Teoritzem

  • Eduard Farran Teixidó

    Eduard Farran és llicenciat en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Autònoma de Barcelona, diploma d'Estudis Avançats (DEA) per la Universitat Jaume I de Castelló i titulat en el Curs Superior de Màrqueting a Internet d'ESIC, València. Treballa en l'apassionant món de la publicitat des del 1989. I, per ser més precisos, per BBDO Barcelona, Holemans & Jordán, Valverde de Miquel, Casadevall Pedreño & PRG Madrid, Euro RSCG Barcelona, McCann-Erickson Barcelona, Moscou, Frankfurt i Madrid, El Laboratorio (en fou soci fundador) Barcelona i Madrid, Bsm València i Dimarco València, on actualment exerceix de director creatiu executiu. Un viatge que li ha donat moltes satisfaccions, algunes en forma de premi en festivals com Cannes, Anuari del Club de Creativos d'Espanya (C de C), El Sol, New York Festivals, London Film Festivals, FIAP, La Lluna Festival de Publicitat de la Comunitat Valenciana, els Premis Tirant o els Premis Veu cpd (Col·lectiu de Professionals del Doblatge de la Comunitat Valenciana).

    D'altra banda, Eduard Farran també és professor associat de Creativitat Publicitària de la Universitat Jaume I de Castelló i consultor de Creativitat Publicitària de la UOC, i també un ponent en el CEU Cardenal Herrera de València i el Curs Superior de Creativitat Estratègica organitzat per l'Associació d'Agències de Publicitat de la Comunitat Valenciana. D'una manera o d'una altra, i malgrat tot el que ha dut a terme, creu que el millor encara ha d'arribar.

PID_00166371
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Índex

Introducció

Diem: això no és original, li falta creativitat. Diem: no és diferent, no és creatiu. Diem moltes coses, coses com: la música d'avui en dia peca de poc creativa; o bé, Ferran Adrià és el fundador de la cuina creativa. Fins i tot sentim coses com: comptabilitat creativa, una manera de conduir creativa, posa creativitat a la vida, etc. Sembla, doncs, que la creativitat és la paraula clau avui en dia. "Posa un pessic de creativitat a tot i veuràs com canvia", podria ser l'eslògan de la nostra campanya en pro de la creativitat.
En publicitat, creativitat és "la paraula". Tot gira al seu voltant i és el que les agències i els anunciants cerquen a totes hores, des de sempre. Sense creativitat no hi ha negoci. I sense negoci no hi ha futur al mercat en què ens ha tocat viure.
Com diuen John Gerzema i Ed Lebar:

"[...] Quan les marques no es diferencien pel simple fet de ser millors i més assequibles, la pressió de ser més creatius és més gran. La bona creativitat és l'únic camí per a arribar més enllà."

John Gerzema i Ed Lebar (2008). The Brand Bubble. The looming crisis in brand value and how to avoid it (pàg. 24, 1a. ed.). San Francisco, CA: Jossey-Bass.

Així doncs, sembla que tant en el món que ens envolta com en el que acabeu d'entrar, la creativitat és el que ens ocuparà fins, diguem, la resta dels nostres dies.
Per tant, val la pena començar des del principi:

  • Què és la creativitat?

  • Què la fa tan important?

  • Tothom pot ser creatiu? O la creativitat és el privilegi d'uns pocs il·luminats? Per què hi ha gent creativa? Per què tenen un cervell diferent?

  • És l'excusa de quatre artistes vius que han trobat en la paraula una manera de fer fortuna?

Són moltes les preguntes i poques les respostes. Perquè com acostuma a passar, els problemes complicats sempre tenen una resposta senzilla, molt senzilla.

Objectius

Els objectius que es pretén que assoliu amb els materials d'aquest mòdul didàctic són els següents:

  1. Entendre el concepte creativitat i les seves implicacions.

  2. Adquirir una bona base teòrica per al desenvolupament de l'activitat creativa.

  3. Conèixer els mecanismes i les tècniques de pensament que fan possible l'acte de crear.

  4. Preparar la ment per pensar de maneres diferents.

1.Creativiquè? Una definició de creativitat. Comencem des del principi

Per respondre a la pregunta què és la creativitat, el millor que podem fer és preguntar-nos-ho des d'un altre punt de vista. Recordem això perquè ens acompanyarà en tota la nostra carrera com a creatius, i a més, per a obtenir una resposta cal, molts cops, plantejar la recerca des d'un punt de vist diferent, cal canviar la perspectiva.
Si suposem que existeix la creativitat és perquè algú pensa creativament. Si algú pensa creativament és perquè existeix un pensament creatiu. I per què ens meravella tant aquest pensament creatiu? Perquè és diferent. Perquè planteja solucions sorprenents i mai vistes a problemes nous o de tota la vida, tant és! És a dir, perquè funciona de manera diferent del que estem acostumats.
I a què estem acostumats? Al pensament lògic. També conegut com pensament científic o pensament cartesià. El pensament en el qual un succés és el que és perquè els seus antecedents així el justifiquen.
Pensament cartesià
En altres paraules, un succés és la suma coherent d'altres successos anteriors. Aquesta és, si fa no fa, la definició del diccionari i aquesta és, si fa no fa, la definició del pensament que des d'Aristòtil i passant per Descartes ha regit les nostres vides sota la marca de pensament correcte.
Però el que és més curiós, és que tot i haver estat regits durant segles per la força del pensament lògic com a única forma fiable de pensament, resulta innegable que des del principi dels temps la majoria d'idees que han revolucionat la humanitat han estat precisament les que han trencat amb aquest pensament lògic.
Touché! Ja hem arribat al punt central que ens interessa per definir creativitat. Resulta que hi ha dues maneres de pensament:

  • Pensament lògic.

  • Pensament creatiu (el que Edward de Bono va definir com a pensament lateral).

Així doncs, el pensament creatiu/lateral és una altra manera de pensar. És una manera diferent de fer anar el cervell.
Significa això que si tots sabem pensar amb lògica, també podem aprendre a pensar creativament o lateralment –si és que prefereixes dir-ho així–? No es tracta d'una capacitat pròpia d'éssers humans superdotats? Sense dubtes, sí. El pensament lateral és propi d'éssers privilegiats; els nens, per posar-ne un exemple.
Penseu quan éreu nens; o bé observeu-ne un tan aviat com pugueu. El vostre fill o filla, si en teniu. No us sorprèn la seva imaginació? La seva inventiva? La manera aparentment gens coherent i en ocasions il·lògica que tenen de resoldre problemes? Qui no s'ha quedat astorat amb la capacitat dels nens d'acceptar qualsevol possibilitat davant la necessitat d'entendre una situació o de trobar una solució?
Els nens abans de la socialització tenen una flexibilitat de pensament més gran. Saben que hi ha diferents maneres d'arribar a una conclusió, a una resposta. I no tenen por, ni es reprimeixen a expressar-les. I aquesta és la clau.
La lògica, el sistema de pensar lògic, no té gaires maneres diferents d'arribar a trobar solucions. El pensament lògic necessita una direcció clara i definida per tal de seguir el camí. Si la direcció no està clara, el pensament lògic senzillament no funciona. I la solució, per tant, no és correcta. La lògica funciona, per dir-ho en una sola expressió, en línia recta. El pensament creatiu, no. El pensament creatiu utilitza diferents possibilitats per a arribar a una resposta.
Presentem el conte que Edward de Bono fa servir per a explicar el pensament creatiu, que ell defineix com a pensament lateral, a manera d'exemple.
El conte de la noia i les pedres
Es tracta d'un conte que fa més o menys així, tot i que no està transcrit al peu de la lletra.
Fa molts i molts anys, un pobre home va haver de demanar diners a un usurer. Però les coses van anar malament i arribat el termini estipulat no podia tornar el deute.
En aquell temps –recordem que això passava fa molts i molts anys–, si algú no pagava els deutes el podien tancar a la presó. I això és el que va dir-li l'usurer: "Si no em tornes els diners en una setmana, et denunciaré i aniràs a la presó".
El pobre home no sabia què fer. Va suplicar a l'usurer que una setmana no era prou temps per poder retornar-li tot el que li havia deixat. I que si ell anava a la presó la seva filla adolescent es quedaria sola i sense ningú que la cuidés i la protegís.
Quan l'usurer va sentir això, li va fer una proposta. Posaria dues pedres dins d'una bossa de pell. Una pedra blanca i una pedra negra. La formosa i donzella filla del pobre home hauria de treure'n una. Si la pedra era blanca, el deute quedaria oblidat i tots dos podrien anar-se'n a casa. Però si la pedra que sortia era negra, l'usurer es quedaria amb la filla en comptes dels diners. L'home, avergonyit, va acceptar la proposta tot i el risc de perdre la seva pròpia filla.
Arribat el dia, l'usurer va donar la bossa a la filla de l'home perquè tregués la pedra. La noia, nerviosa i somicant, es disposava a fer-ho quan va veure que dins hi havia dues pedres negres. L'usurer volia fer trampes.
La noia, desesperada, es va a posar a pensar tan ràpid com podia. De sobte, els ulls se li il·luminaren. Va posar la mà dins la bossa i va treure una de les pedres negres tan ràpid que li va caure entre moltes altres pedres. La noia es va disculpar. Què n'havia estat de maldestre! De quin color era la pedra? Com podien saber-ho? Molt fàcil. La noia va treure la pedra que quedava dins el sac.
Si era negra –que ho era– volia dir que la pedra que havia tret era blanca i, per tant, el deute estava perdonat.
La filla i el pare es van abraçar i tot van ser rialles i llàgrimes d'alegria. I vet aquí un gos, vet aquí un gat i aquest conte s'ha acabat.
Bé, doncs com podem veure això és el que s'anomena pensament creatiu. O en paraules del seu autor: pensament lateral.
Us imagineu aquest mateix conte amb un raonament sota les premisses del pensament lògic? La cosa hagués anat, si fa no fa, així:
1) La noia no agafa cap de les pedres.
2) La noia s'enfronta a l'usurer i li ensenya les dues pedres negres.
3) La noia, en un acte d'amor filial, treu la pedra negra per sacrificar-se personalment i evitar que el seu pare vagi a la presó.
Aquest seria el raonament lògic. El pensament sobre el que s'ha fonamentat la nostra cultura. Hi hauria tres únics i possibles camins perquè el raonament està basat en un camí marcat per endavant. En aquest cas, treure la pedra del sac era l'objectiu final i, per tant, tot el procés de cerca de solucions havia de passar per aquest objectiu final. Per tant, les possibilitats es limiten i els resultats (en el conte) no acaben de ser del tot satisfactoris. La noia no tenia res al seu favor.
Per altra banda, en aplicar el pensament creatiu per donar la volta a una situació del tot desfavorable, la noia està en millor posició fins i tot que si l'usurer hagués estat correcte i hagués posat les pedres negra i blanca a la bossa, tal com havien quedat.
Així és com treballen ambdós tipus de pensament. I aquestes són les seves diferències.
El pensament lateral (anomenem-lo així a partir d'ara) no només busca una solució al problema, sinó que a més s'ocupa de noves maneres d'enfrontar-se als problemes. Arriba a la solució per camins diferents i amb resultats diferents.
Ara bé, un cop tenim la solució pel sistema de pensament lateral, el resultat sembla ser del tot lògic. De fet, si agafem el conte d'Edward de Bono des del resultat final (l'alliberament de la noia) podrem reconstruir tota la història fent servir el pensament lògic. Com si tot acte fos conseqüència de l'anterior. Curiós? Sí, però precisament gràcies a aquest fenomen, els dos tipus de pensament no s'invaliden l'un a l'altre, es complementen. És a dir, quan una solució nascuda del pensament lateral es justifica amb la lògica, la solució esdevé vàlida.
Quina és la diferència? Per què actuen així? Per una raó de definició.
El pensament lògic controla el funcionament de la ment, regula i condiciona el procés del pensament. En canvi, el pensament lateral utilitza la lògica com una eina al servei de la ment i del procés de pensament.
En altres paraules, el pensament lògic –com dèiem abans– funciona amb un camí marcat, amb una direcció clara i treu conclusions que són derivacions o síntesis d'altres premisses. El pensament lateral no; el pensament lateral funciona sense cap direcció. Totes les premisses es posen en dubte sempre, i sempre és possible canviar de direcció.
El pensament lògic té una part rutinària que permet solucionar problemes d'una manera mecànica i còmoda. És per això que va esdevenir més popular i més respectat. Perquè és més controlable. I quan tot és controlable i funciona hi ha una sensació de seguretat necessària per a qualsevol cultura. El pensament creatiu no; el pensament creatiu no sap, moltes vegades, on ha d'anar i obliga a una acció constant de pensament.
Sí, aquí us haig de dir que el pensament lateral, el que porta a solucions creatives, obliga a pensar. Això de les muses passa molt de tant en tant, però el millor que un creatiu pot fer és pensar, pensar i pensar constantment. Si, com us deia, de tant en tant una idea us cau de la figuera, perfecte, però no us en fieu gaire. No passa sempre.

"La creativitat es posa en marxa quan s'ajunta amb l'acció, amb l'esforç i amb la intenció."

M. Moliné (1982, pàg. 24).

En resum, podríem dir el següent:
Creativitat = acció + esforç + intenció
No hi ha lloc per a la rutina en el pensament lateral. Ens hem de seure i obligar-nos a utilitzar el cap, a utilitzar mètodes per a estimular la creació d'idees que donin solució a un problema concret. Idees que poden semblar estrafolàries i estranyes.
Aquest és el gran què. El pensament creatiu ha de donar solucions diferents, estranyes i inversemblants a voltes; però solucions al cap i a la fi. És a dir, en termes de pensament lateral, les idees estranyes poden esdevenir solucions, però no totes les solucions són idees estranyes. Tenir idees inversemblants les pot tenir tothom. El veritable creatiu és el que és capaç de tenir bones idees inversemblants que serveixin per a vendre o comunicar.
I després d'això és quan arribem al punt que buscàvem al principi. Què és la creativitat?
Bé, si tenim en compte tot el que hem dit, ja estem en condicions de donar una definició de creativitat. Una definició molt personal que hem d'interioritzar com més millor perquè és la base de la nostra feina, diguem-ne, per tota la vida.
Creativitat és el procés de presentar un problema a la ment i inventar una idea nova i diferent que el resolgui d'una manera no convencional. És a dir, per resumir, la creativitat és la capacitat de veure noves possibilitats per resoldre problemes convencionals o inesperats.
Però, quines característiques té la creativitat?
Tothom pot ser creatiu. Només fa falta descobrir-ho. La creativitat és dins de tots nosaltres en estat latent.
La creativitat, racional i emocional, són dos conceptes imprescindibles i complementaris. No són antagonistes com ens podríem pensar, sinó que es retroalimenten l'un a l'altre, com ja veurem.
Així mateix, la creativitat no és un procés automàtic. Les idees sorgeixen després d'un temps de maduració.
Molt bé, ja sabem què és la creativitat i que hi ha diferents tipus de pensament, el lògic i el creatiu/lateral. Perfecte. I també sabem que els nens són uns privilegiats en això de pensar en solucions no lògiques per a solucionar problemes. Però, és clar, "jo no sóc cap nen o nena" –pensareu– "i no sé si puc ser creatiu".
Així mateix, diuen que la creativitat està latent en tothom, però:

  • Com sabem si som més o menys creatius?

  • Com podem adoptar una actitud creativa?

Aquesta última pregunta només es pot contestar d'una manera: m'agrada que em feu aquesta pregunta. És cert que tothom pot ser creatiu. Tothom que d'una manera o d'una altra descobreixi, cuidi i fomenti les qualitats següents:

  • Curiositat intel·lectual

  • Observació dels fets des d'òptiques diferents

  • Àmplia cultura i arxiu informatiu mental que es combina i es conjuga per a resoldre problemes

  • Sociabilitat amb la gent i empatia per les idees diferents i sorprenents

  • Desinhibició i poca preocupació pels convencionalismes

  • Capacitat d'anàlisi i síntesi

  • Reubicació d'antics plantejaments en solucions noves en altres camps

Evidentment, tenir aquestes qualitats o fomentar-les no us converteix en grans creatius ni us assegura l'èxit en el negoci de la creativitat publicitària. Però si les teniu, les fomenteu i les cuideu, sense cap mena de dubte tindreu una gran part del camí recorregut.
I ara que ja hem plantejat el terme creativitat, res millor que fer una petita pausa per a la publicitat abans de tornar per conèixer en profunditat el pensament lateral d'Edward de Bono, que hem començat a apuntar. No aneu molt lluny ni canvieu de canal.
Vídeo

1.1.El pensament lateral d'Edward de Bono. Senzillament una altra manera de pensar

Quan parlàvem de creativitat, abans dels anuncis, parlàvem de l'existència de dos tipus de pensament, el pensament lògic i el pensament creatiu. També coneguts pels noms de pensament vertical i pensament lateral.
El pensament vertical o lògic segueix uns camins marcats i en treu unes conclusions/solucions depenent de l'objectiu final. El pensament lateral, no. El pensament lateral és una manera diferent d'usar el cervell sense fer ús de la lògica.
El pensament lateral té molts camins per arribar a una solució. És un pensament:

  • creatiu,

  • obert,

  • gens controlat,

  • amb tècniques però sense regles.

Però, això vol dir que el pensament lateral és millor que el pensament lògic? No. Tots dos són complementaris i necessaris.
Mentre que el pensament lateral és creatiu, produeix les idees; el pensament lògic desenvolupa les idees, les selecciona i les utilitza.
Com ja hem dit abans, Edward de Bono va plantejar la diferència entre ambdues maneres de pensar en el seu famós i indispensable llibre Lateral thinking. A textbook of creativity, un llibre que s'edita des del 1970 i del qual hi ha nombroses edicions, també, en castellà. Una de les últimes edicions és de Paidós Plural i la podeu trobar fins i tot als aeroports. De fet, jo mateix vaig comprar el meu segon volum (després de perdre'n el primer) a Barajas. Vull dir que no teniu excuses per a no llegir-lo. De fet, és lectura obligada.
Qui és i què ha fet Edward de Bono?
Edward de Bono va néixer a Malta i es va llicenciar en medicina. Més tard, a la Christ Church d'Oxford va obtenir la llicenciatura en Psicologia i Fisiologia. I un temps més tard, es va doctorar en medicina a Cambridge. No està pas malament, no. Però el més destacable d'Edward de Bono no és tan sols la seva capacitat d'estudi, sinó més aviat la seva capacitat de pensament. De fet podríem dir que és el pensador que ha influït més en la manera de pensar que tenim els creatius.
Els seus llibres són lectura obligatòria a cinc facultats de Buenos Aires, 102 escoles de Singapur utilitzen els seus llibres, i als EUA, el Canadà, Austràlia, Nova Zelanda i el Regne Unit milers d'escoles utilitzen els seus programes per a l'ensenyança del pensament.
Però el que realment és impressionant i que més ha influït en la nostra professió és que de Bono va ser el primer a organitzar i estructurar el pensament creatiu i donar hi una base sòlida. Va demostrar que la creativitat és un comportament necessari en un sistema d'informació organitzat. En el seu llibre El mecanisme de la ment, de Bono va mostrar com les xarxes nervioses del cervell formen patrons asimètrics com a base de la percepció. I aquestes –les xarxes nervioses– van ser les eines principals de treball que van ser el punt de partida del seu llibre El pensamiento lateral.
I es va fer famós. Tan famós que de Bono va obrir la primera trobada de creativitat celebrada al Pentàgon. I si algú és capaç de portar la creativitat fins al Pentàgon és que sap perfectament com funciona la ment!
1.1.1.Com funciona la ment?
Com diu el mateix de Bono a El pensament lateral:

"La necessitat del pensament lateral deriva directament de les característiques de funcionament de la ment. Tot i que el sistema d'ordenació de la informació que té la ment és de gran efectivitat, presenta limitacions que li són inherents. Aquestes limitacions són inseparables dels grans avantatges, ja que ambdós factors –limitacions i avantatges– tenen el seu origen en la pròpia naturalesa del sistema. Seria impossible tenir avantatges sense desavantatges. El pensament lateral és un intent de compensar aquesta limitació sense malmetre els avantatges."

E. de Bono (1986, pàg. 33).

Aquesta és, doncs, la raó de l'existència del pensament lateral: compensar les limitacions de la ment.
I com funciona la ment? Pensem en un superordinador. Això és la ment. Però en la seva memòria la informació no es guarda en format original, sinó que es codifica en models de dades.
Exemple
Si algú vol que escombrem no fa falta que ens doni totes les dades necessàries per a fer aquesta acció. Només ha de dir: escombra. Aquesta paraula té codificada l'acció d'agafar un objecte amb fibres en un dels extrems que serveix per a ser refregat per una superfície llisa per tal de treure'n o escampar (cadascú té la seva manera d'escombrar) la pols.
Aquest sistema de models codificats és molt eficaç. Però, és clar que també té desavantatges. Tot i que permet una fàcil combinació de models entre si és difícil reestructurar els que ja existeixen.
La perspicàcia (la clara visió interna d'un tema), l'enginy i la creativitat es basen totes tres en la reestructuració dels models. De fet, la creativitat es basa també en la creació de models nous, sempre que se superi l'efecte restrictiu que neix de la rigidesa dels models.
Aquest és bàsicament el funcionament de la ment. I és aquest funcionament el que fa que el pensament lateral o el creatiu es vegin com un talent misteriós. Per què? Perquè sembla superar el sistema de codis de la ment. Un sistema de codis que funciona perfectament sense traves amb el pensament lògic, el pensament vertical. Amb el pensament vertical la ment combina codis, però no ha de reestructurar els codis existents ni s'ha de plantejar obrir codis nous.
Sembla que els dos tipus de pensament estiguin enfrontats. Ho estan?
1.1.2.Pensament lateral versus pensament vertical
El pensament lateral té com a finalitat la creació de noves idees. Tot i que a vegades (i sobretot en els darrers anys de tecnologies punta) es creu que les noves idees van de la mà de noves tècniques, això no és del tot cert. Bé, de fet és un apart de la creativitat. Les noves idees són, com ja hem dit abans, factors de canvi en tots els camps humans. Des de la ciència, passant per la política, fins a l'art.
Per tant, si el pensament lateral crea idees, també té com a funció descarregar la ment de totes les barreres que suposen les idees antigues. Aquesta és la difícil doble funció del pensament lateral: crear idees i alliberar-se de les antigues.
I és en aquesta doble funció que es diferencia del pensament vertical.
En el pensament vertical, les idees avancen gràcies a fases que es justifiquen a sí mateixes. En el pensament lateral, no.
El pensament lateral usa la informació com un mitjà, no com un fi en ell mateix. Per això, en el pensament lateral es pot arribar a un conclusió vàlida partint d'un plantejament erroni. Això en el pensament lògic és impossible. Us imagineu què passa si utilitzant la lògica matemàtica arribem a una solució partint d'una premissa errònia? Doncs això mateix.
El pensament lateral busca i utilitza informació que no té res a veure amb el problema. En el pensament vertical, ja us ho podeu imaginar, només s'utilitza allò que està relacionat amb el problema.
I tot i així, el pensament lateral no substitueix el pensament vertical? No, ni molt menys. El dos són necessaris; més aviat es complementen.
El pensament lateral és, com ja hem dit moltes vegades, creatiu. El pensament vertical és selectiu.
Com que amb el pensament vertical es passa d'una fase a l'altra tenint en compte la solidesa de la fase prèvia, el resultat final no només és cert, sinó que és inamobiblement cert i sòlid. Amb el pensament vertical sempre estem segurs que la solució és correcta en un 100% dels casos. Però també estem segurs que la solució és extremadament polaritzada. No hi ha subjectivitat possible. No hi ha desviacions. El pensament lateral, no; és obert, és subjectiu i per aquesta manera de ser, és capaç d'oferir-li al pensament vertical noves idees i camins per a una elaboració lògica.
Per dir-ho d'una manera plana i directa: el pensament lateral fa forats; el pensament vertical ajuda a aprofundir els forats.
Ara bé, per si no us ha quedat clar amb tanta informació, aquí teniu un resum.
Pensament vertical
Pensament lateral
El pensament vertical es mou només si hi ha una direcció en la qual moure's.
El pensament lateral es mou per crear una direcció.
El pensament vertical sap el que busca.
El pensament lateral busca, però no sap el que busca fins que ho troba.
El pensament vertical és analític.
El pensament lateral és provocatiu.
El pensament vertical es basa en la seqüència de les idees.
El pensament lateral pot i ha d'efectuar salts.
En el pensament vertical s'utilitza la negació per a bloquejar bifurcacions.
En el pensament lateral no es rebutja cap camí i s'exploren tots per absurds que semblin.
En el pensament vertical s'exclou el que sembla que no està relacionat amb el tema.
En el pensament lateral s'investiga fins i tot el que sembla totalment aliè al tema.
En el pensament vertical les categories, classificacions i etiquetes són fixes.
En el pensament lateral les categories, classificacions i etiquetes mai no són fixes.
En el pensament vertical se segueixen els camins més evidents.
En el pensament es busquen els menys evidents.
El pensament vertical és un procés finit.
El pensament lateral és un procés probabilístic.
1.1.3.Ja sabem què és el pensament lateral. I, ara, com i quan funciona?
Bé, ja sabem moltes coses del funcionament de la nostra ment i de l'existència de dos tipus de pensament. Sabem que Edward de Bono va definir i sistematitzar el pensament lateral com l'eina més eficaç per a ser creatius i també sabem que pensament lateral i pensament vertical o pensament lògic no s'invaliden, sinó que es complementen. Molt bé, ja sabem moltes coses que ens ajudaran a ser el que realment volem ser: bons creatius publicitaris.
Però també sabem moltes coses que ens ajudaran a desenvolupar la nostra tasca en el món publicitari: comencem a saber què és tenir idees i comencem a valorar les idees. Molt bé, sabem moltes coses. Molta teoria, oi? Doncs encara en falta una mica més. Però només una mica.
Després de tot això que acabem de veure, segur que us pregunteu quan i com s'utilitza el pensament lateral? Tot això té una aplicació pràctica? Doncs, sí. Quan?
Per contestar aquesta pregunta, ens dirigirem altre cop al nostre vell i conegut amic de Bono. De Bono distingeix cinc ocasions en les quals s'ha d'utilitzar el pensament lateral, no és només aconsellable aprendre-les sinó que a més és obligatori si es vol arribar a bon port. Són les següents:
A continuació definirem breument cadascuna d'aquestes ocasions.

  • Recerca de noves idees. Com que ja sabem que el pensament lògic no crea idees trencadores, només ens resta el pensament lateral per a solucionar el problema.

    En tots els àmbits de la vida –i més en els professionals– les idees noves són més que necessàries, però en comptes de buscar-les, esperem que algú les tingui. Esperem que les muses facin la seva feina en comptes d'anar a despertar-les perquè fan tard. I així, els investigadors, els advocats, els arquitectes i, com no, els publicitaris ens trobem davant una manca de flux constant i ininterromput d'idees.

  • Solució de problemes. Els problemes existeixen i els hem de solucionar, però molts cops la lògica tampoc ens ajuda a treure'n l'entrellat i és quan necessitem el pensament lateral. No obstant això, abans d'utilitzar-lo, hem de saber a quin tipus de problema ens enfrontem. I segons de Bono, n'hi ha tres tipus:

    • Els problemes que necessiten maneres més eficaces d'obtenir més informació.

    • Els problemes que no necessiten més informació, però sí reordenar-la.

    • La situació que no presenta cap problema, és a dir, la situació que funciona tal com està, però no és òptima o no és tan bona com podria ser.

  • El procés selectiu de la percepció. Sabem que el model lògic i el matemàtic són models propis d'una segona fase del procés de la informació. Per utilitzar-los necessitem una fase prèvia per tal d'ordenar la informació obtinguda en models primaris. Aquesta fase prèvia s'anomena selecció de percepció.

    El pensament lateral entra en aquesta fase i els analitza per saber si són vàlids per a passar a la fase de la lògica o la matemàtica.

  • Revalorització periòdica. Significa no acceptar res com a immutable. Es tracta de reconsiderar qüestions que ja estaven establertes en situacions anteriors. Recordeu el que dèiem que en creativitat no hi ha regles, ni res està establert. Doncs es tracta d'això.

  • Prevenció contra divisions i polaritzacions artificials. Atenció perquè aquesta és potser la millor manera d'utilitzar el pensament lateral. Es tracta d'adoptar el pensament lateral com una actitud mental.

    Però, què s'aconsegueix amb això? Doncs impedeix que ens tanquem en el món polaritzat del pensament vertical com a única forma de pensament. Es tracta de fer sinergia (una gran paraula que sentireu més d'un cop en publicitat) entre ambdues formes de pensament que es complementen: el lateral i el vertical.

Molt bé, ara ja sabem prou teoria sobre el pensament lateral. Ja sabem com i quan utilitzar-lo, només ens queda una cosa per saber: quines tècniques faran que desenvolupem i entrenem el nostre pensament lateral?
Realment, després de tanta teoria valdrà més que passem a la pràctica.
1.1.4.Tècniques per a l'ús del pensament lateral
Abans de començar amb les tècniques per a desenvolupar el pensament lateral, hem de tenir en compte que aquestes hi són perquè formin part del nostre hàbit de treball.
Tècniques per a l'ús del pensament lateral com a hàbit de treball
No s'han de quedar com una mera teoria amb una aplicació pràctica. S'han d'interioritzar per tal que siguin part del nostre subconscient. És com conduir: vas interioritzant com, quan i per què canvies de marxes fins que et surt tot sol, tan bon punt et poses al volant.
I dit això comencem. Hi ha set tècniques bàsiques per a desenvolupar el pensament lateral:
1)Alternatives
2)Revisió de supòsits
3)Innovació
4)Ajornament de judicis i opinions
5)Idees dominants i factors vinculants
6)Fraccionament o divisió
7)El mètode d'inversió.
Vegem cadascuna de les tècniques amb més detall.
Alternatives
Les alternatives són la tècnica més bàsica del pensament lateral i es basen en el concepte que qualsevol manera de valorar una situació és sols una de les maneres possibles de valorar-la.
És a dir, per un problema hi ha múltiples alternatives. I aquest és el quid de la qüestió. Mentre el pensament vertical se centra en la millor de les opcions possibles, la que encara el problema de la millor manera, el pensament lateral obté quantes més opcions millor. Tan se val si són vàlides a priori o no.
El pensament vertical s'atura quan té una possibilitat satisfactòria. El pensament lateral, no. La possibilitat satisfactòria és només una altra de les possibilitats. L'objectiu del pensament lateral, tal com dèiem anteriorment, és superar les barreres dels models mentals per tal de reordenar-los amb nous models i per això no es queda en la solució més vàlida, perquè totes en són, de vàlides.
Per això, en el procés de recerca d'alternatives, ens podem trobar en diferents situacions:
a) Trobar moltes alternatives que seran refusades per quedar-nos amb les més vàlides.
b) Quan tenim moltes alternatives, una sola d'elles ens porta a més alternatives.
c) Una i només una de les alternatives és la més vàlida.
d) Una de les alternatives reordena la informació que conforma el model mental que teníem i aquest model reordenat es transforma ell mateix en la solució.
Interessant. Però –sempre hi ha un però–, on és el límit quan es busquen alternatives? O és que es tracta de parar per esgotament?
Ni molt menys. El límit el poseu vosaltres.
Per a veure com es pot practicar la tècnica de les alternatives presentem alguns exemples que, juntament amb molts més, els trobareu descrits i preparats per a practicar al llibre d'Edward de Bono El pensamiento lateral. Manual de creatividad. Seria bo, doncs, que hi féssiu un cop d'ull.
Exemples
Mireu aquest dibuix:
L
Què hem de fer? Doncs, mirar-lo bé i donar alternatives a la primera definició que ens bé al cap: una lletra L. Però anem en compte, perquè l'exercici sigui vàlid, les definicions alternatives han de fer possible que amb qualsevol d'elles s'acabi dibuixant la mateix figura. Així doncs: un tros del marc d'un quadre, una forca de penjar posada al revés, un tall de secció d'una prestatgeria... Com veieu es tracta de trobar diferents maneres de definir un objecte, una imatge, etc. Una imatge? Sí, no tot són dibuixets. Amb les imatges es tracta de donar diferents interpretacions a alguna cosa que es veu però que no sabem a què fa referència. Per exemple, la foto d'un diari en què no podem llegir el text i el que veiem és un grup de gent que voreja una superfície d'aigua. No van pas amb vestits de bany. Van vestits de carrer. Qui són?

  • Nàufrags que han arribat a una illa.

  • Gent que va d'un illot a un altre per una llengua de sorra.

  • Un miracle col·lectiu on tothom camina per damunt de l'aigua.

  • Gent escapant d'una inundació.

De fet, si veiéssim l'article sabríem que aquesta gent es manifesta en favor d'una llei de mediambient que protegeixi una platja.
Com podeu veure en els exemples i en els exercicis del llibre d'Edward de Bono, les alternatives sempre ens han de fer desenvolupar diferents visions. És a dir, ens han de donar diferents maneres d'analitzar les coses, d'enfocar-les i de solucionar-les.
En resum, es tracta de reordenar models simples per a obtenir resultats diferents.
Revisió de supòsits
Comencem la revisió de supòsits. Si abans es tractava de reordenar models de diferents maneres per obtenir resultats diferents, ara es tracta de reestructurar els models simples perquè tinguin una forma diferent. És a dir, cal que ens replantegem tot allò que donem per assenyat i, alhora, trobar una solució a un problema.
No volem dir que tot allò que es dóna per suposat estigui malament, al contrari. Es tracta que no trobem límit a l'hora de trobar solucions.
Exemple
Com diu de Bono, un senyor agafa cada matí l'ascensor de la seva oficina, treballa al pis 15, però baixa al pis 10 i fa els últims cinc pisos a peu. Però en sortir, agafa l'ascensor al pis 15 i va fins a la planta baixa. Per què?

  • Perquè vol fer exercici.

  • Perquè vol gaudir de la vista que hi ha en els últims pisos.

  • Perquè li interessa trobar-se amb algú que fa el mateix trajecte.

Bé, doncs, la solució és que el senyor és nan i no arriba al botó del pis 15. Només arriba al botó del pis 10.
Ostres, tu! Sí, nois. Tots en llegir el plantejament hem pensat en una persona sense cap tipus de discapacitat. Però ningú no ho ha dit, això, només ho hem suposat. I és contra això contra el que hem de lluitar. Contra el que suposem.
Innovació
Fins ara, en les alternatives i en la revisió de supòsits, hem estat parlant de revisar i replantejar aspectes retrospectius del pensament.
Però la innovació no remou models passats, en crea de nous. És la base de la creativitat.
I això vol dir que tracta sobre idees que encara no existeixen. És a dir, parlem d'un pensament progressiu.
Tant el pensament retrospectiu (el que mira els models establerts en el passat), com el pensament progressiu són part del pensament lateral. L'únic que, com dèiem, el pensament progressiu genera noves idees i el pensament retrospectiu es replanteja les que ja coneixíem.
Ara bé, per innovar és necessari tenir en compte altres factors que ens expliquin el procés mateix d'innovar. Factors sense els quals seria impossible arribar a solucions noves. De què estem parlant? Doncs, d'altres tècniques, com ara l'ajornament de judicis i opinions.
L'ajornament de judicis i opinions
Podríem dir que, sabent el que ja sabem, amb aquest titular està tot dit. Però per si de cas, fem-hi un repàs. Havíem dit que el pensament lateral no busca idees correctes, sinó que busca quantes més idees millor. I només al final de la recerca valora les que són vàlides. Per què? Perquè el pensament lateral no dóna importància a la validesa d'una idea o d'una associació d'idees.
Les idees no són un fi, són el camí cap a un fi concret: la solució creativa. O per ser més científics, la validesa de les idees no és el que busca el pensament lateral; el que busca és reestructurar conceptes establerts.
Si continuem recordant, ens vindrà a la memòria que el pensament vertical, el pensament lògic, es basa en la solidesa de les idees que donen peu a altres idees. És a dir, el procés lògic defuig idees estranyes o fora del sentit comú. Tota idea ha de ser correcta i fonamentar-se en una base sòlida, i tota idea no correcta o amb una base feble ha de ser eliminada. Així, podem dir que tota idea és valorada i que se'n treu un judici i un criteri o una opinió.
Per al pensament lateral tot això no són altra cosa que restriccions; i així com busca múltiples alternatives i es qüestiona qualsevol supòsit també deixa de banda els judicis, els criteris i les opinions com a possibles barreres per al naixement de noves idees.
Si es deixen de banda els judicis, les idees duren més i les que per a nosaltres no són vàlides potser per a una altra persona obren un camí nou. O, si han estat rebutjades, fan que siguin un repte per a algú altre i que encetin una nova cadena d'idees. I sobretot, les idees rebutjades per la rigidesa del judici que les valorava poden ser recuperades un cop ens replantegem la rigidesa de l'anomenat judici.
Per això, les idees no es valoren. Es valoren les solucions quan ja s'ha arribat a la innovació. Innovació, exactament allò de què parlàvem a l'apartat anterior.
Idees dominants i factors vinculants
En qualsevol text escrit, parlat o llegit hi ha una idea central. Una idea que rep el nom de dominant i que, sorprenentment, poques persones dominen, com ara resumir i acotar d'una manera clara i concisa, d'una manera que permeti extreure'n altres punts de vista i altres idees creadores que, de fet, és l'única manera de treure'n d'idees: amb idees dominants clares.
El problema és precisament aquest; acotar la idea dominant amb claredat. D'idees dominants, n'hi ha moltes en un text. Bé, de fet hi ha un concepte comú sobre el qual donen voltes diferents idees dominants. Algunes són més dominants que d'altres; és a dir, hi ha una jerarquia de més a menys dins les idees dominants.
Acotar la idea dominant amb claredat no és fàcil, s'acaba divagant i prenent per un nou punt de vista una cosa que no és res més que una part d'una idea dominant de la qual només podem treure conclusions errònies, que donen voltes al mateix concepte, no a conceptes externs relacionats, que són els que donen peu a noves idees.
Exemple
En un text sobre boxa, podem trobar idees dominants com les següents:

  • La defensa personal

  • Els esports de contacte

  • La defensa personal per a millorar l'autoestima

  • Evolució històrica de la defensa personal

  • La defensa personal i l'autocontrol

Evidentment, "la defensa personal" i "els esports de contacte" són idees dominants més àmplies que no pas "la defensa personal per a millorar l'autoestima", però no per això són millors que aquesta última.
Però la millor idea dominant no és la que té el concepte menys delimitat, és a dir, la més gran. De fet, una idea dominant massa àmplia pot donar problemes a l'hora de treballar, perquè és difícil sortir del seu context.
Escollir una idea dominant sobre una altra depèn del criteri de cadascú.
Ja sabem què són les idees dominants, però què hem de dir dels factors vinculants? Perquè juntament amb tota idea dominant hi ha factors vinculants. No ho dubteu. És una relació una mica viciada. On hi ha idees dominants, de ben segur que hi ha factors vinculants.
Si dèiem que la idea dominant és el tema principal al voltant del qual gira un problema i que la idea dominant pot ser imprecisa i dificultar la nostra feina posterior, el factor vinculant també forma part de tots el problemes o situacions i està present en tots els punts de vista. Però, quina és la diferència?
La idea dominant determina l'evolució del tema. El factor vinculant vincula –mai millor dit– el tema a un punt en concret i en limita la mobilitat.
Per aquesta raó és important delimitar el factor vinculant, perquè la seva presència i la seva acció restrictiva poden fer que tot vagi bé o malament. És bo identificar el factor vinculant per neutralitzar-ne l'acció constrictora per tal de poder desenvolupar la tasca creadora sense restriccions.
Exemple de la boxa
Seguint amb l'exemple de la boxa, un factor vinculant detectable podria ser "La boxa (i la defensa personal) com a solució definitiva als conflictes". Incloure aquest aspecte ens impediria de desenvolupar solucions alternatives, com ara "La boxa com a element dissuassori de la violència".
En cercar factors vinculants, doncs, cal preguntar-se: "Què limita les solucions trobades?" "Què ens lliga permanentment al mateix enfocament?".
Com potser ja us haureu preguntat, aquests dos factors tan repressius i cartesians no són més propis del pensament vertical?
Sí, teniu tota la raó, però en tant que formen part del pensament vertical és bo saber reconèixer-los per tal d'inhibir-ne l'acció repressora sobre el pensament creatiu. És a dir, cal conèixer-los per donar ales al pensament lateral.
Recordeu el que dèiem en la revisió de supòsits? Segur que molts us pensàveu que les tècniques per a l'ús del pensament lateral es referien a tècniques que descrivien coses que ajuden i positiven el pensament lateral, no coses que el limiten. Doncs, mai no suposeu res. Saber què fa mal pot ajudar a estar bé.
Fraccionament o divisió
Tal com ja sabem, la ment funciona en models codificats que es guarden en la memòria. Per dir-ho d'una altra manera, si la ment fos un arxivador, cada model seria un calaix on trobem diferents carpetes amb models derivats del principal. Bé, aquests models s'encadenen amb altres models que estaven separats o amb models nous i formen altres models guardats en la memòria. Com més unió de models hi ha, més difícil és reestructurar-los. Tornant a l'arxivador, com més carpetes hi ha, més difícil és organitzar-les; sobretot si les barregem les unes amb les altres i d'aquesta unió en surten de noves. Per tal d'aconseguir-ho hi ha tècniques precises que ens hi ajudaran: el fraccionament i la divisió. Però, què tenen de bo aquestes tècniques?
Les tècniques de fraccionament i de divisió ens permeten tornar a tenir el problema en peces petites, per tant, ens permeten incloure noves idees d'una manera més fàcil i efectiva i, en definitiva, ens permeten reestructurar els models que, en el fons –i no em cansaré de repetir-ho–, és el que vol el pensament lateral per poder arribar a la innovació.
L'objectiu del fraccionament és trencar la unitat dels models mentals.
Per a aconseguir-ho, podem agafar un problema i trencar-lo en tot el seu conjunt o només en una part. Fins i tot podem fraccionar-lo en parts poc clares i confuses. Tant és. La idea sempre ha de ser tenir parts més petites. De Bono ens ho explica amb uns exemples.
Exemples: el transport en autobús i la recol·lecció automàtica de pomes
Plantejat aquest problema nosaltres podríem fraccionar-lo en les parts següents: selecció d'itinerari, freqüència dels serveis, comoditat del servei, nombre probable de viatgers, capacitat dels autobusos, costos i ingressos, competència, etc.
Tots sabem que molts d'aquests elements depenen d'altres. És a dir, els ingressos depenen de la quantitat de viatgers; el nombre de viatgers, de la comoditat del servei, etc., però no per això hem de renunciar a fraccionar. Si donem un cop d'ull al resultat obtingut ens adonarem que abordar la creació de noves idees per al transport en autobús resulta molt més fàcil ara, si agafem parts diferents una a una i les treballem.
Ara bé, què passa si la cosa és complicada. Com ens ho fem si, per exemple, el problema és la recol·lecció automàtica de pomes, com ens planteja de Bono? Doncs, apliquem la tècnica de la divisió en dues parts. És a dir, anem dividint els conceptes de dos en dos.
De la part principal, recol·lecció automàtica de pomes en traiem dos conceptes: poma i recol·lectora. Del concepte poma, dos més: delicades i separades. Del concepte recol·lecció en traiem dos més: treure (de l'arbre) i baixar (també de l'arbre). I així successivament fins que arribem al final.
Al final tindrem fraccions prou petites i combinables entre si o suficientment manipulables per trencar la inhibició de creació de noves idees que el pensament lògic genera en la nostra manera de pensar.
Malgrat tot, no podem oblidar que el fraccionament i la divisió no deixen de ser tècniques basades en la lògica i, per tant, el resultat final, les fraccions més petites, es comporten com models fixos. Què vol dir això? Que més d'una vegada el fraccionament i la divisió no resulten prou efectives. Llavors, és el moment d'incloure el mètode d'inversió.
El mètode d'inversió
El mètode d'inversió és literalment agafar un problema de múltiples solucions lògiques i donar-hi la volta per tal de trobar el sentit contrari i trobar la solució creativa, tal com s'il·lustra en els exemples següents.
Exemples: frase de Kennedy i el problema del tap de bolígraf dins una ampolla de vidre
Recordeu la frase de John F. Kennedy: "No pregunteu què pot fer el vostre país per vosaltres sinó què podeu fer vosaltres pel vostre país".
Bé, doncs això és el mètode d'inversió. En aquesta frase el que es fa es donar la volta a un problema: la millora de la situació del país. Però en comptes d'augmentar la presència del govern en tots els àmbits, en comptes de seguir el plantejament lògic que és el govern escollit pels ciutadans qui ha de fer la feina, s'inverteix la implicació i es fa que recaigui en el ciutadà mateix. La idea és si cadascú fa coses pel seu compte mirant pel país, el país anirà millor. I això comporta un govern més flexible i amb menys llastres. Si més no en teoria.
Però vegem el mètode d'inversió en un exemple més concret. El problema: tenim un tap de bolígraf dins una ampolla de vidre. Ho coneixeu, no? El problema és que hem de treure el tap de dins l'ampolla sense tocar-la.
Si agaféssim el plantejament lògic, ens centraríem en el problema "treure de dins l'ampolla" i el resultat seria que intentaríem pescar el tap amb un ham, o bé, acostaríem l'aspirador per tal de xuclar-lo.
Però si apliquem el mètode d'inversió, la cosa canvia. Com funciona? Doncs bé, si el plantejament lògic diu "treure de dins de..." la inversió del concepte diu "posar dins de...". I què posarem? La solució surt sola: aigua. Si omplim l'ampolla d'aigua, el tap pujarà surant i el traurem sense problemes.
Aquest problema tan conegut és el viu exemple del mètode d'inversió.
Creativitat pura, fàcil d'explicar pel pensament lògic, però difícil d'arribar-hi si no és amb el pensament lateral. A més a més, una de les coses bones del mètode invers és que molts cops el resultat d'invertir termes (el gos ensinistra l'ensinistrador, per exemple) és que el resultat final és del tot foll.
Molts cops les idees més boges són millor solució que no pas les més conseqüents.
De fet, quan arribeu a una agència i en sigueu creatius o hi tracteu, us adonareu que la principal premissa és que el que es digui (l'anunci) sigui nou, fresc i sorprenent; i això, si no es busca la raresa i la follia, molt sovint no s'aconsegueix.
I això és tot sobre el pensament lateral. Parlant, parlant ja hem après com podem impulsar la nostra creativitat. Potser us ha semblat un pèl massa teòric, és cert. Però cal tenir en compte que això, com dèiem abans, és com aprendre a conduir. Un cop tens al cap què has de fer perquè el cotxe es mogui, cal practicar fins que surti sol, sense pensar. I això ho fareu només amb exercicis, més endavant, i també amb la pràctica professional. Si aquests conceptes i mètodes del pensament lateral estan ben arrelats al vostre cervell us serà més productiva la vostra feina.
Vídeo

2.Les idees

2.1.Ja sabem fer servir el pensament lateral. Què en fem? És hora de parlar de la idea

Com se us han posat els anuncis? Bé, no? La bona creativitat sempre passa bé i si és en publicitat, que és el que ens interessa, encara millor. Bé, ja hem tornat. Ja som aquí després d'establir el primer gran concepte d'aquesta assignatura: que la creativitat (en general) requereix una manera diferent de pensar. De fet, és fruit d'una manera diferent de pensar: el pensament lateral. Una manera de pensar diferent que es regeix per unes tècniques que ens seran molt útils per al desenvolupament de la nostra professió de creatius publicitaris. Les tècniques que fa més de trenta anys va sintetitzar tan bé Edward de Bono.
Però si de Bono va ser –i encara és– el número 1, no és l'únic ni el primer que s'ha endinsat a estudiar el desconegut terreny de la creació. Altres grans estudiosos van arribar a conclusions similars. Guilford, Osborn i James Webb Young, per exemple, van precedir a de Bono en la seva tasca de sistematitzar el procés creatiu per trobar el camí que porta a la producció d'idees.
En aquest sentit, Guilford va desenvolupar als EUA amplis estudis sobre la intel·ligència, la memòria i l'acte creatiu. Precisament sobre aquest darrer objecte d'estudi distingia dos tipus de pensament: el pensament convergent i el pensament divergent.
El pensament divergent és aquell que condueix a diferents solucions d'un mateix problema. És a dir, el pensament divergent ens porta al pensament creatiu.
Ara bé, per arribar a aquest pensament creatiu són necessaris 3 factors:
1) La fluïdesa
2) La flexibilitat
3) L'elaboració
Vegem amb més detall cadascun d'aquests factors.
1) La fluïdesa pot ser:
a) Figurativa
b) Verbal
c) D'idees
d) D'expressió
e) D'associació: especialment indicada en publicitat, ja que permet relacionar idees de manera ràpida. L'associació té, en ella mateixa, unes característiques pròpies que la defineixen. Així, l'associació pot ser:

  • Per proximitat, el que és quotidià pot ser vist de manera diferent.

  • Per similitud.

  • Per contrast, la unió impossible de dos elements en crea un de nou que té sentit.

2) La flexibilitat pot ser:
a) Espontània: és la que permet a l' individu reestructurar per ell mateix les dades que té i treure'n una idea nova sense ajuda addicional.
b) D'adaptació: és la que necessita informació addicional a la que té l'individu per ell mateix per aconseguir una idea nova.
3) L'elaboració: és la capacitat que permet a l'individu treballar amb atenció els pensaments i idees que ha tingut prèviament.
Perquè tot això funcioni d'una manera fluïda i àgil, Guilford assenyala que és indispensable l'existència d'un concepte imprescindible: la memòria.
La memòria és l'acció d'emmagatzemar informació i gràcies a aquesta acció és possible que el cervell tingui la matèria prima principal per treballar, per barrejar idees, que en portin de noves. I aquesta és la gran arma del creatiu publicitari i la del receptor.
El creatiu necessita matèria per a pensar, dades que en contacte les unes amb les altres provoquin idees i dades noves. Aquestes idees han de ser elaborades en forma de missatge que es quedi en la ment del receptor i aparegui en la seva ment en el moment de comprar. I, a més, aquesta aparició l'ha d'influenciar en l'acte de compra.
Per a Guilford, el pensament divergent, el pensament creatiu, és un acte que requereix un esforç i, per tant, no és un tipus de pensament gaire estès.
Osborn també va ser un dels estudiosos del procés de creació. De fet, va arribar a un dels processos d'ideació més complets. En el procés d'ideació d'Osborn s'aprecien els passos següents:
1) Orientació: es tracta de definir el problema.
2) Preparació: es tracta de recollir informació del producte i de tot el que ens envolta.
3) Anàlisi: no es pot ser més clar. Es tracta d'observar i reduir a trossets tota la informació que tenim. Desmuntar-la en peces molt petites per tal de tenir més elements per a construir i per a veure el que més ens convé.
4) Hipòtesi: es tracta del plantejament d'idees, idees en plural. Quan es plantegen hipòtesis cal tenir-ne moltes i no donar-ne cap per definitiva.
5) Incubació: cal deixar madurar les idees per tal de veure-hi clar.
6) Síntesi: es tracta de l'ordenació dels elements obtinguts. Ordenació de les idees nascudes del procés d'hipòtesi + incubació.
7) Verificació: es tracta de provar la utilitat per a la qual pensem que funciona.
Tant el mètode de Guilford, com el mètode d'Osborn, com el mètode de James Webb Young –que veurem una mica més endavant– són mètodes d'ideació que tot i estar sistematitzats cal que a la vegada estiguin interioritzats perquè funcionin d'una manera mecànica, com una part més del nostre pensament. Aquesta és la millor forma que les idees flueixin d'una manera àgil i ràpida.
Bé, ja fa estona que hi donem voltes a això: que si el procés creatiu, que si la reestructuració dels models mentals, que si la recerca d'alternatives... I tot per a trobar una idea, la unitat bàsica. La pedra angular on se sustenta tota la creativitat. L'element que potser us dedicareu a buscar tota la vida. Bé, doncs no hi donem més voltes: què és una idea?
La primera resposta és que es poden dir moltes coses de la idea, però la primera definició que podem fer d'idea és que no sabem definir a la perfecció què és una idea, però sabem que ho és pels símptomes que ens crea quan en tenim una: eufòria i llum mental, sobretot.
Això sí que ho sabem. Tots hem tingut idees; de fet tothom cada dia té moltes idees i sabem que apareixen en un moment inesperat després de donar voltes sobre un assumpte. Després de valorar alternatives. Després de girar les possibilitats del dret i del revés. Després de combinar-ho tot amb la nostra experiència i amb la informació de la nostra memòria... Pam! Apareix. Així, com si féssim màgia. Per això, la millor definició d'idea és la que va fer James Webb Young cap als passats anys vint, bastant abans que de Bono elaborés la seva sofisticada teoria del pensament lateral.
Una idea és la combinació d'elements ja coneguts.
Aquesta és, sens dubte, la definició més directa que podem fer d'idea. La més directa i la més didàctica. Directa perquè parla de coses que fem tots cada dia, com ara cuinar i fer receptes. Agafem uns ingredients i els combinem de diferents maneres per obtenir-ne un plat. Didàctica, perquè en ella mateixa té la clau de com podem aconseguir idees noves: combinant.
Aquesta és la definició més acurada d'idea que podem tenir com a publicitaris. Clara i directa. Sense embuts. A la vegada, és la base de la nostra feina i sobre la qual els grans teòrics han basat les seves teories, teòrics com el que hem anomenat fa una estona, James Webb Young, de qui encara havíem de parlar quan parlàvem de Guilford i d'Osborn.
J. Webb va crear una tècnica per a produir idees i us podem assegurar que dóna molts bons resultats. De fet, jo mateix fa molts anys que em dedico a ser creatiu i encara no m'ha fallat. Preparats? Doncs, som-hi.

2.2.D'on surten les idees? James Webb Young i la seva tècnica per a produir-ne

Origen de la tècnica
La idea d'investigar una tècnica per aconseguir idees li va sorgir a James Webb Young després de la visita que li va fer l'editor d'una revista. L'home, molt preocupat, deia que la competència de la seva revista venia idees i no només espais concrets i ells havien arribat a la conclusió que també havien de vendre idees i no espais, si no es volien quedar enrere en el negoci. I la pregunta era: "Vostè és publicitari i ha fet grans campanyes. Com puc ensenyar els meus treballadors a tenir idees?"
La pregunta va deixar a l'autor del llibre amb la mirada perduda i va ser aquest el punt d'arrencada que el va a dur a pensar d'on surten les idees i com es poden identificar els processos que les creen per tal de controlar la seva producció.
El punt de partida van ser les llegendes dels mariners del Pacífic que deien que en els seus viatges sempre trobaven illes que no estaven en els mapes i que havien sorgit com si fos del no res al mig del mar. Tothom sap que les illes no poden aparèixer del no res enmig del mar. Les illes del Pacífic són coral·lines i estan formades de milers de peces de corall, que juntes i després de segles d'associació, han constituït una illa al mig de l'oceà.
El mateix que passa amb les illes passa amb les idees. Apareixen com una llum que sembla venir del no res. De fet, es parla d'inspiració i de muses quan tot plegat és producte de pensar i combinar informació captada amb informació i/o vivències emmagatzemades en la memòria.
Si som capaços d'identificar quins són els elements que produeixen les idees, podrem controlar el procés i no estarem a la deriva esperant la inspiració. De fet, això és el que deia Picasso: "la inspiració existeix, però t'ha d'agafar treballant". Bé, James Webb Young assenyala que tothom pot tenir idees, però alguns més que d'altres i per afirmar això es basa en les teories de Pareto sobre la divisió de la societat en dues tipologies de persones:

  • Speculators. Els speculators són els emprenedors, els creadors d'idees, els reconstructors de pensament, els que no estan contents amb el que hi ha i intenten canviar-ho per a fer-ho millor, els que combinen coneixements i experiències prèvies per arribar a noves conclusions.

  • Rentiers. Els rentiers són els que accepten les coses com són, els que viuen de les idees dels altres i no en creen de noves, o els que tenen idees i no les desenvolupen.

Per a James Webb Young aquesta divisió és essencial, sobretot perquè pensa que qualsevol persona que estigui interessada en la publicitat té alguna cosa d'speculator, de creatiu.
Per això, creu que és important tenir una tècnica per entrenar la ment per a trobar idees amb l'objectiu de fer millor el món publicitari i, de passada, el món en general.
Basant-se en aquesta divisió de Pareto, Webb Young distingeix dos factors clau, dos principis bàsics per a la creació d'idees:
1) Una idea neix de la combinació d'elements ja coneguts.
2) La capacitat d'aconseguir noves combinacions amb elements vells depèn del talent per a trobar noves relacions.
El tema és que la combinació de conceptes previs instal·lats a la nostra ment porta a una conclusió nova, diferent. Porta a una idea que no està catalogada en cap dels conceptes que teníem emmagatzemats al cervell prèviament. Un cop entesa aquesta nova conclusió, ja tenim la clau per a una nova combinació que ens durà a una altra idea.
Per tant, un cop sabem això, veiem quin és el mètode real per a produir idees, segons J. Webb Young. Un mètode que té un punt gastronòmic molt elevat, com veureu.
2.2.1.Ingerir informació
Per produir combinacions que han de dur a noves idees, la ment necessita que hi aportin informació. És a dir, davant del fet d'haver de produir idees, el primer que hem de fer és amarar-nos de tanta informació com sigui possible. La informació pot ser de dos tipus:

  • Específica, tot allò que podem saber del producte: què fa, com ho fa, com va sorgir el nom, quan, on. També el per què dels colors de l'envàs, els punts febles i els punts forts. Qui és el seu públic objectiu. Com són, què fan, etc.

  • General, tot allò que envolta el producte: quines són les noves tendències i qüestions de mercat que tenen a veure amb el producte, o no. Quines són les últimes estrenes de cinema. O els últims llibres d'èxit o la notícia que surt als diaris o què han dit a primera hora del matí per la ràdio.

De fet, qualsevol publicitari hauria de demostrar sempre interès per tot el que l'envolta. Tots els grans creatius són, per dir-ho d'una manera plana, grans xafarders. S'interessen tant per Nefertari com pels amors de Lola Flores, en pau descansi.
Com diu Joaquín Lorente, degà de la creativitat publicitària moderna al nostre país:

"Un publicitari sense informació és un publicitari sense opinió."

La informació específica i general ens dóna pistes, ens omple el cap d'informació per a arribar a noves i interessants idees.
Ve a ser una mica com Sherlock Holmes. Recordeu el bo d'en Sherlock? Doncs, ara sereu vosaltres els que haureu de ser com ell. Haureu d'aconseguir pistes i treure'n conclusions; en definitiva, idees. Les idees sorgiran del que sabeu del producte i del que sabeu de la vida en general.
Però, quan hem de fer aquesta cerca? Cada cop que tinguem un brífing (un encàrrec) sobre la taula? No, amics. A partir d'ara, i això ja no ho diu només en J. Webb Young, tota la vostra vida ha de ser una constant recerca d'informació, tant la que us és afí com la que no ho és però pot ser rellevant per al vostre consumidor.
Nois i noies, els creatius ho són les 24 hores del dia. És més una actitud que una feina i les actituds no van i vénen com si obríssiu o tanquéssiu un interruptor. Elemental, no?
2.2.2.Mastegar
Ja tenim informació. Molta. I ara cal treballar-la. Cal donar voltes al que tenim al cap, intentar fer relacions i combinacions, com qui fa un trencaclosques. I aquí, segons Webb Young, passaran dues coses:

  • De tant en tant us passaran pel cap idees, embrions d'idees; a vegades, autèntiques bogeries. És igual. Apunteu-ho tot.

  • Us cansareu de donar voltes a tot. Insistiu fins que realment estigueu cansats.

És a dir, mastegarem tot el que tenim al cervell, ho ajuntarem, farem una pilota i ho deixarem estar quan estiguem cansats.
2.2.3.Pair mentalment
Pair mentalment és una part primordial. Un cop hem ingerit informació, i l'hem mastegada, cal deixar-la reposar.
Per a deixar reposar les idees, sovint, sortirem del despatx o del lloc on estiguem treballant, anirem a fer un volt, llegirem el diari, anirem al gimnàs, a un concert... Cal deixar de banda el problema. Cal alimentar les emocions, el riure, el benestar.
Ha arribat l'hora de fer la digestió mental i com en qualsevol procés digestiu, ens alcem de la taula i fem moltes coses, fins i tot dormir. Oi que cada cop us agrada més ser creatius?
2.2.4.El naixement de la idea
Ara arriba el moment de la idea. Si hem fet les tres activitats anteriors exhaustivament, en qualsevol moment sortirà la idea. Serà com una llum, com una revelació, tan clara i tan senzilla que us semblarà mentida que no hagueu estat vosaltres els que l'hàgiu tingut abans.
Però ara comença una altra part dura: veure si la idea se'ns adapta al que volem i necessitem. Veure com la podem polir o si d'aquesta idea en surten d'altres. Si la idea s'expandeix sola, és una bona idea, si no haurem de tornar a començar i caldrà abandonar la idea encara que com a creadors ens faci mal. Perquè, heu de saber que quan mates una idea perquè no et va bé per a allò que et pensaves que anava bé, fa mal. Molt de mal.
Aquesta és la tècnica de James Webb Young. Fàcil, no? Ho sembla, però si dediqueu un temps a pensar en la teoria d'aquest autor us adonareu que no ho és.
Cal molta tenacitat i donar-hi moltes voltes. Es necessita no rendir-se i posar-hi moltes hores abans no passem a la digestió i després al naixement d'una idea. I un cop la tenim, potser, hem de tornar a començar perquè no ens va bé. Però ara tindrem menys dies abans de la presentació.
En publicitat tot és dins de terminis i no sempre els terminis són gaire llargs. No, de fet són molt curts. Parlaríem d'una mitjana d'una setmana entre el lliurament del brífing i la presentació al client, producció d'esbossos o maquetes incloses.
Interessant, oi? Doncs, aquesta és la bona notícia. La dolenta és que, a la vegada, portareu un o dos projectes més que se solaparan. Mentre acabeu un i el presenteu, començareu amb l'altre i quan acabeu aquest altre, continuareu amb el tercer.
Per tant, aquesta tècnica i les de de Bono, i qualsevol altra tècnica per a produir idees, l'haureu d'assimilar ràpid i posar-la en pràctica cada dia fins que formi part de la vostra manera de pensar natural. Només així us moureu bé sota la pressió del temps i de la necessitat de tenir idees noves i diferents a la velocitat de la llum. Tot i així, no perdeu mai de vista la màxima com més temps millor. Lluiteu-hi. Demaneu sempre més temps. Com més dies, més temps per a pensar, més temps per a buscar alternatives i més possibilitats de tenir la idea.
Molt bé, ara ja sabem què és una idea. També sabem les tècniques d'Edward de Bono per a ser creatius i el mètode de James Webb Young per a tenir idees.
No obstant això, ara pensareu –jo de vosaltres ho pensaria– "això és molt bonic en teoria", però imagineu que heu aconseguit entrar en una agència de publicitat i teniu un brífing (encàrrec) sobre la taula. Sabeu tot això que hem explicat; però, què fem per tenir idees?

2.3.Les idees es relacionen amb les idees i tenen idees

Les idees surten de combinar i la combinació depén d'altres factors que estimulen el procés creatiu. Vol dir això que s'anul·la tot el que hem vist fins ara? Ni molt menys, sinó no ho hauria escrit.
Es tracta de complementar tot el que hem dit amb un ambient i un comportament que ajudin a fer que les idees vegin la llum. Per tant, seieu, si us plau, i preneu nota.
2.3.1.És hora de divertir-se
Recordeu com us sentíeu quan a l'escola el professor o la professora us encarregava una redacció d'un dia per l'altre? El tema? Què he fet el cap de setmana. Recordeu com us sentíeu davant el full en blanc? La sensació de "no poder fer-ho", "no em surt res divertit"... Per què passava això? Perquè estàveu sota pressió. En canvi, si recordàveu alguna cosa divertida o excitant que us havia passat o si, de sobte, el pare o la mare treien importància al fet de redactar, què passava? Que tot sortia fluid.
Penseu en altres coses.
En el teatre. Heu fet mai teatre? Jo sí. I sabeu quan sortia tot bé? Quan després de començar t'adonaves que no passava res. Quan passaves de patir a divertir-te.
Penseu en el futbol. Una frase històrica va ser la de Johann Cruyff al Dream Team abans de començar la final de la primera Copa d'Europa que es va endur el Barça: "Sortiu i divertiu-vos". I, més recentment, el vídeo que Josep Guardiola va mostrar als jugadors just abans de guanyar la segona Copa d'Europa del Barça. Amb imatges de Gladiator i un discurs ple de motivació que pretenia exactament trencar la por, dissipar la pressió. Significa això rebaixar les pretensions? Ni de bon tros: significa que cal jugar i, en el nostre cas, crear amb confiança en un mateix.
Divertir-se, aquesta és una de les claus per a crear i tenir idees. Feu un clima distès, divertit; i si no és moneda corrent a l'agència, feu que el vostre despatx sigui un oasi de distensió i bon humor.
Elimineu l'estrès i els mals rotllos que sovint hi ha a les oficines; sigueu positius i envolteu-vos de gent positiva. Divertir-se és essencial. Per què és així?

John Cleese, el famós actor còmic de Monty Python, ho va dir un cop –de fet no sé on, però ho va dir–: "Si vols treballadors creatius, dóna'ls temps per a jugar".

Paul Valéry, el poeta, va dir un cop: "La gent seriosa té poques idees. La gent amb idees és poc seriosa".

D'una banda, és perquè en un estat de bon humor, el cervell està més receptiu. Les endorfines alliberades en l'acció de riure no només donen una sensació de plaer, sinó que fan que els sentits i el mateix cervell s'aguditzi, amb la qual cosa s'obre la porta a nous estímuls que porten a riure i que porten nous estímuls.
D'una altra banda, hem de tenir en compte que l'humor, igual que la creativitat, neix de la unió de dues idees sovint contradictòries o, si més no, absolutament dispars.
2.3.2.No pareu de crear idees
Ja ho hem vist amb de Bono. Cal buscar idees i no parar-se en les primeres idees.
Recordeu J. W. Young? Tothom pot tenir idees, però només els speculators definits per Pareto són els que aportaran noves idees. Per què? Perquè busquen, combinen i no paren de buscar i combinar. Perquè creuen que les idees existeixen i que només les idees poden aportar solucions. Com més idees, més possibles solucions. I trobar idees és fàcil? Trobar idees no és fàcil. El que ho fa fàcil és pensar que tenir idees no és tan difícil.
Tenir idees és, abans que cap tècnica, un estat mental.
Per això, ens hem de divertir i no parar de tenir idees, per absurdes que siguin. Perquè semblarà fàcil, i si sembla fàcil, ens traurem pressió, i si ens traiem pressió, tindrem més idees, i ens creixerà l'autoestima. Una autoestima forta i assentada és la meitat de l'èxit d'un creatiu. I no ho dic perquè ho hagi vist en els millors i en mi mateix, no.

Fa dos mil anys Virgili va escriure:

"Poden fer-ho tot perquè creuen que poden fer-ho tot."

I Heràclit, uns quants segles abans, va dir alguna cosa així com:

"El destí és el caràcter."

I si us agraden les frases us podem citar una altra d'un autor més contemporani, Sartre:

"L'home és el que ell concep que és."

Per què aquest sermó? Perquè per a tenir idees s'ha de pensar que es poden tenir idees. Hem de canviar la nostra actitud i fer-la en positiu. No ens podem parar. Hem de creure que podem tenir idees.
Les idees existeixen, només cal que sabem que nosaltres en podem tenir i prendre'ns el temps necessari per a tenir-les. Prendre'ns el temps necessari per pensar.
2.3.3.Penseu de maneres diferents
Penseu visualment
No penseu només de manera verbal. Proveu de posar imatges a les idees en comptes de posar-hi paraules. Un cop que tens una imatge sòlida, les paraules surten fàcilment.
Colom va treure's un ou de la màniga i amb l'ou a la taula (un ou de gallina) va explicar als Reis Catòlics la seva idea; és a dir, que la terra era rodona i arribaria a les Índies navegant cap a l'oest. Bé, no va arribar a les Índies, però amb la sola imatge de l'ou tot va estar clar.
Penseu lateralment
Es tracta d'aplicar el que dèiem quan parlàvem d'Edward de Bono. Utilitzarem una altra manera de trobar solucions.
Una empresa va evitar que els seus empleats deixessin l'empresa contractant empleats en cadira de rodes tan bon punt un dels seus abandonava la feina per anar-se'n a la competència. A poc a poc, van anar adaptant les instal·lacions a les necessitats dels nous empleats i, amb el temps, treballar en aquella empresa era tan còmode per a ells i tan difícil per a les altres empreses d'adaptar totes les seves instal·lacions per a la gent en cadira de rodes, que la rotació de l'empresa no només va caure sinó que la productivitat es va doblar.
No establiu límits, però marqueu-los
Què vol dir això? És una contradicció? Aparentment, sí. Però no ho és.
No establir límits vol dir no donar per fet coses i valors que ens poden coartar a l'hora de pensar. Hem de tenir la ment oberta a totes les diferents possibilitats.
En aquest sentit, de Bono, en el seu llibre El pensament Lateral. Manual de creatividad, ens posa l'exemple del nan i l'ascensor.
Però, per una altra banda, marcar els límits on es pot trobar la solució a un problema és essencial. Per què? Perquè les limitacions estimulen la ment.
Exemple: l'acte de crear i els límits
Segons Fernando Vega Olmos, exdirector creatiu mundial de Lowe per a Unilever i, per tant, responsable de la campanya d'AXE arreu del món, diu que l'acte de crear és com jugar al tennis i a les pales a la platja.
Per què el tennis és més excitant? Perquè té un obstacle, la xarxa, i té límits, les línies del camp. Les pales, no; les pales són en un espai obert i no tenen regles, ni barreres, i a més és un passatemps sense gaires pretensions. Veieu la diferència?
Tots dos jocs tenen un jugador encarat a un altre, una raqueta cada jugador i una pilota. Però el resultat no és el mateix.
Recordeu el que us dèiem del temps (timings) en publicitat? Doncs, aquesta és una limitació-estímul. S'ha de trobar una solució, la millor solució en un temps concret.
El pressupost també és un estímul: trobar una solució ben efectiva, molt creativa, però absolutament barata. No diuen que la gana afila l'enginy? Doncs, ja veurem com us ho feu per ser creatius sense gastar-vos un euro. Una pista: es pot fer i, a més, podeu aconseguir ser efectius i, fins i tot, guanyar premis; tot en un.
Exemple: la creativitat a la cuina
De fet, moltes de les millors i més saboroses receptes de cuina tenen pocs ingredients i són molt barates de fer. Veieu? La cuina és un altre exemple que els límits són bons per a la creativitat: les receptes tenen un límit d'ingredients i de temps de cocció i el cuiner ha de jugar amb això.
Les bones idees tenen un gran concepte al darrere. Com més potent, més clar i més fàcil de comunicar, fins i tot amb pocs diners. Una bona idea creix amb diners per a produir-la. Una mala idea amb molts diners per a produir-la és una mala idea feta amb molts diners.
Podeu analitzar aquest concepte amb els anuncis següents.
Vídeo
McCann-Erickson, Buenos Aires, Argentina
Tapsa, Madrid, Espanya
Tapsa, Madrid, Espanya
2.3.4.Un joc de nens
Aquest és un altre bon consell per recordar que us ajudarà a tenir idees: ser com un nen.
Però això no vol dir anar en pantalons curts i el genolls pelats. Ni anar amb cuetes i faldilleta mentre cantes algun gran èxit de Letícia Sabater. No. Vol dir que l'esperit que fa que aneu amb els genolls pelats o cantant temes de la Sabater ha de ser ben present en les vostres persones. Imprès a les vostres neurones.

  • Per què?

  • Què és el que fa que una ment que no hagi perdut el component infantil sigui tan valuosa?

És valuosa la innocència, la llibertat, la ingenuïtat, la falta de regles i de limitacions.
Així de clar. Recordeu quan parlàvem de de Bono i de la ment infantil? De com els nens no tenen prejudicis? Doncs això és el que hem de mantenir ben fresc. La falta de regles i de convencionalismes.
Com són els nens?
Els nens són tal com són. Veuen el món així com se'ls presenta i no distorsionen les coses amb normes i convencionalismes. Es diu que els nens són cruels perquè es miren un altre nen i li diuen: estàs gros com una vaca. Bé, el nen si està gros, està gros. Una altra cosa és que el fet de dir-li a algú que està gros sigui més o menys educat o allunyat de les normes socials del tracte amb les persones.
I les idees? No heu estat mai parlant amb un nen i heu pensat: "Té idees de bomber". Sí, potser són de bomber, però té una ment que explora mil i una possibilitats i totes són vàlides.
I això està molt, molt a prop del pensament lateral. I per a què ens serveix el pensament lateral? Per trobar idees noves. Més avantatges dels nens? Trenquen les regles: les vaques poden ser a ratlles i el mar de color groc. I què?
Tot és possible. Però si alguna cosa els fa increïbles és que pregunten, pregunten, pregunten i quan acaben de preguntar, pregunten. I vet aquí un altre dels punts essencials. Un creatiu ha de preguntar sempre, ha de qüestionar-s'ho tot, tot, tot (com deia la nena de l'anunci de Catalana Occident).
Per tant, deixeu que el nen que porteu dins surti a fora. Trenqueu les normes. Qüestioneu-vos-ho tot. Allibereu-vos.
És un bon exercici per a condicionar la ment cap a la creativitat. Per aquesta raó a la majoria d'agències de publicitat trobareu que els creatius tenen música al despatx, no porten un horari rígid, mengen gelat mentre treballen i, a cops, juguen a futbol pels passadissos. Semblen nens. És més, aquest comportament, fins a cert punt infantil, els ajuda a obrir la ment, a no bloquejar-se, a oblidar les tensions.
2.3.5.Som-hi, valents
Dèiem que un creatiu ha de ser curiós i xafarder, i que ha de ser com un nen. Però sobretot, ha de ser una altra cosa. Ha de ser valent. Valent? És la creativitat una professió d'alt risc? Ho és.
Les idees són fràgils, sobretot quan neixen. Són molt vulnerables a les crítiques o als atacs de coneguts i desconeguts, i el rebuig fa que la ment es bloquegi.
Aquesta és una d'aquelles coses que us podeu trobar durant la vostra vida de creatius: que les vostres idees siguin rebutjades un seguit de vegades. Aquest rebuig pot fer que la ment es bloquegi buscant una manera d'evitar el rebuig. L'única manera d'evitar això és ser valent.
Molt bé –us preguntareu– i això com es fa? Com podem no perdre una idea i ser valents? Recordeu els quatre punts bàsics següents:
1) Qui no tingui por que aixequi la mà. No passa res per tenir por. El realment important és que la por no us bloquegi. Aquest és el valor diferencial. Algú va dir una vegada que un heroi és un covard que tarda cinc minuts més a sortir corrent. Tenir por és normal. Tanta por teniu vosaltres com el que us tira una idea per terra o no vol saber res de les vostres idees. La raó és ben senzilla. Les idees en si mateixes fan por. Per tant, no us amagueu.
2) Les idees dolentes no són dolentes. No penseu mai que les vostres idees són dolentes. Les idees que creieu dolentes són idees que portaran a d'altres idees, potser més encertades. Per tant, són bones.

Edison va fer aproximadament mil experiments no satisfactoris abans d'inventar la bombeta elèctrica. Quan un dia li van preguntar com és que es va equivocar tantes vegades, va contestar alguna cosa així:

"Jo no m'he equivocat. Senzillament he trobat mil solucions diferents de com no s'ha de fer una bombeta elèctrica."

Bravo. Pensament positiu, perseverança, valentia i autoestima. Els grans valors de les ments creatives.

El que dèiem, no hi ha idees dolentes. Tota idea considerada dolenta serveix, com a mínim, per saber quin és el camí per on no hem d'anar. I això és positiu.
3) Una idea porta a una altra. I segurament serà millor que l'anterior. Quan tingueu una idea no penseu que és única, que ja és el final. Fora. Sanseacabó. No.
Tant si una idea serveix, com si no serveix, no és mai el final de res. Recordeu el que ja hem dit. Una idea sempre pot portar a una altra molt millor. Un altre punt positiu per a ser valent.
4) Moltes millor que una. Les idees són febles i ens fa por que les trenquin i les rebutgin. Les idees fan por a qui les escolta perquè les idees canvien coses. Molt bé. Doncs, contra el primer problema, no presenteu mai una sola idea. Presenteu-ne moltes.
Una característica no gaire comú si tenim en compte el que comentàvem abans: que normalment la gent es para davant de la primera idea. Si tenim en compte la tendència psicològica segons la qual tots admirem més l'audàcia dels altres que la pròpia, tenir moltes idees us convertirà en algú important. Tenir-ne una o dues us convertirà en algú limitat que de tant en tant té alguna ocurrència.
2.3.6.Trenqueu coses, per exemple, el vostre dia a dia
Les rutines fan la ment estreta. La constrenyen i no es pot veure més enllà.
Rutines
Pensem una miqueta, què fem cada dia al aixecar-nos del llit? Segurament tenim els nostres costums. Entrem al bany, esmorzem, anem a buscar el cotxe, la moto, l'autobús o el metro. Seguim una ruta i arribem a la feina on seiem en el mateix lloc cada dia, saludem la mateixa gent, ens prenem un cafè curt amb sacarina, com sempre, encenem l'ordinador i quan fem una pausa llegim els dos mateixos diaris de cada dia, etc.
Pensem-m'hi. Creieu que això estimula molt la ment? No, és clar.
Per tant, estimuleu la ment, trenqueu alguna cosa cada dia. Feu petites coses diferents.
Canviar estimula la ment. La fa despertar-se, mantenir-se alerta i li dóna inputs nous. Recordeu que segons J. W. Young la ment necessita informació general, no només específica. Doncs es tracta d'això. Alguns segurament penseu que això és una exageració i que també és una feinada.
Bé, us assegurem que no és cap exageració. És com anar a veure una pel·lícula o una obra de teatre o un espectacle nou del qual sabem ben poca cosa o res. Recordeu la sensació de curiositat? Recordeu com estàveu d'atents, sobretot si us agradava?
Trencar la rutina produeix els mateixos efectes però amplificats. I pel que fa a si és una feinada, home, tampoc es tracta de fer-ho cada dia amb tot. Cal fer-ho amb certa freqüència en algunes coses i anar variant, perquè trencar la rutina no es converteixi en una rutina gens estimulant.
Trencar la rutina ha de servir per a veure o experimentar petites experiències noves; petites i quotidianes aventures que, això sí, hem d'intentar recordar, i si és possible, apuntar.
Aquestes petites novetats, juntament amb altres experiències i amb la memòria de tot plegat faran que salti la xispa de les idees en el nostre cap amb més freqüència i amb més frescor. Tindrem més elements per a combinar. I a la vegada tardarem menys a tenir idees.
Per tant, amb la ment estimulada, les idees no es fan esperar.
2.3.7.Combineu, combineu, combineu
El vostre cap, el cap del creatiu, ha de ser un cap inquiet, on el pensament lateral ha d'estar en constant actuació. Això ja ho sabem i una de les maneres més eficaces és combinar elements a l'hora de pensar.
Bé, a l'hora de pensar, primer ens hem de marcar uns objectius i predisposar la nostra ment a aconseguir-los.
Intenteu sentir que ja teniu la idea. I creieu-vos-ho. Això us predisposarà a aconseguir-la i, a la vegada, us traurà pressió. Com recordareu, sense pressió s'està més disposat, més tranquil, més obert.
Després de plantejar els objectius, cal començar a combinar i per combinar (perdoneu si sóc una mica repetitiu) comenceu per trencar regles establertes i per alliberar-vos dels prejudicis.
Busqueu analogies i semblances amb altres problemes semblants, altres productes similars o absolutament diferents. Això és el que s'aconsegueix mirant casos professionals als llibres de publicitat, alguns dels quals es presenten al marge.
Mirar llibres d'anuncis és una pràctica molt adequada per a trobar analogies i com a font d'inspiració i renovació. Però no ha de ser mai l'única font per a trobar solucions.
Si mireu massa els llibres de publicitat al final fareu solucions per a llibres de publicitat i no solucions creatives que serveixin per al vostre producte. Potser tindreu un premi, però res més. Potser en poc temps continuareu tenint premis, però deixareu de tenir clients i això farà que s'acabin els premis. En fi, ja tornarem sobre el tema dels premis més endavant.
Estàvem buscant analogies i trencant regles, i motlles. Canvieu rols.
Feu el que a Anglaterra es diu: "What if...?"; és a dir, "I si...?"
Es tracta d'experimentar camins creatius... Hi ha moltes maneres de "what if...? ". Una d'elles té a veure amb el que de Bono ja havia plantejat: donar la volta a les coses.
Us proposem fer una mica de "what if...?". Per a això, feu l'exercici que presentem tot seguit.
I si...?
Presentem Què fan els publicitaris quan s'avorreixen. Obriu-lo i mireu-lo.
Jugueu a "What if...?". Vosaltres també podeu. Després de mirar les imatges que us serveixen com a exemple intenteu fer volar el cap. Agafeu dos imatges i uniu-les per fer-ne una de sola. Penseu "i si exagero? I si li dono la volta? I si...?"
La gràcia està a fer que la imatge resultant sigui inventada però tingui sentit. Apunteu els resultats en un paper. I si sou manetes i teniu Photoshop, endavant. Si no, no cal; es tracta d'exercitar la ment.
Com que la combinació és posar en contacte conceptes diferents per a treure'n un de nou, mai està de més interessar-se per altres disciplines. Els departaments d'R+D, les noves solucions de màrqueting, d'economia, les noves troballes de la medicina, etc. De tot en podem aprendre i amb tot podem combinar. I és d'aquí, de la combinatòria, diguem-ho un cop més, d'on surt gairebé tot. Aquest és el tema.
Ara ja ho tenim tot per a començar a generar idees. Sabem més o menys el que són, com neixen i quins són els trucs dels grans teòrics i els trucs pràctics que faran que flueixin al nostre cap.
També coneixem maneres de ser millor creatius. Una professió de risc. D'alt risc emocional i intel·lectual, però a la vegada excitant, fresca, moguda, "imparable", tal com diria aquell de l'anunci de Citroën que no entraré a analitzar (tot i que era interessant). Però més endavant ja parlarem de la notorietat i de què s'entén per notorietat en publicitat. De moment, continuem.
Doncs bé, ara que ja ho tenim tot per la mà, només falta definir el problema a què ens enfrontem. És a dir, abans de començar a disparar cal veure primer a què ens enfrontem. Això mateix ho veurem altre cop, però en profunditat, quan parlem del brífing i, sobretot, del tema de l'estratègia i de la planificació estratègica. Però abans que res, parlem d'acotar el problema.
Com ja sabeu, tots els problemes, i també els publicitaris, tenen una solució. Una solució que els va com oli en un llum. Bé, però com trobar la solució? Acotant el problema, fent les preguntes correctes. Si fem les preguntes adequades trobarem la resposta adequada. Es tracta de preguntar, no de respondre.
Formular la pregunta correcta és gairebé més important que trobar la resposta correcta. Per què? Perquè la pregunta correcta t'estalvia molts problemes. Entre ells, perdre temps per acabar trobant la resposta equivocada.
Plantejar les preguntes correctes és quelcom que ja fa temps que funciona, és tan vell com la mateixa capacitat de pensar. Heu pensat mai què és el que fa grans als filòsofs o als científics? Els descobriments?
Els descobriments són la part espectacular de tot plegat. Els focs artificials. Poden ser molt i molt importants, però ho són no per la troballa sinó per la pregunta. Això és el que els fa fascinants: preguntar.
Exemples de preguntes adequades
En l'àmbit empresarial, us recordeu de Henry Ford? Bé, aquest senyor va inventar la cadena de muntatge. Com?
A principis del segle XX, els fabricants de cotxes utilitzaven a molta gent fent la mateixa feina. És a dir, els cotxes es feien un a un i per fer-los es necessitava molta gent treballant a l'hora. Aquesta manera de treballar responia a la pregunta: "com puc fer tota aquesta feina jo sol i que surti a temps?" El problema era que muntar un cotxe sencer en aquestes condicions era car i costava molt assegurar-se que tot estigués correctament muntat.
Ford va canviar la pregunta i va dir: "com puc fer que tota aquesta feina surti a temps?" És a dir, es va treure ell com a subjecte fabricant i es va posar com a organitzador. Va eludir la necessitat que tots ho fessin tot i la resposta va ser fàcil, tan fàcil com aplicar la màxima militar de Juli Cèsar: "Divideix i venceràs" (Recordeu allò de combinar idees de diferents disciplines? Doncs aquí en teniu un exemple).
Un altre exemple un pèl més modern. Cap a mitjan segle passat, Colgate volia vendre més pasta de dents, i van començar a invertir en publicitat i promocions. Les vendes pujaven quan s'emetien les campanyes i es feien les promocions, però baixaven quan deixaven d'emetre's. I tampoc és que les vendes augmentessin notòriament o tan notòriament com ells volien.
La resposta va arribar quan algú va canviar la pregunta. En comptes de dir: "què podem fer perquè la gent compri més?", algú va pensar: "quan compra la gent?" La resposta era, lògicament, "quan s'acaba el producte". Ergo (què bonic és el llatí!) imagineu-vos quina va ser la nova pregunta: "què podem fer perquè el producte s'acabi abans?" I d'aquí va sortir la solució. I la solució va ser fer el forat més gran. Senzill. Com totes les grans idees. Amb un forat més ample, sortia més quantitat de producte, la pasta de dents s'acabava abans i, per tant, els consumidors anaven a comprar-ne més.
Fer les preguntes correctes és essencial. Tan essencial com la constància.
Tenir idees, saber com provocar idees, conèixer les tècniques, tenir el talent d'un geni, tenir sort, tenir inspiració...Tot això no val res si no tenim constància.Aquest comentari no és que sigui molt acadèmic, però sí que neix de l'experiència d'haver estat "a la trinxera", com diria Joaquín Lorente, un dels grans creatius publicitaris del nostre país.
La perseverança, la insistència, la constància o com vulgueu dir-li és bàsica.
La carrera de publicitari és ràpida, atractiva i es nodreix de talent jove. Quan estem exercint sembla que estiguéssim competint en la final olímpica dels 100 metres llisos. Error. És només un miratge. La carrera de creatiu és una marató. És difícil entrar en l'engranatge i estar preparat per córrer, però és molt fàcil esgotar-te si no portes el ritme i la concentració correctes. És fàcil sortir de la carrera i no acabar.
No deixeu mai de treballar i de pensar en les idees que tingueu i en les que voleu tenir. No us acomodeu. Sigueu constants, perseverants. Mireu de millorar sempre cada idea. Sempre esteu a temps de fer que sigui millor o de fer-ne una de millor.
És la vostra professió, hi esteu obligats. Com tots els professionals en totes les professions, però a la vegada, és la vostra assegurança de vida professional. Sou tan bons com bona és la vostra darrera campanya. És una professió molt bonica, però és una professió molt dura.
La constància, entesa com a treball continuat i d'autoexigència, us permetrà ser ben considerats i tenir un book (1) per sobre de la mitjana.
Això ho fan la majoria dels creatius. Sobretot els creatius top. Però ells també tenen altres secrets. Són com els surfistes experimentats que t'expliquen quina és la seva tècnica per a agafar les bones ones i com s'ha de fer per "surfejar-hi".

2.4.Una mica de surf: com s'ha de cercar la Gran Idea. Els consells dels creatius top per aconseguir més idees i millors

Les idees són el centre de la nostra professió. Sense elles, el món de la publicitat no existiria. Per tant, és important treballar perquè cada cop siguin més i millors les idees que surten del cap dels creatius, i en darrera instància, de les agències, sobretot dels creatius bons i de les agències bones.
En aquest sentit, han sorgit moltes empreses de Coaching in Top Creative Management. Es tracta d'empreses que entrenen (per dir-ho d'una manera directa) els creatius de les empreses per a ser millors creatius, assolir millors idees en menys temps. I, sobretot, entrenen els creatius top i directors creatius a treure el bo i millor dels seus equips. Com? Proporcionant-los les eines per crear situacions en què les idees floreixin com les flors en un jardí. Després, només cal agafar les millors.
Bé, doncs una d'aquestes empreses es diu Ideamanagement i el seu fundador és Ralf Langwost. Master of Marketing i un bon creatiu alemany que ara es dedica al coaching de creatius després d'anys de ser creatiu i d'anys de tenir un èxit gens menyspreable a Ogilvy & Mather, Ted Bates o Wunderman/Young&Rubicam a Frankfurt i amb clients de la talla d'American Express, Pirelli o Swissair.
Langwost va tenir la feliç idea de perseguir els 77 millors creatius del món entre l'any 2002 i 2003 i preguntar-los secrets, opinions i fórmules que feien servir per a ser realment bons creatius.
L'objectiu final era trobar la línia comuna entre ells per tal de trobar el fil conductor que el portés a desenvolupar un mètode de creació publicitària. Realment, no va trobar un fil conductor, però va trobar uns punts en comú.
Hem ordenat els punts en comú en nou per a la construcció d'idees i tres més per a fer realitat les idees i treure-les a la llum. En total, dotze punts que creiem que són essencials per a tots els professionals de la publicitat i per als creatius, sobretot, però també per als executius i els planificadors (planners). I, com no, per als clients. Per què? Per què donen una nova perspectiva del fet de tenir idees i perquè donen una nova perspectiva del negoci pròpiament dit. Són punts que tots els creatius posem en pràctica molts cops sense ni pensar-hi, però que no està de més sistematitzar per tenir-los ben presents. I finalment, perquè donen una nova visió a l'hora de valorar la feina feta.
Abans de començar, uns breus aclariments. En l'exposició que farem tot seguit, tornareu a veure moltes de les coses que ja hem vist, com ara la necessitat d'informar-se sobre el producte i la necessitat de preguntar, preguntar i preguntar, per exemple. També llegireu coses que seran ampliades quan parlem de l'estratègia, del brífing i de la presentació d'idees. A més, coneixereu alguns aspectes reals que es viuen a les agències de tot el món: com es gestionen, com funcionen els equips i quins són els temes primordials per fer que tot funcioni en la direcció que volem; així mateix, es parla de temes de direcció creativa.
Bé, potser alguns de vosaltres necessitareu encara algun temps abans de ser directors creatius, però de ben segur que us serà d'utilitat entendre la seva feina i per què fan el que fan.
També tindreu informació per a calibrar com ho estan fent i per poder-la aplicar vosaltres mateixos en l'equip en què treballeu. I si no heu de ser creatius, cap problema, aprendreu a valorar els creatius de l'agència on treballeu o amb què treballeu si en sou els clients. No us ho perdeu. Com ja vam dir anteriorment, el llibre-informe és del 2004. I, malgrat aquests anys, segueix més en vigor que mai malgrat o precisament per l'eclosió de la nova publicitat i la publicitat en línia.
77 creatius mundialment famosos. 77 cervells que pensen de diferent manera. Però tot i així, amb molts punts en comú. Punts en què tots estan d'acord a l'hora d'aconseguir les millors idees. I només les millors idees. Són gent com Toni Segarra d'S,C,P,F... (IKEA, BMW, Vueling...), Javi Carro d'Aftershare, John Hegarty de BBH (Levi's), Dan Weiden de Wieden&Kennedy (Nike) o Fernando Vega Olmos (Axe). Més endavant podeu veure algunes de les seves creacions.
Vídeo
S,C,P,F... Barcelona, Espanya
S,C,P,F... Barcelona, Espanya
S,C,P,F... Barcelona, Espanya
BBH, Londres, Regne Unit
Tots els grans creatius tenen un punt en comú: saben cuidar una gran idea perquè neixi, creixi, es desenvolupi i marxi de l'agència a conquerir els consumidors.
A més dels citats, molts d'altres han fet i continuen fent campanyes que deixen petjada allà on van. Campanyes que construeixen marques i que fan pujar les vendes, no perquè convencin els consumidors, sinó perquè els enamoren.
Quins són els punts plens de màgia que porten a tenir les millors idees i les millors campanyes?

  • Una visió de companyia

  • El client

  • El brífing del client

  • La informació del producte

  • L'estratègia

  • El brífing creatiu

  • Trobar la idea

  • Treballar la idea. Definir-la i construir-la

  • Avaluar la idea.

Vegem una mica més a prop cadascun d'aquests punts.
2.4.1.Una visió de companyia
Per a produir bones idees i que aquestes es transformin en campanyes memorables, bones per a la marca, bones per a les vendes i rellevants per als consumidors, cal per damunt de tot que l'agència, i per extensió el client, tinguin una actitud cap a les bones idees. I això remarca el que ja us hem dit prou vegades.
Per a tenir idees calen molts factors, però sense cap mena de dubte els dos més importants són creure que es poden tenir bones idees i voler tenir bones idees. I en això, la companyia hi té molt a veure.
Si una agència creu que pot i a més no té por de fer, tot el personal de l'agència se sentirà motivat en aquella direcció. És a dir, la cultura de companyia serà el primer pas cap a aconseguir l'objectiu. Una agència enfocada a fer bona feina creativa, una agència enfocada a tenir bones idees actua com una lupa, amplifica els desitjos i l'actitud dels seus treballadors; de tots, no només dels creatius. Perquè, i això ja ho veureu amb el temps, és fonamental que tothom se senti implicat en el procés de creació. Des de l'executiu fins a la recepcionista. No només els creatius que tenen la idea.
Si tothom se sent part de l'èxit les coses funcionen millor i les idees arriben a bon port. I només les idees que arriben a bon port valen.
Ja ho veurem quan parlem del que val una idea i del punt de vista del Club de Creativos de España, però que vagi per endavant que una idea no val res fins que no es fa realitat i funciona. En el procés intervenen moltes persones i si totes elles senten la idea com a pròpia, lluitaran per ella, la defensaran i us ajudaran a fer que creixi i arribi a sortir de l'agència. Per tant: motiveu sempre un esperit d'equip. Feu partícips a tots els companys de l'agència del procés creatiu o de les idees que tingueu. Treballareu més a gust i fareu que més idees arribin més lluny.
Però, què ha de fer la companyia per tenir un esperit de companyia?

  • Valorar la idea com la principal prioritat.

  • Definir els principis de companyia i escriure'ls en un paper. Tothom ha de saber que existeixen i els ha de conèixer.

  • Trencar les normes clàssiques de l'empresa i evitar les jerarquies. Tothom pot tenir la mateixa oportunitat de tenir idees. Les idees neixen de la llibertat. Es veritat que la creativitat necessita uns límits. Aquesta és la gràcia.

  • Mantenir la cultura de la creativitat constantment viva dins la companyia.

  • Fer que les idees siguin públicament criticades per tothom. "Si saps que una idea mediocre farà parlar, segurament la propera vegada provaràs de fer-ho millor". Per ajudar a que això passi, una bona idea és no tenir despatxos definits; és a dir, que l'àrea creativa sigui una àrea oberta, o bé, ajuntar més d'un equip creatiu en una mateixa zona.

Exemples
Marcello Sherpa d'ALMAP BBDO (Brasil), un dels creatius més premiats del món, no té despatx. Cada matí seu entremig de 25 creatius i treballa: ara empenyent en un projecte, ara donant directrius en un altre... Les seves idees són públiques des del primer moment i tothom pot opinar.
Quan jo mateix vaig visitar l'agència Mother a Londres (amb motiu d'una trobada entre aquesta agència i McCann-Erickson per al llançament europeu de la marca de mòbils Xelibri, de Siemens), el primer que vaig veure és que tota l'agència és una gran planta baixa oberta. Al fons, hi ha una gran sala amb una taula allargada i cadires on hi ha diferents ordinadors portàtils. Quan has de crear, agafes el teu portàtil, l'endolles allà on vols i treballes. Si et vols reunir, als costats hi ha unes taules apartades que s'aïllen fent córrer una cortina de bany. I la sala de reunions està just al costat dret de l'entrada: una rulot. Sense cotxe, és clar. Aquesta rulot és (o era, si no l'han canviat últimament) l'únic punt amb portes que permet una certa intimitat. Soroll? Sí, hi ha com una remor, però no hi ha crits. Tothom treballa i no perd el temps. Treballa i comparteix el fruit del seu treball. Això fa que tant Mother, com ALMAP BBDO siguin dos de les millors agències del món.

  • Els director creatius no han de competir amb els seus equips. Els directors creatius han de crear una bona atmosfera, un clima; han de dirigir els seus creatius cap a la bona direcció, inspirar-los; ensenyar-los el camí que cal seguir i dissipar les pors, motivant-los; però no han d'estar implicats en els mateixos projectes. Això crea un clima de competició gens sa i a la vegada perillós: pot crear bloquejos.

  • Cal testar la idea internament tan bon punt en trobem una que sembla que pugui funcionar. Els inputs de la gent que ens envolta ens poden donar pistes.

  • Confiar en el personal júnior i en els trainees. La gent jove, per la seva ingenuïtat, són un bon camp per idees fresques i atrevides. Idees que ben dirigides per algú més expert poden arribar molt lluny. No és una mala idea donar-los responsabilitats. Ens sorprendran.

  • Donar suport als millors. Donar responsabilitats també als més destacats creatius. Quan la gent se sent recolzada i respectada, perd la por i guanya autoestima. Dos dels valors essencials dels creatius; dos dels valors que fan que neixin idees creatives.

  • Tenir un company que inspiri. Aquest és un dels punts, també. Normalment, els departaments creatius de les agències funcionen per equips de dues persones. Dues persones que estan juntes un mínim de 9 o 10 hores diàries, en situacions tenses i plenes de daltabaixos. És essencial, doncs, tenir una parella que ens comprengui, amb qui ens entenguem i, sobretot, que ens resulti inspiradora a l'hora de treballar. Els equips són essencials en publicitat. Trobar la parella "perfecta" és trobar un tresor.

Exemples
Gairebé sempre les parelles inspiradores han estat redactor-director d'art. Bé, però potser que a vegades siguin dos redactors, per exemple Carles Holemans, actual president d'El Laboratorio, va fer parella creativa amb mi durant més de vuit anys, fins que vàrem decidir separar-nos.
També, les parelles poden ser dos directors d'art. Per exemple, Andrés Martínez i Siro García són dos magnífics directors d'art i creatius que van fer parella a McCann-Ericsson Madrid fins que es van separar i cada un va agafar un camí diferent. Andrés a BBDO i Siro a Young & Rubicam. Junts van crear grans campanyes per a Fanta i Coca-Cola com la de "Despedido", que si, per un d'aquests estranys avatars del destí no la vau veure en el seu dia o no us en recordeu, podeu veure-la tot seguit.
I d'altres vegades els tàndems els formen dues persones de departaments diferents, sobretot quan creen noves agències. Un exemple són els coneguts Casadevall i Pedreño, que primer en RCP i després en Casadevall Pedreño & PRG, han estat la parella de Comptes/Creatiu més famosa dels darrers anys.
Un altre exemple de la importància de tenir una parella amb qui t'entenguis són Roberto Lara i Miguel García Vizcaíno. Encara que en aquest cas hauríem de parlar de trio, ja que també es pot sumar a ells dos la Marta Rico, directora d'art i parella d'en Miguel. En aquest cas, en Roberto (comptes), en Miguel (redactor) i la Marta (art) són els fundadors i l'ànima de Sra. Rushmore, una de les agències més importants del nostre panorama publicitari. Amb fites com les campanyes d'Aquarius o de l'Atlètic de Madrid, per posar-ne només un parell d'exemples.
2.4.2.El client
El client és un dels protagonistes en l'acte de crear bones idees. No hi ha dubte.
Un client que sap decidir i que pren riscos pel que fa a idees noves i innovadores és un dels millors avals per a tenir bones idees.
Exemples
Penseu que darrere d'Audi, Volkswagen, BMW o Mercedes hi ha només uns grans equips creatius? No us ho penseu pas. També hi ha un gran client que no només espera bones idees, les exigeix. I les exigeix pressionant per tenir les millors idees per a la seva marca. No pressiona perquè no arriba a temps per a sortir als mitjans. Sempre hi ha temps per a sortir als mitjans.
Si a un client li pesa més la freqüència que la qualitat, si a un client, per exemple, li pesa més el fet de sortir molts cops amb un format de 20" que no pas molt menys però més notòriament amb un minut, segurament tindrem un client problemàtic, sovint poruc i que pren les decisions sempre després d'un test. No és que els tests no serveixin. I tant que serveixen! I ben interpretats i executats són una eina boníssima, però no es poden prendre literalment.
Dèiem que els clients que saben demanar bones idees en comptes de temps són els que inspiren millor creativitat i a la vegada es beneficien d'aquesta millor creativitat.
Si algú de vosaltres acaba treballant a la part del client, fareu bé a pressionar a l'agència perquè us presenti grans idees i no idees normaletes, però dins del temps (timing). Demaneu que els creatius hi siguin el dia en què doneu el brífing. Impliqueu-vos en la seva feina. Això no vol dir interferir en la seva feina, sinó donar-los tota la confiança perquè us truquin i tingueu reunions, dinars, sopars –o el que vulgueu– on es produeixi una retroalimentació (feed-back) d'informació, que serà vital per a l'equip quan treballi per al producte.
2.4.3.El brífing del client
El brífing del client és el document que assenyala un problema. Els creatius es dediquen a solucionar problemes. Si el brífing del client és suficientment interessant, farà que la solució sigui interessant.
En altres paraules, el brífing del client és el 50% de la solució. Per això, és interessant que els creatius es reuneixin amb el client; és bo que s'intercanviïn els dubtes, les pors, les necessitats, i que arribin a definir el problema de la millor manera possible.
Recordeu quan dèiem que plantejar les preguntes precises era la millor manera de solucionar el problema? Plantejar el problema és gairebé trobar la solució. Això és el que hem de procurar del brífing del client.
Què ens dirà, si el brífing del client està ben plantejat?

  • Si podeu veure-hi nous i interessants aspectes del producte.

  • Si podeu trobar informació que us parli d'un nou i inesperat aspecte del problema.

  • Si podeu sentir el potencial creatiu del problema.

  • Si podeu sentir que pot inspirar al vostre equip.

  • Si us sentiu amb ganes de començar a treballar en el tema.

Llavors, només haureu de descriure el problema principal en una sola frase, fer el problema simple i fàcil de comprendre, i començar a treballar.
2.4.4.La informació del producte
Traieu informació sobre el producte de tots els llocs on pugueu. Us recordeu de James Webb Young? Què deia? Doncs això, deia que cal obtenir informació específica com sigui i després informació genèrica. Nosaltres hem d'amarar-nos de totes les possibilitats. Hem de saber-ho tot del producte i del que l'envolta.
El històrics ho fan. Els top ho fan. Perquè no hauríeu de fer-ho vosaltres? El problema és no fer-ho. Si no ho feu, acabareu depenent del que se us ocorri, de les muses. I això si què és un problema. De fet, és un suïcidi professional; no porta enlloc, només a l'esgotament. Per tant, escolteu als que en saben. Informeu-vos.
Per cert, per què tanta mania amb la informació? La pregunta es respon amb una altra pregunta: sabeu qui era Bill Bernbach? Va ser el creador i inspirador de les campanyes de Volkswagen, del layout de les seves campanyes de premsa i de l'esquema que encara avui segueixen tots els anuncis de Volkswagen.
Bé, doncs, el vell Bill va dir una cosa que ha inspirat no només els creatius de la DDB (l'agència hereva del talent de Bernbach), sinó als creatius de mig món:

"Magic is in the product" (La màgia és al producte).

Aquest és el gran tema: dins de cada producte hi ha una cosa que ens inspira.
2.4.5.L'estratègia
L'estratègia a seguir en una campanya és més que important. És l'ànima.
De fet, si abans dèiem que s'havia de resumir el problema en una sola frase, ara direm que l'estratègia és gairebé posar la solució en una sola frase.
L'estratègia del brífing sobre el qual treballeu ha de ser una sola frase. I la frase de l'estratègia és la base de la solució. És posar la llum sobre el camí a seguir. És mostrar quina sortida hem de desenvolupar. Tenir una frase que defineixi l'estratègia a seguir és bàsic. És, de fet, l'únic que ens durà a començar a pensar.
Quina és la millor frase de l'estratègia?

Segons John Hegarty:

"La veritat és la millor estratègia."

Hegarty, uns dels més grans creatius i publicitaris a escala mundial, ho té clar. Sembla senzill, però reafirma el que fa uns seixanta anys deia Roser Reeves (l'inventor de la USP, la Proposta Única de Venda) de la publicitat:

"La publicitat és simplicitat, simplicitat, simplicitat. I és aquesta simplicitat el que fa que tot sigui tremendament complicat."

Per arribar a l'estratègia que més ens convé hem de saber què sent el consumidor quan compra el producte. Hem de preguntar per saber què és el que mou al consumidor, hem de parlar amb experts d'investigació. Hem de fer que tot el missatge sigui senzill, però no tan simple perquè desenvolupem un missatge on tractem el consumidor com si fos idiota.
El consumidor ha de sentir que allò és important per a la seva vida. Ha de sentir que el producte, que la marca, forma part ineludible de la seva vida. S'ha d'enamorar de la marca.
Aquest és el punt de l'estratègia: entrar en contacte amb la part emocional del mercat. Per arribar a això, hem de conèixer bé la competència, observar els patrons d'actuació de la gent i trobar el punt d'inflexió que fa que el producte/marca estigui per davant de la resta.
2.4.6.El brífing creatiu
El brífing creatiu neix del brífing del client. Quan un client ens dóna un brífing podem fer dues coses:

  • Ens l'enduem a l'agència i el treballem.

  • Ens seiem amb el client i en parlem, disseccionem el brífing fins a arribar a un punt que creiem interessant i treballem a partir d'aquí.

Molt bé. D'una manera o d'una altra això és el brífing creatiu. El document que ens inspirarà la Gran Idea. Això és el que ens ha d'aportar noves perspectives per a treballar; un missatge estratègic, clar; energia, llum, força o com es vulgui dir per a treballar.
Sobretot, es tracta d'una plataforma clara en què el client, el departament de comptes, la direcció i els creatius estan d'acord per tal de començar a treballar i d'arribar a una solució. És a dir, a una Gran Idea.
2.4.7.Trobar la idea
Trobar la idea és combinar tot el que ja sabeu. Trobar la idea és relaxar-vos i deixar la ment que combini tots els elements que ja teniu.
Jugueu, aquesta és la paraula. I quan us costi jugar, busqueu què és el que us para; busqueu què és el que fa que us bloquegeu. Què és el que fa que no tingueu idees ràpidament, moltes idees.
Si no teniu idees ràpid (bones o dolentes), alguna cosa no funciona en el brífing. Si tot va bé, tard o d'hora tindreu una idea i reconeixereu que és una bona idea per la llum que emana.
Sí, és una mica esotèric, però és com funciona. De sobte, veieu una llum. Sentiu alguna cosa especial; sentiu un pessigolleig a tot arreu; sentiu alegria. Sí, alegria. I sabeu que teniu una idea.

Com va dir una vegada Ramón Roda, exdirector creatiu, soci i director d'art de Casadevall Pedreño & PRG (actualment, Publicis Barcelona):

"És un moment en què sembla que res més existeix. És aquell moment on veus la llum i et sembla que ho tens tot sota control."

Però com arribem al punt de tenir una idea? Si tota la resta està clar, només necessitem dos elements bàsics:

  • concentració (2) i

  • un lloc tranquil (3) .

Tenir una idea depèn molt de com ens trobem; depèn de la nostra salut mental, per dir-ho d'alguna manera. Per això, és important la concentració i la relaxació. I a la vegada, per això és important que hi hagi espai per jugar, per posar música i per desbarrar. Perquè d'una manera o d'una altra ens hem de refrescar. I ens hem de treure les pressions que ens bloquegen. Només així serem capaços de produir i de tenir moltes idees. Tantes que ens permetin tenir alternatives. I per produir aquestes idees cal que obrim la ment amb treballs que ja s'han fet (els famosos llibres de festivals), cal que ens riguem del problema, cal que ens centrem en el "What if...?", cal que la nostra ment digui sí a tot el que ve del producte, de la situació i de la gent que ens envolta. Només aquesta actitud ens portarà a aconseguir allò que tant busquem: la millor idea.
Tot i així, tranquil·litzeu-vos. El millor de la publicitat és que et porta al límit, però no hem de perdre de vista que és publicitat.
2.4.8.Treballar la idea. Definir la idea. Construir la idea
Hem arribat al punt, després de donar-hi voltes i més voltes. Després de tenir alternatives. Després de buscar informació i de discutir-nos amb la nostra parella creativa –i també de discutir-nos amb la nostra parella sentimental perquè la pressió ens ha fet perdre els nervis. Per fi, tenim "la idea". Una excel·lent, però fràgil idea.
Ara hem de donar-hi forma. Com?
1) Posant-hi imatge.
2) Posant-hi textos.
Dos passos que no tenen un ordre establert, però que poden fer que la idea sigui millor o que la idea es perdi per sempre més. I ja sabem que no podem perdre una idea. És massa valuosa per a deixar-la morir.
El tema de la imatge i del text l'haurem de valorar amb la nostra parella creativa. Si fins ara discutíem per acostar posicions mentre pensàvem; si discutíem si una idea era millor que una altra, o si era millor anar per un camí o per un altre, ara arriba el gran moment.
Un altre cop, l'intercanvi de pensaments. Escollir el to, escollir l'estètica, escollir les paraules. Tot ha de ser mesurat amb cura.
Si posem massa textos o massa pocs, o si una imatge està fora de lloc, la idea pot anar-se'n en orris. Si ens passem, la idea estarà sobreexplicada. Per entendre'ns, serà com si ens expliquen un acudit i al final ens expliquen què vol dir. Però si ens quedem curts ningú entendrà res. Quedar-se curt i posar massa coses és el que passa amb més freqüència.
Quedar-se curt, perquè el fet de sintetitzar ens pot fer pensar que el públic té la mateixa informació que nosaltres i entendrà les coses a la primera. Però no és així. Per tant, no podem pensar que tothom està desitjant veure els nostres anuncis perquè no és veritat.
Si ens passem explicant coses, farem que la idea sigui massa òbvia, tant, que no tindrà interès i cansarà. No deixarà cap empremta en el consumidor. Al contrari, més aviat pot arribar a pensar que som uns avorrits o, pitjor, que el prenem per simple i no gaire intel·ligent. I a ningú no li agrada que el prenguin per gaire intel·ligent. D'entrada perquè no ho és.
Per tant, quan tenim una idea i comencem a treballar-hi hem de buscar l'equilibri: que digui el que ha de dir, però que deixi un espai a la imaginació i a la intel·ligència del consumidor.
Però, com ha de ser la nostra feina? Molt precisa.
1) Hem d'assentar un concepte, la pila que farà que la idea tingui energia.
2) Hem de pensar en imatges; hem d'intentar visualitzar-la, posar-hi so o música. Hem d'intentar sentir-la abans de posar cap text. Visualitzeu sempre la idea. El concepte. El que transmet i com ho transmet.
Per resumir-ho tot: hem agafat una sèrie d'ingredients. Els hem ajuntat. Els hem cuinat. I ara tenim el menjar fet. Falta posar-lo al plat, rectificar-lo de sal i presentar-lo. És com la bona cuina. El plat pot ser excel·lent, que si té mala pinta, no se'l menjarà ningú.
Per saber si la idea funcionarà:
1) Hem de reduir la idea a la mínima expressió. I això és la tanca (en la publicitat tradicional). La tanca és com la unitat bàsica de comunicació. És una imatge i un titular, a tot estirar. De vegades, ni això. En alguns casos amb una imatge i un logotip, o una frase i un logotip, ja ho tenim tot. Si la tanca comunica el concepte, si s'entén a la primera sense perdre força i originalitat, la idea funciona. Si ens complica la vida, hem de veure com es pot destil·lar més el concepte o treballar la senzillesa de la imatge i el text.
2) Hem de reproduir la idea en el cap, és a dir, imaginar-nos les peces mentalment: les fotos de la revista, la música o l'àudio de la ràdio, les imatges de l'espot, el web, el joc, el banner, etc.
3) Hem de veure que tot quadra, que tot té la pinta que nosaltres volem transmetre. I quan tot sembla que quadra, interroguem la idea. Li preguntem a què respon cada un dels detalls que la componen. La interroguem per estar segurs que transmet el que volem que transmeti.
4) I un cop ho tinguem clar al nostre cap i la idea estigui ben interrogada, i la nostra parella de feina convençuda, expliquem la idea a algun company. Agafem algú fresc que no conegui de què va la cosa i li diem que tenim una idea. I li expliquem tal com la pensem, sense canviar res.
Si funciona, som a punt per desenvolupar els esbossos fins que tornem a qüestionar-nos la idea. Fins que l'avaluem de debò.
2.4.9.Avaluar la idea
Avaluar la idea és el moment més crític. Si passa l'avaluació, es para el procés de recerca de noves idees. Deixem de buscar noves idees, que fins i tot podrien ser millors que la que tenim. Per tant, hem d'estar segurs que la idea que tenim és realment la millor. L'única manera de fer que el procés creatiu segueixi és que la idea no passi l'avaluació.
Per tant, avaluar una idea ha de ser un procés rigorós i inflexible. Un procés en què el creatiu decideix si el que surt val o no val.
Però, com avaluem una idea?
Un cop hem fet els passos anteriors, arriba l'hora de la veritat. D'entrada, cal posar el llistó ben alt. Tots els millors creatius ho fan. L'exigència és un d'aquells factors que no podem deixar mai de banda. No ens cansarem mai de repetir-ho. Els estàndards d'exigència que tingueu vosaltres marcaran en gran mesura el vostre nivell, el de l'agència i el del client. És el que tothom veurà al carrer, a la televisió de casa o a les revistes i diaris que llegeix.
1) El primer pas és tenir la idea de la campanya o l'anunci o anuncis esbossats i davant vostre. A soles. Sense ningú més que no sigui el vostre company d'equip. La primera pregunta ha de ser, està dins l'estratègia?
Si una idea està fora de l'estratègia segurament no anirà gaire lluny perquè no complirà el seu principal objectiu: vendre. Vendre un producte, vendre un servei, un canvi d'imatge, un posicionament nou... el que sigui. La idea ha d'estar sempre dins l'estratègia marcada. Jo diria que el 50% de les idees moren per culpa d'això.
2) Després, ens fem una sèrie de preguntes. Per avaluar un anunci cal fer preguntes des de la distància, com si aquella idea no fos nostre, ni de ningú que coneixem. Per què? Perquè hem de provar de ser objectius i perquè si convé hem de fer una cosa bastant dolorosa després de treballar-hi tant: matar la nostra idea.
Exemples de preguntes

  • Transmetem la idea de manera clara?

  • Transmetem el que volem transmetre d'una manera rellevant?

  • És la marca el centre de la comunicació?

  • El que diu la idea posiciona el producte de manera diferent en el seu mercat?

  • És prou diferent de la competència del producte?

  • Crec que la idea té prou força?

  • D'aquesta idea puc treure més idees?

  • Té riscos? Puc i vull assumir aquest riscos?

  • La idea que estic veient, funciona sense que hagi d'explicar res a ningú?

  • Agradarà al meu públic objectiu i a qui no és el meu públic objectiu?

  • M'agrada la idea?

  • Seré capaç de defensar-la si algú no la veu clara?

  • Estaré orgullós de dir que he estat jo el que ha tingut aquesta idea?

3) Un cop haguem fet això, cal posar la idea sobre la taula d'algú altre. Algú altre que nosaltres creiem que té el nivell suficient. Algú que realment respectem i que no tindrà por de dir-nos la seva opinió de la nostra feina.
Arribats en aquest punt, recordeu sempre algunes coses que us seran de gran profit en tota la vostra carrera:

  • No us prengueu les crítiques com a res personal. Parlen de la idea, no de la vostra capacitat. Si us han contractat o volen que feu un trainee és perquè creuen en vosaltres.

  • Si la idea genera dubtes perquè és atrevida és un bon senyal.

  • Si la idea és atrevida, és bo; si és una bestiesa, no. El temps i el sentit comú us ensenyaran què és una cosa i què n'és l'altra.

  • Avalueu com si no tinguéssiu temps. Posats sota pressió, però abans de treure una conclusió de la vostra avaluació, preneu-vos un dia per a pair-ho tot. És igual si creieu que la idea és increïble i excel·lent i la millor idea del món; amb el cap fred, les coses es veuen millor.

  • Si és necessari mateu la vostra idea abans que la mati algú altre. Si vosaltres la mateu, sabran que teniu criteri. Si la maten ells, dubtaran del vostre criteri.

  • Mai feu, aproveu o defenseu una idea que de bones a primeres us transmeti una cosa semblant a: "No està malament".

  • No tingueu, ni presenteu mai idees que responguin al què dirà la gent. És igual el que diguin. La idea és la idea. Vosaltres no sou publicitaris per fer amics. Les idees que fan content tothom no tenen força. No diuen res.

  • No us rendiu mai. Encara que hàgiu de començar de zero. Els grans creatius ho són també perquè no es donen per vençuts.

I fins aquí hem arribat. Així es produeixen i s'encarrilen les idees. Així s'empenten perquè vagin endavant. Aquesta és la feina que fem els creatius i aquesta és la manera de fer-la el millor possible.
Recordeu tot el que heu llegit perquè no estem parlant de teoria, sinó del que serà, com dèiem, la vostra manera de treballar durant anys: la recerca d'idees; de bones idees, de les millors idees.

3.Una idea. La meva agència per una idea! Les idees i la publicitat

Hem parlat de la importància de la creativitat. Hem parlat de la importància de les idees. De les bones idees, de les idees creatives. Hem vist tècniques per a produir idees com les d'Edward de Bono, les de James Webb Young i les dels millors creatius del món recollides al llibre How to catch the big idea.
A aquestes alçades tots tenim clar que les idees creatives són el centre de la indústria publicitària.
Tota la nostra vida professional estarà dedicada a produir idees impactants, noves, fresques. Ens pagaran per això i això se'ns exigirà. I qui no sigui creatiu, haurà de veure idees, avaluar-les, aprovar-les; tant gent de comptes, com clients. No valdrà que feu el primer que us passa pel cap, ni que aproveu el primer que hi hagi escrit en un paper. Senzillament perquè us hi jugueu molt. Els creatius es jugaran la seva feina i els de comptes l'èxit del seu client –que no és res més que l'èxit de la seva agència i la continuïtat del client a l'agència– i el client es jugarà la seva marca i el que comporta tenir una bona comunicació de marca: posicionament i, al final del dia, vendes.
Per això, les idees són tan importants per a una agència. Per això es busca constantment talent nou o talent amb experiència, capaç de donar una visió diferent, creativa, als productes. Les agències venen creativitat. I ha de ser bona.
Si algú us diu que no totes les agències fan creativitat és perquè no pertany al món de la publicitat. O no hi hauria de pertànyer. És així de clar i de cru.
Però una cosa és segura: la publicitat neix amb la necessitat de destacar un producte per sobre dels de la competència des del dia que hi va haver algú que va col·locar una marca en una àmfora de fang per deixar clar que aquella àmfora la feia ell i no el de la botiga del costat. I això implica ser creatiu. Buscar les millors idees per a una millor comunicació.

3.1.Les idees i la bona comunicació

Cal tenir clar, abans de continuar parlant de brífings, estratègies, titulars i altres elements de les campanyes de publicitat, que la publicitat és una professió molt seriosa i en què tots ens hi juguem molt. Recordeu que us dèiem que la publicitat és una professió de risc emocional? Doncs també és una professió de risc laboral i econòmic. Bon rotllo, no? Però, a la vegada, també és una professió amb grans satisfaccions personals, professionals i econòmiques, si es fan bé les coses. I per fer bé les coses cal distingir, primer, entre les bones idees.
És a dir, de dues (o tres o quatre) idees sorprenents i noves hem de saber que la bona és la que comunica, la que transmet les virtuts de la marca, la que fa que la marca sigui memorable i que atregui l'atenció del consumidor.
La idea que fa que se senti la marca com a pròpia. Tan propera que canviï el posicionament que se'n tenia o que la posicioni en un bon lloc en el seu rànquing mental, si no es coneixia. I al final, que el producte es consumeixi i que el client sigui tan fidel com sigui possible.
És normal que com a creatius estiguem temptats molts cops a tirar endavant idees molt atrevides. Idees que, malgrat que nosaltres pensem que són molt i molt divertides, de fet només siguin un acudit creatiu. Un divertiment que no aporta res al producte, ni a la marca. I que, a més a més, hi tingui un efecte perniciós pel que fa a posicionament i vendes. Un exemple clar i concret és el que us presentem tot seguit.
Exemple
Imagineu que per anunciar unes ulleres fem servir una noia fent una fel·lació, tal com s'aprecia en aquest anunci.
Bé, segurament serà molt divertit, generarà molta notorietat i la gent en parlarà. Però, què aporta a les ulleres? Es recordarà la marca? O serà un acudit que passada l'efervescència del principi ningú recordarà? Segurament el segon que hem dit.
La publicitat és plena d'idees amb premi que no han aportat res o que no han aportat res a la marca. I encara més, cada idea esbojarrada i sense contingut que feu aparèixer als mitjans és una oportunitat menys o una trava més per a fer bona publicitat amb bones idees. Per què?
En aquesta professió trobareu molta gent que no entén la creativitat. És més, li fa por. I l'ataquen. Molts d'aquests detractors se senten més segurs amb idees planes, nascudes del pensament vertical, de la lògica. Cada vegada que una idea esparracant falla, més a prop podeu tenir el vostre client de la tesi dels detractors.
Cal pensar que les idees racionals, lògiques i previsibles són també idees segures, que no desperten pors. S'entenen. La creativitat, pel seu aspecte imprevisible i boig, fa por; sobretot si darrere hi heu d'invertir una considerable quantitat de diners.
Si convertiu les idees creatives en un seguit de campanyes frívoles i buides, el més probable és que al final el client no confiï en vosaltres, ni en l'agència. L'agència tindrà un problema: perdrà un client. I el client tindrà un problema: perdrà posicionament i vendes.
Però aquest fet no anul·la res del que dèiem abans. La història de la publicitat és plena de magnífiques campanyes molt creatives i, a la vegada, amb un índex d'eficàcia més que excel·lent; un exemple d'aquesta combinació es presenta ara.
Exemple: campanya per a Qtal d'Airtel i per a Frudesa
Fa uns anys vaig fer per a Airtel, avui Vodafone, una campanya per a un producte seu: Qtal d'Airtel. Amb el concepte "Nunca sin tus amigos", plantejava històries delirants on un adolescent feia coses amb tots els seus amics, però que se suposa que havia de fer sol. Per exemple, es treia el carnet de conduir amb el cotxe ple d'amics a la part del darrere, on va l'examinador; o bé es tiraven tots al carril de la piscina quan un amic havia de competir en una cursa de natació.
Bé, la campanya va ser un èxit en els festivals publicitaris i, a la vegada, va arrasar en vendes i va guanyar un EFI d'or, el màxim guardó a l'eficàcia creativa.
Uns anys més tard, vaig haver de fer un anunci per a "Saltea y Disfruta" de Frudesa. Havíem de posicionar uns paquets de saltejats congelats com a menjar sa. La solució va ser una parella a dins del bany. Mentre l'home s'afaitava, la dona li toca els braços i li diu: "cómo se nota el ejercicio, el gimnasio..." després, sorprenentment, passa a tocar-li la incipient panxa i tot pessigant-la diu: "y cómo se notan las tapitas del bar, la fabadita, uuuyyyy, la morcillita..."
Aquest anunci no només va esdevenir la lletra d'una cançó del grup "los Juanshows" i una campanya molt popular per la frase i la situació, sinó que va fer augmentar les vendes del producte un 37,7 per cent.
Per això, l'argument que fa servir molta gent sobre que la creativitat no és res més que una poca-soltada, no és vàlid. De fet, la creativitat –ho repetim un cop més– és l'únic camí per diferenciar-se de la competència en un món on els productes són cada cop més semblants, si no idèntics, i on la gran quantitat de mitjans i suports disponibles creix per moments.
Els millors, amb les seves ensenyances, han avalat el que acabem de dir, els professionals que han fet història precisament per entendre i desenvolupar a la perfecció tot això. Ens referim als següents:

  • Bill Bernbach, el fundador de DDB, una de les multinacionals més creatives del món i creador, tal com ja us hem comentat, de la línia de comunicació que Volkswagen fa servir des dels passats anys seixanta.

Bernbach va dir:

"Hem de distingir el que és bona creativitat del que és una acrobàcia pretensiosa... Un principi de la bona creativitat és no ser hàbil pel sol fet de ser hàbil. La creativitat és el nostre servent. No el nostre senyor. El producte és la part més important de la nostra campanya."

  • Marçal Moliné, un dels més prestigiosos creatius i publicitaris d'aquest país dels anys setanta i vuitanta.

Moliné, com dèiem, aporta també el seu punt de vista sobre la necessitat d'una bona creativitat, però també d'una creativitat efectiva:

"(La creativitat) Fa atractiu el que no ho és. Que no és el mateix que 'entretenir'. Que donar un simple espectacle gratuït, per bo que sigui."

  • Fernando Vega Olmos, exdirector creatiu mundial de Lowe per a Procter&Gamble i creatiu top de mitjans anys noranta a l'actualitat.

Fernando Vega Olmos a la conferència que va donar el "día C" del Club de Creativos de España al març de 2006 va dir:

"Ens han rentat el cervell durant anys dient-nos que el negoci està en una bona planificació, però és la creativitat l'únic que fa que una marca faci negoci. S'ha de replantejar aquesta indústria de dalt a baix. Si no remunerem d'una altra forma, aquest negoci se'ns mor. En el sentit de la possibilitat que la marca sigui famosa. I patirem tots: els creatius ens quedarem sense "lleons" de Cannes, però les marques es quedaran sense vendes. La creativitat és l'únic diferencial que té un producte."

Tres grans creatius, en tres moments històrics diferents, han defensat la creativitat com a únic valor i la necessitat que la creativitat respongui a les necessitat de les marques i dels productes.
Per això és tan important que els creatius, i per extensió, la resta de publicitaris coneguin el producte en profunditat i també els seus consumidors. Per tant, és indispensable que s'amarin d'informació de tot el que l'envolta, del que li agrada a ell i del que li agrada a un senyor d'un poble de Sòria però a ell no.
Només per mitjà del contacte amb la realitat del producte, de la societat i del consumidor serem capaços de fer campanyes amb contingut i creatives. Campanyes creatives que venguin.
Ara bé, no només les idees són importants, les idees s'han de construir i s'han de fer créixer. Les idees s'han de produir.
Tenir bones idees és vital. Fer-les realitat és essencial. Les bones idees poden perdre capacitat i força si no estan ben estructurades.
No és només una qüestió de diners –que també ho és. És una qüestió d'implicació. La idea ho és tot i no podem deixar que es perdi. És un luxe massa gran que no ens podem permetre.
I això ens porta al que repetim un cop i un altre. La professió de publicitari és real, no és una pantomima on quatre artistes que necessiten diners passen l'estona. Això s'ha de tenir molt clar. Si us interessa pintar, pinteu. Si us interessa escriure llibres més que escriure anuncis, escriviu llibres i no escriviu anuncis. Ser creatiu, tenir idees, fer anuncis és una professió seriosa que us demanarà curiositat, valentia per damunt de qualsevol por, la vostra constant atenció i bon humor.

3.2.Crear. La professió que no és una professió

Com hem anat dient –i tornem a repetir–, la feina de creatiu comporta una gran dedicació. Una dedicació que no és altra cosa que mostrar interès per tot el que passa per davant de la nostra vida i, a més, guardar-ho a la memòria.
La necessitat de crear unida a l'experiència i la memòria fa saltar les guspires necessàries perquè neixin les idees; però a la vegada, aquesta actitud creadora ens demanda la nostra exigència i constància a fi i efecte d'escollir la millor idea.
L'exigència i la constància de produir una millor idea i l'exigència i la constància de vendre la idea amb el convenciment que és la millor idea. Per fer tot això hem de creure molt en nosaltres mateixos. Només creient en nosaltres i en la capacitat que tenim de fer cada cop millor feina serem capaços de superar l'angoixa que ens assaltarà cada cop que les idees tardin a néixer. Però, pel mateix fet, a la vegada serem capaços de controlar el sentiment de glòria i invencibilitat que ens embriaga cada vegada que trobem "la idea".
Tot i que aquest apartat és molt curtet, és potser un dels més importants de tota aquesta assignatura.
Ser creatiu no és només una professió, és una actitud.
I no només l'actitud de ser excèntric o de vestir de manera estranya. Això és només parafernàlia innecessària. Interessant, si voleu, però innecessària. L'actitud ja la sabeu, o voleu que la repetim?

3.3.Quant val una bona idea? Una visió del Club de Creativos de España

Les agències contracten creatius que fan bona creativitat i vénen idees creatives. Cada dia, milions de creatius tenen idees. Moltes idees. Idees bones, idees dolentes, idees excel·lents i idees magnífiques. I no totes les idees veuen la llum, però moltes d'elles, a més, es produeixen; moltes es produeixen molt malament i algunes, molt bé. I unes poques es produeixen de manera excel·lent. Les idees surten al carrer i veuen la llum a les tanques, als fullets, a la ràdio i a la televisió, a Internet. A tot arreu.
Tot això mou molts diners. I tot per una idea. Però, què val una idea? Una cosa tan etèria, forta però dèbil, gairebé com un diamant, ha de valer molt. O no?
Bé, aquesta mateixa pregunta la va fer el Club de Creativos de España (C de C) l'any 2004. Aquesta mateixa pregunta es va formular als assistents al "día C", organitzat pel C de C. El "día C", perquè ho sabeu, és una jornada que se celebra cada any en un lloc diferent de la geografia del nostre país i on es veuen les millors peces de la publicitat espanyola del darrer any, es decideixen quines formaran part de l'anuari de creativitat (per dir-ho d'una altra manera, la carta de presentació de la publicitat 100% espanyola davant del món) i es discuteix sobre algun tema rellevant per a la professió. També es pot assistir a diferents actes i conferències relacionats amb la nostra activitat professional.
Doncs bé, el 2004 el títol de la ponència principal va ser: "¿Cuánto vale una idea?". Les intervencions van ser múltiples i sucoses. Fins i tot es va fer un llibre en què els socis, creatius de tot el país, exposaven la seva opinió sobre la pregunta.
Una de les respostes més encertades va ser, segons la manera que tinc de veure les coses, la d'en Javi Carro. En aquell moment era director general de l'agència S,C,P,F... i, actualment és part d'Aftershare TV juntament amb Marc Ros i Risto Mejide. Carro va plantejar el conte següent:

El got d'aigua.

Un home molt vell va preguntar un dia al seu fill: "Digue'm, fill, quant val aquest got d'aigua?" El fill va contestar: "Molt poc, pare, molt poc, amb prou feines una moneda de coure". El pare es va quedar en silenci. I, després va a tornar a preguntar: "I si fossis al mig del desert, quant valdria?"

Aquesta és la qüestió. Una idea té valor depenent de què solucioni i de qui necessiti aquesta idea.
És a dir, la idea val si es fa realitat i serveix per a alguna cosa.
Significa això que depenent de quin sigui el client o el producte que es vol vendre es paga més per una idea? No.
Les idees, en principi, són molt valuoses, però el seu valor no en determina el preu. I, és més, una idea no val res fins que no està acabada i fa el que ha de fer. Aquesta és la veritat. Però una idea per se hauria de ser valuosa pel seu potencial. Hauria de ser respectada, mai infravalorada. Aquesta és també una part del valor de les idees. Quico Vidal, propietari de la firma Nadie. The creative Think Tank i un dels creadors del revolucionari projecte Notodopublifest, el primer festival de publicitat fet pels consumidors, va plantejar la situació per mitjà d'una altra història. Aquesta vegada mitjançant un conegut relat que corre entre la professió i que si non e vero e ben trobato:
35 dòlars

L'any 1971, Phil Knight, fundador de Nike, va contractar una estudiant anomenada Carolyn Davidson per fer petits treballs de disseny a la seva encara petita empresa. Li pagava 2 dòlars l'hora.

Un dia, estressat per la visita d'uns representants japonesos, li va encarregar unes quantes peces gràfiques, entre les quals hi havia un logotip per a les seves sabatilles esportives. Carolyn li va presentar diverses opcions, de les quals cap va convèncer plenament a Knight. Però hi havia pressa i va haver de decidir.

Va escollir el que avui és gairebé una religió: el swoosh, que actualment es reconeix com a símbol de Nike.

Però el va escollir tot dient-li a Carolyn el que crec que és la gran lliçó d'aquesta història: "I don't love it, but It will grow on me". Més o menys: "no em convenç, però ja m'encarregaré que creixi".

Li va pagar 35 dòlars a Carolyn. Ella diu que en aquell moment li va semblar un bon preu.

Carolyn va continuar treballant per a la marca i va desenvolupar tot tipus de peces fins que el negoci va créixer massa i va decidir deixar-ho. La van substituir per un proveïdor extern.

Aquesta és una de les anècdotes mítiques de la professió creativa escenificada en el gegant americà de la roba esportiva. Un dels més grans protagonistes de l'èpica publicitària i comunicativa de la segona meitat del segle XX parla, per a nosaltres, d'una de les grans qüestions implícites en el tema "Quant val una marca?": la diferència entre valor i preu.
La gran clau dels problemes de les professions creatives en el nostre país no és tant la dificultat per a fixar i mantenir preus dignes com la caiguda absoluta del valor i la consideració social de la nostra feina.
Necessitem uns clients que paguin el fruit de les nostres hores, que és el final econòmic d'una cadena productiva. Però, sobretot, necessitem que el valorin, que hi creguin com una eina de desenvolupament i creació de valor. I aquesta necessitat de valoració l'hem d'aplicar també als mitjans de comunicació, a les institucions, als consumidors.
No importa tant el preu de les nostres campanyes, dels nostres dissenys, de les nostres idees com que es vegi el que aporten als qui saben confiar-hi per aconseguir els seus objectius.El preu mantindrà el nostre compte corrent, però és el valor qui marcarà el llistó del nostre futur i el farà créixer. El valor el marca no només la feina en ella mateixa i la seva traducció econòmica immediata, sinó la consideració empresarial, social, cultural i tècnica de la nostra activitat.
Però mentre el volum econòmic de la indústria publicitària continuï creixent, el discurs social i empresarial sobre el valor de la nostra feina disminueix dia rere dia.
Tots sabem que en el nostre negoci hi ha massa idees que moren cada dia abans de sortir al carrer, orfes de gestors, directors i directius que tinguin alguna cosa més que contactes o intuïcions. Que siguin capaços de confiar en les idees i fer-les créixer. Que siguin capaços de construir una cultura creativa forta, viva, massiva, valuosa, de llarg termini, generadora i amb una clara ambició de presència social i mediàtica, imprescindible perquè preguntes com "Quant val una idea?" siguin innecessàries.
El setembre de 1983, uns quants anys després d'haver abandonat la companyia, Carolyn Davidson va rebre la trucada de Knight convidant-la a dinar. Diuen que la va sorprendre amb un dinar increïble, un anell d'or amb el swoosh rematat amb un diamant i un sobre tancat amb una quantitat mai revelada d'accions de Nike. No sé perquè dic això. Ens passa a tots. Tots els dies.
Una idea ha de valer el seu preu. Però val també el valor que sabem veure-hi.

  • El valor que sabem transmetre.

  • El valor que sàpiga afegir-hi i extreure-hi el client per al qual treballem.

  • El valor que tingui en la societat una idea.

  • El valor que atorguin els mitjans a les idees.

  • El valor que atorguin els consumidors, però també els ciutadans, els polítics i els educadors.

Una societat que no valora les idees i és incapaç de fer-les créixer sistemàticament té un problema. I necessita idees per solucionar-ho. Ja.
Imatges del llibre ¿Cuánto vale una idea? del C de C
Javier Furones (Zink Project), Tomás Oliva i Juan García Escudero (Contrapunto), socis del Club de Creativos, estan d'acord amb el que val una idea. I ho deixen ben clar en el en el llibre de socis del C de C.
w18001_m1_34.jpg
w18001_m1_35.jpg
Com veieu, una idea qualsevol, així, a l'atzar i sense cap objectiu, no val res. Dedicar-se a tenir idees que serviran és el que els dóna valor. Un valor que no es correspon amb un preu fins que no funcionen. Per això és tan important tenir idees bones i no deixar-se vèncer pels detractors de la creativitat. Perquè només defensant la bona creativitat podrem fer que es valori la nostra feina i la necessitat de tenir idees noves i millors. Aquest és el seu valor real. Una idea val quan se la valora com el que és. Un gran potencial.
Què val una idea? "Porti'm el compte si us plau"
El Club de Creativos de España
El Club de Creativos de España