Fem una campanya

  • Eduard Farran Teixidó

    Eduard Farran és llicenciat en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Autònoma de Barcelona, diploma d'Estudis Avançats (DEA) per la Universitat Jaume I de Castelló i titulat en el Curs Superior de Màrqueting a Internet d'ESIC, València. Treballa en l'apassionant món de la publicitat des del 1989. I, per ser més precisos, per BBDO Barcelona, Holemans & Jordán, Valverde de Miquel, Casadevall Pedreño & PRG Madrid, Euro RSCG Barcelona, McCann-Erickson Barcelona, Moscou, Frankfurt i Madrid, El Laboratorio (en fou soci fundador) Barcelona i Madrid, Bsm València i Dimarco València, on actualment exerceix de director creatiu executiu. Un viatge que li ha donat moltes satisfaccions, algunes en forma de premi en festivals com Cannes, Anuari del Club de Creativos d'Espanya (C de C), El Sol, New York Festivals, London Film Festivals, FIAP, La Lluna Festival de Publicitat de la Comunitat Valenciana, els Premis Tirant o els Premis Veu cpd (Col·lectiu de Professionals del Doblatge de la Comunitat Valenciana).

    D'altra banda, Eduard Farran també és professor associat de Creativitat Publicitària de la Universitat Jaume I de Castelló i consultor de Creativitat Publicitària de la UOC, i també un ponent en el CEU Cardenal Herrera de València i el Curs Superior de Creativitat Estratègica organitzat per l'Associació d'Agències de Publicitat de la Comunitat Valenciana. D'una manera o d'una altra, i malgrat tot el que ha dut a terme, creu que el millor encara ha d'arribar.

PID_00166373
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Introducció

Fins ara hem après a potenciar la creativitat i a descobrir els camins que ens porten a trobar una bona idea. Una idea creativa i que serveixi per vendre.
Bé, ja en sabem d'això. Però ara cal donar-li forma. Lligueu-vos, doncs, els cinturons i prepareu-vos, perquè ha arribat el moment de conèixer intensament el món de la direcció d'art i els secrets del bon layout, la ràdio excel·lent i la millor televisió. Sense oblidar, és clar, la publicitat exterior i la força concentrada de l'eslògan.
Prepareu-vos perquè ara ve baixada i és plena de revolts. Difícil? Sí. Divertit? També. O no us sembla divertit pensar que tot això, al final, ho haureu de presentar al client?
Nerviosos? Doncs no teniu per què ja que també hi trobareu uns consells per al gran dia: el dia de la presentació.
Què espereu per començar?

Objectius

Els objectius que es pretén que assoliu amb els materials d'aquest mòdul didàctic són els següents:

  1. Desenvolupar les habilitats que ens permetran adaptar les idees i els missatges publicitaris a cadascun dels mitjans de comunicació de masses.

  2. Aprendre a interactuar amb el client amb la màxima desimboltura.

  3. Adquirir les competències que ens permetran identificar els punts forts i febles de les nostres idees, i avaluar-les.

1.Donem forma a la idea. El missatge segons el mitjà

Sou davant la pantalla de l'ordinador. Fa mitja hora que heu obert el document pertinent: Word, Freehand, etc. Passen 10 minuts més i la pantalla continua igual. Res, ni una tipografia, ni un titular. 30 minuts després apagueu l'ordinador. Agafeu paper i llapis i continueu pensant. Primer unes línies, unes frases... I després d'uns minuts, com qui no vol la cosa, comencen a sortir titulars, textos, layouts i il·lustracions de possibles fotos.
Estrany? No, es tracta del fenomen proximitat. I molts grans creatius ho aconsellen. Entre ells Hegarty, el gran artífex de les campanyes de Levi's arreu del món, aconsella començar a treballar sempre amb un llapis i un bloc de paper en blanc per un fenomen que es diu proximitat i rapidesa. És més ràpid plasmar una pluja d'idees sobre el paper que sobre la pantalla.
Escriure sobre un paper en blanc és gairebé un acte alliberador per al pensament. La mà escriu o dibuixa caòticament, sense un objectiu, intentant ordenar les idees que flueixen.
Això en un ordinador és difícil. L'ordinador està concebut per a, precisament, ordenar les idees plasmades en un paper. I pot ser que el fet de voler fer esbossos i proves a la pantalla l'únic que aconsegueixi sigui un bloqueig.
Per una altra banda, escriure sobre paper i amb un llapis, un bolígraf o una ploma estilogràfica, permet ratllar aquí i allà i buidar el caos que es produeix a la ment mentre pensem.
Escriure i plantejar el esbossos a mà ens ajudarà a començar a visualitzar l'anunci d'una manera més lliure i més directa.
Per què expliquem això? Perquè abans de començar a pensar, hem de tenir en compte que podem caure a la trampa de la tecnologia. Els ordinadors –i tot el que hi podem fer i aconseguir– no serveixen de res si l'ordinador més gran, el nostre cervell, no sap què vol.
La tecnologia i el creatiu publicitari
La tecnologia, els programes informàtics, les webs de bancs d'imatges i totes les altres eines modernes de què disposem actualment ens permeten una gran qualitat d'execució en un temps rècord, però aquest avanç no és tan bo com pot semblar a primera vista. El creatiu publicitari –sigui redactor o director d'art– necessita temps per a pensar, madurar, escriure o plantejar l'esbós, reposar la idea i avaluar-la per tirar-la endavant o seguir omplint la paperera de boles mal acabades que serveixen d'improvisades bimbes de bàsquet en els moments d'inspiració.
Recordeu que una de les qualitats d'un creatiu era la perseverança i l'autoexigència? Doncs és hora de tornar-ho a recordar i de tenir-ho ben present. Si ens deixem portar per les possibilitat tecnològiques però sense parar-nos a pensar, podrem arribar a fer un anunci més o menys bonic, "pintón" que en diuen a Madrid; però correm el risc de quedar-nos amb una peça buida, de les que es veuen a tot arreu, que no sorprèn o que no aporta res. Això en el millor dels casos. En el pitjor, farem una peça impresentable, publicitàriament parlant. Una peça que ens omplirà d'orgull d'haver dominat la màquina, però en realitat serà un "poti-poti" ple de tipografies, titulars i fotos que no ens duran enlloc. Els ordinadors són fantàstiques eines, però l'eina principal és el cap.
Saber fer funcionar tots els programes no et converteix en un gran dissenyador, i menys en un director d'art. Saber escriure documents preciosos et converteix en un gran escriba, no en un bon redactor. Muntar guions animats o animatics (ja veurem què són) amb l'imovie del Mac no et converteix en un gran creatiu, ni tan sols en un gran muntador. T'ho sembla, però no és així. Cal fer funcionar el cap. Saber tenir idees i plasmar el que volem, on i quan ho volem. La resta és maquinària que ens ajudarà a fer el que tenim al cap de la millor manera possible.
Posar els elements o les frases sobre un paper abans que sobre un ordinador ens ajudarà a saber per on anem i, sobretot, ens estalviarà temps a l'hora de fer proves.
Recordeu que temps és el que necessitem els creatius, tant, com l'aire que respirem.
Bé, suposem que ja hem entès això. Suposem que, a més, també hem après les tècniques de pensament lateral, i també les de creació d'idees de James Webb Young. I que tenim un bon brífing i una estratègia que fa goig. Ara hem de començar a pensar en camins creatius i en totes les tècniques per a tenir idees. Bé, però:

  • Idees, per a què?

  • On es veurà el missatge? A la premsa? A la televisió o potser s'escoltarà a la ràdio? Ostres! No és el mateix?

No, estimats, no és pas el mateix. Ser creatiu és saber seduir i, a la vegada, és com ser un gran traductor i intèrpret: heu de saber com parlar al consumidor encara que sigui completament diferent a nosaltres. Heu de saber a través de quin mitjà o de quins mitjans es difondrà la campanya perquè cada mitjà es caracteritza per un tipus de llenguatge específic i propi.
McLuhan va dir:

"El mitjà és el missatge. Cada canal de comunicació codifica la realitat d'una manera diferent que influeix en grau sorprenent en el contingut del missatge comunicat."

I aquest concepte va ser un revulsiu per al gremi dels creatius. Però, abans que McLuhan la posés negre sobre blanc, ja s'intuïa que els diferents mitjans tenen les seves característiques i la seva pròpia manera de comunicar i d'utilitzar el llenguatge i les seves eines. Però a partir de McLuhan, i coincidint amb l'explosió de la televisió com a mitjà de comunicació estrella, la cosa va quedar clara i es van reafirmar, potenciar i sofisticar els diferents llenguatges dels diferents mitjans de comunicació. Així, cada mitjà aporta i desenvolupa matisos diferents a les idees. El to, les tècniques i les sensacions que produeixen són diferents si estem veient un espot de televisió o escoltant una falca de ràdio.
En definitiva, segons el mitjà, escriurem utilitzant uns paràmetres o uns altres per treure com més partit millor al missatge i fer que el missatge arribi amb tota la seva força.

1.1.Els anuncis en els grans mitjans

Sigui quin sigui el missatge i sigui quin sigui el mitjà, tota idea durà un missatge: un titular, un text, un eslògan... I sobretot, un argument, un guió, que s'ha d'escriure i de descriure. I això forma part d'una de les dues branques de la creativitat:

  • la redacció publicitària

  • la direcció d'art

1.1.1.La redacció publicitària. Venedor amb ànima de poeta o poeta amb ànima de venedor?
Abans de continuar, només advertir-vos que ara entrarem en certs conceptes que entronquen amb d'altres ja vistos en capítols anteriors d'aquesta assignatura. L'advertència és perquè no us resulti estranya la repetició de certs conceptes. Al contrari, espero que us resulti productiva la repetició com a pas irrenunciable a la memorització. Recordeu que això és publicitat. I quin element és clau en l'emissió d'un anunci publicitari? La repetició.
Juan Rey, doctor en Comunicació i en Filologia i professor titular del Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat de la Universitat de Sevilla, té un llibre altament recomanable on ens aporta una sèrie de consideracions sobre el que és i el que no és un anunci i què hauria de fer i ser un redactor.
Les qualitats del redactor publicitari
Al llarg de la història, diversos autors han intentat definir el perfil del redactor en publicitat. És una tasca difícil, que intentarem resumir en les línies següents. Preparats?
James Norris, en el llibre Advertising va arribar a la conclusió que la professió de redactor publicitari consisteix a escriure textos d'anuncis amb èxit; una feina, sens dubte, dura i disciplinada, en què cal conèixer fonaments bàsics sobre les tècniques de venda, saber escriure amb un cert talent, tenir l'oportunitat d'haver après els beneficis del producte i experiència. Molta experiència.
A tot això hem d'afegir que, en la majoria dels casos, el redactor publicitari no es limita solament a escriure. També s'informa, analitza, pensa i busca una idea, crea campanyes i, en alguns casos, estableix estratègies. No oblidem que és un creatiu. Per tant, i de la mateixa manera que un director d'art, moltes vegades s'extralimita en les funcions més enllà d'escriure per generar idees que es converteixin en autèntiques campanyes de comunicació.
D'altra banda, Sheila Dorton, que fa uns anys va ser la directora creativa de The Hiebing Group, va dir una cosa que, per molt evident que sembli, és una actitud bàsica que hauria de tenir qualsevol redactor que vulgui fer carrera en publicitat: "Els millors redactors publicitaris que conec llegeixen tot el llegible, fins i tot les etiquetes del quètxup, els flash de les ampolles o els ingredients d'un esmalt d'ungles". Així que si esteu pensant a convertir-vos en redactors o redactores de publicitat, ja ho sabeu. Cal llegir, i molt.
Hanley Norins, autor del llibre The Compleat Copywriter, va entrevistar més de cent redactors, i arribà a matisar algunes de les característiques que són comunes a tots ells:

  • Curiositat. Una qualitat única per aprendre de tot, cosa que ens ajudarà a tenir idees, a combinar sentiments i experiències.

  • Imaginació. És una característica bàsica de la ment creativa. Hem de tenir l'habilitat de visualitzar, de sentir colors i formes, de ser intuïtius i imaginar situacions.

  • Empatia amb el públic objectiu. Hem de ser capaços de posar-nos a la pell de qui rebrà el nostre missatge.

  • Entusiasme i tenir una actitud positiva. Això ajuda molt a generar idees que irradiïn aquest mateix entusiasme.

  • Flexibilitat. Un bon redactor publicitari és flexible, domina els diferents estils i la sintaxi. La clau està a saber utilitzar la idònia segons el context, i fins i tot poder trencar les normes si la idea ho requereix.

Per acabar direm que el redactor és un comunicador. I, com sabem, comunicar alguna cosa a algú és molt més que informar a seques. Com va dir Salvador Pedreño, de l'agència Publicis Casadevall Pedreño PRG, informar és "dir alguna cosa perquè l'altre ho sàpiga", mentre que comunicar és "posar dos elements en contacte". I el que pretén el redactor és posar en contacte el producte o servei amb el públic objectiu.
I encara direm més. Si bé escriure anuncis és una tasca que el redactor fa diàriament, la seva professió va molt més allà. El concepte que defineix més bé i d'una manera més global aquesta professió és el de comunicador creatiu. És a dir, és la persona que genera idees creatives per comunicar-se amb el públic objectiu, apropant-lo cap a l'objectiu de comunicació marcat.
Bé, com anàvem dient, Juan Rey diu literalment al seu llibre:

"Un anuncio no es una noticia ni un poema. Un anuncio es un anuncio. Dirá que esta afirmación es una excelente perogrullada. Cierto, pero también tendrá que reconocer que es de gran utilidad como punto de partida. (...) La eficacia es el único fin de un texto publicitario y, si para lograrla, debe infringir algunas reglas y advertencias, infrínjalas sin el menor remordimiento."

I això és el que veurem a partir d'ara. Una sèrie de recomanacions, regles i exemples pràctics que han de guiar-vos dins del món de la creació publicitària. I, com a regles, han de ser saltades, obviades i modificades depenent del que volem fer.
S'han de conèixer les pautes bàsiques, però si les pautes bàsiques molesten, les pautes bàsiques s'arraconen. La qüestió és que com a redactor (i també com a director d'art) sapigueu sempre quan i per què trenqueu les regles. I si és convenient trencar-les o no.
En definitiva, us donarem unes regles que podeu seguir per a fer les coses fins que les regles us molestin. Llavors, amics meus, llenceu-vos a la piscina i arraconeu les regles. Lògicament si esteu escrivint un text per a un catàleg institucional segurament no hi haurà gaires normes per trencar, però potser podeu variar la manera en què transmeteu el missatge.
Seguint amb els consells de Juan Rey, una altra idea important que ell aporta en el seu text és que la publicitat ha de ser eficaç. I és cert. Tan cert com que la fórmula química de l'aigua és H2O. Si un anunci no aconsegueix ser eficaç estem perdent temps i diners. Què bé, no?
I com sabrem si és eficaç o no? Bé, de moment i com a prova d'estar per casa ens n'adonarem per la gent que ens envolta. Per la seva reacció. Per les crítiques.
Si el tema és més professional, sobretot per la reacció del públic objectiu. Reacció que pot ser a priori o a posteriori. A priori amb un pretest, que determinarà el grau de comprensió i d'acceptació d'una campanya i a posteriori pel posttest, que és la manera de registrar com ha estat rebuda la campanya després de ser emesa.
Una altra manera de veure si funciona o no la campanya és fer un àrea test (1) . És més car, però us permet treure conclusions més acurades.
(1) Un àrea test és llançar el producte en una part del territori que reculli aquelles característiques que necessitem per al nostre producte: el volum de població aproximat, la tipologia del públic objectiu al qual ens referim, etc.
Un àrea test normalment es fa en el llançament d'un producte nou i s'aprofita per provar la campanya de publicitat.
Tot i així, a vegades es prellança una campanya en certs llocs per veure quina és l'acceptació. És a dir, el grau de record de la campanya i l'augment de vendes generat.
Ara bé, una de les millors maneres de saber si una campanya funciona és la flaire que fa a èxit. I això és una cosa que només s'aprèn amb experiència.
En definitiva, un anunci ha de respectar unes normes perquè sigui fàcilment comprensible, però a la vegada ha de saber desviar-se de les normes per ser original, nou i que causi l'impacte necessari. Complicat? Home, sí. Per què ens hem d'enganyar. Ens haurem sempre de moure en una balança on haurem de buscar de quin cantó ens interessa estar. Som creatius, recordeu? O almenys això és el que ens hauríem de creure.
Creatius o redactors publicitaris?
Hi ha veus que es riuen de la paraula creatiu quan es parla de publicitaris (tant sigui redactors com directors d'art). De fet, hi ha professionals que els agrada més fer-se dir redactors publicitaris que creatius. Com si dir-se creatiu fos alguna cosa massa gran. De fet, hi havia (i encara hi ha) un corrent d'opinió entre certs sectors intel·lectuals que opinaven (i opinen) que si els publicitaris tinguessin talent no el malgastarien vénen detergents o el que sigui.
Fins i tot, hi ha professionals que són creatius publicitaris pel sou que poden rebre a final de mes, però que la seva il·lusió seria escriure un llibre o dedicar-se a pintar. Bé, de tot hi ha a la vinya del Senyor. Aquestes coses no són exclusives nostres. A moltes professions hi ha gent que no vol fer el que està fent i ho fa només pel sou. És una llàstima. Es deuen avorrir i frustrar molt.
Però també hi ha grans artistes que han vist en la publicitat una manera de desenvolupar la seva creativitat i l'han considerada una forma d'art. Recordeu Andy Warhol? O Ridley Scott? Riddley Scott va ser durant anys un excel·lent realitzador d'espots publicitaris a qui, a més a més, li agradava la feina que feia.
La publicitat és una tècnica de venda i de persuasió amb un marcat perfil creatiu i artístic. El mateix perfil que tenen molts dels que hi treballen. Tant siguin redactors com directors d'art. I això els fa imprescindibles per al negoci. Les tècniques artístiques són indestriables de la publicitat. Això és el que els fa produir missatges diferents. I el que els permet trencar motlles i no amotllar-se.
Una definició? Un redactor (o un director d'art) és un poeta amb ànima de venedor. Un gran seductor que domina tècniques artístiques per a seduir.
I sedueix amb un anunci eficaç. Un anunci que:

  • Contacti amb el consumidor

  • Sedueixi

  • Mobilitzi

  • Provoqui una acció

Per aconseguir tot això, el redactor ha de saber utilitzar tots els estils amb gràcia i amb rapidesa.
Exemple d'un dia de mala sort (però que es repeteix massa sovint)
En un mateix dia, un dia de mala sort, un creatiu probablement ha de fer un espot per a dones de casa, una pàgina per a una empresa d'investigació de mercats que surt en una revista d'economia o una falca per a ulleres de sol. I ha de dominar els tres llenguatges dels tres mitjans i dels tres targets. Qui diu que no hi ha talent a la publicitat?
Més consideracions abans d'entrar en matèria: l'economicitat del missatge. Com deia Claude C. Hopkins, "la gent té pressa".
En efecte, no només tenen pressa, sinó que no volen veure el vostre anunci, ni volen llegir el vostre titular. I si van en cotxe, no sentiran la vostra falca de ràdio perquè desconnectaran el cervell tan bon punt surti en antena. La publicitat és com aquell convidat que va a una festa sense que ningú li hagi enviat la invitació. Potser és molt simpàtic. Potser acabarà sent l'ànima de la festa, però d'entrada, no és ben rebut.
També cal dir que, depenent del mitjà, la publicitat es rep o es rebutja d'una manera diferent.
Exemple: publicitat en premsa i en televisió
La gent compra la premsa diària per llegir. Hi té una predisposició. Sap que ha de fer un esforç de lectura i està disposat a fer-lo. Per tant, pot ser que se salti un anunci però té molts números per acabar-lo llegint. Per què? Perquè és un mitjà que necessita un esforç i quan llegeixes el diari busques informació. I la publicitat també és informació. I no només això, com a lector de diaris segur que tens unes necessitats com a consumidor. Si les teves necessitats com a consumidor coincideixen amb l'anunci segur que te'l llegeixes. Total, ja estaves llegint... No és pas un esforç addicional.
La gent es llegeix els anuncis de premsa? Sí. I els anuncis de premsa funcionen? També. Com ho sabem? Penseu amb aquests noms: "ADN", "Metro", "20 Minutos", "Què!". Us sonen? Són només quatre noms de capçaleres de diari gratuïtes. I si són gratuïtes de què viuen? De la publicitat. I ningú engega un negoci basat en la publicitat en el mitjà premsa si la publicitat en el mitjà premsa no funciona. Una altra prova? Sabeu per què els diaris d'informació general valen poc més d'1 €? Perquè tenen publicitat. Si no, costarien una fortuna.
Una altra cosa és la televisió. La televisió és un mitjà força passiu. Quan un es posa a mirar la televisió no vol res més que distreure's. Mira i prou. I la publicitat és una interrupció agressiva a la seva actitud passiva. La publicitat interromp de sobte el seu programa i demanda atenció. Això crea rebuig. I una predisposició a defensar-se de la presència d'aquest convidat no esperat. Però hi ha una defensa contra aquest rebuig, es diu creativitat. Pocs teleespectadors escapen a la influència d'un bon espot. D'un espot creatiu. Tant és així que molta gent els busca i els veu.
Funcionen els espots a la televisió? Sí, és clar que sí. Els bons espots, la bona creativitat, sempre funciona. Quan estàs davant de la "tele" busques desconnectar de la realitat. Un bon espot pot ser un bon missatge, però també una bona manera de desconnectar que s'agraeix i que es memoritza. "Home, aquest anunci m'ha fet riure", o "m'ha fet sentir diferent", "m'ha sorprès"...
Hi ha rebuig cap a la publicitat, cap als anuncis que farem cada dia i pels quals suarem? Sí. N'hi ha. Però a la vegada també es genera una atracció cap a la bona publicitat. Ningú no és indiferent a la bona publicitat. És indiferent a la publicitat mediocre o dolenta. És la publicitat dolenta la que crea rebuig.
Però tot i així, encara que tinguem el millor anunci del món, sigui del mitjà que sigui, no tenim tot el temps del món per a convèncer amb el nostre missatge. Com va dir Hopkins, la gent té pressa.
Tenim un temps i un espai molt limitats. Solució? Dominar el llenguatge del nostre target. Dominar el llenguatge del mitjà i comunicar de la manera més breu, atractiva i intensa possible. Per tant, regla número 1: eliminarem tot el que no afegeixi res de nou.
Tot el que poseu en una peça publicitària ha de ser necessari per a la vostra idea. Ha de ser necessari per a convèncer al possible consumidor. A vegades, eliminarem quasi tot el text, però a vegades el que farem serà posar molt de text. Però sempre serà el text necessari. Llarg o curt, sempre mesurarem el ritme de lectura i la posició i l'estructura del text per fer-la realment atractiva, agradable i interessant a l'hora de llegir o escoltar. Quan diem que l'anunci ha de ser una referència de la màxima síntesi, vol dir que sempre tendirem a sintetitzar al màxim i no utilitzarem més paraules de les necessàries. Però si és necessari, escriurem i veurem tot el que creguem que beneficiï el missatge. La qüestió és fer interessant el missatge.
Així, la màxima de Hopkins de "La gent no té temps" podríem transformar-la en "La gent no té temps per al que no li interessa. Té temps per a tot allò que li sembla interessant. No massa temps, és cert, però molt més temps del que dedica a allò que no connecta amb ells".
Ara presentem un exemple d'anunci amb copy llarg i un exemple d'anunci sense gairebé text.
Albany Life
Copy: Adrian Holmes. Director d'art: Andy Lawson. Lowe Howard-Spink
Volvo
Copy: Carlos Perrino. Director d'art: Yuri Alemany, Alberto Quirantes. Saatchi & Saatchi
I ara, vegem com són i com es construeixen els anuncis depenent del mitjà.

1.2.Premsa i revistes

Quan parlem de publicitat i de crear idees, el primer que ens ve al cap és l'anunci de televisió. Sembla el rei. I ja veurem més endavant per què. El cert és que la premsa escrita, els anuncis de revistes i premsa diària són també un gran mitjà. Molts cops molt més agraït i més acceptat pels consumidors de premsa i revistes que no pas la mateixa publicitat televisiva.
La publicitat escrita sembla no tenir fi. Després de segles de presència i evolució, la publicitat escrita ha acabat per desenvolupar uns nivells de comunicació i efectivitat impressionants. Però tot i l'evolució, tot i l'adaptació a les diferents realitats que ha sofert la publicitat en premsa i revistes, des de sempre hi ha hagut uns elements que l'han caracteritzada. Uns elements que l'han feta necessitar un vertader llenguatge propi.
Els elements de la publicitat en premsa i revistes són els següents:

  • el titular (claim)

  • el cos de text (bodycopy)

  • l'eslògan

  • La imatge (fotogràfica o il·lustració)

  • el disseny (layout)

  • les tipografies

  • la marca

A continuació veurem en detall cadascun dels elements.
1.2.1.El titular
Davant la por del paper en blanc, potser és bo recollir alguns dels consells o tècniques de creació de titulars que ens desvetlla Mariano Castellblanque en el llibre Manual del redactor publicitario. Consells que barrejaré amb algunes idees pròpies nascudes de l'experiència. Som-hi:
1) Què li preguntaríem directament al lector? Una bona manera de començar a escriure un titular pot consistir a preguntar-nos què li preguntaríem al públic general. Valgui la redundància.
2) Quina és la meva promesa de benefici? Encara que no sempre és així, en la major part dels casos, l'eix d'una campanya respon a una promesa, a un benefici per al consumidor. Tenir-la molt present a l'hora d'escriure el titular ens pot ajudar a completar una campanya rodona.
3) Si es tracta d'un producte o servei que ja existeix, convé esbrinar què en diuen els competidors. És fonamental per a diferenciar-nos i, també, per a saber com argumenten els altres les seves promeses o avantatges.
4) La llista de paraules. Si el titular bo no arriba, podem fer una llista de paraules que considerem clau. La barreja d'aquestes paraules donarà lloc a titulars amb un alt contingut en conceptes que ens pot ajudar a trobar el titular final.
5) Comença amb el cos de text. Si al cap i a la fi no aconseguim escriure un bon titular, potser podem començar a escriure el cos de text i, una vegada acabat, tornar al titular. En escriure el cos de text solen venir noves idees al cap que abans no teníem en compte, i de les quals ens poden sortir conceptes útils per al titular.
D'altra banda, per a Alistair Crompton, redactor, professor i autor de diversos llibres sobre redacció publicitària, el titular és la segona parada en la visualització d'un anunci. El primer és la imatge (si és que l'anunci té imatge). De fet, hi ha moltes campanyes que es basen únicament en el text i en la tipografia com a única imatge, sense incloure fotografies ni il·lustració, com és l'exemple de la campanya "Això només ho arreglem entre tots", d'S,C,P,F... Doncs bé, Alistair proposa altres consells per a redactar un bon titular:

  • Ha d'estar d'acord amb la imatge (en el cas que n'hi hagi, és clar).

  • Ha d'explicar una part de la història, mentre que la imatge ha de dir la resta. (En aquest sentit, no importa si el titular és llarg o curt. Ha de contenir les paraules estrictament necessàries per a aconseguir l'objectiu que perseguim).

  • No s'ha d'utilitzar mai un titular per a repetir el que diu la imatge, i viceversa.

De totes maneres, el millor consell que es pot seguir a l'hora de comprovar si el titular que s'ha escrit és el més adequat, és fer-se aquestes dues preguntes: el meu titular destaca de la manera més suggeridora el que vull dir al meu públic objectiu? Respon a l'estratègia creativa marcada? Si les respostes a les dues preguntes són positives, tindreu al davant un bon titular que possiblement compleix l'objectiu proposat. I si les respostes són negatives, feu una bola amb el foli i encistelleu-la a la paperera. Cal començar de nou.
Client: MBF. Director creatiu: John Bevins. Agència: PTY
Client: MBF. Director creatiu: John Bevins. Agència: PTY
Mass Army-Navy Store. Director creatiu: Paul Silverman. Agència: Mullen & Wenham, Massachussets
Mass Army-Navy Store. Director creatiu: Paul Silverman. Agència: Mullen & Wenham, Massachussets
Client: Wild Turkey. Director creatiu: T. Thomas. Agència: Angotti, Thomas, Hedge
Client: Wild Turkey. Director creatiu: T. Thomas. Agència: Angotti, Thomas, Hedge
Client: Wild Turkey. Director creatiu: T. Thomas. Agència: Angotti, Thomas, Hedge
Client: Wild Turkey. Director creatiu: T. Thomas. Agència: Angotti, Thomas, Hedge
Client: WWF. Redactor: Jaime Chávarri. Director d'art: Iván de Dios. Director creatiu: Jaime Chávarri i Iván de Dios. Agència: Contrapunto
Client: WWF. Redactor: Jaime Chávarri. Director d'art: Iván de Dios. Director creatiu: Jaime Chávarri i Iván de Dios. Agència: Contrapunto
Client: Smart. Redactor: Félix del Valle. Director d'art: Carlos Jorge. Director creatiu: Félix del Valle i Carlos Jorge. Agència: Contrapunto
Client: Smart. Redactor: Félix del Valle. Director d'art: Carlos Jorge. Director creatiu: Félix del Valle i Carlos Jorge. Agència: Contrapunto
Client: Nike. Redactor: Tunning. Director d'art: Michele Salati. Director creatiu: Fernando Codina. Agència: Villarrosàs
Client: Nike. Redactor: Tunning. Director d'art: Michele Salati. Director creatiu: Fernando Codina. Agència: Villarrosàs
Hi ha moltes maneres d'analitzar el tema del titular. Permeteu-nos fer-ho amb un parell d'exemples, de l'agència BSM i de l'agència Shackleton.
Primer exemple: "Sexo gratis"
Aquest titular, que sembla una sortida de to total, fou un dels anuncis d'autopromoció de més èxit de l'agència valenciana BSM en què vaig treballar com a director creatiu.
Es va publicar en una revista d'economia dirigida, sobretot, a alts directius d'empreses. Imagineu-vos l'impacte... Molt fort. Amb només dues paraules es va aconseguir un èxit de resposta sense precedents. Dues paraules que són les més buscades d'Internet i que juntes conformen un dels desitjos masculins més importants.
Conclusió? Diana! Curiosament, el 80% dels que van trucar i interessar-se per l'anunci van assegurar que havien llegit l'anunci fins al final i que precisament per això volien una entrevista amb els responsables de l'agència.
Que què diu l'anunci? Doncs, que la publicitat, si connecta amb el públic objectiu, funciona. Però aquest anunci també és una lliçó per a tots aquells que es pensen que la publicitat no funciona o que els anuncis no se'ls llegeix ningú. És cert. Ningú es llegeix els textos. Els textos avorrits. Els anuncis, amics meus, es llegeixen. I tant que es llegeixen.
Sexo gratis
BSM
Els responsables que es llegeixin som nosaltres, els creatius, i concretament, els redactors. Cal escollir les paraules adequades, ser interessant, impactant i tancar un missatge rodó.
Segon exemple: "No leas esta página"
Mireu l'anunci de l'agència Shackleton que us presentem.
El titular diu clarament que no us llegiu l'anunci. Us recomana el que no heu de fer. Però, com acostuma a passar amb la ment i el comportament humà (la curiositat va matar el gat, que diuen els anglesos), acabem preguntant-nos "Per què no haig de llegir això?" i ho fem. I per què ho fem? Per culpa del titular. I això ens porta a la primera definició de titular.
No leas esta página
Shackleton
El titular és el primer crit que rep el lector d'un anunci. És el crit que farà que llegeixi per damunt del poder de la imatge.
El titular és un dels grans protagonistes de l'anunci. Només ell rep el 80% de l'atenció del 100% que es para davant de l'anunci. I el 80% d'aquest 80% no passarà d'aquí, del titular.
Per tant, ell solet té sobre les seves esquenes la responsabilitat de l'èxit o no del nostre missatge imprès. Per això, hi recauen les funcions següents:

  • Començar l'anunci

  • Cridar l'atenció

  • Triar el públic objectiu

  • Fer la primera promesa i donar un benefici

Començar l'anunci i cridar l'atenció són dues funcions molts semblants. Començar l'anunci és obvi, és donar el tret de sortida. Ser el primer. El punt de totes les mirades i, com a tal, has de cridar l'atenció i això vol dir ser l'ham on s'enganxarà el peix (si em permeteu el símil). Un titular ha de dir alguna cosa així com "ep, tu, para't aquí. Sóc jo, el representant d'un anunci i tinc una cosa a dir-te que t'agradarà molt".
Triar el target o públic objectiu és una d'aquelles normes en què és difícil posar-se d'acord i que dependrà del que el redactor vulgui fer.
Triar el públic objectiu significa posar el nom del producte i almenys una promesa en el titular per tal de deixar ben clar de què es tracta i així evitar pèrdues de temps. Un altre corrent prefereix deixar el titular obert i empènyer el lector cap al cos de text.
Nois, això és a gust del consumidor. Triar el target i posar la promesa dependrà del que vulgueu fer. I molts cops dependrà del client i del seu llindar de por.
El què és clar és que el titular ens ha d'atrapar i deixar amb la sensació de voler saber-ne més.
Arribats a aquest punt, sorgeixen les preguntes següents:
Com fem un titular? Com sempre: amb molta informació, molta paciència i moltes hores de rascar, d'escriure.
I el titular, ha de ser curt o llarg? Depèn.
Exemples
"Sexo gratis" té dues paraules i funciona com un tret de precisió.
Un anunci de fa uns anys de Médicos Sin Fronteras realitzat per l'agència Holemans & Jordán (amb la que vaig col·laborar), deia: "Años de experiencia nos han enseñado que lo más contagioso es la risa". 13 paraules. 13! I va funcionar a la perfecció, aconseguint un elevat nombre de respostes i de diners per a finançar les operacions d'ajut humanitari previstes.
Quantes classes de titulars hi ha? Els titulars poden ser classificats en sis tipologies diferents, segons l'estructura clàssica de Kleppner.

  • Informatius. Simplement informen de l'existència del producte i potser d'alguna característica seva, normalment la seva novetat.

És el típic anunci en què sota la foto diu: "Nuevo Opel Astra, TDI 150 Cv." I ja està.

  • De consell. Plantegen un problema i aconsellen la solució gràcies al producte. Els titulars de consell ataquen el vessant amistós dels éssers humans. Tothom dóna consells i vol rebre consells.

  • Promesa. Deixen clar el que el producte pot fer per a tu. Molts cops, els titulars de consell i de promesa van de la mà.

  • Curiositat. Busquen crear un clima d'expectació.

Per exemple, "Sexo gratis" i "No leas esta página".

  • Selectius. Són els que segmenten el públic objectiu de manera directa. No acostumen a ser gaire creatius, com el de l'exemple següent, però d'entrada ja deixes fora tothom qui no és empresari. Ara bé, funcionen.

Per exemple, titulars de l'estil "¡Atención empresarios!"

  • Imperatius. Donen ordres: són titulars que pertanyen a una altra època. És bo saber que existeixen, però és bo saber que en una època com la nostra ja fa temps que a ningú li agrada que li donin ordres i menys un desconegut.

Per exemple, "Beba Coca-Cola".
Olga Martínez, en el curs "Creatividad en los textos publicitarios", allarga la llista de la classificació de Kleppner amb unes quantes tipologies més:

  • Interrogatius. El que es pretén és que el lector busqui la resposta en el text.

    Jo, personalment, no sóc gaire partidari d'aquests tipus de titulars. Sempre deixes la porta oberta que el lector contesti "No", "cap", "no m'interessa", etc.

Fixeu-vos en aquest exemple: "¿Ha pensado alguna vez lo que un abogado puede hacer por usted?".

  • Frases fetes. El problema és que si no estan ben escollides passen desapercebudes i no incideixen en la marca. En ser conegudes, el lector pot llegir-les i no relacionar-les amb el que intentem vendre-li.

  • Jocs de paraules. Poden ser divertits i cridar l'atenció del lector. Són un clàssic. El joc de paraules us pot treure de més d'un enrenou però realment ja està una mica passadet. És un recurs de "Publicitario avispao", que deia el gran director d'art Pepino García.

Hi havia un conegut publicitari, Ricardo Pérez, que es va fer famós per ser el rei dels jocs de paraules. "Reig Martí. El rey de las camas", "El que sabe SABA" o el que el va fer guanyar la ONLAE (Organización Nacional de Loterías y Apuestas del Estado): "En Navidad es lo que toca". Tot i que més que titulars són eslògans, crec que tots agafem la idea, oi?

  • Testimonials. Quan el titular el diu un testimoni.

  • Frases incompletes. Es tracta de deixar el titular penjat perquè el lector el completi o bé trobi la resposta en el text.

  • Competitius. Busquen competir amb la competència.

  • Promocionals. Senzillament, anuncien una promoció, o bé la promoció forma part de l'enunciat.

  • Prestigiosos. Donen a la marca un segell de prestigi.

Per exemple, fa uns anys Julio Wallovitz, exdirector creatiu executiu d'Arnold Spain, va escriure un titular d'aquest estil per a Paradors. Era sensacional i senzillament deia: "Al pan, pan y al vino Chareau Lafitt 1973". Prestigi amb frase feta. Tot a la vegada. Un 10, vaja.

  • Poètics. Acostumen a ser somniadors i evocadors i també... si no anem amb compte, sonen a falsos. S'han d'escriure molt bé si no volem caure en el ridícul.

  • Adjectivats. Són els que adjectiven amb un substantiu i donen un sentit únic al producte.

Exemples
"Martini. El vermouth"
"Segura Viudas. Le cava"
Més que un titular, un eslògan amb una càrrega de profunditat de dimensions desconegudes.
Aquestes són les principals denominacions de titulars, però no són les úniques; es poden combinar entre si i donar més varietats.
El més important dels titulars és que venguin o incitin a la venda. I sobretot, que enganxin.
A més, que motivin i s'entenguin amb certa rapidesa, despertin la curiositat del lector i no siguin vulgars ni imposin res.
I si creus que posar tot això en un sol titular és fotut, utilitza també el subtitular; és a dir, una frase a sota del titular que complementi el que vols dir.
El subtitular va bé per arrodonir tota aquella informació que d'una altra manera hauríem de posar en el titular, fent que aquest perdi gran part de la seva força com a ganxo per convertir-se en una mera informació sense més interès, sobretot si la informació no és del tot rellevant per al consumidor.
Ara bé, si us cal arrodonir el titular o si el client creu que el titular necessita informació per entendre's, i aquesta informació no la voleu posar en el titular i ell no la vol després, sempre us queda el pretitular (sí nois, el fabulós món del client és una cosa espectacular). El pretitular funciona com el subtitular però posat abans (com el seu nom indica).
Com dèiem, normalment els pretitulars i els subtitulars són una bona arma per a donar informació i no destruir l'efecte que pretenem que tingui el titular. I per si faltava alguna cosa, a més a més, teniu el cos de text.
1.2.2.El cos de text (bodycopy per als amics)
El cos de text o el bodycopy, que diuen els anglesos, o el copy a seques que es diu arreu de les agències del país, és tota la informació literària que ve després del titular.
De fet, un cos de text és una ampliació de les intencions que hem volgut donar o deixar paleses en el titular. Aquesta ampliació pot ser emocional o pot anar al gra i donar la informació que creiem important sobre el producte.
Si els titulars són importantíssims, els cossos de texts són tot un repte. Formalment tenen menys audiència que els titulars, doncs ja hem dit que només un 20% del 80% que es llegeix el titular continua llegint. Però aquest 20% hi està realment interessat. Està preparat per a ser convençut o almenys mostra interès.
És aquí on un redactor ha de treure les seva millor ploma (tipus paó, no em malinterpreteu, ni us ofeneu) i arrossegar a poc a poc el lector cap a la conclusió final. Si el titular és un crit d'atenció, a mi m'agrada dir que el cossos de textos són els cants de les sirenes que ens portaran els mariners a les nostres mans, o al nostre producte.
I si el lector està en disposició de ser seduït, la seducció ha de ser llarga o curta? És millor un text llarg o un text curt? El millor text és un text bo. Si és llarg i bo, millor. Si és curt i bo, millor també. És cert que les normes bàsiques de la publicitat diuen que hem de sintetitzar al màxim. Però és cert també que molts cops un text llarg diu molt més amb la seva sola presència que un text curt.
Ara bé, a priori els textos en publicitat, els cossos de text, han de ser breus i intensos, com el cafè italià.
Com tot, és millor conèixer les normes i després saltar-nos-les. Doncs bé, la norma diu que els textos han de ser curts i amb substància, per més que grans anuncis de la història de la publicitat hagin fet el contrari; per tant, presentem ara un altre anunci llarg. Què us sembla?
The Solicitor's Regional Directory
Copy: Simon Dicketts. Agència: Saatchi & Saatchi. A vegades, els titulars llargs amb un textos llarguíssims diuen moltes coses, gairebé sense llegir-los.
Què hem de fer per escriure un text breu i directe? El primer que ens diuen grans redactors com Hegarty és que hem d'escriure-ho tot d'una tirada.
Escrivim un text on surtin cadascun dels punts que volem comunicar del producte. I un cop fet això, comencem a retallar. Primer a fer les frases més curtes, després, a escollir paraules més curtes amb el mateix significat, i un cop fet això, hem de treure frases amb informació poc significativa i idees secundàries que es donen per sabudes.
Encara que el primer text ens hagi quedat de categoria ho hem de fer. Fa mal? Sí, fa molt de mal, però un creatiu ha de tenir la sang freda de mirar-se la seva idea, el seu text o el seu layout amb distància, com si no fos seu. I si és necessari, tallar-lo, estripar-lo, canviar-lo de dalt a baix.
Un cop hem acabat amb aquesta sessió de sadomaso amb el nostre ego, el tornem a llegir, si pot ser en veu alta. Per què? Perquè molts cops no ens adonem de les errades fins que no les sentim en veu alta. Per exemple, les cacofonies o repetició de sons en una mateixa frase.
Un procediment alternatiu
Una altra manera d'escriure un bon text de publicitat és deixar-lo reposar un dia o dos després d'haver-lo esporgat. Amb el temps, les paraules agafen una altra dimensió i quan es torna a llegir es descobreixen expressions, un s'adona que és millor canviar frases que sobren o bé que el text està malament i s'ha de tirar a la bassa per tal de tornar a començar.
Recordeu que us deia que un creatiu és un etern insatisfet i un perfeccionista? Doncs aquí és quan heu de treure de debò el perfeccionista inesgotable que porteu dins. No feu cara rara que no som els únics que ho fem. No heu sentit mai els músics que diuen que si tornessin a gravar el disc ho farien d'una altra manera? Doncs això és el mateix.
Un cop creiem que el tenim, una bona manera de torturar-lo una mica més és passejar-lo per l'agència deixant-lo llegir o llegir-lo en veu alta a d'altra gent amb el cap més fresc. És a dir, sotmetre'l a examen. El que el Club de Creativos de España diu un "Torture test". És sorprenent el que podeu descobrir sobre el que esteu comunicant.
Però com podem produir bons textos publicitaris? Què hem de fer per ser bons redactors? No hi ha una norma fixa (ja hi som), però sí consells que us ajudaran a arribar a ser el que voleu o a saber distingir el que és bo del que és dolent. Encara que algunes de les coses són les mateixes que dèiem quan parlàvem de tenir bones idees:

  • Informar-vos. O dit d'una altra manera, abans d'escriure, llegiu. Treieu informació del producte d'allà on pugueu. Mireu què fa la seva competència. Com escriuen, què diuen... I a la vegada informeu-vos de la vida. Pregunteu què opina la gent. Surtiu a veure què fa la gent del carrer. De què parla, aneu al cine. Llegiu des de Paul Auster fins a Joanot Martorell. Tot. I després escriviu. Tot serà més fàcil. Tindreu més recursos.

  • No deixeu que el client us escrigui els textos. Encara que sigui un bon client. Traieu-li informació. Reclameu-li tota la que necessiteu. Discutiu amb ell el to i l'estil, però no deixeu que els escrigui ell. I si tu que estàs llegint això seràs o ets client, no escriguis textos. Els textos són cosa del professional i és ell qui ha de posar allò que es vol dir del producte de la manera que el consumidor vol llegir-la, de la manera que connecti.

    El client vol posar moltes coses, ell té les seves cabòries i preocupacions respecte a l'anunci i el producte, però ell no és un expert en comunicació publicitària. El client ha de deixar ben clar què vol i nosaltres hem de posar-ho com el consumidor ho vol. No hem d'escriure com li agrada al client, ni com ens agradaria a nosaltres sinó com li agradaria al possible consumidor. La publicitat està feta per a ell, no per a nosaltres.

    Si no feu cas d'això i el client us arrossega, o si ets client i arrossegues el redactor, us puc augurar un bonic "efecte Frankenstein"; és a dir, un cos de text que té parts del redactor, parts del client, algun suggeriment del de comptes i alguna bona idea del director general. Total: estem perdent una oportunitat de seducció i a la vegada estem perdent el nostre temps, el del possible consumidor i els diners del client.

    Vol dir que el client no té res a dir? Sí. El client té molt a dir. Té informació a donar. I suggeriments. Res més.

  • Utilitzeu només una idea per frase. Eviteu les frases disjuntives, les copulatives i les adversatives. Utilitzeu el punt i seguit. El text ha de ser dinàmic. Eviteu les subordinades.

  • La idea principal sobre la qual versi el text ha d'estar en primer lloc. Les altres idees han de moure's al seu voltant; en altres paraules, les idees secundàries han de sortir de la idea principal.

  • Feu oracions actives. Utilitzeu les oracions passives quan realment no tingueu més remei.

  • Mantingueu l'ordre correcte de l'oració. Si alterem la seqüència bàsica de l'oració (subjecte-verb-complement) atemptarem contra la comprensió ràpida del missatge.

  • Elimineu la informació supèrflua.

  • Utilitzeu paraules curtes i plenes de significat. Sou publicitaris. Heu de comprimir i sintetitzar. Heu d'arribar a l'essència del que voleu comunicar.

  • Eviteu els textos llargs. Cansen i poden allunyar l'interès inicial del target cap a l'anunci.

  • Si el text és llarg, enllaceu els paràgrafs amb idees afins. Repetiu de tant en tant la idea central de l'anunci. Si no ho feu així, el lector pot perdre el fil i abandonar l'anunci. Un lector que abandona és una possible venda menys.

  • Parleu sempre en positiu.

  • Parleu en el llenguatge i els termes del públic objectiu. Sabeu qui és el vostre target. Visualitzeu-lo en una sola persona. Potser és algú a qui coneixeu. El teniu? Bé, ara veneu-li el producte tal com ho faríeu si estiguéssiu assegut amb ell o ella prenent un refresc. És el que anomenem you-copy.

  • Arrodoniu el titular. No és imprescindible, però és una bona idea. Sempre podeu començar el text amb una frase que recordi el titular que s'acaba de llegir o bé podeu fer que l'última frase del text faci referència al titular.

  • Mesureu els jocs de paraules. Els jocs de paraules són un recurs. Però o és molt bo, o oblideu-lo; pot quedar fàcil, barat i graciós.

Quan us poseu a crear textos penseu en el que deia el rei dels números, Einstein:
"Make everything as simple as possible, but not simpler" ('Fes-ho tot el més simple possible però no ho facis massa simple').
Tipus de bodycopy
Ja sabem quines són les normes bàsiques per a escriure un text. Ara només falta "rascar" una miqueta.
Rascar és un paraula molt utilitzada en redacció publicitària. Rascar és escriure. I només escrivint es pot aprendre a escriure.
Però si ara ja sabem més o menys què hem de fer per començar a escriure textos, quins tipus de textos hem d'escriure? Amb el temps, el tipus de text veureu que us el demanarà el mateix anunci. Com? No ho sé, però ho fa. I abans que passi el temps, no està de més que coneixeu els diferents tipus de textos que hi ha:

  • Descriptius. Textos difícils que, com el seu nom indica, descriuen amb desimboltura una situació. Enllacen una situació amb una altra, canvien i tornen a la idea central, entortolliguen el lector entre les seves frases. Si estan ben escrits, són la meravella dels textos. Concisos però carregats de contingut.

Lectures recomanades

No us deixeu perdre ni una coma d'aquest llibre, és ple de tot tipus de textos, però sobretot, de textos descriptius:

Bob Levenson (1987). Bill Bernbach's book: A history of the advertising that changed the history of advertising

. Nova York: Villard Books.

De la mateixa manera, no us deixeu perdre el llibre dels primers cinc anys de Delvico Bates; de quan Toni Segarra (avui director general creatiu d'S,C,P,F...) i Félix Fernández de Castro (avui realitzador d'espots) estaven al capdavant. Poques vegades s'ha pogut gaudir d'uns textos descriptius tan bons en la història de la publicitat del nostre país.

Toni Segarra et al. (1997). Los primeros cinco años juntos

. Barcelona: S,C,P,F...

  • Didàctics. Textos eficaços que van ensenyant la solució d'un problema pas a pas.

  • Demostratius. Textos que parlen de les aptituds del producte i aporten proves d'allò que afirmen. Són textos asèptics.

  • Narratius. Textos que narren una història, com si fos un relat curt.

  • Humorístics. Aquests textos són realment eficaços. Ben escrits són l'ham perfecte per a enganxar el consumidor. Mal fets són l'arma perfecta per a destruir la teva pròpia campanya.

  • Diàlegs. Els textos en diàleg formen part d'altres temps. Es tracta de fer un diàleg entre dos personatges amb el fil central del producte. Sonen a falsos.

  • Testimonials. Textos que tu escrius però poses en boca d'un mecànic si parles de motor, d'un metge si parles de salut, etc.

  • Periodístics. Textos que volen aportar l'estil àgil i ràpid del periodisme per carregar de veracitat el que és un text publicitari. Són molt apropiats en els "publireportatges".

  • Receptes. Aquests textos són consells. Aporten una solució a un problema plantejant els passos a seguir un a un.

  • De venda o promocionals. Textos directes, sense embuts. Els textos publicitaris de tota la vida, els que escriu tothom quan li dius que escrigui un text publicitari.

  • Literaris. Textos que evoquen emocions i entren o intenten entrar dins el gènere de la literatura.

Els textos publicitaris són així. Complexos dins la seva senzillesa, com tot en publicitat. Sembla fàcil. Tothom es creu amb la potestat de saber-ne i de fer-la. Però la publicitat és molt complexa, molt i molt complexa. No sé qui va dir un cop: "Què difícil és fer-ho fàcil".
I tenia tota la raó. Almenys en publicitat.
Per tant, anem a fer fàcil tot el que hem dit sobre els textos en publicitat. Com si fos un resum que ens hem de gravar a foc al cervellet. D'acord? Hem de tenir clar que els textos publicitaris, siguin quins siguin, segueixen tots la mateixa guia que després els redactors anem personalitzant i omplint d'estil. Però, per no perdre-us, a partir d'ara seguiu aquesta fórmula. La fórmula la seguiu amb gràcia, no aneu posant frases fins que us quedi un text totxana que no val.
La "fórmula" per a escriure un text publicitari és la següent:
Referència al titular al primer paràgraf + benefici al consumidor + informació i característiques + beneficis secundaris + tancament (que també pot fer referència al titular o no).
Dins d'aquesta fórmula s'amaga tot. La resta, la seducció per la paraula escrita, dependrà de les vostres ganes d'aprendre i del vostre domini de l'escriptura i dels arguments.
Què fan i com escriuen els grans professionals
A la nostra professió hi ha i hi ha hagut grans redactors. Joaquín Lorente, Lluís Casadevall, Ricardo Pérez, José Luis Zamorano, Juan Mariano Mancebo, entre els clàssics, i Toni Segarra, Félix Fernández de Castro, Pablo Rey, Julio Walowitz, Tute Ostiglia i Marcos García, entre els moderns.
Tots ells tenen un estil, una manera de fer. Tots ells ens han informat o emocionat, ens han fet riure o ens han fet pensar. Però tots ells ens han convençut amb la paraula de les seves peces publicitàries.
No estaria malament conèixer el secret d'algun d'ells, per exemple de Marcos García, exdirector creatiu executiu de Wonderland i actual responsable de l'agència My way a Madrid, que ens ho revela en l'entrevista que es presenta al marge.
1.2.3.El layout
El layout. Bonica paraula. Una paraula que sentireu milers de vegades durant la vostra carrera. Una paraula que designa dues coses:
1) L'esbós previ d'un anunci abans que es publiqui.
2) El disseny bàsic d'un anunci de premsa o d'una campanya.
Segons Gavin Ambrose i Paul Harris, el layout és:

"[...] l'esbós previ a la composició d'un text que s'ha de publicar. S'utilitza per a determinar les característiques definitives."

G. Ambrose i P. Harris (2005)

Però si jo hagués de fer una definició, diria que un layout és el conjunt d'elements d'una peça gràfica que, units, fan un tot que serveix per a comunicar alguna cosa a un consumidor. És a dir, el layout és la forma en què disposarem els elements per crear un anunci que comuniqui de manera eficaç, gràcies a la seva forma.
Evidentment, la capacitat de comunicació està influenciada per la posició del text i de la imatge en relació amb els altres elements i la gestió de l'espai en blanc.
Això és el que per a mi és un layout. I la feina del director d'art és pensar-lo i fer-lo realitat. Si últimament ens hem centrat en el terreny de la redacció, a partir d'aquest moment explorarem el fabulós món de la direcció d'art en gràfica. És a dir, en publicitat impresa.
El que ara començarem a descobrir no pretén ser un curs sencer sobre la disciplina, només una aproximació a un món fascinant que precisa molt de talent i de gust personal, apart de tècnica.
Potser a algú li semblarà curta –espero que no–, però de ben segur que quan acabem aquesta secció el que sí que us puc assegurar és que sabreu apreciar i valorar el gran paper de l'estètica i el disseny en el món de la publicitat. I no com un element aïllat, sinó com a part essencial d'una idea i d'uns textos. I, com no, la importància de dir molt en molt poc, just igual que passa amb els textos.
Per això, deixeu-nos que insistim un cop més en la importància del treball fi i del valor de la senzillesa amb una frase d'Antoine de Saint-Exupéry:

"La perfecció s' aconsegueix, no quan ja no es pugui afegir res més, sinó quan ja no quedi res per eliminar."

A. de Saint-Exupéry

Aquesta és la feina dels directors d'art en publicitat, però analitzem-la més en detall.
Què és exactament un director d'art?
Un director d'art és un personatge imprescindible dins el món publicitari.
És un professional del disseny, que apart de dissenyar, sap conjugar els elements de què parlàvem a la definició de layout, per tal de fer créixer una idea i que aquesta comuniqui molt amb molt poc.
Si un redactor –en principi– escriu el to, el concepte i la manera de relacionar-se amb el target, un director d'art visualitza el que serà l'estètica de la comunicació. És a dir, quina imatge tindrà el producte i quina imatge hi donarà suport.
Arribats en aquest punt, m'agradaria fer un petit matís. Abans deia que el director d'art és un dissenyador. En certa manera ho és. Però són diferents. Un dissenyador gràfic juga amb les formes, amb els espais, amb els colors, però no té per què fer pivotar la seva feina al voltant de la comunicació. No té per què pensar on es llegirà millor o pitjor un text, ni com gestionar el blanc d'una pàgina perquè un text petit ho ompli tot.
Exemple: situació que il·lustra la diferència entre el dissenyador i el director d'art
No fa gaire una directora de comptes m'explicava que un cop, revisant un pòster amb el dissenyador que l'havia fet, es va adonar que la marca no hi era. En preguntar-li al dissenyador, va contestar: "És que la marca molesta. M'espatlla la composició". El pòster era molt bonic però com a peça de comunicació no servia per a res. El logo no hi era.
Aquesta anècdota ens porta al punt diferencial entre dissenyadors i directors d'art.
Molts dissenyadors se senten incòmodes pel fet de supeditar la creativitat al producte o a la marca, mentre que per a un director d'art el producte o la marca és el centre de la seva feina.
Vol dir això que un dissenyador no és un bon director d'art i que un director d'art no és un bon dissenyador? No. Vol dir que l'objectiu de la seva feina és diferent.
Però el que sí és cert és que els dos han de tenir un sentit de les proporcions i del gust elevadíssim. És clar que a la direcció d'art pot haver-hi disseny. De fet és disseny, però dirigit a la comunicació. I tenint molt clar que la marca i el concepte de la campanya són els protagonistes centrals.
Però com sempre, en direcció d'art també es poden fer peces amb un gran sentit del disseny i on la marca no hi sigui, sobretot, si comptes amb una marca amb una personalitat prou forta. Aquest és el cas, per exemple, de la campanya "For you, for ever" de Fortuna. La recordeu? La presentem al marge.
Està clar que la campanya és tota una troballa i un exercici de creativitat de la mà amb el disseny. En resum: disseny amb visió publicitària. Aquest és el principi de la direcció d'art i del director d'art.

El Diccionario de Publicidad d'Ignacio Ochoa ofereix una definició més acadèmica:

Un director d'art és un "(...) creatiu especialitzat en la visualització dels anuncis, des de la seva composició general fins al detall més petit. És a dir, és un dissenyador d'anuncis. Aquesta funció es realitza de forma conjunta amb el redactor, que fa parella amb ell i entre els dos generen la idea original de l'anunci".

Per a Marçal Moliné, el director d'art és un artista però amb ànima de coordinador. No només pensa la idea sinó que ha de visualitzar-la i coordinar tot un seguit de gent, com l'estudi, els fotògrafs i els art buyers (producers d'art), i coordinar-los per tenir-ho tot fet sobre el paper i controlat per si el dia de la presentació la peça s'aprova i s'ha de produir tot seguit.
Un director d'art ha de fer tot això, però també ha d'innovar o buscar nous corrents dins el disseny i dins la pròpia direcció d'art. És clar que el redactor també pot fer-ho, però el director d'art hi està més ficat.
Com deia abans, el món de la direcció d'art és tan extens i complex que necessitaria tot un temari o fins i tot tota una carrera per explicar-ho en profunditat. I no és el cas. Però sí que ens hi acostarem prou per adonar-nos del paper imprescindible que té.
Abans de veure i tenir en compte com es dissenya un anunci de premsa i què cal tenir en compte per a això, i també alguns trucs que us seran de gran ajuda, fem un cop d'ull al punt de vista que ens aporta sobre la creativitat i el moment actual de la creativitat un dels millors professionals del moment, Antonio Montero, màxim responsable creatiu de Contrapunto BBDO i actual president del Club de Creativos de España. No us perdeu l'entrevista al marge.
Què hem de tenir en compte per dissenyar un anunci de premsa?
Comencem. Imaginem-nos que tenim un anunci. Imaginem-nos que s'ha de dissenyar i de sobte al cap ens arriba la primera pregunta: què hem de tenir en compte per dissenyar un anunci de premsa?
Apart de l'estètica que se li vol donar i el missatge generat, el primer que hem de tenir en compte a l'hora de dissenyar un anunci és el recorregut visual.
Recorregut visual a Occident
En el món occidental, davant una pàgina tots llegim i mirem d'esquerra a dreta i de dalt a baix. És a dir, els ulls segueixen un camí en forma de "Z" des del principi del missatge fins al final. Això és el recorregut visual.
I per què és tan important? Perquè el recorregut visual és el que ens marca l'agrupació i jerarquització (l'ordre d'importància) dels components gràfics de l'anunci, evidentment d'acord amb les lleis següents:

  • de la comunicació

  • del disseny

  • de l'estètica

L'element gràfic mínim de què depèn tota la pàgina és el punt visual. L'ús correcte o no del punt visual excitarà l'ull humà d'una manera o d'una altra i el missatge es rebrà i s'interpretarà també d'una manera o d'una altra. Crearà sensacions diferents segons ens el trobem.
Per entendre millor això permeteu-me que us ho expliqui amb exemples extrets del llibre d'Eduardo Oejo.
Exemples de punts visuals
Exemple a
El punt està en el centre. L'espai està dividit en parts iguals. Simetria pura. Concentra l'atenció però sense incitar. Manté un equilibri.
Exemple b
El punt s'ha desplaçat. Es crea un desequilibri. I el desequilibri comporta moviment. Hi ha dos camps visuals. Un d'ells més dominant que l'altre.
Exemple c
El punt fuig cap a l'angle superior esquerre. El quadrat és ara una punta de sageta. En la figura de la dreta el punt també "fuig", però avançant. Per l'esquerra s'entra, per la dreta se'n surt. L'ull ha de fer un esforç per veure tot el quadrat i evitar la força visual del punt. Aquesta força crea un desequilibri que porta a l'acció.
Exemple d
El punt ofereix una sortida a la pàgina (quantes marques tanquen allà l'anunci?). Ara bé, en aquest cas la proximitat de l'horitzontal que marca l'horitzó crea un equilibri i frena l'acció.
Exemple e
Per dir-ho en paraules clares, aquesta és la representació d'un ring de boxa. La tensió entre els dos punts fa desaparèixer el límits del quadrilàter. La mirada va d'un punt a l'altre sense saber on ha de parar. Aquesta sensació d'indecisió crea una única sortida: passar pàgina i deixar l'anunci enrere.
Així doncs, queda clar que per a la composició d'un anunci, el recorregut visual marcat pel punt visual i la seva posició dins la pàgina són el centre d'atenció. Però això només és el principi. Les beceroles per dir-ho així.
En l'elaboració d'un anunci hi ha altres factors i altres tècniques que se sumen al valor de la posició del punt visual. Aquestes tècniques estan pensades per unir-se les unes amb les altres per a crear diferents sensacions. És el que Donis A. Dondis va anomenar "La sintaxi de la imatge" i que Eduardo Oejo ha reelaborat.
Tècniques de comunicació visual. Una aproximació d'Eduardo Oejo a "La sintaxis de la imatge de Dondis"
Totes les tècniques de comunicació visual possibles i les seves combinatòries, Oejo les resumeix en tres grans grups subdividits en subcategories. Pot ser que tot això us sembli molt teòric, però creieu-me, és absolutament necessari per entendre la direcció d'art i poder-la avaluar en el moment en què estiguem davant d'una campanya:
1) Dinàmiques

  • Asimetria; és la ruptura de l'equilibri. Els objectes es desplacen creant una tensió.

  • Fragmentació; descompondre els elements en unitats autònomes però a la vegada relacionades entre si.

  • Inestabilitat; trencar el centre de gravetat de les imatges.

  • Complexitat; es tracta d'utilitzar una elevada proliferació d'elements visuals. El gran problema és que aquests elements han d'estar altament organitzats o entrarem en un caos indescriptible que dificultarà la comprensió de la imatge.

  • Irregularitat; en altres paraules, és la recerca i utilització del caos a propòsit. L'objecte –encara que lligat als altres elements gràfics i a les lleis de la comunicació– busca l'originalitat per mitjà de l'insòlit, de la sorpresa il·lògica.

  • Espontaneïtat; la imatge surt del caos sense un pla previ, aparentment. Però absolutament controlat i predeterminat.

  • Activitat; donar moviment a la pàgina. Imagineu-vos un anunci en què poseu la imatge d'un cotxe a tota velocitat. La imatge està inclinada respecte a l'eix inferior de la pàgina. Bé doncs, l'eix de la posició tipogràfica n'altera la verticalitat per a emfatitzar la sensació de velocitat.

  • Distorsió; la realitat es deforma per a donar-hi més importància. Per a subratllar-ne la importància. L'ull de peix n'és un clar exemple d'això.

  • Seqüencialitat; es tracta d'explicar els diferents moments d'un fet. Diferents etapes, diferents estadis...

  • Profunditat; crear tres dimensions pel fet de jugar amb la posició dels elements en la imatge. En resum, jugar amb la perspectiva.

  • Continuïtat; cadascun dels elements d'un anunci han de portar al següent. Cap d'ells ha d'estar deixat caure a la pàgina. Ha de tenir una raó i la unió de tots els elements ens ha de donar una coherència pensada.

Tècniques de comunicació visual dinàmiques
Asimetria
Director d'art: Bartek Grala. Redactor publicitari: Daniel Piecka. Agència: BBDO Varsòvia.
Fragmentació
Director d'art: Orkun Demirelli. Redactor publicitari: Gorkem Yegin. Agència: Rafineri, Istambul
Inestabilitat
Director d'art: Fabrizio Pozza. Redactor publicitari: Francesco Muzzopappa. Agència: JWT, Milà
Complexitat
Redactor publicitari: Gabriele di Donato. Agència: Lowe Pirella, Milà
Irregularitat
Director d'art: Myriam Kirschner. Redactor publicitari: Jens Sabri. Agència: Publicis, Frankfurt
Espontaneïtat
Director d'art: Thomas Knüwer. Redactor publicitari: Sandra Illes, Daniel Frericks, Christian Fritsche. Agència: Jung von Matt, Hamburg
Activitat
Director d'art: Richard Hooker. Redactor publicitari: Stuart Harkness. Agència: Wieden & Kennedy, Londres
Distorsió
Director d'art: Marcio Ribas. Redactor publicitari: Isabella Paulelli. Agència: Neogama BBH, Sao Paulo
Seqüencialitat
Director d'art: Marius Lohmann, David Mously. Redactor publicitari: Maximillian Millies, Jan Harbeck. Agència: Jung von Matt
Profunditat
Director d'art: Markus Kremer, Arno Lindermann. Redactor publicitari: T. Heyen, Tom Hauser. Agència: Lukas Lindemann Rosinski, Hamburg
Continuïtat
Director d'art: Harpal Singh. Copy: Shayondeep Pal. Agència: Lowe, Gurgaon.
2) Estàtiques

  • Simetria; és l'equilibri de forces dins d'un eix. És la falta de conflicte. La calma total. És la imatge corporativa, institucional.

  • Unitat; és una paradoxa. Molts objectes integrats perquè semblin un de sol.

  • Equilibri; forces i tensions estan mesurades perquè el resultat final sigui l'harmonia. No es tracta de la falta de conflicte com en la simetria. Pot haver-hi conflicte, però en perfecta convivència.

  • Simplicitat; la regla d'or de la comunicació. Ho hem repetit moltes vegades i la comunicació visual no és una excepció. Al contrari, és en la comunicació visual on és més necessària. La simplicitat es resumeix en quatre lletres molt amoroses, KISS, que en anglès vol dir: Keep It Simple, Stupid (Fes-ho simple, estúpid).

  • Regularitat; és la repetició d'un element en concret que apareix en múltiples formes i evolucions de manera regular.

  • Predictibilitat; tècnica d'una certa eficàcia que consisteix en la negació de la creativitat, precisament per la seva falta de sorpresa. Segons Oejo funciona en productes molt coneguts pels consumidors i amb una llarga i coneguda trajectòria de comunicació destacable per la seva falta d'innovació i sorpresa.

  • Passivitat; tècnica de comunicació visual que busca la tranquil·litat en els seus plantejaments i que atrau precisament per la seva falta d'estridència.

  • Realisme; intentar acostar-se als codis visuals que ja coneix el consumidor reflectint allò que l'envolta tal com és. La realitat és una manera de versemblança que converteix el missatge en creïble.

  • Juxtaposició; es tracta d'utilitzar dos imatges d'igual importància que es complementin entre si en el mateix anunci.

  • Neutralitat; en ocasions, l'aparent inexistència de compromís en el disseny pot fer que els consumidors superin els seus frens contra la comunicació publicitària.

  • Episòdica; la debilitat d'aquesta tècnica és que els elements visuals van per lliure en comptes de generar una imatge global que si es genera és dèbil i inconsistent.

Tècniques de comunicació visual estàtiques
Simetria
Director d'art: Jean-Luc Collard. Redactor publicitari: Valerie Dietrich. Agència: Euro RSCG 360, París
Unitat
Director d'art: P. González de la Peña, C. Álvarez, Lucía Agudo. Redactor publicitari: Juan Nonzioli, Carlos Janini. Agència: Shackleton, Madrid
Equilibri
Director d'art: Gavin Siakimotu. Redactor publicitari: Paul Hankinson. Agència: DDB, Auckland
Simplicitat
Director d'art: Joerg Stoeckigt. Redactor publicitari: Christine Deinhart. Agència: Heye, Munic
Regularitat
Director creatiu: Guido Puch. Agència: McCann-Erickson, Santiago de Xile
Predictibilitat
Fotògraf: Mario Testino. Agència: Gucci In-house, Londres
Passivitat
Director d'art: Brad Conell, Kelsey Horne. Redactor publicitari: Nick Asik. Agència: Taxi, Calgary
Realisme
Director creatiu: D. Lewis, M. Poynton. Director d'art: J. Herzog. Redactor publicitari: D. Lewis, S. Hooper. Agència: Ogilvy & Mather, Londres
Juxtaposició
Director d'art: Vivek Kakkad, Reema Noronha. Redactor publicitari: Vivek Kakkad. Agència: Ogilvy & Matter, Bombai
Neutralitat
Director d'art: Dennis Baars. Redactor publicitari: Erik Falke. Agència: DDB, Amsterdam
Episòdica
Director d'art: Uday Parkar, Vijayan Acharya. Redactor publicitari: Nayr Veynz. Agència: Joshbro, Bombai
3) Combinatòries. Les tècniques dinàmiques i les estàtiques no funcionen independentment. De fet, com tot en publicitat, tenen millors resultats quan es combinen entre si diverses d'aquestes tècniques. Oejo, en un intent d'ajudar-nos a comprendre aquesta situació, les ha definit i acotat amb diferents noms.

  • Audàcia; buscar notorietat significa molts cops ser atrevit i aventurar-se en terrenys nous, inexperts. Terrenys que semblaven estar dedicats només al líder del segment i que molts productes grisos adopten per a canviar radicalment la seva percepció.

  • Economia; concepte pur i dur sense gaires concessions a tot allò que no comuniqui. L'economia rebutja l'ús superflu d'elements de disseny si no són estrictament necessaris o aporten alguna cosa al missatge.

  • Profusió; és el contrari de l'economia. Es tracta que la comunicació s'ompli d'elements estètics que hi donin un aire barroc. El gran problema d'aquesta tècnica és que és molt fàcil perdre el significat del missatge.

  • Exageració; el seu nom ho diu tot. Però l'exageració, com tantes altres coses en publicitat, ha d'estar molt ben mesurada perquè segueix la màxima: a més exageració menys credibilitat.

  • Reticència; en altres paraules, es tracta de fer un ús excessiu del minimalisme. Un ús excessiu que sobresortirà com una font d'elegància comparat amb la profusió o l'exageració o qualsevol altra tècnica barroca.

  • Subtilesa; l'antítesi del que és obvi. La subtilesa sempre deixa un passadís a la intel·ligència del consumidor. Malauradament, la subtilesa, pel seu aire aristocràtic, deixa fora molts productes.

  • Agudesa; com el realisme, es tracta de fer que les coses semblin el que són. Sense formes, sense possibles interpretacions. Tot ha d'estar sota un focus de llum nítida.

  • Difusivitat; la realitat vista des d'una òptica difusa, com aquelles fotos amb nebulosa vingudes del terreny del que és oníric.

  • Accent; es tracta de posar la força en una de les parts per sobre de les altres. "Posar l'accent", bàsicament.

  • Coherència; buscar l'equilibri de comprensió entre els dos elements de la comunicació: el text i la imatge.

  • Singularitat; el producte es transforma en el protagonista total de la comunicació per sobre dels diferents elements.

Tècniques de comunicació visual combinatòries
Audàcia
Director d'art: Paul Meates, Mark Poulier. Redactor publicitari: Evan Roberts, Sassy Havyatt. Agència: Young & Rubicam, Melbourne
Economia
Director d'art: Alperen Kahraman. Redactor publicitari: Ozan Tuzun. Agència: DDB, Istambul
Profusió
Director d'art: Marcos Medeiros. Redactor publicitari: André Kassu. Agència: AlmapBBDO, Sao Paulo
Exageració
Director d'art: Samantha Brown. Redactor publicitari: Kate Catalinac. Agència: Saatchi & Saatchi, Auckland
Reticència
Director d'art: Saandeep Salarya, A. Verma. Redactor publicitari: Chirag Bhasin, S. Bhattacharya. Agència: JWT, Nova Delhi
Subtilesa
Director d'art: Marcus Kawamura. Redactor publicitari: Eduardo Andrietta. Agència: AlmapBBDO, Sao Paulo
Agudesa
Director creatiu: Mindy Gale, Aeon Stanfield. Director d'art: Aeon Stanfield. Agència: The Gale Group, Nova York
Difusivitat
Director d'art: David Caballero. Agència: S,C,P,F... Madrid
Accent
Director creatiu: Guido Puch. Agència: McCann-Erickson, Santiago de Xile
Coherència
Director d'art: Jörg Dittmann. Redactor publicitari: Florian Ludwig. Agència: Kolle Rebbe, Hamburg
Singularitat
Director d'art: Markus Kreykenbohm. Redactor publicitari: Markus Kreykenbohm. Agència: Elbstern, Hamburg
Però si bé aquesta divisió i estudi profund de les tècniques de comunicació visual són de gran ajuda per a comprendre com es generen, què són i com són, no està de més que aquesta teoria la contrastem amb uns exemples reals del més clàssic, equilibrat, sobri, efectiu i a la vegada creatiu dels layouts: el de Volkswagen. El layout que Bernbach va instaurar ara fa uns seixanta anys i que continua sent un dels millors que s'hagin fet mai quant a compensació de mides imatge-titular-text i quant a durabilitat en el temps. Podeu analitzar-lo tot seguit.
Volkswagen (1.02 a pound)
Copy: Bob Levenson. Agència: DDB
Volkswagen (People)
Agència: DDB
Volkswagen (Lupo)
Copy: Artur Sales. Director d'art: Carles Barranco. Agència: Tandem DDB. Hi ha layouts que ben plantejats poden durar anys sense haver de canviar-los.
Bé, hem vist els elements principals a l'hora de dissenyar un anunci. Hem vist les diferents combinacions per tal de fer-lo realitat, però no és només això que hem vist el que fa possible un anunci. Hi ha més elements. Molts més. La mateixa maquetació i format de l'anunci n'és un. Fins ara hem parlat de la pàgina.
Però com tots sabem hi ha altres formats, i encara que segueixen més o menys les mateixes proporcions, molts cops no és el mateix una adaptació a mitja pàgina o a doble pàgina. Canvien la situació dels punts visuals i això fa que cada peça hagi de ser reorganitzada.
Exemple: maquetació dels diaris
La maquetació dels diaris està dividida en mòduls. Aquests mòduls, a més de marcar el disseny i la distribució del contingut del diari, condicionen els formats publicitaris. A més, els formats també varien de diari en diari, cosa que haurem de tenir mínimament en compte a l'hora de crear.
Què hem de tenir en compte? Que variaran els punts visuals i, per tant, pot variar l'efectivitat del disseny de l'anunci. Variaran en el mateix diari: de pàgina/doble, pàgina a faldó o mòdul. Variaran de diari a diari: les pàgines no mesuren el mateix a El País que a La Vanguardia.
Vol dir això que com més gran i més espai tinguem millor seran les condicions per a fer un anunci gràfic? No. Es poden fer campanyes de mòduls molt creatives que no funcionarien en pàgina o es poden trobar nous llocs dins del mitjà per tal que una campanya obtingui la màxima efectivitat, tal com podeu veure ara.
Anunci Fundació Vicente Ferrer
Copy: Víctor Montanyà. Director d'art: Manuel Padilla. Agència: Tiempo BBDO.
A l'hora de fer el layout cal tenir en compte la idea. A vegades és tan forta que tot girarà al voltant del concepte mateix.
Tècniques de comunicació visual: Audàcia+Economia
Fins aquí hem vist el titular, el cos de text, les parts del layout, les tècniques de comunicació visual. Fins aquí quasi ho tenim tot. Tot? No. Ens falta la imatge. Una part important –però no imprescindible– d'un anunci i evidentment una peça primordial a tenir en compte a l'hora de dissenyar un layout.
1.2.4.La imatge
Juntament amb el titular és la gran protagonista de la publicitat. I també de la comunicació dels segles XX i XXI. La seva capacitat de comunicar no té límits i aquesta força ha creat verdaders mites i icones.
El poder de les imatges és gran, però a la vegada, tenen la virtut d'aportar valors secundaris que cadascú de nosaltres interpreta a la seva manera, depenent de la seva experiència vital. Què vol dir això?
Les imatges evoquen, transmeten, fan pensar i incideixen en el sentiments i experiències de la vida dels nostres possibles consumidors. I això vol dir connectar. I connectar significa empatia amb la marca i el producte. I això vol dir: vendes.
Calle 13 Hitchcook.
Copy: Eduardo Lozano. Director d'art: Goyo Méndez. Agència: Remo Asatsu. Anunciant: Universal Studios
Sanitas
Copy: Fernando Pérez. Director d'art: Rubén Navío. Agència: Contrapunto. Les imatges molts cops són icones amb una força de comunicació global i uns valors individuals que depenen de l'experiència vital de cada persona.
Quan parlem d'imatges parlem de fotografies i també d'il·lustracions i de qualsevol recurs visual que ens ajudi a comunicar. I això inclou: logos, 3D, símbols... existents o inventats. No hi ha límits. Bé, el límit és, com sempre, el pressupost.
Però anem a veure la imatge en el mitjà. Concretament en el mitjà imprès. Podem dir sense equivocar-nos que des que es van poder reproduir fotos als diaris, la foto, la imatge fotogràfica és la reina. I gràcies a la tecnologia, a més, avui és possible fer realitat qualsevol tècnica de comunicació visual.
Tot és possible dins la premsa actual. Per no parlar del món de les revistes, on la qualitat del paper i de la impressió fa que es puguin publicar verdaderes meravelles. Per saber quines, només heu de parlar amb el departament o l'agència de mitjans que porta la campanya amb vosaltres o, en cas que en tingueu, parleu amb el producer d'art; també conegut com a art buyer (comprador d'art). Aquest personatge us serà molt útil per a saber què és el que podeu fer, amb quines qualitats, i per quins preus.
Què hem de fer per treballar amb la imatge?
D'entrada saber si es tracta d'una foto o d'una il·lustració.
Si es tracta de foto, és imprescindible plantejar la foto sota paràmetres realistes en referència al pressupost.
Recomanacions: foto i pressupost
No penseu mai una solució cara amb un pressupost ajustat. Per què? Perquè si no us n'adoneu o no pregunteu abans, pot ser que quan presenteu us ho aprovin i si us ho aproven, ho haureu de produir. I si ho produïu sense tots els diners que necessiteu per fer-ho bé, quedarà un nyap. I si queda un nyap el client s'emprenyarà. Però no només això. Tota la professió sabrà qui ha fet allò i no valen les excuses. Davant del mercat publicitari i de tots els possibles clients, tu i la teva agència en sereu responsables. I recorda: ets tan bo com dolenta és la teva última producció. És una feina una mica bèstia, nois, però ja us he avisat moltes vegades.
Per tant, hem de ser realistes amb el pressupost.
Un cop clar, escollirem el fotògraf. N'hi ha molts i de molt bons. Escollir el que us vagi bé dependrà de dues coses:

  • Dels que coneixeu vosaltres.

  • Dels que us pot recomanar el producer d'art o la productora de fotografia.

El que és clar és que l'elecció de l'estil de foto és vital. I la tria del fotògraf també. Una producció mal feta pot portar la idea al desastre. Cal cuidar cada detall.
Si parlem d'il·lustració, en la il·lustració passa tres quarts del mateix i potser una mica més. Hem de buscar l'estil d'il·lustració i el dibuixant que la pot fer.
Hem de comptar que necessitarem un temps per a realitzar el dibuix i, a la vegada, un temps per a anar corregint les propostes que ens ensenya el professional.
També haurem de veure com es reproduirà i quins papers queden millor per a imprimir. On buscar il·lustradors? Un altre cop, a la vostra agència o vosaltres mateixos en coneixereu. Si no, hi ha llibres d'il·lustradors (i fotògrafs), estil anuaris, on veureu professionals i la seva obra, així com la manera de posar-vos-hi en contacte. I si no, potser el producer d'art en coneixerà un munt.
Per no tenir problemes i no quedar-nos clavats, és bo, essencial fins i tot, fer el que dèiem que s'ha de fer amb els textos. Si als redactors els dèiem que cal llegir de tot i veure de tot, als directors d'art els hem de dir que busquin i mirin fotògrafs i il·lustradors. Cal buscar en la web blocs de disseny, il·lustració i fotografia on trobarem dossiers de presentació en línia i enllaços d'interès. I cal fer unes fitxes (o marcadors en el navegador web que tingueu; si no els utilitzeu hauríeu de començar a fer-ho). Una agenda amb tots aquells que ens agraden. Posar-nos en contacte amb ells perquè ens enviïn més informació, disponibilitats, etc. Encara que no tinguem una feina concreta sobre la taula.
Per altra banda, quan s'escull un fotògraf o un il·lustrador, no només s'escull algú que tingui el material i els coneixements necessaris per a fer allò que volem fer, sinó que també estem contractant un professional que té un punt de vista. Que veu les coses de manera fresca i que pot aportar molt. Escolteu-lo. I després plantegeu-vos si el que diu mereix plantejar-se un canvi en la foto. Si és així, parleu amb comptes i amb el client i trobeu una solució.
Recomanacions per a tractar amb el client
Potser el client diu que d'acord, que en aquest cas pot fer-ho. Però potser el client diu que ell vol exactament la imatge de l'esbós que li heu venut. Bé, llavors podeu fer una cosa: fer només el que diu el client o, si no és un gran canvi ni un dispendi extra (no podeu gastar-vos més diners dels que teniu), sempre li podeu dir al fotògraf de fer dues imatges: la que diu el client i la que proposa ell. I a l'hora de presentar la foto final presentar-ne les dues. No us penseu que això és una tonteria. Molts clients compren una cosa i després no volen canviar per mil raons; però, si se'ls presenta alhora una alternativa, no seria el primer cop que ens donen el vistiplau a allò que estem convençuts que queda millor.
Busqueu sempre el millor resultat i si un fotògraf us convenç per fer la seva foto i no la vostra, la que heu pensat i venut, la culpa és vostra. Els responsables sou vosaltres. Feu el que feu, feu sempre allò que heu venut i si voleu fer més coses, millor.
Però a no ser que el client tingui plena i absoluta confiança en l'agència, mai, mai deixeu de fotografiar o dibuixar el que ell ha comprat. Penseu que repetir una sessió de fotos o una il·lustració per negligència és molt car i ningú se'n voldrà fer càrrec.
Què passa si no tenim gaire pressupost o directament no tenim pressupost?
Quina pregunta, oi? Doncs sí. La publicitat no és moltes vegades aquell bé de Déu de glamour i pressupostos elevats. Ans el contrari, la majoria de la publicitat està sotmesa a pressupostos que molts cops són molt restrictius.
Quan passi això, no podem fer res més que treure la nostra arma secreta, que de secreta no en té res: la creativitat. Hem de ser creatius (de fet ens paguen per a això) i trobar solucions a l'abast de les nostres possibilitats. I què és això? Els bancs d'imatge.
Els bancs d'imatges són empreses que es dediquen a tenir extensos arxius de fotos i il·lustracions de tot tipus i condició, organitzades per conceptes. Algunes són molt bones. D'altres millor no parlar-ne.
Utilitzar fotos d'arxiu o de banc d'imatges és una solució que t'exposa a hores i hores de recerca. I a hores i hores de veure com pots fer que l'anunci tingui una volta més creativa o no sigui tan impersonal. Però és barat i a vegades no hi ha més solució.
Però, quin és el gran problema de les fotos d'arxiu?
Per una banda, que estàs lligat. Així de clar. Serà difícil que trobis alguna cosa realment sorprenent en un banc d'imatges. I si la trobes, vol dir que la teva idea no és tan creativa...
Per altra banda, utilitzar fotos d'arxiu amb massa freqüència fa que t'acostumis massa a les imatges prefabricades. I que evidentment, la teva feina sigui gris i que tu, com a director d'art, et converteixis en una espècie d'analfabet visual. Un obrer de l'ordinador i no un professional que pensa en la millor manera de crear un missatge que impacti, que vengui i que construeixi marca a la vegada.
Personalment crec que molts cops els bancs d'imatge (i no tinc res en contra seu) han de ser l'últim recurs. És preferible presentar els esbossos en il·lustració i amb referències de com ens agradaria que fos la llum, els personatges... i després, o a la vegada, buscar la manera de fer-ho possible amb el pressupost que tenim. Sempre que tinguem la seguretat que ho podrem fer amb un mínim de garanties que quedarà bé. Per què? Perquè si ens lliguem amb els bancs d'imatges no hi haurà manera d'avançar... I, per cert, si reserves exclusivitat en mitjans i productes durant un cert temps i per territori nacional el preu final estarà bastant a prop del que et costaria fer una foto real. Això sí, fer la foto pren un temps i comprar-la, no.
I quins avantatges té fer la foto o la il·lustració?
Fer la foto o la il·lustració permet tenir en exclusiva una imatge que pot ser utilitzada el temps que vulguem i adaptar-la quan vulguem al mitjà que vulguem, sense demanar permís a ningú, a no ser que sigui als models que surtin a la foto (si és que surten models), als quals haurem de pagar els drets d'imatge.
Per una altra banda, fer la foto et permet controlar el que vols. És un vestit fet a mida. És teu i de ningú més. I per tant t'evites que la mateixa foto la trobis en alguna campanya de qualsevol altre producte o marca. Amb el conseqüent problema d'imatge de marca.
També hi ha un problema de reconeixement, de poder de comunicació. Les imatges d'arxiu són conceptes bàsics que no aporten res. No tenen força. Són insulses i no importen a ningú. I què passa? Que per estalviar uns euros en una foto en tirem molts més a les escombraries perquè el missatge no cala.
En resum, utilitzeu les imatges d'arxiu com a recurs però no us hi acostumeu, ni com a creatius ni com a clients. És millor pagar una mica més i fer una comunicació pròpia.
Això vol dir que no es pot fer bona publicitat amb imatges d'arxiu? Sí, es pot fer bona creativitat si parlem d'una peça, tal com podeu veure a continuació. Si es tracta d'una campanya, la cosa canvia per les raons que us he dit més amunt.
Mothercare
Copy: Miriam Martínez. Director d'art: Alberto Contreras. Foto: GettyImages Agència: Lowe & Partners. Amb creativitat es pot fer de tot. I evidentment anuncis amb fotos d'arxiu també. Però la foto d'arxiu és una solució de recurs. Una solució per a quan hi ha pressa o molt pocs diners. Sempre és millor produir nosaltres. El resultat sempre serà millor i la imatge de marca t'ho agrairà.
I ara, després de parlar tant dels bancs d'imatge, aquí presentem algunes de les adreces d'Internet de bancs d'imatge i us proposem utilitzar-les per a fer un exercici.
Però en un anunci hi ha altres elements visuals que són tan importants com la mateixa imatge de l'anunci. Quins? Les tipografies.
1.2.5.Les tipografies o fonts
Ja tenim més clar quins són els ingredients que fan falta per a fer un bon anunci. Tot està molt bé. Però hi ha petits grans detalls que poden –encara– fer canviar la percepció d'una pàgina de premsa o de revista. I no ens podem escapar perquè el missatge escrit es transmet a través d'aquests petits grans detalls. Sí, efectivament, es tracta de les tipografies.
Com tot en direcció d'art, les tipografies també requeririen un curs sencer apart. Tot i la complicació que comporta el domini del disseny de lletres, aquí el que farem serà una petita avançada pel seu terreny per tal d'entendre-les, reconèixer-les i poder tenir criteri a l'hora d'utilitzar-les o a l'hora de jutjar-les si és que el nostre objectiu no és tant ser creatiu, com entendre la creativitat que encarreguem.
Importància de les tipografies
Les tipografies són tan importants que en certs països com la Gran Bretanya existia, fins no fa gaire temps, dins la direcció d'art, l'especialització de tipògraf: un dissenyador que treballa amb l'equip creatiu i pensa en quina és la tipografia que escau millor al concepte de la campanya. De fet, per a grans campanyes encara s'utilitza la figura d'aquest professional.
Aquí, al nostre país, la figura del tipògraf no ha estat mai arrelada dins d'un equip o d'uns equips creatius. Sí que hi havia tipògrafs que creaven noves tipografies abans de l'existència dels ordinadors. Però aquesta figura, si encara no ha desaparegut, li queden pocs dies de feina.
Som-hi doncs. Ara ja sabem que, depenent de les tipografies que utilitzem, comunicarem una cosa o una altra. I també sabem que el nombre de tipografies existents avui en dia no té límit.
Quina és la definició de tipografia? Ambrose i Harris ens diuen al seu llibre Bases del diseño-Tipografía:

"La tipografia cuida de la disposició de les lletres seguint un disseny, normalment amb el propòsit d'imprimir-les. La varietat de tipus de lletra i les diferents maneres en què aquests es poden utilitzar poden millorar o alterar el significat de les mateixes paraules que s'han creat amb els tipus. L'estil en què es formen i presenten les lletres altera la percepció de les idees que expressen."

Lectura recomanada
Ambrose; Harris (2005). Tipografía

. Barcelona: Parramon Ediciones, S. A. ("Bases del Diseño", 3)

Diversos autors (2008). El pequeño sabelotodo

. Barcelona: Index Book.

J. Enric (2008). Veintidós consejos sobre tipografía (que algunos diseñadores jamás revelarán). Y veintidós cosas que nunca debes hacer con las letras (que algunos tipógrafos nunca te dirán)

. Barcelona: Editorial Actar.

Està clar. Escollir una tipografia és bàsic. I el millor que podem fer abans de començar a entendre quines característiques i varietats té la tipografia, és tenir una font inesgotable de tipografies. A Internet trobareu moltes pàgines que us poden ajudar, i estan disponibles per a Mac i per a PC. El problema de les webs d'aquest tipus és com el dels bancs d'imatges: hem d'anar en compte quina escollim i per a quin anunci, no sigui que ens trobem la mateixa tipografia en una campanya de la competència, i això pot crear confusió.
Comencem ara a veure com s'ha de treballar amb les tipografies. Les tipografies s'agrupen en famílies. Poden tenir diferents classificacions: poden ser modernes, clàssiques, de pal alt, amb serif o sense, historiades, amb caràcter polític o de festa, n'hi ha que són icones i n'hi ha que estan passades de moda. I, a més, n'hi ha que canvien constantment. Cada tipografia té el seu nom i dins d'aquest nom, poden haver-hi diferents variants. Al marge presentem diferents exemples.
Per tant, a l'hora d'escollir una tipografia, haurem de tenir presents una sèrie d'aspectes importants i després explorar quina és la que més ens convé. Quins són aquests aspectes? Segons Joan Pérez i Lluís Martí (director d'art a Dimarco i dissenyador gràfic independent a València, respectivament), els aspectes fonamentals a l'hora d'escollir una tipografia són els següents:

  • La llegibilitat

  • L'harmonia

  • La jerarquia dins la composició gràfica

  • El contrast

  • La combinació de diferents famílies tipogràfiques

Un dels primers aspectes de la tipografia que ens comentava Lluís Martí es la llegibilitat. Potser el primer aspecte i al que hem de parar més atenció de tots.
En línies generals, quan parlem de llegibilitat, podem dir que els textos llargs sempre es llegeixen millor quan estan escrits en minúscules o caixa baixa que en majúscules o caixa alta. Això és degut al fet que, en realitat, no llegim les paraules a primer cop de vista sinó que fem un escàner i reconeixem les formes. Pel que fa a les majúscules s'ajunten dos factors, d'entrada que estem menys acostumats a llegir textos llargs en majúscules, i d'altra banda que les majúscules tenen totes la mateixa alçada de caixa i se'ns fa més difícil identificar-les. El lector, per tant, alenteix l'acció de llegir si tot el text està en majúscules (caixa alta). En principi, si parlem de llegibilitat, les majúscules són una bona opció per a ressaltar un missatge curt com són el titulars.
Un altre aspecte que s'ha de tenir en compte de la llegibilitat és que hi ha tipus de lletra que es llegeixen millor que d'altres. És realment tan exagerada la diferència entre tipografies? Feu un cop d'ull a l'exemple que us adjuntem. Contesta això la vostra pregunta?
Però la llegibilitat també depèn d'altres aspectes de vital importància i que han d'estar pensats i coordinats amb el tipus i la caixa de la tipografia. Entre d'altres estem parlant de:

  • L'interlletratge o tracking és la quantitat d'espai que separa les lletres d'una mateixa paraula. Aquesta és la manera més senzilla i pràctica de tenir un text que respiri entre lletres o bé de donar-hi una sensació de bloc dens. Però s'ha d'anar en compte o podem separar massa les lletres o bé ajuntar-les tant que d'una manera o d'una altra es perdi la llegibilitat que tant buscàvem.

  • L'interlineat és l'espai que separa les diferents frases del text. És important que els paràgrafs respirin. Un interlineat correcte farà que augmenti la facilitat de lectura.

  • L'espai entre paràgrafs és el mateix que l'interlineat, però entre diferents blocs de text, si n'hi ha més d'un, és clar.

  • El cos (la mida) de la lletra també és important. I no estem parlant de la caixa alta o caixa baixa (majúscules o minúscules). Ens referim a la mida. La mida es diu cos (14, 16, ...) L'únic que cal fer és no perdre de vista que els anuncis estan fets per comunicar i que s'han de llegir. Un cos massa petit és una de les primeres excuses que pot fer servir el consumidor per no llegir l'anunci.

  • L'alineació (esquerra, dreta, centrada i justificada); és tracta de fer que el cos de text s'alineï en un cantó, en un altre o que es justifiqui en un espai concret.

Amb aquests paràmetres (i algun altre, com ara el color de la font i del fons o les ombres), només dependrà de les intencions del director d'art perquè siguin d'una manera o d'una altra. Cada anunci tindrà als seus paràmetres. I la tipografia no serà menys.
Si tenim una imatge molt gran que és la protagonista i parla per ella mateixa, no farà falta un text amb un cos de lletra molt gran i estrident. Amb un cos de text que s'entengui, amb una mida més aviat petita en tindrem de sobres per aconseguir un anunci elegant i que interessi. Si li posem un text molt gran pot ser que es vegi més però que transmeti una sensació barata del producte, que precisament no ens interessa. O al revés, podem utilitzar un cos de lletra gran i bold (negra i gruixuda) i deixar la imatge en un segon pla. És una bona manera de mostrar agressivitat. Quin és millor? Dependrà de la marca. Dependrà del missatge i del que volem transmetre. Cada anunci és diferent i mereix unes atencions diferents.
En definitiva, el director d'art ha de manipular les fonts i situar-les de forma que aconsegueixi els objectius buscats. Conèixer i comprendre els diferents tipus de lletra és la tasca del dissenyador per a aconseguir l'objectiu buscat: comunicar, impactar, sorprendre... i en definitiva, ajudar a la resta d'elements a vendre.
Com dèiem abans, hi ha una gran quantitat de tipografies, però per començar a conèixer-les és bo saber que totes es poden agrupar en cinc categories bàsiques:

  • Block; agrupa les tipografies basades en l'escriptura manuscrita utilitzada en l'edat mitjana. Útil si el que pretenem és un ús decoratiu. Avui es veuen pesades i antigues i dificulten molt la lectura en grans blocs de texts.

  • Roman; agrupa tots els tipus de lletra serif; és a dir, aquelles que tenen acabats als extrems. És el tipus de lletra més llegible i, per tant, el que més s'utilitza per a cossos de text.

  • Gothic; inclou els tipus de lletra gòtica, de pal sec o lineal. Es caracteritzen per un disseny net i lliure, sense ornamentació, que és més pròpia de les Roman. Són especialment recomanables per ressaltar idees o en ràfegues de textos curts. La seva lectura és difícil en textos massa llargs.

  • Script (cal·ligràfica); imiten l'escriptura manuscrita. Es fa per afegir aspectes més personals, són properes i artesanals.

  • Graphic (experimental o símbol); són les fonts que no entren en cap de les altres categories. S'utilitzen com a recurs gràfic per aconseguir símbols o elements decoratius que ajudin al disseny. Aquests caràcters es podrien considerar imatges amb vida pròpia.

Hi ha famílies tipogràfiques que inclouen diverses d'aquestes categories, com la tipografia Rotis amb totes les seves variants.
Què passa si utilitzem diferents tipografies en diferents parts d'un anunci? No passa res, sempre que es faci amb harmonia.
Per això gairebé sempre es fa servir la mateixa família tipogràfica que contingui diferents gruixos i mides. Si fem això aconseguim una proporció perfecta a la vegada que aconseguim destacar els elements de l'anunci que ens interessen.
Per una altra banda, molts cops les tipografies són font d'inspiració i ens permeten jugar fent-les servir d'imatge per elles mateixes.
Exemple
Els anuncis tipogràfics on no hi ha imatges i les tipografies són el protagonista de la comunicació i ens deixen jugar amb textures, colors, formes. Tot i ser un recurs molt utilitzat, funciona sempre i no passa de moda. Especialment si es cuida l'estètica i està molt ben pensat. De fet, en un anunci tipogràfic el missatge arriba de manera directa i sense distraccions. El disseny acompanya el concepte sense tapar-lo.
Com les famoses campanyes de la revista "The Economist".
Aquesta forma de solucionar visualment un anunci gràfic, com veieu, enllaça perfectament amb tot el que hem vist abans sobre el titular i el bodycopy. Sembla que el disseny està en segon pla. Sembla que tota la força recau en el concepte i, la responsabilitat, en el titular. Ho sembla, però no ho és. Precisament algú va pensar que la sobrietat era el que es necessitava. Més o menys com podem veure en la campanya de l'agència Cathedral (ja desapareguda) per a l'estudi de disseny TDH.
Els colors i les tipografies no només comuniquen sinó que són el missatge en ell mateix i un perfecte exemple de tot el que hem dit fins ara.
Tot seguit s'aprecien dues famoses campanyes on la tipografia i el disseny tenien un gran paper; el paper de fer gran la idea escollint el camí de la més absoluta economia de recursos.
Anunci de TDH
Copy: Pablo Monzón, Romeo Muralkami. Directors d'art: Carlos Rubio, Yukillo Takashi. Agència: Cathedral
Anunci de Coca-Cola sense cafeïna
Copy: Idoia Sánchez. Directors d'art: Sergio García, Agència: McCann Erickson.
A més a més, com ja dèiem, les tipografies creen imatges per elles mateixes. Les lletres són símbols amb sentit quan s'ajunten entre si. Però a la vegada, poden ser modificades i adoptar formes que formen objectes, tal com es mostra en la campanya de Veja Magazine.
Veja Magazine
Copy: Sofie Schoenburg. Director d'art: Roberto Fernández. Agència: Almap BBDO
I fins aquí la teoria. Ja anava sent hora, no? Ara ja sabem els elements que conformen una pàgina de publicitat. Tots ells. Llavors ja va sent hora de fer-los vosaltres. Per això us proposem ara un exercici.
Analitzar anuncis i començar a crear
Torneu a veure els anuncis que us hem mostrat en aquest mòdul i analitzeu-los des de tots els punts de vista:

  • Quina idea o concepte transmeten?

  • Quin tipus d'imatge o il·lustració han utilitzat?

  • Es podria haver resolt d'alguna altra manera?

  • Hi ha titulars? Com són, es podrien millorar? I els textos?

  • Les tipografies us semblen encertades?

(2) Què és un "trutxo"?
Un "trutxo" és qualsevol peça creativa, anunci de premsa, espot, falca, etc., que no es correspon amb un anunci real que hagi demanat el client. Els creatius ho fan com a exercici amb què poden investigar noves solucions, que potser el client no hagués autoritzat mai.
Normalment aquests anuncis que no ha demanat ningú corren a càrrec de l'agència i moltes vegades fotògrafs i productores treballen gratis. I després, s'envien a festivals de publicitat.
De fet no tenen massa bona premsa i se'ls persegueix als festivals, però és una manera de guanyar premis i pujar la cotització de l'agència.

  • el titular

  • els textos

  • el concepte de campanya

Poseu en marxa tots els coneixements... I després practiqueu i feu anuncis sobre els mateixos anuncis. Imagineu-vos que us diuen que el brífing és el mateix, però volen una execució completament nova. Ha arribat l'hora de fer "trutxos (2) " (truchos, en castellà). A vosaltres no us demanaré que us gasteu els diners, ni que aneu a festivals. El que us demanaré és que feu el vostre propi book. La vostra pròpia carpeta d'anuncis amb què un dia anireu a una agència a buscar feina, o bé, la que algun dia us servirà per a saber el que costa fer un anunci quan aneu a jutjar el que us està presentant l'agència.
O sigui, que agafeu els brífings dels productes amb què heu estat treballant i agafeu més productes. Feu més brífings i acabeu fent els anuncis. Encara que la direcció d'art no sigui la millor, almenys podeu esforçar-vos en els aspectes següents:
I si teniu una mica la mà trencada amb el Freehand o el Photoshop podreu tenir, a més, un layout.

1.3.Publicitat exterior

Des de sempre, des que els romans gravaven anuncis de "compravenda" a les parets del fòrum i dels mercats, la publicitat exterior no ha deixat indiferent ningú.
Opinions sobre la publicitat exterior

Segons Miguel Ángel Asturias (Premi Nobel):

"El cartell és el diàleg permanent de la imatge amb la massa."

Per a Prat Gaballí (pioner de la publicitat espanyola):

"Un cartell ha de ser un crit a la paret."

I Lluís Bassat va dir:

"Una tanca és un cop de puny a l'ull."

Es pot creure en un tipus de publicitat o en un altre. Es pot pensar que l'espot està mort o està viu. Pots inclinar-te per anuncis amb textos o totalment despullats de textos.
Però tothom està d'acord en una cosa: la publicitat exterior –el que d'una manera exagerada s'anomena en el cercles creatius com "la tanca" ("la valla")– només pot ser una cosa: un missatge directe, fort, sense floridures.
Una tanca, un cartell, una marquesina i tots aquells suports exteriors que veurem en breus moments són una mateixa cosa: són el mitjà publicitari per excel·lència. No pot contenir més missatge que el missatge publicitari. I això li confereix una força única.
D'entrada, quan penses una campanya, quan creus que tens alguna cosa bona, sotmet-la al que jo anomeno "tanca test (3) ".
(3) Què és el "tanca test"?
Quan ja tens el concepte i les imatges. Quan ja creus que tens una gràfica impecable, prova a fer la tanca. Prova a concentrar-ho tot en una peça d'exterior. Mira si té la mateixa força. Mira si pots dir-ho tot però més concentrat. Mira-ho i fes-ho.
I si pots, si del teu esforç surt una tanca, una marquesina, una acció especial amb l'excel·lència creativa que vols, continua. Si no la té, perquè la teva idea és massa complicada per a sintetitzar més, pensa-t'ho, dóna-hi més voltes. Hi ha alguna cosa que no funciona. Tota bona campanya, tota campanya amb un concepte sòlid permet fer de qualsevol peça, una magnífica peça. I, sobretot, una tanca.
A més tingues present una cosa: a l'hora de presentar, la tanca és una bona manera de continuar la reunió després de presentar l'espot, però això va a gustos. Hi ha qui prefereix deixar-la per al final, precissament perquè és la síntesi de tot: arrodoneix la reunió.
Des que la publicitat és publicitat com a negoci, el cartell, la tanca i qualsevol variant de publicitat exterior sempre han tingut molt bona acollida.
No diré que la publicitat exterior actual sigui art, però sí que és un mitjà amb unes condicions inigualables de comunicació.
1.3.1.Un suport amb un bon cartell
La publicitat exterior té bona premsa. Per fer el joc de paraules rodonet diríem que té bon cartell entre els publicitaris.
I com a mitjà d'ús normal? En una època de dispersió dels missatges audiovisuals, de l'aparició d'una Internet reforçada i cada cop més consolidada, la publicitat exterior també creix. I cada dia més. Per què? Perquè té, per se, alguns dels aspectes de comunicació més buscats i demanats en altres mitjans. Uns aspectes que d'altres han d'apressar-se a constituir perquè de motu propio no els tenen. Bé, tret d'Internet, que ja ha nascut així.
Avantatges que fan de la publicitat exterior un mitjà tan vell i a la vegada tan actual:

  • Impacte. Aneu caminant pel carrer. Mireu cap a la dreta i bang! Rebeu l'impacte d'una tanca. Seguiu uns metres més enllà i bingo! Un altre cop la mateixa tanca. I quan torneu cap a casa, tres cops més. En total heu vist un missatge que us ha impactat cinc vegades.

    Aquest és l'impacte de la publicitat exterior. Mentre que trobar-te el mateix anunci de premsa més de dos cops en un mateix dia o veure un espot més de cinc o sis vegades en un sol dia no és una cosa molt normal, la publicitat exterior et permet concentrar molts impactes en trajectes curts. Et dóna més possibilitats de recordar. No vol dir que un impacte sumi al següent com passa en els mitjans audiovisuals. En exterior això no passa. Realment el primer impacte és el que compta. Els altres reforcen la memòria i la feina que ha fet el primer. Ara bé, la freqüència d'impacte és més elevada.

  • Segmentació. És una de les grans virtuts de la publicitat exterior. Pots segmentar amb precisió quasi quirúrgica. Pots posar-la prop dels gimnasos, als camps d'esport, als barris amb més poder adquisitiu. O en zones d'oficines i enlloc més. Sigui a qui sigui a qui vulguis dir-li alguna cosa, sempre tens la publicitat exterior per a arribar-hi.

  • Adaptabilitat. La publicitat exterior permet fer tot tipus de proves. Realment la publicitat exterior s'adapta a la perfecció a qualsevol necessitat i pressupost. Podeu fer àrea test per a provar un producte nou abans de llançar-lo. O podeu posar-lo a les zones de vacances al Nadal, Setmana Santa i estiu, i posar-la a la ciutat al final de les vacances...

  • Atracció. La publicitat exterior permet creativitats molt potents a tots nivells. I permet formats corporis o especials que augmenten la força del missatge. La publicitat exterior es deixa mirar quan es bona. Atrau a la gent.

  • Universalitat. La publicitat exterior serveix per a tot. Si vols una campanya només d'exterior, va bé, sempre que no sigui un llançament i aquest el teu únic mitjà. Si el que vols és recordar una campanya que està a l'aire, també. Si el que vols és "ensenyar una mica la poteta" abans de llançar tota l'artilleria pesada de la campanya, doncs no hi ha res millor. Ja ho veieu. La publicitat exterior té moltes possibilitats.

Crear per a la publicitat exterior és dur. Molt dur. És un missatge clar, una imatge potent i poca cosa més. Però si està ben resolta, la satisfacció i els resultats estan garantits.
1.3.2.Inconvenients
Però, nois, (sempre hi ha un però) també té els seus inconvenients. Tota cara té la seva creu. Entre els desavantatges de la publicitat exterior hi ha els següents:

  • Està a fora, com el seu nom indica, al carrer. I al carrer hi ha molts elements de distracció.

  • El trànsit. Depèn de l'alçada de la tanca o de les marquesines, és possible que perdem part del missatge per culpa dels vehicles aparcats. O bé que la seva visió es vegi afectada per la quantitat de vehicles que passen per davant un cop i un altre. O, si està en la part del darrere d'un autobús, pot ser que es mogui massa ràpid i que no veiem bé el missatge.

  • La col·locació. A vegades les tanques i marquesines no estan en la millor situació. No per elles, sinó perquè el voltant canvia, les obres, els edificis, arbres que creixen, la pol·lució...

  • El temps atmosfèric pot jugar una mala passada si ens avancem en la col·locació de la publicitat exterior. No només pot fer malbé el suport sinó que a la vegada ens pot fastiguejar una campanya.

1.3.3.Com i quan farem la publicitat exterior?
Aquí tenim dues preguntes en una. I contestarem primer la segona. Quan la farem?
La farem quan ho demani el brífing i la proposarem sempre. Perquè la publicitat exterior és il·limitada i per molt poc es pot aconseguir molt d'impacte.
I la publicitat exterior no és només tanques i marquesines i autobusos. També hi ha moltes possibilitats diferents, gens convencionals, que ens donen oportunitats d'impactar, de provocar. Perquè aquestes dues paraules són les que defineixen el què fa la publicitat exterior: provocar, impactar.
Ara contestarem la primera pregunta; és a dir, com es fa? Aquestes són les recomanacions:

  • Sintetitzeu al màxim; la idea ha de ser clara, directa i senzilla. S'ha de poder entendre amb un sol cop d'ull. S'ha de provocar el màxim impacte. No hi ha més oportunitats. Hem de despertar les mirades perdudes que tothom té quan va pel carrer caminant.

  • No expliqueu històries; encara que tingueu una tanca de 18x4 (i no us penseu que m'estic equivocant, a Tenerife tenen tanques d'aquestes mides) busqueu la brevetat. Recordeu: és un sol cop. Un sol crit.

Per resumir, podríem dir que els elements que componen la tanca perfecta són els següents:
Imatge impactant + titular curt i fàcil de llegir + marca visible + eslògan de campanya per a recordar.
I res més. Tota la resta ha de ser creativitat pura. La publicitat exterior és, com dèiem, una de les millors oportunitats de recrear-nos com a creatius. O bé, si no som creatius, de demandar que els creatius ho posin tot perquè sigui una peça memorable.
1.3.4.Quants tipus aguanten el tipus? Quantes maneres hi ha de fer publicitat exterior?
Publicitat exterior, publicitat exterior... Portem molta estona parlant d'aquest genèric. Però quins suports hi ha de publicitat exterior? N'hi ha tants com vulguem. Lluís Bassat en destaca deu:

  • Tanca; la clàssica és la de 3x8 m si és doble o de 3x4 m si és normal. Horitzontals i verticals.

  • Tanques de carretera; de fet, ja estan prohibides a la majoria de les carreteres del país. I les que es veuen estan massa lluny i perden gran part del seu impacte.

  • Cartells espontanis; els que la gent enganxa a les parets de les cases, als fanals, etc.

  • Opis; són les marquesines rectangulars, il·luminades, que ens trobem al carrer i que tenen dues cares amb un missatge a cada cara. Amb els opis es pot fer gairebé de tot.

  • Senyals lluminosos; el clàssic cartell de neó o de bombetes que s'il·lumina de nit.

  • Banderoles; són les que es pengen a banda i banda dels fanals al llarg d'un carrer. El gran problema és que sempre s'hi vol posar molta informació. Potser perquè estan molts seguides i algú deu pensar que així ho pots anar llegint per trossos...

  • Transports; laterals, darreres i interiors d'autobusos, autocars i camions. És la tanca mòbil. Ara és aquí. Després és allà... Acompanyen molt a la gent en els seus viatges curts.

  • Estadis i instal·lacions esportives.

  • Accions especials; tota idea fresca i nova que passi al carrer.

  • El punt de venda; és un lloc especial on trobarem molts exemples de publicitat exterior adaptada allà on es consolida l'acte de compra.

Aquestes són les deu classificacions de Lluís Bassat. Però jo m'atreviria a incloure'n una més: la publicitat exterior no convencional.
La publicitat exterior no convencional és tota peça (no precisament sobre suport paper) capaç de comunicar un missatge impactant fora dels altres mitjans que ja coneixem i que succeeixin a l'exterior.
És a dir, missatges que et surten al pas, et fan obrir els ulls, guardar l'impacte i continuar amb la seguretat de ser un dels tres únics missatges que tota persona acaba recordant per la nit dels 800 o dels 1.000 que veu cada dia.
Peces com la campanya que l'agència Deutsch de Nova York va realitzar per a IKEA per preparar la Design Week a NYC. Una campanya plena de marquesines, parades d'autobús i pòsters als fanals però amb un gir creatiu excepcional tal que la converteixen en una de les campanyes més impactants dels últims anys. És una barreja entre publicitat exterior i publicitat de guerrilla.
I què és publicitat de guerrilla?
Publicitat de guerrilla és aquella publicitat no convencional que aprofita suports inesperats en llocs inesperats (sobretot al carrer) per llençar un únic missatge, sense explicacions però amb la força suficient perquè es gravi a foc a la ment del consumidor (el petit terreny de joc que tot publicitari vol conquerir).
Podríem dir que el que va fer Deutsch és aprofitar les parades d'autobús (publicitat exterior) per posar-hi un missatge –diguem-ne– diferent: el bon disseny pot fer que cada dia sigui una mica millor.
Quina és la diferència de Deustch? L'única diferència és que la parada la van aprofitar per a alguna cosa més. La parada i cadascun dels llocs on van posar la idea. Publicitat pura, impactant. Creativitat amb marca, amb missatge, amb producte, amb demostració i amb una càrrega brutal de publicity afegida (per dir-ho d'alguna manera, presència als mitjans en format notícia).
Quan un veu aquest exemple o el que fa Calle 13, un s'adona del poder real de la publicitat exterior quant a capacitat de despertar, realment, la consciència del vianant. I la capacitat, com no, d'adaptar-se a tot. Quan un veu exemples com aquests pensa que les empreses haurien de confiar més en la publicitat exterior. I, en fi, en la creativitat. Vegeu-los i gaudiu-los.
Calle 13
Agència Remo, Madrid, Espanya

1.4.Ràdio

Quan va aparèixer la TV es deia que acabaria amb la ràdio. Una cosa semblant va passar amb la premsa escrita quan va aparèixer la ràdio: semblava que als diaris els quedaven quatre dies. Però com tots sabem, cap nou mitjà ha enterrat l'anterior. Més aviat s'ha sumat a la llista de mitjans de comunicació i ha augmentant les possibilitats d'això mateix, de comunicar.
La ràdio, doncs, ha sobreviscut i, a la vegada, ha ampliat les seves possibilitats. De ser el mitjà rei fa seixanta anys, avui és el mitjà més popular i assequible que s'ha adaptat a tot i que també es mou dins el món de les webs.
Un mitjà amb unes característiques pròpies i una idiosincràsia especial que ens dóna molt de joc a l'hora de crear i de buscar cobertura i efectivitat. Però que, a la vegada, necessita un coneixement profund del codi.
La ràdio és un gran mitjà, sense cap mena de dubte. Però tot i així en el dia a dia de les agències és un mitjà que es deixa per a última hora i moltes vegades es fa amb presses. Error. Un error fatal que fa que les emissores s'omplin de missatges radiofònics insubstancials i que no fan bé la seva feina. Però és un mitjà barat i sembla que no importi. Però importa i molt.
Quan entra una campanya en una agència els equips creatius i de comptes se centren en el que sembla el gruix de la feina: els espots i la gràfica (premsa, revistes, exterior). És obvi, són els mitjans que es cruspiran la part més substanciosa del pressupost. I a la vegada són més vistosos. La ràdio sembla la germana petita de la campanya. I per això molts cops, quan ja està tot fet, algú es recorda de la ràdio i s'ha de fer a corre-cuita. Estarà mal feta? Segur que no, les agències són professionals. Però la majoria de vegades aquesta actitud fa que no es tregui a la ràdio el suc que se li podria treure amb més calma. Això per una banda.
Per l'altra, el client molts cops es mira la ràdio com un component de suport. Una mena de contenidor on s'explica tot el que no es pot explicar a la televisió o a la gràfica.
I com a tercer mal de la ràdio, direm que és un mitjà on, normalment, els creatius, els redactors, estan sols davant el paper en blanc. L'única arma és la paraula i la imaginació. I això molts cops fa que entre que la ràdio no té la bona premsa (mai millor dit) dels altres mitjans i que és més difícil, el resultat no sigui tan bo com hauria de ser.
No obstant això, les característiques de la ràdio permeten, generalment, crear missatges molt notoris amb molta menys despesa econòmica. Permeten al petit comerç accedir a una gran part del seu públic amb molta eficàcia.
Hi ha cents de cadenes de ràdio. I cadascuna d'elles té milers de falques sonant i lluitant per ser recordades. Això sembla que fa les coses difícils, oi? Doncs no. Precisament al contrari. La situació actual de la ràdio fa que el nivell creatiu del seu producte (com dèiem abans) sigui no tan bo com voldríem. Per tant, hi ha un munt de possibilitats de fer una gran feina que, a més, sigui efectiva.
Així doncs, la ràdio és tota una possibilitat per explorar pels creatius i els clients amb ganes de donar un gir a la comunicació del seu producte.
1.4.1.Què fa que la ràdio sigui tan aprofitable?
La ràdio és un mitjà molt sucós per moltes raons. Algunes són les següents:

  • La ràdio permet segmentar molt i escollir el públic objectiu amb una precisió gairebé quirúrgica només superada pel màrqueting directe i Internet.

  • La ràdio té una incidència de zàping molt baixa. L'usuari de ràdio localitza una emissora al dial i no acostuma a canviar-la, molts cops perquè la gran oferta produeix una sensació de pèrdua en el món de les ones hertzianes.

  • La ràdio acompanya sense fer-nos perdre l'atenció del que estem fent (la "tele" l'has de mirar passivament).

  • La ràdio estimula la imaginació i fa que es pari més atenció al missatge. De fet, la ràdio es veu. El so es reprodueix en la ment del consumidor i fa que aquest posi imatges segons la seva manera de pensar. És a dir, ell mateix connecta amb els seu desigs. Nosaltres només hem de motivar els centres neuràlgics pertinents.

  • La ràdio és un mitjà molt flexible. Té un munt de maneres diferents d'expressar-se.

Tal com acabem de dir, la ràdio ofereix moltes possibilitats, cosa que fa que sigui una font inesgotable d'oportunitats per a comunicar el producte i la marca, com ara les següents:

  • Falques; són enregistraments que poden anar de 15" a 60" generalment.

  • Flaixos; falques inferiors a 10".

  • Mencions; quan el presentador d'un programa radiofònic diu ell mateix el missatge publicitari. Poden estar més o menys integrades en el programa que el locutor condueix. El més ideal és que tant el locutor com els seus col·laboradors facin seu el missatge i que aquest resulti creïble. Les mencions a vegades es converteixen en una mera enunciació de la marca sense més, però si està ben escrita i executada, aquesta enunciació pot ser més efectiva que una falca escrita per a l'ocasió.

  • Comunicats; poden ser textos informatius o publicitaris. Se solen utilitzar com a eina d'informació veraç en moments conflictius per a la marca o el producte.

  • Prescripcions; tenen la mateixa mecànica que les mencions, però en aquesta ocasió, el presentador fa seu el missatge.

  • Promos; falques o jingles que promocionen un programa de la mateixa emissora.

  • Patrocinis; quan una marca o producte patrocina un programa, s'acostuma a fer un flash musical o una falca a l'entrada i a la sortida del programa.

  • Concursos; la marca pot ser fins i tot protagonista de concursos creats especialment per a ella. Els continguts, els missatges i els premis estan directament relacionats amb el producte o bé amb la marca.

  • Accions especials; les possibilitats de la ràdio quasi no tenen fi. Es podrien esmentar molts altres formats que deriven d'aquests que acabem de dir. Fins i tot d'altres del tot insospitats i sorprenents, que actuen com a formes especials de comunicació a mig camí entre la sorpresa i la catarsi.

Però anem a la reina del mitjà: la falca. Abans de començar, només dir que les observacions que farem sobre la falca són directament aplicables als altres formats. Si es domina la tècnica de la falca, la resta és més o menys assequible.
1.4.2.Una falca no s'escolta. Una falca es veu
La ràdio crea una espècie de complicitat amb el receptor. És un mitjà basat en el so i aquesta característica propicia que l'oient creï el seu propi món. Cap altre mitjà potencia la imaginació com la ràdio. I això fa que la connexió que pot produir el missatge, quan la produeix, sigui realment forta. Amb els sons podem evocar sensacions mentals que són fruit de l'experiència vital de les persones; per tant, quan el missatge "cala", el resultat és més potent.
Tots sabem quina és l'evocació d'alegria o de tristor o de melangia que ens pot provocar una cançó. Doncs, una falca el mateix. Més concentrada i amb una condició comercial que li és pròpia, però també pot evocar una sèrie de sentiments que neixen de l'experiència prèvia del consumidor.
Això és el que ha de crear una bona falca. Una situació que es generi en la ment del consumidor i que aquest farà seva participant i tancant el cercle amb el que s'imagini.
Dins les falques hi ha una modalitat anomenada "falques institucionals". Són falques que acostumen a tenir una durada llarga que pot arribar al minut i que serveixen per a fer un missatge de client. No acostumen a posar èmfasi en res que no sigui el producte i la marca i totes aquelles coses que el client vol deixar dites sobre aquests dos punts.
Les falques institucionals no acostumen a seguir el patró evocador que ara dèiem que han de produir les falques. Més aviat aprofiten la sensació de veracitat del mitjà (una mica menys fort que el que té la televisió) per a emetre un missatge pretesament informatiu però eminentment publicitari.
Les falques institucionals són informació dirigida i pagada i mai no poden ser del tot creïbles; per això s'ha de tenir cura especialment del llenguatge, la construcció, el discurs i la veu o les veus dels locutors per provar de trencar aquesta barrera.
Personalment, dubto de l'efectivitat d'aquestes falques si és que no formen part d'una campanya de relacions públiques, però val a dir que una certa efectivitat sí que tenen, sobretot si acompanyen una campanya de ràdio convencional. Vénen a ser com el contrapunt seriós que incideix en el record de la marca i en la construcció de contingut. Que per què funciona? Per aquella característica que us he comentat abans: la fidelitat de l'oient a una emissora i la capacitat de la ràdio de no patir de "zàping agut", com és el cas de la televisió.
Ja que estem parlant de gèneres que funcionen o no funcionen en la publicitat radiofònica, us diré que el que millor funciona en ràdio (i en "tele" i en gràfica i en exterior) és l'humor.
Crear situacions sorprenents on al final hi hagi una volta sorprenent i inesperada que doni suport al missatge de la falca i que arrenqui un somriure a l'oient. Aquest somriure us regalarà el cel en l'efectivitat que tant busquem els publicitaris.
Conclusió: hem d'aconseguir que les falques es vegin. I per fer-ho, tenim al nostre abast diferents recursos. Vegem-los.
1.4.3.Els efectes (Fxs)
En tots els estudis de so del món hi ha grans bancs de dades amb efectes de qualsevol cosa que vulguem.
Sons de la natura com el vent, el mar, els ocells, el bordar i el miolar de gossos i gats... Una parella fent l'amor... Fins i tot el so de diferents llits amb parelles que hi fan l'amor. Sí, fins i tot això. I no em vull ni imaginar com l'han aconseguit.
També hi ha efectes d'embús de cotxes, de cotxes passant per una autopista, de col·legis, d'oficina. D'esternuts d'al·lèrgia i d'esternuts de refredats. Hi ha de tot, no us preocupeu.
Abans d'anar a l'estudi de so, parleu amb el tècnic i passeu-li el guió de la falca perquè vagi buscant els efectes que voleu. Segur que els tenen; si no, els feu allà mateix en viu i en directe. Tota una experiència.
1.4.4.La música
A la ràdio, la música és un element vital. La música és l'eix principal de la majoria de programes i cadenes radiofòniques.
El seu poder de penetració i de record és elevadíssim. La música és una arma infal·lible per a vendre. En publicitat, d'aquest missatge cantat se'n diu jingle.
El jingle, una peça que va crear tot un gènere i una sèrie de peces inoblidables, es va traspassar més tard a la televisió. I val a dir que un jingle a la "tele", acompanyat d'imatges, és realment demolidor tot i que sense imatge, la gent tendeixi a recordar-lo més. Per què? Perquè la imatge a vegades és un element de distracció.
El jingle pot ser original o pot estar reescrit sobre una cançó coneguda. El món del rock, el pop i la música clàssica està farcit de cançons que ens poden servir per posar-hi una lletra a sobre.
Però només hi ha un problema. Fer un jingle amb una música famosa, o bé utilitzar una música famosa en un anunci, costa molts diners. S'han de pagar els drets. Els drets poden ser de tres tipus (i acostumen a ser bastant cars):

  • Drets d'autor; els que es paguen a l'autor de la cançó. Els drets de la lletra i de la música.

  • Drets fonogràfics; els d'utilitzar la peça musical que es paguen a la companyia discogràfica o productora musical. Són els que permeten utilitzar una música i que l'interpreti un altre.

  • Tots els altres junts; que es paguen quan el que es vol és emetre la cançó amb lletra i música tal com està. L'original.

Com que la reproducció d'una música original és molt cara (sobretot si és coneguda o d'autors famosos), moltes vegades es fa un cover.
Un cover és una versió publicitària d'una cançó que existeix i s'agafa de referència. Es tracta de fer una versió el més semblant a l'original possible però canviant els compassos necessaris perquè no sigui la mateixa i haver de pagar els drets.
Els professionals dels estudis de so estan acostumats a fer-ne i saben perfectament quin és el límit legal. No obstant això, els covers transmeten una mica allò de: no sóc tan honest com m'agradaria aparentar.
Cover
El cover és sempre una possibilitat però personalment no en sóc gaire partidari. És un "quiero y no puedo". Personalment penso que pel que val fer un cover potser que et facin la música només per a tu. Almenys tens alguna cosa pròpia que podràs fer servir tant com vulguis i donarà personalitat a la marca.
També es pot fer servir una música de llibreria, que és com els efectes especials. N'hi ha un munt. N'hi ha de tots els estils i tenen un preu molt assequible. Fa uns anys les músiques de llibreria eren un horror, però ja fa un cert temps que hi ha un fons musical més que acceptable i que pel preu que cobren val la pena fer-les servir quan has de fer una falca o dues o tres. Sobretot, si no hi ha "tele" pel mig.
Si teniu un espot i ràdio a la vegada, intenteu fer una música ad hoc, sempre quedarà millor i la tindreu per molts anys.
Ja tens efectes, ja tens música. Ja tens gairebé tot el que necessites. Només et falta una cosa: la veu.
1.4.5.La força de la veu
Al nostre país comptem amb un planter de grans professionals del doblatge i de la locució per a anuncis. La gran escola del doblatge de pel·lícula ha fet que tinguem una gran i molt envejada escola d'actors de doblatge. I a la publicitat això ens va molt bé... Ja que tenim un planter tan bo, tindrem moltes oportunitats d'escollir el locutor més adequat per a les nostres intencions.
Una veu és el toc final. És la personalitat de tota la peça.
Pots tenir una música perfecta, una idea escrita també a la perfecció i si la veu no és l'adequada, s'ha acabat el bròquil.
Per escollir la veu que volem, cal imaginar-nos la falca al cap i fins i tot interpretar-la davant d'un mirall. Llavors, si ja portem uns anys, sabrem quin locutor volem. Si no ho tenim clar, només haurem de parlar amb el nostre producer de l'agència (l'encarregat d'organitzar, negociar els preus i controlar tot el que es produeix a la casa). O amb l'estudi de so, i demanar-los un càsting de locutors amb les característiques que volem.
Com es treballa amb un locutor?
Fàcil.
Arribes, li deixes llegir el guió, li expliques el que vols i la intenció que li vols donar.
Després, quan comenceu a gravar, heu d'anar provant vàries versions fins a trobar la que s'ajusta al que voleu. Si són veterans, els professionals de la locució saben molt bé com han de fer la seva feina. I moltes vegades és una bona idea preguntar-los com ho farien ells. Què és el que el guió o el text els transmet. A vegades els locutors pregunten si poden canviar una paraula per una altra que els és resulta més fàcil de pronunciar. Proveu-ho. No perdeu res i hi teniu molt a guanyar, d'entrada la comprensió del missatge.
Una veu coneguda
Hi ha alguns locutors que tenen una veu coneguda. Molt coneguda. Són casos com Constantino Romero o Jordi Estadella, locutors que han traspassat l'anonimat.
Això, més enllà dels diners que pugui costar, ho heu de valorar. Potser una veu molt famosa per ràdio us pot donar un plus a la campanya. Un plus d'honestedat i de veracitat. Però també us pot crear un problema de vampirització important.
Penseu que a la ràdio la veu és la que transmet el missatge. És el suport del missatge i són indestriables. Per tant, cal tenir en compte si ens va bé o no aquest plus.
Quant als locutors hem de tenir ben present una cosa: no ens encallem amb els mateixos locutors sempre. Cal saber quins són els que ho fan bé. Cal saber quins ens solucionen el tema i estan disponibles, però de tant en tant no està de més fer càstings de veus i que en aquests càstings incloguin veus noves. Sempre va bé saber quina veu desconeguda i amb ganxo es mou i tu pots aprofitar-te de la seva frescor i novetat per a la teva campanya.
Una altra solució és fer un càsting que no sigui de locutors ni de professionals del doblatge sinó d'actors de teatre, o de cinema que no siguin molt coneguts però que sàpiguen interpretar i donar l'ànima que necessita el teu guió de ràdio.
No ho dubtis, la teva missió és produir la millor falca de ràdio possible. I per a aconseguir-ho, cal buscar i estar sempre molt atent. I, si pots, investiga, prova i equivoca't. Veuràs com les teves falques seran memorables.
Tipus de falca
Ja sabem unes quantes coses sobre les falques, però, com són? Quin tipus de falques hi ha?
Si bé podem utilitzar tants recursos i estils com ens imaginem, hi ha uns tipus de falca determinats que podrem utilitzar segons si ens convé destacar el nostre missatge o fer que encaixi a la perfecció amb la resta de les peces d'una mateixa campanya de comunicació. Són els següents:
1) Melodia publicitària. Tipus de falca en què la música és la protagonista i el recurs principal per a fer arribar el missatge.
2) Testimonial. Aquesta falca és més informativa que les altres i basa la veracitat del missatge en la font de la qual prové, tant si és algú famós, un expert o la mateixa experiència d'un consumidor satisfet.
3) Tros de vida o, com recordareu, slices of life, l'expressió en anglès. S'escriu un guió de falca basat en la ficció. Pot ser un drama, un diàleg divertit, un moment quotidià que busqui la identificació amb el públic objectiu, una analogia, etc. Amb una bona producció es poden suggerir imatges mentals en el receptor que recordarà la falca amb facilitat. Normalment, aquest tipus de falca segueix una estructura en què primerament es presenta la situació o tros de vida i, a continuació, el guió fa un gir (amb l'ajut d'un canvi de música o de locutor) que enllaça amb el nostre missatge de producte o servei.
4) Portaveu. A vegades és altament efectiu utilitzar una persona de l'empresa anunciant. Però ha de ser real perquè sigui creïble. No ha de ser un actor que imiti un gerent (per posar-ne un exemple), sinó el mateix gerent que presta la seva veu.
5) Demostració. Aquestes falques es basen en la demostració literal de l'avantatge del producte o servei. Fer-ho amb l'ajut únicament d'un so és tot un repte creatiu, per la qual cosa sol ser un recurs poc comú.
6) Notícia. Si tenim una cosa nova per dir, podem presentar-ho amb el format de notícia. Augmenta la credibilitat perquè utilitza el llenguatge propi dels noticiaris de la ràdio, i busca convertir el producte o servei en una notícia per si mateix.
7) Suspens. Aquest recurs és semblant al que coneixem com a campanyes d'intriga. Si el pressupost i el pla de mitjans ens ho permeten, podem jugar amb falques no resoltes que s'acabaran de resoldre en una altra falca programada per a més endavant. És poc comú, però si creiem que és el millor per a potenciar la nostra idea, l'hem d'utilitzar.
8) Descripció. Es tracta de falques que narren literalment com és un producte, com funciona un servei, de quines parts és compost, etc. Potser si l'emprem amb humor o amb suspens, aquest recurs pot ser molt efectiu.
Aquests són només alguns exemples de tipus de falca. De fet, els podem combinar, en podem inventar de nous i podem utilitzar recursos com l'emoció, l'humor, la por i fins i tot l'erotisme, tal com suggeria Bassat en la seva exposició sobre els camins creatius i les vies de comunicació publicitària. I és que, en publicitat, és millor no imposar-se límits.
I com a mostra, escolteu les falques que us proposem. Són un bon exemple del que es va sentir a l'Anuari de creativitat del C de C del 2009. No us les perdeu.
1.4.6.Anem a escriure
Ja tenim tots els elements per a fer una falca. Però com es fa? Anem a veure alguns exemples i després n'escriurem alguns de nostres.
En els exemples d'aquest apartat veurem que els guions de falques acostumen a tenir un encapçalament "burocràtic", que serveix per a identificar la feina:

  • El nom del client

  • La feina de què es tracta

  • La durada

  • Un títol, si teniu més d'una falca i necessiteu diferenciar-la de les altres

Després, començarem a escriure la falca. Cal fer-ho de manera clara, com si l'haguéssim sentida abans. I de fet, ho haurem fet. La falca l'hem de sentir al cap abans de posar-la sobre el paper. Ens hem d'imaginar la situació, els efectes de so, les veus i els diàlegs. I un cop ho tenim clar, els escriurem per ordre. L'ordre en què ens imaginem que han de sortir i s'han de complementar. Vegem uns exemples al marge.
Per a escriure una bona falca, ens anirà bé tenir en compte algunes recomanacions:

  • Fer servir paraules i construccions gramaticals clares i unívoques

  • Evitar la cacofonia

  • Repetir el nom de la marca

  • Donar poques instruccions a l'oient (no podem pretendre que, a més de trucar a un telèfon, es connecti a una web i visiti els locals d'una empresa)

Després d'escriure el guió, i abans de parlar amb els de comptes i ni molt menys amb el client, la representem, l'escenifiquem. O bé sols o davant del nostre company de feina. De la nostra parella creativa. I ho farem perdent la vergonya i actuant tan bé com sabem fer-ho. És molt important. Només d'aquesta manera aconseguirem saber si es transmet tot allò que volem i quina reacció provoca en els nostres oients.
Però no només controlem el que provoca sinó que actuant, fent les pauses i les respiracions pertinents el que fem és controlar el temps: el factor principal de la publicitat.
Duració de la falca
Una falca que està planificada a 20" –per posar-hi una durada–, ha de durar 20", potser 21, perquè a la ràdio no tallen les falques com a la televisió es tallen els anuncis. Les falques poden durar una mica més (no més d'un segon), però hem de controlar que no se'n vagin de mare o no hi cabran.
I si un client t'aprova una falca i l'estàs sonoritzant i no t'hi cap, no només et vols morir sinó que a més hauràs de veure com t'ho fas: o deixes que el locutor corri i et quedi una falca que sembla que tots tenen pressa, o canvies el text en cinc minuts i l'ajustes al temps que tens i ja veurem què diu el client i com li expliques.
Jo us recomano la segona opció. La vostra obligació és produir la millor feina possible. Al client ja li explicareu què ha passat. I per una altra banda, sempre li deixeu ben clar a tothom que si s'ha de canviar alguna frase en la sonorització doncs es canvia a no ser que el client hagi dit expressament que la vol; o sigui l'eslògan de marca que, és clar, no es pot canviar.
Bé, un cop tenim la falca feta i arreglada i un cop tenim els de comptes convençuts, la vendrem al client. Com es ven una falca de ràdio? Ho endevines? Bingo. Les falques s'escenifiquen. Al principi passaràs vergonya però després t'acostumes. Sobretot quan veus que interpretar i vendre el que creus acostuma a funcionar.
I, ara, res millor que escoltar alguns exemples de falca de ràdio ben fetes i comentades pel productor de l'estudi que les va fer, Toni Guijarro de l'agència Soundgarden, Madrid.
Àudio
Falca Citroën 2 cavalls

Aquesta falca va ser encarregada per Delvico Bates. Va ser un Gran Premi en el Fiap (Festival Iberoamericano de Publicidad) el 1987. Ha estat l'única vegada que una falca de ràdio ha guanyat el Gran Premi a un festival en què s'ha enfrontat a campanyes de TV i gràfiques. És una joia de falca.

Falques Larios

Aquestes falques van ser un encàrrec de Tiempo BBDO. Va ser el primer cop que l'estudi utilitzava la tècnica cinematogràfica del flash back per al mitjà ràdio. El resultat va ser excel·lent i la campanya va aconseguir molts premis i molta notorietat.

Falques Europa FM

Encàrrec de Tandem DDB. Un exemple de com es pot aconseguir un resultat molt bo amb molta senzillesa.

1.5.Anem a veure la "tele"

I, per fi, arribem al mitjà rei: la televisió. Rei? Sí. No és que sigui més important pensar idees per a la televisió que per a les revistes, la ràdio o el màrqueting directe, per exemple. No.
Tots els mitjans són importants. Depèn dels objectius que es vulguin aconseguir uns seran millors que d'altres.
Però la "tele" és molt vistosa. Què us he d'explicar... La televisió és hipnòtica, i a més, les audiències són milionàries. I això val també per a la publicitat. D'un sol cop, en 10, 20, 30, 45 o 60 segons et veuen milers o milions d'espectadors. Entre ells els que t'interessen. O millor dit, els que ells decideixen que els interesses tu. Aquesta és la gran màgia del tan anomenat zàping. La gent fa zàping quan el programa que veuen fa un descans. Però en el seu esdevenir pels canals, s'enganxen a tot allò que els atrau, inclosos els anuncis. I si tu ets prou atractiu, t'escolliran.
És a dir, els anuncis tenen el seu públic. En publicitat en diem segmentació. Sí, a aquestes alçades ja sabreu que els anuncis segmenten. Estan dirigits a un públic objectiu i no a tothom.
I ara, la situació de gran dispersió actual ajuda a fer la segmentació més efectiva. Per què? Perquè permet la presència de marques i productes en un mitjà que abans els era totalment prohibitiu. Hi ha desconnexions territorials de grans canals nacionals. Creixen les cadenes privades de gran abast i les cadenes comarcals i locals. A més, d'aquí a poc temps, la televisió al mòbil serà una realitat quotidiana.
La "tele" ja no és allò de "matar mosques a canonades". Cada cop és més possible especialitzar-se buscant targets (públics objectius) específics. Encara és efectiva. I molt.
En conclusió, tot i la proliferació de canals de televisió, la posada en servei de la Televisió Digital Terrestre (TDT), la proliferació dels satèl·lits i l'entrada d'altres mitjans com Internet, l'espot de televisió continua tenint bona salut.
Una altra cosa és que produir espots continuï essent un negoci. Però això és un altre tema. El fet que un anunci es vegi és qüestió d'una planificació de mitjans més acurada i precisa. Hi ha qui pensa que tot això no és cert. Que l'espot de televisió s'acaba. Que ja no és efectiu i, encara que ho fos, resulta molt car. Bé, potser una part de raó tenen els que pensen així. Produir un espot pot ser car (depèn de l'espot, és clar) i emetre'l amb una bona planificació en diferents cadenes de televisió, també. Però els que pensen així, s'obliden d'una cosa: la creativitat.
Un espot memorable farà realment rendible el cost per impacte. Farà que la marca es recordi i en alguns casos fins i tot generarà publicity.
És a dir, serà notícia. I sortirà (i gratis) pels mitjans. Se'n faran bromes, formarà part del llenguatge popular. Sortirà per Internet. Correrà pels mòbils. I això és car?
Exemples
Considera la MTV que li va sortir cara la campanya d'Internet que va passar a ser un anunci de televisió amb el seu espot "Amo a Laura" de l'agència Tiempo BBDO? Tothom en va parlar en el seu moment i va córrer com la pólvora.
Jo mateix, fa uns anys, em vaig inventar un taxista que deia "Son diez mil" per una promoció de Vodafone quan es deia Airtel. Va ser un èxit de vendes i, a la vegada, de record de marca. La gent quan li feia un favor a algú (i encara passa) deia "de res, son diez mil".
No gaire temps després, vaig fer una campanya per a Qtal d'Airtel amb l'eslògan "Nunca sin tus amigos".
A més, qui no recorda els anuncis de BMW amb la mà que seguia l'aire per la finestra del cotxe mentre travessava carreteres i carreteres? O bé a "Hola, soy Edu, feliz Navidad?" o els espot d'Audi? O els d'Amena? o els de Coca-Cola, dels què ja hem vist exemples?
Sí, la bona publicitat a la televisió funciona. De fet, la bona publicitat, la creativa, funciona a tot arreu, però a la televisió, a més, es converteix en un boom.
La mala publicitat no serveix enlloc però a la televisió és una sagnia sense cap repercussió. Com que és dolenta, necessita molta repetició per ser recordada i, tot i així, això no garanteix res. La mala publicitat pateix de l'acció de la primera funció de la memòria: oblidar. I si has invertit molts diners i t'obliden, bona nit i tapa't. És la ruïna. La proliferació de canals i els preus de la planificació de mitjans en televisió posa en entredit la viabilitat de l'espot. Dels mals espots, jo diria. Perquè un espot bo, es fa mirar. Quanta gent coneixeu que no veu gaire la "tele" però que és capaç de parlar-vos d'aquesta o d'aquella campanya? Doncs això.
I ara, anem a parlar de la publicitat a la televisió. De com es fa. Que suposo que és per això que esteu fent aquesta assignatura, no?
Doncs, som-hi.
1.5.1.Un anunci és una pel·lícula però més curta
Com ja sabeu tots, a la publicitat en televisió en diem principalment espot. I té diferents durades: 5", 10", 20", 25", 30", 45" i 60". També poden haver-hi durades superiors com els 80" o els 120" però són molt, molt estranyes a no ser que siguin un publireportatge.
Què és un publireportatge? Un publireportatge és un anunci d'entre 60" i 120" (habitualment), que imitant el format de reportatge televisiu, parla d'un producte en profunditat d'una manera directa i informativa. Sense pretensions de seduir.
Molts cops, els publireportatges són un complement de la campanya de publicitat i aporten tota la informació de producte que hi ha a l'espot de la campanya. Normalment, aporta els elements racionals que per falta de temps no es poden posar en els espots de la campanya.
El publireportatge no té gaire bona premsa entre els creatius publicitaris. Però, si bé és molt pesat fer-los i no aporta gaires satisfaccions creatives, hem d'admetre que fer un bon publireportatge que soni creïble i no es faci avorrit té el seu mèrit. I costa molt.
Per cert, és un excel·lent entrenament per a aprendre a dominar la combinació de la paraula amb les imatges dins un temps concret. És un gran entrenament per a conèixer els trucs que després s'aplicaran als espots.
Com anàvem dient, l'espot pot tenir molts formats. Però l'espot no és només això. L'espot és la idea en moviment i so. Moviment, so i missatge concentrats en un curt espai de temps. De fet, l'espot és l'arma de comunicació total. Per què?

  • Perquè s'emet en un mitjà proper.

  • Pel seu poder de suggestió.

  • Per la seva aura de credibilitat. Qui no ha sentit allò de: "home, ho han dit a la tele".

  • Perquè és immediat.

  • Perquè és fugaç. Si te'l perds, no saps quan el tornaràs a veure. I per tant, per deixar una petjada o un record, cal la repetició com a part indissoluble de la seva definició.

I que fa tot això? Tot això ens permet una munió de solucions de comunicació que no trobarem en cap altre suport. És a dir:

  • En ser part imatge i part text, l'espot ens permet parlar i mostrar a la vegada. Per una banda les imatges diuen una cosa i el text en diu una altra i complementa el que hem vist.

  • Podem mostrar el producte tan a prop com vulguem o tan lluny com vulguem en el mateix espai de temps.

  • No hem de repetir les coses tantes vegades com a la ràdio. Les podem veure i sentir. Podem variar el missatge al final per a fer-lo més interessant. Com si fos una pel·lícula diminuta.

  • Ens podem ajudar dels diferents codis, estils o gèneres de comunicació propis del mitjà.

Només hi ha una cosa que l'espot ens limita. I que, de fet, no és culpa de l'espot, sinó de la mateixa publicitat: la idea.
L'espot ha de tenir una idea clara.
Una idea molt senzilla o sofisticada fins a més no poder. Però "idea" i "clara" al cap i a la fi. Un espot sense idea, un espot que només ensenyi unes imatges molt boniques o una música particularment destacada no serà de profit per a ningú, excepte per a qui comercialitza la música que acabarà venent un munt de discos d'aquests de Los mejores anuncios de la TV o coses per l'estil.
Vegem com expliquem aquesta idea senzilla que serà la base del que direm al client quan la venem o del que direm al realitzador quan hi parlem per rodar-la. I el secret és... explicar-la. Tal com sona.
Cal estructurar la idea dins el cap i posar-la en el paper com si l'expliquéssim a algú conegut. Com si ja l'haguéssim vist en algun lloc.
Com es fa això? De moltes maneres. La més senzilla és fer una sinopsi ràpida amb l'essència del que volem dir i sense entrar en gaires detalls. Aquesta és una bona manera de comunicar als nostres companys el que se'ns ha ocorregut. Una manera de trencar el gel i començar a treballar en profunditat. En canvi, és una manera nefasta de vendre res al client. D'entrada perquè ell no té al cap el que nosaltres tenim i probablement tampoc està acostumat a treballar en conceptes tan resumits com els nostres companys que l'han entès a la primera. Presentar una sinopsi al client és una mica suïcida, la veritat.
Una altra manera és el guió, tal com veurem a continuació.
1.5.2.Fem un guió
El guió és la manera escrita més eficaç d'explicar una idea.
Hi ha diferents tipus de guió:

  • Literari

  • Tècnic

  • Narrative tape

I hi ha diferents maneres d'explicar una idea amb text i imatges que no reben el nom de guió, però fan el mateix servei:

  • Tècnic il·lustrat

  • Storyboard

  • Animatic

  • Shooting

Ara que ja sabem això, anem a pams i des del principi. I això vol dir que parlarem del guió literari.
El guió literari explica la història tenint en compte la part visual i l'àudio però sense gaires detalls. En el guió literari, l'únic que haurem de fer és parar compte en certs detalls tècnics, com els següents:

  • Som a l'interior de...

  • Som a l'exterior de...

  • Veiem un pla curt de...

  • Pla general de ...

En fi, quatre coses que ens permetin situar el que passa. Però tampoc massa.
El guió literari situa però no entra en detalls. Serveix per a vendre bé la idea, l'explica.
En dóna certs detalls d'imatge i d'àudio i poc més. Però no per això deixa de ser menys important. Un guió literari és, la majoria de les vegades, la història que presentarem al client. I haurà de ser tan clara com sigui possible i tan poc comprometedora com puguem.
Per què un guió literari ha de ser poc comprometedor? Molt senzill: perquè a la idea encara li queda molt per arribar a ser un espot fet i desfet.
Això vol dir que encara no hem parlat amb el realitzador de com veu ell l'espot. Pot ser que si ens comprometem a certes situacions, localitzacions, robes, actings, etc. Després resultin incòmodes o inviables a l'hora de rodar, però el client ja els haurà comprat, la qual cosa vol dir que haurem de reunir-nos amb el client i dir-li que: "Donde dije digo, quise decir Rodrigo". I això sempre és amoïnador per al client perquè s'ha de fer una altra idea de la idea que li hem venut. I per a nosaltres perquè si amoïnem massa el client potser que acabi per no entendre què és exactament el que volem dir. O pitjor, pot ser que el client digui que ell no està per bròquils i que vol el que ha comprat. Total: ja la tindrem embolicada.
Conclusió? El guió literari ha de ser la venda prou clara de la idea sense entrar en detalls, igual que l'storyboard serà una venda amb imatges dibuixades o fotografiades de la idea però sense entrar en detalls. No us preocupeu pel fet de no entrar en detalls.
El guió literari s'accepta per totes dues bandes (agència i client) com un document inacabat. Com diuen els anglesos i americans, el guió literari és un work in progress.
Això vol dir que un cop aprovat s'ha de buscar la productora, s'ha de parlar amb el realitzador, s'ha de fer una reunió prèvia (PPM) per a convenir amb el client com serà l'espot (ara sí) segon a segon amb músiques, vestuaris, localitzacions, actors, llum, posicions de càmera, locutors, etc.
I com es fa un guió literari?

  • Obriu un document a l'ordinador o agafeu un paper en blanc. A dalt, a l'esquerra, hi poseu el client; a sota, hi poseu el projecte. Una línia més a baix hi poseu de què es tracta: espot de TV 20", 30" o el que calgui. I una línia més enllà, hi poseu el títol que definirà l'espot.

  • Ara baixeu una mica més (tres o quatre línies) i comenceu a escriure la idea. Com? Com us he dit abans, com si parléssiu a un amic a qui expliqueu el que heu vist a la "tele" poc abans. Però amb algun petit detall per a situar-se, tal com podeu veure a l'exemple.

Una altra manera de fer un guió (l'anomenat guió europeu) és dividir la pàgina en dues columnes:
a) Una per a l'àudio; on es va escrivint el que se sent: els efectes, els diàlegs...
b) Una per al vídeo; on es va escrivint el que se suposa que es veurà.
Sigui quin sigui el guió que presenteu, un cop acceptada la pel·lícula per part del client, una reunió amb el realitzador que el rodarà farà que neixi el guió tècnic.
El guió tècnic és bàsicament el mateix que el literari, però ara sí que ens hem de mullar més i parlar de la posició de la càmera, de si fem un primer pla, un tràveling lateral de dreta a esquerra i fins i tot de quina llum volem o de com evoluciona l'acting de tranquil a més mogut.
Però com que som en publicitat, moltes vegades les històries que hem de presentar les volem presentar amb cert acompanyament d'imatges. Llavors podem presentar-les de diferents maneres. Us les presentaré de menys imatge a més imatge.
El narrative tape és una manera estranya i no molt cara de presentar una idea. Es tracta de gravar-ho tot en so. És a dir, com si fos un conte infantil. El resultat és molt bo. Ajuda a imaginar-se l'espot i fixa l'atenció del client. Els narrative tapes s'utilitzen molt en investigació.
1.5.3.Explicar la idea amb imatges
Com ja hem dit, hi ha diferents maneres d'explicar una idea amb text i imatges que no reben el nom de guió, però fan el mateix servei. A continuació les expliquem.
El mood board
El mood board és una expressió anglesa (si no us ho dic segur que no hi caieu) que vol dir una cosa així com "el cartó de les sensacions", del caràcter. I és exactament això. Un cartó o cartons amb imatges de referència (fotos dels personatges, del lloc on podria passar l'acció, dels ambients...) que acompanyaran el guió i li donaran una mica de caràcter, de personalitat.
Quan elegim el mood board?
Tenim un guió o guions i els hem de presentar. Però tot el procés té una frescor i una complexitat que fa que presentar-ho només amb guió sigui jugar-se-la. Dibuixar un storyboard és massa comprometedor perquè pot ser que el client es quedi amb certes accions de les vinyetes i la idea no arribi a bon port. Què fem? Un mood board. Que no és res més que un cartó (a vegades bastant gran) on s'enganxen fotos de referència de com veiem els personatges, del lloc on podria passar l'acció, dels ambients etc.
El mood board no ha de ser res compromès, però sí una guia visual mentre escenifiqueu la història i la llegiu després. A vegades, el mood board no ha de tenir res més que exemples de referència dels personatges de l'espot per tal de comunicar la personalitat i les maneres de ser dels protagonistes de la campanya. Això és molt si aneu a fer una campanya amb diverses execucions.
Mood board de Qtal d'Airtel
Quan vàrem presentar Qtal d'Airtel portàvem guions escrits i uns quants mood boards amb imatges dels possibles personatges i una petita història escrita de la seva vida, l' edat, els gustos i, fins i tot, el nom que tenien.
I penseu que tot allò va sortir enlloc? No. Ni molt menys. Però va ajudar a entendre una història i unes intencions. Es va aprovar i va ser un èxit de vendes.
Els mood boards no comprometen a res i, a la vegada, donen una informació extra al client perquè entri dins i s'ho pugui imaginar tot més fàcilment. Penseu sempre que els creatius es dediquen tot el dia a veure publicitat, cine, revistes, etc. I porten molt de temps parint i parlant de la campanya. El client no s'hi dedica i no s'ha passat tres setmanes visualitzant històries amb el seu producte. Per tant, feu-li fàcil. I un mood board és una bona idea. I barata.
L'storyboard
L'storyboard és una altra manera de presentar amb acompanyament d'imatges. De fet és la manera clàssica. La de tota la vida. I que, per cert, s'està perdent.
Un storyboard és bàsicament un còmic. Un storyboard explica la idea en vinyetes. A sota de la vinyeta que vulguem hi posem els textos, les referències musicals, els efectes, etc.
Quantes vinyetes necessita? Les que creguem que són necessàries. Però la cosa es mou entre 4 i 12-15.
Quantitat de vinyetes
Hi ha qui assegura que ha de tenir 8 i només 8 vinyetes. Ni cas. És cert que en 8 vinyetes es poden explicar moltes coses, però moltes vegades no tot el necessari. Ara bé, aneu amb compte si passeu de les 12-15 vinyetes. La presentació pot ser molt feixuga si no poseu salsa a l'explicació de la història. A més, tantes vinyetes pot ser símptoma de que la història és massa complicada per a explicar-la en el temps que dura un espot (generalment 20 segons).
Quin format té? N'hi ha de diferents formats.
El clàssic de tota la vida és un cartó quadrat o rectangular on les vinyetes es posen una al costat de l'altra i en files. Així es pot veure tota la pel·lícula d'un cop. I aquest és el problema que quan presentes això, molts cops el client acaba mirant el final de la història. I és clar, tota la gràcia que hi pugui haver es desvetlla.
Per aquesta raó el més normal últimament és fer stories en llibretes. Mentre aneu presentant, aneu ensenyant la vinyeta corresponent. No només eviteu que el client s'avanci si no que, a més a més, doneu a la presentació una mica de moviment i tota la intriga que voleu. A la darrera pàgina es pot incloure tot l'espot sencer amb les vinyetes petites. Un cop tothom coneix la història, es pot mantenir la llibreta oberta per aquesta pàgina, així es podrà comentar la proposta amb més facilitat, sense haver d'anar passant fulls.
Com fer stories en llibretes?
Agafeu una llibreta d'aquestes d'espiral de tota la vida, però on les pàgines són de cartolina negra.
Tombeu-la en horitzontal i amb l'espiral cap a dalt.
Ara alceu els fulls cap a vosaltres fins a situar-los darrere de la llibreta.
I, ara, imagineu-vos que en cada pàgina hi heu posat una i només una vinyeta. Voilà!
També hi ha qui presenta els stories en fulls A4 normals, amb les vinyetes una sota l'altra a la dreta i a l'esquerra i hi posa el text que les explica una a una amb els efectes i els diàlegs, si n'hi ha.
Atenció, l'story és un còmic, però els diàlegs dels personatges es posen fora de la vinyeta, mai en forma de bafarades dins de la vinyeta! Per què? Perquè quan encarregues un story a un il·lustrador molts cops treus vinyetes que no creus convenients quan el muntes perquè amb menys s'explica millor. I si en aquella vinyeta li has posat el text al personatge, anem malament.
Els avantatges de l'storyboard són els següents:

  • Permet visualitzar en un codi (el del còmic) molt conegut i fàcil d'entendre què és una història en moviment.

  • Recolza la nostra presentació i evita els dubtes. La idea es veu diàfana. Si la història és llarga, millor l'acompanyem amb un story, així segur que ningú es perdrà pel camí mentre tu parles.

I els seus inconvenients són:

  • És car; un story necessita un il·lustrador que domini l'art de dibuixar i d'explicar una història cinematogràficament. I això es paga.

  • Cal temps per a explicar-lo i temps per a produir-lo.

  • És difícil de canviar. Un cop passes l'story al dibuixant, canviar-lo és difícil per no dir impossible, si vas amb el temps just.

  • Pot portar a creure que allò és exactament el que anem a rodar.

L'animatic
L'animatic és la versió story, però en moviment. Hi ha diverses maneres de fer un animatic:

  • Amb dibuixos; és un story que té unes quantes vinyetes més i que intenta ser semianimat amb fosos o encadenats. El text està sonoritzat a sobre. És car, i vol molt de temps de producció, però tothom ho acaba entenent a la primera.

  • Amb fotos; pot ser més barat i amb les noves tecnologies molt ràpid de fer.

Material
Per fer un animatic cal un banc d'imatges, un ordinador amb el programa iMovie, i algú que tingui nocions d'iMovie i moltes ganes.
Com que les fotos es poden baixar per a fer esbossos es pot acabar muntant una pel·liculeta de situacions molt apanyada i amb música. Fins i tot podem posar unes cartel·les amb text, o sonoritzar-lo. L'únic problema és que no ens permet presentar pel·lícules viscudes i amb diàleg.

  • Amb imatges en moviment; també rep el nom de maqueta i ens permet fer presentacions d'alta qualitat. Com es fan? Amb trossos de pel·lícula, documentals, o en bancs d'imatge de pel·lícules (normalment són els mateixos que els de fotos que tenen un apartat de clips en moviment). És una gran manera de presentar sense haver de parlar. Arribes, expliques quatre conceptes bàsics per donar pas a la maqueta i pitges play. Si entra, entra. Ara, no està exempta de problemes. Si un story, a vegades, es pren literalment, pot ser que un client et demani de posar a l'aire la maqueta que has fet perquè li agrada molt. I és difícil convèncer-lo que les imatges són d'una pel·li o tretes d'espots que tothom coneix...

Exemple: quan l'animatic es pren literalment
Un cop un client de qui no diré el nom em va dir que volia emetre exactament aquella maqueta que li acabàvem de presentar. Jo li vaig dir que la majoria d'imatges eren d'altres anuncis i les altres de pel·lícules ben conegudes. Em va dir amb molta calma: "I si els truquem a tots i els diem que estem disposats a comprar les imatges?"
Al final el vàrem convèncer i vàrem rodar. No, no us diré què vàrem rodar perquè sinó sabríeu quin client era i no és qüestió d'això.
Us presentem un exemple d'animatic amb imatges en moviment, fet per al Govern de Canàries.
Vídeo
El shooting o guió tècnic il·lustrat
Normalment, un shooting és un storyboard fet gairebé segon a segon (4) . Amb detalls d'enquadrat, de moviments de càmera, de llum, d'efectes especials... Fins i tot s'apunta quan entra i quan surt l'àudio. Un shooting no serveix per a una primera presentació; és molt arrisat utilitzar-lo. Tot seguit es presenten dos exemples de shooting.
Imatges extretes d'un shooting
w18001_m3_36.jpg
Normalment un shooting és un document que prepara el realitzador i que primer es parla amb l'equip creatiu i després es presenta al client quan arriba la reunió de preproducció, reunió que tenen productora (amb el realitzador), l'agència i el client, per tal de deixar totalment establert, ara sí, com serà l'espot, des del vestuari, passant pels actors i acabant per les cartel·les.
Així, a poc a poc, anem fent el camí cap al rodatge. Però encara ens falten coses per saber. Perquè per pensar una idea, fer un guió i després seguir amb el realitzador, el guió tècnic i estar pendent del rodatge, cal tenir bastant clars certs aspectes del cine. No cal que siguem Spielberg, però sí que és necessari que tinguem una noció clara. Això ens ajudarà a establir l'esquema de l'espot i a fer una peça realment bona, discutida, pensada i perfectament executada.
Bé, en els guions (tant el literari com el tècnic) l'acció es divideix en plans. I depenent del que volem dir o transmetre seran d'una manera o d'una altra.
A continuació presentem els possibles plans amb què podem treballar en un espot:

  • General (PG). Descriptiu; mostra la presa d'un paisatge, d'un espai obert...

  • De conjunt (PC). Pla més tancat que el pla general, però serveix per al mateix.

  • Llarg (PL) o sencer. Narratiu; agafa els personatges de l'acció de cos sencer.

  • Americà (PA). Agafa els personatges dels genolls cap a dalt; és un pla molt narratiu i molt dramàtic.

  • Mig (PM). S'acosta més als personatges; els talla a l'alçada de la cintura.

  • Primer pla (PP). Anomenat psicològic; se centra en el cap dels personatges, es queda amb les seves expressions.

  • Primeríssim primer pla (PPP). Psicològicament més dramàtic; agafa només la cara dels personatges.

  • De detall (PD). Molt expressiu i a la vegada conjuga molt bé amb les necessitats simbòliques de la narració; es tracta d'un pla del detall d'un cos (una mà), d'una cara (un ull), etc.

Ara bé, aquests plans es conjuguen amb d'altres, els que no coincideixen amb el pla horitzontal. És a dir, quan la càmera pren uns angles diferents a la vista de la càmera recta i paral·lela al terra:

  • Picat. Pres des de ben amunt, sobre la vertical de l'objecte; els objectes es fan petits, com vistos des d'una altura superior.

  • Contrapicat. Al revés que el picat; la càmera mira cap a dalt des del terra.

Segons la intencionalitat, diferenciem entre pla objectiu i pla subjectiu:

  • Objectiu. La càmera és un observador passiu que es dedica a "explicar" el que es veu.

  • Subjectiu. La càmera passa a ser un protagonista més de l'acció; es comporta com una persona i el que veu és el que veu una persona.

Com a plans específics de tancament tenim el packshot i afterpack.

  • Packshot, també conegut com bodegó. Pla de producte; és essencial i s'ha de cuidar a la perfecció. És la presentació del producte de forma estàtica, generalment al final de l'espot.

  • Afterpack (Postpack). Una seqüència, un detall que se suma després del packshot i serveix per a recuperar l'acció i fer un últim gir còmic o dramàtic.

Al marge es mostra un exemple de cadascun dels plans descrits anteriorment.
Aquestes són les posicions de càmera. Però en un espot, com en una pel·lícula, la càmera es mou. I aquests moviments també passen d'un pla a un altre i d'un angle a un altre. Són els culpables de la dinàmica d'una pel·lícula.
Així doncs, els moviments de càmera tenen un nom i els hem de conèixer:

  • Càmera fixa

    • Panoràmica horitzontal; la càmera es mou de dreta a esquerra, com si mirés però està estàtica.

    • Panoràmica vertical; la càmera es mou de dalt a baix sobre un punt fix.

  • Càmera mòbil

    • Tràveling de profunditat; acostar la càmera d'un pla allunyat a un pla més tancat i proper. El zoom-in aconsegueix aquest efecte mitjançant l'òptica de la càmera.

    • Tràveling de retrocés; al revés de l'anterior. El zoom-out aconsegueix aquest efecte sense moure la càmera.

    • Tràveling vertical; la càmera es mou de baix a dalt i al revés seguint un personatge.

    • Tràveling horitzontal; la càmera es mou seguint un personatge o més d'un mentre caminen.

Quant a càmeres mòbils, hem de parlar també de dues tècniques que si bé no representen moviments per elles mateixes, sí que representen una manera molt realista de rodar:

  • La càmera a l'espatlla; es tracta de posar-se la càmera directament sobre l'esquena i caminar mentre es roda. Rodar d'aquesta manera dóna una sensació de realisme. Impagable quan la càmera és càmera subjectiva.

  • Steady cam; es una càmera que s'ancla en una espècie d'estructura que va penjada a la part anterior d'un cameraman especialista. Amb la càmera al damunt, l'home pot moure's i obtenir plans que d'una altra manera seria impossible.

Tot això és el que necessitem saber per a pensar un espot i ho hem d'aplicar des del principi. I podem treballar la idea amb un realitzador abans de presentar-la al client.
Recomanacions
Des del primer moment que ens ve una pel·lícula al cap, hem d'intentar reconstruir-la amb moviments de càmera, so i diàlegs en la nostra imaginació.
Un cop ho tinguem clar, hem de traspassar-ho tot a un guió (només escrit) i després treballar-ho amb la nostra parella creativa. Pensant cada moviment, cada punt de vista.
I si podem, fins i tot, treballar la pel·lícula amb el realitzador amb què volem rodar-la un cop l'hagin aprovat. No és molt ortodox, però es pot fer. Tot es pot fer per a obtenir la millor peça possible.
Quins avantatges s'obtenen treballant d'aquesta manera? En té moltes. Planteges la pel·lícula tal com serà. Et saltes passos en el temps i, per tant, no el perdràs més tard.
Quan treballes amb un realitzador abans de començar a rodar, presentes una pel·lícula amb la seguretat que has aconseguit el millor per a les teves idees. I que el que presentes és el que vols i es pot rodar. De fet, si t'ho aproven, hauràs avançat molt i hauràs donat molta seguretat. I per últim, quan treballes una idea amb el realitzador tothom és més conscient del pressupost i el que es presenta sempre s'hi ajustarà més.
Però, quins inconvenients té? Necessites temps per reunir-te amb el realitzador. Per pensar i ara sí, anar preparat amb un story que és quasi un shooting. O una maqueta que és quasi la pel·lícula rodada.
I sobretot, has d'estar segur que aquest és el realitzador amb qui vols treballar i cap més. I si el client et demana més pressupostos per a comparar i al final decideix un realitzador diferent, deixa-ho ben clar d'entrada per a evitar que, si les coses no surten com cal, te'n donin les culpes.
I fins aquí hem vist com es plasma la idea d'un espot. Com són els detalls que faran que l'espot estigui ben explicat i sigui tan bo i vagi tan enllà com volem. Ja hem vist la realitat de la publicitat en televisió que es viu cada dia a moltes agències del país. I hem anat més enllà, hem conegut "truquets" que molts creatius utilitzen, i jo mateix he fet servir al llarg de dues dècades de professió i que he aplicat en les sis ciutats on he treballat: Barcelona, Madrid, Londres, Frankfurt, Moscou i València.
Però res és prou per saber explicar un espot o reconèixer que està ben explicat. I per tant, us deixo (al marge) amb el punt de vista d'un gran professional de la publicitat: Artur Sales.

2.L'eslògan

Ja tenim anunci. Ja tenim text. Com s'acaba això? Escrivim un tancament: l'eslògan
Un... invita a vivir
Te pique lo que te pique...
Que te diviertas.
Un poco de... es mucho.
Tienes algo, tienes Don.
Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo.
Piensa en verde.
El genuino sabor americano.
No pesan los años, pesan los kilos.
...te quiere ayudar.
Heu llegit aquestes frases? Segur que la majoria d'elles les teniu al cap i tot just llegir-les heu completat els forats que faltaven o bé heu dit la marca. I amb ella heu memoritzat un logotip o heu tingut un record, o bé heu identificat un producte. Moltes d'elles tenen més de vint anys. D'altres en tenen uns pocs. Però totes continuen fresques com el primer dia dins el nostre cap. Totes elles ens apareixen als llavis o ens vénen a la memòria tan bon punt les diem. Són com un crit de guerra que resumeix intencions, desigs, promeses o beneficis en unes poques paraules. Sí, la publicitat és síntesi.
Si la publicitat és el màxim contingut destil·lat en el mínim temps i amb les mínimes paraules, benvinguts a l'essència de la publicitat. Benvinguts al món de l'eslògan.
Però abans de seguir, desvelem a qui pertanyen els eslògans que hem vist abans. De ben segur que és del tot innecessari, però sempre hi ha qui se n'ha perdut algun.
Eslògans: les "respostes"
Un Martini invita a vivir (Aperitiu Martini, 1984)
Te pique lo que te pique, After Bite (After Bite, 1992)
Que te diviertas (Mercedes Benz, 2005)
Un poco de Magno es mucho (Brandy Magno, 1984)
Tienes algo, tienes Don (Don Algodón, 1985)
Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo (Detergent Colón, 1985)
Piensa en verde (Cervesa Heineken, 2000)
El genuino sabor americano (Cigarretes Winston, 1981)
No pesan los años, pesan los kilos (Aigua Fontvella, 1990)
Maggi te quiere ayudar (Brou Maggi, 1975)
Des de fa segles l'esperit de la publicitat i l'esperit de l'eslògan s'han mantingut inalterats en dos factors: la repetició i la connexió (fer connectar fins a fer teu el missatge d'algú altre). Aquest és l'esperit de l'eslògan.
Eslògan, una paraula amb molta història
Eslògan, una senzilla paraula que amaga molt dins seu. Una paraula a la qual dedicareu moltes hores i que ha mantingut la seva tècnica i el seu significat gairebé inalterats durant segles.
La història ens diu que l'eslògan és una paraula o expressió del gaèlic escocès (Sluagh-Gairm) que designava un crit que identificava els clans en guerra.
Amb els anys, va passar a formar part del vocabulari anglosaxó i també del panorama polític com a consigna electoral.
Molt més tard, i ja als EUA, es va començar a fer servir com a consigna comercial de diferents marques i no era res més que l'expressió escrita de la frase resum que repetien els venedors ambulants, un cop i un altre cop, per a deixar ben clar a la memòria dels consumidors o possibles consumidors alguns aspectes de la marca o la marca mateixa.
Una tècnica que no només van inventar els americans, sinó que ja feien servir els oradors grecs i romans per a trobar una frase que resumís l'essència d'un discurs i que tingués ganxo perquè es quedés a la memòria de la gent i aquests la repetissin com a consigna.
Crit de guerra, essència d'un discurs polític o un pamflet comercial.
Aquest és l'esperit, molt bé. Però si demà ens ve un col·lega i ens pregunta: "escolta, tu que estudies d'això de la publicitat. Com definiu un eslògan?" què li diem? (Afortunadament la gent no té gaires amics que facin aquest tipus de preguntes). Doncs, li podem dir el que diu magníficament bé, Juan Rey:

"Un eslògan és una frase breu, simple, concisa, brillant i recordable, que expressa l'avantatge principal del producte i que es repeteix al llarg de tota la campanya de publicitat... és el resultat de l'anàlisi de les característiques del producte, de l'estudi del posicionament i de la investigació dels seus frens i motivacions."

Un gran definició que tot i ser molt acadèmica cal tenir ben present. Per a mi, l'eslògan és com el punt que origina el big bang posterior.
L'eslògan: la màxima concentració d'informació i sensacions d'una marca o producte en una sola frase.
En la vostra vida com a creatius haureu d'escriure molts titulars i haureu de pensar molts anuncis. Alguns seran bons i, de ben segur, altres seran sublims. Però cap d'ells igualarà la força d'un eslògan que escriviu i que cali en la gent i que per anys que passin continuï definint una marca. I aquella marca passi de generació en generació gràcies al fet que la gent hagi interioritzat la vostra proposta. Aquest eslògan valdrà el seu pes en or.
Si aconseguiu això, haureu aconseguit el que intenten fer 3.000 impactes publicitaris diaris: conquerir un bocí de la memòria del consumidor o possible consumidor. Haureu fet el que els grecs i els romans van dibuixar com una arma de comunicació simple però tremendament eficaç.
És curiós, no? La publicitat i els publicitaris ens passem el dia amb el nas ficat dins les últimes tecnologies i mitjans de comunicació, i les característiques d'un eslògan no han variat ni un centímetre des de fa dos mil anys... Quines característiques?

  • Diferenciar la teva marca de la resta.

  • Resumir els beneficis racionals o emocionals.

  • Destacar-ne els avantatges.

  • Emfatitzar necessitats del consumidor ("¿Te gusta conducir?").

Aquest és bàsicament el paper que ha de complir l'eslògan. Un paper que dependrà també de la seva forma. I hi ha alguna forma d'escriure eslògans? Bé, hi ha unes normes bàsiques per a fer eslògans o almenys per a començar a fer eslògans però aquestes normes estan fetes per a?... Això mateix. Per a saltar-te-les quan les domines!
1) Un eslògan ha de ser curt, fàcil i assertiu (ha d'afirmar).
El fujitsu. Fujitsu.
2) Decidir si la marca està incorporada o si la marca no va incorporada.
"Que te diviertas". Mercedes.
3) Conèixer els recursos retòrics i literaris per a escriure.
a) Frases fetes modificades ("Pim, Pam, Fogo").
b) Jocs de paraules ("Tienes algo, tienes don". Don Algodón).
c) Diferenciació per distinció ("El cava". Segura Viudas).
d) Recursos retòrics:

  • Hipèrbole ("Un poco de Magno es mucho").

  • Onomatopeia ("Solo Crecs hace crecs").

  • Metonímia ("Hoy me siento flex").

  • El·lipsi ("Tots en tenim una"). Estrella Damm.

4) Resumir els beneficis racionals o emocionals de la marca.
"Amigos de tu mejor amigo". Purina.
5) Destacar un avantatge del producte.
"El sabor que enamora". Bitter Kas.
6) Parlar amb el consumidor.
"¿Te gusta conducir?" BMW.
"Que te diviertas". Mercedes.
Aquests són els punts bàsics que com a redactor has de conèixer per a escriure un bon eslògan. I has de conèixer bé la tècnica perquè en més d'una ocasió hauràs d'escriure més d'un eslògan per a la mateixa marca i amb el mateix brífing.
I pot ser que acabis no escrivint-lo. Per què? Perquè no totes les campanyes porten eslògan i perquè l'ús o no ús de l'eslògan depèn d'una decisió estratègica de l'agència, el client o de tots dos. Mai teva. No, fins que no et facis gran i siguis director creatiu. Mentrestant, seguiràs aprenent.
I parlant d'aprendre, us proposem que conegueu el com i el què dels eslògans segons Carles Holemans, president i màxim responsable creatiu d'El Laboratorio (al marge).
I ara, ja tenim l'anunci. El titular, els textos, el disseny i el tancament. Què ens queda, doncs? Presentar, amics, presentar...

3.Habemus campanya. L'anem a vendre?

Tal com diu el titular, fumata blanca. Hem trobat la campanya. I l'hem desenvolupat tant com hem pogut o tant com n'hem sabut.
Bé, i ara s'acosta el dia de la presentació i hem d'estar preparats. Què hem de fer? Seguir el consell d'un dels grups de pensadors més importants d'aquest país, Siniestro Total, i la seva màxima: Ante todo mucha calma.
Els moments abans d'una presentació sempre són moments de màxima tensió. Hi ha nervis, però cal intentar no perdre la calma.
El dia de la presentació: nervis, errors, corredisses...
Hi ha coses que no arriben; per exemple, unes vinyetes que vàrem rectificar ahir i que el dibuixant encara està acabant. O potser s'ha acabat l'spray mount (pegament en esprai per enganxar els esbossos sobre un cartró) i hem de deixar d'enganxar les peces impreses al cartó ploma fins que no trobem un altre pot d'esprai.
També hi ha els errors d'última hora. Ho tens tot imprès, ho tens tot enganxat i t'adones que en el text hi ha un error. Una falta d'ortografia. O que potser heu imprès una frase que l'executiu havia demanat que no es posés perquè ja s'havia fet servir temps abans o era part de la competència. I tu la mires i no t'ho creus. Juraries que la vas treure però és allà. No hi ha temps per pensar què ha passat. Cal corregir l'error. I això implica que cal entrar a l'ordinador, canviar la frase de totes les peces, tornar a imprimir-ho tot, tornar a tallar-ho tot, enganxar-ho tot (si és que no s'ha acabat l'spray mount) en cartó ploma, que molts cops s'ha de tornar a tallar a mida perquè l'altre s'ha fet malbé arrencant el que hi havia enganxat.
A vegades, repasses els àudios de falques que has gravat en forma de maqueta o bé repasses les maquetes o animatics i t'adones que has deixat de sonoritzar una frase que quedava millor o bé que la còpia, incomprensiblement té un drop. És a dir, que en cert moment, el DVD s'enganxa i es veuen els píxels o salta. Llavors, cal parlar amb el producer perquè esbrini amb la postproductora de les maquetes si el problema és del màster o bé només del disc.
Si és del disc, es fa una còpia i llestos. Si és del màster, només queda esbroncar la postproductora i demanar-li excuses al client explicant-li el que ha passat. Sí, aquestes coses més val dir-les just abans de posar el DVD. Dir la veritat és el millor que es pot fer amb el client. Hi ha coses que és millor no amagar o poden girar-se en contra nostra i fer-nos quedar malament i erosionar la nostra credibilitat davant del client.
En fi, abans de presentar sempre passa de tot. Sempre hi ha nervis i corredisses. Per això, us torno a recordar que el millor que podeu fer és seguir les santes paraules de Siniestro Total: "Ante todo mucha calma".
Un cop ja tenim calma, veurem alguns consells per a evitar que els errors i els oblits ens facin anar de corcoll:

  • Marqueu un temps (timing) d'acció; quan ja sabeu quina campanya desenvolupareu, poseu unes dates límit per a fer una primera impressió i repassar, amb els executius al davant, que tot estigui bé.

  • Assegureu-vos de tirar les peces antigues o posar-les en una carpeta apart; cada vegada que feu un canvi en els textos o els layouts, assegureu-vos que no continuen a la carpeta.

Recomanacions sobre versions antigues
Poseu les versions antigues en un apart si les voleu conservar o desfeu-vos-en. Vosaltres potser sabeu quines són les bones i les dolentes, però no seria la primera vegada que algú entra al vostre ordinador i agafa el que ell creu que és el text o el layout vàlid per anar avançant feina mentre tu ets fora de l'agència fent altres coses.
Qui pot entrar al teu ordinador? Els teus caps, els teus ajudants (ordenats pel teu cap), el teu director d'art, el teu copy o un executiu. Qualsevol que estigui involucrat a la feina, cregui que no arribeu a temps i tingui una certa confiança en tu o autoritat sobre teu.

  • Feu les coses una darrere l'altra; aneu marcant prioritats i controlant cadascuna de les peces per ella mateixa. Porta una mica més de temps però perds més temps si has de corregir errors.

  • Assegureu-vos del funcionament de les màquines; sempre hi ha imponderables i es pot trencar una impressora, però unes hores o un dia abans reviseu que tot funcioni correctament.

Algunes recomanacions sobre les màquines i materials
Repasseu que hi hagi suficient esprai per a enganxar, suficient tòner de color per a la impressora, suficient cartó ploma, suficients CD o DVD per fer còpies. Suficients fulles de recanvi per al cúter, suficient cinta d'enganxar de doble cara. Però no només per a vosaltres, sinó per a tota l'agència.
Penseu que a l'agència hi haurà més gent a punt de presentar. I potser vosaltres creieu que teniu de tot, però no compteu que algú més en necessita de material. I si ells s'avancen a tu, endevines qui es quedarà sense alguna cosa i patirà un estrès que no està escrit?
I sobretot, sobretot, comproveu que disposeu de suficients carpetes de presentació per portar-ho tot a cal client. No us estranyi aquesta última observació.
En una agència hi ha moltes presentacions i algunes simultàniament. Moltes vegades es deixa la carpeta amb els originals perquè el client s'ho pugui endur a les seves reunions internacionals o a la convenció anual. I és clar, pot arribar un moment que no hi hagi carpetes per a tothom. I és una llàstima arribar a presentar al client i portar-ho tot embolicat en paper d'embalar. Pareu atenció a aquests petits detalls i la presentació no serà la germana bessona d'un atac de pànic.

3.1.Anem a presentar

Ja heu sortit tots cap a la reunió amb el client. Dins del taxi, l'equip creatiu, el director de comptes, l'executiu i un de mitjans. Per posar un exemple, perquè també pot ser que "l'expedició client" estigui formada pel director creatiu, equip creatiu, director de comptes, supervisor de comptes, executiu i mitjans. Però deixem-m'ho en els cinc del principi.
El que és important és la reunió prèvia de tots ells. Reunió que primordialment hauria de fer-se en alguna sala de reunions de l'agència, però que acaba irremeiablement fent-se dins el taxi.
Per a què serveixen aquestes reunions prèvies a la presentació que acaben fent-se dins el taxi? Les reunions dins el taxi serveixen per a rematar qüestions prèvies a la presentació, entre les que hi ha les següents:

  • Ordre de la presentació.

  • Punts a destacar per l'equip de comptes.

  • Peu que dóna pas a la presentació creativa.

  • Conclusions creatives o presentació de la idea.

  • Visualització de possibles problemes per part del client.

  • Preguntes previsibles, i preparació d'arguments i respostes.

  • Recomanacions de l'agència (llista d'accions que cal fer, per exemple).

Aquesta reunió, per ràpida que sigui, ha de tenir un alt índex de concentració i ha d'afirmar la seguretat que tenim tots, creatius i comptes, en la idea.
Si la idea no causa entusiasme, no aneu a vendre-la, no la vendreu. I si ho feu, no serà prou bona. No sortirà bé. Heu de creure en la vostra idea. Tots. Com una sola persona.
Per més nervis i estrès que hi hagi no ensenyeu mai les campanyes al taxi per primer cop. Això enllaça amb el que us deia de fer una reunió amb els de comptes per posar-se d'acord amb tot el que es farà. Hi ha vegades que la cosa no és així.
Hi ha vegades que per la dinàmica de presentacions, etc. el departament de comptes va sobrepassat de feina i un cop estan d'acord amb la idea i el que es portarà al client desapareixen fins que tornen a veure la campanya al taxi, ja realitzada. Exagerat? Sí. Real? També.
Si comptes no pot veure la campanya que heu acordat abans de sortir de l'agència a presentar-la, demaneu un petit ajornament i que canviïn l'hora de la reunió. És preferible una mala cara momentània del client que presentar una cosa desordenada que fa aigües per tot arreu.
Presentacions al taxi: una experiència personal
Jo vaig viure una època en un agència de Madrid en què el nivell de feina era tan alt i el personal tan escàs que al director de comptes li presentàvem la campanya al taxi. Literalment. Al taxi, veia la solució i sobre el que veia es formava una presentació. Val a dir que aquest director de comptes era un crack. Una de les ments més clares i àgils que m'he trobat en aquest professió, per la part de comptes. El seu nom? Nacho Gutiérrez. Avui director general de l'agència "Sin H" a Madrid.
Però malgrat que l'equip que treballi amb tu sigui molt bo, això no s'ha de fer mai. La improvisació no porta res de bo. Com a creatius heu de vetllar per la salut de la idea. Que aquesta sigui la millor resposta que podeu donar al brífing. I cal anar amb peus de plom durant tot el procés. I en el de presentació encara més. Per què?
Perquè se suposa que el que anem a presentar és una idea creativa i la creativitat espanta. I això fa que les idees creatives siguin més fràgils i vulnerables. Una idea mediocre té molts menys problemes perquè no comporta riscos. Però nosaltres no ens hem fet creatius per a fer idees mediocres, oi?

3.2.Corre com un conill, pensa com una guineu. La solució dels problemes en una presentació

Ja sou a la sala amb el client. Comences a sentir una suor freda i el cor bategant fort al pit. És l'adrenalina. Normal. Intenta desestressar-te. Ves al bany un moment, no demanis cafè si te n'ofereixen. Demana aigua. Va bé per tenir la boca fresca i gens pastosa. Si ho creus necessari, fes alguna broma lleugera per trencar el gel i per aportar un punt d'alegria a la serietat del moment.
Tracta de tenir el somriure sempre a punt. Relaxa molt i dóna confiança.
Anem a presentar. Ja està tot clar. Ara toca l'hora de la veritat. Què s'ha de tenir en compte a l'hora de presentar? Recordeu aquests set punts clau:
1) Presenteu només una idea Has d'anar sempre amb una sola idea. La millor d'elles. La que ha sobreviscut de totes les que has parit perquè és bona i perquè miris per on te la miris ho té tot.
Presentar dues o més idees és presentar una de bona i altres de no tan bones i això és donar possibilitats que surti una idea que no vols que surti. I per altra banda, presentar vàries idees és començar amb mal peu amb un client. És com anar al metge i que et doni tres medicaments diferents per una mateixa cosa. Estrany, no?
Una estratègia, una idea. Sí, ja sé que moltes agències presenten més d'una possibilitat, però mireu la feina que desenvolupen i treuen al carrer (no la que creen per a festivals que molts cops són "trutxos"), voleu dir que val la pena? Una agència que presenta moltes idees és una agència que no vol fer bona feina, és una agència que vol salvar el client. I el client, només se salva amb bona feina, no amb moltes idees.
I si totes les campanyes que es presenten són igual de bones? Difícil, molt difícil. I, a més, que coincideixin totes en la mateixa presentació és molt complicat, fins i tot per probabilitats.
Si creus que dues idees són igual de bones val més que no en presentis cap. Cap de les dues serà la bona. Seran acceptables, sí. Però no la millor idea per a l'estratègia.
2) No presenteu mai res del que tingueu dubtes. Aquesta és una afirmació que sembla que arriba molt tard, però està feta expressament, en aquest moment.
D'acord, no és una decisió que hagis de prendre tu sinó el teu director creatiu o el màxim responsable del compte. Però sí que ho pots dir. Si hi ha massa dubtes sobre si la idea és prou bona o de si realment respon a l'estratègia, no està de més aixecar la mà i suggerir un ajornament ni que sigui només de 24 hores per pensar en els punts dèbils. Sempre es millor dir al client que el que porteu no és prou bo, que portar-li alguna cosa que no sigui gens bona. I sempre és millor dir-li abans d'arribar a les seves oficines, és clar. Però a vegades dependrà de la jerarquia del qui ho digui.
Cancel·lar una reunió en el moment en què hauria de començar no és el millor dels escenaris, no hi ha dubte, però és preferible al fet de presentar una idea que no està del tot bé. O que presenta dubtes. La poca exigència en la feina, al final, es paga.
Suspensió de la reunió en començar per no tenir una idea prou bona: una experiència personal
Un cop, Jordi Vilajoana, en aquell moment conseller delegat de Tiempo BBDO Barcelona, va suspendre una presentació davant del client. Els fets anaren així.
Vàrem estar treballant en un espot per a Henkel. Tothom creia que la solució a què havíem arribat estava bé i que el client l'aprovaria. En Vilajoana va arribar una hora abans i com que era una reunió important on assistiria el president de Henkel, va decidir donar un cop d'ull a l'story. S'ho va mirar. Va parlar amb comptes. Va parlar amb el meu director creatiu, Siscu Molina, i va concloure que allò no estava a l'alçada just quan el client ja estava a les portes de l'agència.
Tothom va entrar a la reunió i en Vilajoana i Germán Ramón Cortés (llavors director general) van anunciar que la reunió no es podia fer perquè la idea no era prou bona i volien 36 hores més per trobar una solució millor.
A Henkel van arrufar una mica al nas, però el president al final va agrair l'honestedat de l'agència i el seu compromís amb Henkel per tal de tenir la millor idea possible. Vam obtenir 36 hores més.
Vàrem treballar en una nova direcció i vàrem trobar un filó de bones idees molt millors que aquella que no vàrem presentar. Henkel encara és client de BBDO.
3) Penseu en el client que teniu al davant. El client també és part del target i també ell s'ha d'entusiasmar. Li hem de fer una presentació a mida, si el coneixem. Hi ha clients molt seriosos i n'hi ha que accepten més les bromes. Adeqüem-nos a la seva personalitat a l'hora de presentar la idea.
4) Si creieu en la vostra idea cal que lluiteu per ella. Per què? Perquè, tu, autor de la idea, ets l'única unió forta i fiable entre la idea i el client. I si tu te la creus, transmetràs aquesta passió, aquesta determinació. I transmetràs confiança.
Quan creus en la idea, transmets la sensació que tu la compraries amb els ulls tancats. Això és exactament el que has de fer. Vendre el que creus. Vendre el que tu compraries i pel que apostaries si els diners fossin teus. Si no ho fas així, se't notarà el dubte. I el teu dubte generarà més dubtes.

"Els clients normalment compren convicció, no una idea. M'inclino a creure que els clients compren confiança, convicció i seguretat per part de l'agència. Ells s'han de sentir convençuts de la publicitat que compren i han de sentir que tu estàs convençut de la publicitat que vens."

T. Segarra, citat per Ralf Langwost (2004), pàg 229.

5) Presenteu sense storyboard. Tu coneixes la teva idea a la perfecció. Tu i el teu company d'equip sabeu tot el que té i tot el que voleu que tingui, un cop produïda. Sabeu quina és la màgia de la idea i sabeu que si convenceu al client la idea sortirà a l'aire. Bé doncs, no arruïneu el moment traient l'story des del principi.
Jo personalment no sóc gaire partidari dels stories. Ara, si és política d'agència o demanda del client l'heu de dur, però ensenyeu-lo només al final.
Primer presenteu la idea representant-la. Parleu-ne, interpreteu els sons i la intenció de les veus dels locutors. Només vosaltres fareu èmfasi en allò que portarà al gir final que tota idea ha de tenir. Tal com havíem dit. I un cop el gir final que representa la traca final de la idea s'ha entès, només llavors podeu passar al guió escrit i finalment a l'storyboard. Per què? Perquè una idea dibuixada compromet. Igual que una maqueta.
És una bona manera de presentar? Sí, però no deixa espai a possibles millores ni deixa la producció entreoberta. Hi ha una màxima en publicitat que diu que en tot anunci "You get what you see". És a dir, que tens el que veus. I un story fa aquesta funció, i una maqueta més.
Heu de tenir present que les peces massa acabades, obren portes a preguntes i demandes. Es prenen literalment, es llegeixen al peu de la lletra i no com una declaració d'intencions que pot i ha de ser millorada.
Molts clients, davant la incertesa d'una bona idea, s'agafen a tot per tal de no patir l'ansietat que provoca el dubte, per tal de donar-se seguretat a ells mateixos de trobar alguna cosa que entenen. I això és el que pot produir l'story o les maquetes.
Tot i així, molts cops, sobretot en concursos oficials, stories i maquetes és el que demanen el clients.
Volen la idea gairebé feta. I això és difícil, realment. I un suïcidi publicitari. Si s'aprova, pots estar segur que fer millores de producció per enfortir serà difícil o complicat perquè el client voldrà veure el que ha comprat, tal com ho ha comprat.
6) Prepara una bona defensa. El gran què de les idees creatives és que generen reaccions per part del client. Les idees normals deixen tranquil i no generen preguntes més enllà de "I quan podrem tenir-ho produït?".
Però les bones idees, les que no deixen indiferents fan que el client es mogui nerviós a la cadira. Això és bo, li agrada. Però és dolent, li genera dubtes i ansietat.
Bàsicament, tot el que és nou i trencador genera dubtes i ansietat. Ningú no ho ha fet mai, no hi ha referents. Penseu en la vostra idea.
Però una defensa no vol dir un atac. Vol dir una sèrie d'arguments positius que us permetin donar respostes a les pors del client.
Penseu en els punts dèbils i per on pot ser atacada. Involucreu algú més que la vegi amb altres ulls (algú de comptes està bé). I prepareu una defensa.
7) Una idea morta és una oportunitat per a una idea millor. Ven la idea amb tota la força de la teva personalitat. Ven la idea amb convenciment. Defensa-la. Dóna arguments a favor d'ella, fins i tot si els dubtes del client són molt negatius. Però hi ha un moment en què la idea està morta. Ho veus. I no hi ha res a fer. No t'enfonsis.
Ja t'he dit al llarg d'aquesta assignatura que has d'estar preparat per a no plorar sobre la idea perduda. I si és necessari, per ser tu mateix qui se'n desfà. És part de la professió. Però això és magnífic. Una idea morta vol dir una altra presentació. Vol dir una altra oportunitat de presentar alguna cosa millor. Només cal que t'omplis d'unes ganes boges de tornar a presentar. Dur? Sí. Divertit? També.
Aquesta és la conclusió: si no en podeu treure l'entrellat i el client no ho veu clar, deixeu-ho estar.
Aneu a l'agència i feu una reunió d'urgència per tal d'aclarir el tema. Aclarir el tema no vol dir preparar un idea que compri el client. Vol dir una idea millor que la que heu portat, però que solucioni els dubtes.
La por, malauradament, és difícil de solucionar si no és amb credibilitat. I això, molts cops és la diferència entre les bones i les males agències: la credibilitat, seguretat i convenciment que transmeten al client.
Les presentacions són tot un món. I porta temps saber com manejar-se en elles. I tot i així, sempre tens la sensació que mai no ho acabaràs de dominar del tot.
Fins i tot els que en saben continuen sorprenent-se en cada reunió que tenen. Per exemple, Carles Holemans, tal com presentem al marge.

4.Una de terror: el pretest

La reunió ha anat bé. O almenys això sembla. Tot i així han quedat alguns dubtes sobre la taula. Sobretot una pregunta sobrevola la sala: funcionarà?
Tu creus que sí. Que la idea és prou nova i realment sorprenent. Que diu el que t'han dit que s'hauria de dir. Però el client és allí, mirant-se la campanya i sense decidir.
Decidir sembla una de les assignatures pendents en el món de la comunicació, tant per part del client com per part de l'agència.
Per això, sempre que hagis de presentar, procura saber a qui presentes. I, sobretot, quan ja siguis més grandet, prova de tenir poder de decisió i prova també de reunir-te amb qui realment decideix o, com a molt, un escalafó per sota.
En aquesta professió hi ha una tendència especial a fer coses i aprovar coses només pel fet que poden agradar a qui hi ha pel damunt. I això alenteix molt els processos.
Les decisions i els canvis en la idea
Mentre la feina no arriba a qui decideix, es fan canvis, de canvis, de canvis, de canvis. I reunions per a establir una reunió on es parlarà de la reunió on es decidirà en quina reunió algú prendrà una decisió.
O sigui que quan la campanya arriba a qui realment ha de decidir si caixa o faixa, el que es posa sobre la taula és un bunyol més que no pas una campanya de publicitat. I, és clar, com que normalment qui decideix no és estúpid, doncs cal tornar a començar perquè el que vol és alguna cosa semblant al que ja teníem nosaltres al principi, però que s'ha perdut pel camí.
Bé, tornem on érem: la sala de reunions. El client és allí amb el seu equip de màrqueting, fent moltes preguntes. Això és bo. Mentre facin preguntes vol dir que els interessa la idea. Si tot d'una li comencen a trobar defectes, ves preparant-te per tornar a començar.
Però, com dèiem abans, tot d'una algú deixa anar la pregunta: "Funcionarà?". I després afegeix: "Hauríem de fer un pretest". Tu estàs molt segur de la teva idea. És bona, realment bona. I molt creativa i, per això, la paraula pretest et fa tremolar.
Saps que molts cops les campanyes creatives no passen un pretest. I per què no passen un pretest? Perquè són creatives. Noves. Sorprenents. Precisament per això. La novetat és difícil de digerir.
Ja sabeu que les idees creatives ho són perquè trenquen esquemes establerts i forcen el cervell a treballar per entendre-les i acceptar-les. I necessiten un mínim de temps i unes condicions x. Les conseqüències d'això no són fàcils de determinar doncs en un pretest, que succeeix en condicions de laboratori.
El primer que penses és "per què?". I la resposta és: perquè el pretest és malauradament la manera que tenen molts clients de prendre decisions. No sóc un gran entusiasta dels pretest a la brava, però admeto que en ocasions m'han donat moltes pistes i he descobert insights amagats sobre el consumidor.
I en més d'una ocasió algun "verbatim" (tranquils, ara veurem què és) m'ha inspirat alguna bona idea que ha substituït precisament la que jo pensava que era imbatible. "Però si els pretests existeixen –pensareu– deuen servir per a alguna cosa, no? Ningú no es gasta una pasta gansa en una cosa que no serveix per a res".
Bé, deixant de banda que en publicitat no es estrany gastar-se una fortuna en coses que no porten enlloc o en espots que no s'emeten, és cert el que penseu: els pretests serveixen. Ara veureu per a què. Però també veureu per què no haurien de ser determinants. I per què molts cops els creatius en fugim com de l'aigua bullent del pretest.

4.1.Què és un pretest? Què busca? Què ens trobarem?

Un pretest és un examen que es fa a la idea per veure si el camí que hem escollit és realment el correcte. Analitza dues coses: el que es diu i el com es diu.
El que es diu és fàcil de mesurar. És una qüestió d'enteniment. I en aquest aspecte el pretest té molt a aportar. Però el com es diu, bé, aquest és el problema. És en aquest punt on realment encara queda molt per fer pel que fa a la investigació.
Probablement un investigador no estarà gaire d'acord amb això i fóra bo tenir una xerrada al respecte. Hi ha algun investigador a la sala?
Bé, tornant al client, realment és normal que vulgui testar una idea. Els clients busquen resultats per al seu producte o la seva marca. I el pretest –en teoria– és una manera de confirmar que la campanya de publicitat obtindrà aquests resultats o assenyalarà els punts que s'han de modificar per tal que en obtingui ("modificar" inclou també carregar-se la idea i fer alguna altra cosa).
En aquest sentit, Lluís Bassat diu: "Carregar-se una bona idea perquè en un inici no s'entén és una barbaritat (...) Per això, necessitem una molt bona investigació".
Gran Veritat. Per això cal tenir sempre una bona investigació. Però per fer una bona investigació cal tenir sempre en compte una sèrie de punts cabdals que ens diguin què ens donarà i què no ens donarà mai un pretest.
4.1.1.Què podrem descobrir i què no podrem descobrir en un pretest?
En un pretest, de major a menor, podrem:

  • Trobar amb seguretat quin serà el grau de recordació d'una marca

  • Fer-nos una idea de com serà el grau de comprensió d'un missatge

  • Intuir si el missatge agradarà o no

  • Intuir el grau de notorietat

Amb un pretest no sabrem mai si el missatge provocarà la venda del producte. I, malauradament, molts cops això és el que es pregunta en un pretest.
Quan es fa un pretest és de vital importància tenir dues coses molt clares:

  • Què es vol saber?

  • Quines són les preguntes necessàries per a saber-ho?

I com sempre, per tenir ben clar això, no hi ha res millor que saber com no ha de ser un pretest i què és el què no s'ha de voler:

  • Un pretest no ha de definir mai els objectius de màrqueting; ja que han d'establir-se abans. No es pot fer una campanya si ningú té clars els objectius de màrquèting.

  • Un pretest no ha de prejutjar mai una idea.

  • Un pretest no ha de definir quina és la millor forma de comunicació per a transmetre un missatge.

  • Un pretest mai no ha de definir el propi missatge ni la tècnica que s'ha d'emprar per a transmetre'l. És a dir, un pretest no ha de decidir quina ha de ser la idea i com és la millor manera de fer-la. No ha de fer creativitat.

La missió del pretest és:

  • Avaluar.

  • Advertir, aconsellar que el camí no sembla bo.

De cap manera defineix quin és el camí bo. Un pretest serveix per a treure conclusions però no pren decisions. És una eina consultiva i no és una eina infal·lible.
Un pretest, doncs, no ha de tractar de recollir les opinions del consumidor per fer campanyes a la carta. Es tracta de recollir les seves opinions i treure'n unes conclusions que ens serveixin per a fer campanyes creatives i, a la vegada, més efectives.
La utilitat del pretest segons Bill Bernbach

"Utilitzo sempre els pretests. Vull que em diguin si un anunci de la meva agència es pot llegir. Però no m'importen altres opinions. No valen. No li pregunto al pretest si la meva idea és bona o dolenta."

4.2.La publicitat científica no se'n fia del teu nas

Algú es preguntarà:

  • Si una investigació pot donar-nos pistes, per què no fer que ens digui què hem de dir a l'anunci?

  • No seria més fàcil si les idees se sotmetessin al pretest sempre i així no hauríem de fiar-nos de la intuïció?

  • Si la publicitat funciona és perquè la gent respon a estímuls i aquests estímuls han de poder ser mesurables. Llavors per què no utilitzar aquests estímuls coneguts i declarats pels mateixos consumidors?

  • Per què no fer de la publicitat una eina científica de comunicació?

Certament, seria més fàcil si la publicitat fos una activitat científica que només amb l'exposició d'arguments racionals provoqués una reacció en el consumidor/receptor del missatge, generés en ell una presa de decisions i fes que es decidís i comprés.
Però això no és així. D'entrada, l'acte de compra no depèn només de la publicitat. El paper principal de la publicitat, avui en dia, com sabem, és el de despertar la curiositat pel producte, la connexió amb la marca i l'interès per la compra. I això ja no es fa només amb raonaments racionals. Tota llista de raonaments racionals a favor de comprar un producte va acompanyada d'una altra llista de raonaments racionals per a no comprar el producte.
I això passa perquè en la nostra època tots els productes s'assemblen. I l'única manera de diferenciar-los és utilitzar el centre real de decisió en els éssers humans: les emocions.
L'empatia consumidor-producte i, més enllà, consumidor-marca es fa, sobretot, transmetent emocions.
Com dèiem, avui en dia, el fet de comprar depèn d'altres factors de l'anomenat màrqueting mix. Des del preu, passant per la posició dins el punt de venda, i arribant fins al disseny del mateix embalatge.
Tot i així és innegable que el missatge és important com a motor de vendes o, més ben dit, inspirador de compres. Ho ha estat des de sempre. I des de sempre s'ha volgut trobar la pedra filosofal que constitueix l'estranya connexió entre producte i consumidor via anunci o campanya.
És a dir, des que la publicitat és el negoci que tots coneixem s'ha volgut saber i controlar la manera de fer anuncis eficaços. Gairebé de manera científica. I, per aquesta raó, al llarg dels anys, diferents autors han explorat "científicament" què és el que hauria de tenir un anunci per a funcionar i així mesurar la seva eficàcia.
Hopkins, un clàssic de la publicitat, ja va deixar ben assentat en el seu llibre La publicitat científica que tot anunci havia de tenir almenys una reason why. Una raó per la qual el consumidor hagués de comprar el producte. I des de llavors la "reason why" forma part dels nostres brífings.
Una mica més endavant, als anys vint, Daniel Starch va definir una sèrie de punts que tot anunci hauria de complir per tal de mesurar la tan buscada eficàcia. En el seu llibre Principles of advertising declarava que per fer un anunci eficaç aquest havia de: ser vist, ser llegit, ser recordat i conduir a l'acció. El que va fer Starch va ser crear un corrent científic al qual se sumarien d'altres teories, com per exemple la de Pierre Martineau, ja entrats els anys cinquanta.
Martineau, que va encunyar el concepte imatge de marca, complementà la teoria de Starch amb un factor de vital importància: el factor psicològic de la comunicació. Va arribar a la conclusió que l'acte de comprar és un acte de reafirmació personal i també un acte envers els altres. Quan comprem ens definim tal com volem definir-nos i tal com volem ser definits pels altres. Per tant, tota comunicació hauria de tenir també en compte aquests valors emocionals tan rellevants per al possible consumidor.
Tot semblava clar: per fer anuncis eficaços i mesurables només calia omplir els mitjans amb anuncis que diguessin tot el que s'havia de dir d'una manera racional amb un toc emocional que connectés amb el valors profunds i més íntims del consumidor. I llestos. Doncs no, llestos no.
La profusió cada cop més elevada d'impactes publicitaris a que estava –i està– en contacte diàriament el consumidor feia que davant d'una invasió d'informació es produïssin (i es produeixin) dos fenòmens mentals:

  • Fenomen 1. Davant una invasió d'impactes i d'informació la ment humana posa en marxa el potencial més important de la memòria: oblidar.

  • Fenomen 2. Davant d'un impacte de comunicació o de qualsevol fet massa sofisticat o amb massa informació, la ment humana sintetitza els conceptes bàsics fins a quedar-se amb uns pocs que en el fons es poden resumir en un de sol. Un sol argument per impacte.

    • Qui va notar aquest tipus de mecanismes? Rosser Reeves. L'autor d'una de les teories més importants de la publicitat. Teoria que afirmava que un anunci ha de comptar amb una proposició única de venta –en anglès USP (Unique Selling Proposition)– per tal de ser eficaç i poder mesurar aquesta eficàcia. La proposió única de venta era una bona teoria, obligava a resumir el missatge a només un punt a comunicar del producte i sobre el qual girava tota la campanya.

Reeves va redefinir la publicitat. Per a ell la publicitat era: "simplicity, simplicity, simplicity". Just el que hem estat dient fins ara que hem de fer amb les idees: sintetitzar-les fins a condensar-les en un sol i potent missatge.
Val a dir que aquesta teoria va revolucionar el món publicitari del seu moment i va crear les bases de la publicitat moderna. Eliminava els anuncis amb milers de raonaments i d'informació i se centrava en una proposta que sumada a l'efecte repetició propi dels mitjans publicitaris convertia la publicitat del anys cinquanta en una màquina d'efectivitat.
Contextualització del concepte d'USP
A principis del segle passat i fins els anys cinquanta, la industrialització i el consum no havien arribat a una saturació ni els productes a una homogeneïtzació.
Però a finals de la meitat del segle XX, la situació va començar a canviar, sobretot als EUA. Era necessari que productes iguals es destaquessin de la seva competència amb alguna raó. I aquesta raó era la que va establir Reeves. La USP.
Amb el temps, però, la teoria va haver d'evolucionar cap a altres horitzons tan bon punt la homogeneïtzació dels productes va anar avançant.
Cap als anys vuitanta, la USP –centrada en el producte– va passar a ser la UBP (sigles en anglès de Proposició Única de Compra), centrada en el consumidor. Es tractava de fer un gir a mesura que evolucionava la complexitat i la saturació de mitjans, missatges i productes.
És a dir, es va passar de l'argument que donava el producte per ser comprat a l'argument que interessava al consumidor per a comprar.
Al consumidor cal donar-li allò que vol. Però què passa quan la saturació del mercat fa que els arguments racionals no valguin? Que la pròpia teoria de la UBP ha d'evolucionar perquè no és capaç de proporcionar solucions eficaces. És així com es passa de la UBP a la UEP (Unique Emotional Proposition), la Proposició Emocional Única.
O dit d'una altra manera: per seduir el consumidor en una època d'altes quotes d'estandardització del productes l'única manera de destacar és convertir-se en únic per al consumidor. Fer-se "amic" seu com destaca Al Ries al seu llibre Las 22 leyes inmutables de la marca. Aconseguir que la marca sigui part de la seva vida. Gairebé un company de viatge amb qui es té una relació psicològica estreta.
Exemple
L'iPod no és el millor reproductor d'mp3, no és el que menys s'espatlla, ni el que te més capacitat en GB, ni tan sols és el més barat. Però és el més volgut i ha despertat una autèntica legió de seguidors que no el canviarien per res. Més o menys el que passa amb els ordinadors de la marca Apple (la mateixa marca que comercialitza l'iPod, per cert).
La UEP ja ens permet anar una mica més enllà, però tornem als moments de la història on tota una sèrie d'autors van anar aportant les seves teories per saber què hauria de tenir un anunci per poder estar segurs que seria eficaç. Hopkins i la seva publicitat científica. Starch i els seus valors racionals. Martineau i el valor psicològic recolzat per valors racionals. Reeves i la USP que encara cueja...
Des de sempre s'ha volgut buscar una explicació científica a la comunicació publicitària. Alguna cosa que la fes fàcil de predir i fiable per tal de construir el missatge publicitari infal·lible que ens afirmi que sí, que la inversió ha estat ben feta.
La suma d'aquestes teories juntament amb el creixement de la psicologia industrial han fet que, avui en dia, la investigació sigui una part inseparable de la publicitat i el màrqueting. I això és bo sempre que se li doni la importància d'eina de consulta que té i no s'anteposi la investigació a la presa de decisions com comentàvem al principi d'aquest apartat.
4.2.1.Per què un pretest s'ha de prendre com a consulta i no al peu de la lletra?
És una gran pregunta. Com dèiem, el pretest ens dóna grans pistes sobre la comunicació. Però es deixa moltes coses al marge; és a dir, el pretest s'ha de prendre sols com a consulta per a quatre qüestiones bàsiques:
1) El pretest no és el reflex de la realitat d'una campanya. És a dir, la campanya creada pels publicitaris neix de l'observació de la realitat, del coneixement d'un producte, de l'associació d'idees, de l'aplicació d'unes tècniques i, com no, de la intuïció. La feina resultant –l'anunci o la campanya– està pensada per ser vista en una sèrie de mitjans en condicions reals i moments concrets de la vida d'un consumidor.
Però el pretest no es fa tenint en compte les mateixes condicions. Es fa amb esbossos de la campanya, amb layouts que no són definitius. I en blocs d'anuncis que no són reals i en condicions que no són les particulars de cada persona si estigués a casa seva –posem per cas– i rebés el missatge.
I encara hi ha més, Jon Steel, director de planificació estratègica de Goodby, Silverstein & Partners de San Francisco, CA, fa una acurada anàlisi sobre la viabilitat o no dels pretests com a eina indiscutible per a prendre decisions sobre publicitat i explica que, fins i tot, mètodes diferents porten a resultats diferents en el pretest d'una sola campanya.
El consumidor i el pretest
En quines condicions està el consumidor durant el pretest?
Hi ha moltes maneres de fer un pretest. Una d'elles és fer grups de persones que formin part del target al qual ens dirigim, reunir-los en una sala i fer-los preguntes sobre el producte i sobre la comunicació que tenim intenció d'emetre, a la vegada que se'ls ensenyen esbossos, narrative tapes, storyboards o maquetes de la campanya.
Aquesta gent, tot i que són el target de la campanya, pot ser que considerin inadequada o que no entenguin la idea que estem testant per moltes raons, entre elles:

  • Perquè estan davant d'un grup de persones que no coneixen i han de donar una opinió, sigui quina sigui. I diuen el primer que se'ls passa pel cap o el que diu tothom.

  • Perquè és tard i encara els queda molt per fer a casa.

  • Perquè no tenen el dia.

  • Perquè la gent moltes vegades no diu el que pensa, sinó el que li agrada que pensi la gent que ell pensa. Sobretot davant d'un grup de desconeguts.

  • Perquè consideren que la seva obligació és criticar les peces, trobar-ne els punts febles.

Fins i tot les mateixes persones poden opinar coses diferents depenent de l'hora a què siguin convocats: al matí, al migdia o a la tarda nit. És dir, amb el cap clar, amb la pressa que encara tenen moltes coses a fer a la tarda o amb el cansament de després de la jornada laboral.
Les característiques i condicions del test influeixen en l'opinió dels consumidors entrevistats.
Si a un grup de consumidors se'ls sotmet a un interrogatori en una reunió de grup (típica de les reunions de pretest dels EUA) pot ser que la idea creativa no surti ben parada. Les condicions d'estrès psicològic duen a opinions conservadores i posicions defensives. Si l'entorn de la reunió de grup, l'entrevistador o fins i tot els assistents a la reunió resulten estranys o agressius, sense cap mena de dubte el resultat se'n veurà afectat.
Per altra banda, si al mateix grup se'l sotmet a una reunió on tot és amable (com les que es fan a la Gran Bretanya), on l'entrevistador els ofereix un refresc i, sobretot, els parla amb amabilitat i confiança i crea una atmosfera distesa on contestar i obrir-se a donar la sincera opinió d'una cosa, de ben segur que el resultat serà diferent al de la primera reunió.
En resum, les condicions en què es fa la investigació, les preguntes que es fan a la investigació i la mateixa psicologia del consumidor entrevistat afecten el resultat d'una investigació i per tant serà una bona guia però mai una bona Bíblia (prenent la Bíblia com a conjunt de normes a seguir sense qüestionar).
2) El pretest no considera que les idees creatives siguin models desconeguts per a la ment del consumidor. I és normal que en veure-les es creï un "rebuig", uns dubtes, una falta d'enteniment. Per què?
Recordeu allò que dèiem que la creativitat trenca els esquemes mentals preestablerts i en crea de nous per tal d'entendre el que ha rebut? Doncs això mateix. Davant d'una idea creativa, el més normal en veure-la per primer cop és que es produeixi una incomoditat mental. Incomoditat que desapareix quan el cervell s'acostuma.
I en publicitat el cervell s'acostuma als missatges amb la repetició. El factor repetició és el que fa que les idees creatives acabin sent les idees d'èxit que tots volem. Però necessiten temps. Un temps que el pretest no considera. I, per tant, pot ser que es consideri poc entenedora una idea que només hagués necessitat unes certes repeticions en televisió per captar-se perfectament.
És per això que en els pretests, normalment, les campanyes poc arriscades, populars, o que es basen en esquemes coneguts tenen millors resultats que les idees creatives.
3) El pretest no considera la categoria de producte. Cal tenir en compte que una campanya de cotxes i una d'alimentació són percebudes de diferent manera pels consumidors. No quant a idea, sinó quant a categoria de producte. Hi ha productes que admeten l'ús de certes llicències creatives que d'altres ni tan sols es consideren.
4) El pretest no considera el pes del logo. Fer una campanya per al líder no és el mateix que fer una campanya per a una marca que necessita destacar. Normalment les marques líders s'apropien uns codis de comunicació que els que la segueixen han d'esquivar. Esquivar l'estil de comunicació del líder pot portar a solucions no massa clares d'entrada i que necessiten ser interioritzades pel consumidor.
Una campanya ha estat creada per a respondre a unes necessitats de mercat, amb una competència, i es fa a través d'uns mitjans concrets. La idea té uns objectius reals.
Però en el pretest la idea serà analitzada en condicions de laboratori que, com hem vist, poden fer variar els resultats de percepció i poden fer treure falses conclusions sobre la seva efectivitat.
És per tot això que els pretests ens poden ensenyar moltes coses però, a la vegada, si no estem previnguts sobre la seva anàlisi quirúrgica fora de la realitat, les conclusions ens poden fer canviar una campanya de 10 en una de 5 per tal d'acontentar el pretest.
Abans de fer un pretest no estaria de més que els clients seguissin (o l'agència els recordés) les preguntes que planteja Jon Steel en el seu llibre Truth, lies and advertising:

  • Cal fer un pretest?

  • Si no tingués el test, què faria? Quina decisió prendria?

  • He fet una investigació de mercat prèvia al brífing? Era bona? Era exhaustiva? Crec que el brífing estava ben fet?

  • L'agència ha elaborat el contrabrífing tenint en compte tot això?

  • Llavors, si tot està bé, per què necessito un pretest?

Contestar aquestes preguntes pot fer que deixem d'utilitzar el pretest i fem el que realment se suposa que ha de fer un professional: prendre decisions.
Què tenen els pretests que els fa tan temibles? Els pretests són la lògica aclaparadora. Tots els resultats estan posats sobre paper i no deixen lloc a l'especulació. Són una dissecció freda d'una idea. I recullen, fins i tot, diferents reaccions dels consumidors: els verbatims.
Els verbatims són expressions, frases que assenyalen un aspecte o representen l'opinió d'una persona d'un dels grups sobre aspectes de la idea.
Exemple de verbatim i el seu lloc dintre del pretest
Un verbatim pot ser que un senyor –dels 21 que hi havia entre els tres grups estudiats al matí a Barcelona– digués sobre cert aspecte de la idea: "Això ho fan els horteres".
Aquest verbatim, que és una opinió fora de context, pot fer plantejar-nos el dubte: el 5% dels homes del grup del matí considera que "això ho fan els horteres". Si l'opinió no es repeteix, no hauria de passar res.
Però el fet de veure una opinió tan negativa escrita en un paper fa por. I segons qui escolti el resultat del pretest, a més, tindrà una dada sobre la qual recolzar-se. Encara que només sigui això, una opinió. I si el resultat del pretest no és aclaparadorament positiu pot ser que el verbatim faci trontollar tota la feina.
Llavors, què podem fer per treure'n profit dels pretests? Sobretot, recordar allò de Siniestro Total: "Ante todo mucha calma".

4.3.Una mica de jujutsu: aprofita la força del pretest en benefici teu

Ja sabem que el pretest és una gran arma per a conèixer aspectes i valors desconeguts de la nostra campanya. Però també sabem que té inconvenients: no és un estudi de camp, sinó que és una reproducció de "laboratori".
En aquest sentit, deixa de banda punts tan importants per a l'apreciació i el funcionament de la idea com ara la posició de la marca dins el mercat o la categoria on es mou el producte que anuncia la idea pretestada.
També sabem que en un pretest les idees creatives tenen problemes precisament per la seva condició d'innovadores i trencadores d'esquemes i perquè no poden demostrar la seva força recolzant-se en la força de la repetició pròpia de la publicitat. En un pretest les idees senzilles, populars o les que repeteixen codis coneguts són les que millors resultats tenen.
Per tant, davant d'un pretest podem fer dues coses:

  • Presentar la idea tal com és i confiar en els resultats i la interpretació d'aquests resultats per part de l'investigador i del client.

  • Adaptar la idea perquè passi el pretest tenint en compte les característiques del client.

La primera opció és jugar a pit descobert. I acceptar el resultat, sigui el que sigui. Encara que això signifiqui la mort de la idea o, el que és pitjor, la reforma de la idea per tal de deixar-la plana i sense interès. És a dir, produir una idea que no mou, que deixa indiferent.
Una idea sense interès?
Sempre és millor matar una idea que deixar que aquesta sigui amputada fins a quedar feta un missatge sense cap mena d'interès. Un de tants. Matar la idea sempre et dóna l'oportunitat de fer-ne una de nova. Modificar la idea que tens només et pot portar a la realització d'un híbrid sense fortuna i pel qual tothom et jutjarà.
La segona opció et deixa la possibilitat de controlar la idea i ajustar-la a les necessitats que ja sabem d'un pretest.
Per tant, si adaptem la idea haurem de fer dues coses:

  • Deixar ben clar, per escrit o en imatge, allò que deia el brífing que es volia comunicar. I quan dic clar vull dir literal. Sense grans concessions a alegries creatives.

  • Posar èmfasi en imatges o situacions espectaculars. El que Marçal Moliné anomena "campanyes de circ". Campanyes que un cop vistes en el pretest facin que als entrevistats els agradi a la primera. Que la trobin simpàtica, espectacular o el que sigui.

Davant d'un pretest cal passar del pretest. A no ser, és clar, que sabem que el nostre client és molt professional i es pren els pretests com el què són: grans oportunitats de conèixer millor la idea i no una norma a seguir al peu de la lletra i que ens farà renunciar a la idea a la primera de canvi.
No es poden fer moltes més coses. Es pot intentar convèncer el client que no el faci perquè ja va fer una investigació de mercat prèvia i perquè l'estratègia ha estat elaborada amb tota cura. Però si decideix fer-ho, relaxeu-vos i intenteu que la idea passi el test i us esquitxi com menys millor.
Si us preneu al peu de la lletra el pretest podreu afegir una sèrie de millores a la idea.
Una cosa que succeeix sovint, també sense el pretest, gràcies a totes les aportacions dels clients i la gent que ens envolta. Aquestes millores per fer que, en teoria, tot s'entengui més bé van d'un simple logotip a una transformació del missatge gairebé integral. És la por en acció, el pretest pres al peu de la lletra. La mort de la campanya. Una prova? Mireu el vídeo següent Nou regles d'or per a millorar un anunci. De segur que en quedareu convençuts.
Vídeo