proporciona.
2.2.Segmentació demogràfica
La segmentació demogràfica permet agrupar els consumidors d'un producte-mercat a partir
de variables objectives com l'edat, el gènere, el nivell d'ingressos, el nivell educatiu,
l'estat civil i la mida de la unitat familiar. Aquest tipus de variables s'utilitza
molt en la segmentació per la seva facilitat de mesura, i també perquè els segments
així definits són senzills d'identificar i d'assolir per l'empresa. L'empresa Ferrero,
per exemple, recorre a la segmentació per edat per a algunes de les seves marques:
els ous amb sorpresa i les barretes Kinder van dirigits als nens, mentre que els caramels
Tic Tac i els bombons Ferrero, Ferrero Rocher, Raffaello i Mon Chéri van destinats
als adults. A més, segmenta alguns mercats per gènere, la qual cosa explica que la
comunicació de màrqueting integrada de Mon Chéri s'ideï preferentment per a dones.
Què suggereix l'anunci de Mon Chéri sobre el seu públic objectiu?
Exemple
L'edat facilita la segmentació d'aquells mercats en què les necessitats i preferències
dels consumidors varien amb l'edat o al llarg del seu cicle de vida. Flik Flak, la
marca suïssa de rellotges per a nens de Swatch, segmenta el seu producte-mercat així:
nens d'entre tres i cinc anys, nens d'entre cinc i set anys, i nens de més de set
anys. Als més petits els ofereix una col·lecció pensada perquè es familiaritzin amb
el seu primer rellotge. Als nens de més de cinc anys els destina una col·lecció de
rellotges amb dissenys de colors que els ajuden a aprendre a dir l'hora. I per als
més grans de set anys, com que ja estan en edat escolar i ocupats en moltes activitats,
té una col·lecció ideada per controlar fàcilment l'hora.
El gènere, d'altra banda, és una variable àmpliament utilitzada en la segmentació
de mercats per la indústria tèxtil, les revistes, els productes d'higiene i els cosmètics.
També és útil per a la indústria d'articles esportius i la indústria de l'automòbil.
El fet que Land Rover fos una marca tradicionalment masculina no ha estat un impediment
per llançar el descapotable 4×4 especialment destinat a les dones.
De totes maneres, la segmentació demogràfica no sempre és útil per segmentar mercats.
Això es deu a que les variables d'aquest tipus de vegades no prediuen bé la diversitat
de comportaments ni les preferències dels consumidors. Prenguem de nou l'exemple de
l'empresa Ferrero, centrant-nos ara en la marca Nutella. Si bé el primer destinatari
de Nutella ha estat el públic infantil i jove, el producte és consumit també per molts
adults, homes i dones.
2.3.Segmentació psicogràfica
La segmentació psicogràfica considera aquells elements que permeten als consumidors
descriure's a si mateixos com a individus, com ara les motivacions que els porten
a prendre decisions vitals o les activitats amb què ocupen el seu temps lliure. Per
exemple, per a algunes persones pot ser molt important ser independents, mentre que
unes altres poden valorar més la seguretat en les seves vides, o la sensació de pertànyer
a certs grups socials.
La segmentació psicogràfica del producte-mercat requereix conèixer els autovalors,
els autoconceptes i els estils de vida dels consumidors, la qual cosa no té per què
tenir relació amb la classe social o el nivell d'educació, entre altres aspectes.
Elegància, classicisme i tradició són valors als quals apel·la Viña Pomal per sintonitzar
amb els consumidors potencials.
Els autovalors són aquelles concepcions que es forma l'individu sobre com en són de desitjables
o importants certs criteris per jutjar-se a si mateix. Aquests valors personals es
plasmen en objectius vitals que el consumidor aspira a aconseguir, com ser respectat,
sentir-se realitzat, o percebre que pertany o forma part d'alguna cosa. Al seu torn,
això porta les persones a desenvolupar una autoimatge de com els agradaria ser i de
la manera de viure que els permetria aconseguir-ho.
Els especialistes de màrqueting que coneixen els autovalors dels consumidors poden
anticipar millor els beneficis que aquests buscaran en els productes. Això es deu
al fet que les motivacions que impulsen els consumidors a adquirir determinats productes
o marques són fruit del seu desig per aconseguir els seus autovalors.
L'autoconcepte és la imatge que tenen les persones de si mateixes, és una construcció mental de
com la persona es veu o s'entén a si mateixa, de com considera que és percebuda pels
qui l'envolten i de com desitja ser. Per exemple, aquells consumidors que consideren
que la sensació de pertinença és quelcom especialment important probablement cuidaran
les seves xarxes socials personals (Wilcox i Stephen, 2013), es mostraran com a individus
gregaris que en companyia busquen altres persones i no desaprofitaran ocasions per
socialitzar-se. Algunes marques solen servir-se d'aquest autoconcepte en els seus
programes de comunicació de màrqueting integrada, i per això mostren la marca en contextos
de diversió en grup. Aquestes iniciatives són efectives perquè els consumidors solen
preferir aquelles marques o productes que reflecteixen de manera adequada la imatge
que tenen de si mateixos o la imatge que desitgen projectar davant els altres.
Els programes de comunicació de màrqueting integrada d'Estrella Damm han associat
la marca amb l'amistat, la diversió, el compartir i l'amor, entre altres aspectes.
Mentre que els autovalors es plasmen en els objectius vitals del consumidor i l'autoconcepte
és l'opinió que té de si mateix, i que lògicament està influïda pels seus objectius
vitals, l'estil de vida recull la manera de viure efectiva del consumidor, que habitualment també està d'acord
amb els seus objectius vitals.
Exemple
Holland & Holland és una prestigiosa armeria britànica, amb establiments a Londres
i Nova York, que compta amb dues concessions reials en reconeixement als béns i serveis
proveïts tradicionalment a la família reial britànica. La firma produeix i distribueix
elegants escopetes i rifles de caça, de fabricació artesanal, així com fundes d'armes
i accessoris per portar la munició. També comercialitza peces i calçat per a les sortides
a la campanya anglesa (jerseis de caixmir, jaquetes de tweed, botes de canya, armilles, barrets, guants…), proporciona serveis d'emmagatzematge
i reparació d'armes, i compta amb camps de tir on imparteix cursos i celebra esdeveniments.
Fins i tot distribueix jocs de cristalleria i dona nom al model més luxós de Range
Rover.
L'empresa es dirigeix a amants de la caça distingits que tenen predilecció pels productes
autèntics i exclusius, i gaudeixen de sortides a la naturalesa amb un marcat accent
britànic. Són clients als qui no els importa prendre un avió per visitar l'armeria,
pagar un preu elevat per un rifle artesanal i esperar quinze mesos per obtenir-lo.
Traducció
PER DESIGNACIÓ DE
S. A. R. EL DUC D'EDIMBURG
FABRICANTS DE RIFLES
S. A. R. EL DUC D'EDIMBURG
FABRICANTS DE RIFLES
PER DESIGNACIÓ DE
S. A. R. EL PRÍNCEP DE GAL·LES
DISTRIBUÏDORS D'ARMES A MIDA,
ACCESSORIS DE CAÇA I ROBA DE CAMP
S. A. R. EL PRÍNCEP DE GAL·LES
DISTRIBUÏDORS D'ARMES A MIDA,
ACCESSORIS DE CAÇA I ROBA DE CAMP
HOLLAND & HOLLAND
Fundada a Londres 1835
Fundada a Londres 1835
L'instrument més utilitzat per ajudar-se en la segmentació psicogràfica es coneix
com a Vals (value and lifestyle survey) i el comercialitza la firma de consultoria Strategic Business Insights. Vals agrupa els consumidors en vuit segments, i per a fer-ho considera dues dimensions:
les seves motivacions primàries de consum i els seus recursos. Les motivacions reflecteixen
la manera com els consumidors es veuen a si mateixos, és a dir, el seu autoconcepte,
i com aquest autoconcepte influeix en les seves actituds i activitats. D'altra banda,
en la dimensió dels recursos es tenen en compte els seus ingressos, el seu nivell
educatiu, el seu estat de salut, la seva predisposició a la innovació i la seva energia
personal.
Les principals motivacions dels consumidors, d'acord amb aquests estudis, són els
ideals, els assoliments i l'autoexpressió. Els consumidors que es guien fonamentalment
pels seus ideals prenen decisions de compra a partir dels seus principis i del coneixement
que han acumulat; els qui estan motivats pels seus assoliments opten per productes
que poden mostrar entre els qui els envolten; mentre que els consumidors orientats
per l'autoexpressió solen prendre decisions de compra més arriscades o variades.
Els segments de consumidors que disposen de més recursos són els innovadors, els pensadors,
els que tenen èxit i els experimentals. En canvi, els creients, els esforçats, els
creadors i els supervivents disposen de menys recursos i, a més, mostren menors nivells
d'innovació.
Figura 4. Model Vals per a la segmentació psicogràfica
Font: © Strategic Business Insights (2016)
La segmentació psicogràfica sol ser més útil que la segmentació demogràfica perquè
els comportaments dels consumidors se solen explicar bastant bé a partir de trets
psicològics. En canvi, les persones de la mateixa edat, gènere i nivell educatiu poden
tenir motivacions i actituds ben diferents que les porten a adoptar decisions de consum
també molt diferents. La Sandra i l'Úrsula són germanes bessones, ambdues amb titulació
universitària però interessos ben diferents. La Sandra es mou en el món de l'art,
és vegana, activista en moviments en contra de la discriminació i el racisme, i es
guanya els escassos ingressos venent les seves escultures, que sol col·locar amb l'ajuda
de la seva xarxa d'amics i coneguts. L'Úrsula és metgessa especialista en cirurgia
plàstica reparadora, està casada, té un nadó i fa molt poca vida social, fet que justifica
pels seus esforços per avançar en la seva carrera professional. Té una segona residència
per als caps de setmana i està pensant a matricular el seu fill en un col·legi internacional.
Encara que la Sandra i l'Úrsula pertanyen al mateix grup demogràfic, els seus valors,
motivacions i comportaments de consum són divergents, de manera que és probable que
no tingui sentit agrupar-les en un mateix segment.
No obstant això, la segmentació psicogràfica presenta una limitació important: és
més complex i costós identificar i aconseguir segments definits a partir de criteris
psicogràfics que considerar segments definits amb variables demogràfiques, com el
gènere, l'edat o el nivell d'estudis i ingressos (sobre els quals sol ser més senzill
obtenir informació).
2.4.Segmentació per beneficis buscats
La segmentació del producte-mercat a partir dels beneficis buscats agrupa els consumidors
a partir dels avantatges del producte que valoren, els resultats que es deriven de
consumir el producte o els problemes que aquest els soluciona.
De totes les dimensions que cal considerar per segmentar el producte-mercat, aquesta
és la que té una relació més estreta amb l'interès de les empreses per satisfer les
necessitats i els desitjos dels consumidors, i per això és un mètode de segmentació
molt important i efectiu. A més, és relativament senzill per a l'empresa destacar
els beneficis buscats pels consumidors mitjançant campanyes de comunicació de màrqueting
integrada. Un avantatge addicional és que pot portar a identificar segments del producte-mercat
que fins aleshores no han estat ben atesos, cosa que pot ser una oportunitat de negoci.
Creant valor
Les dents són molt necessàries per als gossos, no només per mastegar els aliments
sinó perquè també els permeten jugar i portar coses d'un costat a un altre. Desgraciadament,
la majoria dels gossos més grans de tres anys pateixen alguna dolència a les genives.
Això fa que les malalties periodontals siguin un dels problemes de salut més importants
en aquest grup d'edat.
El coneixement de les necessitats específiques d'aquest segment va fer que Pedigree
tingués el convenciment que podria servir millor el seu públic desenvolupant un producte,
el qual anomenaria Dentastix, que redueix la formació de tosca dental i, per tant,
disminueix el risc d'aparició de malalties periodontals. Tanmateix, alguns amos de
gossos desitjaven que els productes de cura dental proporcionessin una neteja encara
més profunda. Assessorats per dentistes veterinaris, els professionals de Pedigree
van treballar durant cinc anys en el desenvolupament d'un nou producte, Dentaflex,
que neteja millor les genives i, a més, té un efecte més durador.
2.5.Segmentació per comportament de consum
La segmentació a partir del comportament consisteix a agrupar els consumidors del producte-mercat segons les circumstàncies
en les quals compren o utilitzen el producte o marca, i el grau de fidelitat que hi
tenen, entre altres aspectes.
La segmentació segons l'ocasió d'ús té en compte en quins moments sorgeix la necessitat de compra i quan s'adquireix
i es consumeix el producte. És habitual, per exemple, que les empreses turístiques
diferenciïn entre els viatges de negocis i els viatges de plaer –que solen realitzar-se
en caps de setmana i períodes de vacances.
Exemple
La segmentació segons l'ocasió d'ús aporta informació útil per ampliar els límits
del producte-mercat, la qual cosa pot ser una font d'oportunitats de negoci. Per exemple,
la presentació de racions individuals de les galetes per a nens Dinosaurus en còmodes
bossetes ha permès a Artiach ampliar les ocasions de consum d'aquest producte. Gràcies
al nou format, les galetes Dinosaurus poden prendre's tant a casa com de camí a l'escola,
al parc, etc.
Les galetes Dinosaurus són ideals en qualsevol ocasió.
La segmentació per lleialtat condueix a identificar aquells consumidors que tenen una actitud especialment positiva
cap a la marca, exclouen les marques rivals del conjunt de consideració i solen triar
el producte de l'empresa.
Els consumidors lleials són els que, proporcionalment, aporten més beneficis a l'empresa
a llarg termini. L'interès per orientar-se a aquest tipus de segments és encara més
gran si es té en compte que la identificació i captació de nous clients és molt costosa.
Tot això fa que la segmentació per lleialtat i la inversió en programes de màrqueting
que incentivin la retenció dels clients més rendibles (Haenlein i Libai, 2013) i en
premiïn la fidelitat a la marca sigui especialment útil.
Ètica i responsabilitat social en pràctica
Els programes de lleialtat plantegen dilemes ètics considerables quan el consum intensiu
del producte pot associar-se amb la compra compulsiva, problemes d'addicció o altres
conductes de consum problemàtiques. La plataforma de programes de lleialtat Casino
Rewards ens n'ofereix un exemple (Prentice i Wong, 2015).
Els jugadors poden acollir-se als programes de Casino Rewards en qualsevol dels casinos
associats a aquesta xarxa. Seguint la lògica dels programes de lleialtat, com més
juguen i gasten en els casinos, més punts acumulen i més beneficis obtenen –als jugadors
amb més punts els suposa rebre un tracte exclusiu, accés a partides privades amb jugadors
veterans, etc. Però la permanència en un determinat nivell no és per un temps indefinit,
sinó que requereix jugar de manera continuada. Per aquest motiu un programa de lleialtat
com aquest pot impulsar l'addicció al joc, particularment entre els participants amb
més punts acumulats al programa (Prentice i Wong, 2015).
2.6.Segmentació amb diversos mètodes
Com hem vist, tots els mètodes de segmentació són útils, si bé cadascun d'ells presenta
avantatges i limitacions. Les segmentacions psicogràfiques i a partir de beneficis
buscats permeten explicar molt bé el comportament diferenciat dels consumidors d'un
producte-mercat, per la qual cosa són de gran ajuda en el disseny de l'estratègia
de màrqueting. En contrapartida, els consumidors de cada segment són difícils d'identificar
i de contactar; ben al contrari del que succeeix amb les segmentacions geogràfiques
i demogràfiques, que, no obstant això, pot ser que no ajudin a comprendre del tot
les diferents necessitats o desitjos dels consumidors (Frank et al., 2014). Per aquest
motiu, amb freqüència es recorre a una combinació de mètodes de segmentació que inclogui
dimensions geogràfiques i demogràfiques (Sandy et al., 2013), facilitant així la identificació
dels consumidors de cada segment i el contacte amb ells mitjançant els programes de
comunicació i distribució.
La segmentació geodemogràfica recorre a una combinació de dimensions geogràfiques, demogràfiques i d'estil de vida
per agrupar els consumidors d'un producte-mercat. Aquest tipus de segmentació parteix
de la presumpció que els consumidors que viuen en un mateix veïnat tendeixen a compartir
més característiques que els consumidors que viuen en altres llocs. Això porta a classificar
els veïnats en funció de les característiques demogràfiques, els estils de vida i
els hàbits de consum i d'exposició als mitjans de comunicació de la seva població.
Exemple
Alguns dels sistemes de segmentació geodemogràfica més coneguts són Claritas Prizm
i Tapestry (tots dos per als Estats Units), PSYTE HD (per al Canadà), Acorn (per al
Regne Unit), CAMEO i Mosaic (inicialment per al Regne Unit i ara també en altres països).
A Espanya estan disponibles el sistema Mosaic d'Experian, que agrupa les llars espanyoles
en dotze segments i cinquanta-tres tipologies, i el sistema Habits de la firma Ais,
que els agrupa en cinquanta segments. Tots dos sistemes proporcionen una segmentació
completa de les llars espanyoles a partir de variables geodemogràfiques i es nodreixen
moltes vegades de bases de dades públiques de l'Institut Nacional d'Estadística, les
dades del qual estan adequadament anonimitzades. Això els permet analitzar el perfil
de les llars de cada microàrea geogràfica d'Espanya.
Els sistemes de segmentació geodemogràfica solen dotar-se de sistemes d'informació
geogràfica amb els quals es poden consultar i interpretar els resultats de les segmentacions
en mapes, i combinar-les amb bases de dades i informació de què disposa la pròpia
empresa (com per exemple, punts de venda de l'empresa i de la competència).
Font: © Habits. http://www.ais-int.com/wp-content/uploads/2012/06/Habits.pdf
La segmentació geodemogràfica és molt útil per als detallistes perquè els ajuda a
comprendre el potencial de negoci de cada veïnat, a situar establiments físics en
les àrees que ofereixen més oportunitats i a dissenyar un assortiment d'acord amb
les característiques dels consumidors que resideixen en aquestes àrees.
Vegeu també
En els estudis que us suggerim a continuació podeu comprovar el paper de la segmentació
geodemogràfica en les decisions de les cadenes capdavanteres d'alimentació a Espanya:
la selecció del seu públic objectiu i les estratègies de discriminació de preus i
l'adaptació de l'assortiment. Tots dos treballs utilitzen el sistema Mosaic, comercialitzat
a Espanya per Experian.
Óscar González-Benito; Javier González-Benito (2004). «Geographic price discrimination as a retail strategy: role of the geodemographic
market profile». International Journal of Market Research (vol. 46, núm. 4, pàg. 443-464).
Óscar González-Benito; Javier González-Benito (2005). «The role of geodemographic segmentation in retail location strategy». International Journal of Market Research (vol. 47, núm. 3, pàg. 295-316).
Activitat
2. Reviseu la gamma de dentifricis i productes per a la cura dental que Colgate ofereix
al vostre mercat. Quin tipus de segmentació està aplicant la marca? Per què?
3. Imagineu ara que desitgeu adquirir un nou rellotge. Expliqueu quin mètode o mètodes
s'haurien d'utilitzar per segmentar el producte-mercat, en quin segment del producte-mercat
us situaríeu, i com denominaríeu i descriuríeu aquest segment.
4. Quin mètode o mètodes de segmentació recomanaríeu a un emprenedor que és a punt de
llançar un negoci de productes per a la cura de mascotes? I a quins mercats objectiu
li aconsellaríeu que es dirigís? Raoneu la vostra resposta.
3.Avaluació de l'atractiu dels segments
L'especialista de màrqueting busca agregar els consumidors individuals en un nombre
de segments relativament homogenis amb la idea que cada segment del producte-mercat
pugui rebre un tractament diferenciat per part de l'empresa. Una bona segmentació
de mercats és la que detecta segments atractius per a l'empresa. Per segment atractiu
ens referim a aquell al qual valgui la pena que l'empresa dirigeixi els seus esforços.
Per determinar si els segments obtinguts amb la segmentació són o no són atractius
per a l'empresa, és aconsellable tenir en compte si reuneixen les següents característiques:
-
Són identificables. La segmentació ha de permetre conèixer els consumidors que formen part de cada segment del producte-mercat. Per això és recomanable que aporti informació sobre les dimensions geogràfiques i demogràfiques dels segments, facilitant-ne doncs la identificació.
-
Són diferenciables. A més, convé que els segments obtinguts amb la segmentació siguin prou diferents entre si, de manera que els programes de màrqueting difereixin significativament d'un segment a un altre i no es produeixin massa coincidències entre programes –en cas contrari, no estaria justificat dissenyar estratègies específiques per a cada segment.
-
Són substancials. La mida de cada segment i el seu potencial de compra han de ser prou grans com per compensar l'esforç que per a l'empresa comporta desenvolupar un mix de màrqueting específic per a cada segment. No obstant això, no es poden establir unes dimensions mínimes amb caràcter general, ja que aquestes depenen en gran manera del marge de benefici que generi la venda de cada unitat de producte.
En molts mercats europeus, el segment de clients de restaurant que prefereixen rebre el menjar a domicili no semblava tenir una grandària suficient. Tanmateix, Deliveroo ha observat que això ja no és així.
Font: captura de pantalla de Deliveroo -
Són accessibles. L'empresa ha de conèixer els mitjans de comunicació a què s'exposen els consumidors que integren cada segment, així com els canals de distribució on adquireixen els productes. En cas contrari, no podrà establir contacte amb els consumidors –per facilitar-los el coneixement de la proposta de valor– ni oferir-los el producte.
-
Són receptius. Els consumidors de cada segment hauran de reaccionar d'una manera similar i favorable al mix de màrqueting de l'empresa. Per a això, serà necessari que l'empresa reuneixi els recursos i les capacitats que permetin desenvolupar avantatges competitius sostenibles en cada segment. En cas contrari, convindrà descartar aquells segments en els quals el màrqueting mix no pugui ser efectiu.
Exemple
Les bosses de niló Le Pliage són el producte més venut de l'empresa Longchamp. Són
elegants, atemporals i discretes i al mateix temps són simples, funcionals, versàtils
i assequibles. Les porten milers de dones arreu del món, de totes les edats i condicions.
Però les associacions a la marca Le Pliage serien poc creïbles i inadequades en el
segment de consumidors amb un estil de vida de gran luxe, per la qual cosa podrien
no comunicar els significats d'identitat que es requeririen per establir-la com a
una marca amb èxit en aquest segment.
Per a Longchamp seria problemàtic orientar les seves bosses Le Pliage al segment de
gran luxe perquè els faria perdre la seva icònica universalitat.
-
Són rendibles. Els segments obtinguts han de generar beneficis suficients per a l'empresa. Per poder analitzar la rendibilitat de cada segment convindrà considerar el potencial de compra actual dels consumidors que l'integren, el valor de capital del client (que portarà a estudiar el valor del temps de vida del client, la taxa d'abandonament anual, el cost d'adquisició del client, etc.), el grau de competitivitat (nombre de competidors actuals i potencials, barreres d'entrada, economies d'escala, productes substitutius, etc.) i la facilitat amb què l'empresa pot entrar en el segment (accés als distribuïdors que operen en el segment, notorietat i reputació actual de la marca, etc.).
Figura 5. Anàlisi de l'atractiu de cada segment del producte-mercat
Creant valor
Una bona segmentació, amb la qual s'identifiquen els segments atractius per a l'empresa,
ajuda a comprendre millor les necessitats d'aquests segments i a adaptar-s'hi, cosa
que s'acaba traduint en productes de més valor per als consumidors.
Ernie Ball, per exemple, comercialitza guitarres elèctriques de firma especialment
dissenyades per a les dones: són instruments més lleugers, amb formes fines i elegants,
que s'adapten al cos de la dona i permeten mostrar millor els moviments corporals
al ritme de la música.
Activitat
5. Suposeu ara que esteu creant una empresa i desenvolupant un nou producte en el negoci
turístic. Nomeneu i definiu el producte-mercat en el qual se situaria aquest negoci
i els aspectes que tindríeu en compte per valorar l'atractiu de cada segment d'aquest
producte-mercat. Identifiqueu quines variables o elements consideraríeu per avaluar
la rendibilitat de cada segment i expliqueu per què les heu triat.
4.Selecció del mercat objectiu
Després que l'especialista de màrqueting hagi avaluat l'atractiu de cada segment del
producte-mercat, caldrà seleccionar quin segment o segments seran el mercat objectiu
al qual es dirigirà l'empresa. Per prendre aquesta decisió serà important considerar
els recursos i les habilitats que permetran que l'empresa aprofiti les oportunitats
i les amenaces que se li presenten en cada segment, la qual cosa, com sabem, convé
dur a terme amb l'ajuda d'una anàlisi DAFO.
El nombre de segments seleccionats com a mercat objectiu i la manera com seran tractats
per l'empresa determina l'estratègia que s'adoptarà, que podrà ser indiferenciada
(o de màrqueting de masses), diferenciada, concentrada o de micromàrqueting (també
coneguda com de màrqueting un a un).
Figura 6. Alternatives estratègiques sobre el mercat objectiu
4.1.Estratègia indiferenciada o de màrqueting de masses
L'estratègia indiferenciada, també anomenada de màrqueting de masses, es duu a terme
en els producte-mercat on no s'han pogut identificar diferents segments de consumidors,
probablement perquè la majoria d'ells perceben beneficis similars en el producte.
També és possible que es recorri a aquesta estratègia fins i tot havent identificat
diversos segments, després d'observar que no seria factible o rendible desenvolupar
un programa de màrqueting diferent per a cada segment.
Mitjançant l'estratègia indiferenciada, o de màrqueting de masses, l'empresa atén
tots els consumidors del producte-mercat amb el mateix màrqueting mix, cosa que la
porta a dissenyar i oferir productes estandarditzats.
El màrqueting indiferenciat es beneficia d'avantatges en els costos, gràcies a l'aprofitament
d'economies d'escala en la producció i comercialització del producte, però té l'inconvenient
que s'enfronta a dificultats per satisfer adequadament tots els consumidors que formen
part del producte-mercat.
Encara que aquesta estratègia cada vegada és menys freqüent en els complexos mercats
actuals, encara s'utilitza en productes que satisfan necessitats bàsiques, com la
sal de taula, la gasolina, els primers auxilis per a petites ferides, etc. No obstant
això, fins i tot en aquests casos s'introdueixen elements amb els quals s'adapta la
proposta de valor a les particularitats d'alguns consumidors. Això és el que ha succeït,
per exemple, amb la introducció de sals gurmet, dotades d'elements i propietats que
les diferencien de la sal de taula comuna (sals d'escates, sals roses, sals de zones
muntanyenques, sals baixes en sodi, etc.); les gasolines de baix cost i les que incorporen
additius per reduir el consum i aconseguir més rendiment del motor (Delle Femmine,
2015); o els apòsits: hipoal·lergògens, impermeables, per a nens, que no es desfilen
o que es tallen sense necessitat d'emprar tisores.
Leukoplast ofereix esparadraps i tiretes per a cada ocasió.
Font: http://www.leukoplast.es/fileadmin/z-countries/0-Leukoplast/Content-images/find-a-suitable-plaster-6.jpg, http://www.leukoplast.es/fileadmin/z-countries/0-Leukoplast/Content-images/find-a-suitable-plaster-3.jpg, http://www.leukoplast.es/fileadmin/z-countries/0-Leukoplast/Content-images/find-a-suitable-plaster-1.jpg i http://www.leukoplast.es/fileadmin/z-countries/0-leukoplast/background-images/find-a-suitable-plaster-header.png
4.2.Estratègia diferenciada
Amb l'estratègia diferenciada l'empresa es dirigeix a diversos segments del producte-mercat
i els atén mitjançant una proposta de valor diferent i única.
L'estratègia diferenciada implica disposar d'una àmplia gamma de productes que es
comercialitzen amb estratègies adaptades a cada segment. Com que se satisfan millor
les necessitats dels consumidors, s'aconsegueix augmentar la demanda global del producte-mercat
però, en contrapartida, també solen augmentar els costos, atès que no es poden aprofitar
al màxim les economies d'escala.
Per aplicar aquest tipus d'estratègia l'empresa ha de disposar de recursos elevats,
assegurar-se que tots els segments seran rendibles i que els seus propis productes
no competiran entre si. Això explica l'èxit de la multinacional xinesa Lenovo, que
adapta la seva proposta de valor als principals segments del seu producte-mercat:
grans organitzacions, públiques i privades; petites i mitjanes empreses, i consumidors
particulars. L'empresa, que fabrica i comercialitza ordinadors, servidors, estacions
de treball, tauletes, telèfons mòbils i altres dispositius electrònics, s'ha fet líder
mundial en la venda d'ordinadors (en termes d'unitats físiques venudes).
La línia YOGA de portàtils-tauletes de Lenovo (també denominats convertibles 2 en
1) es dirigeix al segment dels millennials, que busquen dispositius fàcils de manejar, no gaire cars, amb pantalla d'alta resolució
i una qualitat de so excel·lent, i amb domini de multimèdia, navegació i aplicacions
mòbils.
Les estratègies diferenciades s'apliquen amb diferents graus d'intensitat. En els
casos més extrems i que requereixen més esforç per part de l'empresa, s'ofereixen
productes diferents, amb preus adaptats a cada segment, que es comercialitzen mitjançant
canals de distribució també diferents i es comuniquen per mitjans i missatges específics.
En altres ocasions, tanmateix, s'ofereixen variants d'un producte bàsic, o fins i
tot un mateix producte, amb preus o tarifes adaptades als moments d'ús o a les característiques
i els comportaments dels consumidors.
Exemple
La firma automobilística Daimler AG ens ofereix un exemple excel·lent de com dirigir-se
tant al segment prèmium del mercat com a una audiència de consumidors urbans amb menys
poder adquisitiu mitjançant una estratègia de màrqueting altament diferenciada. Els
models amb l'ensenya Mercedes atreuen consumidors acomodats, amb carreres professionals
d'èxit i alts nivells educatius, que busquen automòbils potents, amb un bon disseny
i un aire esportiu. Tanmateix, la proposta de valor per als Smart és ben diferent:
són molt petits i al mateix temps són especialment manejables i econòmics, i tenen
un disseny divertit i personalitzable, també amb motor elèctric. Els Smart no costen
més de 25.000 euros i es distribueixen en espais de vendes dedicats (que en alguns
casos s'integren en els concessionaris Mercedes).
Daimler aplica una estratègia de màrqueting diferenciada.
A diferència de com ho fa Daimler AG, les estacions d'esquí solen aplicar estratègies
de diferenciació mitjançant una senzilla adaptació del preu i les condicions de prestació
del servei. Per exemple, Baqueira-Beret ofereix als residents a la Vall d'Aran forfaits de temporada a preus descomptats. Als usuaris més intensius no residents també els
ofereix un forfait de temporada, encara que a un preu superior. A això se li afegeixen els forfaits per a setmanes senceres; els forfaits per a sis, cinc, quatre, tres o dos dies; i els forfaits per a un sol dia, que proporcionalment són més cars. En aquest últim cas, el preu
varia també en funció de l'hora d'accés a l'estació (al matí o ja a la tarda), l'ús
que es faci de les pistes (esquiar o fer una passejada) i el nivell d'esquí de l'usuari
(accés general a les pistes o accés restringit a pistes de debutants).
Activitat
6. Quins avantatges i inconvenients presenta l'estratègia de màrqueting diferenciada?
Compareu-los amb els que representa la de màrqueting de masses.
4.3.Estratègia concentrada
Amb una estratègia concentrada l'empresa estableix com a mercat objectiu un únic segment
del producte-mercat i dedica els seus recursos i capacitats a oferir-li una proposta
de valor plenament adaptada a les seves necessitats.
Aquesta estratègia és més freqüent i recomanable en empreses de nova creació o en
empreses petites, perquè els permet dedicar els seus recursos limitats d'una manera
més eficient, centrant-se en consumidors d'algun segment que potser no ha estat ben
atès per les empreses que lideren el producte-mercat.
No obstant això, aquesta estratègia planteja l'inconvenient que l'empresa depèn sobretot
del seu èxit entre una petita part del producte-mercat, de manera que un canvi en
les seves preferències no detectat a temps, una reducció del poder adquisitiu dels
consumidors o l'entrada de nous competidors, entre altres situacions, poden afectar-la
greument.
Construint relacions
Neos Surgery és una empresa altament especialitzada que concentra els seus esforços
en un nínxol de mercat integrat per professionals de la neurocirurgia que duen a terme
implants cranials. Per aquest motiu necessiten aparells de gran precisió i tan poc
invasius com sigui possible.
L'empresa desenvolupa programes de màrqueting relacional amb els neurocirurgians,
hospitals i centres universitaris que configuren aquest nínxol de mercat, ja que són
els qui millor els poden traslladar els avenços i les solucions que requereixen per
als seus pacients. A canvi, Neos Surgery els proporciona assajos i proves gratuïtes
de productes, i també dades per a la realització de recerques científiques. A més,
cuida les seves relacions amb les empreses distribuïdores, per a qui organitza esdeveniments
i demostracions dels productes; i també manté vincles estrets amb centres tecnològics
biomèdics i societats de neurocirurgia, amb els quals comparteix bones pràctiques
i casos d'estudi, i col·labora en congressos i altres activitats per a la difusió
de la recerca (Ruiz, 2008).
Demostració per a un producte de Neos Surgery
4.4.Estratègia de micromàrqueting o màrqueting un a un
Algunes empreses porten l'estratègia de segmentació fins a l'extrem d'adaptar la seva
proposta de valor a les preferències o necessitats particulars de cada consumidor
del mercat objectiu, estratègia que es coneix com a micromàrqueting o màrqueting un
a un.
La personalització de l'oferta a mida de cada client no és una estratègia de màrqueting
nova. Els sastres i sabaters, per exemple, elaboraven una producció artesanal que
s'adequava en disseny, qualitat i preu als requeriments de cada client; i en els mercats
industrials és freqüent adaptar equipaments i instrumental d'alt valor d'acord amb
l'ús que en farà cada empresa o organització compradora.
No obstant això, actualment és possible una personalització a gran escala de la comunicació amb els clients, del servei que se'ls proporciona,
o fins i tot del producte i la resta de la proposta de valor, gràcies a la utilització
de la tecnologia digital i la seva combinació amb bases de dades i sistemes de producció
automatitzada. Aquestes tecnologies permeten l'adaptació de la comunicació, els serveis
d'atenció al client o el mateix producte de manera pràcticament massiva i en un lapse
de temps breu.
Les asseguradores com Wibe, del grup BBVA a Mèxic, operen en línia i ofereixen mecanismes
per adequar les condicions de l'assegurança a la mida de cada client.
Les empreses poden servir-se dels seus sistemes CRM o del registre dels consumidors
en el lloc web per identificar-los, i emprar galetes o cookies per reconèixer-los cada vegada que visitin el lloc; a més, els anunciants en línia
poden fer arribar els seus missatges als consumidors que han explorat determinats
continguts en els llocs associats a la seva mateixa xarxa publicitària. Els establiments
virtuals fins i tot poden promocionar aquells productes que els clients van consultar
però que no van acabar comprant cada vegada que l'usuari visita un lloc de la xarxa
publicitària a la qual estan associats. Tot això els permet personalitzar les comunicacions
de màrqueting i les promocions de vendes que es presenten al consumidor, entre molts
altres aspectes.
Els que visiten els llocs de les cadenes hoteleres associades a Room Key (Hilton,
Marriot, Intercontinental, Hyatt, etc.) sense formular una reserva reben promocions
personalitzades instants després d'abandonar el lloc.
Font: captures de pantalla de Hilton i Room Key
El client fins i tot pot participar en el disseny d'un producte a la seva mida. Al
consumidor se li ofereix un ampli ventall de possibilitats, de manera que pot triar
una combinació que es correspongui amb les seves preferències i, d'aquesta manera,
definir un producte específic per a ell. D'altra banda, l'empresa empra la tecnologia
de producció en massa per fabricar el producte en unes condicions econòmicament viables.
Super Prota personalitza contes infantils perquè el protagonista sigui el nen a qui
va destinat el conte.
5.Disseny de l'estratègia de posicionament
Després de la segmentació del producte-mercat i la selecció del mercat objectiu caldrà
establir l'estratègia de posicionament en aquest mercat objectiu.
En el disseny de l'estratègia de posicionament es decideix la combinació de variables del màrqueting mix que haurà de permetre que
els consumidors del mercat objectiu es facin una idea clara i distintiva del producte
o marca de l'empresa en comparació amb els productes o marques de la competència.
Mitjançant l'adopció d'un posicionament clar i distintiu en el mercat objectiu l'empresa
diferencia el seu màrqueting mix perquè proporcioni un valor superior en la satisfacció
de les necessitats dels consumidors, i d'aquesta manera construeix un avantatge competitiu.
L'estratègia de posicionament es tradueix en la proposta de valor del producte que l'empresa ofereix i comunica al mercat objectiu, i que presenta
els beneficis únics i superiors que el consumidor rebrà en utilitzar-lo.
Activitat
7. Seleccioneu tres peces de comunicació de màrqueting integrada d'un producte o una
marca popular (poden ser de pàgines web, d'aplicacions mòbils, de bàners, espots televisius,
anuncis en revistes, fulletons enviats per bustiada, etc.). Sobre la base del missatge
publicitari que contenen aquestes peces de comunicació, identifiqueu i descriviu el
mercat objectiu al qual es dirigeix el producte i la proposta de valor que se li presenta.
Per ajudar-se en la definició de l'estratègia de posicionament del producte és bo
tenir-ne en compte tant la proposta de valor com també la dels productes amb els quals
competeix. La proposta de valor es pot expressar gràficament com la intersecció entre
el que necessita o desitja el consumidor i el que li ofereix el producte de l'empresa.
La situació òptima per a una empresa és aquella en la qual el seu producte cobreix
bé les necessitats o els desitjos del consumidor, de manera que queden molt poques
necessitats o desitjos sense atendre, i alhora no es produeixen superposicions amb
el que ofereixen els competidors (el que es recull en la part esquerra de la figura
7). Però fins i tot en aquests casos és possible que, veient l'èxit de l'empresa,
la competència acabi imitant-ne la proposta de valor, ofereixi nous beneficis o fins
i tot prometi un valor superior.
En moltes altres situacions, tanmateix, el producte de l'empresa cobreix només parcialment
les necessitats dels consumidors, mentre que els productes competidors coincideixen
amb el de l'empresa en alguns dels seus beneficis, i a més ofereixen algun avantatge
addicional (vegeu la part dreta de la figura 7). Per tant, la proposta de valor de
l'empresa es correspondria amb els beneficis del producte que sí satisfan les necessitats
i els desitjos dels consumidors i que a més no coincideixen amb els de la competència.
Per comprendre millor el significat de cadascuna de les àrees representades en la
figura 7, prendrem com a exemple la proposta de valor d'un centre esportiu dedicat
a la pràctica no professional del futbol.
Figura 7. Cercles per a una proposta de valor amb èxit
Font: adaptat de Grewal i Levy (2016)
L'àrea 1 de la figura 7 representa la proposta de valor del producte de l'empresa.
Sorgeix com a resultat de que els beneficis del producte de l'empresa satisfacin les
necessitats i els desitjos dels consumidors del mercat objectiu i que, en canvi, els
productes de la competència no proporcionin aquests mateixos beneficis.
Creant valor
Els centres esportius no solen disposar de pistes de mides i terrenys diferents, que
permetin que desenes de participants juguin simultàniament al futbol. Imaginem el
cas d'un centre que sí que disposa de pistes de ciment per al futbol sala, tant cobertes
com descobertes, pistes de gespa per al futbol 11, i pistes de gespa artificial i
més petites per al futbol 7 i el futbol 9 i que, per tant, és capaç d'oferir més valor
als esportistes. Aquests tindran un ampli ventall de camps per triar, i ho faran en
funció del nombre de jugadors que es reuneixin i la previsió meteorològica que hi
hagi a les hores en què volen jugar.
L'àrea 2 de la figura representa les necessitats i els desitjos dels consumidors del
mercat objectiu que ni el producte de l'empresa ni el de la competència no satisfan.
Pot ser una font d'oportunitats de negoci, ja sigui perquè podrien crear-se nous productes
que satisfessin aquestes necessitats, o bé en el cas que es dotés al producte actual
de qualitats o funcionalitats afegides que sí que satisfarien bé aquestes necessitats.
Creant valor
El centre esportiu del nostre exemple podria aportar molt més valor als socis que
fan les reserves i la cancel·lació de pistes si posés a la seva disposició una aplicació
mòbil que proporcionés aquestes funcionalitats, i que a més facilités el pronòstic
del temps en l'horari assignat a la reserva i la comunicació amb altres socis interessats
a jugar en aquest mateix horari.
L'àrea 3 es correspon amb aquells atributs o qualitats del producte de l'empresa que
no són demanats, sol·licitats o valorats pels consumidors del mercat objectiu i que,
per tant, no en satisfan les necessitats. Quan això succeeix l'empresa pot provar
d'educar els consumidors sobre la importància d'aquests atributs del producte, la
qual cosa, si té èxit, pot propiciar que els consumidors hi vegin els beneficis; o
pot redissenyar el producte i eliminar-ne aquestes qualitats no valorades pel mercat,
fet que probablement li permetrà reduir costos.
Exemple
Això mateix podrien plantejar-se els responsables del centre esportiu de l'exemple,
si observessin que les visites organitzades de jugadors professionals i els esdeveniments
que celebra per promoure les trobades de socis no tinguessin l'acolliment esperat.
L'àrea 4 representa aquells beneficis buscats pels consumidors del mercat objectiu
que són proporcionats tant pel producte de l'empresa com per la competència i que,
per tant, tot i ser valorats pels consumidors, no poden considerar-se part d'una proposta
de valor única i diferenciada.
Exemple
Els centres esportius solen prestar les pilotes de futbol, compten amb farmacioles
de primers auxilis, taquilles individuals en els vestuaris, serveis de bar i cafeteria,
i algun espai de lectura i trobada per abans o després de la pràctica esportiva. Tret
que els responsables del centre decideixin millorar substancialment les seves instal·lacions
i serveis en aquests apartats (per exemple, proporcionant servei de tovalloles i productes
de dutxa, obrint un restaurant, etc.), fet que els diferenciaria de la competència,
no podem considerar que aquest tipus de serveis formi part de la seva proposta de
valor.
L'àrea 5 presenta la proposta de valor de la competència al mercat objectiu. Es tracta,
per tant, de beneficis del producte de la competència que cobreixen de manera efectiva
les necessitats dels consumidors i que, a més, no els proporciona el producte de l'empresa.
L'empresa haurà d'observar si els consumidors tendeixen a valorar cada vegada més
aquest tipus de beneficis, ja que, en aquest cas, haurà de plantejar-se'n una possible
inclusió.
Exemple
Si el principal centre competidor compta amb diverses piscines, una àrea de termes
i balneari i serveis de fisioteràpia, proporcionarà beneficis addicionals als de l'empresa.
Els responsables del club hauran d'estudiar l'acolliment que té aquesta gamma de serveis
entre el públic objectiu i examinar si val la pena o no incloure'ls en el seu portafoli.
L'àrea 6 representa els beneficis que proporcionen els productes tant de l'empresa
com de la competència i que no cobreixen les necessitats dels consumidors del mercat
objectiu. Educar els consumidors en la importància d'aquests beneficis no és una prioritat
per a l'empresa perquè dels seus esforços també podria beneficiar-se'n la competència.
Exemple
Imaginem que el centre esportiu de l'exemple està situat en una magnífica zona de
la ciutat, propera al mar i a un gran parc, i que la resta dels competidors tenen
localitzacions semblants. No obstant això, es constata que els usuaris no trien cap
d'aquests clubs en funció de l'entorn on se situen, sinó guiats per altres atributs
que tenen a veure amb l'oferta d'instal·lacions i el nivell de qualitat dels serveis.
En un cas així, potser seria aconsellable que els responsables del centre esportiu
descartessin la idea de diferenciar la seva oferta sobre la base de la seva ubicació.
L'àrea 7 recull els atributs del producte de la competència que no cobreixen necessitats
ni desitjos dels consumidors. És aconsellable que l'empresa observi les decisions
de la competència i sàpiga si està invertint en educar el consumidor sobre la utilitat
d'aquests atributs, fet que en milloraria la proposta de valor o si, per contra, els
elimina i redueix costos.
Exemple
Suposem, per exemple, que la competència ofereix un servei de lloguer de botes i guants
de futbol, quelcom que l'empresa fins ara no s'havia plantejat. Serà aconsellable
avaluar si aquest servei atreu un nombre d'usuaris suficient, probablement ocasionals,
o si aquests opten per jugar els partits amb sabatilles esportives convencionals o
sense guants (en cas que juguin com a porters).
L'empresa ha d'identificar la proposta de valor del producte o marca i seguir de prop
els avenços de la competència. Si el producte de la competència ofereix beneficis
diferents als de l'empresa, haurà d'avaluar la importància que tenen per als consumidors.
L'empresa ha de considerar els beneficis més importants per als consumidors i incloure'ls
en la seva oferta, o sinó seran les empreses rivals les que proporcionaran aquests
beneficis i els competidors configuraran una proposta de valor única.
En el disseny i la comunicació de la proposta de valor cal tenir en compte quatre
elements fonamentals: el mercat objectiu, el nom del producte o la marca, el concepte
de producte i els principals beneficis (un o dos) sobre els quals es diferencia. Així
mateix, és recomanable recollir o resumir aquesta informació en una breu declaració
perquè ajuda a centrar els esforços de posicionament i les decisions sobre el màrqueting
mix. De fet, convindrà que tot el personal implicat en la planificació de l'estratègia
de màrqueting faci pròpia la declaració de la proposta de valor.
El benefici o el parell de beneficis recollits en la declaració de la proposta de
valor han de coincidir amb alguns dels més valorats pel mercat objectiu i han de ser
únics per al producte o la marca.
Exemple
La declaració de la proposta de valor de Brico Dépôt podria ser la següent: als consumidors
finals i professionals que busquen millorar la llar amb projectes de pressupost ajustat
i sota la fórmula «fes-t'ho tu mateix» (mercat objectiu), Brico Dépôt (nom de marca)
els ofereix productes de bricolatge a preus assequibles (concepte de producte), de
qualitat i sempre disponibles en estoc, perquè els els puguin portar a casa el mateix
dia (beneficis) (Brico Dépôt, 2018; Leclerc, 2013).
D'altra banda, caldria definir la proposta de valor d'IKEA de la següent manera: a
les llars joves i les petites empreses que busquen renovar la casa o l'oficina amb
bons dissenys, assequibles i ajustats al seu estil de vida (mercat objectiu), IKEA
(nom de marca) els ofereix solucions funcionals de disseny escandinau, innovadores,
de qualitat i econòmiques (concepte de producte), amb les quals aconseguir un ambient
càlid i relaxat i millorar el confort de la llar o l'oficina (beneficis) (Burt et
al., 2016; IKEA, 2018).
5.1.Mètodes de posicionament
Els directius de màrqueting poden posicionar el producte o marca servint-se de diferents
mètodes, com posicionar per valor, a partir dels atributs destacats del producte o
per comparació amb la competència.
a) Posicionament per valor. Aquest és un mètode de posicionament molt utilitzat perquè la relació entre el que
el producte proporciona i el preu que s'ha de pagar a canvi és un criteri d'avaluació
clau en els processos de decisió dels consumidors.
Vegeu també
En la secció dedicada al màrqueting basat en el valor del mòdul «Creació de valor
i relacions amb el client: una visió general del màrqueting», vam veure que, des de
la perspectiva del client, una compra encertada, per un preu just, no té perquè ser
una compra econòmica o d'un producte de baix cost.
Exemple
Els productes que es posicionen per valor no són necessàriament productes econòmics,
atès que el valor no té per què ser sinònim de preu baix. Els rellotges Patek Philippe
són rellotges exclusius i cars, hereus de la tradició rellotgera suïssa; no competeixen
al món de la moda o el luxe, sinó que es posicionen com a rellotges de gran durabilitat
i precisió, que es transmeten de generació en generació (CPP-luxury.com, 2013). Aquí
precisament és on rau el seu valor.
Els rellotges Patek Philippe tenen un valor especial per als apassionats de la rellotgeria,
els qui aprecien les peces atemporals i amb un alt component emocional.
b) Posicionament per atributs destacats del producte. Un altre mètode molt utilitzat és el que consisteix a centrar-se en alguna característica
o dimensió del producte que és especialment important per als consumidors del públic
objectiu.
Micolor apel·la a atributs funcionals del producte per posicionar-se com un detergent
que permet rentar eficaçment la bugada sense la necessitat de separar-la per colors.
c) Posicionament per comparació amb la competència. Aquest posicionament pot basar-se en una comparació directa entre el producte de
l'empresa i una marca de la competència, o en una comparació més genèrica i indirecta,
en la qual no s'esmenten obertament altres marques que no siguin la pròpia.
Les al·lusions directes a Coca-Cola són un clàssic en la comunicació publicitària
de Pepsi per al mercat nord-americà. A Espanya, Don Simón sol recórrer a comparacions
directes entre el seu suc i els de la competència.
5.2.Posicionament amb mapes perceptuals
Per dissenyar l'estratègia de posicionament es requereix, en primer lloc, saber el
posicionament que atribueixen els consumidors a cada producte o marca existent en
el mercat i el que atribuirien a un producte o marca ideal.
Sense una visió fidedigna de les percepcions que s'han format els consumidors sobre
les ofertes al mercat serà difícil establir una estratègia de posicionament encertada.
A més, els directius de màrqueting hauran de decidir com volen que els consumidors
del mercat objectiu percebin el màrqueting mix de l'empresa. Ambdues qüestions són
especialment importants quan sembla haver-hi poques diferències entre els productes
que competeixen al mercat.
Els consumidors no solen percebre grans diferències entre entitats bancàries, per
la qual cosa la seva estratègia de posicionament té un paper fonamental. ING Direct
s'orienta a un consumidor 100% mòbil «que vol canviar les coses i millorar» (Alonso,
2014); i per això li ofereix claredat, innovació tecnològica, senzillesa i proximitat
(Szpilka, 2012).
Conèixer les percepcions dels consumidors sobre el posicionament del producte de l'empresa
i els de la competència no és senzill i requereix un treball formal d'investigació
de màrqueting. Mitjançant tècniques d'investigació de màrqueting se sol·licita als
consumidors la seva opinió sobre diferents marques i productes, entre les quals figuraria
la seva marca ideal, i les dades recaptades s'analitzen estadísticament. Els resultats
d'aquestes anàlisis solen representar-se gràficament en un mapa de posicionament, que també es coneix com a mapa perceptual precisament perquè proporciona un panorama
visual de les percepcions dels consumidors.
En un mapa de posicionament se sol presentar gràficament la posició de diversos productes
o marques en la ment dels consumidors, d'acord amb dues dimensions que són importants
per a ells. A la figura 8 es recull un mapa elaborat amb finalitats merament il·lustratives,
que mostraria la diversitat de percepcions dels consumidors sobre diverses marques
d'automòbils a partir de dues dimensions: la seva centralitat, o com en són, de representatives,
de la seva categoria; i el seu caràcter distintiu. Els punts representarien la posició
quantificada de cada marca en la ment dels consumidors, mentre que els cercles numerats
recollirien el posicionament quantificat ideal d'un producte o marca per a un determinat
segment de consumidors (segment 1, segment 2, etc.). A més, la mida d'aquest cercle
numerat reflectiria la mida del segment al qual es refereix.
En la situació de mercat que hem recollit a la figura 8, que és fictícia, el segment
5 és el que té una mida més petita. Imaginem ara que cap producte o marca actual estigués
realment proper al que per al segment 5 seria una oferta ideal. En aquest cas, a les
marques amb un posicionament més proper a l'ideal per al segment 5 se'ls presentarà
l'oportunitat d'introduir algun nou producte dirigit a aquest segment de consumidors.
De la mateixa manera, el mapa de posicionament permet comprendre millor les opinions
dels consumidors sobre els productes o les marques de la competència. En el nostre
exemple, Ford té un posicionament molt proper a l'ideal per al segment 1 i alhora
proper al de Seat, Renault, Citroën i Nissan, la qual cosa, entre altres aspectes,
denota una forta rivalitat entre aquestes marques. Això és consistent amb la seva
estratègia de màrqueting, ja que totes elles són marques establertes, convencionals,
que resulten atractives per a molts consumidors i gaudeixen d'alts nivells de notorietat
en les categories en què competeixen. Tot i que no tenen trets especialment distintius,
fet que els impedeix competir a preus alts, gaudeixen de gran popularitat, i això
les converteix en marques molt adquirides pels consumidors.
Figura 8. Mapa perceptual de marques d'automòbils
Font: elaborat a partir de Dawar i Bagga (2015)* i Grewal i Levy (2016)
Quan han obtingut i analitzat el mapa perceptual, els directius de màrqueting hauran
de decidir quin posicionament desitgen per al producte. Per exemple, si la marca Tesla
busqués augmentar el seu volum de vendes, podria augmentar la centralitat dels seus
automòbils elèctrics, ara com ara altament distintius i amb preus molt elevats.
Com que els mercats són canviants, les percepcions i preferències dels consumidors
evolucionen i la competència rarament roman quieta, convé seguir estudiant les percepcions
i avaluacions dels consumidors sobre el producte i la marca i els de la competència,
i continuar identificant quines qualitats són, per a ells, ideals en la categoria
del producte. Difícilment el posicionament del producte o marca de l'empresa romandrà
estable en el temps, de manera que potser s'hauran d'introduir ajustos, de major o
menor grau, en l'estratègia de posicionament.
Sovint els directius de màrqueting observen que els consumidors del mercat objectiu
no perceben el producte o la marca com seria desitjable i opten per un reposicionament, és a dir, per introduir canvis importants en l'estratègia de posicionament. Aquesta
no és una decisió fàcil de prendre perquè modificar el màrqueting mix requereix una
inversió important.
Exemple
Thrombocid Forte es percebia entre el públic femení com un remei eficaç i fiable per
alleujar els símptomes de pesadesa a les cames amb varius. Encara que el producte
era líder en la seva categoria (Divins Triviño, 2003), aportava beneficis addicionals,
fins llavors no considerats, per al tractament local d'hematomes i contusions. Per
aquest motiu Lacer, l'empresa que comercialitza Thrombocid Forte, va decidir orientar-lo
a un públic més ampli i desvincular-lo del seu ús exclusivament femení. Thrombocid
es posiciona ara com un producte necessari a casa i útil per a tots.
Thrombocid es posiciona com un producte adequat per alleujar hematomes i contusions
a la llar.
Activitat
8. Suposeu que sou el responsable de màrqueting d'un nou mitjà social i que heu identificat
quatre segments del producte-mercat. Ara proveu de comprendre de quina manera els
llocs de xarxes socials existents es posicionen en el producte-mercat. Utilitzeu la
figura interactiva que es recull a continuació per proposar el nom de cada segment,
assenyaleu quins dos atributs determinants de les xarxes socials haurien de considerar-se
com a eixos de posicionament, situeu les preferències de cada segment en el mapa i
suggeriu el posicionament concret de les marques que es presenten.
Resum
Els especialistes i directius de màrqueting utilitzen la segmentació de mercats, la
selecció del públic objectiu i el disseny del posicionament en la planificació estratègica.
Les oportunitats de negoci es poden identificar i examinar millor si es parteix d'una
definició del producte-mercat que no se centri exclusivament en el producte i si també
es consideren les necessitats dels clients, els seus perfils com a consumidors i l'àrea
geogràfica de referència.
No hi ha cap mètode òptim de segmentació atès que cada mètode (geogràfic, demogràfic,
psicogràfic, per beneficis buscats o per comportament de consum) presenta avantatges
i inconvenients. D'aquí ve la utilitat de recórrer a segmentacions geodemogràfiques,
que combinen criteris geogràfics, demogràfics i d'estil de vida. L'atractiu dels segments
obtinguts en aquests processos ha d'avaluar-se tenint en compte la facilitat per identificar
els consumidors que els integren, el grau de diferenciació entre segments, la seva
mida, la seva accessibilitat, la seva possible receptivitat al màrqueting mix de l'empresa
i la seva rendibilitat potencial.
Una vegada s'ha segmentat el producte-mercat, els especialistes i directius de màrqueting
poden dirigir-se de manera indiferenciada al conjunt del producte-mercat, cosa que
es coneix també com a estratègia de màrqueting de masses; poden adaptar el seu màrqueting
mix a cada segment del producte-mercat; poden especialitzar-se en un únic segment;
o poden dirigir-se a cada consumidor de manera individualitzada, és a dir, per mitjà
d'una estratègia de màrqueting un a un, moltes vegades associada a programes de CRM.
L'estratègia de posicionament es trasllada a la proposta de valor per al producte
que l'empresa ofereix i comunica al mercat objectiu. Aquesta proposta de valor recull
els avantatges únics i superiors dels quals el consumidor es beneficiarà quan utilitzi
el producte. Mitjançant l'estratègia de posicionament els especialistes i directius
de màrqueting diferencien les variables del màrqueting mix perquè responguin de manera
adequada a les percepcions i preferències dels consumidors. Aquesta diferenciació
s'estableix a partir del valor superior del producte, d'atributs destacats d'aquest,
o per comparació amb els productes de la competència.
L'estratègia de posicionament es dissenya a partir de l'anàlisi de mapes perceptuals,
que aporten informació sobre les percepcions i avaluacions dels consumidors sobre
el producte i els productes rivals, les característiques dels productes més idonis
per als consumidors i la mida potencial dels segments de consumidors que s'hi interessen.
Activitats
1. Nestlé té mercats objectiu en àrees geogràfiques molt diferents del globus, però
el seu màrqueting mix varia sensiblement d'un país a un altre. Identifiqueu un producte
o una marca de Nestlé que no es comercialitzi al vostre país de residència. Definiu
el segment de consumidors al qual s'orienta aquest producte i els beneficis concrets
que el producte els proporciona.
2. Reviseu la gamma de dentifricis i productes per a la cura dental que Colgate ofereix
al vostre mercat. Quin tipus de segmentació està aplicant la marca? Per què?
3. Imagineu ara que desitgeu adquirir un nou rellotge. Expliqueu quin mètode o mètodes
s'haurien d'utilitzar per segmentar el producte-mercat, en quin segment del producte-mercat
us situaríeu, i com denominaríeu i descriuríeu aquest segment.
4. Quin mètode o mètodes de segmentació recomanaríeu a un emprenedor que és a punt de
llançar un negoci de productes per a la cura de mascotes? I a quins mercats objectiu
li aconsellaríeu que es dirigís? Raoneu la vostra resposta.
5. Suposeu ara que esteu creant una empresa i desenvolupant un nou producte en el negoci
turístic. Nomeneu i definiu el producte-mercat en el qual se situaria aquest negoci
i els aspectes que tindríeu en compte per valorar l'atractiu de cada segment d'aquest
producte-mercat. Identifiqueu quines variables o elements consideraríeu per avaluar
la rendibilitat de cada segment i expliqueu per què les heu triat.
6. Quins avantatges i inconvenients presenta l'estratègia de màrqueting diferenciada?
Compareu-los amb els que representa la de màrqueting de masses.
7. Seleccioneu tres peces de comunicació de màrqueting integrada d'un producte o una
marca popular (poden ser de pàgines web, d'aplicacions mòbils, de bàners, espots televisius,
anuncis en revistes, fulletons enviats per bustiada, etc.). Sobre la base del missatge
publicitari que contenen aquestes peces de comunicació, identifiqueu i descriviu el
mercat objectiu al qual es dirigeix el producte i la proposta de valor que se li presenta.
8. Suposeu que sou el responsable de màrqueting d'un nou mitjà social i que heu identificat
quatre segments del producte-mercat. Ara proveu de comprendre de quina manera els
llocs de xarxes socials existents es posicionen en el producte-mercat. Utilitzeu la
figura interactiva que es recull a continuació per proposar el nom de cada segment,
assenyaleu quins dos atributs determinants de les xarxes socials haurien de considerar-se
com a eixos de posicionament, situeu les preferències de cada segment en el mapa i
suggeriu el posicionament concret de les marques que es presenten.
Decisions de màrqueting
Cola verda i natural amb Coca-Cola Life
Per a Nick Canney (2014), vicepresident de vendes i màrqueting de Coca-Cola Enterprises,
el llançament de Coca-Cola Life havia de representar la introducció de la innovació
més important al mercat dels refrescs carbonatats des del llançament, el 2005, de
Coca-Cola Zero. Coca-Cola Life era el resultat d'una recerca de cinc anys realitzada
a l'Argentina i a Xile amb la qual es buscava donar resposta a la situació del mercat
de begudes carbonatades que, alhora que continuava sent altament competitiu, mostrava
una tendència negativa en les vendes en favor d'altres begudes, percebudes com a més
saludables. S'esperava que la nova versió de Coca-Cola reanimés les vendes i fins
i tot generés un efecte halo positiu, del qual podrien beneficiar-se'n altres coles
de la marca.
El tret de sortida es produeix al juny de 2013, quan es llança Coca-Cola Life a l'Argentina.
A l'Argentina el segueix el de Xile i de molts altres països (Regne Unit, Estats Units,
Mèxic, Suècia, Irlanda, Bèlgica, França, Alemanya, etc.) durant els dos anys següents.
Té sentit posicionar una nova beguda de cola com a «saludable» quan ja Coca-Cola Light
i Coca-Cola Zero s'ofereixen com a versions baixes en calories i sucre? Per als directius
de màrqueting de Coca-Cola la resposta a aquesta pregunta era clarament afirmativa.
Per exemple, James Quincy, president europeu de Coca-Cola, i Bobby Brittain, director
de màrqueting al Regne Unit, opinaven que Coca-Cola Life es configuraria com una alternativa
sana i augmentaria el rang d'elecció entre els consumidors, cada vegada més preocupats
per consumir productes naturals i dur un estil de vida saludable (Roderick, 2015).
Entre els seus objectius s'hi preveia que, el 2020, la meitat de les vendes de la
marca fos generada per begudes de cola sense calories ni sucres.
Categories de producte i segments en el mercat de begudes envasades
Per comprendre millor el mercat de les begudes de cola, convé primer distingir aquesta
categoria de productes d'altres begudes. Tenint en compte els seus components, cal
diferenciar entre les begudes alcohòliques i les que no contenen alcohol. Entre aquestes
últimes hi ha les begudes carbonatades (com els refrescs de cola), i també l'aigua
embotellada, els sucs, les begudes isotòniques i les preparacions dissolubles (Chavan
et al., 2015).
En la categoria de begudes carbonatades de cola hi ha dos tipus de begudes: les coles
que contenen sucre, com la Coca-Cola de sabor original i la Pepsi tradicional; i les
coles sense sucre, com la Coca-Cola Light, la Pepsi Light, la Coca-Cola Zero i la
Pepsi Max. La Coca-Cola Light i la Coca-Cola Zero són les begudes carbonatades sense
calories ni sucres més consumides al món (Coca-Cola, 2018).
Si segmentem el mercat de begudes sense alcohol atenent als beneficis buscats pels
consumidors, podem identificar-hi fins a tres segments: el segment de consumidors
més conscienciats per la salut, que beuen fonamentalment aigua embotellada; els que
valoren especialment el sabor de les begudes, consumidors de sucs i versions tradicionals
de Coca-Cola i Pepsi; i el segment de consumidors que busquen un producte de bon sabor
que sigui al mateix temps saludable. En aquest últim segment és on competeixen les
begudes no ensucrades de les dues grans marques de cola.
El posicionament de Coca-Cola Life
La Coca-Cola Life s'orienta principalment als consumidors a qui els agraden les begudes
amb sabors dolços i que al mateix temps eviten els edulcorants artificials i miren
de menjar més sa i reduir la ingesta de sucre (Marion, 2014; O’Reilly, 2016). Això
és possible gràcies a les seves qualitats: té, aproximadament, entre un 37% i un 40%
menys de calories que la Coca-Cola de sabor original (proporció que pot variar lleugerament
d'un país a un altre), i utilitza el sucre com a edulcorant (encara que en una quantitat
menor que les coles tradicionals) i l'estèvia, un edulcorant natural. Per reforçar
la idea que els edulcorants utilitzats són naturals, les etiquetes de la presentació
de l'ampolla són verdes, i la llauna també ho és.
Coca-Cola es dirigeix a un nou segment, diferent d'aquell a què s'havien estat orientant
fins ara altres begudes de cola (Roderick, 2016): es tracta d'adults entre 35 i 55
anys, amb alts nivells educatius, poder adquisitiu per sobre de la mitjana, dedicats
a la família i que viuen en llars preocupades per dur una vida sana (Investor’s Business
Daily, 2014). Volen gaudir de tot el sabor de la versió clàssica de Coca-Cola però
sense consumir tantes calories ni prendre edulcorants artificials.
Coca-Cola Life, un èxit o un fracàs?
Encara que amb la seva particular estratègia de posicionament Coca-Cola Life corre
el risc de canibalizar les vendes de la versió clàssica de Coca-Cola, pot contribuir
a millorar la imatge de les begudes de cola de la marca, mitigar les crítiques sobre
el seu sabor altament ensucrat –que tants riscos suposa per a la salut– i de pas generar
ingressos addicionals per a l'empresa.
Coca-Cola Life apel·la a l'origen natural dels seus edulcorants.
No obstant això, aquestes expectatives no s'han aconseguit. A causa precisament de
la utilització de l'estèvia, els consumidors més fidels a la Coca-Cola clàssica trobaven
la Coca-Cola Life amarga, i per això van haver-se d'introduir canvis en la seva fórmula
(Mitchell, 2015).
Encara que el producte es comercialitza en uns trenta països, ja no hi és ni a l'Argentina
ni a Xile, i també ha desaparegut dels comerços britànics. Entre les causes que l'han
portat a aquesta decisió s'hi troben la caiguda de les vendes i la confusió que suscita
la seva fórmula entre els consumidors, que prefereixen triar simplement entre begudes
de cola ensucrades i no ensucrades (Jones, 2017).
Coca-Cola Life també s'ha retirat dels mercats australià i brasiler, encara que en
aquests casos s'ha substituït per una nova presentació: Coca-Cola amb estèvia (Morton,
2017). La demanda del producte als països europeus és reduïda, perquè el seu públic
objectiu és un nínxol molt petit del mercat (Morton, 2016); i en alguns països, com
Espanya, mai no s'ha arribat a introduir perquè van considerar que els consumidors
són poc innovadors i prefereixen els sabors tradicionals, de manera que difícilment
adoptarien el nou producte (Chinchetru, 2016).
Lluny de contrarestar les crítiques que generen les begudes carbonatades de cola,
després del llançament de Coca-Cola Life, Coca-Cola ha estat acusada de presentar
com a natural una beguda que en realitat no ho és (O’Reilly, 2016) i utilitzar enganyosament
tons verds en el seu embotellat –habitualment associats als productes orgànics o ecològics.
De totes maneres, Coca-Cola ha canviat la imatge dels seus envasos: la Coca-Cola de
sabor original ha recuperat el seu envàs més vermell, i el color verd ja no predomina
en el de la Coca-Cola Life (o a la Coca-Cola amb estèvia), ni tampoc el gris ni el
negre són els colors que predominen en els envasos Light i Zero. La Coca-Cola de sempre
es presenta com la cola de «sabor original», la qual cosa ajuda a distingir-la de
les seves variants. D'altra banda, la Coca-Cola Light i la Coca-Cola Zero es descriuen
ambdues com les coles «sense sucre».
Comunicació de màrqueting amb què Coca-Cola dona a conèixer els seus nous envasos.
Referències
Canney, Nick (2014, 14 de juny). «Why we're launching Coca-Cola Life». The Grocer.
Chavan, Rupesh, S.; Shraddha, R.C.; Kumar, Ashish; Nalawade, T. (2015). «Whey based beverage: its functionality, formulations, health benefits and
applications». Journal of Food Processing & Technology (vol. 6, núm. 10, pàg. 495-504).
Coca-Cola (2018). Lloc web disponible a http://www.cocacola.es.
Chinchetru, Antonio J. (2016, 25 d'abril). «Coca-Cola descarta producir o distribuir su versión “Life” en
España» [en línia]. OKDinero. https://okdiario.com/economia/empresas/2016/04/25/coca-cola-descarta-producir-o-distribuir-su-version-life-en-espana-116774
Jones, Daniel (2017, 7 d'abril). «Coke Life gets canned after bubbles burst». The Sun.
Investor’s Business Daily (2014, 20 de juny). «New Coca-Cola Life targets health-conscious crowd» [en línia].
Nasdaq. http://www.nasdaq.com/article/new-coca-cola-life-to-target-more-health-conscious-crowd-cm363756
Marion (2014, juny). «Coca-Cola launches Coca-Cola Life, a drink with natural sweeteners
and fewer calories» [en línia]. The Branding Journal. http://www.thebrandingjournal.com/
Mitchell, Sue (2015, 30 de març). «CCA banking on lift from Coke Life: News-Retail». Sydney Morning Herald.
Morton, Andy (2016, 30 de setembre). «Coke Life - Coca-Cola’s niche soda that tried to be so much
more - Comment» [en línia]. Drinks and Beverages Industry News. https://www.just-drinks.com/comment/coke-life-coca-colas-niche-soda-that-tried-to-be-so-much-more-comment_id121412.aspx
Morton, Andy (2017, 12 d'abril). «Coca-Cola Life becomes Coca-Cola with Stevia in Australia, Brazil
amid global shake-up - The Coca-Cola Co». Drinks and Beverages Industry News [en línia]. https://www.just-drinks.com/news/coca-cola-life-becomes-coca-cola-with-stevia-in-australia-brazil-amid-global-shake-up-the-coca-cola-co_id122863.aspx
O’Reilly, Lara (2016, 8 de juliol). «Coca-Cola explains its Coke Zero rebrand: “Coke and Coke Zero
Sugar are like ham and egg”» [en línia]. Business Insider. http://www.businessinsider.com/coca-cola-explains-its-coke-zero-rebrand-coke-and-coke-zero-sugar-are-like-ham-and-egg-2016-7
Roderick, Leonie (2015, 13 d'octubre). «Coke Life one year on: surts success or marketing gimmick?»
[en línia]. Marketing Week. https://www.marketingweek.com/2015/10/13/coke-life-one-year-on-sales-success-or-marketing-gimmick/
Roderick, Leonie (2016, 7 de juliol). «Coca-Cola: “Coke Zero Sugar will reinvigorate the category
but won't kill Coke Life”» [en línia]. Marketing Week. https://www.marketingweek.com/2016/07/07/coca-cola-coke-zero-sugar-wont-affect-coke-life-but-reinvigorate-the-category/
Preguntes per a la reflexió i el debat
1. Quin mètode de posicionament ha utilitzat Coca-Cola per al seu producte Coca-Cola
Life? Raoneu-ho.
2. Elaboreu un mapa de posicionament que permeti comparar les propostes de valor dels
productes de Coca-Cola i Pepsi i els segments als quals es dirigeixen. Assegureu-vos
que un dels eixos captura la quantitat de sucre que conté la beguda. Com valoreu el
posicionament de Coca-Cola Life?
3. Coca-Cola Life es va introduir al Regne Unit a un preu inferior al de la versió light, i més tard se li va assignar un preu prèmium. A què devia obeir aquesta estratègia?
4. En alguns països s'ha retirat la Coca-Cola Life alhora que s'ha llançat un nou producte
fet amb estèvia. Què creieu que es proposa Coca-Cola introduint-lo?
Glossari
- autoconcepte m
- Construcció mental que es forma l'individu sobre si mateix.
- autovalor m
- Concepció que es forma l'individu sobre com n'és de desitjable o important cert criteri per jutjar-se a si mateix. Es plasma en objectius vitals que l'individu aspira aconseguir.
- estil de vida m
- En màrqueting, manera de viure del consumidor, habitualment en sintonia amb els seus autovalors i autoconcepte.
- estratègia concentrada f
- Estratègia per la qual l'empresa estableix com el seu mercat objectiu un únic segment del producte-mercat al qual atén amb una proposta de valor única i diferent.
- estratègia de posicionament m
- Estratègia que haurà de permetre que els consumidors del mercat objectiu es facin una idea clara i distintiva del producte o marca de l'empresa en comparació amb els productes o marques de la competència. Requereix conèixer primer el posicionament que atribueixen els consumidors a cada producte o marca existent al mercat i el que li atribuirien a un producte o marca ideal.
- estratègia diferenciada f
- Estratègia per la qual el mercat objectiu de l'empresa són els diversos segments del producte-mercat i els atén, a cadascun d'ells, amb una proposta de valor única i diferent.
- estratègia indiferenciada f
- Estratègia per la qual l'empresa atén tots els consumidors del producte-mercat amb
el mateix màrqueting mix, cosa que suposa dissenyar i oferir productes estandarditzats.
sin màrqueting de masses - mapa de posicionament m
- Representació gràfica amb la qual s'expressa el posicionament que els consumidors
atribueixen a un producte o a una marca en relació amb els de la competència o amb
un ideal.
sin mapa perceptual - mapa perceptual m
- Vegeu mapa de posicionament.
- màrqueting de masses m
- Vegeu estratègia indiferenciada.
- màrqueting massiu m
- Vegeu estratègia indiferenciada.
- màrqueting one-to-one m
- Vegeu màrqueting un a un.
- màrqueting un a un m
- Estratègia per la qual l'empresa es dirigeix de manera individualitzada a cada consumidor
i adapta la seva proposta de valor a les seves necessitats o preferències particulars.
sin micromàrqueting - micromàrqueting m
- Vegeu màrqueting un a un.
- producte-mercat m
- Mercat format per consumidors amb necessitats similars en el qual concorren empreses amb productes substitutius. Es delimita a partir del tipus de producte, la necessitat que els consumidors busquen satisfer, el tipus de consumidors als quals es presenta aquesta necessitat i l'àrea geogràfica de referència.
- proposta de valor f
- Valor superior i únic que el producte de l'empresa proporciona als consumidors.
- segmentació f
- Procés pel qual els especialistes de màrqueting agrupen els consumidors d'un producte-mercat en segments.
- segmentació geodemogràfica f
- Mètode de segmentació que combina dimensions geogràfiques, demogràfiques i d'estil de vida per agrupar els consumidors d'un producte-mercat.
- segment m
- En màrqueting, grup relativament homogeni de consumidors d'un producte-mercat que comparteixen alguna característica o comportament i responen de manera similar davant un màrqueting mix determinat. El seu coneixement permet dissenyar un mix de màrqueting específic i diferenciat, adaptat a les seves particularitats.
Bibliografia
Alonso, Maria (2014, 11 de juliol). «El banco que se replantea la banca» [en línia]. IPMARK. http://ipmark.com/el-banco-que-se-replantea-la-banca-3/
Brico Dépôt (2018). Lloc web disponible a http://www.bricodepot.es.
Burt, Steve; Johansson, Ulf; Dawson, John (2016). «International retailing as embedded business models». Journal of Economic Geography (vol. 16, núm. 3, pàg. 715-747).
CPP-luxury.com (2013, 5 de juliol). «Patek Philippe’s unique business model – An exclusive interview
with President Thierry
Stern» [en línia]. http://www.cpp-luxury.com/patek-philippes-unique-business-model-an-exclusive-interview-with-president-thierry-stern/
Dawar, Niraj; Bagga, Charan K. (2015). «A better way to map brand strategy». Harvard Business Review (vol. 93, núm. 6, pàg. 90-97).
Delle Femmine, Laura (2015, 10 d'agost). «La gasolina “low cost” daña el motor?» [en línia]. El País. http://economia.elpais.com/economia/2015/07/20/actualidad/1437395605_903801.html
Divins Triviño, M. José (2003). «Flebotónicos» [en línia]. Farmacia Profesional (vol. 17, núm. 3, pàg. 26-32). http://www.elsevier.es/es-revista-farmacia-profesional-3-articulo-flebotonicos-13044512
Frank, Björn; Enkawa, Takao; Schvaneveldt, Shane J. (2014). «How do the success factors driving repurchase intent differ between male
and female
customers?». Journal of the Academy of Marketing Science (vol. 42, núm. 2, pàg. 171-185).
González-Benito, Óscar; González-Benito, Javier (2004). «Geographic price discrimination as a retail strategy: role of the geodemographic
market profile». International Journal of Market Research (vol. 46 núm. 4, pàg. 443-464).
González-Benito, Óscar; González-Benito, Javier (2005). «The role of geodemographic segmentation in retail location strategy». International Journal of Market Research (vol. 47 núm. 3, pàg. 295-316).
Grewal, Dhruv; Levy, Michael (2018). Marketing (6a. ed.). Nova York: McGraw-Hill Education.
Haenlein, Michael; Libai, Barak (2013). «Targeting revenue leaders for a new product». Journal of Marketing (vol. 77, núm. 3, pàg. 65-80).
IKEA (2018). Lloc web disponible a http://www.ikea.es.
Leclerc, Morgan (2013, 21 de febrer). «Castorama et Brico Dépôt en recul sud l’exercice 2012/2013»
[en línia]. LSA Commerce & Consommation. http://www.lsa-conso.fr/castorama-et-brico-depot-en-recul-sur-l-exercice-2012-2013,139000
Massey, Ray (2016, 12 de març). «Meet the woman behind the evoque Convertible, Range Rover’s
hottest new car designed
to appeal to a new generation of buyers» [en línia]. This is Money. http://www.thisismoney.co.uk/money/cars/article-3488933/RAY-MASSEY-Meet-woman-Evoque-Convertible-Range-Rover-s-hottest-new-car-designed-appeal-new-generation-buyers.html
Prentice, Catherine; Wong, IpKin Anthony (2015). «Casino marketing, problem gamblers or loyal customers?». Journal of Business Research (vol. 68, núm. 10, pàg. 2084-2092).
Ruiz, Montse (2008, 4 de desembre). «Nos dedicamos a la creación, fabricación y comercialización
de dispositivos para
la neurocirugía craneal y espinal» [en línia]. La Vanguardia. http://www.professional-letters.com//II_Suplemento_Biotecnologia_LaVanguardia_Diciembre_2008.pdf
Sandy, Carson J.; Gosling, Samuel D.; Durant, John (2013). «Predicting consumer behavior and media preferences: the comparative validity
of personality
traits and demographic variables». Psychology & Marketing (vol. 30, núm. 11, pàg. 937-949).
Stock, Kyle (2014, 8 d'agost). «Porsche builds Macan crossover to win over women» [en línia].
Bloomberg. https://www.bloomberg.com/news/articles/2014-08-07/porsche-builds-macan-crossover-to-win-over-women
Szpilka, Carina (2012, 13 de febrer). «Un tulipán entre geranios» [en línia]. IPMARK. http://ipmark.com/un-tulipn-entre-geranios/
Twitter (2017). «Wazypark success story» [en línia]. https://business.twitter.com/en/success-stories/wazypark.html
Wilcox, Keith; Stephen, Andrew T. (2013). «Are close friends the enemy? Online social networks, self-esteem, and self-control».
Journal of Consumer Research (vol. 40, núm. 1, pàg. 90-103).
Wong, Elaine (2010, 16 de novembre). «How Porsche convinced Americans that Cayenne was habiti
than just a SUV» [en línia].
Forbes. https://www.forbes.com/sites/elainewong/2010/11/16/how-porsche-convinced-americans-that-cayenne-was-more-than-just-an-suv/#4208814813fa
Zoeller, Stephen (2018, 26 de gener). «How to segment your target market: a Porsche success story»
[en línia]. Stephen Zoeller’s Marketing Blog. http://www.stephenzoeller.com/targetmarket-segment-porsche/