El mercado. Análisis de las necesidades de información
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Dentro de nuestra definición de marketing, hemos elegido a un sujeto esencial para realizar todo el proceso de marketing: nuestros clientes o usuarios. Éstos conforman nuestro mercado objetivo.
¿Cuál es nuestro mercado?
El mercado de la UI está formado por dos tipos de clientes o usuarios:
 | Los usuarios internos son aquellos que forman parte de la organización, que permiten la financiación de la unidad y tienen como objetivo el funcionamiento correcto de la unidad (por ejemplo, en el centro de documentación de un laboratorio, los investigadores son una parte de los usuarios internos, junto con el personal de dirección y administración). |
| Y los usuarios externos, que son aquellos que utilizan la UI sin tener una relación de pertenencia a la organización (por ejemplo, personas que están relacionadas con el mundo científico y están interesadas en el mismo pueden necesitar consultar cierta documentación del centro). |
Para establecer esta tipología de usuarios, la UI tendrá que obtener cierta información sobre qué características tiene el mercado potencial al que está dirigida, la cual se corresponde con preguntas como las siguientes:
| ¿Quién financia la UI? |
| ¿De dónde se obtienen los recursos? |
| ¿Quién decide qué recursos se destinan a la UI? |
| ¿Qué necesidades pueden influir en la toma de decisiones? |
| ¿Quién utiliza la UI? |
| ¿Quién no utiliza la UI? |
Dentro del mercado de usuarios potenciales de la UI, podemos establecer otra tipología:
1. Los usuarios reales
Los que utilizan el servicio.
¿Conocemos a nuestros clientes? En este sentido, debemos preguntarnos cuestiones como:
En relación con los usuarios que utilizan el servicio. ¿Para qué lo utilizan? ¿Qué esperan del servicio? ¿Qué servicios y productos desean que ahora no ofrecemos? ¿Están satisfechos con el servicio?
En relación con los que aseguran la continuidad. ¿Saben qué servicio damos? ¿Qué esperan del servicio? ¿Qué es más importante para ellos?
Los usuarios reales son todos aquellos usuarios que acuden a la UI para satisfacer las necesidades informativas. Dentro de esta tipología podemos diferenciar a los usuarios puntuales, que son aquellos que acuden cuando tienen la necesidad y que deberíamos motivar e incentivar, para que pasen a ser usuarios habituales.
Los usuarios habituales son los que aseguran la continuidad de la UI, y siempre acuden a la misma.
2. Los no usuarios
Son aquellos usuarios potenciales que no acuden nunca a la UI. Es interesante hacer un análisis de cuáles son, por qué no la utilizan y qué necesidades informativas tienen. El resultado de este análisis permitirá a la UI reestructurar o crear nuevos productos o servicios que los conviertan en usuarios de la UI.
Tenemos que analizar por qué no lo utilizan, qué esperan del servicio y no lo encuentran, qué servicios y productos querrían que no les ofrecemos. ¿Es posible que sus satisfacciones de información las encuentren en otras unidades?
| La segmentación del mercado |
| Elementos importantes en la segmentación del mercado |
| Modelos de segmentación del mercado |
| El análisis del mercado incluye el análisis de la competencia |
