Les teories i la recerca en comunicació

Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Índex

1.Introducció a l’estudi de les influències
2.La societat massa i l’agulla hipodèrmica
3.El model dels efectes limitats
- 3.1.Les dues fases de la comunicació
- 3.2.Mitjans de comunicació i mediació social
4.La influència mediàtica en l’era de la complexitat

“Fins i tot els mitjans de comunicació «recreatius», com els diaris i la televisió, tenen una influència de gran abast sobre la nostra experiència. Això no s’esdevé perquè afectin les nostres actituds de maneres específiques, sinó perquè són els mitjans d’accés al coneixement, del qual depenen moltes activitats socials.”

Anthony Giddens, 1995: 481.

1.Introducció a l’estudi de les influències

Les teories que han predominat durant dècades en l’àmbit de la comunicació han tingut com a objectiu principal l’estudi sobre les influències que els mitjans de comunicació tenen en les persones, els públics o les audiències

És a dir, la teoria i la recerca en comunicació han comportat una concepció molt simplista de la “comunicació de masses”, entesa com un procés d’influència directa, més o menys lineal. Aquest model lineal, que ha predominat durant dècades, està basat en el paradigma de Lasswell i ha fonamentat la recerca dominant des de la dècada dels trenta fins a principis dels setanta del segle xx.

Aquesta concepció encara avui és molt present en l’àmbit del periodisme professional. És molt freqüent en la narració de crims violents, com posen de manifest els exemples següents:

1.“José Rabadán era aficionat al videojoc de rol, Fantasy VIII. Aquest joc té com a personatge principal Squall Leonhort, un heroi que es rebel·la contra el poder dels seus opressors i utilitza per assassinar, com va fer ell mateix, una espasa samurai.” (La Vanguardia , 5 d’abril de 2000, pàg. 33).

José Rabadán, conegut en els mitjans com “l’assassí de la catana”, va matar els seus pares i la seva germana l’abril de l’any 2000 utilitzant per a això una catana.

2.“Assassí i suïcida. Tim Kretschmer es va suïcidar després de la matança. Era solitari i aficionat a les pel·lícules de terror (...). «Estic segur que el jove que ha comès això és tan normal com el meu fill. No sé..., no veig que sigui un problema que els pares haguem fallat. Potser els videojocs, on matar és només prémer un botó», reflexiona Harmut Beyer, de 46 anys.” (La Vanguardia , 12 de març de 2009, pàg.1 i 4)

Tim Kretschmer, amb 17 anys, va disparar contra alumnes i professors d’una escola de secundària i altres persones en la seva fugida de la policia abans de suïcidar-se l’11 de març de 2009 a la ciutat alemanya de Winnenden.

3.“S’especulava també que Cho es podia haver inspirat en la pel·lícula sudcoreana Oldboy , part d’una trilogia del cineasta Chan Wook Park. Un dels assassins del film envià fotos en què agafava un martell” (La Vanguardia , 20 d’abril de 2007, pàg. 9)

Seung-Hui Cho va ser l’estudiant coreà que el 16 d’abril de 2007 va disparar contra professors i alumnes a la Universitat Tecnològica de Virginia. Va matar 32 persones i en va ferir altres 17.

En aquests exemples es posa de manifest una relació directa entre el consum de videojocs i pel·lícules amb determinats crims comesos. Es fa present també la idea de la influència directa dels mitjans de comunicació sobre les futures accions de les persones. La lectura dels diferents fragments ens permet observar com s’estableix, de manera intencionada o no, una relació causal entre dos fenòmens que no tenen per què estar directament relacionats. O si més no, de manera unívoca. És evident que es tracta d’un tractament massa simplista que tendeix a magnificar el poder dels mitjans de comunicació social. “No s’hauria d’admetre –com afirma Salvador Cardús– des de posicions intel·lectualment rigoroses, que es parli dels efectes de la televisió com es parla de la influència dels astres, i amb la mateixa impunitat.” (Cardús, 1999: 35). No tenim pas la intenció de menystenir o de banalitzar la possible influència i la repercussió social que tenen els mitjans de comunicació, sinó que remarquem la conveniència de saber contextualitzar-los i ponderar aquesta influència juntament amb altres elements, com el context cultural i l’educatiu, els grups de referència (amics, família...), l’estil de vida de cada grup social, etc. En definitiva, no podem atribuir als mitjans de comunicació un poder absolut i, alhora, hem de contemplar altres factors que també incideixen en la gent. Els primers estudis de la recerca comunicativa es basen en el paradigma de Lasswell.

El paradigma de Lasswell parteix d’un mode d’anàlisi conductista, basat en l’estudi de com un emissor (que elabora determinats estímuls-missatges) impacta sobre un receptor (que és considerat com a subjecte estimulat) amb la finalitat d’aconseguir determinats efectes a curt o a mitjà termini. El paradigma de Lasswell, clàssic en els estudis de comunicació, pressuposa que la iniciativa és sempre de qui emet el missatge i que els membres de l’audiència són objectes passius de la comunicació.

Les cinc etapes del paradigma de Lasswell

Qui? → Estudi del comunicador

Diu què? → Estudi del contingut

Per quins canals? → Estudi dels mitjans tècnics

A qui? → Estudi de les audiències

Amb quins efectes? → Estudi de les influències

Lasswell, H. D. “Estructura y función de la comunicación en la sociedad”. A: Moragas, M. (1993). Sociología de la comunicación de masas. Barcelona: Gustavo Gili.

La història de la recerca en comunicació ha estat dominada per la consigna positivista: “Saber per preveure, preveure per poder” (Rodrigo, 1989). La teoria i la investigació en comunicació es van centrar, en una primera etapa, en un dels moments crucials del procés comunicatiu: els efectes. En l’estudi dels efectes la qüestió fonamental era conèixer la capacitat persuasiva de la comunicació social. Aquesta visió també es fa palesa en els estudis que analitzen l’eficàcia de les campanyes propagandistes. El conegut eslògan Yes we can , de la primera campanya d’Obama, és un bon exemple de l’eficàcia i de l’extrema senzillesa

sintàctica del llenguatge publicitari. No hem d’oblidar que en gaèlic eslògan significa: “Crit de guerra”. Segons la definició de Walter Lippmann (1922): “La propaganda és un esforç per alterar intencionalment la imatge que es dóna de la realitat, a fi i efecte que els individus reaccionin d’una forma determinada”.

L’anàlisi de les influències dels mitjans de comunicació social ha estat l’objecte d’estudi per excel·lència en l’àmbit de la recerca comunicativa, especialment per part de l’anomenada recerca en la comunicació de masses (Mass Communication Research).

La investigació en comunicació de masses es desenvolupa amb força a partir de la dècada dels quaranta del segle passat. Va començar bàsicament als EUA i es caracteritza per una acceptació del sistema social i de la funció que compleix la comunicació en aquest sistema. Es tracta d’un tipus d’investigació basada en criteris de caràcter positivista, empirista i quantitatiu, orientada a la resolució de problemes pràctics i emmarcada dins la tradició sociològica funcionalista. El desenvolupament d’aquest corrent teòric s’ha d’entendre dins d’un determinat context històric, en què es produeixen unes demandes socials molt concretes que la “recerca administrada” intentarà respondre. Els seus principals àmbits d’investigació són la creació de l’opinió pública, les tècniques de persuasió o la propaganda. Entre els seus representants més importants tenim autors com Lasswell, Lazarsfeld, Hovland o Lewin (González Río, Espinar, Martínez Gras i Frau, 2004).

Com dèiem, la qüestió dels efectes ha dominat la reflexió teòrica i la recerca especialitzada sobre el paper dels mèdia en la nostra societat. Aquesta orientació teòrica i metodològica es basa –fent servir la coneguda expressió d’Umberto Eco– en una “concepció apocalíptica” de la història, que atribueix un paper malèfic als mitjans de comunicació. Per comprendre la visió apocalíptica que subratlla la capacitat manipuladora dels mitjans de comunicació, no hem d’oblidar l’experiència viscuda per la utilització de la propaganda en el període d’entreguerres, inclosos els períodes de les dues guerres mundials.

L’apocalíptic és qui veu amb desconfiança les noves tècniques de creació i difusió cultural i expressa el seu temor davant l’extensió de la participació popular a l’àmbit del consum cultural. Els apocalíptics, diu Eco (1984), tenen una visió aristocràtica de la cultura. La cultura és un afer que se circumscriu a un cercle restringit i, així, és un contrasentit parlar de cultura de masses, ja que des d’un punt de vista aristocràtic– “és inconcebible una cultura compartida per la massa del poble”.

Com hem assenyalat en un altre lloc:

“L’apocalíptic sosté que la cultura exigeix un cultiu individual de la intel·ligència, la sensibilitat i el saber. Alhora, desconfia de la seva administració per part d’empreses o institucions especialitzades que pretenen apropar la cultura al gran públic. En aquest sentit, la democràcia cultural és una quimera. (...) La cultura de masses és una anticultura que neix en el precís moment històric en què la massa fa acte de presència en la vida cultural i política. La massificació cultural no és només el signe d’una aberració transitòria i limitada a l’àmbit cultural, és el signe inequívoc d’un procés de decadència irrecuperable de la nostra civilització, enfront de la qual l’home culte no pot expressar més que en termes de desassossec i desesperació. La rebel·lió de les masses pot representar un retorn a la barbàrie” (Busquet, 2008: 50-51).

En els seus orígens, molts estudis partien d’una concepció apocalíptica i atribuïen un poder extraordinari –normalment de caràcter malèfic– als mitjans de comunicació social. Els diversos intents per comprendre i avaluar la influència social que tenen sobre el públic els mitjans de comunicació en general, i la televisió en particular, es va intensificar durant la dècada dels seixanta i a començament de la dels setanta. El corrent que defensa l’efecte poderós dels mitjans en la violència social ha pres força els darrers anys, coincidint amb el fet que torna a estar a l’ordre del dia la idea que els mitjans de comunicació tenen molta influència en les opinions i els comportaments de la gent. Però aquestes actituds de temor davant dels mitjans de comunicació social no són pas noves:

“Cada cop que es crea un nou mitjà de comunicació sorgeix en la comunitat un sentiment de profunda inquietud pels efectes perjudicials que aquest podria causar en la població (Gunter, 1996). En fer una mica d’història, es constata que els nous mitjans de comunicació van prendre el relleu (o es van superposar) als altres mitjans més tradicionals. El descobriment i l’aplicació dels nous mitjans tecnològics de difusió cultural han anat sempre acompanyats, juntament amb la fascinació que provoca la novetat, de manifestacions de temor i malfiança. Primer va ser la invenció de la impremta i el naixement del llibre, després la premsa de massa, més endavant el cinema i la ràdio. Avui la televisió aixeca moltes suspicàcies, fins al punt que alguns creuen que la televisió és la principal responsable de l’increment de la violència al món. No ens hauria d’estranyar gaire que molt aviat sigui Internet –en la mesura que el seu ús es vagi generalitzant– el que prengui el relleu a la televisió com a nou boc expiatori.” (Aran, Barata, Busquet i Medina, 2001: 46).

De fet, la citació anterior no és pas una premonició, sinó més aviat una mena d’història cíclica que es repeteix. Avui podem certificar que algunes de les coses que intuïen fa més d’una dècada es confirmen actualment amb alguns discursos apocalíptics sobre Internet i les xarxes socials.

Durant molts anys, en el camp de la recerca comunicativa s’ha pretès establir una relació directa –expressada en termes de causa-efecte– entre l’existència de la “violència en els mitjans” i certes manifestacions de la violència i de desordre social. En síntesi, es considera que els continguts del món de la ficció (pel·lícules, sèries, etc.) i de la comunicació que es canalitzen a través de diversos mitjans (premsa, cinema, ràdio, televisió, Internet) no poden resultar innocus quan són consumits a gran escala pel públic i, sobretot, pels infants i adolescents, que es consideren uns grups socials especialment vulnerables per la suposada manca de preparació i de maduresa.

En el primer període de la recerca en comunicació es fa difícil trobar perspectives teòriques que no estiguin influïdes per aquesta visió. Com veurem més endavant, la visió de Walter Lippmann, periodista professional i pioner dels estudis en comunicació, és molt pessimista respecte de la disposició i competència de la ciutadania per viure dins d’una democràcia complexa i alhora mediatitzada.

També, com veurem seguidament, les teories de la societat massa (estudiada per Ortega y Gasset, entre altres) tenen un gran pes en el pensament de molts autors i disciplines. A més, en aquell context, el conductisme és un dels corrents teòrics que més influeix en totes les disciplines socials, i fins i tot en la vida política s’havia pogut veure com la propaganda i la manipulació, en mans dels governs, determinava de manera notable la conducta de milions de persones que havien acceptat de manera acrítica els feixismes i el totalitarisme.

Els estudis de la recerca en comunicació de masses (Mass Communication Research) no fan més que continuar la línia de les dècades anteriors. Tot i que, progressivament, el coneixement teòric i la recerca permeten matissar algunes teories excessivament influenciades per una visió positivista i, potser, excessivament simplista. No obstant això, es pot esmentar alguns noms d’autors que van a contracorrent. Serà el cas, per exemple, de Walter Benjamin (1983), que proposa un model d’acostament radicalment diferent. Benjamin veu en l’aparició i extensió de l’art de la fotografia, el cinema i la implantació de la ràdio certes potencialitats de participació democràtica en l’acte de creació i de comunicació. La mirada de Benjamin permet trencar el discurs unidireccional i jeràrquic de l’acte comunicació, tal com va quedar instaurat durant dècades a partir del paradigma de Lasswell.

A continuació s’exposen, tenint present la seva dimensió històrica, les principals aportacions teòriques fetes des de l’àmbit de la sociologia i les teories de la comunicació al llarg del segle xx. Hem de partir de la base que la història de la recerca comunicativa ha estat dominada, des dels orígens, per una concepció

lineal o processal de la comunicació. Una concepció que ha fet de la persuasió l’activitat més rellevant de la investigació i de bona part de les pràctiques dels mitjans de comunicació. La persuasió implica un procés consistent a fer creure alguna cosa al receptor, a fi i efecte que aquest actuï d’acord amb la voluntat del comunicador.

La major part dels teòrics de la comunicació (per exemple, Blumler, McQuail i Beniger) que estudien i classifiquen la història de la recerca comunicativa, molt centrada en els Estats Units, acostumen a distingir de manera convencional tres períodes clarament diferenciats (Monzón, 1996).

Es tracta, evidentment, d’un plantejament força esquemàtic, que té com a objectiu posar ordre a un panorama molt complex i força confús. Els models són els següents: el (1914-1940); el (1940-1970) i (des de 1970 fins a l’actualitat).

En les dues primeres etapes de la recerca comunicativa, que pràcticament van dels anys vint fins a finals dels seixanta, els efectes o les influències dels mitjans seran bàsicament contemplats com a efectes persuasius. La qüestió fonamental que es plantejaven els teòrics de la comunicació era conèixer la capacitat persuasiva de la comunicació social. Bona part dels estudis en publicitat i en comunicació fins a l’actualitat encara tenen com a element central dels seus estudis una concepció persuasiva de la comunicació.

Seguidament presentem un quadre resum de les principals etapes de la recerca en comunicació.

Els principals períodes de la recerca comunicativa

	Paradigma	Model explicatiu	Influències
1er Període El model hipodèrmic (1920-1940) Lasswell Propaganda Technique in the World War (1927)	Social: societat massa Psicològic. model conductista. “cada membre del públic de masses és personal i directament atacat pels missatges.”	Públic atomitzat, format per individus solitaris, aïllats i desarrelats. La conducta com a resposta als estímuls contempla els missatges com a estímuls condicionants , i els seus efectes com la resposta condicionada.	Efectes persuasius Les multituds mancades de criteri reben el mateix estímul. Pressuposa la immediatesa, mecanicitat i amplitud dels efectes dels mitjans de comunicació social. Multituds passives dominades per la manipulació que exerceixen les elits que controlen els mitjans.
2n. període 2a. El model dels efectes limitats (1940-1970) Klapper, J. T. The effects of Mass Communication, Lazarsfeld, P. F.; Berelson, B; Gaudet, H. (1948) The people’s choice.	Social: societat complexa i diferenciada Psicològic: la personalitat com a desenvolupament Es constata la importància d’una sèrie de factors de caràcter personal i social que condicionen les influències mediàtiques.	La influència dels grups primaris i secundaris en l’aprenentatge L’aprenentatge depèn dels contextos	Efectes de reforç Efectes limitats per la forma com el subjecte filtra, comprèn i memoritza la mediació social.
3r. període 3a. La influència mediàtica a l’era de la complexitat (1970-actualitat)	Entorn configurat pels media La consciència de la complexitat del procés comunicatiu farà contemplar l’existència d’un sistema comunicatiu dotat d’autonomia particular.	Entorn i estructura condicionants	Els mèdia com a configuradors La influència dels mitjans de comunicació no rau en el seu poder de persuasió, sinó en la capacitat d’estructurar els temes sobre els quals pensem i sobre els que giren les nostres converses

2.La societat massa i l’agulla hipodèrmica

En la primera etapa de la recerca en comunicació –que comprèn, aproximadament, des dels anys vint fins als quaranta del segle xx i que coincideix històricament amb el període d’entreguerres– els mitjans de comunicació són contemplats com a instruments d’influència directa, poderosa i eficaç. Els efectes dels mitjans seran bàsicament contemplats com a efectes persuasius. L’origen d’aquest interès i preocupació són, també, les dictadures totalitàries i el fenomen històric del nazisme a Alemanya, que van utilitzar la publicitat i la propaganda com a instruments d’influència.

Goebbels i la instrumentalització d’una xarxa de lideratge d’opinió per mitjà de propaganda Un dels exemples més notables d’ús dirigit del lideratge d’opinió en mitjans de comunicació de masses i discursos públics és el treball de Joseph Goebbels, l’home a càrrec de la maquinària de propaganda de Hitler. Bytwerk, en la seva compilació dels treballs de Goebbels, cita aquest fragment de Der Kongress zur Nürnberg 1934 (El Congrés de Nuremberg 1934), en què Goebbels explica el seu punt de vista sobre la propaganda com a eina per canviar l’opinió de la gent: “La propaganda és un mitjà per a un fi. El seu propòsit és conduir la gent cap a una comprensió que els permeti voluntàriament i sense resistències internes dedicar-se a les tasques i als objectius d’un líder superior. Per tal que la propaganda tingui èxit, ha de saber ben bé què vol. Ha de tenir un objectiu clar i ferm, i cercar els mitjans i mètodes adients per assolir aquest objectiu. La propaganda com a tal no és ni bona ni dolenta. El seu valor moral el determinen els objectius que persegueix” (Busquet, Medina i Sort, 2006: 44).

La caiguda del feixisme va posar en evidència els límits d’aquesta teoria, ja que l’eficàcia de la ideologia no va sobreviure a la desaparició dels altaveus de la propaganda oficial dels règims totalitaris.

De totes maneres, la propaganda i l’ús dels mitjans de comunicació com a eina d’influència directa sobre la població no és només un fenomen relacionat amb les dictadures feixistes o totalitàries. En els règims democràtics la propaganda i la “desinformació” també s’han utilitzat de forma molt freqüent, especialment en temps de guerra. En circumstàncies extremes totes les arts es posen al servei de la causa nacional. Per exemple, alguns directors de cinema de reconegut prestigi van realitzar pel·lícules de propaganda per als seus règims, com el cas d’Eisenstein per a la Unió Soviètica i Lenni Riefenstahl per a l’alemanya nazi, amb la seva obra El triomf de la voluntat . I també alguns directors nord-americans, com John Ford, amb Las uvas de la ira , o Frank Capra, amb les seves pel·lícules, dins de la sèrie Why we fight, durant els anys quaranta, encàrrec del ministeri de la guerra per transmetre a la població el perquè s’estava lluitant contra Alemanya i el Japó.

L’any 1926 va ser un moment important dins de l’àmbit de la radiodifusió per la creació de la cadena NBC americana i la segona BBC anglesa. A partir d’aquest moment, la ràdio estengué el seu ús amb finalitats comercials i propagandístiques, va passar a ser el mitjà de comunicació social més potent i les primeres teories sobre els efectes dels mitjans van començar a analitzar l’impacte que podien tenir els missatges radiofònics sobre la “massa”. L’exemple més conegut el trobem sense cap mena de dubte en la repercussió que tingué l’emissió radiofònica de La guerra dels mons , dirigida per Orson Welles l’any 1938. La cèlebre dramatització radiofònica que va provocar una onada de pànic a Nova York semblava confirmar l’omnipotència (diabòlica) dels mitjans de comunicació social.

Per escoltar l’emissió de La guerra dels mons trobareu diferents enllaços a:

<http://es.wikipedia.org/wiki/La_guerra_de_los_mundos_(radio)>

<http://www.youtube.com/watch?v=VMGRCU4kLjI>

Una nit de Halloween terrorífica

“El 30 d’octubre de 1938, la nit de Halloween s’emeté la versió radiofònica del llibre de ciència-ficció La guerra dels mons , de H. G. Wells, publicat per primera vegada el 1898, que narrava una invasió marciana de la Terra. El director de la versió radiofònica fou l’actor Orson Welles, el qual decidí introduir-hi algunes modificacions importants. Per incrementar el dramatisme de l’emissió, Welles va optar per introduir al llarg de l’emissió diversos avanços informatius que narraven “en directe” la suposada invasió marciana de la Terra. També s’hi inclogueren efectes sonors i talls de veu de suposats especialistes i autoritats polítics que reaccionaven als esdeveniments. La simulació va semblar tan creïble que aquella nit es van donar episodis d’histerisme: milers de persones sortiren al carrer o bé s’amagaren en refugis; d’altres s’armaren fins a les dents. Fins i tot, no pocs oients s’embolicaren el cap amb tovalloles xopes per tal d’evitar de ser víctimes del suposat gas verinós que llançaven els marcians. I tot això, malgrat

que es va informar, al principi i al final de l’emissió, que tot era una simulació. Els dies següents, i com a conseqüència dels efectes del programa, es plantejà una polèmica sobre el poder d’influència dels mitjans de comunicació sobre la massa,

i dels perills que això podia comportar”. (Busquet, Medina iSort, 2006: 46).

Locució radiofònica de La guerra dels mons per part d’Orson Welles, 30 d’octubre de 1938.

Aquest fet semblava confirmar l’omnipotència dels mitjans de comunicació social. El sociòleg Hadley Cantril (1993), a qui es deu una anàlisi sobre l’impacte d’aquest programa, resumeix així l’estat de xoc de alguns radiooients:

“molt abans d’acabar el programa, a tots els Estats Units hi havia persones resant, plorant i fugint frenèticament per no trobar la mort a mà dels marcians. Alguns van córrer a la recerca d’éssers benvolguts. Uns altres van telefonar per acomiadar-se o alertar els amics, van córrer a informar els seus veïns, van buscar informació en les redaccions dels periòdics i les emissores de ràdio, o van avisar les ambulàncies i els

cotxes de patrulla de policia. Almenys sis milions de persones van escoltar l’emissió i com a mínim un milió d’elles es van espantar o es van inquietar.

”L’esdeveniment creat per Welles permetia fer una mena de test, segurament per primera vegada a la història, sobre les condicions de suggestibilitat, del recíproc contagi sobre el pànic (psicosi col·lectiva). En el pla de les representacions socials, aquestes escenes d’emoció inaudites, que es traduïen en actes irreflexius i incitacions gregàries, no van ser les últimes a fonamentar la teoria de l’omnipotència de la nova tècnica de comunicació a través de les ones.”

Font: Mattelart, 1998: 98-99.

Aquests estudis permeten constatar que la incidència d’aquell episodi va ser important i que va afectar una petita part de l’audiència. Tanmateix, vist en perspectiva podem dir que es va mitificar i sobredimensionar la transcendència d’aquell episodi.

Les teories que intenten explicar els efectes dels mitjans de comunicació reben noms tan expressius com els següents: teoria de l’agulla hipodèrmica, teoria de la bala màgica, teoria de l’impacte directe, teoria de la influència unidireccional.

La teoria hipodèrmica –que pressuposa la immediatesa, mecanicitat i amplitud dels efectes dels mitjans de comunicació social– es podria sintetitzar amb l’afirmació següent: cada membre del públic de masses és personalment i directament atacat pels missatges. Segons la teoria hipodèrmica, cada individu és un àtom aïllat que reacciona separadament a les ordres i als suggeriments dels mitjans de comunicació de masses monopolitzats.

El model hipodèrmic comporta una sèrie de supòsits bàsics:

Els individus es troben en un situació d’isolament psicològic.
En la interacció mediàtica preval la impersonalitat.
Els individus es troben força desvinculats de les obligacions i pressions socials.
Els individus responen de manera gairebé uniforme al mateix estímul.
El públic és una massa indiferenciada, al seu interior els individus es troben en una condició d’isolament físic, social i cultural.

S’atribueix als mitjans de comunicació un poder extraordinari per modificar radicalment les actituds, les opinions i les preferències col·lectives dels ciutadans. Però una de les característiques d’aquesta etapa és que la majoria d’efectes no es demostren mitjançant l’anàlisi i l’estudi, ja que es donen per descomptats.

Mauro Wolf afirma que en el moment que la teoria hipodèrmica –que subratlla el caràcter omnipotent dels mitjans de comunicació socials i la vulnerabilitat de l’individu– va deixar de ser sobretot un presagi i una descripció dels pressupòsits i va esdevenir un paradigma d’anàlisi concret, els seus mateixos pressupòsits van donar lloc a uns resultats que contradeien la hipòtesi de partida (Wolf, 1987: 34). Miquel de Moragas (2011) va encara més enllà i sosté que la teoria hipodèrmica té un caràcter espectral. Considera que va ser una mena d’invent o artefacte creat pels seus “adversaris”, que van dibuixar una caricatura molt acusada de la recerca que s’havia fet fins aleshores. Sigui com sigui, la teoria hipodèrmica existeix i persisteix en la mentalitat de moltes persones.

Com hem comentat anteriorment, la idea que domina els primers anys de l’anomenada Mass Communication Research pressuposa l’existència d’uns mitjans de comunicació social omnipotents i omnipresents que tenen efectes directes i immediats sobre els membres d’una població dispersa, atomitzada i desintegrada (Monzón, 1996). Des d’aquest punt de vista, els grups que poden fer de mitjancers pràcticament no existeixen o han desaparegut i “les masses” han conduit l’individu a la soledat i la indefensió. S’estén, per tant, la idea que la comunicació mediàtica té un enorme poder i que el receptor està indefens davant els missatges emesos per part del comunicador. Com més poder atribuïm als mass media , més indefens és el públic particular. En aquesta època es manté una concepció orweliana sobre els mitjans de comunicació social. “Orwell va pronosticar que les noves tecnologies electròniques proporcionarien a les autoritats centrals eines sense precedents per controlar, manipular i esclavitzar una població inerme enfront del poder. Era una visió tan fosca i pessimista que va captivar la imaginació de tota una generació” (Neuman,2002: 140).

2.1.El corrent conductista

La teoria hipodèrmica es basa en la teoria conductista pròpia de la psicologia experimental i en la teoria de la societat massa, que ha tingut una gran incidència en el camp de la teoria social per explicar el procés de la comunicació com un procés d’influència, manipulació i control.

El model que predomina en la primera etapa de la recerca comunicativa és el model estímul-resposta dels primers anys del conductisme. L’escola psicològica del conductisme, emprada com a marc teòric, va aportar models per interpretar els efectes dels mitjans de comunicació social, tant des del punt de vista del condicionament clàssic (Pavlov-Watson) com de l’operant i instrumental (Skinner) (Monzón, 1996). El model estímul-resposta tindrà una aplicació immediata en les teories de l’impacte directe, ja que considera els missatges com els estímuls condicionants, i els seus efectes sobre opinions, actituds i conductes com la resposta condicionada. Els efectes són considerats respostes específiques a estímuls específics, de manera que es pot esperar i predir una correspondència estreta entre el missatge dels mitjans i la reacció de l’audiència.

Figura 1. Dibuix del experiment que va fer el Dr. Paulov.

Hem d’aturar-nos, abans de continuar en els avenços de la teoria i la recerca en comunicació i l’estudi de les influències, en dos aspectes, que alhora que configuren també aquesta primera fase de la recerca en comunicació, tenen prou força per tractar-los de manera específica. En primer lloc, ens aturarem en el concepte de massa. En segon lloc, fem referència a l’aportació seminal de Walter Lippmann, considerat un dels principals precursors dels estudis sobre els mitjans de comunicació i de l’opinió pública. Lippmann considera que els mitjans de comunicació són elements poderosos davant d’una població que es mostra incompetent per assimilar un discurs complex i allò que teòricament li demanaria un sistema democràtic. El ciutadà que fuig esporuguit després d’escoltar l’emissió de Welles de La guerra dels mons no es correspon, evidentment, amb la figura idealitzada del ciutadà liberal burgès dels cafès dels segles xviii o xix.

2.2.La concepció de la societat massa

Una teoria que estarà sempre present –a voltes de manera clara i altres de manera latent– en els estudis sobre els mitjans de comunicació i els seus efectes de la primera i segona etapes (des del 1920 fins al 1960) és la teoria de la societat massa descrita de manera magistral per Salvador Giner a Mass society (Giner, 1976). La concepció persuasiva de la comunicació es recolza en la teoria de la societat massa.

Aquesta teoria pressuposa la idea que el públic de les comunicacions de massa és un públic atomitzat, format per individus solitaris, aïllats i desarrelats (Busquet, 1998: 182). Parteix de la base que el procés de modernització ha contribuït a la dissolució dels vincles socials primordials i que l’ésser humà està aïllat, i que aquest aïllament el fa particularment vulnerable a la influència mediàtica. S’atribueix una importància extraordinària als mitjans de comunicació de masses –sobretot a la propaganda– i s’ignora la rellevància d’altres formes de comunicació i de relació personal. S’ignora, alhora, el paper integrador d’una sèrie de grups socials bàsics, com la família, els amics, els companys de feina o les relacions veïnals en el barri.

Figura 2. Segons la teoria de la societat massa els individus són àtoms solitaris.

Han estat alguns teòrics de la “comunicació de masses” els que tradicionalment han utilitzat el terme massa o masses per referir-se als nous públics “creats” per la implementació dels nous mitjans de comunicació. El poder atribuït als mitjans de comunicació és molt gran. Segons Kimball Young (1967), el públic és la conseqüència de la presència dels mitjans de comunicació de masses: “El públic és una criatura engendrada pels nostres notables mitjans mecànics de comunicació”. Paradoxalment, és dins d’aquesta tradició teòrica que aviat es va constatar que la concepció de massa era excessivament simplista per explicar la realitat d’un món social tan divers i tan complex. La comunicació de masses no es produeix només entre una institució emissora i un receptor aïllat; la seva anàlisi hauria de considerar els condicionants socials i l’entorn on es produeix la recepció.

En resum, el model que predomina en la primera etapa de la recerca comunicativa és el model estímul-resposta dels primers anys del conductisme. El famós paradigma de Lasswell va comportar una extensió de la psicologia conductista aplicada a la descripció del camp comunicatiu. D’altra banda, la teoria de la societat massa, que tenia una gran incidència en el camp de la teoria social, va permetre explicar el procés de la comunicació com un procés d’influència, manipulació i control.

2.3.Harold D Lasswell: la propaganda en temps de guerra

L’estudi de la influència mediàtica havia estat la pedra angular de les investigacions desenvolupades pel nord-americà Harold D. Lasswell (1902-1978), considerat un dels pares fundadors dels estudis de la comunicació de masses. Lasswell va fer una tesi doctoral titulada: Propaganda technique in the World War (1927), amb què es va convertir en pioner de l’estudi de la propaganda en temps de guerra.

Lasswell dedicà bona part dels seus esforços a l’anàlisi de la propaganda política des de l’Institute for Propaganda Analysis. Les seves teories plantejaven que “una societat caracteritzada per l’aïllament psicològic i la impersonalització reaccionava uniformement davant dels poderosos estímuls dels missatges dels mitjans de comunicació” (Rodrigo, 1989: 30).

Per a Lasswell, els mitjans de comunicació eren concebuts com a instruments de persuasió i propaganda, capaços de modelar comportaments, actituds i valors per una relació directa amb el públic. La voluntat de Lasswell era desenvolupar des de la ciència política una explicació del procés d’influència col·lectiva dels mitjans de comunicació. Aquesta teoria pressuposa que la iniciativa és sempre del comunicador i la massa és l’objecte passiu dels missatges. La capacitat manipuladora dels mitjans es dóna per descomptada, però rarament se n’expliquen els mecanismes (Busquet, Medina i Sort, 2006: 45).

En aquesta primera fase de la recerca comunicativa, i en el context que hem estat explicant, tenen una importància cabdal els estudis de Lasswell. Si bé, el paradigma de la comunicació establert per Lasswell és posterior a la Primera Guerra Mundial, no és gens estrany el títol de la seva tesi doctoral, en ple període d’entreguerres, Propaganda technique in the world war , que va ser un dels estudis pioners sobre la propaganda en temps de guerra.

Lasswell parteix, en la seva anàlisi, d’una societat caracteritzada per les teories de l’home massa. La societat està mancada de vincles i les respostes de les persones a qualsevol tipus d’estímuls, per exemple, dels missatges emesos pels mitjans de comunicació, són rebuts d’una manera uniforme, tant en la recepció del missatge com en la possible reacció davant d’aquests missatges.

Com explica Wolf (1987), el model de comunicació de Lasswell, que és deutor de l’anàlisi de l’agulla hipodèrmica, corrobora un aspecte central de la descripció de la societat de masses en aquesta primera fase: que la iniciativa de la comunicació és exclusiva de l’emissor i que tots els efectes recauen, també de manera exclusiva, sobre el públic. Alguns aspectes centrals del model de Lasswell són: que els processos comunicatius tenen lloc de manera asimètrica, amb un emissor actiu i capaç i una massa receptora i passiva que reacciona després de l’estímul de manera mecànica; que la comunicació es produeix de manera intencional, i finalment, que els emissors i receptors apareixen aïllats i sense cap relació amb altres possibles mediadors o influències de tipus cultural o social.

Per tant, els mitjans de comunicació són contemplats clarament com a instruments de persuasió, capaços d’influir d’una manera clara i directa sobre les accions de les persones. Aquestes primeres teories de la comunicació parteixen sempre d’una visió de la comunicació jeràrquica i lineal, i els temes d’investigació busquen observar com els missatges influeixen en la voluntat de les persones, en les seves concepcions i en els seus comportaments.

La concepció persuasiva de la comunicació –que es presenta sobretot en la primera etapa de la recerca comunicativa– es recolza en la teoria de la societat massa. Han estat alguns teòrics de la comunicació de masses els que tradicionalment han utilitzat el terme massa o masses per referir-se als nous públics creats per la implementació dels nous mitjans de comunicació. I en la primera fase, en el context d’expansió dels règims feixistes i totalitaris, es van desenvolupar al voltant de la propaganda.

No obstant això, l’eficàcia de la propaganda és limitada. No podia influir d’una manera tan directa i clara com es pretenia de la perspectiva del model de l’agulla hipodèrmica.

En resum, la comunicació de masses no es produeix només entre una institució emissora i un receptor aïllat; la seva anàlisi hauria de considerar els condicionants socials i l’entorn on es produeix la recepció. És, doncs, des d’aquesta mateixa tradició investigadora –la Mass Communication Research –que posteriorment la noció de massa i de societat de masses de manera més concloent. Malgrat això, la imatge d’una societat massificada encara avui és present en molts discursos sobre la societat i la cultura actuals.

El model que predominà en aquesta primera fase, carregat de positivisme, com el conductisme en psicologia, és el model d’estímulresposta, i moltes de les teories que es van portar a terme en el camp de la comunicació estaven clarament influenciades pel psicologisme conductista, a més de les teories sobre l’aïllament i despersonalització que comportaven les teories sobre la massa o les masses.

2.4.Les masses i la desaparició de l’individu

Segons les teories de la societat de masses, el protagonista passiu de les societats contemporànies és l’home massa. En termes psicològics, Ortega y Gasset (1983-1955) descriu l’home massa com l’arquetipus de la mediocritat col·lectiva. És massa qui no es valora a si mateix per cap qualitat excepcional, el qui està satisfet de ser com tothom. L’home massa és l’home mitjà que no aspira a cap tipus de distinció o noblesa, l’home que expressa una equívoca autosatisfacció de ser tal com és; que és, per tant, conformista.

Amb Ortega y Gasset tenim una de les aportacions més brillants i aconseguides –i més marcadament ideològiques– de la concepció de l’home massa. Amb un estil periodístic i un llenguatge incisiu, aquest pensador analitza la relació entre l’home modern i el món mecanitzat i expressa, des de la seva perspectiva liberal, la preocupació per la progressiva desaparició de la dignitat de l’individu davant la pressió inexorable de la temible homogeneïtat de situacions en què està caient el món occidental.

Seguint una visió dicotòmica que distingeix entre les elits i la massa, Ortega fa una distinció radical entre dos tipus d’humans: els que formen part de les elits, que donen el màxim de si mateixos, i una massa d’individus mediocres i autosatisfets. Per a Ortega, la divisió entre elits i massa no és una divisió entre classes socials, sinó entre classes d’individus, que també opera dins de cada grup i de cada classe social. Ortega segueix la teoria de les elits de Pareto i afirma que, en rigor, i dins de cada classe social, hi ha massa i, entremig, una minoria selecta, tot i que és en les classes superiors on es poden trobar més persones selectes. I encara que no sempre es reconeix obertament, tota societat implica necessàriament aquesta distinció.

Per a Ortega, totes les societats humanes són essencialment aristocràtiques. Ortega atribueix l’aparició de l’home massa a la pèrdua d’autoritat de les antigues elits dirigents i a la igualació de les condicions de vida i de les oportunitats de participació. Si la teoria liberal propugna com a valor central la llibertat de l’individu, la individualitat com a dret a la diferència i la racionalitat com a tret essencial de la seva conducta, l’home massa és exactament el contrari. Malgrat que viu en plena modernitat, l’home massa està manipulat –no és lliure–, ha perdut el sentit moral de les coses –no se’n sent responsable– i està alienat –no es sent protagonista del seu destí. L’home massa és l’individu sense personalitat que es deixa arrossegar per la pressió de forces impersonals que escapen al seu control.

“Triunfa hoy sobre toda el área continental una forma de homogeneidad que amenaza consumir por completo aquel tesoro. Dondequiera ha surgido el hombremasa de que este volumen se ocupa, un tipo de hombre hecho de prisa, montado nada más que sobre unas cuantas y pobres abstracciones y que, por lo mismo, es idéntico de un cabo de Europa al otro. A él se debe el triste aspecto de asfixiante monotonía que va tomando la vida en todo el continente. Este hombre-masa es el hombre previamente vaciado de su propia historia, sin entrañas de pasado y, por lo mismo, dócil a todas las disciplinas llamadas internacionales. Más que un hombre, es solo un caparazón de hombre constituido por meros idola fori; carece de un dentro, de una intimidad suya, inexorable e inalienable, de un yo que no se pueda revocar”. (Ortega y Gasset, 2002: 19-20).

Ortega veu l’home massa com un individu despersonalitzat i solitari. A La rebelión de las masas , descriu la irrupció de la massa i la presència de gent que accedeix als espais públics i se n’apropia. Fa la sensació, diu Ortega, que tot és ple de gom a gom. Els cafès, les platges..., àmbits que abans estaven restringits als grups socials selectes.

“Ahora de pronto, aparecen bajo la especie de aglomeración, y nuestros ojos ven dondequiera muchedumbres ¿dondequiera? No, no; precisamente en los lugares mejores, creación relativamente refinada de la cultura humana, reservados antes a grupos menores [...]. La muchedumbre, de pronto se ha hecho visible, se ha instalado

en los lugares preferentes de la sociedad. Antes, si existía pasaba inadvertida, ocupaba el fondo del escenario social; ahora se ha adelantado a las baterías, es ella el personaje principal. Ya no hay protagonistas: sólo hay coro” (Ortega y Gasset, 2002: 30).

Com diu Salvador Giner (1979), el concepte d’home massa és deutor de les idees de la filosofia de la decadència cultural, de la psicologia de masses i de molts pensadors conservadors però s’aparta de la retòrica pessimista i apocalíptica d’autors com Le Bon o Spengler. Alguns dels trets que caracteritzen l’home massa orteguià són la conformitat, la vulgaritat, la simplicitat, la barbàrie i la dominació. Historiadors, psicòlegs o filòsofs buscaran, en el període d’entreguerres, trobar explicacions a allò que estava o que havia succeït a partir del concepte de masses. La noció triomfa i romandrà fins a l’actualitat associada als mitjans de comunicació o a l’estudi dels mitjans de comunicació social.

La visió de la societat moderna com a societat de masses impregna bona part de la producció científica i la reflexió intel·lectual. Hi ha hagut un apropament al concepte tant des de visions conservadores com des de visions crítiques amb el concepte.

Per a un seguiment històric i crític del concepte, hem de veure:

Giner, S. (1979). Sociedad masa: Crítica del Pensamiento conservador.

Barcelona: Península.

Busquet, J. (2008). Lo sublime y lo vulgar. La cultura de masas o la pervivencia de un mito (pàg. 187-203). Barcelona: Uocpress.

Per a un seguiment actual i positiu del concepte, podeu veure:

W. Russell Neuman (2002). El futuro de la audiencia masiva.

Santiago de Chile: Fondo de Cultura Económica.

La concepció de societat de masses configura i impregna bona part de la imatge que podem tenir de la societat moderna. Tot i que els antecedents els trobem a l’antiga Grècia, en el sentit que li donem quan el relacionem amb l’aparició i generalització dels mitjans de comunicació, l’hem de situar en el primer terç del segle xx, i sobretot després de la Primera Guerra Mundial, als EUA amb els primers treballs de la Mass Communication Research .

Sorprèn la persistència del terme massa en l’àmbit professional de la comunicació. Els professionals de la ràdio i la televisió no coneixen directament el públic. Fins i tot en el camp de la premsa escrita també s’ha plantejat el mateix problema. Aquest escàs interès dels professionals de la comunicació pel públic es posa de manifest, per exemple, en l’actitud que històricament han manifestat els responsables de la premsa envers la secció de cartes al director (Pastor, 2004).

Malauradament, la tendència a analitzar el procés comunicatiu des del punt de vista de l’emissor no és un fet exclusiu del camp professional. Fins no fa gaire, també en el camp de la recerca comunicativa sobre ràdio i televisió hi havia una tendència a veure el públic com una massa d’individus indiferenciats que, des de casa, assistien com a espectadors passius als diversos programes. Els estudis d’audiència posen de manifest un interès instrumental en el control dels públics.

Hi ha un menyspreu sistemàtic de les potencialitats culturals del “gran públic”. Aquesta concepció –que avui es considera superada per part de la recerca especialitzada– apareix de forma persistent en molts discursos sobre la cultura de masses. No és el moment d’entrar a analitzar les raons d’aquesta insistència. N’hi ha prou d’assenyalar les principals limitacions que presenta la concepció de massa en els discursos sobre la comunicació social.

En resum, les diferents teories sobre la societat de masses presenten una noció dual de la societat, dividida entre elits i masses. Aquesta concepció dual, jeràrquica i elitista, és present al llarg de la història. En línies generals, es considera que la societat de masses és producte de la dissolució dels vincles comunitaris i, per tant, hi ha, de vegades, una visió que tendeix a idealitzar les societats del passat.

Seguidament volem assenyalar de forma concisa i sistemàtica les principals limitacions que presenta la concepció de massa en els discursos sobre la comunicació i la cultura contemporània.

1. El concepte de massa està, generalment, carregat de connotacions negatives cap al públic i, per extensió, cap als continguts de la cultura. En alguns casos es pot fer un ús “positiu” d’aquesta paraula, però es tracta d’un ús “desnaturalitzat”. Sovint introdueix un judici de valor que invalida el seu ús amb finalitats científiques. Fa falta adoptar (amb summa prudència) conceptes alternatius –com, per exemple, públic o audiència–, que tinguin un significat més rigorós i un caire menys valoratiu.

2. Massa és un terme poc precís. En parlar de massa o masses es projecta la idea d’una vasta audiència que comprèn uns quants milers o, fins i tot, milions

de persones. Seria molt difícil especificar una xifra precisa a partir de la qual un fet cultural fos “massiu” o per sota de la qual deixés de ser-ho.

3. El terme massa és ambivalent, ambigu i polisèmic. Darrere de la noció de massa s’amaguen posicions ideològiques diferents i també diferents posicionaments teòrics. La seva ambigüitat i polisèmia poden dificultar el treball en el camp de la investigació especialitzada. El que de vegades resulta un avantatge en el camp literari és un greu inconvenient en el camp científic.

4. Sempre que parlem en termes de masses ho fem en tercera persona: “La massa són els altres”. La noció de massa –com la d’audiència– implica una concepció distanciada pel que fa als fenòmens de la cultura mediàtica. La massa es construeix mitjançant una determinada mirada que tendeix a distorsionar la realitat en menysprear la capacitat cultural de la resta de ciutadans (Davison,1977: 112-117). Es coneix com a Efecte Tercera Persona (ETP) la tendència a percebre que els missatges dels mitjans de comunicació exerceixen un impacte més gran en els altres que en nosaltres mateixos. Recerques sobre temàtiques com la representació de la violència, les campanyes electorals o la publicitat demostren que les persones sempre sobrevaloren els efectes que els mitjans tenen sobre els altres membres, mentre infravaloren els efectes que tenen sobre ells mateixos.

5. Els individus poden fer, en funció del seu bagatge cultural i dels seus gustos, una lectura crítica i relativament selectiva dels continguts mediàtics. En la mesura que no es contempla el protagonisme dels ciutadans com a receptors, aquesta teoria serveix poc (o no serveix gens) per descriure la lògica interna del funcionament de la comunicació social; així, només té sentit entesa com a visió externa. Només té present el punt de vista d’un comunicador poc atent a les inquietuds del públic.

6. Els mass media són considerats com a poderosos instruments al servei de les elits. És cert que el sistema comunicatiu té una importància social creixent en les societats complexes, però des de posicions crítiques es tendeix a sobredimensionar el seu poder. Es manté la pretensió que els mass media i les diverses indústries culturals exerceixen un poder de persuasió irresistible. Aquesta concepció ha estat, i és encara avui, una de les premisses més polèmiques i controvertides.

7. La teoria de la societat massa parteix d’una concepció simplista del comportament humà. Evidentment, no tots els individus som iguals, no compartim la mateixa sensibilitat i no responem de la mateixa manera davant un mateix missatge mediàtic. Aquesta idea xoca amb la realitat d’una societat complexa,on els individus tenen rols extraordinàriament diversos i demostren preferències culturals molt distintes. No podem, doncs, pensar que totes les persones actuaran de la mateixa manera sota una determinada “influència” mediàtica o a partir de la recepció d’un determinat missatge. No es pot, per tant, menysprear la capacitat de selecció dels individus, que pot dependre de la seva experiència, el seu bagatge cultural o el seu interès per un determinat tema.

8. Els individus poden fer (o no) una lectura crítica i relativament selectiva dels continguts mediàtics. Els estudis actuals de recepció posen de manifest que l’ús dels mitjans de comunicació s’inscriu en altres pràctiques culturals quotidianes i que s’han de considerar en el seu context. La noció de massa està construïda partint de la nul·la creença en la capacitat i les competències de les persones. Aquesta és potser la característica que més uneix teòrics que ideològicament semblen més radicalment distanciats. Una radical desconfiança democràtica. Comparteixen la creença en la poca o nul·la capacitat de la gent per decidir, triar, criticar o elegir. En definitiva, confonen els individus de l’audiència amb membres d’un ramat.

9. La concepció de la societat massa suggereix, equívocament, que els destinataris dels productes mediàtics constitueixen un vast mar d’individus aïllats i indiferenciats. L’aïllament –es diu– els fa particularment vulnerables a la influència mediàtica. No es té en compte la importància dels grups primaris, ni la complexitat dels processos de recepció i s’ignora la rellevància que continua tenint la comunicació interpersonal en les societats complexes. Els individus no són éssers aïllats (ni tan sols en una societat basada en principis individualistes). La comunicació de masses no es produeix només entre una institució emissora i un receptor aïllat. És necessari considerar la importància de la família, dels amics, les xarxes socials, etc. La lectura i la interpretació que els membres de l’audiència realitzen dels continguts audiovisuals depèn, lògicament, del context sociocultural i de la seva sensibilitat. No és cert que els destinataris dels productes mediàtics siguin observadors passius. Tot acte de consum cultural implica un cert grau de participació activa per part del receptor; fet que s’accentua, lògicament, amb l’arribada de les TRIC, que presenten un caràcter “interactiu”.

10. Les noves xarxes de comunicació exigeixen un individu molt més actiu en l’ús de les tecnologies, al mateix temps que aquestes tecnologies permeten noves formes de relació i interacció. En una societat marcada per un nou paradigma, el paradigma digital, la noció de massa resulta encara més insostenible. Els ciutadans usuaris habituals de les TRIC poden passar del paper de receptor al paper d’emissor amb capacitat de crear els seus blogs personals, pàgines web, etc. En aquest cas, el terme massa és completament inadequat. Amb l’extensió de les tecnologies de la informació i la comunicació, i el consegüent trencament de la unidireccionalitat de la comunicació, des d’un emissor cap a un receptor, es potencia totalment el grau d’interactivitat i, per tant, el receptor clàssic de la comunicació pot passar a convertir-se també en creador de la comunicació.

2.5.Walter Lippmann: els límits de la democràcia en una societat mediàtica

“...si els poders establerts es mostren sensibles i ben informats, si visiblement tracten de trobar-se amb el sentir del poble... poc han de témer. Es necessiten equivocacions enormes i contínues, més una falta de tacte gairebé infinita, perquè una revolució s’iniciï des d’ abaix...”

Walter Lippmann (1889-1974) va publicar les seves obres en el context de l’expansió dels mitjans de comunicació i, dins també, de totes les influències teòriques sobre el concepte de masses. És en aquest context que, Lippmann s’adonarà que ja no és possible, en la nova societat que s’està desenvolupant, aquella idea liberal de la discussió raonada de lliures i iguals, com havia explicat Habermas a Historia y crítica de la opinión pública .

Figura 3. Walter Lippmann tracta de la de la manipulació de la consciència pública i del control de la població mitjançant mecanismes no violents.

Segons Lippmann, durant les dècades posteriors a la Primera Guerra Mundial, els mitjans de comunicació tenen ja una capacitat prodigiosa per configurar estats d’opinió col·lectiva, inoculant –com si es tractés d’una agulla hipodèrmica– els temes o valors d’una petita minoria dominant. Lippmann, home que valora la democràcia i l’esperit liberal, sent una profunda decepció davant la nova situació. Val a dir, que en el context d’entreguerres, no té lloc només l’aparició del feixisme a Itàlia o el nazisme a Alemanya. Bona part dels països europeus tenien règims dictatorials o autoritaris que estaven molt a prop dels règims feixistes. De fet, els règims democràtics eren una excepció en aquest període.

Dues de les obres que, en aquell context, van incidir en la visió sobre el paper dels mèdia i la ciutadania, encara que de manera contraposada, són La opinión p ública (1922), de Lippmann (posteriorment va desenvolupar les mateixes idees a Phantom public ), i l’obra del filòsof John Dewey La opinión pública y sus problemas (1926).

Bàsicament la visió de Lippmann era molt pessimista, atès que pensava que el context social en què estava immers, amb el desenvolupament dels mitjans de comunicació de masses, havia provocat una societat voluble, dominada per l’espectacle, per les emocions i els impulsos (discurs que ens recorda la noció de societat líquida que hem vist en el capítol anterior). Som lluny d’una concepció normativa de l’opinió pública informada i competent que s’havia format en el primer liberalisme i que era un dels elements centrals per consolidar el sistema democràtic.

En aquest sentit, la voluntat popular es configurava en una mena d’espectre. Tot i que les posicions de Lippmann i Dewey donaran lloc a plantejaments diferents, partien de la creença que la societat de masses era un perill per a la democràcia, ja que el sistema capitalista articulava una nova forma de control de les “masses” a partir de la generació massiva de béns de consum i el desenvolupament dels mass media .

La visió de Lippmann de la democràcia americana era profundament ombrívola. Negava qualsevol possibilitat de sostenir la teoria democràtica clàssica sobre el mite d’un públic omnicompetent. Segons Lippmann, la irrupció dels mass media contradeia la confiança del liberalisme progressista nord-americà en la capacitat d’autogovern dels ciutadans. Creia que el model clàssic, que havia analitzat la realitat fins aquell moment, tenia una confiança excessiva en la capacitat dels ciutadans, els atorgava un poder i una responsabilitat per als quals no estaven preparats.

La conclusió a què arribà era, en certa manera, profètica i alhora devastadora: la democràcia participativa és inviable i el públic és omnicompetent, un mite que ha de ser superat. Per a Lippmann, la solució passava per delegar la funció executiva exclusivament en mans d’una elit competent i experimentada: els representants polítics i els seus consellers, experts i professionals dedicats a la investigació social.

La mirada de Lippmann sobre els mitjans de comunicació en general, i sobre el paper de la premsa en particular, no era gens entusiasta. Pensava que, en el context social en què es trobava, el ciutadà no estava capacitat per obtenir una visió objectiva de la realitat. A més, la principal font d’informació del públic són els mateixos mitjans de comunicació. Aquests ofereixen una versió simplificada i reduïda de la realitat, una mena de succedani esquemàtic de la “veritat” que genera una sèrie d’imatges en els cervells de les persones. Segons Lippmann, els mitjans de comunicació són la font principal de creació d’imatges del món exterior en les ments de les persones. Els éssers humans necessitem interpretar el món que ens envolta i els mitjans tenen una tasca bàsica: simplificar la realitat mitjançant una sèrie d’estereotips.

Segons Lippmann, el ciutadà “normal” és incapaç de conèixer la realitat tal com és, no té el temps ni l’interès necessari per fer tal cosa. De fet, Lippmann, està demanant un impossible. Tal com hem assenyalat anteriorment, és possible conèixer la realitat tal com és?¹

Els mitjans de comunicació són, per tant, els mapes que serveixen per orientar-nos en un món cada vegada més complex. Davant de la complexitat del món real, les explicacions simplificadores que ens ofereixen els mitjans ens ajuden en aquest procés de rutinització constant en què estem immersos. Llavors, la major part de la informació de què disposa una persona, segons Lippmann, és un conjunt d’idees difuses o aproximacions a la realitat, de vegades idees massa simples, que ens allunyen d’un coneixement exacte de la vida social i política d’un estat.

Com podem observar, independentment de la càrrega elitista del seu plantejament, influïda evidentment en el context de les idees sobre la societat de masses, cau en el parany de fer una anàlisi massa simplista (típica d’aquest

⁽¹⁾1.Com molt bé explicaran els constructivistes socials, unes quantes dècades més endavant, els processos de socialització al llarg dels nostres cicles vitals fan que tendim a donar les coses per descomptat, és a dir, a rutinitzar tot allò que fem i a dubtar de ben poc.

període històric), en què se sobrevalora el poder dels mitjans de comunicació i es menysprea la capacitat crítica dels ciutadans. Al mateix temps dibuixa un procés de comunicació massa lineal i simple. Si, a més, hi afegim que parteix d’una idea radicalment constructivista de com arribem al coneixement, el panorama realment és pessimista.

En la mateixa línia, la voluntat popular, per a Lippmann, és un espectre o fantasma que només existeix en les ments d’alguns intel·lectuals progressistes que la idealitzen. Com Dewey, que serà un dels que mantindrà una certa polèmica amb Lippmann sobre la conformació de l’opinió pública. Per a (1859-1952), la informació era un resultat, una projecció que es va configurant progressivament i solidàriament durant la deliberació racional. Per a Dewey, informació, opinió, argumentació i coneixement són conceptes que formen part del mateix camp semàntic. Segurament, com passa en moltes ocasions en la història del pensament, tots dos autors hi estaven d’acord. Probablement el problema rau en el fet de partir d’una anàlisi descriptivorealista (Lippmann) o fer-ne una de normativa o allò que hauria de ser (Dewey). Pensa Dewey que l’error de Lippmann és pensar que la veritat consisteix a tenir una sèrie de representacions a les nostres ments. La veritat seria llavors una adequació de la còpia amb la realitat (teoria de la veritat com a correspondència). La postura de Dewey parteix més del pragmatisme i creu que les interaccions que es produeixen tenen molt a veure en com arribem al coneixement. En aquest cas Dewey també s’avança, com Lippmann, a teories que no es desenvoluparan de manera total fins unes quantes dècades després. La “veritat” o el “coneixement objectiu” vindrà donat més com a fruït de l’activitat comunicativa i de les interaccions que no pas d’una manera prefixada.

El paper dels mitjans és vital, perquè aquests configuren els mapes cognitius que la gent utilitza en la seva vida quotidiana. Per això Lippmann creu que la funció del professional de la comunicació hauria de ser suplantada pel teòric polític o científic social, un expert competent que indaga i investiga la realitat social, i els resultats del qual sí que són fiables per formar l’opinió del públic. En aquest sentit informació s’oposa a argumentació :

“Jo sostinc que el govern representatiu (...) no pot funcionar amb èxit... si no hi ha una organització experta i independent que faci intel·ligibles els fets ocults per a aquells que prenen les decisions. Per tant, intento argumentar que només acceptant seriosament el principi que la representació personal ha de ser suplerta

per la representació dels fets ocults, es podria arribar a una descentralització satisfactòria i escaparíem a la intolerable i inútil ficció que cadascun de nosaltres ha d’adquirir una opinió competent sobre tots els assumptes públics. Mantinc que el problema de la premsa és confús perquè els crítics i apologistes esperen que ella dugui a terme aquesta ficció, compensant tot el que no estava previst per en la teoria de la democràcia, i els lectors esperen que aquest miracle es compleixi sense ocasionar-los despesa ni molèstia. Les persones democràtiques veuen en els periòdics les panacees per als seus defectes, mentre que l’anàlisi de l’índole de les informacions i del fonament econòmic del periodisme semblaria mostrar que els diaris, necessària i inevitablement, reflecteixen, i, per tant, de major o menor manera intensifiquen, l’organització defectuosa de l’opinió pública. Concloc que les opinions públiques han d’organitzar-se per a la premsa, si es vol que siguin sòlides, i no ser organitzades per la premsa com ocorre actualment. Concebo que aquesta organització serà, en primera instància, la tasca d’una ciència política que haurà guanyat el seu veritable lloc d’expositora que s’avança a la decisió efectiva, en comptes de ser apologista, crítica o relatora, després que la decisió hagi estat presa...” (Lippmann, 1964: 31)

Lippmann considera que el públic es mou per decisions irracionals, motivades per idees simplificades i allunyades de la realitat. Els científics socials han de determinar què és la veritat, i una vegada fet això, sobre la base del coneixement fiable i objectiu, el públic es podrà formar una opinió raonablement vertadera. Segons Lippmann, la informació (fiable, objectiva i d’acord amb la veritat) havia de ser un requisit imprescindible en la formació de l’opinió per part de la ciutadania.

3.El model dels efectes limitats

La segona etapa de la recerca comunicativa, que comprèn principalment les dècades dels anys quaranta, cinquanta i seixanta, ha estat definida com l’etapa del paradigma dominant de P.F. Lazarsfeld, o també com la teoria dels efectes limitats. Aquesta etapa s’orienta més aviat a corregir o relativitzar el punt de vista de l’etapa anterior i afirma que els mitjans no són tan poderosos com s’havia cregut en un principi. (Alguns dels noms amb què es coneix el segon període de la història de la recerca en comunicació són: investigació administrada, teoria dels factors intermediaris, teoria dels efectes mínims, teoria dels efectes limitats.) La recerca en el camp de la psicologia social de Lazarsfeld i Berelson portava a la conclusió que els mitjans tenien una influència força limitada sobre les actituds i els comportaments polítics. En l’etapa del paradigma dominant de la recerca comunicativa es constata la importància d’una sèrie de factors de caràcter personal i social que condicionen les influències mediàtiques. Com assenyala Bernard Berelson (1954): “Certs tipus d’assumptes presentats a certs tipus de persones produeixen cert tipus d’efectes”. Berelson no nega la possible influència dels mitjans de comunicació social, però demana que es tinguin en compte el context social i les circumstàncies personals.

Els estudis d’aquesta segona etapa pretenen: “abandonar la tendència a considerar la comunicació de masses com una causa necessària i suficient dels efectes que es produeixen en el públic, per veure’ls com una influència que actua juntament amb altres influències, en una situació total.” (Klapper, 1974: 7)

Figura 4. La teoria del efectes limitats ens ofereix una imatge força positiva sobre la influència social dels mitjans de comunicació.

Com a exemples d’aquests altres factors que condicionen les influències mediàtiques, E. Katz i P. F. Lazarsfeld (1979) elaboren la teoria de l’exposició i percepció selectiva i posen de manifest la importància de l’atenció i la percepció selectives per part dels individus.

S’assenyala que és molt important conèixer la motivació, la personalitat i les actituds dels membres de l’audiència per comprendre el tipus de selecció que es fa dels continguts presents en els mitjans de comunicació i els significats que se’ls atribueix. Els estudis efectuats van permetre posar de manifest les múltiples resistències que els individus presenten davant dels missatges persuasius.

Entre l’emissor i el receptor –s’afirma– s’interposen una sèrie d’elements que filtren i mediatitzen el missatge i afebleixen les seves influències potencials. S’arriba a la conclusió que els efectes dels mitjans de comunicació no són conseqüència de les intencions del qui comunica, ni del contingut de la comunicació. Es creu que l’efecte principal dels mitjans de comunicació social és, en tot cas, de reforç. És a dir, els mitjans de comunicació es limiten a reforçar i a potenciar els valors, les actituds i les disposicions prèvies ja presents en l’audiència. És a dir, prevalen els efectes de reforç sobre els de conversió. Es defineix la llei dels mínims efectes: com més potent és la capacitat selectiva, més petit és l’efecte que produeix. (Curiosament, no es té cura de la llei contrària: si s’afebleix la capacitat selectiva, més influència assoliran els mitjans de comunicació.)

D’altra banda, es constata que els individus reben l’impacte dels mitjans de comunicació social en la seva condició de membres de grups socials primaris (l’entorn familiar) i secundaris (l’entorn professional, l’ambient religiós, polític i cultural). Els missatges de la comunicació no actuen de manera massiva sobre l’individu aïllat, sinó que són mediatitzats i filtrats pels grups primaris i pels líders d’opinió.

3.1.Les dues fases de la comunicació

El doble esglaó de la comunicació (Two-step Flow of the Communication ) proposa la superació de la idea d’una comunicació unidireccional i en una sola fase. Considera que la comunicació es dóna a dos nivells i que la seva influència està mediatitzada per la funció que tenen els líders d’opinió entre els mitjans de comunicació i la resta de la gent.

Els missatges de la comunicació no actuen sobre l’individu aïllat de manera massiva, sinó que són mediatitzats i filtrats pels grups primaris i els líders d’opinió. Aquests teòrics creien –durant els anys quaranta– que les idees passen normalment de la ràdio als líders d’opinió, i d’aquests als sectors menys actius de la població. Només podem estudiar l’eficàcia dels mitjans de comunicació, doncs, si tenim present el context social en què aquests actuen.

Sobre el doble esglaó de la comunicació, consulteu l’obra següent: P. F. Lazarsfeld; B. Berelson; H. Gaudet (1948). The people’s choice . Columbia University Press.

Si la teoria hipodèrmica parlava de propaganda i de manipulació en termes d’efectes persuasius, a partir d’ara es parlarà més aviat d’influència i d’efectes cognitius: és a dir, els mitjans tenen una incidència important a l’hora de construir els referents col·lectius i crear la percepció social de la realitat.

La influència dels mitjans de comunicació –com indica, per exemple, la teoria de l’establiment de l’agenda (agenda setting )– no rau en el seu poder de persuasió, sinó en la capacitat d’estructurar els temes sobre els quals pensem i sobre els quals giren les nostres converses; és a dir, els efectes no actuen sobre la conducta directa de l’audiència, sinó que s’adrecen cap a la modificació de normes i valors i, finalment, influeixen en la imatge que el públic es forma de la realitat social.

Aplicant aquesta teoria, per exemple, a l’estudi de la política, comporta que les campanyes electorals tenen una importància relativa per al resultat de les eleccions, o millor dit, per a la modificació del vot durant la campanya, ja que la majoria de votants ja tenen decidit el seu vot amb anterioritat. En qualsevol cas, els líders d’opinió són el sector de la població més actiu en la seva participació política i una peça fonamental en l’elaboració, la consolidació o el canvi d’algunes actituds de les altres persones que els envolten. Les funcions de les campanyes electorals, i per tant del màrqueting electoral (de la mateixa manera que en la publicitat), tenen tres característiques: la de reforç d’una determinada opció, que serveix per mantenir les decisions, i evitar qualsevol possible canvi; també serveix per activar, que en tot cas serveix per transformar en explícites les tendències latents, i també un efecte de conversió però radicalment limitat.

Com afirma Mauro Wolf (1987), la formació de l’opinió publica no depèn dels canvis en la formació d’aquestes opinions en les persones preses de manera aïllada, sinó que s’hauran de tenir en compte el context social i tota la xarxa d’interaccions entre les persones. El context social, la xarxa d’amics, companys de feina o familiars poden exercir un paper important en les nostres decisions.

3.2.Mitjans de comunicació i mediació social

Volem assenyalar també la funció mediadora dels mitjans de comunicació social com una de les funcions més significatives de les institucions mediàtiques. La mediació no és pròpiament un mecanisme d’influència: els mitjans de comunicació no ens diuen què hem de fer o pensar. Actualment, compleixen sobretot una funció cognitiva: els mitjans de comunicació social contribueixen a crear els referents col·lectius (tal com ja havia assenyalat Walter Lippmann).

Entre l’home i el món social hi ha els mitjans de comunicació, que poden assolir una important funció mediadora. Els mitjans de comunicació no reflecteixen de manera passiva una realitat preexistent, sinó que en són conformadors actius. Els individus tenim accés al coneixement del que s’esdevé en el món per dues vies: per observació directa de l’ambient des de la participació en determinats àmbits o per observació indirecta des dels mitjans de comunicació. Els mitjans de comunicació en general, i la televisió en particular, creen un marc social des del qual el ciutadà té l’oportunitat de conèixer el seu entorn i d’entrar-hi en contacte de manera mediatitzada. McLuhan deia que els mitjans de comunicació són com extensions dels nostres sentits. L’home disposa dels nous mitjans tècnics per escoltar allò que no pot escoltar directament, per veure allò que no pot veure personalment i per conèixer allò que no pot conèixer per experiència directa. La televisió ens permet veure i sentir coses que de cap altra manera no podríem presenciar. Els mitjans no són l’única institució social existent (ni tampoc la més important), però és l’única institució que avui assegura que certes “experiències” siguin compartides pel conjunt de la ciutadania.

4.La influència mediàtica en l’era de la complexitat

En continuar l’exposició d’aquest esquema, podem constatar que la tercera i darrera etapa de la recerca comunicativa està marcada alhora per la complexitat i la multitud de factors que es tenen en compte en fer l’anàlisi comunicativa.

En aquesta darrera etapa es poden assenyalar, si més no, l’existència de tres corrents principals:

a) D’una banda, tot un conjunt de teories de caràcter heterogeni que coincideixen a destacar i tendeixen a subratllar la importància que els mitjans de comunicació poden tenir sobre la vida social i cultural.

b) D’altra banda, la teoria dels . Es tracta d’una perspectiva que, sense negar la possible influència dels mitjans de comunicació social, subratlla la transcendència dels processos de lectura i interpretació que en fan els intèrprets.

c) Finalment, , que reivindiquen el protagonisme dels membres de l’audiència que realitzen un paper actiu en el procés d’apropiació social i cultural dels missatges mediàtics.

4.1.El retorn a les teories dels efectes de gran abast

En aquesta etapa, alguns autors plantegen una mena de retorn a la vella idea que els mitjans de comunicació social tenen un gran poder. Moltes d’aquestes teories assenyalen la influència dels mitjans de comunicació en la societat. La novetat és que es considera que les influències del sistema comunicatiu, considerat com un tot, són de caràcter molt més subtil i que els seus efectes s’han de mesurar a llarg termini.

Durant els primers anys de la recerca, la teoria de la comunicació entenia les influències de manera causal i bàsicament com a efectes, però a partir del final d’aquella dècada, es constata l’existència d’un sistema comunicatiu dotat d’autonomia particular. Es considera que els mitjans de comunicació actuen de manera força integrada i solidària en el marc d’un sistema progressivament més divers i complex. Només així parlem d’un sistema particular, i en el nostre cas, d’un sistema comunicatiu.

El paradigma de Lasswell es posa en qüestió i s’abandona la perspectiva dels efectes persuasius. Es considera que els mitjans de comunicació social en el seu conjunt –premsa, ràdio, televisió– han assolit un desenvolupament estructural i una diversificació de gran abast com a conseqüència de les transformacions tecnològiques, la mundialització de les telecomunicacions i, també, gràcies a l’hegemonia aconseguida pel sector audiovisual en general i per la televisió en particular. Internet emergeix com un nou mitjà de comunicació, amb unes característiques molt especials i unes possibilitats inèdites.

Es reconeix –com afirma Niklas Luhmann des de la perspectiva del funcionalisme sistèmic– que la totalitat dels mitjans de comunicació actua de manera integrada en el marc d’un sistema comunicatiu divers i complex. En actuar com un sistema integrat, creix el seu poder d’influència al llarg del temps, encara que la seva influència sigui potser més difusa i, alhora, més difícil de determinar.

Cal assenyalar, doncs, la proliferació de noves teories i nous paradigmes de

recerca –com, per exemple, la teoria de l’espiral del silenci de Noelle Newmann (1980), la fabricació del consentiment de Noam Chomsky (2002), la teoria del camp periodístic de Pierre Bourdieu (1997)– que, d’alguna manera, reprenen la primitiva creença relacionada amb el poder dels mitjans (vegeu el capítol 4). Malgrat la seva importància, l’estudi dels efectes continua essent un tema molt complex i molt difícil.

El protagonisme creixent que els mitjans de comunicació social tenen en la societat contemporània es traduirà en una gran preocupació pels seus efectes. A partir dels anys setanta, l’estudi de les influències es complica i es caracteritza per una pluralitat de models d’anàlisi emergents.

Les influències

En parlar d’influències és important saber a quin tipus d’influència ens referim. El mateix concepte d’efecte ha variat amb el temps i avui presenta múltiples significats. Es poden distingir, sobretot, dos tipus d’efectes que han marcat profundament la recerca comunicativa: els efectes persuasius (quan els mitjans poden influir en les actituds i els comportaments de les persones) i els efectes cognitius (quan incideixen sobretot en les seves creences, opinions i conviccions). Els efectes persuasius es fan palesos, per exemple, quan un missatge publicitari contribueix que una persona compri un producte d’una determinada marca o voti un determinat candidat a les eleccions. Els efectes cognitius es produeixen quan una persona es fa una idea molt positiva de nous models de família. Finalment, si tinguéssim present la seva temporalitat, podríem parlar d’efectes immediats, efectes ajornats o efectes acumulatius.

4.2.Les teories dels efectes de la mediació en la percepció comunicativa

La teoria de la mediació televisiva desenvolupada, entre altres, per Orozco (1991) i Fuenzalida (1997), sosté que en l’experiència mediàtica intervenen un conjunt d’influències socioculturals i tecnològiques que estructuren el procés d’aprenentatge del subjecte. Parteixen de la base que la interacció entre el receptor i els mitjans de comunicació no és unívoca, ni lineal, ni homogènia. Cal observar com el receptor descodifica els missatges segons el seu bagatge cultural i en fa una lectura diferent i pròpia. Ningú no té la certesa que l’apropiació final coincideixi amb el missatge xifrat per l’emissor, i això obeeix a les diverses mediacions que intervenen en la descodificació del missatge, que, segons Guillermo Orozco, poden ser de caràcter cognitiu, referencial, situacional, estructural i tecnològic.

4.3.Els estudis sobre recepció i apropiació cultural

En l’àmbit de la recerca comunicativa s’ha posat l’accent en els processos tècnics de producció i difusió cultural des d’una perspectiva objectiva. Darrerament cal destacar també la importància dels estudis sobre l’apropiació i recepció cultural, que assenyalen el protagonisme del públic. John B. Thompson (1998) fa servir el terme en relació amb el procés de comprensió i autocomprensió: apropiar-se d’un missatge consisteix a prendre’n el contingut significatiu i fer-lo propi, i per això entenem la recepció dels productes mediàtics fonamentalment com un procés hermenèutic.

Els estudis culturals proposen una nova mirada per estudiar el rol dels mass media i reivindiquen el protagonisme de l’audiència en els processos de recepció cultural. Text i audiència ja no poden ser vistos com a realitats independents ni es poden estudiar separadament.

“Tal como han dejado claro los estudios de audiencia y las teorías sobre el lector, texto y lectores son interdependientes como constructores de sentido. En lugar de concebir a los textos como poderosos y a los espectadores como pasivos, lo que se requiere es una posición intermedia que reconozca la complejidad de la interacción entre el texto y el espectador, donde la codificación pueda diferir radicalmente de la decodificación (…) esto ha cambiado nuestra manera de concebir el significado.” (Livingstone, 1993)

Els individus que reben els béns simbòlics estan activament implicats en el seu desxiframent. Els individus poden fer una lectura crítica i relativament selectiva dels continguts mediàtics. No és cert que els destinataris dels productes mediàtics siguin observadors passius: de fet, tot acte de consum implica un cert nivell de participació activa per part del receptor. Els estudis actuals de recepció posen de manifest que l’ús dels mitjans de comunicació s’inscriu dins d’altres pràctiques culturals quotidianes i que s’han de considerar en el seu context: ser un espectador no és senzillament ser un tipus de subjecte subjectiu determinat, sinó que implica estar en una situació de comunicació determinada, condicionada per les característiques pròpies del subjecte i pel seu entorn personal i social (vegeu el capítol 5, sobre La cultura fan ).