Comencem a crear

  • Eduard Farran Teixidó

    Eduard Farran és llicenciat en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Autònoma de Barcelona, diploma d'Estudis Avançats (DEA) per la Universitat Jaume I de Castelló i titulat en el Curs Superior de Màrqueting a Internet d'ESIC, València. Treballa en l'apassionant món de la publicitat des del 1989. I, per ser més precisos, per BBDO Barcelona, Holemans & Jordán, Valverde de Miquel, Casadevall Pedreño & PRG Madrid, Euro RSCG Barcelona, McCann-Erickson Barcelona, Moscou, Frankfurt i Madrid, El Laboratorio (en fou soci fundador) Barcelona i Madrid, Bsm València i Dimarco València, on actualment exerceix de director creatiu executiu. Un viatge que li ha donat moltes satisfaccions, algunes en forma de premi en festivals com Cannes, Anuari del Club de Creativos d'Espanya (C de C), El Sol, New York Festivals, London Film Festivals, FIAP, La Lluna Festival de Publicitat de la Comunitat Valenciana, els Premis Tirant o els Premis Veu cpd (Col·lectiu de Professionals del Doblatge de la Comunitat Valenciana).

    D'altra banda, Eduard Farran també és professor associat de Creativitat Publicitària de la Universitat Jaume I de Castelló i consultor de Creativitat Publicitària de la UOC, i també un ponent en el CEU Cardenal Herrera de València i el Curs Superior de Creativitat Estratègica organitzat per l'Associació d'Agències de Publicitat de la Comunitat Valenciana. D'una manera o d'una altra, i malgrat tot el que ha dut a terme, creu que el millor encara ha d'arribar.

PID_00166372
Cap part d'aquesta publicació, incloent-hi el disseny general i la coberta, no pot ser copiada, reproduïda, emmagatzemada o transmesa de cap manera ni per cap mitjà, tant si és elèctric com químic, mecànic, òptic, de gravació, de fotocòpia o per altres mètodes, sense l'autorització prèvia per escrit dels titulars del copyright.

Introducció

Ja ens hem endinsat en el camp de la creativitat, en el funcionament del pensament creatiu, en el món de les idees. Ja és hora, doncs, que comencem a centrar-nos en el que toca: el camí que seguirem per tal de produir idees publicitàries creatives i... que funcionin.
Prepareu-vos per parlar del brífing, de l'estratègia i, és clar, de la creació. El menú que heu estat esperant amb ganes ja és a taula.
Bon profit, doncs.

Objectius

Els objectius que es pretén que assoliu amb els materials d'aquest mòdul didàctic són els següents:

  1. Capacitar-nos per alinear la creativitat i les idees amb els objectius i requeriments propis de l'activitat publicitària.

  2. Comprendre la importància de l'estratègia en la creativitat publicitària.

  3. Conèixer els recursos emprats per al desenvolupament de l'activitat creativa pels professionals que constitueixen un referent en aquest camp.

1.Per on comencem? El brífing

El brífing és, en molts casos –a causa de les presses inherents al nostre sector– el gran oblidat en el nostre dia a dia de la creació publicitària. Però és el document més important per a començar a crear. En depèn tot el que fem després. Recordeu què us dèiem sobre la importància de tenir un brífing aclaridor i inspirador?
Doncs a la pràctica, molts cops el brífing no passa de ser una declaració d'intencions del client. Una declaració d'intencions que fa la feina més difícil.
Hem de demanar brífings clars en cada feina que fem. I hem de saber valorar si són bons. I per valorar-los no hi ha res millor que saber fer-los.
Hi ha nombrosos estudis sobre com s'ha de fer un brífing. Un dels més coneguts i seguits és el de Marçal Moliné, qui sintetitza en uns quants passos el que després serà el document més valuós sobre el qual haurem de treballar.
Però abans d'entrar a fons en això fem unes consideracions prèvies que ens ajudaran a comprendre millor la importància que té. On som, qui és el contrari, cap a on anem, què volem aconseguir. En definitiva, la creativitat necessita informació. Necessita una guia. Necessita un brífing. Però el brífing molts cops no existeix com a tal. De vegades amb les presses, i d'altres, amb la desorientació, molts cops anomenem brífing a un grup de dades inconnexes que només són un encàrrec del client, un missatge electrònic amb una petició: un anunci notori i molt barat. I ja està, res més.
Futbol: creativitat i informació
Pensem un moment. Què passaria si tapessin els ulls al millor arquer del món i el fessin disparar? Què succeiria si féssim jugar un partit de futbol a Messi... amb els ulls tancats?
Bé, segurament amb la llarga experiència dels dos, el seu talent natural i els anys de pràctica, amb unes mínimes pistes, potser, alguna vegada s'acostarien a l'objectiu. I amb una mica més de sort, fins i tot, qui sap si farien diana o farien gol. Potser, qui sap... Però el més segur és que els seus intents fossin un fracàs absolut. És a dir, si no sabem on som, ni la força del vent, ni on és l'objectiu amb seguretat; si no sabem la distància, ni veiem el punt del terreny de joc on som; si no sabem qui són els nostres rivals, és pràcticament impossible que guanyem res. Amb la creativitat passa el mateix. La creativitat necessita saber tot això.
El problema és que sense brífing de client i, sobretot, sense brífing creatiu, és difícil arribar enlloc. I això es nota, per exemple, en els anuncis que veiem al carrer. Molts cops un mal anunci comença amb un brífing encara pitjor. Però què podem fer perquè això no passi? Comencem des del principi.
Teòricament és el client qui ha de donar el primer pas. Ha de facilitar a l'agència tota la informació possible sobre la seva empresa o el seu producte, i ens ha de dir què vol aconseguir exactament.
El client hauria de ser qui ens transmetés això i nosaltres hauríem d'interrogar-lo fins que arribéssim a un punt interessant per a tots dos. Ho recordeu, oi?
Bé, com dèiem és el client qui hauria de facilitar-nos aquesta valuosa informació. Però no sempre en sap o pot fer-ho. En molts casos hi ha la figura del director de comunicació o de màrqueting, que hauria de tenir coneixements suficients per fer el brífing correctament. Però molts cops això no passa i és l'agència qui l'ha de fer. És a dir, feina doble. Fer el brífing del client i el brífing creatiu.
Per experiència direm que cal estar preparat per no rebre gaires bons brífings de part del client. No per ineptitud, sinó, moltes vegades, per falta d'interès o per falta de temps, o tot plegat. El cas és que les oportunitats creatives que es perden per culpa d'això són enormes; no només possibilitats creatives per a l'agència sinó també per al client, ja que com millor sigui la publicitat, millor seran els resultats.
A l'agència, és el planner o el director de comptes qui fa el brífing. Però, en tot cas, els creatius hi tenen molt a dir. Però com que no tots us dedicareu a la creativitat sinó que molts sereu executius, planners o clients, més val que anem per parts, com diria Jack l'esbudellador, i comencem a veure com es fa un brífing.

1.1.Què volen aquesta gent?

El brífing és el document que ens dirà què hem de fer, per què ho hem de fer i quins requisits hem de seguir. O d'acord amb en Marçal Moliné: el brífing és un paquet estratègic que articula una operació tàctica.
De fet, quan tinguem elaborada una estratègia, aquesta donarà tants brífings com accions tàctiques siguin necessàries.
L'estratègia marca la direcció general, el camí a seguir, però per a cada acció necessitem un altre document: el brífing.
Hi ha moltes maneres d'ensenyar a fer un brífing i, de fet, en veurem algunes més de les que ara us proposem. Però no hi ha dubte que si algú ha descrit perfectament com s'ha de fer un brífing i què ha de tenir un brífing, és Marçal Moliné.
Qui és Marçal Moliné?
Marçal Moliné és un dels grans professionals del nostre ofici. Després de ser un dels millors creatius del país en agències com MMLB (de la qual va ser fundador), Bassat Ogilvy &Mather o Tandem DDB, ara es dedica a la consultoria i a impartir conferències en empreses i universitats; també es dedica a la recerca i publicació de llibres sobre aspectes de la publicitat en general i de la creativitat en particular.
Els seus llibres no són solament un referent obligat, sinó també material imprescindible de consulta de qualsevol estudiant i/o professional del nostre sector.
Amb una gran experiència i una energia inesgotable, Moliné ens proporciona una valuosa guia pràctica per a desenvolupar una estratègia de marca i, dins de l'estratègia de marca, ens ofereix els passos per fer un bon brífing. Un brífing que ens durà allà on tots nosaltres volem anar a parar: a produir bones idees. Idees creatives. Idees que venguin.

1.2.Brief, brífing o contrabrífing?

Abans de començar a parlar del brífing en si i de les variants de brífing de client i brífing creatiu, invertim una mica de temps a analitzar la mateixa paraula brífing.
Aquest és un dels mots més estesos en el món de la comunicació, però no solament en aquest sector. Els que practiqueu submarinisme en versió PADI ja heu sentit parlar del brífing de l'instructor o del Dive Master; és a dir, del petit resum que es fa de la immersió que sou a punt de fer.
Bé, en el món empresarial sempre hi ha algú que us reuneix per a donar-vos un brífing i a vegades un brief. "Vine, que parlarem del brífing". "Ja t'he enviat el brief per correu electrònic"... Tots volen donar-vos un resum (traducció de brief) d'alguna cosa, unes petites directrius per a realitzar alguna feina. Al principi no hi pares atenció. Brief o brífing semblen la mateixa cosa, però no. De fet, una és un nom i l'altre és un verb, una acció. I això marca una diferència.
El brief és un resum de la informació que permet conèixer la situació en què es desenvoluparà la campanya.
Dins del brief hi ha intrínseca una feina de recopilació de dades sobre els aspectes següents:

  • l'empresa,

  • el producte,

  • el mercat,

  • el públic,

  • la competència.

Segons Jon Steel, director de planificació estratègica de l'agència de San Francisco Goodby, Silverstein & Partners, el brief és el resultat de la reunió en què es lliura el brífing als creatius. És, diguem-ne, el resum de tot amb tot inclòs.
El brífing és un informe que selecciona i ordena la informació estratègica. I això vol dir que és més que un resum informatiu, vol dir que dins el brífing hi trobarem una anàlisi i les instruccions precises que s'han de tenir en compte.
Bé, ja ho tenim clar. Ara, cada vegada que escoltem parlar de brief o brífing ja sabem a què ens referim. Però molts cops, una vegada rebuda la informació del client, l'agència s'ho rumia.
L'agencia analitza, i hi troba forats, manca d'informació o oportunitats que no estan recollides en el document inicial. Davant d'això, l'agència elabora un nou document que discutirà amb el client. Aquest document és el contrabrífing.
Ara ja tenim clar què és cada cosa, ara només falta saber quines són les característiques generals que ha de tenir tot brief, brífing i contrabrífing, han de ser:

  • Oberts, cada producte i/o empresa és un món, cada situació requereix unes dades i té uns condicionants propis, per aquesta raó, el brífing ha d'estar sempre a punt per canviar, adaptar-se i incloure el que creiem necessari.

  • Clars (1) , la informació i les pautes que recull han d'estar expressades de manera que es puguin comprendre fàcilment. El brífing no pot generar dubtes ni dobles intencions.

  • Breus (2) , brief significa 'breu, concís, resum'. Per tant, ha de tenir una extensió reduïda. Ha de sintetitzar les dades clau en cada apartat. La qüestió de la brevetat en un brífing és de vital importància, però a vegades no es du a terme a l'agència per la raó que sigui.

(2) Podeu trobar-vos amb escenes delirants quan demaneu un brífing en condicions o informació més rellevant (que no vol dir més informació). Aquest és el cas d'una anècdota que li va passar a Artur Sales, actual president de l'Associació d'Agències de Publicitat de la Comunitat Valenciana. Un cop, quan vivia a Madrid, li van donar el que semblava un brífing per a un concurs: 50 folis grapats. Ell va fer el que dèiem: demanar un brífing en condicions. L'executiva, perquè no en sabia o pel que fos, li va posar sobre la taula tots els estudis, lleis i anàlisis de mercat que va poder trobar. I res més, ni anàlisi, ni estratègia, ni res.
Això no era un brífing. Era un munt d'informació que servia de molt poc. Recordeu-ho sempre. Els brífings curts i condensats.

  • Escrits (3) , tot document precisa una elaboració i més quan s'ha de convertir en el document que servirà per a jutjar una campanya. Per tant, és convenient que sempre estigui per escrit. El brífing és la pedra angular de la comunicació.

Ja sabem què és. Ja sabem quins són els atributs d'un brífing en general. Però, com és realment un brífing? De fet, no hi ha un model de brífing genèric, però sí que tots els brífings que lliura el client a l'agència i la resposta de l'agència al client tenen una base semblant.
Vegem com són i, de passada, fem uns exercicis; tot a l'apartat següent.

1.3.Fem-lo, doncs. Uns exercicis pràctics

Us proposem un exercici per a fer mentre llegiu i estudieu aquest apartat.
Fer brífings
Agafeu dos o tres productes que us interessin i feu el brífing que creieu convenient per a cadascun d'ells. Com si fóssiu el client. Després, quan arribem al brífing creatiu, actueu com a agència i desenvolupeu el brífing creatiu omplint els forats que creieu que tenia el primer brífing. Guardeu-los.
Quan parlem de com es fa un anunci, els recuperarem. L'objectiu és que desenvolupeu tot el procés vosaltres mateixos.
El brífing de client o brífing a seques segueix sempre uns punts marcats:

  • Descripció de la situació. Com més sabem del producte i del que l'envolta, més recursos tenim a l'hora de vendre'n els beneficis. Per tant, en la descripció de la situació cal posar atenció en el següent:

    • Producte: gamma, característiques, condicionants legals...

    • Marca: posicionament, notorietat, projecció futura...

    • Empresa: cultura corporativa, evolució, etapa actual...

    • Competència: rànquing de marques i posicionaments...

  • Antecedents publicitaris. Què s'ha fet fins ara. Quina importància ha tingut la comunicació, el to... Tot això ajuda a no passar per terrenys ja caminats.

  • Públic objectiu / target. Es tracta de definir i comunicar el perfil del que creiem que és el públic objectiu del nostre producte i quines motivacions té davant del nostre producte.

  • Objectiu publicitari. Tot brífing ha de tenir un objectiu publicitari més enllà de "vendre més". Vendre més és la raó última, és clar, però abans de vendre pot ser necessari cobrir altres metes, com es mostra en els exemples següents.

Exemples
Alguns objectius poden ser els següents:

  • Que ens coneguin perquè som nous.

  • Que ens identifiquin amb algun valor que construirà marca.

  • Que ens posicionin d'una manera diferent dins la seva ment.

  • Que truquin a un telèfon o enviïn un missatge electrònic o un sobre amb les seves dades (el que es coneix com un call to action).

En definitiva, amb l'objectiu publicitari es tracta de definir què es vol aconseguir realment amb la campanya.

  • Benefici o recompensa. Es tracta de definir quin creiem que és el benefici que aporta el producte al nostre consumidor i quina raó principal oferim al públic objectiu perquè cregui en nosaltres.

  • Altres consideracions. El brífing també ha d'anar acompanyat de certes condicions d'execució, com són:

    • Els mitjans que es volen utilitzar

    • Les dades amb què es pretén sortir als mitjans

    • El pressupost amb què es compta

Si és possible, també s'hi afegeix (o es demana al client que ho inclogui) un annex o annexos amb la informació complementària següent:

  • La situació de la comunicació

  • La situació del mercat

  • Estudis de mercat sobre el producte

I això és tot. Aquest és el brífing de client, que, recordem, ha de ser concís i no ha d'incloure informació supèrflua o que no estigui directament relaciona amb el projecte. Però sí que ha d'aportar tot el que necessitem per realitzar un brífing creatiu per començar a treballar. Amb tota aquesta informació, l'agència ha de fer una anàlisi en profunditat valorant la conveniència, l'encert o no, del que demana el client. L'agència valora la informació i, si és convenient, elabora un contrabrífing: una proposta alternativa a discutir amb el client en una reunió a posteriori que obre altres camins que es consideren més adequats per aconseguir els objectius que requereix el client. Tota proposta de contrabrífing ha d'anar argumentada.
Un cop hem arribat a un acord amb el client sobre el brífing, l'equip de comptes i els planners l'analitzen i elaboren el brífing creatiu.
1.3.1.El brífing creatiu
El brífing creatiu es prepara a partir de dues fonts principals d'informació: el brífing del client i els resultats obtinguts d'una investigació o investigacions que s'hagin fet abans o per a l'ocasió. Aquest brífing serà el document principal de treball del director creatiu i els seus equips i d'aquest document sortirà la idea.
En altres paraules, el brífing inspirarà la idea. Per tant, no està mai de més que en la mesura del possible els creatius també s'impliquin en la recepció i l'anàlisi del brífing, i en la concepció del brífing creatiu, per tal de poder tenir un brífing inspirador i que sigui profitós.
Això, malauradament, no és gaire freqüent. De fet, és bastant poc freqüent. Les presses del món publicitari impedeixen que això sigui possible. Tot i així, si comptem amb un bon equip de comptes i/o de planificació, no hi haurà cap problema. Però, quina és la diferència entre el brífing de client i el brífing creatiu? La diferència essencial és que inclou referències específiques sobre creativitat. Per la resta, és gairebé el mateix document. El brífing creatiu, com el de comptes, es pot fer de moltes maneres. Totes s'assemblen. Però potser una de les més clares, senzilles i útils és l'elaborada per Pere Soler, professor del departament de comunicació audiovisual de la UAB. Els seus passos es detallen a continuació.
Dades d'identificació
Les dades d'identificació són les següents:

  • Client

  • Data

  • Campanya

  • Marca

  • Pressupost

  • Mitjans

Públic objectiu
Definir el públic objectiu és de vital importància. És escollir l'idioma amb què parlareu al consumidor.
El públic objectiu (el famós target) us marcarà sempre el discurs i la idea.
És important definir-lo com més millor. Conèixer els seus hàbits, preferències, preocupacions i forma de parlar, maneres de vestir i tendències de pensament (lliberals, conservadores...), la classe social a què pertanyen... Tot allò que ens serveixi per a construir un missatge que arribi, que sedueixi.
El target
No és el mateix parlar a la vostra tia de 70 anys que als vostres col·legues del bar un dissabte a la nit, no? Doncs això és el target.
En el brífing molts cops el target es defineix amb termes com: "joves urbans" o "mestresses de casa de classe mitjana" o "executius d'empresa". Són termes banals que us obligaran a indagar què hi ha darrere d'aquests termes, posar-los cara, etc.
Una bona manera de definir efectivament el target és pensar en algú que coneixeu que entri en la descripció genèrica que es demana. I penseu-hi quan treballeu en la idea. Els anuncis, les campanyes, tot allò que com a creatius plasmeu en un suport o en un mitjà arribarà a milers o potser milions de persones, però vosaltres us dirigireu a aquestes persones una a una. Què vol dir això?
Vol dir que quan estigueu escrivint o visualitzant, quan estigueu construint la idea, en definitiva, intenteu focalitzar la comunicació com ho fa qui parla amb algú conegut. Amb la vostra germana o mare, amb una amiga molt especial, amb els col·legues de la universitat o amb un tiet vostre que és un alt executiu, però amb qui teniu molta confiança. Penseu en algú i digueu-li amb les seves paraules, amb el vocabulari que ell o ella utilitza, allò que vol sentir. Arribareu a tothom.
Malgrat tot, això no fa altra cosa que plantejar altra vegada la importància que té per a un creatiu interessar-se per tot, no només pel que ens envolta o el que ens agrada. Per això, és important no tancar-se i, sobretot, trencar rutines.
Posicionament
Es tracta d' assenyalar dos posicionaments:
1) El posicionament actual del producte. És a dir, el lloc que ocupa en la ment del nostre target en el moment de rebre el brífing.
2) El posicionament ideal del producte. És a dir, el el posicionament que volem que tingui el públic respecte del nostre producte després de veure la nostra campanya.
El benefici o recompensa
El benefici és el que el farà diferent. Després vindrà la idea i tota la resta, però la idea es basarà en un benefici.
Si el benefici no és rellevant, la cosa es posa difícil. Cal que el benefici digui alguna cosa especial sobre el producte i servei. La idea pot atrapar, però el benefici és el que farà que el target es mogui.
Si, de fet, teniu un benefici molt clar, diferent i realment nou, el millor que podeu fer és dir-ho sense gaires embuts. Sou únics i sou els primers a dir-ho. Teniu el 90% guanyat, però no ens enganyem... el 99,9% dels productes són iguals, potser amb unes diferències mínimes.
Per això són tan importants els valors de la marca i la comunicació. Per això és tan important tenir una personalitat diferenciada, sòlida, i una creativitat potent i diferent. Perquè la lluita per la ment dels consumidors és cada cop més complicada i s'ha de guanyar aportant valors, emocions a la marca. Emocions que el producte ha de complir, evidentment. No oblidem que un producte dolent que no fa el que diu que fa no va enlloc. El consumidor no en té res, d'estúpid. Al contrari, cada cop en sap més. Però si la comunicació i el benefici que li venen els pren com a propis i insubstituïbles, si veu la marca com un amic en qui confiar, haurem guanyat.

Com diu Fernando Vega Olmos:

"La creativitat consisteix a ensenyar el millor perfil de la marca."

En paraules de William Wells i Jeri Moore de DDB, benefici o recompensa:

"No és mai alguna cosa que està físicament en el producte, sinó alguna cosa que ha d'estar en la ment del consumidor. Invariablement la recompensa és l'experiència de què el target gaudirà com a resultat directe de comprar o usar el producte de la marca."

Exemple: el cas del desodorant AXE
Recordeu el cas del desodorant AXE? Fernando Vega Olmos, com sabeu, va ser el responsable d'aquesta campanya internacional. El seu benefici racional no és gaire diferent del d'altres marques: AXE elimina la mala olor corporal i dura molt. AXE farà que totes les noies caiguin rendides als teus peus. Quants cops no hem vist aquest benefici?
La part intel·ligent d'això és que s'ha fet una exageració dirigida a un públic adolescent i amb una alta dosi d'humor sense prejudicis. AXE ha estat definida com una marca masclista, però el cert és que el 95% de les noies entre 14 i 18 anys consultades no en fan cas del masclisme d'AXE. Més aviat, se'n riuen de la simplicitat dels nois. I als nois els encanta la idea. Ataca el seu somni adolescent de tenir les noies als seus peus. Un somni de broma, però que ha elevat el carisma de la marca AXE entre el públic adolescent.
El resultat? Èxit en vendes. Èxit en recordació de marca i èxit en apreciació de valors de marca.
Argumentació de la promesa
Està clar. Un cop hem plantejat una recompensa, cal donar-hi un raonament, el que en altres llocs s'anomena reason why o reason to believe. Es tracta, ni més ni menys, dels elements racionals que sostenen la recompensa.
To de la comunicació
Quin enfocament donarem a la idea per a comunicar la recompensa? Racional o emocional? I dins de la racionalitat o el vessant emocional, farem servir un to seriós o més humorístic?
Això és el to de la comunicació. Ara bé, dins d'aquestes possibilitats de to hi caben un munt de camins creatius. Ja els veurem més endavant.
Eix de campanya
És el suport, la base del posicionament buscat. És una definició del producte que es basa en el benefici o beneficis escollits per a compondre el missatge.
Concepte de campanya
És la idea bàsica en què es basa el missatge. Indica la línia creativa de la campanya; és a dir, com s'explicaran al públic els beneficis del producte.
Pressupost
És pur sentit comú. Saber el que el client està disposta a gastar-se és bàsic. Si el client està disposat a gastar-se 300.000 euros en producció vol dir que podem pensar idees més elaborades de producció que si només en tenim deu.
Això no vol dir que ens haguem de gastar els que tinguem. El pressupost de producció és el límit aconsellat per gastar-se. Podem trobar una idea fantàstica que costi molt menys. El que no colarà és trobar una idea fantàstica que costi molt més. Tot i que hi ha casos en què la idea era tan bona que el client ha reestructurat el seu pressupost de producció per tal de produir-la. Si la idea és bona, no deixeu de presentar-la per diners. Bé, a no ser que el que plantegeu costi més que La guerra de las galàxies. Llavors tindreu un problema. I l'agència també.
Suports i pla de mitjans
Segurament amb el brífing comptarem amb unes peces per desenvolupar i amb un pla de mitjans plantejat o que s'està plantejant. No està de més que coneguem el pla de mitjans.
La creativitat canvia molt en funció dels mitjans. Evidentment, un pla de mitjans també juga amb un pressupost i, depèn del que es proposi, potser estem augmentat la despesa i ens miraran amb mala cara. Però també podem trobar suports molt efectius i barats creativament que valdria la pena d'explorar.
Tingueu sempre present el pressupost i el pla de mitjans, però no us espanteu. Són una guia que no sempre és inamovible.
Aquest és bàsicament el brífing creatiu. Normalment (i si no demaneu-ho) es dóna per escrit i en una reunió, on es faran totes les preguntes i s'aclariran tots els dubtes que faci falta.
A partir d'aquest moment, un cop està tot clar, el treball creatiu consisteix a crear un missatge que actuï sobre el sistema de pensament, creences, valors i sensacions del target, per tal de reestructurar-los cap al posicionament de producte que suggerim. Això és el què anomenem brífing creatiu.
Però també rep altres noms, com ara estratègia creativa o copy strategy (ideada per Procter & Gamble, un client). Bé, no deixen de ser diferents maneres de fer el mateix. Nosaltres hem parlat del model de Pere Soler, però Marçal Moliné en el seu llibre Comunicación Activa ens en parla d'alguns més: de la copy strategy de Procter & Gamble, de la creative strategy de Bassat Ogilvy & Mather i del "Format diagnòstic" de l'agència Leo Burnett. Encara que amb algunes diferències no gaire importants, totes són (o haurien de ser) maneres semblants de construir un document que inspiri el creatiu de la millor idea en la seva cerca. No ens estendrem a definir cadascun d'aquests models perquè tots neixen d'una estructura mare com la que ens planteja Pere Soler.
I per acabar, són moltes les bases sobre les quals es construeix un brífing creatiu i totes són vàlides, mentre tinguin la informació primordial. El que és més important en un brífing creatiu és que sigui inspirador, que dins seu porti la llavor de les idees. A més, és l'eina clau amb què els planners i l'equip de comptes poden alliberar el talent i la imaginació dels creatius de la seva agència.

Com diu Jon Steel al seu llibre Truth, lies and advertising (1998):

"El brífing creatiu és el pont entre el pensament estratègic intel·ligent i la millor publicitat (publicitat que implica els consumidors a escala racional i emocional, i que és capaç de produir un canvi tant en la manera de pensar com en la manera d'actuar dels consumidors)."

J. Steel (pàg. 140)

En paraules més aclaridores, per a Jeff Goodby, de l'agència Goodby Silverstein & Partners, el brífing creatiu ha de ser:

"[...] el més semblant a una guia de pesca. Una persona que et porta al millor lloc on les aigües són desconegudes per a la majoria, t'ensenya on has de pescar i et dóna idees sobre quin és el tipus de mosca que hauries d'usar. El guia no pesca però s'assegura que el pescador (el creatiu de l'agència) tingui una estada més agradable i exitosa que si hagués anat a pescar pel seu compte."

J. Steel (pàg. 141)

Com a resum, només cal dir-vos que quan veieu un brífing assegureu-vos que sempre acompleix tres objectius primordials:

  • Hauria de donar als creatius una visió realista del que la publicitat ha de fer i volem que aconsegueixi.

  • Hauria de donar una visió clara del target o públic objectiu al qual s'adreçarà la publicitat.

  • Hauria de donar una direcció clara sobre el missatge al qual el target és més susceptible de ser receptiu. És a dir, hauria d'assenyalar-nos el camí que millors resultats ens donarà a l'hora d'elaborar un missatge rellevant per al públic objectiu.

Treballeu sempre sobre aquesta base, sigui quina sigui la forma final del brífing.
Assegureu-vos que les vostres campanyes i el vostres anuncis surtin del brífing, no que responguin al brífing.
No es tracta de contestar un document de l'agència, sinó d'utilitzar-lo com a font inspiradora per a donar resposta a les necessitats dels consumidors.

1.4.De vegades el brífing és la campanya... només de vegades

Abans de donar per acabat aquest apartat, només un aclariment que ens serà bo recordar quan comencem a fer anuncis. Com ja sabem, la creativitat ens permet donar forma al contingut del brífing. I no gaire més amunt dèiem que un mal anunci té, moltes vegades, l'origen en un mal brífing. És cert, però la feina del creatiu és donar la volta a tot. I no sempre que tingueu un mal brífing heu de tenir una mala idea. La vostra feina és fer bones idees, com sigui. No valen excuses.
Però, què fem quan un brífing no és prou bo? O és obvi? Quan no hi ha més opció que treballar amb un document pobre?

  • Parlar amb el responsable de comptes i amb el planner a veure si s'hi pot fer alguna cosa.

  • Forçar una reunió amb el client cara a cara perquè sigui ell qui us digui de viva veu què vol. Moltes vegades en un diàleg amb el client es reben més inputs que en un document escrit.

  • Si malgrat tot no hi ha manera, utilitzar el brífing literalment, però amb un gir sorpresa. Sigueu descarats i poseu el brífing amb gràcia en un paper. Doneu-hi forma d'idea.

Per tant, la feina del creatiu és donar la volta a tot. Tot seguit en trobareu exemples.
Exemples de brífings
Imagineu-vos que el brífing diu: un anunci notori, espectacular per a gent de classe mitjana, mitjana baixa, que pren cervesa al bar després de la feina. Ha de ser un anunci gran. Que deixi ben clar que és d'una cervesa i, a més, el client vol la presència del producte i el logotip durant quasi tot l'espot.
Imagineu un altre brífing: les vendes del nostre producte de menjar ràpid cauen i volem reforçar la marca regalant alguna cosa d'un refresc que ven molt i agrada encara més a tothom. Cal que el refresc i el nostre producte estigui ben presents en l'espot. Target? Universal.
Bé, amb aquest parell de brífings podeu tirar la tovallola i fer la primera obvietat que se us ocorri o bé podeu agafar literalment el brífing, donar-hi una petita volta i fer el que veureu als vídeos adjunts.

1.5.Ja tenim encàrrec. I ara què? L'estratègia

L'estratègia a aquestes alçades? Sí, nois. Heu de saber que hi ha dos tipus d'estratègia en publicitat.

  • Una és la grossa. La que dirigeix les passes de la comunicació de la marca. L'estratègia d'on surten tots els brífings tàctics.

  • L'altra, entre amics, es diu estratègia, però en el fons és el brífing creatiu, la copy strategy o l'estratègia creativa de què ja hem parlat.

Dins d'aquest brífing creatiu, és normal sentir al director creatiu demanar a l'equip de comptes o al planner: "On és l'estratègia?" Bàsicament on és el concepte, la línia escrita que ens marca el forat de comunicació per on podem basar-nos per a trobar una idea?
Com podeu veure, les coses en publicitat han de tenir un final simple, però el procés és prou complicat i mou prou gent. Gent com els planners o planificadors estratègics.
En els últims anys la publicitat s'ha anat sofisticant a mesura que el mercat s'ha fet cada cop més complex. A mesura que s'ha produït una saturació en els productes i en la seva comunicació. Com a producte d'aquesta sofisticació ha nascut la figura d'un nou personatge: el planificador estratègic.
Tot i que la planificació estratègica com a tal ja fa un temps que funciona en el mercat anglosaxó –anglès i americà–, en el nostre país encara és una figura nova i de recent implementació a les agències. Però no per això és menys important. Al contrari, cada cop és més important comptar amb un cap clar entre el que demana el client i el que ha de fer el creatiu. Fa uns anys aquesta feina estava en mans del director de comptes o del creatiu, o de tots dos. Últimament, amb la gran necessitat de filar cada cop més prim a l'hora de crear una campanya de publicitat que faci marca, sigui rellevant i eficaç, aquesta feina recau sobre el planificador estratègic.
Vegem, doncs, quina és la seva feina. Per què és tan important per a la creativitat. Quina relació hi té. Com pot millorar-la, etc. Per això, abans de començar a crear, anem a passejar pel món de la planificació estratègica. Un món més creatiu del que ens pensem. Per què? Perquè com a creatius, necessitareu parlar amb un planner. O potser necessitareu fer de planner. En tot cas, en el món de la creativitat publicitària moderna, tenir nocions de què és i què fa el planner és bàsic.
Però abans, uns consells publicitaris.
Espot "Kids" de Volkswagen
DDB Barcelona, Espanya
Espot "Etc." de Volkswagen
DDB Barcelona, Espanya

2.Per què és important l'estratègia?

Estrateguía- as: comandament d'un exèrcit o armada; càrrec o dignitat de cap d'un exèrcit. Càrrec d'estrateg.
Estratègia. Campanya, període del comandament d'un estrateg.
Estrateguéo: manar un exèrcit; ser estrateg; guiar, conduir.
Estrategós: general, generalíssim, almirall, cap, capità.
Aquestes són les definicions d'estratègia, estrateg i fer estratègia que provenen directament del grec antic. Per fer més fàcil la seva lectura les he escrit en alfabet llatí i, com podeu apreciar, ens han arribat gairebé sense canvis ni en català, ni en castellà, ni tan sols en anglès –la llengua per excel·lència de la publicitat. De fet, no n'ha canviat ni el significat.
L'estratègia ha estat des de sempre un dels pilars dels exèrcits i de la doctrina militar. És pot tenir un gran exèrcit. Es poden tenir recursos, però si no tens estratègia, ni estrategs, tard o d'hora tot això no servirà de res. Et desgastaràs i acabaràs perdut.
L'estratègia és la disciplina que ens ajudarà a vèncer l'enemic i aconseguir els nostres objectius.
I aquesta senzilla definició ha fet que s'omplissin pàgines i pàgines de llibres. Pàgines i pàgines dedicades a l'art d'analitzar la situació present, la de l'enemic, planificar els nostres moviments depenent del que preveus que farà el nostre enemic, actuar en conseqüència i aconseguir els nostres objectius.
Tan i tan important ha estat en la història l'estratègia que molts dels seus més destacats generals i teòrics han passat al coneixement de la població civil que no tenen res a veure amb el món militar, ni de bon tros. Tal és el cas del xinès Sun-Tzu, el romà Juli Cèsar, Maquiavel, Napoleó o el prussià Von Clausewitz, entre d'altres.
El coneixement d'aquests i de molts altres personatges que ens deixem al calaix ha esdevingut especialment rellevant des que les seves teories han passat a formar part important de les escoles de negocis. I com no, del món de la publicitat.
Els negocis, en tant que hi ha competència amb altres empreses amb objectius similars, són la reproducció d'una guerra incruenta que es porta a terme sense armes de foc i en un camp de batalla que es diu mercat.
En publicitat, aquesta similitud és encara més palesa si tenim en compte que gran part del vocabulari i de la configuració del mateix ofici vénen directament del camp militar: target, brífing, objectiu, campanya, peça tàctica, executar... Fins i tot la jerarquia d'una empresa i d'una agència (sense el rigor i la disciplina pròpies de l'exèrcit) beuen directament del camp militar.
Així doncs, no és estrany que quan els mercats i els productes es van complicar i sofisticar, quan el target es va fer més exigent i cada vegada més i més gent dedicava més i més esforços a conquerir la ment del consumidor, l'estratègia acabés afermant-se no sols en el món de l'uniforme i els galons, sinó també en el món de la publicitat. I no com una eina més, sinó com una part vital per a aconseguir els seus objectius. I aquesta és la situació en què es troba l'estratègia avui.
Si la creativitat és la gran arma de la publicitat des de sempre i amb més importància avui en dia, l'estratègia és la peça que la fa possible.
És l'aliment bàsic de qualsevol campanya amb cap i peus. Sense una estratègia, sense una direcció astuta, precisa i calculada que doni ales a la creativitat, la comunicació publicitària està perduda i les marques a què serveix i que tant la necessiten per a desenvolupar-se i quedar-se en la ment del consumidor, també.
Avui en dia no es concep la bona comunicació publicitària sense una estratègia. Només heu de donar un cop d'ull a les revistes del sector per adonar-vos de la importància cabdal del tema.
De fet, llegir les revistes del sector és, a partir d'ara, una part indispensable per a tots els que d'una manera o d'una altra estareu lligats a la publicitat. Gràcies a elles, coneixereu els professionals que han fet les campanyes. A quina agència estan i com és l'agència. Què es porta últimament i què es cou en la publicitat. Des de les tendències professionals fins als rumors i xafarderies propis de les revistes del cor.
Heu de tenir en compte que la publicitat és un món important, però no gaire gran. De fet, si us moveu una mica, acabeu coneixent tothom o gairebé tothom. Vull dir, que si algú es mou de Barcelona a Madrid i després a València –tal i com he fet jo en els últims deu anys– us adonareu que la professió és un mocador.
En aquest sentit, resulta indispensable llegir les quatre revistes més importants del sector (no patiu, que totes tenen versió en línia) i conèixer els protagonistes de la publicitat d'avui.
Bé, tal com dèiem, avui no es concep la publicitat sense estratègia ni sense el seu personatge principal: el planificador estratègic, també conegut com a planner.
Potser pensareu que la publicitat es desperta molt tard en això de l'estratègia i de la planificació estratègica; si és que tant de temps fa que utilitza la nomenclatura militar, l'estratègia quedava fora? No. L'estratègia d'una manera o d'una altra sempre han estat una part indispensable de la publicitat. De fet, les estratègies les feien els professionals del departament de màrqueting de l'agència –quan l'agència tenia departament de màrqueting– i els executius quan els clients van fer els seu propis departaments de màrqueting i aquests van sortir de l'agència per no tornar mai més. I quan els creatius rebien un brífing, molts cops eren –i a vegades encara ho som– els que buscaven un forat de comunicació. Els que buscaven què dir per després arribar a un com dir-ho realment interessant.
El problema actual (problema, per dir-ne d'alguna manera) és que mercat, productes, clients i consumidors s'han sofisticat molt i cada cop s'actua amb més rapidesa i precisió. Per tant, és evident que ha d'agafar força una figura que ja fa temps que està vinculada al món de l'agència, però que fins ara no havia pres (almenys en el mercat espanyol) la importància que ja fa temps té en altres països com pot ser el Regne Unit o els EUA. Per què? Perquè no hi ha temps per perdre i cal estar molt especialitzat.
L'especialització fa que els creatius es dediquin cada cop més a la creativitat i els executius a la gestió del compte i del client. Per tant, algú ha de dedicar-se a pensar l'estratègia. Algú que conegui el món de la investigació de mercats i sàpiga analitzar i treure conclusions útils que portin a un camí a seguir. Algú que sigui suficientment astut i llest per veure oportunitats de comunicació i les seves possibilitats creatives i que ho sàpiga resumir en poques línies. I aquest algú és el planner. Tot això, però, té un perquè que hem de conèixer. Una història, un passat que no està de més conèixer per tal de tenir els peus ben ancorats a terra abans d'aprofundir en el tema de l'estratègia.

2.1.Qui fa l'estratègia? Una història de la planificació estratègica

Quan parlem del passat i els orígens de la planificació estratègica (també coneguda com account planning) no hi ha dubte que hem de parlar de Stanley Pollitt de BMP i d'un altre gran professional, el nom del qual no us costarà gaire memoritzar; es tracta de Stephen King de l'agència JWT. Per cert, Stephen King, no sé si feia por, però no és pas l'escriptor de relats de terror i, que sapiguem, no tenen res a veure l'un amb l'altre.
Bé doncs, aquests dos senyors, cadascú per la seva banda van crear el concepte de planificació estratègica com una disciplina nova i especialitzada dins el món de la comunicació i concretament de les agències de publicitat. I tot això des de fa gairebé uns trenta anys. La seva disciplina es va estendre ben aviat, des d'Anglaterra fins als EUA principalment, i va cobrir no només les agències convencionals de publicitat sinó àrees com el màrqueting directe, les relacions públiques, el disseny, els departaments d'investigació dels clients i fins i tot les consultores de marca. Com va ser això?
El plantejament de Stephen King
Cap a l'any 1964, Stephen King es va adonar que alguna cosa no funcionava a l'agència on treballava: J. Walter Thompson (JWT). Concretament, no li agradava com treballaven els departaments de mitjans i de màrqueting de les agències de publicitat. Considerava que la seva feina s'allunyava cada cop més del que era rellevant per als consumidors. I, és clar, cada cop era més difícil fer campanyes creatives i eficaces. Per aquesta raó, King va desenvolupar un nou sistema de treball que fos realment útil. Aquest sistema de treball va rebre el nom de T-Plan o Target Plan i combinava la investigació sobre el consumidor i els insights (4) obtinguts per a fer possible una publicitat més creativa i millor.
El plantejament de Stanley Pollitt
Bé, aquest va ser en King, però no gaire lluny, Stanley Pollitt arribava a la mateixa conclusió i el 1968 hi posava cara i ulls. Pollitt creia que la gent de comptes, tot i tenir un sistema fix d'escriure els brífings, no els feia amb dades rellevants i interessants per a la creativitat, sinó que utilitzava dades inútils i en ocasions inservibles. Això a Pollitt el treia de polleguera.
Per a ell, el consumidor, el seu pensament, les seves necessitats eren de vital importància. Per això, volia que en cada departament de comptes hi haguessin diversos professionals d'investigació treballant colze a colze amb els executius escrivint el brífing, perquè la gent d'investigació podria aclarir dubtes i enriquir el resultat creatiu final.
Amb aquesta idea al cap, Pollitt va crear BMP. Una agència on ell era la P i on cadascun dels tres comptes que tenia l'agència quan va obrir el portava un executiu i un planificador que treballaven al mateix nivell jeràrquic.
En només quatre anys de diferència havia nascut el planificador estratègic primitiu.
Tant Pollitt com King volien reorganitzar els departaments de mitjans, els de màrqueting i els d'investigació. Cadascun d'ells ho va fer d'una manera diferent, però amb la mateixa idea de fons. Pollitt va crear una nova professió. King va crear un nou procés que necessitaria personal qualificat i especialitzat amb el temps. De fet, el nom d'account planning és la unió de departament de comptes i departament de planificació de mitjans, i se'l va inventar un tal Tony Stead en una reunió en què es va convocar als dos departaments per tal d'informar-los de com es funcionaria a JWT a partir d'aquell moment, i de la necessitat i la importància del T-Plan desenvolupat per Stephen King. De fet, aquesta ocurrència va introduir el primer dels molts problemes, diguem-ne existencials, de la professió de planner.
De fet, l'account planning naixia com un mix entre comptes i mitjans, almenys per definició, i un mix d'aquestes característiques és indefinit i misteriós, i ha marcat la personalitat dels professionals de la disciplina per sempre. De fet, m'entendreu quan parleu amb un planner o quan en conegueu un i perquè això passi no falta gaire, no.
Aquesta és la breu i intensa història de la planificació estratègica. Però, segurament us estareu preguntant: "ja, molt bonica, però per a què serveix? I per què les agències tenen planificació estratègica? I, sobretot, per a què serveix la planificació estratègica?" És l'hora de passar al pròxim apartat.

2.2.Tots som planificadors estratègics, però alguns més que d'altres. El paper del planner o planificador estratègic

Reprenguem les preguntes que ens fèiem en l'apartat anterior, en especial "Per què les agències tenen planificació estratègica?". És cert que un departament de planificació estratègica, tot i haver nascut a l'agència, podria ben bé estar formant part del departament de màrqueting del client, tal com va passar als anys seixanta i setanta del segle XX. Però no va ser així. Bé, per si no ho sabíeu, no fa pas tants anys a les agències, formant part de la seva estructura, hi havia diferents departaments que donaven servei al client: el departament d'investigació, el departament de màrqueting i el departament de mitjans. Cap a la dècada dels seixanta-setanta a Anglaterra, els EUA –i de retruc aquí–, les empreses es van reestructurar per moltes raons (entre elles l'econòmica) i van acabar tenint els seus propis departaments de màrqueting i contractant empreses d'investigació externes independents de l'agència. Les agències es van convertir en consultors de comunicació i publicitat i van deixar d'actuar com a consultors de màrqueting. Els planners van deixar d'estar presents en el procés més ampli de la creació d'un pla estratègic (l'estratègia de màrqueting) i es van quedar a l'agència.
A Espanya tot això va ser més o menys similar, tret de la figura del planner. Al nostre país, les agències també van deixar de tenir departaments de màrqueting; aquests van passar a formar part de l'empresa i era l'empresa qui planificava, a partir de llavors, tots els aspectes de la comercialització dels productes.
Els departaments d'investigació (d'on moltes vegades van sortir els primers planners nacionals) donaven suport i consell als estudis d'investigació organitzats pel client amb empreses d'estudis de mercat externs respecte a la mateixa agència. I el planner? Doncs, el planner no existia com a tal al nostre país.
Els primers intents que vaig veure de muntar un departament de planificació estratègica amb cap i peus va ser cap a l'any 1990 a BBDO Barcelona. El departament el portaven tres grans professionals: Marta Conejos, Núria Serrano i Núria Gabaldà. Les tres amb una bona formació en psicologia i màrqueting i les tres intentant implementar un sistema de treball que funcionava molt bé a les oficines de Londres i de Nova York, però que a Espanya sonava estrany. Sobretot als creatius ens sonava raríssim. De fet, la idea no era dolenta. Al contrari, ha demostrat ser una gran idea, però intentar articular un departament de planificació dins la bogeria d'un departament de creativitat com el de BBDO a principis dels noranta era una feina dura.
Contextualització dels primers intents de planificació estratègica
Portava temps detectar els insights del consumidor i arribar a conclusions rellevants que ajudessin a escriure un brífing profitós. En aquella època tot es professionalitzava per moments, a marxes forçades. Era el màgic moment dels primers Apple de disseny, els escàners. Era l'època que feies un cut and paste d'una foto "escanejada" en pantalla i moure-la cinc centímetres a la dreta, posem per cas, costava un "minutet" sencer de realització. Un "minutet" abans l'ordre no s'executava, per entendre'ns. Impressionant!
La idea de Xavier Oliver i Jordi Vilajoana (en aquells moments president i conseller delegat de BBDO Barcelona, respectivament) era pionera i encertada –com ja s'ha demostrat–, però l'estructura i la mentalitat no estaven preparades i es va haver d'esperar una quants anys per a fer-ho realitat.
I per què avui és bo tenir planificació estratègica a les agències i abans, no fa pas tant, no ho semblava? La complexitat del mercat. Aquesta és la resposta.
Un mercat més complex necessita respostes més elaborades i per a tenir respostes més elaborades, es necessiten professionals especialitzats que les elaborin. Per enfrontar-se a un mercat més complex fa falta tenir un sistema disciplinat que produeixi estratègies comercials, de comunicació i publicitàries per tal de produir una millor creativitat: més rellevant i més efectiva.
Aquest és el punt clau de per què un departament de planificació és essencial en una agència.
Gómez-Pallete, exdirector de Planificació estratègica de The Vidal Parnertship a Nova York –i més tard a Lola (Lowe Lintas Madrid) amb el mateix càrrec-, aporta una idea clara sobre el planificador estratègic (podeu consultar las seves paraules a continuació). Segons Gómez-Pallete, la planificació estratègica i, encara més, el planificador estratègic, guia i facilita aquest procés per mitjà d'una aplicació intel·ligent del seu coneixement sobre el mercat i el consumidor. I és clar, una especialització així només la pot dur a terme un planificador, perquè els planificadors tenen una posició única per dues raons:

  • Tenen un major coneixement del target i de les audiències pel seus coneixements d'investigació.

  • Saben com s'han d'aplicar aquests coneixements al negoci. Saben implementar les dades i orientar-les cap al benefici del producte creatiu i de la marca, al final de tot.

El planning segons Gómez-Pallete

En paraules d'Álex Gómez-Pallete, director de Planificació estratègica de The Vidal Pernership a Nova York, el 2006, a l'entrevista que li va fer El Periódico de la Publicidad:

"El planning s'ha fet des de sempre, però estava integrat en el pensament de la gent. Crec que fa falta especialitzar la disciplina per dues raons:

Externament al client, perquè vegi que tot aquest thinking és reproduïble. És a dir, que si demà vol tornar-lo a treure, pot tornar-lo a treure perquè té un pensament estratègic deductiu.

Internament, perquè encara hi ha molt pensament estratègic per tota l'agència. S'ha d'enfocar, condensar en una sèrie d'individus. Perquè si no, és un caos. Cadascú de nosaltres té una idea de l'estratègia i cap a on ha d'anar la marca. I cal algú que faci de guia. Que posi ordre."

A. Gómez-Pallete (2006, pàg. 24).

Per tant, l'objectiu principal d'un planner és entendre el consumidor i la marca per a la qual es treballa i descobrir mitjançant aquesta interrelació un insight, una pista poderosa que ens apunti cap a on ha d'anar la comunicació perquè sigui rellevant per al consumidor. Donada la complexitat i sofisticació que està agafant el mercat en els darrers anys –tal com dèiem abans– i la proliferació de canals i de mitjans que tendeixen a dispersar les audiències, és normal que cada cop sigui més important per a la comunicació i les agències de publicitat connectar amb el consumidor d'una manera eficaç.
El planner segons Gómez-Pallete

"[El planner] inspira i condueix tota la intuïció creativa cap a una deducció estratègica. Més que un rol és una actitud que en la meva opinió és l'essència de la publicitat [...]. Per mi el que fa és inspirar i aportar tota la substància necessària perquè la intuïció creativa succeeixi i després ajudar que tot plegat agafi forma de deducció estratègica."

A. Gómez-Pallete (2006, pàg. 24).

Per tot això, el planner ha anat prenent posicions arreu. I ara és freqüent trobar-lo a llocs com empreses de disseny, consultores de marca, agències interactives, departaments de màrqueting del client; en definitiva, en un nombre cada cop més elevat de llocs on el que cal és conèixer el consumidor i quines són les coses que l'atrauen, per tal que la comunicació sigui cada cop més eficaç, i per desenvolupar tot allò que les marques necessitin per créixer i renovar-se.
Significa això que la planificació i el planner prenen cada cop més importància perquè són la veu del consumidor? Bé, podria entendre's així, però no és així. Segons Gómez-Pallete:

"El consumidor té la seva pròpia veu. El planner la interpreta. És el que pot identificar, protegir i promoure internament una sèrie de veritats humanes que estan passant. No és tant escoltar què diuen com interpretar què ens volen dir (...). Un bon planner ha de fer la pregunta correcta, que és més important que esperar la resposta perfecta. Interpretar per què estant dient les coses i connectar els punts. (...). No oblidem, a més, que una part fonamental del planning és la marca. Cal passar tant de temps amb la marca com amb el consumidor. Passar temps a la companyia, entendre-la, entendre'n l'essència. El planner no ha de ser el millor amic del consumidor, sinó de la marca."

A. Gómez-Pallete (2006, pàg. 24).

Aquest és el planner a grans trets. Després, tot depèn de l'agència on treballis. A cadascuna, el rol del planner té una consistència o una altra. Però bàsicament tots respiren de la mateixa manera. Llavors,

  • podem dir que així com passa amb els creatius, també els planners tenen una manera de fer especial?, una actitud?;

  • és cert el que diu Gómez-Pallete, que els planners tenen una manera de ser a part d'una manera de fer?

Tal com dèiem quan parlàvem de creativitat, tot depèn. No hi ha grans veritats sobre la personalitat dels professionals. Però sí que hi ha trets que es repeteixen i que fan que siguin un patró que funciona d'estereotip.
En l'àmbit personal, un planner és un tipus curiós, interessat per la sociologia, la història i la psicologia. Un tipus inquiet que sempre vol avançar-se als esdeveniments amb les seves prediccions. Un planner és algú amb una àmplia cultura, que tant vibra amb una final de la Copa d'Europa de futbol com amb una exposició d'escultura impressionista. I sobretot, observa. Observa, analitza i memoritza opinions de la gent. Ara bé, si alguna cosa determina un planner és que pregunta. Pregunta i es pregunta. Alguna cosa així com els nens de tres anys que no paren de preguntar "per què?". Doncs el mateix, però pensant sempre en la publicitat. Això és essencial. Ser un apassionat de la professió.
Si us adoneu, un planner s'acosta molt a la definició de creatiu. I de fet, estan molt a prop.
Recordeu que no fa gaire us deia que els creatius també buscaven un camí diferent per a construir el "com". En altres paraules, un camí diferent per a començar a tenir la idea. Bé, amb la sofisticació i complicació del mercat, ha arribat el moment en què els creatius es concentrin a fer millor la seva feina i que confiïn en la visió estratègica del planner.
Per tant, el planner treballa amb l'equip de comptes per produir una estratègia que alimenti el producte creatiu. I aquí es para. És el pas previ a la creació.
Per això, un planner necessita un executiu, per saber dades, per conèixer la marca, el client i la situació, però ha d'estar molt a prop del creatiu, perquè, de fet, per a construir una estratègia que serveixi ha de tenir una predisposició cap a la creativitat. Però també ha d'estar molt segur de parar just abans de començar a escriure. Perquè la seva feina no és fer anuncis, és inspirar anuncis.
Per això, últimament, grans planners són exdirectors creatius. Perquè estan acostumats a pensar camins diferents. Estan acostumats a treballar amb la gent de comptes i estan acostumats a assenyalar un camí als creatius i quedar-se un pas enrere per esperar la resposta dels seus equips.
Possibilitats de formació dels planners
Tot i així, la majoria de planners encara vénen de l'àrea de comptes o d'estudis de mercat. Tot i que últimament hi ha un grup no gaire nombrós de gent que decideix acabar els seus estudis de publicitat i fer un postgrau en Account Planning a l'estranger. Els més reconeguts són els tres mesos intensius de la Miami Ad School i els dos anys de carrera de la Virginia State University. Realment ser planner és una molt bona alternativa a l'ofici de creatiu. Un pot parir la idea o pot pensar, escriure i marcar l'estratègia que farà possible la idea.
És una manera d'estar molt a prop de la creativitat sense haver de patir perquè davant hi ha un paper en blanc que s'ha d'omplir. Però, què implica la feina del planner? Què ha de dominar?
El brífing creatiu
L'enllaç següent, El brífing creatiu, us ofereix un resum des del punt de vista de l'APG del que és la planificació estratègica –el planificador i el brífing–, com s'elaboren els brífings, quants models n'hi ha i quins són, com es transmeten als creatius i què s'espera dels brífings.
Segons l'organització APG España (Account Planning Group España) hi ha setze punts bàsics que ha de tractar i dominar un planner per fer bé la seva feina:

  • Investigador de mercats; la columna vertebral d'un planner és la investigació de mercats. Un bon planificador estratègic ha de saber idear, conduir, analitzar i controlar una investigació de mercats per tal de poder jutjar la seva utilitat, i fins i tot, encarregar una investigació.

Si no sabem què fer amb una investigació, com podem saber què és el que es necessita de la investigació per treballar?

  • Analista de dades; el planificador ha d'assegurar-se que tota la informació realment important per a prendre decisions sobre la comunicació d'una marca ha estat contrastada i que ha estat sotmesa a una nova investigació, si fos el cas.

Això significa que més enllà del pretest, un planificador ha de ser capaç de conèixer i utilitzar molts tipus de dades: dades de vendes, de tendències, demogràfiques, etc.

  • Moderador de grups qualitatius; la investigació qualitativa i els focus grups s'han posat de moda en els darrers temps. Són una espècie d'investigació exprés que ens pot donar moltes pistes sobre els nostres consumidors i ens pot assenyalar algun que altre insight.

Per a fer-ho, és necessari connectar i entendre el públic objectiu, posar-se a la seva pell i veure el món a través dels seus ulls.

  • Centre d'informació; saber és la base del planificador. Saber on es pot trobar la informació és, doncs, clau.

  • Actor en el paper de "poli dolent"; els planners treballen normalment com a parella d'un executiu, supervisor o director de comptes. El paper de "poli dolent" és essencial a l'hora de comunicar bones o males notícies, tant al client com als creatius.

Per què "poli dolent"? Bé, els de comptes tenen un tracte diari amb els creatius i, com no, amb el client. Optar pel paper de "poli dolent" seria optar per una política que cremaria massa des de la part de comptes i que podria ser nefasta pel tracte diari entre comptes i clients i comptes i creatius. Generaria, per dir-ho d'una altra manera, massa tensions.

  • Consultor en el desenvolupament de nous productes; estar present en el naixement d'un nou producte, posicionar-lo, decidir-ne el nom, testar el nom i llençar el producte. Divertit, no?

  • Moderador de pluges d'idees (brainstorming); tot i que un brainstorming, en principi, no ha d'admetre cap mena de limitació, sí que cal que algú el moderi i assenyali els punts interessants i la direcció a seguir, tot apuntant aquells punts interessants que de manera espontània vagin sortint.

El planner és el que estarà en els focus grups, el que estarà en les investigacions, el que interpretarà les dades...

  • Coneixedor de la veu del consumidor; no és tota la feina del planner, però sí una de les parts importants. Un planner ha de ser la veu del públic al qual ens dirigirem; és el que escoltarà al consumidor i en traurà insights que serviran per a construir una estratègia que serà bona per a la marca.

  • Futuròleg; vaticinar cap a on van les tendències; pronosticar que el que la marca necessita és això o allò i que l'opinió dels consumidors apunta cap a tal o qual insight. Ha de diagnosticar i un diagnòstic no sempre és del tot precís.

Els planners tenen certes nocions d'Internet, circuits no convencionals, esdeveniments...

  • Planificador de comunicació; sembla una mica absurd, però conèixer el consumidor és conèixer els seus canals de consum, de comunicació. I en un moment en què els suports i mitjans canvien ràpidament, no és mala idea que els planners tinguin certes nocions de planificació de mitjans i, més enllà, de planificació de comunicació.

  • Pensador estratègic; en planificació estratègica el final és el brief creatiu. Però hi ha un principi. Un principi que pot marcar el brief creatiu així com el camí de la marca: l'estratègia de comunicació. Quin és el seu paper aquí? Doncs identificar els problemes clau i determinar el rol de la comunicació per a un target determinat.

Un planner ha de saber què és el que es porta, que és el que està arribant i per què.

  • Redactor del brífing creatiu; capacitat, brevetat i capacitat inspiradora. Aquests són els punts clau en un brífing creatiu i el planner ha de saber escriure'ls barrejant bé tots els ingredients: des del brífing del client fins a les conclusions de les investigacions.

  • Pensador polèmic; pensar és part essencial d'un planificador estratègic. Elucubrar teories que no estan relacionades amb l'àmbit laboral i publicar-les o parlar-ne en conferències o fòrums és una part de la manera de ser del planner.

  • Antropòleg; les modes, les tendències, les tecnologies, la informació... tot canvia de manera especialment ràpida. Conèixer cap a on van les tendències de canvi i entendre el per què és essencial per entendre el món en què viuen els consumidors. I per fer-ho és essencial conèixer als creatius que hauran de fer la campanya i que també hauran estat en contacte amb l'actualitat.

  • Descobridor d'insights; aquesta és sense cap mena de dubte, l'habilitat essencial d'un planner. Pistes rellevants que facin rellevant la comunicació. És una gran habilitat.

Es tracta de buscar en detall, i a la vegada sense perdre de vista la visió de conjunt, allò que pot transformar-se en negoci per a un client i en comunicació rellevant per al consumidor.

  • Aplicador del coneixement; un planner pot trobar dades i informació, i pot agafar aquestes dades i transmetre-les tal qual. Però també, pot trobar la informació, filtrar-la, donar-hi forma depenent de la seva experiència i, aplicant el pensament lateral, reconstruir-la com a brífing que aporti una diferència útil.

Si no pots utilitzar el coneixement, segons Jon Steel, un dels gurus actuals de la planificació estratègica, "et converteixes en un obstacle, i més val que et retiris i deixis treballar els altres".

Heus aquí, doncs, el perfil del planner. Una feina apassionant, cada cop més imprescindible, que també necessita unes grans dosis de creativitat per tal de veure-hi més enllà.
Sí, una feina molt interessant, però quines agències la segueixen i la duen a terme? Bona pregunta. De fet, són moltes les agències que tenen un departament de planificació estratègica. Ara bé, entre les més importants hi ha: Contrapunto BBDO, Shackleton, McCann-Erickson, DDB i El Laboratorio.
Cinc agències entre les més importants i creatives del país, i que són punt de referència estratègica. No està de més estudiar-les amb una mica de deteniment. Fem una ullada a la seva gent i a la seva filosofia. Així sabrem quina és la realitat d'un departament de planificació estratègica.
2.2.1.Contrapunto
Ara com ara, el departament de planificació estratègica de Contrapunto està dirigit per Gonzalo Cerezo, que fa el paper de planificador estratègic, i pel sociòleg, filòsof, semiòleg i investigador Antonio Mellizo.
El departament de Contrapunto és un exemple d'heterogeneïtat. Els gustos dels seus integrants van des de l'economia fins al teatre passant per la filosofia. Aquesta heterogeneïtat els porta a realitzar una feina sòlida, tant en la investigació com en el plantejament d'estratègies.
La feina que duen a terme es distribueix de la manera següent:

  • Plantejament estratègic de concursos de nou negoci.

  • Coordinació dels processos d'investigació.

  • Impartició de cursos de formació estratègica en l'àrea de comptes.

  • Realització de l'ADN de marca dels clients.

2.2.2.El Laboratorio
El Laboratorio, agència de la qual vaig ser soci fundador, va tenir uns bons inicis sota el guiatge d'Ana Martín com a planificadora estratègica. Al cap d'unys anys, sense l'Ana formant part de l'agència, la feina que dugué a terme va forjar un esperit que continua viu i que grosso modo consisteix a:

  • Ser present en tots els brífings del client

  • Participar de la posterior elaboració de l'estratègia de comunicació i del brífing creatiu

  • Passar el brífing creatiu

  • Retreballar idees per ajudar a reenfocar-les enmig del procés de creació

  • Preparar la presentació al client definint els conceptes clau sobre els quals se sosté la campanya

I enmig de tot això, l'objectiu és ser els col·laboradors del departament de comptes, inspiradors d'idees i orientadors de camins per als creatius.
Fruit d'aquesta manera de treballar l'estratègia tenim algunes campanyes històriques que segurament tots recordareu i, que malgrat el pas del temps, continuen essent molt actuals. Només heu de fer-hi un cop d'ull.
Vídeo
El Laboratorio Madrid. Directors creatius: Carles Holemans, Mar Frutos i Manuel Montes
El Laboratorio Madrid. Directors creatius: Carles Holemans, Mar Frutos i Manuel Montes
2.2.3.Shackleton
Aquesta és una de les grans promeses/realitats de l'escena de la publicitat actual a Espanya. L'agència, fundada cap a l'any 2004 per Juan Nonzioli (exdirector creatiu executiu de Young & Rubicam, amb qui vaig tenir el gust de treballar a McCann Madrid) i Pablo Alzugaray (exconseller delegat de Contrapunto Espanya), ha dedicat tota la seva energia a fer un producte impecable no només creativament sinó també des de la perspectiva de l'eficàcia. En només sis anys han estat dues vegades Agència de l'Any a escala mundial i han realitzat algunes de les campanyes més memorables del moment. N'hi ha prou de recordar últimament "Miravete de la Sierra. El pueblo donde nunca pasa nada"; "El depósito barrilete cósmico de Caja Madrid"; "No hunger" (podeu veure-les tot seguit); i l'acció o campanya que, per a conscienciar el públic objectiu, reclamava escriure a Al Gore perquè dirigís una pel·lícula sobre la fam en el món. Una cosa així com que l'única manera perquè la gent faci cas, tal com va succeir amb Una realitat incòmoda, el documental sobre el canvi climàtic que sí que va dirigir el líder nord-americà. És evident que una agència amb aquesta capacitat creativa i de plantejament dels missatges ha de tenir un departament de planificació realment sòlid. I el tenen.
Vídeo
Els objectius de treball que té són els següents:

  • Definir l'estratègia de comunicació

  • Donar als creatius un marc de referència útil i original que els permeti pensar en una bona idea creativa

  • Donar al client raons sòlides i coherents per veure clar que la campanya i l'estratègia de comunicació que es recomanen són les millors possibles

  • Supervisar i participar en aquelles investigacions que permetin entendre i ponderar els resultats de la publicitat; és a dir, saber si l'estratègia funciona

La filosofia bàsica del departament –mantinguda per damunt de tot– és que el planner és el defensor del consumidor a l'agència i a l'anunciant.
2.2.4.McCann-Erickson
McCann (Madrid) no només fa temps que cuida i utilitza la planificació estratègica, sinó que és una d'aquelles agències multinacionals implicades a tots nivells en l'ús i millora d'aquesta disciplina, tant sigui a escala nacional com internacional. I no parlo perquè m'hagin passat informació –que no ho han fet– sinó perquè he tingut el plaer de treballar sis anys dins l'organització, tres dels quals he estat a Madrid. Conec bé la casa i conec bé els professionals que hi treballen.
El departament de planificació estratègica de McCann-Erickson Madrid actua sota la intel·ligent batuta de Mila Benito. En el seu departament s'uneixen diversos professionals de perfils diferents, com Oriol Bombí, que aporten punts de vista distints a la mateixa disciplina. Una manera d'actuar que ha reportat a l'agència molts èxits estratègics i creatius entre els quals destaquen campanyes com la de Coca-Cola de l'ancià de 102 anys que coneixerà la nena acabada de néixer, o d'altres més antigues però realment bones i efectives com les que podreu veure més endavant.
Vídeo
McCann-Erickson
Mcann Madrid va ser de les poques agències que unia sota diferents disciplines gent de diferents àmbits. Aquesta implicació dels uns amb els altres només podia donar èxits estratègics i creatius.
Només cal recordar els conceptes i les execucions de campanyes de Coca-Cola ( "Despedido" i "Pita Pita Del"), Fanta, Once ("Gánate una vida") i Caja Duero ("Crédito Mañana").
Vídeo
McCann Madrid. Directors creatius: Andrés Martínez; Siro García Quijada
McCann Madrid. Directors creatius: Andrés Martínez; Siro García Quijada
McCann Barcelona. Directors creatius: Carles Holemans, Eduard Farran
McCann. Director creatiu: Eduard Farran
2.2.5.DDB
És una de les grans i no ens referim al volum. Si parlem d'estratègia, DDB compta amb grans exemples que l'avalen.
Què tal si recordem totes i cadascuna de les campanyes d'Audi i Volkswagen, per posar un exemple? I què tal si recordem la campanya del PSOE, aquella en què al final a Rodríguez Zapatero el van acabar anomenant ZP?
Això és només un exemple del que sap fer DDB estratègicament.
Teniu curiositat de saber què és exactament i en detall el que es cou al departament de planificació de DDB? Sigui quina sigui la resposta, la nostra oferta és que no us perdeu l'apartat següent.

2.3.Com s'ho fan els que en saben? Parlem-ne amb Pablo Vázquez, director de planificació estratègica de DDB Madrid i president de l'APG (Asociación de Planificadores Estratégicos de España)

Hem vist diferents departaments de planificació estratègica, els seus components, els estudis i les experiències personals dels professionals que en formen part i les seves premisses empresarials. Totes, com heu pogut comprovar, il·lustren la teoria que us hem donat. Però una especialment us ajudarà a comprendre totalment la feina del planner. Es tracta de l'agència DDB Madrid i el seu director de planificació estratègica: Pablo Vázquez.
Vázquez, gallec de naixement, és una de les pròximes estrelles del firmament de la planificació segons els rumors no oficials. Home criat al departament de comptes, sempre ha tingut una certa inclinació cap al departament creatiu i cap a la creativitat, potser degut a la seva llicenciatura en Filologia Hispànica i al seu interès quasi professional per la literatura medieval.
De fet, he tingut el plaer de treballar amb ell durant uns quant anys a Publicis Casadevall Pedreño PRG Madrid, agència en la qual les seves qualitats com a estrateg van començar a sobresortir. Recordeu aquell anunci d'Airtel que sortia un taxista que deia "són 10.000"? Doncs l'estratègia de "no pagaries el mateix per anar a la Xina que per anar a Sabadell" és seva. L'anunci és meu. El taxista, una troballa del realitzador Aixalà de la productora Ovideo. Al marge presentem l'entrevista amb Pablo Vázquez.

2.4.L'estratègia en el brífing creatiu. Teoria i pràctica

Ja sabem moltes coses de l'estratègia. Sabem per a què serveix. Sabem qui ens ajudarà a trobar-la i què aconseguirem: la idea creativa precisa. Aquest és el punt.
Però a la mateixa vegada, aquesta premissa ens encotilla una mica: si la bona idea sorgeix de l'estratègia correcta, vol dir que la idea bona respondrà sempre a l'estratègia correcta. Què vol dir això?
Una bona idea sempre, sempre, sempre, ha de respondre i ha d'estar dins l'estratègia. És dir, ha de respondre al què s'espera d'ella mateixa.
Això no vol dir que una altra idea no sigui vàlida, no. Pot ser molt vàlida per a un altre brífing. De fet, no és estrany que en el procés creatiu trobem una idea que respongui a l'estratègia i una altra que no hi respongui, però que obri una altra possibilitat tan creativa o més. En aquest cas, el més normal és presentar-li al client l'opció que es demanava més l'opció nova.
Ara bé, també pot ser que la idea que no s'ajusta a l'estratègia original sigui tan bona i obri una estratègia tan diferent que s'opti per presentar-la al client en comptes de la que respon al brífing original. De fet, això passa més d'un cop, però el normal quan succeeix això (i si hi ha temps) és que es truqui al client i es parli amb ell.
De fet, si tenim en compte que el brífing, el bon brífing, és el camí correcte per arribar a una bona idea, la idea hauria de respondre a l'estratègia centrada pel planner, tal com dèiem i, per tant, respondre a preguntes com les següents:

  • La idea respon al problema d'una manera rellevant i creïble?

  • És suficientment simple perquè s'entengui fàcilment?

  • La idea es basa en informació única que diferencia el producte dels altres productes de la competència en el mercat?

  • Està connectada amb el producte i fa que el producte o bé la marca siguin el centre de la comunicació?

  • La idea té el to correcte, és útil per a la marca i l'enforteix?

Quan penseu, pregunteu-vos això. I després de preguntar-vos-ho feu-vos la més important de les parelles de preguntes que un creatiu ha de fer-se mai:

  • Respon això a l'estratègia?

  • És suficientment bo, rellevant, inesperat i comprensible per lluitar per la idea en una presentació, lluitar per produir-lo i veure-ho en el mitjà que convingui?

És important que aquestes dues preguntes obtinguin la vostra resposta afirmativa i la resposta afirmativa i el suport incondicional del planner i l'equip de comptes –atenció que dic incondicional i no amb reserves. En publicitat s'ha de posar el cor i l'estómac sobretot a l'hora de vendre. Ens ho hem de creure nosaltres i els que ens donen suport.
Només si nosaltres creiem en una idea sense fissures serem capaços de convèncer al client.
Per què? Perquè tal com veurem més endavant, el client compra confiança. I la manera de transmetre-la és estar realment convençut del que diem i volem.
I fins aquí, la teoria. Ara, no estaria malament que féssim una mica d'exercici...
Exercici: crear la idea per a una campanya
Us proposem cinc productes. De cadascun d'aquests productes us en donarem unes referències. No en direm ben bé un brífing, però sí unes pistes que ens haurien de portar a una campanya.
Llegiu les pistes (que es presenten com a enllaç a cada producte) i proveu de pensar i escriure com seria l'espot de televisió i quin text tindria.
Els cinc productes són els següents:

  • Un cotxe de luxe: marca, Mercedes. Quan un pensa en un cotxe Mercedes sempre està al capdamunt de la llista. Per la seva qualitat, per la seva classe, per la imatge de marca de cotxe per a gent que té molts diners i no els importa demostrar-ho. Mercedes és el número 1 i ho hem de dir.

  • Una cervesa negra: marca, Guinness. La cervesa negra per excel·lència. És bona, amarga, amb cos. És excel·lent per a prendre després de la feina amb els amics al bar o al pub. Deixar-la reposar perquè formi la seva escuma cremosa i el líquid quedi negre i espès. I després prendre-la a poc a poc per gaudir-ne força estona. Realment és una cervesa que té tota una cerimònia en què el temps no compta, sinó el fet de gaudir del viatge.

  • Un cotxe gamma mitjana: marca, Opel Astra. Un cotxe de 18.000 € pensat per a gent d'entre 30 i 40 anys. Homes primordialment. Suficientment joves per sentir-se molt vius, però suficientment grans per tenir família i fills. L'Opel Astra és una bona excusa per tenir-ho tot.

  • Una tònica: marca, Nordic Mist. La tònica clara, natural, sense additius ni ingredients superflus. Tònica per a aquells que els agraden les coses tal com són, perfectament senzilles. Sense grans pel·lícules i sense grans històries. Al contrari del món recarregat que planteja Schweppes.

  • Unes mitges: marca, Dusen. Mitges antipress que s'agafen bé a la cama i no cauen i a la vegada no són gens incòmodes.

Bé, aquestes són les pistes... Ara, doneu-hi voltes. Penseu, penseu. Quan creieu que ja teniu alguna cosa per escriure, l'escriviu com la veieu. No us preocupeu per com s'escriu un guió, això ja ho anirem perfeccionant en l'apartat sobre el guió d'espots de televisió. Ara es tracta que us imagineu l'espot i escriviu quin seria el text de l'espot: si hi ha diàlegs i com seria. Si és un locutor que parla en off en tot l'espot. Si penseu que tot és música i al final remateu amb una frase que ho expliqui tot...
Però, sobretot, tingueu clara quina d'aquestes pistes us obre una estratègia. Quina d'aquestes pistes us assenyala el camí per a assolir una bona idea.
I si ja heu acabat de fer l'exercici, mireu al marge quines varen ser les respostes dels creatius amb les mateixes pistes.
Vídeo
El Laboratorio Madrid, Espanya. Director creatiu: Carles Holemans
Abbot Mead Vickers BBDO, Londres, Regne Unit
McCann-Erickson BCA, Frankfurt, Alemanya. Director creatiu: Eduard Farran
El Laboratorio Madrid. Directors creatius: Eduard Farran i Carles Holemans
McCann. Director creatiu: Eduard Farran
Molt bé, ara un exercici més. Per fer-lo, repreneu l'exercici que presentem a l'apartat 1.3 i mireu la proposta d'activitat següent.
Crear la idea per a una campanya a partir dels brífings
Només cal que repetiu la mateixa pràctica feta a l'activitat anterior amb els productes que vàreu escollir per a fer els brífings (activitat de l'apartat 1.3).
Agafeu-los i busqueu una estratègia. Primer amb una sèrie de pistes que sortiran de l'observació del mateix producte i de la gent que el consumeix. No us preocupeu si no trobeu tanta informació com voldríeu. Es tracta d'agilitar la ment i que trobeu solucions fresques i noves. Es tracta que proveu de trobar estratègies interessants que us portin a idees interessants. Tant se val si les idees són falques de ràdio, pàgines de premsa, cibertires o banners a Internet o espots. Han de ser noves i basades en una realitat estratègica.
Ara bé, cal que primer tingueu l'estratègia i després la campanya. Al revés no val. Al revés, és com disparar la sageta i pintar la diana més tard. I això és fer trampa. Bé, trampa que tard o d'hora haureu de fer a la vostra feina. Segur. Un dia o un altre, les presses o una falta d'estratègia us portaran a tenir una idea a les braves que haureu de justificar més tard. Però ara no és el moment. Ara cal fer-ho bé.
Lligueu-vos els cinturons perquè ja hem vist tot el que havíem de veure per començar a crear.

3.El procés creatiu

Ha arribat l'hora. Anem a aprendre a fer anuncis. I per això començarem pel principi. Començarem per saber com treballa un equip creatiu i què ha de fer. A més, coneixerem els camins creatius que s'han de seguir i les fonts, les tècniques i els trucs que ens poden portar a la inspiració.
Després, just quan ja sabrem fer tot això, en els mòduls següents, començarem a "rascar paper". En vocabulari de publicitat, rascar paper vol dir començar a treballar, a pensar, a buscar i a trobar idees. Aprendrem les bases dels titulars i dels textos, els secrets per a escriure un bon eslògan, com ha de ser una bona falca de ràdio i un guió de televisió. També llegirem i veurem què opinen i com s'ho fan o s'ho han fet els grans professionals. A més, tindrem temps de fer exercicis, de pensar molt i escriure encara més, que és, sense cap mena de dubte, la millor manera d'aprendre a moure's bé en aquest ofici.
A partir d'ara és quan ens adonarem si tot el que hem après ho tenim ben bé coll avall. I si no, més val que us hi esforceu perquè ho necessitareu de debò. Tot el que fins ara heu estudiat, tots els exemples que heu vist... tot, tot, tot, només tenia un objectiu: fer anuncis.
I res millor per començar amb el tema que el punt de vista de dues de les figures cabdals de la publicitat espanyola dels darrers trenta i escaig anys. Ni més ni menys que Joaquín Lorente i Lluís Bassat. Dues de les personalitats que van revolucionar el món de la publicitat, no només en la seva essència d'empresa, sinó també en la seva manera d'enfocar la comunicació com a relació marca/producte amb el consumidor. Ells són els que van posar la primera pedra de la publicitat moderna al nostre país.
És clar, si volem aprendre a fer anuncis, si volem dedicar-nos a aquesta professió o bé formar-ne part, és obligat escoltar la seva paraula i la seva experiència. És alguna cosa així com ara que per fer novel·la negra al nostre país ens haurem d'amarar dels llibres de Vázquez Montalbán i el seu inspector Carvalho i d'Andreu Martín, no? Doncs això.
Anem a veure què ens diuen.

3.1.Com s'ha de fer una campanya de publicitat segons Joaquín Lorente

Abans de donar peu que el mateix Joaquín Lorente ens parli de com es plantejava ell les campanyes i quins creu que són els camins que s'han de seguir i els passos que s'han d'executar per tal de tenir "la campanya" cada vegada que la necessitem, fóra bo que sabéssim qui és en Joaquín Lorente dins del món de la publicitat.
De ben segur que molts de vosaltres coneixeu la figura d'en Lorente o, si més no, n'heu sentit parlar. És l'autor d'una novel·la d'èxit anomenada Ciudadanos de la Tierra.com i és la parella d'Ángela Becerra, flamant guanyadora del premi Azorín i una de les figures emergents més destacables dins del panorama de les lletres i la literatura llatinoamericana d'aquests primers anys del segle XXI.
Sí, Lorente és tot això, però també és un dels artífexs de la revolució publicitària espanyola. Una història que comença fa uns trenta-cinc anys quan quatre dels publicitaris més destacats del moment creen una de les agències de publicitat més emblemàtiques de la història del nostre país: MMLB. Ells són Marçal Moliné, Miquel Montfort, Joaquín Lorente i Eddy Borstein.
Per la trajectòria que han adoptat els seus protagonistes des d'aquell moment és fàcil entendre la importància del que varen fer. I què van fer? MMLB va establir un nou concepte d'agència. Va canviar la relació de l'agència amb els client. Va renunciar a la compra dels mitjans i va establir un sistema de retribució de serveis diferent. Era una declaració de principis que va convulsionar el negoci de dalt a baix i va donar a l'agència un posicionament i una imatge diferents. Si ajuntem això a una manera de treballar impecable i una orientació creativa més que notable, és fàcil entendre el que MMLB va ser per a la indústria de la publicitat de la Transició.
Però no només això, MMLB va ser escola de professionals que han deixat una profunda petjada en l'ofici. Com qui?

  • Com Lluís Casadevall, fundador d'RCP, l'agència de referència de mitjan anys vuitanta i finals, i Casadevall Pedreño & PRG, agència de referència fins gairebé finals dels noranta.

  • Com Agustí Elbaile, vicepresident creatiu de McCann-Erickson España. Elbaile va ser artífex del gir creatiu de McCann i responsable de gran part de la comunicació de Coca-Cola, Fanta, Burn i Nescafé, per posar alguns exemples.

Amb el temps, els quatre socis d'MMLB es van anar separant i varen prendre camins diferents. Moliné va anar a Bassat i a Tandem abans de dedicar-se a la consultoria i a l'autoria de llibres cabdals per a la comunicació publicitària. Borstein es va deslligar de la publicitat i es va dedicar a la docència a la Universitat Ramon Llull, fins que malauradament va morir a l'any 2003. Miquel Montfort es va quedar a l'agència fins que va tancar les portes, i va morir l'any 1998. I Lorente? Joaquín Lorente va fundar l'agència que portava el seu nom l'any 1985. Una agència que es va mantenir com a referent de les agències de capital únicament espanyol fins l'any 2001, en què va ser comprada per Euro RSCG.
No em direu que no és un resum ben sucós. Però realment, com passa en tots els resums, ens hem deixat moltes coses pel camí. Coses com que ja a MMLB i després a Lorente, Joaquín Lorente va ser capaç de donar una volta (allò que els publicitaris hem de fer sempre davant dels reptes) a la publicitat que es feia en aquest país. La seva manera d'escriure i de plantejar el text van trencar amb tot l'establert. Lorente escrivia de manera clara, concisa, rupturista. Sabia combinar perfectament la poesia i la seducció amb inqüestionables arguments de venda. Era senzillament demolidor. Tenia i té molt clar el que s'ha de fer per a vendre, per a construir una imatge de marca –el que ell anomena una personalitat pública:

"Por qué las religiones, que venden intangibles, permanecen; mientras que las marcas, que en la mayoría de los casos venden cosas tangibles, nacen y desaparecen. La explicación podría estar en cuatro características de las religiones: un concepto ganador, una explicación simple del concepto, una liturgia y una jerarquía."

J. Lorente, citat a J. Garriga (2001). 1001 Citas de las vacas sagradas de la comunicación. Barcelona: Mediterránea Books (pàg. 41).

Clar i directe. Els seus titulars eren iguals: no tenien preu. Ni com a titulars ni com a provocadors de vendes. Innovava i la seva innovació provocava una resposta quasi immediata. Una manera de fer que ha calat fins a definir com ha de ser la comunicació en certs sectors.
Lorente va crear escola i com tots els que creen escola, va tenir els seus defensors i els seus detractors. Coses que passen. Però sigui com sigui, d'una manera o d'una altra, tots reconeixen que Lorente es va avançar als temps i va fundar les bases de la publicitat actual. És més, molts conceptes en matèria de comunicació que ell plantejava ara fa vint anys tornen a estar d'actualitat.
Tot això sona bé, direu. En alguns casos, sona molt bé. Però per a canviar les coses necessitem gent que cregui en la nostra forma de fer i ho apliqui allà on vagi. És a dir, per influir en tota una professió cal crear escola per a disseminar les ensenyances. A qui va ensenyar Lorente des de la seva agència?
Ens agrada aquesta pregunta (com ja heu pogut comprovar, m'encanta que em feu preguntes). Apart de Lluís Casadevall i d'Agustí Elbaile, que varen estar sota les seves ordres a MMLB, per la seva agència han passat professionals com: José M. Pujol, actual responsable creatiu de la boutique creativa de DDB, The Farm; Ángel Sánchez, exdirector creatiu executiu de Bassat Ogilvy Barcelona; Carles Holemans, president d'El Laboratorio Springer & Jacobi; Àlvar Suñol, exdirector creatiu executiu de JWT Mèxic; Josep M. Ferrara, director creatiu executiu i soci fundador de Pavlov Barcelona, entre molts d'altres.
Tots ells van formar-se amb Lorente i després van sortir a voltar el món. A fer les amèriques com qui diu. I pel que es veu tots han conquerit la seva part de les amèriques. Serà que realment Lorente ha sabut fer alguna cosa per a la professió, oi?
Ara que, per saber què ha fet i, sobretot, com ho ha fet, no hi ha res millor que escoltar-ho d'ell mateix. No us perdeu, doncs, la intervenció de Joaquín Lorente i les seves explicacions sobre com s'ha de fer una campanya de publicitat:
Xerrada amb Joaquín Lorente

  • Presentació (5)

Presentació

  • Per a què serveix la creativitat publicitària? (6)

Per a què serveix la creativitat publicitària?

  • Marca i mercat (7)

Marca i mercat

  • Racional i emocional (8)

Racional i emocional

  • L'abecé... i d de la creativitat (9)

L'abecé... i d de la creativitat

  • Mitja dotzena de consells d'un "vell rocker" (30)

Mitja dotzena de consells d'un "vell rocker"

  • Tancament (31)

Tancament
Bé, si ja heu vist en Lorente, què us ha semblat? Impressionant, no? I si no l'heu vist perquè preferíeu anar avançant, què espereu? L'experiència d'una figura com la seva no deixa mai indiferent. Ni pel que diu, ni pel com ho diu.
La meva experiència amb Joaquín Lorente
Encara recordo que per allà l'any 1988-89, tot just a quart curs de carrera, vaig participar en un curs exclusiu que organitzava l'AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad) juntament amb la Universitat Autònoma de Barcelona.
Un curs que s'organitzava un any a Barcelona i un any a Madrid. S'anava a les respectives universitats. Es feien unes proves de creativitat, uns tests psicotècnics i de tots els alumnes presentats entre quart i cinquè curs se seleccionaven quaranta persones. Aquestes persones se sotmetien a entre sis i set mesos de conferències i explicacions sobre la publicitat, el funcionament de les agències, els brífings, els eslògans, etc. i, després, se'ns passava un brífing, desenvolupàvem una campanya i la presentàvem davant dels professionals que ens havien donat les classes i conferències pertinents (de fet jo vaig quedar en primer lloc si em permeteu la falta de modèstia).
Sortint d'aquest premi, vaig entrar a BBDO Barcelona. Bé, allà mateix vaig conèixer l'Agustí Elbaile; el dissortat Jorge Villena –inesperadament mort als 42 anys– que va ser el meu tutor; el Josep M. Sellarés, gran publicitari i excel·lent creatiu, i en Joaquín Lorente.
Encara recordo l'exposició de Lorente. Bé, de fet, recordo totes les exposicions, però la de Lorente especialment. Va arribar tard. Va posar-se davant nostre. I es va encendre un puro de pam, si fa no fa. A la sala estava prohibit fumar i tots portàvem un "mono" d'allò més important. Tots els que fumàvem, és clar. Per tant, quan vàrem veure en Lorente amb el puro i dient que si no fumava, no parlava, a la remor de desaprovament li va faltar temps per a omplir tota la sala.
Lorente va començar a parlar. I va dir que allò que havia fet ell era precisament el que els passava a les marques i als productes. Que un mal missatge o un missatge mal expressat formava personalitats públiques errònies i predisposava la gent a percebre'ls amb prejudicis, així com a nosaltres en aquell moment ell mateix ens resultava un mal educat i un sobrat.
Bon començament per a una conferència. Bé, tot i que no va deixar el puro, sí que va començar a parlar de la importància de les paraules i, sobretot, del concepte del que volem comunicar.
I va acabar parlant-nos d'una campanya que estava fent (i era veritat) en aquell moment per promoure l'ús de Tampax i desmitificar, a la vegada, les llegendes urbanes que asseguraven que es perdia la virginitat, que et podies infectar de coses estranyes, que els tampons no eren segurs, que es traspassava tot i es tacaven les calcetes. La campanya la protagonitzava una noia d'uns 14-15 anys que caminava per la platja i acabava per posar-se dins de l'aigua. La noia suposadament tenia la regla i el missatge deia: "Con Tampax, no pasa nada". Una frase senzilla que tenia dos missatges:

  • "No pasa nada" = No hi ha problema, els tampons no són perillosos per a la teva salut, ni perdràs la virginitat, ni res de res.

  • "No pasa nada" = Les pèrdues no passen pel teixit i no taques les calcetes.

Joaquín ens va explicar els ets i uts d'una cosa que li acabaven d'aprovar i que vàrem veure un mes i poc més tard. Ens va explicar la necessitat d'una història creïble explicada mitjançant el testimonial, i la importància d'escollir el camí correcte, en aquest cas una prescriptora joveneta.
Val a dir que al final, Lorente va ser prou hàbil per acabar-se el puro, canviar la imatge negativa que teníem d'ell quan va entrar a la sala de conferències i, a més, fer que organitzéssim un comitè per enfrontar-nos a la prohibició de fumar durant les conferències. Comitè que, evidentment, no va arribar enlloc. Impressionant.
Gairebé tan impressionant com quan uns dies més tard va arribar Lluís Bassat i ens va parlar dels vint camins creatius per plantejar una bona idea.

3.2.Els vint camins creatius segons Lluís Bassat

Lluís Bassat és una altra de les grans figures de la publicitat de tots els temps. I a la vegada, un gran comunicador. Un home que estructura els discursos i modula les paraules atrapant-te minut rere minut. En fi, un gran professional.
Un home que va ser escollit "el millor publicitari espanyol del segle XX", que ha estat responsable de la Inauguració dels Jocs Olímpics de Barcelona 92 i dels actes del Centenari del Futbol Club Barcelona, per no parlar dels vuit anys (1987-1995) que va ser responsable d'Imatge, Comunicació i Publicitat de la Generalitat de Catalunya.
Bassat és tot això, a més de l'autor de dos llibres dedicats a la publicitat i que no poden faltar a la biblioteca de cap publicitari, sigui creatiu, planner, executiu o planificador de mitjans: El Libro Rojo de la Publicidad i El libro Rojo de las Marcas.
És un d'aquells professionals amb unes ganes i una passió fora mida. Igual que en Lorente, igual que l'Elbaile, igual que en Moliné, igual que tots els grans. Ja us hem dit des del principi que en aquesta professió les coses s'han de fer amb passió i amb dedicació o caurem en la desídia i en l'avorriment, que és tot el contrari del que la professió necessita i demana.
Doncs bé, Bassat no només ha estat el responsable de grans campanyes publicitàries, sinó que ha analitzat acuradament més de 50.000 espots per arribar a la conclusió que tots ells es poden resumir en tres categories:
1) Racionals
2) Emocionals
3) Tercera via o una combinació de les dues anteriors
Dins la categoria dels racionals hi ha sis camins diferents per fer un anunci. Dels emocionals, cinc; i dels de la tercera via, la resta. Però, al final de tot, tots poden reduir-se a deu.
Això que sembla una obvietat va ser i encara avui és imprescindible a l'hora de fer una campanya. Podem dominar les tècniques del pensament lateral o el mètode de James Webb Young, però tot i així necessitem saber quin és el camí creatiu més adequat i amb el que tindrem més èxit a l'hora de plantejar una idea. I això, sens dubte, és el que fa la sistematització dels camins creatius de Lluís Bassat: simplificar-nos el camí; ajudar-nos a tenir idees fresques i noves i, a la vegada, que es recordin en el temps.
Veure en Bassat cara a cara és tota una lliçó magistral. De fet, amb la d'en Lorente i l'Elbaile va ser de les conferències que més recordo i més em va aprofitar professionalment de les que vaig escoltar ara fa uns 20 anys. Però deixem-nos d'històries d'Abuelo Cebolleta i anem a veure quins són els vint camins creatius que proposa en Bassat.
Tal com dèiem, Bassat té localitzats vint camins creatius que responen a les tres vies de comunicació publicitària:
1) Racional: dóna arguments de pes per a induir a la compra del producte.
2) Emocional: com la pròpia paraula diu, tracta de remoure els sentiments del consumidor com a manera de fer que la marca sigui percebuda com a propera.
3) La tercera via: neix de la necessitat d'apropar-se al consumidor amb una barreja d'arguments i de tocs emocionals. Per què? Perquè les decisions es prenen amb el cap i amb el cor. De vegades, pesarà una més que l'altra, però sempre hi haurà components de totes dues.
I vet aquí els vint camins creatius de Lluís Bassat.
1) La cerca dels orígens: es tracta de buscar la manera de transmetre l'origen del producte. Són espots que parlen dels començaments d'una marca, dels seus orígens.
2) La demostració, alies "la demo". Ben fàcil de reconèixer. Són totes aquelles campanyes dirigides a demostrar les virtuts del producte.
3) La publicitat comparativa: es tracta de comparar el teu producte amb el de la competència. Als EUA és una pràctica prou estesa i no tant al nostre país. Tot i així, és una pràctica lícita i que presenta com a condicionant principal que a l'hora de comparar ho fem sobre dades objectives; és a dir, dades mesurables i demostrables.
A Espanya, la publicitat comparativa ha d'expressar-se en aquests termes. La publicitat comparativa estil Coca-Cola i Pepsi que es fa als EUA, aquí no està permesa.
4) El presentador: un presentador de televisió presenta el producte com a part de la seva feina.
5) Testimonial: que pot respondre a quatre tipologies:
a) De persona de carrer.
El nen que presenta "el pollo al chilindrón" o la campanya, de ja fa uns anys, de sopes Gallina Blanca "Quiero una sopa".
b) D'expert.
Les campanyes de Calgon antical: un expert a reparar rentadores ens parla de la necessitat d'un antical per fer que la rentadora duri més.
c) De famós; fàcil de recordar, no?
José Coronado va estar temps recomanant-nos les bondats de BIO de Danone. El que ara es diu Activia.
d) Encara que, un ús més creatiu, pot ser combinar el famós amb la persona de carrer o el famós amb l'expert.
Recordeu la campanya d'AXE on Ben Affleck va comptant les dones que se'l miren i al final el que guanya és l'ascensorista normalet que utilitza AXE?
Els testimonials, de totes les formes i maneres, són bastant apreciats per la seva condició de credibilitat. Un testimonial té una efectivitat d'un 15% superior als altres camins creatius, però té problemes i un és la vampirització, és a dir, que pot ser que la personalitat del prescriptor (sobretot si és famós) acabi per vampiritzar la marca i faci que la gent recordi l'anunci pel seu personatge i no la marca del producte.
Tot i així hi ha moltes marques que prefereixen lligar-se al famós tot i aquests possibles problemes, perquè risc per benefici els surt rentable, ja que són marques fortes.
6) Slices of life (en català, trossos de vida): representen això, una part de la vida d'una persona. És una tècnica molt cinematogràfica i que precisa entre 45 segons i un minut o ens quedarà curt i atropellat. Aquest camí és bastant utilitzat als EUA, on les campanyes d'un minut són força normals i no com a Europa, on el format llarg més freqüent és el de 30 segons.
Slice of life a Espanya?
Recordeu la campanya d'Ikea de "Bienvenidos a la República Independiente de tu casa"? Doncs, n'és una.
I la de Coca-Cola on la nena trucava a la mare des de la biblioteca de la facultat i li explicava una mentida molt infantil i rebuscada sobre la necessitat de quedar-se a estudiar quan, de fet, volia sortir amb un noi que acabava de conèixer; una mentida que la mare no es creu i li diu al seu marit que la nena s'ha enamorat? Bé, doncs això és un altre slice of life.
Els slice of life pertanyen a la categoria dels racionals perquè donen argumentacions sobre el producte com a part de la vida, però estan en una fina línia entre aquests i els emocionals.
7) L'emoció pura: ataca directament la via sentimental i busca el plor o la pell de gallina.
8) El sexe: el sexe ven, no hi ha dubte. Però ha d'estar ben tractat. Si no ho està, es pot tornar en contra del producte. El sexe tocat amb humor, per exemple, és una arma gairebé infalible.
9) La violència: realment és una tècnica molt usada en videoclips, però que ha estat adoptada per la publicitat. La violència usa situacions tenses, trencadisses o situacions bèl·liques on el producte és l'heroi, i mai millor dit.
10) L'humor: és un dels camins més utilitzats últimament i, juntament amb el prescriptor, un dels camins més efectius. L'humor ajuda a fer caure les barreres del consumidor davant de l'anunci i frena amb més efectivitat el zapping si és que parlem d'un espot. L'humor té la capacitat de relaxar i és quasi sempre ben rebut.
A més, es pot combinar amb molts dels camins creatius i fer-los més efectius.
Recordem que una de les barreres més grans de la publicitat, sobretot de la publicitat a la televisió, és el seu caràcter invasiu. La gent no està per romanços quan seu al sofà. Vol mirar programes absurds o informar-se però no vol que li interrompin la desconnexió diària per a rebre missatges comercials. L'humor és una manera amable d'entrar a casa d'algú que no t'ha convidat i que, a més, et rebi i t'escolti.
Ara bé, l'humor cal tocar-lo bé o es pot tornar en la teva contra. De fet, poques coses són pitjor rebudes que un graciós sense gràcia. Com a la vida real!
11) La música: el musical és un altre bon camí si es fa bé. La música ha estat sempre part de la publicitat. O no recordeu jingles de fa anys, molts anys?
Un dels exemples clars de musical és l'espot de Coca-Cola "Despedido" on un home reaccionava amb tres estils diferents de musical a la realitat de ser acomiadat de l'empresa. De fet, interiorment, a l'agència (McCann) quan se'n parlava es parlava del "Musical".
Alguns jingles, per exemple: "Cheiw junior, havia de ser Cheiw"; "Avecrem xup-xup" I això els de fa anys. Imagineu-vos ara amb Amstel: "Amigo Mío Sólo Tú Encuentras Leña" (un bon exemple de música i humor).
12) Donar la volta a les coses: capgirar la realitat, trencar la lògica. És allò de donar un cigarret al teu enemic com si fos el teu amic, però bàsicament fumar mata i així te'l podràs treure del damunt.
13) El canvi de rols: fer que el pare sigui la mare o que els pares es treguin la careta i es descobreixin els reis mags que diuen a un nen que els pares no existeixen...
14) L'inesperat: no hi ha més voltes: el que és inesperat és més atractiu. De fet, una de les premisses que sempre diem que s'ha de buscar i que es valora en gran mesura és la capacitat de ser diferent. La capacitat d'innovar. Però, a vegades, aquesta capacitat és el centre de tota la campanya.
15) La simplicitat: és el que la publicitat hauria de ser sempre. Es tracta de comunicar amb els mínims elements possibles. Com aquell anunci de Font Vella on s'omple un got que conté oli amb aigua, l'aigua va pujant fins que treu l'oli a fora. En publicitat d'aquests espot se'n diuen o en diem espots conceptuals. És la manera més pura de comunicació. Va ser molt utilitzada per grans agències dels anys vuitanta, com ara Contrapunto i RCP.

Tal com deia Roser Reeves:

"What's advertising? Simplicity, simplicity, simplicity" (Què és la publicitat? Simplicitat, simplicitat, simplicitat).

Són solucions molt barates de producció però que necessiten grans dosis de talent per tal de depurar el missatge, ser efectiu i no resultar avorrit.
16) L'exageració: es tracta de sobredimensionar un benefici del producte. Posar-lo de tal manera que exemplifiqui el que és, però que resulti obvi que no es tracta d'un engany.
17) El símbol visual: una imatge que representa alguna cosa, que serveix de símbol. Bàsicament es tracta d'aplicar allò de "més val una imatge que mil paraules", com diu el mateix Bassat.
La campanya de promoció turística de Castella-La Manxa (2005) en el quart centenari del Quixot. Tant a la televisió, com a la premsa i a l'exterior es veia un retrat del Quixot format per esglésies, arbres, rius, muntanyes, etc. d'aqueta comunitat autònoma.
18) Els animals: són un bon recurs creatiu sempre que estiguin ben usats. Ara, si un dia li proposeu a un productora rodar un espot on un animal sigui el protagonista, no us perdeu la cara que faran. Per què? Hi ha una màxima en el món de la producció que també us afecta a vosaltres: rodar amb nens i animals pot acabar amb la paciència de més d'un.
19) L'analogia: fa les coses per proximitat. Es tracta de fer les coses d'una manera que et recordin una altra.
20) Trossos de cinema: es tracta de fer un espot basat en aspectes de les pel·lícules de cine, com ara imitar un tràiler de presentació d'una pel·lícula o bé utilitzar directament trossos de pel·lícules conegudes.
Per exemple, per al llançament del Ford Cougar es va posar el cotxe dins de la pel·lícula Easy Rider i es va fer que el jove Dennis Hopper en Harley es trobés al madur Dennis Hopper en cotxe de luxe. O bé, l'antiga campanya de Pans & Company on es va agafar un tros d'Allò que el vent s'endugué on Scarlatta O'hara diu allò de: "juro que mai més tornaré a passar fam" mentre per postproducció se li va afegir un entrepà a la mà que alçava al cel.
I fins aquí els vint camins creatius de Lluís Bassat; camins que més val que ens aprenguem de memòria per tenir-los ben presents a l'hora de treballar. Cal saber manejar-los com el que escull la roba que es posarà al matí i l'encerta. Sí, tenim la tendència a dir-vos que tot és molt important i que tot ho hem de dominar i tenir-ho per la mà. És cert. Però és més cert que tot el que forma part del text d'aquest assignatura de creativitat no és només important per a desenvolupar creativitat, bona creativitat. És essencial. Sense això no anirem pas enlloc.
Però si us resulta molt ferregós, sempre podeu reduir els vint camins a deu camins essencials plantejats també pel mateix Bassat.
Els deu camins són els següents:
1)El problema - solució
2)La demostració
3)La comparació
4)L'analogia
5)El símbol visual
6)El presentador
7)El testimonial
8)Trossos de vida
9)Trossos de cine
10)Música
Abans de començar amb l'apartat de com es crea una idea en grup i les pluges d'idees (brainstormings), etc. us proposem fer un exercici molt senzill.
Reconèixer els camins creatius
Obriu la "tele", mireu les revistes o poseu la ràdio i comenceu a captar anuncis. Heu de portar un bloc i un bolígraf o un llapis. Es tracta d'apuntar els anuncis que veieu o escolteu.
Decidiu a quin camí creatiu pertanyen. Estaria bé que en localitzéssiu dos per camí comentat. És a dir, quaranta anuncis (sí ens basem en els vint camins creatius en comptes dels deu). Sembla fàcil, però de ben segur que us trobareu camins creuats, barrejats i que funcionen com a complements uns dels altres. Bé, doncs no val repetir-los.
Exemple
Si un anunci té humor i música, el podeu posar a humor o música, però llavors n'haureu de buscar un altre que ompli el que us falta. És a dir, si el poseu a humor n'haureu de buscar un de diferent per a música.

3.3.La creació en parella

Comencem. Arriba el dia en què estareu amb el vostre company d'equip i algú picarà a la porta del despatx o hi acostarà el nas si és un espai obert, com els de l'agència Mother a Londres i us dirà: "Nois, us va bé que parlem del brífing de XXX?". Depenent de la vostra experiència, aquesta persona serà un executiu o executiva o, si el tema és important, també hi serà el planner i el director creatiu. Suposem que vosaltres ja fa un temps que rutlleu i teniu una certa posició a l'agència. Què passarà?
Doncs que us convocaran a una reunió en una sala o al vostre despatx o al despatx del director creatiu. Això tant és. El que és veritat és que vosaltres i el director d'art o vosaltres i el redactor rebreu un brífing creatiu. Us donaran informació sobre el producte, la marca i un reel (32) històric del què s'ha fet fins al moment (si no és nou) i un altre de la competència. Si no us ho donen, no oblideu demanar-ho. El planner o qui li toqui us parlarà del camí que s'ha de prendre (l'estratègia creativa). I parlareu o discutireu d'ella. Però al final tornareu al vostre lloc i començareu a treballar.
És en aquest moment quan us quedareu sols, mirareu als ulls de la vostra parella creativa i us direu les primeres paraules que aniran des del "mola" fins al "Mare de Déu Senyor!". Sigui el que sigui el que us digueu, no hi ha dubte que des d'aquell moment i fins la presentació, aprovació i producció final de la peça o les peces, ho fareu tot junts. Fins i tot dormir poc, que és el que normalment passa.
Els equips creatius funcionen majoritàriament en duples. És a dir, de dos en dos. Normalment es tracta d'un redactor i d'un director d'art, però també poden ser dos redactors o dos directors d'art. Això passa quan ja teniu molta experiència i normalment ja sou directors creatius. És a dir, que teniu un domini global de la professió i ja tant és si el vostre origen ha estat el de redactor o el de director d'art. Tot i així, sempre teniu equips per sota que us ajuden tant en un sentit com en l'altre; tant en direcció d'art com en redacció. La qüestió no és amb qui treballeu sinó que qui treballi amb vosaltres sigui un contrapunt ideal per fer de paret de rebot d'idees.
De fet, per això normalment les parelles creatives les integren un redactor i un director d'art.
El redactor aporta (en teoria) una visió més conceptual i, a la vegada, és un expert a posar les paraules. És el que escriu els titulars, els textos, els eslògans, els guions i els diàlegs.
El director d'art (en teoria) aporta la visió estètica. La composició de la foto d'una gràfica i la tipografia d'un titular i d'un text. Decideix la llum de l'espot amb el realitzador i el director de fotografia. Fa que la idea creixi gràcies a la imatge.
De fet, és més important la feina del director d'art? La feina del director d'art és tan important com la del redactor. No oblidem que es tracta d'una feina en parella. I el producte final ha de ser dels dos i la feina dels dos ha de tenir pes perquè la idea sigui la millor idea possible.
Bé, aquesta és la formació d'un equip de creatius. I d'on vénen? Normalment el redactor ve de la carrera de Ciències de la Comunicació (Publicitat i Relacions Públiques) i el director d'art prové dels estudis de disseny publicitari. Ara que molts cops tots dos han cursat la titulació de Ciències de la Comunicació i el que opta per la direcció d'art, a més, ha fet cursos d'aquesta especialitat en escoles de disseny. Sí nois, el que vulgui ser director d'art té un camí un pèl més complicat que no pas el redactor. Ara, això no vol dir que el redactor no hagi de millorar les seves habilitats amb cursos d'escriptura creativa i conceptualització. De fet, seria bo que ho fes.
Aquesta és la composició d'un equip creatiu. Com qui diu un matrimoni amb el que passaràs moltes hores. Moltes més hores que amb la vostra parella sentimental si és que no és la mateixa que la professional. De fet, aquest últim aspecte passa sovint.
Però tranquils, si no us agrada, no fa falta que feu res més que treballar-hi. Ningú voldrà que, a més, hi compartiu la nit. Bé, o sí. De fet, compartir nits a l'agència és una cosa que passa sovint.
Arribats a aquest punt sorgeixen alguns interrogants sobre la parella creativa i aquest és el millor moment per començar a respondre'ls.
Com es forma una parella creativa?
Hi ha moltes maneres que es formi. Moltes comencen a la facultat.
D'altres es formen per accident. Entreu en una agència i algú decideix que treballareu amb un altre que està sol i necessita un complement.
De vegades, es formen per divorcis d'altres parelles creatives; és a dir, una parella creativa decideix separar-se i es fa un canvi de parella amb una altra que està en la mateixa situació. De fet, funciona bastant com quan feu una parella sentimental, però sense enamorament (almenys de moment).
Com sabem si una parella creativa és la parella ideal?
No ho sabreu fins que us la trobeu i comenceu a treballar-hi. Ho sentim, no hi ha miracles...
L'únic que podem dir és que si no hi ha un enteniment, si no hi ha una afinitat a l'hora de prendre decisions, si resulta que no hi ha manera d'entendre's a l'hora de treballar, a l'hora de posar-hi intensitat, més val que us separeu ràpidament. De la manera més quirúrgica possible.
No hi ha res més contraproduent que una parella que no funciona. És un niu d'entrebancs.
Tornem a la imatge del matrimoni. Un matrimoni que no s'entén és un horror i més val que se separi. Amb les parelles creatives, igual. Penseu que apart de l'aspecte professional, la parella creativa acaba funcionant com un contrapès emocional al mateix temps.
Si volem canviar d'agència, què fem?
Si voleu canviar d'agència i no us porteu bé amb el vostre company de feina no passa res, cadascú cap a la seva direcció i ja està. Si el que voleu és canviar d'agència junts perquè us enteneu bé, normalment se soluciona movent el book junts com a equip. Aquesta és una fórmula molt comuna a Madrid on fa més temps que el tema "equips de dos com a parella creativa" funciona.
De fet fa uns anys, a Barcelona, els creatius eren els redactors i quan tenien una idea anaven a veure un director d'art que intentava trobar la manera de "posar en bonic" la idea. Ara la cosa ja no és així. Normalment es treballa en equips de dues persones: copy i director d'art.
Hi ha llocs on els equips són de dos, però es formen i es desfan depenent del projecte. És una manera de treballar que s'està desenvolupant molt a Londres. Així els professionals s'acostumen a treballar amb gent diferent i s'acostumen a estar sempre alerta i frescos de les manies i tendències que s'assumeixen de l'altra persona quan ja fa temps que es treballa junts.
Quin sentit tenen els equips creatius formats per una parella?
Tenen tot el sentit.
Per una banda, la peça publicitària beu de dues fonts principals: la paraula i la imatge. Per tant, és necessari que hi hagi un professional per a cada una de les fonts que formen el gran riu de les idees.
Per una altra banda, treballar en parella és més productiu a l'hora de produir idees. Treballar en parella significa posar idees, opinions i decisions sobre la taula.
S'ha de discutir i sempre tenim algú que critica i avalua la nostra idea. Perquè aquesta és la idea. Tenir una paret de rebot per a les idees.
Aquesta és la millor manera de crear. Rebotant, rebotant i rebotant.
Una persona sola es pot autoconvèncer. Una parella necessita el diàleg abans d'arribar a una conclusió i això fa que no ens quedem amb el primer que parim i que el que considerem bo es posi en entredit i es millori fins a les seves últimes conseqüències.
Si un publicitari ha de ser autoexigent per a ser bo, imagineu-vos què en pot sortir de dos publicitaris autoexigents que treballen junts. Ara bé, això és font, també, de múltiples conflictes.
Com es crea en parella?
Hi ha diferents maneres de començar a pensar. D'entrada, necessitem un paper i un bolígraf. Sí, un paper i un bolígraf. Ja sé que molts escriviu directament a l'ordinador però sempre és millor tenir un paper i un bolígraf on escriure tot i no esborrar res. Això us obliga a repassar-ho tot altre cop i a tornar-ho a escriure, ara sí, a l'ordinador. Aquesta és una bona manera d'adonar-se si està tot bé, si és coherent...
Bé, tornem a la creació. Com dèiem cal armar-se de paper i bolígraf i començar a pensar. Però també cal saber com ho fan d'altres que, des de fa temps, són "parella de fet publicitària". Una definició amb un cert humor que diu molt del que ara parlàvem. No us perdeu l'entrevista adjunta a Guille Martínez i Joan Pérez, redactor publicitari i director d'art, respectivament, de l'agència valenciana Dimarco. Dos joves creatius que han desenvolupat un equip potent i bastant premiat en la Comunitat Valenciana.
3.3.1.Fonts d'inspiració i trucs per a pensar idees
A continuació presentem un llistat amb alguns trucs per a fomentar la inspiració.

  • Els camins creatius de què ens parlava Lluís Bassat. Provar d'imaginar-se el producte en cadascú d'aquests camins. Recorre'ls un darrere l'altre és una bona manera de trobar una idea.

  • Els codis. En publicitat hi ha codis establerts per a cada tipus de producte; l'existència d'aquests codis pot ajudar a pensar, però també a trencar aquests codis.

  • Fer una llista d'atributs del producte. Atributs com què fa, com funciona, a què fa olor... es poden barrejar els uns amb els altres i produir idees noves.

  • Disseccionar el brífing. El brífing té una sèrie d'informació sobre el producte: la història, com es produeix, com funciona, etc. Es tracta de fer-se preguntes sobre tot això i mirar de contestar-les.

  • La retòrica. Utilitzar la retòrica pot semblar molt de redactor, però de fet, les figures retòriques també es fan servir en imatges.

  • Mirar al nostre voltant. Al nostre voltant passen coses. La vida és plena d'històries i de situacions on el nostre producte pot encaixar perfectament o que ens poden servir per treure'n una idea.

    Anar al parc a veure jugar els nens, anar al supermercat a veure què i com compra la gent, mirar revistes d'informació general, anar al cine... A tot arreu podem trobar la inspiració. Per què no ho provem? De fet és la tècnica favorita de molts creatius.

    Com us hem dit més d'un cop, un creatiu ha de ser un xafarder i ara hi afegiria que, a més, ha de ser un apassionat de la vida. Cal sortir, doncs. Veure coses. No ens podem quedar sempre tancats. Ens hem d'alimentar de la vida real.

  • Mirar publicitat. Com ja s'ha dit, mirar publicitat no és la manera de trobar la solució, però sí que és la manera de trobar la inspiració. A la vegada, és la manera de saber que no ens repetim i que el que pretenem fer no està fet ja.

Aquestes són les fonts d'inspiració d'una parella creativa i d'aquí aniran sortint idees que s'aniran compartint i rebotant.
En el procés de creació d'un equip creatiu hi ha dues situacions:
1) La individual; on cadascú per separat s'inspira en tot el que hem dit anteriorment i s'informa per tal de tenir com més eines de treball millor. El creatiu apunta en el seu paper o bloc de paper el que se li va ocorrent i intenta donar-hi una mica de forma per tal de passar al següent pas.
2) La compartida o de rebot; "rebotar" i "pilotejar" són dues paraules sinònimes i clau en el procés creatiu en parella. Es tracta de posar en comú el què s'ha trobat en la recerca individual. Aquesta posada en comú serveix per a fer preguntes a l'altre sobre les seves idees. Aquestes preguntes no són altra cosa que fer el paper d'advocat del diable per veure si el que es diu funciona. I, per l'altra banda, es fan servir perquè l'altre faci servir els dubtes i les respostes, al seu torn, com a font d'inspiració per a noves idees. Nosaltres farem el mateix amb les seves idees i propostes.
Al final, farem una llista amb tot allò que trobem més inspirador i intentarem arrodonir-ho ("tancar-ho" en llenguatge de creatius), tornarem a valorar les idees, i anirem deixant de banda les que no aportin res. Si no hi ha cap que trenqui motlles o que sigui realment sorprenent, tornarem a començar. Nois, ja us he dit que ser creatiu és dur...
Però crear en parella no és l'única manera de crear. N'hi ha una altra: la creació en multitud: la pluja d'idees o brainstorming.

3.4.La creació en multitud. Parlem del brainstorming

El brainstorming(literalment 'tempesta de cervells') no és, de fet, una manera de creació per se. És una magnífica eina per a obrir camins.
El brainstorming se'l va inventar Alex F. Osborn, un dels fundadors de la multinacional BBDO.
Es tracta d'una reunió on hi cap tothom (però quan més homogènia sigui la gent que hi assisteix, millor). Normalment es fa amb creatius, però molts cops es fa entre els membres que porten un compte; és a dir, el brainstorming el formen els executius, el director de comptes, el director creatiu, el planner i l'equip creatiu que farà la campanya. Si hi ha júniors (professionals novells) o trainees (estudiants en pràctiques) també poden entrar.
L'objectiu d'un brainstorming no és trobar la idea, sinó trencar un possible bloqueig per tal de trobar camins nous, per exemple.
De fet, el brainstorming no té unes normes gaire rígides, però sí uns certs passos perquè sigui productiu:
1) Cal que el lideri algú, per exemple un planner o un director creatiu.
2) No es poden coartar les idees que surtin per absurdes que semblin.
3) No es poden valorar les idees.
4) S'ha de motivar la desinhibició i parar la burla i l'escarni.
5) No cal treure'n conclusions.
6) No és el final de res. És el principi de tot.
7) Cal evitar els sabotejadors d'idees.
8) Tota idea és bona i pot portar a una altra idea.
9) S'ha d'apuntar tot, fins i tot el que aparentment no té sentit.
10) Al final, i després d'un descans, es pot repassar i analitzar el que s'ha dit.
En condicions normals això s'ha de fer deixant unes hores entre el brainstorming i les conclusions.
Un braistorming és una eina inigualable però estranya. I és possible que en el procés de realitzar-lo apareguin sabotejadors d'idees. Uns sabotejadors que normalment també apareixen en el procés de creació d'idees. Cal evitar-los i la millor manera de fer-ho és tenir sempre a punt les deu respostes a les frases sabotejadores d'idees que ens proposa Mario Pricken:
Frase sabotejadora
Resposta
D'això no en sortirà res.
No, si tu descartes la idea de bones a primeres, segur que no.
Esperem a veure què passa.
Fins que algú se'ns avanci?
Això no funciona.
Però és una gran idea.
Nosaltres fem les coses d'una altra manera.
Així mai no es canviarà res.
Aquesta idea en un mailing no funciona.
Però, què passa si...?
Això és ridícul.
I què si ho és?
Ja tornarem a la teva idea.
Molt bé. Quan?
El client mai no ho acceptarà.
Dóna-li una oportunitat. Si no ho veu segur que no podrà acceptar-ho.
Què hi ha d'original en això?
El fet que ningú més hi ha pensat.
Se li hagués pogut ocórrer a qualsevol.
Exactament.
El brainstorming és una bona eina, però, com hem vist, és fràgil; tan fràgil com les mateixes idees i cal cuidar que no es faci servir de qualsevol manera o només serà una bonica manera de perdre el temps.

3.5.Diguem no. La llei de la insatisfacció

Aquestes són les tècniques i pistes per a crear anuncis. Amb això i les tècniques del pensament lateral, la tècnica per a produir idees de James Webb Young, i una mica de talent, un creatiu hauria de poder arribar a tenir grans idees. Idees creatives i útils.
Bé, amb això i amb un altre ingredient: la insatisfacció. Aquest és un dels ingredients bàsics: no donar-se per vençut i pensar que sempre hi ha una idea millor. Fins i tot quan ja hem produït la que ens ocupava. Fins i tot quan ja veiem la idea a la televisió o la sentim a la ràdio o la veiem penjada d'una tanca publicitària.
Sempre hem de pensar que podria ser millor. I ens ho hem de creure. Cal tenir aquesta inquietud inconformista.
Cal voler buscar sempre la millor idea de totes. Ho aconseguim o no. Però cal fer-ho. El creatiu que no senti aquesta manera de treballar es transforma en un creatiu gris, acomodat. I un creatiu gris i acomodat està professionalment mort.
Com s'arriba a la satisfacció? A la satisfacció total, al conformisme, s'arriba per molts camins. Un d'ells és la necessitat de vetllar pel lloc de treball. Un altre, les poques ganes de complicar-se la vida, per exemple. Però qualsevol d'elles amaga una raó més profunda: la por.
I és clar, un creatiu que no arrisca és un creatiu que no sorprèn. Si no sorprèn, acabarà perdent el lloc de treball que tanta por li feia perdre i el client que tant volia conservar s'anirà a una altra agència perquè la seva marca es devalua de tan conservadora que s'ha tornat.
És a dir, cal ser un insatisfet. Cal buscar sempre la millor idea. Cal arriscar (dins el brífing i l'estratègia, que això no és un concurs per a veure qui la diu més grossa, és publicitat). Cal sorprendre, i per això, cal dominar la por o deixar-ho. Es poden fer moltes coses en aquesta vida. De fet la majoria de la població ho fa. Viuen d'altres coses. No cal ser publicitari si no es té ganes de ser publicitari amb totes les conseqüències.
Recordeu-ho sempre; hi ha tres coses que són tan o més importants per a un publicitari, a part de ser bo a la feina i de tenir talent:
1) Passi el que passi, que passi alguna cosa. No deixeu mai indiferent a ningú.
2) El risc és no prendre riscos. Innoveu, refresqueu i trenqueu motlles.
3) Us paguen per pensar. Us paguen per connectar amb el consumidor. No us paguen per tenir por.
Apreneu-les de memòria i no les oblideu mai. Encara que us sembli estrany ara, és la vostra assegurança de vida professional. Sobretot si sou creatius, però també si sou executius de comptes o planners d'una agència. I, com no, si sou clients, també. O com penseu incrementar les vendes? I el valor de la vostra marca? Com penseu que aconseguireu l'èxit en el llançament d'un nou producte, fent el que fa tothom? Fent el que no comporta riscos?
Hi ha una cosa clara: qui no corre riscos, no pren mal, però tampoc va enlloc.
Bé i abans d'acabar no us perdeu l'entrevista que li vaig fer a l'Agustí Elbaile sobre el tema dels creatius i que presentem al marge. Veureu quina és la postura d'un professional que dirigeix i contracta creatius cada dia. De ben segur que us serà útil.
Per cert, si trobeu alguna semblança entre el que diu ell i el que es diu en aquesta assignatura no us estranyi. Si coincidim, no és coincidència, és que l'Agustí és com el meu pare professional. En fi, que us sigui de profit.
La meva experiència amb Agustí Elbaile
Apart de coincidir poc temps a l'agència Casadevall, l'Agustí Elbaile em va fitxar l'any 1999 per ser director creatiu de McCann Barcelona. I sota la seva direcció vaig fundar El Laboratorio juntament amb Carles Holemans, fins que vaig canviar d'agència i de ciutat set anys després.

3.6.La importància de la por com a enemic de la creativitat segons El Club de Creativos de España. "Creatividad versus Miedo"

Abans parlàvem de la por; de la importància de controlar la por, de no deixar que ens domini.
Bé, potser alguns haureu pensat que tenir por és normal quan comences i que després passa perquè domines el terreny. Fals. La por en els creatius, sobretot en els creatius, és un cosa que va creixent amb el temps.
Però, por de què?

  • Por d'un mateix, de no estar a l'alçada en una professió on cada cosa que fas és jutjada i criticada.

  • Por que la gent que no és de la professió et digui que l'anunci que has fet és molt dolent.

  • Por de no ser conegut en una professió on són tan importants les campanyes que fas per altres productes, com la pròpia autocampanya.

  • Por de la inestabilitat d'una professió que oscil·la sempre segons la situació de l'economia.

  • Por de la velocitat que prenen tots els esdeveniments.

Per això, quan més temps fa que esteu immergits dins la publicitat (sigui l'especialitat que sigui: màrqueting directe, generalista, Internet, esdeveniments, etc.), més possibilitats teniu que us atrapi. I què fa la por?
La por fa que us paralitzeu. I que us torneu conservadors. És una manera d'autodefensa, però precisament en aquesta professió el pitjor que es pot fer és no moure's, no prendre riscos.
Arriscar és una de les premisses bàsiques en publicitat. Per què? Perquè és la base del negoci. Tothom amb uns certs anys d'experiència és capaç de fer anuncis correctes, però bons anuncis no els fa tothom. I això és el què es paga. I això és el que us "fa estar en el mercat", com es diu normalment. Ara ens direu, "ja, però no tots els anuncis que es veuen arreu són bons, ni sorprenen, ni res". Teniu tota la raó. Però això no significa que no ho haguem de provar.
Si nosaltres tenim por, els clients també en tenen. Nosaltres arrisquem amb propostes que ells han d'aprovar. I és clar, han de veure-ho clar. O els hem de convèncer amb una bona presentació i, sobretot, amb molta confiança. Ja ho veurem més endavant, però aquest és un punt molt important, la confiança que aportem al client. Si el client se sent segur i confia amb nosaltres, les coses seran més fàcils.
Un cas de confiança
Imagineu-vos que aneu a un metge desconegut perquè us heu fet mal a un genoll. No us voleu operar i esteu espantats davant la possibilitat de no tornar a jugar mai més a futbol amb els col·legues el diumenge.
El metge us escolta, us tracta com una persona i us explica el què teniu amb paraules que podeu entendre. Us diu que ho sent molt, però que s'ha d'operar el genoll i que l'operació no durarà més d'una hora, que no us adormirà del tot, només les cames. I tot això sense mirar el rellotge. Amb tot el temps del món. Amb arguments i amb calma. De ben segur que sortireu encantats de la consulta i pensant que quina llàstima que no us hagi operat allà mateix mentre us parlava del tema.
Què ha fet aquest home? Us ha donat confiança. Vet aquí el secret.
I confiança és el que ha de rebre el nostre client sempre. Com?

  • Estant segurs del que diem.

  • Aprenent a transmetre-ho.

  • Escoltant el que necessita i sabent transformar-ho en arguments.

La confiança, apart de certes dots naturals que puguem tenir, és un aspecte que podem aprendre des del primer dia que comencem en publicitat. És qüestió de mirar com ho fan els que en saben i de no perdre pistonada. I d'entrenar-nos a poc a poc des de les primeres presentacions que fem o que ens deixin fer.
Però tornem a la por. La por és un tema recorrent a la nostra professió. I a la vegada important. Tant important que el mateix Club de Creativos de España hi va dedicar unes jornades i un llibre on els creatius del país van poder dir-hi la seva. Unes jornades on també s'hi van apuntar clients. Es tractava de veure com, quan i per què es produeix aquest fenomen.
La conclusió va ser clara: cal dominar la por. No evitar-la. No tenir por és gairebé impossible. Però sí que podem dominar-la i fer que jugui al nostre favor.
Aquesta conclusió la va exposar amb claredat meridiana un dels socis del C de C, però no un de qualsevol, sinó José Gamo, exdirector creatiu executiu de Tiempo BBDO Barcelona i exdirector creatiu executiu de DDB Madrid. Tot un creatiu que, entre altres coses, ha creat el personatge de l'àvia de la favada, per entendre'ns, i perquè tingueu una referència del professional del qual estem parlant. On la va exposar? Al llibre de socis que va fer el C de C sobre la creativitat i la por, Creatividad versus miedo.
La conclusió de José Gamo sobre el tema va ser magnífica; per això creiem que res millor que reproduir l'article sencer, per a saber-ne més del tema i com solucionar-lo.
"Visca la por", per José Gamo

"El procés creatiu està indissolublement unit a la por. Por a no arribar a temps. Por que no se t'ocorri res... Bé, ja sabeu de què parlo.

Creativitat i por estan unides. Sempre ho han estat. Sempre ho estaran. I, tot i així, en comptes d'acceptar-ho i conviure-hi continuem tenint por a la por. I aquesta és la pitjor por que es pot tenir.

M'encanta quan una idea em produeix por. Perquè la por no només no és dolenta, sinó que és un indicador positiu que estem fent les coses bé i que anem pel camí correcte. Que ens endinsem en terrenys nous, inexplorats, territoris encara per a conquerir. I la por està al nostre costat, com una fidel companya de viatge, que estimula els nostres sentits, els afila i els prepara per reaccionar davant el que és inesperat.

Quan la por apareix, la reacció no ha de ser la de tirar-se enrere. La por ens ha de convidar a continuar endavant, amb un parell de...

Com aquells víkings de l'Astèrix, no som més valents quan no tenim por. Som valents quan la tenim. I la vencem."

Tenir por i vèncer-la. Aquesta és la solució contra la por que pot atacar-nos com a creatius i com a publicitaris: fer-la servir d'estímul. Cal dominar la por i atrevir-se. La satisfacció serà més gran. I el resultat, millor.
Molt bé, a aquestes alçades ja ho tenim clar: coneixem els recursos. Coneixem els problemes de la bona publicitat. Anem a aprendre a fer anuncis.
Tres imatges del llibre Creatividad versus miedo
No siguis conservador i arrisca. La recompensa serà més gustosa
No siguis conservador i arrisca. La recompensa serà més gustosa
w18001_m2_20.jpg
Tant Arturo López com Javier Rodríguez tenen clar quines són les pors principals moltes vegades. Però per evitar aquestes pors el millor és no ser conservador.
Tant Arturo López com Javier Rodríguez tenen clar quines són les pors principals moltes vegades. Però per evitar aquestes pors el millor és no ser conservador.