El comportament del consumidor
-
Inma Rodríguez-Ardura
Professora agregada de Comercialització i Investigació de Mercats a la Universitat Oberta de Catalunya, on també dirigeix el grup de recerca Digital Business Research Group. A més, col·labora com a professora a la University of Miami School of Business. Ha estat professora associada de la Universitat de Barcelona, Visiting Fellow a la Universitat d'Oxford i Visiting Professor a Babson College, a Boston. És doctora en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Barcelona, i desenvolupa projectes de recerca competitiva finançats per institucions europees i internacionals. Les seves recerques se situen en els camps del màrqueting digital i el comportament del consumidor en línia, i han estat publicades en múltiples revistes científiques d'impacte. És autora del llibre Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide), entre d'altres.
-
Gisela Ammetller
Professora agregada de Comercialització i Investigació de Mercats a la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). És llicenciada en Administració i Direcció d'Empreses i en Investigació i Tècniques de Mercat per la Universitat de Barcelona, i doctora en Societat de la Informació i el Coneixement per la Universitat Oberta de Catalunya. La seva recerca se centra en la dinàmica màrqueting-emprenedoria i les experiències immersives d'educació en línia. Ha col·laborat en diversos projectes de recerca, ha presentat ponències en congressos científics i ha publicat treballs en revistes científiques d'impacte. És membre del grup de recerca Digital Business Research Group.
PID_00263226
Segona edició: febrer 2019
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Tots els drets reservats
© d'aquesta edició, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Disseny: Manel Andreu
Realització editorial: Oberta UOC Publishing, SL
© Inma Rodríguez-Ardura, Gisela Ammetller
Tots els drets reservats
© d'aquesta edició, FUOC, 2019
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Disseny: Manel Andreu
Realització editorial: Oberta UOC Publishing, SL
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no
pot ser copiada,
reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si
és elèctric com
químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense
l'autorització
prèvia per escrit dels titulars del copyright.
Índex
- Introducció
- Objectius
- 1.El procés de decisió del consumidor
- 1.1.Reconeixement de la necessitat
- 1.2.Cerca d'informació
- 1.3.Avaluació d'alternatives
- 1.3.1.Conjunts evocats i de consideració
- 1.3.2.Criteris d'avaluació
- 1.3.3.Regles de decisió
- 1.4.Decisió de compra
- 1.5.Experiència postcompra
- 1.5.1.Dissonància cognitiva
- 1.5.2.Satisfacció
- 1.5.3.Lleialtat
- 1.5.4.Boca-orella negatiu
- 2.Implicació del consumidor en la decisió de compra
- 3.Factors que influeixen en el procés de decisió del consumidor
- 3.1.Factors psicològics
- 3.1.1.La motivació
- 3.1.2.La percepció
- 3.1.3.L'aprenentatge
- 3.1.4.L'actitud
- 3.1.5.L'estil de vida
- 3.2.Factors socioculturals
- 3.2.1.La família
- 3.2.2.Els grups de referència
- 3.2.3.La classe social
- 3.2.4.La cultura
- 3.3.Factors situacionals
- 3.3.1.El motiu de compra
- 3.3.2.El moment de compra
- 3.3.3.El lloc de compra
- 3.1.Factors psicològics
- 4.Les decisions de compra d'empreses i organitzacions
- Resum
- Activitats
- Glossari
- Bibliografia
Introducció
Les marques de distribuïdor, també denominades marques blanques, van atreure en els
seus inicis el segment de clients menys «marquistes» i més sensibles al preu. Es tractava
d'articles bàsics, aliments sobretot, que s'etiquetaven i es presentaven de manera
molt senzilla, moltes vegades sota el nom genèric del producte (tonyina amb oli, farina,
arròs, etc.) i una breu referència al distribuïdor que els comercialitzava. Més endavant,
tot conservant un nivell de preu baix, el nom del distribuïdor adquireix un paper
més important en la presentació del producte, i fins i tot se'n millora la qualitat
i l'envàs. En les últimes dècades els distribuïdors han creat marques pròpies, de
manera que les denominacions d'aquestes marques ja no coincideixen necessàriament
amb el nom de l'empresa distribuïdora –com succeeix, per exemple, amb la marca Aliada
d'El Corte Inglés. És habitual, a més, que un mateix detallista comercialitzi diverses
marques pròpies (com les marques Hacendado, Deliplus i Bosque Verde de Mercadona)
i que aquestes es promoguin sota una imatge de marca molt cuidada i amb nivells de
qualitat similars als de les marques capdavanteres en mans de fabricants (Puelles
Pérez i Puelles Gallo, 2003).
En els últims anys les marques de distribuïdor han augmentat considerablement, tant
en volum de vendes i quota de mercat com en nombre de referències –fins i tot s'han
estès a categories de productes duradors com electrodomèstics i articles esportius
i s'han especialitzat en segments específics de consumidors (Carrefour Eco, Productos
de Nuestra Tierra, Carrefour Calidad y Origen). Els nivells de qualitat percebuda
en aquestes marques són equiparables als de les marques de fabricant, i ofereixen,
a més, una relació qualitat-preu molt bona (Castelló Martínez, 2012).
Les marques de distribuïdor s'han fet un lloc en moltes llars, independentment de
la seva condició socioeconòmica (Delle Femmine, 2016); i és que els consumidors les
perceben com una opció de compra intel·ligent, que els aporta valor (Castelló Martínez,
2012). L'associació de la marca blanca amb escassetat econòmica i una qualitat baixa
ha quedat enrere.
Per dissenyar la proposta de valor de les marques de distribuïdor ha estat fonamental
considerar les preferències dels consumidors, les motivacions que els impulsen a prendre
les decisions de compra, el procés pel qual prenen aquestes decisions i els usos que
després fan dels productes. Sense aquest coneixement, hagués estat molt difícil guanyar-se'n
la confiança i la lleialtat.
Font: logotips d'Aliada, El Corte Inglés, Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, Eco Planet, De Nuestra Tierra, Calidad y Origen, MediaMarkt, Kalenji, Domyos, Tribord
L'èxit de les iniciatives de màrqueting depèn en gran manera del coneixement que es
tingui de les motivacions dels consumidors, de les percepcions que es formen sobre
les propostes de valor i de com prenen les seves decisions de compra. Encara que tots
som consumidors, la complexitat de les nostres decisions ens passa moltes vegades
desapercebuda.
Amb freqüència, en les nostres decisions hi intervenen percepcions, emocions i aspiracions
personals, la qual cosa fa que els nostres processos de decisió siguin difícils de
racionalitzar. D'aquí ve la importància de les funcions de l'especialista de màrqueting,
que ha d'explicar per què els consumidors adquireixen els productes.
Exemple
La Laura està buscant un vestit de bany. Vol fer-lo servir tant en unes vacances breus
en un hotel de muntanya, on espera descansar i relaxar-se, com a la piscina del gimnàs
on va regularment. Desitja destinar-hi pocs diners i comprar-lo ràpidament, perquè
marxa de vacances aquest mateix cap de setmana.
En primer lloc, fa una cerca en botigues en línia de material esportiu, com Intersport
i Adidas, però hi troba peces dissenyades únicament per a la natació, i per això no
les considera apropiades per a les seves vacances. Aleshores decideix acudir als grans
magatzems El Corte Inglés, atès que el seu ampli assortiment de productes li permetrà
minimitzar el temps destinat a la compra. A la planta d'esports es prova un vestit
de bany, però el descarta pel seu disseny esportiu; a la planta de dones no en troba
cap que l'atregui; tanmateix, a la planta jove en veu tres que li agraden. Quan mira
el preu, prescindeix del primer, ja que està molt per sobre del que està disposada
a gastar-se, i decideix provar-se els dos restants, però un li va petit i l'altre
no li afavoreix. Pregunta per una talla més gran del vestit de bany que més li convenç
a un venedor, i aquest li respon que només està disponible en un altre color. La Laura
ja l'havia vist abans, exposat en el lineal, i no li havia agradat. Així que abandona
El Corte Inglés i es desplaça a una botiga Decathlon. Una vegada allí, descarta d'entrada
tots els vestits de bany amb l'esquena tancada, en veure'ls poc adequats per a les
seves vacances, i selecciona i se'n prova dos amb l'esquena oberta i en forma d'U.
Tots dos li queden bé i tenen un preu que encaixa amb el seu pressupost. El vestit
de bany amb colors fúcsia i violeta és més alegre i una mica més econòmic que l'altre,
que és negre, però l'escot d'aquest últim li sembla més adequat per lluir-ho durant
les vacances. Finalment es compra el vestit de bany negre.
Els principis i les teories de les disciplines que han abordat el comportament humà,
la formació de preferències i la presa de decisions –com la psicologia, l'economia
i la sociologia– ens ajuden a entendre les decisions dels consumidors. Podem afirmar
que, a grans trets, triem aquells productes que percebem que ens aporten més valor,
és a dir, que ens sembla que ofereixen una relació cost-benefici més gran. La dificultat
per a l'especialista de màrqueting resideix en el fet que els beneficis que percebem
com a consumidors poden arribar a ser molt subtils i no racionals.
En aquest mòdul analitzarem el procés pel qual els consumidors prenen les seves decisions
de compra, identificarem els factors d'ordre psicològic, sociocultural i situacional
que influeixen en les seves decisions i, mitjançant exemples i recursos, veurem com
s'utilitza aquesta informació en el disseny de l'estratègia de màrqueting. Finalment,
estudiarem el comportament de compra de les empreses, que adquireixen productes per
incorporar-los en els seus processos productius o de distribució.
Objectius
Després d'haver estudiat i treballat aquest mòdul, haureu après a:
-
Comprendre el procés pel qual els consumidors prenen les decisions de compra.
-
Explicar quins elements influeixen en la cerca d'informació per a les decisions de compra.
-
Entendre el procés pel qual s'avaluen alternatives de compra i es prenen decisions.
-
Comprendre els resultats de les decisions de compra.
-
Entendre com influeixen els factors psicològics, socioculturals i situacionals en el comportament de compra dels consumidors.
-
Comprendre les fases del procés de decisió de compra del client industrial.
-
Distingir les situacions de compra industrial.
1.El procés de decisió del consumidor
Com que als especialistes de màrqueting pot resultar-los difícil explicar de quina
manera els consumidors prenem les decisions de compra, els és útil recórrer a un model
que desglossi aquest procés de decisió en diverses etapes seqüencials –com el model
que es mostra en la figura 1.
En les decisions de compra més senzilles i freqüents, en les compres per impuls i
en aquelles què el consumidor mostra una alta lleialtat per una marca, és possible
que el procés se simplifiqui considerablement, de manera que no es produeixin algunes
etapes –com les de cerca d'informació i d'avaluació d'alternatives– o bé que se succeeixin
molt ràpidament.
Figura 1. Fases del procés de decisió del consumidor
Activitat
1. Descriviu una compra recent en què hàgiu desenvolupat les cinc etapes característiques
del procés de decisió de compra i compareu aquest procés amb una compra per impuls
que també hàgiu dut a terme recentment.
1.1.Reconeixement de la necessitat
El procés de decisió s'inicia quan els consumidors s'adonen que tenen una necessitat
o grup de necessitats insatisfetes i es proposen satisfer-les.
El reconeixement de la necessitat o necessitats pot haver estat generat o influït
per estímuls interns i externs. Quan els estímuls interns (la gana, la set, la necessitat d'abric, d'estar amb amics, d'anar a la moda, etc.)
arriben a cert nivell o llindar, es converteixen en impulsos o motivacions que condueixen
el consumidor a mirar de satisfer la necessitat que se li ha presentat. Els estímuls externs són factors exògens que posen de manifest certes necessitats –com les recomanacions
de persones del nostre entorn, la publicitat, els comentaris i les fotos de celebritats
en blogs i xarxes socials, etc. Per mitjà d'aquests estímuls el consumidor reconeix
una necessitat que potser abans no havia identificat.
Les imatges d'objectes d'interès publicats per amics o celebritats en xarxes socials
poden portar a desitjar una compra similar i convertir-los en èxits de vendes, com
ha succeït amb algunes peces de Zara.
Font: captures de pantalla d'Instagram
Els consumidors poden sentir-se motivats a satisfer dos tipus de necessitats: les
necessitats funcionals o utilitàries, que els porten a jutjar i adquirir els productes fonamentalment per les seves prestacions
o el seu rendiment; i les necessitats psicològiques, que els mouen a adquirir productes per la gratificació emocional o hedonista que
proporcionen (Wang et al., 2007; Xu i Schwarz, 2009).
Exemple
Un bitllet de metro satisfà una necessitat funcional, mentre que una moto Harley Davidson
satisfà una necessitat eminentment hedonista. Però hi ha molts altres productes que
proven de satisfer tots dos tipus de necessitats. Un Mini Cooper, per exemple, destaca
pel seu rendiment, la seva conducció àgil i la seva facilitat d'aparcament, però també
ofereix beneficis hedonistes i emocionals (com l'exclusivitat o l'estatus associats
a la marca i la seva estètica retro). Els conductors que han optat per un Mini probablement
es van decidir per aquest cotxe perquè necessitaven fer desplaçaments curts i també
perquè buscaven satisfer altres necessitats d'ordre psicològic.
Activitat
2. La maionesa Hellmann’s satisfà necessitats funcionals o psicològiques dels consumidors?
Quina utilitat pot tenir aquesta informació per al responsable de màrqueting d'una
marca de la competència?
1.2.Cerca d'informació
Una vegada el consumidor ha reconegut una necessitat o necessitats, buscarà informació
sobre les diferents opcions que té al seu abast per satisfer-les.
Mitjançant la cerca interna el consumidor recopilarà els seus propis coneixements i els records acumulats sobre
experiències de compra anteriors. La cerca externa, en canvi, el portarà a buscar informació en altres fonts, com ara anuncis publicitaris,
venedors personals, llocs web de productes i marques, etiquetes de productes, opinions
d'altres consumidors, avaluacions de les organitzacions de consumidors, aplicacions
en línia de cerca i comparació de productes, etc.
Exemple
Internet és un recurs fonamental en la cerca externa d'informació. Imaginem el cas
de l'Anna, una mare jove que veu al telenotícies els ducs de Cambridge saludant acompanyats
dels seus fills. Com li agrada l'estil de les peces que porten els nens, es deixa
portar per la curiositat i descobreix a Twitter la procedència de cadascuna d'aquestes
peces. Això li permetrà accedir fàcilment a les botigues en línia on estan a la venda
i adquirir-les. Però l'Anna és una consumidora ben informada i recorre a una aplicació
que compara productes i establiments per identificar les botigues on es venen aquestes
peces al preu més baix i fer-hi les compres –tot això des de casa seva, sense desplaçaments
i sense que els seus fills s'hagin d'emprovar cap article.
Piulades sobre l'origen dels articles que porten els nens de la família reial britànica
Font: captures de pantalla de Twitter
El temps i els esforços que el consumidor destina a buscar informació depenen en gran
manera del nivell de risc que cregui que li suposarà realitzar una compra equivocada. Quan el consumidor considera
que la compra té poca importància o que l'import compromès és petit, un error en la
decisió tindrà poques conseqüències –el risc econòmic, fisiològic, psicològic o social
serà mínim–, per la qual cosa, molt probablement, s'implicarà poc en la cerca d'informació.
Tot el contrari del que succeirà si la compra és molt important per al consumidor
o el preu del producte és elevat, de manera que percep un alt risc en la decisió de
compra.
Els riscos econòmics i de seguretat personal que perceben els consumidors quan compren
un automòbil són més alts que amb altres productes i augmenten si s'hi descobreixen
defectes que afecten la seguretat i incompliments de les normatives.
Font: captures de pantalla d'El País
D'altra banda, els consumidors que tenen un locus de control intern, també denominat lloc de control intern, solen esforçar-se més en la cerca
d'informació. Això es deu a que aquestes persones perceben que poden influir en els
esdeveniments de la seva vida quotidiana i que els seus èxits i fracassos personals
depenen en gran manera de les seves pròpies accions. En canvi, els consumidors que
tenen un locus de control extern solen atribuir a la sort, a l'atzar o a la influència d'altres
l'origen del que els succeeix en la seva vida quotidiana. Precisament per això tendeixen
a pensar que l'encert de la decisió de compra no depèn tant dels seus propis esforços
per informar-se com d'altres aspectes que els són aliens i s'escapen del seu control;
per aquest motiu tendeixen a implicar-se menys en la cerca d'informació.
Màrqueting mòbil i de mitjans socials
El locus de control percebut pels consumidors té efectes importants en les seves decisions
i comportaments. Precisament, el màrqueting mòbil i de mitjans socials proporciona
eines valuoses i interessants amb què els consumidors poden guanyar un locus de control intern més ampli (Grewal i Levy, 2018). Les aplicacions mòbils en el camp
de la salut en són un exemple.
SocialDiabetes és una aplicació que facilita informació a persones que pateixen diabetis
tipus 1, doncs poden saber en temps real la dosi d'insulina que han d'injectar-se.
També emmagatzema dades per al seguiment de la malaltia, cosa que resulta de gran
ajuda als professionals mèdics que porten el cas. D'altra banda, FotoSkin és una aplicació
destinada a les persones que han de dur un control de les taques cutànies o pigues.
Les ajuda a portar un registre fotogràfic de la seva pell, i així resulta molt útil
per al metge dermatòleg.
Aplicacions mòbils per a la salut
1.3.Avaluació d'alternatives
A mesura que el consumidor va explorant i adquirint informació sobre les possibles
opcions que podrien ajudar-lo a satisfer la necessitat que se li ha presentat, el
seu sistema perceptual interpreta i avalua aquesta informació.
Una vegada interpretada i avaluada, la informació és emmagatzemada a la memòria, juntament
amb la resta dels coneixements i experiències que el consumidor havia adquirit en
situacions de consum anteriors.
1.3.1.Conjunts evocats i de consideració
Quan el consumidor inicia la cerca i avaluació d'informació sol comptar amb un conjunt evocat d'alternatives que són les que li venen a la ment com a resultat de les seves experiències
anteriors. Per a les marques és important ser presents en el conjunt inicialment evocat,
perquè és senyal que són rellevants per al consumidor i que aquest les considera com
a marques o productes que haurà d'avaluar i sobre els quals haurà d'informar-se.
De totes maneres, el mateix procés d'obtenció i d'avaluació d'informació pot portar
el consumidor a descartar algunes marques o productes que inicialment formaven part
del conjunt evocat, o a incorporar-ne d'altres que fins llavors no havia considerat.
Es coneix com a conjunt de consideració aquell conjunt d'alternatives sobre les quals el consumidor prendrà la decisió de
compra, és a dir, el conjunt d'alternatives que per a ell són factibles.
Exemple
Suposem el cas d'un jove consumidor a qui li ha sorgit un problema d'acne i que es
planteja la compra d'un protector solar adequat. El conjunt evocat de protectors solars
lliures d'olis podria estar format per les marques Bioderma (productes que potser
ha utilitzat durant anys), Eucerin (imaginem que ha estat recentment promocionada
a la farmàcia) i Avène (de la qual suposem que casualment en té una mostra). En el
procés de cerca d'informació, el seu dermatòleg pot ser que li parli de Vichy i d'ISDIN
i n'hi proporcioni mostres, de manera que també prendrà aquestes marques en consideració.
És probable que esbrini que els productes d'algunes d'aquestes marques porten parabens,
perfums i al·lèrgens, i que un factor de protecció solar més alt no implica necessàriament
la protecció davant les radiacions ultraviolades. Amb aquesta informació el consumidor
de l'exemple prendrà una decisió de compra.
1.3.2.Criteris d'avaluació
Les investigacions sobre el comportament del consumidor han mostrat que els consumidors
solen fer ús de certs atributs o dimensions importants dels productes o marques, als
quals es coneix com a criteris d'avaluació. Sobre la base d'aquests criteris els consumidors organitzen i examinen la informació
de les alternatives de compra que sotmeten a consideració, que integren el denominat
conjunt de consideració.
Els criteris d'avaluació poden variar notablement d'una categoria de producte a una
altra, però hi ha certs criteris que són comuns a la majoria dels processos de decisió
(com el preu, la garantia, la reputació de la marca, etc.). Succeeix, a més, que aquests
criteris poden ser predominantment funcionals, és a dir, utilitaris o instrumentals,
o poden ser d'ordre estètic, hedonista o emocional.
Per a l'especialista de màrqueting resulta clau identificar els criteris d'avaluació
dels quals se serveixen els consumidors en la categoria de producte. A més, haurà
de tenir en compte que no tots els criteris tenen la mateixa importància per a cada
consumidor, sinó que la seva importància relativa variarà en funció de gustos i preferències
personals.
Exemple
La prevenció de la càries, l'acció antiplaca, antitosca i blanquejadora, la cura de
les genives sensibles i el preu són atributs funcionals rellevants en l'avaluació
de dentifricis; en canvi, el sabor i la textura del dentifrici són aspectes més hedonistes.
La importància relativa de cada criteri d'avaluació varia d'uns consumidors a uns
altres. Per aquest motiu, els fabricants identifiquen els atributs més rellevants
per als segments de consumidors del seu mercat objectiu i, sobre la base d'aquesta
informació, adapten la proposta de valor.
Els consumidors empren algunes dreceres per simplificar un procés d'avaluació que
podria ser bastant complicat. Per a això, utilitzen atributs determinants i regles
de decisió.
Els atributs determinants són característiques o dimensions de les marques o productes que, a més de ser rellevants
per als consumidors, ajuden a diferenciar fàcilment unes marques d'altres (Freling
i Forbes, 2005). Per exemple, els consumidors podrien considerar que la seguretat
és l'atribut més important en la selecció d'una línia aèria, però si perceben que
no hi ha diferències significatives en els nivells de seguretat entre unes companyies
i les altres, aquest criteri passarà a un segon pla i avaluaran les alternatives sotmeses
a consideració a partir d'altres atributs –com el preu, l'espai disponible, la qualitat
del servei o dimensions emocionals associades als viatges. Aquests últims seran els
atributs determinants.
Un preu molt competitiu en llargs trajectes és l'atribut més rellevant de Level, mentre
que JetBlue ofereix preus propis d'una línia aèria de baix cost amb més espai entre
seients i una bona qualitat de servei. Per a molts consumidors, Emirates és una línia
aèria de luxe, amb equipaments i nivells de servei extraordinaris, enfront de Hawaiian
Airlines, que destaca per la qualitat dels seus menjars i aspectes emocionals vinculats
a les illes de Hawaii.
1.3.3.Regles de decisió
Les regles de decisió són el conjunt d'estratègies o criteris que utilitzen els consumidors
per simplificar i agilitar el procés d'avaluació de cada alternativa del conjunt de
consideració, i solen ser de dos tipus: compensatòries i no compensatòries. Els consumidors
que apliquen regles de decisió compensatòries contraresten les valoracions més baixes que s'obtenen en alguns atributs amb valoracions
altes en uns altres. Per contra, si segueixen regles de decisió no compensatòries, una valoració baixa en un atribut pot relegar el producte o marca a un segon pla,
o fins i tot eliminar-lo del conjunt de consideració. Aquesta última estratègia de
decisió és la que més simplifica el procés d'avaluació.
Exemple
Quan un grup d'amics opta per pagar l'entrada en una discoteca amb una llarga cua
per accedir perquè consideren que la música, l'ambient o els preus baixos del local
bé valen l'espera, estan adoptant una regla de decisió compensatòria. En canvi, els
consumidors que decideixen canviar de plans en observar la llarga cua segueixen un
procés no compensatori.
Activitat
3. Suposeu que desitgeu contractar un viatge de vacances d'estiu a una destinació allunyada.
Expliqueu, a partir d'aquesta situació, la diferència entre el conjunt evocat i el
conjunt de consideració, els criteris d'avaluació d'alternatives, els atributs determinants
i les regles de decisió.
1.4.Decisió de compra
Després d'avaluar les alternatives del conjunt de consideració, el consumidor identifica
l'opció preferida i, amb això, es forma una intenció de compra. Això no implica, necessàriament, que s'acabi comprant el producte o la marca triats.
Pot succeir que el consumidor ajorni la compra per més endavant –per exemple, perquè
el producte seleccionat no està disponible– o que decideixi no adquirir el producte
triat –potser perquè, després del procés d'avaluació, no ha trobat cap alternativa
acceptable o perquè les seves necessitats han canviat.
Un indicador important per als especialistes de màrqueting és la ràtio de conversió, que mesura la proporció de consumidors que, havent mostrat la intenció de comprar,
acaben fent-ho. Aquest indicador s'utilitza especialment en llocs web i aplicacions
mòbils per al comerç electrònic, atesa l'alta proporció de carrets o cistelles de
la compra que són abandonats pels clients després de navegar pel lloc o l'aplicació
i seleccionar-ne alguns productes.
Creant valor
Els professionals del màrqueting poden adoptar diverses mesures amb les quals generar
més valor als consumidors que visiten l'establiment electrònic i, per tant, facilitar
ràtios de conversió més altes. Per exemple, poden oferir-los llistes de compra i llistes
de desitjos, on s'indiquin els productes que els interessen encara que no tinguin
intenció d'adquirir-los immediatament. Aquestes funcionalitats simplifiquen futures
compres, ja que faciliten la cerca de productes o permeten que familiars i amics puguin
regalar-los-els. Per a l'establiment, té l'avantatge addicional que aporten informació
molt útil sobre les preferències dels clients i que, de la mateixa manera que les
dades de registre aporten informació sobre els productes que han explorat en línia,
aquesta també pot ser utilitzada en comunicacions i recordatoris personalitzats.
Llistes de compres i desitjos, i informació que infereix urgència o oportunitat en
la compra en línia
Font: captures de pantalla de Caprabo, Amazon i Booking
Una altra mesura consisteix a incorporar informacions que confereixin un cert sentit
d'urgència o d'oportunitat a la compra, com per exemple el nombre d'unitats de producte
en estoc, el nombre de clients que en aquest precís instant estan explorant el producte
o el nombre de clients que l'acaben de comprar.
1.5.Experiència postcompra
El procés de decisió del consumidor no acaba amb la compra, sinó que es completa en
aquesta última fase, en la qual el consumidor utilitza o consumeix el producte i,
com a conseqüència d'això, percep emocions i es forma opinions i actituds sobre el
producte o la marca.
L'experiència amb el producte constitueix una font d'informació útil per al consumidor,
ja que li servirà per actualitzar els coneixements i preferències que s'havia format
i també hi podrà recórrer en les properes decisions de compra. De fet, la informació
adquirida amb l'ús o consum del producte és molt més viva i expressiva que la que
pot obtenir consultant fonts externes; per això, en compres posteriors podrà tenir
una influència molt superior a la de qualsevol altra font.
L'experiència amb el producte també és molt important per a l'especialista de màrqueting,
doncs necessita conèixer les opinions dels consumidors sobre el producte i les seves
reaccions. Des del punt de vista del professional de màrqueting hi ha quatre tipus
de resultats postcompra que mereixen una atenció especial: la dissonància cognitiva,
la satisfacció, la lleialtat i la comunicació boca-orella negativa.
Figura 2. Resultats de l'experiència de compra
1.5.1.Dissonància cognitiva
És molt possible que després de la decisió de compra, especialment si es tracta d'una
compra important, de preu elevat o d'un producte que només s'adquireix esporàdicament,
al consumidor li sorgeixin dubtes i es qüestioni si va prendre una decisió encertada.
Aquesta situació es coneix com a dissonància cognitiva postcompra.
Per reduir aquest estat d'inquietud, el responsable de màrqueting ha de transmetre
arguments que reforcin la decisió presa pel consumidor i, fins i tot, que redueixin
la importància de la decisió de compra.
Exemple
Pons Quintana es posiciona com una firma de sabates i bosses artesanals d'alta qualitat
i durabilitat, fàcilment identificables pel trenat de la pell. Per reduir la dissonància
cognitiva la marca difon informació sobre el procés d'elaboració. Per exemple, si
el consumidor detecta imperfeccions en el trenat de la pell, pot atribuir-les al treball
artesanal, sense dubtar de la seva qualitat o d'haver pres la decisió correcta.
Font: captura de pantalla de Pons Quintana
1.5.2.Satisfacció
El consumidor, ja sigui mitjançant un procés conscient o d'una manera més subtil,
avalua la seva experiència amb el producte i es forma percepcions i judicis de valor.
Si considera que les expectatives que s'havia format en les primeres etapes del procés
de decisió de compra no es corresponen amb els resultats reals, sorgiran sentiments
d'insatisfacció cap al producte –que potser aniran acompanyats d'emocions de descoratjament,
penediment o ofensa. Per contra, si confirma les seves expectatives prèvies i considera
que el producte sí ha complert amb els seus objectius, podran sorgir sensacions de
satisfacció, que moltes vegades aniran acompanyades d'emocions positives d'alegria,
plaer, entusiasme, etc.
Els especialistes de màrqueting poden adoptar diverses mesures per a que els consumidors
se sentin satisfets amb les seves decisions de compra:
-
Evitar programes de màrqueting que exagerin els beneficis del producte i creïn expectatives irreals.
-
Educar els consumidors en l'ús del producte i evitar així que apareguin sensacions d'insatisfacció causades per una utilització inadequada.
-
Proporcionar garanties i un servei d'atenció al client que assessori, resolgui dubtes i s'anticipi a l'aparició de queixes.
-
Desenvolupar mecanismes de comunicació, amb els consumidors i entre els consumidors per establir un diàleg obert i honest sobre la marca i el producte, que faciliti informació útil sobre les experiències de consum i resolgui problemes.
Els serveis tècnics oficials donen tranquil·litat i confiança al client, i això repercuteix
en la seva satisfacció amb el producte.
1.5.3.Lleialtat
Una situació de satisfacció amb el producte o la marca pot derivar en lleialtat. Els
consumidors lleials incorporen el producte o la marca al conjunt evocat, descartant
els de la competència i adquirint el producte de l'empresa una vegada i una altra,
i, per tant, són un actiu molt valuós.
Amb #NightAssistance Granola ajuda els consumidors més lleials a adquirir el producte
en hores intempestives.
Però el compromís dels clients lleials amb la marca o el producte no s'acaba aquí.
Els clients lleials poden actuar com a veritables «ambaixadors» del producte o la
marca entre les seves xarxes socials personals, i contribuir a la notorietat i reputació
d'aquests. A més, poden convertir-se en font d'informació, aprenentatge i assistència
en l'ús del producte per a altres consumidors, especialment quan se'ls proporcionen
plataformes com les comunitats de marca en línia, que faciliten la formació de xarxes socials virtuals centrades en la marca.
El que uneix els participants a les comunitats de marca en línia no és només la defensa
d'uns interessos comuns, sinó també la implicació amb els valors de la marca (Rodríguez-Ardura,
2017). Els vincles socials que s'estableixen en aquestes comunitats faciliten a l'empresa
la construcció de relacions més fortes i duradores amb els consumidors (Zaglia, 2013).
Construint relacions
Els responsables de màrqueting de PlayStation s'esforcen per mantenir viva la comunitat
virtual associada a la marca. La xarxa els permet disputar tornejos, jugar en línia
i conversar amb altres usuaris; i també convertir-se en beta testers dels propers llançaments de la marca, fet que els resulta molt atractiu i que per
a la marca és fonamental.
Qualsevol usuari dels fòrums oficials de PlayStation pot convertir-se en beta tester, perquè la marca recluta testejadors entre membres de la comunitat amb nivells d'experiència
molt diferents. En qualsevol cas, PlayStation proposa com a beta testers els membres més valuosos de la comunitat, els reconeix públicament i fins i tot els
premia amb medalles.
Els membres més valuosos de la xarxa de PlayStation són aquells perfils que reben
més visites, que resolen més i millor les preguntes i dubtes plantejats pels usuaris
nouvinguts a la marca, i que els seus posts generen més agraïments, respostes i recomanacions.
Font: captures de pantalla de PlayStation Forum
1.5.4.Boca-orella negatiu
De vegades les empreses no aconsegueixen els seus objectius i els consumidors se senten
insatisfets amb el producte o la marca; fins i tot és possible que puguin haver-se
sentit tractats incorrectament o haver estat enganyats. Les conseqüències d'aquest
tipus de situacions són preocupants perquè els sentiments dels consumidors insatisfets
poden arribar a ser més intensos i les seves reaccions de major abast que les que
es produeixen en casos de satisfacció.
Tanmateix, cal distingir aquells consumidors insatisfets que adopten un paper passiu
i que, encara que no repeteixin la compra, no difondran la seva insatisfacció, d'aquells
altres que, com a resultat de la seva insatisfacció, emprenen comunicacions boca-orella
negatives o prenen mesures contra l'empresa (Kucuk, 2016). En aquest últim cas, poden
reclamar una compensació a l'empresa, formalitzar queixes davant organismes privats
o públics de defensa del consumidor, o fins i tot emprendre accions legals.
La comunicació boca-orella negativa té lloc quan els consumidors difonen experiències personals negatives, crítiques
o queixes sobre el producte o la marca. Internet proporciona als consumidors mecanismes
diferents i efectius amb els quals difondre opinions entre moltes persones: Twitter,
blogs personals, llocs de xarxes socials, espais del lloc web de l'empresa que recullen
les opinions de clients, agregadors d'opinions com TripAdvisor, etc.
Per donar una resposta adequada a aquestes comunicacions negatives, les empreses poden
ajudar-se d'aplicacions com Adobe Social, Oracle Social o Salesforce, que, mitjançant
tècniques d'analítica social, detecten en temps real l'aparició de comentaris negatius
i n'integren la informació en solucions tecnològiques CRM. Una vegada detectat el
problema, les empreses poden recórrer al servei d'atenció al client (en línia, en
centres d'atenció telefònica o en establiments físics) per gestionar la crítica o
queixa corresponent.
Analítica social
L'analítica social empra mètodes de mineria d'opinions i anàlisi de sentiments per
processar i avaluar comentaris publicats en els mitjans socials. Aquestes tècniques
determinen si les opinions expressades en els textos són positives o negatives, identifiquen
les emocions de l'autor (alegria, tristesa, empipament, etc.) i el producte o marca
al qual es refereixen. També hi ha tècniques de xarxes socials que permeten conèixer
l'estructura de les relacions que es construeixen a les xarxes socials i identificar
els usuaris més influents.
Per a una marca com Nutella, que genera diàriament un nombre ingent de comentaris,
d'imatges i de vídeos en mitjans socials, l'analítica social és imprescindible.
Ètica i responsabilitat social en pràctica
És correcte ocultar o eliminar les opinions negatives dels consumidors? Moltes empreses
–i els propis consumidors– pensen que no. Per aquest motiu les pàgines web d'aquestes
empreses recullen tot tipus d'opinions sobre els productes; i les seves pàgines en
xarxes socials estan també obertes a comentaris d'usuaris, tant favorables com desfavorables.
Firmes com IKEA estan convençudes que els comentaris negatius les ajuden a desenvolupar
un diàleg més honest i creïble amb els consumidors i, com que s'esforcen per proporcionar
un bon servei al client, poden mostrar les mesures que adopten per posar remei als
errors observats pels consumidors, com prenen en consideració els suggeriments dels
clients, etc., i tot plegat acaba tenint un efecte positiu.
Font: captures de pantalla de Facebook
2.Implicació del consumidor en la decisió de compra
El procés de decisió de compra que hem explicat fins ara és aplicable a bona part
de les decisions que prenen els consumidors quan se senten implicats en la compra,
el preu del producte és elevat o consideren que incorreran en un risc important en
cas que s'equivoquin en la seva decisió. En aquest tipus de situacions, com hem vist,
els consumidors valoren diverses opcions de compra, n'avaluen els atributs i integren
i actualitzen el coneixement i les experiències que van acumulant. Es considera que,
en aquests casos, el procés de decisió de compra és un exemple de resolució extensa de problemes.
Però hi ha molts altres processos de decisió en els quals no es produeixen exactament
totes les etapes que hem descrit. Solen correspondre's amb compres que el consumidor
percep com a poc importants, per adquirir productes amb els quals està familiaritzat
i en els que té molta experiència. Es tracta de processos de decisió que
s'ajusten a una resolució limitada de problemes i que es caracteritzen pel fet que el consumidor s'hi sent poc implicat.
La implicació és el grau d'importància del producte per al consumidor, el seu interès pel producte.
El model de probabilitat d'elaboració és una teoria del comportament del consumidor que ens ajuda a comprendre com influeix
el grau d'implicació del consumidor en les seves actituds cap al producte (Petty i
Cacioppo, 1986). Imaginem una situació en la qual dos consumidors, amb graus molt
diferents d'implicació en un mateix producte, s'exposen a un anunci d'aquest producte.
El consumidor amb un nivell alt d'implicació probablement examinarà exhaustivament
la informació de l'anunci i pararà una atenció especial als aspectes clau del producte
(preu, qualitat, prestacions, etc.). Aquest consumidor compararà la informació de
l'anunci amb els coneixements i les experiències amb què ja comptava sobre el producte
i acabarà formant-se una opinió, tant sobre l'anunci (si és creïble o no, per exemple)
com sobre el mateix producte (que podrà ser favorable o desfavorable). Les impressions
així formades tendiran a ser més intenses i duradores, més difícils de canviar, i
afavoriran comportaments concordes amb elles: si el consumidor adopta actituds positives,
aquestes facilitaran en gran mesura la intenció de compra; i si són negatives, provocaran
un rebuig acusat del producte.
En canvi, el consumidor amb un nivell d'implicació baix probablement prestarà bastant
menys atenció a l'anunci i no n'examinarà els arguments clau (sobre el preu, les funcions
del producte, etc.), sinó elements perifèrics o heurístics (com el nom de la marca
anunciada, el personatge famós que apareix a l'anunci, la música utilitzada, el plaer
estètic de l'anunci, etc.). Per aquest motiu, les impressions que es formarà el consumidor,
ja siguin favorables o desfavorables, probablement seran més superficials i menys
duradores.
Figura 3. Model de probabilitat d'elaboració
2.1.Resolució limitada de problemes
En els processos de decisió en què el consumidor està poc implicat, i que per tant
es corresponen amb una resolució limitada de problemes, el consumidor sol confiar
més en la seva experiència que en la informació externa. En aquests casos és habitual
que el consumidor desenvolupi mecanismes o tàctiques per simplificar el procés de
decisió i triï ràpidament. Moltes vegades això es deu al fet que, en el passat, ja
va dur a terme un procés de decisió complex que li va donar resultats positius i,
sobre la base d'aquests resultats, pren ara noves decisions.
Un cas freqüent de resolució limitada de problemes és la compra per impuls, la que es produeix sobre la marxa, quan el consumidor visualitza la mercaderia.
Mentre el Miquel espera el seu torn a la fleca, veu exposats uns cake pops (pastissets de forma rodona o de galeta que se subjecten amb un pal) i ràpidament
en compra dos per regalar-los a les seves nebodes, a qui veurà aquesta mateixa tarda.
En veure el producte a la venda, el Miquel ha reconegut una necessitat i immediatament
ha decidit resoldre-la, sense buscar informació ni avaluar cap alternativa. L'establiment
ha facilitat la compra per impuls projectant estímuls als quals fàcilment s'exposa
el consumidor (Mohan et al., 2013): oferint el producte amb una presentació atractiva
o a un preu raonable; mostrant-lo en un lloc preferent, com ara al costat de la caixa
de sortida, etc.
Els dolços i llaminadures moltes vegades són objecte de compres per impuls.
Un altre procés de decisió de compra que absorbeix poc temps i energia al consumidor
és la compra rutinària, que té lloc quan aquest tria repetidament un producte sense haver-se plantejat el
motiu pel qual ho fa, ni haver adquirit informació ni avaluat alternatives. Tampoc
es requereix que el consumidor tingui una preferència clara pel producte triat, ja
que es decideix per aquest producte únicament com a resultat d'un hàbit adquirit.
El Miquel sempre ha consumit productes de Central Lechera Asturiana. Aquesta era la
marca de llet que es prenia a casa dels seus pares; a més, passaven els estius a Astúries.
Des d'aleshores, i potser perquè sempre li ha agradat la llet d'aquesta marca, no
s'ha plantejat si existeix cap alternativa millor.
Encara que la lleialtat de marca dona com a resultat una compra reiterada d'un mateix producte, aquesta sorgeix d'una
preferència clara del consumidor (Liu-Thompkins i Tam, 2013). Fruit d'una avaluació
de les marques realitzada prèviament i d'haver arribat a la conclusió que la marca
preferida és la que millor s'adapta a les seves necessitats i la que li proporciona
més valor, el consumidor opta per aquesta marca en cada ocasió de compra.
Rutina i lleialtat de marca
Encara que la compra rutinària del producte o marca pugui semblar una situació desitjable
per a l'empresa, en realitat es fonamenta en una vinculació feble per part del consumidor,
per la qual cosa pot ser alterada amb relativa facilitat per algun competidor que
es proposi que els clients actuals de l'empresa canviïn les seves rutines.
En canvi, serà molt més difícil que un client fidel a la marca es decideixi per la
competència. D'aquí ve la importància de mantenir i conrear el compromís dels clients
lleials amb la marca. Per a això, és bo que l'empresa inverteixi en la reputació de
la marca i premiï la lleialtat.
Royal Caribbean premia la fidelitat dels seus clients mitjançant programes de lleialtat,
alhora que fomenta la difusió d'històries i experiències úniques a Instagram, un canal
en què s'inspiren molts consumidors quan contracten productes de vacances.
Font: captures de pantalla de Royal Caribbean i Instagram
3.Factors que influeixen en el procés de decisió del consumidor
Diversos factors influeixen en el procés de decisió del consumidor. Podem agrupar-los
en quatre grans grups. En el primer grup hi situem les variables del màrqueting mix
de l'empresa. El segon grup està format pels factors interns de l'individu, que tenen
caràcter eminentment psicològic (com la seva motivació de consum o la seva actitud
cap al producte). En el tercer grup hi ha els factors externs a l'individu, que són
fonamentalment d'ordre social i cultural (com la família i els grups de referència).
I en quart lloc caldria considerar les variables situacionals, com el motiu o la raó
de la compra, i també el moment i el lloc concrets en què aquesta es realitza.
Figura 4. Factors que influeixen en el procés de decisió del consumidor
3.1.Factors psicològics
Encara que el màrqueting mix busca orientar els desitjos dels consumidors cap al producte
i estimular-ne la demanda, hi ha molts factors interns al consumidor, d'ordre psicològic,
que influeixen en la manera com el consumidor percep la proposta de valor de l'empresa.
Entre aquests factors psicològics destaquen la motivació, la percepció, l'aprenentatge,
l'actitud i l'estil de vida.
3.1.1.La motivació
La motivació sorgeix quan el consumidor reconeix una determinada necessitat i el seu
desig per satisfer-la és prou fort com perquè adopti comportaments que s'encaminin
a satisfer-la: de cerca d'informació, d'avaluació de la informació o de decisió de
compra.
Els consumidors estan motivats per necessitats i desitjos.
Les persones tenen moltes necessitats, de vegades de manera simultània. Per conèixer-les
és útil recórrer a la piràmide de necessitats que va proposar Abraham Maslow ja el 1943. Maslow defensava que les necessitats de
les persones apareixen de manera successiva: quan perceben que tenen satisfetes en
un grau acceptable les necessitats més elementals, se senten motivades a satisfer
necessitats situades en un nivell jeràrquic superior.
A la base de la piràmide de Maslow se situen les necessitats bàsiques, que són fisiològiques:
la necessitat de menjar, de romandre hidratat, de dormir, de no patir dolor o de cobrir-se
amb roba i viure a recer.
Quan les necessitats fisiològiques estan relativament satisfetes, les persones busquen
sentir-se segures i protegides de perills o amenaces, tant físicament com personalment
i econòmicament. Les alarmes d'incendi, els coixins de seguretat o airbags dels cotxes, les assegurances de salut, els aliments biològics, orgànics o ecològics,
els gimnassos i els programes antivirus es proposen satisfer aquest tipus de necessitats.
Una vegada que la persona percep tenir les necessitats bàsiques i de seguretat satisfetes
en un nivell adequat, es plantejarà cobrir necessitats d'afiliació i afecte. Els mitjans
socials digitals, els clubs socials i esportius, i els llocs i aplicacions de cites
són exemples de propostes de valor que busquen satisfer aquestes necessitats, ja que
tracten de facilitar la pertinença a grups, l'acceptació social o les relacions personals
i afectives.
En el següent nivell de la piràmide se situen les necessitats de reconeixement, per
les quals les persones busquen sentir-se acceptades i valorades pels altres i per
si mateixes. Els productes o marques que es proposen satisfer aquest tipus de necessitats
criden l'atenció, denoten estatus o atorguen prestigi social als qui els posseeixen;
també els béns i serveis que fan sentir les persones més competents i útils, que els
donen confiança en si mateixes, més independència i llibertat.
A molts joves, el mòbil i les aplicacions associades els donen sensació d'independència
i llibertat.
Quan les necessitats en els quatre nivells anteriors són satisfetes regularment, les
persones es mostraran altament motivades per satisfer necessitats d'autorrealització,
que estan situades en el nivell més alt de la jerarquia. Les persones que se senten
a gust amb la seva vida i amb la manera com la viuen hauran satisfet aquest últim
tipus de necessitats, i probablement hauran aconseguit el seu màxim potencial en aquells
àmbits o facetes que eren més importants per a elles (ser un gran pare, aconseguir
l'èxit professional, viure al camp, ajudar altres persones, comptar amb un mèrit acadèmic,
etc.).
Molts productes s'orienten a satisfer més d'un tipus de necessitats. Les botes d'aigua
Hunter evidentment ens protegeixen de la pluja, els tolls i el fang, però també denoten
un estil de vida particular.
3.1.2.La percepció
La manera concreta com els consumidors satisfan les necessitats pot variar d'un consumidor
a un altre a causa de les seves diferents percepcions.
La percepció és el procés pel qual les persones seleccionem, organitzem i interpretem
la informació i ens formem una imatge del que ens envolta.
Com a consumidors, cada dia ens exposem a una multitud d'estímuls de màrqueting (publicitat
a Facebook, lones publicitàries als edificis, promocions en botigues, anuncis a la
premsa, etc.), però només parem esment i processem una porció molt reduïda d'aquests
estímuls. Això es deu al fet que la percepció és un procés selectiu en totes les seves
fases:
1) Atenció selectiva. Els nostres sentits i les nostres pròpies ments només s'adonen de la informació
que ens interessa; la resta dels estímuls externs als quals ens exposem solen passar-nos
desapercebuts.
És possible que mai no ens hàgim interessat per les neveres, però quan necessitem
comprar-ne una pararem més atenció als anuncis que les promocionen.
2) Interpretació selectiva. Solem convertir els estímuls exteriors en elements amb significat personal, i per
a això és habitual que excloguem, adaptem o modifiquem selectivament les idees i informacions
que són contràries a les nostres actituds i creences. Si, per exemple, som veritables
fans d'Apple, probablement ignorarem aquells anuncis de la competència que suggereixin
que els seus productes tenen prestacions superiors a les d'Apple.
3) Retenció selectiva. Solem recordar amb més facilitat la informació que ens interessa o ens és més propera,
que confirma les nostres creences i actituds o que ens sembla que ens serà útil en
el futur.
3.1.3.L'aprenentatge
L'aprenentatge es refereix als canvis en els processos mentals o en els comportaments
de les persones produïts com a resultat de les seves experiències.
L'aprenentatge es produeix al llarg de tot el procés de decisió de compra del consumidor.
En la cerca d'informació i en l'avaluació els consumidors descobreixen nous productes
i marques, les funcionalitats que tenen, els seus nivells de preus…, i aquesta informació
podrà ser recordada i utilitzada en experiències posteriors. D'altra banda, la fase
de postcompra els permetrà conèixer directament les característiques i les prestacions
del producte, cosa que també serà molt útil en les seves properes decisions.
Exemple
Per mitjà de l'aprenentatge els consumidors es formen percepcions i actituds. Les
opinions de la Paula sobre les marques de cafè han canviat des que va provar el cafè
d'Oxfam Intermón i va descobrir l'impacte del comerç just en la millora de les condicions
de vida als països productors. No només s'ha convençut que l'aroma i el sabor del
cafè d'Oxfam són excel·lents, sinó que també ha decidit que aquesta serà la marca
de cafè que comprarà a partir d'ara. A més, ha desenvolupat una actitud molt més positiva
davant altres productes de comerç just, com el sucre, la xocolata i les infusions,
que Oxfam també comercialitza a les seves botigues.
© Oxfam Intermón. Font: http://perez-colomer.com/portfolio/cafe-oxfam-intermon/
3.1.4.L'actitud
L'actitud és el punt de vista que s'ha format una persona sobre un producte, un anunci,
una empresa o una idea. Es tracta d'una predisposició apresa amb la qual respon, favorablement
o desfavorablement, a un objecte o a una idea.
En màrqueting, les actituds dels consumidors són molt importants perquè influeixen
en els processos selectius de percepció, en l'aprenentatge i en les decisions de compra.
I és que la simpatia, l'aversió o la indiferència que desenvolupem cap a certs productes
o marques acaba influint en l'interès que els prestem, en la informació que ens en
fem i en les nostres intencions de compra.
Les actituds són duradores alhora que també són difícils de canviar. Sol requerir
menys esforç modificar i adaptar la proposta de valor a les actituds predominants
entre els consumidors que influir en les actituds i modificar-les. És el que va passar,
per exemple, amb la incorporació d'un tap de rosca als envasos de bric. Aquesta millora
es va proposar davant de les actituds negatives que els consumidors havien adoptat
cap a l'obertura d'aquest tipus d'envasos. L'empresa pot esforçar-se per provocar
canvis d'actitud pel que fa a un producte o marca, i aquest fet requerirà comunicacions
de màrqueting persuasives, repartiment de mostres gratuïtes i altres mètodes que permetin
als consumidors adquirir una experiència personal directa amb el producte.
El gaspatxo Alvalle es comercialitza en un envàs de bric amb tap de rosca perquè aquest
tipus d'obertura té més acceptació.
Les actituds tenen un component cognitiu, un altre d'afectiu i un tercer relacionat
amb el comportament. En màrqueting, el component cognitiu de l'actitud aglutina les
idees, creences o opinions que el consumidor s'ha format sobre un determinat producte
o marca, és a dir, els atributs que considera que reuneix aquest producte o marca.
El component afectiu, en canvi, es refereix a les emocions que la persona associa
amb el producte o marca; si li agrada, li desagrada o li resulta indiferent. D'altra
banda, el component comportamental es tradueix en les accions que duu a terme el consumidor
com a conseqüència de les idees i creences que s'ha format i de les sensacions que
li suscita un cert producte o marca. Per exemple, la Cristina i l'Iñaki veuen un anunci
de la plataforma de televisió de pagament HBO. Hi apareixen les sèries de televisió
que es podran veure aquell any a la plataforma; moltes són sèries de qualitat que
els resulten molt conegudes (component cognitiu de l'actitud). La Cristina i l'Iñaki
comencen a pensar que HBO és una plataforma de televisió ideal per a ells, atès que
els encanta el tipus de sèries que ofereix HBO i van gaudir molt amb les temporades
anteriors de Joc de Trons i Girls (component afectiu). Poc després consulten un article a El País en el qual es comparen els preus, el catàleg audiovisual i les característiques tècniques
d'HBO amb els de Netflix i Movistar (Marcos, 2016); i a més exploren els llocs web
de cada plataforma. Després de sospesar-ho acuradament, la Cristina i l'Iñaki decideixen
contractar HBO (component de comportament).
Les persones solem buscar certa harmonia o consistència entre els components cognitiu,
afectiu i de comportament de l'actitud. Per aquest motiu, quan hi ha incongruències
entre aquests components —el que es coneix com a dissonància cognitiva— tractem de reduir-les. Si, per exemple, hem desenvolupat una actitud negativa cap
al menjar processat alt en greixos però avui ens hem comprat una hamburguesa en una
cadena de menjar ràpid, és possible que provem de modificar algun dels components
actitudinals: que alterem el nostre comportament i no ens acabem l'hamburguesa; que
canviem la nostra cognició per considerar que podem compensar un «mal» menjar fent
una mica d'exercici, o que de tant en tant podem fer una excepció (el que justificaria
el menjar d'avui); o fins i tot que neguem la informació que contradiu les nostres
creences –considerant, per exemple, que l'hamburguesa no té tant greix com li havíem
atribuït.
Activitat
4. Una empresa tecnològica ha desenvolupat un pany electrònic per als habitatges que
permet obrir i tancar la porta amb el telèfon mòbil. Penseu ara com hauria de ser
la publicitat d'aquest nou pany de manera que consideri els components cognitiu, afectiu
i de comportament de l'actitud.
5. Expliqueu les àrees en comú i les diferències, si n'hi ha, entre la dissonància cognitiva
que es produeix entre els components cognitiu, afectiu i de comportament de l'actitud
i la dissonància cognitiva postcompra.
3.1.5.L'estil de vida
Les persones que comparteixen una mateixa cultura i classe social, amb edats i nivells
d'educació similars, poden portar maneres de vida i adoptar patrons de consum ben
diferents.
L'estil de vida és una variable subjectiva que es refereix a la manera com les persones
inverteixen el seu temps i els seus diners, i que reflecteix els seus interessos,
les seves opinions i les activitats que realitzen.
L'estil de vida se sol associar fàcilment amb el consum de certs productes, i per
això és molt útil en màrqueting. A més, la comprensió de l'estil de vida dels consumidors
del mercat objectiu és una font d'idees per la publicitat.
Saber que el mercat objectiu gaudeix de sortides en família a la naturalesa permet
conèixer millor el seu perfil humà que les variables d'edat o de nivell de renda.
3.2.Factors socioculturals
A més de les motivacions, les actituds, l'estil de vida i altres factors psicològics
analitzats, hi ha una gran varietat d'elements externs, de caràcter social o cultural,
que influeixen en els processos de decisió del consumidor.
3.2.1.La família
Molts béns i serveis són consumits per tota la família. D'aquí ve la importància de
conèixer els processos de decisió que condueixen a la compra d'aquests productes,
i la influència o participació que pot tenir cada membre de la família en aquests
processos.
Exemple
En molts programes de màrqueting es considerava la dona com el principal agent de
compra d'aliments i altres productes de gran consum, reflectint rols tradicionalment
atribuïts a la dona. No obstant això, a mesura que la societat avança es produeix
un repartiment més equilibrat dels rols de compra en el si de les famílies, que són
assumits de manera creixent per homes i fills grans.
Aquests canvis, com és natural, es traslladen als programes de màrqueting, que cada
vegada més reflecteixen la major implicació dels homes en els processos de decisió
de compra o en el consum per a la llar.
Quan les famílies prenen decisions de compra solen tenir en compte les necessitats
i preferències de cada membre, com succeeix moltes vegades, per exemple, quan es contracta
un viatge de vacances, es lloga un habitatge o s'adquireix un automòbil nou. En general,
les famílies, si tenen més temps disponible per prendre decisions conjuntes i si la
decisió de compra és important, perquè té un preu més alt i un risc percebut més elevat,
tendeixen a realitzar compres col·lectives.
El coneixement de les decisions de compra col·lectives serveix per dissenyar i presentar
una proposta de valor d'acord amb les necessitats i els desitjos de cada membre de
la família.
Font: Canal YouTube de Renault
El cicle de vida familiar és un concepte útil per comprendre com canvien les necessitats i les pautes de consum
de les famílies a mesura que les persones es comprometen en relacions de parella,
tenen fills, els fills abandonen la llar paterna i els pares es retiren (Bauer i Auer-Srnka,
2012). Els joves solters i les parelles sense fills solen estar més disposats a provar
nous productes i marques, els preus i les característiques dels quals avaluen a fons;
i destinen una proporció més elevada del seu pressupost a activitats d'oci, com anar
al cinema, a restaurants, etc. Quan s'estableixen en una nova llar solen tenir despeses
considerables per adquirir l'habitatge i obtenir mobles i electrodomèstics; i quan
neix el primer fill, a la important despesa en l'habitatge, s'hi afegeixen els béns
i serveis educatius i per a la cura de l'infant. Per afrontar aquests desemborsaments
moltes famílies realitzen compres a terminis i redueixen el seu nivell d'estalvi.
Les situacions de separació i divorci poden suposar una despesa proporcionalment encara
més elevada en habitatge i, per tant, menys disponibilitat de diners per afrontar
altres compres. Quan els fills arriben a l'adolescència augmenta la despesa en peces
de vestir, productes d'oci i serveis educatius. En canvi, les persones amb fills que
ja han abandonat la llar solen gaudir d'una situació econòmicament més folgada i compten
amb més temps lliure, i per això tornen a gastar en activitats d'oci i en productes
que no van poder-se permetre anteriorment (Perreault et al., 2017).
Els patrons de consum de les famílies canvien considerablement d'una etapa a una altra
del cicle de vida; d'aquí ve la utilitat d'aquesta variable per identificar segments
i oportunitats de negoci.
3.2.2.Els grups de referència
Sovint les opinions, els valors i els comportaments d'altres membres de la família,
dels amics, dels companys de feina o de persones admirades pel consumidor, encara
que no les conegui personalment, influeixen en les sensacions que susciten certes
marques i productes, i fins i tot en les decisions de compra. Aquestes fonts d'influència
reben el nom de grups de referència i no són mútuament excloents, de manera que diversos grups de referència poden influir
simultàniament el consumidor (Schulz, 2015). Prenguem l'exemple del Gabriel, que consulta
a la seva professora de música sobre quina guitarra li convé comprar-se, parla amb
els seus col·legues de feina sobre marques de vestits i corbates, demana a la seva
parella que l'acompanyi i l'assessori en la compra d'un nou cotxe, segueix al peu
de la lletra els menús i les receptes de cuiners populars, i truca a la seva tia perquè
li recomani hotels i destinacions exòtiques per a les seves properes vacances.
Els grups de referència influeixen directament o indirectament sobre les decisions
de compra del consumidor, ja sigui proporcionant informació, estimulant certs comportaments
de compra o millorant la imatge que es forma el consumidor sobre si mateix. La informació
oferta pels grups de referència pot ser presentada per ells directament (mitjançant
una recomanació o un consell personal) o per mitjà de l'observació de les seves pròpies
activitats i comportaments.
En altres casos, els grups de referència estimulen determinades compres, ja sigui
perquè fomenten unes pautes de consum concordes amb els seus valors, estils de vida
o preferències, o perquè rebutgen certes pràctiques de consum. Per exemple, el Gabriel
pot decantar-se per comprar-se els vestits i les corbates per a la feina en establiments
que sap que els seus companys de feina en són clients, i així adquirir peces equiparables
a les que aquests porten.
La publicitat d'alguns productes sol mostrar els principals grups de referència del
consumidor.
A més, els consumidors que s'identifiquen o s'integren en certs grups de referència
poden crear, millorar o mantenir la seva autoimatge sobre la base de la seva pertinença
a aquests grups i adoptar decisions de compra que són consistents amb aquesta imatge
(Ward i Broniarczyk, 2011). Per exemple, l'afició de determinats grups de joves per
l'anime, el manga, els còmics o els videojocs s'estén a la manera de vestir o de pentinar-se,
a l'elecció de certs establiments, etc.
Els adolescents adopten algunes decisions de consum per vincular-se a grups de referència.
En gestionar la impressió que causen en la seva relació amb els altres construeixen,
milloren o mantenen la seva pròpia identitat.
La influència dels grups de referència varia segons el tipus de producte i, més concretament,
en funció de si el producte es consumeix en públic o en privat, i de si es tracta
d'un producte de prestigi o és un producte comú que cobreix una necessitat bàsica.
Quan el producte s'utilitza d'una manera visible, les opinions de les persones i l'aprovació
social són els elements més importants en el procés de decisió de compra. En els productes
visibles més comuns i indispensables, dels quals disposen gairebé tots els consumidors
(com telèfons mòbils, automòbils, peces de vestir, rellotges, etc.), la possessió
de l'article no és un factor rellevant, però sí que ho és, en canvi, la seva marca.
En aquest cas, per tant, els grups de referència influeixen fonamentalment sobre l'elecció
de la marca però no sobre el fet de disposar o no del producte. En canvi, la possessió
del producte és tan important com la marca quan es tracta d'un bé de prestigi que
es consumeix de manera visible (com vaixells, pertinença a clubs de golf, segones
residències en destinacions d'esquí, etc.).
Tanmateix, la influència dels grups de referència és menys intensa quan les necessitats
se satisfan de manera privada. La influència sobre la marca perd importància en les
compres de béns de prestigi de consum privat (coberteries de luxe, obres d'art, catifes
perses, etc.) i tant les decisions de marca com les de producte es veuen poc afectades
per les opinions dels grups de referència per als béns de consum privat que són indispensables
(aliments, matalassos, tovalloles, etc.).
Activitat
6. Expliqueu el concepte de grups de referència per mitjà d'un exemple personal que
il·lustri com exerceixen la seva influència en el procés de decisió de compra d'un
producte de la vostra elecció. Quines implicacions té aquest comportament per a un
especialista de màrqueting?
Els líders d'opinió
En màrqueting, un líder d'opinió és una persona que influeix en les opinions i les decisions de compra dels consumidors,
fruit del seu compromís, interès o experiència en determinats productes. Els líders
d'opinió exerceixen la seva influència tant sobre el tipus de producte que considera
el consumidor com sobre la marca triada.
Els líders d'opinió no són necessàriament persones famoses, amb un alt nivell educatiu
o ingressos elevats. A més, les persones líders o capdavanteres en un tema o en una
categoria de producte (com els veterinaris en la compra d'aliments per a animals de
companyia, els perruquers en xampús o els professionals de la informàtica en les decisions
sobre ordinadors i programari) no sempre ho són en altres categories de producte.
Els mitjans socials (llocs de xarxes socials, blogs, microblogs, serveis de missatgeria
instantània, etc.) faciliten enormement la comunicació entre consumidors. Els mecanismes
que proporcionen per seguir consumidors de certs grups de referència i per amplificar
els comentaris i les recomanacions dels líders d'opinió fan que aquests mitjans esdevinguin
un instrument de màrqueting poderós.
Màrqueting mòbil i de mitjans socials
Estudis recents (Sotiriadis, 2017) han mostrat que els líders d'opinió en viatges
que se serveixen dels mitjans socials per difondre els seus comentaris i aportacions
(TripAdvisor, Facebook, Twitter, etc.) són usuaris avançats i especialment innovadors
en el món digital. Quan planifiquen els seus propis viatges solen consultar comentaris
i ressenyes publicades per altres viatgers. Però a diferència de com és habitual entre
els viatgers corrents, que consideren més creïble i útil l'opinió d'un turista que
hagi visitat una destinació que els suscita interès, que no pas la informació proporcionada
per empreses i destinacions turístiques (Fotis et al., 2012), els líders d'opinió
consideren especialment útil la consulta de guies turístiques oficials, fulletons
d'agències de viatges i materials publicitaris de les destinacions (Yoo et al., 2011;
Zeng i Gerritsen, 2014). De la mateixa manera, s'ha comprovat que les ressenyes negatives
tenen una influència més intensa en la formació d'actituds i la intenció de compra
que la que exerceixen les opinions favorables (Jeong i Koo, 2015; Zhao et al., 2015).
Com és possible no tenir en compte l'opinió d'un viatger amb més d'un milió de lectors
sobre les seves experiències a Filipines quan planifiquem un viatge a aquesta destinació?
Font: captura de pantalla de TripAdvisor
3.2.3.La classe social
Les classes socials aglutinen persones o famílies que gaudeixen d'unes condicions
de vida similars i que pertanyen a un mateix estrat socioeconòmic. És habitual que
les persones d'una mateixa classe social comparteixin valors, necessitats, estils
de vida i patrons de consum; d'aquí ve la seva importància en màrqueting (Henry i
Caldwell, 2008).
La classe social influeix en els patrons de consum perquè, quins consumidors juguen
a golf, assisteixen a concerts d'òpera i compren rellotges cars?
Encara que en molts països existeix una certa relació entre el nivell d'ingressos
i la classe social de la persona o família, el cert és que els ingressos no són sempre
un determinant de la classe social, doncs moltes vegades persones o famílies amb nivells
d'ingressos semblants pertanyen a classes socials diferents (Sivadas, 1997). En realitat,
la identificació de la persona o la família amb una classe social està molt influïda
pel nivell d'educació que hagi rebut i per l'ocupació que exerceixi, i també per l'estatus
a què aspira, el seu grau de participació en la comunitat i la classe social a la
qual pertanyien els seus pares. I encara que les classes socials solen ser relativament
estables, la formació i la trajectòria professional de les persones faciliten la mobilitat
d'una a l'altra.
3.2.4.La cultura
La cultura és el conjunt de significats, opinions, valors, normes i costums que comparteix
un grup de persones per comunicar-se i interactuar. Encara que la cultura recull elements
abstractes –com valors, actituds, idees i normes de conducta, també aglutina elements
materials, com la producció artística i els productes i marques, que també influeixen
en la manera de viure de les persones i en les seves decisions de consum.
La cultura es transmet oralment, mitjançant la literatura i l'art, i per mitjà de
les institucions, i sol aprendre's gràcies a un procés de socialització pel qual s'assimilen
significats, valors, normes i costums. Si bé es transmet de generació en generació,
també canvia i evoluciona, integrant noves idees i valors.
Un mateix consumidor pot participar en diferents cultures: l'herència cultural familiar,
que condiciona, per exemple, el tipus de menjars i les celebracions que tenen lloc
a la llar; la cultura organitzativa del centre de treball o de la universitat o l'escola
on estudia; la cultura predominant en la localitat, el país o la regió on viu; la
cultura pròpia del grup ètnic al qual pertany; la cultura comuna a les persones amb
qui comparteix una mateixa afició, etc. El que fa especialment atractiva una cultura
determinada des de la perspectiva del màrqueting és que aglutini un segment de consumidors
amb hàbits de compra peculiars i un potencial de compra significatiu per a l'empresa.
Exemple
Els especialistes de màrqueting han de prestar especial atenció a les dimensions ètniques
del mercat. D'una banda, perquè els grups ètnics creixen ràpidament, amb freqüència
a ritmes superiors als de la resta de la població. D'altra banda, perquè les dimensions
ètniques del mercat són canviants i al mateix temps molt subtils, per la qual cosa
es requereixen anàlisis rigoroses i allunyades d'idees estereotipades que puguin induir
a errors greus.
Les iniciatives de màrqueting inspirades en altres cultures poden ser percebudes com
a apropiacions culturals, especialment si la cultura de la qual es nodreixen històricament
ha sofert danys d'un grup o una cultura de referència.
Activitat
7. Elegiu un anunci publicitari i identifiqueu-ne el públic objectiu. Podria utilitzar-se
en altres cultures? Per quins motius?
3.3.Factors situacionals
Els factors que hem estudiat fins ara (factors psicològics i socioculturals) solen
influir d'una manera semblant en cada decisió de compra del consumidor. No obstant
això, aquest tipus d'influències poden veure's condicionades, o fins i tot no ser
rellevants, en certes situacions. I és que el motiu o la raó per la qual es compra,
el moment en què té lloc la compra i l'entorn físic o virtual on es realitza la compra
poden determinar la manera com aquesta es desenvolupa, els beneficis buscats, les
actituds i la pròpia decisió de compra. Per exemple, a la Berta li encanten els paraigües
de bastó, grans, a prova de vent, amb colors cridaners i dissenys innovadors, que
li permeten destacar-se d'entre la multitud. Però la seva elecció pot ser molt diferent
si es veu sorpresa per una tempesta i ha d'adquirir ràpidament un paraigua, o si decideix
comprar un paraigua per portar a la bossa els dies que amenaça ploure.
Els factors situacionals que determinen les decisions del consumidor tenen a veure
amb el motiu o la raó de la compra, el moment i el lloc en què es realitza.
3.3.1.El motiu de compra
El conjunt d'alternatives de compra considerades i els criteris d'avaluació d'aquestes
alternatives poden variar en funció de la raó o el motiu pel qual es realitza la compra.
Per exemple, la compra de flors, de vins o d'un mocador poden ser molt diferents si
el destinatari final és el propi consumidor o si es tracta d'un present per a la parella,
per als pares, per a una amistat o és fruit d'un compromís professional.
L'elecció de vins i caves sol estar influïda pel motiu de compra.
3.3.2.El moment de compra
El temps és una dimensió important en el procés de decisió del consumidor. El moment
en què es realitza la compra pot influir en l'estat d'ànim del consumidor, i així
estarà més o menys receptiu als estímuls de màrqueting de l'establiment i als suggeriments
dels venedors. De la mateixa manera, el temps disponible per realitzar la compra i
la urgència d'aquesta també condicionaran el procés de compra. Per exemple, un consumidor
que ha tingut problemes d'aparcament abans d'accedir a l'establiment pot ser que afronti
la compra amb un estat d'ànim dolent, la qual cosa propiciarà que aquesta activitat
esdevingui menys atractiva i interessant per a ell, i fins i tot podrà influir en
la seva percepció dels estímuls de màrqueting en l'establiment o en la imatge que
se'n formi. Per contra, disposar de menys temps per a la compra podrà influir en l'elecció
de l'establiment, probablement a favor de botigues en règim d'autoservei o on es presta
un servei d'atenció al client ràpid i es prescindeix d'espais de socialització. I
en les compres imprevistes, que són conseqüència d'un esdeveniment inesperat, d'un
canvi de plans o d'una emergència, els consumidors estaran menys predisposats a examinar
un ventall ampli d'opcions de compra.
Els beneficis buscats en la compra d'un paraigua i la receptivitat als estímuls de
màrqueting varien en funció del moment de compra.
3.3.3.El lloc de compra
L'ambient immediat que envolta la compra influeix en el procés de decisió. L'atmosfera
general de l'establiment, el personal de vendes, les demostracions i les promocions
en el punt de venda i l'envàs o embalatge dels productes són factors situacionals
que influeixen en les decisions del consumidor quan visita l'establiment.
Molts detallistes s'esforcen per desenvolupar una atmosfera de vendes única a l'interior dels seus establiments: des del seu disseny arquitectònic fins
a la manera com s'exposen els productes, les olors o aromes que es perceben, la temperatura,
la música de fons, la intensitat de llum, el nombre de persones que els visiten, etc.
Els detallistes treballen, en definitiva, per acompanyar el producte de diferents
elements sensorials que apel·lin els sentits del consumidor, que facilitin la compra
i que facin que esdevingui una experiència única i memorable per al consumidor.
Abercrombie & Fitch ha desenvolupat atmosferes de compra diferenciades gràcies a l'estètica
interior de les botigues, a la seva tènue il·luminació, a l'ús de colors neutres,
a l'alt volum de la música, al perfil jove del personal de vendes i a l'aroma distintiva
en l'establiment.
El personal de vendes pot influir en les decisions de compra quan informa al consumidor sobre les característiques
dels productes, els avantatges d'uns sobre els altres, o els seus arguments per adquirir
productes relacionats o complementaris.
Les botigues d'Apple redueixen al mínim el mobiliari per facilitar la interacció dels
consumidors amb el personal de vendes. El personal està especialment format per acollir
el client, comprendre el que necessita i presentar-li una solució.
Les demostracions i les promocions en el punt de venda atreuen consumidors que potser no estaven inicialment interessats
en el producte o la marca, o que no havien planificat la compra del producte. D'altra
banda, un envàs o embalatge atractius i diferenciats, capaços d'atreure l'atenció del consumidor, són especialment
importants en productes o marques que comparteixen el lineal o l'espai de vendes amb
múltiples articles de la competència, com succeeix amb els aliments envasats i els
articles de neteja, higiene i bellesa.
La línia de productes de bany Moussel es reconeix fàcilment per la seva presentació
en un envàs octogonal fúcsia i el disseny de la seva obertura.
4.Les decisions de compra d'empreses i organitzacions
Tendim a associar la paraula client amb els consumidors finals. No obstant això, moltes iniciatives de màrqueting es
dirigeixen a clients que no són consumidors finals, sinó empreses o altres organitzacions
(com per exemple administracions públiques i organitzacions sense ànim de lucre).
Aquestes empreses i organitzacions compren productes per satisfer les seves necessitats,
que en aquest cas consistiran a servir de manera adequada els seus respectius clients
i usuaris. Utilitzen els productes adquirits per atendre la demanda dels seus clients,
ja sigui produint nous béns i serveis o revenent els productes adquirits a altres
intermediaris o als consumidors finals.
Encara que no tots els clients organitzatius són empreses, en màrqueting se'ls sol
anomenar compradors industrials, clients industrials o compradors intermedis, i els
mercats d'aquest tipus de clients se'ls sol conèixer com a mercats industrials o mercats
B2B (de l'anglès busines-to-business o «empresa a empresa»).
Una mateixa empresa pot dirigir-se tant a mercats de consumidors finals com a mercats
industrials o B2B. Tanmateix, el màrqueting mix que utilitzi podrà variar notablement
entre un cas i l'altre.
4.1.Característiques dels mercats industrials
Els mercats de les organitzacions, o mercats industrials o B2B, tenen característiques
diferents a les dels mercats de consumidors finals, i això té conseqüències en les
seves decisions de compra. Els responsables de màrqueting de les empreses que es dirigeixen
als mercats industrials han de tenir-les ben presents a l'hora de dissenyar l'estratègia
de màrqueting. Aquestes característiques es resumeixen en les següents:
1) Hi ha menys compradors però aquests tenen més capacitat de compra. L'empresa ha de tractar amb un nombre inferior de clients, que moltes vegades solen
concentrar-se en certes àrees geogràfiques. De fet, és freqüent que els compradors
industrials es localitzin en unes zones geogràfiques determinades perquè aquesta proximitat
els permet accedir a un mercat de treball altament qualificat, a productes especialitzats
i a innovacions i coneixements rellevants. A més, sol haver-hi una alta concentració
del poder de compra, de manera que un nombre reduït de clients industrials realitza
la major part de les compres del producte.
Valeo produeix components per a l'automòbil, orientant-se així a un nombre reduït
de compradors (Grup Volkswagen, Renault, etc.) amb un alt poder de compra.
El reduït nombre de clients industrials i els seus volums de compra potencialment
elevats faciliten l'establiment d'una relació més directa, estreta i personal entre
l'empresa i cadascun dels clients. D'altra banda, l'alta concentració del poder de
compra proporciona als clients industrials una clara posició de força en els processos
de negociació amb l'empresa.
Les agències publicitàries, les firmes d'auditoria o consultoria i els instituts d'investigació
de mercats solen comptar amb executius de comptes i consultors que mantenen una relació
estreta amb els clients industrials, ja que n'assumeixen els objectius com a propis
i es preocupen per col·laborar-hi estretament.
2) Els elements funcionals de la proposta de valor són clau. Els clients industrials analitzen amb deteniment especial el cost total del producte,
no només el preu inicial de compra (per exemple, consideraran el cost que suposarà
el manteniment d'una peça de maquinària durant tota la seva vida útil). Per al client
industrial també serà important la fiabilitat de l'empresa en els seus lliuraments,
ja que li interessa assegurar que no es quedarà sense estoc de producte, doncs podria
afectar els seus processos productius o de distribució. Així mateix, serà important
la qualitat del producte que se subministra, ja que un mal funcionament o un rendiment
escàs d'aquest podrien tenir conseqüències per a la imatge i reputació del client
industrial.
3) Els professionals fan la compra. Els especialistes que es responsabilitzen de les activitats de compra del client
industrial disposen de formació tècnica en l'àrea i coneixen bé les característiques
i les necessitats de la seva empresa, la qual cosa els permet gestionar les compres
a proveïdors amb criteris objectius i d'una manera eficient.
Els responsables de compres aporten l'enfocament professional que requereix l'acompliment
d'aquestes activitats.
Fuente: captura de pantalla de LinkedIn
4) Influeixen més persones en la decisió de compra. És habitual que bastantes persones intervinguin en els processos de compra del client
industrial. Encara que el responsable de compres coordina les relacions de l'empresa
amb els proveïdors, hi ha altres professionals de l'empresa amb gran influència en
la decisió: el personal de producció, el departament de recerca i desenvolupament,
la direcció general, etc.
Els clients industrials solen comptar amb un comitè, departament o centre de compres dedicat a les activitats d'aprovisionament o subministrament per a l'organització.
El centre de compres sol estar format per representants de diversos departaments de
l'organització, cadascun amb característiques i interessos particulars. Per exemple,
el departament de producció pot ser el que plantegi la necessitat, potser perquè necessita
comptar amb una determinada matèria primera o una nova maquinària per a les línies
de producció. En casos així, a més de ser els iniciadors del procés de compra, seran
també els usuaris del producte que s'acabi adquirint, per la qual cosa probablement
també definiran les especificacions del producte que s'ha de comprar i en valoraran
el rendiment o els resultats. És possible que el personal del departament de recerca
i desenvolupament ajudi a especificar les característiques que ha de reunir el producte
i alguns criteris de selecció dels proveïdors, i que aporti informació, opinions o
assessorament que influeixin en la decisió de compra. Els responsables de prendre
la decisió de compra solen ser els agents o directors de compres, qui consideraran
les diferents ofertes rebudes dels proveïdors i negociaran amb ells les condicions
dels contractes de subministrament. Tanmateix, si el producte suposa una despesa considerable,
és possible que es requereixi l'autorització d'un directiu de rang superior.
Atès que la configuració del centre de compres pot variar d'una decisió de compra
a una altra, el personal de vendes de l'empresa proveïdora ha d'estudiar cada cas
individualment per saber qui seran els seus interlocutors i els rols que aquests exerceixen.
Quan es tracta d'una decisió de compra important (com un nou sistema d'informació,
una maquinària clau, una matèria primera essencial o un edifici) la feina del personal
de vendes del proveïdor es pot perllongar durant mesos o fins i tot anys.
5) Compten amb procediments establerts. Els clients industrials solen definir procediments formals sobre els que fan les
compres. Per exemple, és possible que els empleats o departaments als quals se'ls
presenti una necessitat de compra hagin de completar formularis estandarditzats amb
els requisits de la seva petició. Per a compres de gran volum o import, probablement
s'hauran establert procediments i normes que requeriran reunir i examinar propostes
de diversos proveïdors. Quan el client industrial és una empresa gran amb diferents
seus és possible que les funcions d'aprovisionament estiguin centralitzades.
Construint relacions
Encara que les relacions d'intercanvi en el màrqueting B2B estan molt formalitzades,
ja que es condueixen d'acord amb procediments i normes preestablerts, les relacions
personals també són importants. El proveïdor, més que mirar de col·locar el producte,
ha de treballar braç a braç amb el client industrial per ajudar-lo a definir les seves
necessitats i per trobar solucions als seus problemes.
El client industrial és especialment receptiu a llibres blancs i casos d'estudi que
analitzen qüestions crítiques en la indústria i proposen vies de millora, com per
exemple les tecnologies avançades. Encara que aquest tipus de materials o treballs
suggereixin el producte del proveïdor com a solució, són molt efectius si es fonamenten
en anàlisis objectives i rigoroses. D'altra banda, els blogs i els mitjans socials
poden donar notorietat, aportar informació que no es troba en els resultats dels cercadors
i educar els clients industrials en el producte o solució tecnològica de l'empresa,
alhora que ajuden a estrènyer vincles amb el client industrial. Twitter i la xarxa
social LinkedIn també són útils per conrear els vincles professionals amb possibles
clients.
HubSpot, empresa de programari de màrqueting, té un gran nombre de seguidors a Twitter
gràcies als continguts que produeix, des d'entrades de blog a llibres blancs, i a
la llibertat que proporciona al seu departament de mitjans socials per piular i construir
converses amb l'audiència. Per als seus seguidors, HubSpot és una valuosa font d'informació.
Font: captura de pantalla de Twitter
4.2.El procés de decisió de compra del client industrial
El procés de decisió de compra dels clients industrials sol estar més formalitzat
i ser més llarg i complex que el que segueixen els consumidors finals, si bé consta,
com aquest, de diverses etapes seqüencials i té un únic propòsit: satisfer una necessitat
o un grup de necessitats. En el cas dels clients industrials, tanmateix, els béns
o serveis que s'adquireixin hauran de servir per donar resposta a la demanda del seu
mercat objectiu. És a dir, la principal necessitat del client industrial és satisfer
els seus propis clients o consumidors.
Les etapes del procés de decisió de compra són:
-
Reconeixement de la necessitat. És molt comú que en l'etapa inicial el client industrial no hagi definit la seva necessitat o problema amb precisió: pot ser que es tracti d'un fabricant que busca reduir els costos de les seves operacions, d'un comerciant que requereix productes més innovadors o d'una universitat que necessita renovar el seu equipament informàtic. El client industrial o organitzatiu s'esforçarà per delimitar el problema i identificar els tipus de productes o solucions que podran satisfer les seves necessitats. Ja en aquesta etapa l'empresa venedora podrà treballar en col·laboració amb el client industrial en la definició del problema i les seves solucions possibles.
-
Desenvolupament d'especificacions. Una vegada s'ha identificat la necessitat, s'han considerat diverses solucions alternatives i s'ha decidit quin tipus de bé o servei es necessita, el client industrial determina les característiques que ha de reunir el producte i les quantitats que se'n proposa adquirir. Quan es tracta de productes tècnicament complexos, les especificacions recullen detalladament els requisits tècnics del producte o les seves prestacions.
-
Cerca de proveïdors. Una vegada desenvolupades les especificacions del producte desitjat, s'inicia la cerca de proveïdors i es convida els més qualificats a presentar propostes ajustades a les especificacions. En ocasions, aquest procés consisteix simplement en una comunicació en el lloc web de l'empresa o en portals B2B; altres vegades, tanmateix, es contacta directament amb aquells proveïdors que es consideren més qualificats.
Exemple
Les empreses i organitzacions de gran dimensió i les administracions públiques solen
donar a conèixer en els seus propis llocs web les necessitats de productes que se'ls
plantegen i els processos de presentació i avaluació de propostes amb què preveuen
adquirir-los. Aquest tipus de comunicacions pot ser suficient per obtenir propostes
de proveïdors potencials suficientment variades i interessants. D'altra banda, a les
petites i mitjanes empreses els poden resultar especialment útils els portals B2B,
que els posen en contacte amb professionals independents (com succeeix amb els portals
Upwork i Freelancer), els donen accés a un gran nombre i varietat de proveïdors (és
el cas d'Alibaba i Perfect Commerce) o els proporcionen proveïdors altament especialitzats
(com Exostar i Elemica).
Els portals B2B poden ser de gran ajuda per a les petites i mitjanes empreses a l'hora
de construir i mantenir la cadena de subministrament, atès que faciliten l'intercanvi
d'informació i la realització de transaccions amb els seus proveïdors alhora que n'agilitzen
les negociacions i en redueixen els costos. Mitjançant aquests portals el client industrial
podrà accedir a un nombre elevat de proveïdors potencials, que competiran per presentar
una proposta atractiva. Això pot redundar en preus més baixos, més qualitat dels productes
o en avantatges addicionals en el servei de subministrament.
Alibaba facilita el comerç B2B sense friccions.
-
Avaluació de propostes, negociació i selecció. L'examen de les propostes dels proveïdors es realitza a partir de les especificacions tècniques definides per al producte però tenint en compte també altres factors, com el preu i les condicions de pagament, el servei tècnic del proveïdor, la seva experiència i reputació, etc. Quan el producte que es desitja adquirir és crític per a l'empresa, és habitual que aquesta negociï amb cada proveïdor potencial les condicions del possible acord.
-
Formulació de la comanda. En aquesta fase es realitza la comanda al proveïdor o proveïdors seleccionats. La comanda recull les especificacions que ha de complir el producte, les condicions en què s'ha de lliurar, el preu, els procediments de consulta i reclamació, les garanties i el servei postvenda. A més, pot incorporar clàusules de penalització que s'activaran en el cas que no es compleixin certes condicions.
-
Avaluació postcompra. El client industrial examina tant el rendiment del producte com l'actuació del proveïdor que l'ha subministrat, cosa que en el futur li permetrà introduir millores en els processos de subministrament.
Figura 6. Fases del procés de decisió del client industrial
Activitat
8. Suposeu que treballeu per a l'àrea de màrqueting d'un conegut club de futbol. El
club competeix a la primera divisió de la lliga espanyola i es planteja canviar de
patrocinador. El director de màrqueting us ha sol·licitat que col·laboreu en l'elaboració
de les especificacions del patrocini; quina seria la vostra proposta d'especificacions?
4.3.Les situacions de compra industrial
El procés de decisió de compra industrial varia segons la novetat d'aquesta decisió
i la informació que es requereix per prendre-la, així com de si es consideren o no
alternatives de compra. La majoria de les situacions de compra B2B es corresponen
amb alguna de les situacions o modalitats de compra següents:
-
Compra nova. Sorgeix quan es planteja una nova necessitat o un problema per al client industrial, que condueix a adquirir un producte sobre el qual no es disposa d'experiència prèvia. En aquests casos, la compra sol ser d'alta implicació per al client industrial, de manera que el seu centre de compres probablement desenvoluparà totes les fases del procés de decisió, i en aquest procés hi participaran persones i departaments diversos.
-
Recompra modificada. Es produeix quan el client industrial, ja sigui perquè no està satisfet amb els resultats de les compres anteriors o perquè s'ha produït un canvi en les seves necessitats, vol estudiar de nou la situació de compra. Per aquest motiu busca informació addicional, revisa les especificacions i els criteris de selecció de proveïdors, i torna a identificar i avaluar fonts alternatives de subministrament.
L'empresa que fins a aquest moment ha estat proveïdora del client industrial, tot i havent d'invertir nous esforços per mantenir el contracte de subministrament, parteix amb avantatge respecte als seus competidors, tret que el motiu pel qual es modifica la compra sigui un problema amb el producte o la insatisfacció amb el servei de subministrament.
-
Recompra directa. Es tracta d'una compra recurrent i de caràcter rutinari que ha anat precedida de moltes compres similars, i per tant la seva realització requereix poc temps. El més probable és que el comprador no busqui més informació ni fonts alternatives de subministrament.
A les empreses proveïdores els interessa tenir clients que realitzin recompres directes
perquè, encara que solen anar precedides d'un procés de negociació inicial llarg i
complex, s'acaben plasmant en comandes regulars i establertes d'una manera estandarditzada.
Els sistemes de comerç electrònic solen canalitzar la majoria de les recompres directes, que gestionen de manera automatitzada.
Els clients industrials solen programar aquests sistemes per a que formulin comandes
als proveïdors corresponents quan detecten una reducció en les existències de certs
productes o components.
Activitat
9. Identifiqueu tres situacions de compra diferents per a una llibreria que comercialitza
en línia tot el seu catàleg.
Resum
L'èxit en màrqueting depèn del coneixement precís que els responsables de màrqueting
tinguin del comportament dels consumidors. Per conèixer el comportament dels consumidors
cal estudiar les decisions de compra, totes les activitats importants que la precedeixen
i també les experiències postcompra. També cal comprendre les variables psicològiques,
socioculturals i situacionals que influeixen en els processos de decisió. No totes
les decisions de compra segueixen un patró comú, ja que quan els consumidors estan
poc implicats en la compra, els processos de decisió se simplifiquen considerablement.
Finalment, hem de tenir present que els clients industrials prenen decisions de compra
sobre la base de criteris fonamentalment econòmics o de cost-benefici, que en les
decisions poden influir-hi diferents persones i departaments de l'organització, i
que els processos de decisió solen estar altament formalitzats i estructurats.
Activitats
1. Descriviu una compra recent en què hàgiu desenvolupat les cinc etapes característiques
del procés de decisió de compra i compareu aquest procés amb una compra per impuls
que també hàgiu dut a terme recentment.
2. La maionesa Hellmann’s satisfà necessitats funcionals o psicològiques dels consumidors?
Quina utilitat pot tenir aquesta informació per al responsable de màrqueting d'una
marca de la competència?
3. Suposeu que desitgeu contractar un viatge de vacances d'estiu a una destinació allunyada.
Expliqueu, a partir d'aquesta situació, la diferència entre el conjunt evocat i el
conjunt de consideració, els criteris d'avaluació d'alternatives, els atributs determinants
i les regles de decisió.
4. Una empresa tecnològica ha desenvolupat un pany electrònic per als habitatges que
permet obrir i tancar la porta amb el telèfon mòbil. Penseu ara com hauria de ser
la publicitat d'aquest nou pany de manera que consideri els components cognitiu, afectiu
i de comportament de l'actitud.
5. Expliqueu les àrees en comú i les diferències, si n'hi ha, entre la dissonància cognitiva
que es produeix entre els components cognitiu, afectiu i de comportament de l'actitud
i la dissonància cognitiva postcompra.
6. Expliqueu el concepte de grups de referència per mitjà d'un exemple personal que
il·lustri com exerceixen la seva influència en el procés de decisió de compra d'un
producte de la vostra elecció. Quines implicacions té aquest comportament per a un
especialista de màrqueting?
7. Elegiu un anunci publicitari i identifiqueu-ne el públic objectiu. Podria utilitzar-se
en altres cultures? Per quins motius?
8. Suposeu que treballeu per a l'àrea de màrqueting d'un conegut club de futbol. El
club competeix a la primera divisió de la lliga espanyola i es planteja canviar de
patrocinador. El director de màrqueting us ha sol·licitat que col·laboreu en l'elaboració
de les especificacions del patrocini; quina seria la vostra proposta d'especificacions?
9. Identifiqueu tres situacions de compra diferents per a una llibreria que comercialitza
en línia tot el seu catàleg.
Decisions de màrqueting
Restaurant Al Pil-Pil
De la idea al negoci
En acabar el grau de Gastronomia i Arts Culinàries a Espanya, l'Ibai Goicoechea decideix
destinar els primers anys de la seva carrera a treballar en restaurants d'altres països,
amb xefs prestigiosos. La seva idea és fundar, en un país estranger, un restaurant
dedicat a la cuina espanyola o llatina.
En el viatge de fi de grau visita Amsterdam amb els seus companys d'estudis i aprofita
per explorar l'oferta de menjar hispà a la ciutat. Llavors s'adona que l'oferta disponible
se centra en plats típics i convencionals, que deixen poc espai per a la innovació.
A l'Ibai el sorprèn que una ciutat cosmopolita com Amsterdam, que té tants restaurants
i genera una activitat turística tan intensa, no compti amb algun establiment que,
tot i ser fidel als orígens de la cuina espanyola o llatina, no s'arrisqui una mica
més –com ho ha fet, per exemple, el xef José Andrés en els establiments que gestiona
en diverses ciutats dels Estats Units.
L'Ibai decideix mudar-se a Amsterdam i durant sis mesos treballa en un restaurant
argentí freqüentat per turistes. Quan atén els espanyols i els llatins que visiten
l'establiment esbrina que el motiu principal pel qual l'escullen és el seu desig de
menjar carn bona a un preu assequible. Després d'aquesta primera experiència s'incorpora
a un prestigiós restaurant de cuina internacional, sofisticat i innovador, amb preus
bastant més elevats que l'anterior i un públic variat.
Durant aquest temps aprèn holandès, fa amistats entre els locals i recorre els diversos
restaurants de la ciutat per familiaritzar-se amb els gustos holandesos a la taula,
els seus plats més comuns, les tendències emergents, la procedència dels productes,
el seu nivell de servei, etc. També estudia el tipus de clientela que atreuen els
principals establiments, els seus preus i la seva ambientació, entre altres aspectes.
També observa l'acolliment d'aquests restaurants entre els usuaris de TripAdvisor
i les ressenyes que hi generen, de manera que pot tenir en compte el nivell de contribució
dels usuaris en aquesta xarxa i l'idioma que utilitzen.
Després de tres anys de viure i treballar a Amsterdam decideix fer el salt i muntar
un restaurant de menjar espanyol, autèntic i innovador alhora, de qualitat i a un
preu assequible, que a més incorpori una petita barra de pintxos bascos. Dona els
últims retocs al seu pla de negoci, obté finançament i troba i condiciona un local
antic. Uns mesos més tard inaugura el restaurant, que anomena Al Pil-Pil, fent l'ullet
a una de les salses més emblemàtiques de la cuina basca, feta amb oli, bitxos i all.
A la barra del local presenta una carta concisa de pintxos bascos i al menjador ofereix
plats tradicionals de la cuina espanyola juntament amb altres plats que, tot i que
estan inspirats en aquesta mateixa cuina, incorporen un toc innovador.
Comencen les preocupacions
Al cap d'un any d'haver obert el restaurant l'Ibai sent que el negoci no compleix
amb les expectatives que hi havia dipositat. Té menys afluència de públic del que
s'esperava, especialment en els dinars de dilluns a divendres. La majoria dels clients
no passen de la barra, on prenen alguns pintxos alhora que treballen amb el seu portàtil
o consulten el telèfon. Molts consumidors observen el restaurant des del carrer, però
no acaben entrant-hi perquè la petita barra està tan concorreguda que tenen la sensació
que no hi ha prou espai disponible. Dels qui entren, n'hi ha pocs que passin al saló
contigu, i els que ho fan no solen demanar els plats que donen més marge de benefici.
L'Ibai es planteja fins i tot tancar aquesta zona del restaurant al migdia.
Els pintxos i els plats més innovadors tenen bastanta sortida però suposen un cost
elevat, no només pel preu més alt dels seus ingredients, sinó també perquè són més
elaborats i, per tant, requereixen més temps de preparació. En canvi, els plats que
aporten més marge, com la truita de patates amb pebrots, no se sol·liciten tant. A
més, la demanda de plats és molt fluctuant, i això l'obliga a disposar de molts productes
frescos que no sempre s'acaben utilitzant.
Algunes de les ressenyes a TripAdvisor no són bones, especialment per la falta d'espai
a la barra i el consegüent temps d'espera per aconseguir un lloc. Però l'Ibai veu
difícil posar-hi remei sense que això li suposi més inversió en personal, cosa que
no es pot permetre. Com els cambrers solen explicar personalment què porta cada pintxo
o plat i com s'elabora, el temps que es dedica a cada client abans de fer la comanda
sol ser més elevat que en altres restaurants. Aquests comentaris solen precedir-ne
d'altres, sobre la procedència dels productes emprats o els vins idonis per acompanyar
el menjar, provocant que l'estada a l'establiment s'allargui i, per tant, l'afluència
total de persones sigui menys elevada del que seria desitjable. L'única cosa que consola
l'Ibai és que la qualitat del menjar està molt ben valorada, encara que els millors
comentaris són sobre la barra de pintxos i no del saló menjador.
Un dijous a la nit qualsevol una cambrera murmura a l'Ibai que els comensals d'una
taula del menjador han demanat per ell, fet que el preocupa… però durant poca estona.
Allí hi troba un dels seus antics professors, acompanyat d'un conegut xef. Després
d'explicar-los la seva experiència professional a Amsterdam comparteix amb ells els
problemes que s'està trobant amb el restaurant.
El xef li proposa definir de manera més clara el negoci, ja sigui com un restaurant
de menjar espanyol o com un establiment dedicat exclusivament a la cuina basca. També
li suggereix redissenyar el local perquè al migdia es presenti com un restaurant informal,
amb un espai ampli i més gran que l'actual per prendre pintxos. Aquesta fórmula podria
afavorir l'afluència de públic, especialment entre els consumidors que desitgen prendre
un dinar ràpid o frugal, sols o bé acompanyats. En canvi, el saló menjador podria
ser una excel·lent destinació gastronòmica i d'oci nocturn. A més, per què no oferir
pintxos també a l'hora de sopar, si són un producte estrella?
El professor li recomana consultar diverses investigacions sobre el comportament dels
consumidors en establiments de restauració, i prendre decisions sobre la base del
coneixement que aporten aquests treballs. Concretament, li aconsella els articles
de Wall i Berry (2007), Walter et al. (2010) i Spence et al. (2014b), i reflexionar
sobre tres grans elements que intervenen en l'experiència del consumidor: la qualitat
del menjar, el comportament i la interacció dels empleats amb el client, i l'ambientació
de l'establiment. També li suggereix altres treballs que han explorat l'efecte de
determinats elements de l'establiment sobre les eleccions dels clients, el seu temps
de permanència en el restaurant o la despesa que s'hi fa (Kontukoski et al., 2016;
North et al., 1999; Jacob et al., 2010; etc.).
El xef planteja algunes recomanacions addicionals: ha observat que després que hagin
marxat els altres clients no s'ha abaixat el volum del fil musical, i això els ha
obligat a elevar el to de veu més del que seria desitjable. També ha notat que entrava
corrent d'aire cada vegada que un grup de clients marxava del local, quelcom gens
agradable per als qui en aquest moment estan menjant. La il·luminació també ha de
millorar-se, ja que hi ha punts d'ombra quan es llegeix la carta i quan es menja.
En fer la comanda el xef va preguntar sobre un al·lergogen poc comú. Aquest fet va
provocar que el personal ho hagués de consultar a la cuina, i per tant, va haver-hi
una demora. L'Ibai assenteix i confessa que el temps d'espera percebut és elevat;
el professor hi afegeix que la bona qualitat del menú, per si sola, no és un factor
determinant de l'èxit (Parsa et al., 2005).
L'Ibai escolta atentament tots els consells. L'ampliació de la barra de pintxos ja
li rondava pel cap, i les paraules del xef són l'impuls decisiu per dur-la a terme.
Considera que tindrà més èxit si es posiciona com a un restaurant per a dinars ràpids,
autèntics i naturals els dies feiners, i com a un establiment amb estil on experimentar,
a la nit, el menjar d'inspiració basca (Astuti i Hanan, 2012). També ha llegit que
els restaurants amb més èxit són els que desenvolupen un concepte clar i consistent
(Parsa et al., 2005), cosa que es correspon amb l'observació del xef. A més, els plats
inspirats en la cuina basca són els preferits pels clients, de manera que focalitzar-se
en aquesta cuina té sentit. Són els plats que requereixen més elaboració, però creu
que ha de córrer aquest risc.
La millora del local
L'Ibai considera molt necessària la remodelació de la zona de pintxos perquè molts
clients potencials miren des del carrer si hi ha lloc per asseure's i, si no és així,
s'allunyen del local. A més, des del carrer no poden veure el saló menjador, habitualment
molt tranquil, per la qual cosa es perden clients que, si ho haguessin sabut, haurien
accedit a aquesta àrea. I encara que la barra està molt ben il·luminada i compta amb
llum natural, el saló interior no té finestres i té una il·luminació deficient.
Els treballs de remodelació comencen per l'extensió de la zona de barra i la millora
de l'ambientació i els elements sensorials de l'establiment. S'eliminen els elements
decoratius que donaven un caire rústic i acollidor al restaurant i s'adopta un estil
més modern i actual, amb motius bascos. Per a això, es contracta un dissenyador d'interiors,
que a més s'ocupa de millorar la il·luminació del saló menjador, on canvia els focus
i utilitza llum indirecta que serveix per produir efectes lluminosos tènues i no localitzats,
i introdueix dos grans miralls. Aquests miralls tenen dos avantatges addicionals:
donen més amplitud al local i se situen de tal manera que fan possible que, des del
carrer, es vegi el saló menjador.
L'Ibai vol que els clients se sentin ben còmodes. Amb l'ajuda del dissenyador prova
diferents disposicions per a les taules fins que troba la ideal, i s'assegura que
hi ha la distància mínima recomanada entre taules, cadires i passadissos (Wall i Berry,
2007). També es preocupa que cap comensal senti el corrent d'aire que es produeix
quan s'obre la porta. Manté les taules i les cadires de fusta que es van comprar inicialment
per a l'establiment, però canvia el joc de taula actual per un de teixits blancs.
Això implica substituir la vaixella blanca actual per una altra de nova, que generi
un bon contrast amb el joc de taula.
Conscient de la importància del tracte personal, l'Ibai decideix contractar un responsable
de sala perquè assumeixi algunes funcions que fins ara exercien els cambrers, com
aportar explicacions sobre els plats i optimitzar el flux de comandes a la cuina,
la qual cosa reduirà els temps d'espera. A més, per anticipar-se a les preguntes i
dubtes dels clients del saló menjador, prepararà una nova carta on s'aportaran descripcions
detallades de cada plat. L'Ibai dubta si hauria de dividir la carta en dues parts:
una de més breu, pensada per facilitar la comanda dels consumidors més decidits o
més familiaritzats amb el restaurant; i una altra part més extensa. El que sí que
té clar és que la carta proporcionarà informació sobre la matèria primera i la procedència
d'aquesta, el procés d'elaboració de cada plat i els aspectes nutricionals, perquè
tot això afavoreix la formació d'actituds positives per part dels consumidors (Fakih
et al., 2016).
L'Ibai aposta per mantenir obert el servei de menjador durant el dinar, així que decideix
provar la fórmula francesa del «plat del dia» per als comensals del saló interior
i mantenir a l'entrada del local la barra de pintxos, que ara serà molt més àmplia.
Per a la barra de pintxos dissenya etiquetes amb el nom de cada plat i afegeix pissarres
a la paret on figura el nom del plat i què conté. També prepara cartes de pintxos
en forma de quartilla, que incorporen informació nutricional, i les situa a les taules
del saló menjador amb la finalitat d'atreure aquells clients que prefereixen els pintxos
i no el plat del dia o que desitgen completar la seva comanda amb algun pintxo.
Investigant el comportament del consumidor
El restaurant roman tancat durant uns dies i, poc abans de la seva reobertura, l'Ibai
organitza diverses visites d'amics, coneguts i alguns clients fidels. Amb aquestes
visites vol testar el nou concepte del negoci i els canvis que està sospesant per
a l'ambientació i la carta del saló menjador.
L'Ibai té la impressió que la fórmula del plat del dia per al dinar tindrà èxit. El
saló interior es podrà omplir de clients amb un perfil similar al de la barra: persones
que s'escaparan breument de la feina, sols o en petits grups, per dinar ràpidament.
La zona de pintxos també s'omplirà i els clients sense lloc a la barra sol·licitaran
asseure's amb el seu plat de pintxos al saló interior. Però el gran repte l'ha d'afrontar
a la nit; la seva consolidació com a restaurant depèn dels sopars.
Segueix els consells de Spence et al. (2014a) i Kontukoski et al. (2016) i obté diverses
mostres de vaixelles, amb formes i colors diferents, que podrien substituir la vaixella
blanca actual. Després d'observar les reaccions dels comensals quan se'ls serveix
el menjar i les postres, els en sol·licita l'opinió. Replica aquest test un parell
de vegades més amb nous amics i coneguts fins a determinar la vaixella amb la forma
i el color ideals.
Gràcies a l'experiment de North et al. (1999) sap que l'estil musical influeix en
l'elecció del vi; així, per exemple, els clients són més proclius a sol·licitar vi
francès si sona música francesa. Per aquest motiu opta per melodies basques i espanyoles,
més concordes amb els vins que predominen a la carta. També sap, gràcies al treball
de Jacob et al. (2010), que els motius mariners a les taules estimulen la demanda
de plats de peix, que precisament aporten un bon marge i són fonamentals en la cuina
basca. Per l'Ibai seria important que aquests estímuls funcionessin perquè l'ajudarien
a predir la demanda de plats de peix i a limitar la despesa en producte fresc que
després no s'utilitza.
L'Ibai també posa a prova el format i els continguts de la nova carta. Confecciona
dues cartes possibles, una d'elles concisa i una altra de més extensa. Aquesta última
consta de dues seccions: en la primera es presenta una breu descripció de cada plat
i en la segona s'hi aporta una explicació molt més detallada. La carta dividida en
dues parts sorprèn inicialment els comensals que la reben, que se senten una mica
perduts, i destinen més temps a llegir-la. Tanmateix, la llegeixen amb deteniment
i agraeixen l'explicació detallada. En canvi, els comensals amb la versió curta de
la carta fan més preguntes al personal de sala i, fins que no arriba el menjar, dubten
més sobre si han triat bé. L'Ibai decideix optar per la carta extensa i instruir el
personal perquè expliqui als comensals que aquesta consta de dues parts, la qual cosa
previndrà possibles confusions. Al cap d'un temps prudencial el personal es tornarà
a aproximar per sol·licitar si desitgen alguna cosa per beure o si ja se'ls pot prendre
nota.
Per descriure els plats de la carta l'Ibai té en compte els resultats d'Ozdemir i
Caliskan (2013): utilitza adjectius com «daurat», «tendre» i «natural», ja que afavoreixen
l'elecció dels plats (Lockyer, 2006), i s'assegura que les carns no es descriuen com
«delicades» –perquè això faria desistir algunes persones de demanar-les com a plat
principal (Dizik, 2015).
Durant els dies de prova els primers comensals demanen algun pintxo com a aperitiu,
mentre esperen l'arribada dels plats. Això porta l'Ibai a decidir que, després d'acomodar
els clients i oferir-los la carta, es col·locarà al centre de les seves taules una
safata amb un pintxo per comensal. Aquesta acció és valorada de manera molt positiva,
tal com anticipava un dels articles que ha llegit recentment i, a més, els manté ocupats
mentre arriba la comanda, la qual cosa afavoreix una avaluació més positiva de l'espera
(McGuire et al., 2010). Al seu torn, aquesta iniciativa permet donar a conèixer noves
preparacions a un cost mínim i en facilita l'acceptació.
Referències
Astuti, Sri; Hanan, Himasari (2012). «The behaviour of consumer society in consuming food at restaurants and cafes».
Procedia - Social and Behavioral Sciences (vol. 42, pàg. 429-435).
Dizik, Alina (2015, 24 de març). «What you order for dinner tells a restaurant more than you might
expect» [en línia]. The Wall Street Journal. https://www.wsj.com/articles/what-you-order-for-dinner-tells-a-restaurant-more-than-you-might-expect-1427210992
Fakih, Khodr; Assaker, Guy; Assaf, A. George; Hallak, Rob (2016). «Does restaurant menu information affect customer attitudes and behavioral
intentions? A cross-segment empirical analysis using PLS-SEM». International Journal of Hospitality Management (vol. 57, núm. 5, pàg. 71-83).
Jacob, Céline; Guéguen, Nicolas; Boulbry, Gaëlle (2010). «L’effet d’éléments figuratifs sur le comportement de consommation: une illustration
de l’influence du choix d’un plat dans un restaurant». La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion (vol. 45, núm. 242, pàg. 61-67).
Kontukoski, Maija; Paakki, Maija; Thureson, John; Uimonen, Heikki; Hopia, Anu (2016). «Imagined salad and steak restaurants: consumers’ colour, music and emotion
associations with different dishes». International Journal of Gastronomy and Food Science (vol. 4, núm. 2, pàg. 1-11).
Lockyer, Tim (2006). «Would a restaurant menu item by any other name taste as sweet?». Hospitality Review (vol. 24, núm. 1, pàg. 21-31).
McGuire, Kelly A.; Kimes, Sheryl, I.; Lynn, Michael; Pullman, Madeline E.; Lloyd,
Russell C. (2010). «A framework for evaluating the customer wait experience». Journal of Service Management (vol. 21, núm. 3, pàg. 269-290).
North, Adrian C., Hargreaves, David J.; McKendrick, Jennifer (1999). «The influence of in-store music on wine selections». Journal of Applied Psychology (vol. 84, núm. 2, pàg. 271-276).
Ozdemir, Bahattin; Caliskan, Osman (2014). «A review of literature on restaurant menus: specifying the managerial issues».
International Journal of Gastronomy and Food Science (vol. 2, núm. 1, pàg. 3-13).
Parsa, H. G.; Self, John T.; Njite, David; King, Tiffany (2005). «Why restaurants fail». Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly (vol. 46, núm. 3, pàg. 304-323).
Spence, Charles; Piqueras-Fiszman, Betina; Michel, Charles; Deroy, Ophelia (2014a). «Plating manifesto (II): the art and science of plating». Flavour (vol. 3, núm. 1, pàg. 4-15).
Spence, Charles; Puccinelli, Nancy M.; Grewal, Dhruv; Roggeveen, Anne L. (2014b). «Store atmospherics: a multisensory perspective». Psychology & Marketing (vol. 31, núm. 7, pàg. 472-488).
Wall, Eileen A.; Berry, Leonard L. (2007). «The combined effects of the physical environment and employee behavior on
customer perception of restaurant service quality». Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly (vol. 48, núm. 1, pàg. 59-69).
Walter, Ute; Edvardsson, Bo; Öström, Åsa (2010). «Drivers of customers’ service experiences: a study in the restaurant industry».
Managing Service Quality: An International Journal (vol. 20, núm. 3, pàg. 236-258).
Yang, Sybil S.; Kimes, Sheryl E.; Sessarego, Mauro M. (2009). «Menu price presentation influences on consumer purchase behavior in restaurants».
International Journal of Hospitality Management (vol. 28, núm. 1, pàg. 157-160).
Preguntes per a la reflexió i el debat
1. Identifiqueu i descriviu els estímuls interns i externs que poden influir en els
consumidors per triar el restaurant argentí on l'Ibai Goicoechea troba la seva primera
feina, després d'acabar la carrera.
Els clients que acudeixen al prestigiós restaurant internacional on l'Ibai treballa
poc després, se senten motivats per satisfer necessitats eminentment funcionals o
psicològiques? Raoneu la vostra resposta.
2. Quines condicions s'han de donar perquè el restaurant Al Pil-Pil formi part del conjunt
evocat d'alternatives per als residents a Amsterdam? Són les mateixes que es requereixen
per formar part del conjunt de consideració?
3. Descriviu l'experiència de consum d'un client habitual de la barra de pintxos del
restaurant Al Pil-Pil al migdia, i compareu-la amb la d'un client que el visita per
sopar el cap de setmana. Determineu la influència dels factors situacionals en cada
experiència de consum.
4. És possible que els clients d'Al Pil-Pil experimentin dissonància cognitiva? És aquest
un fenomen habitual en el negoci de la restauració? Analitzeu les experiències de
consum que es mostren a TripAdvisor per il·lustrar i completar la vostra resposta.
5. Quin impacte preveieu que tindran tots els canvis que ha introduït l'Ibai Goicoechea
en la proposta de valor del restaurant? Es reduiran els temps d'espera?, augmentarà
el flux de clients del saló menjador?, s'incrementarà la despesa mitjana dels clients
en el restaurant i la demanda de plats amb més marge? Per què?
Glossari
- actitud f
- Predisposició apresa que condueix la persona a respondre favorablement o desfavorablement a un objecte, un producte, una empresa o una idea.
- analítica social f
- Mètode d'investigació observacional en màrqueting que proporciona informació sobre els continguts generats i la interacció d'usuaris en mitjans i xarxes socials.
- aprenentatge m
- Canvi en els processos mentals o en el comportament de la persona com a resultat de les seves experiències.
- atribut determinant m
- Característica o dimensió d'una categoria de producte que, a més de ser rellevant per al consumidor, li permet diferenciar fàcilment entre productes o marques alternatius.
- centre de compres m
- Unitat de l'empresa o organització que duu a terme les accions necessàries per adquirir productes, i en la qual s'integren representants dels diferents departaments o àrees de valor implicades en la decisió de compra.
- cicle de vida familiar m
- Seqüència de fases per les quals passa la família al llarg del temps. El seu coneixement facilita la segmentació del mercat objectiu i la comprensió del comportament del consumidor.
- classe social f
- Agrupació de persones o famílies amb condicions de vida similars que pertanyen a un mateix estrat socioeconòmic. Les persones d'una mateixa classe social solen compartir valors, necessitats, estils de vida i patrons de consum.
- comportament del consumidor m
- Conjunt de processos mentals, emocions i activitats dels individus o les organitzacions pels quals seleccionen, compren i utilitzen productes que satisfan les seves necessitats.
- compra per impuls f
- Decisió de compra que es produeix quan el consumidor reconeix una necessitat en veure el producte a la venda i immediatament decideix adquirir-lo, sense buscar informació ni avaluar cap alternativa.
- compra rutinària f
- Decisió de compra que té lloc quan el consumidor tria repetidament un producte sense haver-se plantejat el motiu pel qual ho fa, ni haver adquirit informació ni avaluat alternatives prèvies.
- conjunt de consideració m
- Conjunt de productes o marques alternatius sobre els quals el consumidor prendrà una decisió de compra.
- conjunt evocat m
- Conjunt de productes o marques que venen a la ment del consumidor quan es proposa satisfer una necessitat.
- criteri d'avaluació m
- Dimensió o atribut d'una categoria de producte pel qual el consumidor organitzarà i examinarà la informació sobre les alternatives de compra sotmeses a consideració.
- cultura f
- Conjunt de significats, opinions, valors, normes i costums que comparteix un grup de persones per comunicar-se i interactuar.
- dissonància cognitiva f
- En psicologia, estat d'inquietud o tensió que es produeix quan l'individu sosté idees, creences o valors contraposats, realitza accions que contradiuen les seves idees, creences o valors, o s'exposa a informacions que contradiuen les seves idees, creences o valors.
- dissonància cognitiva postcompra f
- Dissonància cognitiva que es produeix quan el consumidor, després d'haver adquirit un producte, es qüestiona l'encert de la seva decisió de compra.
- estil de vida m
- Manera en què la persona inverteix el seu temps i ingressos. Es reflecteix en els seus interessos, les seves opinions i les activitats que duu a terme.
- grup de referència m
- En màrqueting, conjunt de persones que influeixen sobre les decisions de compra del consumidor, ja sigui proporcionant informació, estimulant certs comportaments de compra o millorant la imatge que es forma el consumidor sobre si mateix.
- implicació f
- En màrqueting, grau d'importància del producte per al consumidor.
- lleialtat f
- En màrqueting, predisposició del consumidor a adquirir reiteradament un producte fruit d'una preferència clara per aquest formada després d'una avaluació prèvia de les alternatives de compra.
- líder d'opinió m
- i f En màrqueting, persona que influeix en les decisions de compra dels consumidors sobre determinats productes fruit del seu compromís, interès o experiència en aquests.
- locus de control m
- En psicologia, percepció que té una persona sobre l'origen dels esdeveniments de la
seva vida quotidiana. Les persones amb un locus de control extern solen atribuir a la sort, a l'atzar o a la influència d'uns altres
l'origen del que els succeeix, mentre que les persones amb un locus de control intern tendeixen a associar els seus èxits i fracassos amb el seu propi
esforç i accions.
sin. lloc de control - lloc de control m
- Vegeu locus de control.
- motivació f
- En màrqueting, disposició de la persona a adoptar certs comportaments amb la finalitat de satisfer una necessitat o un desig.
- percepció f
- Procés pel qual les persones seleccionen, organitzen i interpreten la informació i es formen una imatge del que les envolta.
- procés de decisió de compra m
- Conjunt d'etapes seqüencials que segueix una persona o una organització des que reconeix que té una necessitat fins que adquireix un producte per satisfer-la i es forma una experiència amb l'ús o consum del producte.
- ràtio de conversió f
- Proporció que representen els consumidors que han efectuat una compra sobre el total dels consumidors amb intenció de compra.
- regla de decisió f
- En màrqueting, estratègia o criteri utilitzat pel consumidor per simplificar l'avaluació de cada alternativa de compra considerada. Pot ser compensatòria, si contraresta valoracions baixes en alguns atributs amb valoracions més altes en uns altres; o no compensatòria, si una valoració baixa en un atribut pot relegar el producte o marca, o eliminar-lo del conjunt de consideració.
- risc de compra m
- Magnitud de danys econòmics, fisiològics, psicològics o socials percebuts pel consumidor en cas de prendre una decisió de compra equivocada.
Bibliografia
Bauer, Martina; Auer-Srnka, Katharina J. (2012). «The life cycle concept in marketing research». Journal of Historical Research in Marketing (vol. 4, núm. 1, pàg. 68-96).
Castelló Martínez, Araceli (2012). «La batalla entre marca de distribuidor (MDD) y marca de fabricante (MDF)
en el terreno
publicitario». Pensar la Publicidad (vol. 6, núm. 2, pàg. 381-405).
Delle Femmine, Laura (2016, 18 de març). «¿Quién compra las marcas blancas? ¿Son cosa de ricos o pobres?»
[en línia]. El País. http://economia.elpais.com/economia/2016/02/25/actualidad/1456397603_355036.html
Fotis, John; Buhalis, Dimitrios; Rossides, Nicos (2012). «Social media use and impact during the holiday travel planning process».
A: Matthias
Fuchs; Francesco Ricci; Lorenzo Cantoni (eds.). Information and communication technologies in tourism 2012 (pàg. 13-24). Viena: Springer-Verlag.
Freling, Traci H.; Forbes, Lukas P. (2005). «An empirical analysis of the brand personality effect». Journal of Product & Brand Management (vol. 14, núm. 37, pàg. 404-413).
Givhan, Robin (2014, 2 de novembre). «What the Redskins and fashion world share: Borrowing, sometimes
badly, from cultures
– Washington’s football team and an array of designers borrow from other cultures
in sometimes troubling ways». The Washington Post.
Grewal, Dhruv; Levy, Michael (2018). Marketing (6a. ed.). Nova York: McGraw-Hill Education.
Henry, Paul; Caldwell, Marylouise (2008). «Spinning the proverbial wheel? Social class and marketing». Marketing Theory (vol. 8, núm. 4, pàg. 387-405).
Jeong, Hyo-Jin; Koo, Dong-Mo (2015). «Combined effects of valence and attributes of e-WOM on consumer judgment
for message
and product: the moderating effect of brand community type». Internet Research (vol. 25, núm. 1, pàg. 2-29).
Kucuk, S. Umit (2016). Brand hate: navigating consumer negativity in the digital word. Londres: Palgrave Macmillan.
Liu-Thompkins, Yuping; Tam, Leona (2013). «Not all repeat customers are the same: designing effective cross-selling
promotion
on the bases of attitudinal loyalty and habit». Journal of Marketing (vol. 77, núm. 5, pàg. 21-36).
Marcos, Natalia (2016, 7 de desembre). «Netflix, HBO o Movistar» [en línia]. El País. http://cultura.elpais.com/cultura/2016/12/03/television/1480762612_522890.html
Maslow, Abraham H. (1943). «A theory of human motivation». Psychological Review (vol. 50, núm. 4, pàg. 370-396).
Mohan, Geetha; Sivakumaran, Bharadhwaj; Sharma, Piyush (2013). «Impact of store environment on impulse buying behavior». European Journal of Marketing (vol. 47, núm. 10, pàg. 1711-1732).
Perreault, William D.; Cannon, Joseph P.; McCarthy, E. Jerome (2017). Essentials of marketing: a marketing strategy planning approach (15a. ed.). Nova York: McGraw-Hill Education.
Petty Richard E.; Cacioppo, John T. (1986). «The elaboration likelihood model of persuasion». Advances in Experimental Social Psychology (vol. 19, pàg. 123-205).
Phillip, Abby (2014, 4 de juny). «Pharrell wore a headdress on the Elle UK cover. Native Americans
are #NotHappy. He
now says he’s sorry». The Washington Post, blogs.
Puelles Pérez, José Antonio; Puelles Gallo, María (2003). «Marcas de distribuidor. Más de 30 años de un proceso dinámico, competitivo
e imparable».
Distribución y Consumo (vol. 55, pàg. 55-71)
Rodríguez-Ardura, Inma (2017). Marketing digital y comercio electrónico. Madrid: Pirámide.
Schulz, Heather Marie (2015). «Reference group influence in consumer role rehearsal narratives». Qualitative Market Research (vol. 18, núm. 2, pàg. 210-229).
Sivadas, Eugene (1997). «A preliminary examination of the continuing significance of social class
to marketing:
a geodemographic replication». Journal of Consumer Marketing (vol. 14, núm. 6, pàg. 463-479).
Sotiriadis, Marios D. (2017). «Sharing tourism experiences in social media: a literature review and a set
of suggested
business strategies». International Journal of Contemporary Hospitality Management (vol. 29, núm. 1, pàg. 179-225).
Wang, Liz C.; Baker, Julie; Wagner, Judy A.; Wakefield, Kirk (2007). «Can a retail web site be social?». Journal of Marketing (vol. 71, núm. 3, pàg. 143-157).
Ward, Morgan K.; Broniarczyk, Susan M. (2011). «It’s not me, it’s you: how gift giving creates giver identity threat as
a function
of social closeness». Journal of Consumer Research (vol. 38, núm. 1 pàg. 164-181).
Xu, Jing; Schwarz, Norbert (2009). «Do we really need a reason to indulge?». Journal of Marketing Research (vol. 46, núm. 1, pàg. 25-36).
Yoo, Kyung-Hyan; Gretzel, Ulrike; Zach, Florian (2011). «Travel opinion leaders and seekers». A: Rob Law; Matthias Fuchs; Francesco
Ricci
(eds.). Information and communication technologies in tourism 2011 (pàg. 525-535). Viena: Springer-Verlag.
Zaglia, Melanie E. (2013). «Brand communities embedded in social networks». Journal of Business Research (vol. 66, núm. 2, pàg. 216-223).
Zeng, Benxiang; Gerritsen, Rolf (2014). «What do we know about social media in tourism? A review». Tourism Management Perspectives (vol. 10, pàg. 27-36).
Zhao, Xinyuan (Roy); Wang, Liang; Guo, Xiao; Law, Rob (2015). «The influence of online reviews to online hotel booking intentions». International Journal of Contemporary Hospitality Management (vol. 27, núm. 6, pàg. 1343-1364).