La perspectiva funcionalista de les teories de la comunicació

  • Miquel Rodrigo Alsina

    Miquel Rodrigo Alsina

    Catedràtic de Teories de la Comunicació de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona. Ha estat investigador al Research Center for Language and Semiotic Studies (Universitat d'Indiana), al Center for the Study of Communication and Culture (Universitat de Sant Louis) i al d'Études sur l'Actuel et le Quotidien (Universitat René Descartes, París V); també ha estat docent en diferents universitats espanyoles i estrangeres. Ha publicat més de setanta articles en revistes especialitzades nacionals i internacionals, i diferents monografies. La seva darrera obra, La construcción de la noticia. Nueva edición revisada y ampliada (2005), ha estat traduïda al portuguès per A Construção da Notícia (2009).

  • Anna Estrada Alsina

    Anna Estrada Alsina

    Llicenciada en Periodisme per la Universitat Autònoma de Barcelona. Ha obtingut el màster oficial de Literatura comparada: estudis literaris i culturals de la Universitat Autònoma de Barcelona. També ha obtingut un postgrau d'Edició de la Universitat Pompeu Fabra i un postgrau d'Edició de webs de la Universitat Oberta de Catalunya. Ha traduït al català l'obra de Miquel Rodrigo Identitats i Comunicació intercultural (Edicions 3 i 4). Ha estat redactora d'Aulamèdia, una revista electrònica d'educació en comunicació. Ha treballat com a tècnica del Servei de Recerca, Estudis i Publicacions del Consell de l'Audiovisual de Catalunya i ha estat consultora de la UOC. Darrerament, ha publicat, amb Miquel Rodrigo, el llibre Les teories de la comunicació (Editorial UOC, 2008).

PID_00143686
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Introducció

El funcionalisme és una de les perspectives que han tingut més influència en l'estudi de la comunicació de masses. Es tracta d'una perspectiva teòrica basada en la idea que els fets socials s'expliquen millor en termes de les funcions que tenen en el si d'una societat. A més, s'apunta que, gràcies al fet que es compleixen aquestes funcions, la societat es manté i es desenvolupa.
El funcionalisme no solament ha estat una perspectiva important en les teories de la comunicació, sinó que també ho ha estat en altres disciplines com la sociologia, l'antropologia, la psicologia i, fins i tot, la filosofia.
Dins les ciències socials el funcionalisme s'ha presentat com una perspectiva molt propera al positivisme. El positivisme és una proposta filosòfica que estableix que les ciències socials s'han d'apropar a les ciències naturals, ja que comparteixen la mateixa estructura lògica. Així, doncs, es considera que les ciències socials han de descobrir lleis naturals per les quals es puguin controlar i pronosticar els fets socials, perquè en la societat hi ha un ordre social que ha de ser descobert. Per això el funcionalisme intenta ser una aproximació a la realitat social tan científica com sigui possible, seguint els principis del positivisme.
En la descripció de la perspectiva funcionalista d'aquest mòdul comencem amb un apartat sobre els orígens del funcionalisme i com es va anar imposant com a paradigma dominant en la recerca de la comunicació als Estats Units. En l'apartat següent s'estableixen els principis bàsics sobre els quals es fonamenta el funcionalisme, que pivota entorn del concepte de funció. A continuació, una altra unitat recull les funcions de la comunicació de masses. Després, abans de tancar aquest mòdul, creiem oportú introduir un apartat en què presentem dues de les principals teories sobre els efectes socials dels mitjans de comunicació: la teoria dels usos i les gratificacions i la teoria de l'agenda setting. I, finalment, en l'últim apartat, plantegem les diferents aportacions del funcionalisme i les crítiques que s'hi han fet.

1.Orígens del funcionalisme

1.1.Inicis del funcionalisme

Els orígens del funcionalisme es poden trobar a Comte (1789-1857) i Durkheim (1858-1917), que són alguns dels pares de la sociologia. Però el desenvolupament del funcionalisme modern és molt influït per l'antropologia d'autors com ara Radcliffe-Brown (1881-1955) i Malinowski (1884-1942).
S'ha d'assenyalar que les teories no neixen ex nihilo, a partir del no-res, sinó que sorgeixen en un clima d'opinió intel·lectual favorable per a la seva existència i consolidació. Un clima d'opinió intel·lectual no té un perfil exacte, però podríem dir que es forma a partir de les teories científiques dominants, el sentit comú majoritari, l'univers simbòlic d'una cultura, les ideologies hegemòniques i la interacció comunicativa.
Evidentment, és possible que hi hagi precursors que facin les primeres aportacions d'una disciplina, però si no hi ha aquest clima d'opinió favorable la disciplina no prendrà cos. Per exemple, la història de la sociologia accepta com un dels pioners d'aquesta disciplina Abdel Rahman Ibn-Kaldun (1332-1406), que va néixer a Tunísia. Aquest precursor trenca la idea que la sociologia és una disciplina exclusivament occidental.
Per al desenvolupament d'una teoria cal no solament que algú en proposi l'existència, sinó que sigui acceptada socialment i que tingui alguns seguidors que la divulguin. En cas contrari, almenys temporalment, la teoria pot quedar relegada.
Així, circumstàncies alienes a la teoria en condicionaran l'existència. Això ens obliga a plantejar una visió històrica del context en què apareix el funcionalisme.
Fragment de la pel·lícula Galileo Galilei, de Liliana Cavani. Escena en què Galileo Galilei explica el sistema solar i la majoria d'assistents l'acusen d'heretgia.
Si contextualitzem els orígens del funcionalisme cal ressenyar una sèrie de circumstàncies que podríem considerar com a diverses revolucions:

  • La política: el pas de l'antic règim a la democràcia burgesa, que té en la Revolució Francesa de 1789 una fita fonamental, va representar un canvi enorme en les societats de l'època. Aquest canvi social va fer que diferents pensadors comencessin a reflexionar sobre els diferents tipus de societat possibles.

  • L'econòmica: el canvi polític propicia que, al final del segle XIX i al començament del XX, hi hagi un canvi en el sistema econòmic occidental. Un món bàsicament rural dóna pas a un nou món industrial. La Revolució Industrial va fer que els primers sociòlegs, com Karl Marx (1818-1883), Émile Durkheim (1858-1917), Georg Simmel (1858-1918) i Max Weber (1864-1920), analitzessin la nova societat capitalista.

  • La social: en part per la Revolució Industrial, durant els segles XIX i XX un gran nombre de persones es trasllada del camp a la ciutat. Les condicions de vida a la ciutat fan que les relacions socials canviïn. A més, a partir de tots aquests canvis, en la religiositat de les societats occidentals també hi ha modificacions.

  • La científica: davant la importància de la religió per a interpretar el món a l'edat mitjana, la ciència aporta una altra visió de la realitat. Les ciències naturals (física, química, biologia) es converteixen en el model científic per excel·lència. Així, la sociologia pren aquest model i busca el seu reconeixement com a disciplina científica.

En aquest clima intel·lectual, de domini de les ciències naturals, és fàcil comprendre que Comte i Durkheim utilitzessin una analogia del cos humà amb el cos social, amb una visió organicista que en el seu moment va tenir una gran influència. Així, per a estudiar un òrgan, com, per exemple, el cervell, s'afirmava que s'ha de mostrar com es relaciona amb les altres parts del cos i quina és la seva funció en el desenvolupament de l'organisme. D'una manera similar, analitzar la funció d'un element social implica mostrar el paper que té en el funcionament d'una societat.
Per això el funcionalisme sosté que hem d'estudiar una societat o una cultura en conjunt si en volem comprendre les principals institucions i explicar el comportament dels seus membres.
Estudiar la funció d'una pràctica o una institució social és analitzar la contribució que aquesta pràctica o institució fa a la continuïtat de la societat en conjunt.
Per exemple, Durkheim assenyalava que la religió reforça l'adhesió de les persones als valors socials centrals i, per això, contribueix al manteniment de la cohesió social.
Diferents revolucions propicien un clima d'opinió adequat per als orígens del funcionalisme. Les ciències naturals marquen la seva empremta en les primeres teories sociològiques de la societat.

1.2.El context previ al funcionalisme

El context científic del funcionalisme s'ha de situar al començament del segle XX. Tanmateix, la seva consolidació en els estudis de comunicació no es va produir fins a mitjan d'aquest segle.
De fet, al començament de segle no era la visió funcionalista la que dominava la concepció dels mitjans de comunicació, sinó la conductista.
Durant la dècada de 1920 i 1930 el paradigma dominant en el món de la psicologia era el conductisme, que seguia els principis del positivisme de prendre com a model les ciències naturals. Recordem, breument, els principis fonamentals del conductisme:

  • En la investigació s'ha de fer un ús exclusiu de procediments objectius per a obtenir dades.

  • Es redueix el llenguatge psicològic en termes d'estímul i resposta. Les conductes són estudiades a partir del mecanisme estímul-resposta.

  • Es posa èmfasi en l'aprenentatge com a procés associatiu d'estímuls i respostes.

Les idees conductistes es podien integrar molt bé en les teoritzacions de la societat de masses de l'època. Al començament del segle XX, l'autopercepció que es tenia era que, amb la societat de masses, es produïa una impersonalització de les relacions personals i un aïllament de les persones.
El conductisme també aportava el prestigi de les ciències naturals, amb la quantificació i els experiments de laboratori amb animals que després s'extrapolaven a la conducta humana.
Aquesta concepció biologicista va tenir influència en les primeres teoritzacions sobre la comunicació de masses. Així, el 1948 s'afirmava que

"[...] els processos de comunicació de la societat humana, una vegada examinats detalladament, revelen moltes equivalències amb les funcions especialitzades que hi ha en l'organisme físic i en les societats animals inferiors."

Lasswell (1985, pàg. 56)

Al començament del segle XX es considerava que els individus constituïts en masses eren fàcilment influenciables en les seves conductes pels estímuls que rebien dels mitjans de comunicació de l'època (premsa, cine i ràdio).
Un altre element que s'ha de tenir en compte és que en el context polític d'entreguerres, tant l'Alemanya nazi com la Unió de Repúbliques Socialistes Soviètiques (URSS) van desenvolupar, utilitzant els mitjans de comunicació, un aparell propagandístic impressionant. Les masses eren l'objectiu de la propaganda política, en què es feien servir uns mitjans i uns recursos desconeguts fins a aquell moment en la història de la humanitat.
Una altra fita és el descobriment del reflex condicionat per Ivan Petrovič Pavlov (1849-1936). El reflex condicionat són respostes condicionades, apreses per l'hàbit d'associació. Es tracta d'aconseguir una resposta provocada per un estímul diferent del que la produeix naturalment. Així, si s'associa un so amb l'àpat és possible que el so ens arribi a provocar la salivació, que seria la resposta natural amb vista a l'estímul del menjar, però no del so.
Fragment de la pel·lícula La naranja mecánica, de Stanley Kubrick. Escena en què una colla de científics experimenten amb un pacient, al qual obliguen a veure escenes de violència, que li produeixen nàusees i malestar encara que siguin acompanyades d'una música plàcida.
Tal com s'afirmava el 1939:

"Para quienes han podido seguir la evolución del movimiento nazi, los métodos de su propaganda y sus efectos y, al mismo tiempo están informados respecto a la doctrina de Pavlov; no puede haber lugar a dudas: nos hallamos en presencia de hechos, basados precisamente en leyes, que rigen las actividades nerviosas superiores de los hombres, los reflejos condicionados."

Tchakhotine (1985, pàg. 156)

En aquest clima intel·lectual, polític i social és fàcil comprendre que es pensés en els mitjans de comunicació com un instrument amb el qual es podien manipular fàcilment les masses.
Vegem un clar exemple d'aquesta idea sobre el gran poder dels mitjans. Un semiòtic nord-americà, Morris (1962, pàg. 263-264), va escriure el 1946 el següent:
"Desde la cuna hasta la tumba, desde que se levanta hasta que se acuesta, el individuo de hoy se halla rodeado por una interminable red de signos, mediante los cuales procuran los demás adelantar sus propios objetivos. Se le indica lo que ha de creer, lo que debe aprobar o desaprobar, lo que debe hacer o evitar. Si no se pone en guardia, se transforma en un verdadero robot manipulado por signos, pasivo en sus creencias, sus valoraciones, sus actividades. Por medio de la sugestión posthipnótica puede lograrse que un individuo realice las acciones que se le sugieren, sin tomar conciencia de dónde provienen las órdenes y en la convicción de actuar con plena independencia. El desarrollo de la radio, la prensa y el cine permite la enorme extensión de una influencia que en lo esencial no difiere de la hipnosis. Las grandes masas repiten cada semana lo que ha sido digerido para su creencia, compran cosas porque se les ha mostrado que una linda chica o un 'hombre de ciencia' usan tales artículos, cumplen mecánicamente ciertas acciones porque se les ha asegurado la necesidad de realizarlas. La conducta se torna así estereotipada, monótona, compulsiva y patológica".
Les primeres idees sobre el poder dels mitjans de comunicació estan molt condicionades pel conductisme, per les concepcions de la societat de masses i pel desenvolupament de la propaganda política.
Al començament del segle XX es pensava que els mitjans de comunicació tenien un enorme poder d'influència sobre les masses.

1.3.El canvi en la concepció dels mitjans de comunicació

Per al funcionalisme els mitjans de comunicació no són instruments amb un gran poder de manipulació, sinó que compleixen una funció social.
1.3.1.Com és possible aquest canvi radical en la imatge dels mitjans de comunicació?
Fins ara hem vist que la imatge que oferia l'aproximació conductista de la comunicació de masses era que els mitjans eren molt poderosos i les persones dèbils, aïllades, manipulables, parts indiferenciades de la massa, etc.
Així, per al conductisme els subjectes eren dèbils, estaven atomitzats i podien ser molt susceptibles de manipulació. Els mitjans de comunicació eren productors d'estímuls molt poderosos i es podien considerar bàsicament com a manipuladors de masses.
Si s'accepta aquesta imatge les conseqüències són bastant clares: es pot deixar un instrument tan poderós en mans d'individus que actuen amb un control estatal escàs? Si els mitjans són poderosos i els subjectes dèbils, és convenient vigilar-ne els efectes, reglamentar-ne la producció i controlar els missatges dels mitjans de comunicació, regular la propietat, potenciar l'accés als públics que no tenen veu en els mitjans, etc.
Com es pot pensar, la perspectiva conductista no era ben acceptada per la ideologia liberal capitalista nord-americana perquè mostrava una imatge dels mitjans de comunicació que podia provocar l'intervencionisme governamental. No es podien deixar uns mitjans tan poderosos en mans de particulars i sense control.
Les empreses mediàtiques no volien potenciar investigacions que tendissin a demostrar els efectes nefastos dels mitjans. S'ha de recordar que les empreses de ràdio i televisió nord-americanes eren d'origen privat. A Europa, com que eren empreses públiques, la intervenció no tenia sentit perquè ja era un fet, però als EUA era considerada totalment indesitjable perquè anava en contra de les empreses privades propietàries.
A més, aquestes empreses es finançaven amb la publicitat. La idea que la publicitat manipula tampoc no és gaire ben acollida per anunciants o per les agències de publicitat. Tingueu en compte que la manipulació més eficaç és la que nega la seva naturalesa i que no deixa empremta.
El sistema polític nord-americà tampoc no podia acceptar una visió de la societat en la qual els ciutadans eren sistemàticament manipulats per la propaganda política, perquè atacava els fonaments de la democràcia. No es podia acceptar pensar que l'audiència només fos manipulable amb relació a altres aspectes de la vida social, com el consum de béns, i que a l'hora de participar políticament en unes eleccions recobrés, de cop, tota la lucidesa, llibertat i autonomia.
Així, tant les principals empreses mediàtiques i les agències publicitàries nord-americanes com l'Administració veien amb mals ulls les investigacions conductistes i volien que es desenvolupés una nova manera d'investigar més pròxima als seus interessos.
Ja se sap que qui finança una investigació en condiciona els objectius i també en pot condicionar, d'alguna manera, els resultats.
Aquest context polític i econòmic va donar lloc a una recerca funcionalista de la comunicació, que es coneix com a investigació administrada, que tenia com a principals fonts d'investigació empreses privades i institucions públiques de l'Administració.
En la taula següent es poden apreciar clarament les característiques d'aquest tipus de recerca.
Font: Saperas (1992, pàg. 29)
La investigació de la comunicació nord-americana en la dècada de 1950
Demandes d'investigació empírica
Fonts de finançament
Orientacions de la investigació
Investigació administrativa: objectius
Recurs a la pluridisciplinarietat
1) Pressions de mercat (ràdio, publicitat)
2) Sistema polític liberal (policy making)
3) Fundacions privades (New Deal)
4) Demandes militars
5) Universitat nord-americana
1) Mitjans de comunicació
2) Agències de publicitat i de relacions públiques
3) Exèrcit
4) Fundacions privades (grans corporacions econòmiques)
5) Administració estatal
6) Universitat
7) Grans corporacions de la indústria de material elèctric i electrònic
1) Propaganda política (eleccions i creació d'imatge política)
2) Estudi del contingut
3) Estudi d'audiències
4) Estudi dels efectes
5) Estudi de formació de l'opinió pública
1) Donar a conèixer i utilitzar els mitjans de comunicació de masses.
2) Ajudar la ciència social a resoldre els problemes bàsics de l'Administració estatal.
3) Ajudar en la creació de programes de política nacional, assistència social, ordenació urbana, propaganda exterior, problemes de la indústria i assessorament als funcionaris que en faran l'execució.
4) Reduir els problemes socials, culturals, interns i econòmics, i impulsar l'expansió exterior nord-americana.
1)Sociologia funcionalista.
Teories de rang mitjà
2)Psicologia conductista.
Experimentació psicològica
3) Aportacions a la teoria de la informació (física, matemàtiques)
Les investigacions de la comunicació nord-americana de la dècada de 1950 propicien una concepció dels mitjans de comunicació i de la societat molt diferent de la del conductisme.
Amb el funcionalisme canvia la visió dels mitjans de comunicació i de les audiències. L'individu és autònom i lliure, i els mitjans no són poderosos mitjans de manipulació.
En definitiva, els mitjans cobreixen les necessitats dels consumidors. És l'autoregulació del lliure mercat. Així, hi continuarà havent els que compleixen alguna funció per a l'audiència.
Estem davant el joc de l'oferta i la demanda. La multiplicitat de l'oferta i la demanda és la prova del pluralisme de la societat. La societat nord-americana és pluralista perquè té molts mitjans de comunicació que confirmen els nombrosos interessos personals. La facultat d'escollir lliurement equival a la democràcia.
Amb aquesta concepció el funcionalisme va sintonitzar perfectament amb la ideologia hegemònica de la societat nord-americana. La visió funcionalista partia de dos elements implícits:

  • La societat és formada per individus lliures, racionals i autònoms.

  • La societat, en realitat, és un mercat lliure d'idees o missatges.

La concepció conductista dels mitjans de comunicació no era ben acceptada pel capitalisme perquè n'implicava el control estricte a causa del seu poder.
La concepció funcionalista dels mitjans de comunicació recollia els principis bàsics de la societat capitalista nord-americana.

1.4.La funció del funcionalisme

Cap dels autors que s'han esmentat en els orígens del funcionalisme no era nord-americà. Tanmateix, el desenvolupament i la consolidació de la recerca funcionalista de la comunicació es van produir als Estats Units, sobretot després de la Segona Guerra Mundial.
1.4.1.Per què es produeix aquest desplaçament territorial en la producció del coneixement?
Per a respondre aquesta pregunta s'han de recordar algunes dades històriques. Al final del segle XVIII els Estats Units aconsegueixen la independència. Al començament del segle XIX s'imposa la doctrina Monroe que, en primer lloc, va rebutjar qualsevol intervenció europea a Amèrica. Aquesta doctrina ("Amèrica per als americans"), de caràcter aïllacionista, va permetre la configuració del país.
Els Estats Units
El territori dels Estats Units es configura durant el segle XIX amb compres i invasions. El 1803 compra a França la Louisiana (que comprenia els actuals de Louisiana, Arkansas, Oklahoma, Missouri, Kansas, Iowa, Nebraska, Dakota del Sud, Montana i part de Colorado, Wyoming, Minnesota i Dakota del Nord). El 1819 compra a Espanya Florida. El 1845 es va annexionar Texas, que s'havia proclamat independent el 1836. Això va provocar una guerra amb Mèxic, motiu pel qual aquest país va perdre, el 1848, els actuals de Califòrnia, Nevada, Utah, Arizona i part de Nou Mèxic (això representava la meitat del Mèxic de l'època). El 1867 compra Alaska a Rússia i el 1889 s'annexiona Hawaii.
Al començament del segle XIX el territori dels Estats Units era una tercera part del que és actualment.
Tanmateix, la doctrina Monroe, a partir de l'inici del segle XX, va justificar les intervencions armades dels Estats Units a l'Amèrica Central i al Carib, és a dir, va tenir un caràcter imperialista.
Encara que del 1861 al 1865 es produeix la Guerra de Secessió entre el nord i el sud, al final del segle XIX els Estats Units són una potència que emergeix en el panorama internacional. Així, com a potència emergent intervenen en les dues guerres mundials que s'inicien a Europa.
1.4.2.Quin és el panorama internacional després de la Segona Guerra Mundial?
Els Estats Units imposen fàcilment la seva política liberal als països del seu àmbit d'influència. Així, es declaren contra les barreres comercials i duaneres. Això els situa en una posició d'avantatge davant una Europa devastada i una Alemanya perdedora, un Japó derrotat i una URSS que es reconstruïa i creava la seva àrea d'influència.
A més, els Estats Units esdevenen el model de societat desitjable per tots els països capitalistes, és a dir, imposen el seu model de vida, la cultura i el sistema econòmic i polític com l'ideal de tota societat civilitzada.
En aquest domini polític, econòmic i ideològic dels Estats Units, el funcionalisme també té el seu paper:

  • Legitima el fet que hi hagi, i que funcionin, empreses mediàtiques que són les puntes de llança de l'imperialisme cultural nord-americà.

  • Recull els principis fonamentals del capitalisme nord-americà: lliure mercat, individus lliures i autònoms.

  • Justifica l'hegemonia econòmica, cultural i política dels EUA davant possibles models alternatius.

  • Consolida els estudis de comunicació que es converteixen en un tipus d'investigació d'interès estratègic durant la Guerra Freda.

  • S'adapta a les necessitats i a les demandes de coneixement de la seva època.

  • En estudiar la comunicació com un procés es planteja quina és l'aportació dels diferents elements de la comunicació al procés global, i això sintonitza plenament amb la proposta liberal.

  • Es comença a plantejar la necessitat que hi hagi una disciplina nova, que serien les ciències de la comunicació. El funcionalisme com a corrent positivista legitima la cientificitat dels estudis de comunicació.

Els Estats Units es van convertir, al final del segle XIX, en una potència que després de la Segona Guerra Mundial consolida el seu domini.
El funcionalisme compleix diferents funcions que en permeten la consolidació com a perspectiva teòrica i coadjuven en el naixement de les ciències de la comunicació com a disciplina.

2.Principis del funcionalisme

2.1.La consolidació del funcionalisme

A mitjan segle XX el funcionalisme era la perspectiva dominant en la sociologia nord-americana. Atès que va ser en aquesta època quan es va començar a plantejar la necessitat d'una disciplina pròpia de les ciències de la comunicació, la seva influència va ser molt notable en la història de les teories de la comunicació i de la informació.
En el funcionalisme podem diferenciar una part més analítica i teòrica d'explicació de la societat, i una altra de més concreta d'estudis empírics de la comunicació.
La part més teòrica i ideològica es basa en les aportacions de Talcott Parsons (1902-1979), que donava una visió de la societat integradora.
Talcott Parsons
De la dècada de 1930 a la de 1960 la influència de Parsons en la sociologia nord-americana va ser enorme. Aquesta influència es deu a diversos motius:

  • Va ser l'introductor dels sociòlegs europeus (Weber, Durkheim, etc.) en la sociologia nord-americana.

  • Dels autors europeus va excloure Marx, així era ben acceptat per la ideologia dominant nord-americana.

  • Les seves propostes teòriques, que es van etiquetar com a funcionalisme estructural, van tenir una gran repercussió en la sociologia nord-americana i mundial per la seva sistematització i profunditat.

Les teories de Parsons s'emmarquen en el que es coneix com a funcionalisme estructural. El funcionalisme estructural estudia les diverses estructures socials i les relacions que mantenen.
Una estructura és un conjunt d'elements relacionats entre ells segons certes regles. Aquests elements adquireixen sentit en tant que formen part del conjunt.
Per al funcionalisme estructural la societat és un tot en què els elements no es juxtaposen, sinó que hi estan distribuïts i interrelacionats segons una organització de conjunt.
Però els funcionalistes no consideren la societat com una cosa estàtica, sinó que estudien el funcionament dels sistemes socials. S'interessen per la diversitat de conductes dels individus que estan en un mateix àmbit cultural, però que tenen diferents estatus socials.
Les estructures en una societat tendeixen a un equilibri dinàmic. Així es tracta de veure com els diferents elements de la societat mantenen l'ordre.
Per als funcionalistes la societat s'autoregula i produeix un sistema plural que implica un equilibri democràtic. L'aproximació funcionalista estructural implica l'estudi de les estructures i les funcions del sistema.
L'estructura seria un conjunt d'unitats pautades relativament estables, és a dir, és l'aspecte estàtic del sistema, mentre que les funcions en són el vessant dinàmic.
Les funcions socials ajuden a determinar l'estructura, i l'estructura ajuda a determinar l'eficàcia amb què es fan les funcions. Hi ha una interdependència entre l'estructura social i les funcions que hi succeeixen. La funció és la contribució aportada per una unitat per a la conservació de l'estructura social.
El vessant més empíric del funcionalisme va ser desenvolupat per Felix Paul Lazarsfeld (1901-1976), que és un dels denominats pares de la mass communication research, la recerca nord-americana de la comunicació.
Lazarsfeld va fundar una de les institucions més importants en la recerca dels Estats Units: l'Oficina de Recerca Social Aplicada de la Universitat de Columbia (Bureau of Applied Social Research).
La investigació que s'hi feia era, sobretot, investigació aplicada d'estudis d'audiències, efectes o del contingut dels mitjans de comunicació.
Durant la dècada de 1940, l'Administració dels Estats Units va utilitzar el potencial científic del país en el seu esforç bèl·lic. Així, els estudiosos de la comunicació van participar en estudis sobre, per exemple, els efectes de la propaganda en els soldats.
Aquest suport administratiu a la investigació de la comunicació perduraria després de la Segona Guerra Mundial i durant la Guerra Freda. En aquesta confrontació ideològica la comunicació i la propaganda van ser elements molt importants.
Al final de la Segona Guerra Mundial el principal client de l'Oficina de Recerca Social Aplicada de la Universitat de Columbia era el Ministeri de Defensa. Per a la tradició acadèmica espanyola és impensable que una revista acadèmica integri en el consell assessor l'exèrcit de l'aire.
La revista Journal of Communication, creada el 1950 per la Universitat d'Illinois, tenia en el consell assessor representants de diferents empreses multinacionals i de l'Acadèmia de les Forces Aèries Nord-americanes.
Durant la dècada de 1950 l'empirisme sociològic, estudis concrets i aplicats, té gran predicament en l'àmbit universitari gràcies a la bona acceptació en els mitjans empresarials i estatals. Els contractes de recerca que s'aconseguien eren sobretot per a fer estudis molt concrets, pràctics i aplicables, i no estudis teòrics i abstractes.
S'ha de tenir en compte que a mitjan la dècada de 1960 la meitat del pressupost de la Universitat de Columbia provenia dels contractes de recerca.
A la consolidació del funcionalisme, hi van contribuir la teoria funcionalista estructural de Parsons i l'empirisme sociològic de Lazarsfeld.
El funcionalisme estructural estudia les estructures socials i les funcions dels elements que els donen vida.
L'empirisme sociològic, que duia a terme investigacions aplicades, era una important font de recursos per a la recerca.

2.2.Les teories d'abast intermedi: la teoria dels dos esglaons de la comunicació

Tal com hem vist en el nucli de coneixement anterior, el funcionalisme, tant en el vessant teòric com en l'empíric, va ser molt ben acceptat pels mitjans estatals de l'Administració i pels àmbits empresarials.
La investigació de la comunicació, que s'inscriu en la perspectiva funcionalista, va rebre el nom d'investigació administrada perquè estava orientada bàsicament pels fons de finançament tant del sector públic com privat.
Encara que s'ha apuntat que hi havia una certa confrontació entre el funcionalisme estructural i l'empirisme sociològic per a aconseguir l'hegemonia universitària, en el fons es complementaven, ja que mentre que el primer complia una funció ideològica, el segon tenia un funció instrumental.
A més, s'ha de tenir en compte l'important treball de Robert King Merton, que va relacionar les teories abstractes de Parsons, de qui va ser alumne a la Universitat de Chicago, i les investigacions empíriques de Lazarsfeld, amb qui va treballar a l'Oficina de Recerca Social Aplicada de la Universitat de Colúmbia.
Merton busca la integració entre teoria i recerca empírica, i proposa el que denomina teories sociològiques d'"abast intermedi" o de "rang mitjà". Es tracta de teories que se situen entre, d'una banda, les teories abstractes que tenen poca aplicabilitat en els casos concrets de la realitat empírica i, de l'altra, les descripcions de casos concrets i molt particulars que no generalitzen gens, i per aquest motiu no podem treure conclusions generals. Així, les teories intermèdies inclouen abstraccions i també elements empírics.

"La teoría intermedia se utiliza principalmente en sociología para guiar la investigación empírica. Es una teoría intermedia a las teorías generales de los sistemas sociales que están demasiado lejanas de los tipos particulares de conducta, de organización y del cambio social para tomarlas en cuenta en lo que se observa, y de las descripciones ordenadamente detalladas de particularidades que no están nada generalizadas. La teoría de alcance intermedio incluye abstracciones, por supuesto, pero están lo bastante cerca de los datos observados para incorporarlas en proposiciones que permitan la prueba empírica."

Merton (1984, pàg. 56)

Un exemple d'aquest tipus de teoria seria la teoria dels dos esglaons de la comunicació (two-step flow of communication). Així, a partir de la recerca sobre la influència de la informació electoral en els votants es va desenvolupar una teoria que anava més enllà d'aquest cas concret.
El 1944, Lazarsfeld, Berelson i Gaudet van investigar les motivacions i les modalitats amb les quals es formen les actituds polítiques. En aquesta investigació, bàsicament, es va arribar a la conclusió que la decisió del vot, més que un resultat de la influència puntual del missatge persuasiu, era el resultat de l'experiència grupal, i que els missatges persuasius tenien com a resultat no tant el canvi d'opinió com el reforç d'actituds preexistents.
A partir d'aquesta investigació es va proposar una teoria més àmplia: la teoria dels dos esglaons de la comunicació, que tracta de la influència dels mitjans de comunicació en general.
2.2.1.La teoria dels dos esglaons de la comunicació
La teoria dels dos esglaons de la comunicació apunta que l'ésser humà no és un ésser que viu aïllat socialment, sinó que és un participant actiu de moltes relacions interpersonals.
En lloc de considerar que els mitjans afecten directament individus aïllats, s'apunta que sovint informació circula dels mitjans massius als grups socials, als líders d'opinió d'aquests grups, i és en aquests grups on es concreta la influència dels missatges mediàtics.
Les persones formen part de diferents grups socials (família, amics, companys de feina, veïns, etc.), en els quals es produeix una interacció que influeix en la persona d'una manera notable. Aquestes relacions interpersonals actuen com a:

  • Canals d'informació. És possible que moltes persones no rebessin la primera informació sobre l'atemptat de les Torres Bessones de Nova York pels mitjans de comunicació, sinó per un familiar o amic.

  • Fonts de pressió per a adaptar-se a la manera de pensar i actuar del grup. Els grups influeixen en el comportament dels membres.

  • Una base de suport social a l'individu. El suport del grup a la decisió d'un dels membres és molt important perquè mantingui aquesta decisió.

Penseu en una persona que veu un anunci que el convenç que una camisa és preciosa i que si se la posa realçarà la seva personalitat. Després de comprar-se-la l'ensenya a la seva parella, que li diu que és horrible, els seus fills no volen que els acompanyi al col·legi vestida amb aquella camisa, va a la feina i els companys li pregunten on ha comprat aquell saldo i, a més, el seu grup d'amics li diuen si es pensa que és Carnaval. Malgrat l'eficaç anunci publicitari, aquesta persona continuarà portant la camisa?
En aquestes relacions interpersonals es posa de manifest el fet que hi ha líders d'opinió que exerceixen un paper molt important en la formació de les opinions dels membres del grup.
Els líders d'opinió solen tenir més contacte amb els mitjans de comunicació o un grau d'informació o d'educació més elevat, i fan de tamís entre els mitjans i el grup. La seva efectivitat persuasiva es basa en diversos factors:

  • Tenen una competència reconeguda pel grup, tant si és en diversos àmbits temàtics (líder polimòrfic) com en un tema en particular (líder monomòrfic).

  • Així, hi ha líders l'opinió que tenen influència en qualsevol tema, mentre que d'altres només se'ls considera competents en algun tema concret, per exemple, l'esportiu o l'informàtic.

  • Són dignes de confiança, són un membre integrant del grup i no se'ls considera representants d'un interès aliè.

  • En el contacte cara a cara pot adaptar el missatge a les característiques de cada destinatari.

    La comunicació interpersonal és adaptable al receptor, mentre que la comunicació mediàtica transmet el mateix missatge per a tothom.

  • Pot recompensar de manera personal i immediata els qui coincideixen amb ell.

    Amb la comunicació no verbal o verbal el líder pot transmetre el seu afecte i consideració als qui segueixen els dictats de la seva influència.

Una conseqüència lògica d'aquesta teoria és pensar que els mitjans de comunicació no tenen el gran poder d'influència que se'ls atribuïa al començament de segle.
Es defensa la idea dels efectes limitats dels mitjans de comunicació. S'apunta que, excepte en casos molt específics, els mitjans de comunicació difícilment poden, per si mateixos, aconseguir un canvi d'actitud o opinió dels membres de l'audiència.
Merton proposa les teories d'abast intermedi, que conjuguen abstraccions i elements empírics.
La teoria dels dos esglaons de la comunicació apunta la importància del grup en la conducta de les persones, ja que actua com a filtre dels missatges mediàtics.
Una figura molt important del grup és el líder d'opinió.

2.3.Els principis bàsics del funcionalisme

El funcionalisme és una perspectiva teòrica que podríem situar en el positivisme. Per això intenta construir un sistema lògic, amb definicions, teoremes i lleis interconnectades.
Merton (1984, pàg. 124-130) estableix els elements principals d'un paradigma d'anàlisi funcional en sociologia, que si els resumíssim serien els següents:
1) L'anàlisi funcional pot analitzar tot objecte estandarditzat, és a dir, que signifiqui activitats reiteratives i normativitzades, des d'emocions culturalment establertes fins a processos socials.
Per al funcionalisme, els fets que s'han d'analitzar no són casos esporàdics o excepcionals, sinó que es repeteixen de manera sistemàtica.
2) La idea és que els éssers humans són racionals i procuren pel seu benestar personal; així, actuen basats en determinades motivacions per assolir els seus objectius.

"En algún momento el análisis funcional supone invariablemente u opera explícitamente con alguna concepción de la motivación de los individuos implícita en un sistema social."

Merton (1984, pàg. 125)

3) Els conceptes fonamentals són els de funció i disfunció, manifesta o latent. Merton (1984, pàg. 126) n'estableix les definicions següents:

"Funciones son las consecuencias observadas que favorecen la adaptación o ajuste de un sistema dado; y disfunciones, las consecuencias observadas que aminoran la adaptación o ajuste del sistema. Hay también la posibilidad empírica de consecuencias afuncionales, que son simplemente ajenas al sistema en estudio."

Un element afuncional és una pràctica social o institució que en un moment històric o en una altra cultura va complir o compleix una funció, però que actualment o en aquest sistema cultural ja no la compleix, encara que la pràctica o la institució continuïn pervivint.
Una norma de cortesia és, durant un passeig a peu, situar la persona de més respecte a la dreta de qui dirigeix la caminada. Aquest costum tenia una funció originària que en l'actualitat ha desaparegut. Quan en el segle XVII els cavallers portaven algun tipus d'arma blanca penjada al cinturó, se situava al maluc esquerre perquè un esquerrà pogués treure-la amb rapidesa. Tenir una persona situada a l'esquerra hauria entorpit aquesta acció, mentre que situant-la a la dreta se la cobria amb el simple fet de treure l'arma.
Llavors, les funcions manifestes són les conseqüències objectives que contribueixen a l'ajust o adaptació del sistema i que són buscades i reconegudes pels participants en el sistema; i funcions latents són, correlativament, les no buscades ni reconegudes.
4) Per a establir les funcions o disfuncions s'ha d'assenyalar quin és el camp d'unitats o subsistema de referència: individus en posicions socials diferents, subgrups, el sistema social general o sistemes culturals.
Les ablacions de clítoris poden tenir una funció en un determinat sistema cultural, però són totalment disfuncionals per al nostre.
Adriana Kaplan (El País, 11/V/1993, pàg. 41) assenyala: "En términos culturales y sociales, el hecho de que la circuncisión, tanto femenina como masculina, forme parte de un rito de paso a la edad adulta, quiere decir que independientemente de que estemos hablando de una pubertad social y no fisiológica, este ritual permite a los niños/as el acceso futuro al mundo de los adultos".
En el seu context cultural és una cerimònia d'iniciació, un ritual necessari per tal de considerar la persona part de la comunitat i no com a aliena al grup perquè no porta la "marca" que la hi integra.
5) En tota anàlisi funcional hi ha alguna concepció tàcita o expressa de les exigències funcionals d'un sistema analitzat. Merton (1984, pàg. 107) recorda dos postulats sobre això.

"Primero, se supone que hay ciertas funciones que son indispensables en el sentido de que, si no se realizan, no persistirá la sociedad."

"En segundo lugar [...], se supone que ciertas formas culturales o sociales son indispensables para la realización de cada una de esas funciones."

Es pot afirmar tant que la funció crea l'òrgan, com que sense l'òrgan no hi ha la funció.
6) L'anàlisi funcional hauria d'estudiar detalladament els mecanismes sociològics pels quals es fa una funció.
S'hauria d'estudiar com les persones duen a terme determinades pràctiques socials mitjançant una sèrie de mecanismes socials: divisió social del treball, jerarquia de valors, etc.
7) Un teorema funcionalista assenyala:

"[...] así como la misma cosa puede tener múltiples funciones, así puede la misma función ser desempeñada diversamente por cosas diferentes."

Merton (1984, pàg. 107)

Cal tenir en compte que hi ha alternatives funcionals o substituts funcionals: una mateixa exigència funcional pot ser complerta per diferents elements.
8) Tanmateix,

"[...] el margen de variación de las cosas que pueden desempeñar funciones deliberadas en una estructura social no es ilimitado [...]. La interdependencia de los elementos de una estructura social limita las posibilidades efectivas de cambios o alternativas funcionales".

Merton (1984, pàg. 128)

Les possibles fonts d'informació i entreteniment en una societat determinada són limitades.
9) L'anàlisi funcional no està interessada únicament en l'estructura social, sinó també en el canvi social.
El canvi social estudia la diferència entre la situació actual i les condicions precedents en algun aspecte de l'estructura social, per exemple la família o les actituds religioses.
10) L'anàlisi funcional requereix uns procediments d'investigació validables d'acord amb la lògica de l'experimentació.
Les conclusions de les investigacions funcionalistes es basen en fets que mitjançant observacions precises que d'altres poden repetir ens permeten descobrir lleis socials. Això dota aquesta recerca no solament de poder explicatiu, sinó també de poder predictiu.
11) Finalment, Merton (1984, pàg. 129-130) afirma:

"[...] el análisis funcional no tiene ningún compromiso intrínseco con ninguna ideología. Esto no niega el hecho de que los análisis particulares y las hipótesis particulares formuladas por funcionalistas pueden tener un papel ideológico perceptible."

Per al funcionalisme la ciència és lliure de valors i ideologies, encara que s'accepta que quan es tria el tema d'investigació, que marca els interessos de l'investigador, es puguin descobrir determinats valors.
El funcionalisme analitza d'una manera científica objectes estandarditzats.
Els conceptes fonamentals són funció i disfunció, manifesta o latent.
En fer l'anàlisi funcional s'ha de tenir en compte el sistema de referència.
Determinades funcions són indispensables per a algunes societats i, al seu torn, ho són perquè es pugui dur a terme la funció.

3.Funcions de la comunicació de masses

3.1.Inventari parcial de les funcions dels mitjans de comunicació

El funcionalisme es planteja quines són les funcions dels mitjans de comunicació de masses.
Per a Lasswell (1985, pàg. 68), la comunicació en la societat té tres funcions:

  1. Vigilància de l'entorn, s'han de revelar les amenaces i oportunitats que afectin la posició de valor de la comunitat i de les parts que la componen.

  2. Correlació dels components de la societat per a donar una resposta a l'entorn.

  3. Transmissió del llegat social.

D'altra banda, Wright (1985), en fer un inventari funcionalista parcial per a comunicacions de masses, afegeix una quarta funció: l'entreteniment i, a més, n'exemplifica les funcions i disfuncions.
Wright (1985, pàg. 77) proposa la fórmula següent per a aquest estudi de les funcions:

"¿Cuáles son las funciones y las disfunciones, manifiestas y latentes, de la comunicación de masas en la vigilancia (noticias), correlación (actividad editorial), transmisión cultural y entretenimiento de la sociedad, de los subgrupos y para el individuo y los sistemas sociales?".

A partir d'aquesta pregunta, proposa la taula següent sobre les funcions i disfuncions manifestes i latents dels mitjans de comunicacions de masses amb relació als quatre sistemes considerats:
Font: Wright (1985, pàg. 78-79)
Inventari funcionalista parcial per a comunicacions de masses
Sistemes considerats
Societat
Individu
Subgrups
Cultura
Vigilància
Funcions (manifestes i latents)
Advertència: perills naturals, guerres, notícies essencials per a l'economia i altres institucions
Moralització
Advertència
Instrumental
Prestigia: liderat
d'opinió
Atorga estatus
Instrumental: informació útil per al poder
Detecta: conductes
desviades i subversives
Governa l'opinió pública
Inspecciona i controla
Afavoreix els contactes culturals i el desenvolupament cultural
Disfuncions (manifestes i latents)
Amenaça l'estabilitat
Fomenta el pànic
Ansietat, privatització, apatia, narcotització
Amenaça el poder: propaganda enemiga
Revelacions comprometedores
Afavoreix la invasió cultural
Correlació
Funcions (manifestes i latents)
Dóna suport a la mobilització
Combat amenaces a l'estabilitat social
Aporta eficiència
Impedeix: estimulació excessiva, ansietat, apatia...
Ajuda a conservar el poder
Impedeix la invasió
Manté el consens cultural
Disfuncions (manifestes i latents)
Incrementa el conformisme
Dificulta el canvi
Debilita l'esperit crític
Incrementa la passivitat
Incrementa la responsabilitat
Impedeix el desenvolupament cultural
Transmissió cultural
Funcions (manifestes i latents)
Incrementa la cohesió
Redueix l'anomia
Prolonga el procés de socialització
Afavoreix la integració
Altera la idiosincràsia
Amplia el poder: un altre agent de socialització
Estandarditza
Manté el consens cultural
Disfuncions (manifestes i latents)
Augmenta la massificació
Despersonalitza els actes de socialització
Redueix la varietat de subcultures
Entreteniment
Funcions (manifestes i latents)
Lleure massiu
Lleure
Amplia el poder: control sobre una altra àrea de la vida
Disfuncions (manifestes i latents)
Distreu: obstaculitza l'acció social
Incrementa la passivitat
Degrada l'exigència i el "gust"
Permet l'evasió
Degrada els valors estètics: "cultura popular"
Hi ha diferents funcions i disfuncions, manifestes i latents, de la comunicació de masses en la vigilància (notícies), correlació (activitat editorial), transmissió cultural i entreteniment amb relació a la societat, els subgrups i per a l'individu i els sistemes socials.

3.2.Algunes funcions de la comunicació de masses

En el nucli de coneixement anterior hem vist un panorama general de les funcions i disfuncions de la comunicació de masses que proposa el funcionalisme. En aquest nucli aprofundirem en algunes.
En un conegut article, Lazarsfeld i Merton (1985, pàg. 29-36) destaquen les funcions dels mitjans de comunicació de masses següents:
3.2.1.La funció atorgadora d'estatus
Els mitjans de comunicació confereixen categoria, "estatus", a les persones, organitzacions i moviments socials en considerar-los dignes d'atenció.
Només pel fet d'aparèixer en els mitjans de comunicació, la importància social de la persona que hi apareix augmenta, encara que sigui simplement perquè deixa per uns moments l'anonimat i concita l'atenció dels mitjans, amb la qual cosa es converteix en una persona pública.
La societat moderna, pel seu funcionament i complexitat, necessita que algunes instàncies puguin destacar fets o personatges considerats importants. Així, els mitjans de comunicació de masses fan visibles, mostren, determinats personatges i esdeveniments i, a més, els jerarquitzen, els atorguen una determinada importància en fer-los aparèixer a les portades o donar-los molt d'espai en els informatius.
3.2.2.La funció de compulsió de normes socials
Els mitjans de comunicació poden iniciar una acció social i exposar situacions diferents de les establertes per la moral pública, que fins ara s'havien mantingut ocultes per a l'opinió.
Això obliga la societat a replantejar-se les pròpies normes, ja que no es tracta simplement de donar a conèixer un fet, sinó que l'opinió pública i les autoritats competents adoptin una actitud.
Tal com assenyalen Lazarsfeld i Merton (1985, pàg. 32-22):

"Prensa, radio y periódicos exponen al público desviaciones harto conocidas y, como norma, esta exposición fuerza un cierto grado de acción pública contra lo que ha sido privadamente tolerado."

Un exemple a Espanya és el de la violència domèstica. El 1998 i el 1999 les dones assassinades pels marits o companys sentimentals van ser trenta-cinc i quaranta-dues, respectivament. L'any 2000 van ser quaranta-quatre i el 2001, quaranta-sis (El País Domingo, 8/ IX/2002, pàg. 10). Arran de la publicació dels maltractaments en els mitjans de comunicació es va produir un canvi en l'opinió pública i en les institucions. La Secretaria General d'Afers Socials va sol·licitar una nova legislació que endurís les mesures legals contra la violència domèstica (El País, 26/VIII/1998, pàg. 19).
Els mitjans de comunicació compleixen una funció de moralització, reafirmen les normes socials en la mesura que fan publicitat de conductes desviades de la societat.
3.2.3.La disfunció narcotitzant
Els individus són consumidors dels missatges dels mitjans de comunicació, i això els proporciona la sensació d'estar al corrent del que passa al món, però pot tenir com a conseqüència una participació només superficial en els problemes de la societat.

"Se llega a confundir el saber acerca de los problemas del día con el hacer algo al respecto."

Lazarsfeld i Merton (1985, pàg. 35)

La preocupació per la realitat no és igual que la participació activa en la realitat.
Els mitjans poden provocar certa apatia, ja que el ciutadà tendeix a substituir l'acció i la participació social per la informació i el coneixement passiu. Els individus, com si estiguessin sota els efectes dels narcòtics, es gronxen en una falsa sensació de participació en la realitat social.
Un sistema democràtic necessita no solament ciutadans informats, sinó ciutadans actius políticament. Si, per exemple, el grau d'abstenció en les eleccions democràtiques fos molt ampli, es podria plantejar un problema de representativitat i de legitimitat dels resultats.
Tal com es pot apreciar, els funcionalistes tenen una preocupació pel funcionament del sistema social i pel paper dels mitjans. Temen que puguin produir una gran massa de població políticament apàtica i amorfa.
Els mitjans de comunicació donen estatus als que hi apareixen.
Els mitjans compleixen una funció normativitzadora que moralitza la societat.
La disfunció narcotitzant es produeix quan se substitueix l'acció social per la informació.

3.3.Els mitjans i el canvi social

El funcionalisme es planteja de quina manera els mitjans de comunicació podrien cooperar en el canvi social per a millorar la societat.
Els funcionalistes reconeixen la incidència del control capitalista a partir del sistema de propietat:

"[...] quien paga la orquesta es también quien escoge lo que ésta ha de tocar."

Lazarsfeld i Merton (1985, pàg. 37)

Les grans firmes comercials financen la producció i la distribució dels mitjans de comunicació i, per tant, hi exerceixen un control important.
"Las agencias de publicidad miran con lupa cada episodio por si hay algo que pueda herir susceptibilidades. Han creado sus propias compañías consultoras y los empleados de éstas visionan y toman notas. Ellos saben que a los fabricantes de pizzas no les gusta ver demasiada sangre en los programas en los que se anuncian, porque ésta, dicen, puede recordar a la salsa de tomate [...]. Tampoco debe haber conductores ebrios cerca de los anuncios de cerveza, suicidas con tranquilizantes cerca de productos farmacéuticos o mención de la guerra en los anuncios de firmas japonesas."
El País (7/VIII/1990)
Els mitjans de comunicació de masses pretenen perpetuar l'statu quo, és a dir, que comporten el conformisme i restringeixen la visió crítica. Per tant, Lazarsfeld i Merton reconeixen que els mitjans de comunicació difícilment permetran canvis socials, ja que els objectius socials són abandonats pels mitjans comercials quan topen amb els interessos econòmics. La pressió econòmica encoratja el conformisme amb l'omissió de les qüestions polèmiques.
Lazarsfeld i Merton (1985, pàg. 43-49) es plantegen quines són les condicions per a utilitzar efectivament els mitjans de comunicació en la propaganda per a objectius socials, i estableixen tres condicions que han de ser satisfetes perquè aquesta propaganda sigui efectiva:
3.3.1.Monopolització
Això es produeix quan hi ha poca oposició o gens en els mitjans de comunicació en la difusió de determinats valors. És a dir, que no hi hagi contrapropaganda. Aquesta monopolització és realment difícil en una societat altament diferenciada i complexa com la societat occidental actual. La monopolització podria succeir en les circumstàncies següents:

  • En una societat en la qual hi hagués un consens majoritari en la societat. Els mitjans de comunicació són promotors de consens social, però no sempre és fàcil aconseguir-ho.

  • En una societat autoritària que no permetés opinions dissidents. Aquesta és una de les temptacions davant el multiculturalisme creixent en les societats complexes, quan no es toleren pràctiques que no van contra els principis democràtics.

  • En una societat democràtica en què, per una situació excepcional, per exemple en cas de guerra, es limités la llibertat d'informació. El problema és quan aquesta situació excepcional es tendeix a perpetuar.

Poc després dels atemptats contra les Torres Bessones de Nova York, el Pentàgon va crear l'Oficina d'Influència Estratègica. "La Oficina de Influencia Estratégica (OIE), discretamente creada tras el 11 de septiembre, tiene entre su objetivos el de 'colocar' noticias favorables a los intereses de los Estados Unidos en medios informativos internacionales. Esas noticias podrán ser verdaderas o falsas, y afectar a países amigos o enemigos. Sólo importa que ayuden a crear un ambiente propicio para las operaciones bélicas estadounidenses (El País, 20/II/2002, pàg. 6)." Aquest fet va generar molta polèmica i el secretari de Defensa nord-americà del moment, Donald Rumsfeld, es va veure obligat a enunciar-ne el tancament pocs mesos després.
Tal com assenyalen Lazarsfeld i Merton (1985, pàg. 45)

"En la medida en que las opuestas propagandas políticas en los mass-media estén equilibradas, el efecto neto es negligible. En cambio, la monopolización virtual de los medios para unos objetivos sociales dados producirá efectos evidentes en las audiencias."

La idea és que si hi ha pluralisme les opinions es contraresten, només en els casos de monopolització els efectes són més clars. Tanmateix, excepte en el primer cas, es tracta de situacions que no haurien de ser habituals en les societats democràtiques.
3.3.2.Canalització
Anunciar és una activitat dirigida, generalment, a la canalització de pautes de comportament o actituds preexistents; poques vegades es tracta d'instal·lar noves actituds o de crear pautes de conductes noves. Quan hi ha una pauta general de conducta, es pot canalitzar en una direcció o en una altra.
Quan es pretén reformar en lloc de canalitzar, és molt més difícil que s'aconsegueixin els objectius.

"Los medios de comunicación, pues, han sido utilizados efectivamente para canalizar actitudes básicas, pero hay muy pocas pruebas de que hayan servido para cambiar estas actitudes."

Lazarsfeld i Merton (1985, pàg. 46)

3.3.3.Complementació
Els mitjans de comunicació de masses tenen la màxima efectivitat en la seva conjunció amb els contactes cara a cara. Els factors que contribueixen al fet que aquesta sinergia sigui més efectiva són els següents:

  • Es produeix un efecte d'afermament, per la suma de dos missatges que cerquen els mateixos objectius i provenen de dos canals diferents, l'un del mediàtic i l'altre del cara a cara.

  • La centralització de les decisions en els mitjans de comunicació alleugereix les responsabilitats dels subalterns, que duen a terme la comunicació cara a cara, en la seva tasca, ja que no llancen el contingut propagandístic per si mateixos i poden convèncer els conversos en potència gràcies als mitjans de comunicació.

  • L'aparició d'un representant del moviment en els mitjans de comunicació serveix per a legitimar i donar importància al moviment i als seus objectius (funció d'atorgament d'estatus).

Tanmateix, els mateixos Lazarsfeld i Merton (1985, pàg. 48) reconeixen que aquestes condicions (monopolització, canalització i complementació) rarament apareixen en la propaganda amb objectius socials.

"Por consiguiente, las mismas condiciones que procuran la máxima efectividad a los medios de comunicación de masas funcionan en pos del mantenimiento de las estructuras sociales y culturales existentes, y no en busca de cambios en las mismas."

Lazarsfeld i Merton (1985, pàg. 49)

Com es pot apreciar, aquesta mateixa perspectiva és conscient del paper conservador dels mitjans de comunicació.
Per a aconseguir un canvi social a partir dels mitjans de comunicació cal que hi hagi la monopolització, la canalització i la complementació.
Les condicions socials no potencien el canvi social, sinó el manteniment de l'statu quo.

3.4.La capacitat d'influència dels mitjans

La perspectiva funcionalista sosté que els mitjans de comunicació, per si mateixos, no tenen una gran capacitat d'influència en la conducta de les persones.
Davant les concepcions del començament del segle XX, que consideraven els mitjans de comunicació com uns instruments de manipulació molt poderosos, a partir de la meitat del segle XX els investigadors comencen a analitzar els elements que actuen com a filtre entre el missatge i el receptor.
Vegem alguns d'aquests elements:

  • La credibilitat del comunicador. Si la persona que emet el missatge té una credibilitat molt baixa per al receptor, el seu missatge tindrà un efecte molt reduït, tret que amb el pas del temps s'oblidi la font del missatge però no el contingut.

  • L'interès i la motivació. Com sabem, l'interès i la motivació que es tinguin influeixen tant en l'atenció que posem en el missatge com en la seva influència.

  • L'exposició selectiva. Habitualment, les persones ens solem exposar a les informacions que són més afins a les nostres actituds i evitem les que ens són contràries.

  • La percepció selectiva. D'acord amb les seves predisposicions, cada individu interpreta el missatge rebut, fins al punt que el pot adequar a les seves actituds i valors.

En un estudi que va fer Cantril (1985, pàg. 101) sobre el pànic provocat per l'emissió de La guerra dels mons, es recullen diversos casos de percepció selectiva en què, veiessin el que veiessin, les persones enquestades sempre percebien l'amenaça marciana.

  • "Vaig mirar per la finestra i tot semblava com sempre, de manera que vaig pensar que encara no havia arribat al nostre barri."

  • "Vam mirar per la finestra i Wyoming Avenue era negra de cotxes. Vaig pensar que la gent fugia."

  • "No passaven cotxes pel meu carrer. «El trànsit està col·lapsat a causa de la destrucció de les carreteres», vaig pensar."

El 1957, Leo Festinger va presentar la teoria de la dissonància cognitiva, que apunta que les persones tenim tendència a produir relacions consonants i a evitar la dissonància entre les pròpies conductes i actituds. És a dir, quan la persona rep missatges que van contra la seva manera de pensar, intenta reduir els conflictes interns que li poden provocar.
Imaginem que una persona, que considera l'homosexualitat com una conducta anormal, rep la notícia que un parent seu a qui aprecia és homosexual. Això li produeix un malestar, una dissonància amb la seva manera de pensar. Aquesta persona potser soluciona el conflicte intern i assumeix la teoria següent, que només modifica lleugerament la seva actitud: podria pensar que hi ha dos tipus d'homosexuals, els qui ho són per "naturalesa" i els qui ho són perquè es diverteixen amb aquesta "conducta viciosa". Evidentment, el parent seria en la primera classificació, de manera que el desresponsabilitzaria de la seva conducta sexual perquè no pot fer res contra les seves inclinacions naturals. Aquesta seria una manera d'adaptar el missatge rebut a la manera de pensar del receptor i així reduir la dissonància cognitiva.
Tal com es pot apreciar, les investigacions van posant l'accent en la capacitat de l'audiència per a actuar activament sobre el missatge. Així es va desenvolupant la idea que, excepte en el cas de persones molt aïllades o amb actituds i valors molt poc sòlids, els mitjans difícilment poden fer canviar la manera de pensar de les persones, més aviat el que fan és reforçar actituds ja preexistents.
Un exemple de màxima influència seria el personatge de la novel·la Bienvenido Mr. Chance, que es va adaptar en la pel·lícula amb el mateix títol protagonitzada per Peter Sellers.
Aquesta concepció dels efectes limitats dels mitjans de comunicació s'acompanya d'una gran preocupació a les investigacions en comunicació per a esbrinar com es poden aconseguir els efectes proposats sobre l'audiència.
El 1954 Wilbur Schramm estableix les condicions que ha de complir un missatge perquè produeixi l'efecte desitjat. Aquestes condicions són les següents:

  • El missatge s'ha de formular i transmetre de manera que obtingui l'atenció del destinatari.

S'ha de pensar que cada persona té a la seva disposició una quantitat d'informació molt més gran que la que pot processar. Molts missatges no els percebem perquè ni tan sols aconsegueixen atreure la nostra atenció.
09521_m3_01b.gif

  • El missatge ha d'emprar signes que es refereixin a l'experiència comuna entre l'emissor i el destinatari.

Es tracta del fet que, amb el missatge, l'emissor i el destinatari sintonitzin. No solament han d'utilitzar la mateixa llengua, sinó que també han de sintonitzar en els temes tractats, en el biaix ideològic que es tenen, en l'estètica, etc.

  • El missatge ha de despertar necessitats de la personalitat del destinatari i suggerir algunes maneres de satisfer-les.

Es parteix de la idea que la persona actua per a satisfer determinades necessitats. El missatge ha de desvetllar una necessitat, ha de fer que la persona senti una manca que pugui satisfer amb l'acció. Llavors el missatge pot controlar l'acció resultant i suggerir quina acció s'ha d'executar per a satisfer aquesta necessitat.

  • El missatge ha de suggerir, per a satisfer aquestes necessitats, una acció que sigui adequada a la situació de grup en la qual hi ha el destinatari en el moment en què és impulsat a donar la resposta desitjada.

Es parteix del principi que en els grups aprenem la major part de les nostres normes i valors. Si el missatge produís un canvi en el nostre comportament en primer lloc, on busquem l'aprovació del nostre comportament és en el grup.
A partir d'aquestes premisses podem treure una sèrie de conclusions que reforcen la idea dels efectes limitats dels mitjans de comunicació:

  • El missatge té moltes més probabilitats d'èxit si està en consonància amb les actituds, valors i metes del receptor, o com a mínim si en parteix i els intenta modificar lleugerament.

  • Els efectes de la comunicació són el resultat de diverses forces de les quals el comunicador realment només en pot controlar una.

El comunicador pot donar forma al seu missatge i decidir quan i on transmetre'l, però no pot controlar:

  • La situació en la qual es rep la comunicació.

  • La personalitat del receptor.

  • Les normes i les relacions grupals del receptor.

"No es verdad que artículos periodísticos como éste influyan en la opinión de nadie. Es decir, influyen en aquellos individuos que ya pensaban más o menos como el articulista antes de leerle; pero no hacen cambiar de idea a aquellos que piensan lo contrario. Por eso ahora, al intentar escribir contra el racismo, me parece inútil decir una vez más todas esas cosas tan dolorosas y evidentes: que todos los humanos somos iguales, o que todos los inmigrantes no vienen a ponernos en peligro, porque solo trabajan en aquellos empleos que no quieren ocupar los españoles. Los que conocen estas verdades no necesitan oírlas, y los que las niegan no atienden a razones: porque el racismo no es un producto de la razón, sino de las tripas. Es hijo del miedo, de la inseguridad, de la incultura, de lo peor que somos." (Rosa Montero, El País, 21/XI/1992, contraportada)
Hi ha diversos elements que filtren la influència dels mitjans de comunicació. Així, el seu poder és relatiu.
Perquè un missatge tingui l'efecte desitjat s'han de complir diverses condicions.
Es considera que els mitjans tenen uns efectes limitats, ja que el comunicador només controla el missatge i la difusió.

4.Usos i efectes socials de la comunicació

L'anàlisi funcionalista dels mitjans de comunicació està relacionada, d'una manera innegable, amb l'estudi dels efectes de la comunicació. Si ens qüestionem quines són les funcions dels mitjans de comunicació és perquè els pressuposem una capacitat efectiva sobre la societat i, més concretament, sobre la seva audiència.
Hem considerat pertinent, doncs, introduir, en aquest punt, dues de les teories més conegudes per la disciplina arran dels usos i efectes socials de la comunicació. Són la teoria dels usos i gratificacions, d'una banda, i la teoria de l'agenda setting (o establiment de l'agenda), de l'altra.

4.1.La teoria dels usos i gratificacions

L'anomenada teoria dels usos i gratificacions parteix dels treballs de Katz, Blumler i Gurevitch durant la dècada de 1970 i, més concretament, de la publicació del llibre The uses of mass communications. Current perspectives on gratification research editat pels dos primers autors l'any 1974, si bé la conducta mediàtica ja s'havia pres com a objecte d'estudi en algunes investigacions més o menys residuals en èpoques anteriors.
La principal novetat en l'estudi dels efectes que aporta aquesta teoria respecte de la resta de teories sobre els efectes socials dels mitjans de comunicació és que no pretén analitzar les influències dels mitjans sobre l'audiència, sinó descobrir com i per què les persones utilitzen els mitjans.
Així, segons Katz, Blumler i Gurevitch (1985) els principals objectius d'aquesta nova perspectiva són:

  1. Explicar com les persones utilitzen els mitjans i n'obtenen gratificacions, és a dir, satisfacció de certes necessitats.

  2. Comprendre els motius de la conducta mediàtica.

  3. Identificar les funcions o conseqüències derivades d'aquestes necessitats, motius i conductes.

Amb tot, una visió més actual d'aquesta teoria es basa en les hipòtesis següents, elaborades per Igartua i Humanes (2004, pàg. 317-317) a partir dels textos d'Alan M. Rubin de 1996 i 2002.
a) La conducta mediàtica està relacionada amb la selecció i l'ús dels mitjans i és governada per objectius, motius i intencions. En aquest sentit, es planteja que el comportament mediàtic és funcional.
b) Les persones prenen la iniciativa de seleccionar i utilitzar els mitjans de comunicació perquè busquen satisfer, a partir d'aquests mitjans, una sèrie de necessitats de caràcter psicosocial, com la integració social, l'evasió, la comprensió i explicació de fets, etc. En la seva relació amb els mitjans la gent actua d'una manera relativament activa, ja que escull quins mitjans consumeix, cosa que està relacionada amb certes expectatives sobre aquests mitjans i els seus continguts específics. Igualment, els subjectes interpreten els continguts dels missatges dels mitjans, i s'hi impliquen, en funció dels seus propis interessos, necessitats i motivacions.
c) Un seguit de factors socials i psicològics guien, filtren la conducta mediàtica o hi mitjancen. En aquest sentit, les expectatives que les persones desenvolupen sobre els mitjans i els seus continguts estan relacionades amb les predisposicions personals, l'entorn en el qual es desenvolupen i les interaccions personals en què participen.
d) Els mitjans de comunicació competeixen amb altres formes de comunicació (alternatives funcionals) per a seleccionar, atendre i utilitzar d'una manera gratificant les necessitats de les audiències. És a dir, a més dels mitjans de comunicació de masses, hi ha altres fonts de satisfacció de les necessitats psicosocials bàsiques. Per exemple, a partir de les relacions interpersonals també es pot satisfer una necessitat d'integració social; o bé a partir de la pràctica d'un hobbie o un passatemps qualsevol és possible satisfer la necessitat d'evasió.
e) Habitualment, les persones exercitaran una influència més gran que els mitjans en la relació que s'estableix entre aquests mitjans i les audiències. La iniciativa personal té un paper destacat en els patrons i en les conseqüències de l'ús mediàtic.
Amb el temps, la teoria dels usos i gratificacions ha sumat els seus coneixements a les pròpies teories sobre els efectes socials dels mitjans de comunicació i ha donat lloc a la perspectiva dels usos-efectes. Aquesta perspectiva pretén explicar els efectes dels continguts mediàtics sense obviar els factors relacionats amb l'ús dels mitjans (motivacions, implicacions...) (Igartua i Humanes, 2004, pàg. 324).

"[...] los efectos y la recepción mediática dependen directamente de la interacción entre las características de los contenidos y las características de sus audiencias."

Igartua, Muñiz, Elena i Elena (2003)

La teoria dels usos i gratificacions pretén descobrir com i per què les persones utilitzen els mitjans de comunicació.
Les principals premisses d'aquesta teoria són:

  • funcionalitat del comportament mediàtic,

  • concepció de l'audiència com a element actiu,

  • influència important de la idiosincràsia de l'individu en el seu consum mediàtic.

La teoria dels usos i gratificacions s'integra a les teories dels efectes socials dels mitjans en la nova perspectiva dels usos-efectes.

4.2.La teoria de l'establiment de l'agenda (agenda setting)

La teoria de l'establiment de l'agenda o agenda setting es va donar a conèixer amb l'article "The Agenda Setting Funcion of the Mass Media" de McCombs i Shaw, publicat l'any 1972 a la revista Public Opinion Quarterly. Ben aviat es convertir en una teoria amb força incidència en els estudis de comunicació nord-americans (mass communication research). Això es pot constatar perquè hi ha hagut molts treballs, recerques, tesis doctorals, etc. que han utilitzat aquesta teoria per a analitzar la realitat comunicativa.
Establiment de l'agenda
"Las investigaciones realizadas en este campo suelen efectuar mediciones en la agenda o temario de los medios como, por ejemplo, el recuento del número de artículos o noticias que tratan temas específicos en los diarios, revistas de información general o en los informativos televisivos (mediante análisis de contenido). Al mismo tiempo, se evalúa la agenda u opinión pública sobre cuáles son los problemas considerados como más importantes (aquellos con los que se está más sensibilizado), ya sea por medio de preguntas abiertas (donde se pide al sujeto que señale cuáles considera que son los problemas sociales más importantes), o presentando a los encuestados listas de problemas sociales ante los cuales se ha de juzgar la importancia atribuida a los mismos (a nivel social o personal)." (Igartua i Humanes, 2004, pàg. 250)
Aquest èxit ha tingut com a contrapartida una certa tendència a la dispersió en el conjunt de les investigacions. Tal com assenyala Valbuena (1997, pàg. 555-568), la teoria de l'establiment de l'agenda ha canviat molt des dels seus inicis fins a l'actualitat. A partir d'aquesta teoria s'han proposat moltes subhipòtesis i és molt difícil recollir tota l'allau de recerques generades. Per part nostra, recollirem algunes d'aquestes discussions com a exemples del debat existent sobre la mateixa teoria.
De tota manera, podem dir que la teoria de l'establiment de l'agenda o agenda setting es basa en la investigació de les relacions entre els temes que han estat emfatitzats com a importants pels mitjans de comunicació i els temes que realment són importants per al públic.
Així, la teoria de l'establiment de l'agenda o agenda setting afirma que hi ha una relació causal i directa entre el contingut del mitjans de comunicació i la percepció per part del públic del que és el tema més important del dia.
La idea fonamental de la teoria de l'establiment de l'agenda o agenda setting és que si bé és possible que els mitjans de comunicació de masses no tinguin el poder de canviar la forma de pensar de la gent, sí que aconsegueixen imposar al públic, en general, en què ha de pensar i als polítics, concretament, la temàtica que han tenir a la seva agenda.
En la teoria de l'establiment de l'agenda o agenda setting podem diferenciar tres agendes: l'agenda dels mitjans de comunicació (media agenda), l'agenda del públic (public agenda) i l'agenda política (policy agenda). Es tracta d'analitzar les relacions entre aquestes tres agendes.
Els noticiaris dels mitjans de comunicació fan una cobertura informativa de l'actualitat, i destaquen algunes notícies com les més importants de la jornada. D'acord amb la teoria de l'establiment de l'agenda o agenda setting, aquesta selecció de les notícies més importants té un impacte tant sobre l'agenda de la població com sobre l'agenda de la classe política.
Pel que fa a l'estudi de l'audiència, cal assenyalar alguns aspectes. El primer element que s'ha de tenir en compte és la individualitat. És a dir, que allò que una persona pot considerar molt important, una altra ho pot considerar molt poc important.
Un altre element que cal tenir en compte és la relació entre la comunicació interpersonal i l'establiment de l'agenda. Es tracta d'analitzar fins a quin punt la comunicació interpersonal pot filtrar o reduir la influència dels mitjans de comunicació, de manera que la seva capacitat d'establiment de l'agenda disminueixi quan la comunicació interpersonal augmenta. Però també s'ha apuntat que potser la comunicació interpersonal pot facilitar o reforçar l'efecte de l'establiment de l'agenda, perquè les discussions interpersonals sobre el que passa al món contribueixen a l'extensió de la influència de l'agenda dels mitjans sobre el públic.
Un altre element important és l'ús que es fa dels mitjans de comunicació i fins a quin punt aquest ús pot condicionar l'efecte de l'establiment de l'agenda. Una primera idea és que l'efecte augmenta com més gran és l'exposició als mitjans. És a dir, quan l'usuari passa més temps atent al/s mitjà/mitjans.
Però també s'ha estudiat la importància d'altres factors en l'establiment de l'agenda del públic. Tal com assenyalen Igartua i Humanes (2004 , pàg. 250)

"[...] se ha observado que las personas más influenciables por el efecto de agenda setting son las que no tienen una experiencia directa o de primera mano con los temas abordados y los que carecen de implicación política."

Malgrat que com diu McCombs (2006, pàg. 133):

"No obstante, en ocasiones, la experiencia personal puede crear un deseo de más información y la gente puede dirigirse a los medios de comunicación para una orientación adicional."

Amb relació a l'efecte de l'establiment de l'agenda, es pot dir que allò que no apareix als mitjans de comunicació difícilment apareixerà a l'agenda del públic o dels polítics. Tal com assenyala McCombs (1976, pàg. 3):

"Aquesta noció bàsica i primitiva de l'agenda-setting és una veritat manifesta. Si el mitjans no diuen res sobre un tema o un esdeveniment, en la majoria dels casos simplement no existirà en el nostra agenda o en el nostre espai quotidià".

Tal com hem dit abans, la teoria de l'establiment de l'agenda o agenda setting ha anat evolucionant a mesura que s'anaven fent noves investigacions. A més a més, el mateix McCombs (1981, pàg. 125) recordava que

"[...] l'establiment de l'agenda no és una influència universal que afecta tots els temes, totes les persones i a qualsevol època".

Són els mateixos McCombs i Shaw (1993) que fan una reformulació de la teoria. Així assenyalen que els mitjans de comunicació no solament estableixen l'agenda sobre el que s'ha de pensar, sinó que també estableixen com s'ha de pensar sobre això. En aquest segon nivell de la teoria, es passa d'atendre els temes que els mitjans de comunicació emfatitzen a mostrar quins atributs tenen aquests temes. Quan el mitjans de comunicació presenten els temes fan una proposta d'interpretació de la realitat que també influeix l'audiència. És a dir, no solament considerem el tema important, sinó que aquest tema té importància a causa d'uns atributs que apareixen a les informacions mediàtiques i que l'audiència assumeix.
Però, en l'última evolució de la teoria hi ha un tercer nivell.

"Tanto el establecimiento de la agenda tradicional como el de los atributos son efectos mediáticos de considerable magnitud, y que se dan en las primeras etapas del proceso de comunicación, que engloba tanto el nivel inicial de atención en la audiencia como su posterior comprensión del tema del mensaje. En la evolución de la teoría de la agenda-setting, el establecimiento de la agenda de atributos es la tercera fase, una expansión significativa más allá del enfoque de la primera etapa, sobre la transferencia de la relevancia del objeto, y de la segunda, sobre las condiciones contingentes que refuerzan o reducen esos efectos de fijación de la agenda."

McCombs (2006, pàg. 164-165)

En aquest tercer nivell, doncs, es posa de manifest que el mitjans de comunicació també tenen influència sobre les actituds i les opinions de les persones. En aquest sentit, el mateix McCombs (2006, pàg. 188) considera irònic aquest gir de la teoria cap a la importància dels efectes del mitjans.

"Ahí es donde comenzó la teoría de la comunicación de masas en los años cuarenta o cincuenta, y ésa fue el área que se abandonó en gran medida después de que una generación de teóricos denunciaran que se daban pocos efectos significativos."

La teoria de l'establiment de l'agenda o agenda setting es basa en les relacions entre l'agenda dels mitjans de comunicació, l'agenda del públic i l'agenda política.

  • En un primer nivell, aquesta teoria apuntava que si bé és possible que els mitjans no tinguin el poder de canviar la manera de pensar de l'audiència, sí que aconsegueixen imposar al públic sobre què (temàtica) ha de pensar.

  • En un segon nivell, aquesta teoria avança que els mitjans no solament estableixen l'agenda sobre el que s'ha de pensar, sinó que també estableixen com s'ha de pensar sobre això.

  • I, en un tercer nivell d'evolució, aquesta teoria s'arriba a qüestionar la influència dels mitjans sobre les actituds i les opinions de l'audiència, a partir d'un hipotètic establiment de l'agenda d'atributs (de la manera com s'ha de pensar sobre els temes destacats).

5.Avantatges i limitacions del funcionalisme

5.1.Aportacions del funcionalisme

Tal com s'ha pogut apreciar, el funcionalisme és una perspectiva bastant útil per a aprendre a utilitzar els mitjans de comunicació a fi d'aconseguir els objectius del comunicador, per a intentar aconseguir objectius socials mitjançant la comunicació o per a desenvolupar tècniques de persuasió.
Per a McQuail (2000, pàg. 135), els enfocaments funcionalistes continuen essent útils perquè:

"Aportan un lenguaje para abordar las relaciones entre los medios de comunicación de masas y la sociedad y un conjunto de conceptos difíciles de eludir o sustituir. Esta terminología tiene las ventajas de ser compartida, en gran medida, por los mismos comunicadores de masas, y sus audiencias, y de ser ampliamente comprendida."

Fins i tot autors crítics fan el seu inventari de les funcions dels mitjans de comunicació. Pensar en les funcions dels mitjans de comunicació ens ajuda a veure més clarament què aporten al sistema social.
Per exemple, Sánchez Noriega (1997, pàg. 139-140) proposa la síntesi de les funcions següent:

  • "Difondre informacions que satisfan la curiositat dels ciutadans i els permeten una percepció del món, encara que també poden desinformar i manipular.

  • Contribuir a la cohesió social per la via del consens que s'estableix en l'intercanvi d'informació i en les interpretacions bàsiques sobre aquesta informació. S'afavoreixen la interacció i la integració socials.

  • Proporcionar companyia, entreteniment i diversió.

  • Satisfer demandes culturals i de coneixement inactual.

  • Legitimar mitjançant la presència pública el paper exercit socialment per persones, organitzacions i moviments socials; i, en aquest sentit, conferir-los estatus social.

  • Legitimar els subsistemes econòmic, polític i cultural mitjançant la difusió propagandística de normes, valors, opinions i actituds socials.

  • Fomentar el consum i actuar com a factors de desenvolupament econòmic.

  • Actuar com a instruments polítics.

  • Simbolitzar, amb la seva presència contínua, la permanència tranquil·litzadora del món quotidià i, d'aquesta manera, contribuir al reforç de la identitat social".

És difícil sostreure's al descobriment de noves funcions dels mitjans de comunicació. D'altra banda, Saperas (1992, pàg. 111) proposa l'enumeració provisional següent d'algunes funcions:

  • "Funció d'escapada o disminució de l'ansietat de les tensions psicològiques d'aquells individus que presenten dificultats en la seva adaptació social. Aquesta ansietat es pot manifestar com a solitud, dificultats professionals o de la feina i tensió emocional de tot tipus. Aquesta funció es fa mitjançant ofertes comunicatives de caràcter il·lusori, fantàstic i d'entreteniment en què l'individu pot experimentar una identificació fàcil amb personatges de ficció o amb situacions que li permeten una gratificació psicològica."

  • "Funció de compensació emocional, que permet facilitar la interrelació personal mitjançant l'oferta de temes de discussió pública, mitjançant l'oferta d'amistat amb els mitjans de comunicació respecte a aquelles persones solitàries dotades de sentiments frustrats de relació interpersonal, etc."

  • "Funció de companyia, per la qual el mitjà de comunicació permet un acompanyament de les activitats diàries dels receptors o constituir un marc per a l'entorn familiar."

  • "Funció d'informació en oferir una elevada quantitat d'informació sobre l'entorn a aquells individus dotats d'una necessitat d'intervenir socialment en els temes que més els preocupen en un moment concret i als quals no tenen un accés directe."

  • "Funció de reafirmació individual mitjançant la qual l'individu pot incrementar la seva pròpia estima i la seva reafirmació individual, en reforçar les pautes d'acció o de creences mitjançant la reafirmació individual dels criteris fonamentats des de la comunicació de masses."

  • Una altra funció que s'hauria de destacar és la de reafirmació de la identitat cultural. Els mitjans de comunicació són un element molt important en la construcció de la identitat cultural d'un país. Estableixen un "nosaltres" que implica habitualment una construcció identitària. Per a més informació, vegeu Rodrigo (2000).

El funcionalisme aporta conceptes útils per a descobrir el paper dels mitjans de comunicació en el sistema social.
Els mitjans de comunicació compleixen múltiples funcions per a les persones.

5.2.Crítiques al funcionalisme

Per acabar, recollim algunes de les crítiques que ha rebut aquesta perspectiva funcionalista de la comunicació.
Abril (1997, pàg. 271) coincideix amb Balle (1991, pàg. 424) a l'hora de criticar el concepte d'entreteniment utilitzat per Wright, ja que considera que representa una visió extremament simplificadora quan entén l'entreteniment com a simple evasió.
Abril (1997, pàg. 271) també considera que l'inventari de Wright és molt pobre pel que fa als problemes culturals:

"[...] el hecho mismo de representar la cultura como un subsistema aparte –y no como una dimensión ínsita y actuante en el interior de los demás subsistemas– hace imposible imaginar la importancia capital de la cultura masiva o de la massmediación en los procesos sociales y políticos contemporáneos."

Segons Balle (1991, pàg. 426):

"El funcionalismo no puede pretender, al menos no más que cualquier otro método, dar una explicación exhaustiva o plenamente satisfactoria de un hecho social, de una costumbre o de una institución. Un primer límite tiene que ver con las distintas acepciones del modo 'función'. Un segundo límite proviene de la representación implícita que toda interpretación funcionalista se hace de la sociedad."

És a dir, ens trobem amb:

  • Primer límit: a vegades s'entén per funció d'una institució la seva finalitat o motiu, però altres vegades les funcions són les conseqüències tal com les aprecien els usuaris o beneficiaris.

  • Segon límit: la representació funcionalista de la societat té per a Balle (1991, pàg. 426-428) almenys tres limitacions:

    • En primer lloc, es tracta d'una interpretació incompleta de la societat perquè hi falta una explicació històrica. Així, la comunicació de masses és estudiada d'una manera segmentada, descontextualitzada i ahistòrica.

    • En segon lloc, amb relació a l'èxit de certs costums socials seria més pertinent parlar de necessitats que de funcions.

    • En tercer lloc, el fet que es reconegui una funció determinada no n'implica ni la legitimitat ni l'eficàcia.

"[...] del mismo modo que todo uso social no corresponde necesariamente a una función vital, a una necesidad legítima, es posible estimar que un uso que existe no es necesariamente, a pesar de las apariencias, el mejor medio de satisfacer ciertas exigencias presumidas."

Balle (1991, pàg. 428)

Segurament, la crítica més general al funcionalisme, que s'identifica amb la mass communication research, és la que fa Saperas (1992, pàg. 54-70) quan estableix quatre apories del model funcionalista en la recerca comunicativa.
Primera aporia: l'estudi de la transmissió de la informació
L'estudi de la transmissió de la informació, en sentit ampli, i els seus efectes en les audiències han centrat l'objecte d'estudi de la mass communication research. Això ha impedit una visió global de la comunicació

"[...] com a fenomen sociocultural que fomenta i, en bona part, regula la normativització dels comportaments individuals i la legitimació dels sistemes de creences dominants en l'acció social d'una col·lectivitat."

Saperas (1992, pàg. 55)

Segona aporia: les limitacions del mètode empíric
Saperas (1992, pàg. 58-64) valora les possibilitats dels mètodes utilitzats per la mass communication research i constata limitacions notables. En primer lloc, no exigeix una teoria sociològica general a l'inici de la recerca. En segon lloc, quan estudia l'opinió pública dóna per fet que és la suma d'opinions individuals, de manera que es nega la mateixa dinàmica social de forces en conflicte. De fet, l'objecte d'estudi s'adapta als pressupòsits de l'investigador. En definitiva,

"[...] els mètodes empírics es limiten a reflectir la superficialitat dels processos socials avaluats."

Saperas (1992, pàg. 61)

Tercera aporia: la separació subjecte-objecte
Es parteix del principi del fet que l'investigador (subjecte cognoscent) ha de considerar, de manera distant i des de fora, el seu objecte d'estudi (realitat social). Però com que l'investigador és part d'aquesta mateixa realitat, el distanciament és molt difícil. Aquesta és una de les crítiques que l'epistemologia actual fa a l'epistemologia clàssica.
Epistemologia clàssica
Una de les característiques de l'epistemologia actual és la doble aparició del subjecte en la recerca.

  • El subjecte com a objecte d'estudi: actualment la vida quotidiana, tal com la perceben els actors socials, s'ha convertit en un important objecte d'investigació.

  • El subjecte com a autor de la investigació: cert objectivisme sosté la il·lusió que les observacions es poden fer sense observador. En lloc d'ocultar, sota l'objectivitat, la influència de l'investigador en la recerca, la tendència actual és que expliciti clarament de quins postulats parteix i amb quina perspectiva aborda la investigació.

Per tal d'ampliar aquest punt vegeu Rodrigo (2001, pàg. 136-146).
Quarta aporia: la institucionalització de la recerca
Saperas (1992, pàg. 69) ens recorda que les fonts de finançament poden condicionar la recerca. Encara que els investigadors neguen aquesta influència, tingueu en compte que les fonts de finançament habituals d'aquestes investigacions eren la mateixa indústria de la comunicació de masses, les agències de publicitat i organismes estatals i militars, a més de centres universitaris.
Si qui paga l'orquestra decideix quina música toca, qui paga la investigació hi sol exercir una certa influència.
Aquesta darrera aporia ens permet d'enllaçar amb una última i clàssica crítica que s'ha fet a la perspectiva funcionalista. Se l'acusa de ser fonamentalment una perspectiva conservadora.
La visió de la societat com un tot que funciona i de les diferents instàncies de la societat com a complidores d'una funció, s'ha considerat una aproximació conservadora a la societat.
En qualsevol cas, el funcionalisme no té el conflicte com a eix de la seva comprensió de la societat. Per contra, la perspectiva crítica parteix del principi del conflicte, de la lluita de classes, en el si de la societat.
El funcionalisme és una teoria que serveix de suport a l'statu quo; és a dir, al règim que hi ha sigui quin sigui, ja que és una teoria que es fonamenta en l'equilibri i la integració. El funcionalisme s'interessa, sobretot, per les tècniques per un bon funcionament de la societat; per això, s'interessa per les disfuncions.
Principals crítiques a la perspectiva funcionalista:

  • L'entreteniment és més que simple lleure.

  • El concepte de funció no s'aplica sempre amb el mateix sentit.

  • Hi ha una visió segmentada i ahistòrica.

  • No totes les funcions són eficaces o legítimes.

  • Té limitacions metodològiques i epistemològiques.

  • És condicionada per les fonts de finançament de les investigacions.

  • És una perspectiva conservadora.

Bibliografia

Bibliografia bàsica
Rodrigo, M.; Estrada, A. (2008). Les teories de la comunicació. Barcelona: Editorial UOC.
Rodrigo, M. (2001). Teorías de la comunicación: ámbitos, métodos, y perspectivas. Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona.
Bibliografia complementària
Abril, G. (1997). Teoría General de la Información. Datos, relatos y ritos. Madrid: Cátedra.
Balle, F. (1991). Comunicación y sociedad. Evolución y análisis comparativo de los medios. Santa Fe de Bogotà: Tercer Mundo Editores.
Cantril, H. (1985). "La invasión desde Marte". A: M. de Moragas (ed.).Sociología de la comunicación de masas II. Estructura, funciones y efectos (pàg. 91-110). Barcelona: Gustavo Gili.
Igartua, J. J.; Humanes, M. L. (2004). Teoría e investigación en comunicación social. Madrid: Sintesis.
Igartua, J. J.; Muñiz, C.; Elena, N.; Elena, A. (2003). "El consumo televisivo des de la perspectiva de los usos y gratificaciones". A: J. J. Igartua i A. Badillo (eds.).Audiencias y medios de comunicación(pàg. 147-160). Salamanca: Ediciones Universidad de Salamanca.
Katz, E.; Blumler, J. G.; Gurevitch, M. (1985). "Usos y gratificaciones de la comunicación de masas". A: M. de Moragas (ed.).Sociología de la comunicación de masas II. Estructura, funciones y efectos(pàg.127-171). Barcelona: Gustavo Gili.
Lasswell, H. D. (1985). "Estructura y función de la comunicación en la sociedad". A: M. de Moragas (ed.).Sociología de la comunicación de masas II. Estructura, funciones y efectos(pàg. 50-68). Barcelona: Gustavo Gili.
Lazarsfeld, P. F.; Merton, R. K. (1985). "Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada". A: M. de Moragas (ed.).Sociología de la comunicación de masas II. Estructura, funciones y efectos (pàg. 22-49). Barcelona: Gustavo Gili.
Mattelart, A.; Mattelart, M. (1997). Historia de las teorías de la comunicación. Barcelona: Paidós.
Mc Combs, M. E. (1976). "All the News...". A: M. E. Mc Combs, D. L. Shaw i D. Grey (eds.).Handbook of Reporting Methods(pàg. 3-19). Londres: Houghton Mifflin Company.
Mc Combs, M. E. (1981). "The agenda-setting approach". A: D. D. Nimmo i K. R. Sanders (eds.).Handbook of Political Communication(pàg. 121-140). Beverly Hills: Sage.
Mc Combs, M. E.; Shaw, D. L. (1972). "The agenda-setting functions of the mass media".Public Opinion Quarterly(núm. 36, pàg. 176-187).
Mc Combs, M. E.; Shaw, D. L.(1993, primavera). "The Evolution of Agenda-Setting Research: Twenty-Five Years in the Marketplace of Ideas".Journal of Communication, (vol. 43, núm. 2, pàg. 58-67).
Mc Combs, M. E. (2006). Establecimiento de la agenda. El impacto de los medios en la opinión pública y en el conocimiento. Barcelona: Paidós.
McQuail, D. (2000). Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós.
Merton, R. K. (1984). Teoría y estructuras sociales. Mèxic: Fondo de Cultura Económica.
Morris, C. (1962). Signos, lenguaje y conducta. Buenos Aires: Losada.
Rodrigo Alsina, M. (1995). Los modelos de la comunicación (2a. ed., la 1a. ed. és de 1989).
Rodrigo Alsina, M. (2000). Identitats i comunicació intercultural. València: Edicions 3 i 4.
Sánchez Noriega, J. L. (1997). Crítica de la seducción mediática. Comunicación y cultura de masas en la opulencia informativa. Madrid: Tecnos.
Saperas, E. (1992). La sociología de la comunicación de masas en los Estados Unidos. Una introducción crítica. Barcelona: Promocions i Publicacions Universitàries.
Tchakhotine, S. (1985). "El secreto del éxito de Hitler: La violencia psíquica". A: M. de Moragas (ed.).Sociología de la comunicación de masas III. Propaganda política y opinión pública (pàg. 154-191). Barcelona: Gustavo Gili.
Valbuena, F. (1997). Teoría General de la Información. Madrid: Noesis.
Winter, J. P. (1982). "Contingent conditions in the agenda-setting process". A: G. Cleveland Wilhoit i H. De Bock (eds.).Mass Communication Review Yearbook(pàg. 235-243). Londres: Sage.
Wright, C. R. (1985). "Análisis funcional y comunicación de masas". A: M. de Moragas (ed.).Sociología de la comunicación de masas II. Estructura, funciones y efectos (pàg. 69-90). Barcelona: Gustavo Gili.