Creativitat publicitària I

  • Eduard Farran Teixidó

    Eduard Farran Teixidó

    Eduard Farran és llicenciat en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Autònoma de Barcelona, diploma d'Estudis Avançats (DEA) per la Universitat Jaume I de Castelló i titulat en el Curs Superior de Màrqueting a Internet d'ESIC, València. Treballa en l'apassionant món de la publicitat des del 1989. I, per ser més precisos, ho ha fet a BBDO Barcelona, Holemans & Jordán, Valverde de Miquel, Casadevall Pedreño & PRG Madrid, Euro RSCG Barcelona, McCann-Erickson Barcelona, Moscou, Frankfurt i Madrid, El Laboratorio (en fou soci fundador) Barcelona i Madrid, Bsm València i Dimarco València, on actualment exerceix de director creatiu executiu. Un viatge que li ha donat moltes satisfaccions, algunes en forma de premi en festivals com Cannes, Anuari del Club de Creativos de España (C de C), El Sol, New York Festivals, London Film Festivals, FIAP, La Lluna Festival de Publicitat de la Comunitat Valenciana, els Premis Tirant o els Premis Veu cpd (Col·lectiu de Professionals del Doblatge de la Comunitat Valenciana).

    D'altra banda, Eduard Farran també és professor associat de Creativitat Publicitària de la Universitat Jaume I de Castelló i consultor de Creativitat Publicitària de la UOC, ponent i "Profesional ADmirado" d'octubre de 2010 en el CEU Cardenal Herrera de València, així com ponent en el Curs Superior de Creativitat Estratègica organitzat per l'Associació d'Agències de Publicitat de la Comunitat Valenciana. D'una manera o d'una altra, i malgrat tot el que ha dut a terme, creu que el millor encara ha d'arribar.

PID_00166370
Tercera edició: febrer 2011
© Eduard Ferran Teixidó
Tots els drets reservats
© d'aquesta edició, FUOC, 2007
Av. Tibidabo, 45-47, 08035 Barcelona
Realització editorial: Eureca Media, SL

Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Introducció

Abans de començar amb el que realment ens importa, havia pensat que fóra bo escriure unes paraules de benvinguda per a tots els que ara comenceu aquesta imprescindible disciplina del món de la publicitat: la creativitat.
Havia pensat escriure una benvinguda molt creativa per a tots els que avui mateix i per diverses raons us introduïu en el sempre sorprenent i actiu camp de la comunicació comercial. Perquè això és del que parlarem i el que aprendreu: la comunicació comercial. Comunicació per a vendre, és a dir, publicitat. No us sentiu enganyats: publicitat en la forma tradicional, la major part del temps, però sense perdre de vista les noves (encara que veient la implantació que tenen, potser no tan noves) formes de publicitat en línia i fora de línia.
El que encetem s'adreça a la creació de missatges publicitaris per a vendre qualsevol cosa (des d'uns mitjons com els que porteu cada dia, fins al partit que voteu cada quatre anys). Si no fos així, ens demanaríeu que us tornéssim els diners. I faríeu bé, què voleu que us digui.
Pensava, doncs, que podia escriure: "Benvinguts a Creativitat publicitària I, un compendi de normes essencials –escrites des de l'experiència, les errades i els encerts– per a conèixer, comprendre, saber i esdevenir creatius publicitaris! Benvinguts al món de la creativitat. El germen d'una poderosa indústria. La base sobre la qual es fonamenta la comunicació comercial avui en dia." Sí, podria haver escrit això i quedar-me tan ample. Apa, ja està, anem, som-hi, no perdem més el temps. Bé, era una opció. Però no era "l'opció".
D'una banda perquè, és clar, tal com sospitàveu no era una presentació gens creativa. I de l'altra, perquè hagués atemptat contra un dels principis bàsics de la creativitat en general i de la creativitat publicitària en particular: la creativitat no té normes.
D'aquí uns moments veurem què és la creativitat i per a què serveix, i tot allò que us esteu preguntant i que us ha fet matricular en l'assignatura Creativitat publicitària I.
Però ara, de moment, quedem-nos amb aquest concepte: la creativitat no té normes. La creativitat és la norma. O almenys hauria de ser-ho en la nostra professió.
"Sí, sí, tot això està molt bé noi, però, què és la creativitat?" us deveu preguntar. "De què estem parlant?". Creativitat per aquí. Creativitat per allí. Notorietat per allà. És a tot arreu. Tant en el món del màrqueting i la publicitat, com en el món de cada dia, sembla que ser creatiu –entès com a ser diferent, original, sorprenent i trencador de motlles– és el que s'ha de ser. No ets creatiu? Doncs no ets res. No tens creativitat? Doncs, bona nit i tapa't.
Potser per aquesta raó el millor és començar des del principi i fer el que tot creatiu publicitari, de qualsevol àrea, ha de fer abans de començar una feina: preguntar. Preguntar-se. Preguntem. Preguntem-nos doncs: "Creativiquè?" Benvinguts a Creativitat publicitària I.
Totes les peces publicitàries que es reprodueixen en aquests materials han estat, en el seu moment, publicades en els grans mitjans de comunicació. En el cas de les obres vinculades a Joaquín Lorente, van ser posteriorment reproduïdes i difoses en llibres editats per les agències de publicitat on ell va treballar amb l'autorització dels respectius anunciants i no n'hi ha cap que fos creada sota un criteri especulatiu per tal de participar en concursos o festivals.

Objectius

Els objectius genèrics de l'assignatura són els següents:

  1. Familiaritzar-se amb el concepte creativitat i desenvolupar les habilitats requerides per a la pràctica del pensament creatiu.

  2. Conèixer i dominar els fonaments imprescindibles per a la creació, desenvolupament i producció d'idees publicitàries creatives i eficaces.

  3. Adquirir la capacitació necessària per abordar amb soltesa l'exercici professional de les tasques creatives en l'entorn publicitari actual.

Continguts

Bibliografia

Bàsica
Bassat, L. (2004). El libro Rojo de la Publicidad. Ideas que mueven montañas(3a. ed.). Barcelona: Ed. De bolsillo.
Bono, E. de(reedició de l'edició en castellà de 1986).El pensamiento Lateral. Manual de creatividad. Barcelona: Paidós Plural.
Fallon, P.; Senn, F. (2006). Exprime la idea. Madrid: Harvard Business School Press.
García, C. (2007). El libro de Bob. Madrid: Bob Editores.
Gil, V.; Romero, F. (2008). Crossumer: claves para entender al consumidor español de nueva generación. Barcelona: Gestión 2000.
Heath, C.; Heath, D. (2007). Pegar y Pegar. Madrid: LID Editorial Empresarial.
Jardí, E. (2008). Veintidós consejos sobre tipografía (que algunos diseñadores jamás revelarán). Y veintidós cosas que nunca debes hacer con las letras (que algunos tipógrafos nunca te dirán). Barcelona: Editorial Actar.
Langwost, R. (2004). How to catch the big idea. The strategy of the top creatives. Erlangen: Publicis Corporate Publishing.
Lorente, J. (1989). Casi todo lo que sé de la publicidad. Barcelona: Editorial Folio.
Moliné, M.(2004)La fuerza de la Publicidad. Saber hacer buena publicidad, saber administrar su fuerza. Barcelona: Editorial Deusto.
Ocaña, F. (2006). La publicidad contada con sencillez. Madrid: Maeva Ediciones.
Pricken, M. (2004). Publicidad creativa. Ideas y técnicas. De las mejores campañas internacionales. Barcelona: Gustavo Gili.
The Designers and Art Directors Association of the United Kingdom (1997). The Copy Book. How 32 of the world's best advertising writers write their advertising (3a. ed.). Hove England: D&AD Mastercraft Series.
Diversos autors (2008). El pequeño sabelotodo. Barcelona: Index Book.
Complementària
Alcázar, P. (2009). Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus. Conquista a los nuevos grupos de consumidores. Barcelona: Planeta Empresa ("Emprendedores").
"Alex Gómez-Pallete, director de la planificación estratégica de The Vidal Partnership Nueva York".El Periódico de la Publicidad. Entrevista (14 d'abril de 2006, núm. 175, pàg. 24).
Ambrose, H. (2005). LayoutBarcelona: Parramon Ediciones, S. A. (Bases del Diseño, 2).
Ambrose, H. (2005). Tipografía. Barcelona: Parramon Ediciones, S. A. (Bases del Diseño, 3).
Dans, E. (2010). Todo va a cambiar. Barcelona: Ediciones Deusto.
"Día C 2006".El Periódico de la Publicidad. Reportatge (14 d'abril de 2006, núm. 175, pàg. 46-47).
Fortini, C. (2001). Hitting the sweet spot. How consumer insights can inspire better marketing and advertising. Chicago: The copy workshop.
Garriga i Puig, J. (2001). 1001 citas de las vacas sagradas de la comunicación. Barcelona: Mediterrania books.
Gerzema, J.; Lebar, E. (2008). The Brand Bubble. The looming crisis in brand value and how to avoid it. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
Giquel Arribas, O. (2003). El strategic planner. Publicidad eficaz de vanguardia. Madrid: CIE Dossat.
Jiménez, J.; Ramírez M. (2006). "El significado de la imagen dentro del proceso de la creatividad publicitaria. Reflexiones metodológicas". (U. de Sevilla).Revista Trípodos(extra 2006, pàg. 259). Barcelona.
Kotler, P. (2003). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A a la Z. Madrid: Prentice Hall.
Laermer, R.; Simmons, M. (2007). Punk Marketing. La guía indispensable para los creativos que quieren derribar los vestigios del marketing tal como los conocemos. Barcelona: Planeta Empresa.
Lainz, J.; Pelut Rapa, F.; Criscolo, S. (2005). Correo Basura. Rescate antológico de todos los e-mails que recibiste y borraste como un idiota. Barcelona: Basuraeditorial.
Levenson, B. (1987). Bill Bernbach's book. A story of the advertising that changed the history of advertsing. Nova York: Villard Books.
Martínez, O. (2002). Creatividad en los textos publicitarios. Granada: Factoría.
Martínez Bouza, J. M."El aspecto visual y la eficiencia del mensaje gráfico publicitario".Trípodos(extra 2006, pàg. 267). Barcelona.
Michalko, M. (2001). Thinkertoys. Cómo desarrollar la creatividad en la empresa. Barcelona: Gestión 2000.com.
Moliné, M. (1982). Manual del director creativo (vender con rabia). Barcelona: Programa Editorial.
Moliné, M. (2004). Malicia para vender con marca. Barcelona: Editorial Deusto.
Norins, H. (1966). The Compleat Copywriter. Nova Jersey: McGraw Hill.
Norris, J. (1990). Advertising and the transformation of American society, 1865-1920. Nova York: Greenwood Press.
Ocaña, F. (2001). 20 apuntes sobre publicidad en Internet. Barcelona: Ediciones B.
Oejo Montano, E. (1998). Dirección de arte. La cara oculta de la imagen publicitaria. Madrid: Celeste Ediciones, S.A.
Ollé, R.; Riu, D. (2009). El nuevo Brand Management. Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Gestión 2000.
Rabella, R. (2006). La publicidad de Lorente. Barcelona: Folio.
Rey, J. (1996). Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria. Madrid: Paidós Ibérica (Paidós Papeles de Comunicación).
Ries, A.; Trout, J. (1994). The 22 immutable laws of marketing. Nova York: Collins Business.
Ries, A.; Ries, L. (2003). La caída de la publicidad y el auge de las RRPP. Barcelona: Ediciones Urano (Empresa Activa y Nuevos Paradigmas).
Sánchez, C. (2009). Situación de la Planificación estratégica en España. Madrid: AEACP.
Steel, J. (1998). Truth, lies and advertising. The art of account planning. Nova Jersey: John Wiley & Sons Inc. Hoboken.
Underhill, P. (2000). Why we buy. The science of shopping. Nova York: Simon & Schuster paperbacks.
Zaltman, G. (2003). Cómo piensan los consumidores. Lo que nuestros clientes no pueden decirnos y nuestros competidores no saben. Barcelona: Empresa Activa.
Zyman, S. (2002). The end of advertising as we know it. Nova Jersey: John Willey & Sons.
Webs d'interès
Revistes de publicitat
www.periodicopublicidad.com
www.anuncios.com
www.ipmark.com
www.controlpublicidad.com
www.brandlife.es
www.yorokobu.es
Planificació estratègica
www.apg.org.uk
Creativitat / Pensament lateral
www.edwarddebono.com
www.nuevafase.com
www.neuronilla.com
Creativitat/Informació
www.moline-consulting.com
www.clubdecreativos.com
Creativitat/Llibres
www.amazon.com
www.innovaforum.com
Creativitat/Anuncis/Campanyes
www.luerzersarchive.com
www.adsoftheworld.com/
http://www.notodopublifest.com/
http://www.domestika.org
http://www.behance.net
Creativitat/Anuncis/Coincidències
http://coloribus.com/admirror/
Bancs d'imatge
http://www.gettyimages.es
http://www.veer.com/
http://www.istockphoto.es
http://www.latinstock.es
http://www.corbisimages.com
http://www.agefotostock.com
http://bluevertigo.com.ar (també té recursos gràfics)
Tipografies
www.dafont.com
Producció
Proyecto Media (Curs de publicitat). Ministeri d'Educació i Ciència. CNICE http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/