xmlns:xi="http://www.w3.org/2003/XInclude" xmlns:qti="http://www.imsglobal.org/xsd/imsqti_v2p1" Fonaments psicosocials del comportament humà Fonaments psicosocials del comportament humà

Naturalesa i organització de les actituds

  • Cristina Pallí Monguilod

    Cristina Pallí Monguilod

    Llicenciada en Psicologia per la Universitat Autònoma de Barcelona. Magíster en Psicologia Social. Ha treballat principalment en psicologia comunitària, interculturalitat i etnografia. Actualment treballa en ciènciai tecnologia, amb mètodes etnogràfics.

  • Luz M. Martínez Martínez

    Luz M. Martínez Martínez

    Llicenciada en Psicologia per la Universitart Autònoma de Barcelona. Els seus interessos de recerca s'han centrat en els àmbits de la subjetivitat i els estudis de gènere. En l'àmbit professional s'especialitza en treball i intervenció comunitària.

X08_10500_00574
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Introducció

Presentació
En aquest mòdul ens aproximarem a un concepte que ha estat clau per a la psicologia social, el concepte d'actituds. Malgrat que tots tenim una idea de sentit comú sobre què són les actituds en la nostra vida quotidiana, no sempre coincideix amb el sentit més tècnic que se'ls ha donat en psicologia social, i és a aquest últim sentit que ens aproximarem en aquest mòdul. Sovint les actituds han estat conceptualitzades com una predisposició a actuar envers un objecte d'una determinada manera. Enteses així, i com veurem, han permès de partir del supòsit de certa coherència entre el pensament, les emocions i l'acció de les persones. En altres paraules, les actituds han possibilitat a la psicologia social de conceptualitzar teòricament la relació entre el que la gent pensa, sent, diu i fa.
De totes maneres, i com quedarà clar al llarg del mòdul, no hi ha una única manera homogènia d'entendre les actituds, sinó que aquest concepte ha canviat al llarg de la història de la psicologia social, segons les diferents tendències teòriques i preocupacions dominants del moment. Malgrat els desacords, però, hi ha cert consens sobre algunes de les seves característiques bàsiques, com és ara el seu caràcter mediador, la importància dels aspectes afectius i la seva vinculació amb el comportament.
Una altra característica clau serà el seu poder de vinculació del món personal amb el món social: les actituds poden ser vistes com una concretització del pensament grupal en la persona. Serien, doncs, un punt de trobada entre la psicologia i la sociologia, un concepte plenament psicosocial. Per això, un dels objectius del mòdul serà recontextualitzar les actituds lligades als grups i a les relacions de poder entre grups, presentar-les com una producció col·lectiva, que variarà segons els valors culturals, i mostrar quin ha estat el paper que han tingut en la disciplina i en els processos de reproducció social.
Introducció
En el mòdul anterior hem vist que considerar la identitat des d'una perspectiva psicosocial –a diferència d'una psicologista o sociologista– ens proporciona una bona ocasió per a entendre com l'individu i la societat es conformen mútuament en un procés constitutiu en què les categories grupals són clau. Però el fet d'acceptar aquesta constitució mútua planteja preguntes: si la nostra identitat i manera de ser estan constituïdes pel grup, com és que arribem a tenir sensacions, pensaments i accions individuals? En aquest mòdul ens aproximarem a un concepte que precisament permet aquesta articulació entre allò individual i allò grupal en psicologia social: el concepte d'actitud.
Les actituds han estat un tema estrella en la psicologia social present gairebé al llarg de tota la seva història –fins i tot se les ha anomenades "la joia de la corona". Del llatí aptus –preparat per a l'acció–, l'actitud ha estat relacionada amb l'acció, amb la posició i postures corporals sempre observables. A mitjan segle XVII, per exemple, actitud era un terme tècnic en pintura i escultura que feia referència a la postura del cos. No obstant això, avui en dia ha agafat un significat diferent, i es refereix més a la posició d'algú respecte a alguna cosa, una mena de disposició mental o d'ànim, no directament observable, sinó que s'ha d'inferir de l'observació del comportament. Però conserva, si més no, el vincle amb l'acció: certes actituds faran més plausible que ens comportem d'una manera i no d'una altra.
És precisament aquesta relació entre una manera de sentir, pensar i actuar, allò que intentarà d'expressar el concepte d'actitud tal com s'ha entès en psicologia social. De moment, doncs, podríem dir que una actitud és una predisposició a comportar-nos d'una determinada manera davant d'una situació o objecte social. Precisament la connexió que té amb la conducta és un dels factors que explica l'èxit com a concepte teòric. En tant que permeten de teoritzar la relació entre com la gent pensa, sent, i actua, les actituds van significar la promesa de poder explicar el comportament humà com a racional, a partir de principis científics. Així, doncs, van ser un dels elements que van permetre a la psicologia social de constituir-se com a científica.
L'actitud, en la versió predominant en la disciplina, s'ha entès com una predisposició interna de l'individu. Com veurem, la manera de concebre aquesta predisposició ha variat: sovint se li ha donat un caràcter afectiu, però també cognitiu i conductual. Però, en tot cas, les actituds s'han mantingut com a concepte clarament individual, no arrelat a una dimensió social. Això es veu clarament en les aportacions de Festinger, un dels autors que més ha contribuït, no sols al camp de les actituds, sinó a la psicologia social en general (tant és així que alguns anomenen els anys cinquanta i seixanta, època que va influenciar més, com a "era Festinger").
Festinger és l'autor de la teoria de la comparació social i de la dissonància cognitiva, que veurem més extensament al llarg del mòdul. El punts de contacte de les dues teories, però, és que la persona necessita coherència i estabilitat en les seves relacions, i per a assegurar aquest equilibri, farà servir processos comparatius. Per exemple, en el cas que vulguem saber si les nostres actituds són correctes, compararem les nostres amb les dels altres (comparació social). Si volem saber si som coherents, compararem què diem, què pensem i què fem, per a veure si hi ha coincidència. Si les comparacions mostren discrepàncies (dissonància cognitiva), l'estat psicològic de malestar originat portarà la persona a fer canvis en el seu sistema cognitiu, per a corregir la discrepància.
Com es veu en aquesta breu explicació, l'origen de les actituds es troba en el sistema cognitiu individual, mentre que els grups –o més ben dit, la nostra pertinença a diversos grups– es consideraran simplement com a recurs per a comparar i alterar les nostres accions. En el fons, aquesta idea es basa en la metàfora d'allò social com a capa de pintura: el context social i grupal és una simple influència moduladora de l'acció humana, que "només" altera un procés de naturalesa intrínsecament individual i mental.
Però des d'orientacions properes a les de Festinger, es van fer d'altres estudis que mostraven que el paper dels grups era més important que no pas una "simple influència". El grup tenia un paper constitutiu de les actituds. Així, Newcomb, un altre psicòleg social clàssic, mostrarà com les actituds no es generen i mantenen en el buit social, sinó que estan vinculades als grups de pertinença i referència, com ja veurem. Les actituds ara no apareixeran com a individuals, sinó radicalment socials.
La tensió entre el caràcter individual o social de les actituds es troba al llarg de la història d'aquest concepte. Com diu Edward Sampson, un psicòleg social crític amb les concepcions individuals dominants, una tradició ha entès les actituds com a localitzades dins el cap de l'individu, amb propietats específiques que poden ser descobertes i descrites, tot i que no es poden veure directament sinó que s'han d'inferir. L'altra tradició les considera invencions arrelades històricament, sense realitat en la ment independentment de la societat que les crea per als seus propòsits particulars.
Des d'aquesta perspectiva social ens podem tornar a plantejar perquè les actituds han estat tan importants per a la psicologia social. Dèiem que van representar l'oportunitat d'entendre de manera científica el comportament de les persones. Però, bé podria ser que la promesa de cientificitat no fos l'única que portaven implícites les actituds... Efectivament, un dels grans atractius del concepte és la perspectiva d'influència i control de conductes individuals i col·lectives que comportaven: si les actituds influeixen en les accions, mitjançant les actituds es podria controlar, predir i canviar la conducta! I això planteja preguntes respecte quines són les actituds que val la pena de canviar. Si hem dit que les actituds van lligades al grup, quins són els grups que decideixen quines actituds es modifiquen, i quins els grups que són objecte de modificació? Aquests tipus de preguntes indiquen que les actituds es poden entendre millor si la seva anàlisi es duu a terme en l'àmbit dels conflictes de poder entre grups, més que no pas en l'àmbit dels conflictes cognitius personals.
Efectivament, amb la possibilitat de modificar actituds i conductes, s'obrien possibilitats del que s'ha anomenat "enginyeria social": amb l'aparença de canvis per a "millorar la societat", els canvis d'actitud es podien dirigir envers aquells grups que es consideraven diferents, molestos o bé improductius per a l'ordre social; la manera de veure el món (o ideologia) que es privilegiava era, naturalment, la d'aquells grups socials que estan en posicions de poder, amb els consegüents efectes de reproducció social. Probablement per aquesta raó, el concepte ha estat tan popular, fins i tot més enllà de la psicologia social, fins a convertir-se en un veritable negoci: penseu en la indústria de la publicitat, en les comunicacions persuasives dels partits polítics i les seves campanyes electorals, les campanyes d'informació i educació, etc.
Però, com apuntava Sampson, hi ha d'altres maneres de concebre les actituds, com ara considerar-les com a socials, històriques que són, arrelades als grups i a processos ideològics –i per tant, inevitablement lligades a l'ordre social. Una d'aquestes maneres la proporcionen les perspectives discursives, que acompanyaran la seva noció d'actitud amb un concepte diferent de persona. Així, mentre que la visió tradicional reposava implícitament en una idea de subjecte passiu, la persona apareixerà ara com un agent actiu, que atorga sentit a la seva vida a partir de la interacció i relació amb els altres.
Les orientacions discursives no consideraran les actituds com quelcom intern, mental, individual, sinó com a maneres de parlar avaluatives, que pretenen de mostrar als altres la posició de qui parla respecte a temàtiques controvertides. Bàsicament, les actituds es veuran com a fruit d'interaccions i argumentació entre persones, estretament lligades a relacions de poder entre grups. El seu estudi s'aproximarà a entendre el significat que la gent dóna a aquestes expressions avaluatives i com aquest varia segons el context, més que no pas a una suposada coherència entre si. Però especialment, les actituds es consideren vinculades al poder constructor del llenguatge i als valors culturals i a la visió del món que es negocien i comparteixen mitjançant aquest.

Objectius

Els objectius bàsics del mòdul són, doncs, que aconseguiu:

  • Entendre la naturalesa i característiques de les actituds.

  • Veure la diferència entre visions individualistes i psicologitzants d'actitud, i visions més socials, i reflexionar sobre els efectes i conseqüències socials de cadascuna d'aquestes concepcions.

  • Comprendre els mecanismes de gènesi i les funcions de les actituds, i identificar els processos fonamentals del canvi d'actituds; quines són les principals variables que hi influeixen, i les principals dificultats per a aconseguir una predicció de la conducta a partir de les actituds.

  • Entendre el component ideològic que les actituds comporten, i les possibilitats de control social.

  • Concebre el llenguatge com a procés constructor, lligat a valors socials.

1.Naturalesa de les actituds

1.1.Concepte

Si pretenguéssim començar a explicar què són les actituds i seleccionar-ne una definició, probablement no seria un intent molt reeixit, ja que en la literatura sobre el tema es diu que se'n poden trobar més de dues-centes definicions diferents –i, de fet, alguns autors pugen la suma fins a cinc-centes. Ara bé, aquesta diversitat no es troba simplement en l'àmbit de les definicions, sinó que cadascuna comporta, no sols una idea molt diferent del que és una actitud, sinó també un concepte implícit diferent de coneixement, de persona, del món social. És per això quepotser la millor manera d'aproximar-nos a les actituds és intentar d'entendre quina és la seva naturalesa com a concepte teòric que és, i també quina ha estat la seva història –bo i tenint sempre present que aquesta és més aviat una història de desacord que de consens.
1.1.1.Breu història
Sembla que van ser William I. Thomas i Florian Znaniecki, amb el seu voluminós estudi, dut a terme entre el 1918 i el 1920, sobre les diferències en conductes en la vida quotidiana de pagesos polonesos que vivien a Polònia i als EUA, els quals van introduir i elaborar el concepte en la psicologia social. Per a aquests autors, les actituds tenen una dimensió mental i subjectiva, en tant que són "un procés de consciència individual"; això no obstant, no deixen de tenir un origen social, ja que són vistes com la plasmació en les persones dels valors definits per la societat envers un objecte social. Així doncs, quan Thomas i Znaniecki plantegen les actituds com una forma de relació o vincle entre un subjecte i un objecte, queda clar que el que per a ells donarà sentit a aquesta relació és el context més ampli de la relació entre els individus i la col·lectivitat. Al mateix temps que donen importància al caràcter social, també en ressalten l'afectiu: les actituds comporten relacions favorables o desfavorables envers certs objectes socials.
Definició

"les actituds són el procés de consciència individual que determina l'activitat possible o real de l'individu en el món social".

Thomas i Znaniecki (1918)

Als anys vint, el concepte d'actitud ja dominava la psicologia social. Tot i ser concebudes de forma mentalista, la dimensió cognitiva –és a dir, el grau en què les actituds influencien els processos de percepció, pensament i memòria– serà ignorada. De fet, com a causa de l'hegemonia conductista, durant força anys les actituds seran enteses com una noció conductual, lligades al comportament, conceptualitzades sota la noció d'hàbit, i sense tenir massa en compte la dimensió afectiva, que sí apareixia en els seus introductors. No serà fins a la tornada de la psicologia cognitiva que es tornarà a pensar la relació entre les actituds i els processos cognitius (com ara percepció, memòria, aprenentatge, judicis socials, reconeixement d'objectes, etc.). Ara bé, el seu component afectiu no serà mai plenament recuperat.
La consolidació del concepte en psicologia social vindrà de la mà de Louis Leon Thurstone, amb la seva publicació el 1928 del seu article optimista "Les actituds es poden mesurar", i la construcció el 1929 d'una escala per a mesurar actituds. La seva contribució va dissipar els dubtes sobre l'existència de les actituds, ja que la possibilitat de mesurar-les les va tornar un concepte més tangible. El missatge era ben clar: si les actituds es poden mesurar, vol dir que existeixen! Una altra escala que també permetia de mesurar actituds de manera més fàcil, creada per Rensis Likert, el 1932, va acabar d'ajudar la consolidació de les actituds.
Definició

"la suma de les inclinacions sentiments, prejudicis, biaixos, idees preconcebudes, pors amenaces i conviccions sobre un determinat afer". Thurstone (1929)

A partir d'aquest moment, i durant els anys trenta, l'estudi de les actituds se centrarà en aspectes metodològics i de mesura de les actituds. Serà també el moment en què Gordon W. Allport (1935), un dels teòrics que més ha treballat les actituds, reformularà el concepte. A resultes d'aquesta nova formulació, i en el context fortament psicologitzant que dominava la disciplina en l'època, perdrà l'arrelament social amb què havia entrat a la disciplina (la mediació de la societat en la relació entre la persona i l'objecte), i se li donarà una dimensió individual. De fet, de manera significativa, les actituds passen a considerar-se patrons interns, una predisposició mental i neurològica.
Definició

"un estat mental i neurològic de predisposició, mitjançant l'experiència, que exerceix una influència directiva o dinàmica en la resposta dels individus a tots els objectes i situacions amb els quals es relaciona."

Allport (1935)

Però, a partir de la Segona Guerra Mundial, les urgències socials dirigiran els estudis d'actituds cap a temes diferents, més relacionats amb les necessitats de la nova situació. Els estudis sobre mesures de les actituds donaran lloc a l'estudi dels factors implicats en el canvi d'actituds, fase que durarà ben bé fins als anys seixanta. Trobarem per exemple les contribucions importants de Leon Festinger i Theodor Newcomb. Serà també el moment àlgid dels estudis sobre comunicació i persuasió. Així, proliferaran estudis sobre com mantenir la moral de les tropes o com crear actituds favorables a la guerra... Fins al punt que la contribució de la psicologia social als esforços de la guerra, ajudaran a consolidar-la com a disciplina útil en termes d'aplicacions socials.
Definició

"una forma de veure alguna cosa amb grat o desgrat."

Newcomb (1959)

Exemple
Un exemple de les investigacions d'aquesta època el trobem en els estudis de Kurt Lewin, un psicòleg alemany d'orientació gestàltica, emigrat als Estats Units els anys trenta. Lewin, conegut sobretot per les seves aportacions a la dinàmica de grup i a la investigació-acció, estava fortament interessat en els processos de canvi de conducta. Durant l'època d'escassesa a causa de la guerra, estudià l'eficàcia de formes diferents de modificar l'actitud de la gent envers certs aliments, per a aconseguir que la gent volgués consumir margarina o vísceres d'animals, productes poc freqüents fins aleshores.
A final dels anys seixanta i setanta, els estudis de les actituds es van veure afectats per la crisi de la psicologia social. En l'àmbit general de la disciplina, aquesta crisi va comportar el següent:
Definició

"predisposicions a respondre a algun tipus d'estímul amb certes classes de resposta." Rosenberg i Hovland (1960)

a) un fort qüestionament de la utilitat social de la recerca en psicologia social (problemes de rellevància);
b) es van fer evidents una sèrie de problemes ètics que el tipus d'investigacions fetes fins al moment despertaven (problemes ètics); hi havia un descontent general amb els procediments i tècniques que es feien servir per a investigar, perquè es donava més importància a fer experimentacions sofisticades que no pas a preguntar-se qüestions substancials (crisi metodològica);
Definició

"sentiment general, permanentment positiu, o negatiu, cap alguna persona, objecte o problema."

Petty i Cacioppo (1981)

c) es comencen a qüestionar els mateixos fonaments de la disciplina i el tipus de coneixement que es produïa, i a posar de manifest la impossibilitat d'elaborar, tal com s'havia pretès fins ara, un coneixement que imités el coneixement produït en les ciències naturals (crisi epistemològica).
El qüestionament, el dubte i el pessimisme d'aquella època arriben també a l'estudi de les actituds: es considera que l'estatus teòric de les actituds és complex i confús i que la relació entre actitud i conducta és poc evident i no lineal. No obstant aquesta fase de pessimisme, altres autors –entre els quals destaquen Fishbein i Ajzen– les recuperen des d'una perspectiva cognitiva i tornen a donar dinamisme al seu estudi; d'aquesta manera, hi ha un ressorgiment als anys vuitanta i noranta, força centrat en l'estructura i funcions dels sistemes d'actituds, que segueix els postulats dels models de processament de la informació. L'estudi de les actituds passa de l'èmfasi en les seves dimensions conductuals a l'èmfasi en la seva dimensió cognitiva com a estructura bàsica de coneixement.
Definició

"categorització d'un objecte-estímul al llarg d'una dimensió avaluativa, basada o generada a partir de tres tipus d'informació: 1) cognitiva, 2) informació afectiva/emocional, i/o 3) informació sobre les conductes passades o la intenció conductual."

Zanna i Rempel (1988)

Després d'aquesta breu trajectòria històrica, queda clar que no sols hi ha hagut una transformació al llarg de la història de la psicologia social en la manera d'entendre les actituds (1) , sinó també que aquest concepte s'ha modificat segons el paradigma teòric dominant del moment, i roman, això sí, com a concepte clau en la psicologia social des del seu inici com a disciplina. Per això, es podria dir, fins a cert punt, que el fet de seguir la història de les actituds és també seguir la història de la psicologia social.
De totes maneres, i malgrat la varietat de concepcions, hi ha certes característiques definitòries de les actituds. El primer que cal tenir clar és que el concepte d'actitud és un constructe teòric. És a dir, no es refereix a res que pugui ser observat directament, sinó que és una variable intermediària o estructura hipotètica que s'infereix a partir de conductes observables. Un exemple ens ajudarà a entendre-ho més bé. Si veiem una persona que parla malament del sistema electoral, o que participa en una manifestació de rebuig del mateix sistema, podem deduir d'aquestes dues accions que no està gaire ben predisposada envers una societat organitzada en el sistema de partits polítics. Inferim, doncs, que té una actitud negativa cap a un sistema polític concret. Normalment, a més, esperarem que la persona tingui tant una concepció negativa com sentiments negatius envers el sistema polític.
No tenim cap prova de totes aquestes conclusions, ja que són deduccions que hem fet a partir de l'observació dels seus actes. Per això diem que l'actitud és una variable intermediària, estructura hipotètica, sols observable en les seves conseqüències. La seva utilitat és que ens permet d'explicar el vincle que hi ha entre certs objectes socials i el comportament que la gent té envers aquests; és a dir, tenen un caràcter mediador. En altres paraules, una actitud no és una cosa, sinó una relació.
Les actituds tenen, a més, un caràcter dinàmic o orientador de la conducta: esperem que la gent sigui congruent amb les seves actituds a l'hora d'actuar. En l'exemple que fem servir, esperaríem que la persona mostrés el seu desacord amb el sistema polític amb el fet de no anar a votar en les eleccions generals. És més, fins i tot ens arriscarem a suposar que tampoc no participarà en altres situacions, i, fins i tot, que potser participa en moviments llibertaris. Així, doncs, les actituds ens permeten de pressuposar una coherència entre el que diem, pensem i sentim i la manera com ens comportem.
1.1.2.Components de les actituds
Com era d'esperar, la manca de consens sobre què és una actitud es reflecteix també en una divergència respecte quins són els components que la configuren. Les actituds són idees? Són creences? Són sentiments? Són simples repeticions d'actes habituals, tendències? Òbviament, el fet d'escollir entre una manera d'entendre-les o una altra té repercussions no sols en com es conceptualitzen les actituds en si, sinó també en com es veu la relació entre les actituds i altres constructes psicològics, com es poden mesurar les actituds i com es pot entendre o planificar la seva modificació.
El model que ha tingut més impacte és l'anomenat model tridimensional, que considera que les actituds estan formades per tres components: 1) el cognitiu, 2) l'avaluatiu, i 3) el conductual. Per component cognitiu s'entén el conjunt d'idees o coneixements sobre l'objecte; l'avaluatiu seria els sentiments positius o negatius envers l'objecte en qüestió; el conductual o conatiu es tractaria de la predisposició a actuar de determinada manera davant de l'objecte.
Així, doncs, segons els models tridimensionals, les actituds englobarien: 1) un conjunt organitzat de conviccions o idees, 2) que predisposa favorablement o desfavorablement 3) a actuar respecte d'un objecte social.
4/m4_fig01.gif
Però altres autors han qüestionat el model, i n'han proposat un d'unidimensional. Prioritzen el caràcter avaluatiu com a constitutiu de les actituds –igualen les actituds a l'avaluació, positiva o negativa, emocional de l'objecte. Aquests autors preferirien de considerar els aspectes cognitius i conductuals com a constructes diferents –creences i intenció conductual respectivament– que, malgrat que es relacionin amb les actituds, no serien part d'aquestes. És a dir, una cosa serien les actituds, una altra les creences (opinions, informació, coneixement sobre l'objecte), i una altra la intenció conductual (predisposició envers algun tipus d'acció respecte l'objecte, la qual no comporta una conducta segura). Entremig d'ambdues postures, n'hi ha que defensen el model bidimensional, i donen importància als components cognitiu i afectiu.
Per a entendre el concepte d'actitud, però, no resulta tan essencial optar per un model i saber quins són els components essencials, com tenir present que els tres aspectes –cognitiu, conductual i afectiu– són importants en relació amb les actituds. En aquest sentit, i independentment de quin model escollim, sí que sembla clar que només podem parlar d'actitud quan l'objecte sobre el qual opinem, sentim o reaccionem ens afecta, quan hi ha un compromís o implicació personal; és a dir, parlem d'actitud quan ens posicionem a favor o en contra d'un objecte amb sentiments positius o negatius.
Per això, molts autors, entre els quals destaca Ignacio Martín-Baró (1983), estan d'acord a donar a les actituds un caràcter eminentment afectiu: cal una vinculació afectiva entre la persona i l'objecte. Com va dir William J. McGuire (1985), quan la gent expressa actituds, donen respostes que situen "objectes de pensament" en "dimensions avaluatives". En certa manera, hi hauria una tornada a la idea inicial, introduïda per Thomas i Znanecki, que emfasitzava la part més afectiva, part que fou oblidada en el desenvolupament posterior. Així, doncs, l'actitud és un dels pocs conceptes en psicologia social que té el potencial (2) de teoritzar sobre components afectius.
1.1.3.Diferències respecte d'altres constructes
Una altra tasca que els autors que estudien les actituds han hagut d'enfrontar és la seva diferenciació respecte d'altres conceptes psicològics. Aquesta és una feina que, en particular, han hagut d'enfrontar els defensors d'un model tridimensional. Aquests autors pensen que, a part del component afectiu, les actituds tenen un component cognitiu i conductual. Però llavors tenen la tasca afegida d'especificar què les diferencia de les creences, de les opinions, dels valors, d'una banda, i de les conductes o dels hàbits, de l'altra. Aquest problema, en canvi, no afectarà tant els autors que aposten per un model unidimensional. Com que per a ells les actituds només són afectives, no es poden confondre amb altres constructes psicològics de caràcter cognitiu o conductual.
La diferència entre actitud i creença es basaria en el fet que, en principi, la creença no tindria un component avaluatiu i conductual. Però, fins i tot, això és qüestionable: és realment tan fàcil de separar creences de valors implícits en les creences? O dit d'una altra manera, hi ha creences "neutres", que no comporten cap judici de valor? Si es posa aquesta possibilitat en qüestió, les anteriors diferenciacions resulten més confuses.
Les opinions, terme que sovint s'ha fet servir per a referir-se a actitud en el camp de la informació, es poden distingir considerant-les una manifestació més específica de l'actitud –sovint l'expressió verbal d'aquesta. El concepte de valor ha estat considerat com a més ampli que el d'actitud, perquè és una estructura més complexa, composta d'un conjunt d'actituds estructurades de forma jeràrquica.
Una altra manera de distingir les actituds va ser el fet de dir que les opinions i creences no impliquen cap predisposició cap a l'acció, a diferència de la funció dinamitzadora de les actituds. No obstant això, quan es va començar a veure que les actituds no sempre desembocaven en una conducta, i que tampoc no es podia predir quin comportament en concret es duria a terme, es va relativitzar la importància del component conductual com a mitjà de distingir les actituds. Aquest component també aproxima el concepte d'actitud al d'hàbit, tot i que el component avaluatiu de les actituds permet de diferenciar-los.
Cal distingir també les actituds d'un altre concepte molt utilitzat en la psicologia social europea, el de representacions socials. Com les actituds, també aquest concepte es refereix a una estructura cognitiva amb informació sobre la naturalesa d'un objecte social. Més en concret, les representacions serien el coneixement de sentit comú que les persones tenim i posem en funcionament en situacions quotidianes per a entendre-les i donar sentit al món. Les representacions socials configuren el sentit comú que ens ajuda a orientar-nos, i constitueixen el nostre sistema simbòlic. Les representacions, en definitiva, ens permetrien de donar coherència al nostre món.
El concepte de representació social

Creat per Moscovici arran dels treballs d'Émile Durkheim sobre representacions col·lectives, aquest concepte és entès com "un conjunt de conceptes, afirmacions i explicacions originades en la vida quotidiana en el curs de les nostres comunicacions interindividuals. Són equivalents en la nostra societat als mites i als sistemes de valors de les societats tradicionals; es pot, fins i tot, dir que són la versió contemporània del sentit comú" Moscovici (1981, p. 181).

Moscovici, en un dels estudis clàssics d'aquesta teoria, planteja com les idees de la psicoanàlisi han passat de ser un coneixement especialitzat a ser part del sentit comú popular, i a formar una noció compartida i simplificada a la qual podem recórrer per a explicar comportaments i maneres de ser de la gent en situacions de cada dia. Segur que molts de vosaltres heu sentit a coneguts explicar reaccions inesperades de la gent que diuen que "estan reprimits i no expressen els seus veritables sentiments interns" o "tenen un complex d'inferioritat", o "que no són conscients dels seus conflictes", etc. Totes aquestes persones, no sols no transmeten una imatge acurada dels principis teòrics de la psicoanàlisi, sinó que probablement ni tan sols saben d'on provenen aquestes expressions.
Malgrat ser un conjunt de nocions homogeni, les representacions socials tenen un caràcter dinàmic; els elements que la componen i les seves relacions estan contínuament en moviment i construcció. En concret, les representacions socials són generades a partir de les converses entre la gent, circulen mitjançant els mitjans de comunicació, i són compartides per grups. Aquí rau la diferència principal entre les actituds i les representacions socials, ja que els teòrics d'aquestes últimes fan molt d'èmfasi en l'origen social, i no cognitiu, de les representacions. De totes maneres, i malgrat la insistència en la seva naturalesa socialment generada i compartida, encara estan ancorades en el sistema cognitiu de l'individu, en tant que les representacions es refereixen encara a un conjunt de conceptes, afirmacions i explicacions –característica que les aproxima a les actituds.
Ara bé, segons la teoria de les representacions socials, aquestes serien conceptes d'ordre superior a les actituds, ja que condicionen les actituds que la gent té envers un objecte i les seves expressions. Les actituds que la gent manté sobre la psicoanàlisi depenen fortament de la representació social que tenen. Així doncs, mentre que, segons les teories tradicionals de les actituds, aquestes intercedeixen entre un món objectiu i la persona (persona ? actitud ? psicoanàlisi), per la teoria de les representacions socials, aquestes intercedirien entre l'objecte i l'actitud (persona->representació social de la psicoanàlisi ? actitud ? psicoanàlisi). En aquests casos, la representació social és el filtre des del qual s'entén l'objecte. En altres paraules, la teoria de les representacions socials tindrà un caràcter constructivista: la persona no es relaciona directament amb un món objectiu, sinó amb les representacions d'aquest món –de manera que per a entendre les actituds ens caldrà entendre primer la seva representació social.
1.1.4.Organització de les actituds
Diferents aproximacions cognitives, la majoria des del paradigma del processament de la informació, han intentat de veure, ja no com es relacionen els elements de les actituds entre si, sinó com les mateixes actituds es relacionen entre si. Bàsicament, proposaran que les actituds estan estructurades jeràrquicament (3) , configuren sistemes cognitius superiors, i determinen el sistema cognitiu del subjecte. A més, es relacionarien també amb el sistema de valors de les persones, i construirien configuracions cognitives complexes. Intuïtivament, en la nostra vida quotidiana tots assumim que això és així; per exemple, si sabem que una persona té actituds polítiques conservadores, esperarem que també esculli opcions conservadores en d'altres àmbits, com ara l'avortament o la pena de mort, o la seva opinió respecte al moviment okupa.
Dins aquest sistema, les actituds es poden caracteritzar per la seva posició en diverses dimensions. La primera seria la dimensió centroperifèrica com més interconnectada és amb d'altres actituds, més central és una actitud. També trobem la dimensió independent-dependent: com més central és, més independent se la suposa. Aquestes dues dimensions (centroperifèrica i independent-dependent) guarden una estreta relació amb una tercera dimensió estable-modificable: com més central és una actitud, més estable romandrà. El vincle de les actituds entre aquestes i amb d'altres factors cognitius (valors, creences...) vol dir que un canvi en les actituds implica sovint una reestructuració global cognitiva de la persona, i per això sol ser tan costós, com veurem. De totes maneres, aquestes dimensions no estan mancades d'un cert caràcter tautològic o circular, ja que les dimensions es defineixen per referència les unes a les altres, i no de manera independent.
Mesura d'actituds
El caràcter mediador i relacional de les actituds no permet que les puguem observar i mesurar directament. És per això que, com apuntàvem en la breu revisió històrica del concepte, l'aportació d'un instrument de mesura per part de Thurstone va ser tan revolucionària. Si ell va aconseguir de mesurar-les fou perquè va considerar que les opinions d'una persona envers un objecte podien ser bons indicadors de les seves actituds. I les opinions, ara sí, eren susceptibles de ser mesurades, en concret, a partir d'escales.
D'entre totes les escales utilitzades, es destaca l'escala d'intervals aparentment iguals de Thurstone, l'escala de Likert i el diferencial semàntic d'Osgood. Aquí explicarem les dues primeres. El procés de construcció d'una escala Thurstone segueix els passos següents:
Construcció d'ítems: redacció d'una sèrie de frases (al voltant de cent) relacionades amb l'objecte d'actitud. Aquestes frases han de representar totes les posicions possibles respecte a aquest objecte, des de les més favorables a les més desfavorables. Un conjunt de persones que actuen com a jutges, i que són entrenats com a tals, han de determinar, de la manera més objectiva possible, en quina mesura aquestes afirmacions són favorables o desfavorables, i les han de situar en una escala d'entre zero i onze punts.
Càlcul del valor escalar: a cada frase (ítem), s'assigna un valor tenint en compte les puntuacions que li han donat els jutges. Aquest valor és la mitjana de les seves puntuacions.
Selecció dels ítems: se seleccionen entre vint i trenta ítems i se segueixen aquests criteris: a) han de cobrir el continu de l'actitud; b) se seleccionen els ítems que han reunit més acord per part dels jutges, i s'eviten els ítems ambigus; c) s'eliminen els ítems irrellevants, o que són incapaços de distingir entre les posicions diferents de la gent.
Un cop determinats els ítems que componen l'escala, aquesta es pot fer servir per a mesurar les actituds de la gent. Les persones rebran la puntuació corresponent a la suma dels valors escalars dels ítems amb els quals han estat d'acord.
L'altra escala més utilitzada, un xic més fàcil d'aplicar, és l'escala de Likert, que, de fet, va sorgir com un intent de simplificar la complexitat dels passos necessaris per a construir una escala Thurstone. En comptes de necessitar les valoracions dels jutges (és a dir, persones que no responen segons la seva opinió personal, sinó segons un entrenament previ que suposadament els qualifica per a distribuir les frases en un continu de manera objectiva), es validasimplement a partir de les opinions personals dels subjectes. Finalment, l'escala es constitueix i s'escull aquells ítems que diferencien millor els diferents rangs d'opinió.
Un exemple d'un fragment d'una escala Likert seria el següent:
Caldria legalitzar el consum de droga
Totalment d'acord
D'acord
Neutre
En desacord
Totalment en desacord
A diferència de l'escala Thurstone, en la Likert es demana a la persona que indiqui el grau d'acord o desacord amb cada ítem, en una escala de cinc punts; la suma de les qualificacions individuals representa l'actitud global. Se suposa que cada escala és l'expressió d'una mateixa actitud, de manera que els ítems haurien de correlacionar entre si. L'escala de Likert ens dóna informació de quin és l'ordre de les actituds en un continu (des de favorable fins a desfavorable), però no ens permet de saber la proximitat o distància de les actituds. És a dir, no sabem si la diferència entre estar d'acord i estar totalment d'acord és major o menor que la diferència entre estar d'acord i neutre.

1.2.Formació de les actituds

La resposta a com arribem a tenir unes actituds determinades i no altres ha estat molt diferent segons el marc teòric de partida dels autors. En primer lloc, hi ha una diferència en els graus de complexitat que es proposen; així, alguns autors ho voldran explicar tot amb els mateixos principis, mentre que altres intentaran de tenir en compte com es poden crear aquestes significacions especials que dèiem entre persona i objecte. Una segona diferència es troba en el tipus de factors que es proposaran com a claus en la formació de les actituds. De totes maneres, i malgrat alguns intents de relacionar les actituds amb factors genètics, fisiològics i/o de personalitat, que des de la psicologia social desestimarem, hi ha força consens a considerar les actituds com a apreses, i no pas innates. Veurem a continuació alguns factors importants en la seva formació.
1.2.1.Experiència directa
Segons algunes posicions teòriques, la simple exposició a un objecte fa que obtinguem informació sobre aquest; això sol ja es suficient per tal que desenvolupem una actitud envers l'objecte (Fazio i Zanna, 1981). De fet, i segons la "hipòtesi de l'efecte de la simple exposició" o familiaritat (Zajonc, 1968), sembla que trobar-nos amb un objecte un cert nombre de vegades ens predisposa ja a tenir una actitud, sovint favorable, envers l'objecte. L'efecte de l'experiència és més fort com més llarga i repetitiva és l'exposició, o més traumàtica i decisiva. L'exemple típic seria el nen que té por i fuig dels gossos després que un l'hagi mossegat. O quan t'agrada una cançó perquè l'has sentida moltes vegades. Aquesta posició és un bon exemple de fins a quin punt l'estudi de les actituds ha pogut arribar a simplificar la seva complexitat inherent.
1.2.2.Factors d'aprenentatge
Des de teories conductistes, s'explica l'emergència d'actituds segons diversos processos d'aprenentatge. El primer que considerarem és el condicionament clàssic. Imaginem una situació concreta. Un nen petit veu que la seva mare mostra senyals de desacord i molèstia cada vegada que es troba amb membres d'un grup minoritari. Al principi, el nen no té cap tipus de resposta davant d'aquests membres, però, de mica en mica, al cap de trobades repetides, el nen els acabarà associant el malestar i enuig de la seva mare a la presència d'aquests membres, de manera que, a resultes d'aquest aprenentatge associatiu, el nen finalment acabarà reaccionant de la mateixa manera negativa davant de la gent de grups minoritaris.
Dins les mateixes teories, trobem també aquells autors que prefereixen de veure les actituds com a constituïdes a partir de processos de reforçaments i càstigs (condicionament instrumental). Insko (1965), per exemple, va trobar que les respostes a una enquesta d'actituds van ser influenciades per una conversa telefònica feta una setmana abans de l'enquesta, aparentment no relacionada, en què l'investigador reforçava certes actituds i responia "bé" a les opinions expressades per les persones. Aquest mecanisme es relaciona sovint amb la socialització; a partir de somriures, signes d'aprovació, i atencions, i de càstigs o renys, els pares i les mares eduquen els seus fills i filles en les direccions que creuen apropiades –i al mateix temps, conformen de manera molt important les seves actituds. Això explicaria, per exemple, casos en què sentim nens petits que expressen opinions polítiques, que probablement no entenen plenament, només perquè les han sentit a casa seva.
Dins les teories d'aprenentatge trobem també la noció de modelatge de Bandura (1971), qui proposarà que per a aprendre una actitud no ens cal necessàriament experiència directa. Sovint l'observació del comportament d'algú (el model), i de les conseqüències que aquest comportament té per al model, és suficient perquè nosaltres fem un aprenentatge. Aquesta postura difereix de les anteriors en què l'aprenentatge es duu a terme sense que la persona necessiti experimentar directament les conseqüències del comportament. Per exemple, tenir una mare treballadora amb força èxit pot condicionar les actituds de la seva filla sobre la seva orientació professional i estils de vida; tenir un familiar ficat en política pot orientar la nostra actitud envers certs aspectes del sistema electoral.
De totes maneres, les orientacions conductistes donen una visió molt simplificada del món social, que no està exempta de problemes. Per un costat, totes comparteixen una imprecisió conceptual sobre què és un reforçament. A més, s'ha vist que els efectes de reforçament no depenen tant del reforçament en si, com del que creuen les persones que se'ls reforça, de manera que s'ha fet imperiosa la necessitat de tenir en compte els factors cognitius i els valors del context social. En definitiva, cal recuperar la complexitat dels processos actitudinals, que no es poden aprehendre simplement sota la noció de conducta.
1.2.3.Agents socialitzadors
La socialització, el procés mitjançant el qual una persona esdevé un membre competent per a desenvolupar-se en una societat o en una cultura, és un dels processos principals de transmissió i reproducció d'actituds especialment important durant la infància. Hi ha diversos agents de socialització, per exemple, la família, l'escola, els mitjans de comunicació, i els amics i grups. El que és comú en tots aquests, però, és que la seva influència no es deu tant a processos d'aprenentatge com a la transmissió de coneixement. Això implica transmissió d'informació, però no sols això, sinó que també es transmeten valors, models de conducta, informació impregnada de valors, etc.
La família, aquelles persones –habitualment els pares, però no necessàriament– que s'encarreguen d'educar i tenir cura dels nens i nenes acaben transmeten també actituds. A més, cal tenir en compte que els pares són la primera font d'informació amb què es troba l'infant, informació que s'acaba convertint en la més important, creïble i difícil de modificar. En cultures on la família nuclear té menys pes, aquest efecte socialitzador pot raure en la família extensa, com ara germans i germanes, oncles, o fins i tot altres dones del grup. Això ens ha de fer parar atenció cap a les diferències culturals: cada nen i nena adquirirà les actituds pròpies de l'entorn cultural en què creixen, i es trobaran diferències, doncs, entre cultures, entre nivells socioeconòmics diferents, etc.
Influència cultural o social
La influència cultural o de classe social, però, no s'ha de veure com una determinació fixa o homogènia. Més aviat, les cultures són contextos que proporcionen eines o recursos de construcció de la identitat d'una manera determinada, i no s'han d'entendre com a entitats globals, tancades, que empresonen i limiten l'activitat constructiva de la persona. Si bé les cultures i les classes socials són constitutives de les persones, aquestes donen vida a les cultures i classes per mitjà de les seves pràctiques socials.
Socialització escolar
La millor prova del paper socialitzador de l'escola el tenim quan minories culturals comencen a tenir accés a aquesta. Quan alguns dels valors i comportaments dels membres de les minories entren en contradicció amb els de l'escola, és quan es posa de manifest que aquesta institució socialitza segons criteris de la cultura occidental, mentre que els valors de qualsevol altra cultura són absents i sistemàticament exclosos. Per una discussió sobre aquestes qüestions, podeu llegir Crespo, I.; Lalueza, J.L. & Perinat, A. (1994). Derecho a la propia cultura: Universalidad de valores o sesgo de la cultura dominante. Infancia y Sociedad, 27/28, 283-294.
L'escola és un altre factor clau. Com és propi de totes les institucions, a les escoles no es transmet simplement coneixement, sinó també maneres d'educar, comportar-se i ser persona. A més, ni tan sols el coneixement és neutre, ans al contrari, porta valors implícits sobre com són les persones i les seves relacions, com hauria de ser la societat, etc. L'escola, en definitiva, transmet als alumnes certa manera de veure el món i de veure's ells mateixos.
Els mitjans de comunicació tenen també un paper molt important en la configuració d'actituds, en tant que en les seves informacions, programes i publicitat transmeten valors, opinions, models, etc., que les persones poden adoptar. Mentre que els estudis empírics sobre la influència en adults dels mitjans de comunicació –en especial la televisió– no són concloents.
Aquesta influència sembla molt més clara en el cas dels infants. Ara bé, aquesta última afirmació deixa oberta la pregunta de fins a quin punt aquests resultats no s'explicarien més aviat per la concepció dominant que presenta els nens i les nenes com a manipulables i sense criteri propi.
Els estudis empírics realitzats semblen indicar que, a diferència del que les primeres teories havien pensat, no hi ha una influència directa dels mitjans en la persona, sinó que l'efecte dels mitjans és degut, més aviat, al fet que proporcionen arguments per a les nostres discussions i converses, segons defensa la teoria del flux en dues etapes desenvolupada per Lazarsfeld. A més, sembla que aquests efectes estan mediats pel grup al qual pertany la persona, ja que són els anomenats líders d'opinió dels grups els que tenen una influència més gran.
Els grups són també una font importantíssima en la formació d'actituds, ja que les persones tendeixen a desenvolupar aquelles actituds pròpies dels grups amb els quals es relacionen. La influència dels grups s'explica no sols amb processos de reforçament grupals, sinó també, i principalment, perquè entren en joc aquelles normes i valors grupals que són clau per a pertànyer al grup. Ara bé, això no vol dir que les actituds d'una persona estiguin completament definides pels grups als quals pertany, sinó que el grup de referència tindrà un paper molt important.
Exemple
Per a explicar això, caldrà que expliquem un estudi, ja clàssic, que va fer Newcomb al Bennington College, escola d'orientació bàsicament progressista, en la qual els professors i professores creien que era feina seva familiaritzar les alumnes amb els problemes socials d'uns Estats Units desfets per la depressió (eren els anys trenta) i envoltats d'amenaça de guerres. El clima de l'escola era, doncs, progressista, i això es notava especialment en les estudiants d'últim curs: a la comunitat de l'escola, el prestigi individual anava associat al no-conservadurisme. Efectivament, es podia notar una tendència de les alumnes a canviar des d'una posició conservadora a l'entrada de l'escola, cap a una posició progressista durant els cursos superiors. Fins aquí, doncs, veuríem que el grup condiciona fortament quines són les actituds que desenvoluparà una persona.
No obstant això, no totes les alumnes canviaven d'actitud en passar per l'escola; algunes la van canviar poc o gens. En estudiar què podia donar lloc a aquestes diferències, Newcomb va arribar a la conclusió que aquelles alumnes que prenien com a grup de referència positiu les estudiants líders de l'últim curs –les quals eren molt progressistes– acaben modificant les seves actituds en la direcció progressista. Per contra, aquelles alumnes que deien que s'identificaven més amb l'entorn de fora de l'escola, com ara el familiar, no alteraven les seves actituds conservadores. Sembla, doncs, que aquelles noies que s'identificaven amb el grup, i que volien ser acceptades i ben considerades, s'apropaven a la norma grupal, mentre que aquelles que no s'hi identificaven no tenien cap tendència al canvi. Com a reforç d'aquesta interpretació, Newcomb va observar que aquelles companyes que tenien actituds conservadores, estaven més mal considerades i integrades en la resta de grups de noies més progressistes.
En definitiva, com diu Newcomb, les actituds no s'adquireixen "en un buit social", sinó que els grups són elements claus en la constitució i desenvolupament d'actituds. Però més que el grup de pertinença, el que és rellevant en la formació i adopció d'actituds és el grup de referència amb el qual la persona s'identifica psicològicament. Cal tenir en compte, a més, que encara que en l'exemple anterior el grup era una referència positiva, també pot ser una referència negativa. Quan el grup de referència és positiu, les nostres actituds es mouen cap a les actituds del grup; si la referència és negativa, les actituds aniran en direccions oposades.
La teoria de la comparació social de Festinger (1954) contribueix també a l'explicació de com es constitueixen les nostres actituds, i com és que les actituds dels membres del grup són semblants. Segons Festinger, les persones necessitem avaluar les nostres actituds i habilitats per a saber si són correctes. Si no tenim criteris objectius a l'abast per a valorar-les –com és normalment el cas de les situacions socials– les comparem amb les dels altres.
Ara bé, com que necessitem obtenir una autoimatge positiva, i, a més, volem ser percebuts positivament pels altres, la persona farà la comparació amb un biaix: buscar aquelles situacions que comportin una confirmació de les pròpies actituds. Això vol dir que no qualsevol persona val com a comparació, sinó que tendirem a comparar-nos amb aquelles que percebem com a més iguals a nosaltres: d'aquesta manera ens assegurem que les nostres actituds siguin corroborades.
En cas de coincidència, deduïm que les nostres actituds deuen ser correctes; en cas de discrepància, intentarem de modificar les nostres actituds, i les farem convergir cap a l'actitud dominant, l'actitud normativa. S'explica així com les nostres actituds acaben assemblant-se a les actituds d'altres membres del grup. La teoria postula també que la gent se sent atreta mútuament segons la similitud entre les seves actituds socials. És a dir, que tenim tendència a ajuntar-nos i formar grups amb aquells amb qui compartim les mateixes actituds.
Ara bé, aquesta teoria planteja una direccionalitat entre persona i grup que és, com a mínim, problemàtica. Segons el que acabem de dir, resultaria que el grup emergeix quan s'ajunta gent que, amb anterioritat al grup, ja té actituds similars. A més, una persona té actituds que després compara i ajusta a la norma grupal. Les actituds, en origen, continuen essent, doncs, individuals, i independents del grup, i només posteriorment es notaria la influència grupal. Aquestes conclusions, que situen l'individu com a punt de partida de les explicacions, posen de manifest l'individualisme metodològic de Festinger; però són qüestionables: potser no formem un grup amb aquells que compartim actituds, sinó que compartim actituds amb certes persones precisament perquè som part del mateix grup. Compartir visió del món és una característica que defineix el grup, i no una condició prèvia al grup.
Exemple
Un problema semblant el trobem en la teoria de les representacions socials. La teoria de les representacions socials defensa que els membres d'un grup comparteixen representacions socials, de manera que, no sols hi ha un alt consens entre els membres, sinó que són les representacions compartides les que els configuren com a grup. S'han detectat dos problemes en aquest argument. D'una banda, no està gaire clar si el consens dins el grup és tan alt com la teoria pressuposa, o és més aviatun efecte de les tècniques d'investigació utilitzades. De l'altra, si bé la teoria comporta que els grups estan delimitats i determinats per les representacions socials que comparteixen els membres, –i per tant, per detectar un grup semblaria lògic prendre com a punt de partida una determinada representació social i veure quin grup de gent la comparteix– a l'hora d'estudiar-les, l'analista segueix el procés contrari:es dirigeix al que decideix que són grups socials ja definits per a veure quines són les representacions socials compartides. Així, la teoria es recolza en un argument tautològic: s'identifiquen les representacions a partir d'un grup, i després s'afirma que són aquestes representacions les que constitueixen el grup.

1.3.Funcions de les actituds

Aquestes teories parteixen de la premissa que les actituds són útils i acompleixen funcions importants per a les persones. Aquestes funcions es divideixen en motivacionals i cognitives. Mentre les primeres presenten les actituds com a respostes a necessitats individuals o de grup, les segones se centraran en l'impacte de les actituds en el processament de la informació. Ara bé, un problema d'aquestes teories serà que assumeixen que les actituds són útils per a persones individuals, mentre que tot sovint la funcionalitat de les actituds no està en relació amb les necessitats personals de la persona, sinó amb les necessitats i ideologia del grup al qual les actituds remeten.
1.3.1.Funcions motivacionals
L'autor que ha contribuït més a un enfocament funcional de les actituds és probablement Daniel Katz (1960), el qual parteix d'una teoria de forta influència psicoanalítica. Katz va diferenciar quatre funcions motivacionals: l'adaptativa, la de defensa del jo contra perills externs i conflictes interns, l'expressiva de valors personals per a afirmar la mateixa identitat, i la cognoscitiva respecte del medi.
Funció instrumental o adaptativa: les actituds ens permeten d'apropar-nos a allò que és agradable, i allunyar-nos d'allò que percebem com a desagradable. És a dir, les actituds són mitjans per a arribar a metes desitjades o per a evitar les no desitjables, i optimitzar beneficis i disminuir costos. Les actituds instrumentals també es poden veure com a associacions afectives segons experiències passades, com seria el cas de tenir una actitud favorable envers el nostre menjar preferit.
Funció defensiva del jo: les actituds permeten defensar el concepte que tenim de nosaltres mateixos, i permeten també que ens acceptem. Certes actituds ens permeten de protegir-nos o bé d'impulsos propis inacceptables o bé d'amenaces externes. Un exemple del primer cas seria aquella persona que, precisament perquè se sent atreta envers persones del mateix gènere o sexe, desenvolupa actituds homòfobes; el segon cas vindria il·lustrat pels grups dominants que desenvolupen actituds agressives respecte de grups minoritaris que perceben com una amenaça.
Funció expressiva de valors: algunes actituds permeten a la persona d'expressar de forma positiva els seus valors i creences principals, i mostrar el tipus de persona que creu ser. La gratificació que n'obté és l'afirmació de la identitat personal i consolidar la imatge d'ella mateixa. Un jove adolescent, mitjançant les seves actituds envers el vestit i el llenguatge pot expressar resistència i oposició al sistema de valors adult contra el qual es rebel·la. El fet d'expressar acord amb la llei d'avortament, o expressar oposició a un partit polític determinat, pot permetre de donar una imatge particular d'un mateix –per exemple, com a persona preocupada per afers socials.
Funció cognitiva: les actituds proporcionen patrons o marcs de referència per a interpretar i entendre un món que, altrament, apareixeria com a desorganitzat i caòtic. La funció cognitiva serà recuperada i desenvolupada més extensament per les perspectives cognitives que veurem a continuació.
Aquesta classificació no s'ha de veure com a quelcom rígid. D'una banda, sovint les funcions es poden confondre i combinar; de l'altra, Katz argumentava que diferents tipus de persones donarien èmfasis diferents a les funcions diferents –de manera que no totes aquestes serien rellevants per a una mateixa persona. Cal considerar aquestes propostes i tenir en compte el context històric en què van sorgir per a entendre què pretenien d'aportar. La proposta de Katz sorgeix com un intent de contrarestar les propostes generalistes de la resta de teories, que proposen principis abstractes sense especificar com es relacionen aquests amb els casos concrets. Més que una taxonomia, aquestes descripcions són un intent d'aproximar-nos a les peculiaritats i concrecions d'una situació particular. Al mateix temps, Katz buscava d'evitar la simplificació que segons ells suposaven els intents d'atribuir una causa única a determinats tipus d'actitud. Ara bé, totes aquestes consideracions no lliuren aquestes propostes dels seus efectes psicologitzants, ja que, com dèiem, relacionen les actituds amb necessitats individuals.
En paraules de Katz:

"l'enfocament funcional és un intent d'entendre les raons per les quals la gent té les actituds que té. No obstant això, les raons es troben en l'àmbit de motivacions psicològiques i no d'esdeveniments i circumstàncies externs" (Katz, p. 267).

1.3.2.Funcions cognitives
Aquestes teories s'han interessat en com les actituds influencien (a vegades esbiaixen, a vegades acceleren) la nostra percepció, comprensió i record del món en què vivim. Es basen, doncs, en processos i mecanismes perceptius, i no psicodinàmics o de necessitats, cosa que vol dir que se centren també sobre l'individu i la seva ment.
Processament de la informació: Alguns autors (Judd i Kulik, 1980; Lingle i Osterom, 1981) han suggerit que les actituds poden funcionar com a esquemes (4) , i proporcionar-nos un marc amb el qual interpretar el món i entendre els esdeveniments, que és una manera fàcil d'orientar-nos en el món i encarar-nos a tota la informació. Semblaria, a favor d'aquesta idea, que les actituds ens ajuden a categoritzar i processar informació. Per exemple, aquella informació que està molt a favor o molt en contra d'una actitud es processa més ràpidament que la informació més moderada.
Recerca activa d'informació rellevant per a l'actitud: Frey i Rosch (1984) van posar a prova la hipòtesi d'exposició selectiva, que provenia de la teoria de la dissonància cognitiva, segons la qual les persones estaran motivades a exposar-se a la informació que concorda amb l'actitud i a evitar-ne la informació contradictòria, per tal de mantenir la consonància cognitiva. L'exemple típic és el del fumador: si a algú li agrada fumar, esperarem que eviti la informació sobre les conseqüències negatives del tabac en la salut. L'exposició selectiva succeeix especialment quan la persona està fortament implicada o té un fort compromís amb el seu judici o actitud.
Percepció de la informació rellevant per a l'actitud: Segons Fazio i Williams (1986), les actituds condicionen i esbiaixen la percepció de la informació i la seva avaluació. Això es posa de relleu, per exemple, cada vegada que, en motiu d'eleccions electorals, hi ha debats entre els diferents candidats. Quan es fan enquestes posteriorment, els partidaris de cada candidat el perceben més favorablement que no pas el contrincant. Un altre exemple el trobem en l'evidència que les persones fem servir les nostres actituds com a punt de referència per a jutjar les actituds dels altres; com es fa palès en les situacions en què una persona conservadora troba més acceptables altres posicions conservadores que no pas les actituds que qüestionen el sistema, per exemple.
Record de la informació rellevant per a l'actitud: s'han dut a terme força experiments per a intentar de detectar l'efecte de les actituds en la memòria. Sembla que s'han obtingut resultats divergents, però que es podrien integrar sota el concepte d'efectes actitudinals bipolars: les actituds faciliten el record d'aquella informació que està molt d'acord o molt en contra d'aquestes, més que no pas les afirmacions moderades. Si tens una conversa amb força gent, en la qual intentes de defensar el dret a l'avortament, segurament aconseguiràs de recordar més bé aquella gent que està a favor teu, i aquells que expressen desacord amb actituds contràries.
També les anomenades teories del judici social han intentat de veure les repercussions de les actituds en els processos cognitius –en concret, com aquestes influencien els judicis socials. Entre aquestes, trobem els treballs de Sherif i Hovland (1961), influenciats pels estudis sobre formació de normes de grup que havia fet anteriorment Sherif. Aquests autors introduiran la noció de latitud o marge: aquesta noció permet d'entendre que l'actitud no és una qüestió de blanc o negre (s'accepta una cosa o no s'accepta), sinó que hi ha una gradació en aquells elements que una actitud pot acceptar. Cada persona tindria una latitud o marge d'acceptació, una de rebuig, i una d'indiferència (en què la persona ni rebutja ni accepta quelcom explícitament). Per exemple, la persona que està a favor de la pena de mort, probablement ho estarà també de condemnes llargues i dures; la pacifista que rebutja la intervenció dels exèrcits, rebutjarà també les seves desfilades en públic.
La latitud d'acceptació servirà com a punt de referència per a jutjar missatges relacionats amb l'objecte d'actitud. Certament, les persones jutgen que una actitud és verídica, imparcial, correcta i fiable segons si està propera o no a la seva zona d'acceptació. Si l'objecte o opinió que ha de valorar cau en la seva zona de rebuig, la considerarà com a inacurada o inapropiada. En cap dels dos casos, però, la persona canviarà la seva actitud. Segons el model, la probabilitat que la persona modifiqui les seves actituds serà màxima quan la persona s'enfronti a una actitud que caigui en la seva zona o latitud d'indiferència i amb la qual no tingui una implicació personal forta.
Però en especial, la latitud d'acceptació servirà com a punt de referència per a jutjar les actituds i els posicionaments dels altres. Així, el 1969, Sherif i Hovland van comprovar experimentalment que les actituds dels altres pròximes a les nostres es percebien com a més semblants del que en realitat eren (efecte d'assimilació), i eren avaluades de manera més positiva; passava el contrari quan les actituds dels altres eren diferents: es percebien com a més diferents encara (efecte de contrast), i s'avaluaven més negativament.

1.4.Actitud i comportament

Havíem comentat ja que la relació entre actitud i comportament va ser clau per a l'acceptació del concepte d'actitud com a central en el desenvolupament de la disciplina, no sols pel seu potent caràcter explicatiu, sinó també per les possibilitats de mesura, predicció i control social que obrien. De totes maneres, ben aviat es va fer evident que la relació entre actitud i conducta estava lluny de ser lineal.
1.4.1.Alguns problemes amb les prediccions
El primer estudi que va plantejar el problema, i que fou un detonant de dubtes, va ser el de La Piere el 1934.
Exemple
La Piere va viatjar al llarg dels Estats Units amb una parella d'amics xinesos, i va entrar a 251 establiments, entre restaurants i hotels. Aquell era un temps de forts prejudicis envers els xinesos, i La Piere es va sorprendre que els seus amics no es trobessin amb problemes quan havien de ser atesos en locals públics. Posteriorment al viatge, va enviar un qüestionari als propietaris dels diferents establiments en què ja havien estat atesos, preguntant-los si estarien disposats a rebre persones xineses en els seus restaurants o hotels. Sorprenentment, de les 128 respostes obtingudes, més del 90% dels propietaris va respondre que no!
Arran d'aquest treball, i a partir d'altres anàlisis empíriques que mostraven correlacions molt baixes o nul·les entre actituds i conductes, certs autors, com ara Wicker (1969), van començar a qüestionar la validesa i utilitat del concepte d'actitud. Sobretot, aquells autors que seguien una posició conductista ortodoxa: per a ells, era innecessari postular una variable no directament observable, n'hi havia prou amb centrar-se en els estímuls i les respostes per a entendre el comportament.
Altres autors van preferir de mantenir el concepte, però van atribuir les correlacions baixes o inexistents a problemes metodològics, com per exemple la inadequació dels instruments de mesura, la inexactitud de la mesura de les conductes, o la indefinició de l'objecte d'actitud. Algunes veus van criticar la sobresimplificació amb què fins al moment s'havien dut a terme les investigacions. S'havia assumit que una conducta estava condicionada només per una actitud, quan en el fons no és improbable de pensar que en una conducta poden estar implicades diverses actituds, i que altres factors poden influir en la relació actitud-conducta. Finalment, s'acabarà acceptant que les actituds no són sinó un dels factors implicats en el desencadenament de respostes de les persones; a partir d'aquest moment les actituds perden el caràcter central de què havien gaudit en la psicologia social fins als seixanta.
En tot cas, totes aquestes problemàtiques i reflexions faran pensar que potser la pregunta important no és si les actituds poden predir el comportament, sinó quan i com les actituds estan relacionades amb el comportament. A partir d'aquest moment, s'estudien aquelles influències o factors que incideixen en la situació concreta, i alteren la relació entre actitud i conducta. S'han proposat diverses d'aquestes variables moderadores, algunes de les quals podeu trobar al quadre.
1.4.2.Divergències en nivell d'especificitat entre mesura i predicció
Fishbein i Azjen posaran en evidència un problema comú a la majoria d'estudis. Normalment, primer es recull informació respecte d'actituds generals; però després, es pretén que aquesta informació sigui predictiva respecte de conductes específiques. Hi ha, doncs, una discrepància en els nivells d'especificitat que podria ser la causa de moltes de les dificultats anteriors. Per tal d'aconseguir concordança entre el nivell d'informació que es recull i el nivell de la conducta que cal predir, s'elaboraran alguns models.
S'han proposat dos tipus de models. Un primer tipus intentaria de predir la relació actitud-conducta en situacions en què tenim temps per a avaluar i pensar; l'altre tipus, quan la resposta ha de ser més ràpida i sense reflexionar, situació en la qual se suposa que les actituds condicionen de manera més directa i automàtica el comportament. Dins els del primer tipus, el model de l'acció raonada de Fishben i Azjen (1975) és sens dubte el que ha tingut més influència. Defensarà que la relació entre actitud i conducta no és simple i directa, sinó que està mediatitzada per factors cognitius i per intencions conductuals.
Exemple
Segons aquests autors, el determinant més immediat de l'acció és la intenció de dur a terme aquesta acció. Aquesta intenció, al seu torn, està determinada per dos factors més. Un, de caràcter personal, constituït per les actituds que la persona té respecte de l'acció en qüestió (avaluacions positives o negatives envers l'acció); l'altre determinant de la intenció, de caràcter social, està constituït per les normes subjectives. Cadascun d'aquests dos factors depèn de dos factors més. Les actituds depenen de a) les expectatives dels resultats (la creença de la persona del fet que l'acció portarà a certs resultats) i b) el valor d'aquests resultats per a la persona. Al mateix temps, el factor de pressió social ve configurat per dos factors més: a) les creences normatives (què creuen les persones significatives per a aquesta) i b) la motivació a sotmetre's a aquestes expectatives.
Un exemple seria el següent. Imaginem-nos que volem predir la probabilitat que una persona deixi de fumar. Les probabilitats incrementen si la persona té una actitud positiva respecte de deixar de fumar. Aquesta serà positiva si la persona creu que fumar és perjudicial per a la salut (expectatives de resultat), si l'importa la seva salut (valor adjudicat al resultat). Al mateix temps, el fet que la persona senti una forta pressió social per a deixar de fumar contribuirà també al resultat final. Aquesta pressió social (normes subjectives) provindrà de la percepció de la persona que els seus amics i parella estan en contra de fumar (creences normatives), i que li agradaria de fer-los contents (motivació de conformar-se). Si tot això s'acompleix, la persona tindrà una forta intenció de deixar de fumar, i les probabilitats que la persona tingui èxit són altes.
4/m4_fig02.gif
En altres paraules, la intenció d'actuar està, segons l'avaluació dels costos i beneficis de l'acció, junt amb l'estimació del valor que els altres donen a l'acció. A més, factors com la implicació personal i la importància de l'objecte per a la persona influiran també en la relació.
Model d'actitud-comportament
El model d'actitud-comportament de Fazio (1989) pretén d'explicar el comportament en situacions de manca de temps per a raonar. En una situació determinada, quelcom activa una actitud, la qual influeix en com percebem l'objecte en qüestió. Al mateix temps, tenim coneixement del que s'espera socialment de nosaltres en aquella situació, què és apropiat de fer. Ambdós factors (actitud i coneixement normatiu) configuren la nostra definició de la situació, guien el nostre comportament a continuació.
El problema que tenen aquests tipus de models que pretenen d'aconseguir especificitat és que, per tal de guanyar en precisió, s'apropen tant a la conducta concreta que les actituds acaben perdent el seu caràcter global: el model s'ha d'aplicar a cada cas concret, ja que apareixen tantes actituds diferents com situacions intentem d'explicar. A més, d'aquesta manera les actituds deixen de ser un concepte explicatiu i predictiu, i es converteix en un simple indicador descriptiu d'una situació, com adverteix Martín-Baró (1983).
1.4.3.Canvi conceptual
Altres autors han objectat la lògica implícita en tots els estudis anteriors: cap d'ells no critica el pressupòsit bàsic que hi ha una relació força directa i rígida entre actitud i conducta. Ara bé, alguns autors defensaran que el que és característic de les actituds no és crear una resposta habitual, repetitiva i homogènia davant de certs estímuls, sinó crear una significació especial entre el subjecte i l'objecte. Enteses les actituds com a estructuradores d'un tipus de relacions, seria possible de pensar que una mateixa actitud pot provocar respostes diferents però que estan unificades per la relació significativa que creen amb l'objecte d'actitud. Potser el millor exemple és el de l'actitud maternal: l'actitud de la mare envers el fill no s'expressa com una sèrie fixa de conductes (com ara, fer sempre un petó al fill), sinó que inclou una variació de comportaments (a vegades farà un petó, a vegades caldrà renyar, etc.). Malgrat la varietat de respostes, i la dificultat de preveure quina d'aquestes la mare durà a terme, sí que seria possible de parlar, això no obstant, d'una actitud maternal.

2.Canvi d'actituds

Hem vist com la recerca sobre actituds ha donat molta importància a la relació actitud-comportament; aquesta relació és interessant per a poder predir els comportaments de la gent a partir de les seves actituds. Però no sols això: també ha permès de pensar que, si el comportament es pot predir, també es deu poder modificar. Així, les actituds seran vistes com la clau per a modificar les pautes comportamentals. Ara bé, si ja és difícil d'establir la relació entre comportament i actitud, ja podeu imaginar que no serà fàcil determinar les situacions i circumstàncies en què es donarà el canvi d'actituds. Un primer problema es troba en el fet que, malgrat que la majoria de teories planteja que les actituds es formen en processos a llarg termini, la majoria d'estudis sobre canvi d'actituds s'han centrat en processos curts des d'un punt de vista temporal. Mentre que això té avantatges metodològics obvis, no deixa de ser problemàtic en l'àmbit conceptual.
Una dificultat afegida és la d'haver de distingir entre un canvi públic, situacional i circumstancial, d'un veritable canvi en l'actitud. Per exemple, imagineu-vos que teniu un amic que està en contra de l'avortament; en sortir d'una conferència de feministes, el vostre amic diu en una conversa que està d'acord amb el fet que les dones puguin decidir si avortar o no fer-ho. En un primer moment semblaria que la conferència l'ha fet canviar d'opinió. Però... com sabeu si el vostre amic està realment convençut, o diu el que diu per a quedar bé davant de gent que ell sap està pròxima al feminisme? En altres paraules, les teories clàssiques s'han trobat amb la necessitat de diferenciar la mera acceptació pública de la veritable identificació i internalització del canvi actitudinal.
A continuació presentarem algunes de les teories que han intentat de resoldre aquestes qüestions. Algunes ja ens seran familiars, atès que les teories que permeten d'explicar el canvi d'actituds són les que també ens permetien d'explicar-ne la formació. Així doncs, tant les teories conductuals, com les funcionals, com les cognitives tindran propostes sobre com es modifiquen les actituds. Ara bé, com quedarà clar, les propostes més convincents o que han tingut un suport més gran per part dels psicòlegs i psicòlogues socials seran la de la comunicació persuasiva, de tall conductista, i la de la teoria de la dissonància cognitiva. Cal tenir en compte també que, malgrat certs desacords en alguns punts, les perspectives teòriques següents no s'han vist com a excloents, ja que cada una s'aproxima a aspectes diferents de les actituds.

2.1.Teories conductistes i els estudis sobre la comunicació persuasiva

Segons les teories conductistes, les actituds es modifiquen pels mateixos processos pels quals es generen, és a dir, per processos d'aprenentatge, ja sigui per associació, per reforçaments (càstigs i recompenses) o per modelatge. En concret, i atesa la seva visió hedonista de la persona, defensaran que la persona canviarà les actituds si això li comporta algun benefici o incentiu respecte de mantenir les velles actituds. Ja hem vist anteriorment alguns dels postulats i experiments d'aquesta perspectiva en la secció de gènesi d'actituds, i no els tornarem a explicar aquí. En comptes d'això, aprofundirem més en una de les seves aportacions: el conjunt d'estudis sobre comunicació persuasiva que van fer Hovland i el seu equip. Per comunicació persuasiva entenem aquell tipus de comunicació que tindrà com a objectiu el fet de convèncer l'auditori de quelcom, per tant, implicarà un canvi de les actituds prèvies.
Comunicació persuasiva
Hovland, bàsicament amb una orientació principalment conductista, va dirigir, durant els anys quaranta i cinquanta, la investigació del Centre de Comunicació i Canvi de les Actituds de Yale sobre els processos de comunicació i persuasió. Malgrat el seu enfocament majoritàriament conductista, Hovland i els seus col·laboradors també van incorporar posteriorment factors cognitius; a més, tenien en consideració l'arrelament social de les actituds, en particular, la dependència de les actituds d'una persona respecte del grup de pertinença. Per això, van emfasitzar els processos de comunicació social com a context de formació i canvi de les actituds. El treball d'aquests investigadors ha estat molt ampli; però la contribució que ha tingut més repercussió ha estat els resultats obtinguts a partir una sèrie d'experiments en què intentaven de determinar aquells factors situacionals que podien exercir un cert efecte de reforçament i influenciar els processos persuasius. Principalment, els estudis s'han basat en quatre factors: font, missatge, receptor, canal, que són els que ara veurem amb més detall.
1) Característiques de la font. Els missatges, segons de qui vinguin, tenen sovint un impacte diferent en nosaltres. La característica que s'ha destacat com a més important és la credibilitat. Si la font és percebuda com a experta i digna de confiança, amb coneixement, el canvi és més gran; per exemple, un alumne es pot creure més la informació sobre quina matèria entra a examen si prové de la professora que si ve d'un company de classe. Però aquí no s'acaba l'efecte: un expert serà influent no sols en les matèries que domina, sinó, fins i tot, en qüestions referents a d'altres continguts. Seria el cas, per exemple, de certs anuncis en què apareixen experts en una matèria i anuncien alguna cosa d'una altra amb la qual no tenen res a veure; o el de l'impacte que tenen certs contertulians que, amb domini sobre un tema particular, es permeten de formular opinions sobre les més variades qüestions.
L'efecte endormiscat
Detectat per Hovland i Weiss (1952), aquest efecte mostra que, quan l'impacte persuasiu del missatge es mesura a curt termini, aquest és més gran en les fonts d'alta credibilitat. No obstant això, si l'impacte es mesura al cap d'un temps, no sembla haver-hi diferència entre les fonts. Aquest resultat s'ha anomenat "dissociació entre la font i el missatge": al cap d'un temps, malgrat que es pugui recordar el missatge, ja no es recorda la font, i, per tant, ja no té importància si aquesta era molt o poc creïble, i només té efecte el missatge en si.
Ara bé, la importància de la credibilitat ve matisada per un altre factor, l'atractiu de la font. Com més positivament es valora la font, més inclinada està la gent a acceptar els seus punts de vista. Sembla que els efectes de l'atracció vindrien donats o bé perquè crida més l'atenció o bé perquè l'auditori s'hi identifica més o vol assemblar-s'hi més. L'atractiu no és sols físic, sinó que pot ser per similitud –sempre i quan la similitud es percebi com a veritable, i no fingida. L'efecte de l'atractiu és més gran quan el missatge és impopular, i poc important si el missatge és susceptible de ser acollit de manera favorable.
Un altre factor clau és el grau d'intencionalitat de la font que l'auditori percep. Així, si la persona percep que la font pot tenir interessos personals per a convèncer, es rebutja més el missatge que si es percep que la persona que intenta de convèncer és desinteressada. Si algú declara la seva intenció de persuadir-nos, ens resistirem perquè el fet d'acceptar-la implicaria que se'ns pot manipular i que les nostres actituds i opinions són menys importants i de menys entitat que les de la font. Ara bé, la declaració explícita de persuadir encara pot ser persuasiva si no implica una amenaça ni suggereix un estatus d'inferioritat o d'incompetència de l'auditori.
L'autoritat de la font, com podeu suposar, serà rellevant en el grau de convenciment de la font. Si la font és percebuda com a capaç d'imposar sancions a la disconformitat, els seus missatges tenen més efectes persuasius. De totes maneres, els efectes de canvi a partir de càstig semblen no ser duradors, a diferència dels aconseguits a partir de recompenses. Finalment, s'ha apuntat la importància de l'autocredibilitat de la font. Si una font té confiança i seguretat en si mateixa i en el que comunica té més efectes de persuasió.
2) Característiques del missatge. El mateix missatge i la seva organització i construcció poden tenir efectes determinants en com el missatge és rebut. Com és evident, la primera condició que haurà d'acomplir és que sigui intel·ligible, però hi ha d'altres característiques menys òbvies. S'ha intentat de determinar, per exemple, si l'organització del contingut té repercussions en com es rep el missatge. En concret, s'han fet alguns treballs empírics per a intentar d'avaluar si continguts diferents afecten de manera diferent la persuasió. Els resultats, però, no van mostrar que cap missatge fos superior a l'altre, sinó que més aviat depenia de la interacció del tipus de missatge amb les característiques de l'auditori, com per exemple el grau d'instrucció.
Exemple
Per a les persones amb més instrucció eren més efectius els missatges que incorporaven els diferents punts de vista –és a dir, arguments tant a favor com en contra del punt de vista defensat per la font–, mentre que per a les persones menys instruïdes, els missatges més efectius eren els que presentaven només una sola cara de l'argument. Estudis posteriors han mostrat que en realitat el fet de presentar dues cares d'un argument és eficaç només quan l'auditori és conscient que hi ha les dues postures diferents. La raó rauria en el fet que les persones conscients de l'existència de posicions diferents podrien percebre que se'ls amaga alguna cosa i, en conseqüència, oferirien més resistència a la persuasió.
L'ordre de presentació dels arguments també és important. Si es presenten dos missatges seguits, i s'avalua l'impacte en les actituds al cap d'un temps, es detecta un efecte més gran del primer missatge –hi ha un efecte de primacia. Si es presenten els missatges separats per a un interval temporal, i s'avalua l'efecte immediatament després de l'últim, aquest darrer és el que té més impacte en el canvi d'actituds –efecte de recència.
La influència del to emocional del contingut ha estat molt estudiada. Sovint, per tal d'incrementar els efectes persuasius d'un missatge, s'intenta de provocar emocions –habitualment, la por. Malgrat que es pensava que com més por més canvi actitudinal hi ha, els resultats empírics posen en qüestió una relació tan directa. McGuire, per exemple, va trobar que la por només era efectiva per a canviar dins uns nivells moderats. Si se'n provocava poca, el missatge no cridava suficientment l'atenció. Si se'n provocava molta, creava reaccions defensives i rebuig. A més, si el missatge no proporcionava un model de comportament alternatiu que permetés d'evitar el perill, l'auditori es pot posar a la defensiva i provocar resultats contraris als desitjats.
3) Característiques del receptor o auditori. Dins aquest grup, s'han destacat característiques diferents. En primer lloc, trobem les diferències individuals; les persones amb baixa autoestima serien més influenciables que no pas les que tenen autoestima elevada, ja que podrien dubtar més de les seves opinions. Ara bé, aquestes conclusions s'han de prendre amb cautela, ja que aquesta relació és probablement menys directa del que es pensa. Finalment, si l'auditori ja ha expressat públicament la seva posició abans, serà més difícil que la canviï.
Canvi segons les teories del judici social
Com ja vèiem en les contribucions de Sherif i Hovland (1961), per tal de saber si una persona modificarà o no la seva actitud cal tenir en compte el grau en què el nou missatge difereix respecte de la posició de l'auditori. Òbviament, els missatges que estan d'acord amb la nostra posició són acceptats sense necessitat de provocar canvi. Els que estan fortament en desacord són vistos com encara més diferents (efecte de contrast), i són rebutjats sense provocar canvi. Aquells missatges que difereixen més lleugerament, i són vistos com a propers a la posició de la persona, són els que tenen més probabilitat d'efectes de canvi.
4) Característiques del canal de comunicació. Els missatges cara a cara sembla que tinguin més efecte que els missatges indirectes –com per exemple, els transmesos pels mitjans de comunicació. Això no vol dir que els mitjans de comunicació no tinguin efectes persuasius, però probablement la seva influència consisteix a proporcionar arguments per a les discussions cara a cara.
Bàsicament, aquests són els factors que s'han ressaltat. Cal, però, fer una apreciació: malgrat la presentació esquemàtica de tots aquests factors per tal de deixar clar la seva influència i facilitar-ne la comprensió, els resultats no han estat sempre tan nítids ni tan concloents com aquesta exposició pot fer pensar. A mesura que es van fer més experiments, es van trobar resultats que feien més complexa la situació –a vegades els resultats nous complementaven els anteriors, altres els contradeien, i altres, no permetien d'arribar a cap conclusió. Aquesta complexitat mostra que seria una mica simplista esperar que els anteriors factors influïssin de manera directa i senzilla. Al contrari, sembla que hi ha interaccions entre aquells de manera que el canvi d'actituds resulta força complex. Per exemple, la credibilitat de la font podria afectar de manera diferent segons les qualitats del missatge o segons l'audiència. És més, cal que tampoc no perdem de vista el fet que aquests resultats provenen de situacions experimentals en què les situacions s'han manipulat per a aïllar i poder estudiar els efectes independentment. Ara bé, la lògica dels experiments no està exempta de problemes, ja que pressuposa que tots aquests factors es poden estudiar en el laboratori, sense tenir en compte els factors sociohistòrics involucrats en qualsevol procés social. Per tant, no tenim cap certesa que en situacions naturals els efectes serien semblants.
En qualsevol cas, el que sí s'ha fet cada vegada més evident és que la majoria dels resultats apunten cap a una importància dels factors de rellevància i implicació personal, que poden influir des de l'atenció i interès que es dedica a un missatge, fins al tipus de processament que se'n fa. Per tant, tot i que és interessant de saber com i quines variables influencien la comunicació, no podem perdre de vista el caràcter eminentment crític i constructor de la persona que –més que no pas simplement rebre missatges– interactua i es comunica de forma activa amb altres. En altres paraules, la persona interpreta la situació de forma molt més complexa i elaborada, amb molta variabilitat segons la situació particular en què es troba i, com veurem més endavant, a partir de referències i significats col·lectius i compartits, i no individuals. És aquest caràcter interpretatiu el que dificulta l'obtenció d'un llistat definit de variables d'influència unívoca que permeti de saber per endavant com un missatge afectarà la gent.

2.2.Teories funcionals

Havíem vist que les teories funcionals pressuposen mecanismes motivacionals que donen sentit a les actituds, i marquen algunes de les seves funcions. Ha estat difícil d'avaluar els efectes del canvi de les actituds sota aquesta teoria, en part perquè les necessitats que pressuposen, algunes d'influència psicoanalítica, són difícils d'operacionalitzar (definir i mesurar). En general, però, aquestes teories proposaran que el canvi tindrà lloc quan l'expressió de la vella actitud ja no satisfaci la necessitat que l'originava. De totes maneres, les condicions que portaran a un canvi d'actitud seran tan variades com variades són les motivacions i necessitats que es troben a la base de les actituds.
Exemple
Un dels pocs treballs empírics que se sustenta en aquest enfocament, de Stotland i Katz, va intentar d'avaluar el canvi en actituds de prejudici envers els negres, prejudicis que, segons els autors, complien una funció de defensa del jo. En primer lloc, van mesurar amb un qüestionari el caràcter defensiu de cent trenta-una noies universitàries, d'una banda, i les seves actituds de prejudici envers els negres, de l'altra. Després, se'ls va donar un fullet en què s'explicaven com funcionen els nostres mecanismes de repressió i projecció segons les teories psicodinàmiques. Just després de llegir-lo, i també cinc setmanes després, els experimentadors van tornar a mesurar les seves actituds contra els negres, i van trobar una reducció dels seus prejudicis. Els investigadors van atribuir aquest canvi a la disminució de la necessitat de defensa en les noies, ara que ja tenien un coneixement més bo sobre el funcionament de la repressió i projecció.
Un tema que ha preocupat especialment des d'aquesta teoria és la manca de generalització dels canvis d'actituds; és a dir, l'observació que, tot i que les actituds es relacionen entre si i amb els valors d'una persona que constitueix un sistema cognitiu jeràrquic, els canvis en una actitud no semblen afectar gaire el sistema global o d'altres actituds interconnectades. Per exemple, fins i tot en l'estudi que acabem d'explicar, en el qual el canvi dels prejudicis envers els negres encara estava present uns mesos després, no hi va haver canvis consistents en els prejudicis envers altres grups minoritaris. Es proposaran diversos factors que expliquin aquesta manca de generalització, com ara que cada persona té una organització cognitiva singular, que categoritza el món de diferent manera i, per tant, és difícil de saber en quines dimensions experimenta canvi, o bé que l'ambient exerceix pressió sobre la persona perquè retorni a les velles actituds.

2.3.Teories de la consistència

Amb diversos noms, a partir dels anys cinquanta i seixanta van sorgir diverses teories sobre l'estructura de les actituds que emfasitzaven el paper del component cognitiu: les creences eren la unitat bàsica de les actituds. Aquestes teories, anomenades teories de la consistència, tenen un fort component gestàltic, rebut de Lewin.
Lewin va ser un dels primers que va fer una investigació de psicologia social aplicada; en concret, va dur a terme un estudi per a persuadir mares joves que visitaven les clíniques per tal que seguissin les instruccions d'alimentació dels seus nadons. La hipòtesi de Lewin era que, atès que els individus sempre actuen com a elements integrants de sistemes socials més amplis, una decisió presa en el grup de pertinença tindrà una influència més poderosa en la persona que no pas la instrucció individual feta per un expert.
Lewin va comparar l'efectivitat relativa de dues maneres de donar la informació. En una situació, les mares eren instruïdes individualment per experts durant vint o vint-i-cinc minuts; en l'altra, les mares es reunien en grups de sis, rebien les informacions dels experts, i després discutien el problema entre elles i l'expert, fins a prendre una decisió. Els resultats van mostrar que les decisions preses en grup van resultar més persuasives que la instrucció individual.
Les teories de la consistència conceptualitzen la persona com un punt de l'espai psicològic, que només es pot moure en determinades direccions, tenint en compte el camp de forces ambientals a les quals estigui sotmesa. Un postulat comú de totes aquestes és el principi de la consistència o equilibri: aquest camp de forces té tendència a l'equilibri, de manera que les desestabilitzacions es tendiran a corregir. En certa manera, aquesta teoria aplica la noció perceptiva de la "bona forma", proposada per la Gestalt, a les relacions. Per això, suposaran que les creences constitutives de les actituds estan organitzades de forma coherent o consistent, i que la persona intenta sempre de mantenir la major consistència possible en el seu sistema cognitiu.
Un dels primers models, i que servirà de font d'inspiració per a la resta de models de la consistència, serà la teoria de l'equilibri, de Fritz Heider (1944, 1946, 1958). Segons aquest model, les persones tenen una necessitat de mantenir consistència en les seves relacions; en particular, tenen una tendència psicològica a organitzar els seus coneixements sobre les coses de manera harmònica, en un estat d'equilibri o balanç, en el qual les idees coexisteixen sense tensió.
4/m4_fig03.gif
Exemple
Així, si a una persona li agrada un objecte x, i a mi m'agrada la persona x, el sistema de les tres relacions estarà en equilibri si a mi també m'agrada l'objecte x. Si a la persona que m'agrada no li agraden les mateixes coses que a mi, llavors hi ha tensió en el sistema; i a l'inrevés, si la gent que no m'agrada mostra les mateixes preferències que jo, experimentaré tensió. La manca de tensió significa que és un estat estable, en el qual no hi ha pressió cap al canvi. Contràriament, si no hi ha equilibri, la persona intentarà de restaurar-lo de la manera que costi menys esforç. Aquesta teoria ha estat considerada com a força simplificadora.
D'entre tots, un dels models que ha fet més fortuna és la teoria de la dissonància cognitiva de Festinger (1957), que defensà que les actituds de les persones es basen en les seves creences sobre els diversos objectes, i que entre aquestes creences i, fins i tot, entre pensament i acció, s'hauria de donar un estat de consistència o d'equilibri. Altrament, hi ha una inconsistència, una dissonància cognitiva, que comporta un malestar que la persona intentarà de resoldre, bé canviant els pensaments, bé canviant la conducta, bé alterant el medi, bé buscant nova informació... Aquest model serà presentat amb més detall a continuació.
Model de Rosenberg
El model de Rosenberg, també recolzat en la idea de la coherència, serà un xic diferent. Les actituds es veurien com a constituïdes tant per creences com per afectes, de manera que són aquests dos elements els que han de ser coherents entre si –i no sols les creences. Ara bé, les inconsistències afectivocognoscitives no són provocades per contradiccions lògiques, sinó que es donen en situacions d'alta implicació personal, gairebé de "dilema moral". Així, Rosenberg va ressaltar que la gent no actua segons principis de lògica formal, sinó que les persones tenim la nostra pròpia "psicològica".
Abans, però, farem algunes reflexions sobre els models de la consistència. Aquests models s'han deixat d'utilitzar, especialment un cop l'estudi de les actituds va perdre força respecte dels moments àlgids; però la seva tradició continua mitjançant els estudis sobre l'atribució, que també beuen de Heider. Un dels punts més interessants de la teoria de la dissonància cognitiva és que altera l'ordre amb què fins al moment s'havien pensat les teories sobre actituds: si la majoria de teories proposen que el comportament és dut a terme o és conseqüència de cognicions (fem alguna cosa perquè primer ens hem proposat de fer-la), en la proposta de Festinger la direcció és a l'inrevés: primer actuem, i després adaptem les cognicions a la nostra actuació; és a dir, les idees segueixen les accions, la raó segueix la praxi.
Un dels problemes principals dels models de consistència és el seu supòsit fonamental: una necessitat homeostàtica de trobar-se en un estat d'equilibri, una coherència entre els continguts de les creences o coneixements personals. Amb aquest principi, no sols se sobrevalora el caràcter plaent i reforçant de l'equilibri, sinó que també se sobrevalora el caràcter racional de l'individu: en el fons, tots nosaltres som capaços en algun moment de viure amb alguna contradicció o inconsistència. A més, ser inconsistent també ens pot portar beneficis socials i/o personals. Però potser la crítica principal és que aquests models assumeixen la necessitat de consistència com una motivació bàsica, universal, homeostàtica i, significativament, individual. Així, la teoria no preveu que la necessitat de consistència pot provenir més de les exigències del nostre context cultural i normatiu, i acaba operant la reducció d'un factor socionormatiu a allò individual.
2.3.1.La teoria de la dissonància cognitiva
Dèiem que la teoria de la dissonància cognitiva és sens dubte la teoria de la consistència que ha tingut més ressò; en part, perquè és especialment útil per a pensar situacions de canvi d'actituds, i proporciona algunes prediccions que, tot i ser un xic contraintuïtives, s'han corroborat amb força experiments. A continuació veurem alguns dels estudis i conclusions que es deriven d'aquesta teoria. Malgrat el suport, però, no ha mancat la polèmica i els intents d'explicar, des d'altres teories, els mateixos resultats a partir d'interpretacions diferents, com veurem després.
Tal com hem explicat anteriorment, aquesta teoria pressuposa que la inconsistència entre cognicions –per exemple, el que sabem que pensem o sentim, i el que sabem que hem fet– provoca una sensació psicològica de malestar o dissonància. Serà precisament aquesta dissonància, i la motivació de recuperar l'estat d'equilibri, el que la teoria presentarà com a mecanisme explicatiu del canvi d'actituds. Però mirem amb un xic més de detall de què depèn la dissonància, i com podem reduir-la.
Festinger i els seus col·laboradors proposaran que el grau de la dissonància experimentada per a mantenir cognicions contràries vindrà determinat per factors diversos: a) la quantitat d'elements dissonants: com més elements dissonants, més dissonància; b) el grau de cadascun d'aquests elements: com més importants, més dissonància. Ara bé, aquests factors vénen mediatitzats per la implicació i compromís de la persona: la dissonància s'experimenta especialment en situacions d'alt compromís personal. La teoria exposa també algunes situacions en què és probable que s'experimenti dissonància cognitiva, i que veurem a continuació.
1) Dissonància per justificació de l'esforç. Sovint dediquem esforços per a aconseguir alguna cosa, per exemple, ser admesos en un club o associació. Si no aconseguim la nostra meta, o si un cop aconseguida aquesta no és tan positiva com crèiem, experimentarem dissonància a causa de l'esforç invertit. Per tal de reduir la dissonància, la persona pot a) devaluar el grau d'inversió fet; b) sobrevalorar el resultat i ressaltar els seus aspectes positius i ignorar els negatius.
Exemple
Aquest tipus de dissonància es va mostrar en un estudi d'Aronson i Mills el 1959: diverses universitàries es van oferir voluntàries per a participar en discussions sobre sexualitat. Per a ingressar, se'ls va fer passar proves: un grup va passar una prova severa, que consistia a haver de llegir paraules en veu alta relacionades amb qüestions sexuals (penseu que era l'any 59!); per a altres, les proves van ser més lleugeres, i altres no van passar cap prova. Un cop admeses, se'ls va deixar escoltar un enregistrament fictici d'una de les discussions d'un dels grups en què tindrien dret a participar –enregistrament que resultava ser molt avorrit i trivial. Quan es va demanar a les noies que avaluessin mitjançant escales l'enregistrament escoltat, només aquelles noies que havien passat proves d'iniciació severes van considerar la discussió com a interessant i intel·ligent. Altrament, haurien hagut d'acceptar que havien passat per una situació difícil per a no res.
2) Presa de decisions en situació de lliure elecció. Una situació que, característicament, tendirà a provocar dissonància és la presa de decisions, ja que escollir sempre comporta renunciar a quelcom que té algun atractiu per a nosaltres. La magnitud de la dissonància experimentada està d'acord amb a) l'atracció de l'alternativa no escollida, b) el grau de similitud de les alternatives, i c) la importància de la decisió. Com més atractiva sigui l'alternativa no escollida, com més diferents siguin les alternatives (en condicions d'igual atractiu), i com més important sigui la decisió per a la persona, més gran serà la dissonància experimentada.
La persona pot intentar de reduir la dissonància amb estratègies diferents. D'una banda, pot intentar de canviar la decisió presa –i tornar així a la conflictiva situació d'haver d'escollir. També pot donar més valor a l'alternativa escollida, o bé desvalorar l'alternativa no escollida, i treure-li importància i/o atractiu. Seria el cas, per exemple, de la persona que ha escollit d'estudiar la carrera de psicologia, i malgrat descobrir que en comptes de persones es passa el dia estudiant rates i neurones, continua pensant que la seva carrera és genial.
3) Acord induït. D'una altra banda, també podem experimentar dissonància en aquelles situacions en què a partir de pressions més o menys subtils, ens comportem d'una determinada manera que està en contra de les nostres actituds. Els estudis empírics s'han centrat a analitzar quins són els efectes dels càstigs i recompenses en aquests casos de comportament contraactitudinal. La majoria coincideixen en el fet que com més gran és el reforçament o la recompensa, menor és el canvi resultats difícilment interpretables des de les teories del condicionament instrumental, en què es postularia un increment en el canvi d'actituds a mesura que incrementa la recompensa o càstig.
La teoria de la dissonància cognitiva explica els resultats de la manera següent: la recompensa o el càstig funcionarien de justificació pel fet de fer una conducta contra les mateixes actituds i, per tant, disminuirien la dissonància cognitiva experimentada. En la mateixa línia, també s'ha vist que si la persona està obligada a tenir una conducta, i creu que no tenia cap altra opció, no experimentarà dissonància, ja que atribuirà la seva conducta a la coerció externa.
Exemple
Per a mostrar-ho, Festinger i Carlsmith (1959) van fer l'experiment següent. Van tenir uns estudiants que feien una tasca molt avorrida durant una hora; un cop la van haver acabat, els van demanar que presentessin l'experiment que havien fet a uns altres estudiants, i els van dir que es tractava d'un experiment agradable i divertit. Els experimentadors van dividir els estudiants en tres grups: a una part dels subjectes se'ls va pagar poc per a fer aquesta presentació (1 dòlar), a d'altres una bona paga (20 dòlars); al grup control no se'ls va demanar que presentessin l'experiment. Tal com Festinger i el seu col·laborador havien previst, aquells estudiants que van rebre una paga menor van ser els que van canviar més la seva actitud respecte de la tasca que acabaven de fer, mentre que els que ja tenien una justificació pel fet de dir mentides (els 20 dòlars) no van modificar la seva actitud.
En els casos en què la persona és portada a actuar en contra de les seves actituds i experimenta alta dissonància, pot intentar de reduir-la a partir de: a) canviar la mateixa actitud, cap a la direcció de la conducta realitzada (i així justificar la seva conducta); b) maximitzar els resultats de la conducta realitzada (i obtenir així una justificació suficient per a la seva conducta contradictòria, sense que calgui canviar les seves actituds). També, pot influenciar la informació que rep; ja dèiem en l'apartat de la funció cognitiva de les actituds que la persona pot intentar d'evitar la dissonància amb el fet de no dirigir la seva atenció envers aquelles informacions que contradiuen la seva forma d'actuar i/o pensar. L'exemple típic seria el d'aquella persona que compra el diari que està més d'acord amb la seva orientació política.
4) Interacció de grup com a mitjà per a reduir dissonància. En explicar la teoria de la comparació de Festinger, hem dit que Festinger suposa que, en situacions de manca de criteris objectius, per a saber si les nostres actituds són correctes, les compararem amb les dels altres. Però què passa si resulta que els altres expressen actituds diferents? Tots hem passat per l'experiència de parlar amb gent i sentir com algú contradiu alguna de les nostres opinions. En principi, no és una sensació molt agradable, tots preferim que els altres ens reforcin i ens diguin que tenim raó. Aquest malestar és degut a la dissonància cognitiva entre el que creiem i el que creuen els altres. Quan experimentem dissonància a causa de desacords amb altra gent, en temes que per a nosaltres són importants, podem fer servir les nostres interaccions amb altra gent per a reduir-la.
Normalment disposem de dues vies: a) podem reduir la dissonància a partir de rebre suport de gent que ja creu en allò que la persona es vol convèncer b) o podem persuadir els altres d'allò que es vol convèncer. Festinger i Thibaut (1951) van mostrar que es preferirà l'última quan la dissonància prové del desacord amb una persona: canviar l'opinió de la persona discordant resoldria el conflicte. Ara bé, si la persona es troba amb diverses persones que opinen diferent, convèncer una persona no solucionarà el problema, i segurament preferirà la primera estratègia, és a dir, buscarà suport entre aquells que pensen com ella. Si el desacord es produeix respecte de temes força irrellevants, es pot desestimar la font de desacord.
5) Dissonància per contradicció d'expectatives en situació grupal. Sovint, quan tenim expectatives respecte d'algun esdeveniment futur, i després no acaba passant el que esperàvem que passés, sentim un sentiment de contradicció i confusió. En aquests casos en què els esdeveniments contradiuen les expectatives, esperaríem que la persona acabés acceptant que estava errada, i canviés les seves expectatives. Doncs bé, no sempre passa això. Si la desconfirmació d'expectatives es dóna en situació grupal, sembla que els membres del grup són capaços de donar-se prou suport els uns als altres com per a reduir la dissonància i mantenir les creences.
Exemple
Exactament això és el que va trobar Festinger en un estudi impactant. A la ciutat de Chicago, va sorgir un grup de creients que estaven convençuts que la nit del 20 de desembre, una onada gegantina del llac de la ciutat engoliria la ciutat sencera. Aquest grup s'arreplegava al voltant de Marian Keech, que era la dona que deia haver tingut un somni en què se la informava de la catàstrofe. Festinger i dos dels seus col·legues van saber de la notícia per mitjà dels diaris, i es van infiltrar en el grup per a veure què passaria quan, la nit del 20 de desembre, les seves creences es veiessin desconfirmades.
La nit del 20, tots els creients es van ajuntar a casa de la Sra. Keech, on se suposava que un ovni procedent del planeta Carion els vindria a rescatar. Com ja us haureu imaginat, aquella nit no va arribar ni l'ovni, ni la inundació. Desconcertats, els membres del grup estaven desanimats i desenganyats en un primer moment. Canviarien els fets les seves creences? Lluny d'això, la Sra. Keech va tornar i va dir que era gràcies a la seva mediació (personal i del grup) que la ciutat s'havia salvat. La joia es va estendre entre els creients qui, en lloc de desestimar les seves creences, les van reforçar, i a partir d'aquell moment es van dedicar a intentar de convèncer els altres sobre la seva veritat.
Segons el mateix relat de Festinger, els membres del grup van buscar una explicació que els permetés d'explicar l'aparent contradicció. Un cop trobada, s'anaven recolzant entre si, de manera que els membres van aconseguir de mantenir la pertinença al grup. Així, doncs, el grup de Festinger va concloure que els creients, a) en donar-se suport social mutu, i b) en buscar nous membres, van aconseguir de reduir la dissonància suficientment com per a mantenir les seves creences.
Abans d'acabar la presentació de la teoria de la dissònancia cognitiva, val la pena fer una breu reflexió: la relació entre la persona que experimenta dissonància i el grup, ens permet de veure com per Festinger el grup actua simplement de "context social" que proporciona recursos diferents per a disminuir la dissonància, però no altera per a res el procés cognitiu bàsic, que és el mateix tant en situació grupal com individual.
2.3.2.Alternatives a la teoria de la dissonància cognitiva
Dins l'àmbit de les conductes contraactitudinals, la teoria de l'autopercepció de Bem (1965), ha posat en qüestió els mecanismes explicatius de la teoria de la dissonància. Segons Bem, no fa falta hipotetitzar cognicions i dissonàncies, sinó que per a entendre els resultats n'hi ha prou amb la conducta realitzada: la persona actuaria, posteriorment interpretaria la seva conducta, i adoptaria una actitud que la justifiqués. En aquest sentit, la teoria està d'acord amb la teoria de la dissonància en la direccionalitat dels canvis: accióÝ pensament; però difereix en el fet que defensa que no fa falta hipotetitzar desequilibris interns ni dissonàncies, sinó que n'hi ha prou amb considerar les conductes. Des d'aquesta teoria, les actituds serien autoatribucions inferides de la mateixa conducta.
Lepper, Greene i Nisbett (1973) van fer servir aquesta teoria de l'autopercepció per a explicar un resultat curiós. Si es dóna recompensa a algú per a fer una activitat envers la qual té una actitud positiva, que li agrada i que ja practica, és probable que en futures ocasions, en absència de la recompensa, disminueixi la seva conducta. Així, quan aquests autors van premiar nens de guarderia per a fer una de les activitats preferides (pintar), la freqüència d'aquesta conducta va disminuir en ocasions futures. Els autors expliquen els resultats amb la hipòtesi de la justificació excessiva, segons la qual, la persona, després d'haver rebut recompensa extrínseca per a fer una conducta que ja feia, atribuirà la seva conducta a aquesta, i no a un interès intrínsec per part seva, i per tant, en ocasions futures, disminuirà l'ocurrència de la conducta.
Una altra teoria que va qüestionar la teoria de la dissonància cognitiva és la de la gestió d'impressions: la raó per la qual les persones reportarien un canvi d'actitud després d'haver dut a terme una conducta contraactitudinal no seria la dissonància cognitiva, sinó perquè intentarien de causar una impressió de coherència. No es tracta, doncs, que la gent tingui la necessitat cognitiva de ser consistent, sinó que tenen un interès social a semblar-ho.
Altres teories cognitives de la persuasió
Hi ha hagut altres propostes sobre els processos persuasius des d'una perspectiva cognitiva. McGuire (1989) va crear l'anomenat model de dos factors, segons el qual la probabilitat que un missatge provoqui un canvi d'actituds depèn del fet que sigui a) rebut –cosa que depèn que la persona hi dediqui atenció i que l'entengui; b) acceptat –cal que la persona hi estigui d'acord. Petty i Cacioppo (1986) defensaven que no era tant el missatge en si el que provocava el canvi actitudinal, sinó tots els pensaments que les persones desenvolupaven en pensar sobre el missatge, els arguments i, fins i tot, els contraarguments que se suggereixen. Per a explicar-ho, van desenvolupar el model probabilístic de l'elaboració (MPE). De forma resumida, el model proposa dues maneres diferents de processar un missatge. Si la persona està motivada i té capacitat, probablement seguirà una ruta de processament central, i analitzarà el contingut i conseqüències del missatge. Sinó, farà servir una ruta perifèrica, en la qual es basarà molt més en les característiques més situacionals i superficials com la credibilitat de la font. Quan les persones no poden o no estan motivades per a processar el missatge, faran servir un processament heurístic (Chaiken, 1980), que consisteix en senzilles regles de decisió sobre si s'accepta el missatge o no s'accepta.

2.4.Resistència a la persuasió

Malgrat totes les anteriors teories, sovint les persones resistim els intents de persuasió: no sempre votem pels candidats de les campanyes polítiques, no sempre correm al supermercat a comprar l'últim producte anunciat a la televisió, ni sempre canviem d'opinió de seguida que algú ens mostra desacord. Alguns autors fan propostes per tal d'entendre com és que la persona pot resistir la persuasió.
Una proposta és la teoria de la inoculació: McGuire (1964), que fa una analogia biològica, defensarà que l'exposició d'una persona a arguments senzills en contra d'una creença o actitud pròpia, té un efecte de "vacuna contra la persuasió", és a dir, proporciona motivació i habilitat per a elaborar arguments que reforcin la seva actitud inicial, i el permetin de resistir la persuasió en ocasions futures.
Segons Cialdini i Petty (1979), un altre factor que permet d'oposar-se a la persuasió és estar avisat per endavant, és a dir, saber que ens enfrontem a un intent persuasiu. Això passa, probablement, perquè tenim l'oportunitat de preparar contraarguments, ens dóna més temps per a recopilar informació i fets per a refutar el missatge. Aquest efecte sembla ser especialment rellevant respecte d'actituds i temes que considerem importants (Petty i Cacioppo, 1979).
La teoria de la reactància de Brehm (1966) postula que les persones tenim la necessitat de sentir que actuem lliurement i sense pressió –el que també s'ha anomenat "il·lusió de control". Si la persona sent amenaçada la seva llibertat d'actuació i elecció, es desencadena una reacció desfavorable i es negarà a dur a terme la conducta en contra la seva actitud. Fins i tot pot acabar adoptant la conducta exactament contrària a l'intent persuasiu –malgrat que potser, sense pressió, ella mateixa hauria acabat actuant en la direcció de l'intent persuassiu. Un cas típic de reactància succeeix quan els pares d'un adolescent li prohibeixen de fumar: a vegades, n'hi ha prou amb la mera prohibició per a provocar el comportament que es volia evitar.

2.5.Rellegint el canvi: l'èmfasi en el control social

Un cop es tenen en consideració totes les matisacions que els diferents autors han introduït, la relació entre actitud i comportament es pot fer més entenedora, i l'estudi de les actituds pot portar eines interessants per a analitzar certes situacions socials. De totes maneres, més interessant que si hi ha correspondència entre les actituds i el comportament o no n'hi ha, és que entenguem la raó per la qual aquest tema ha estat tan important. Curiosament, sembla que no totes les cultures valoren i se suporten en una consistència entre actitud i comportament, cosa que ens ha de fer preguntar quina és la funció que l'èmfasi en la consistència duu a terme en la nostra cultura.
Una cosa sembla evident: la correspondència entre actituds i comportament és vital per a acomplir les aspiracions de control social que, com dèiem en la introducció, es pot trobar en l'origen de les actituds socials: si el fet de conèixer les actituds de la gent ens permet de predir la seva conducta, vol dir que a partir de la manipulació de les seves actituds podem manipular també el seu comportament. Però aquest raonament cau per terra si no hi ha una relació entre l'actitud i el comportament. Penseu, per exemple, que inútils que serien totes les campanyes publicitàries o polítiques, si no s'assumís que el canvi d'actitud repercutirà en un canvi de comportament –ja sigui comprar un producte determinat, ja sigui votar per un partit determinat. Per tant, com suggereix Sampson, podria ser que l'èmfasi en aquesta consistència fos més una qüestió de control social que no pas d'integritat personal.
Així doncs, l'existència de les actituds com a quelcom no observable que es troba dins la ment de les persones proporciona la justificació perquè els científics socials intentin d'endinsar-se i explorar la persona i el seu pensament. L'individu es torna, així, subjecte d'estudi –és a dir, subjectat a la manera de fer i veure el món de la psicologia social– bàsicament, impregnada de valors segons la manera de viure nord-americana, atès el domini dels Estats Units en la psicologia social tradicional, que, fins i tot, és sotmesa a un canvi en la direcció que la disciplina creu correcta.
Aquest tipus de consideracions ens remeten a un ús social de les actituds, lligat a la reproducció social i al control. Les actituds apareixen com a molt més vinculades a l'ordre social i als grups, i menys com a entitats mentals individuals. Per a entendre aquests vincles, necessitem entendre que aquest control no és una qüestió de persones, sinó de relacions de poder entre grups. Per a recuperar aquestes nocions, doncs, ens caldran altres maneres d'entendre les actituds, que suggereixen un ancoratge molt més social d'aquest concepte. Això és el que veurem en l'apartat següent.

3.Cap a una comprensió social de les actituds

Fins ara hem presentat una visió més tradicional de les actituds, la que es troba en la majoria de manuals de la disciplina. El breu recorregut que hem fet ja és suficient com per a apuntar a una tendència: les actituds són enteses com a quelcom individual, una possessió mental de l'individu. El grup no es té en consideració –o, quan es té en compte, és més aviat com a "simple context" en què les persones tindrien actituds, sense afectar la seva naturalesa. Aquesta concepció queda reflectida en frases com la següent, de Festinger, a qui ja hem vist com un dels grans autors de la psicologia social:

"No obstant això, cal remarcar que el context social no introdueix res qualitativament diferent en els processos d'activació i reducció de la dissonància." (Festinger, 1957, p. 286)

Queda clar que per a Festinger –i el corrent que representa– el grup és simplement un recurs, una situació, un context diferent, que no modifica gens les actituds, d'origen cognitiu. No obstant això, no sempre ha estat aquesta la visió de les actituds. Recordeu també l'experiment de Newcomb, qui demostrà que la gènesi i desenvolupament de les actituds estava fortament vinculada als grups de referència, de manera que una persona acaba tenint aquelles actituds que constitueixen la manera de veure el món pròpia dels grups amb qui s'identifica i/o pertany. El grup no és ja un simple context que modula actituds, sinó que és la font de les actituds:

"aquest tipus d'actituds no s'adquireixen en el buit social. La seva adquisició està en funció de la relació d'un mateix amb altres grups, de manera positiva o negativa"

Newcomb, 1958, p. 312

El fet d'optar per una concepció individual o grupal de les actituds no és simplement una qüestió de matís teòric, sinó que té repercussions en les nostres pràctiques. Això es veu clarament en els intents de modificació d'actituds: segons un model individual, les actituds d'un grup no són més que una suma d'actituds individuals que fa falta modificar una a una i canviar les idees individuals de cada persona, mentre que segons un model més social, el canvi d'actituds passaria més per una modificació dels valors i idees socialment compartits. El fracàs dels intents de canvi social a partir de models individualistes ens hauria d'alertar i fer reflexionar sobre la importància del vessant grupal en la constitució i canvi d'actituds.
Exemple
Per exemple, les campanyes de prevenció de la sida s'han basat sovint en el fet de difondre la necessitat de fer servir preservatius. Aquestes campanyes, freqüentment amb poc èxit, no han tingut en consideració alguns dels valors culturals implícits que dificultarien el comportament de fer servir preservatius, com ara, per exemple, la idea que l'ús de preservatius està en contradicció amb les concepcions de masculinitat: "qui fa servir preservatius no és prou home". A més, l'ús de preservatius sovint interfereix amb altres valors socials. Per exemple, si en una parella, un dels membres suggereix el fet d'emprar preservatius, pot causar la impressió d'estar avesat a tenir relacions sexuals amb diverses persones, i despertar així sospites d'infidelitat o promiscuïtat. Al mateix temps, i atès el seu caràcter preventiu de malalties que la utilització de preservatius té, també es podria interpretar la petició com una manca de confiança envers l'altre.
Si seguim amb l'exemple, mentre que algunes campanyes pretenen de generalitzar l'ús del preservatiu en tot tipus de relacions sexuals (les relacions habituals amb una parella estable incloses), sovint no tenen en consideració com aquest missatge entra en conflicte amb la concepció social de les relacions íntimes. És més, moltes d'aquestes campanyes –i, fins i tot, les possibles interpretacions presentades en el paràgraf anterior– pressuposen uns valors familiars i de parella estable que no són necessàriament compartits pels membres dels grups als quals les campanyes van dirigides. Així, doncs, el fet d'intentar de promoure canvis de conducta individuals serà extremadament difícil i, fins i tot, inútil, ja que es demana a la persona que actuï en contra de les normes i valors de la seva societat o dels seus grups de referència. Caldria, més aviat, que les campanyes d'aquest tipus tinguessin en compte totes aquestes qüestions, i dirigissin les seves accions als grups de referència, i a la modificació d'actituds i valors socials.
Aquest vincle entre actituds i grups ja es troba en els primers autors que van introduir el concepte d'actituds en la psicologia social, Thomas i Znanecki (malgrat que després, com hem vist en la breu revisió històrica, es va diluir en el context psicologitzant que ha predominat en la disciplina). Si bé dèiem que les actituds es caracteritzaven per una relació significativa entre un subjecte i un objecte, és precisament el grup qui defineix què és i què no és significatiu; la persona reflecteix aquelles relacions envers certs objectes que són pròpies del seus grups, és a dir, la relació entre el subjecte i l'objecte ve sempre mediada pels grups, les seves normes i valors, la seva visió del món. L'actitud seria la versió individual del valor grupal. Per exemple, la manera com una persona entén què és el moviment okupa depèn de la posició en la societat, dels grups als quals pertany o s'apropa. Probablement ens és més fàcil de pensar que una persona que participa en moviments pacifistes donarà suport al moviment okupa, més que no pas una persona que especula amb terres.
Així, doncs, malgrat que són les persones les que adopten actituds, les arrels últimes de les actituds no es troben en els individus, sinó en les relacions de grup en què s'insereixen les persones. Les actituds serien la materialització de la ideologia del grup en el pensament de l'individu: suposarien la incorporació en la persona dels valors i visió del món dels grups de pertinença i/o referència, d'aquells esquemes que definiran el món de cada societat, que són transmesos via socialització i exigits en les relacions socials. Aquest ancoratge de les actituds als grups els atorga un caràcter eminentment social: les actituds tenen el potencial d'unir, analíticament, allò individual i allò social.
El cas de les actituds ens permet de recordar algunes nocions del primer tema, en concret, què entenem per "social". Tot i que diem que la vinculació entre actituds i grups constitueix les primeres com a conceptes socials, d'aquí no s'ha de desprendre que el caràcter social depèn d'una qüestió numèrica. No es tracta de veure allò que involucra una persona com a "individual" i el que es refereix a moltes persones com a "social". La concepció de "social" que es presenta aquí és molt més radical: fins i tot en el cas que hi hagi una persona sola aquesta és entesa i ella entén el món en relació amb els grups, les cultures, i la societat en la qual s'insereix.
Dèiem, doncs, que l'ancoratge de les actituds als grups atorga al concepte un caràcter eminentment social. Però al mateix temps, obre preguntes en referència a la insistència en la modificació d'actituds. Per començar, una de les idees que trobem implícites en les teories del canvi d'actitud és que hi ha actituds més correctes o més acceptables que d'altres. De fet, es poden trobar analogies amb el model mèdic; hi ha un grup o persona "desajustada", amb un "problema": actituds inapropiades. Aquest grup o persona ha de ser "detectat" i "diagnosticat", perquè se li pugui donar "tractament". D'aquesta manera es crea una divisió entre "les persones normals i corrents" –aquelles que tenen actituds– i aquelles que, justament perquè estan en la posició d'expertes, poden jutjar quines d'aquestes actituds són o no correctes, i estan legitimades per a intervenir sobre d'altres persones –en un principi, per al seu propi bé. En altres paraules, les actituds han donat plausibilitat a la idea de "l'enginyeria social".
Enginyeria social
'Enginyeria social' va ser una expressió utilitzada per Lewin per a fer referència a la missió de millora social de la psicologia social –alguns han optat, fins i tot, per crear l'expressió humaneering. Les dues expressions recullen la idea que, de la mateixa manera que les ciències naturals han possibilitat una enginyeria per a permetre'ns d'alterar el món on vivim, també les ciències socials donaran lloc a una enginyeria social, una intervenció per a millorar la societat. Aquesta noció ha estat fortament criticada pels efectes perversos de control que comporta (Stainton Rogers et al., 1995).
Ara bé, si com hem dit abans, les actituds estan lligades als grups, no és indiferent quines actituds són vistes com a acceptables ("normals", "positives", etc.) i quines com a susceptibles de modificació o eliminació ("desadaptatives", "problemàtiques", etc.). Al contrari, aquestes són qüestions que es relacionen directament amb les relacions de poder entre els grups. Aquells grups considerats improductius, i que podrien posar en perill l'ordre social, serien grups diana envers els quals es dirigirien estratègies de modificació d'actitud. Com és fàcil d'imaginar, a partir de campanyes de canvi d'actitud i d'intervenció sobre el que altres grups pensen, aquells grups dominants en la societat podrien fer operacions sobre altres grups en posicions menys privilegiades. En altres paraules, la modificació d'actituds, malgrat que es pugui presentar com una possibilitat de "millora de la societat", deixa oberta la possibilitat de control d'uns grups sobre els altres.
Això vol dir que les actituds s'han d'entendre en el context de les relacions de poder entre els grups, i cal destacar, doncs, el seu component ideològic. Els grups entreteixeixen formes de veure el món que els són pròpies, segons les situacions o context en què es troben, i creen una "cultura de grup" o ideologia. Aquesta cultura grupal ajudarà la persona a interpretar de forma activa la realitat, de manera que la persona entendrà el món mitjançant la visió del grup, que reflectirà els seus valors i interessos. Per tant, per a entendre les actituds dels individus, cal entendre aquesta cultura grupal o ideologia, i això vol dir tenir en compte el context històric, i la història de relacions entre un grup i els altres.
Aquestes dimensions més grupals i ideològiques de les actituds són les que sovint es fan invisibles en les concepcions individualistes des de les quals s'ha treballat el concepte. A mesura que l'èmfasi analític s'ha centrat en l'individu, el contingut ideològic s'ha anat perdent. Alguns corrents alternatius, però, ens permetran de recuperar l'arrelament social del concepte, i superar algunes de les crítiques anteriors: crítica a la concepció individualista, crítica a l'èmfasi en el control, crítica a l'oblit de les relacions de poder entre grups. Entre aquestes trobem les perspectives discursives, que intentaran d'explicar com les actituds no es poden entendre com a quelcom mental i individual; ans al contrari, la seva naturalesa es troba en allò social, especialment, en el llenguatge i les nostres pràctiques comunicatives.

3.1.Les actituds des d'una perspectiva discursiva

Les orientacions discursives, a diferència de les teories vistes anteriorment, no proposen ja un model més perfeccionat que tingui més dades en consideració per a descobrir què són les actituds, sinó que proposaran de fer alguns canvis radicals sobre com entenem la naturalesa, no sols de les actituds, sinó també dels constructes teòrics en general. Un dels canvis clau és un canvi de locus: es passa de considerar la dimensió intrapersonal a considerar la dimensió interpersonal. Certament, els conceptes psicològics com ara les actituds, els esquemes, els records, etc., ja no són vistos com a possessions mentals que s'esdevenen al cap dels individus, sinó com a maneres de parlar que ens ajuden a donar sentit al nostre món. Però, per a entendre perquè això és així, més val que primer considerem altres qüestions.
Per començar, aquestes perspectives parteixen d'una altra idea de persona, diferent de la que trobem implícita en les teories tradicionals. La persona no és ja un individu sol, autònom, que pensa i duu a terme processos cognitius, que després són influenciats pel context, el grup i la societat. Al contrari, els seus pensaments, la seva identitat i la manera d'entendre's ella mateixa, les seves accions, etc., tot això ve configurat i pren sentit segons la societat en què es troba, i de les pràctiques col·lectives en què participa. Atesa aquesta visió de la persona, no té sentit que estudiem les actituds com si fossin produccions individuals de persones solitàries, sinó que caldrà veure-les com a col·lectivament produïdes, i veure, així mateix, quin és el paper que les actituds tenen en la relació entre persones.
El que acabem d'afirmar contradiu l'esperit de la majoria de les investigacions experimentals, que, com va denunciar Rom Harré el 1979, han tendit a assumir, com a model de persona, un autòmat solitari, completament determinat per les circumstàncies, sense tenir en compte el context.
Ara bé, si comencem a estudiar la persona en situacions relacionals, es comença a veure que la gent no actua com si fossin autòmats, ni com si estiguessin sols al món, ni està inevitablement determinat per variables externes. Al contrari, la persona interpreta activament sobre la base de normes i regles socials, valors socials propis d'un context determinat, i que s'esforcen contínuament per a donar sentit al seu món: les persones tenen agència.
És per això que les perspectives discursives se centren en la interacció quotidiana, en la parla i en el discurs, en les activitats que la gent duu a terme quan donen sentit al món social. Es canvia l'enfocament, doncs, des de la naturalesa de l'individu estàtic cap a les pràctiques d'interacció. Però això no s'ha de veure com una vella aspiració del conductisme de tornar a la conducta observable directament. Al contrari, no són les conductes el que interessa ara, sinó les pràctiques col·lectives, és a dir, accions que tenen un significat per a la gent que hi participa. Significat que, una vegada més, no es trobarà al cap de la gent, sinó en la seva interacció: els significats es negocien i construeixen a partir de situacions concretes.
Relació i estructura socials
L'èmfasi en la relació no ens ha de fer oblidar que no tots els significats són tan fàcilment negociables en les interaccions diàries. Tots tenim l'experiència de sentir-nos membres d'un món on, fins a cert punt, els significats ja estan fets, són reproduïts a partir de certes institucions i compartits pels membres d'una cultura. Aquesta dimensió més estable de significats d'una societat, arrelats en unes institucions i pràctiques socials, i que defineix com s'organitza una societat, és la que s'intenta d'expressar amb el concepte d'estructura social.
En altres paraules, si el món té significat no és perquè tenim esquemes, actituds, categories o representacions emmagatzemades al cap, sinó més aviat perquè som capaços de parlar i discutir amb altres persones. A partir de la interacció amb els altres, de les nostres pràctiques i de les nostres converses, construïm una visió del nostre entorn que ens permet de tornar-lo un món significatiu. Es tracta de deixar de pensar en allò que passa dins les persones per a preocupar-nos d'allò que passa entre les persones, és a dir, en la relació.
Tots aquests pressupòsits de les perspectives discursives són rellevants quan pensem sobre actituds. A diferència de les teories convencionals, la perspectiva discursiva no intenta d'identificar actituds com a quelcom que tenim al cap, ni com una predisposició interior individual, sinó com a pràctiques avaluatives: maneres de parlar a partir de les quals fem saber als altres la nostra posició davant de certs fets. És a dir, si recuperem un xic el sentit que el concepte d'actituds tenia a l'inici de la seva història com a posició que és (i no com a predisposició interna), la perspectiva discursiva entendrà les actituds com a maneres de parlar que ens permeten de posicionar-nos a favor o en contra de certes situacions. Per a acomplir aquesta funció, serà clau centrar-se en el discurs de la gent.
Això diferencia les perspectives discursives de la teoria de les representacions socials, en tant que aquesta última continua veient les representacions i les actituds com a entitats mentals; és a dir, si bé n'accepta l'origen social, les continua situant al cap dels individus. A més, no obstant la importància que donen a la comunicació, no tenen en compte ni el discurs, ni el context conversacional. Ara bé, una característica en comú entre les dues aproximacions és la sensibilitat cap a la diversitat cultural: en diferents contextos i èpoques, tant els discursos, com les representacions socials, com les actituds probablement serien diferents.
3.1.1.Aproximació al concepte de discurs
La idea de discurs és complexa, i a més, escoles diferents l'entenen de forma diferent, de manera que tampoc aquí trobarem consens entre els diferents autors. Al llarg d'aquestes pàgines es farà referència a alguns d'aquests punts de desacord. De totes maneres, aquí farem una primera presentació de les perspectives discursives i recollirem aquells punts que tots els corrents emfasitzen. Aquells de vosaltres que vulgueu aprofundir en la noció de discurs, podeu consultar algunes de les lectures recomanades.
Un discurs és, bàsicament, un conjunt d'idees, valors, opinions que s'articulen en pràctiques lingüístiques des de certes posicions institucionals, que està situat històricament (5) , i que construeix un objecte d'una determinada manera. Aquesta última característica, que més endavant intentarem d'il·lustrar mitjançant un exemple, és clau per a entendre el discurs: el conjunt de creences, valors, idees, etc. transmeses acaben donant forma i defineixen un objecte sobre el qual versa el discurs, els tipus de persones que el discurs concep, els possibles interlocutors a qui el discurs s'adreça, què és possible de dir i què no dins un discurs determinat.
Foucault, un dels autors que més ha contribuït a una idea de discurs com a pràctica social, va descriure com es va formar un discurs que elaborava la bogeria com una categoria mèdica, de manera que la bogeria es va acabar conceptualitzant com a patologia; la figura del "boig", que fins aleshores era simplement el "beneit" del poble, es va constituir en un individu que calia recloure per a curar i protegir la societat. El discurs de la bogeria identificat per Foucault, per exemple, definia i construïa la persona boja, la persona sana, el tipus d'intervencions que es legitimaven sobre els bojos, etc. Aquests discursos sobre bogeria i patologia donaven forma als debats sobre responsabilitat i racionalitat del segle XIX, de manera que marcaven el tipus d'explicacions que es poden elaborar socialment dels fenòmens. Ara bé, segons l'aproximació al discurs de Foucault, no es tractaria tant de delimitar els significats que els discursos vehiculen, com de buscar quines són les condicions que fan possible l'aparició d'un discurs determinat, quina és la seva lògica interna, i quins són els efectes de les diverses produccions discursives.
El discurs, però, no és tangible de per si, sinó que es materialitza en textos concrets, que són els que els analistes hauran de recollir i preparar per a l'anàlisi. L'ús de la paraula "text", però, no ens ha de fer pensar que només es poden analitzar paraules. Més aviat, la paraula "text" es defineix de manera més àmplia, com per exemple ho fa Parker (1992), com a "teixits delimitats de significats reproduïts en qualsevol forma que es pugui analitzar de forma interpretativa" (p. 6). Això inclou escrits, és clar, però també imatges i fotografies, anuncis, cartells, espots publicitaris, música i melodies, etc.
Exemple
La millor manera d'aproximar-nos a una idea intuïtiva de discurs és a partir del nostre exemple dels okupes. Si escoltem com es parla dels okupes en un telenotícies, podem veure que hi ha una manera de parlar dels okupes, des de l'estat i òrgans institucionals que els presenta com a joves violents, extremistes, organitzats i en contacte amb altres moviments violents d'arreu del país. Si, per contra, busquem informació en locals de moviments alternatius, els okupes apareixeran ara construïts com un moviment contra el sistema i les seves desigualtats, amb la justícia social com una de les seves aspiracions.
Cadascuna d'aquestes maneres de construir el moviment okupa és compartida per determinats grups socials i no d'altres. Aquestes visions diferents no són simplement opinions individuals diferents, sinó una sèrie de pensaments organitzats, compartits per grups, que transmeten valors, creences, supòsits també compartits per aquests grups. Per tant, cadascun d'aquests discursos es reproduirà des d'unes posicions i no d'altres. Així, el primer discurs l'esperaríem en representants del govern, policia, alts càrrecs de l'estat, militants de partits conservadors i de partits d'extrema dreta, etc. El segon, ens l'imaginem més propi de membres de moviments alternatius, persones que defensen la igualtat dels ciutadans per sobre de la propietat privada, etc. És a dir, la posició que una persona ocupa no és independent de quin és el tipus de discurs que pot articular.
Hauria de quedar clar, doncs, que els discursos no són produccions idiosincràtiques, individuals. D'una banda, els discursos estan determinats per estructures socials –és a dir, les estructures socials determinen quines són les condicions de producció del discurs. Per a algunes tradicions discursives, representades per exemple per la posició de Parker, els discursos estan lligats a institucions: aquestes reprodueixen discursos que permeten de mantenir relacions de poder, i dominar i controlar persones. Tal com vèiem en l'exemple anterior, la institució psiquiàtrica construiria la bogeria com a producció discursiva. Però, tal com rebaten autors d'altres orientacions, també aquestes institucions són constituïdes i sustentades pels mateixos discursos, de manera que més que no pas influència unidireccional, trobem una interdependència entre discursos i institucions. Per exemple, es pot argumentar que el discurs sobre la bogeria està legitimant al mateix temps la institució psiquiàtrica: si hi ha bojos, sembla evident que calen psiquiatres.
La importància que es dóna a les institucions i a les estructures socials com a entitats externes als discursos i que els condicionen sol anar lligada a una concepció realista del món. Hi ha una realitat social objectiva que subjecta persones i condiciona la seva manera d'organitzar-se socialment. Des de posicions més relativistes, el món és al seu torn constituït pels discursos, de manera que no s'accepta l'existència d'una realitat independent del llenguatge. Si bé les institucions i estructures construeixen discursos, també són al seu torn constituïdes per aquests mateixos discursos. Per a aprofundir en aquestes qüestions, us pot ser útil seguir la polèmica que s'ha donat entre autors diversos, Parker i Potter i Wetherell, que representen aquestes dues posicions contràries respecte del caràcter construït de la realitat.
3.1.2.Llenguatge i valors: el paper constructor del llenguatge
Com es pot veure arran d'aquests exemples i explicacions, la perspectiva de l'anàlisi del discurs atribueix un paper molt important al llenguatge. Aquest no és ja vist simplement com un codi abstracte, un coneixement de regles i sintaxi, que ens permet de comunicar-nos. En altres paraules, es considera que la gent no respon simplement a missatges, sinó que produeix significats de manera activa. El llenguatge és vist com una pràctica. Això es pot comprovar si observem com parlem: lluny de "simplement descriure" de forma neutra, fem servir el llenguatge per a fer coses: ordenar i demanar, ressaltar o ignorar, acusar o convèncer, etc.
Però no sols és una pràctica comunicativa, sinó que, a més, té un paper constructor: la gent fa servir el llenguatge per a construir versions sobre el món social en què viuen, malgrat que tot sovint no en som conscients. Efectivament, quan parlem, seleccionem entre diverses maneres de dir les coses, escollim certs recursos d'expressió i no d'altres; fem rellevants unes coses, mentre en fem invisibles d'altres. D'aquesta manera, no es pot dir que la nostra manera de parlar sigui neutra, sinó que presenta una visió determinada de com és la realitat: per a molt descriptiu que ens sembli un fragment, sempre dóna vida a una realitat determinada. És a dir, el llenguatge constitueix, i alhora és part de, pràctiques socials.
Exemple
Un exemple ho farà més entenedor. Cada vegada que se celebren eleccions, tot sovint un dels resultats més polèmics és l'alt nivell d'abstenció. En els mitjans de comunicació, de la mateixa manera que en converses i tertúlies, s'acostuma a discutir i donar alguna explicació diferent sobre el perquè de l'abstenció, i al mateix temps se solen expressar diverses actituds sobre això. Algunes persones expressen una actitud molt negativa respecte de l'abstenció, ja que per a elles l'abstenció és una resposta passiva, o millor, una manca de resposta i involucració personal, "passotisme", que posa en perill el sistema democràtic. Altres mostren una actitud molt més favorable, a la vegada que presenten l'abstenció com una opció política, una postura activa que intenta de mostrar el seu desacord amb el sistema polític vigent.
Aquestes dues postures no difereixen simplement en la dimensió favorable-desfavorable envers un comportament, l'abstenció, que és entesa de la mateixa manera per tothom, sinó que les respostes diferents mostren precisament que hi ha maneres diferents d'entendre què és l'abstenció –alternativa política legítima o manca de resposta. És a dir, les opinions de la gent constitueixen l'objecte del qual parlen de manera diferent. Així, doncs, mentre que els estudis clàssics sobre actituds han assumit que es pot preguntar a la gent què pensa sobre un objecte social, i que aquest objecte social és igual i el mateix per a tothom, l'anterior exemple suggereix que les coses poden ser un xic més complicades: els objectes són construïts i canvien la seva naturalesa segons com se'n parla.
El paper de l'analista també varia des d'aquesta perspectiva, perquè també l'anàlisi és una manera de constituir versions i objectes, de fer coses amb el llenguatge, de reproduir una determinada visió del món i ideologia. La recerca i la teorització en general, i també la referida a actituds, és una producció discursiva, mitjançant la qual la ideologia es promou i es legitimen certes conductes.
A més, l'exemple anterior posa en dubte una altra qüestió. Des de les perspectives tradicionals, se suposa que quan expressem una opinió, aquesta és simplement un reflex de l'actitud, una entitat mental que no veiem, però que podem deduir. En altres paraules, allò que la persona ha dit es veu simplement com un indicador que apunta al cap de les persones; l'expressió verbal (a favor o en contra de l'abstenció, per exemple), i l'objecte de què es parla (l'abstenció) són dues entitats diferents.
Però si acceptem el caràcter constructor del llenguatge, la distinció entre objecte i actitud, o objecte i expressió d'aquesta actitud és difícil de mantenir: en l'exemple anterior, quin seria l'objecte real al qual es refereixen les dues actituds radicalment diferents? Abstenció en la mesura que parlem de passivitat o abstenció en tant que resistència activa? Per tant, des d'una perspectiva discursiva, l'interès no se centrarà en entitats amagades al cap de la gent, sinó, precisament, en què diu la gent, i què fa quan diu el que diu. És a dir, l'accent es posa en el discurs mateix, en com el discurs es construeix, i com aquest construeix l'objecte d'avaluació. La pregunta que algunes maneres d'entendre l'anàlisi del discurs, com ara la de Potter i Wetherell, intenten de respondre és: "què passa o què s'aconsegueix a partir del que una persona diu en un moment determinat d'una conversa, tenint en compte el context?".
3.1.3.Context i variabilitat
En l'aproximació a les actituds que hem explicat en els punts 1 i 2, majoritària en psicologia social, s'assumeix que tenim una actitud invariable, que roman estable en les persones, independentment de les situacions o dels interlocutors. En tot cas, és en l'expressió de l'actitud en què es tenen en compte les variacions, com en el model de Fishbein i Ajzen. Però es continua suposant que les actituds subjacents romanen sense alterar. La perspectiva discursiva canviarà aquesta visió i recuperarà un concepte important, el de context. El context no serà un simple modulador de l'expressió de les actituds, sinó que marcarà de forma determinant què és el que la persona pensa, diu i fa, de manera que no caldrà suposar cap entitat interna mental en l'individu.
Les versions són sempre històries situades en un context particular, que duen a terme accions particulars. Des d'una perspectiva discursiva, objectius diferents o contextos diferents poden produir "actituds" diferents. Encara que algú expressi una actitud en una situació, no hem d'assumir que sempre expressarà el mateix. De fet, segons el context i segons què s'aconsegueixi, es poden expressar actituds diferents. Tots sabem els problemes que comporta que algú recordi alguna cosa que hem dit o fet en una situació durant una altra. No és difícil de trobar-nos fent o dient coses molt diferents sobre coses similars. Per exemple, penseu en allò que faríeu vosaltres: realment creieu que expressaríeu la mateixa actitud envers l'abstenció, i de la mateixa manera, davant d'un grup okupa que davant d'un polític? Totes aquestes variacions posen en dubte la idea d'una actitud mental interna homogènia.
Tota aquesta variabilitat seria problemàtica si entenguéssim les actituds tal com les hem presentat en la primera part del mòdul: si les actituds són predisposicions internes i estables, com pot ser que les seves expressions siguin tan diverses i variables? Ara bé, des d'una perspectiva discursiva, no hi ha cap problema a integrar aquesta variabilitat dins el marc de comprensió de les actituds. De fet, és ben bé al contrari: segons l'anàlisi del discurs, hauríem d'esperar variabilitat. Si hem dit abans que el llenguatge fa coses, és a dir, que acompleix funcions, vol dir que les actituds i expressions d'una persona dependran de la funció, d'allò que es vol aconseguir.
Exemple
Una persona que està en contra del sistema punitiu de les presons es pot posicionar en contra de la condemna de petits lladres de carrer. Ara bé, aquesta mateixa persona pot voler defensar una pena màxima de presó per a una persona que ha violat. Si una persona té una actitud negativa envers el sistema polític, decidirà de no anar a votar en les eleccions. Ara bé, si malgrat la seva actitud desfavorable, vol evitar que l'oposició aconsegueixi tant d'avantatge, potser decidirà d'anar a votar. Així, doncs, per a una perspectiva discursiva, la variabilitat és quelcom natural, comú, i part constitutiva del discurs.
3.1.4.I la consistència?
Com us haureu adonat, aquest èmfasi en la variabilitat contrasta amb l'èmfasi assenyalat anteriorment en la consistència i coherència cognitiva. Mentre que les teories cognitives donen per suposat que dues versions diferents d'un mateix fet són contradictòries, i, a més, que aquesta contradicció és viscuda com un fet desplaent o incòmode per a les persones, els analistes i les analistes del discurs han observat que són molt comuns, i que només en poques ocasions, –en aquelles en què les persones s'adonen de la inconsistència, o que algú l'assenyala–, es corregeixen.
Certament, si ens acusen de contradir-nos o ser incongruents, sovint dediquem molts esforços a justificar-nos: sovint defensarem que no hem incorregut en cap contradicció; direm que el que hem dit no és una contradicció perquè ens referíem a dues situacions diferents; o que estàvem fent servir una mateixa paraula amb dos significats diferents. Sembla, doncs, que, que és o no una inconsistència no és evident, sinó que són conceptes discutibles i negociables, que desperten debat. La inconsistència és sovint un repte argumentatiu que s'intenta de resoldre precisament a partir de discussions i arguments.
A més, la incomoditat que experimentem quan algú ens apunta que hem estat incoherents pot estar molt relacionada amb el fet que, a la nostra societat, la inconsistència està mal vista, és una manera no desitjable de presentar-se a un mateix. Per tant, el que les teories de la dissonància cognitiva presenten com a incomoditat cognitiva, podria ser simplement incomoditat davant de la contradicció d'un valor social. Tot això suggereix que potser, com diu Billig (1987), en comptes de situar la consistència en l'àmbit cognitiu, potser l'hauríem d'entendre en un context d'argumentació.
Aquesta apreciació de Billig fa evident que hi ha una característica de les actituds que ha estat sistemàticament oblidada pels estudiosos d'actituds, el seu context retòric. Totes les actituds estan situades en un context argumentatiu més ampli: la gent té actituds respecte de temes que –siguin del tipus que siguin– desperten debat i desacord. Només quan es tracta de temes polèmics, la gent té arguments per a discutir i defensar el seu punt de vista, i se situa a favor o en contra en una determinada controvèrsia. Per tant, les actituds no són respostes neuronals, predisposicions internes o hàbits, sinó que són posicions sobre qüestions de debat públic.
No sols comporten una posició favorable i desfavorable, sinó també la voluntat i capacitat d'entrar en polèmica: la gent justifica les seves actituds, critica punts de vista contraris, discuteix. Cada actitud a favor de quelcom és també, de forma més o menys implícita, un posicionament en contra del punt de vista oposat. Totes aquestes crítiques i justificacions no són simples acompanyants de les actituds, sinó que són part integral de les actituds; sense el context argumentatiu, no hi hauria actituds. Llavors, si això és així, no es tracta tant d'estudiar les actituds aïllades, sinó de mirar com s'articulen com a parts de discussions i polèmiques, per a reforçar punts de vista.
Si tenim en compte la seva naturalesa discursiva i argumental, caldria que repenséssim la forma d'estudiar les actituds: n'hi ha prou amb fer servir qüestionaris i escales, o dur a terme un experiment? Un primer problema és que tant els qüestionaris com els experiments segueixen una lògica ahistoricista, és a dir, obliden els processos històrics i socials que donen lloc al fet que un grup determinat adopti determinades actituds. Obliden també el context discursiu i argumentatiu que hem defensat de les actituds, i tot sovint no permeten que les persones ens informin del significat que per a elles tenen les seves conductes i actituds.
Pot una creueta en un qüestionari capturar les actituds d'una persona? Imaginem-nos una persona que no va a votar. En podem inferir d'això la seva actitud negativa envers el sistema polític? Difícilment: una persona pot no anar a votar per a expressar desacord, o perquè votar no li importa en absolut, o perquè no està d'acord amb les alternatives proposades, o perquè no es trobava a la seva ciutat el dia de la votació... Així, doncs, intentar d'aprehendre les actituds a partir d'un qüestionari no sembla que sigui prou convincent.
Quan interpretem el que la gent diu no sols a partir d'una frase curta –o la creueta en un qüestionari–, sinó que tenim en compte fragments més llargs en què es té l'oportunitat d'articular posicions, el context en què es diu, i allò que s'aconsegueix retòricament amb aquests fragments, apareix aleshores una nova complexitat i riquesa en les interpretacions de les respostes. És aquesta complexitat, precisament, la que volen recollir les perspectives discursives.
Exemple
Exemple d'anàlisi del discurs: Gilbert; Mulkay (1984). Opening Pandora's box. A sociological analysis of scientists' discourse. Cambridge: Cambridge University Press.
Gilbert i Mulkay, a partir d'un seguit d'entrevistes a científics, van veure que els entrevistats feien servir dos tipus d'argumentacions discursives molt diferents, és a dir, dos repertoris d'arguments que diferien entre aquests i que eren utilitzats de manera sistemàtica en situacions diferents. En situacions formals, els científics fan servir un repertori empiricista, la característica bàsica del qual és que presenta el coneixement científic com una conseqüència directa de treball rigorós, empíric, objectiu. El fragment a continuació en podria ser un exemple:
"En aquest article, presentem els resultats d'uns estudis sobre la manera d'inhibició de la fosforilació oxidant de l'efrapeptin... És difícil d'encaixar aquests resultats en un senzill esquema mecanicista que impliqui un receptor catalític únic per a la síntesi i hidròlisi d'ATP. Tal com es discutirà, les dades són interpretades amb més facilitat en termes d'un model de receptor múltiple interactiu, com ara el proposat recentment per Bradshaw, Willow i Stein" (introducció d'un article científic, citat a Gilbert i Mulkay, p. 41).
Noteu com aquell coneixement científic que és presentat com a vàlid és justificat a partir d'evidència experimental –les dades demostren les conclusions acceptades pels científics. Ara bé, en contextos informals, al repertori empiricista se'n suma un altre, el repertori contingent. Junt amb l'anterior tipus d'explicacions de caire objectiu i neutral, els científics fan servir altres explicacions que pretenen de justificar perquè a vegades altres col·legues cometen errors. Les característiques d'aquest repertori les veurem més bé a partir d'un exemple. A continuació veurem un fragment en què es demana a un científic que parli sobre el treball d'altres científics que ell coneix:
"Em sembla que simplement hi havia una tendència per part de la gent [els científics dels quals parla] d'intentar de donar la impressió que tenien raó. Molts de nosaltres vam sentir que ens traíem, saps, que eren un xic dogmàtics amb les seves opinions i que tenien personalitats molt fortes i que estaven equivocats. Em penso que aquesta és una de les coses que probablement vaig descobrir força jove quan podia reorientar la meva manera global d'aproximar-me a les coses i de no preocupar-me sobre el que aquesta gent deia i en el fons atacar-los cada vegada que en tenia ocasió i fer-los a miques per a fer-los anar fins al punt de preguntar i com pots dir tal cosa i tal altra. De quines dades treus aquesta conclusió? Com pots excloure això? I llavors descobries que alguns d'ells tenien problemes d'oïda. Perry no sentia mai el que jo tenia per dir-li. Sempre tenia problemes d'orella cada vegada que jo li feia una pregunta a les reunions" (fragment 4G, citat a Gilbert i Mulkay, 1984, p. 66).
En aquest passatge la persona que parla identifica les opinions d'un científic o més com errònies, alhora que proporciona algun tipus d'explicació que ens permeti d'entendre com pot ser que alguns científics pugin arribar a equivocar-se: si se suposa que tots els científics segueixen el mètode científic, i aquest mètode és rigorós i fiable, com s'explica l'aparició d'errors? Per a justificar els errors, es recorre al arguments del repertori contingent: en tots aquests exemples es pot veure clar com els errors s'atribueixen a biaixos de persones, a personalitats peculiars, a interessos personals ocults dels científics, a obsessions personals, a desconfiances...
D'aquesta manera, els científics poden articular explicacions asimètriques sobre com es produeix coneixement científic. Quan el coneixement és correcte, és perquè el mètode científic s'ha aplicat correctament, les conclusions deriven de dades empíriques, els científics han sabut comportar-se amb objectivitat i mantenir les seves personalitats i interessos al marge de la seva feina. En canvi, quan es cometen errors, no és pas per culpa del mètode científic, sinó que ara la culpa la tenen les influències socials, com les mencionades anteriorment, que han corromput i desvirtuat el procés de producció del coneixement científic. Així, el mètode i el coneixement científics no queden mai compromesos:
"No crec que valgui la pena de tenir una discussió racional amb en Spencer sobre això, perquè estic força segur que no el faré canviar d'idea... Trobo difícil de discutir sobre aquest tema, perquè no entenc com pot no acceptar que els nostres arguments i experiments són correctes. Sospito que ell té el mateix problema. Així que no crec que sigui un problema de la ciència feta correctament" (fragment 4S, citat a Gilbert i Mulkay, 1984, p. 83).
Fragment d'anàlisi conversacional: Edwards i Potter (1992)
A continuació podeu llegir un fragment d'una conversa entre N i E, en el qual N convida E a anar a comprar. El fragment està transcrit segons les regles de l'anàlisi conversacional. Després del fragment presentem la interpretació que fan Edwards i Potter.
"E:... I vaig haver de tenir el meu peu en un coixí durant dos dies, ja saps i –mmmmm
N: Si?
E: Però, estimada, segur que tot anirà bé, n'estic segura.
N: Oh, estic segura que tot anirà bé,
E: Ehe...
N: Oh:: haver anat. Pensava que potser podríem
E: M'agradaria d'anar a buscar algunes sabatilles senzilletes, però uhm...,
(Drew, 1984, p. 138)
Al començament del fragment, E ofereix una descripció. No obstant això, com a analistes de la conversa, sabem que això no és una observació abstracta i desinteressada. La descripció està inserida en una 'seqüència d'invitació' (Drew, 1984): N convida E a anar a comprar plegades; i en aquest context la descripció d'E funciona com un rebuig malgrat l'atractiva possibilitat d'anar a comprar 'algunes sabatilles senzilletes'. Ara bé, el rebuig no és explícit; ella rebutja mitjançant una descripció que permet de donar a entendre la seva incapacitat per a anar a comprar. És a dir, la descripció per part d'E d'una situació determinada proporciona una atribució a N, que E no anirà a comprar perquè no pot, perquè està lesionada. Noteu que un factor intern a E (la seva lesió) serveix per a externalitzar la responsabilitat d'haver rebutjat la invitació d'N" (Edwards i Potter, 1992, pp. 106-107).

Activitats

Aquest mòdul s'ha aproximat a un concepte clau que ha travessat la història de la psicologia social, el de les actituds. Si les actituds han configurat en part la disciplina, la inversa no és menys certa, de manera que la visió psicologitzant de la psicologia social dominant ha impregnat el constructe. Potser, si les actituds haguessin conservat el caràcter social que es pretenia en els seus orígens, haurien pogut ajudar-nos a entendre com el pensament grupal s'inscriu en la persona i la seva visió del món, i alhora, en un moviment circular, com la persona configura de manera dinàmica el col·lectiu. En altres paraules, com allò social i allò individual es constitueixen mútuament. Ara bé, la concepció de les actituds com a predisposició mental i individual que són ha frustrat aquestes possibilitats. És més, fins i tot des d'aquesta última tradició, l'evidència progressiva de les seves dificultats explicatives ha donat lloc a un desencís que per a molts, fins i tot, ha justificat l'abandonament del concepte.
Per això, el mòdul ha donat força pes a una visió alternativa, que intenta de recuperar la interrelació entre el vessant social i l'individual, i emfasitza el paper constructor de les pràctiques discursives. A més, també s'han remarcat les relacions entre les actituds i altres conceptes més amplis, com ara els valors, els discursos, les representacions socials o la ideologia. Aquesta vinculació uneix les actituds de forma indeslligable als grups i a la seva manera d'entendre el món, i fa més difícil una comprensió de les actituds des d'una perspectiva individual.
Per a aprofundir sobre aquestes idees i reflexionar sobre els efectes que tenen les maneres diferents d'entendre les actituds, us plantegem algunes qüestions:
1. Al principi del mòdul apuntàvem cap al caràcter mediador de les actituds, en tant que permeten d'entendre la relació entre una persona i certs objectes socials. Però si tenim en compte també la seva dimensió ideològica, com s'amplia l'abast d'aquest caràcter mediador? En altres paraules, diríeu que les actituds posen en relació només un individu amb un objecte social?
2. D'una manera o altra, totes les teories destaquen com a rellevant el caràcter afectiu o d'involucració personal de les actituds. En un principi, podria semblar que aquest èmfasi en l'aspecte emocional és contradictori amb una definició de caire més social de les actituds, ja que normalment les emocions i sentiments s'entenen com a pròpies de l'individu. Com es respondria des de perspectives discursives aquesta contradicció?
3. Hem vist també que les actituds es poden constituir com a dispositius de control social i normalització. Quines característiques destacaríeu d'aquest mecanisme de control a partir de la seva comparació amb altres maneres d'exercir el poder que fan servir la violència o imposició forçada? Quin sistema seria més efectiu i en quines circumstàncies? Per a pensar aquesta qüestió us pot ser útil de comparar els efectes d'una campanya publicitària sobre un objecte o un estil de vida, amb la coerció exercida per institucions socials com ara la policia o l'escola.

Glossari

agència
Capacitat de les persones d'actuar, intervenir o influenciar sobre objectes socials, si entenem per objectes socials qualsevol element simbòlic amb significat. La noció d'agència sovint s'oposa a la d'estructura, per a rebutjar una noció de persona com a determinada i condicionada per factors socials, i entendre com les persones poden influenciar també les estructures socials.
comunicació persuasiva
Comunicació que presenta i defensa una posició amb arguments i que busca el convenciment dels interlocutors.
constructe teòric
Variable intermediària o estructura hipotètica que s'infereix a partir de conductes observables. És a dir, no es refereix a cap entitat que pugui ser observada directament.
discurs
Conjunt de pràctiques lingüístiques que mantenen, promouen i regulen relacions socials. Pràctiques socials que construeixen un objecte des d'una posició ideològica determinada, vinculada a sistemes de valors i grups socials. Un discurs no és només text, sinó que comporta tot un ventall d'actes de significació i comunicació. En aquest sentit, el discurs no és propietat d'un subjecte concret, sinó de les produccions col·lectives.
dissonància cognitiva
Sensació de malestar que experimenta la persona en adonar-se que manté dues cognicions contradictòries.
grup de referència
Grup al qual l'individu es vincula personalment com a membre actual, o al qual aspira a vincular-se psicològicament; o dit en altres termes, aquell amb el qual s'identifica o desitja d'identificar-se.
ideologia
Manera de veure i donar sentit al món relacionada amb les posicions que una persona pot ocupar respecte a diversos grups de referència. És un concepte, per tant, lligat a les relacions intergrupals i a les desigualtats de poder entre els grups. Es tracta d'una noció oberta i polisèmica, que permet un cert grau d'elaboració per part de la persona. Així, doncs, s'allunya de la noció d'ideologia com a falsa consciència, i de la noció de persona que està completament determinada per l'estructura social.
pràctiques de subjecció i control
Pràctiques socials que constitueixen la persona de manera que la subjecten a determinades relacions de poder, i redueixen les seves possibilitats de ser i actuar –coartar la seva llibertat i augmentar les possibilitats del seu control per part de grups dominants.
reactància
Malestar que experimenta una persona davant de l'amenaça de pèrdua de llibertat que la porta a adoptar una posició contrària a l'amenaça –independentment de quina hauria estat l'elecció de la persona en absència de l'amenaça.
representació social
Manera compartida de comprensió del món, originada en el curs de les nostres comunicacions interindividuals, a la vegada que les condiciona. Les representacions configuren el sentit comú, i la seva funció principal és la de permetre una interpretació de la societat.
valors
Creences o afirmacions del món estructurades de forma complexa i relativament duradora que impliquen una posició ètica. Mentre que des d'una perspectiva més tradicional, els valors han estat vistos com a individuals, des de perspectives més socials els valors són considerats com a compartits per un grup o societat, i lligats al canvi social.

Bibliografia

Bibliografia bàsica
Billig, M. (1987). Cambridge: Cambridge University Press.
Byrne, B.(1998). Madrid: Prentice Hall.
Edwards, D. i Potter, J. (1992). London: Sage.
Festinger, L. i Aronson, E. (1971). Activación y reducción de la disonancia en contextos sociales. A J. R. Torregrosa i E. Crespo (Comp.), (pp. 281-297). Barcelona: Hora, 1984.
Garzón, A. (1984). València: Promolibro.
Hogg, M. A. i Vaughan, G. M. (1995). Hemel Hemstead: Prentice Hall.
Ibáñez, T. (1990). Barcelona: Sendai.
Katz, D. (1967). "El enfoque funcional en el estudio de las actitudes". A J. R. Torregrosa; E. Crespo (Comp.), (1984, pp. 261-279). Barcelona: Hora.
Martín-Baró, I. (1983). San Salvador: UCA.
Newcomb, T. M. (1958). El desarrollo de las actitudes en función del grupo de referencia: el estudio de Bennington. A J. R. Torregrosa i E. Crespo (Comp.), (pp. 299-313). Barcelona: Hora, 1984.
Parker, I. (1992). London: Routledge.
Potter, J.(1996). Attitudes, social representations and discursive psychology. A M. Wetherell (Ed.), (pp. 119-173). Milton Keynes: Open University Press.
Potter, J. i Wetherell, M. (1987). London: Sage.
Rodríguez González, A. (1989). Interpretación de las actitudes. A A. Rodríguez i J. Seoane (Coord.), (pp. 199-314) Madrid: Alhambra.
Sampson, E. E.(1991). San Diego (Califòrnia): Harcourt Brace Jovanovich.
Stainton-Rogers, R., Stenner, P., Gleeson, K., i Stainton Rogers, W. (1995). Cambridge: Polity Press.
Stahlberg, D. i Frey, D. (1990). Actitudes I: estructura, medida y funciones. A M. Hewstone, W. Stroebe, J. P. Codol i G. M. Stephenson (Dir.), (pp. 149-170). Barcelona: Ariel.
Stroebe, W. i Jonas, K. (1990). Actitudes II: estrategias de cambio de actitud. A M. Hewstone, W. Stroebe, J. P. Codol i G. M. Stephenson (Dir.), (pp. 171-197). Barcelona: Ariel.
Referències bibliogràfiques
Allport, G. (1935). Attitudes. A C. Murchinson (Ed.), (pp. 798-844). Worcester, Massachusetts: Clark University Press.
Aronson, E. i Mills, J.(1959). The effects of severity of initiation on liking for a group. 59, 177-181.
Bandura, A. (1971). New York: General Learning Press.
Bem, D. J.(1965). An experimental analysis of self-persuasion. 1, 119-218.
Brehm, J. W. (1966). New York: Academic Press.
Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. 7, 117-140.
Festinger, L. (1957). Madrid: Instituto de Estudios Políticos, 1975.
Festinger, L. i Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. 58, 203-210.
Fishbein, M. i Azjen, I. (1975). Reading, Massachussets: Addison Wesley.
Heider, F.(1944). Social Perception and phenomenal causality. 51, 358-374.
Hovland, C. I., Janis, I. L., i Kelley, H. H. (1953). New Haven, Connecticut: Yale University Press.
La Pierre, R. T. (1934). Attitudes versus actions. 13, 230-237.
Lewin, K.(1947). Group decision and social change. A T. M. Newcomb i E. L. Hartley (Ed.), (pp. 330-340). New York: Holt, Rinehart & Winston.
Petty, R. E. i Cacioppo, J. T.(1981). classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: Brown.
Rosenberg, M. i Hovland, C. I. (1960). New Haven: Yale University Press.
Sherif, M. i Hovland, C. J. (1961). New Haven, Connecticut: Yale University Press.
Thomas W. I. i Znanecki, F. (1918). (vol. 1)oston: Badger.
Thurstone, L. L. (1928). Attitudes can be measured. 33, 529-554.
Thurstone, L. L. (1929). Theory of attitude measurement. 36, 224-241.
Wicker, A. W. (1969). Attitudes versus actions: the relationships of verbal and overt behavioral responses to attitude objects. 25, 41-47.